TEMA 7. Anchetele pe bază de sondaj (partea a 2-a)

Principala metodă de obţinere a datelor primare este ancheta.

• Ancheta prin sondaj, în forma ei tradiţională, reprezintă o cercetare, un studiu punctual menit să măsoare sau să cerceteze un aspect de marketing la cererea unei organizaţii.

• Procesul obţinerii datelor primare are un caracter complex şi se desfăşoară în timp.

• Presupune o comunicare cu subiecţi care fac parte dintr-un eşantion reprezentativ pentru populaţia avută în vedere, cand cercetarea este cantitativa.

• Principalele aspecte pe care le putem avea în vedere in anchete şi pe care le putem concretiza sub forma informaţiilor necesare procesului decizional se pot impartii in :

• a. Cunoaşterea comportamentului cumpărătorilor şi consumatorilor

• b. Cunoaşterea atitudinilor şi a motivelor de cumpărare

• c. Cunoaşterea opiniilor şi valorilor împărtăşite de subiecţi

• d. Cunoaştera caracteristicilor consumatorilor

a. Cunoaşterea comportamentului cumpărătorilor şi consumatorilor

– cunoştinţele despre produse şi despre mărci pe care le posedă cumpărătorii;

– bunurile de folosinţă îndelungată aflate în posesie: cantitate-calitate, momentul cumpărării, tipul de magazin de unde s-a cumpărat;

– modalităţile de informare: media, expoziţii, memorizarea mesajelor;

– comportamentul de cumpărare: cine a cumpărat, cantitate cumpărată, mărci, frecvenţă de cumpărare, momentul cumpărării, tipul de magazin de unde s-a cumpărat, fidelitatea faţă de marcă;

– modul de consumare sau de utilizare; circumstanţele de utilizare: de către cine? când? unde?, serviciile post vânzare;

b. Cunoaşterea atitudinilor şi a motivelor de cumpărare

• cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor;• cunoaşterea motivelor de cumpărare în cazul produsului sau serviciului

respectiv;• aflarea motivelor care stau la baza preferinţelor;• identificarea motivelor legate de obişnuinţe, deprinderi;• cunoaşterea factorilor restrictivi care influenţează procesul cumpărării;• atitudinile existente faţă de produs, serviciu, marcă etc.• criteriile de alegere: natura criteriului, importanţa criteriului, evaluarea

produsului pe baza criteriilor respective; • intenţiile de cumpărare: privind un produs, o marcă, un serviciu;• ce mărci se aleg;• cine şi câţi acceptă nivelele de preţuri propuse;• cum este perceput produsul sau serviciul respectiv: în raport cu

atributele sale, în raport cu atributele mărcii, în raport cu nivelul de preţ etc.

c. Cunoaşterea opiniilor şi valorilor împărtăşite de subiecţi.

– preferinţele manifestate faţă de produs sau marcă;– satisfacţiile sau insatisfacţiile legate de consumarea

sau utilizarea produsului sau serviciului avut în vedere;

– imaginea faţă de produs, serviciu, marcă, firmă;– modul de implicare în procesul cumpărării: interes

pentru produs, plăcerea de a cumpăra, simbolismul produsului, importanţa riscului, eroarea în alegere;

– cunoaşterea valorilor împărtăşite de subiecţi: a valorilor fundamentale, a valorilor secundare etc.

– cunoaşterea stilului de viaţă.

Cunoaştera caracteristicilor consumatorilor

• cunoaşterea caracteristicilor demografice: sex, vârstă, naţionalitate;

• mediul în care se locuieşte;• cunoaşterea caracteristicilor economice: venituri,

patrimoniu, economii;• categoria socio-profesională: profesie, ocupaţie,

funcţie;• educaţie;• tipul de gospodărie;• afiliere la diferite asociaţii: culturale, sportive etc.

• Anchetele sunt, în general, instrumente ale cercetării descriptive şi au în vedere aspecte preponderent cantitative;

• ele pot însă evidenţia şi aspecte de ordin calitativ şi de ordin cauzal şi, în anumite situaţii, pot fi utilizate şi în scopuri exploratorii.

Metode de comunicare cu subiecţii în cazul anchetelor

• Anchetele pe bază de sondaj sunt modalităţi structurate de culegere a datelor primare ele având la bază un chestionarchestionar.

• Pot exista anchete:– cu un nivel ridicat de structurare – cu un nivel mai redus de structurare

Principalele metode de comunicare cu subiecţii, în funcţie de modul de culegere a

datelor:

• ancheta faţă în faţă;• ancheta prin poştă;• ancheta prin intermediul telefonului;• ancheta asistată de calculator• ancheta online prin Internet

Interviuri personale directe (ancheta fata in fata)

• Inteviurile personale, directe, sau faţă în faţă, sunt metode răspândite, flexibile, care implică un dialog operator - subiect.

• Aceste interviuri pot avea loc:– la domiciliul subiecţilor care fac parte dintr-un eşantion, – la sediul organizaţiilor, – în incinta marilor unităţi comerciale, de obicei la ieşirea

cumpărătorilor de la casele unde au plătit, – la locurile de consumare a unor produse sau servicii – pur şi simplu pe stradă, în special în zonele mai aglomerate.

Fiecare din aceste modalităţi prezintă aspecte specifice îndeosebi sub aspectele complexităţii chestionarului, a timpului de derulare şi a reprezentativităţii datelor culese.

Avantaje ale interviurilor personale directe• oferă posibilitatea feed-back-ului• oferă posibilitatea obţinerii unor răspunsuri mai precise la întrebările

complexe deoarece subiectului i se pot da o serie de explicaţii care să-l motiveze şi să-l facă să înţeleagă aspectul avut în vedere.

• interviurile personale se pot desfăşura pe o perioadă de timp îndelungată -mergând până la o oră şi jumătate sau chiar două ore în cazul anchetelor la domiciliu - fiind astfel unica soluţie pentru cercetările complexe, de anvergură;

• există posibilitatea prezentării subiecţilor a unor mostre sau modele la care se referă unele întrebări, precum şi a unor înregistrări video. (degustări )

• asigură o rată relativ ridicată de participare a subiecţilor la desfăşurarea anchetei aceasta fiind cuprinsă între 50% şi 60%. (Această rată este puternic influenţată de climatul general de siguranţă al persoanelor.)

Dezavantaje ale interviurilor personale

• caracteristicile demografice ale operatorilor de interviu pot exercita o anumită influenţă asupra răspunsurilor subiecţilor.

• uneori, operatorul este pus în situaţia interpretării unor răspunsuri pentru a le asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce la erori;

• există posibilitatea ca unii operatori să înşele prin “ajutarea” subiectului ca acesta să răspundă, prin completarea unor răspunsuri la unele întrebări pe care nu le mai pun, uneori chiar prin completarea integrală a unor chestionare.

• subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta să aibă o serie de reţineri sau să nu răspundă corect;

• numărul de interviuri per zi este limitat;• timpul de completare a tuturor chestionarelor este în general mare;• costurile interviurilor personale sunt, în multe cazuri, deosebit de

ridicate.

Interviurile prin telefon (ancheta prin telefon)

• În forma lor clasică presupun contactarea telefonică a celor care fac parte dintr-un eşantion prestabilit şi administrarea unui chestionar sub forma obişnuită de punere a întrebărilor şi notare a răspunsurilor.

• În general, interviurile prin telefon trebuie să dureze 10 -15 minute.

Avantaje ale interviurilor prin telefon sunt:

• durata foarte scurtă de obţinere a informaţiilor, • costul relativ redus (se estimează că el reprezintă 1/4

din costul interviurilor la domiciliu),• absenţa contactului faţă în faţă cu operatorul de

interviu, fapt care stimulează subiecţii să răspundă şi la întrebări mai dificile,

• acceptarea într-o proporţie relativ ridicată a solicitării de a coopera în realizarea interviului, mai ales dacă acesta are o durată redusă (sub 5 minute).

Dezavantajele interviurilor prin telefon:

• întrebările nu pot fi însoţite de unele mostre sau înregistrări video;

• răspunsurile sunt limitate numai la anumite tipuri de scale, respectiv la scale cu răspunsuri dichotomice sau cu un număr redus de nivele;

• erori de reprezentativitate deoarece nu toate persoanele pot avea telefon sau nu pot fi cunoscute unele numere de telefon;

• nu toate persoanele contactate doresc să răspundă;

• În general, rata răspunsurilor persoanelor contactate oscilează între 40 - 75%. (cu mari variaţii de la o ţară la alta. Cele mai ridicate rate de răspuns se obţin în ţările scandinave.)

• S-au creat centre de realizare a interviurilor prin telefon care dispun de personal specializat.

S-au pus la punct sisteme de desfăşurare a interviurilor prin telefon asistate de calculator.

Ancheta prin poştă• presupune trimiterea chestionarelor la

domiciliul subiecţilor care fac parte dintr-un eşantion extras dintr-o bază de sondaj.

• in acest caz subiecţii îşi asumă întrega responsabilitate a citirii şi completării chestionarelor fiind vorba deci, de o anchetă auto - administrată.

Avantaje ale interviurior prin poştă

• subiectul poate răspunde în “ritmul” lui la întrebări şi se poate “documenta” pentru a da unele răspunsuri;

• nu mai pot apare erori generate de aprecierea răspunsurilor de către operator;

• cu instrucţiuni adecvate pot fi completate chestionare complexe;

• este eliminată posibilitatea de a înşela de către operator; • este ideal pentru un eşantion dispersat din punct de

vedere geografic; • are un cost redus,• asigură un grad ridicat de anonimat, fapt care este

favorabil din punctul de vedere al răspunsurilor la întrebări sensibile.

Dezavantajele interviurilor prin poştă:

• subiectul nemaifiind stimulat să dea răspuns la toate întrebările pot exista chestionare incomplete;

• uneori chestionarului nu i se acordă nici o atenţie şi este aruncat, mai ales atunci când prezentarea sa grafică nu este corespunzătoare;

• tema anchetei precum şi statutul socio-economic pot influenţa pozitiv sau negativ rata de participare;

• timpul de completare şi de expediere a chestionarului este mult mai mare, putând ajunge la 6 - 8 săptămâni.

• Rata răspunsurilor este redusă: în jur de 20%.

Modalităţi de stimulare a subiecţillor• trimiterea odată cu chestionarul şi a plicului timbrat pentru

înapoierea acestuia;• introducerea unei scrisori prin care se urmăreşte convingerea,

sensibilizarea subiectului de a completa şi returna chestionarul;• introducerea unor mici atenţii (calendare, agende, reproduceri de

artă, bilete de loterie sau tombolă etc.); • retrimiterea unor scrisori prin care subiecţii sunt rugaţi să restituie

chestionarele;• trimiterea unui chestionar de dimensiuni relativ reduse (maxim 4

pagini);• menţionarea organizaţiei sau instituţiei care realizează ancheta etc. Toate acestea au în vedere ridicarea ratei răspunsurilor la un nivel

care să depăşească 50%.

Când ancheta prin poştă are în vedere un panel, rata de răspuns este foarte ridicată ea fiind cuprinsă între 70% şi 90%.

Ancheta prin ordinator

• În acest caz, subiectul ce urmează să facă parte dintr-un eşantion este invitat de operator într-un spaţiu amenajat în cadrul unei zone comerciale în care se află un calculator sau se realizează sondaje online pe Web.

• Pe ecranul monitorului sunt afişate întrebările şi variantele de răspuns. Subiectul urmează să răspundă acestor întrebări, răspunsurile respective fiind date prin folosirea tastaturii sau a unui mouse.

Printre avantaje

• sunt puţin costisitoare; • datele sunt culese şi prelucrate extrem de rapid

(aspect foarte important în cadrul sondajelor pe teme politice);

• întrebările sunt, de cele mai multe ori, întrebări închise, ceea ce permite operativitatea prelucrării răspunsurilor;

Principalele inconveniente • persoanele care răspund pot constitui un

eşantion care să nu fie reprezentativ;• chestionarul nu poate fi prea lung; • cea mai mare parte a întrebărilor sunt

întrebări închise, fapt care poate limita bogăţia punctelor de vedere sau ideilor.

Anchetele realizate prin Internet

• Anchetele prin corespondenţa electronică au luat o amploare considerabilă în special în statele în care gradul de penetrare al Internetului este mare şi există un procent ridicat de utilizatori de e-mail.

• Ex.in SUA unde există un numărul mare de utilizatori şi frecvenţa de utilizare ridicată, e-mail-ul este considerat o metodă bună de culegere a datelor, mai mult de jumătate din cercetările pe Internet fiind realizate prin poşta electronică.

Anchetele prin corespondenţă electronică au la bază chestionarul

transmis prin e-mail. Modalităţi de transmitere a chestionarului

• - transmiterea chestionarului sub forma unui text inserat în spaţiul destinat din cadrul căsuţei poştale.

• - transmiterea chestionarelor în format HTML (sau similar).

• - chestionar trimis ca fişier ataşat • - chestionar trimis prin programe specializate.

Transmiterea chestionarului sub forma unui text inserat în spaţiul destinat din cadrul căsuţei

poştale.Această metodă este destul de puţin utilizată datorită

dezavantajelor precum:• imposibilitatea de a utiliza si transmite anumite caractere, • imposibilitatea de a folosi efecte de formatare a textului, • limitarea posibilităţilor de a cere subiectului să utilizeze un

anumit format de răspuns, sau să păstreze intact formatul chestionarului

Dezavantaj: Prelucrarea unor asemenea chestionare este scumpă şi nu beneficiază de avantajele programelor destinate analizei unor asemenea date.

Avantajul constă însă în încrederea pe care o au subiecţii atunci când deschid astfel de mesaje deoarece neavând documente ataşate nu există riscul contactării unor viruşi.

Transmiterea chestionarelor în format HTML (sau similar)

• - Această metodă se bucură de mai multe avantaje precum şi de posibilitatea de a utiliza meniuri derulante, căsuţe de dialog pentru răspunsurile deschise, dar şi oferirea posibilităţii cercetătorului de a avea mai mult control asupra răspunsurilor subiecţilor.

Chestionar trimis ca fişier ataşat • permite un control asupra aspectului

chestionarului dar, • completarea şi returnarea necesită mai

mult efort şi cunoştinţe din partea subiecţilor.

Chestionar trimis prin programe specializate

• Programe specializate pot crea chestionare interactive, fişierul executabil fiind trimis ca ataşament la e-mail.

• se pot administra chestionare eficiente care nu necesită nici multe cunoştinţe din partea subiecţilor şi nici alte programe pentru a fi completate;

• răspunsurile standardizate pot fi introduse automat în baza de date.

În acest caz însă, • rata răspunsurilor este destul de mică, un număr mare de

utilizatori nedeschizându-şi mesajele care au ca ataşamente fişiere executabile datorită temerii de a nu contacta viruşi.

Unele companii încearcă să crească rata răspunsurilor prin contactarea în prealabil a subiecţilor şi informarea lor cu privire la chestionarul ce urmează a le fi transmis. Acest lucru contribuie însă la creşterea considerabilă a preţurilor.

Avantajele anchetelor realizate prin Internet: • rapiditatea desfăşurării cercetării, • posibilitatea constituirii unui eşantion de mari

dimensiuni,• costuri reduse, Ex.: In SUA costurile unui mesaj trimis prin e-

mail se situează între 0,01 şi 0,25 $ comparativ cu 1,7-2 $ pentru fiecare mesaj transmis cu mijloace tradiţionale.

• comoditate pentru respondent,• uşurinţa culegerii datelor, • uşurinţa prelucrării datelor.

Dezavantaje ale anchetelor realizate prin Internet

• rata de răspuns mică, care se aseamănă cu cea a sondajului poştal clasic,

• autoselecţia respondenţilor care influenţează negativ reprezentativitatea.

• se impune a găsi noi modalităţi de ameliorare a ratei de răspuns.

În prezent ponderea sondajelor realizate pe Web în ansamblul cercetărilor este foarte mică.

Anchetele speciale• În cadrul anchetelor prin sondaj, care au la

bază folosirea unui eşantion, putem distinge o serie de anchete speciale cum sunt:

– anchete bazate pe paneluri,– anchete industriale,– barometre

a) Anchetele bazate pe paneluri.

• Panelurile reprezintă eşantioane reprezentative şi semnificative din punct de vedere statistic, constituite pe o bază permanentă, din gospodării, persoane sau agenţi economici, care furnizează la anumite intervale de timp informaţii în legătură cu comportamentul sau opiniile lor.

• Primele paneluri au fost create în 1929, în SUA, şi apoi au apărut şi în alte state: în 1950 în Marea Britanie şi în 1954 în Franţa.

• Panelurile sunt foarte numeroase şi prin intermediul lor se acoperă cca 35 - 40%35 - 40% din piaţa studiilor cantitative, fiind astfel o sursă extrem de importantă de informaţii pentru producătorii de bunuri şi servicii.

categorii de paneluri:categorii de paneluri:• paneluri ale consumatorilor;• paneluri ale comercianţilor;• paneluri mixte care grupează consumatori şi

comercianţi.

Exemple : Panelurile constituite din consumatori

• în S.U.A., un panel al lui Market Research Corporation of America cuprinde 10.000 de familii.

• În Franţa, panelul METASCOPE al societăţii SOFRES este constituit de 20.000 de gospodării

• societatea SECODIP dispune de două paneluri a câte 5.000 şi respectiv 4.500 de gospodării.

• În Germania panelul firmei G&I cuprinde 10.000 de gospodării.

• Prin informaţiile pe care le generează ele oferă posibilitatea studierii evoluţiei vânzărilor diferitelor produse sau servicii.

• Panelurile permit înregistrări detaliate pentru fiecare produs sau serviciu cumpărat, indicându-se marca, cantitatea, preţul, tipul de vânzător etc.

• Membrii panelurilor fac raportări periodice (săptămânale, decadale, lunare) completând un chestionar special pe care îl expediază firmei sau societăţii care a constituit panelul.

• Chestionarele sunt tipizate şi defalcate pe grupe de produse (textile, alimentare etc.)

Panelurile constituite din comercianţi

• cuprind un eşantion statistic permanent de unităţi de vânzare cu amănuntul, reprezentativ la un moment dat, pentru un domeniu comercial bine definit.

• Asemenea paneluri, corespunzătoare unor domenii specifice, pot fi:

• panelul bunurilor alimentare, • panelul produselor de farmacie,• panelul produselor de panificaţie,• panelul bunurilor electro – menajere,• panelul jucăriilor,• panelul articolelor pentru sport etc.

Unităţile comerciale cuprinse în panel reflectă toate tipurile existente: de la centre comerciale la magazine populare. Acestea sunt vizitate la anumite intervale de timp de către inspectori care fac un raport detaliat al vânzărilor efectuate.

În prezent activitatea acestor inspectori este înlocuită cu sisteme moderne de transmitere la distanţă a datelor.

Exemplu:• Panelul NIELSEN este axat pe domenii precum:

– produse alimentare (510 unităţi de vânzare),– drogherie, igienă, produse de înfrumuseţare şi parfumerii. – electromenajere (600-700 unităţi de vânzare),– foto ( 419 unităţi),– textile, articole sportive etc.

• Principalele tipuri de informaţii furnizate de către panelurile constituite din comercianţi sunt:

• vânzări către consumatori (cantităţi şi valori); • cumpărări ale detailiştilor;• stocuri la detailişti; • preţurile de vânzare către consumatori;• stocurile aflate pe suprafeţele de vânzare. Aceste informaţii sunt defalcate pe regiuni, pe tipuri

de comerţ, pe categorii de aglomerări urbane etc.

Panelurile mixte • cuprind atât consumatori cât şi detailişti. • acoperă o anumită zonă geografică• presupun înregistrări, prin intermediul

scannerelor opto - electronice, a vânzărilor şi a cumpărărilor realizate de un număr de consumatori (identificaţi printr-un document special) care reprezintă gospodăriile din zona geografică respectivă.

• au rolul de a măsura efectul acţiunilor de marketing asupra consumatorilor

Avantaje ale panelurilor• cunoaşterea evoluţiei în timp a comportamentului

consumatorului (se pot realiza şi studii de fidelitate faţă de o marcă sau de transfer între mărci, studii de cumpărare şi recumpărare etc.);

• asigură o mare precizie în măsurarea evoluţiei fenomenelor de marketing;

• sunt constituite o singură dată pentru o lungă periodă de timp (reducerea costurilor obţinerii informaţiilor);

• cuprind informaţii detaliate privind stilul de viaţă al celor care îl compun, precum şi o serie de caracteristici ale persoanelor respective (permit clasificări şi segmentări mai ample).

Dezavantaje ale panelurilor• Reprezentativitatea – daca apar modificari in

cadeul populatiei din care s-a extras pamelul• Erori –efectul de panel – devin experti si isi

modifica comportamentul de cumparare - nu-si mai amintesc bine ce au cumparat

in ultima perioada

• în unele ţări, cca 20% din membrii panelurilor sunt înlocuiţi în fiecare an.

Paneluri speciale • barometru • omnibus

Barometrul• Este un studiu periodic ce redă evoluţia

unor indici legaţi de imagine, marcă, produs sau sector de activitate, cotă de popularitate etc.

• Eşantionul, respectiv panelul, precum şi întrebările sunt aceleaşi de la o anchetă la alta.

omnibusul• = studiu periodic (săptămânal, lunar etc) realizat de o

agenţie sau o instituţie specializată ce deserveşte simultan mai mulţi clienţi oferind fiecăruia informaţia solicitată.

• Populaţia este aceeaşi de la un studiu la altul, la fel şi eşantionul (panelul), dar întrebările puse pot fi diferite.

• Fiecare client are dreptul de a pune una sau mai multe întrebări după care va primi răspunsul corespunzător sub forma informaţiilor rezultate din prelucrarea datelor primare.

• Este un studiu rapid care poate avea la bază sondaj telematic, sondaj prin telefon sau interviuri directe la domiciliu.

Anchetele industriale • se desfăşoară în rândul diferitelor categorii de agenţi

economici şi au în vedere bunuri şi servicii industriale.

• prezintă caracteristici specifice având în vedere trăsăturile pieţelor industriale precum: diversitatea şi complexitatea circuitului bunurilor industriale, eterogenitatea pieţelor industriale, dimensiunea întreprinderilor, caracterul complex al procesului de luare a deciziilor de cumpărare etc.

Principalele aspecte:• alegerea eşantionului; pornind de la o listă a

întreprinderilor se impune, de obicei, o eşantionare stratificată neproporţional.

• subiecţii - persoane care au funcţii şi atribuţii în procesul de cumpărare, respectiv a persoanelor care dispun de competenţa necesară pentru a da informaţiile cerute de anchetă;

• alegerea operatorilor de interviu în funcţie de gradul de tehnicitate al anchetei şi în raport cu competenţa şi calificarea subiectului de la care sunt solicitate datele necesare.