Estrategias competitivas (Marketing “de guerra”) · PDF file© Prof. Pedro J. García Pardo Estrategias competitivas (Marketing “de guerra”) Universidad Carlos III de Madrid

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Estrategias competitivasEstrategias competitivas(Marketing “de guerra”)(Marketing “de guerra”)

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Curso de Marketing Curso de Marketing EstratégicoEstratégico

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ÍNDICE

2 Estrategias de Estrategias de MilesMiles y y SnowSnow: : Prospectora, analizadora, defensora y Prospectora, analizadora, defensora y reactivareactiva

3 Estrategias de Estrategias de KotlerKotler y y SinghSingh::Líder, retador, seguidor y especialista Líder, retador, seguidor y especialista

1 Introducción a las estrategias competitivasIntroducción a las estrategias competitivas

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Estrategias “competitivas”

Se denominan así las estrategias de Marketing orientadas a la adopción de una determinada actitud hacia la competencia

No confundir con Estrategia Competitiva en su acepción como sinónimo de Estrategia de Negocio (Porter), que es un concepto más amplio

Cuando se adopta una de estas estrategias hay que cuidar de que la orientación a la competencia no haga perder de vista el mercado (el consumidor)

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Estrategias de Miles y Snow

Estrategias de Miles y Snow (1978):– Prospectora– Analizadora– Defensora– Reactiva

Caracterizan el grado de espíritu emprendedor y de énfasis en el desarrollo de mercados y productosque la empresa manifiesta

Espíritu emprendedor y de desarrollo de PP y MM

PROSPECTORAANALIZADORADEFENSORAREACTIVA

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Estrategia PROSPECTORA

Se caracteriza por:– Se muestra permanentemente activa en la

búsqueda de nuevas oportunidades– Persigue ser pionero en nuevos productos y en

llegar a nuevos segmentos de mercado, incluso aunque no todos los esfuerzos den una alta rentabilidad

– Opera dentro de un amplio dominio de su mercado de referencia, que, además, redefine periódicamente

Orgánicamente suele caracterizarse por:– Baja jerarquización y formalidad– Alta descentralización y flexibilidad

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Estrategia ANALIZADORA

Se caracteriza por:– Se concentran en el mantenimiento de su negocio

básico, aunque sin renunciar al lanzamiento de nuevos productos y/o la exploración de nuevos mercados

– Realiza cambios más moderados que el prospector en la redefinición de su mercado de referencia

– Intenta mantener una línea estable y limitada de productos y servicios, a la vez que apuesta por el desarrollo de un selecto grupo de productos prometedores

– En mercados dinámicos son seguidoras de las innovadoras; en mercados maduros tratan de ser eficientes y prudentes

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Estrategia DEFENSORA

Se caracteriza por:– Intenta conseguir y mantener una posición segura y

estable en los productos de su cartera– Concentra sus esfuerzos en el incremento de la

eficiencia mediante la optimización de las operaciones internas (bajo coste)

– Ofrece una gama relativamente limitada de productos

– No lidera ningún progreso tecnológico en su industria

– Tiende a ignorar los cambios no directamente relacionados con su área de operaciones

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Estrategia REACTIVA

Se caracteriza por:– Carece de estrategia competitiva alguna– Su orientación al mercado es muy débil– Reacia a los riesgos inherentes al desarrollo de un

nuevo producto y/o mercado– No muestra proactividad ni agresividad en su

estrategia comercial– No actúa sobre su entorno: sólo reacciona cuando

se ve presionado por el mismo

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Características internas y de entorno idóneas para cada estrategia

Marketing

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Importancia de las variables de Marketing en las diferentes estrategias

Fuente: Munuera y Rodríguez, Estrategias de Marketing (2002)

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Estrategia competitiva y resultados de la empresa

Tomado de: Munuera y Rodríguez, Estrategias de Marketing (2002)

Fuente: Cziepel (1992)

Influencia de la estrategia competitiva en los resultados de acuerdo a distintas observaciones empíricas

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Estrategias de Kotler y Singh

Estrategias de Kotler y Singh (1981):

Atienden a la cuota de mercado que se posee y al tipo de acciones que se desarrollan en relación a los competidores

LÍDERLÍDER

RETADORRETADOR

SEGUIDORSEGUIDOR

ESPECIALISTAESPECIALISTA

El líder del mercado

Ataca abiertamente al líder

Actúa como seguidor del líder

Especialista en un pequeño segmento

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Estrategias de LÍDER

Tres estrategias básicas:– Desarrollo del mercado– Ampliación de la cuota de mercado– Defensa de la cuota de mercado

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ESTRATEGIAS DE LÍDER:Desarrollo del mercado

Las alternativas de desarrollo de mercado son las ya estudiadas en la estrategia del mismo nombre de Ansoff:– Desarrollo de nuevos segmentos– Descubrir y promover nuevas ocasiones de uso o

consumo del producto– Aumentar la frecuencia de uso o consumo

Inconveniente:– El líder no sólo se beneficia a sí mismo, sino a la

industria (competidores) en su conjunto

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ESTRATEGIAS DE LÍDER:Ampliación cuota de mercado

…a expensas de los competidoresOpciones tácticas:– Extensión de gama para llegar segmentos naturales de la

competencia– Creación de nuevas marcas (ej.: caso Telefónica y ‘Fonic’)– Incentivación directa a clientes de la competencia

Inconvenientes:– Estrategia fundamentada en la muy cuestionada hipótesis

de relación directa entre cuota de mercado y rentabilidad (preconizada en su tiempo por el BCG y su matriz)

– Existe evidencia de que ampliar cuota más allá de cierto umbral resulta prohibitivo y deteriora la rentabilidad

– Una posición de gran dominio hace a la empresa objeto de atención y desconfianza permanentes de las autoridades (Defensa de la Competencia) y de las asociaciones de consumidores

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ESTRATEGIAS DE LÍDER:Defensa de la cuota de mercado

Opciones tácticas:– Defensa “preventiva”

Innovación de producto permanente para desanimar a la competenciaExtensión de gama para cubrir todos los segmentosDistribución intensiva (en tantos canales como sea posible)

– Defensa “reactiva”Bloquear los movimientos de la competencia

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¿Debe reaccionar el líder siempre a los movimientos de la competencia?

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Estrategias de RETADOR

Desafían de manera abierta y agresiva al líder

Opciones tácticas:– Ataque frontal– Ataque lateral– Ataque por rodeo– Ataque de guerrilla

También puede ser ejercida por el líder para ampliar cuota

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ESTRATEGIAS DE RETADOR:Ataque frontal

Exige notable superioridad de fuerzas por parte del retador, puesto que defender una plaza siempre es más sencillo que conquistarla

El ataque frontal se realiza en todos los flancos, incluso en los puntos fuertes del líder

Principios del ataque frontal:– El líder es el dominante en la mente del consumidor. Hay

que defenestrarlo de esa posición antes de aspirar a ocupar su posición

– Se debe buscar una debilidad en un punto importante del líder y atacarlo

– Se deben concentrar todos los esfuerzos en un frente de ataque tan estrecho como sea posible

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Ejemplos de ataque frontal:Ataque frontal dirigido al líder

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Ejemplos de ataque frontal:Ataque frontal al principal competidor realizado por el líder para afianzar su posición

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ESTRATEGIAS DE RETADOR:Ataque lateral

El ataque se dirige a una dimensión estratégica en la cual el líder está mal preparado– Ej.: canales de distribución o regiones geográficas donde

su presencia es escasa– El precio es, no obstante, el frente de ataque más común

Principios del ataque lateral:– Un ataque lateral se dirige a un segmento de mercado

desocupado– El ataque ha de ser por sorpresa, para provocar

desmoralización y dificultad de respuesta– El ataque ha de perseverar en el tiempo para ser efectivo

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ESTRATEGIAS DE RETADOR:Ataque por rodeo

Se trata de un ataque relámpago por varios frentes a la vez, obligando al enemigo a protegerse en todos ellos

Sólo es practicable si el retador tiene muchos recursos

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ESTRATEGIAS DE RETADOR:Ataque de guerrillas

Pequeños e intermitentes ataques en diferentes flancos que permitan obtener pequeños avances pero seguros

Apropiado para empresas pequeñas

Principios del ataque de guerrillas:– Cada ataque debe ser concentrado (dirigido a un

segmento o área geográfica específicos)– Ha de aprovecharse una de las fortalezas del reducido

tamaño: la rapidez en la toma de decisiones– Se ha de estar preparados para una retirada en el último

momento si alguna circunstancia sobrevenida así lo aconseja, pues no se puede desaprovechar “munición”

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Resumen:Opciones tácticas de ataque

Tomado de: Munuera y Rodríguez, Estrategias de Marketing (2002)

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Estrategias de seguidor

Siguen al líder, en parte porque entienden que atacarlo les perjudicaría más que les beneficiaría

Se conforman con una cuota de mercado pequeña (respecto del líder) porque pese a ello, en muchos casos, gozan de gran rentabilidad

Características típicas de las seguidoras de alta rentabilidad (Hamermesh, 1978):– Potencian la I+D aplicada más que la investigación básica– Piensan “en pequeño”. Ponen el acento en el beneficio

más que en el crecimiento y en la especialización más que en la diversificación

– Implicación y compromiso de directivos

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Estrategias de especialista

Especialización en un nicho de mercado de escaso interés (o aún no descubierto) para las grandes empresas

Las empresas especialistas suelen ser de reducido tamaño

Características de un nicho para ser considerado atractivo:– Alto potencial de beneficio– Poco llamativo para la competencia– Se adapta a las capacidades distintivas de la empresa– Se presta a establecer barreras de entrada a nuevos

competidores

También practican a menudo el ataque de guerrillas

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