Tout ce que vous avez toujoursvoulu savoir sur les RP …

Présentation des 20 et 21 juillet 2005

Franck Bizet – Hopscotchfbizet@hopscotch.fr

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Comment monter une stratégiede communication vers les médias ?

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Elaboration d’une stratégie de relations publiques

Analyse du contexte : SWOT analysis

Définition des objectifs

Définition des cibles

Elaboration des messages

Elaboration du plan de communication

Le pilotage du plan de communication

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La SWOT analysis

Strengths

………

Opportunities

………

Weaknesses

………

Threats

………

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Définition des objectifs

Développer une visibilité

Mettre en valeur une expertise, une spécificité

Anticiper une situation de crise

Corriger une image, une réputation

Marquer une différence

Influencer un débat

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Définition des cibles

Cibles professionnellesEntrepreneursInvestisseursPartenairesClients potentielsCollaborateurs potentielsConcurrentsDécideurs politiquesLeaders d’opinion

Cibles pressePresse économiquePresse spécialiséePresse grand publicTV-radios

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Elaboration des messages

Où est-ce que je me positionne ?

Qu’est-ce qui fait ma spécificité ?

Comment communiquent mes concurrents ?

Comment me distinguer d’eux ?

Quelle doit être le ton de ma communication ?Ambitieux ou humble, agressif ou pédagogue, haut de gamme ou low costDécalé ?Expert ?

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Elaboration du plan de communication

Sept 05 Oct 05 Nov 05 Déc 05 Janv 06 Fév 06

Communiqués de presse

Valeo ouvre un nveau site

Dossiers thématiques

automobile Tourisme Textile

Evénements Voyage de presse automobile

Salon du tourisme àGenève

Newsletters

Opportunités de prise de parole

Noël St Valentin

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Le pilotage du plan de communication

Planifier dans le temps les différentes actions envisagéesCommuniqués de presse, événements, newsletters, fréquence des réunions de travail …Penser aux délais nécessaires pour la création des contenus, les validations, les impressions, obtenir une disponibilité de la part des journalistes, réserver un lieu…Prévoir un suivi post-actions

Définir les responsabilités de chacun

Identifier les types de prestataires auprès desquels certaines taches seront sous-traitées

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Les principesde la communication d’influence

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Quelques règles fondamentales

Coller à une actualité ou la créer

Avoir une réelle légitimité à intervenir sur un sujet ou dans un débatDonner un point de vue original, nouveauBien connaître son marché et ses composantes

Etre en mesure de donner des informations clefsNotamment des chiffres

S’adresser au bon interlocuteur au bon moment

Savoir ménager ses ciblesNe pas les harceler avec des relances insistantes

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Les contratsde relations publiques / presse

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Le contrat de relations presse précise :

Le détail des missions de l’agenceAssistance-conseilPréparation des stratégie et plans d’actionDéfinition du positionnement et élaboration des messagesPréparation de la plate-forme d’information presseGestion du service de presse permanentPréparation et mise à jour des fichiers presseConception, rédaction et diffusion de communiqués de presseSoutien à l’organisation d’interviewsVeille des dossiers spéciaux et autres opportunités de prises de paroleSurveillance presse, reporting, revues de presse…

Les honoraires de l’agence et le montant de frais techniques et frais de fonctionnement

Les conditions de paiement

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Le contrat de relations presse précise :

Le principe de reconduction

La question des droits de propriété intellectuelle

La clause de confidentialité

La clause de non débauchage

Le budget

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Les grandes catégories de médias

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Panorama des médias français

Les agences de presseAFP, Reuters, AP…

Presse économiqueLe Figaro Economie, les Echos, la Tribune, Challenges, L’Expansion, Enjeu – Les Echos, Le Nouvel Economiste, Le Moci…

Presse financièreL’Agefi, Le Revenu, Capital Finance…

Presse entreprisesL’Entreprise, Entreprendre, La Volonté des PME…

Presse quotidienne nationaleLe Monde, Le Figaro, Libération, Le Parisien, La Croix, France Soir, Metro, 20 Minutes…

Presse quotidienne régionaleLes Dernières Nouvelles d’Alsace, La Dépêche du Midi, La Marseillaise, La Montagne, La Voix du Nord, L’Alsace, Le Progrès, Ouest France, Paris-Normandie, La Provence, Le Télégramme, Sud Ouest…

Les hebdomadaires d’information généraleLe Nouvel Observateur, Le Point, L’Express, Marianne, Le Journal du Dimanche, Paris Match, VSD…

Les gratuitsMetro, 20 Minutes, A nous Paris, Newzy, Economie Matin…

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Panorama des médias français (suite)

Presses spécialiséesInternet / Nouvelles technologiesTourismeAutomobileTransportAgro-alimentaireJeux vidéo…

Presse féminineAvantages, Biba, Cosmopolitan, Côté Femme, DS Magazine, Elle, Elle à Paris, Femme Actuelle, Le Figaro Madame, Prima, Isa, Marie-Claire, Marie-France, Version Fémina, Vogue…

Presse masculineFHM, Max, Maximal, Têtu, Edgar, Men’s Health…

Presse « people »Voici, Gala, Public, Choc, Closer…

Presse jeuneCampus Mag, La Voix de l’Etudiant, Le Figaro Etudiant, Phosphore, 20 ans, Girls, Jeune et Jolie, Jeunes à Paris, l’Actu, Salut…

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Panorama des médias français (suite)

Presse enfantAstrapi…

Presse parentsEnfant magazine, Famille et Education, Maman, Parents, Famili, Réponse Parents, Top Famille Magazine…

Presse culture et loisirsEpok, Les Inrockuptibles, Musique Info Hebdo, Virgin Hebdo, Zurban, A nous Paris, Newzy, Technikart…

Presse TVTélé 2 Semaines, Télé 7 Jours, Télé Loisirs, Télé Magazine, Télé Star, Telecable Satellite Hebdo, TeleCineObs, Télérama, Télé Poche…

TV radiosCanal+, Chérie FM, Direct 8, Europe 1, Europe 2, France 2, France 3, France Bleu, France Culture, France Info, France Inter, iTele, LCI, M6, Nostalgie, NRJ, Paris Première, Pink TV, Public Sénat, RFI, Radio Classique, Radio FG, Radio Nova, RMC Info, RTL, TF1…

La presse en ligneL’Internaute, Le Journal du Net, 01Net, ZDNet, Le Monde.fr, Les Echos.fr…

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Comment construire et maintenirdes relations avec les médias ?

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La boîte à outils de relations médias

Le fichier presseLe dossier de presseLe communiqué de presseLes avis d’expertLa conférence de presseLa table rondeLe cas clientL’interviewLe voyage de presseLes étudesLes événementsLa newsletterLes Q&A

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Le fichier presse

Identifier toutes les catégories de médias auxquelles on souhaite s’adresser

Pour chaque catégorie de médias, identifier toutes les publications susceptibles de constituer un relais d’information

Pour chaque média, identifier d’emblée le ou les contacts clefs

Ne pas négliger les correspondants en régions ou à l’étranger

Tenir un historique de la relation avec chaque journalisteDate et thème de la dernière interviewQualité de la relationDegré d’intérêt pour nos sujetsDate de notre dernier contact téléphonique avec lui et compte rendu de celui-ci

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Le dossier de presse

ObjectifPrésenter une entreprise, une institution ou une initiative dans sa globalitéMettre en valeur ce qui fait sa spécificité et sa pertinence

Format conseilléDossier A4 avec fiches (plus faciles à mettre à jour)

ContenuIntroduction

• Classique : le mot du Président• Originale : les 10 idées reçues sur le secteur d’activité en question

Histoire de l’entreprise / de l’institution• Création, évolution, croissance, implantations, stratégie

Son activité / sa missionSes principaux partenairesSes principales référencesSa vision du marchéSes dirigeantsVisuelsFiche d’identité

• l’entreprise en bref avec les chiffres clefs (date de création, CA, nombre de collaborateurs, implantations…)

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Le communiqué de presse

1 communiqué de presse = 1 actualitéDocument assez bref (maximum 2 pages)En tête de document : logo et mention « communiqué de presse »Sous la mention « communiqué de presse » : préciser les thèmes abordés

Pax ex : Maroc – Automobile

Préciser le contact presse : Prénom NomSociétéFonctionTéléphone fixe & portableE-mail

1 titre accrocheur (mais pas racoleur) qui donne l’information clefEventuellement 1 sous-titre qui renforce l’accroche du titreDans le premier paragraphe : résumé de l’essentiel de l’information qui est développée par la suite

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Le communiqué de presse (suite)

Dans le corps du communiquéDévelopper l’informationInsérer deux niveaux de lecture

• Les idées importantes sont résumées dans des phrases-titres

Aérer le texte, faire des paragraphesInsérer des citations de dirigeants, partenaires, clients

En fin de communiqué : la boiler-platePrésentation en quelques lignes de l’entreprise ou de l’institution émettrice du communiqué de presse (activité, positionnement, chiffres clefs)

Avant l’envoi à la presseFaire valider le texte par les responsables concernés

• Si possible, conserver une trace écrite de cette validation

Diffuser le communiqué si possible avant 15h00 pour respecter les heures de bouclage des quotidiens (une diffusion le matin est préférable)S’assurer de la disponibilité d’un porte-parole le jour même et le lendemain

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L’avis d’expert

Article rédigé par une entreprise ou une institution qui offre un point de vue original sur son secteur d’activité

Objectif : se positionner comme un acteur incontournable du secteur

Document proposé en exclusivité à un média pour publication en tribune libre ou prétexte à interview

Permet notamment de générer des contacts avec la presse dans les périodes où l’entreprise manque d’actualité

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La conférence de presse

De plus en plus rare

Doit correspondre à une grosse actualité

La dateEviter le lundi et le vendrediEviter les périodes de retour de vacancesDébut de matinée : petit-déjeuner suivi d’une présentationFin de matinée : présentation suivie d’un cocktail déjeunatoire

Le lieuUn lieu facile d’accès et qui correspond à l’image de l’entrepriseUne salle pas trop grandeDes pancartes de signalétiquesMatériel de sonorisation, de projection et un support pour les discours

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La conférence de presse (suite)

PrévoirUne présentation qui n’excède pas les 30 minutes20-30 minutes de questions-réponsesEnvoyer l’invitation 15 jours avant le jour JRelancer les journalistesLeur rappeler l’organisation de la conférence par téléphone ou par mail la veille de l’événementUn communiqué de presse remis aux journalistes présents et envoyé, après la conférence, à l’ensemble du fichier presseUn dossier de presseUne version papier de la présentation pour faciliter la prise de notes pendant les présentations

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La table ronde

Rencontre avec 4-5 journalistes autour d’un thème spécifique sur lequel l’entreprise ou l’institution a une réelle légitimité

Envoyer l’invitation 10 jours avant le jour J

Rappeler les journalistes la veille pour leur confirmer l’organisation de la table ronde

Leur remettre un dossier de presse le jour de la rencontre avec des informations spécifiques sur le sujet abordé

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Le cas client

Illustrer à travers un cas concret le savoir-faire et les atouts d’une entreprise, d’une institution ou d’une région

Ex : L’Oréal au Pays de Galles

Proposer à une rédaction un sujet clef en main

Point de départ : prise de brief avec le clientQuelle était votre problématique de départ ? Quelles ont été les différentes solutions envisagées ?Pourquoi avez-vous choisi de vous implanter dans telle région / de travailler avec telle entreprise ?Comment se sont passées les premières phases de votre implantation / collaboration ?Comment travaillez-vous ensemble aujourd’hui ?Envisagez-vous de développer votre collaboration dans les mois à venir ?

Rédaction d’un texte illustré de photos qui sera proposé à quelques médias

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Avant l’entretienPréparer une fiche de brief pour le porte-parole

• Media rencontréLigne éditoriale, lectorat, diffusion

• Le journalisteDegré de connaissance par rapport au sujet abordé, derniers articles écrits, a-t-il déjà rencontré des responsables de la DI…

• Ses attentesDe quel type d’informations a-t-il besoin ? Faut-il prévoir des données chiffrées ?

Si un journaliste appelle spontanément : ne pas répondre à chaud• « je suis en réunion, puis-je vous rappeler ? »

Pendant l’entretienIl n’y a pas d’information offFaire des phrases courtesEtre dynamique et souriantNe pas dire du mal des concurrentsNe pas parler pour les autresNe pas communiquer des chiffres approximatifs ou dont on n’est pas certainDonner indirectement des suggestions de titres ou sous-titres en mettant l’accent sur certaines formulations

Les interviews

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Les interviews (suite)

Après l’entretienRappeler le journaliste pour savoir s’il a besoin d’informations complémentaires ou de visuels pour illustrer son articleNB : les interviews ne débouchent pas forcément sur un articleNe pas harceler le journaliste dans l’espoir qu’il écrive

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Le voyage de presse

Proposer la visite d’un site, une région, un pays pour montrer ses atouts dans des secteurs bien spécifiques et rencontrer des porte-parole de haut niveau

5 jours grand maximum

Envoi des invitations et d’un pré-programme 4 semaines avant le départ

Dates : vérifier les disponibilités des journalistes cœur de cible et des principaux interlocuteurs sur place

Ne pas oublier les correspondants locaux

Choix des hôtelsProche du centre villeConnexion Internet

Prévoir un moyen de transport sur placeDes badges « presse » et « organisation » avec le logo de l’entité qui invite

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Le voyage de presse (suite)

Avant de départ :Pour les journalistes : leur remettre un dossier avec

• La date, heure et lieu de convocation pour le départ• Les coordonnées des accompagnateurs (noms et n° de portable)• Le nom et les coordonnées du ou des hôtels• le programme précis des visites et rencontres prévues• Dossier de presse de l’entité qui invite et présentation des entreprises et

institutions rencontrées sur placePour les organisateurs : rédiger une fiche contacts avec :

• N° de portable des journalistes• Noms et n° de téléphone de tous les contacts sur place

Sur place :Briefer les porte-parole sur les journalistes rencontrésEviter les rendez-vous improvisés avec des porte-parole prévenus au dernier moment et non briefésNe pas négliger les visites à caractère historique et touristique et un peu de temps pour le shoppingPrendre en charge les journalistes de A à Z

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Les études

Réalisées en partenariat avec un institut de sondage

Communiquer à la presse des données chiffrées et des indications de tendance sur un sujet original

Exemples« L’image du Congo Brazzaville auprès des chefs d’entreprise français »« Le comportement des automobilistes français au moment des grands départ en vacances »

Créer des opportunités de prises de parole autour des analyses des résultats de l’enquête

Permet de développer une visibilité dans les médias qui reprendront les principaux enseignements de l’étude en chiffrant les sources

Ex : « une étude Matmut réalisée en partenariat avec l’Ifop

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Organiser un événement

Définition des objectifs, des messages et du budget

Définition des cibles à inviter

Choix de la dateVérifier s’il n’y a pas d’autres manifestations susceptibles de concerner le même public à cette date, si on n’est pas en période de vacances, la disponibilité des principaux intervenants

Choix du lieuVérifier l’accessibilité, la capacité, l’équipement (son, vidéo, mobilier), la possibilité de modifier la configuration du lieu, le pouvoir de décision des principaux interlocuteurs sur place, le personnel qui peut être mis à disposition, la possibilité de faire un espace VIP…

Elaboration du déroulement de la soiréeHeure d’arrivée, présentations, animations…

Documents et cadeaux pour les invitésA remettre à la fin de la soirée

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Organiser un événement (suite)

Etablissement d’un calendrier d’actions « quand-quoi-qui »

Choix des prestatairestraiteur, animation, décoration, hôtesses, sécurité, prestataires son, vidéo, lumières, création et impression des invitations, du programme…

InvitationElaboration

• Indiquer nom de l’événement, date et lieu• Plan d’accès• Coupon réponse

Donner la possibilité de répondre par courrier, téléphone, fax, e-mailEnvoi

• Au minimum trois semaines avant l’événementSuivi

• Prévoir de relancer les invités

Eventuellement, envoi d’un “save the date” quelques jours avant l’envoi de l’invitation

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Organiser un événement (suite)

La semaine avant l’événementRépartir les rôles de chacun pour le jour JJ-1 : vérification de tous les aspects logistiques sur place, répétition des interventions et du timing, création de badges

Le jour de l’événementPrévoir une liste des personnes invitées à l’accueil

• Noter toutes les personnes présentes

Prévoir une urne pour récupérer les cartes de visite des invités• Organiser un tirage au sort avec lots à la clef pour inciter les invités à laisser

leur carte

Après l’événementEnvoi d’un courrier aux personnes présentes pour

• Les remercier de leur présence• Leur demander s’ils souhaitent des renseignements complémentaires ou un

rendez-vous avec un responsable de la DI

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Editer une newsletter

Définir les objectifs et les cibles

Définir un format et une charte graphique

Définir les rubriques

Définir la fréquence

Elaborer un calendrier éditorial et des échéances pour rendre les articles (prévoir du temps pour la mise en page et les impressions)

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Le Q&A

Document qui liste toutes les questions sensibles auxquelles les porte-parole risquent d’être confrontés dans le cadre de rendez-vous presse

Pour chaque question : formulation de la réponse la plus appropriée

Document mis à jour en temps réel

Document confidentiel à usage interne uniquement

A consulter avant une interview

Ne pas sortir ce document en rendez-vous presse

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Comment faire passer votre message ?

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A l’écrit

Une information = un message

La règle des 7 WWhat ? Who ? Where ? When ? Why ? How ? How much ?

Etre précis et concret

Illustrer ses propos

Faire des phrases courtes

Un plan en entonnoir

Ajouter des citations

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A l’oral

Se caler sur le degré de connaissance de votre interlocuteurLe journaliste n’est pas forcément un expert du sujet abordé

Avoir un discours dynamique

Regarder votre interlocuteur, être aimable

Ne pas l’interrompre quand il pose une question

Eviter les phrases et expressions parasites« c’est une bonne question »« voyez-vous… »

Maîtriser sa position corporelle et sa gestuelle

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Comment mesurer et analyserl’impact des relations médias

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Un exercice difficile

Néanmoins, certains indicateurs permettent de juger l’efficacité d’une campagne ou d’une opération et de modifier sa stratégie le cas échéant

Les audiences des retombées presse

La répartition des articles par catégories de médias• Est-ce que toutes les catégories de médias que je visais ont été atteintes ?• Si ce n’est pas le cas : pourquoi et comment rectifier le tir ?

Les pics de fréquentation des sites Internet

La tonalité des articles de presse• Est-ce que mes messages sont repris ?• Proportion des articles positifs, neutres, négatifs

Les retours de la part des partenaires, clients, collaborateurs

Se méfier des faux indicateursL’équivalent publicitaire : à proscrire

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Comment s’adapteraux différents marchés et catégories

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Connaître ses interlocuteurs

S’adapter aux spécificités culturelles des différents marchés

Procéder à une veille presse thématique et en analyser chaque jour ou chaque semaine le contenu

Comment évolue le marché ?Quels sont les sujets à la mode ?Confronter les tendances identifiées dans différents pays

Procéder à une veille et l’analyse des communautés viséesDétecter les points de vue dominantsAnalyser les effets des initiatives d’acteurs concurrents et en tirer des enseignementsIdentifier des axes de communication opportuns

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Décrypter les tendances dominantes

Identifier tous les espaces d’expression et d’échanges de points de vueClubs d’entrepreneursBlogsLes forums de discussion sur InternetLes canaux de communication utilisés par les leaders d’opinion

Classer ces espaces en fonction de la typologie des points de vue exprimés

Déterminer le pouvoir d’influence de ces différents leaders d’opinionLes hiérarchiser afin de définir ceux à cibler en priorité

Collecter les opinions les plus significatives et construire sesargumentaires à partir de celles-ci

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Préparer des campagnes de publicité

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Les premières questions à se poser

Quelles sont mes cibles ?

Quels sont les messages que je veux faire passer ?

Quelles sont mes contraintes budgétaires ?

2 optionsJe travaille avec une agence de publicitéJe gère moi-même ma campagne

Quels sont les meilleurs supports pour ma campagne ?Affichage, Presse écrite, Internet, Radio, TV

Où se trouve mon public ?

Quels sont ses moyens privilégiés d’accès à l’information ?

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Mise en oeuvre de la campagne

Elaboration de la publicitéBrief d’un créatifChoix des visuelsFormulation des messagesTests de l’impact de la campagne avant mise en production

• Les focus groups

Achat d’espacesTaille des encarts

• Une forte visibilité sur quelques médias• Des encarts de moindre dimension mais insérés sur davantage de supports

Durée de la campagne• Frapper un grand coup sur une période courte

A l’occasion d’un événement notamment• Miser sur le moyen et long terme

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Faire de la publicité à moindre frais

Les partenariats presse écrite

Les partenariats d’émissions de radio

Les liens commerciaux sur les moteurs de recherche

Le sponsoring