TEORA Y ESTRUCTURA DE LAS RELACIONES PBLICASProfesora: Milagros Expsito Barea Grado Publicidad y Relaciones Pblicas Curso 2011/2012

Tema 1. Introduccin a las Relaciones Pblicas.DEFINICIN:

Actividad profesional cuyo fin es, mediante

gestiones personales o con el empleo de las tcnicas de difusin y comunicacin, informar sobre personas, empresas, instituciones, etc., tratando de prestigiarlas y de captar voluntades a su favor. (DRAE).

INTRODUCCIN Las Relaciones Pblicas son una disciplina que cuenta con una

presencia esencial en el seno de las organizaciones porque contribuye a la gestin estratgica de la comunicacin de cualquier organizacin. Public Relations. Traduccin = Relaciones con los pblicos. Conocer, gestionar e investigar a los diferentes pblicos que posee una organizacin. Toda organizacin debe conocer con quin se relaciona, establecer acciones con ellos, conocer sus demandas y satisfacer sus necesidades de una manera acorde con los objetivos de la organizacin.

1.1. Principales tericos de las Relaciones PblicasLa teora de las relaciones pblicas se puede observar desde dos perspectivas: Estados Unidos. Ligada a las rutinas de trabajo profesional y enfocada como una mejora de las estrategias de relaciones pblicas. El ncleo central de esas teoras es la organizacin. Europa (Francia). Basadas en la necesidad tica de que el hombre debe estar por encima de las organizaciones y son stas las que deben satisfacer las necesidades de aqullos. Concepto de bienestar social y de coexistencia armoniosa entre individuo y organizaciones sociales, ya sean pblicas o privadas.

Para Boiry el inicio de las relaciones pblicas se asocia al

mbito profesional, ya que es una actividad ligada con el mundo industrial y se adopta a las necesidades de aquel. Surgen a partir de la necesidad sociolgica de dirigirse a los colectivos y en circunstancias en las que se siente la necesidad de comunicar determinadas concepciones o ideas.

1.1.1Edward Bernays. Primeras teoras. Relaciones Pblicas: campo de actividad que tiene que ver

con la interaccin entre un grupo, un individuo, una idea u otra unidad, con los pblicos de los que depende. Cientficos Sociales. mbito social de las organizaciones. Funciones que tienen que desempear las Relaciones Pblicas: Definir los objetivos comunes entre organizacin y sus pblicos. Asesorar como experto sobre las relaciones con esos pblicos y

que sean satisfactorias para las dos partes. Intentar descubrir, por medio de la investigacin, qu ajustes o desajustes hay entre la organizacin y sus pblicos.

1.1.1Edward Bernays. Primeras teoras. Concibe las relaciones pblicas como una funcin asesora en

comunicacin, es decir, en cierta medida un experto que ofrece su experiencia y saber a una organizacin. Consultor en relaciones pblicas. Las RR.PP. nacen y se expanden en una determinada sociedad y ante unas concretas necesidades sociales, por lo que su aparicin viene a responder a necesidades demandadas por la evolucin poltica, econmica o social del siglo XX.

1.1.2 Edward Bernays. Primeras teoras. Abogaba por: Exigir el registro y la licenciatura por parte del Estado, a fin de

establecer unas normas de aptitud y tica. Reitera que cualquier persona puede autodenominarse relaciones pblicas sin ningn tipo de problema. La necesidad de que las asociaciones de relaciones pblicas demanden cambios en el curriculum de la enseanza de las relaciones pblicas en la universidad y escuelas superiores. Solicita a la Sociedad de Relaciones Pblicas de Amrica que ponga ms nfasis en las ciencias sociales en lugar de ponerlo en escribir bien. Plantea la necesidad de una campaa de sensibilizacin de relaciones pblicas realizada por los propios profesionales, quienes deberan educar a sus potenciales clientes y patronos sobre la verdadera definicin y el autntico valor de las relaciones pblicas.

1.1.2 Scott Cutlip y Allen Center. Perspectiva gerencial. Effective Public Relations (1952). Obra de referencia de las

RR.PP. (+Broom). RR.PP como el esfuerzo planeado para influir en la opinin pblica mediante la actuacin aceptable de la comunicacin recproca. Reformulacin: una funcin directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente satisfactorias entre una organizacin y sus pblicos de las que depende su xito o fracaso *

1.1.2 Scott Cutlip y Allen Center. Perspectiva gerencial. 1.1.2.1 Las funciones de las RR.PP: Necesidad de interconectar las RR.PP con sus pblicos. Necesidad de parmetros de actuacin social (responsabilidad

social). Prever la existencia de problemas y conflictos potenciales y desarrollar la respuesta adecuada. Finalidad de sensibilizacin sobre diferentes temticas sociales para solucionar problemticas colectivas o plantear cuestiones que puedan ser motivo de debate pblico. (ONGs). Responsabilidad de direccin. Establecer las necesidades a medio y largo plazo Direccin por objetivos.

1.1.2 Scott Cutlip y Allen Center. Perspectiva gerencial. Roles de los profesionales de las RR.PP. Tcnico en Comunicacin. Encargado de un conjunto de

acciones y herramientas planificadas. No tiene competencia en el proceso de direccin. No toman decisiones en la organizacin. Ejecutan las decisiones de otros. No realizan investigaciones para planificar o evaluar su trabajo. Prescriptor experto. Define los problemas, desarrolla los programas y se responsabiliza de su concrecin. Persona experta en el tema que investiga. Define los problemas de RR.PP. Desarrolla y ejecuta los programas de accin. (cuestiones negativas).

1.1.2 Scott Cutlip y Allen Center. Perspectiva gerencial. Roles de los profesionales de las RR.PP. Mediador de Comunicacin. Enlace entre una organizacin

y sus pblicos. Funcin: realizar la comunicacin y mantener abiertos los canales de comunicacin. Es un enlace, un intrprete, un mediador. Mediador en la resolucin de problemas. Colaborar con otros directivos para definir y planificar las actuaciones organizativas. Participa activamente en la planificacin y direccin estratgica. Ayuda a otras personas de la organizacin a solucionar sus problemas de RR.PP. Involucra a miembros de otros subsistemas de la organizacin. Les ayuda a planificar y llevar a la prctica de forma racional sus propios programas de RR.PP.

1.1.2 Scott Cutlip y Allen Center. Perspectiva gerencial. Estas cuatro tipologas pueden encuadrarse en dos lneas: Creativos, tcnicos, especialistas en realizar las acciones

concretas de relaciones pblicas, tales como relaciones directas con los medios de comunicacin y elaboracin de instrumentos de comunicacin externa y de comunicacin interna. Seran los cometidos realizados por los tcnicos en relaciones pblicas. El director de relaciones pblicas que acta en el nivel directivo de la organizacin al investigar, planificar, coordinar y evaluar las estrategias de comunicacin. Asimismo, ejercen de asesor a las altas instancias de la organizacin y son los responsables de desarrollar mecanismos tendentes a gestionar los conflictos potenciales.

1.1.3 James Grunig. RR.PP como funcin directiva. Da estatus cientfico a las RR.PP.

Aspectos negativos de las RR.PP: Canales de comunicacin desordenadamente obstruidos con los

escombros pseudo-acontecimientos que no sirven ni al inters del promotor ni al del pblico. Oscurecen u ocultan los hechos de una cuestin pblica. El resultado es el cinismo y la desconfianza de la gente a la que se ha engaado ms de una vez en las congregaciones religiosas, corporaciones, facultades, la Presidencia y el Congreso.

1.1.3 James Grunig. RR.PP como funcin directiva. Aspectos positivos de las RR.PP: Las Relaciones Pblicas han hecho que las organizaciones sean ms sensibles a sus pblicos al canalizar el feedback de los pblicos hacia la direccin. Los profesionales sirven al inters pblico proporcionando una voz clara e inteligible a cada idea, individuo o institucin en el foro pblico. Los profesionales aumentan el conocimiento del pblico proporcionando informacin a travs de los medios de comunicacin, que los mismos medios no tienen ni el potencial humano ni el presupuestario necesario para suministrar.

1.1.3 James Grunig. RR.PP como funcin directiva. RR.PP. Directores de la comunicacin entre una organizacin

y sus pblicos y para ello, desarrollan diferentes funciones: Dirigen, planifican y ejecutan la comunicacin para la

organizacin como un todo. Gestionan el discurrir de los mensajes dentro de la organizacin a travs de los diversos mtodos de investigacin para, a partir de ah, elaborar las estrategias comunicativas ms adecuadas. Gestionan la circulacin de un mensaje fuera de la organizacin cuando ayudan a la direccin a decidir la forma de explicar una poltica o una accin al pblico y luego intentan acceder a los medios de comunicacin para explicar la actividad.

1.1.3 James Grunig. RR.PP como funcin directiva. 1.1.3.1 Los modelos de las RR.PP.

4 tipos de actuacin de las RR.PP. Agentes de Prensa/Publicity. Funcin de propagacin de la informacin hacia los pblicos (m.c.m) Desinformacin o manipulacin. La informacin sobre la organizacin siempre deber ser positiva (no tica). Ejemplo histrico: P. T. BARNUM. Tipo de relacin entre organizacin y pblicos es de linealidad directa que va de la organizacin a los m.c.m. Organizacin Pblicos (Fuente Receptor).

1.1.3 James Grunig. RR.PP como funcin directiva. Informacin Pblica Finalidad: difundir la informacin (no persuasin). Informativa. Organizacin

Pblicos (Fuente Receptor). La investigacin que se realiza desde las RR.PP. Es escasa y limitada. Test legibilidad. Ejemplo histrico: Ivy L. Lee.

1.1.3 James Grunig. RR.PP como funcin directiva. Doble Flujo Asimtrico. Asimtrico Bidireccional. Finalidad: persuasin cientfica Naturaleza de la comunicacin: doble flujo bidireccional;

efectos desequilibrados. Modelo de comunicacin: Fuente Receptor (retroalimentacin) Feedback. Naturaleza de la investigacin: formativa y evaluativa de actitudes. Ejemplo histrico: Edward L. Bernays.

1.1.3 James Grunig. RR.PP como funcin directiva. Doble Flujo Simtrico. Simtrico Bidireccional. Finalidad: entendimiento mutuo Naturaleza de la comunicacin: doble flujo bidireccional;

efectos equilibrados. Modelo de comunicacin: grupo grupo (retroalimentacin). Emisor y receptor no estn establecidos a priori. Naturaleza de la investigacin: formativa y evaluativa de entendimiento Principales figuras histricas: Bernays, acadmicos y profesionales.

1.1.3 James Grunig. RR.PP como funcin directiva.Modelo Caractersticas Agente de prensa/ Publicity

Informacin Pblica

Asimtrico Bidireccional

Simtrico Bidireccional

Finalidad

Desinformacin Intoxicacin

Difusin de la informacin

Persuasin cientfica

Entendimiento mutuo

Naturaleza de la Comunicacin

Flujo Unidireccional; toda la verdad no es esencial

Flujo Unidireccional; la verdad es importante.

Doble Flujo Bidireccional; efectos desequilibrados Fuente Receptor

Doble Flujo bidireccional; efectos equilibrados

Modelo de Comunicacin

Fuente

Receptor

Fuente

Receptor

Retroalimentacin (feedback)

Grupo

Grupo

Dnde se practica actualmente.

Deportes, teatro, promocin de productos

Admon. Pblica, Empresas asociaciones sin nimo competitivas, agencias de lucro, empresas de de RR.PP negocios.

Empresas reguladas por el gobierno, agencias de RR.PP