TEMA 5 - PLANIFICAREA STRATEGIC N MARKETINGUL INTERNAIONAL

DISCIPLINA: MAKETING INTERNATIONALConf. univ. dr. CAMELIA SURUGIU

UNIVERSITATEA BUCURESTIFACULTATEA DE ADMINISTRATIE SI AFACERISPECIALIZAREA MARKETING, ANUL III

ASPECTE DISCUTATE

1. CONCEPTE GENERALE

2. ETAPELE PLANIFICARII DE MARKETING

1. CONCEPTE GENERALE

4 n multe companii, noiunea de planificare strategic nu este foarte desutilizat.

Planificarea strategic ca previziune, arhitectur, intenie, redefinire aindustriei pentru a redeveni competitivi reprezint procesul cu cea maimare valoare adugat a managementului.

Planul firmelor: definete obiectivele ntregii afaceri; ar trebui sa coordoneze diferite strategii funcionale (marketing,

operaiuni, managementul resurselor umane, finane) pentru aatinge obiectivele generale ale firmei;

este important ca strategiile funcionale sa fie interconectate.

De exemplu: Strategia de marketing se concentreaz pe dezvoltarea de servicii

oferite clienilor, pentru a retine anumite grupuri-cheie deconsumatori;

Funciile privind managementul operaional vor avea un rol insatisfacerea nevoilor clienilor.

Planificarea firmelor

4

5 Planificarea activitatilor poate oferi o viziune cu privire la viitor,leadership, cadrul de lucru convenit pentru a conduce o afacere pe opia competitiv global care se schimb tot mai rapid.

Cu ct sunt mai dezvoltate afacerile i cu ct exist mai multe produse i piee cu care trebuie s interacioneze

cu att este mai mare nevoia de a nelege

natura viitoarelor schimbri i concurena

i cu att mai mare este importana procesului de planificare eficient

PLANIFICAREA STRATEGIC ofer unei firme un planal activitilor sau o foaie de parcurs pentru atingereascopurilor i obiectivelor specifice.

PLANIFICAREA STRATEGIC ofer unei firme un planal activitilor sau o foaie de parcurs pentru atingereascopurilor i obiectivelor specifice.

5

6Ierarhia planificrii firmei si planificrii de marketingfuncioneaz astfel:

Planificarea firmei are ca obiectiv permanenta adaptarea activitilor i produselor firmei, n scopul dezvoltrii eii al obinerii profiturilor propuse .

Strategia de marketing transpune strategia firmei inobiective de marketing.

Tacticile de marketing transpun strategia de marketingn obiective i aciuni tactice specifice de marketing.

6

PLANIFICAREA reprezint un element cheie alsuccesului n afaceri.

Rolul planificrii de marketing la nivel de companie secere neles n contextul planificrii strategice deansamblu a companiei.

ntre planificarea strategic i activitatea demarketing exist o legtur direct.

8 Rolul marketingului n planificarea strategic a uneiorganizaii se refer la identificarea poziiilor optime petermen lung care vor asigura satisfacia si suportul clienilor.

Planul de marketing este parte a planului de afaceri . Planul afaceri include i un plan financiar, detalii ale

sistemelor de administrare, previziuni privind fabricaia icontrolul stocurilor etc.

Planul de marketing constituie elementul central dedirecionare i coordonare a efortului de marketing i esteformat din dou pri: planul strategic de marketing i planul tactic de marketing.

Planul de marketing strategic este planul pe termen lungpentru zona de marketing i are n vedere obiectivele generalede marketing ale organizaiei.

Planificarea tactic necesit un cadru temporal mai scurt siprivete activitile de marketing de zi cu zi.

8

9 Este un proces prin care organizaia ncearc s neleag: mediul de marketing, nevoile i dorinele consumatorilor, competiia care opereaz pe pia.

Inseamn recunoaterea punctelor tari i a celor slabe aleorganizaiei n servirea clienilor.

n cadrul unul plan de marketing strategic, accentul se pune nunumai pe proiecii, ci i pe nelegerea n profunzime a mediuluide pia, n special concurenii i clienii.

Obiectivele sale sunt legate de ideea de a profita la maximumde oportunitile oferite de pia.

Problemele induse de punctele slabe ale companiei suntrezolvate.

Ameninrile asupra afacerilor sunt contracarate.

Planificarea de marketing

Organizaia are nevoie de un plan de marketing strategicpentru a se adapta unui mediu de afaceri n schimbare.Organizaia are nevoie de un plan de marketing strategicpentru a se adapta unui mediu de afaceri n schimbare.

2. ETAPELE PLANIFICARII DE MARKETING

1. STABILIREA SCOPULUI URMRITDefinirea filosofiei afacerii - valori, norme, domeniu

de activitate.Definirea misiunii scop i obiective.

Procesul de planificare strategic trebuie s nceap cu odefinire clar a afacerii pentru care strategia estedezvoltat.

n general, unitatea strategic de afaceri (USA) este unitatea njurul creia se iau deciziile.

2. EVALUAREA SITUIEI EXISTENTE Evaluarea potenialului pieei internaionaleCaracterizarea pieeiEvaluarea piee riEvaluarea produselor destinate pieelor locale

Evaluarea poziiei competitiveFactori de succesAnalize comparative

Punctul de debut al planificrii strategice presupune nelegereaforelor care stau la baza succesului afacerii i care suntcomune pentru diferite piee pe care firma concureaz.

Se determina capacitatea unei companii de a stabili i de asusine avantajul competitiv pe pieele globale.

13

Presupune creionarea unei imaginicuprinztoare, sintetice a:pieei i a industriei,factorilor interni ai companiei (puncte tari i

puncte slabe),factorilor mediului extern care vor influena

afacerea, a tendinelor i implicaiilor induseprin oportuniti i ameninri pentru companie,

competitorilor,clienilor,poziionrii firmei i ncheind cuanaliza SWOT iAnaliza GAP.

3. FORMULAREA STRATEGIEIDecizii strategice fundamentale.Formularea strategiilor de penetrare pe piaa strina.Identificarea modalitii de ptrundere de pia .Identificarea perioadei de ptrundere pe piaa si a pieelor

int pe care firma va intra. Alternativele de baz sunt urmtoarele: concentrarea pe un numr mic de piee i diversificarea ce se caracterizeaz prin creterea numrului de piee pe care

opereaz.

Marketerii globali trebuie s in seama de trei factori n luarea deciziilor de selectare a pieelor de desfacere: atractivitatea stand-alone a pieei importana strategic global, posibilele sinergii.

DEZVOLTAREA PLANURILOR I MIXURILOR DE MARKETINGINTERNAIONALPolitica de produs i servicii internaionale: gama de produse i servicii oferite, sistemul calitii etc

Distribuia internaional: sistemul de canale internaionale, logistic, vnzri

Comunicarea internaional: publicitate internaional, relaii publice, promovarea vnzrilor, utilizarea forelor de vnzare, comunicarea direct i sponsorizarea, participarea la trguri i expoziii internaionale

Preuri pentru piaa internaional: nivelurile preurilor, condiiile de vnzare, condiiile de plat

Marketerii de succes vor trebuie s gseasc o balanntre:preocuprile locale i preocuparile regionale/globale.

Principalele provocri care pot aprea n marketingul global sunt date de :cercetarea insuficient, tendina de suprastandardizare, inflexibilitate n planificare i implementare.

4. IMPLEMENTAREA STRATEGIEI I EVALUAREA REZULTATELOR Resursele necesare Implementare i control Evaluare i revizuire Feedback

INTREBARE

CARE SUNT ETAPELE SI SUB-ETAPELE PROCESULUI DECIZIONAL IN PLANIFICAREA

DE MARKETING INTERNATIONAL?