Tehnici de Prezentare - Publicuri

8/7/2019 Tehnici de Prezentare - Publicuri

1/34

TEHNICI DE PREZENTAREPUBLICURI

Publicul*n sensul cel mai larg, acest termen se refer la orice grup ai crui membri au un

interes comun, ntr-o anumit situaie, sau mprtesc valori comune; astfel, unpartid politic, managerii unei corporaii, fanii unei formaii, candidaii la examenulde admitere etc. pot fi considerai ca publicuri. Evident c din aceast perspectivgeneral este foarte greu s delimitezi publicurile specifice ale unei organizaii. Deaceea este nevoie s definim publicul din punctul de vedere al relaiilor publice.Inspirndu-se din definiiile uzuale din tiinele sociale, teoreticienii i- practicieniirelaiilor publice consider c publiculreprezint:

*...orice grup sau individ care este implicat n vreun fel anume n viaa unei organizaii(D. Newsom i colab., 1993, p. 139; vezi i W.S. Dunn, 1986, ~pp. 5-6; N.R.Nager, H.T. Allen, 1984, pp. 116-117; L.W. Nolte, 1974, p. 125).

*n general, specialitii n relaii publice pot s identifice diferitele tipuri de public fie

printr-o analiz exclusiv teoretic (stabilind categoriile respective pe baza unorprincipii generale), fie prin cercetri de teren (stabilind clasele respective pe bazeempirice).

*Deoarece o organizaie nu are un public general, unic i omogen, ci mai multepublicuri, cercettorii consider c acestea se individualizeaz i ierarhizeazdup gradul de implicare n procesele de comunicare, de susinere sau deconstrngere a unei organizaii. Gradul de implicare este determinat de efectele pecare le are activitatea unei organizaii asupra diferitelor categorii sociale. Dac ungrup de oameni descoper c este supus unor asemenea aciuni, care i afecteazviaa (omaj, poluare, insecuritate etc.) sau care i rezolv anumite probleme cucare este confruntat (ofer locuri de munc, protejeaz mediul, mrete calitatea

vieii) i dac identific sursa acestor aciuni, va ncepe s se simt legat de aceaorganizaie i devine public" al acesteia.*Publicurile nu sunt n egal msur active; acele grupuri care nu se simt afectate de

diversele activiti ale organizaiei sau care nu sunt obligate s fac ceva de ctreo organizaie, nu se implic, devin pasive i reprezint non--publicuri". nschimb, ...atunci cnd activitatea unei organizaii poate avea consecine asupraunor oameni sau cnd aciunile acestora pot avea consecine asupra organizaiei,oamenii se vor simi implicai i vor accepta c exist o problem care i privete nmod direct. Se nate astfel un public minimal, latent, un public care este ncpasiv, dar care are potenialul de a deveni activ. Dac gradul de implicare i deacceptare a problemelor crete, dac gradul de inhibiie sau de team fa de

diversele constrngeri scade, atunci acest public poate deveni unul contient iactiv (T. Hunt, J.E. Grunig, 1994, p. 14).

Pornind de la aceste premise, J.E. Grunig i F.C. Repper (1992, pp. 139-140) au stabilitfaptul c publicurile se difereniaz prin comportamentul comunicaional. Dinaceast perspectiv ei disting patru categorii de public:*publicurile tuturor problemelor -acestea iau parte activ la toate dezbaterile

;


2/34

*publicurile apatice -acestea sunt puin active;*publicurile unei singure probleme -acestea sunt active numai n ceea ce

privete un numr limitat de teme, apropiate ntre ele;*publicurile problemelor fierbini - acestea devin active numai dup ce

presa a transformat o problem ntr-o chestiune de maxim actualitate.

Alte clasificri, des folosite de specialitii n relaii publice, disting ntre publicurile directvizate de activitatea unei organizaii i cele afectate ori interesate doar indirect deaceasta. Majoritatea lucrrilor din acest domeniu vorbesc despre publicurileimplicate (stakeholders) i public. Primii reprezint :

*...acele persoane care pot afecta sau sunt afectate de aciunile, deciziile, politicile,practicile sau scopurile organizaiei (R. E. Freeman, 1984, p. 25).

*Autorul amintit consider c orice departament de relaii publice trebuie s inventariezepublicurile legate de organizaie i s construiasc o hart a publicurilorimplicate" ; acetia vor constitui obiectivul principal al programelor de comunicareconcepute de specialitii n relaii publice.

*

O alt distincie evocat de cercettori este aceea dintre publicul intern i publiculextern.*Primul este format din persoanele care mprtesc aceeai identitate instituional" :

salariai, manageri, acionari, consilieri etc. ;*al doilea cuprinde persoanele i organizaiile din afara instituiei : clieni, furnizori,

agenii guvernamentale etc. Deoarece aceast distincie nu este foarte nuanat,unii cercettori au propus segmentri mai precise.

*Spre exemplu, L.W. Nolte (1974, pp. 126-131) consider c exist trei mari categoriide public : primar, secundari special.

*n prima categorie intr salariaii, proprietarii, consumatorii, constituenii" (adicpersoanele care ateapt ca o organizaie non-profit s fac ceva pentru ei) i

comunitatea (adic persoanele care triesc n vecintatea unei organizaii i suntafectate de aceasta n virtutea proximitii lor spaiale).*A doua categorie cuprinde educatorii, guvernul, furnizorii, distribuitorii i competitorii -

aceste persoane i instituii sunt considerate secundare pentru c ele nu suntpermanent implicate n viaa unei organizaii,

*n sfrit, publicul special care este alctuit din acele grupuri i organizaii la careindivizii ader n mod contient i pentru perioade limitate de timp ; este vorba fiede grupri orientate spre interior", al cror scop este promovarea intereselormembrilor ori a divertismentului n comun, fie de organisme orientate spreexterior", al cror scop este promovarea unor cauze generale (democraia,protejarea florei i faunei, sprijinirea unor categorii sociale defavorizate etc.).

Dup F.P. Seitel (1992, pp. 12-14) publicurile pot fi clasificate n funcie de :- poziia fa de organizaie : interne (cele care activeaz n interiorul organizaiei) ; externe (cele care sunt plasate n afara acesteia) ;- resursele pe care le pot pune la dispoziia organizaiei: primare (au o mare putere de a ajuta organizaia); secundare (sunt mai puin importante);


3/34

marginale (au foarte puin influen asupra organizaiei) ;- atitudinea fa de organizaie: sprijinitori; oponeni; neutri;

- prezena n organizaie: tradiionali (acel public care este deja legat de organizaie); viitori (acel public care va putea deveni interesat de organizaie).

ntr-o lucrare frecvent citat n literatura de specialitate, J.A. Hendrix (1995, pp. 13-16)propune urmtoarea clasificare a publicurilor unei organizaii:

- mass-media (presa local i naional, scris i audiovizual, specializat igeneralist);

- angajaii (echipa de conducere, echipele nemanageriale de specialiti, persoanenecalificate, reprezentani sindicali, ali angajai);

- membrii(reprezentani ai organizaiilor ierarhic superioare, board-uri i alte comitete,

pensionari, consilieri, membri onorifici etc.);- comunitatea (organizaii comunitare, de la poliie la biseric, de la cele de tineret lacele de afaceri, plus persoane importante din aceste medii, cum ar fi educatori,lideri locali, oficialiti clericale, bancheri, lideri etnici);

- instituii guvernamentale (instituii i persoane cu atribuii ministeriale, administrative,legislative etc.);

- investitorii(deintorii de aciuni, oamenii de afaceri cu interese legate de organizaie,serviciile de analiz i statistic etc.);

- consumatorii(organizaiile i persoanele care beneficiaz de activitatea organizaiei).

La rndul lor, D.W. Guth i C. Marsh (2000, pp. 89-95) consider c din perspectiva

relaiilor publice sunt relevante urmtoarele axe de clasificare:a) publicuri tradiionale i netradiionale; primele se refer la publicurile cu careorganizaia este familiar (salariaii, investitorii, presa, clienii, autoritile etc.), iarcelelalte la acele categorii care interfereaz, n mod neateptat, cu organizaia(vedetele, anumite micri religioase, grupurile de gay sau lesbiene etc.);

b) publicrile latente, contiente (aware) i active - vezi clasificarea lui T. Hunt iJ.E. Grunig de mai sus ;

c) publicurile primare i secundare; primele afecteaz n mod direct capacitateaorganizaiei de a-i atinge scopurile, celelalte au relaii cu organizaia, dar nu-iafecteaz aciunile ;

d) publicurile interne i externe;

e) publicurile naionale i internaionale.Aceiai autori (2000, pp. 94-96) consider c specialistul n relaii publice trebuie spoat rspunde la urmtoarele ntrebri referitoare la publicurile organizaiei pecare o reprezint:

Ct de mare este capacitatea fiecrei categorii de public de a influena eforturileorganizaiei de a-i atinge scopurile specifice ?

Care este interesul urmrit de public n relaia cu organizaia ? Ce valori comune mprtete acesta cu organizaia ?


4/34

Care sunt liderii de opinie i f actorii care influeneaz decizia publicului ? Care este profilul socio-demografic al publicului ? Care este opinia publicului despre organizaie ? Care este opinia publicului despre problemele specifice, referitoare la organizaie,

aflate n dezbatere la un moment dat ?

Dincolo de aceste clasificri, care pot prea prea abstracte i generale, este extrem deimportant pentru orice organizaie s identifice i s cunoasc, ct mai corect cuputin, diferitele tipuri de public cu care interfereaz. Indiferent de aparatulconceptual la care ader sau pe care l folosesc, specialitii n relaii publicetrebuie s se ocupe cu prioritate de definirea i cunoaterea publicului organizaieipentru care lucreaz, deoarece numai o asemenea cunoatere le permiteconstruirea unor mesaje difereniate, n concordan cu valorile, reprezentriledespre lume, ateptrile i limbajul numeroaselor tipuri de public cu care ei iorganizaia lor intr n contact.

*Dac lum ca exemplu Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii din cadrul

Universitii Bucureti i avem n minte dezvoltarea unor aciuni de relaii publice nfavoarea ei, putem identifica urmtoarele categorii de publicuri:*a) studenii i profesorii: acetia reprezint un public intern, primar, tradiional, activ

(n principiu), de obicei un public al tuturor problemelor, dar care poate deveni, nanumite circumstane, un public al unei singure probleme (cazarea pentru studeni,lipsa fondurilor bugetare pentru profesori), sprijinitor (dar care poate devenioponent sau neutru n anumite dezbateri);

*b) elevii de liceu, posibili candidai la examenul de admitere : acetia sunt un publicextern, tradiional (n mod constant i periodic interfereaz cu facultatea), activ(sunt contieni de interesele comune cu facultatea i pot afecta, princomportamentul lor, evoluia facultii), primar (au o mare putere de a influena) i

sunt public al unei singure probleme (examenul de admitere);*c) prinii elevilor: acetia sunt un public extern, tradiional, activ, primar, un public altuturor problemelor (sunt preocupai i de alte aspecte ale vieii n facultate, cum arfi legalitatea i prestigiul diplomei, costurile colarizrii, existena sau non-existenafacilitilor de cazare, dotrile laboratoarelor etc.);

*d) posibilii cursani de la programele post-universitare: un public extern, latent (eisunt o mas pasiv, pot s fie atrai de facultate i s se implice n acesteprograme), al unei singure probleme (cursul de specializare), cu caracteristici depublic primar (din taxele pltite de ei sunt finanate, pe fondul incapacitii surselorbugetare de a acoperi costurile de dotare i modernizare a laboratoarelor,numeroase achiziii de echipamente), sprijinitor i, n ultimii ani, tradiional;

e) universitatea: aceasta reprezint un public extern, latent (nu este ntotdeaunaimplicat activ n viaa facultii), tradiional, primar (gestioneaz proceseleadministrative i resursele financiare ale facultii), sprijinitor (dei n anumitesituaii poate deveni oponent), public al tuturor problemelor ;

f) ministerul de resort: o categorie de public extern, latent (se implic numai nanumite probleme n viaa facultii), secundar (nu mai are, prin aplicarea


5/34

sistemului finanrii globale, posibilitatea de a interfera direct i permanent cufacultatea), tradiional, care are tendina de a deveni publicul problemelor fierbini(este activ numai n situaii controversate, mediatizate sau nu, prin controalele pecare le efectueaz); dei n mod teoretic el ar trebui s fie un public sprijinitor, celmai adesea el se comport ca un public neutru;

g) facultile de acelai profil din ar: acestea constituie un public extern, latent imarginal (nu au o mare putere de a influena evoluia FJSC), care pot s secomporte, n funcie de interesele sau percepia lor asupra sistemului, n egalmsur ca publicuri sprijinitoare, oponente sau neutre; de asemenea, acestefaculti pot s se comporte ca public al unei singure probleme, al tuturorproblemelor sau al problemelor fierbini ; ele tind s devin publicuri tradiionale,dei multe sunt numai publicuri viitoare;

h) facultile de acelai profil din strintate: acestea sunt un public extern,internaional, latent (numai n unele circumstane pot interfera cu viaa FJSC), al

unei singure probleme (posibilele programe de colaborare), sprijinitor (prinschimburile de profesori, bursele pentru studeni, donaiile de cri iechipamente); ele au devenit, datorit politicii internaionale active a FJSC,publicuri tradiionale i, cel mai adesea, primare (contribuia lor la dezvoltareafacultii a fost deosebit de important);

i) organizaii profesionale internaionale(European Journalism Training Association,Association for Education in Journalism and Mass Communication, Journet,ORBICOM, Reseau Theophrastetc.): acestea sunt un public extern, internaional,al unei singure probleme, latent (este activ numai n anumite tipuri de activiti),secundar (au pus la dispoziia FJSC importante resurse logistice), sprijinitor i

(devenit) tradiional;j) mediul profesional: acesta este un public extern, secundar, devenit tradiional i

sprijinitor (n multe situaii) prin eforturile FJSC de a atrage reprezentani aiprofesiei n procesul didactic, dar care, n egal msur se poate comporta ca unpublic neutru sau oponent; el este totodat un public marginal (poate pune ladispoziia FJSC unele resurse) i, n general, public al unei singure probleme saual problemelor fierbini.

Aceast list nu epuizeaz ansamblul publicurilor care interfereaz sau pot interfera cuFacultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii a Universitii Bucureti; ea aratns multitudinea publicurilor de care depinde sau cu care se ntlnete oorganizaie, complexitatea acestor publicuri i amploarea problemelor decomunicare pe care le ridic relaia dintre o organizaie i mediul ei.

Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaterea valorilor, normelor decomportament, idealurilor, ateptrilor, gradului de implicare (n viaa organizaiei,a comunitii sau n situaia respectiv), a posibilitilor de acceptare a ideilor


6/34

promovate de vorbitor.Aceste trsturi au putut fi identificate nc din etapa de analiz a situaiei, cnd

descoperirea problemei (sau oportunitii) permite, de obicei, identificareapublicurilor vizate ; n plus, cutarea unor rspunsuri la ntrebri precum:

*n ce fel sunt aceste publicuri vizate sau implicate n acea situaie ?,

*unde triesc ? ,*ce activiti au ? ,*din ce organizaii fac parte sau cu ce organizaii au legturi ?etc.,conduce la definirea mai precis i la segmentarea riguroas a acestor categorii de

public.

*R. Kendall (1992, pp. 200-201) susine c scopul segmentrii publicurilor n uniti maimici este identificarea grupurilor care sunt importante pentru succesul actiunii.

*Cercetrile fcute n etapa de analizare a situaiei permit identificarea unor grupuri deoameni care au n comun ceva caracteristic, ceva relevant pentru obiectivelevorbitorului: opinii i atitudini asemntoare cu (sau diferite de) cele ale

organizaiei, plus capacitatea de a aciona pentru sau mpotriva obiectivelorintentionate.*Stabilirea acestor segmente de public considerate ca importante (din punctul de

vedere al organizatiei) duce la concluzia c lor trebuie s li se acorde o ateniespecial, ceea ce nseamn mai multe mesaje, mai mult timp, mai muli bani etc.

Identificarea i descrierea publicurilor*n nici o situaie ntlnit n relaiile publice, fie c este la nivelul managementului fie la

nivelul comunicrii/tactic, nu se poate lucra fr identificarea publicurilor.*Fiecare disciplin tinde s-i dezvolte propria terminologie ; cteodat, acelai termen

este folosit n moduri diferite, de ctre oameni care activeaz n domenii diferite

sau care au profesii diferite. Un termen deosebit de important este cel de publiccare are un neles foarte precis n relaiile publice. Este esenial ca un practiciande relaii publice s sesizeze distincia dintre un public i o audien.

*Termenul de public a nsemnat, tradiional, orice grup (sau individ) care are vreoimplicare ntr-o organizaie. Publicul ar include, astfel, vecinii, clienii, angajaiiorganizaiei, firmele concurente i instituiile guvernamentale cu rol dereglementare. Publicurile i organizaiile sunt interdependente: aciunile publiculuiau impact asupra organizaiei, i invers. Ne-am putea imagina c public iaudien sunt sinonime. Dar ele nu sunt sinonime, iar asta chiar n puncteleeseniale.

*Din perspectiva relaiilor publice, termenul de audien sugereaz un grup de oamenicare sunt receptorii a ceva - un mesaj sau o performan. O audien este astfel, nmod inerent, pasiv. Dar acest lucru intr n conflict cu majoritatea programelor derelaii publice, care ncearc s stimuleze o participare puternic a audienei.Pentru a aiuta la rezolvarea conflictului semantic, a aprut termenul de public, cares-a dezvoltat pentru a distinge ntre audienele pasive i cele active.

*n relaiile publice, termenul de public (sau audien activa) cuprinde orice grup deoameni care sunt legai, chiar dac destul de slab, prin interese i preocupri


7/34

comune, care au consecine asupra organizaiei.Cel mai bun mod de a nelegeacest lucru este s v gndii la diferitele publicuri din care putei face parte, caindivid.

*Mai nti, aparinei unui grup de consumatori care, fr ndoial, a fost bine definit ncercetarea de marketing. Dumneavoastr, de exemplu, v-ai putea ncadra n

grupul de pia studeni de la 18 la 21 de ani. Aceast ni de pia este foartecurtat pentru c -dei n-o s v vin s credei - deine i cheltuiete o marecantitate de bani.

*n al doilea rnd, putei avea o identitate organizaional. De exemplu, dac aparineiunei organizaii sociale sau civice - Cluburilor Rotary, Lyons, PTA sau unei frii,unui grup de aciune politic ori unei echipe ori club atletic -, suntei membru alunui public.

*Datorit rasei, religiei, grupului etnic sau naionalitii de origine, putei aparine i altorpublicuri!

*Probabil c nu v-ai dori s fii considerat un membru al publicului general i nici nusuntei. Nimeni nu poate fi, pentru c nu exist un astfel de public, n schimb,

suntei membru al multor publicuri, care pot fi definite i descrise. Este treabapracticienilor de relaii publice s identifice aceste publicuri, aa cum sunt elelegate de organizaiile n care activeaz ei.

*n literatura de specialitate tradiional, a relaiilor publice, publicurile sunt mprite ndou categorii: cele interne i cele externe. Publicurile externe exist n afaraunei instituii. Ele nu sunt n mod direct i nici oficial parte a organizaiei, dar au orelaie cu aceasta. Anumite publicuri externe, cum ar fi instituiile guvernamentalecu putere de reglementare, au un impact substanial asupra organizaiei.

*Publicurile interne mprtesc aceeai identitate instituional. Ele includ conducerea,angajaii i mai multe tipuri de suporteri (investitorii, de exemplu).

*Ocazional conceptul de publicuri interne este folosit, n practica relaiilor publice, pentrua se referi exclusiv la angajai - adic la muncitori. Aceast utilizare este nefericit,totui, pentru c ne conduce la a considera muncitorii ca fiind independeni deconducere, i nu ca parte a aceleiai echipe din care face parte conducerea, aacum sunt ei de fapt.

*Acest tip de gndire are un efect de ghetou, ducnd la probleme serioase decomunicare, n situaia n care exist un sindicat puternic, separarea ntre acestecategorii ale publicului intern este real, iar conceptul de echip devine improbabil.Totui, relaia conflictual poate fi sntoas, atta timp ct se meninecomunicarea ntre cele dou grupuri.

*n mod realist, categoriile intern i extern sunt prea largi pentru a fi utile nidentificarea publicurilor.

*O tipologie care a rmas definitiv a fost dezvoltat de ctre Jerry A. Hendrix, care aidentificat urmtoarele tipuri majore de publicuri: mass media, membrii / angajaii,comunitatea, guvernul, investitorii, consumatorii, publicul internaional i publicurilespeciale. Fiecare organizaie trebuie s i alctuiasc n mod atent o listcuprinztoare a publicurilor.

*Orice public particular, indiferent de categoria mai larg n care s-ar putea ncadra,poate deveni un punct principal de interes din perspectiva eforturilor relaiilor


8/34

publice. Cnd apare aceast situaie, publicul identificat astfel este numit public-int sau public prioritar.

*Cu siguran c majoritatea practicienilor de relaii publice sunt de acord c un public-

int tinde s nu fie pasiv i s dezvolte comportamente impredictibile. Totui,ideea care se afl n spatele acestui termen este valid - ca siluet sau profilstatistic, bineneles, nu ca portret n mrime natural i n culori. Dei publicprioritarpoate fi un termen ceva mai adecvat, noiunea de public-intcontinu sfie utilizat astzi pentru a semnifica nite audiene care pot fi definite i crora lise adreseaz publicitatea i informaiile special pregtite.

*Audiena de mas este, ntr-adevr, un mit, iar a folosi o abordare care ncearc sreuneasc o serie de grupuri fragmentate pentru a defini publicul-int ar fi stupidi neeconomic.

Identificarea publicurilor prioritare*Pentru a vedea cum un public devine public prioritar, s lum exemplul programelor de

ngrijire a sntii i eforturile preedintelui Clinton de a crea un sistem naionalde ngrijire a sntii. Cnd un astfel de program este propus, opinia AsociaieiMedicale Americane (AMA) - n calitate de public - este esenial; de aceea,organizaia de relaii publice a celor care sunt proreformiti trebuie s ia nconsiderare membrii AMA n calitate de public prioritar.

*Publicurile prioritare sunt alese, n general, din motive economice i politice. Nu vomncerca s ajungem cu mesajul nostru la toi - numai la aceia care sunt membri ai

publicului prioritar pe care l-am ales pentru a recepiona mesajul desemnat.*Cteodat, publicurile prioritare sunt determinate ca urmare a unor schimbri pe scarlarg n mediul socioeconomic sau sociopolitic. De exemplu, Otto Lerbinger aidentificat cteva relaii pe care corporaiile americane trebuie s le reconsidere,pentru a concura cu ct mai mult succes pe piaa global: competitorii (o mai buncooperare), furnizorii (relaii pe termen mai lung), capitalul (banii), angajaii(parteneriat) i guvernul (cooperare)[1] .

*[1] Otto Lerbinger (ed.), Relationships are Refmed and Strengthened by ModernCorporations, purview, 275, 22 ianuarie 1990. ApudGeorge Lodge and RichardWalton, The American Corporation and Its New Relationships, CaliforniaManagement Review, 31, primvara 1989, pp. 10-24.

*Ca specialist n relaii publice, trebuie s studiai atent lista desfurat a publicurilor is identificai fiecare public prioritar pertinent pentru cazul respectiv. Trebuie, deasemenea, s desemnai i publicuri care ar putea s nu se afle pe lista iniial,dar care ar putea fi afectate pe viitor.

*O modalitate de a izola aceste publicuri periferice (care nu se afl, n mod normal, pe


9/34

lista de contact) este aceea de a determina modul n care vei aduna numele,adresele i numerele de telefon, n caz c va trebui s contactai direct fiecaremembru al acelui public.

*Indicele PVI (Public Vulnerability Importance - importana vulnerabilitii unui anumepublic) a fost dezvoltat pentru a ajuta organizaiile s-i identifice publicurile-int

sau prioritare. Potenialul P al unui public plus vulnerabilitatea V a unei organizaiila aciunea acelui public egalimportana I a publicului respectiv pentru organizaiei pentru programele sale de relaii publice

*Alt instrument de msurare a publicurilor, n relaiile publice, este numit Coeficientulde Relaii Publice (PR Quotient), inventat de Richard W. Muller. Coeficientulfolosete o list de 40 de ntrebri cu rspunsuri sugerate, pentru a evaluaimportana diferitelor publicuri.

*Cheia n identificarea i ierarhizarea corect a publicurilor - int o constituie cercetarea-a afla cu exactitate din ce persoane sunt compuse aceste publicuri i ce cred elecu adevrat. Dac nu se face o cercetare i doar se presupune care sunt aceste

publicuri, pericolul este foarte mare. Practicienii de relaii publice mai vigileni iau ncalcul nu doar opinia colectiv sau majoritar a fiecrui public, ci i opiniiledisidente.

*Pentru a dezvolta o sensibilitate fa de atitudinile diferitelor publicuri prioritare, unrelaionist trebuie s dovedeasc faptul c are o atitudine empatic fa de fiecaredintre ele, cam ca un actor care studiaz un rol i apoi intr n pielea personajuluirespectiv.

*El trebuie s se ntrebe: Dac eu a fi acest public, cu acest background, n aceastsituaie anume, cu aceste atitudini, cum a reaciona dac instituia pe care oreprezint ar introduce acest set de circumstane? .

*Dezvoltarea empatiei fa de public - ncercarea de a ne imagina cum ar reaciona

publicul - nu ajut numai la planificarea cu precizie a situaiei, ci i la selectareacanalelor mediatice potrivite.*Fiecare instituie are propriile sale publicuri primare, dintre care pot fi prioritare toate

sau doar cteva - dei aceti termeni nu sunt neaprat sinonimi.*O afacere, de exemplu, are publicuri primare interne (acionari, angajai, comerciani i

reprezentani de vnzri) i publicuri primare externe (clieni, ageniiguvernamentale cu rol de reglementare, furnizori, competitori, comunitateafinanciar - analitii pieei de valori mobiliare i investitorii, care se adaugpropriilor acionari -, precum i comunitatea local), n orice moment, n funcie deproblem sau situaie, unul sau mai multe dintre aceste publicuri primare potdeveni public-int (deci prioritar).

Descrierea publicurilor prioritare

*Publicurile prioritare pot fi descrise n oricare dintre urmtoarele trei moduri:nominal, demografic sau psihografic.

*Forma nominal de descriere const mai ales n a da publicului un nume, cum arfi acionarii.

*Abordarea demografic implic luarea n calcul a caracteristicilor statistice ale


10/34

publicului, cum ar fi vrsta, sexul, venitul, nivelul de educaie etc.*Metoda psihografic examineaz caracteristicile definitorii din punct de vedere

emoional i comportamental. Aceste psihografii ne arat adesea modul cum unpublic primar seamn cu altul n ceea ce privete interesele, atitudinile, credinelesau comportamentul.

*Aceste descrieri devin din ce n ce mai importante, pe msur ce diversitateapublicurilor crete. O dovad scris a acestui lucru a aprut n Wall Street Journal,ntr-un articol despre selectarea jurailor[1], n Statele Unite, se presupune coamenii sunt judecai de ctre egalii lor, ceea ce nseamn c avocaii careselecteaz juraii folosesc caracteristicile demografice. Totui, unii dintre ei aurealizat c profilul demografic corespunztor clientului lor nu beneficiaz de oopinie att de favorabil precum se ateapt, n ciuda atitudinilor atribuite anumitorgrupuri. O presupunere, de exemplu, a fost c este mai puin probabil ca femeiles voteze pentru pedeapsa cu moartea, dect brbaii. Dar nu ne putem baza pe oastfel de presupunere. Conform cercetrii realizate de American Bar Association(Asociaia Baroului American), caracteristicile demografice pot explica nu mai mult

de 15% dintre variaiunile preferinelor unor jurai, n ceea ce privete verdictul.Atunci de ce sunt aceste caracteristici att de des folosite? Pentru c sunt uor derealizat. Cei care prospecteaz piaa fac, frecvent, aceeai greeal.Presupunerile bazate pe caracteristicile demografice sunt riscante.

*Abordri mai sofisticate examineaz trsturile importante ale personalitii,cum ar fi valorile, ndreptndu-i atenia att nspre atitudini, ct i nsprestilul de via. Un exemplu este distribuia psihografic, realizat de SRIInternational, care folosete un sistem numit VALS 2 (Values and Lifestyles,valori i stiluri de via) pentru a realiza profilul consumatorilor din StateleUnite[2]. Cadrul conceptual al acestui sistem se bazeaz pe autoorientarea idefinirea resurselor. Conceptul de autoorientare spune c oamenii sunt

motivai s aleag ce vor cumpra, n funcie de un principiu, un statut sau oaciune. Resursele lor includ nu doar mijloacele materiale, ci i educaia iinteligena, sntatea i energia, ncrederea de sine i dorina de a cumpra.

*[1] Andrea Gerlin, Jury Pickers May Rely Too Much on Demographics, Wall StreetJournal, 16 decembrie 1994, pp. Bl, 8.

*[2] SRI International, VALS Program, 333 Ravenswood Ave., Menlo Park, California94025. .

*Sistemul VALS 2 desemneaz opt categorii de consumatori. Perfecionitii(actualizers)sunt Oameni de succes, cu o nalt stim de sine, care sunt deschiischimbrii i a cror via este caracterizat de bogie i diversitate.

*Realizaii (fulfilleds)i ncreztorii' (believers)se orienteaz dup principii. Ei diferprin aceea c primii sunt consumatori practici, care caut durabilitatea i calitatea,pe cnd cei din urm, avnd venituri i un nivel educaional mai modeste, vor fimai atrai de mrcile consacrate.

*Cei orientai nspre succes (achievers)i aspiranii (strivers)sunt orientai asuprastatutului. Pentru cei dinti, imaginea este important; ei valorizeaz structura i


11/34

previzibilitatea, n detrimentul riscului, cumprnd lucrurile despre care ei tiu cdemonstreaz succesul pe care l au n faa celorlali. Pe de alt parte, aspiraniisunt limitai de ctre resurse, dar i doresc s fie stilai; adesea sunt impulsivi ncomportamentele de cumprare.

*Experimentatorii (experiencers)i cei care realizeaz (makers)sunt orientai spre

aciune i doresc s demonstreze influena pe care o au ei. Experimentatoriisunt, de obicei, tineri, dispreuiesc conformitatea i autoritatea; este posibil ca ei scheltuiasc mult pe distracii i haine. Din contra, cei care realizeaz sunt maitradiionaliti i mai conservatori; ei nu sunt impresionai de ceva ce nu are ofuncionalitate.

*Lupttorii (strugglers) sunt att de constrni de venit i educaie nct seconcentreaz asupra ndeplinirii nevoilor stringente. Ei constituie o pia limitat, itotui tind s fie fideli anumitor mrci.

ntr-un studiu global al Roper Starch Worldwide, a fost folosit ncruciarea referinelorobinute din mass media. RSW a sondat opiniile a 1,5 miliarde de oameni. Roper a

intervievat 35.000 de persoane ntre 13 i 65 de ani, din 35 de ri de pe toatecontinentele, folosind chestionare de o or, n interviuri fa n fa. ntrebrile sebazau pe ceea ce Roper a numit cele 58 de principii dup care i ghideazoamenii viaa. Din aceste 58, primele zece valori globale sunt:

1) Protejarea familiei;2) Onestitatea;3) Respectarea naintailor;4) Autenticitatea;5) Respectul de sine;6) Prieteniile;7) Libertatea;

8) Sntatea i condiia fizic bun;9) Relaiile personale stabile i10) Securitatea financiar.Aceste valori sunt folosite pentru a descrie ase categorii psihografice,

incluznd i puternicele variaiuni ale tiparelor de consum al produselormediatice[1]. Modul n care acestea sunt interpretate de ctre practicienii de relaiipublice poate fi afectat serios de folosirea din ce n ce mai crescut a celui mainou canal de comunicare, Internetul, dei el nc nu este utilizat n mas (veziExemplul 4.5)

*[1] Tom Miller, Roper Starch Woridwide, aprut n New Psychographics StudyCovers 1,5 B People Worldwide, pr reporter, 40 (49), 17 decembrie 1997, pp. 1-3.

Valorile globale*SEGMENTELE CELOR ASE VALORI

*Altruitii: mai degrab n vrst, mai degrab femei dect brbai*Supravieuitorii: mai degrab brbai, de vrst medie


12/34

*Cei care caut distraciile (experimentatorii): mai degrab brbai dectfemei, tineri

*Creativii: la fel de muli brbai ca i femei*Devotaii: btrni, mai degrab femei dect brbai, ancorai n religie, credin,

tradiie

*Confidenii: mai degrab femei dect brbai, persoane tinere, concentrateasupra relaiilor personale*n general, pe msur ce mbtrnim, trecem de la un grup la altul, n adolescen,

suntem cu toii cuttori de distracii, ntre 20 i 30 de ani, suntem mai degrabcreativi i supravieuitori, ntre 30 i 40 de ani devenim mai preocupai de relaiilepersonale, mutndu-ne n grupul confidenilor. Spre vrsta de 40-50 de ani,ajungem n grupul devotailor sau al altruitilor.

*Exemple: Asia are un numr mare de supravieuitori, statele Asiei dezvoltate au unnumr mare de cuttori de distracii, pe cnd statele asiatice n curs dedezvoltare au mai muli devotai.

O PRIVIRE MAI ATENT LA SEGMENTAREA N FUNCIE DE VALORIDevotaii*Valori primare: respectarea naintailor, protejarea familiei, onestitatea, credina i

datoria. Acestea dou din urm nu se regsesc n primele zece valori globale*Urmresc programele de televiziune i de radio n cea mai mic msur*Cea mai mic implicare n mass media, cu excepia media religioase*O mare densitate de devotai n Orientul Mjlociu, Africa, Indonezia, Arabia Saudit,

India i ChinaAltruitii*Protejarea familiei, onestitatea i dreptatea se afl printre valorile lor primare ; dintre

ele, dreptatea nu se afl n topul primelor zece valori globale*Implicare medie n mass media*O mare densitate n America Latin, Rusia, Kazahstan, Turcia, Spania, Aigentina,

Mexic i JaponiaConfidenii*Valorile primare : familia, onestitatea, relaiile personale stabile, prietenia i stima de

sine*Implicare mai mare dect media n mass media, al crei consum poate fi mprtit cu

ceilali (ascult muzic, urmresc programele TV)*O mare densitate n societile iudeo-cretine ca Europa Occidental, de Est, Statele

Unite i Marea Britanic (4 din 10 britanici sunt din aceast categorie)

Supravieuitorii*Principalele valori sunt familia, securitatea financiar, sntatea i starea fizic bun,

bunstarea, respectarea naintailor*Alturi de devotai, sunt cei care utilizeaz mass media n cea mai mic msur.

Muncesc prea mult pentru a mai avea timp liber pentru plcerile lor sau pentrusocializare

*Presa scris este important pentru ei


13/34


14/34

TREI FACTORI INTRINSECI CARE DIRIJEAZ PIEELE GLOBALE*Pentru a nelege oamenii ntr-o manier personal, profesionitii din domeniul relaiilor

publice trebuie s ia n considerare:*valorile personale*stilurile de via (unde se situeaz n via, din perspectiva vrstei sau a stilului

de via)*naionalitatea

*Cercettorii care studiaz psihografiile au realizat dificultatea preziceriicomportamentelor pe baza atitudinilor (fr invadarea spaiului privat). Anumitecercetri susin ideea potrivit creia comportamentele pot fi cel mai uor prezise nurmtoarele circumstane :

*(1) cnd sunt folosite instrumente care evalueaz simultan n funcie de mai multecaracteristici, detaliate i puternic corelate;

*(2) cnd att respondenii, ct i cercettorii neleg n acelai fel chestionarele caresondeaz atitudinea;

*(3) cnd msurarea comportamentelor este ceva familiar respondenilor;*(4) cnd obiectele atitudinale i comportamentale sunt definite astfel nct s capeteinterpretri comune;

*(5) cnd rspunsul atitudinal i rspunsul comportamental sunt definite similar;*(6) cnd inteniile de a crede n ceva (probabilitatea ca o persoan s ndeplineasc o

anumit aciune) i presiunile normative (normele de grup tind s inducconformitatea) sunt luate n calcul.[1]

*Pentru a ameliora presupunerile bazate pe studii, nainte ca decizia final s fie luat,informaia demografic i psihografic trebuie s fie combinat cu alte statistici.Numeroase firme coreleaz datele cu potenialul diferitelor forme ale mass media.Studiul Roper Starch Worldwide descris mai sus, de exemplu, a folosit efectiv

combinarea datelor obinute din cercetri cu cele din mass media.*[1] Alexis S. Tan, Mass Communication Theory and Research, ed. a II-a, JohnWiley, New York, 1985, pp. 217-218.

Publicuri importante : angajaii, femeile i minoritile*Angajaii reprezint ntotdeauna un public important pentru c ei sunt linia nti a

oricrui birou de relaii publice al unei organizaii.*Angajaii sunt vzui ca deinnd multe informaii despre organizaie, cu acea

nelegere special cptat prin experiena i informaiile adunate din interior -fiind, astfel, credibili pentru celelalte publicuri. De asemenea, ei au, adesea,contact direct cu celelalte publicuri - cum ar fi clienii sau furnizorii.

*Femeile i minoritile pot fi o parte a publicului constituit din angajai, dar, n plus,dintr-o perspectiv mai larg, constituie publicuri semnificative care pot distrugereputaia unei organizaii. Lipsa de sensibilitate fa de femei i minoriti, n toatetipurile de relaii, a dus att la pierderi materiale, ct i de statut, n cadrul firmelor,fie ele orientate spre. profit sau nu.

*Angajaii. Locul de munc a devenit din ce n ce mai solicitant, pe msur ce organi-zaiile, orientate spre profit sau nonprofit, au redus numrul angajailor i au


15/34

crescut cantitatea de munc la aproximativ 47 de ore pe sptmn, pentru oplat mai mic. Angajaii rmai se tem i ei s nu i piard locurile de munc.

*Comparnd anul 1977 cu anul 1997, Institutul Familiei i al Muncii (The Family andWork Institute) a descoperit c organizaiile au contientizat care sunt costurileignorrii conflictelor dintre obligaiile de munc i obligaiile angajailor dup

terminarea programului de lucru, ngrijirea copiilor este unul dintre acestea, pentruc 26% din fora de munc mai au n grij i un printe sau o rud mai n vrst[1].*Pentru a se conforma tuturor cerinelor la timp, angajaii caut o flexibilitate mai mare a

orarului. Unele organizaii care s-au confruntat cu costurile marilor fluctuaii depersonal au tendina de a examina cu mai mult flexibilitate orarul de lucru, latoate nivelurile.

*Companiile care au trecut prin perioade de mari reduceri i care au realizat ct decostisitor a fost acest lucru din perspectiva experilor pierdui ncearc acum s ifac angajaii s se simt mai n siguran, recompensnd longevitatea" norganizaie. Oricum, se ncearc s se valorizeze exact acel lucru care pare sconstituie motivul pentru care angajaii rspund prin loialitate[2]. Cheia n a te simi

valorizat nu o constituie att salariul sau beneficiile materiale, ct calitatea timpuluipetrecut la munc - spaiu corespunztor i comunicare mbuntit din parteamanagementului, adic lucruri care asigur construirea unor relaii mai puternice.Practicienii de relaii publice pot avea o contribuie important n acest sens.

*

*[1] Harriet Johnson Brackey, Survey: Workplace is More Demanding", Florida Herald, lfebruarie 1998, pp. 1C, 3C.

*[2] Sue Shallenbarger, Employers Are Finding It Doesn't Cost Much to Make a StaffHappy", Wall Street Journal, 19 noiembrie 1996, p. Bl.

*Femeile. Dei femeile constituie majoritatea populaiei lumii, majoritatea lor se gsescntr-o poziie minoritar din punctul de vedere al puterii, n mediul economic, sociali politic.

*Ele reprezint aproape jumtate din fora de munc, dar mai puin de 10% dintre ele seafl ntr-o poziie de autoritate.

*Deoarece majoritatea femeilor lucreaz n medii dominate de brbai, avnd, astfel, oautoritate sczut, o bun parte a lor experimenteaz hruirea sexual. Totui,doar puine dintre ele se plng de acest lucru, dar, n Statele Unite, cteva cazuride acest gen au avut ca rezultat acionarea injustiie, i deci procese rsuntoare.Pierderile nu au fost ns doar financiare.

*Compania care i creeaz reputaia c abuzeaz angajatele sau clientele va eua nncercarea de a le mai atrage nspre sine, n ambele ipostaze. Aceasta este unadintre chestiunile care trebuie discutate, n orice organizaie, nainte s se creezeprobleme - acelai lucru fiind valabil i pentru chestiunea tratrii minoritilor.

*Minoritile. Minoriti pot fi considerate grupurile etnice sau religioase; ele pot fiprezente fizic n naiunea respectiv sau se pot constitui n grupuri de clieni dinafara rii - conectate acum la contrapartidele lor, de oriunde n lume, prinintermediul Internetului. Acesta reprezint un aspect important n identificarea i


16/34

monitorizarea problemelor. Dei o problem anume poate duce Ia coalizarea unorgrupuri de diferite religii sau etnii, este important s nelegem c aceste grupuri nuau, adesea, nici un fel de omogenitate real.

*Hispanicii, de exemplu, constituie, la acest moment, cea mai mare minoritate etnic dinStatele Unite. Cei mai muli sunt de origine mexican, dar exist grupuri

semnificative i din alte pri, cum ar fi Cuba sau Puerto Rico. Aceste grupurietnice nu trebuie luate n calcul mpreun, la ntmplare - nici de ctre politicieni,nici de industria publicitar sau de relaioniti. Spaniola este limba folosit de toi,dar n nici un caz nu este vorbit n mod uniform. Cultura i istoria acestor grupurietnice sunt foarte diferite. Mai mult dect att, diferenele dintre imigranii receni icei care au n spate mai multe generaii n SUA pot fi adesea mai importante dectdiferenele de origine naional.

*Cifrele mari au atras atenia afaceritilor, din momentul n care venitul mediu al uneigospodrii hispanice a atins n 1996 suma de 31.582 de dolari, n comparaie cumedia general pe SUA, de 43.133. Iar cnd industria financiar, de exemplu, adevenit contient de aceast imens pia, relativ neexploatat, firme precum

NationsBank i broker-ul cu taxe sczute Charles Schwab au nceput s-i facreclam pentru serviciile lor bilingve.*Problema a fost, pentru nceput, gsirea exprimrii adecvate n spaniol - ns a fost

nevoie i de ncrederea c mesajul tradus va fi nu doar corect, ci i n concordancu respectiva cultur. Comitetul Californian al Prelucrtorilor de Produse Lactate(Californian Milk Processor Board), de exemplu, a descoperit c sloganulcampaniei lor, Got milk? (Ai lapte?) nu putea fi tradus literalmente, deoarece arfi nsemnat ceva de genul Alptezi ? . Mai ru, a rmne fr lapte n cas nuera ceva hazliu, pentru c se sugera faptul c persoana care aducea bani n casnu mai poate face fa acestei responsabiliti. O agenie de publicitatecalifornian, de origine hispanic, a fost angajat pentru a dezvolta campanii n

numele statului, n loc s se concentreze asupra privaiunilor economice,campania condus de Anita Santiago Advertising, Los Angeles, a prezentat lapteleca un ingredient important n reetele transmise din generaie n generaie, de labunic la mam i la fiic, n familia tradiional mexican[1]. Aceasta era ochestiune care nu ar fi suprat pe nimeni, iar cercetrile au artat c o simpltraducere a sloganului original nu numai c ar fi creat confuzie, dar ar fi fost ifoarte stnjenitoare.

*Sensibilitatea la diferenele create de diversitatea culturilor expuse mesajelor repre-zint o parte a faptului c rolul identificrii i monitorizrii problemelor este foarteimportant.

*

*[1] Leon E. Wynter, Group Find Right Recipe for Milk Ads in Spanish, Wall StreetJournal, 6 martie 1996, p. Bl.

Publicuri interne i externe*Percepia pe care o are conducerea despre publicurile prioritare - att interne,


17/34

ct i externe - nu este ntotdeauna corect, aa cum o demonstreaz icazurile de mai jos.

*Proprietara unui magazin specializat, avnd reputaia c ar avea marf scump i debun calitate, a fost invitat de ali vnztori en detail s li se alture ntr-ocampanie promoional, n centrul oraului. Proprietara a fost sceptic. Noi avem

afacerea principal, a spus ea, precum i alte afaceri n afara oraului - sau chiarinternaionale. Sincer, nu cred c merit s ne irosim timpul. Dar atunci cineva,care remarcase c magazinul specializat avea att ncasri foarte mari n dolari,ct i un volum mare de marf vndut, a ntrebat-o ie proprietar ce anumeaducea cele mai mari ncasri magazinului. Ar putea fi responsabili pentru toateacele ncasri clienii tineri profesioniti, dintre care unii s lucreze chiar n centru?Acetia erau genul de oameni care i permiteau doar vreo dou costume scumpe,dar doreau s fac aceast investiie pentru a achiziiona produse de stilul icalitatea pe care le oferea acel magazin. Iar acei oameni, n ascensiunea lor ncarier, ar putea oare s aib tendina de a cumpra cadouri mici la preurimodice, doar pentru c acestea au eticheta firmei? Intrigat, proprietara a

ntreprins o mic cercetare. A aflat astfel, spre uimirea ei, c, dei afacerea care iaducea venituri substaniale era la periferia oraului, majoritatea ncasrilorcotidiene veneau de la funcionarii din centru, axai pe carier. Proprietara aparticipat la promoia din centru, fiind entuziasmat, ca orice afacerist ladescoperirea unei noi piee.

*A ti cine i sunt publicurile-int presupune s tii ce s le comunei i cum s o faci.Trebuie s tii cum va afecta mesajul tu diferitele publicuri de bunvoina croradepinzi. Un administrator de universitate a uitat acest lucru odat, cnd, n timpulunei discuii cu viitorii studeni ai universitii i cu prinii lor, a spus, fr s segndeasc: Pentru a menine standarde nalte n ceea ce privete procesul denvmnt, ncercm s meninem ct mai mic numrul asistenilor. Remarca sa,

reprodus cu fidelitate n ziarul studenesc, a trezit o reacie ostil predictibil, dealtfel,; din partea absolvenilor care lucrau ca asisteni universitari. Preedintele nua avut intenia,; bineneles, s i ofenseze pe acetia - a fost vorba pur i simplude o remarc negndit, dar una pe care nu ar fi fcut-o, dac ar fi fost contientde compoziia audienei sale.

*Publicurile interne i percepia pe care o au acestea despre organizaie . Unaspect important referitor la publicurile interne ale organizaiei l reprezintpercepia pe care o au acestea despre organizaie: imaginea ei n ochii lor. Trebuiefcute anumite precizri pentru cuvntul imagine n relaiile publice. Majoritateaspecialitilor n relaii publice ar interzice cu mare plcere utilizarea cuvntuluiimagine, pe de o parte pentru c este, prea adesea, greit folosit i greit neles,dar i pentru c lor nu le place s fie descrii ca fiind creatori de imagine. Cutoate acestea, cuvntul imagine descrie percepia unei organizaii sau a unuiindivid, iar aceast percepie este bazat, destul de mult, pe ceea ce face sauspune organizaia respectiv ori individul. Bineneles, organizaia esteperceput rar n acelai fel de ctre toate publicurile sale, la un moment dat - darne vom ntoarce la acest aspect al subiectului ceva mai trziu.

*O contribuie major la percepia pe care o pot avea publicurile despre o organizaie o


18/34

au angajaii acesteia. Pentru a complica lucrurile, angajaii reprezint ei nii unpublic al organizaiei, care are propria sa percepie despre organizaie. Rolulangajailor reprezint o preocupare semnificativ n activitile de relaii publice.

*Lipsa de omogenitate a oricrui public ridic probleme pentru practicienii de relaiipublice care ncearc s evalueze respectivele publicuri. Acest lucru este adevrat

n special referitor la angajai, de vreme ce ei pot exista la niveluri diferite : agenide vnzri, recepioneri, tehnicieni, profesioniti, administratori.*Mai mult dect att, n interiorul fiecrui grup, unii se vd pe ei nii ca fiind n

procesul de construire a unei cariere, pe cnd alii i vd slujba ca pe un jobtemporar, n plus, exist subgrupuri n toate categoriile principale; profesionitii, deexemplu, pot include ingineri, cercettori sau avocai.

*Modul n care aceti oameni lucreaz mpreun i modul n care administraia lucreazcu ei duc la crearea unei culturi de corporaie sau organizaionale, care afecteazputernic felul n care angajaii se comport n relaiile cu alii i cu cei din afar.Acest lucru afecteaz, la rndul su, felul n care este perceput organizaia, nplus, avnd n vedere diversitatea crescut a forei de munc i participarea

internaional crescut la capital, dar i legturile operaionale internaionale,asemenea diferene ntre angajai pot fi semnificative.

*Cu alte cuvinte, atitudinea angajatului reflect adesea cu acuratee imaginea despresine a organizaiei. Angajaii care sunt indifereni fa de idealul de sine alorganizaiei pot rmne angajai pe listele de plat, dar nu vor face niciodat nimicmai mult dect minimul care li se cere.

*Pentru ca angajaii s reacioneze n vreun fel fa de idealul organizaional, acestideal trebuie definit, comunicat i neles. Multe instituii nu au ncercat niciodat si-l defineasc cu acuratee, iar rezultatul este adesea o reacie fragmentat lainstituie, la politicile i produsele sale. n alte cazuri, idealul este prea vag sau pur

i simplu retoric. Cnd o companie petrolier afirm c ea crede c nelegerea ibunvoina trebuie ctigate prin aplicarea unor principii sntoase i etice, nfiecare faz a afacerii sale, iar apoi urmeaz o linie de comportament care ridicprobleme etice, se poate suspecta c aceast companie s-a implicat doar lanivelul retoricii.

*Dificultatea real nu const ns n a-i declara un ideal, ci a tri la nlimeaacestuia. Cnd o organizaie eueaz n ncercarea de a aciona n conformitatecu idealul proiectat, angajaii, clienii i comunitatea sunt deziluzionai. Dar, nvreme ce clienii pot pur i simplu s i ia banii i s-i investeasc n alt parte,angajaii i exprim dezamgirea n alte moduri, n special n cazul n carecircumstanele economice nu le permit s plece. Dac vor rmne, se vorconfrunta adesea cu sentimente de deprimare, de apatie, de alienare sau furiefi. Aceste sentimente sunt aplanate ns dac organizaia i face reclam cumc oamenii reprezint bunul lor cel mai de pre, chiar dac angajaii organizaiei nuau aceeai prere. Bineneles, ei i vor privi liderii ca pe nite ipocrii i vorreaciona la imaginea fals pe care vrea s i-o construiasc organizaia prinostilitate fi sau ascuns.

*Sentimentele negative pot s apar i cnd angajaii nu pot contribui la meninereaunui ideal. De exemplu, mndria unei companii fa de panourile de oel pe care le


19/34

produce poate fi mprtit de toi angajaii, mai puin de cei de la vopsitorie, caretiu c vopseaua pe care au aplicat-o se va coji repede, din cauz c firma nu ainvestit n procesul necesar de smluire. Cinismul rezultat va duce la rsturnriimportante n departamentul respectiv, putnd submina moralul celorlaltedepartamente din organizaie.

Msurile pe care le recomand Levinson pentru determinarea imaginii unei organizaiisunt urmtoarele:

*Ce face organizaia, aa cum se evideniaz acest lucru n produsele i serviciile sale,precum i n modul n care i privete angajaii (uniti economice care trebuieachiziionate i conduse sau oameni capabili, maturi).

*Ce spune organizaia, prin intermediul comunicrii cu angajaii (sftuire ipersuasiune sau definirea mutual a problemelor comune) i cu clienii (cinevabun de pclit, cruia i se promite mai mult dect i se poate oferi sau nelat prinintermediul unui ambalaj iste).

*Ce cred oamenii c ar fi organizaia.

*Este cel mai probabil ca publicurile interne s fie sensibile, n mod special, la felul ncare o instituie este prezentat publicurilor sale externe, pentru c, fiind parte aacelei instituii, este implicat i ego-ul lor.

*Toate tipurile de comunicare dintre o organizaie spre celelalte publicuri ale saletrebuie s reflecte experienele majoritii angajailor, ct mai fidel cu putin - nspecial prezentrile instituionale, cum ar fi paginile web sau reclamele. Mai multdect att, toate publicurile interne sunt vzute ca surse cu autoritate n ceea ceprivete organizaia, motiv pentru care ele trebuie s aib acces la ct mai multinformaie cu putin.

*A realiza faptul c fiecare membru al unui public intern poate constitui un potenial bun

de pre pentru relaiile publice ar putea face munca majoritii managerilor de relaiipublice mult mai uoar. Cel mai bun mod de a promova utilizarea publicurilorinterne n prima linie a frontului relaiilor publice este de a-i face pe angajai s sesimt implicai. Cercettorul n relaii publice James Grunig spune c o persoanimplicat ntr-o situaie caut informaia i c o persoan motivat s comunicedespre o situaie este de asemenea motivat s gseasc o soluie mai bunpentru aceasta. De exemplu, un ora care are dificulti legate de gazometreleprea vechi i care nregistreaz niveluri mai mari ale consumului dect cele realeva trebui s i informeze pe cei din linia nti - cei care citesc contoarele. Ei vor fin contact direct cu consumatorii, iar dac neleg problema i modul n careacioneaz compania pentru a o rezolva, este destul de probabil s comunice peaceast tem.

*Dac organizaia merge mai departe i le d celor din linia nti informaii pe care sle furnizeze consumatorilor, constrngerea tipic de comunicare, cum c ar fitreaba altcuiva s fac acest lucru, va fi ndeprtat.

*Dac organizaia i va ine informai n continuare reprezentanii liniei nti - cititorii decontoare sau funcionarele care intr n contact cu clienii -, eficiena liniei nti afrontului din perspectiva relaiilor publice va fi mbuntit substanial.

*Cercetrile tip anchet, realizate pe plan intern, conduse pentru a afla ce cred angajaii


20/34

despre organizaie, sunt acum la fel de obinuite precum cele efectuate n afarantreprinderii. Exist dovezi care sugereaz c se pot reduce conflictele de muncprin sondarea regulat a atitudinii angajailor. Aceste sondaje influeneaz adeseadeciziile organizaionale referitoare la politicile de personal, practicile de munc, lacomunicare, productivitate, compensare, la structura organizaional sau la

mbuntirile materiale ale fabricii (vezi exemplul 4.11).*Comportamentul organizaional al angajailor care produc cultura de corporaie sau

organizaional contribuie semnificativ la imaginea organizaiei. Joseph F. Coatesa descris conceptul de cultur corporativ, recunoscnd c fiecare organizaieuman stabil prezint tipare de comportament consistente, care reflectcredinele i valorile implicite i explicite.

*Coates susine c trsturile culturale ale unei organizaii sunt exprimate de obicei ntermeni pozitivi de ctre angajai, pentru c acetia nu reuesc, adesea, s vadc persoanele din afara organizaiei pot percepe acelai comportament sauaceeai politic organizaional n termeni negativi - de exemplu, mai degrab ca

paternalist sau moralist sau intervenind n problemele personale, dect caoferind consiliere sau realmente preocupat.*Coates identific dou credine larg rspndite n ceea ce privete cultura de

corporaie. Prima : cultura ar veni de sus. Cealalt: ea ar determina sau arinfluena puternic dorina unei corporaii de a mbria schimbarea, de a promovainovarea, de a tolera disensiunile i a ncuraja criticile, de a experimenta i a ineseama de alte caliti care le-ar caracteriza pe celelalte firme competitive.

*Organizaiile care au culturi de corporaie puternice se pot bucura de o imagine maicoerent, dar ele tind s fie mai puin flexibile, neadaptndu-se bine la schimbare.Mai mult, influena culturii de corporaie este format i de mediul su (locaia),domeniul de activitate (de exemplu, televiziunea sau producerea de bunuri) i de

cultura social primar a angajailor si (de exemplu, american sau japonez).

Publicurile externe i percepia pe care o au acestea asupra organizaiei.Publicurile externe nu se afl n proprietatea exclusiv a nici unei instituii. Oricepublic extern poate deveni o int a activitilor de relaii publice. De exemplu,elevii de liceu i absolvenii receni care ar putea deveni boboci n colegiireprezint publicuri-int pentru recrutarea universitar. Ali candidai potenialisunt studenii din colegiile comunitare i salariaii care doresc s,se rentoarc saus mearg pentru prima dat la coal.

*A lua n calcul segmentele diferite de oameni care constituie publicurile externe aleunei organizaii poate s i ajute pe practicienii de relaii publice s evite greealade a considera publicurile externe ca fiind publicuri de mas.

*Nu exist publicuri sau audiene de mas, Publicurile externe constau de obiceidin segmente ceva mai largi de persoane dect publicurile interne, dar celeexterne nu ar trebui niciodat considerate ca fiind mase nedifereniate[1].

*Publicurile externe se pot concretiza n grupuri de sprijin - cum ar fi ceteniirezideni ai unor orae care au o echip sportiv profesionist - sau grupuriadversare -cum ar fi cei care militeaz mpotriva serviciilor de electricitate care


21/34

folosesc energia nuclear. Ambele tipuri trebuie luate n considerare atunci cndse realizeaz planificarea activitilor de relaii publice sau strategiile decomunicare. Publicurile externe sunt, i ele, foarte legate de imaginea uneiinstituii.

*Cnd publicurile interne i cele externe mprtesc aceleai percepii referitoare la ce

este i ce ar trebui s fie instituia, atunci imaginea acesteia este cel mai probabilbun, deoarece este coerent.*Percepia asupra imaginii unei instituii poate varia de la public la public, dar se poate

schimba i n timp, date fiind schimbrile semnificative, n plan economic,tehnologic i demografic, n mediul profesional.

*

*[1] Melvin L. DeFleur i Sandra Ball-Rokeach, Theories of Mas s Communication, ed. aV-a, Longmann, New York, 1989, p. 159. Societatea de mas se refer la relaiilecare exist ntre indivizi, precum i la ordinea social din jurul lor. n societatea demas... se presupune c indivizii se afl n stare de izolare psihologic unii fa de

alii; c impersonalitatea prevaleaz n interaciunile lor cu ceilali i c sunt relativliberi din perspectiva cerinelor obligaiilor sociale care creeaz legturi.

*Organizaiile ar trebui s monitorizeze constant percepia celorlali despre identitatealor; n acelai timp, trebuie s i examineze identitatea proprie n urmtoarelesituaii:

*Cnd percepia public despre o companie nu reflect realitatea. Vestigiile unor greelidin trecut ale conducerii, salariile mici, problemele legate de mediu i alteleasemenea pot avea i ele un impact negativ.

*Cnd fore externe, cum ar fi noii competitori, un produs cu defecte, noile reglementrisau schimbarea de identitate a unui competitor deja existent, necesit msuri de

contraidentificare.*Cnd competitorii sunt prea leni n ncercarea de a prezenta o imagine definit iproiectat eficient, a corporaiei i/sau a unui produs, n acest sens, identitateaproprie reprezint un element oportun i poate deveni un avanjat competitiv nsine[1].

*Analiznd relaia cu audienele externe, trebuie s fin ateni la diferenele dintreatitudini, opinii i credine. Dei unii oameni folosesc termeni precum atitudini,opiniii credine n mod aleatoriu, cercettorii din tiinele sociale definesc acestelucruri ca fiind diferite. Atitudinile sunt tendinele sau orientrile spre ceva saucineva - o stare, o manier, o dispoziie, o poziie. Opiniile reprezint expresiileestimrilor sau judecilor - ceva care este, n general, nu att de puternic precumsunt convingerile, dar care articuleaz un sentiment sau un punct de vedere.Credinele sunt convingeri fixate ferm n temelia sistemului de valori al cuiva,ntruchipnd ideea de adevr a acestuia.

*[1] Stephen M. Downey, Corporale Identity's Role in Economic Recovery, PRSANewsletter, 11 (4, 5), aprilie-mai 1983, p. 1.

Idei pentru influenarea publicurilor:


22/34

1. Dac scopul este schimbarea atitudinii, nu folosii imagini grafice dect dacacestea sun acompaniate de aciuni specifice pe care oamenii s Ie execute.Att campaniile privind nghearea activitilor nucleare, ct i micrile pentrudrepturile animalelor au nceput prin a se sprijini intens pe imagini grafice ale morii

i distrugerilor. Des aceste imagini teribile sunt eseniale pentru o nelegerecomplet a problemei, ele sunt mai degrab respingtoare pentru oameni, dectatrgtoare. Prezentrile de natur s ofenseze sau s deranjeze conduc arareorila o schimbare susinut a atitudinii, fiind chiar duntoare, arunc cnd oamenii sesimt incapabili s previn un rezultat negativ. De fapt, studiile arat c; prezentarealor duce la reducerea inteniilor de a aciona.

2. Mergei n ntmpinarea publicului, nu cerei publicului s vin spredumneavoastr. Majoritatea oamenilor sunt bine intenionai, dar nu suntniciodat implicai activ. Prin recunoaterea limitelor interesului publicului i prinmbuntirea acestuia, activitii pot dezvolta strategii realiste care s capitalizezebunvoina publicului, fr s cear de la aceti oameni mai mult dect sunt ei

capabili s dea.3. Nu presupunei c schimbarea atitudinii este necesar pentru o schimbare acomportamentului. O mare parte a cercettorilor n psihologie au ndoieli n ceeace privete afirmaia c cea mai bun cale de schimbare este s ncepi cuatitudinile. Schimbarea atitudinal urmeaz adesea schimbarea comportamental,i nu invers. Totui, chiar i atunci cnd schimbarea atitudinal precedschimbarea comportamental, schimbrile susinute n comportament sunt rare.Orice organizator de evenimente frustrat de discrepana dintre interesul manifestati participarea efectiv la eveniment poate depune mrturie n acest sens.A-iinforma pe fumtori de legtura dintre fumat i cancer este mai uor dect a-iconvinge s se lase de fumat. A-i informa pe oameni cum funcioneaz o capcan

pentru animale de tipul celor care prind laba este mai uor dect a-i convinge sinterzic acest mod de capturare.Presupunnd c schimbarea atitudinilor va ducela o schimbare legislativ, micarea de ngheare a activitilor nucleare i-adevotat majoritatea resurselor educrii i persuadrii. Rezultatul a fost o micactivitate legislativ n acest sens i nici o ngheare a activitilor nucleare.Bineneles, schimbarea atitudinilor poate fi un scop folositor n sine - e binevenitalocarea de fonduri pentru acest lucru - atta timp ct aceast schimbare estevzut ca un scop n sine, i nu ca un mijloc.

4. Dac schimbarea comportamental este scopul dumneavoastr, folosiiargumentele morale mai degrab ca anexe, dect ca argumente principale.Vederile morale sunt foarte greu de schimbat. Este mult mai uor s ctigaisprijin pentru o ngheare a activitilor nucleare prin accentuarea avantajelorpractice ale controlului armamentului, dect prin accentuarea asupra imoralitiicursei narmrii, n mod similar, este mult mai uor s convertii oamenii srenune la carne n alimentaia lor fcnd apel la beneficiile medicale alevegetarianismului, dect prin discuii legate de permiterea de ctre Biblie adominaiei oamenilor asupra animalelor.Chiar dac pot fi impresionai deargumentele morale, activitii nu trebuie s presupun c i ceilali vor fi afectai n


23/34

acelai fel de aceste argumente. Argumentele morale reprezint anexe utile, dar,n cea mai mare parte a cazurilor, ele nu sunt suficiente pentru a duce laschimbarea modului n care se poart oamenii.

5. Mergei n sensul curentului de gndire. Este absolut important ca activitii sacioneze asupra oamenilor din toate categoriile. Altfel, o micare se expune

riscului de a fi desconsiderat ca fiind radicalist sau chiar fals. Una dintreproblemele cu care s-a confruntat Asociaia pentru combaterea activitilornucleare atunci cnd a ncercat s i atrag un larg sprijin a fost faptul c mulidintre simpatizani nu sprijineau ideea n sine de ngheare a activitilornucleare.Micarea pentru drepturile animalelor sufer din cauza aceluiai titlurestrictiv: muli dintre cei crora le pas de animale nu cred n drepturileanimalelor. Unii nu se simt prea confortabil confruntai cu argumentele micrii saucred c aceste argumente sunt irelevante pentru bunstarea animalelor. Ar fi otragedie s se piard sprijinul acestor oameni din cauza unei definiii prearestrictive a micrii.

6. Nu i ofensai pe oamenii pe care dorii s i schimbai . Cercetrile desprepersuasiune arat c influena este puternic de obicei atunci cnd oamenii l placpe cel care persuadeaz i l vd ca fiindu-le similar. Din pcate, activitii pentrudrepturile animalelor adesea i nstrineaz oamenii pe care ncearc s-ischimbe. De exemplu, n loc s i curteze pe medicii veterinari pentru a le atragesprijinul, un material recent din Animals' Agenda a caracterizat prerile veterinarilorca fiind nutre standard, schizoide i fricoase. Cititorilor li se spune cveterinarii i activitii pentru drepturile animalelor sunt prea puin potrivii pentru adeveni asociai, dei se menioneaz contraexemple importante pentru acestfapt.Aceasta nu nseamn c American Veterinary Medical Association (AsociaiaAmerican a Medicilor Veterinari) este campioan n lupta pentru bunstarea

animalelor - departe de noi acest scop. Ideea este circumscris mai larg : prinfolosirea unui limbaj derogatoriu, activitii fac totul astfel nct ceilali s nu maipoat avea un rspuns pozitiv.

Limbajul incendiar este prea rar de natur s persuadeze - cu att mai puin pe aceiavizai - i este nepotrivit pentru o micare care se bazeaz pecompasiune.Indiferent ct de mult merit s fie criticate anumite practici, activitiivor fi mai eficieni dac vor fi capabili s i neleag i s arate empatie fa deoamenii ale cror preri difer de ale lor. Aa cum scria i maestrul Zen ThichNhat Hahn n legtur cu micrile antinucleare: Micarea pacifist poate s scriescrisori de protest foarte bune, ns nu este n stare s scrie scrisori de dragostebune. Avem nevoie s nvm a scrie o scrisoare Congresului sau PreedinteluiStatelor Unite pe care ei s vrea s o citeasc, nu s o arunce.

Felul n care vorbeti, tipul de nelegere i de limbaj pe care le ai nu trebuie s indeprteze pe oameni

Publicurile prioritare i planificarea. A gndi programe de relaii publice care s sepotriveasc diferitelor publicuri prioritare presupune o identificare atent ispecific a publicurilor i a caracteristicilor lor (att cu ajutorul metodelor formalede cercetare, ct i cu ajutorul celor informale), translatarea acestor informaii ntr-


24/34

o nelegere profund a nevoilor fiecrui public i cunoaterea felului n caretrebuie comunicat cu fiecare dintre ele.

Pentru a dezvolta un program care s fie att real, ct i realist - i nu doar o imaginede faad care s produc deziluzionare i alienare, atunci cnd nesinceritateaeste detectat -, trebuie s dovedim c avem respect i empatie pentru publicurile-

int.*Un public reprezint o prioritate nu doar atunci cnd este afectat n mod esenial dectre activitile de relaii publice, ci i atunci cnd reprezint grupul cel maiinfluent care s determine dac o recomandare a unei idei, politici, a unuieveniment, a unei decizii sau a unui produs s fie acceptat.

*O dat identificat un public prioritar, grupul respectiv trebuie studiat pentru a i se aflacelelalte intercondiionri. Insensibilitatea la compoziia publicurilor, la interrelaiileacestora, la relaiile cu ali membri ai altor publicuri (dar i la propria organizaie),la idealurile i atitudinile lor poate face ca o organizaie s iroseasc muli bani imult timp pe programe de relaii publice care i plictisesc sau i ofenseaz pe ceivizai sau care au un efect negativ asupra celor nevizai n mod intenionat.

*Importana cunoaterii unui anumit public prioritar, pentru o planificare de succes,devine clar dac lum n calcul varietatea publicurilor i deosebirile dintre ele.*Un practician de relaii publice trebuie s aib perspicacitatea unui cercettor n tiine

politice i instinctul unui politician pentru a putea lucra efectiv cu, s zicem,nenumratele agenii guvernamentale care reglementeaz direct sau afecteazindirect o instituie.

*O cunoatere detaliat, la toate nivelurile, a guvernrii i a sistemului politic esteesenial, la fel cum esenial este i meninerea deschis a liniilor de comunicarecu reprezentanii alei i administratorii.

*Mai bine s primeti avertismente de la prieteni i s ai timp s faci fa problemeloraprute, dect s citeti despre ele n ziar i apoi s trebuiasc s improvizezi.

*Un public important, dar prea rar menionat, este concurena.*Concurena reprezint un public care este bine s fie cunoscut, cu care trebuie s se

comunice i s se lucreze.*Instituiile care menin relaii corecte i oneste cu competitorii lor reuesc, de obicei, s

stabileasc aceast relaie cu ajutorul organizaiilor comerciale i al asociaiilor.*Este mai greu s insuli pe cineva pe care l cunoti personal, n plus, respectul mutual

n interiorul ramurii industriale sau al profesiei ajut la prevenirea unor ostilitideschise, care ar putea s duc la pagube n toate taberele.

Percepia i personalitatea*n aceste btlii pentru cucerirea opiniei publice, organizaiile care ncearc s

rspndeasc mesaje referitoare la problemele publice sau la politicile publice arputea sa fie interesate de un studiu din care s afle c nelesul publicitii politicese afl nu doar n coninutul mesajului, ci i n minile receptorilor acestuia. Cu altecuvinte, conteaz att mesajul, ct i percepia mesajului[1].

*Rolul jucat de personalitatea receptorului n perceperea mesajului a fost neles de multde ctre avocaii care pledeaz n faa juriilor, ntr-un caz cu o miz foarte mare,civa avocai au pus unor poteniali jurai nite ntrebri din Minnesota Multiphasic


25/34

Personality Inventory (MMPI, Inventarul multifazic al personalitii din Minnesota),un test de evaluare psihologic care a fost adus la zi n 1989 pentru a se elimina oparte din prejudecile rasiale i sexuale. Rspunsurile viitorilor jurai la ctevadintre ntrebrile din MMPI au indicat adesea felul n care ei ar vota verdictul, peproblemele eseniale ale cazului judecat.

*Practicienii de relaii publice recunosc i iau n calcul importana personalitiireceptorului, n special cu privire la construcia i direcionarea mesajului.*

*[1] Deirdre D. Johnston, Image and Issue Political Information: Message Content orInterpretation ? , Journalism Quanerly, 66 (2), primvara 1989, pp. 379-382

nelegerea opiniei publice*Practicienii de relaii publice funcioneaz ntr-un climat de opinie public de natur s

le modifice adesea propriile percepii i rspunsuri. Limitele ntre care variazopinia public pot fi extrem de largi, ca n cazul comunitii internaionale, cnd e

vorba de presupusa poziie frunta a unei naiuni n cursa narmrilor, sau extremde strnse, ca n cazul analitilor pieei imobiliare, arunci cnd aciunile uneicompanii sunt ntr-un proces de continu depreciere.

*Opinia public reprezint modul n care gndesc cei mai muli oameni dintr-unanumit public; cu alte cuvinte, este opinia colectiv a ceea ce cred, pe oproblem anume, alegtorii, adolescenii, persoanele n vrst saupoliticienii.

*Bernard Hennessy afirm c opinia public este complexul de preferineexprimate de ctre un numr semnificativ de persoane pe o problem de oimportan general[1]. Hennessy, care nu face distincia dintre opinie iatitudine, spune c opinia public are cinci elemente fundamentale. Mai nti,

opinia public trebuie s fie focalizat asupra unei probleme, pe care Hennessy odefinete ca o situaie contemporan care are un potenial de a genera preridiferite, n al doilea rnd, publicul trebuie s fie alctuit dintr-un gruprecognoscibil de persoane care sunt preocupate de respectiva problem.Un al treilea element al definiiei, sintagma complex de preferine, spuneHennessy, nseamn mai mult dect direcia i intensitatea; reprezint toateopiniile individuale care pot fi imaginate i msurate, pe care le are un publicrelevant, asupra tuturor propunerilor referitoare la problema asupra crora s-a coagulat respectivul public. Cel de-al patrulea factor, exprimarea opiniei,poate presupune orice fel de exprimare -cuvinte rostite sau tiprite,simboluri (cum ar fi un pumn ncletat sau un salut cu mna ntins eapn)

sau chiar murmurele unei mulimi. Al cincilea factor l reprezint

numrul depersoane implicate. Numrul celor care alctuiesc un public poate fi mare saumic, atta vreme ct impactul opiniilor lor are un efect msurabil. Efectul poate fideterminat la fel de mult de ctre intensitatea i organizarea eforturilor, ca i demrimea publicului. Definita pe care a dat-o Hennessy opiniei publice nu sepreocup de ceea ce s-ar putea numi opinia public latent. El a rezervat acesttermen pentru a descrie o situaie n care un numr considerabil de indiviziau nite atitudini i predispoziii generale care s-ar putea cristaliza, ntr-un


26/34

final, n opinii n jurul unei probleme date, n orice caz, opinia public trebuies fie exprimat pentru a putea fi msurat[2].

*

*[1] Bernard Hennessy, Public Opinion, ed. a IV-a, Brooks/Cole, Monterey, California,1981, p. 4. Ithie! de Sola Pool, cercettor n tiinele sociale, spunea: O opiniereprezint o propoziie, n vreme ce o atitudine reprezint o tendin de a fi pro saucontra ceva. Pentru discuia sa referitoare la opinia public, vezi Public Opinion,Handbook of Communication, Rnd McNaily, Chicago, 1973, pp. 779-835.

*[2] Hennessy, Public Opinion, ed. cit., pp. 4-8.

*Opinia public exprim credine care nu se bazeaz neaprat pe fapte, ci pe percepiisau evaluri ale evenimentelor, persoanelor, instituiilor sau produselor, n StateleUnite, muli oameni presupun c opinia public are ntotdeauna dreptate. Poatec aceast viziune este de ateptat n democraie, unde aleii oficiali trebuie s fie

preocupai de opinia public. Cu mult nainte ca sondajele de opinie public sapar n scen, n secolul al XIX-lea, eseistul Charles Dudley Warner spunea copinia public este mai puternic dect legislatura i aproape la fel de puternicprecum Cele Zece Porunci.

*Evident, opinia public poate fi folosit greit sau chiar manipulat - cum ademonstrat Joseph Goebbels, propagandistul-ef al lui Adolf Hitler. i poatefi bazat pe lipsa informaiilor corecte, cum s-a ntmplat n perioada de dinaintede cel de-al doilea rzboi mondial, cnd muli americani au aplaudat eforturile luiMussolini de a-i disciplina pe italieni (traducere pentru turiti: a face ca trenuriles ajung la vreme), n timp ce majoritatea italienilor ncepuser s triasc cufrica miliiilor fasciste cu cmi negre.

*Opinia public este, de asemenea, vizibil instabil. Din aceast cauz, scadenastrategiilor politice este nsi ziua alegerilor, cnd sunt socotite voturileefective - i nu sondajele de opinie public realizate mai devreme, ncampanie. Credibilitatea opiniei publice ca msurtoare seamn cutemperatura corpului. Pentru o mai mare corectitudine, doctorii spuntemperatura corpului pacientului era de 38 de grade la ora 7 dimineaa, inu temperatura pacientului este de 38 de grade (exceptnd cazul n care estevorba de temperatura msurat cu un moment nainte). Relaionitii ar lua deciziimult mai sigure dac ar fi la fel de precaui. Expunerea la noi informaii ievenimente poate schimba rapid opinia public, lucru care duce la nvechireasondajelor de opinie recente.

*Opinia majoritii este un lucru curios i evaziv, dup cum puncteaz i CharlesFrankel:Opiniile oamenilor intr-o problem depind foarte mult de felul n care este pusproblema i de circumstanele n care ei sunt rugai s se exprime. O minoritate deastzi poate deveni mine majoritate, n funcie de ce se ntmpl de azi pnmine[1].

*


27/34

*[1] Charles Frankel, The Silenced Majority, Saturday Review, 13 decembrie 1969, p.22.

*Pentru a ine pasul cu schimbrile constante ale opiniei publice, trebuie s acceptmcteva principii de baz. Nu va fi ntotdeauna cineva alturi de noi, la fiecare

moment. Cel mai bun lucru la care putem spera este un consens majoritar.*Pentru a ajunge la acest consens, trebuie s i reinem pe cei care ne sunt partizani, sctigm cel puin sprijinul provizoriu al blocurilor de indecii sau neangajai i sneutralizm sau s nvingem opoziia.

*A ctiga un avantaj asupra opoziiei este partea cea mai dificil. Cei mai muli dintrenoi folosim ceea ce citim sau auzim pentru ntrirea propriilor noastre convingeri.Nu ne place s auzim idei care se afl n contradicie cu ale noastre, fcnd astfelorice efort pentru a le respinge. De exemplu, putem nchide orice cale decomunicare sau ne putem face c nu auzim sau nu ne amintim mesajele la caream fost expui. Putem discredita sursa, fr a determina cu obiectivitatelegitimitatea dovezilor sau argumentelor sale. Putem reduce disputa Ia o simpl

caricatur ale crei elemente false nu vom avea nici o dificultate n a le accentua.Putem distorsiona semnificaiile, astfel nct ceea ce am auzit sau citit s seconformeze lucrurilor pe care le credem.

*Fr nici o ndoial, fiecare dintre noi a vzut mcar o dat dou scrisori pe care leprimete editorul unei reviste de la doi oameni diferii, fiecare dintre ei ludndpublicaia pentru un editorial pe care l-au interpretat n mod diferit; cititorii gsesc,n editorial, ceea ce ar vrea ei s spun publicaia.

Legile opiniei publice ale lui Hadley Cantril*Opinia este extrem de sensibil Ia evenimente importante.*Evenimentele cu o magnitudine neobinuit sunt mai susceptibile s modifice temporar

opinia public, de Ia o extrem Ia alta. Opinia nu va deveni stabil dect atuncicnd implicaiile evenimentului vor putea fi vzute n perspectiv.*Opinia este determinat, n general, mai degrab de evenimente dect de cuvinte -

exceptnd cazul n care cuvintele respective ar fi interpretate ca evenimente nsine.

*Declaraiile verbale i prezentrile unor planuri de aciune au o importan maximatunci cnd opinia este nestructurat, cnd oamenii sunt uor de sugestionat icaut interpretri venite de la surse credibile.

*n principiu, opinia public nu anticipeaz problemele - doar reacioneaz la ele.*Din punct de vedere psihologic, opinia este determinat, n principal, de propriile

interese. Evenimentele, vorbele sau orice ali stimuli afecteaz opinia doar nmsura n care relaiile dintre acestea i propriile interese sunt evidente.

*Opiniile nu rmn coagulate pentru perioade lungi de timp dac oamenii nu simt c lesunt implicate propriile interese ntr-un mod acut sau dac opiniile - mai ales dacsunt coagulate n jurul unor cuvinte - nu sunt susinute i de evenimente.

*O dat implicate interesele proprii, opinia nu mai este uor de schimbat.*Cnd propiile interese sunt implicate, opinia public, n democraie, este mai probabil

s se formeze naintea politicilor oficiale.


28/34

*Cnd o opinie este susinut de o formaiune lejer majoritar sau cnd opinia nu estestructurat solid, un fapt ndeplinit tinde s schimbe opinia n direcia acceptrii.

*n momente critice, oamenii devin mai sensibili ia ct de adecvat este conducerea lor-dac au ncredere n ea, vor fi gata s-i ncredineze responsabiliti mai maridect cele uzuale; dac nu au ncredere, vor fi ceva mai puin tolerani dect de

obicei.*Oamenii sunt mai puin refractari la deciziile critice luate de liderii lor dac simt c, ntr-un fel, iau i ei parte Ia respectivele decizii.

*Oamenii au mai multe opinii i au tendina de a forma opinii cu mai mult uurin cuprivire la scopuri, dect la metodele necesare pentru a-i atinge acele scopuri.

*Opinia public, la fel ca opinia individual, este agrementat de dorin. Iar cnd opiniase bazeaz mai ales pe dorin dect pe informaie, este mai probabil sdemonstreze schimbri rapide, o dat cu evenimentele.

*Dimensiunile psihologice importante ale opiniei sunt direcia, intensitatea, amploarea iprofunzimea.

Opinia public - int n micare*Importana opiniilor private, individuale (atitudini i credine) care stau la baza opinieipublice a fost descris de Daniel Katz :

*Studierea formrii opiniei i a schimbrii atitudinale este fundamental pentrunelegerea procesului de formare a opiniei publice, chiar dac nu se reducela acesta.

*Procesul de formare a opiniei publice reprezint o faz a influenrii decizieicolective, iar investigarea sa presupune cunoaterea canalelor decomunicare, a puterii pe care o au structurile societii, a caracteristicilormass media, a relaiilor dintre elite, dintre diversele grupuri i masele largi, arolului liderilor formali i informa!:, precum si a accesului instituionalizat al

oficialilor. Dar materia prim din care se dezvolt opinia public se gseten atitudinile indivizilor, fie lideri, fie subalterni - i indiferent dac acesteatitudini se afl la un nivel general, cel al tendinelor de conformare laautoritatea legitim sau la opinia majoritar, ori la nivelul specific alfavorizrii unor aspecte particulare ale problemei luate n calcul sau opuneriila aceste aspecte.

*Natura organizrii atitudinilor n interiorul personalitii umane i naturaproceselor care explic schimbarea atitudinal sunt deci zone esenialepentru nelegerea produsului colectiv pe care noi l numim opinie publica?[1] .

*Caracterul capricios al opiniei publice se datoreaz fragilei sale fundamentri npercepii. Celebritile tiu (sau afl repede) ct de nestatornic este opiniapublic. A o influena necesit eforturi constante, direcionale spre poziionareaviabil - adic credibil i admisibil - a unei organizaii (sau persoane) fa decompetiie. Poziionarea poate ajuta la vnzarea unui produs, aa cum ademonstrat-o i Bernays, cnd o campanie dezvoltat de el a avut ca rezultatacceptarea ideii c femeile pot fuma n public - fapt de care nu a mai fost aa demndru ulterior. Poziionarea poate ajuta i la vnzarea unei persoane, dupcum pot depune mrturie muli oficiali alei.


29/34


30/34

organizaiei i cei care vin n contact cu acetia.*Melvin L. Sharpe a delimitat urmtorul set de principii pentru a ajuta organizaiile s

menin o opinie public favorabil:*Stabilitatea economic i social a unei organizaii de orice tip depinde de

atitudinile i opiniile publicurilor din interiorul tuturor mediilor n care

opereaz organizaia.*Toi au dreptul s i exprime opiniile referitoare la deciziile care i vor afectadirect, i deci au dreptul la informaii corecte n ateptarea deciziilor legatede ei sau de bunstarea lor.

*Managementul comunicrii unei organizaii este esenial pentru a asigura unfeedback corect i adecvat att de la publicurile interne, ct i de la celeexterne, pentru a asigura ajustarea i adaptarea organizaiei la schimbrilenecesare longevitii sale.

*Dei tehnologia poate fi fcut responsabil pentru fragmentrile societiiactuale, totui tehnologia poate fi utilizat pentru a atinge aceste publicuridiferite[1].

**[1] Chester Burger, 30 Years Afler Sputnik - The Revolution in Communications,

discurs prezentat la Public Relations Society of America, Detroit, Michigan, 3februarie 1987.

Idei de reinut*Termenul de public (audien activ) cuprinde orice grup de persoane legate, dei

slab, prin nite interese sau preocupri comune i care au consecine asupra uneiorganizaii. Nu exist publicuri generale. Publicurile externe exist n afara unei

instituii; publicurile interne mprtesc o identitate instituional. O audien estegrupul de persoane care recepioneaz ceva - un mesaj sau o performan.*Audiena de mas este un mit, iar abordarea prin care se ncearc reunirea unei serii

de grupuri fragmentate sub numele de audien este i greit, i neeconomic.*Publicurile pot fi descrise n trei feluri: nominal, demografic i psihografic.*Publicurile prioritare sunt cele mai importante pentru o organizaie din perspectiva

potenialului lor impact asupra acesteia.*Anumite publicuri prioritare sunt stabile, cum ar fi angajaii care sunt ntotdeauna

importani, dar altele se pot schimba, pe msur ce se dezvolt unele problemesau situaii.

*Psihografiile devin din ce n ce mai importante pentru descrierea diverselor publicuri.Un sistem de analiz a consumatorilor din Statele Unite este VALS 2 (Valori,Atitudini i Stiluri de Via), clasificnd consumatorii n opt categorii. Un studiuinternaional realizat de Roper Starch Worldwide folosete ase categoriipsihografice, identificnd o list a primelor zece valori globale.

*Oamenii renun din ce n ce mai mult la mass media tradiionale, lucru care duce la osegmentare i mai mare a publicurilor.

*Reducerea la tcere a media tradiionale, de mas i specializate este parial i


31/34

rezultatul saturrii, incluznd aici i mesajele percepute ca violare a spaiuluiprivat. Organizaiile ncearc s ating unele comuniti segmentate folosind reelede tip intranet i listservpentru a beneficia de participare interactiv.

*Cel mai nou mediu de comunicare, Internetul, atrage o utilizare crescut deoareceeste participativ, ofer anonimat i permite dezvoltarea de comuniti. Multe

comuniti se dezvolt sub forma unor grupuri de fideli pe o tem - ei pot fi criticion-line ai organizaiei, chiar pn la limita apariiei de site-uri parodice sau folosindweb-ul pentru a-i legitima criticile.

*Angajaii reprezint ntotdeauna publicuri importante, deoarece ei se gsesc adesean contact direct cu un numr de alte publicuri. Cu informaiile i experiena lor dininterior, ei sunt percepui ca experi i credibili. A pstra angajaii informai i loialieste esenial pentru a menine aceast linie nti a relaiilor publice.

*Femeile la locul de munc sau n calitate de clieni pot crea probleme serioase pentrureputaia unei instituii dac sunt victimele hruirii sau discriminrii i fac publicacest lucru.

*Minoritile pot fi etnice sau religioase, ns nu trebuie s presupunem c ele arreprezenta vreun tip de omogenitate. Eecul n a recunoate c ele exist nrespectiva naiune sau c sunt reprezentate de ctre grupuri de susintori nstrintate este, de asemenea, o mare greeal.

*Sensibilitatea fa de cultura unei minoriti este la fel de important precumcontientizarea existenei ei i folosirea efectiv a limbii minoritii respective.

*Identificarea chestiunilor care sunt susceptibile de a crea probleme pentru ocompanie sau organizaie nonprofit este primul pas n procesul de monitorizare nunumai a problemelor, ci i a climatului socioeconomic i politic al evenimentelor idezvoltrilor care ar putea afecta oricare dintre publicurile organizaiei.

*A face fa problemelor necesit o abordare integrat a comunicrii. Problema,publicul i situaia n care se dezvolt problema necesit, toate, o evaluare care sia n considerare strategiile care s foloseasc toate uneltele de comunicareposibile.

*Problemele sunt ciclice prin natura lor. A nelege c un ciclu poate ajuta ladeterminarea etapei la care ne aflm este important, pentru a putea aciona.

*Modelul catalitic intete s sesizeze ocazia de a ncadra problema i s o ghidezede-a lungul ciclurilor sale de via spre o rezolvare n favoarea organizaiei.

*Unul dintre cele mai dificile roluri n a face fa problemelor este de a convingemanagementul s formuleze problema n mod adecvat.

*Mai mult dect orice director, n afara preedintelui sau a directorului executiv,practicianul de relaii publice trebuie s cunoasc

ce se ntmpl att ninteriorul, ct i n exteriorul organizaiei - dar i modul n care aciunile iplanurile organizaiei vor fi aduse la cunotina publicului.

*Sarcina specialistului n relaii publice este aceea de a duce la contientizarearolului su i la evidenierea obiectivittii slujbei sale, aducnd datenenfrumuseate i utile n procesul de luare a deciziei. Aceast poziie nu esteneaprat i una popular, dar este esenial pentru rolul specialistului n relaiipublice n planificarea strategic.


32/34

*Tipul de informaie despre publicurile interne sau externe i mass media utilizatepentru a atinge aceste publicuri trebuie s fie, pe ct posibil, verificabile - presupu-nnd cercetri ce folosesc rezultatele unui set complex de msurtori tiinifice.

*Imaginea descrie felul n care este perceput o organizaie sau un individ. Ea

reprezint percepiile colective despre o organizaie ale tuturor publicurilor sale,bazate pe ce face sau spune aceasta, percepii care constituie imaginea sa.*Modul n care angajaii i conducerea lucreaz mpreun duce la crearea unei

culturi corporative sau instituionale care afecteaz puternic felul n care secomport angajaii n relaie cu ceilali sau cu outsiderii. Acest lucru afecteaz, larndul su, felul n care este perceput organizaia.

*Cultura corporativ influeneaz imaginea pe care o au publicurile externe ale uneiorganizaii despre aceasta. Fuziunile i achiziiile de noi uniti de lucru pot, nconsecin, s creeze o oarecare confuzie n ceea ce privete noua entitate. Unpublic extern poate fi constituit dintr-un grup de susintori sau de adversari. Astfel,percepia asupra organizaiei poate diferi de la un public la altul i se poate

schimba n timp din cauza modificrilor se

Documents

Tehnici de Prezentare - Publicuri