ESTRATEGIAS COMPETITIVAS MARKETING DE “GUERRA”

Marketing Estratégico

1. Introducción a las estrategias competitivas.2. Estrategias de Miles y Snow: Prospectora, analizadora, defensora y reactiva.3. Estrategias de Kotler y Singh: Líder, retador, seguidor y especialista.

Índice:

Se denominan así las estrategias de marketing orientadas a la adopción de una determinada actitud hacia la competencia.

No confundir estrategia competitiva en su acepción como sinónimo de estrategia de negocio

Cuando se adopta una de estas estrategias hay que cuidar de que la orientación a la competencia no haga perder de vista el mercado (el consumidor)

Estrategias “competitivas”

Estrategias de Miles y Snow (1978): Prospectora Analizadora Defensora Reactiva

Caracterizan el grado de espíritu emprendedor y de énfasis en el desarrollo de mercados y productos que la empresa manifiesta (Reactiva-Defensora-Analizadora-Prospectora

Estrategias de Miles y Snow

Se caracteriza por: Estar permanentemente activa en la búsqueda de nuevas

oportunidades Perseguir ser pionero en nuevos productos y en llegar a nuevos

segmentos de mercado, incluso aunque no todos los esfuerzos den una alta rentabilidad.

Opera dentro un amplio dominio de su mercado de referencia, que, además redefine periódicamente.

Orgánicamente suele caracterizarse por: Baja jerarquización y formalidad Alta descentralización y flexibilidad

Estrategia Prospectora

Se caracteriza por: Concentrar sus esfuerzos en el mantenimiento de su

negocio básico, aunque sin renunciar al lanzamiento de nuevos productos y/o la exploración de nuevos mercados.

Realizar cambios más moderados que el prospector en la redefinición de su mercado de referencia.

Intentar mantener una línea estable y limitada de productos y servicios, a la vez que apuesta por el desarrollo de un selecto grupo de productos prometedores.

En mercados dinámicos son seguidores de las empresas innovadoras y en mercados maduros tratan de ser prudentes.

Estrategia Analizadora

Se caracteriza por: Intenta conseguir y mantener una posición segura y

estable en los productos de su cartera Concentra sus esfuerzos en el incremento de la

eficiencia mediante la optimización de las operaciones internas (bajo coste)

Ofrece una gama relativamente limitada de productos No lidera ningún proceso tecnológico Tiende a ignorar los cambios que no estén directamente

relacionados con su área de operaciones.

Estrategia Defensora

Se caracteriza por: Carecer de estrategia competitiva alguna Su orientación al mercado es muy débil Reacia a los riesgos inherentes que implica el desarrollo

de un nuevo producto No muestra pro actividad ni agresividad en su estrategia

comercial No actúa sobre su entorno: solo reacciona cuando se ve

presionado por el mismo

Estrategia Reactiva

Importancia de las variables de marketing en las diferentes estrategias

Variables de marketing Reactiva Defensora Analizadora Exploradora

Innovación Muy bajo BajaModerada-

alta AltaPublicidad N/A Moderada Moderada Moderada

Fuerza de Ventas BajaModerada -

Alta Alta Alta

Promoción N/A ModeradaModerada-

altaModerada-

altaInvestigación

mercados Baja Baja ModeradaModerada-

altaInfluencia global

marketing N/ABaja-

ModeradaModerada-

altaModerada-

alta

Estrategias de Kotler y Singh (1981) Líder: El líder del mercado Retador: Ataca abiertamente al líder Seguidor: Actúa como seguidor del líder Especialista: Especialista en un pequeño

segmento

Atienden a la cuota de mercado que se posee y al tipo de acciones que se desarrollan en relación a los competidores.

Estrategias de Kotler y Singh

Tres estrategias básicas: Desarrollo del mercadoDesarrollo del mercado Ampliación de la cuota de mercado Defensa de la cuota de mercado

Las alternativas de desarrollo de mercado abarcan “desarrollar nuevos segmentos, descubrir nuevas ocasiones de consumo del producto y aumentar frecuencia de consumo.

El inconveniente para el líder es que no es el único que se beneficia sino sus competidores en conjunto.

Estrategias de Líder

Tres estrategias básicas: Desarrollo del mercado Ampliación de la cuota de mercadoAmpliación de la cuota de mercado Defensa de la cuota de mercado

A expensas de los competidores y a través de la creación de nuevas marcas e incentivando directamente a los clientes de la competencia.

El principal inconveniente es que ampliar cuota más allá de cierto umbral resulta prohibitivo y deteriora la rentabilidad e incluso una posición de gran dominio hace a la empresa objeto de atención por parte de las autoridades.

Estrategias de Líder

Tres estrategias básicas: Desarrollo del mercado Ampliación de la cuota de mercado Defensa de la cuota de mercadoDefensa de la cuota de mercado

Innovación del producto de manera permanente (defensa preventiva)

Distribución intensiva en tantos canales como sea posible (defensa preventiva)

Bloquear los movimientos de la competencia (defensa reactiva)

Estrategias de Líder

Desafían de manera abierta y agresiva al líder Opciones tácticas:

Ataque frontal Ataque lateral Ataque por rodeo Ataque de guerrilla

También puede ser ejercida por el líder para ampliar cuota

Estrategias del Retador

Exige notable superioridad en fuerza por parte del retador, puesto que defender una plaza es más sencillo que conquistarla.

El ataque frontal se realiza en todos los flancos, incluso en los puntos fuertes del líder.

Considerar lo siguiente: El líder es el dominante en la mente del

consumidor, hay que defenestrarlo antes de aspirar a ocupar esa posición

Concentrar todos los esfuerzos en un frente de ataque tan estrecho como se posible.

Estrategias del Retador: Ataque frontal

El ataque se dirige a una dimensión estratégica en la cual el líder está mal preparado, por ejemplo canales de distribución, precio o regiones geográficas donde su presencia es escasa.

Considerar antes de hacer un ataque lateral que debe ser por sorpresa, para provocar desmoralización y dificultad de respuesta

También velar que el ataque se mantenga en el tiempo para ser efectivo.

Estrategias del Retador: Ataque lateral

Se trata de un ataque relámpago por varios frentes a la vez, obligando al enemigo a protegerse en todos ellos.

Solo es practicable si el retador tiene muchos recursos disponibles para hacer frente.

Estrategias del Retador: Ataque por rodeos.

Pequeños e intermitentes ataques en diferentes flancos que permitan obtener pequeños avances pero seguros.

Apropiado para empresas pequeñas Considerar que cada ataque deber ser

concentrado, es decir dirigido a un segmento o área geográfica específica.

También considerar que deben aprovechar la fortaleza del reducido tamaño de las empresas en términos de rapidez en la toma de decisiones.

Estrategias del Retador: Ataque de guerrillas

Siguen al líder, en parte porque entienden que atacarlo les perjudicaría más que les beneficiaría.

Se conforman con una cuota de mercado pequeña (respecto del líder) porque pese a ello, en muchos casos, gozan de gran rentabilidad

La característica principal de un seguidor es que potencializan la I+D y piensan siempre en pequeño es decir ponen el acento en el beneficio más que en el crecimiento.

Estrategias de Seguidor

Especialización en un nicho de mercado de escaso interés para las grandes empresas.

El tipo de empresas especialistas suelen ser de reducido tamaño.

Las características principales de un nicho para ser considerado atractivo por el especialista es que buscan el alto potencial de beneficio y son poco llamativos para la competencia.

Estrategias del especialista

GRACIAS POR SU ATENCIÓN

Tutor: Lennin Saltos Wiesner