CUPRINSIntroducere ...5 Capitolul I MARKETINGUL-ASPECTE GENERALE 1.1.Evoluia marketingului..6 1.2.Definirea i rolul marketingului7 1.3.Domeniul de aciune al marketingului..9 1.4.Funciile generale ale marketingului11 Capitolul II MIJLOACE I TEHNICI DE COMUNICAIE FOLOSITE N ACTIVITATEA PROMOIONAL 2.1.Publicitatea..15 2.1.1.Coninutul publicitii..15 2.1.2.Caracteristicile publicitii...16 2.1.3.Formele publicitii..18 2.1.4.Tehnici i mijloace de publicitate20 2.2.Promovarea vnzrilor..26 2.2.1.Scopul promovrii vnzrilor..26 2.2.2.Principalele tehnici de promovare a vnzrilor...27 2.3.Activitatea de relaii publice.32 2.3.1.Coninutul i rolul relaiilor publice.32 2.3.2.Principalele instrumente ale relaiilor publice..33 2.4.Marca.35 2.4.1.Conceptul i caracteristicile mrcii...35 2.4.2.Principalele funcii,forme i caliti de constituire ale mrcii..37 2.5.Manifestri promoionale...38 2.5.1.Cadrul conceptual al manifestrilor promoionale38 2.5.2.Principalele tipuri de trguri i expoziii...39 2.6.Forele de vnzare..42 2.7.Sponsorizarea.43 2.7.1.Definirea termenului de sponsorizare...43 2.7.2.Principalele domenii de aplicare ale sponsorizrii44 2.7.3.Dimensiunile sponsorizrii...45 2.8.Strategii de comunicare promoional.. 46

2.8.1.Componenta esenial a strategiei de marketing:strategia de comunicare46 2.8.2.Tipologia strategiilor promoionale..47 2.8.3.Operaionalizarea strategiilor promoionale.47 Capitolul III STUDIU DE CAZ-S.C.GSM LANDS.R.L.SIGHIOARA 3.1.Scurt istoric al firmei..52 3.2.Structura vnzrilor pe anul 2004 n localitatea Sighioara..55 3.3.Oferta comercial Orange..56 3.3.1.Contractul de abonament Orange..56 3.3.2.Planul de servicii personal.57 3.3.3.Abonamentele Orange...58 3.3.4.Documentele necesare ncheierii unui abonament67 3.4.Oferta de servicii pentru abonamente.72 3.4.1.Servicii de comunicare..72 3.4.2.Servicii de confort i siguran .75 3.4.3.Servicii de informare.77 3.4.4.Servicii cu profil financiar.78 3.5.Produsele Orange PrePay...81 3.5.1.Pachetele Orange PrePay...81 3.5.2.Cartelele de rencrcare PrePay.81 3.6.Preferinele utilizatorilor pentru produsele S.C.GSM-LANDS.R.L...86 3.6.1.Definirea scopului cercetrii i colectivitatea cercetat87 3.6.3.Elaborarea chestionarului..87 3.6.4.Prelucrarea datelor.91

Concluzii..94 Bibliografie selectiv...95 Anexe

Tehnici promoionale pentru promovarea produselor i serviciilor

INTRODUCEREn procesul de promovare,de la nceput trebuie clarificat deosebirea dintre coninutul i forma promovrii.Coninutul se refer la ce se promoveaz i forma promovrii se refer la modul cum se promoveaz. Ce se promoveaz se refer la produse,servicii i idei care include toate aspectele unei oferte.Modul cum se promoveaz se refer la cile prin care se efectueaz promovarea. Activitatea promoional ca i component a strategiei de marketing i are un rol bine precizat n a face ntreprinderea de a fi cunoscut,de a crea o imagine a ntreprinderii,a produselor sau serviciilor acelei ntreprinderi. n condiiile actuale ale pieei internaionale,nivelul i calitatea ridicate ale eforturilor promoionale constituie factori importani de propulsare a exporturilor.Pentru aceasta e necesar utilizarea tuturor mijloacelor promoionale,a publicitii,relaiilor publice i a aciunilor de promovare a vnzrilor. Reclama cuprinde ideea de rspndire a unor informaii n scopul de a influena un grup sau mai multe grupuri de oameni,n vederea cumprrii unor produse sau servicii. Totodat,elementul dominant al discursului publicitar este,nainte de toate,interesul personal,astfel ncat orice descriere se nscrie(ne nscrie)ntr-o viziune egocentric a lucrurilor:consumator(noi)-dorina proprie(produsul). Scopul temei alese este de a determina n ce msur mesajul publicitar comunic n mod concret avantajele produsului i/sau serviciului,precum i modul n care modalitiile de manipulare,dac exist i sunt folosite,influeneaz deciziile i comportamentul consumatoriilor.

Sper c prin aceast lucrare am adus o contribuie modest pentru nelegerea mecanismului de aciune a publicitii asupra consumatorului,ct i de decodificare a mijloacelor de manipulare existente n arsenalul oricrui creator de publicitate.

Tehnici promoionale pentru promovarea produselor i serviciilor

CAPITOLUL 1

MARKETINGUL ASPECTE GENERALE

1.1.EVOLUIA MARKETINGULUI Locul de apariie att al practicilor ct i a teoriei marketingului a fost SUA. Termenul e de origine englez i sugereaz efectuarea de tranzacii pe pia,de a vinde i cumpra.Acest termen a fost preluat fr a fi tradus i n alte ri. Termenul marketing,preluat ca atare n mai toate limbiile pmntului,vine de la englezescul market=pia,creia s-a adugat sufixul ing care indic prezena i continuitatea aciunii. n forme embrionare,mai mult sau mai puin primitive sau native,practicile i aciunile de marketing sunt vechi de cnd lumea.Ele s-au dovedit necesare i oportune oriunde i oricnd au existat schimburile,de orice natur,ntre oameni i comuniti umane.n vremurile primitive,n care nu se inventase nc moneda ca i era sistemelor de gestiune comercial computerizat i moneda magnetic,contemporan nou,ntre productori i consumatori se stabilesc n mod inevitabil relaii de schimb.ntr-o form sau alta,n toate lumile cunoscute au existat vnztori i cumprtori care au dezvoltat diverse canale i forme de comunicare ntre ei.Au existat transportul,logistica i distribuia mrfurilor,precum

i canale de circulaie i difuzare a informaiilor.Marketeriis-au numit negustori,comerciani,traficani,speculani, vnztori,comis-voiajori,ageni de schimb,ageni publicitari,negociatori,analiti de pia,purttori de cuvant,etc. Undeva,ntr-un nceput strvechi,formarea primelor pieelor locale i regionale a stimulat diviziunea muncii i a dat un prim impuls serios creterii productivitii.Productorilor li s-a dat ansa de a produce peste necesarul propriei supravieuiri.Mai apoi,circulaia monedei a nlesnit accesul la ctiguri durabile i a stimulat tendina ctre agoniseal.Chiar dac procesul a durat cteva milenii,pn la abundena pieelor i marile averi contemporane mai rmseser civa pai:nceputurile capitalismului,producia de mas,societatea de consum i societatea viitorului sau dezvoltarea sustenabil. Tehnici promoionale pentru promovarea produselor i serviciilor Pn n anii 60 ai secolului al-XX-lea,marketingul a fost o practic foarte empiric:activitile de marketing se bazau,exclusiv,pe bunul sim i pe experiena practic a responsabililor de marketing. ncepnd cu anii 60,dezvoltarea tiinelor sociale,a statisticii i mai trziu a informaticii,a permis marketingului s treac,treptat,de la stadiul artizanal-empiric la cel tehnico-tiinific. 1.2.DEFINIREA I ROLUL MARKETINGULUI n ceea ce privete definiia marketingului,ea a fost elaborat de mai muli oameni de tiin. Una din definiiile importante i care e recunoscut ca atare nu att datorit valorii intrinseci ci datorit reputaiei organismului care a emanat-o e cea formulat de AMA(Asociaia American de Marketing).Definiia a fost formulat n 1960 i spune c prin marketing se nelege realizarea activitii economice care dirijeaz fluxul bunurilor i a serviciilor de consum la productori.Aceast definiie se caracterizeaz prin concesiune i pune pe un plan secundar consumatorul,activitatea de marketing fiind considerat doar un mijloc de promovare a bunurilor i serviciilor i anume activitatea de marketing ncepe atunci cnd produsele exist i se ncheie cu vnzarea lor. Conform lui Philip Kotler marketingul este un proces social prin care indivizii i grupurile obin ceea ce trebuie i i doresc,prin crearea ,oferirea i schimbul liber de produse i servicii purttoare de valoare.Marketingul e procesul

de planificare i execuie a operaiunilor de concepie,stabilire a preului,promovare i distriburie a unor idei,bunuri i servicii,n scipul derulrii unor schimburi care s satisfac obiectivele individuale i organizaionale. Marketingul reprezint lucrul cu pieele n vederea realizrii schimburilor necesare satisfacerii nevoilor i dorinelor umane.Schimburile implic munca.Ofertanii trebuie s: -caute cumprtori; -le identifice nevoile ; -creeze produse corespunztoare; -le promoveze; -le depoziteze i s le expedieze; -le stabileasc preul. Crearea produselor,cercetarea,comunicarea,distribuia,stabilirea preului i prestarea de servicii sunt activiti de marketing eseniale.Chiar dac,de Tehnici promoionale pentru promovarea produselor i serviciilor regul,credem c numai ofertanii desfoar activiti de marketing,trebuie menionat c i cumprtorii desfoar astfel de activiti.Consumatorii fac marketing atunci cnd caut s achiziioneze bunurile necesare la preuri pe care s i le poat permite. n ultimele decenii,oferta de bunuri i servicii a crescut mai rapid dect cererea.Astzi,majoritatea pieelor au devenit piee ale cumpratorilor,marketingul identificndu-se cu ofertanii aflai n cutare de cumprtori. De asemenea marketingul a devenit o component vital a strategiilor multor organizaii nelucrative(non-profit)cum ar fi:coli, biserici,spitale,muzee,grupuri artistice i chiar departamente ale poliiei. elul marketingului este s-l cunoasc att de bine pe client,nct produsul sau serviciul s i se potriveasc perfect i s se vnd singur.La modul ideal,marketingul ar trebui s aib drept rezultat un client gata s cumpere.Singurul lucru de care ar mai fi nevoie n acel moment ar fi punerea la dispoziie a produsului sau serviciului. ROLUL MARKETINGULUI Satisfacerea nevoilor de consum ale oamenilor totdeauna s-a realizat prin anumite activitai specializate i mijloace specifice care au constituit economia societii.Marketingul are sarcina de a pune fa n fa consumatorul cu

productorul,de a lega cererea de ofert,de a satisface o anumit cerere a consumatorilor exprimat sau neexprimat.Cererea e satisfacut atunci cnd consumatorul gsete marfa dorit n timpul i locul dorit de o anumit calitate ntr-o anumit cantitate i la un pre corespunztor puterii de cumprare.Rolul pe care l ndeplinete marketingul e aspectul unor funcii generale i comune cu toate c activitatea de marketing se organizeaz,se manifest n mod diferit n funcie de domeniul n care se aplic:industrie,agricultur,comer,turism,etc.

Tehnici promoionale pentru promovarea produselor i serviciilor

1.3.DOMENIUL DE ACIUNE AL MARKETINGULUI De regul,marketingul e vzut ca activitate de creare,promovare i livrare a bunurilor i serviciilor ctre consumatori i firme.Practic,oamenii de marketing sunt implicai n marketingul a zece tipuri de entiti:bunuri,servicii,experiene,evenimente,persoane,locuri,proprieti, organizaii,informaii i idei. Bunuri Bunurile materiale constituie partea cea mai nsemnat a eforturilor de producie i marketing din majoritatea rilor.n rile dezvoltate-mai ales alimentele,mrfurile de uz curent,mbrcminte i locuine-reprezint baza de existen a economiei. Servicii Pe msur ce economiile progreseaz,o parte tot mai mare a activitilor lor se concentreaz pe producia de servicii.n categoria serviciilor intr activitatea companiilor aeriene de pasageri,a hotelurilor,a firmelor care nchiriaz maini,a

saloanelor de coafur i cosmetic,a adposturilor i cabinetelor de terapie pentru cini,precum i a profesionitilor care lucreaz pentru,ori n cadrul companiilor,cum ar fi:contabili, juriti,ingineri,doctori, programatori de calculatoare i consultaii de management,etc. Experiene Prin orchestrarea mai multor servicii i bunuri,se poate face crearea,regizarea i trimiterea pe pia a unor evenimente.Trmul magical companiei Walt Disney World este o experien,cea de vizitare a unei lumi de basm,a unei corbii de pirai sau a unei case bntuite de fantome.Exist o pia pentru diverse experiene,cum ar fi s petreci o sptmn ntr-o tabr de baseball unde poi juca alturi de foste glorii ale acestui sport. Evenimente Marketerii promoveaz evenimente derulate periodic,cum ar fi Olimpiadele,aniversrile companiilor,expoziiile comerciale de Tehnici promoionale pentru promovarea produselor i serviciilor renume,evenimente sportive i spectacole artistice.Exist o ntreag bran a planificrilor de ntlniri,care pun la punct toate detaliile unui eveniment i l organizeaz n aa fel nct s ias perfect. Persoane Marketingul celebritaii a devenit o afacere important.Cu muli ani n urm cine i dorea s devin faimos pltea un agent de pres s lanseze istorii despre el sau ea n ziare i reviste.Astzi toate marile staruri de cinema au un agent,un impresar personal,i legturi strnse cu o agenie de relaii publice.Artiti,mizicieni,directori de companii,avocai i finaniti

renumii,precum i ali practicani ai unor profesii de specialitate apeleaz la ajutorul marketerilor de celebritate.

Locuri Locurile-orae,state,regiuni i ntregi naiuni-se concureaz activ pentru a atrage turiti,fabrici,sedii de companii i locuitori noi. n categoria marketerilor locurilor sunt cuprini specialiti n dezvoltarea economic,agenii imobiliari,bncile comerciale,asociaile de afaceri locale i ageniile de publicitate i relaii publice. Proprieti Proprietile sunt drepturi necorporale de proprietate,fie asupra unor valori imobiliare (terenuri,cldiri,etc) ,fie asupra unor valori mobiliare (aciuni,obligaiuni,etc).Proprietile se cumpr,se vnd,ceea ce ocazioneaz un efort de marketing.Agenii imobiliari lucreaz pentru cei care dein proprieti sau caut proprieti,ca s vnd sau s cumpere imobile de locuitori comerciale.Societile i bncile de investiii se ocup de marketingul valorilor mobiliare,orientat att spre investitori instituionali,ct i individuali. Organizaii Organizaiile se strduiesc s-i construiasc o imagine pregnant i favorabil n mintea segmentelor lor de public.Companiile care i doresc mai mult recunoatere public apeleaz la reclame de identitate Tehnici promoionale pentru promovarea produselor i serviciilor corporative.Universitile,muzeele i organizaiile de arte ale spectacolului se strduiesc toate s-i amplifice imaginea public pentru a concura mai eficient n obinerea de auditoriu i fonduri. Informaii Informaia poate fi produs i supus marketingului la fel ca orice alt produs.n esen,acesta este lucrul pe care l produc colile i universitile i pe care l distribuie contra unui anumit pre prinilor,elevilor/studenilor i comunitilor.Producerea,ambalarea i distribuirea informaiei este una dintre industriile majore ale societii.

Idei Fiecare ofert de pia are la baz o idee fundamental.Produsele i serviciile sunt platforme pentru livrarea unei idei sau folosine.Marketerii se strduiesc din greu s ajung la nevoia de baz pe care ncearc s o satisfac.O biseric,de exemplu,trebuie s decid dac s se prezinte pe pia ca loc de cult sau ca un centru comunitar;de varianta aleas va depinde concepia arhitectoric a bisericii. Marketerii se pricep s stimuleze cererea pentru produsele unei companii.Dar aceast optic asupra sarcinilor ndeplinite de marketeri este i ea prea limitat.Aa cum profesionitii din producie i logistic sunt responsabili pentru managementul aprovizionrii adic al ofertei pe pia,marketerii au n sarcin managementul cererii pe pia. 1.4.FUNCIILE GENERALE ALE MARKETINGULUI Sunt considerate funcii ale marketingului diferitele activiti care implic transferul de proprietate,cum sunt cumprarea i vnzarea,cele referitoare la distribuia fizic,respectiv transportul,depozitarea i stocarea,ca i alte activiti care le faciliteaz pe acestea:standardizarea,dozarea,finanarea,asumarea riscurilor,informaii asupra pieelor. Funciile cele mai importante ale marketingului,cu un caracter complex,sunt:

Tehnici promoionale pentru promovarea produselor i serviciilor Investigarea pieei i a nevoilor de consum,funcie care urmrete obinerea de informaii referitoare la pieele prezente i la cele poteniale,la ansamblul nevoilor de consum existente,la motivaia acestora,la comportamentul consumatorilor,la toi factorii de ordin demografic,social,cultural,politic,ce influeneaz piaa.Aceast funcie are caracter permanent i ea precede ntotdeauna celelalte funcii ale marketingului,stabilind i cteva direcii prioritare ale analizei de marketing:maximizarea consumului i a satisfaciei cumprtorului,maximizarea posibilitilor de alegere ntr-o varietate de produse,toate acestea ducnd la o maximizare a calitii vieii; Adaptarea dinamic a firmei la mediul economico-social,

funcie care raporteaz permanent ntreaga activitate a unei firme la profilul,cerinele i schimbrile mediului n care ea exist i funcioneaz,profitnd de oportunitile care apar n ceea ce privete stimularea cererii pentru anumite produse i servicii.Ea presupune promovarea spiritului inovator,nnoirea continu a ofertei de mrfuri,perfecionarea firmelor de distribuie i diversificarea aciunilor promoionale,creterea capacitii de mobilizare a tuturor resurselor firmei n vederea unei adoptri operative i a unei prezene active pe pia; Satisfacerea superioar a nevoilor de consum ncearc s asigure concordana dintre produsele i serviciile n care se materializeaz activitatea firmei i nevoile crora le sunt destinate.Aceast funcie are ca scop s orienteze firma spre producerea numai acelor produse i servicii care sunt necesare pentru consumator,distribuirea lor n condiii optime,asigurarea unor posibiliti largi de alegere corespunzatoare tuturor gusturilor i preferinelor,lrgirea gamei de servicii comerciale,informarea consumatorilor asupra modalitilor de utilizare a produselor,educarea gusturilor consumatorilor,crearea de noi trebuine,orientarea cererii de consum n concordan cu interesele generale ale societii; Maximizarea eficienei economice,a profitului firmei, reprezint cea mai important funcie a marketingului.Ea presupune alocarea optim a resurselor,a fondurilor de investiii,a capacitilor de producie,organizarea structurilor de producie n concordan cu obiectivele firmei,desfurarea tuturor proceselor economice:producie, transport, depozitare,comercializare ntr-un mod ct mai raional. Tehnici promoionale pentru promovarea produselor i serviciilor Cele patru funcii ale marketingului alctuiesc un sistem complex,angrenat n cadrul firmei i care i coordoneaz acesteia principalele micri.Dac primele dou funcii pot fi privite ca nite condiii de realizare a ultimelor dou,acestea din urm pot fi denumite i funcii-obiectiv ale marketingului. Orice firm intr n relaii directe cu ali ageni economici n cadrul micromediului,plasndu-i activitatea sub influena factorilor de ordin general care alctuiesc macromediul pentru toi agenii economici.n sistemul relaiilor firmei cu mediul extern,se detaeaz prin important relaiile directe de piat,cu poziia n cadrul pieei de referin,pe care va cauta permanent s i-o consolideze i chiar s i-o extind.

Prin funciile sale,marketingul este obligat s-i exercite rolul de cluzitor,de deschiztor de drumuri noi,de alternative i prioriti,pentru ca firma n cauz s-i gseasc permanent un loc mai convenabil pe pia.

Tehnici promoionale pentru promovarea produselor i serviciilor

CAPITOLUL IIMIJLOACE I TEHNICI DE COMUNICAIE

FOLOSITE N ACTIVITATEA PROMOIONALn perioada actual formele,coninutul i rolul activitii promoionale sunt ntr-o continu cretere.Pe fondul acestor transformri permanente,n literatura de specialitate se regsesc multiple criterii i maniere de grupare sau delimitare a diferitelor tehnici de comunicare. Aa cum bine observ profesorul C.Florescu unele ambiguiti privesc prezentarea scopului urmrit de variantele aciunii promoionalen acest sens ies n eviden aprecierile potrivit crora obiectivele unora din activitile promoionale(avem n vedere publicitatea,relaiile publice)nu-l costituie stimularea propriuzis a vnzrilor ci doar informarea acestora,transmiterea unui mesaj,crearea unui climat favorabil i alte asemenea obictive,ce nu pot fi numite comerciale.1 Se consider c activitatea promoional conine dou elemente importante:publicitatea i vnzarea personal,la care se adaug alte mijloace,respectiv promovarea vnzrilor,publicitatea i relaiile publice,clasificarea devenit n prezent neadecvat tocmai datorit schimbrilor care au aprut ntre timp att la nivel teoretic ct i practic. n literatura de specialitate din Romnia,autori recunoscui afirm c s-a conturat ideea conform creia politica de comunicare i de informare,comunicaia,promovarea reprezint mijloace de natur diferit care cer pruden i chiar decen n utilizarea lor concomitent.2 n concordant cu accepiunea n care am abordat comunicarea considerm c n cadrul procesului promoional se disting urmtoarele componente:publicitatea,promovarea vnzrilor,relaiile publice,utilizarea mrcilor,manifestrile promoionale,forele de vnzare la care se adaug aciunile de sponsorizare i mercenat. Toate componentele menionate formeaz coninutul unei politici promoionale unitare,completndu-se reciproc prin faptul c se deosebesc ntre Tehnici promoionale pentru promovarea produselor i serviciilor ele fie sub raport cantitativ,fie calitativ,fie prin modul particular n care contribuie la atingerea obiectivelor strategice ale ntreprinderii.1 2

C.Florescu,Marketing,Editura Independena Economic,Bucureti,1997,pag.270. .D.Patriche-Marketing industrial.Coediie Marketer/Expert,Bucureti,1994,p.161

2.1.PUBLICITATEA2.1.1.Coninutul publicitii Etimologic cuvntul publicitate provine din limba latin,de la verbul publicare care nseamn a aduce la cunostina publicului i de la substantivul publicaio care nseamn adresare ctre public. Publicitatea pentru un produs,serviciu,aciune sau idee,considerat nervul politicii de comunicare a ntreprinderii,implic o serie de activiti distincte de transmitere direct i nepersonal a informaiilor,activiti elaborate ca o politic,cu mult nainte sau cel trziu concomitent cu lansarea produselor pe pia. Importana ce se acord problemelor legate de publicitate rezult din faptul c n literatura de specialitate se avanseaz tot mai frecvent ideea unui marketing publicitar,deci a unei veritabile tine a publicitii,context n care se consider c publicitatea este o variabil distinct a mixului de marketing. Publicitatea comercial(reclama)este orice form cu plat de prezentare i promovare impersonal a unor idei,bunuri sau servicii,n numele unui titular identificat. Reclamele constituie o modalitate eficient de difuzare a mesajelor,indiferent dac e vorba de crearea preferinei pentru Coca-Cola sau educarea oamenilor n a evita drogurile. John Fergusson afirma cMarketingul nu este arta de a vinde.El nu este o simpl chestiune de a convinge pe cineva s cumpere.Este arta crerii condiiilor n care cumprtorul se convinge singur s cumpere. Procesul de transmitere a informaiilor se realizeaz printr-un complex de activiti cunoscute sub denumirea de Mix-ul de Marketing(marketing mix). Mix-ul de Marketing,constituie totalitatea deciziilor principale de care trebuie s in cont ntreprinderea de produse i servicii afirma Keith Luschern cartea sa.3 Tehnici promoionale pentru promovarea produselor i serviciilor Adresndu-se publicului ntr-o formul organizat,cu un scop bine definit,promotorii aciunilor publicitare trebuie s in seama de o serie de3

Moldoveanu M.,Miron.D.Psihologia reclameiEditura Libra,Bucureti,1995

caracteristici ale publicului n calitatea sa de receptor de informaii:n primul rnd publicul,n ipostaza menionat,trebuie tratat cu solicitudine,dar i cu oarecare circumspecie n acelai timp;lui nu i se transmite o informaie neutr i dezinteresat,ci una menit s l mplice i s-l determine s acioneze,ceea ce presupune evaluare,investiie,risc etc.n acest context,cercetrile realizate au demonstrat c abordarea publicului prin informaie publicitar pierde o parte din impact tocmai prin faptul c publicitatea este interesat,standardizat,iar indivizii manifest disponibiliti diferite de reacie fa de fenomenul publicitar. Aceleai studii realizate,care au vizat publicul ca receptor de publicitate,demonstreaz suficient de clar faptul c acesta trebuie tratat ca un partener activ i exigent datorit faptului c are posibilitatea de a evalua informaia folosind-o pe lang publicitatea prin mijloace media-i alte surse(cataloage,prospecte,prerea i sfaturile prietenilor,anturajul etc). O alt carcteristic a publicului este aceea c,n paralel cu manifestrile prezentate,i poate exprima propriile idei fa de activitatea publicitar ,intervenind astfel o multitudine de determinri subiective,dar i altele indirecte,provenite din raportarea la un sistem de valori dat.Rolul publicitii n cadrul strategiilor de marketing ale diferitelor ntreprinderi este evideniat i de sumele tot mai mari care se aloc n ultimul timp acestei tehnici. 2.1.2.CARACTERISTICILE PUBLICITII Analiznd raportul publicitate-informaie,se constat c informaia, comunicarea n general,are o sfer mai larg de cuprindere;n fapt publicitatea este unul din mijloacele de comunicare ale organizaiei cu mediul extern,deci este o comunicare cu un pronunat caracter partizan,rspunznd devizei:a comunica pentru a vinde. Deoarece servete unor cauze de cele mai multe ori comerciale sau ncearc s penetreze pentru a atrage publicul vizat n direcia dorit,face ca publicitatea s fie prin excelen subiectiv,ceea ce i-a adus numeroase critici chiar din partea unor specialiti de renume. Se poate afirma c publicitatea se distinge semnificativ i de celelalte mijloace de comunicare promoional.Ca principale argumente n acest sens stau chiar caracteristicile distinctive ale acesteia.Astfel,publicitatea se adreseaz efectiv unui numar mare de indivizi;de exemplu,publicitatea Malboro,realizat doar n concursurile de formula 1 este vazut de cel puin 700.000 milioane de indivizi.O alt caracteristic este aceea c publicitatea utilizeaz principiul Tehnici promoionale pentru pomovarea produselor i serviciilor

repetiiei n corelaie cu cel al redundanei,ceea ce asigur propagarea efectului de multiplicare a contactelor cu publicul i continuitatea companiilor.O ultim caracteristic a publicitii este aceea c mesejele transmise sunt perfect controlate de promotor,cu excepia unor interferene cu concurena,care ar putea produce o serie de distorsiuni sauzgomotepe traseul surs-receptor. Dei calitile sale sunt evidente,publicitate nu poate rezolva integral i automat problemele unei firme,nu poate s mascheze dect temporar lipsa calitii produselor sau deficienele de concepie i aplicare a diferitelor strategii;ea poate nsa s ajute la corelaia lor,deoarece face parte din sistemul de comunicare al ntreprinderii i asigur feed-backul necesar unor astfel de investiii. n procesul complex al iniierii unei aciuni publicitare,decidenii trebuie s aib n vedere i s respecte trei mari principii care asigur reuita publicitii: Principiul seleciei argumentelor,n virtutea creia efectul unei aciuni de publicitate este condiionat de alegerea acestei caracteristici a produsului sau serviciului care se situeaz a fi cea mai frapant,cea mai convingtoare,cea mai uor de reinut i,n acelai timp,succeptibil de a declana actul de cumprare; Principiul convergenei mijloacelor,care asigur punerea optim n valoare a mesajului,astfel ncat realizarea obiectivelor s fie pe deplin posibil. Principiul uniformitii comunicrii se aplic difereniat,n funcie de caracteristicile pieei vizate,scoase n eviden prin aplicarea criterilor de segmentare.;valabilitatea acestui principiu se sprijin pe realitatea c piaa unui produs este format att din cumpartori tipici ct i atipici.Prin uniformizarea comunicrii ntreprinderea se adreseaz cumprtorilor tipici,ei fiind cei mai numeroi i mai cunoscui. Majoritatea firmelor,fie ele mici sau mari,nclin s apeleze la agenii specializate pentru c acestea ofer cteva avantaje4: -au specialiti care pot desfura activiti specifice n condiii mai bune dect personalul firmei; -vine cu un punct de vedere obiectiv n privina rezolvrii problemelor unei firme,dar i cu ani de experien catigat din colaborarea cu diveri clieni ce s-au aflat n situaii diferite; -au o putere de cumprare a spaiului de publicitate mai mare dect cea a unei firme; -clientul poate renuna oricnd la serviciile ageniei sale. Tehnici promoionale pentru promovarea produselor i serviciilor4

Philip Kotler,Principiile marketingului,Editura Teora,Bucuresti,1998,pag.850.

Specialitii n publicitate au sarcina de a concepe mesaje care s acapareze i s menin atenia audienei,dar s o i motiveze s raspund,fie ntr-un mod perceptual,fie coportamental. 2.1.3.FORMELE PUBLICITII Odat cu dezvoltarea activitii economice,cu evoluia relaiilor de pia i n condiiile sporirii concurenei ntre agenii pieei i produsele oferite de acetia s-au multiplicat i diversificat i formele concrete de realizare a publicitii.Acestea pot fi grupate n funcie de o serie de criterii validate de practica publicitii i anume: n funcie de obiect publicitatea poate fi: a).Publicitate de produs(serviciu) este cel mai des ntalnit n cadrul firmelor, cea mai familiar i mai fercvent utilizat n publicitate;n esen ea urmrete stimularea cererii de consum pentru produsele la care se refer.n practic se disting cteva forme particulare ale acesteia: -publicitatea de informare urmarete stimularea cererii poteniale prin informarea publicului n legtur cu unele modificri de pre sau cu modul de folosire a produsului sau serviciului; -publicitatea de condiionare pune accentul pe condiiile de prezentare pentru a realiza o mai bun poziionare,respectiv,identificarea i diferenierea produselor/serviciilor n cadrul ofertei totale.Se folosete n perioadele de cretere i mai ales maturitate ,deci cnd pe piat exist produse ce intr n concurena direct cu bunul care face obiectul publicitii; -publicitatea comparativ-forma relativ recent utilizat pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia;dei n unele ri aceast form de publicitate este interzis prin lege,la ea se recurge n mod subtil,n Romnia aceast form este nc permis; -publicitatea de reamintire este ntlnit n scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate anterioare respectiv al pstrrii interesului pentru un produs sau serviciu chiar i n perioadele de marturitate din ciclul de via al acestora,fr ndoial cele mai bune rezultate le obin firmele mari,mrci celebre,un exemplu n acest sens fiind Procter&Gable cu mesajul televizat sau prezentat n presa:P&G:produse de calitate.

b).Publicitatea de marc s-a impus ca o form distinct pe masura multiplicrii mrcilor sub care apar diferitele produse pe pia.Este axat pe Tehnici promoionale pentru promovarea produselor i serviciilor evidenierea mrcii i s-a impus n condiiile multiplicrii nentrerupte a mrcilor sub care ntreprinderile i prezint produsele. c).Publicitatea instituional are ca obiectiv principal instaurarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firma i oferta sa. Dup aria geografic a).Publicitatea local este efectuat de regul de firmele care comercializeaz mrfuri en detail,precum i de cele prestatoare de servicii; b).Publicitatea regional este practicat de firme productoare i distribuitoare care i desfoar activitile pe pia n anumite zone sau regiuni din cadrul unei ri; c).Publicitatea naional este susinut de ntreprinderi productoare i firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de aciune la nivel naional;publicitatea la nivel naional a ntreprinderilor productoare urmrete s creeze o cerere pentru produsele i serviciile proprii fr a da importan locului unde ele vor fi cumprate,n timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere; d).Publicitatea internaional este practicat de productorii-exportatori,de firmele de comer exterior i de diferii ageni intermediari care acioneaz pe diferite piee externe. Dup natura pieei,publicitate se poate adresa: a).consumatorilor individuali; b).utilizatorilor internaionali; c).intermediarilor de diferite categorii. Dup tipul de mesaj utilizat publicitatea poate fi: a).de natur factual-pune accentul pe evidenierea caracteristicilor clare,distinctive ale produsului; b).de natur emoional-vizeaz valorificarea efectelor ce se pot obine prin stimularea resorturilor psihologice ale individului,prin sensibilizarea i incitarea acestuia;sloganurile cu efecte bune n acest sens sunt:numrul unu mondial, cele mai ndrgite de copiii din ntreaga lume,aceste clipenumai cu filmul.

Dup efectul intenionat, publicitii i se poate atribui o aciune: a).direct cu efect imediat; b).intrziat cu efecte ce se pot produce n timp. Dup susintorul financiar se disting: a).publicitatea productorului; b).publicitatea distribuitorului; Tehnici promoionale pentru promovarea produselor i serviciilor

c).publicitatea realizat de ali intermediari; n funcie de influena exercitat asupra cererii publicitatea poate fi orientat ctre: a).cererea primar-stimuleaz consumul unui anumit produs n general; b).cererea selectiv-contribuie la deplasarea curbei cererii spre un anumit produs sau marc. 2.1.4.TEHNICI I MIJLOACE DE PUBLICITATE Publicitate este o form de comunicare n mas,mesajele ei se adreseaz cel puin unui segment de public vizat.Progresele nregistrate n domeniile sociologiei i psihologiei au permis stabilirea unei legturi tot mai clare ntre comunicaia publicitar i diferitele stiluri de via ale consumatorilor i pe aceast baz,au fost definite diferite tipuri de mesaje publicitare,frecvent utilizate de ntreprinderile moderne.Principalele medii de transmitere a mesajelor publicitare sunt:presa scris,radioul, televiziunea,cinematograful, reeaua de internet,publicitatea exterioar i cea direct la care se adaug cea efectuat prin tiprituri(cataloage,pliante,prospecte,brouri,agende i calendare). PRESA reprezint unul din principalele modaliti de transmitere a mesajelor publicitare,asigurnd un foarte bun randament n condiiile unei utilizri corecte.Folosirea presei n scop publicitar are o serie de avantaje i anume:flexibilitate n privina difuzrii teritoriale i a momentului de apariie;are o bun acoperire a pieei locale;acceptare larg;grad nalt de credibilitate;nu necesit investiii exagerate;prezint mesajul cu suficient acuratee;se adreseaz difereniat segmentelor de consumatori cuprinznd toate categoriile socio-profesionale etc.Folosirea presei n scop publicitar are ns i unele dezavantaje cum ar fi:durat de via scurt;calitate slab a reproducerilor;rata sczut de transmitere ntre cititori etc.

n funcie de momentul apariiei,presa este de dou categorii:cotidian i periodic. Presa cotidian este foarte mult folosit n lume datorit avantajelor pe care le ofer:flexibilitate i adaptabilitate,prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian,aria larg de difuzare,posibilitatea de control asupra aciunilor.Presa cotidian mai ofer i alte oportuniti publicitare n cadrul suplimentelor care apar n unele ziare locale sau cu difuzare naional.Aceste suplimente preiau anumite caliti ale presei periodice,prezentnd avantajul ce Tehnici promoionale pentru promovarea produselor i serviciilor atrag atenia i strnesc curiozitatea dotorit apariiei cu ceva nou,deosebit de ceea ce jurnalul ofer ca stil i coninut n fiecare zi. Presa periodic se adreseaz unor segmente bine determinate de cititori,ea asigur selectivitatea socioprofesional a mesajului transmis i o receptivitate sporit a destinatarului vizat.Spre deosebire de radio i televiziune,n cadrul presei atenia i procesele cognitive sunt implicate mai mult,fapt care mrete ansele ca mesajul publicitar s fie neles i memorat. Elementele componente ale anunului publicitar sunt:ilustraia,textul i sloganul. Ilustraia este primul lucru pe care l observ cititorul i,de aceea, ea trebuie s fie suficient de expresiv pentru a-i atrage atenia.Apoi,titlul trebuie s-l determine efectiv pe om s citeasc reclama.Ilustraia are rolul de a spori efectul anunului prin captarea ateniei i prin elemente informative sugestive i explicative ale mesajului pe care l conine.Funciile principale ale ilustraiei sunt: -atragerea ateniei asupra titlului; -determin cititorul s parcurg mai uor textul comunicnd ideea de baza a coninutului; -capteaz atenia asupra aspectelor relevante ale produsului,comunicnd sentimente i dorine; -arat modul n care produsul contribuie la soluionarea unor probleme. Textul publicitar trebuie s se caracterizeze prin concizie,claritate i simplitate.Textul trebuie s fie credibil,s foloseasc un ton de sinceritate i s aduc suficiente argumente tocmai prin faptul c promite ceva.Un text inspirat va exprima ntotdeauna punctul de vedere al consumatorului i nu al firmei,motiv pentru care se recomand exprimarea la persoana a-II-a.De exemplu:pentru c tu merii mai mult,acesta este stilul care i se potrivete,cu noi,culoarea nu va mai fi o problema pentru voi.n concluzie, textul trebuie s conin mesaje personale

astfel nct consumatorul potenial s aib n permanent impresia c firma se intereseaz de problemele lui i dorete s i le rezolve. Sloganul publicitar este o form scurt,uor de reinut i capabil s atrag atenia;n medie se compune din 4-8 cuvinte,incluznd,de regul,marca produsului(serviciului)sau a firmei.Calitile unui slogan bine conceput sunt concizia i memorabilitatea. Eficiena unui anun publicitar depinde i de mrimea anunului,de amplasarea sa n pagin i de frecvena apariiei.Marimea anunului trebuie privit n raport cu dimensiunile publicaiei n care va aparea i nu ca marime absolut.Amplasarea n pagin are scopul de a fixa fiecare element al textului i Tehnici promoionale pentru promovarea produselor i serviciilor ilustraiei.Frecvena apariiei trebuie corelat cu periodicitatea publicaiei respective pentru a fi reinut de cititorii publicaiei. RADIOUL constituie un mediade publicitate care acoper n mod rapid i cu regularitate cea mai mare parte a publicului.ntre avantajele oferite se pot meniona: -selectivitatea (diferenierea pe categorii de asculttori,n funcie de ora transmiterii i de programul difuzat); -costurile moderate; -flexibilitate i mobilitate; Radioul prezint dezavantajul c mesajul nu poate fi prezentat dect sonor,asculttorii fcndu-i doar o imagine parial i numai de moment asupra obiectului mesajului. TELEVIZIUNEA reprezint cel mai eficient i unul din cele mai noi suporturi publicitare.Televiziunea asigur o larg audien mesajului publicitar,statisticile demonstrnd c n multe ri timpul mediu de vizionare a depait 6,5 ore pe zi,iar publicitatea ocup la nivelul televiziunilor comerciale ntre 10 i 20 de minute pe or.Printre avantajele publicitii efectuate prin televiziune se numr impresia de contact cu destinatarul mesajului,flexibilitatea satisfctoare,posibilitatea unei difuzri repetate de ore de maxim audien. CINEMATOGRAFUL ocup un loc aparte,dar modest,n ansamblul mijloacelor publicitare.El face parte dintr-o categorie specializat de supoturi publicitare,relativ costisitoare dar,care nu-i poate identifica bine subieciiasupra crora acioneaz.Receptivitatea publicitii prin cinematograf este destul de

sczut,ntruct spectatorii vin s urmareasc un film pe care l ateptau i s se desprind de atmosfera specific oricrei televiziuni comerciale. REEAUA DE INTERNET este cel mai nou suport media pentru publicitate,constituind adevrata pres electronic.Pentru o ntreprindere sau organizaie,deciziile de transmitere a mesajelor publicitare prin internet se bazeaz pe o serie de avantaje: este un mijloc de transmitere a informaiilor extrem de rapid oriunde n lume; este un nou mijloc media care permite deschiderea rapid i eficient a unor noi piee; este o banc de date gigant care permite accesarea oricror informaii,n orice moment,din orice domeniu i din orice loc din lume. Tehnici promoionale pentru promovarea produselor i serviciilor

PUBLICITATEA EXTERIOAR include utilizarea n scopuri publicitare a afielor,panourilor publicitare i nsemnelor luminoase.Prin afiaj,se realizeaz cea mai important form de publicitate,inclus de regul n categoria suporturilor publicitare prin tiprituri.Afiajul,ca principal suport publicitar se adreseaz marelui public fr a avea o putere de selectivitate a acestuia.n practica publicitar se folosesc numeroase tipuri de afie,difereniate n funcie de: a).modul de prezentare:-afie normale -afie duble -afie pretiprite -afie transparente a).modul de prezentare:-afie normale -afie duble -afie pretiprite -afie transparente b).modul de expunere:-afie interioare -afie exterioare c).durata de expunere:-afie efemere -afie de durat n categoria suporturilor publicitare prin tiprituri se cuprinde,de asemenea,editarea de cataloage,pliante,prospecte,brouri,agende i calendare.

CATALOGUL este un suport publicitar folosit pentru prezentarea ofertei i/sau a ntreprinderii.Catalogul este de cele mai multe ori rezultat al colaborrii dintre ntreprinderea beneficiar i o agenie de publicitate,agenia ocupndu-se de creaie i execuie.Dup caracteristicile sale eseniale catalogul se prezint n trei variante: Catalogul de prospectare ndeplinete un rol de vitrin,de ofert pus la dispoziia agenilor economici,consumatorilor sau intermediarilor.5 Catalogul de lucru se caracterizeaz printr-o descriere detaliat,strict comercial a produselor i serviciilor oferite spre vnzare. Catalogul de prestigiu este o ediie publicitar de mare lux,destinat s atrag atenia i s sugereze prestigiul i poziia firmei care l-a editat;acest catalog se distribuie unei clientele alese,intermediarilor i liderilor de opinie pentru a intreine actvitatea de relaii publice. Tehnici promoionale pentru promovarea produselor i serviciilor PLIANTUL,PROSPECTUL I BROURA reprezint suporturi publicitare realizate prin tiprituri i utilizate pe scar larg n activitile promoionale ale ntreprinderii moderne. Pliantul este un suport tiprit care presupune cel puin o pliere.De cele mai multe ori pliantele se construiesc n format mic de pagin A4 pliat de 3 ori sau n variante nestandardizate.Pliantele conin n proporii diferite imagini i text,iar ca variante tehnice de realizare se poate opta la decupri pe copert,imagini care se desfac odat cu pliantul. Prospectul este un suport publicitar tiprit ce poate s apar sub form de afi,scrisoare sau brour;de regul conine o sintez a realizrilor firmei,iar dimensiunile sunt n general cele ale unei coli A4 mpturit o dat. Broura este o tipritur publicitar ce descrie n detaliu produsele i are scopul de a prezenta n special carcteristicile tehnice ale acestora.De regul brourile se distribuie concomitent cu produsele,mai ales n cazul bunurilor durabile i semidurabile sau a celor de folosin ndelungat. AGENDELE I CALENDARELE au n majoritatea cazurilor semnificaia de cadou publicitar;modalitile de execuie ale acestor scopuri sunt extrem de variate iar oferirea lor este legat de anumite evenimente.

5

Virgil Balaure,Marketing,Editura Uranus,Bucuresti,2002,pagina 493.

SCRISORILE DE PUBLICITATE DIRECT se mai numesc i Direct mail sau media secret i implic aciuni de comunicaie avnd ca obiectiv informarea i atragerea clientului potenial spre un produs sau un loc de vnzare,utiliznd ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale,transmiterea la domiciliul clientului potenial a unor brouri sau prospecte,prin stabilirea unui contact telefonic,prin distribuirea de pliante n locurile de vnzare.Publicitatea direct se caracterizeaz prin faptul c mesajul transmis este particularizat la specificul fiecrui client potenial n parte sau la o categorie restrns de clientel.Contactul direct cu clientela potenial i tratarea fiecrui caz n parte ca particular,transform aceast modalitate de comunicare ntr-un nsemnat i ofensiv instrument promoional. n sistemul comunicaiei promoionale se nscrie i publicitatea gratuit, concretizat n orice form de noutate cu semnificaie comercial n legatur cu un produs,serviciu,o ntreprindere sau unitate comercial ori prestatoare de servicii,dar nepltit de agentul respectiv.De exemplu,luarea unui interviu de ctre pres,radio,televiziune,unor factori de decizie ai ntreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercial n cadrul unor articole de pres solicitate direct agenilor economici sau semnate de specialiti din afara acestora,dei nu angajeaz aceste uniti din punct de vedere financiar,pot constitui importante mijloace promoionale.Numeroase opinii Tehnici promoionale pentru promovarea produselor i serviciilor

subliniaz c acest gen de publicitate este mai bine acceptat de ctre cele mai multe categorii de ageni economici i consumatori,deoarece las impresia de autoritate i imparialitate a informaiilor prezentate;n acest fel,ea dobndete i o valoare promoional deosebit de ridicat. Sinteza principalelor aspecte privind folosirea culorilor,contrastelor i liniilor n realizarea materialelor publicitare tiprite.6 Tabelul 1.1-Sinteza principalelor aspecte privind folosirea culorilor,contrastelor i liniilor FONDUL

TEXTUL6

Gh.Epuran,Tehnici promoionale.Fundamente teoretice,strategii,modele de decizii,Editura Tipar Riso,Bacau,1998,pag.80.

Negru Verde Rou Albastru Alb Negru Galben Alb Alb Rou Verde Rou

Galben Alb Alb Alb Albastru Alb Negru Rou Negru Negru Rou Verde

Tehnici promoionale pentru promovarea produselor i serviciilor

2.2.PROMOVAREA VNZRILORn litaratura de specialitate,prin promovarea vnzrilor se ntelege,cel mai adesea,folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare,impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferta ntreprinderilor.n anumite cazuri,tehnicile de promovare pot servi i scopului de a completa aciunile publicitare,contribuind astfel la nregistrarea i ntrirea imaginii i prestigiului ntreprinderii n cadrul mediului su social-economic,n cadrul pieei.Promovarea vnzrilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care urmrete mbogireaofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului,al preului i al distribuiei,pe o perioad limitat de timp,innd seama

de obiectivele comerciale ale ntreprinderii i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren.7 2.2.1.Scopul promovrii vnzrilor Instrumentele de promovare a vnzrilor urmresc obiective specifice diferite.O mostr gratuit l stimuleaz pe consumator s ncerce produsul,n timp ce un serviciu gratuit de consultan manegerial urmrete s cimenteze relaia cu un detailist. Vnztorii utilizeaz aciuni promoionale de tip stimulativ pentru a atrage clieni noi,pentru a-i recompensa pe clienii fideli i pentru a spori frecvena de repetare a cumprrii de ctre cumprtorii ocazionali.Clienii noi,care ncearc pentru prima dat produsul,sunt de trei tipuri:utilizatori ai altei mrci din aceeai categorie,utilizatori ai altei categorii i utilizatori care schimb frecvent mrcile. Promovarea vnzrilor i atrage adesea pe cei care schimb frecvent mrcile,deoarece utilizatorii altor mrci sau ai altor categorii de produse nu observ ntotdeauna o aciune promoional i nu reacioneaz ntotdeauna la ea.Cei care schimb frecvent mrcile caut n primul rnd preuri mici,un raport avantajos pre-calitate sau obinerea unor premii,deci este puin probabil ca aciunile de promovare a vnzrilor s-i transforme n utilizatori fideli ai unei mrci. n cazul pieelor pe care concureaz mrci foarte difereniate,promovarea vnzrilor poate modifica durabil cotele de pia. n urm cu civa ani raportul dintre publicitate i promovarea vnzrilor era de 60:40.Dup civa ani acest raport s-a inversat.Cheltuielile cu promovarea Tehnici promoionale pentru promovarea produselor i serviciilor vnzrilor au nregistrat creteri anuale de 12%,comparativ cu cheltuielile pentru publicitate care au crescut cu doar 7,6%. Firmele folosesc tehnicile de promovare a vnzrilor cu scopul de a obine o reacie mai puternic i mai rapid din partea consumatorilor.Promovarea vnzrilor poate servi la prezentarea produselor i la nviorarea desfacerii mrfurilor aflate n declin. Promovarea vnzrilor cuprinde o mare varietate de instrumente promoionale destinate stimulrii unui rspuns imediat sau puternic din partea pieei.De obicei promovarea vnzrilor este utilizat n combinaie cu publicitatea sau vnzrea personal.n mod normal,aciunile de promovare orientate spre consumator fac7

Virgil Balaure,Marketing,Editura Uranus,Bucuresti,2002,pag.495.

obiectul unor campanii de publicitate,ele putnd contribui,n schimb,la creterea puterii reclamelor. Aciunile promoionale de promovare a vnzrilor se fac cu scopul: -de a crete vnzrile pe termen scurt; -de a catiga o poziie stabil pe pia; -de a-i determina pe consumatori s ncerce un produs nou; -de a-i ndeprta pe consumatori de produsele concurenilor; -de a pstra i recompensa clienii fideli; -oferirii unor motivaii pentru detailiti de a pune n vnzare noi articole i de a opera cu stocuri mai mari; -stimularea detailitilor n aa fel nct s promoveze produsul i s-i ofere un spaiu mai mare pe rafturile magazinelor; -convingerea clienilor de a cumpra i n viitor; -ncurajarea atragerii de noi clieni. 2.2.2.Principalele tehnici de promovare a vnzrilor n literatura de specialitate,tehnicile de promovare sunt grupate,de regul,n dou mari categorii: I. Tehnici susinute de produs II. Tehnici care vizeaz atragerea intei ctre produs I.Tehnici susinute de produs: Reducerile temporare de pre.Decizia de reducere temporar a preurilor i tarifelor are,n cele mai multe cazuri,un efect psihologic cert,fiind considerat un act de bunvoin din partea ofertantului i ca o dovad ce deine o poziie solid n cadrul pieei,care i ofer posibilitatea s manevreze cu suplee politica sa n domeniul preurilor.Atunci cnd cumprtorii au ncredere n propria lor Tehnici promoionale pentru promovarea produselor i serviciilor judecat despre calitate,caut s cumpere produsele la preurile cele mai mici,iar atunci cnd nu au aceast ncredere,preul asociat cu numele mrcii,garanteaz c s-a realizat o bun alegere.n acest context,o reducere de pre poate s implice anumite riscuri n ceea ce privete imaginea produsului n rndul cumprtorilor poteniali.O reducere de pre nu ar trebui s influeneze prea mult rezultatele pe ansamblu ale ntreprinderii,fiind vorba de o serie de operaiuni limitate n timp i

cu caracter excepional care nu trebuie s se confunde cu aciunile specifice politicii de pre. Reducerile temporare de pre includ o serie de aciuni i demersuri care se pot grupa n :oferte speciale,cupoane sau bonuri de reducere,reduceri cu ocazia unor evenimente speciale,remize,oferte de rambursare,reachiziionarea aparatelor uzate,rabaturile cantitative. Ofertele speciale reprezint reduceri directe ale preului de vnzare ctre consumator i constau n comercializarea unui produs sau serviciu la un pre inferior celui practicat n mod obinuit.Ele se mai numesc i reduceri directe sau flat.Reducerile de pre sub denumirea de ofert special sunt operaiuni cu caracter excepional care se practic fie din initiativa productorului,fie din cea a distribuitorului.Atunci cnd se acord o reducere distribuitorului,trebuie ca productorul s urmareasc dac diminuarea respectiv ajunge pn la consumator.n caz contrar,reducerea l va avantaja doar pe distribuitor,iar eficiena real a reducerii este aproape nul. Aceste aciuni promoionale necesit un efort substanial din partea firmei generat,pe de o parte,de reducerea propriu-zis,iar pe de alt parte de cheltuielile suplimentare pe care le presupune(anunuri n pres,afie,panouri,cheltuieli cu personalul). Cupoanele sunt bonuri de certificare care i dau dreptul posesorului la deducerea unei sume specificate din preul de vnzare al unui anumit produs;se trimit prin pot,se lipesc sau se introduc n ambalajul altor produse,sau se insereaz n ziare i reviste.Cupoanele se pot dovedi eficace n stimularea vnzrilor pentru o marc matur i n stimularea cumprrii de prob pentru o marc nou. Ofertele de deconectare parial a preului pltit sunt o alt modalitate de reducere a preului i are n vedere crearea posibilitii cumprtorilor de a recupera o parte din suma achitat sau chiar suma integral.Oferta de rambursare presupune expedierea de ctre cumprtor,direct productorului,a uneia sau mai multor probe care dovedesc cumprarea. Rabaturile decalate n timp-remizele.Remizele presupun acordarea unor reduceri n bani,promoionale cu volumul cumprturilor realizate ntr-o perioad dat.Este vorba de acordarea unor dovezi sau titluri de cumprare succesiv,acestea fiind luate n calcul cnd se atinge o anumit sum sau la Tehnici promoionale pentru promovarea produselor i serviciilor finele unei perioade prestabilite(trimestru,semestru sau an).Aciunile de acest fel sunt organizate n marile reele de magazine,n special pentru produsele de larg consum.

Achiziionarea aparatelor uzate.n aceast etap,distribuitorul sau productorul propun persoanelor care doresc un aparat nou,achiziionarea vechiului aparat la un pre redus,n funcie de gradul de uzur.Pe piaa romaneasc,aceast tehnic este utilizat cel mai frecvent de comercianii de tehnic de calcul,operaie denumit up-grade de cumpararei se refer nu la cumprarea ntregului aparat,ci a unor componente pe care detinatarul dorete s le nlocuiasc. Rabaturile pe cantitate.Reducerea temporar de pre poate fi legat de cumprarea unei cantiti mai mari dintr-un produs.Tehnica vnzrilor n loturi const n comercializarea produselor grupate cte dou,trei sau mai multe,astfel nct suma total la care se vor vinde mpreun s fie inferioar sumei preurilor unitare normale.De exemplu,se poate vinde grupat un detergent de rufe mpreuna cu unul de vase i cu altul auto ori pentru covoare,la preuri mai reduse prin grupare,dect dac s-ar fi vndut individual. Primele i cadourile sunt o alt categorie de mijloace de promovare;aceast tehnic este foarte veche,ea a aprut odat cu comerul i cunoate o mare amploare n lumea ntreag,dei n multe ri se afl sub incidena prevederilor legale.Oferirea de prime const n a asocia produsului comercializat un obiect pe care productorul l ofer cumprtorului cu o gratuitate,cu titlu de cadou. Utilizarea vnzrilor cu prime se concretizeaz n diferite forme: -prima poate fi un obiect care nsoete produsul promovat n momentul vnzrii acestuia; -prima poate s fie oferit n schimbul prezentrii unor probe care s dovedeasc efectuarea unor cumprri succesive ale aceluiai produs; -prima se mai poate referi i la produse sau prestri de servicii puse la dispoziia cumprtorului imediat sau dup un anumit timp de la cumprare,la preuri sczute; -prima poate s intervin n cazul unor produse cumprate la pre normal,dar pentru care se va organiza ulterior o tombol. Obiectele care se ofer drept cadou pentru cumprare trebuie s fie atrgtoare i n concordan cu imaginea produsului,aceste condiii contribuind i ele la realizarea impactului dorit prin aceast aciune. Decizia de utilizare a primelor trebuie s vizeze i modul de distribuire a acestora.Primele se distribuie n mai multe maniere,printre care amintim:primele oferite direct,punctele-cadou,primeleauto-payantes(prime cu Tehnici promoionale pentru promovarea produselor i serviciilor

amortizare)constnd n oferirea posibilitii de achiziionare,odat cu produsul vizat i a altui produs total diferit la un pre avantajos. a).Primele directe constau n oferirea gratuit a unui obiect,alturi de produsul promovat,odat cu vnzarea acestuia.Prezena primei este anunat ntr-o meniune inserat pe ambalaj,astfel nct s atrag atenia i s confere garania obinerii sale.Uneori,prima se poate include chiar n interiorul produsului(de exemplu n cazul oulelor de ciocolat Kinder)Prima este identificat rapid,iar vizualizarea sa poate influena pe moment comportamentul de cumprare. Punctele cadou reprezint acea modalitate prin care produsul nu mai este nsoit de un obiect-prima,ci de un aa-numit punct-cadou ,acesta urmnd s fac dovada cumprarii produsului respectiv.Pentru a intra n posesia primei,cumprtorul trebuie s colecioneze un anumit numr de timbre,care atest c au fost fcute tot attea cumprri ale produsului respectiv. b).Vnzrile excepionale la pre redus.Aceast tehnic nu este o prim veritabil,ntruct nu reprezint o gratuitate,ci o reducere de pre;cumprtorul care achiziioneaz un produs la pre normal,va avea posibilitatea s achiziioneze un alt produs cu totul diferit la un pre avantajos pentru el. Concursuri,jocuri,loterii dau consumatorilor posibilitatea de a catiga ceva,de pild bani,excursii sau bunuri,prin tragerea la sori sau prin depunerea unui efort suplimentar.La un concurs,consumatorii trebuie s treac o prob-o poezie,un rspuns la o ntrebare,o sugestie-iar un juriu va aprecia i va alege cele mai bune contribuii.Concursurile profesionale i stimuleaz pe distribuitori sau fora de vnzarea firmei s-i intensifice eforturile,oferindu-se premii celor care obin cele mai bune rezultate.n cazul unui joc,consumatorilor li se ofer ceva,de pild nite numere de bingo sau nite litere,de fiecare dat cnd achiziioneaz un produs,acest lucru dndu-le posibilitatea de a catiga un premiu.Pentru a participa la o loterie,consumatorii cumpr nite bilete pe care-i nscriu numele i care urmeaz a fi extrase dintr-o urn. Operaiuni cu caracter gratuit sunt considerate cele mai eficiente mijloace de facilitare a accesului consumatorilor la un anumit produs,ncercrile gratuite au urmatoarele obiective principale:prezentarea unui produs ntr-o manier agreabil i concret,evidenierea rezultatelor utilrii produsului,familarizarea cumprtorilor cu un produs pe care nu l-au cunoscut nc dect n publicitate,crearea posibilitilor de evaluarea produsului,de comparare a acestuia cu produsele similare concurente,crearea unui context psihologic favorabil produsului.n funcie de categoriile de produse vizate,aceast punere la dispoziie n mod gratuit poate lua urmatoarele forme: -distribuirea de eantioane,fie la domicilui,fie la magazin sub diferite forme(eantion simplu,eantion care nsoete un alt produs etc); Tehnici promoionale pentru promovarea produselor i serviciilor

-distribuirea gratuit a produsului,aciune ce se poate desfura fie n magazin,fie n alte locuri adecvate; -demonstraiile,care au rolul de a capta atenia cumprtorilor poteniali,fcnd posibil transformarea celor care asist n cumprtori efectivi; -ncercrile gratuite,operaiune aplicabil mai ales n cazul bunurilor de folosin ndelungat sau semindelungat,precum i n cazul unor servicii(cultur,art,sport etc). II.Tehnici care urmresc atragerea intei ctre produs Punerea n valoare a produselor la locul vnzrii.n aceast categorie se include manifestrile de natur comercial i promoional prin care se urmrete atenia consumatorilor asupra unei mrci de produs sau ntreprindere.Punerea n valoare la locul vnzrii este utilizat ca tehnic de promovare pentru urmtoarele categorii de produse: -bunuri de larg consum cu rotaie rapid; -produse comercializate ntr-un puternic context concurenial; -produse de marc bine cunoscute,comparabile din punct de vedere al preului i calitii cu alte produse similare. Aceast tehnic,utilizat mai ales n marile magazine,cunoate dou forme principale:merchandisingul i publicitate la locul vnzrii. Merchandisingul se consider n literatura de specialitate c reprezintansamblul tehnicilor i metodelor prin care se urmrete prezentarea i punerea n valoare a produselor la locul vnzrii8 Merchandisingul presupune aplicarea unui set de decizii referitoare la:alegerea amplasamentului unde va fi vndut produsul n magazin;importana suprafeei de vnzare sau liniarului care va fi atribuit(liniar =desemneaz lungimea total,exprimat n metri,a consolelor unui magazin sau lungimea acelei pri a consolelor atribuit unei categorii de produse sau unui singur produs);cantitatea de produs care va fi prezentat n raion;modul de aranjare a produselor,materialele de prezentare utilizate,inclusiv cele cu rol de atragere i informare.Merchandisingul intervine n faza final a traseului pe care l parcurge produsul de la fabricant la consumatorul final.Are drept scop declanarea actului de cumprare,specialitii n merchandising ncearc s optimizeze suprafaa de vnzare astfel nct aceasta s devin rentabil att pentru productor ct i pentru comerciant.Tehnicile de8

Gh.Epuran,Tehnici promoionale.Fundamente Teoretice,Strategii,modele de Decizii,Editura Tipar Riso,Bacu,1998,pag.122.

merchandising cunosc o evoluie puternic n ultimii ani,vorbindu-se deja despre o a treia generaie sau despre o nou er,n care a intrat merchandisingul dup 1985. Tehnici promoionale pentru promovarea produselor i serviciilor Publicitatea la locul vnzrii reprezint ansambul manifestrilor publicitare desfurate n spaiul de comercializare,permind difuzarea mesajelor publicitare referitoare la marc,astfel ncat expunerea optimal a mrfurilor este completat prin informare publicitar i prin presiunepromoional. Publicitatea la locul vnzrii,n privina cumprtorului,are un rol de informare,indicnd calitile i avantajele produsului;publicitatea la locul vnzrii mai are rolul de a aminti cumprtorului de existena unui produs,favoriznd contactul direct cu o marf. Aceast publicitate este agreat de comerciani i poate mbrca anumite forme:afie,panouri,amenajarea unor vitrine de lux pentru produse scumpe,amenajarea unor standuri separate,nsoite de materiale publicitare,precum i de alte mijloace de promovare a vnzrilor

2.3.ACTIVITATEA DE RELAII PUBLICERelaiile publice reprezint o alt tehnic de promovare n mas a produselor.Una dintre nevoile eseniale ale oricrui om este aceea de a comunica,de a stabili raporturi cu alte persoane fizice sau juridice,de a aparine unui grup,de a nu fi izolat. Comunicarea poate fi stabilit doar cu cei care doresc acest lucru,prin urmare aceasta propune aciune i reaciune,sau altfel spus,nu se poate comunica cu oameni care nu acord atenie comunicrii,sau chiar o dispreuiesc. Relaiile publice sunt acelea care au menirea de a nlocui acolo unde este necesar,monologul sau dialogul,ceea ce nseamn c se realizeaz promovarea comunicrii. 2.3.1.Coninutul i rolul relaiilor publice Conceptul de relaii publice a aprut atunci cnd s-a constatat c procesul de mrire a vnzrilor nu depinde exclusiv de creterea produciei,ci i de stabilirea unor relaii cu cei interesai s consume produsul.

Prin relaii publice se nelege ansamblul aciunilor care tind la promovarea sub toate formele a celei mai bune cunoateri i a celei mai frecvente utilizri a unui produs,serviciu sau activitate. Asociaia internaional a relaiilor publiceddea urmtoarea definiie:relaiile publice sunt o funcie a conducerii,cu caracter permanent i Tehnici promoionale pentru promovarea produselor i serviciilor organizat,prin care o ntreprindere sau un organism public sau privat ncearc s obin i s menin nelegerea,simpatia i sprijinul celor cu care ea are sau poate avea afaceri. Cantitile mari de informaii ce urmeaz a fi dirijate n vederea realizrii companiilor de relaii publice,au determinat necesitatea organizrii cabinetelor,ageniilor sau oficiilor de relaii publice.Activitatea acestora se desfoar independent de ntreprindere,pe baz de contracte de prestri de servicii.Astfel se obine difuzarea direct de informaii,sau desfurarea de manifestri care s permit dialogul client-pres. Trebuie precizat ca firmele mici,cu posibiliti financiare mai reduse nu-i pot permite susinerea unor agenii de relaii publice,i din acest motiv se integreaz uneori aciunilor colective regionale sau pe ramuri,care adopt o politic de relaii publice concentrat.

2.3.2.Principalele instrumente ale relaiilor publice Relaiile cu presa.Una din principalele sarcini ale profesionitilor de relaii publice este s gseasc sau s creeze tiri favorabile despre companie,produsele i oamenii ei.Crearea tirilor de pres necesit abilitate n materie de concepere a unei relatri de documentare a acesteia i redactare a unui comunicat de pres. Reclama produselor.Promovarea anumitor produse. Comunicaiile firmei.Realizarea unor comunicaii interne i externe cu scopul de face cunoscut firma sau instituia respectiv. Looby-ul.Stabilirea unor legturi cu legiuitorii i cu funcionarii de stat,n vederea promovrii sau anulrii legislaiei i reglementrilor. Consultana.Recomandrile conducerii n legtur cu problemele societii,atitudinea i imaginea firmei.

Foarte utilizate ca instrumente de relaii publice sunt i evenimentele speciale,care pot fi extrem de variate:conferine de pres,vizite de informare,inaugurri oficiale,prezentri nsoite de focuri de artificii,spectacole cu raze laser,lansri de aerostate,prezentri multi-media i manifestri cu invitai de marc,toate acestea captnd interesul publicului vizat. De asemenea,specialitii n relaii publice pregtesc materiale scrise,destinate s-i influeneze pe consumatorii vizai.Din aceast categorie fac parte rapoartele anuale,brourile,articolele,buletinele informative i revistele. Tehnici promoionale pentru promovarea produselor i serviciilor Materialele audio-vizuale,de genul filmelor,programelor de prezentare a dispozitivelor,casetelor video i audio,sunt tot mai folosite ca instrumente de comunicare. Materialele de identificare a firmei contribuie i ele la crearea identitii organizaiei,n aa fel nct ea s fie recunoscut imediat de ctre public.Emblemele,articolele de papetrie,brourile,siglele,documentele firmei,crile de vizit ale acesteia,uniformele i chiar mainile i camioanele sale devin instrumente de marketing foarte eficiente atunci cnd sunt atrgtoare,distincte i uor de reinut. Relaiile publice servesc la promovarea produselor,persoanelor,locurilor, ideilor,activitiilor,organizaiilor sau chiar a trilor.Asociaile comerciale au folosit relaiile publice cu scopul de a recpta atenia pentru mrfuri de baz aflate n declin,cum ar fi oule,merele,laptele i cartofii.Chiar i unele ri au apelat la relaiile publice cu scopul de atrage mai muli turiti,mai mult capital strin i de a obine sprijin internaional.Relaiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de informare a opiniei publice,n condiiile n care costul specific este mult mai mic dect al publicitii. Principalele obiective urmrite n activitatea de relaii publice sunt: -catigarea ncrederii publicului n firma i n produsele sale; -cunoaterea i anticiparea ateptrilor clienilor actuali i poteniali; -meninerea i ntrirea poziiei pe pia; -stimularea liderilor de opinie; -aprarea produselor de eventualele riscuri comerciale; -evidenierea elementelor proprii ale politicii de marketing prin care firma se difereniaz fa de concuren; -pregtirea pieei pentru diferite companii promoionale; -testarea unor instrumente i concepte de marketing;

-dezvoltarea imaginii firmei n mediile culturale din societate; -asigurarea transparenei aciunilor firmei n raport cu publicul interesat; -completarea punctelor slabe ale publicitii. Practica relaiilor publice a consacrat deja o ntreag palet de tehnici specifice acestui domeniu de aciune.Ele pot fi grupate n trei categorii distincte:tehnicile de primire care vizeaz asigurarea condiiilor de organizare i desfurare ale unor manifestri(interne sau internaionale)-congrese, conferine,seminarii,colocvii,simpozioane,concursuri-n cadrul crora,pe lng evocarea,transmiterea i vehicularea de informaii cu privire la ntreprindere,la produsele i serviciile sale,se urmrete i stabilirea de contacte ntre specialitii din sectoarele de producie i comercializare,cu reprezentani ai mass-media; tehnicile utilizate n relaiile cu mass-media grupeaz att modalitile de stabilire,ntreinere i dezvoltare cu mijloace de comunicaie de mas,ct i pe Tehnici promoionale pentru promovarea produselor i serviciilor cele privind elaborarea i difuzarea diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora.n cadrul acestor relaii se urmrete crearea unui climat favorabil ntre ntreprindere i diferitele categorii de public,sensibilizarea publicului fa de ntreprindere i oferta sa,promovarea imaginii i a prestigiului su pe pia;tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au rolul de a cultiva i promova,pe multiple planuri,contactele umane.Ele pot fi naturalesau create anume de ntreprindere.Un eveniment natural l poate constitui,de pild,aniversarea nfinrii ntreprinderii sau inugurarea unui obiectiv economic(comercial,turistic) prilej cu care se pot organiza manifestri care s relieferze succesele i prestigiul ntreprinderii,produsele i serviciile sale,relaiile i prestigiul ntreprinderii,relaiile pe diverse piee-n prezena publicului,a mass-media,a unor reprezentani ai firmelor partenere cu care se colaboreaz n producie sau n activitile comerciale. Indiferent de mijloacele i tehnicile folosite,activitatea de relaii publice trebuie organic corelat cu celelalte variabile promoionale,ncadrate ntr-un program unitar,cu o viziune global.Trebuie avut n vedere c eficiena aciunilor de relaii publice depinde,n bun msur,de nivelul calitativ al ntregii activiti desfurate de ntreprindere.

2.4.MARCA 2.4.1.Conceptul i caracteristicile mrcii.

Avndu-i originea n vechile semne de breasl,marca desemneaz un nume,un termen,un simbol,un desen sau o combinaie a acestora,avnd ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i diferenierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenilor. n esen,o marc l identific pe vnztor sau productor.Poate fi un nume, o denumire comercial,o emblem,sau un alt simbol.n virtutea legislaiei mrcii de comer nregistrate,vnztorului i se acord dreptul exclusiv de utilizare a numelui de marc,fr limit n timp.Din acest punct de vedere,mrcile se deosebesc de celelalte active intangibile asemntoare,cum ar fi brevetele i drepturile de proprietate intelectual,care au termene de valabilitate. Esenialmente,o marc este promisiunea unui vnztor de a le furniza cumprtorilor n mod constant,un anumit set de atribute caracteristice,avantaje i servicii.Mrcile foarte bune comunic o garanie a calitii.Mesajul comunicat de o marc poate avea pn la ase tipuri de semnificaii: Atribute:O marc evoc n mintea cumprtorului anumitea atribute.De Tehnici promoionale pentru promovarea produselor i serviciilor exemplu:Mercedes sugereaz automobile scumpe,solide,bine proiectate tehnic,durabile,prestigioase. Avantaje:Atributele trebuie traduse n foloase funcionale i emoionale. Atributul durabil s-ar putea traduce prin avantajul funcional n-o s am nevoie s cumpr alt main civa ani de acum nainte. Valoare:Marca spune ceva i despre sistemul de valori al productorului.Mercedes semnific nalt performan,siguran i prestigiu. Simboluri culturale:Marca poate s reprezinte un anumit tip de cultur.Mercedes reprezint cultura german:organizare,eficien,nalt calitate. Personalitate:Marca poate s evoce un anumit gen de personalitate. Gen de utilizator:Marca sugereaz genul de consumator care cumpr sau utilizeaz produsul.Ni se va prea normal s vedem un director important,n jur de 55 de ani,stnd la volanul unui automobil Mercedes,nu o secretar care abia a mplinit 20 de ani.9 Principalele caliti ale mrcii

9

Philip Kotler,Managementul marketingului,Editura Teora,2002,pag.593.

Pentru a asigura n egal masur satisfacerea intereselor firmei i ale consumatorului,o marc trebuie s ndeplineasc o serie de caliti,acestea conferindu-i i fora promoional. -perceptibilitate ridicat,dat de caracterul lizibil,estetic i armonios al mrcii;amogenitate n raport cu celelalte mijloace de comunicare i cu elementele mixului de marketing; -distincie,respectiv un plus de originalitate care s-i sporeasc perceptibilitatea n raport cu alte mrci,putere de evocare,dat de legtura ce trebuie asigurat ntre caracteristicile produselor i funcia de simbol a mrcii; -personalitate,conferit de simbolurile utilizate n promovarea imaginii de marc;capacitatea de memorizare,atribut legat de uurina reinerii numelui sau simbolului ales,ct i de accentuarea unor semnificaii majore care s exclud eventuale confuzii; -notorietate,determinat de ansamblul aciunilor desfurate n timp n cadrul pieei i de legtura ce se poate realiza cu alte situaii i teme care i sporesc valoarea; -asociativitate,exprimat prin uurina cu care se realizeaz includerea ntr-o strategie care dezvolt i alte imagini ale ntreprinderii. Tehnici promoionale pentru promovarea produselor i serviciilor 2.4.2.Principalele funcii,forme i caliti de constituire ale mrcii. Funciile principale ale mrcii Realizarea n forme grafice diverse i purttoare de mesaje izvorte din calitile menionate,universul mrcilor este circumscris unor funcii importante,dintre care le menionm pe urmtoarele: -funcii conferite de ctre ntreprindere:semn de proprietate,mijloc de facilitare a identificrii produsului,instrument de protecie a caracteristicilor unice ale produsului,modalitate de certificare a calitii i de autentificare a sursei produsului,simbol al caracteristicilor de baz i al culturii ntreprinderii,rol de umbrel. -funcii conferite de consumator:un semn care nmnuncheaz ansamblul semnificailor referitoare la produs/serviciu;un mijloc de a numi,gsi,cumpra i recupera produsul;mijloc de reducere a riscurilor percepute;modalitate simpl de a pstra n memorie ce a nvat din experiena folosirii anterioare a bunului; un element de limitare a erorilor de cumprare i mai ales,nerepetarea lor.

Formele principale de constituire ale mrcii n practica economic ntreprinderile recurg la diferite tipuri i categorii de mrci,realizate n forme multiple,ntre care:marca de fabric,dat de productor;marca de comer,dat de distribuitor i n special de marile magazine;i marca de serviciu. Caracterul distinctiv al mrcii se poate realiza n forme diferite,iar modul de concepere poate accentua sau diminua impactul promoional al acesteia.Mrcile pot fi complexe,figurale,combinate,sonore i spaiale. Mrcile figurale sunt compuse din semne,desene,embleme,figuri,litere sau monograme cu litere speciale,fotografii,portrete,reprezentri de obiecte plane sau n relief,realizate n mono-sau polocromie i destinate s atrag atenia. Marca verbal este o denumire adoptat de o ntreprindere pentru a desena produsele i /sau activitile sale.Este vorba de nsi denumirea dat,indiferent de forma n care este scris.Marca verbal este ocrotit prin lege,dar protecia poate s nceteze dac denumirea dat a devenit ulterior numele uzual,generic al produsului respectiv. Marca combinat se constituie dintr-un nume al unei persoane, ntreprinderi sau din acronime,logotipuri,pictograme(ASIROM). Tehnici promoionale pentru promovarea produselor i serviciilor Mrcile complexe sunt formate din reunirea mai multor semne indicate de deponent.Ele sunt indivizibile pentru c deponentul folosete simultan toate semnele cuprinse n marc. Mrcile sonore sau auditive sunt formate din semnale sonore,melodii simple,plcute i uor de reinut.Acestea sunt,n general,mrci de servicii i se utilizeaz frecvent de posturile radio i televiziune. Mrcile spaiale apar sub forma obiectelor tridimensionale,reproducnd forma produsului i/sau a ambalajului.Aceste tipuri de mrci sunt supuse unor reglementri speciale n diferite ri. Se poate aprecia c renumele de care se bucur o anumit marc pe diferite piee interne sau externe,evideniaz rezultatul unor ample eforturi promoionale desfurate pentru susinerea unui produs,serviciu sau ntreprindere,eforturi susinute,n principal,de calitile bunurilor economice n cauz.

2.5.MANIFESTRI PROMOIONALEPractica mondial demonstreaz c i n acest domeniu au aprut concepte noi,s-au experimentat i definit forme i modaliti de participare de o mare diversitate,s-au pus n eviden numeroase motivaii ale actorilordemersului expoziional,sunt cercetate cu rigoare sporit impactul i performanele economice nregistrate de ntreprinderile participante,s-au conturat profesii distincte. 2.5.1.Cadrul conceptual al manifestrilor promoionale. n cadrul manifestrilor promoionale se nscriu cu o pondere deosebit,trgurile i expoziiile.Acestea sunt modaliti moderne de a reuni n acelai perimetru partenerii de schimb n vederea prezentrii ofertelor proprii i ncheierilor de contracte. Participarea la manifestri cu caracter expoziional se realizeaz prin organizarea de pavilioane i standuri proprii la trguri,expoziii i saloane,organizarea unor expoziii itinerante,prezente la zile tehnice.Cunoscut nc din perioade foarte vechi ale istoriei comerului,aceste manifestri au,pe lng funcia comercial,o puternic funcie promoional,fiind un cadru excelent de aplicare a tuturor tehnicilor de comunicare. Numrul i diversitatea tematic a manifestrilor,frecvena organizrii lor,au crescut datorit valenelor promoionale deosebite,multiplicndu-se n Tehnici promoionale pentru promovarea produselor i serviciilor acelai timp i obiectivele urmrite de ntreprinderile participante,context n care a aprut necesitatea unor abordri startegice a participrii la aceste manifestri. Principalele avantaje asociate manifestrilor promoionale sunt:extinderea cotei de pia i penetrarea n zone geografice,stabilirea unui numar mare de contacte ntr-un interval scurt de timp,prezentarea i testarea acceptabilitii unor noi produse,lansarea sau relansarea unor produse la preuri promoionale,dirijarea concentrat a tuturor mijloacelor de comunicare promoional ctre mai muli ageni de pia vizai,o mai bun cunoatere a concurenei,crearea unui portofoliu de comenzi i contracte,extinderea posibilitilor de dialog cu agenii pieei,cultivarea imaginii ntreprinderii,etc. Eficiena participrii la manifestrile expoziionale este,de asemenea,condiionat de modul n care se desfoara diferite aciuni n timpul,la

finalul i dup ncheierea acestora.Sub aspectul rezultatelor economice,eficiena participrii la trguri se apreciaz prin prisma valorii contractelor ncheiate,a volumului comenzilor,a clienilor noi contactai,a volumului bunurilor vndute n premier,a preurilor obinute,etc. 2.5.2.Principalele tipuri de trguri i expoziii O analiz tipologic a manifestrilor promoionale permite clasificarea acestora dup mai multe criterii: a).Din punt de vedere al ariei geografice se disting: -trguri internaionale,la care particip expozani i vizitatori din toat lumea(CeBIT,Hanovra,SIAE,Paris;TI mobila,Koln;OTC,Huston;BIT,Milano; Drupa,Duseldorf;TIB,Bucureti etc.); -trguri regionale,cu extindere relativ redus,vizeaz promovarea schimburilor comerciale ntre ri care aparin unor grupri i /sau regiuni din lume(EU,EFTA,Abc-Asociaia Camerelor de Comer Balcanice etc.); -trguri naionale,care au scopul de a promova pe piaa intern,precum i pe cele externe.Se mpart n dou categorii: trguri i expoziii naionale,organizate n ara care urmrete s i promoveze propriile mrfuri i s stabileasc relaii de afaceri ntre ntreprinderile de pe teritoriul naional,precum i ntre acestea i cele din exterior; trguri i expoziii naionale itinerante,organizat de o ar care are interesul s i promoveze propriile produse n ri sau regiuni geografice diferite.Se organizeaz n ara vizat i,mai departe,n fiecare din rile de interes,cu participarea acelorai expozani naionali. Tehnici promoionale pentru promovarea produselor i serviciilor - trguri locale,urmresc promovarea mrfurilor n diferite provincii sau zone din aceeai ar.Principala preocupare a expozanilor este de a vinde produse i de stabili contacte cu diveri productori,comerciani,utilizatori. Uniunea Trgurilor Internaionale,cea mai important i influent organizaie internaional de specialitate din industria trgurilor,a realizat o clasificare foarte judicioas i cu valente practice a manifestrilor promoionale.Astfel se disting: -trguri generale,mparite n trei categorii: trguri cu o tematic general,aceasta cuprinznd att mijloacele de producie i bunurile pentru investiii,ct i bunurile

de consum i serviciile,fr a se opera discriminri sau restricii; trguri generale pentru toat gama mijloacelor de producie,bunurilor de investiii,furniturilor tehnice,tehnologiilor i serviciilor; trguri generale pentru toat gama bunurilor de consum i serviciilor pentru populaie. -trguri i expoziii specializate,la care se expun produse,accesorii i echipamente din urmatoarele domenii ale activitii economice: -agricultura,silvicultura,viticultura; -alimentaie,restaurante,industria hotelier; -tricotaje,confecii textile,pielrie; -lucrri publice i edilitare,construcii,reparaii i ntreinerea acestora; -habitat mobilier,decoratuni interioare,articole i obiecte de menaj; -sntate,igien,protecia mediului,securitate,asigurri sociale, siguran,protecie; -transport,trafic de persoane i mrfuri; -informatica,comunicaii,birotic,industria i comerul de carte; -sport,petrecerea timpului liber,jocuri,distracii; -industrie,comer,servicii i tehnologii,care au cea mai mare cuprindere. Categoriile de la 1 la 9 se adreseaz preponderent satisfacerii cerinelor anumitor ramuri economice i populaiei;iar categoria 10 se adreseaz satisfacerii cerinelor de ordin multisectorial. b).Din punct de vedere al tematicii,se disting: -trguri generale universale,caracterizate prin: -tematic complet general,incluznd toate categoriile de mrfuri,de la cele mai simple i accesibile bunuri de consum,pn la sisteme i tehnologii complexe; -adresabilitate general,universal,dirijat ctre marele public,vizitatori ocazionali,vizitatori profesionali,salariai ai diverselor organisme; -eficien mai redus pe plan economic i al afacerilor,datorit Tehnici promoionale pentru promovarea produselor i serviciilor posibilitii de informare i comunicare.Trgurile de acest tip nu se mai organizeaz n ri dezvoltate i cu tradiie n acest domeniu,ci mai mult n rile n curs de dezvoltare i n cele mai puin dezvoltate. -trguri i expoziii specializate,cunosc o ascensiune pronunat,datorit eficienei n planul afacerilor i posibilitilor de comunicare mult mai largi pe care le ofer.n prezent se estimeaz c ponderea lor este de peste 80% n toat lumea.

n funcie de tematica abordat i de adresabilitate,aceste manifestri se pot clasifica n: trguri i expoziii majore,specializate pe mai multe domenii de activitate,cu urmatoarele trsturi: -tematica lor se ncadreaz n una sau mai multe ramuri economice i industriale majore(agricultur i alimentaie,transporturi,construcii prestri de servicii); -face referire n primul rnd expozanilor i vizitatorilor profesionali din respectivele ramuri; -pot fi internaionale,regionale,naionale,provinciale sau locale. trguri i expoziii specializate,au urmatoarele trsturi: -tematica definit exact i orientat spre domenii distincte,de mare interes i cu caracter novator cum sunt:tehnologiile cu laser, echipamente pentru protecia mediului,confecii,produse lactate, servicii hoteliere,turism etc; -sunt admii numai vizitatori profesioniti,pe baz de invitaii adresate nominal i n scris la aproape toate aceste trguri. trguri i expoziii strict specializate,vizeaz cererea anumitor clieni majori sau segmente importante de pia care au perspective clare de dezvoltare.n aceast categorie intr: -echipamente pentru manipularea i depozitarea mrfurilor; -echipamente,procedee i modaliti aferente transporturilor internaionale; -echipamente pentru foraj maritim; -autoturisme,ultimele modele; -ambalaje pentru produse speciale.

Tehnici promoionale pentru promovarea produselor i serviciilor c).Din punct de vedere al scopului vizat,manifestrile promoionale se pot clasifica astfel:

-trguri care vizeaz satisfacerea cerinelor productorilor.Aceste trguri sunt organizate din motivele: -raportul cerere-ofert este n favoarea primeia; -insuficient putere de absorbie a pieei pe care se situeaz productorul,la care se situeaz dimensiunile foarte mari ale companiilor productoare,cu producii de serie distinct; -inexistena gamei de produse n ar sau regiunea n care se organizeaz trgul,ori existena unei game restrnse de produse; -disponobilitate unor mijloace i instrumente de plat convenabile n ar sau zona clienilor poteniali; -necesitatea de extindere a exporturilor pe noi piee; cererea este mai mare dect oferta n zona sau ara vizat; -pe pia sau pieele vizate mrfurile n cauza sunt insuficiene. Constituind un moment n care transparena raporturilor dintre competitori n cadrul pieei este deosebit de relevant,participarea la manifestri promoionale mbogete modalitile de dezvoltare i permanentizare a contractelor cu piaa i se transform ntr-un veritabil instrument de marketing al ntreprinderii moderne.

2.6.FORELE DE VNZAREntreprinderile moderne include n sistemul lor de comunicaie i aa nimitele fore de vnzare,considerate att ca unul din canalele cele mai performante n desfurarea dialogului cu agenii pieei ct i ca un important criteriu de estimare a competitivitii.Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai ntreprinderii(angajai sau delegai de ctre acesta),investiii cu multiple competene.Avnd un dublu rol(de cretere a cifrei de afaceri,prin distribuia produselor far utilizarea reelei comerciale clasice,de prospectare i ntreinere a dialogului n cadrul pieei),forele de vnzare se altur celorlalte instrumente promoionale i contribuie ntr-o manier mult mai concret la atingerea obiectivelor comerciale ale ntreprinderii.Importana lor este adesea demonstrat,pe de o parte,prin aportul n procesul de vnzare propriu-zis,materializat n volumul de vnzri realizate,pe de alt parte,prin bugetele alocate care sunt cu mult superioare celor afectate,de pild publicitii. Tehnici promoionale pentru promovarea produselor i serviciilor

Forele de vnzare ale unei ntreprinderi devin operaionale odat cu constituirea lor ca un grup n cadrul ntreprinderii care are contactele cele mai directe cu problemele i aspiraiile clinilor i non-clienilor.Mecanismul de aciune i eficiena lor sunt condiionate de rezolvarea unor probleme legate de obiectivele urmrite,dimensiunea,modalitile de remunerare i evaluare a rezultatelor obinute.Obiectivele vor fi fixate n termeni calitativi(exemplu:ameliorarea imaginii de marc);ele vor fi precizate pentru perioade de timp determinate,repartizate ntre sectoare de vnzare i familii de produse,dar i ajustate n funcie de potenialul zonelor n care ntreprinderea acioneaz.Dimensiunile forei de vnzare sunt satbilite n conformitate cu obiectivele urmrite i resursele disponibile,n aa fel nct s asigure o ct mai bun acoperire a pieei;n acest scop,ntreprinderile dispun de mai multe metode pentru determinarea taliei optime a forelor de vnzare,ntre care:metode bazate pe activiti anterioare ale unui grup de ntreprinderi,metode ale cercetrii operaionale.Remunerarea personalului ncadrat n forele de vnzare se realizeaz prin stabilirea de salarii fixe,comisioane,acordarea de stimulente materiale sau de alt natur sau printr-o combinaie a acestora.Evaluarea rezultatelor,efectuat periodic,are menirea de a verifica modul n care forele de vnzare i-au atins obiectivele fixate,n acest scop,sunt utilizate o serie de criterii;relaiile cu clientela,frecvena contactelor realizate,serviciile i asisten de specialitate asigurate,capacitatea de prospectare a ageniilor-vnztori. Alturi de obiectivele comerciale i promoionale cu care sunt investite,forele de vnzare personific totodat o ntreag serie de atribute purttoare ale imaginii ntreprinderii:o reprezint pe lng clienii si,dialoghiaz cu acetia i le sdete sentimentul ncrederii n calitatea i utilitatea produselor,creaz i motiveaz perspectiva unor relaii durabile.

2.7.SPONSORIZAREA2.7.1.Definirea termenului de sponsorizare Sponsorizarea este o form de susinere financiar a aplicrii diferitelor tehnici promoionale,deci o modalitate indirect de finanare a aplicrii de ctre o ntreprindere a uneia sau mai multor tehnici de comunicaie avnd ca suport o activitate cultural sau sportiv. n literatura de specialitate se apreciaz c sponsorizarea const n susinerea material sau financiar a unei echipe,a unui sportiv sau a unei probe

sau,referindu-se la domeniul artistic,unii autori afirm c sponsorizarea este un ajutor financiar adus unei opere i care permite dezvoltarea Tehnici promoionale pentru promovarea produselor i serviciilor tiinei,literaturii,fr cutarea vreunui profit publicitar,n acest caz fiind vorba de protectorat sau mecenat. Firmele susintoare sunt cunoscute sub numele de sponsori,iar modalitatea ca atare-sponsorizare.Interaciunea dintre firmele sponsor i agenii sponsorizai(persoane fizice,grupuri sau organizaii)are ca premiz de baz existena unor obiective comune de comunicaie n cadrul activitilor de pia,similare cu cele specifice celorlalte instrumente promoionale. Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experienele ncununate de succes ale unor firme care,prin astfel de aciuni,au reuit s creeze evenimente cu o larg audien n rndul publicului,concepnd apoi produse destinate acestora. Ca un impact deosebit asupra publicului,favorizat de progresele tehnice din domeniul comunicaiei de mas,aciunile de sponsorizare beneficiaz n numeroase ri-n curnd i n ara noastr-de reglementri legislative care faciliteaz un astfel de demers promoional al ageniilor pieei. 2.7.2.Principalele domenii de aplicare a sponsorizrii Principalele domenii de aplicare a sponsorizrii sunt:sportul,cultura,la care se adaug domeniul siinei i tehnicii precum i unele cazuri sociale,politice i umanitare. n toate cazurile,obiectivele generale ale sponsorizrii sunt:crearea, dezvoltarea,ntrirea i modificarea imaginii,dinamizarea i motivarea forelor de vnzare i a distribuiei,dovedirea calitilor unui produs,precum i ocolirea unor interdicii publicitare prin alte mijloace. Sponsorizarea sportiv este cea mai soliciatat de ctre ntreprinderi datorit faptului c acest domeniu implic foarte mult publicul.Decizia n domeniul sponsorizrii sportive ridic problema alegerii acelor sporuri care pot s aduc cele mai mari efecte ale sponsorului.n alegerea domeniului,cel mai important criteriu este audiena;se apreciaz c,din acest punct de vedere cel mai important potenial de dezvoltare a sponsorizrii l dein fotbalul,tenisul i automobilismul. Sponsorizarea cultural a nregistrat o dezvoltare mai pronunat ncepnd cu anii 80,oferind n prezent o bun opiune stategic pentru firmele care dispun de un buget mai modest.Sponsorizarea cultural,clasic sau modern,pe lang faptul ca implic investiii cruia i se adreseaz este bine difereniat. Sponsorizarea tiinific i tehnic presupune,n primul rnd,instituirea unor premii,firma urmrind susinerea unui eveniment cu caracter tiinific sau tehnic.Pe

lng premiile oferite,firma susine i celelalte cheltuieli privind organizarea.Sponsorizarea tiinific i tehnic cunoate o dezvoltare i o susinere deosebite la nivel mondial,n acest domeniu fiind implicate numeroase organizaii. Sponsorizarea cauzelor sociale,politice i umanitare s-a dezvoltat n strns legtur cu preocuprile persoanelor i/sau asociaiilor n domeniile de interes socio-politic,umanitar i de protecie a mediului. n prezent problemele aponsorizrii deriv din faptul c sponsorii au tendina de a interveni la nivelul coninutuluui i formei de desfurare a aciunilor sponsorizate.De asemenea,se constat a prea mare dependen a celui sponsorizat de cel care sponsorizeaz,dependena care,n actualele condiii din Romnia,se justific ntruct sponsorizarea se face la iniiativa celui sponsorizat. 2.7.3.Dimensiunile sponsorizrii O aciune de sponsorizare presupune existena unor dimensiuni: promotorul,inta