TARPTAUTINIS VERSLAS

TARPTAUTINIS VERSLAS:

inovacijos, psichologija, ekonomika

Online ISSN 2345-0932


INTERNATIONAL

BUSINESS:Innovations, Psychology,

Economics

2015, Vol. 6, No 1 (10)

R E S E A R C H PA P E R S

VILNIUS 2015

TARPTAUTINIS

VERSLAS:inovacijos, psichologija,

ekonomika

2015, t. 6, Nr. 1 (10)

M O K S LO D A R B A I

VILNIUS 2015


Vyriausioji redaktorė / Editor-in-Chief

Prof. habil. dr. DANGUOLĖ BERESNEVIČIENĖ, Kūrybiškumo ugdymo centras, Lietuva / Center of Creativity Education, Lithuania (edukologija 07 S, psichologija 06 S)

Tarptautinės redaktorių kolegijos nariai / International Editorial BoardProf. dr. CARL-MARTIN ALLWOOD, Geteborgo universitetas, Švedija /

Gothenburg University, Sweden (psichologija 06 S)

Prof. habil. dr. Lietuvos MA akad. ANTANAS BURAČAS, Lietuvos Edukologijos universitetas, Lietuva / Lithuanian University of Education, Lithuania (vadyba ir administravimas, 03 S, ekonomika 04 S)

Prof. habil. dr. PETER FRIEDRICH, Tartu universitetas, Estija / Tartu University, Estonia (ekonomika 04 S)

Prof. habil. dr. LEONAS JOVAIŠA, Vilniaus universitetas, Lietuva / Vilnius University, Lithuania (edukologija 07 S, psichologija 06 S)

Prof. habil. dr. VLADIMIRS MENSHIKOV, Daugpilio universitetas, Latvija / Daugavpils University, Latvia (sociologija 05 S)

Prof. habil. dr. ANITA PIPERE, Daugpilio universitetas, Latvija / Daugavpils University, Latvia (edukologija 07 S, psichologija 06 S)

Prof. (HP) dr. JUOZAS RUŽEVIČIUS, Vilniaus universitetas, Lietuva / Vilnius University, Lithuania (vadyba ir administravimas 03 S, ekonomika 04 S)

Doc. dr. DALIUS SERAFINAS, Vilniaus universitetas, Lietuva / Vilnius University, Lithuania (vadyba ir administravimas 03 S)

Prof. dr. GUNA SVENCE, Rygos Mokytojų ugdymo ir švietimo vadybos akademija, Latvija / Riga Teacher Training and Education Management Academy, Latvia (psichologija 06 S)

Doc. dr. WIESLAW URBAN, Balstogės technologijos universitetas, Lenkija / Białystok University of Technology, Poland (vadyba ir administravimas 03 S, ekonomika 04 S)

Prof. habil. dr. ALEKSEJ VOROBJOVS, Daugpilio universitetas, Latvija / Daugavpils University, Latvia (edukologija 07 S, psichologija 06 S)

Prof. habil. dr. POVILAS ZAKAREVIČIUS, Vytauto Didžiojo universitetas, Lietuva / Vytautas Magnus University, Lithuania (vadyba ir administravimas 03 S )

© KŪRYBIŠKUMO UGDYMO CENTRAS, 2015

R e d a k c i j o s a d r e s a s ( A d d r e s s ) :Kūrybiškumo ugdymo centrasM. Pretorijaus g. 7–16, LT-06227 Vilnius, LietuvaEl. paštas: [email protected]

The journal is abstracted and indexed in international databases:Business Source Complete (EBSCO);Business Source Corporate Plus (EBSCO),Index Copernicus Journal Master List.

Tarptautinis verslas:in ovac i jo s , p s i cho log i ja , ekonomika

International Business: In n ovat i o n s , Psych o lo g y, Eco n o m i c s


Turinys • Contents

*

Inovacijos • Innovations

Gediminas Beresnevičius. SMEGENŲ ŠTURMO IR KITŲ PROBLEMOS SPRENDIMO PAIEŠKOS AKTYVINIMO METODŲ NEEFEKTYVUMO METODOLOGINĖ PRIEŽASTIS . . . . . . . . . . . 7Methodological reason of inefficiency of brainstorming and other problem solution activation methods

Psichologija • Psychology

Tatjana Uzole. CAREER AND EDUCATION ORIENTED ADULTS’ BELIEFS ABOUT LIFE . . . . 34Su karjera ir ugdymusi siejami suaugusiųjų gyvenimo lūkesčiai

Irina Plotka, Biruta Urbane, Nina Blumenau. EXPLICIT AND IMPLICIT MEASUREMENTS OF BRAND ATTITUDES FOR MOBILE OPERATORS: EMOTIONAL AND COGNITIVE ASPECTS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45Požiūrio į mobiliųjų operatorių prekės ženklą atvirieji ir slaptieji matavimai: emociniai ir kognityvūs aspektai

Vadyba • Management

Didier Roche. L’IMAGE DU PORT DE PLAISANCE DE DUNKERQUE A TRAVERS L’ÉTUDE DE SES NOMS DE BATEAUX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61The image of Dunkerque Marina through the study of its boat names: an approachDiunkerko uosto įvaizdis tiriant jo laivų pavadinimus: požiūris

Ekonomika • Economics

Peter Friedrich. MARGINAL COST PRICING AS A STANDARDIZED PUBLIC PRICING RULE OF PUBLIC FIRMS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67Ribinių kaštų kainodara kaip standartizuota vieša viešųjų įmonių kainodaros norma

Marius Dubnikovas, Lukas Steponavičius, Stanislava Stungurienė. VERTYBINIŲ POPIERIŲ PORTFELIO ANALIZĖ IR OPTIMIZAVIMAS SKANDINAVIJOS ŠALIŲ PAVYZDŽIU . . . . 87Analysis and Optimization of Securities Portfolio: The Scandinavian Countries Benchmark

ABOUT THE AUTHORS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122

INFORMATION FOR AUTHORS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

Tarptautinis verslas: inovacijos, psichologija, ekonomika. 2015, t. 6, Nr. 1 (10)

6 Turinys • Contents

International Business: Innovations, Psychology, Economics. 2015, Vol. 6, No 1 (10)


2015, t. 6, Nr. 1 (10), p. 7–33


2015, Vol. 6, No 1 (10), pp. 7–33

Online ISSN 2345-0932Inovacijos • Innovations

Smegenų šturmo ir kitų problemos sprendimo paieškos aktyvinimo metodų neefektyvumo metodologinė priežastis

Gediminas Beresnevičius

Vilniaus universiteto Komunikacijos fakultetas El. paštas: [email protected]

Smegenų šturmas (angl. brainstorming) verslo pasaulyje ir kitur iki šiol yra vienas iš populiariausių kolekty-vinių problemos sprendimo metodų. Tačiau mokslinių tyrimų įrodyta, kad šis metodas nėra labai efektyvus kūrybinio mąstymo produktyvumo požiūriu. Jo neefektyvumas dažniausiai aiškinamas psichologinėmis priežastimis: kritikos neišvengiamumu, socialiniu tinginiavimu ir kt. Metodo naudojimo praktikai visaip mė-gina tobulinti problemos sprendimo procesą ir įvairiais būdais modifikuoti atliekamas procedūras. Smegenų šturmo, sinektikos, šešių mąstymo kepurių ir panašių metodų taikymo metu stengiamasi suinten-syvinti idėjų kūrimo procesą ir padidinti originalių problemos sprendimų kiekį. Šiuos metodus galima va-dinti idėjų paieškos aktyvinimo metodais (IPAM). IPAM sprendimo ieškoma aklai, pasikliaujama gebėjimais, patirtimi, žiniomis, nuojauta (intuicija), laimingu atsitiktinumu, laukiama įkvėpimo ar nušvitimo. Problemos sprendimo paieškos procesas naudojant minėtus metodus nėra valdomas ir nukreipiamas efektyvių spren-dimų link. Naudojant šiuos metodus beveik neįmanoma išspręsti sudėtingų problemų, nes jie grindžiami psichologiniais žmogaus mąstymo ypatumais, o ne geriausių sprendimų analize ir iš jos kuriamais proble-mų sprendimo principais.

Straipsnyje analizuojami IPAM taikomi principai, nustatoma šių metodų neefektyvumo metodologinė priežastis.

Pagrindiniai žodžiai: Smegenų šturmas (angl. brainstorming), idėjų paieškos aktyvinimo metodai, prob lemos sprendimas, išradybinių uždavinių sprendimo teorija, problemos sprendimo metodologija.

*

Įvadas

Šiandieniame verslo pasaulyje, kaip niekad anksčiau, kyla būtinybė spręsti problemas naujai, kūrybiškai, efektyviai. Pastaraisiais de-šimtmečiais vis dažniau kalbama apie grupių, kolektyvų, komandų atliekamą kūrybą ir ino-vacijas. Nenuostabu, kad ir psichologai bei kiti

tyrėjai atkreipė į tai dėmesį, tad vis daugiau atsiranda mokslinių darbų, tiriančių kolektyvi-nės kūrybos ir problemų sprendimo ypatumus.

Daugelis politikų, verslininkų ir kai kurie tyrėjai (pvz., Sawyer, 2012) pabrėžia kolekty-vinės kūrybos pranašumus. Tiesa, ne visada nurodoma, kokiais atvejais kolektyvinė kūryba yra pranašesnė už pavienių individų atlieka-

8 G. Beresnevičius. Smegenų šturmo ir kitų problemos sprendimo paieškos aktyvinimo metodų neefektyvumo ...


mą kūrybą, kaip organizuojama ir kaip vyksta tokia kūryba, kokie efektyviai dirbančios ko-mandos parametrai ir kt.

Kita problema – tiek mokslinėse, tiek kito-kiose publikacijose kolektyvinė kūryba tapa-tinama su smegenų šturmu (brainstorming) – vienu iš populiariausių idėjų kūrimo metodu. O kolektyvinės kūrybos metodų ir formų yra labai daug.

Kai kuriose publikacijose smegenų šturmas pateikiamas kaip labai efektyvus metodas. Pa-vyzdžiui, Serafinas ir Ruželė (2014) tvirtina, kad „grupinis mąstymas1 paprastai leidžia su-galvoti daugiau idėjų, nei individualus mąsty-mas“ (p. 53). Nuo 1958 m. atliekami tyrimai akivaizdžiai parodė, kad šis metodas daugeliu atvejų yra visiškai neefektyvus (Rickards, 1999; Sawyer, 2012; Leher, 2013).

Diskusijos apie smegenų šturmo naudingu-mą netyla iki šiol, o šio metodo šalininkai mė-gina rasti būdų padaryti šį metodą efektyvesnį. Nuo XX amžiaus vidurio problemų sprendimo praktikai sugalvojo daugybę smegenų šturmo modifikacijų, kurios metodologiškai nelabai nutolsta nuo esminių smegenų šturmo prin-cipų. Šie metodai siekia kuo labiau suaktyvinti problemos sprendimo paieškos procesą, kad būtų galima gauti kuo daugiau originalių idėjų. Jie kuriami atsižvelgiant vien į psichologinius žmogaus mąstymo ypatumus ir nėra grindžia-mi konkrečios žinių srities sudėtingų proble-mų geriausių sprendimų moksline analize. Bū-tent metodologinis šių metodų klaidingumas ir neleidžia jų taikymo problemų sprendimo srityje padaryti kur kas efektyvesnio.

Apie šį metodą prirašyta daugybė knygų, šimtai straipsnių. Daugiausiai jį tiria psicholo-

1 Iš teksto galime suprasti, kad autoriai „grupės mąs-tymą“ (angl. group thinking) vadina smegenų šturmo (brainstorming) metodu.

gai, atskleidžia metodo pranašumus ir trūku-mus, tačiau aiškindami, kodėl šis metodas nėra efektyvus, nurodo ne metodologines, o psicho-logines priežastis. Mūsų manymu, remiantis Altshuller (1988) teorija, smegenų šturmas ne-gali būti efektyvus problemų sprendimo meto-das, nes jis remiasi neteisinga problemų spren-dimo koncepcija ir metodologija.

Todėl šio straipsnio tikslas yra atskleisti metodologinę smegenų šturmo ir kitų proble-mos sprendimo paieškos aktyvinimo metodų mažo efektyvumo priežastį.

Uždaviniai:1. Apžvelgti svarbiausius smegenų šturmo

ir kitų problemos sprendimo paieškos aktyvinimo metodų aspektus.

2. Išanalizuoti esminius minėtuose me-toduose taikomus principus: kolekty-vinis problemų sprendimas; mąstymo aktyvinimas; kritikos atidėjimas; idėjų gausa.

3. Atskleisti idėjų paieškos aktyvinimo metodų metodologinį klaidingumą.

Tyrimo tikslams ir uždaviniams pasiekti apžvelgiama ir analizuojama mokslinė litera-tūra.

1. Straipsnyje vartojamos sąvokos

Problema – situacija, kurioje yra vienas ar keli nežinomi elementai (nežinoma, kaip pagerin-ti esamą situaciją ir kokiu būdu būtų galima pasiekti norimą situaciją). Pirmasis, sukūręs problemos modelį, kuriame yra esama situa-cija, norima situacija ir tarp jų esanti kliūtis, buvo Duncker (1945). Šis problemos apibrėži-mas kognityviojoje psichologijoje vartojamas iki šiol (Mayer, 1999; Robertson, 2003). Pasak Isaksen ir Treffinger (1985), problema gali būti suvokiama ir kaip galimybė, pokyčių ir konst-

9G. Beresnevičius. Smegenų šturmo ir kitų problemos sprendimo paieškos aktyvinimo metodų neefektyvumo ...


ruktyvių veiksmų iššūkis. Pasak Altshuller (1988), išradybinė problema (aukšto lygio išra-dybinis uždavinys) – tai techninis prieštaravi-mas, kurį įveikus padaromas išradimas.

Problemos sudėtingumas – nuo galimų variantų (problemos sprendinių) skaičiaus pri-klausantis problemos lygis. Pirmo lygio prob-lemos gali turėti dešimtis galimų sprendinių, penkto – kelis šimtus tūkstančių (pagal Alt-shuller, 1988).

Problemos sprendimo procesas – mąsty-mo procesas, kurio metu ieškoma problemos sprendimo. Šį procesą lemia daugelis vidinių (kognityvių, asmenybinių, psichologinių, fizio-loginių ir kt.) bei išorinių (aplinkos, kultūrinių, komunikacinių, kitų žmonių ir kt.) veiksnių (Amabile, 1996; Csikszentmihalyi, 1996; Weis-berg, 2006; Runco, 2007; Beresnevičius, 2011; Beresnevičius ir Beresnevičienė, 2012). Proble-mos sprendimo proceso negalime tapatinti su kūrybos procesu, nors yra požiūrių, kad kūry-ba – tai problemos sprendimas. Tačiau tai nors ir labai panašūs, bet saviti procesai.

Idėja – čia suprantama kaip problemos sprendinys (problemos sprendimo rezultatas), galimas veiksmas ar veiksmų planas, žingsniai norimos situacijos link ir priemonės prob-lemos kliūčiai įveikti. Idėja kaip kūrybinės veiklos produktas gali būti vertinamas nau-jumo, originalumo (išskirtinumo), tinkamu-mo, naudingumo, vertingumo, įgyvendinimo, detalumo ir pagal kitas savybes. Daugiau apie kūrybos rezultatų kriterijus žr. Beresnevičius ir Beresnevičienė (2013).

Mintis – mąstymo konstruktas, apimantis teiginius, žinias, nuomones, nurodymus, pa-liepimus, idėjas. Mintis ne visada tapati idėjai, nes yra platesnė sąvoka.

Divergentinis mąstymas – kūrybinio mąstymo rūšis, kuri apibūdinama keturiomis

charakteristikomis: idėjų gausa, mąstymo ori-ginalumas, lankstumas ir detalumas (Guilford, 1959). Divergentinio mąstymo negalima tapa-tinti su kūrybiniu mąstymu.

Konvergentinis mąstymas nuo divergenti-nio skiriasi tuo, kad tokio mąstymo metu ieš-koma tik vieno problemos sprendinio (Guil-ford, 1959). Problemą sprendžiant būtinas ir divergentinis, ir konvergentinis mąstymas.

Mąstymo inercija – žmogaus mąstymo procesą kreipianti jėga, dažniausiai pasitaikan-čių, įprastų, neoriginalių idėjų link. Mąstymo inerciją didina patirtis, žinių gausa, bendravi-mas su kolegomis, kitais žmonėmis.

Efektyvus problemos sprendimas – tai sprendimas, kuris visiškai išsprendžia proble-mą, nereikia didelių finansinių, materialinių ir kitokių sąnaudų, nesukelia neigiamų padarinių (naujų problemų, aplinkos užterštumo, neigia-mų socialinių padarinių ir kt.).

Metodas – veiklos, sprendimo būdas, žingsnių seka, padedanti pasiekti tikslą.

Metodologija – principinis problemų spren-dimo būdas. Sąvoka „metodologija“ gali būti labai įvairiai suprantama (Gintalas, 2011). Straipsnyje laikomasi supaprastintos šios sąvo-kos traktuotės.

Idėjų paieškos aktyvinimo metodai (IPAM) – problemų sprendimo metodai, ku-riais siekiama idėjų generavimo procesą pada-ryti intensyvesnį ir padidinti originalių prob-lemos sprendinių koncentraciją visame idėjų sraute, sprendimo ieškoma aklai, pasikliauja-ma gebėjimais, patirtimi, žiniomis, nuojauta (intuicija), laimingu atsitiktinumu, laukiama įkvėpimo ar nušvitimo. Esminė IPAM strate-gija – gauti kuo daugiau idėjų, iš kurių vėliau atrenkamos tinkamiausios. Kai kurie metodai stengiasi aktyvinti smegenų veiklą, tačiau juose nėra jokio mąstymo inerciją blokuojančio me-



chanizmo ir veiksmingos strategijos, kuri nu-kreiptų mąstymo tėkmę efektyviausių sprendi-mų link.

Smegenų šturmas – vienas iš IPAM, kurio taisykles ir principus sukūrė Osborn (1948). Paprastai smegenų šturmo metu idėjų ieškoma kolektyviai, nors yra metodo modifikacijų, kai šios taisyklės taikomos individualaus proble-mos sprendimo metu.

Smegenų šturmo modifikacijos – smege-nų šturmo pagrindu sukurti nauji šio metodo variantai. Iš esmės tai tie patys IPAM.

Euristika – vaizduotėje atliekami veiksmai su idėjomis, objektais, informacijos elementais (sujungimas, skaidymas, padidinimas, sumaži-nimas, pagreitinimas, sulėtinimas, padarymas atvirkščiai ir pan.).

TRIZ (rus. Теория решения изобретательских задач) – išradybinių uždavinių sprendimo teorija (Altshuller, 1988). Metodų, principų, taisyklių sistema. Išradybiniai užda-viniai sprendžiami pagal sudėtingą algoritmą, pasitelkiant sisteminę analizę, techninių siste-mų raidos dėsnius ir kitką.

2. Osborn smegenų šturmas (brainstorming)

2.1. Metodo pavadinimas

1. Įvairios žodžių kombinacijos. Osborn (1948) savo metodą pavadino brainstorming, jo vertimų į lietuvių kalbą yra pačių įvairiausių. Žodį brain galima versti ir smegenys, ir protas, storming – audrinimas, šturmavimas, ataka. Galimos 6 šių žodžių kombinacijos. Beveik vi-sas jas galima aptikti literatūroje ar interneto svetainėse (proto audrinimas, smegenų ataka ir kt.).

Osborn (1953) teigė, kad šiuo metodu „pa-sitelkus protą šturmuojama problema“ (cit.

pagal Andriopoulus, Dawidson, 2010, p. 152), todėl iš visų galimų variantų, mūsų manymu, tinkamiausias yra smegenų šturmo pavadini-mas, nes jis yra arčiausiai originalaus pavadini-mo ir labiausiai atitinka metodo esmę.

Šturmas – nuosekli, gerai suplanuota akcija ar veiksmų seka. Šturmuoti ką nors gali ne tik kareiviai, bet ir alpinistai (viršukalnę). Šturme visada dalyvauja komanda ar žmonių grupė. Komandos nariai siekia vieno tikslo ir šiame procese jie padeda vienas kitam. Šturmuojama laikantis apibrėžtos strategijos, taktikos ir nu-statytų taisyklių. Jei problema sudėtinga, sme-genų šturmas gali vykti keliais etapais. Panašiai ir alpinistai į aukštą kalną kopia labai ilgai, pa-keliui įsirengdami tarpines stovyklas.

Audros metafora neturi nieko bendra su Osborn metodu (nei procedūrine, nei meto-dologine prasme), nors teigiama, kad idėjų ge-neravimo sesijos metu smegenys visaip audri-namos. Šis metodas neturi nė vienos taisyklės, kuri kaip nors „audrintų“ smegenis. Nurody-mai generuoti idėjas, jas derinti, modifikuoti, tapti „laukiniu“ ir pan. nėra mąstymo akty-vinimas. Išorinis spaudimas sukelia įtampą, kuri gali ir visai nuslopinti mąstymo procesą. Laisva, nesuvaržyta atmosfera taip pat nieko neaudrina. Be to, panašios taisyklės taikomos ir kituose metoduose, tad tai nėra išskirtinis smegenų šturmo akcentas. Reikia pažymėti, kad smegenų šturmas neapsiriboja idėjų ge-neravimu: antrame etape idėjų atranka vyksta labai ramiai. Problemos sprendimu nesiekiama „sunaikinti“ ar „nušluoti“ problemą, o stengia-masi rasti tinkamą jos sprendimą. Kaip mato-me, variantai su „audrinimu“ nėra tinkami.

2. Kolektyvinis idėjų svarstymas. Osborn (1953) savo metodą apibūdino kaip konferen-cinį, darbo grupėje metodą. Gal todėl daug kas šio metodo apibūdinimą priėmė kaip jo pava-dinimą.



Kalbininkai šį metodą vadina „kolekty-viniu naujų idėjų svarstymu“ (Lehrer (2013) knygos lietuviškame vertime Osborn meto-das pavadintas „grupiniu svarstymu“2). Toks žodžio brainstorming vertinys iš anglų kalbos yra neteisingas dėl dviejų priežasčių. Pirma, kaip minėjome, kolektyvinių įvairios kūrybos metodų yra labai daug, todėl visus juos vadin-ti vienu pavadinimu yra klaidinama praktika. Antra, smegenų šturmo metodo taikymo metu svarstymo, idėjų aptarimo yra bene mažiausiai: didelę laiko dalį vyksta idėjų paieška, naujų idėjų kūrimas, problemos sprendimas (kaip procesas) ir gautų idėjų vertinimas bei atran-ka. Idėjų svarstymas arba visai nevyksta, arba trumpai prieš idėjų vertinimą.

Smegenų šturmą vadinti „kolektyviniu idė-jų kūrimu“ (kaip jį vadina Petty (2006) ir kiti autoriai) taip pat nėra teisinga. Smegenų štur-mo metu idėjos ne tik kuriamos, bet ir naikina-mos, atmetamos, kritikuojamos, tobulinamos ir atrenkamos kelios ar viena geriausia, kuri ir turėtų išspręsti problemą. Smegenų šturmą reikėtų laikyti problemų sprendimo, o ne vien idėjų kūrimo ar generavimo metodu. Jei idėjos vien tik generuojamos ir nėra kritikuojamos, tai nėra smegenų šturmo metodas. Tokį me-todą tinkamiausiai būtų galima vadinti minčių lietumi, laisvu idėjų generavimu, nuomonių išsakymu ir pan.

Rickards (1999) tvirtina, kad praktikoje terminas brainstorming siejamas su grupės pa-stangomis generuoti idėjas ir su divergentinio mąstymo ir idėjų generavimo dalimi platesnia-me naujų ir vertingų idėjų paieškos procese ar su kūrybiško problemų sprendimo (Creative Problem Solving) modelio divergentiniu etapu. Toks smegenų šturmo metodo susiaurinimas iki pirmojo etapo, atmetant idėjų vertinimo

2 Iš anglų k. vertė A. Šeibokaitė.

etapą, gal ir gali būti naudojamas praktikoje, tačiau teoriniu lygmeniu tai būtų neteisinga Osborn metodo samprata.

3. Kūrybiškas problemos sprendimas. Kai kurie tyrėjai ir praktikai smegenų šturmo me-todą tapatina su Kūrybišku problemos sprendi-mu (angl. Creative Problem Solving). Taip atsi-tiko dėl to, kad S. Parnes ir kiti metodo prakti-kai patobulino Osborn metodą jį papildydami naujais etapais. Panašių, gal labiau nutolusių nuo pirminio varianto modifikacijų smegenų šturmas turi ir daugiau, bet visos jos vadinamos savais vardais. Tad aiškumo dėlei nereikėtų šių dviejų metodų tapatinti. Kūrybišką problemos sprendimą reikėtų rašyti iš didžiosios raidės, kad atskirtume nuo apskritai kūrybiško proble-mos sprendimo (kaip proceso).

4. Minčių lietus, audra. Lietuvoje jau ke-letą metų šis metodas daug kur vadinamas „minčių lietumi“3. Pavyzdžiui, Petty (2006, p. 271)4 apie smegenų šturmą rašo taip: „Ko-lektyvinis idėjų kūrimas („minčių lietus“) – tai būdas sukaupti daugybę kūrybinių minčių, ku-rios vertinamos paskui.“ Taip jis įvardijamas ir daugelyje straipsnių, kuriuose rašoma apie ko-lektyvinį idėjų kūrimą.

Osborn metodas neturėtų vadintis „minčių lietumi“, nes toks pavadinimas, nors ir yra gana vaizdingas ir skambus, nelabai atitinka meto-do esmę. Metodas labiau sutelktas į problemos sprendimą (net ir tais atvejais, kai problema yra atvira, galinti turėti ne vieną geriausią va-riantą), o minčių lietus labiau atspindėtų kitus kolektyvinės kūrybos metodus, kai grupės na-riai išsako savo nuomonę, pateikia alternatyvų, laisvai reiškia mintis. Osborn metodo metu laikomasi nustatytų taisyklių, o visos surašytos

3 Strazdas, Černevičiūtė, Jančoras (2014) Osborn meto-dą vadina „Minčių audra“.

4 Iš anglų k. vertė I. Simanavičiūtė.



idėjos vėliau vertinamos, kad iš jų būtų galima atrinkti geriausias idėjas. Mintis, kaip minė-jome, ne visada yra problemos sprendimas ar idėja. Mintys išsakomos ne vien siekiant iš-spręsti kokią nors problemą. Todėl nei „minčių lietus“, nei „minčių audra“, nei kiti variantai su žodžiu „minčių“ nėra tinkami.

5. Kiti variantai. Kalbininkai, vertėjai, in-terpretuotojai sugalvoja savitų ir skambių šio metodo pavadinimų. Pavyzdžiui, Grendstad (1999)5 knygoje šis metodas pristatomas kaip „idėjų talka“ (p. 46). Smegenų šturme ne tik su-telkiamos idėjos, bet ir jos atmetamos, tad toks pavadinimas, nors ir atspindi esminę metodo strategiją (kuo daugiau idėjų – tuo geriau), ta-čiau taip pat neatitinka metodo esmės.

Remiantis pirmiau išdėstytais argumentais, Osborn sukurtą brainstorming metodą (bent jau pirminį variantą, kokį pateikė pats metodo autorius) siūlytume vadinti smegenų šturmu.

2.2. Metodo atsiradimo istorija

Smegenų šturmo metodą sukūrė Alex F. Os-born ir jį pirmiausiai pristatė savo knygoje (Osborn, 1948). Osborn vadovavo reklamos agentūrai BBDO, kurią kartu su partneriais įkūrė 1938 metais. Jis buvo nepatenkintas dar-buotojų kūrybiniu produktyvumu, tad ėmė ieš-koti kūrybos procesą aktyvinančių būdų. Be to, jis pastebėjo, kad generuojant idėjas jaunesni darbuotojai nedrįsta siūlyti savo idėjų, jei susi-rinkime yra vyresnių asmenų. Jis suprato, kad aukštesnių pagal pareigas žmonių spaudimas esantiems žemesniuose hierarchinės struktū-ros sluoksniuose ir netaktiškas elgesys gerokai sumažina darbuotojų įnašą į įmonės problemų sprendimą. Osborn ėmė eksperimentuoti su

5 Iš norvegų k. vertė Vitalija Lepeškienė.

susirinkimų struktūra, kad neutralizuotų psi-chologinius blokus ir išlaisvintų idėjų genera-vimo procesą.

Wenger ir Poe (1996) teigia, kad idėja su-kurti šį metodą Osborn kilo perskaičius Fri-drich Šiler laišką, kurį 1788 m. parašė savo draugui, pasiskundusiam, kad jam trūksta naujų idėjų. „Tavo sunkumų priežastis ta, kad intelektas sulaiko vaizduotę, – rašė Šileris. – Tu skubi viską atmesti ir pernelyg rūsčiai tei-si. Kai intelektas pernelyg uoliai analizuoja naujas idėjas, gimusias pasąmonėje, tai kliu-do kūrybos procesui.“ (Wenger, Poe, 1996, p. 103). Šileris pasiūlė draugui nekliudyti lais-vai minčių tėkmei, o kritiką atidėti vėlesniam laikui. „Man atrodo, kūrybiško žmogaus kri-tiška sąmonė pradžioj atveria vartus, įleidžiant betvarkį srautą visokių pasąmoninių idėjų, ir tik vėliau pradeda jų studiją.“ (Wenger, Poe, 1996, p. 104). Osborn tai pavadino vertinimų ar kritikos atidėjimo principu.

Osborn tikėjo, kad žmonės, mąstantys drauge, gali sukurti daugiau gerų idėjų, negu toks pat skaičius pavienių asmenų, dirbančių individualiai (Boyd, Goldenberg, 2013). Jis buvo įsitikinęs, kad kuo daugiau idėjų bus su-galvota, nepaisant jų menkos kokybės, tuo bus didesnė tikimybė tarp jų rasti labai gerų idė-jų. Šį kūrybinio darbo principą greičiausiai jis perėmė iš T. Edison, kurio įmonėje dirbo dau-gybė6 kvalifikuotų inžinierių.

2.3. Smegenų šturmo populiarumas

Smegenų šturmas nuo pat jo atsiradimo dienų iki šiol yra vienas iš populiariausių (jei ne pats populiariausias) problemų sprendimo metodas. Jis taikomas ne tik versle, bet ir daugelyje kitų

6 Pasak Altshuller (1988), T. Edison kompanijoje dirbo iki tūkstančio žmonių.



sričių. Kodėl jis toks populiarus, nepaisant ty-rimais pagrįstos kritikos, yra keletas priežasčių.

Osborn buvo žurnalistas, reklamos specia-listas, tad mokėjo populiarinti savo produktą. Šiuo tikslu jis parašė kelias knygas (Osborn, 1948, 1953, 1957). Osborn turėjo nemažai se-kėjų. Žymiausias iš jų – S. Parnes, su kuriuo 1954 m. Bufalo mieste buvo įkurtas Kūrybiško mokymo fondas (Creative Education Foun-dation). Šio fondo veiklos metu Osborn kartu su S. Parnes sukūrė kūrybiško problemų spren-dimo (Creative Problem Solving) modelį, į kurį buvo įtraukti ir esminiai smegenų šturmo prin-cipai bei etapai. Osborn ir Parnes organizavo daugelį konferencijų, kurios taip pat prisidėjo prie metodo plėtros.

Metodui plisti padėjo jo paprastumas: me-todo taisyklės aiškios, lengvai suprantamos. Išmokti naudoti šį metodą galima per keletą valandų.

Šturmo dalyviai sesijos metu patiria džiaugsmą, pakilią nuotaiką. Šį fenomeną pa-žymi daugelis tyrėjų (Boyd, Goldernberg, 2013; Sawyer, 2012 ir kt.). Ir tai suprantama, nes spręsti problemą, kuri dažniausiai sesijos da-lyviams nėra asmeninė ir nesukelia neigiamų emocijų, kartu su kolegomis ar kitais žmonėmis yra labai smagu. Kai nėra kritikos (bent jau for-malios ir atvirai išsakomos) susiformuoja drau-giška atmosfera. Dėmesys kiekvienam grupės nariui ir aktyvus visų grupės narių įsitraukimas į problemos sprendimo procesą taip pat prisi-deda prie pakilių emocijų atsiradimo. Metodas, kuris sukelia teigiamų emocijų, yra gerokai pa-trauklesnis už kitus („sausus“) metodus.

2.4. Metodo principai ir taisyklės

Osborn metodas remiasi dviem principais: vertinimo atidėjimo ir išplėstinės paieškos.

Vertinimo atidėjimo principu siekiama leisti kiekvienam smegenų šturmo dalyviui laisvai reikšti mintis ir jokia forma nekritikuoti kitų dalyvių išsakytų idėjų. Problemos sprendinių vertinimas perkeliamas į antrąjį etapą. Išplės-tinės paieškos principas verčia dalyvius nutolti nuo pirmųjų rutininių idėjų ir priartėti prie aukšto originalumo, bet kartu ir tinkamų idėjų (Rickards, 1999).

Osborn (1948, 1953) suformulavo smegenų šturmo taisykles (žr. žemiau).

1. Pagrindinė taisyklė – problemos spren-dimų paieškos sesijos metu draudžiama vi-sokia kritika. Kritikuoti, menkinti idėjų, iš jų šaipytis ar reikšti kokią nors neigiamą nuostatą negalima ne tik žodžiu, bet ir elgesiu, žvilgs-niu ar dar kitaip. Žinojimas, kad visos idėjos yra priimtinos, kaip rašo Ward, Finke, Smith (1995), padeda dalyviams jaustis laisviau. Taip šturmo metu sudaroma draugiška, saugi, laisva ir geranoriška atmosfera.

2. Idėjos gali būti bet kokios, netgi visiškai nerealios, absurdiškos, juokingos ar net aiš-kiai klaidingos. Netgi visaip skatinama išsaky-ti tokias „laukines“ idėjas. Idėjos pateikiamos be jokių įrodymų, argumentų, paaiškinimų. Stengtis idėjų nedetalizuoti ir eiti pirmyn (keep moving). Grupės dalyviai neturi jokių teisių į savo pateiktas idėjas.

3. Pateiktos idėjos laikomos stimulu kitoms idėjoms kurti. Pageidautina, kad pasiūlytos idėjos būtų tobulinamos, sujungiamos, modi-fikuojamos ir iš senų idėjų būtų gauta naujų. Tai „jojimo ant nugaros“ (piggyback) taisyklė.

4. „Įvairovės“ (diversity) taisyklė. Būtina stengtis sugalvoti kuo daugiau idėjų. Laikoma-si svarbiausio principo: kuo daugiau idėjų, tuo geriau. Tikimasi, kad kiekybė virs kokybe.

Osborn (1957) problemos sprendimo paieškos procesą suskirstė į tris etapus:

1. Faktų suradimas (factfinding). Šio eta-



po metu ieškoma informacijos apie problemą, formuluojama problema ir rengiamasi spren-dimui.

2. Idėjos suradimas (ideafinding). Gene-ruojamos idėjos, jos išvystomos, galvojama apie preliminarias idėjas ir kur jos gali nuvesti. Vėliau idėjos atrenkamos, sujungiamos ir t. t.

3. Sprendimo suradimas (solutionfinding). Sprendimai vertinami ir priimami, pateiktos idėjos tikrinamos, atrinktos idėjos įgyvendi-namos.

Visi problemos sprendimo paieškos etapai yra vienodai svarbūs.

Idėjų generavimas trunka 30–45 minučių, nors galimi ir kitokie variantai. Jei sesija trun-ka ilgai, galima numatyti pertraukas. Pasibai-gus sesijai visi dalyviai gauna visą idėjų sąrašą. Vėliau kartais į galvą ateina daug vertingesnių idėjų. Po kurio laiko šturmą galima pakartoti.

Užsiėmimų kambarys turi būti patogus tokiai procedūrai atlikti. Dalyviai dažniausiai susėda ratu.

Smegenų šturmui būtina gerai pasireng-ti. Svarbu aiškiai suformuluoti problemą. Jei problema ar probleminė situacija yra pernelyg plati ir sunkiai apibrėžiama, reikėtų ją suskai-dyti į smulkesnes, paprastesnes ir kiekvieną spręsti atskirai. Tačiau reikėtų atsiminti, kad problemos formulavimas jau nukreipia žmo-nių mintis tam tikra linkme, tad neišvengiamai gausime tendencingus sprendimus. Grupės na-riai problemos neperformuluoja, nebent jų to prašoma. Galima atskirą sesiją paskirti proble-mai suformuluoti.

Idėjų generavimo sesijai vadovauja vedėjas (moderatorius, vadovas). Jis turi sudaryti už-siėmimo planą ir iš anksto jį pristatyti grupei. vedėjas prižiūri, kad būtų laikomasi šturmo taisyklių, skatina dalyvių aktyvumą ar visokią iniciatyvą, užduoda provokuojančių klausimų, žadina dalyvių vaizduotę. Jei šturmas užstrin-

ga, vedėjas gali pasiūlyti savo idėją, nors šiuo atveju atsiranda tikimybė, kad sesijos dalyviai pasijus pažeminti.

Vienas sesijos dalyvis rašo ar kaip nors ki-taip fiksuoja visas pasiūlytas idėjas.

Po idėjų generavimo sesijos visos, net ir iš pirmo žvilgsnio atrodančios absurdiškos ar klaidingos idėjos yra peržiūrimos, analizuoja-mos, įvertinamos, siekiant rasti vieną geriausią ar kelias potencialiai tinkamas idėjas. Tai daro specialistai, kurie stengiasi rasti racionalų kiek-vienos idėjos grūdą. Idėjas vertinti gali ir patys idėjų kūrėjai ar kiti žmonės.

2.5. Laisvas idėjų generavimas ir smegenų šturmas

Smegenų šturmo negalima teigti esant laisvu idėjų generavimo metodu.

Laisvas idėjų generavimas – toks idėjų kūri-mas, kai dalyviai yra nevaržomi jokių taisyklių, išankstinių susitarimų, reglamento, aiškaus kokio nors žmogaus vadovavimo, nurodymų ir kitų dalykų, kurie kaip nors ribotų ar nu-kreiptų proceso eigą. Kolektyvui ar individams duodama užduotis (ar jie patys ją išsikelia) ir nurodoma (arba nenurodoma), per kiek laiko jie turi atlikti užduotį. Daugiau jokių veiklą reglamentuojančių išorinių sąlygų nėra. Tokio proceso metu idėjos gali būti kritikuojamos arba ne, vertinamos arba ne, tobulinamos arba ne. Sesijos metu nesistengiama rasti geriausio problemos sprendimo, o išsakomos nuomonės, mintys, galimi sprendimai, variantai, pasiūly-mai, idėjos.

Laisvas idėjų generavimas gali vykti ne tik kolektyviai, bet ir individualiai.

Dažnai žmonės laisvą idėjų kūrimą mano esant smegenų šturmu (Perkins, 2000). Sme-genų šturmas turi griežtas taisykles, ir jei tų



taisyklių nepaisoma, tai tokia veikla negali būti laikoma minėtu metodu atliekama kūryba.

2.6. Metodo pranašumai ir trūkumai

Vienas iš svarbiausių smegenų šturmo pra-našumų – jo paprastumas (Altsuller, 1988). Metodo taisyklės labai paprastos, nesunkiai įgyvendinamos, tad bet kas šį metodą iš-moksta naudoti labai greitai. Šešių mąstančių kepurių metodo išmokstama per dvi dienas. Sinektika – sudėtingesnis metodas, kurį per-prasti reikia maždaug dviejų savaičių moky-mų. TRIZ – dar sudėtingesnis, jo išmokti ga-lima tik dvejus metus trunkančiuose kursuose.

Metodas yra tinkamiausias naujiems pro-duktams, rinkoms, pritaikymo koncepcijoms kurti, renginiams planuoti, strategijoms sudary-ti, verslo procesams tobulinti ir kt. Kaip teigia Nickerson (2009), smegenų šturmas gali būti naudingas, kai reikia apžvelgti kuo platesnį gali-mų variantų spektrą ir atlikti problemų paiešką.

Smegenų šturmo taisyklė, pagal kurią siū-loma sujungti kelias idėjas į naują idėją, yra bene vienintelė ne vadybinė, o kūrybinė taisyk-lė (euristika), padedanti kurti naujas idėjas. Su-jungimo principas (ar proto įrankis) yra vienas iš 40 tokių principų, kuriuos taiko TRIZ.

Smegenų šturmas didina kūrybiškų prover-žių tikimybę. Nepaisant didelio medžiagos apie šį metodą kiekio, nėra įrodyta, kad būtent to-kius proveržius skatina smegenų šturmo pro-cedūros, o ne apskritai kolektyvinės kūrybos ypatumai.

Daugelis publikacijų autorių, kurie rašo apie šį metodą, tik pristato jį, aiškina jo nau-dojimo ypatumus, bet nepateikia šiuo meto-du išspręstų problemų atvejų. Psichologai, ti-riantys metodo efektyvumą, eksperimentuoja dažniausiai su studentais, kuriems duoda labai

lengvas problemas. Sunkių uždavinių šiuo me-todu neįmanoma įveikti, nes taikomi IPAM principai (žr. toliau).

Osborn (1953, 1957) ir kiti smegenų štur-mo praktikai registravo atvejus, kai žmonių grupės šiuo metodu sėkmingai išspręsdavo iš-kilusias problemas, tuo siekdami parodyti me-todo efektyvumą. Tačiau tokie atvejai to neįro-do, nes nežinome, kaip būtų, jei tą pačią prob-lemą tiek pat laiko spręstų tiek pat žmonių, tik dirbančių individualiai. Be to, registruojami tik sėkmingi problemų sprendimo atvejai. Ži-noma, jei problema visai nesprendžiama, tai subūrus komandą ir davus jai užduotį išspręsti tą problemą, tikimybė, kad ji bus išspręsta, kur kas padidėja.

3. Paieškos aktyvinimo metodai

Nuo akmens amžiaus laikų išradybinės ir ki-tos problemos buvo sprendžiamos bandymų ir klaidų būdu, kai sprendimo ieškoma peržiūrint galimus variantus. Ilgą laiką variantų paieška buvo atliekama aklai, bet įgyta patirtis padėjo atrasti tam tikras „technikas“: gamtos prototi-pų kopijavimas, objektų matmenų didinimas, skirtingų objektų sujungimas į vieną ir pan. Sukauptos technologinės ir kitokių žinios leido teisinga linkme nukreipti problemų sprendimo paiešką. Tačiau problemos darėsi vis sudėtin-gesnės. Dabar, norint išspręsti išradybinę prob-lemą, reikia peržiūrėti šimtus ar keliasdešimt tūkstančių netinkamų sprendimų.

Vykdant problemos sprendimo paiešką bandymų ir klaidų būdu, neišvengiamai tenka pasikliauti atsitiktinumu (nežinia, kur ieško-ti tinkamo sprendimo), pasitelkti atkaklumą (reikia rasti ir patikrinti daugybę variantų), nuolat tobulinti gebėjimus (ne kiekvienas pa-jėgia įveikti sunkią problemą).



XIX amžiaus pabaigoje T. Edison patobu-lino išradybos procesą. Jis pasamdė daugybę žmonių, tad vienos problemos sprendimo įvai-riomis kryptimis tuo pat metu galėjo ieškoti keli žmonės. T. Edison išrado mokslo tyrimo institutą ar konstruktorių biurą, ir tai, pasak Altshuller (1988), buvo didžiausias jo išradi-mas.

„Aišku, kad tūkstantis darbininkų su kas-tuvais gali iškasti kokybiškai kitokias duobes nei vienas darbininkas, – rašo Altshuller (1988, p. 7). – Bet vis vien kasimo būdas lieka toks pat. Šiuolaikinė „išradimų industrija“ organizuota edisoniškuoju principu: kuo sunkesnis užda-vinys, tuo didesnis skaičius žmonių paskiria-mas uždaviniui spręsti“. Šis principas taikomas ir šiandien, tad nenuostabu, kad ilgainiui įsi-tvirtino nuostata, kad sunkioms problemoms spręsti reikia didelių kolektyvų. Tačiau viskas priklauso nuo darbo organizavimo lygio, teigia Altshuller (1988). Vienas ekskavatorininkas dirba daug produktyviau už didžiulį žemkasių kolektyvą. O ir žemkasių kolektyvą galima lai-kyti kolektyvu tik sąlygiškai: kiekvienas žem-kasys kasa vienas.

Kuo sudėtingesnė problema, tuo daugiau galimų problemos variantų (idėjų) reikia su-galvoti, peržiūrėti, išmėginti. Vadovaujantis šia logika, pirmiausiai reikia paspartinti idėjų ge-neravimo procesą, taip pat – tarp jų turėti kuo daugiau originalių, netikėtų, neįprastų, naujų sprendimų. Imta ieškoti, kokiais būdais tai ga-lima padaryti. Taip atsirado idėjų paieškos ak-tyvinimo metodai (IPAM) (Altshuller, 1988).

Spręsdamas problemą žmogus pirmiausiai iškelia įprastas, žinomas idėjas iš jam geriausiai pažįstamos srities. Dažnai jam nepavyksta net šiek tiek nutolti nuo tokių sprendimų. Jo mąs-tymas nukreiptas ten, kur originalių idėjų visai nėra, – mąstymo inercijos link. Mąstymo iner-

ciją lemia daugelis veiksnių: turimos žinios, nedrąsa brautis į nežinomą teritoriją, baimė apsijuokti (ne vien prieš kitus, bet ir prieš save) iškėlus kvailą mintį, ir kt. IPAM padeda įveik-ti šiuos barjerus. Labiausiai žinomas IPAM – smegenų šturmas.

Pasirodžius smegenų šturmui, atsirado vil-tis, kad su šiuo metodu bus galima įveikti visas problemas. Atrodė, kad metodas neturi ribų ir yra labai stiprus. Pamažu paaiškėjo, kad šiuo metodu galima gerai išspręsti tik paprastas problemas.

Smegenų šturmo praktikai ėmė tobulinti metodiką: stengėsi tiksliau formuluoti proble-mas, apmokyti idėjų generavimo sesijos vedėją, keisti grupės dydį. Mėginama organizuoti ke-lias sesijas: po pirmosios šturmo sesijos daro-ma pertrauka; grupės nariai gauna idėjų sąra-šą ir siūloma jiems individualiai vėl generuoti naujas idėjas (Dugosh ir kt., 2000). Daug kas ėmė modifikuoti patį metodą ir ieškoti naujų formų: kolektyvinį šturmą derinti su individu-aliu, idėjas rašyti, siųsti ratu, įvesti meditaciją, vizualizaciją, taikyti šiuolaikines komunikaci-jos priemones (elektroninis variantas). Siūlo-ma prieš šturmo sesiją padaryti nedidelį proto apšilimą (Michalko, 2006)7.

Vėliau atsirado sinektika (Gordon, 1961), minčių žemėlapiai (Buzan, 2008), kūrybiškas problemų sprendimas (Creative Problem Solving) (Parnes, 1993), klausimų sąrašas, šešios mąstymo kepurės (de Bono, 1992), proveržio (Breakthrough) (Perkins, 2000), „Lotoso žiedo“ ir kiti metodai8. Šie metodai naudojami tiek

7 „Jei pradedame smegenų šturmą „neapšilus“, su rimtu, įsitempusiu vedėju, siūlančiu klausimus ir problemas susikausčiusiai, konservatyviai grupei, tai produk-tyvių idėjų generavimo tikimybė yra minimali“, rašo Michalko (2006, p. 356).

8 Apie dažniausiai šaltiniuose minimus problemų sprendimo metodus rašėme praėjusiame žurnalo numeryje (Beresnevičius, Beresnevičienė, 2013), jie



kolektyvuose, tiek problemas sprendžiant indi-vidualiai.

Nemažai įvairių metodų yra pateikęs M. Mi-chalko (2006). E. de Bono (1992), be minėto šešių mąstymo kepurių metodo, siūlo alter-natyvų, galimybių ir pasirinkimo, kitų žmonių požiūrio, plius, minus ir įdomu bei kitus meto-dus. Tačiau M. Michalko, E. de Bono ir kiti kū-rybinio mąstymo praktikai retai nurodo, kaip ir kokiu būdu kurti idėjas, ir siūlo tik procedū-rinius patarimus, vadybos taisykles ar pasitelk-ti vaizduotę, intuiciją, analogijas, asocia cijas, metaforas.

Kiek kitoks yra morfologinės analizės (lentelės, dėžės) metodas, sisteminga vi sų ga-li mų fak to ar ob jek to mo di fi ka ci jų (galimų variantų) ana li zė. Metodas nepriklauso nuo psichologinių žmogaus ypatumų. Juo gali-ma gauti didžiulį naujų idėjų kiekį. Metodo trūkumas – jis nepateikia jokių idėjų atran-kos kriterijų ar būdų. Šio metodo, kaip ir kitų IPAM, tikslas – gauti kuo daugiau idėjų.

4. Esminiai IPAM principai

4.1. Kolektyvinė kūryba

Smegenų šturmas ir daugelis kitų idėjų paieš-kos aktyvinimo metodų (IPAM) problemai spręsti pasitelkia žmonių kolektyvus. Tai vie-nas iš kertinių IPAM principų. Kolektyvinė kūryba ir problemų sprendimas grupėje nėra tapatūs dalykai.

Kolektyvine kūryba galima vadinti tokias kūrybos formas, kai bendro kūrybos rezultato siekia ne vienas žmogus, o grupė, komanda, ansamblis ar kitoks žmonių kolektyvas. Kolek-tyvai gali būti formalūs ir neformalūs, dideli ir

pristatomi įvairiose publikacijose (pvz., Strazdas, Čer-nevičiūtė, Jančoras, 2014), interneto tinklalapiuose.

maži, pavieniai ar įeinantys į didelės organiza-cijos struktūrą, valdomi formalaus ar neforma-laus lyderio, laikini ar ilgalaikiai. Kolektyvai gali skirtis vieni nuo kitų narių tarpusavio san-tykiais, funkcijomis, tikslais, motyvais, veiklos pobūdžiu, turimomis priemonėmis ir kt.

Per pastaruosius 30 metų pastebimas di-džiulis tyrėjų susidomėjimas organizacijų ino-vacijomis, bet tik nuo paskutiniojo XX amžiaus dešimtmečio buvo atkreiptas dėmesys į grupių kūrybą (Sawyer, 2012). Pastebėta, kad didžiąją daugumą inovacijų vykdo kolektyvai (Evans, Sims, 1997). Sawyer (2012) teigia, kad kolek-tyvinė kūryba, paremta bendradarbiavimu, mokslo ir inovacijų srityse yra produktyvesnė už pavienių žmonių kūrybą9. Verslo pasauly-je taip pat dažnai pasitelkiamos komandos. O ir kūryba versle dažniausiai suvokiama kaip kolektyvinių pastangų vaisius (Ward, Finke, Smith, 1995). Pažangių įmonių vadovai sten-giasi skatinti komandinę veiklą ir aukštai ver-tina grupių kūrybą.

Kolektyvinė kūryba reikšminga dėl to, kad sudėtingoms problemoms spręsti ar kūrybi-niams sumanymams įgyvendinti reikalingos daugelio žmonių pastangos, daugelio specia-listų žinios ir gebėjimai. Vienas žmogus negali sukurti pilnametražio vaidybinio filmo, kos-minės raketos, elementariųjų dalelių greitin-tuvo ar kitų sudėtingų kūrinių. Kolektyvines pastangas pasitelkdavo dar mūsų protėviai ma-mutų medžioklei. Kolektyviai medžioja, saugo jauniklius ar bendrai atlieka kitokius veiksmus kai kurie žinduoliai, paukščiai, žuvys, vabz-džiai.

Kolektyvinėje kūryboje yra labai svarbus komandos vadovo, lyderio vaidmuo. Jei nėra talentingo režisieriaus, genialaus mokslinin-

9 Sawyer (2012) šiuo atveju nekalba apie smegenų štur-mą.



ko, inovatyvaus projekto vadovo, net ir didelis žmonių būrys nieko reikšmingo nepadarys.

Ne visada kolektyvinė kūryba duoda gerų rezultatų. Kai komandoje yra skirtingų žmonių su skirtinga patirtimi, profesija, žiniomis, gali kilti pavojus, kad grupės nariai nesupras vieni kitų ir kils konfliktinė situacija (Paulus, 2009). Tyrėjai taip pat pažymi, kad esant didelių skir-tumų tarp grupės narių kai kurie iš jų gali mažiau stengtis ir neparodyti viso savo kūry-bingumo. Tad komunikacija tarp grupės narių ir komandos darbo organizavimas turi didelę reikšmę rezultatams.

Dirbant grupėje sunku atsispirti konfor-mizmui ir likti nepriklausomam nuo grupės daugumos nuomonės (Andriopoulus, Dawid-son, 2010).

Atsiradus šiuolaikinėms komunikacijos priemonėms, atsirado ir virtualios komandos. Ši veiklos forma tampa vis patrauklesnė ir vis labiau plinta pasaulyje (Martins, Gilson, May-nard, 2004).

Kartais manoma, kad grupės kūryba visada yra pranašesnė už pavienių žmonių kūrybą ir kad kuo daugiau žmonių dirba prie projekto ar problemos sprendimo – tuo geriau. Tokia nuostata greičiausiai atėjo iš ne visai teisingos chaoso teorijos ir atvirų savireguliuojančių sistemų elgsenos interpretacijos. Imta manyti, kad kelių žmonių „sinergija“ duoda vien pozi-tyvų rezultatą. Deja, bifurkaciniame taške sis-tema elgiasi nenuspėjamai (Kanišauskas, 2003; Prigogine, 2006). Tad kelių žmonių sąveika kūrybos metu gali duoti tiek teigiamų, tiek nei-giamų rezultatų, kitaip sakant, žmonės ne tik padeda vieni kitiems, bet kartais ir trukdo. Jei komanda nedirba kaip gerai sureguliuotas me-chanizmas, jos veikla gali būti ir nuostolinga.

Kolektyvinės kūrybos sėkmę lemia tarpu-savio santykiai, psichologinė atmosfera, siekia-

mi tikslai, kūrėjų motyvacija, turimos priemo-nės, darbo sąlygos ir kt.

Osborn (1953) smegenų šturmo metodą įvardijo kaip konferencinį ar kolektyvinį prob-lemų sprendimo metodą. Galbūt dėl to dau-gelis tyrėjų ir ypač praktikų smegenų šturmą tapatina su kolektyvine kūryba. Tai klaidinga nuostata, nes, kaip minėjome, kolektyvinės kūrybos metodų ir formų yra labai daug (si-nektika, šešios mąstančios kepurės ir kt.). Be to, smegenų šturmas gali būti atliekamas ir in-dividualiai.

Smegenų šturmu galima vadinti tik tokią kolektyvinę kūrybą, kurios metu sprendžiama problema pagal Osborn suformuluotas taisy-kles. Kai smegenų šturmas atliekamas kolekty-viai, jam būdingi visi minėti ir mokslinėje li-teratūroje gana išsamiai aptariami kolektyvinės kūrybos pranašumai ir trūkumai.

Grupės dydis ir formavimo principai. Pa-prastai „šturmo“ grupės nėra didelės – nuo 6 iki 12 žmonių10. Jei grupė maža, joje gali neat-sirasti tokių, kurie turi idėjų ir geba sugalvoti naujų, tad idėjų kūrimas gali greitai užgesti. Jei grupė pernelyg didelė, joje visada atsiras pasyviai stebinčių procesą, o mėginimai juos įtraukti į „žaidimą“ gali nepavykti, tad yra di-delė tikimybė, kad tarp dalyvių atsiras įtampa. Kuo didesnė grupė, tuo labiau įgudęs turi būti sesijos vedėjas (moderatorius).

Į sesiją galima pakviesti įvairių sričių atsto-vų (ekspertų ir nespecialistų), taip pat asme-nų, nuo kurių priklauso iškeltų idėjų likimas. Stebėtojai ir svečiai negali daryti įtakos grupės sprendimams. Visi dalyviai yra lygūs ir lygia-teisiai. Pageidautina, kad grupėje būtų kuo įvairesnių žmonių, tačiau joje neturėtų būti pa-valdinių ir jų viršininkų (nebent sprendžiamai

10 Tokį skaičių nurodo Michalko (2006), nors tyrimai rodo, kad optimalus grupės dydis – 4 žmonės (Boyd, Goldenberg, 2013).



problemai to reikia), kad visi dalyviai jaustųsi laisvai. Patartina sesijos metu nusiimti papuo-šalus, brangius laikrodžius ar kitką, kas galėtų kitiems sesijos dalyviams sukelti diskomfortą dėl socialinės ar turtinės nelygybės.

Visi sesijos dalyviai turi turėti teigiamų nuostatų ir su entuziazmu žiūrėti į dalyvavimą panašiuose užsiėmimuose, jausti poreikį page-rinti esamą padėtį.

Tyrimai. XX a. šeštajame ir septintajame dešimtmečiais buvo atkakliai mėginama pa-neigti Osborn (1953) tvirtinimus, kad smege-nų šturmas yra geriausias problemų sprendi-mo metodas. Įrodyti šio metodo efektyvumą nesunku palyginus kolektyviai ir individualiai dirbančių žmonių rezultatus. Pirmąjį tokį eks-perimentą atliko Taylor ir kt. (1958). Tyrėjai visiems eksperimento dalyviams davė realią prob lemą: „Kaip padidinti turistų, atvykstančių iš Europos į JAV, skaičių?“ Dalyviai buvo pada-lyti į dvi lygias dalis: vieni problemą sprendė grupelėse kolektyviai (tai –vadinamoji interak-tyvi grupė – IG), o kiti – individualiai (nomi-nali grupė – NG). Tyrimas atskleidė, kad IG visais atvejais (įvairiai keičiant eksperimento sąlygas) sugalvojo kur kas mažiau idėjų už NG. Interaktyviose grupėse dirbusių žmonių idėjos buvo blogesnės pagal originalumo, lankstumo ir tinkamumo (įgyvendinimo) parametrus, pa-lyginti su nominalios grupės idėjomis.

Dešimtys ar net šimtai kitų tyrimų atsklei-dė panašius rezultatus (Runco, 2007). Daugelio tyrimų apžvalga, kurią atliko Mullen, Johnson ir Salas (1991), parodė, kad tiek idėjų gausa, tiek jų kokybe NG aplenkia IG. Tiesa, pasak Rickards (1999, įrodymai, kad NG idėjos yra kokybiškesnės už IG idėjas, nėra visai įtikina-mi, nes nėra patenkinamų kriterijų, kurie aiš-kiai apibrėžtų idėjų kokybę.

Dabar jau visose smegenų šturmą analizuo-

jančiose mokslo publikacijose teigiama, kad smegenų šturmo metodu dirbantis kolektyvas, palyginti su tokia pat individualiai dirbančia žmonių grupe, yra visiškai neefektyvus (Ric-kards, 1999; Paulus, 2000; Sawyer, 2012).

Tiesa, Osborn šalininkai, pasak Rickards, (1999), tvirtina, kad abi grupės tėra tik to pa-ties smegenų šturmo metodo skirtingos versi-jos, nes ir pavienių žmonių grupė prieš sesiją gauna tokias pat instrukcijas kaip ir smegenų šturmo grupė. Abi grupės sukuria daugiau idė-jų negu kontrolinė grupė, negavusi instrukcijų.

Kaip teigia Ward, Finke, Smith (1995), re-aliame gyvenime smegenų šturmo grupė gali išvengti metodo trūkumų, kurie pastebimi la-boratorinėmis sąlygomis.

Tyrimų nustatyta, kad žmonės, dirbantys individualiai, palyginti su dirbančiais grupėse, sugeba labiau integruoti kūrybišką ir divergen-tinę patirtį į jų idėjų generavimo procesą (Tay-lor, Greve, 2006).

Tais atvejais, kai problemai reikia įvairių profesijų profesionalių žinių, grupė tampa pra-našesnė ieškant tarpdisciplininių sprendimų. Žinoma, jei grupė netrukdo pasireikšti visiems jos nariams. Tačiau tokia sąveika bus veiks-minga ir netaikant smegenų šturmo taisyklių, tad veiksmingų tarpdisciplininių sprendimų radimas negali būti traktuojamas kaip šio me-todo pranašumo įrodymas.

Osborn (1953, 1957) ir jo sekėjai vardija daugybę realių ir neįprastų idėjų ir tvirtina, kad kai kurios iš jų buvo įgyvendintos. Tačiau išsamūs kūrybiškumą skatinančių technikų ty-rimai nepateikia svarių įrodymų, kad smegenų šturmo metu sukuriama daugiau originalių idėjų negu įprasto susirinkimo metu.

Kol kas nėra aišku, kodėl pavieniai žmo-nės aplenkia grupę. Psichologai pateikia keletą smegenų šturmo neefektyvumo priežasčių.



1. Produktyvumo praradimas (productivity loss). Kuo didesnė šturmo grupė, tuo mažiau laiko išsakyti savo mintis turi kiekvienas gru-pės narys. Kol vienas kalba, kiti turi laukti, nors ir norėtų pateikti savo idėjų. Jei sesija trumpa, ne visi grupės nariai gali spėti pasisakyti.

2. Socialinis dykinėjimas (social loafing). Kaip minėjome, grupėje (ypač didelėje) gali atsirasti žmonių, kurie bus pasyvūs proceso stebėtojai, nesistengiantys prisidėti prie bend-ro rezultato. Šį efektą psichologai pavadino „laisvuoju jojimu“ (free riding). Kai žmogus kuria vienas, jis turi būti aktyvus, nes nėra kam perleisti atsakomybės.

3. Kritikos baimė. Vienas iš kertinių smege-nų šturmo principų – kritikos atidėjimas (idėjų generavimo sesijoje ji yra draudžiama, o idėjos kritikuojamos antrame etape). Tačiau tyrėjai pastebi, kad visiškai kritikos neįmanoma iš-vengti (detaliau apie tai žr. toliau).

Smegenų šturmo pranašumai. Smegenų šturmas, kaip kolektyvinio darbo metodas, yra naudingas keliais aspektais.

1. Komandos formavimas (team building). Daugelis tyrėjų pažymi, kad smegenų šturmas gali būti sėkmingai pritaikytas komandai for-muoti. Tiek versle, tiek mokykloje ar kitur dar-bas komandoje formuoja daug kam reikalingus bendradarbiavimo, tarpusavio supratimo, dar-bų pasiskirstymo ir kitus įgūdžius. O kritikos atidėjimas skatina pakantumą kitokiai nuomo-nei, skirtingų požiūrių toleravimą, vienas kito palaikymą ir pan.

2. Smagumas. Darbas komandoje, ypač kai yra draugiška psichologinė atmosfera ir nie-kas atvirai nereiškia kritikos idėjų autoriams ir problema yra nesudėtinga, lengvai įveikiama ar nėra kieno nors iš grupės narių asmeninė, žmonėms sukelia teigiamų emocijų. Šį kolekty-vinės kūrybos aspektą pažymi daugelis tyrėjų.

Į smegenų šturmo grupei pateikto uždavi-nio sprendimą galime žiūrėti kaip į kolektyvinį žaidimą: „Pateik kuo daugiau duotos proble-mos sprendimo variantų.“ O žaidimas jo da-lyviams visada teikia džiaugsmą, jei žaidimas nėra pralaimimas (o smegenų šturme pralai-mėtojų nėra!).

Smegenų šturmo praktikai aprašo, kaip sėk minga šturmo sesija sukuria kerintį „grupės srauto“ jausmą, atsirandantį susiformavus tin-kamai psichologinei atmosferai. Tačiau įrody-mai apie šturmo metu atsirandančią kūrybišką nuotaiką paremti subjektyviais grupės narių pasisakymais ar interpretaciniu šio reiškinio traktavimu. Pakili nuotaika sukuria iliuziją, kad šis metodas yra labai efektyvus.

Kolektyvinės kūrybos metu gali būti paten-kintas asmenybės saviaktualizacijos, asmeny-bės raiškos ir kūrybos poreikiai.

3. Smegenų šturmas gali būti tinkamas divergentiniam mąstymui ugdyti. Tačiau mo-kiniams ar studentams pristatant smegenų šturmą, derėtų pabrėžti, kad tai yra labai ne-efektyvus ir iš principo klaidingas kūrybinio mąstymo metodas.

Pirmiau minėti smegenų šturmo metodo pranašumai mažai susiję su problemų spren-dimu. Žinoma, laisvoje, kūrybiškoje psicho-loginėje atmosferoje draugiška, vienas kitą suprantanti ir palaikanti kūrėjų komanda gali būti daug pranašesnė už įtemptomis sąlygomis dirbančią susipriešinusią ir tarpusavyje nesuta-riančią komandą. Tokie psichologiniai aspek-tai, be abejo, turi reikšmės problemoms spręsti ir kitokiai kolektyvinei kūrybai.

4.2. Mąstymo aktyvinimas ir platumas

Praktikai, taikantys IPAM, stengiasi kuo labiau suaktyvinti žmonių mąstymą. Tačiau idėjų generavimo metu vykstantis nenutrūkstamas



idėjų reiškimas – tai „triukšmas“, kuris nuolat nutraukia kitų grupės dalyvių mąstymo pro-cesą, trukdo susikaupti. Kaip rodo Altshuller (1985) atlikti eksperimentai, tam, kad rastųsi gera mintis, kuri išspręstų sunkią problemą, reikalinga tyla, sprendžiančiojo susikaupimas, netgi fizinis sustingimas. Taip pat elgiasi ir gy-vūnai, sprendžiantys problemas. O smegenų šturmo idėjų generavimo metu susikaupimo nėra, nuolat chaotiškai blaškomasi. Jei idėjų ne-beišsakoma, vedėjas nutraukia tylą. Tad geroms idėjoms atsirasti tokioje aplinkoje labai sunku.

Nustatyta, kad kūrybos produktyvumas glaudžiai susijęs su smegenų žievės aktyvumu, sužadinimu. Šis sužadinimas kognityviosio-se teorijose vaizduojamas kaip kontinuumas nuo miego iki didelio emocinio susijaudinimo. Smegenų aktyvumas ir mokymosi bei kūrybi-nės veiklos rezultatai susiję apverstos „U“ rai-dės forma: maksimalūs rezultatai yra tada, kai smegenų aktyvumas yra vidutinis (Martindale, 2009). Remiantis Zajonc (1965) hipoteze, vien žmonių buvimas šalia padidina smegenų akty-vumą. Intensyvus „baltasis triukšmas“ (Mar-tindale, 2009), kuris padidina smegenų akty-vumą, kaip parodė tyrimai, sumažina tiriamų-jų kūrybingumo testo rodiklius (Martindale, Greenough, 1973). Būtent smegenų sužadini-mas, kurį sukelia siūlomas atlygis, sumažina kūrybos rezultatų kokybę (Amabile, 1996).

Nevaldomas, spontaniškas idėjų generavi-mas neduoda jokių garantijų, kad bus rastas geras problemos sprendimas. Gali būti ir taip, kad įsiaudrinusi grupė taip įsibėgėja, kad pra-šoka tą vietą, kurioje reikėjo sustoti... Altshul-ler (1988) atliko dešimtis eksperimentų su įvai-riomis grupėmis, kai vedėjas žinojo problemos sprendimą. Ne kartą buvo stebėta tokia situa-cija, kai vienas dalyvis išsako mintį, nukreiptą

teisinga linkme, ją toliau vysto kitas, trečias... ir iki sprendimo belieka vos vienas žingsnis, bet tada kažkas pasiūlo visai kitą idėją ir grupė nu-tolsta nuo sprendimo.

Jei grupėje susirenka žmonės, turintys tokį pat išsilavinimą, panašią darbo patirtį, iš to paties socialinio sluoksnio, panašaus amžiaus, tai jų mąstymas nukreiptas maždaug ta pačia kryptimi. O jei grupėje yra skirtingi (pagal minėtas savybes) žmonės (jų žinių laukai pa-veiksle sąlygiškai parodyti apskritimais), jų mąstymo inercijos (MI) vektoriai bus nukreip-ti į skirtingas puses, kaip parodyta 1 paveiksle. Šturmo metu vyksta sąveika ir idėjų rutulioji-mas (Альтшуллер, 1973). A dalyvis (žr. 1 pav.) iškėlė idėją, ją tuoj pat perdarė C ir taip atsirado 2 idėja. Dabar A visai kitaip mato savo idėją ir tai jam leidžia ją pratęsti (3 rodyklė). 3 idėjos pagrindu C dalyvis pateikia dar vieną idėją (4 rodyklė). Susidaro idėjų grandinė 1-2-3-4, artėjanti link antro lygio sprendimų. Idėjų per-ėmimas ir jų rutuliojimas grupėje taip pat gali vesti ir tolyn nuo sprendimų (grandinė 5-6). Jei šturmas vyksta sėkmingai, siūlomos idėjos iš-eina už siaurų specialybės rėmų ir gali priartėti prie antro ar trečio lygio sprendimų (2 sprendi-mas, 3 sprendimas), tačiau taip būna ne visada.

Smegenų šturme ir kituose IPAM laikoma-si idėjų paieškos platumo taktikos: stengiama-si surinkti kuo daugiau idėjų, tad generavimo metu idėjos nedetalizuojamos, nesvarstomos, neanalizuojamos. Tai lygiagretus, lateralinis (de Bono, 1992) mąstymo būdas. Idėjos kriti-kuojamos vėliau, atskirame etape.

Problema gali būti sprendžiama ir kitaip: pirmiau iškeliama viena idėja, ji analizuojama, vertinama, kritikuojama ieškant jos trūkumų, vystoma, tobulinama, o jei pasirodo, kad nėra tinkama, ji atmetama ir tik tada ieškoma nau-



jos idėjos. Būtent tokiu keliu ir eina daugelis kūrėjų, šitaip tikrovėje (ne taip kaip IPAM) ir vyksta kūrybos procesas (Weisberg, 2006).

Abi minėtos taktikos („į plotį“ ir „į gylį“) priklauso tai pačiai bandymų ir klaidų strate-gijai ir negali užtikrinti problemų sprendimo efektyvumo.

4.3. Kritikos atidėjimas

Užslėpta tarpasmenine ir vidine kritika psicho-logai aiškina smegenų šturmo metodo mažą efektyvumą.

Kritikos baimė, anot tyrėjų, yra svarbiau-sioji priežastis, kodėl smegenų šturmo metodas nėra labai efektyvus (Boyd, Goldenberg, 2013). Nepaisant sudarytos atmosferos, kurioje nėra kritikos, žmonės vis vien bijo pasirodyti kvaili, tad nesako savo idėjų. Jie įsidrąsina, kai siūlo-ma pateikti beprotiškas idėjas, manydami, kad niekas jų pasiūlymų rimtai nevertins. Todėl

šturmo metu sugeneruotos idėjos daugiausiai yra arba labai įprastos, standartinės, žinomos, arba labai neįprastos, ekscentriškos, absurdiš-kos, o reikėtų kūrybiškų idėjų, kurios yra ir ori-ginalios, ir tinkamos, įgyvendinamos, pritaiko-mos. Grupėje kritikos neįmanoma išvengti, net jei ji draudžiama. Į kiekvieną išsakytą idėją ko-lektyvas reaguoja ir nebūtinai verbaline kalba. Be to, nors naudojant smegenų šturmo metodą ir reikalaujama nekritikuoti (pirmame etape), vis vien žmonės turi vidinį kritiką ar, pasak Runco ir Chand (1994), pasąmoninį cenzorių, kuris vertina dar neišsakytas mintis.

Osborn pažymėjo, kad vieni žmonės la-biau linkę kurti idėjas, kiti – jas kritiškai ana-lizuoti, tad pasiūlė atskirti kritikus nuo idėjų generatorių. Tačiau tikrovėje abejotina, kad šis pasiūlymas būtų dažnai įgyvendinamas, nes reikia iki sesijos pradžios identifikuoti žmo-nių mąstysenos pobūdį. Jei kritikai nuo idėjų generatorių grupėje nėra atskiriami, tai nėra naudinga problemų sprendimui, nes pirmame

1 PAV. Sąlyginė šturmo schema, kai sprendimo ieško trys dalyviai (pagal Альтшуллер, 1973)



(idėjų kūrimo) etape nelabai pageidaujama, kad idėjas siūlytų kritikai. Šio tipo žmonės yra „arčiau žemės“, labiau jaučia realybę, kartu jų idėjos yra labiau standartinės, palyginti su ge-neratorių idėjomis, kurios dažnai „plaukioja padebesiais“. Pasiūlydamas savo idėją, kritikas nukreipia visos grupės paieškos kryptį stan-dartinių idėjų link. Jei laiko yra pakankamai, tokie nukrypimai link senų idėjų po kiek laiko gali būti kompensuojami generatorių origina-liomis idėjomis.

Kritikų idėjos gali būti ir užmaskuota kriti-ka. Savo pasiūlymu kritikas gali pasakyti: „Ne-siūlykit kvailų idėjų. Štai jums realus sprendi-mas, ir tokias idėjas reikia siūlyti...“ Kolektyve labai lengva suprasti, kada mūsų idėjos kam nors patinka ar ne (Runco, 2007). Jei grupėje yra ir kritikų, ir generatorių, tai dirbdami kartu jie gali trukdyti vieni kitiems.

Kritikos draudimas idėjų kūrimo etape pa-deda grupei įveikti išankstinio žinojimo įtaką, nes dažniausiai naujos idėjos „užmušamos“ remiantis tradicijomis ir esamomis žiniomis (Ward, Finke, Smith, 1995). Kai kurios idėjos iš pirmo žvilgsnio gali atrodyti beviltiškos ir niekaip nesusijusios su gvildenama problema. Kritikos draudimas išgelbsti tokias idėjas. Kaip žinoma, daugelis inovatyvių idėjų iš pradžių buvo sutinkamos skeptiškai ar net atvirai prie-šiškai. Smegenų šturmo principas vėlesniam laikui atidėti (ne panaikinti!) kritiką gali padėti originalioms idėjoms išlikti.

Jei idėjų kūrimo etape kritika nėra drau-džiama ar netgi skatinama, kūrybos procesas nėra malonus idėjų autoriams, nes jie patiria didžiulį psichologinį krūvį. Panašiai kūryba vyksta Pixar ir Apple kompanijose (Lehrer, 2013). Kasdieniai susirinkimai Pixar studijoje vyksta nuo ryto iki pietų. Peržiūrimas anks-tesnės dienos darbas ir jis kritikuojamas. Kad kūrėjai atlaikytų ilgos kritikos ataką, nebūtų

moraliai sugniuždyti ir neprarastų motyvų kurti toliau, kompanijoje yra įvesta vadina-moji pliusavimo technika: jei žmogus ką nors kritikuoja, jis turi pateikti ir pliusų (naujų, produktyvių idėjų, pasiūlymų). Toks kūrinio nuolatinio tobulinimo procesas yra vargi-nantis, tačiau rezultatai – stulbinami, teigia Lehrer (2013). Nuolatinis prieštaravimas ska-tina kūrybą.

Pixar darbuotojai pastebėjo, kad daugelis gerų idėjų radosi po susirinkimo, kai jie likdavo vieni. Ir tai suprantama: įtemptoje, kritikos ku-pinoje atmosferoje kūryba sunkiai įmanoma, o kai ji atslūgsta, „užvestos“ smegenys duoda vaisių. Šį pastebėjimą patvirtina Nemeth ir kt. (2004) tyrimai. Šiame tyrime grupės sprendė realią problemą 20 minučių. Visi dalyviai buvo suskirstyti į komandas po 5 žmones. Vienoms komandoms jokių nurodymų, kaip spręsti problemą, nebuvo duota, kitoms – pateiktos smegenų šturmo taisyklės ir buvo nurodyta su-silaikyti nuo kritikos, trečiųjų buvo paprašyta sprendimo metu diskutuoti ir kritikuoti vieni kitų idėjas. Rezultatai parodė, kad smegenų šturmo būdu dirbusios komandos šiek tiek ap-lenkė laisvai sprendusias komandas, tačiau dis-kutavusios komandos pateikė vidutiniškai 25 procentais daugiau idėjų už smegenų šturmo komandas. Apklausus visus dalyvius po prob-lemos sprendimo sesijos, paaiškėjo, kad disku-tavusios komandos turėjo kur kas daugiau pa-pildomų minčių pasikalbėti apie sprendžiamą problemą nei kitų grupių dalyviai. Daugelio psichologų atlikti kognityvūs tyrimai, taip pat pačių kūrėjų pastebėjimai leidžia daryti išvadą, kad ilgas įtemptas paruošiamasis darbas, susi-telkimas ties problema, vienos idėjos analizė ir kritika, o po to einantis atsipalaidavimas duo-da reikiamą problemos sprendimą.

Tyrimai rodo, kad rezultatai yra geresni, jei grupei liepiama įvertinti kiekvieną išsakytą idėją ir visą problemos sprendimo laiką nuo-



lat atrinkti geriausius sprendimus, palyginti su tais rezultatais, kurie gauti grupei nekritikuo-jant siūlomų idėjų (Runco, 1989; Runco, Oku-da, 1988).

4.4. Idėjų gausa arba kiekybės virtimo kokybe principas

Ne kiekviena idėja yra teisinga, gera, vertinga, efektyvi, perspektyvi. Kol gaunamas tinkamas sprendimas, tenka ilgai ieškoti, išmėginti dau-gybę variantų. Jei problema sudėtinga, tokių variantų gali būti šimtai, tūkstančiai ar kelias-dešimt tūkstančių. Galbūt todėl susiformavo samprata, jog, norint rasti optimalų sprendi-mą, reikia atlikti daugybę bandymų. Dauguma (jei ne absoliučiai visi metodai, kuriuose sten-giamasi aktyvinti mąstymo procesą ir kuriuos būtų galima pavadinti psichologiniais ar vady-biniais, o nėra paremti problemų analize ir iš jos gautomis taisyklėmis, iš esmės yra bandy-mų ir klaidų metodai.

Osborn laikėsi principo, kad kuo daugiau idėjų, tuo geriau. „Galima laikyti aksioma tai, kad idėjų kiekybė virsta kokybe. Logika ir matematika patvirtina, jog kuo daugiau idėjų žmogus sukuria, tuo daugiau galimybių, kad tarp jų bus gerų idėjų. Be to, geros idėjos į gal-vą šauna ne iš karto“, rašė A. Osborn (1953, cit. pagal Lukas, 1983, p. 42). Kaip matome, ši strategija grindžiama ne tyrimais, o logika ir tikimybių teorija.

Ward, Finke, Smith, (1995) tvirtina, kad principas „kuo daugiau, tuo geriau“ ar „kieky-bė virsta kokybe“ yra tinkamas, ir pateikia ana-logiją su turistu, kuris aplankytą šalį pristatys geriau, jei padarys kuo daugiau nuotraukų ir iš jų atrinks geriausias. Jei problemos nėra sudė-tingos (kaip kad prieš tai pateiktame pavyzdy-je), šio principo laikymasis gal ir gali padėti jas spręsti. Jei problema sunki, tai šis principas gali

pridaryti daugiau žalos nei naudos. Pavyzdžiui, jei reikia meniškos nuotraukos, neprofesiona-lus fotografas vargu ar tokią padarytų, net jei atliktų šimtus mėginimų.

Yra daug panašumų tarp siekio smegenų šturmo metu gauti kuo daugiau idėjų ir kogni-tyviojoje psichologijoje išskirto divergentinio mąstymo: vienas iš keturių divergentinio mąs-tymo gebėjimų yra idėjų gausa, o vienas iš es-minių smegenų šturmo principų – idėjų kiekis. Todėl dažnai tvirtinama, kad smegenų šturmas ugdo kūrybinį mąstymą (nemažai tyrėjų deda lygybės ženklą tarp divergentinio ir kūrybinio mąstymų). Šis klausimas išsamiai ir daugelį metų buvo tiriamas Džordžijos universiteto Torrance centre. Testavimu nustatyta, kad mo-kymų programos, paremtos kūrybiško proble-mų sprendimo metodais, padidino mokinių di-vergentinio mąstymo rezultatus, tačiau tai kri-tikuojama dėl to, kad divergentinio mąstymo gebėjimų ir gebėjimo spręsti realias problemas koreliacija nėra tokia aiški (Rickards, 1999).

5. IPAM pranašumai ir trūkumai

Pateikiamoje lentelėje glaustai pristatomi kai kurie IPAM pranašumai ir trūkumai.

6. IPAM metodologinis klaidingumas

Metodologinė klaida, kurią daro problemų sprendimo metodų autoriai, – noras sukurti visoms problemoms spręsti tinkamą metodą. Tokio metodo paieškos prasidėjo labai seniai. Pirmasis, užsiminęs apie euristiką – mokslą, kaip daryti atradimus ir išradimus, – buvo Pa-pas Aleksandrietis, gyvenęs IV amžiuje. Vėliau prie euristikos kūrimo prisidėjo matematikai Dekartas, Leibnicas, Bolcmanas, Puankare ir kiti. Tirdami kūrybos procesą matematikoje,



LENTELĖ. Idėjų paieškos aktyvinimo metodų (IPAM) analizė

Aspektas Pranašumai Trūkumai

Kolektyvinės pastangos

Žmonių kolektyvas gali atlikti tokias užduotis, kurių nepajėgia įveikti vienas žmogus

Metodas turi visus kolektyvinei kūrybai būdingus trūkumus: konformizmą, produktyvumo netekimą, socialinį tinginiavimą, kritikos neišvengiamumą

Kolektyve dirbantys įvairių sričių specialistai

Problemas, kurioms išspręsti būtinos įvairių sričių žinios, kolektyvas gali išspręsti daug greičiau

Galimos tarpusavio nesusikalbėjimo, vienas kito nesupratimo problemos

Mąstymo procesą reguliuojančios taisyklės

Kritikos atidėjimas ir draudimas idėjų generavimo sesijos metu dažnai sukuria draugišką atmosferą. Tai padeda komandai formuoti, atsirasti teigiamų emocijų

IPAM neturi taisyklių, kurios padėtų rasti efektyvų problemos sprendimą

Procedūrinės taisyklės

Administraciniai nurodymai gali paspartinti paprastų problemų sprendimą

Procedūrinės taisyklės nepadeda spręsti sudėtingų problemų

Euristikų taikymas Idėjų, objektų, informacijos elementų sujungimas, skaidymas, susiejimas, analogijų paieška ir kiti vaizduotėje atliekami veiksmai gali padėti išspręsti nesudėtingas problemas

IPAM neturi euristikų valdymo metodų, todėl paliekama atsitiktinumui, tad tikimybė, kad bus išspręsta sudėtinga problema, yra nepaprastai maža

Strategija „Kuo daugiau idėjų“

Dideliame idėjų kiekyje yra tikimybė rasti gerą sprendimą

Ši strategija negarantuoja, kad bus sugalvota efektyvi idėja

Vadovas Apmokytas ir patyręs vadovas, valdydamas grupės veiklos procesą, gali pagreitinti nesudėtingos problemos sprendimą

Vadovas, nežinantis efektyvaus problemos sprendimo metodikų, gali nukreipti žmonių mąstymą netinkama linkme. Pernelyg suaktyvindamas žmonių mąstymą gali sukelti neigiamų šio reiškinio padarinių

Mąstymo „audrinimas“

Smegenų aktyvumas turi būti vidutinio lygio, kad gautume maksimalų rezultatą

Jei smegenų aktyvumas yra pernelyg didelis, kūrybos procesas sustoja

Mėginimas pažadinti pasąmonės jėgas

Sužadinus pasąmonę, galima gauti labai originalių („laukinių“) idėjų

Tikimybė, kad labai originalios idėjos efektyviai išspręs problemą, yra nykstamai maža

Problemos formuluotė

Tam tikrais atvejais tiksli formuluotė gali paspartinti problemos sprendimą

Kuo tikslesnė formuluotė, tuo didesnė tikimybė, kad žmonių mąstymas bus paralyžiuotas specialių terminų ir bus nukreiptas netinkama linkme

Problemos sudėtingumas

Tinka nesudėtingoms problemoms spręsti, tačiau IPAM tokios problemos sprendimą paspartina ne visada

Smegenų šturmas ir kiti IPAM nepadeda spręsti sudėtingų problemų

Idėjų kiekis Teiginys, kad kolektyvas sugalvoja daugiau idėjų nei individai, yra mitas

Individualiai dirbantis toks pat žmonių būrys sugalvoja daugiau idėjų nei tiek pat žmonių, dirbančių grupėse

Idėjų kokybė Tam tikrais atvejais grupė gali sugalvoti originalesnių („laukinių“) ir kokybiškesnių idėjų nei individualiai dirbantys žmonės, tačiau bet kokiu atveju šie metodai neapsaugo nuo mąstymo inercijos pasekmių

Problemos sprendiniai pasižymi mąstymo inercija: idėjos yra standartinės, įprastos arba absurdiškos, neįgyvendinamos

Divergentinio mąstymo ugdymas

IPAM gali prisidėti prie divergentinio mąstymo ugdymo

Nėra įrodyta, kad divergentinis mąstymas koreliuoja su problemų sprendimo rezultatais. Be to, problemų sprendimui reikalingas tiek divergentinis, tiek konvergentinis mąstymas

Mokinių mokymas spręsti problemas taikant IPAM

Lavinami įvairūs mokinių mąstymo gebėjimai Ugdomas metodologiškai klaidingas požiūris į problemų sprendimą



jie nagrinėjo matematinio uždavinio spren-dimo eigą, analizavo mokymo patirtį, bet kai pereidavo prie mėginimų suformuluoti bend-ruosius kūrybos dėsnius, tyrėjai nutoldavo nuo mokslinio požiūrio ir imdavo operuoti pavieniais faktais, istoriniais anekdotais, ne-pagrįstais apibendrinimais ir kt. (Altshuller, 1988).

XIX antrojoje pusėje atsirado mokslo ir technikos kūrybos psichologijai skirtų dar-bų, kuriuose gvildenami kūrybinio mąstymo ypatumai. Iš pradžių psichologai tyrė išradėjų ar mokslininkų asmenybę. Tuo metu kūrė-jas buvo laikomas išskirtine asmenybe. Buvo nagrinėjami psichikos ligų ir genialumo ko-reliacija, ypatinga kraujo sudėtis ir kt. Ir tik XX amžiuje įsitikinta, kad kūrybinių gebėjimų turi visi žmonės.

Išskirtinį dėmesį į kūrybos procesą ir prob-lemų sprendimą atkreipė K. Duncker ir kiti geštalto krypties psichologai. Jie ėmė eksperi-mentuoti su paprastais uždaviniais, kuriuos la-boratorijoje duodavo tiriamiesiems. Paaiškėjo, kad tiriamieji problemas sprendžia ieškodami ir tikrindami galimus variantus, kad proble-mos sprendimas priklauso turimos patirties, o kiekvienas patikrintas variantas pakeičia problemos sampratą ir kt. Tačiau šie tyrimai neatsakė į klausimą: kokiu būdu kai kuriems išradėjams pavyksta atlikus visai nedaug mė-ginimų išspręsti sudėtingą uždavinį, kuris turi daug daugiau galimų sprendimo variantų? At-sakyti į šį klausimą psichologai negali iki šiol.

Viena iš priežasčių, kodėl taip yra, gali būti ta, jog tyrėjai analizuoja labai paprastų proble-mų (jas problemomis vargu ar galima pava-dinti) sprendimo procesą, kuris mažai ką turi bendra su kūryba. Sudėtingų problemų spren-dimo proceso neįmanoma stebėti, nes jis trun-ka daugelį mėnesių, o dažnai ir daugelį metų

(pvz., Čarlzas Darvinas savo teoriją kūrė visą gyvenimą). Apie tokį kūrybos procesą galima spręsti tik iš pačių kūrėjų liudijimų, o jie pasi-žymi dideliu subjektyvumu.

Net ir laboratorinėmis sąlygomis atlikti eks-perimentus nagrinėjant sunkias problemas yra sudėtinga. Šio straipsnio autorius atliko tyrimą, kuriame dalyvavo daugiau kaip 100 tiria mųjų (daugiausiai studentų). Tyrimo dalyviams buvo duotos kelios problemos, paimtos iš realaus gy-venimo. Problemos buvo tokio sudėtingumo, kad jas sprendę žmonės sugaišo kelis metus, kol rado efektyvius sprendimus. Tiriamieji, ku-riems buvo duotos šios problemos, arba visai jų neišsprendė, arba pateikė netinkamų ar labai neefektyvių sprendimų. Tai suprantama: įveik-ti tokio lygio problemą per keliolika minučių neįmanoma (nebent turėtume labai aukštą kūrybiškumą). Kelios studentų grupės buvo supažindintos su problemų sprendimo princi-pais ir proto įrankiais. Šios grupės atsakymų kokybė buvo šiek tiek aukštesnė (gauta dau-giau efektyvių sprendimų). Viena grupė buvo intensyviai (3 mėnesių laikotarpiu apie 30 val.) mokoma spręsti problemas taikant TRIZ pa-grindu sudarytą metodiką. Šios grupės duotų problemų sprendimo rezultatai buvo kur kas geresni.

Daugelis tyrimų visai netiria, kas vyksta kūrybos metu (nei pavienio žmogaus galvoje, nei grupėje). Tokie tyrimai remiasi įvesties--išvesties (inputoutput) požiūriu, pagal kurį kūrėjas ar kolektyvas traktuojamas kaip juoda dėžė: kaip jis dirba, kas vyksta kūrybos metu ir kt., nėra stebima ir fiksuojama; tiriama tik kokių gaunama rezultatų vienomis ar kitomis pradinėmis sąlygomis (Sawyer, 2012). Tokie tyrimai atskleidžia, kaip formuoti grupes, kiek laiko skirti, kaip organizuoti sprendimo proce-są, kad grupė dirbtų našiau.



Įvesties-išvesties tyrimai neatsako į klau-simą kodėl grupės gerai ar blogai dirba. Atsa-kymų į šį klausimą ieško kitas grupių tyrimo požiūris, vadinamas proceso ar mechanizmo požiūriu. Tokių tyrimų metu stebimas darbas grupėje ir ieškoma įvesties ir išvesties ryšio. Tyrimai dažniausiai būna kokybiniai. Taip išti-riama nedaug grupių, dažnai tik viena, detaliai perteikiant tai, kas vyksta grupės viduje (Sawy-er, 2012).

Altshuller (1988) detaliai atskleidžia psi-chologų daromas klaidas. Stebėdami prob-lemos sprendimo procesą, jie fiksuoja vien žmogaus mąstymo veiksmus jų nesiedami su teisingai ar klaidingai taikomais problemų sprendimo principais (IPAM principai proble-mų spręsti nepadeda, čia turime galvoje TRIZ atskleistus principus). Kaip teigia Altshuller (1988), Duncker (1945), pateikdamas proble-mos sprendimo stenogramą, kelis kartus kišo-si (!) į tiriamojo sprendimo procesą ir taip jį klaidino. Nesuprantant problemos sprendimo metodikos, psichologai atsiduria, anot Altshul-ler (1988), komiškoje situacijoje. Įsivaizduokite psichologą, kuris neišeidamas iš laivo kajutės ir visai ignoruodamas upės, kuria plaukia laivas, pobūdį, tiria vairininko veiksmus. Vairininkas stipriai pasuka vairą į dešinę. Psichologas nu-sprendžia, kad vairininkas nori nukreipti laivą taip, kad jam į veidą nešviestų saulė. Bet staiga vairininkas pasuka į kairę. Matyt, spėja psicho-logas, vairininkas apsigalvojo...

Bendrąją problemų sprendimo teoriją, pa-gal Altshuller (1988), galima sukurti tik prieš tai sukūrus atskirų sričių ar konkrečių kūrybos rūšių teorijas. Šios siauros ir konkrečios teori-jos turėtų būti kuriamos ne nagrinėjant mąs-tymo procesą, kūrybiškos asmenybės savybes ar kūrybos sąlygas, o analizuojant tos srities sudėtingų ir sėkmingai (efektyviai) išspręstų

realių uždavinių sprendimus. Šiuo keliu einant buvo sukurta šachmatų teorija, leidusi sukur-ti kompiuterių programas, galinčias nurungti did meistrius.

Panašiai po Antrojo pasaulinio karo atsira-do ir TRIZ. Jos kūrėjas Alt shuller išanalizavo daugiau kaip 40 tūkstančių aukščiausio lygio išradimų aprašymų ir remdamasis šia analize rado būdų, kaip ir ką reikia daryti, norint labai greitai išspręsti sudėtingą išradybinę problemą. Tokios teorijos, metodai, technologijos nepri-klauso nuo psichologinių žmogaus mąstymo ypatumų. Žinant formulę, nereikia blaškytis, aktyvinti paieškos, pasikliauti laimingu atsi-tiktinumu ar laukti nušvitimo. Kol nebuvo ži-noma Kardano formulė, viduramžiais į trečio laipsnio lygčių sprendimo turnyrus susirinkda-vo geriausi matematikai ir sprendimų ieškoda-vo pasitelkę vien intuiciją.

Tokios „formulės“ randamos ne tik ma-tematikoje, išradyboje, šachmatų žaidimo, bet ir kitose srityse. Pavyzdžiui, išanalizavus 200 gerai įvertintų reklamų, pastebėta, kad jos pasižymi 6 ypatumais (Heath, Heath, 2008). Kuo įspūdingesnė ir paveikesnė reklama, tuo daugiau tų ypatumų ji turi. Prastos reklamos neturi nė vieno ar labai mažai tokių ypatumų. Reklamų kūrėjai turėtų žinoti gerųjų reklamų ypatumus ir nesiblaškyti ten, kur nėra gerų sprendimų. Jei A. Osborn būtų savo dėmesį nukreipęs į reklamos kūrimo proceso analizę, galbūt jau seniai būtume turėję geros reklamos kūrimo teoriją.

E. Goldratt sukurtoje apribojimų teorijoje (Theory of Constraints) (Goldratt, Cox, 2003) taip pat pabrėžiami ne psichologiniai pro-blemos sprendimo aspektai, o sprendžiamos problemos pobūdis: ieškoma esminė, šakninė, pirminė svarbiausioji problema („butelio ka-kliukas“), kuri sukelia visą „puokštę“ neigiamų



padarinių. Tokios šakninės priežasties paieškai nesiūloma generuoti daugybės idėjų, o pataria-ma analizuoti probleminę situaciją ir sukurti realios dabarties medį, kuriame visos esamos problemos sujungtos priežastiniais ryšiais. Ra-dus esminę problemą, toliau visos pastangos sutelkiamos vien jai spręsti. Toks problemų sprendimo būdas leidžia sutaupyti gerokai daugiau lėšų ir laiko, nei netaikant šios teorijos.

Tiek TRIZ, tiek apribojimų teorija kartais mokslinėje literatūroje pateikiama kaip vienas iš problemų sprendimo metodų. Tai nėra tei-singa, nes šios teorijos apima ne vieną, o daug metodų, taisyklių, principų. Jas būtų teisingiau vadinti metodų sistemomis.

Osborn (1948, 1953), Parnes (1993), de Bono (1992) ir kitų IPAM šalininkų problemų sprendimo taisyklės kuriamos remiantis psi-chologiniais mąstymo ypatumais. Altshuller (1988) teigia, kad IPAM – tai mėginimas gerai organizuoti blogą mąstymą (kad ir kaip treni-ruotume žirgus, jie nesugebės išvystyti 100 km per valandą greitį, o burlaiviai, nors juos ir la-bai ištobulintume, visada liks priklausomi nuo vėjo).

Ieškoti kuo daugiau idėjų, vengti kritikos, pasitelkti žmonių grupes ir kiti principai gali padėti sprendžiant paprastas problemas, kai galimų sprendimų paieškos laukas yra labai nedidelis. Kasdieniame gyvenime žmonės daž-niausiai susiduria su dilemomis, kai yra tik du alternatyvūs variantai. Verslo problemos gali turėti dešimtis ar šimtus galimų variantų. Išra-dyboje, moksle susiduriama su problemomis, turinčiomis dešimtis ar šimtus tūkstančių ga-limų variantų.

Minėti IPAM kuriami stebint kaip žmogus sprendžia problemas, kokius veiksmus jis atlie-ka, ką mąsto ir pan. Remiantis tokiu stebėjimu, atskleidžiami kūrybinio mąstymo ir procedū-riniai problemos sprendimo proceso ypatumai, formuluojami teoriniai kūrybos principai (žr. 2 pav.). Tokia smegenų šturmo ir kitų IPAM kūrimo procedūra yra metodologiškai klai-dinga, nes remiasi ne problemos, o žmogaus elgsenos ir mąstysenos analize. Todėl IPAM negali tapti efektyviais problemų sprendimo metodais.

TRIZ siūlo problemos sprendimą pradėti ne nuo problemos formulavimo, o nuo jos ana-

2 PAV. Idėjų paieškos aktyvinimo metodų (IPAM) kūrimo procedūra



lizės, tinkamo pasirengimo, visos informacijos apie problemą surinkimo, problemos esmės (konflikto) suradimo, esamo prieštaravimo iš-ryškinimo, idealaus sprendimo formulavimo, standartų (tipinių taisyklių) ir principų (pro-to įrankių) taikymo problemoje glūdinčiam prieštaravimui išspręsti. Tokia strategija – ne akla atsitiktinai randamo sprendimo paieška, o griežtai reglamentuotas aiškių žingsnių al-goritmas, kryptingas sprendimo paieškos lau-ko siaurinimas iki optimalaus varianto. Žino-ma, kaip teigia metodikos autorius Altshuller (1988), išradybinių uždavinių sprendimo algo-ritmas neatleidžia nuo būtinybės mąstyti, pasi-telkti vaizduotę ir kūrybiškumą. Norint įveikti sudėtingas problemas, būtinos intensyvios tre-niruotės ir ilgametė praktika.

TRIZ, be abejo, yra pritaikytas tik išradybi-niams uždaviniams spręsti. Tačiau yra mėgini-mų jo taisykles ir principus pritaikyti ir kitoms problemoms spręsti (Horowitz, 2004; Boyd, Goldenberg, 2013).

Apibendrindami galime sumodeliuoti kon-krečios žinių srities (išradybos, vadybos, dizai-no ir kt.) problemų sprendimo teorijos sukūri-

mo principinę schemą (3 pav.). Tokios teorijos kūrimas turėtų prasidėti nuo atrinktų geriausių sprendinių analizės, kuri leistų rasti nagrinė-jamų sistemų raidos dėsnius, išryškinti pro-blemos objektų modifikavimo (pertvarkymo, keitimo, manipuliavimo ir kt.) principus, api-brėžti problemos procedūrines (proto įrankių, sistemos pertvarkymo ir kt.) taisykles (algori-tmus, metodus). Taip rastų principų, taisyklių, metodų taikymas kur kas mažiau, palyginti su IPAM, priklauso nuo žmogaus mąstymo ir kitų ypatumų.

Turint daug konkrečių sričių problemų sprendimo teorijų, pasak Altshuller (1988), jau galima kurti bendrąją kūrybos ar problemų sprendimo teoriją.

Išvados

1. Apžvelgus mokslinę literatūrą apie sme-genų šturmą, galima teigti, kad tai problemų sprendimo metodas, kurio taisykles ir princi-pus sukūrė Osborn (1948, 1953). Problemos sprendimo (idėjų) paieška vykdoma trimis etapais: 1) faktų suradimas; 2) idėjos suradi-mas; 3) sprendimo suradimas. Metodas turi

3 PAV. Konkrečios žinių srities problemų sprendimo teorijos sukūrimo principinė schema

30


G. Beresnevičius. Smegenų šturmo ir kitų problemos sprendimo paieškos aktyvinimo metodų neefektyvumo ...

du principus: vertinimo atidėjimo ir išplėsti-nės paieškos. Laikomasi tokių taisyklių: idėjų generavimo metu draudžiama visokia kritika; idėjos gali būti bet kokios, netgi visiškai nerea-lios; pateiktos idėjos laikomos stimulu kitoms idėjoms kurti; būtina stengtis sugalvoti kuo daugiau idėjų. Idėjų kūrimo metu fiksuojamos visos pasiūlytos idėjos, vėliau jos peržiūrimos ir atrenkamos tinkamiausios.

„Šturmo“ grupės dydis gali būti nuo 6 iki 12 žmonių, nors teigiama, kad optimalus gru-pės dydis – 4 asmenys (Boyd, Goldenberg, 2013).

Smegenų šturmas – vienas iš populia-riausių idėjų kūrimo metodų, tačiau tyrimų nustatyta, kad tiek pat žmonių, problemą sprendžiančių individualiai, sugalvoja kur kas daugiau idėjų nei dirbantys grupėje. Tyrimų, patvirtinančių šią išvadą, yra labai daug (Ric-kards, 1999; Runco, 2007 ir kt.). Tiesa, vis dar vyksta diskusija, kuri problemos sprendimo forma duoda kokybiškesnių idėjų.

Kodėl smegenų šturmas yra toks neefekty-vus, nurodomos tokios priežastys: 1) produk-tyvumo praradimas; 2) socialinis dykinėjimas; 3) užslėptos ir vidinės kritikos baimė.

Metodas tinkamas paprastoms proble-moms spręsti, kolektyvui formuoti, smagiai leisti laiką, divergentiniam mąstymui lavinti.

Paprastai smegenų šturmo metu idėjų ieš-koma kolektyviai, nors yra metodo modifika-cijų, kai šios taisyklės taikomos individualaus problemos sprendimo metu.

Smegenų šturmas ilgą laiką buvo modifi-kuojamas, ieškant efektyvesnių jo formų.

A. Osborn sugalvotas metodas, anglų kalba vadinamas brainstorming, į lietuvių kalbą ver-čiamas labai įvairiai: smegenų ar proto audri-nimu, šturmu, ataka, kolektyviniu idėjų svars-tymu, grupiniu svarstymu, minčių lietumi, minčių audra. Išnagrinėję minėtų pavadinimų

aspektus, manome, kad tinkamiausias yra sme-genų šturmo variantas.

2. Smegenų šturmą galima priskirti prie metodų, kurie yra skirti aktyvinti problemos sprendimo paieškos procesą turint tikslą gauti kuo daugiau originalių idėjų. Prie šių meto-dų dar priskiriame sinektiką (Gordon, 1961), minčių žemėlapius (Buzan, 2008), kūrybišką problemų sprendimą (Creative Problem Solving) (Parnes, 1993), klausimų sąrašą, šešias mąstymo kepures (de Bono, 1992), proveržio (Breakthrough) (Perkins, 2000), „Lotoso žiedo“ ir kitus metodus.

Šie metodai literatūroje, internete ir kitur plačiai pristatomi, todėl šiame straipsnyje jų detaliau nenagrinėjame. Metodai naudojami tiek kolektyvuose, tiek problemas sprendžiant individualiai. Minėtus metodus, remiantis Altshuller (1988), pavadinome idėjų paieškos aktyvinimo metodais (IPAM).

IPAM yra tinkami paprastoms, nesudėtin-goms problemoms spręsti.

3. Straipsnyje išanalizavome esminius IPAM taikomus principus: kolektyvinį proble-mų sprendimą; mąstymo aktyvinimą; kritikos atidėjimą; idėjų gausą.

Nustatėme, kad, siekiant problemą išspręsti kolektyviai, gauname ne vien kolektyvinės kū-rybos pranašumus (daugelio skirtingų žmonių požiūrių, žinių, patirties sintezę), bet ir trū-kumus: konfliktines situacijas, nesusipratimą, konformizmą, mažą efektyvumą (žr. 1 išvadą). Vadinamoji kolektyvo sinergija gali būti vieno-dai teigiama ir neigiama.

Mąstymo aktyvinimo principas taip pat, kaip rodo tyrimai, gali būti ir palankus, ir ne-palankus problemų sprendimo efektyvumui. Pernelyg sužadintas protas ima slopinti kūry-bos procesą. Spontaniškas idėjų generavimas taip pat neduoda gerų rezultatų.



Literatūra

Altshuller, G. S. (1988). Creativity as an Exact Science: The Theory of the Solution of Inventive Problems. New York: Gordon and Breach Scien-ce Publishers.

Amabile, T. M. (1996). Creativity in Context: Update to The Social Psychology of Creativity. Boulder, CO: Westview Press.

Andriopoulus, C., Dawidson, P. (2010). Managing Change, Creativity and Innovation. Los Angeles: SAGE Publications.

Beresnevičius, G. (2011). Kuriančios asmenybės ugdymas. Knygoje V. Vansevičius (moksl. red.). Jaunojo tyrėjo vadovas. B dalis. Vilnius: Lietu-vos mokinių informavimo ir techninės kūrybos centras.

Beresnevičius, G., Beresnevičienė, D. (2012). Inova-cijos kokybę lemiančių veiksnių modelis. Tarptautinis verslas: inovacijos, psichologija, ekonomika, t. 3, 1 (4), 40–56.

Beresnevičius, G., Beresnevičienė, D. (2013). Para-meters of the creative product and factors that determine it. Tarptautinis verslas: inovacijos, psichologija, ekonomika, t. 4, 2 (7), 21–53.

Boyd, D., Goldenberg, J. (2013). Inside the Box: Why the best business solutions are right in front of you. London: Profile Books.

Buzan, T. (2008). Mokykitės mąstyti. Vilnius: Alma littera.

Cropley, D. H. (2010). Summary – The Dark Side of Creativity: A Differentiated Model. In D. H. Cropley and others (Eds.), The Dark Side of Creativity (pp. 360–373). Cambridge: Cambridge University Press.

Csikszentmihalyi, M. (1996). Creativity: Flow and the Psychology of Discovery and Invention. New York: HarperCollins Publishers.

de Bono, E. (1992). Teach Your Child How to Think. London: Viking.

Osborn (1948) pasiūlė idėjų generavimo ir jų vertinimo etapus atskirti, kad idėjų kriti-ka netrukdytų kūrybos procesui. Tačiau, kaip rodo praktika ir tyrimai, kritikos neįmanoma išvengti. Kiekvienas žmogus turi vidinį cenzo-rių, o kolektyve visada gali pasireikšti užslėp-ta kritika. Todėl šturmo metu sugeneruotos idėjos daugiausiai yra arba labai įprastos, ži-nomos, arba labai ekscentriškos, absurdiškos, o tinkamų ir efektyvių sprendimų yra labai mažai. Kritikos draudimas kūrybos metu gali turėti kai kurių pranašumų, tačiau, norint gau-ti kokybišką rezultatą, būtina nuolat vertinti ir kritikuoti idėjas ir kuriamus produktus, nors tokia praktika kūrėjams yra nemaloni (Lehrer, 2013).

Idėjų gausos ar „Kiekybė virsta kokybe“ principo teisingumas nėra įrodytas ir jis nega-rantuoja, kad, turint labai daug idėjų, bus ras-tas efektyvus problemos sprendimas.

4. Remdamiesi Altshuller (1988) atskleidė-me principinį smegenų šturmo ir kitų IPAM metodologinį klaidingumą. IPAM remiasi to-kiais principais, kurie negarantuoja problemų sprendimo efektyvumo (žr. 3 išvadą).

IPAM siekia sukurti visoms problemoms spręsti tinkamą metodą. Jie kuriami atsižvel-giant vien į psichologinius žmogaus mąstymo ypatumus ir nėra grindžiami konkrečios žinių srities sudėtingų problemų geriausių sprendi-mų moksline analize.

Būtent metodologinis šių metodų klaidin-gumas ir neleidžia jų taikymo problemų spren-dimo srityje padaryti gerokai efektyvesnio. Altshuller (1988) siūlo problemas spręsti ne pasikliaujant atsitiktinumu, nelaukiant nušviti-mo, kaip yra IPAM, bet kryptingai sprendimo paieškos lauką siaurinti iki optimalaus varian-to, pasitelkiant iš gerosios praktikos išgrynin-tus (ne psichologinius) principus ir taisykles.



Dugosh, K. L. et al. (2000). Cognitive stimulation in brainstorming. Journal of Personality and Social Psychology, 79, 722–735.

Duncker, K. (1945). On problem solving. Psychological Monographs, 68 (5), 270.

Evans, K. B., Sims-Jr., H. P. (1997). Mining for in-novation: The conceptual underpinnings, his-tory and diffusion of self-derected work teams. In C. L. Cooper and S. E. Jackson (Eds.), Creating tomorrow‘s organizations: A handbook for future research in organizational behavior (pp. 269–291). New York: Wiley.

Gintalas, A. (2011). Metodologijos ir metodo sam-prata. Socialinių mokslų studijos, 3(3), 983–996.

Goldratt, E. M., Cox, J. (2003). Tikslas I: Tobulėjimo procesas. Antrasis leidimas. Vilnius: Goldratt Baltic Network.

Grendstad, N. M. (1999). Vaizduotė ir jausmai. Vil-nius: Margi raštai.

Guilford, J. P. (1959). Three faces of intellect. American Psychologist, 14, 469–479.

Heath, C., Heath, D. (2008). Sukurta užkibti: Kodėl vienos idėjos gyvuoja, o kitos miršta. Vilnius: Eug rimas.

Horowitz, R. (2004). Introduction to ASIT. E-book.Isaksen, S. G., Treffinger, D. J. (1985). Creative Pro

blem Solving: The Basic Course. Buffalo, NY: Be-arly Limited.

Kanišauskas, S. (2003). Filosofija ir psichologija: Santykis ir pasaulėvaizdžio kontekstai. Monografija. Vilnius: Lietuvos teisės universitetas.

Lehrer, J. (2013). Vaizduotė: Iš kur kyla kūrybiškumas. Vilnius: Baltos lankos.

Lukas, A. (1983). Mąstymas ir kūryba. Vilnius: Min-tis.

Martindale, C. (2009). Biological Bases of Creativity. In R. J. Sternberg (Ed.), Handbook of Creativity (12th printing, pp. 137–152). Cambridge: Cam-bridge University Press.

Martindale, C., Greenough, J. (1973). The differen-tial effects of increased arousal on creative and intellectual performance. Journal of Genetic Psychology, 123, 329–335.

Martins, L. L., Gilson, L. L., Maynard, M. T. (2004). Virtual teams: What do we know and where do w ego from here? Journal Management, 6, 805–835.

Mayer, R. E. (1999). Problem solving. In M. A. Run-

co, S. R. Pritzker, (Eds.), Encyclopedia of Creativity, 1 (p. 437–447). San Diego: Academic Press

Michalko, M. (2006). Thinkertoys: A Handbook of CreativeThinking Techniques. 2nd Edition. New York: Ten Speed Press.

Mullen, B., Johnson, C., Salas, E. (1991). Productivi-ty loss in brainstorming groups: A meta-analytic integration. Basic and Applied Social Psychology, 12(1), 3–23.

Nickerson, R. S. (1999). Enhancing Creativity. In R. J. Sternberg (Ed.). Handbook of Creativity (12th printing, pp. 392–430). Cambridge Uni-versity Press.

Nemeth, C., et al. (2004). The liberating role of conf-lict in group creativity. European Journal of Social Psychology, 34, 365–374.

Osborn, A. F. (1948). Your creative power. New York: Charles Scribner’s Sons.

Osborn, A. F. (1953). Aplied imagination. Buffalo, NY: Creative Education Foundation Press.

Osborn, A. F. (1957). Applied imagination: Principles and procedures of creative problem solving (Revi-sed ed.). New York: Charles Scribner‘s Sons.

Parnes, S. J. (Ed.). (1993). A sourcebook for creative problem solving. Buffalo, NY: Creative Education Foundation Press.

Paulus, P. B. (2000). Groups, teams, and creativity: The creative potential of idea-generating groups. Applied Psychology: An International Review, 49, 237–262.

Paulus, P. B. (2009). Fostering creativity in groups and teams. Creativity. In J. Zhou, C E. Shalley (Eds.), Handbook of Organizational Creativity (pp. 165–188). N.Y.: Psychology Press.

Perkins, D. (2000). The Eureka Effect: The Art and Logic of Brealthrough Thinking. New York: W. W. Norton & Company.

Petty, G. (2006). Šiuolaikinis mokymas: Praktinis vadovas. Vilnius: Tyto alba.

Prigogine, I. (2006). Tikrumo pabaiga: laikas, chaosas ir nauji gamtos dėsniai. Vilnius: Margi raštai.

Rickards, T. (1999). Brainstorming. In M. A. Runco, S. R. Pritzker, (Eds.), Encyclopedia of Creativity, 1 (p. 219–227). San Diego: Academic Press.

Robertson, S. I. (2003). Problem solving. Hove: Psychology Press.



Methodological reason of inefficiency of brainstorming and other problem solution activation methods

Gediminas Beresnevičius

Vilnius University Faculty of CommunicationE. mail: [email protected]

S u m m a r y

Įteikta / Submitted: 2015-06-27Priimta / Accepted: 2015-06-29

Brainstorming is still one of the most popular meth-ods of group problem solving in the business world and everywhere else. However, scientific studies have shown that this method is not very effective when we talk about productivity of creative think-ing. Its inefficiency is usually explained on the basis of psychological reasons: inevitability of criticism, social loafing and others. The practitioners of this method try to improve the process of problem solv-ing in many ways by modifying different procedures.

Brainstorming, Synectics, Six Thinking Hats and similar methods can be called ideas search ac-tivation methods (ISAM). Such methods help to intensify the process of idea generation and to in-

crease the amount of original solutions of the prob-lem. ISAM are sought blindly, relying on the skills, experience, knowledge, intuition, fluke, while wait-ing for inspiration or eureka moment. The process of finding solutions of the problems in these meth-ods is not controlled and directed towards effective solutions. It is almost impossible to solve complex problems by using these methods, because these methods are based on psychological characteristics of human thinking and not on the analysis of best solutions and the evolving problem-solving.

The article analyzes the principles of ISAM, de-termines methodological reasons of inefficiency of these methods.

Key words: Brainstorming, ideas search activa-tion methods, problem solving, Theory of inventive problem solving, problem solving methodology.

Runco, M. A. (1989). The creativity of children‘s art. Child Study Journal, 19, 177–189.

Runco, M. A. (2007). Creativity. Theories and Themes: Research, Development, and Practice. Ams-terdam: Elsevier Academic Press.

Runco, M. A., Okuda, S. M. (1988). Problem-dis-covery, divergent thinking, and the creative process. Journal of Youth and Adolescence, 17, 211–220.

Sawyer, R. K. (2012). Explaining Creativity: The Scien ce of Human Innovation, 2nd Edition. Oxford: University Press.

Serafinas, D., Ruželė, D. (2014). Evolution of orga-nizations in the context of total quality manage-ment. Traptautinis verslas: inovacijos, psichologija, ekonomika, t. 5, 1 (8), 42–65.

Starko, A. J. (2010). Creativity in the Classroom, 4th edition. New York: Routledge.

Strazdas, R., Černevičiūtė, J., Jančoras, Ž. (2014). Kūrybinio verslo valdymas: procesų tobulinimas. Mokslo monografija. Kaunas: Technologija.

Taylor, A., Greve, H. R. (2006). Superman or the fantastic four? Knowledge combinations and expierence in innovative teams. Academy of Management Journal, 49, 723–740.

Taylor, D., Berry, P., Block, C. (1958). Does group participation when using brainstorming facili-tate or inhibit creative thinking? Administrative Science Quarterly, 3, 323–347.

Ward, T. B., Finke, R. A., & Smith, S. M. (1995). Creativity and the Mind: Discovering the Genius Within. Cambridge, MA: Perseus Publishing.

Weisberg, R. W. (2006). Creativity: Understanding Innovation in Problem Solving, Science, Invention, and the Arts. New Jersley: John Wiley & Sons, Inc.

Wenger, W., Poe, R. (1996). The Einstein Factor: A Proven New Method for Increasing Your Intelligence. New York.: Three Rivers Press.

Zajonc, R. B. (1965). Social facilitation. Science, 149, 269–274.

Альтшуллер Г. С. (1973). Aлгopитм изoбpeтeния. Москва: Моск. paбoчий.


Tarptautinis verslas:inova c i jo s , p s i cho l og i ja , ekonomika

2015, t. 6, Nr. 1 (10), p. 34–44


2015, Vol. 6, No 1 (10), pp. 34–44

Online ISSN 2345-0932Psichologija • Psychology

Career and Education Oriented Adults’ Beliefs about Life

Tatjana Uzole

Daugavpils University, LatviaE-mail: [email protected]

This study aims to explore the career and education oriented adults’ beliefs about life. The responses to the question, “What is life?” were drawn from 219 Master students of Management and analyzed by applying qualitative content analysis of textual data complemented by quantitative appraisal of selected categories. The analysis revealed 12 categories of beliefs about life. In general, the study challenged the students’ existential intelligence observed in two aspects: the content of answers and process of creating and discussing them in public. The answers show the tendency toward the diffuse beliefs about life as aimless, linear, self-regulated and a hedonistically oriented limited period of time. In the given sample the adults perceive the life mostly as 1) a category of time with different length and various ways to spend it from ones own delight to being useful for others; 2) being in a real word where a person satisfies his/her own needs and 3) frequently being not aware of its direction and destination. The results of this study can be used for well-founded reflection on axiological issues within educational systems, for career guidance and other consulting professionals who work with education and career-oriented people.

Key words: beliefs about life, adults, Master students, content analysis.

*

Nowadays the world creates a challenging and controversial context for establishing and maintaining a person’s existential orientation as well as using it as the guidelines to survive the rising demands of contemporary life. This entanglement becomes especially frantic for those numerous members of our culture who are markedly oriented toward education and career. This article will try to sketch some fea-tures of Master students in Management who complement their full time employment with Master studies in terms of their beliefs about life as such.

Beliefs are defined as existential presump-tions, which are the personal truths everyone holds and are characterized by making judg-ments and evaluations about phenomena, subject matter, and individuals (Abelson as cited in Pajares, 1992). These generalizations determine how we organize knowledge and in-formation and help individuals adapt, under-stand, and make sense of themselves and their world (Schommer, 1990). More specifically, beliefs can provide us generalizations about things such as causality or the meaning of spe-cific actions (Dilts, 1999). Individual beliefs


35T. Uzole. Career and Education Oriented Adults’ Beliefs about Life

endure even when they are contradicted by reason, evidence or experience (Pajares, 1992). The construct of beliefs does not have strict boundaries (Pajares, 1992). Some researchers suggest that it overlaps with the construct of knowledge (Alexander & Dochy, 1994). The classification of beliefs suggests the possibil-ity to distinguish both core (values) and pe-ripheral beliefs. The core beliefs have the most consistent links with other beliefs dependent on them (peripheral beliefs) and they are more difficult to change. Following the classification of beliefs by Rokeach (1968) suggesting the five categories starting from primitive beliefs (taken for granted), followed by primitive un-verifiable beliefs, authority beliefs and derived authority beliefs, the beliefs about life seem to fall into the last category of inconsequential or personal taste beliefs. At the same time the content of these beliefs can be viewed as cen-tral to the identity of the studied person. Con-sequentially, if the basic notions are fallible, distortion (misrepresentation) might be found throughout the whole system of beliefs.

The attitudes, opinions and beliefs regard-ing existential issues have been universal for human beings across the world and time. Peo-ple have been engaged in a quest for the origin and finality of the world, the meaning of life and death, the existence of transcendence, and so forth. Irrespective of the specific beliefs that individuals hold on these issues, everyone has some idea about the nature of these questions (Van Pachterbeke, Keller, & Saroglou, 2012). However, literature provides more studies on beliefs not about life itself but about the mean-ing of life (see Hill et al., 2013; Showalter & Wa-gener, 2000; Steger, Kashdan, Sullivan, & Lor-entz, 2008) or afterlife beliefs (see Carr & Sharp, 2014; Flannelly, Ellison, Galek, & Koenig, 2008).

Although there exists three approaches to the evaluation of the search for the meaning

of life – positive, negative and ambivalent (see Steger et al., 2008), the analysis of recent stud-ies in this field suggests that researchers have focused mostly on the search for meaning as a dysfunctional symptom accruing among the individuals whose needs have been frustrated. This could lead to some erroneous supposition that the significance of the issue of meaning of life after the passionate years of adolescence could re-emerge for persons only 1) when en-countering life-threatening obstacles, 2) at the end of life or 3) in spiritual/religious context. As some recent study shows, for example, the exposure to natural disaster like Hurricane Katrina leads to the existential concerns and various facets of existential anxiety (Scott & Weems, 2013). This leads us to the question of what might be found if we search for beliefs about life not in these peculiar contexts but in a mundane scene of adult learning in university setting?

The studies conducted in the field of the meaning of life can help us to foresee the pos-sible categories in adults understanding about life. For instance, Ebersole and DePaola (1988) have discovered intimate relationships as the most important aspect of life. Baum and Stew-art (1990) have asked participants of different ages (range 17-96) to report the “most mean-ingful events” in their lives and the age of oc-currence of the event, as well as reasons why the event was meaningful. Their study revealed the following categories: work, love and mar-riage, births of children, independent pursuits (military service, travel, personal accomplish-ments), accidents, illnesses or death, separa-tions and/or divorces, and major purchases. They found that men most commonly men-tioned events connected with work, love and marriage as well as the categories of independ-ent pursuits, while women most commonly mentioned childbirth, love and marriage and


36 T. Uzole. Career and Education Oriented Adults’ Beliefs about Life

work. Baum and Stewart also suggest that the most meaningful events were not reported oc-curring after age 43.

Following a phenomenological analysis of the responses, Debats, Drost, and Hansen (1995) suggest that meaning and meaning-lessness are essentially the states of being in contact and alienation respectively. That is, the experience of meaningfulness is the state of being in contact “with self, with others, and with life or the world”, and the experience of meaninglessness is feeling alienated from “self, others, and life or world” (p. 371). Debats and colleagues have also found a strong relation-ship between having a partner and a positive attitude towards life.

It is also assumed that beliefs have both a cultural and personal dimension. Cultural be-liefs that reflect views of the society the indi-vidual has been brought up in, form a kind of base on which the individual constructs other beliefs (Gabillon, 2005). They are considered to be more resistant to change than other be-liefs formed later in life. The cultural world-view provides a conception of what is true, valued and accepted in any given culture. It can be said that culture functions to provide the meaning of life and death. It includes our central beliefs and attitudes about the world and gives them meaning and stability. The major sources of worldviews can be found in religions, ideologies or in transcendental be-lief systems (Bierbrauer, 2006). During the last century the main well-organized institutional-ized factor of socialization, namely, education has played an important role in the develop-ment of belief systems within Western culture; in line with scientific discoveries education molds our point of view about life, the world and ourselves. Since the period of time person devotes to education and the amount of infor-mation is constantly growing, it often urges the

person to rely on the authority of educational sources without critical evaluation.

On the other hand, for the career-oriented adults another substantial factor of socializa-tion, determining their existential beliefs, is the workplace. The culture of the workplace and work in general is frequently oriented toward ultimately pragmatic ideology and philosophy of “survival of the fittest”, especially, in transi-tional countries, like Latvia.

Several researchers (Yalom, 1980; Blocker, 1974) have suggested that the tragic sense of meaninglessness may be primarily a phenom-enon of European culture. There, due to the emphasis of religion, science, or the interac-tion of both, people grew up believing that an objective, knowable reality exists. These people became distressed when in an age when long-held traditions were being discredited, and when science did not offer agreeable answers to life’s questions, they were unable to find an objective purpose or meaning for their life that was satisfying (Leath, 1999).

The analysis of available literature shows the scarcity of qualitative studies on the mean-ing of life and none of them touches on the question about life per se. Even more, the qual-itative studies on the understanding of life or the meaning of life by fully functional adults in the middle of their careers are still missing. Ex-tensive search for the elaborated answer to the question, “What is life?”, gives the person op-portunities to focus on life’s procedural, func-tional aspects, and the content of life’s mean-ing both in definitive and evaluative sense. The profile of categories revealed by this question can be determined by several facets: among them are cultural aspects mastered via sociali-zation process, uppermost by formal and non-formal education, diversity of individual life experience, and last but not least – cognitive and affective features of adults viewed in inter-



action with their individuality. Such a question gives us the chance also to ascertain the level of individuals’ existential intelligence. According to Gardner (2006), people with the strong ex-istential intelligence have the ability to engage in the quest for the most important questions of our existence: Why do we live? Why do we die? Where do we come from? What is going to happen to us? Although Gardner has been cau-tious to fully declare this type of intelligence as a legitimate part of multiple intelligence lists, this capacity is important to think deeply and meaningfully about the questions of life (Arm-strong, 2009).

Therefore, the aim of this present study is to touch upon the understanding of the notion of life by career-oriented adults actively involved in education and show the content and hier-archy of belief categories related to expressed meaning of this notion. In line with the men-tioned ideas, the following research questions were set: 1) What was the attitude of research participants toward this task? 2) What is the content and profile of categories in respect to the beliefs about life of Master students in Management? and 3) What is the content and profile of categories in respect to the students’ beliefs concerning orientation of life?

The Method, Procedure and Data Analysis

The study was conducted in a university setting during the practical classes on group therapy related to the professional development of stu-dents (Career Development Training). Each group consisted of 9 to 15 members. All to-gether 18 groups were assessed.

Before the survey the main demographical data about the participants was collected. The students were instructed to provide the written answer on the open question “What is life?” as

well as other open questions that will not be analyzed in this paper. The length of the an-swers and time on task were not limited. Con-fidentiality and anonymity of analyzed data was ensured. The students were informed that after the completion of the task they would be asked to read their answers aloud and engage in a group discussion about the results of the accomplished task.

The researcher observed the participants’ behavior right after the reading of the instruc-tions, during the writing session and group discussion lead by the researcher herself. The observation notes were made right after each group session.

The interpretive perspective to the quali-tative data – the categorical-content analysis (Howitt, 2010) was used to explore the written answers of students. A thematic content analy-sis was carried out to clarify the number and types of categories elicited from the texts. The textual units were discerned from the answers of participants, categorized and then quanti-fied using percentages. At first, the presence of theoretically suggested themes was identified; then all the unexpected and creative themes also were discerned and accounted. All themes gathered from the answers were documented regardless of the number of participants men-tioning them. Citations illustrating some cat-egories were extracted from the data. This pro-cedure was repeated twice in order to provide an answer on the second and third research question.

The Participants

The participants in this study were Master students of Management at the Daugavpils University (N=232), representing different re-gions of Latvia and ranging in age from 24 to 58 years (M=36.2, SD=7.76). Among them



were 66 males and 166 females. All partici-pants had full time jobs that they combined with part-time studies on weekends. The edu-cational experience of the research partici-pants ranged from 15 to 24 years (M=18.03, SD=2.76); economic background: from the lower to the middle-class.

Findings

Attitude of Participants toward the Task

The attitude of participants toward the necessi-ty of showing their understanding of the notion “life” was captured through the direct observa-tions of their behavior right after the reading instructions, during the writing session and group discussion lead by the researcher her-self. As the indicators of attitude 1) task time, 2) non-verbal and verbal emotional reactions during the task and discussion and 3) verbally expressed level of satisfaction with the results of the task were selected. Although, each group session had its own distinctive features, the data will be presented in generalized form.

Regarding the time on the task, each group had a few individuals that answered very quickly, in about one minute. However, in gen-eral, longer time was needed to reflect and an-swer to this question. In average it took from two to five minutes, but there were students who exceeded this time frame. Even if students spent longer reflection time, it did not prevent some of them from giving short and/or trivial answers (e.g. life is game, field of roses, etc.).

The scope of emotional expressions was quite wide and the most common reaction was interest. Writing with indifferent attitudes was the least noticed. Five students (four male and one female) demonstrated emotional con-fusion while refusing to provide any answer. Hence, the non-verbal emotional reactions showed polarization: from one side – enthu-

siasm (creative intrigue), from other – disen-gagement, demonstrative avoidance to cope with the task. Many students assumed the task with confidence while about half of them start-ed with insecurity and doubts. Approximately one third of the participants showed a tenden-cy to start writing with confidence, but then, after the careful reading of already written sentences, their confidence decreased. Some started to correct their answer but still the ma-jority left it as it was in the first place. Three students showed despair; heavy sighs, nodding the head and crossed eyebrows were indicators to that. One woman wrote: “I am afraid, I do not know!”

As the observations and verbal utterances during the post-task discussion show, the stu-dents were only partly satisfied with their an-swers. Especially, while reading their answers aloud their confidence and satisfaction with the results significantly decreased. It was ob-served that for the middle-aged people with longer educational experience it was harder to answer this question. Sometimes younger peo-ple were more confident about their opinions.

In general, a rather superficial attitude ob-served towards this existential question was possibly caused by the academic context of the task. Participants did not look at this question seriously enough and avoided deep reflection. In general, they did not doubt their own exist-ing notions and did not search for better an-swers that would satisfy them more.

Quantitative and Qualitative Analysis of Results

Answers to the question “What is life?” were received from 219 students, 13 participants from 232 did not provided the answer on this question. The total amount of responses was 250. From them, 190 participants used one



explanation of life and 29 participants used two different explanations for this notion. Later in this paper direct quotes from the participants’ answers will be marked in italic. Answers dif-fered according to their length, starting with the shortest of one word to the length of four or five sentences that enclosed several catego-ries and dimensions. Short definitions as, life is life and life is to live, were viewed as avoid-ance to answer this basic question. There were also some original metaphorical definitions as, for example: pieces of puzzle, which we put together by ourselves to complete the puzzle; a fast train, which stops at the stations for a very short moment, there is no other chance if you do not manage to get in the right carriage on time; not a rehearsal, but the original performance; everything that happens with me, both near and far away; the course of life with its ups and downs, positive and negative events, stops to rest.

The categorical content analysis revealed 11 main categories of beliefs on life (see Table 1).

The four main categories of life definition having the highest ranks will be analyzed in detail.

The first category in the Table 1, having the highest rank (28%), is life as a period of time

that could be divided into three groups (sub-categories): 1) life as a period of time (21.6%), 2) life as a moment (5.2%), 3) life as a set of moments (1.2%). Let’s look deeper in every subcategory:

Life as a period of time: from those who suggested this explanation, the majority (14%) conceived it as a period of time (with no con-crete frame) (among them – time period (10%), lifetime of a human (2%), definite time (0.8%), living time (0.4%)). The interpretation of life as a limited period of time was provided more rarely (5.6%) (among them – from birth till death (4.8%), with specific time limits (0.8%), from point A to point B about 75 years (0.4%)). The explanation of life as a given period of time also was provided quite seldom (4.8%) (among them – just given (3.6%), given by God (1.2%)).

Life as a moment: from 5.2% of those who suggested this definition, 4% explained it as a moment, a while, 1.6% suggested that life is just a span of time, but 0.8% wrote that life is a short while.

Life as a set of moments: only two students (0.8%) answered that life is a set of moments, one student indicated that life is a set of short moments (0.4%).

TABLE 1. Beliefs about life: distribution of categories (N=219)

Rank Category Number of responses

Percentage (%)

1 Period of time 70 28.0

2 Development, striving towards aim 52 20.8

3 Existence 33 13.2

4 Emotions (joys, sorrows) 19 7.60

5 Possibility, mission, task 14 5.606 Family 14 5.60

7 Work/rest 14 5.60

8 Gift 12 4.80

9 Relationship 9 3.6010 Struggle, overcoming difficulties 9 3.60

11 Game 4 1.60



The obtained data revealed different per-ceptions of the length of time of life, start-ing with the shortest moment of time – short while, instant moment, than moment, set of short moments, short period of time, time pe-riod, long period of time and, finally, life-time. The majority of participants did not state the specific limits of the time period, while sev-eral students pointed to its limit from birth till death, but few had mentioned more specific time limit: 75 – 80 years. The majority consid-ers life as a limited given time while some par-ticipants recognize that this time is determined by God.

Small differences in length and characteri-zation of time can be seen in each subcategory. Words used to describe the period of life reflect the “emotional perception” of life and the di-verse understanding of the sense of life: just a moment – beautiful, pleasant moment, moment of delight – moment to accomplish our mission on earth.

The second most frequent category (20.8%) is related to life as a development, striving towards the aim by means of dealing with problems. This group can be divided into three groups (subcategories): 1) life as a process, de-velopment, path, something that flows (16.8%), 2) life as the achievement of a specific aim (2.8%), and 3) life as problem solving (1.2%).

Life as a process, development, movement: 4.4% of students, included in this subcategory, acknowledged that life is a process, orientation forward, 4.4% explained it as a path with some

features (ups and downs, maze, unceasing race, limited in time – with beginning and end), 3.2% also advised that it is a path (without specifica-tion), 3.2% acknowledged that life is a development, but 1.6% illustrated it metaphorically as a river with whirlpools, elevator sometimes under repair or a fast train you need to get in time.

Achievement of aim: this subcategory con-tained the realization of aims, fulfillment of tasks, realization of own wishes, etc.

Problem solving: this subcategory did not contain any diverse groups of explanation.

The category having the third highest rank (13.2%) is a life as a form of existence. This category could be divided into subcategories designating everything that happens to person (8%), world around us and us in the world (3.6%) and reality (1.6%).

The category having the fourth highest rank (7.6%) that will be analyzed in this paper is the belief about life as emotions that concludes the group of the most popular explanations. This category could be divided into three groups (subcategories): 1) positive emotions (enjoyment, joy of selfrealization, happiness – also brought by God) (3.2%), 2) both positive and negative emotions (2.8%) and 3) non-specified emotions (1.6%).

The answer to the last research question about the content and profile of categories with respect to the beliefs about orientation of life of Master students reveals the concep-tions hidden behind the definitions of life. The categorical content analysis of notions consid-

TABLE 2. Distribution of definitions of life according the orientations of life (N=220)

Rank Category Percentage (%)1 Life is for life (to live) 712 Life is for me 203 Life is for….? 5.04 Life is for me and others 2.05 Life is for others 1.66 Life is for nothing 0.8



ering the orientation of life or, in other words, its’ purpose or ownership, permitted to discern six orientations of life. Table 2 displays the per-centage of definitions related to distinguished conceptions.

As it is illustrated in the Table 2, students build their lives on their own, filling it with dif-ferent activities, which gives form to life, but disguises the content: this is demonstrated by the first major category: “Life is for living” (71%), while the conception suiting the indi-vidualistic and self-centered consumer “Life is for me” is integrated in 20% of answers. Conceptions that roughly reflect the altruistic orientation in life: “Life is for me and for oth-ers” and “Life is for others” are represented at a very small scale (3.6%). The concept of “Life is for...?” might be promising (5%), because peo-ple with such orientation could possibly be in a search for some spiritual sense of life, however, there is no guarantee that their searching will not lead to the same old negative result as “Life is for nothing”, which is also represented in the given distribution (0.8%).

Discussion and Conclusions

This study aimed to explore the understanding of the concept of life by career-oriented adults actively involved in education. The study re-vealed the attitude of research participants to-ward this task as well as the content and profile of categories in respect to the beliefs about life and hidden orientation of life of Master stu-dents in Management.

The attitude toward the given task – to write an answer to the question “What is life?” in general was quite careless and polarized, and its dynamic showed the development from confidence at the beginning of the task to dis-satisfaction at the end. A rather large segment of the participants demonstrated a common trend of avoidance from efforts to engage in deeper analysis and reflection on this no-

tion. This could be just a simple indication of the mental exhaustion of students combining academic, work, and family responsibilities, while on the other hand it may indicate a fear of exploring the cognitive and affective under-pinnings of this existential notion. The time spent on this task was the objective indicator of this trend. In regard to the emotional reac-tions, while the major emotion was interest, also some emotional confusion and resistance to this task were well discernible. Although many participants started the task with con-fidence, the dynamic of emotions shows that participants were not satisfied with their own answers – this was especially noticeable for the older respondents. However, in general, participants did not try to search for other an-swers, although they had that possibility dur-ing the discussions. Thus, this study shows some kind of existential anxiety by a large part of participants related to the sudden awareness of emptiness and meaningless of life (Tillich, 1952) despite their seemingly high educational status and career position. However, the role of existential anxiety in the phenomenology of human emotional experience and emotional problems is not well understood (Weems, Cos-ta, Dehon, & Berman, 2004). This could be the topic of further investigation to measure the changes in emotional state before and after en-gagement in tasks related to existential issues.

Trying to arrive at the deeper philosophi-cal interpretation of the main categories of career and education-oriented adults’ beliefs about life, one can see that the majority of participants view life as a definite linear seg-ment lacking the perspective of eternity, basi-cally giving no reference to the source of this life. Also, the majority of participants did not elaborate on the exact meaning and direction of life, choosing rather to focus on the process instead of the aim. From these answers follows that life is a process per se without questioning the ultimate aims and criteria of development.



Metaphorical answers comparing life with a road, river and garden are rooted in the tradi-tions of the classic culture, while comparisons with elevator and fast train feature the pace and acceleration of modern life. One can notice the difference in the perception of the pace of life by the passive or active stance during life. Dur-ing the discussion it was discovered that the notion of life as a race dominates the other notions of life. However, we cannot ignore the individual differences in the emotional state of participants at the beginning of this task which certainly influenced the content of their an-swers.

The analysis of categories having the lower ranks reveals the state of the values of career and education-oriented adults. The traditional core values such as family, work, relationships (Ebersole & DePaola, 1988; Baum & Stewart, 1990) are not strongly emphasized as the sig-nificant components of life. Even the emotions brought by life have been mentioned more often than human values which have proved their importance for humanity throughout the centuries. Possibly, this is in tune with the shift in the set of values of the contemporary individual toward more individualistic and hedonistic values of self-indulgence (Twomey, Twomey, Farias, & Osgur, 2010).

In general, as the study shows, the adults in the given sample mostly perceive life as:

• A time category with different views on its length (from the instant moment up to the lifetime) and on ways to spend it (from own delight to being useful for others);

• Being in a real world, where a person satisfies his/her own needs: physical, social needs, needs for work, family, delight, self-realization dismissing the awareness of limits and finality of life;

• A way one takes, not always realizing the direction and destination. The most important for this motion is the aim,

use of possibilities/or opportunities and development. However, the results of this development are unclear. Life is penetrated by emotions arousing as a result of different processes (work, overcoming difficulties and playing dif-ferent roles).

Quite a small number of research partici-pants recognize the value of life – that life is a gift, and even smaller number assume that life is a gift of God, however, even they are unable to realize what to do with this gift. Therefore, these notions about life reflect materialistically and unsustainably oriented conception limited by a physical world; following these limits, a person is forced to retreat from a deeper un-derstanding of life – the call of the soul, and obtain the freedom of reigning according to his/her own views, which basically are: to eat, to multiply, to work and to enjoy the process of life.

Interpreting the results of this study through the lens of existential intelligence (Gardner, 2006), it seems that the majority of the selected sample representing people with long educational experience have not mastered this specific type of intelligence yet. To en-gage in a serious quest for the most important questions of human existence was rather hard even in relatively safe environment of group therapy and in discovery-oriented learning situation that was created during the discus-sion. The pace of everyday life causes a person to stop observing life, feeling and engaging in self-reflection (Dausien, Hanses, Inowlocki, & Riemann, 2008). Individuals, while trusting the stream of life to carry them along, confides the landmarks of the educational system and demands of labor market. In other words, they trust a theory of life that, to their mind, guar-antees a faster pace and maximum comfort of self-indulgence. Still, in this way humans alien-ate themselves from the real richness of life and lose peace, happiness, joy, as well as the deeper



spiritual sense of life and career. Being human in all that it means, can mean losing the notion that God assigned life to humans when He cre-ated them.

Some limitations should be also recognized in this study. This exploration assumed the general stance and did not focus on gender or detailed age differences. Capabilities of some students to express their thoughts in written form would inhibit them to reveal their ideas at full extent. Also, the content of answers could be influenced by the emotional state of stu-dents during the task. Possibly, the group ses-sion on the weekend after a long week of toiling at the workplace would be hampered by fatigue and carelessness.

Further research could be oriented toward the comparison of obtained data with the stu-dents from some other specialties having full time jobs. Also, some gender and age differenc-es may be discerned in further studies probably

asking this and similar questions like “What is the meaning of your life?” or “What are the most important things in your life?”

Notions about life are very essential both for the individual and society because we will live according to what we believe. This can cre-ate some danger to narrow the person’s horizon or mental outlook to just immediate needs, im-pulsive emotional reactions related to physical existence and survival. In this way the person loses the wholeness of life and is challenged by the issue of the quality of life. The results of this study can be useful for all caretakers respon-sible for the qualitative improvement of the educational system oriented toward creating a synergetic and sustainable society. This is also necessary for professionals counseling highly educated people who are actively engaged in career but still having deep dissatisfaction with life and willing to search for the meaning of life.

References

Alexander, P. A., & Dochy, F. J. R. C. (1994). Adults’ views about knowing and believing. In R.Garner & P. A. Alexander (Eds.), Beliefs about text and instruction with text (pp.223–244). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.

Armstrong, T. (2009). Multiple intelligences in the classroom. Alexandria: ASCD.

Baum, S. K., & Stewart, R. B. (1990). Sources of meaning through the life span. Psychological Reports, 67, 3–14.

Bierbrauer, G. (2006). Culture, conflict, and death. The Peace and Conflict Review, Bd.1, May 23.

Blocker, G. (1974). The meaning of meaninglessness. Netherlands, The Hague: Martinus Nijhoff.

Carr, D., & Sharp, S. (2014). Do afterlife beliefs af-fect psychological adjustment to late-life spousal loss? The Journals of Gerontology. Series B, Psychological Sciences and Social Sciences, 69(1), 103–112.

Dausien, B., Hanses, A., Inowlocki, L., & Riemann, G. (2008). The analysis of professional practice, the self-reflection of practitioners, and their way

of doing things. Resources of Biography Analy-sis and other interpretative approaches. Forum Qualitative Sozialforschung / Forum: Qualitative Social Research, 9(1).

Debats, D. L., Drost, J., & Hansen, P. (1995). Expe-riences of meaning in life: A combined qualita-tive and quantitative approach. British Journal of Psychology, 86, 359–375.

Dilts, R. B. (1999). Sleight of mouth: The magic of conversational belief change. Capitola, CA: Meta Publications.

Ebersole, P., & DePaola, S. (1988). Meaning in life depth in the active married elderly. The Journal of Psychology, 123, 171–178.

Flannelly, K. J., Ellison, C. G., Galek, K., & Koenig, H. G. (2008). Beliefs about life-after-death, psy-chiatric symptomology and cognitive theories of psychopathology. Journal of Psychology & Theology, 36(2), 94–103.

Gabillon, Z. (2005). L2 learners’ beliefs: An over-view. Journal of Language and Learning, 3(2), 233–260.



Gardner, H. (2006). Multiple intelligences. New horizons in theory and practice. New York. Basic.

Hill, C. E., Bowers, G., Costello, A., England, J., Hou-ston-Ludlam, A., Knowlton, G.., ... & Thomp-son, B. (2013). What’s it all about? A qualitative study of undergraduate students’ beliefs about meaning of life. Journal of Humanistic Psychology, 53(3), 386–414.

Howitt, D. (2010). Introduction to qualitative methods in psychology. Prentice Hall: Pearson.

Leath, C. (1999). The experience of meaning in life from a psychological perspective. Junior Paper, Psychology Honors Program. University of Wa-shington.

Pajares, M. F. (1992). Teachers’ beliefs and educa-tional research: Cleaning up a messy construct. Review of Educational Research, 62(3), 307–332.

Rokeach, M. (1968). Beliefs, attitudes, and values: A theory of organization and change. San Fran-cisco: Jossey-Bass.

Schommer, M. (1990). The effects of beliefs about the nature of knowledge on comprehension. Journal of Educational Psychology, 82, 498–504.

Scott, B. G., & Weems, C. F. (2013). Natural disasters and existential concerns: A test of Tillich’s theo-ry of existential anxiety. Journal of Humanistic Psychology, 53(1), 114–128.

Showalter, S. M., & Wagener, L. (2000). Adolescents’ meaning in life: A replication of Devogler and Ebersole (1983). Psychological Reports, 87(1), 115–126.

Steger, M. F., Kashdan, T. B., Sullivan, B. A., & Lo-rentz, D. (2008). Understanding the search for meaning in life: Personality, cognitive style, and the dynamic between seeking and experiencing meaning. Journal of Personality, 76(2), 199–228.

Tillich, P. (1952). The courage to be. New Haven: Yale University Press.

Twomey, D. F., Twomey, R. F., Farias, G., & Ozgur, M. (2010). Human values and sustainability: Can green swim upstream? People and Strategy, 33(1), 52–59.

Van Pachterbeke, M., Keller, J., & Saroglou, V. (2012). Flexibility in existential beliefs and worldviews: Introducing and measuring existential quest. Journal of Individual Differences, 33(1), 2–16.

Weems, C. F., Costa, N. M., Dehon, C., & Berman, S. L. (2004). Paul Tillich’s theory of existential anxiety: A preliminary conceptual and empiri-cal examinations. Anxiety, Stress and Coping, 17(4), 383–399.

Yalom, I. D. (1980). Existential psychotherapy. New York: Basic Books.

Su karjera ir ugdymusi siejami suaugusiųjų gyvenimo lūkesčiai

Tatjana Uzole

S a n t r a u k a


Tyrimo tikslas – patyrinėti su karjera ir ugdymusi siejamus suaugusiųjų gyvenimo lūkesčius. Tyrime išnagrinėti 219 vadybos magistrantūros studijų stu-dentų atsakymai į klausimą „Kas yra gyvenimas?“, atlikta gautų atsakymų kokybinė content analizė. Ši analizė parodė, kad galima išskirti 12 gyvenimo lūkesčių kategorijų. Gautų atsakymų content ana-lizė taip pat parodė, kad šis tyrimas pareikalavo iš studentų atskleisti savo egzistencinį intelektą tiek pateikiant atsakymus į tam tikrą klausimą, tiek jį kuriant ir viešai diskutuojant. Atsakymai parodė difuzinių gyvenimo lūkesčių tendenciją: gyvenimą suvokiant kaip betikslį, linijinį, save reguliuojantį ir hedonistiškai orientuotą į tam tikrą ribotą laiko periodą. Šios populiacijos tiriamieji gyvenimą su-

vokia kaip: 1) skirtingos trukmės laiko kategoriją bei įvairiais būdais stengiantis jį praleisti – nuo malonumo, džiugesio iki buvimo naudingo kitiems; 2) buvimą realiame pasaulyje, kuriame asmenybė tenkina savo poreikius; 3) buvimą dažnai neįsi-sąmoninant nei gyvenimo krypties, nei savo pa-skirties gyvenime. Šio tyrimo rezultatai gali būti pravartūs, norint suprasti gerai pagrįstas, pamatuo-tas refleksijas ir švietimo sistemos aksiologinius as-pektus, studentų karjeros vadyboje ir konsultuojant profesionalus, dirbančius su ugdymuisi ir karjerai skiriančiais daug lūkesčių suaugusiaisiais.

Pagrindiniai žodžiai: gyvenimo lūkesčiai, su-augusieji, magistrantūros studijų studentai, content analizė.



2015, t. 6, Nr. 1 (10), p. 45–60


2015, Vol. 6, No 1 (10), pp. 45–60


Explicit and Implicit Measurements of Brand Attitudes for Mobile Operators: Emotional and Cognitive Aspects

Irina PlotkaBaltic International AcademyE-mail: [email protected]

Biruta UrbaneDaugavpils UniversityE-mail: [email protected]

Nina BlumenauBaltic International AcademyE-mail: [email protected]

At the present emotional and cognitive aspects of consumer attitudes measured by implicit and explicit methods have been studied insufficiently. Research aim is to investigate cognitive and emotional aspects of brand attitudes towards mobile operators LMT and Tele2 using Implicit Association Tests (IAT) and self-reported procedures. Participants: 50 students – 25 users of each mobile operator – LMT and Tele2. Age: Mdn = 25.5 years. Participants were selected based on criterion: they are users of these operators for more than three years. Research methods: with two experimental procedures of IAT two variables were obtained – “emotional aspect of implicit preference for brands LMT or Tele2” and “cognitive aspect of implicit preference for brands LMT or Tele2”. By using semantic differentials the third and fourth variables were obtained: “emotional aspect of explicit attitude towards the chosen brand” and “cognitive aspect of explicit attitude towards the chosen brand”. Results: it was found that among four measured variables the main contribution to the selection of the brand and the duration of its use is made by the emotional aspect of the implicit preference for a particular operator and the cognitive aspect of explicit attitude towards the chosen operator. Correspondence between results of implicit and explicit measurements of brand attitudes is quite pronounced. It depends on the degree of severity of implicit and explicit attitudes towards the brand. Consumers of both operators give implicit preference for LMT.

Key words: consumer loyalty, consumer attitude, emotional aspect of brand attitude, cognitive aspect of brand attitude, explicit measures, implicit measures.

*

46 I. Plotka, B. Urbane, N. Blumenau. Explicit and Implicit Measurements of Brand Attitudes for Mobile Operators...


Introduction

Theoretical approaches for studing consumer loyalty

Different perspectives on the concept of loy-alty initiated an unsolved controversy. Previ-ous studies revealed the absence of a univer-sally accepted definition of loyalty. Instead, it is often comprehended in two ways: loyalty as primarily expressed in terms of showed behav-iour, i.e. the pattern of past or previous pur-chases; loyalty as primarily an attitude, i.e. atti-tudinal predisposition towards a brand (Jacoby & Chestnut, 1978; Rundle-Thiele, 2005; Back & Parks, 2003). The vast number of those early researches used a behavioural and attitudional approach by interpreting loyalty uni-dimen-sionally. The behavioural approach was inter-preted as purchase behaviour and defined as „a composite measure based on a consumer’s pur-chasing frequency and amount spent at a pro-vider compared with the amount spent at oth-er providers from which the consumer buys” (DeWulf, Odekerken-Schroder & Lacobucci, 2001, p. 37). The behavioural approach has too many limitations. It only uses data on re-peative purchases to define customer loyalty and cannot offer understanding of the factors causing or motivating loyal behaviour (Han, Kwortnik & Wang, 2008; Pritchard, Havitz, & Howard, 1999). Many scientists argued that for the existence of „true” there should be a strong attitudinal commitment between a customer and a brand (Day, 1969; Heere & Dickson, 2008; Reichheld, 1996). Attitudional approach to loyalty was expressed as an attitude towards a brand (Morais, Dorsch & Backman, 2004; Hartel & Russell-Bennett, 2010). Others insist-ed that attitudinal loyalty can be the consumer predisposition towards a brand as a function of inner psychological processes, such as attitudi-nal preference, commitment towards the brand

and intention to purchase a product of this brand (Mellens, Dekimpe & Steenkamp, 1996, p.510). Others have argued that behavioural and attitudinal loyalty are separate constructs and can poorly predic loyalty results (East, Gendall, Hammond & Lomax, 2005). While attitudinal and behavioural approaches have dominated consumer loyalty in literature, re-cent researches of loyalty have challenged these one- and two-dimensional concepts (Jones & Taylor, 2007; Oliver, 1999). Some researchers advocated their efforts to build a multidimen-sional construct of attitudinal loyalty (Back & Parks, 2003; Jones and Taylor, 2007; Li & Petrick, 2008; Hartel & Russell-Bennett, 2010; Han, Kim, Y. & Kim E., 2011; Hoang-Tung, Kojima & Kubota, 2013). It was Oliver who the first studied thoroughly the issues of loyalty multi-dimensionality. He introduced the four-step model of loyalty: cognitive, emotional, co-native and action loyalties (Oliver, 1997; 1999). Cognitive loyalty is determined by informa-tion relating to the offer, such as price, quality of the goods and services. Cognitive loyalty is influenced largely by the consumer’s evaluative response to the experience, in particular to the perceived performance of the offer in relation to the price (value). Affective loyalty entails consumers’ feelings, moods, and other emo-tional factors that can be obtained from verbal reports or their physiological actions. Affective loyalty relates to a favorable attitude towards a specific brand or product. Conative loyalty includes behavioural intention and is defined as “an intention or commitment to behave to-ward a goal in a particular manner” (Oliver 1997, p.393). Studies of action control imply that not all intentions are transformed into ac-tions. The three previous loyalties may result in a readiness to act. The four-step concept is an important breakthrough in gaining greater un-derstanding of the flexible dynamic multiphase process of loyalty development (McMullan &

47I. Plotka, B. Urbane, N. Blumenau. Explicit and Implicit Measurements of Brand Attitudes for Mobile Operators...


Gilmore, 2003). The above arguments have a good foundation in term of comprehension and conceptualization. There is a general ac-ceptance on the definition of cognition and affection. Cognition develops attributes to-wards a product/service: quality service, price. Affection implies an emotion and satisfaction related to the same product/service (Oliver, 1997, 1999). A closer view showed that emo-tion relates to pleasurable responses while us-ing product/service and satisfaction is a kind of judgment of perceived difference between expectation and actual quality of the product/service. The given analysis of various attitude models of customer loyalty and analysis of conceptual explanatory models indicate the lack of empirical verification of some of their provisions. It is important to operationalize the loyalty as attitude and to define research meth-odology of its study.

Explicit and implicit measures in consumer researches

The analysis of varies conducted studies re-vealed that consumer attitude was researched mainly with explicit measurements. Tradition-ally, studies in attitude research mainly fo-cused on “the explicit part of cognition; that is, processes that can be mentally controlled and verbalized by the subjects” (Betsch, Plessner, Schwieren & Gütig, 2001, p. 242; Ajzen & Fish-bein, 1980; Herz, 2011). However, quite insuf-ficient number of studies was carried out with the use of implicit methods. Implicit measure-ments are usually defined as “unconscious, automatic and indirect, and explicit measure-ments are defined as conscious, controlled and direct” (Petty, Fazio & Brinol, 2009). Implicit methods are based on the measurement of re-action time of participants when they perform a variety of tasks and their attention is focused on performing these tasks, rather than on the subject of attitude. Scholars theorize that cog-

nitive and in particular affective functions can occur unconsciously and without awareness (Shiffrin & Schneider, 1977; Zajonc, 1980; Zaltman, 1997, Herz, 2011). In the implicit so-cial cognition the definition of attitude is un-derstood as a mental link between the object of attitude and its final evalutions (attributes) which are stored in memory (Fazio, 2007). Recent researches in implicit social cognition suggested that implicit attitude predicts not only spontaneous, but controlled behaviour as well (Rudman, 2013). Greenwald & Banaji (1995, p.8) define implicit attitudes as “intro-spectively unidentified (or inaccurately identi-fied) traces of past experience that mediate fa-vourable or unfavourable feelings, thought, or action towards social objects”. In the contem-porary meaning attitudes are often considered as general evaluations of objects measured by contrast properties. The inconsistency of re-search results has led to the fact that at present there are more and more researchers who try to study the attitudes trying to overshadow their structural content or just eliminating it from the analysis. Traditionally, consumer attitude was conceptualized as a uni-dimen-sional construct reflecting one’s general evalu-ation of an object (Bagozzi & Burnkrant, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975). In the last decades, however, we have witnessed a gradual shift towards a bi-dimensional perspective on how attitudes are formed and altered (Batra & Ah-tola, 1990; Dubé, Cervellon & Jingyuan, 2003). Scientists founded the differentiation into two dimensions of attitude formation for products and brands: affective and cognitive (Batra & Ahtola, 1990; Leclerc, Schmitt & Dube, 1994; Herz, 2011; Park, Milberg & Lawson, 1991). In his studies Herz (2011) showed that implicit attitudes towards a country can automatically influence a consumer’s cognitive and affective brand perception. In other researches (Mai-son, Greenwald & Bruin, 2001, 2004) implicit



brand attitudes and their relation to explicit at-titudes, product usage, and product differentia-tion were revealed. These studies attempted to validate the Implicit Association Test (IAT) as a measure of implicit consumer brand prefer-ences. The assessment of implicit attitudes to-wards the price and value of the product can still be made (Coulter, 2005, p.64). In practice, consumers’ processing of pricing information typically involves as conscious, as nonconscious processes. The results of the above studies were the basis for the research of consumer attitudes, using implicit and explicit measurements.

In this article we present studies using the IAT me thod to research consumer attitudes, more specifically implicit attitudes toward brands. There were two experimental proce-dures of two-categories IAT, aimed at measur-ing the implicit preference of attitude towards the brand of one of the two mobile operators: LMT and Tele2. IAT-1 measures the emotional apspect of attitude IAT-2 measures the cogni-tive aspect of attitude – service, quality, price of brand. There are also two self-assessment procedures that measure emotional and cog-nitive aspects of explicit attitude to the chosen brand based on Osgood’s semantic differential. Numerous empirical studies conducted in re-cent years pointed out on controversial judg-ments on the understanding of the correlation between implicit and explicit measures of the same psychological construct. The issue of congruency of implicit and explicit measures is very complex and is seen differently in the frames of different approaches.

Research aim

Research aim is to investigate cognitive and emotional aspects of brand attitudes towards mobile operators LMT and Tele2, using Im-plicit Association Tests (IAT) and self-reported procedures.

Research questions

1. Are there differences among users of LMT and Tele2 in the emotional and cognitive aspects of brand attitudes, measured by self-repoarted procedures and IAT?

2. Is there congruence of measurements’ results of emotional and cognitive as-pects of brand attitudes, obtained with experimental procedures of the IAT and by self-repoarted procedures?

3. How do emotional and cognitive as-pects of explicit brand attitude interre-lated? How do emotional and cognitive aspects of implicit brand attitude inter-related?

4. What are the relations between emo-tional and cognitive aspects of explicit and implicit brand attitudes and prefer-ence for the LMT or Tele2 operator and duration of use of its services?

5. What are the features of the contribu-tion of emotional and cognitive aspects of brand attitude, measured with the IAT and the emotional and cognitive aspects of brand attitude, measured with self-evaluation procedures in the selection of the LMT or Tele2 operator and the duration of its use?

6. What percentage of LMT users has im-plicit preference for Tele2 and LMT in emotional and cognitive aspects? What percentage of Tele2 users has implicit preference for LMT and Tele2 in emo-tional and cognitive aspects?

Method

Participants

50 students – 25 users of each mobile operator LMT and Tele2. Age: Mdn = 25.5 years. Par-ticipants were selected based on criterion: they



FIG.1. The categories for IAT-1: LMT and Tele2 service logo.

FIG.2. The categories for IAT-2: LMT and Tele2 service logo.



are users of these operators for more than three years.

Implicit measure

Experimental procedures of the IAT, are based on two-categories IAT (Greenwald, McGhee & Schwartz, 1998). IAT allowes us to measure the effect of hidden, implicit preferences of vizual stimuli (service logo of LMT and Tele2, that reflect the content of the emotional or cogni-tive aspects of brand) and attributes, that have a positive or negative valence.

Emotional aspect of implicit preference for brands: LMT or Tele2

Stimuli representing the two target categories (brands) were images taken from actual la-bels and four pictures for each brand pictures of mobile operators LMT and Tele2 (Fig.1). Atributes. Pleasant words: user-friendly, good, eye-catching, favorit, lucky, great, stunnig, use-ful, successful, necessary. Unpleasant words: untrustworthy, horrible, terrible, boring, re-pulsive, dull, gloomy, unpleasant, unclear, off-putting.

Cognitive aspect of implicit preference for brands: LMT or Tele2

Stimuli representing the two target categories (brands) were images taken from actual la-bels and four pictures for each brand pictures of mobile operators LMT and Tele2 cognitive aspect (Fig.2). Atributes. Pleasant words: sun, luck, love, fun, happiness, pleasure, holiday, friendship. Unpleasant words: disease, death, murder, accident, poison, war, tragedy, vomit. (Maison & Bruin, 1999; Maison, Greenwald, & Bruin, 2001).

Apparatus

The IAT was completed on PC-type desktop computers, using E-Prime 2® .

Explicit measure

Emotional aspect of explicit attitude towards the brand chosen

Self-reported procedure, based on Osgud’s “Semantic differential” and targeted towards the measure of LMT and Tele2 emotional as-pect of explicit attitude towards the brand cho-sen: seven-point items, anchored by “strongly disagree” and “strongly agree”. It included the following pleasant and unpleasant stimuli. Pleasant words: good, fast, sharp, clean, grand, loud, smooth, strong, active, clear, decisive, open, gentle, prevailing, changeable, attractive, independent, energetic, friendly, self-assured, dynamic. Unpleasant words: bad, slow, dull, dirty, tiny, wrinkled, weak, passive, foggy, shy, closed-up, aggressive, dominanting, repulsive, dependent, rotten, alarming, cruel, statistical, confusing, loud.

Cognitive aspect of explicit attitude towards the brand chosen

Modified self-reported procedure that is based on Osgud’s method “Semantic differential” and that is targeted towards measure of LMT and Tele2 cognitive aspect of explicit attitude to-wards the brand chosen. The self-reported pro-cedure measure of brand attitude’s cognitive aspect (service, price and quality) for the two brands included the following pleasant and un-pleasant stimuli, that have been selected using the expert’s method. Pleasant words: adequate, perfect, understandable, pleasant, interesting, trustworthy, cosy, attractive, honest, enticing. Unpleasant words: dissatisfactory, wrong, un-stable, absent-minded, unpleasant, foggy, un-assured, unprofitable, bad, insipid.

Procedure of the research

Participants were informed that they were par-ticipating in a consumer study about mobile operators LMT and Tele 2 brand preferences.



Those who met the selection criterion were in-vited to the laboratory. On entry in the labora-tory, participants were asked to complete the questionnaire that measured explicit attitudes toward the two brands of mobile operators. Immediately after completing the question-naire, participants completed the IAT task. Participants went through this procedure indi-vidually. Each participant of the experimental study passed through two versions of the ex-perimental procedure of the IAT. Before the start of the experiment, on a computer moni-tor a participant was given general instructions and specific instructions before each of the seven tasks. Performance of the two versions of the implicit method took an average of 45 to 65 minutes. The IAT involved seven classification tasks: Task 1—single categorization for for the two target concepts (mobile operators LMT and Tele2; 42 trials); Task 2—single categoriza-tion for the attributes (pleasant–unpleasant; 42 trials); Task 3—combined categorization task (vizual stimuli association Tele2, unpleasant; vizual stimuli LMT, pleasant; 54 trials); Task 4—combined categorization task (vizual stim-uli association LMT, pleasant; vizual stimul Tele2, unpleasant; 58 trials); Task 5—single categorization for the target concept (as Task 1) but with reversal of the side of the screen on which the two category labels appeared (42 trials); Task 6 —combined categorization task (vizual stimul association LMT, unpleas-ant; vizual stimul Tele2, pleasant; 56 trials); Task 7 —combined categorization task (vizual stimul association LMT, unpleasant; vizual stimul Tele2, pleasant; 57 trials). Only the data from Tasks 3, 4 and 6,7 were used for analy-sis. Explicit measures were measured first, before the IAT. To calculate the effect of im-plicit preferences we used D-statistics (Rud-man, 2011). The D-statistic is an effect size, “personalized” (i.e., based on each person’s variance in response latencies). If |D|≤0.15 – no effect, if 0.15<|D| ≤0.35 – small effect

size, if 0.35<|D|<0.60 – medium effect size, if |D|≥0.60 – large effect size. The positive values of D-statistic indicate for preference LMT, the negative values – Tele2.

Results

Explicit measured variables

Variables “Emotional aspect of explicit attitude towards the brand chosen” (EL) and “Cogni-tive aspect of explicit attitude towards the brand chosen” (CL) were measured with ex-plicit methods.

Implicit measured variables

As a result of IAT the D-statistics values for implicitly measured variables “Emotional as-pect of implicit preference for brands: LMT or Tele2” (D(EL)) and “Cognitive aspect of implicit preference for brands: LMT or Tele2” (D(CL)) were calculated.

Variable ”Usage”

Obviously, each of the measured variables: EL, CL, D(EL), D(CL) should contribute to the du-ration of use of the services of one of the opera-tors – LMT and Tele2.

To determine the importance of the contri-bution of each of these variables in the duration of use of the corresponding operator services, a dependent variable “Usage” was introduced. If T is the duration of use of operator services, the value of the variable “Usage” are calculated by the formula (1):

(1)

The values of the variable “Usage” for LMT users coincide with the number of used years of LMT and for Tele2 users the value of this variable is the number of used years of Tele2, taken with the “minus” sign. This principle of the variable “Usage” construction is associated



with D-statistics signs, positive meanings of which correspond to implicit preference for the operator LMT in relation to the operator Tele2.

Statistical methodes

In the samples of LMT and Tele2 users and the combined sample we calculated indicators of descriptive statistics and verified compliance of data distribution with normal distribution. It was found that variables EL, CL, D(EL), D(CL) can be studied by methods of parametric sta-

tistics, using t-tests for means, Pearson’s cor-relation coefficients and Multiple Regression Analysis. For the variable “Usage” the distribu-tion of data is different from the normal distri-bution, but allows you to use it as a dependent variable for the regression analysis.

First research question

The means of variables EL, CL and D(EL), D(CL) for operators LMT and Tele2 were re-searched. Fig.3-4 shows the means of these variables.

FIG.4. Means of D-statistics: D(EL) for users of LMT (M=0.37, SD=0.36) and Теlе2 (M= – 0.03, SD=0.30) and D(CL) for users of LМТ (M=0.23, SD=0.33) and Теlе2 (M=0.02, SD=0.24). Error bars: ± 2SE.

FIG.3. Means of EL for users of LМТ (M=1.69, SD=0.63) and Теlе2 (M=1.52, SD=0.72) and means of CL for users of LМТ (M=1.13, SD=0.53) and Теlе2 (M=1.51, SD=0.71). Error bars: ± 2SE.



Results of One-Sample t-testDifferences between mean values and

zero for variables EL and CL are statistically significant for both LMT (EL: t(24)=13.29; p≤0.001, CL: t(24)=10.62; p≤0.001), and Tele2 (EL: t(24)=10.60; p≤0.001, CL: t(24)=10.59; p≤0.001). For variables D(EL) and D(CL), statistically significant differences between mean values and zero are observed only for LMT (D(EL): t(24)=5.17; p≤0.001 and D(CL): t(24)=3.60; p≤0.001). For Tele2 the mean val-ues of the variables D(EL) and D(CL) have oc-casional differences from zero.

Results of Two Independent Samples t-testMean values of the explicitly measured var-

iable EL for LMT and Tele 2 have occasional differences. The mean value of the variable CL for Tele2 is significantly higher than the mean for LMT: t(48)=2.12; p≤0.05. The mean values of implicitly measured variables D(EL) and D(CL) for LMT are positive and statistically significantly higher than mean values for Tele2 (which were not significantly different from zero), – D(EL): t(48)=4.21; p≤0.001, D(CL): t(48)=2.71; p≤0.01).

Second research question

The research of congruence of measurement re-sults of emotional and cognitive aspects of con-sumers attitudes, obtained with experimental procedures of the IAT and self-repoarted pro-cedures was performed using Spearman corre-lation coefficients, as well as by calculating the percent of matching results. The relationship is not monotonic. Therefore, its research was conducted at areas with varying severity of ex-plicit and implicit effects. The results of meas-urements X, obtained by the method of Osgud were divided by quartiles Q1 and Q3 into levels: X≤Q1 – low, Q1<X<Q3 – middle, X≥Q3 – high. The results of the measurements D, obtained with the IAT were divided into groups accord-ing to (Rudman, 2011).

Spearman’s correlation coefficientsThe results showed compliance of implicit

and explicit measurements of researched con-structs evaluated by the correlation coeffi-cients, the values of which fall within the valid range from 0.12 to 0.72 (Rudman, 2011). The Pearson’s correlation coefficients are shown in Table 1.

Calculation of percents.To calculate percent match frequency

analysis was used. Match will be the following results: (1) D(IAT) “no effect” – Osgud “low”. (2) For LMT: D(IAT) “medium positive” – Os-gud “middle”; for Tele2: D(IAT) “medium neg-ative” – Osgud “middle”. (3) For LMT: D(IAT) “large positive” – Osgud “high”; for Tele2: D(IAT) “large negative” – Osgud “high”. Ob-tained percentage of matches – EL and D(EL): LMT – 24%; Tele2 – 36%; Total – 30%. CL and D(CL): LMT – 32%; Tele2 – 20%; Total – 26%.

Third and the Fourth research questions

The Pearson’s correlation coefficients were used.

Emotional and cognitive aspects of brand attitudes (EL and CL), obtained by explicit measures, associated positive linear relation-ship r(50)=0.36, p≤0.01 (Fig.5). Emotional and cognitive aspects of brand attitudes, obtained by IAT (D(EL) and D(CL)), are associated with positive linear relationship r(50)=0.45, p≤0.001 (Fig.6).

Emotional aspects of brand attitudes, ob-tained by implicit measures, and “Usage” asso-ciated positive linear relationship r(50)=0.49, p≤0.001. Cognitive aspects of brand attitudes, obtained by explicit measures, and “Usage” have negative linear relationship r(50)= – 0.33, p≤0.05.

Fifth research question

The multiple regression analysis was used. De-pendent variable – “Usage”, independent vari-



TABLE 1. Spearman’s correlation coefficients with values from 0.12 to 0.72

Variable 1 Variable 2 Spearman’s rho

Name Level Name Level

Tele

2

EL

Total

-D(EL)

Total r(25)=0.14, ns

no effect r(12)=0.27, ns

small effect size r(5)=0.26, ns

no effect & small effect size r(16)=0.48, p=0.063

no effect & small and medium effect size r(18)=0.39, p=0.113

no effect & small, medium and large effect size r(19)=0.40, p=0.093

CL

-D(CL)

small and medium effect size r(5)=0.30, ns

small, medium and large effect size r(5)=0.30, ns

low r(5)=0.40, ns

middle r(10)=0.41, ns

middle & low r(15)=0.19, ns

LMT

EL

Total

D(EL)

Total r(25)=0.27, ns

no effect r(5)=0.22, ns

no effect & small, medium and large effect size r(22)=0.30, ns

CL

high

D(CL)

r(10)=0.32, ns

middle r(16)=0.19, ns

middle & high r(18)=0.18, ns

medium effect size r(5)=0.36, ns

small and medium effect size r(11)=0.74**, p=0.009

small, medium and large effect size r(15)=0.50, p=0.061

FIG.6. Scatter for D(EL) and D(CL) with regression lines.

FIG.5. Scatter for EL and CL with regression lines.



ables: EL, CL, D(EL), D(CL). To research the contribution of the independent variables to the variable “Usage” the methods “Forward”, “Backward” and “Stepwise” were under consid-eration and gave the same results. For example method’s “Stepwise” – criteria: probability-of-F-to-enter ≤0.100, probability-of-F-to-remove ≥0.110. The equation for estimations:

Usage(estimate)==2.547+6.137*D(EL)-1.922*CL. (2)

If for some person you substitute the spe-cific numbers (D(EL) and CL) in the equation (2) and calculate the value of “Usage”, the posi-tive result will show preference for LMT, and the negative – preference for Tele2. The abso-lute value of the result is the estimation of the use duration (in years) of the corresponding operator by the person. Information about the regression coefficients is presented in Table 2. From the Table 2 it follows that the great-est impact on “Usage” is made by the vari-able D(EL) (β1=0.435, p≤0.001) and then, by CL (β2 = – 0.232, p≤0.072). The positive sign of the standardized coefficient β1 counts in favour of LMT against Tele2 when D(EL) in-creases. The negative sign of β2 counts in fa-vour of Tele2 against LMT when CL increases. R-Square=0.287 shows, that 28.7% of variabil-ity of the dependent variable “Usage” is due to the influence of the independent variables CL

and D(EL). Adjusted R-square=0.256. Stand-ard error of estimate 4.654. The result of ANO-VA is: F(2,47)=9.44; p≤0,001.

The answer to the sixth research question

We calculated the percentage of positive and negative implicit effects: |D(EL)| ≥ 0.15 and |D(CL)| ≥ 0.15 for LMT and Tele2.

The number of negative implicit prefer-ences for LMT, if D(EL)≤-0.15: 12% and if D(CL)≤-0.15: 8%. The number of positive im-plicit preferences for LMT, if D(EL)≥0.15: 68% and if D(CL)≥0.15: 60% (Fig.7).

The number of negative implicit preferenc-es for Tele2 (preference Tele2), if D(EL)≤-0.15: 32% and if D(CL) ≤ – 0.15: 20%. The num-ber of positive implicit preferences for Tele2 (preference LMT) if D(EL)≥0.15: 24% and if D(CL)≥0.15: 28% (Fig.8).

Conclusions and Discussion

As a result of the research, its aim and objec-tives have been implemented and the main re-sults are presented.

Theoretical analysis of various models of consumer loyalty indicates the insufficiency of empirical verification of loyalty as an attitude and the need to develop alternative methods for its consideration. In this article we present-ed studies, using the IAT method to research consumer attitudes, more specifically implicit

TABLE 2. Regression coefficients

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficientst Sig.

B Std. Error Beta(Constant) 2.547 1.626 1.58 .122

D(EL) 6.137 1.779 .435 3.45 .001

CL -1.922 1.045 -.232 -1.84 .072

Dependent Variable: Usage



Fig.8. The results of customers’ attitudes measures with explicit and implicit methods for users of Tele2.

FIG.7. The results of customers’ attitudes measures with explicit and implicit methods for users of LMT.



attitude towards brands. For this purpose we have developed two experimental procedures of IAT to measure the emotional and cognitive aspects of implicit preferences for brands: LMT or Tele2, and two versions of semantic differ-entials to measure emotional and cognitive aspects of explicit attitude towards the brand chosen.

The answers to research questions were ob-tained:

1. LMT and Tele2 consumers have emo-tional and cognitive explicit preferences to their brand. The emotional aspect of explicit preferences is equally pro-nounced. The cognitive aspect of ex-plicit preference is more pronounced among users of Tele2. This, obviously, is associated with lower prices for ser-vices. LMT users have expressed emo-tional and cognitive aspects of implicit preferences to their brand. Tele2 users prefer equally, emotionally and cogni-tively, both LMT and Tele2.

2. Сorrespondence between results of implicit and explicit measurements of brand attitudes is quite pronounced. It depends on the degree of severity of im-plicit and explicit attitudes towards the brand. It is characteristic that for cor-relations between explicit and implicit emotional aspects of attitudes toward brand the correlation coefficients are higher whith inclusion of the interval at which there are no effects of implicit preference. For the cognitive aspect, the inclusion of such intervals reduces the correlation. Table 1 shows that the cor-relation coefficients are quite high, de-spite the small sample size. In research involving social attitudes (for example, ethnic attitudes, attitudes toward gam-bling, and others), IAT measures have been only weakly correlated with par-allel self-report measures of the same

associations. For these social attitudes and other self-presentation consid-erations may influence explicit but not implicit measures. By contrast, implicit and explicit brand attitudes may be less subject to competing influences and may therefore show higher correlations (Maison et al., 2004, pp.406-407). Some researchers consider that the low cor-relation between the implicit and ex-plicit indicators of the same parameter should be viewed as evidence of the va-lidity of implicit construct (Greenwald, Nosek & Banaji, 2003); the other con-nect it with the necessity to account the variables that affect on the congruency of measurements (affective experiences, recent and past experience, cultural val-ues) (Rudman, 2013).

3. Emotional and cognitive aspects of brand attitudes, obtained by explicit measures, are interrelated with positive linear relation. Emotional and cognitive aspects of brand attitudes, obtained by IAT are also interrelated with positive linear relation. This fact supports the validity of the used by IAT procedure.

4. Emotional aspects of consumers’ at-titudes, obtained by implicit measures, and “Usage” (1) associated positive linear relationship. Cognitive aspects of brand loyalty, obtained by explicit measures, and “Usage” have negative linear relationship. With increasing se-verity of the implicit emotional aspect of consumer attitude the users give their preference in favor of LMT and the ex-tended use of its services. With reduc-ing of the implicit emotional aspect the users prefer Tele2. With increasing se-verity of the explicit cognitive aspect of consumer attitude the users give their preference in favor of Tele2 and the ex-tended use of its services. Whith reduc-



ing of the explicit cognitive aspect the users prefer LMT.

5. The linear regression equation (2), ob-tained with method “Stepwise”, with dependent variable – “Usage” containes only two independent variables: emo-tional aspects of consumers’ attitudes, obtained by implicit measures and cog-nitive aspects of consumers’ attitudes, obtained by Osgud. The positive value of “Usage” shows preference for LMT, and the negative – preference for Tele2. The absolute value of the “Usage” is the estimation of the use duration (in years) of the corresponding operator by the person. The greatest impact on “Us-age” is made by the implicit emotional aspects of consumers’ attitude and it counts in favour of LMT against Tele2 when its values increase. The smallest impact is made by explicit cognitive aspects of consumers’ attitudes and it counts in favour of Tele2 against LMT when values increase. 28.7% of variabil-ity of the dependent variable “Usage” is due to the influence of these independ-ent variables. With increasing of the

emotional aspects of brand attitude, ob-tained by implicit measures, users pre-fer LMT: duration of its use increases. With increasing of the cognitive aspects of brand attitude, obtained by explicit measures, users prefer Tele2: duration of its use increases.

6. 12% of LMT users have the emotional aspect of implicit preference for Tele2 and 8% – of cognitive implicit prefer-ence for Tele2. 68% of LMT users have the emotional aspect of implicit pref-erence for LMT and 60% – of cogni-tive implicit preference for LMT. 32% Tele2 of users have the emotional as-pect of implicit preference for Tele2 and 20% – of cognitive implicit prefer-ence for Tele2. 24% of Tele2 users have the emotional aspect of implicit prefer-ences for LMT and 28% – of cognitive implicit preference for LMT. Consum-ers of both operators give implicit pref-erence for LMT.

A limitation of this research was the small sample size. In future it is planned to conduct a study on a sample of great-er size with additional variables.

References

Ajzen, I. & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Back, K., Parks, S.C., (2003) A Brand Loyalty Model Involving Cognitive, Affective, and Conative Brand Loyalty and Customer Satisfaction. Journal of Hospitality and Tourism Research 27 (4), 419-435.

Bagozzi, R.P., & Burnkrant, R.E. (1980). Single Component Versus Multicomponent Models of Attitude: Some Cautions and Contingencies for their Use. In J. Olson (Ed.), Advances in Consumer Research (Vol. 7, pp. 339-344). Ann Arbor: Association for Consumer Research.

Batra, R., & Ahtola, O.T. (1990). Measuring the Hedonic and Utilitarian Sources of Consumer Attitudes. Marketing Letters, 2(2), 159-170.

Betsch, T., Plessner, H., Schwieren, C., & Gütig, R. (2001). I Like It but I Don’t Know Why: A Value-Account Approach to Implicit Attitude Formation. Personality and Social Psychology Bulletin, 27(2), 242-253.

Coulter, K. (2003). The effects of congruent/in-congruent magnitude representation on ex-plicit and implicit knowledge of prices. Journal of Product and Brand Management Featuring Pricing Strategy and Practice, 12(5), 293-306.



Coulter, K.S., & Coulter, R.A. (2005). Size Does Matter: The Effects of Magnitude Representation Congruency on Price Perceptions and Purchase Likelihood. Journal of Consumer Psychology, 15(1), 64-76.

Day, G.S. (1969). A two-dimensional concept of brand loyalty. Journal of Advertising Research, 9(3), 29 - 35.

DeWulf, K., Odekerken-Schroder, G., & Lacobucci, D. (2001). Investments in consumer relation-ships: A cross-country and cross-industry ex-ploration. Journal of Marketing, 65(4), 33-50.

Dubé, L., Cervellon, M.C., & Jingyuan, H. (2003). Should consumer attitudes be reduced to their affective and cognitive bases? Validation of a hierarchical model. International Journal of Research in Marketing, 20(3), 259-272.

East, R., Gendall, P., Hammond, & K., Lomax, W. (2005). Customer loyalty: singular, addictive or interactive? Australasian Marketing Journal 13(2), 10-26.

Fazio, R.H. (2007). Attitudes as Object-Evaluation Associations of Varying Strength. Social Cognition, 25, 664-703.

Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.

Greenwald, A.G., & Banaji, M.R. (1995). Implicit social cognition: Attitudes, self-esteem, and ste-reotypes. Psychological Review, 102(1), 4-27.

Greenwald A.G., McGhee D.E., & Schwartz J.K.L. (1998). Measuring individual differences in im-plicit cognition: The Implicit Association Test. Journal of Personality and Social Psychology, 74, 1464-1480.

Greenwald A.G., Nosek B.A., & Banaji M.R. (2003). Understanding and Using the Implicit Association Test: I. An Improved Scoring Algorithm. Journal of Personality and Social Psychology, 85, 197-216.

Jacoby, J., & Chestnut, R.W. (1978). Brand loyalty: Measurement and management New York: Wiley.

Jones, T., & Taylor, S.F. (2007). The conceptual do-main of service loyalty: How many dimensions? The Journal of Services Marketing, 21(1), 36-51.

Han, X., Kwortnik, R.J., & Wang, C. (2008). Service loyalty: An integrative model and examina-tion across service contexts. Journal of Service Research, 11, 22-42.

Han, H., Kim, Y., & Kim, E.K. (2011). Cognitive, affective, conative, and action loyalty: Testing the impact of inertia. International Journal of Hospitality Management 30, 1008-1019.

Hartel, C.E.J., Russell-Bennett, R., (2010) Heart versus mind: The functions of emotional and cognitive loyalty. Australian Marketing Journal 18 (1), 1-7.

Heere, B., & Dickson, G. (2008). Measuring attitu-dinal loyalty: separating the terms of affective commitment and attitudinal loyalty. Journal of Sport Management, 22, 227-239.

Herz, M. (2011). Implicit Country Attitudes and Their Automatic Effect on Cognitive and Affective Dimensions of the Brand Image. Paper presented at the Markentag, 2011 (September 29-30, 2011, Berlin, Germany). http://www.der-markentag.com/wp-content/uploads/2011/09/Herz_DerMarkentag2011.pdf

Hoang-Tung, N., Kojima, A., & Kubota, H. (2013). A psychological approach to demand forecast-ing: a measure of potential user in bus service. Proceedings of the East Society for Transportation Studies, 10, 728-741.

Leclerc, F., Schmitt, B.H., & Dube, L. (1994). Foreign Branding and its Effects on Product Perceptions and Attitudes. Journal of Marketing Research, 31, 263-271.

Li, X., & Petrick, J.F. (2008). Reexamining the di-mensionality of brand loyalty: A case of the cruise industry. Journal of Travel & Tourism Marketing, 25, 68-85.

Maison, D., Greenwald, A.G., & Bruin, R. (2001). The Implicit Association Test as a measure of implicit consumer attitudes, Polish Psychological Bulletin, 32, 1-9.

Maison, D., Greenwald, A.G., & Bruin, R. (2004). Predictive validity of the Implicit Association Test in studies of brands, consumer attitudes, and behavior. Journal of Consumer Psychology, 14, 405-415.

Mellens, M., Dekimpe, M.G., Steenkamp, J.B.E.M. (1996). A review of brand loyalty measures in marketing. Tijdschrift voor Economie en Management XLI (4), 507-533.

Morais, D. B., Dorsch, M. J., & Backman, S. J. (2004). Can tourism providers buy their customers’ loy-alty? Examining the influence of customer-pro-vider investments on loyalty. Journal of Travel Research, 42(3), 235-243.




Požiūrio į mobiliųjų operatorių prekės ženklą atvirieji ir slaptieji matavimai: emociniai ir kognityvūs aspektai

Irina Plotka, Biruta Urbane, Nina Blumenau

S a n t r a u k a

McMullan, R., & Gilmore, A. (2003). The concep-tual development of customer loyalty measure-ment: A proposed scale. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 11(3), 230-243.

Oliver, R.L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer New York: McGraw Hill.

Oliver, R.L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63, 33-44.

Park, C.W., Milberg, S., & Lawson, R. (1991). Evaluation of Brand Extensions: The Role of Product Feature Similarity and Brand Concept Consistency. The Journal of Consumer Research, 18(2), 185-193.

Petty, R.E., Fazio, R.H., & Brinol, P. (2009). Attitudes: Insights from tje New Implicit Measures. New York: Psychology Press.

Pritchard, M.P., Havitz, M.E., & Howard, D.R. (1999). Analyzing the commitment-loyalty link in service contexts. Academy of Marketing Science Journal, 27, 333-348.

Reichheld, F.F. (1996). The Loyalty Effect. Boston: Harvard Business School Press.

Rudman, L.A. (2011). Implicit Measures for Social and Personality Psychology. Rutgers University, USA: SAGE Publications.

Rudman, L.A. (2013). Sources of Implicit Attitude. Current Direction in Psychological Science, 13(2), 79-82.

Rundle-Thiele, S. (2005). Exploring loyal qualities: Assessing survey-based loyalty measures. The Journal of Services Marketing, 19(6/7), 492-500.

Shiffrin, R.M., & Schneider, W. (1977). Controlled and automatic human information processing: II. Perceptual learning, automatic attending and a general theory. Psychological Review, 84, 127-190.

Xia, L. (2003). Consumers’ jugdments of numerical and price information. Journal of Product and Brand Management Featuring Pricing Strategy and Practice, 12(5), 275-292.

Zajonc, R.B. (1980). Feeling and Thinking: Preferences Need no Inferences. American Psychologist, 35(2), 151-175.

Zaltman, G. (1997). Rethinking Market Research: Putting People Back In. Journal of Marketing Research, 34(11), 424-437.

Dabartiniu metu emociniai ir kognityvūs klientų požiūrio į prekės ženklą aspektai nėra pakankamai ištirti atviraisiais ir slaptaisiais matavimais. Tyrimo tikslas – ištirti emocinius ir kognityvius klientų po-žiūrio į mobiliųjų operatorių LMT ir Tele 2 prekės ženklą aspektus, naudojant slaptųjų asociacijų testą (IAT) ir atvirąsias savistabos procedūras. Tyrime dalyvavo 50 studentų – 25 mobiliojo operatoriaus LMT vartotojai ir 25 mobiliojo operatoriaus Tele2 vartotojai. Amžiaus vidurkis: Mdn = 25,5 metų. Tiriamieji buvo atrinkti pagal mobiliojo operato-riaus naudojimo daugiau negu trejus metus kriterijų. Tyrimo metodai. Buvo atliekamos dviejų IAT kinta-mųjų eksperimentinės procedūros ir tiriamos pasą-

moninės emocinės nuostatos į LMT ir Tele 2 prekės ženklus bei tiriami atvirieji kognityvūs požiūrio į LMT ir Tele 2 prekės ženklus aspektai. Naudojant semantinio diferencialo skalę buvo rasti ir tretie-ji bei ketvirtieji požiūrio kintamieji. Rezultatai. Tyrimas parodė, kad iš keturių kintamųjų pagrindi-nis veiksnys, lemiantis prekės ženklo pasirinkimą bei operatoriaus naudojimo trukmę, buvo emocinis aspektas, pasąmoninė nuostata į operatorių bei kognityvus aspektas. Rezultatų, gautų tiriant atvi-rųjų ir slaptųjų matavimų metodais, atitiktis buvo gana ryški. Abiejų operatorių vartotojai išreiškė slaptą (pasąmoninę) teigiamą nuostatą LMT prekės ženklui.

Pagrindiniai žodžiai: kliento lojalumas; klien-to nuostatos, požiūris, emociniai požiūrio į prekės ženklą aspektai, kognityvūs požiūrio į prekės ženklą aspektai, atvirieji matavimai, slaptieji matavimai.



2015, t. 6, Nr. 1 (10), p. 61–66


2015, Vol. 6, No 1 (10), pp. 61–66

Online ISSN 2345-0932Vadyba • Management

L’image du port de plaisance de Dunkerque A travers l’étude de ses noms de bateaux

Didier Roche

Ecole Supérieure de CommerceGroupe Sup de Co La Rochelle, FranceE-mail: [email protected]

Comment nomme-t-on un bateau et quelle histoire inconsciente de leur port d’attache les noms de ces navires, mis bout à bout reconstituent-ils ? Ce sont les problématiques principales qui ont guidé ce travail de recherche. Notre étude a consisté dans un premier temps à collecter les noms de bateaux du port de plaisance de Dunkerque (549 noms). Dans un deuxième temps, nous les avons regroupés par catégories (ce travail a été réalisé grâce au logiciel d’analyse Sphinx).

Le classement par catégories a permis d’observer tout d’abord les liens entre noms donnés et les tailles du bateau considéré et entre les noms donnés et types de bateau observés. Le classement par catégorie a également aidé à montrer quelle image et quel positionnement particulier se dégageait du port de plaisance de Dunkerque.

Pour le responsable du port observé, la connaissance de l’image inconsciente du port de plaisance peut lui permettre de faire émerger et de mettre en avant cette dernière en toute cohérence lors de manifestations évènementielles.

Mots clefs: noms de bateaux, image inconsciente, événementiel, voiliers, bateaux à moteurKey words: names of boats, unconscious image, events, sailboats, powerboats

*

Introduction

Le port de Dunkerque est un port classé 7ème port du Range nord européen qui s’étend du Havre à Hambourg, il est aussi le 1er port français d’importation des minerais et de charbon, le 1er port français pour l’importation de fruits en conteneurs, le 1er pôle de fret ferroviaire français, le second port français pour les échanges avec la Grande-Bretagne et le premier port fluvial du Nord/Pas de Calais. C’est un port ouvert sur le milieu de la façade

atlantique des côtes françaises qui comporte un port de plaisance. Comme partout en France, de nombreux bateaux qui y stationnent portent un nom. Ce sont justement ces noms qu’il nous intéresse d’analyser. Le but de cette recherche est de comprendre plus précisément quels noms sont donnés aux bateaux présents dans le port de plaisance de Dunkerque. Ces noms sont-ils catégorisables, c’est-à-dire entrent-ils dans des catégories que nous pouvons aisément définir, y a-t-il des noms de bateaux associés à des catégories particulières (voiliers ou

62 D. Roche. L’image du port de plaisance de Dunkerque A travers l’étude de ses noms de bateaux


bateaux à moteur) ou encore spécifiques à des longueurs ? A partir de ces résultats, y aurait-il des axes de stratégie possible pour créer des évènements adaptés à des cibles spécifiques de propriétaires de bateaux et susceptibles de les intéresser ?

Ce sont à ces questions que nous avons tenté de répondre tout au long de cette recherche. Dans un premier temps nous ferons une revue de la littérature existant sur le sujet pour tenter de repérer quelles catégories de bateaux existent au sein de ports particuliers. Ensuite, nous détaillerons notre méthodologie de recherche, présenterons nos résultats et les discuterons. Enfin, nous présenterons les limites de notre recherche et aborderons les voies de recherche future tout en précisant les implications managériales d’un tel travail. En effet, il sera possible, dans le futur, de lier ce concept d’image à un concept de marque : si de nombreuses personnes ont leur propre définition de la marque (Kapferer, 2004), il sera peut-être possible, dans les travaux futurs de définir cette image et donc la marque de chaque port selon des catégories comme l’on fait Chernatony and Riley (1998). Ceci représentera une bonne base pour détailler encore davantage les indicateurs d’image des ports.

Revue de littérature

Il faut admettre que lorsque l’on s’intéresse à la littérature, ce champ paraît être presque totalement nouveau et que peu d’écrit ont pu retenir notre attention. L’écrit sur lequel nous nous sommes donc principalement basés est celui de Henry Michel intitulé « Sociologie du nom de bateau : l’exemple de Cavalaire ». L’auteur y prend en exemple le port de Cavalaire et tente d’établir une classification des noms des bateaux du port. Pour cela, il a pu recenser différentes catégories. Ce sont celles

sur lesquelles nous nous sommes appuyés pour conduire notre recherche.

Les catégories sont les suivantes : Termes évoquant la marine, Prénoms et combinaisons de prénoms, termes évoquant un animal, destination lointaines, termes évoquant l’évasion, la liberté la jouissance, diminutifs, évocation de puissance, termes liés à l’astronomie, termes liés à la musique, termes liés à la géométrie.

Les résultats de cette étude font ressortir que les catégories les plus citées sont les prénoms et les mix de prénoms (35.10%), les termes évoquant la marine (13.40%), les termes évoquant l’évasion, la liberté, la jouissance (9.60%), les destinations lointaines (7.9%), les diminutifs (5.40%), les animaux (5%), l’environnement local (4.50), les divinités (3.70%).

Suite à ces résultats, l’auteur présume que chaque port possède son identité et que les noms données dans un port particulier ne sont pas forcément les même que dans un autre port.

Nos hypothèses de départ ont donc été que :

– Le port de Dunkerque possède sa propre identité (les catégories de ce port ne sont pas forcément les même que celle du port de Cavalaire précédemment étudiées (ni celles d’autres ports d’ailleurs).

– Les noms sont différents selon leur type (voiliers ou bateaux à moteur) et leur longueur

Méthodologie

Afin de vérifier ou d’infirmer nos hypothèses, nous avons tout d’abord collecté, grâce aux responsables du port de Dunkerque les noms de bateaux du port, leurs types ainsi que leurs longueurs. Ce sont donc 549 noms de bateaux qui ont ainsi pu être collectés.

63D. Roche. L’image du port de plaisance de Dunkerque A travers l’étude de ses noms de bateaux


Etant limités par le temps et souhaitant obtenir une connaissance du phénomène, nous nous sommes permis d’effectuer un tirage aléatoire de 30 noms de bateaux au sein des 549 noms de la liste de départ. Nous sommes bien évidemment conscients de la marge d’erreur générée mais ce tirage aléatoire nous permettra d’observer tout de même dans un premier temps quelle peut être « la carte d’identité » du port de Dunkerque.

Résultats

Le premier résultat qu’il convient d’analyser est celui faisant référence aux types de bateaux qui composaient l’échantillon. Il s’est avéré que les voiliers étaient représentés pour 60% tandis que les bateaux à moteurs représentaient eux 40% de l’échantillon observé.

TABLE 1 : répartition des bateaux par type

type Nb. cit. Fréq.

voilier 18 60,0%

moteur 12 40,0%

TOTAL OBS. 30 100%

En ce qui concerne les longueurs, il apparaît que les catégories les plus représentées sont les bateaux de 6 mètres. Viennent ensuite les bateaux de 7 mètres, de 9 mètres et de 6.50 m

Ensuite, des catégories ont pu émerger de ce tirage aléatoire. 11 catégories ont pu être répertoriées. Parmi elles, une catégorie est majoritairement représentée. Il s’agit de celle concernant les prénoms et mix de prénoms (26.70%). Viennent ensuite celles ayant trait à l’évasion, la liberté, la jouissance (13.30%), les destinations lointaines (13.30 %) et les animaux (13.30%).

L’intérêt a ensuite été de croiser les données et d’observer quels étaient les noms donnés aux bateaux. Pour cela, nous avons divisé les

TABLE 2 : répartition par longueurs

longueur Nb. cit. Fréq.

6 7 23,30%

7 3 10,00%

9 3 10,00%

6.5 3 10,00%

10 2 6,70%

10.5 2 6,70%

5.5 2 6,70%

8.5 2 6,70%

4 1 3,30%

5 1 3,30%

8 1 3,30%

15 1 3,30%

12.5 1 3,30%

9.5 1 3,30%

TABLE 3 : catégories

référence Nb. cit. Fréq.

prénoms et mix 8 26,7%

la marine 2 6,7%

l’évasion, la liberté, la jouissance 4 13,3%

destination lointaine 4 13,3%

jeu de mots 3 10,0%

animaux 4 13,3%

environnement local 0 0,0%

divinité et personnage grecs 1 3,3%

planète 0 0,0%

éléments 1 3,3%

alcool 0 0,0%

Personnages de BD et livres 1 3,3%

musique 0 0,0%

couleur 1 3,3%

plante 1 3,3%

données en deux. Nous avons analysé les noms les plus donnés aux voiliers pour ensuite nous



intéresser aux noms attribués aux bateaux à moteur.

Il ressort de ces observations que les termes évoquant l’évasion, la liberté, la jouissance tout comme les destinations lointaines ou encore les jeux de mots sont davantage employés par les possesseurs de voiliers.

En ce qui concerne les propriétaires de bateaux à moteur, ce sont majoritairement les prénoms et mix qui sont les plus utilisés suivis des noms d’animaux.

Discussions

Les résultats de cette étude nous permettent de mieux comprendre quels noms sont attribués à des noms de bateau en général et à des types de bateaux en particuliers. L’intérêt de cette étude a été principalement de recenser les catégories de noms bateau présents au port de Dunkerque. Nos deux hypothèses de recherche étaient que : Le port de Dunkerque possède sa propre identité (les catégories de ce port ne sont pas forcément les même que celle du port de Cavalaire précédemment étudié ni celles d’autres ports d’ailleurs) et que les noms de bateau sont donnés différemment en fonction de leur propulsion (voile ou moteur).

La première hypothèse a été confirmée. En effet, il apparaît que le port de Dunkerque possède sa propre identité qui est différente de celle du port de Cavalaire (étudiée précédemment par H. Michel ou encore de celle du port de La Rochelle, mise en évidence par D. Roche). Cette identité est principalement marquée par l’utilisation par les propriétaires de bateaux de : prénoms et mix de prénoms (26.70%), l’évasion, la liberté, la jouissance (13.30%), les destinations lointaines (13.30 %) et les animaux (13.30%).

La deuxième hypothèse a elle aussi été confirmée. Les noms des bateaux diffèrent selon leur type de propulsion. Ainsi, les possesseurs de voiliers utilisent des termes évoquant l’évasion, la liberté, la jouissance tout comme les destinations lointaines ou encore les jeux de mots pour nommer leur bateau. Les propriétaires de bateaux à moteur utilisent quant à eux majoritairement les prénoms et mix ainsi que des noms d’animaux.

Limites et recherches futures

Bien sûr, notre étude comporte de nombreuses limites. En tout premier lieu, il existe une imprécision par rapport à la population

TABLE 4 : étymologie des noms de bateaux à moteur

type/référence prénoms et mix

animaux l’évasion, la liberté, la

jouissance

destination lointaine

éléments

moteur 6 3 1 1 1

TABLE 5 : étymologie des noms de voiliers

type/ré-férence

l’évasion, la liberté, la

jouissance

destina-tion loin-

taine

jeu de

mots

pré-noms et mix

la marine

ani-maux

divinité et per-

sonnage grecs

Personnage de BD et

livres

cou-leur

plante

voilier 3 3 3 2 2 1 1 1 1 1

65D. Roche. L’image du port de plaisance de Dunkerque A travers l’étude de ses noms de bateaux


de noms de bateaux étudiés et ceci à deux niveaux. Premièrement, il faut souligner que nous n’avons pas étudié l’ensemble des noms de bateaux fournis (549) mais en avons simplement prélevé un assez faible échantillon.

Les voies de recherches futures sont nombreuses. Tout d’abord, il conviendra d’affiner notre analyse en essayant de réaliser une analyse exhaustive de l’ensemble des noms de bateaux présents dans le port de Dunkerque. Pour cela, il faudra donc, si cela est possible demander aux propriétaires de nous donner le pourquoi de leur appellation de bateau. Grâce à ceci, nous obtiendrons une cartographie plus précise encore de l’appellation des noms de bateaux au sein de ce port.

Ensuite, il pourra être tout à fait intéressant et judicieux d’essayer de poursuivre notre recherche en proposant notre travail aux responsables d’autres ports de France. Ceci pourrait donc amener par la suite à montrer l’identité de chaque port de France.

Implication managériales

Les implications managériales d’une telle étude sont nombreuses. En tout premier lieu, il faut

savoir que chaque ville de France tente de se positionner sur l’échiquier national en mettant en avant ses atouts, en tentant de dégager une image qui lui est propre. Cette étude permet de mettre en avant l’identité même du port de Dunkerque qui doit être connue de la municipalité afin de s’intégrer à l’image plus globale de la ville.

Dans un second temps, le marketing territorial et plus particulièrement le marketing évènementiel pourra tout à fait s’emparer des résultats d’une telle étude. Des événements particuliers et bien ciblés pourront avoir lieu en connaissance de cause, c’est-à-dire en connaissant au mieux la cible à laquelle s’adresse une campagne événementielle à destination des usagers du port. Quel type de campagne retenir, quel ton particulier de campagne donner à destination de propriétaire de tel ou tel type de bateau. Bref, en ayant conscience du caractère a priori caché de la dénomination des noms de bateau, toutes les parties devraient être gagnantes : les organisateurs d’événements et les usagers qui pourront obtenir, en fonction du segment dont ils font partie, des événements conformes à leurs désirs.

Bibliographie:

Le port de Dunkerque (accès le 2 Septembre 2014), disponible à www.dunkerque-port.fr/

Sociologie des noms de bateau, l’exemple de Cavalaire (accès le 2 Septembre 2014), disponible à www.slate.fr/story/42461/sociologie-nom-bateau

de Chernatony, L. and Dall’Olmo Riley, F. (1998). Defining a “brand: beyond the literature with experts’interpretations. Journal of Marketing Management, 14(5), 417-443.

de Chernatony, L. and F. Dall’Olmo Riley (1998). Modeling the components of a brand. European Journal of Marketing, 32(11/12), pp.1074-1090.

Kapferer, J.N. (2004). The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London: Kogan Page.

Roche, D. (2014). Le port de plaisance de La Rochelle: L’image inconsciente de ses noms de bateaux pour créer des évènements, communication présentée, Conférence Rendez-vous Champlain sur le tourisme, La Rochelle.



The image of Dunkerque Marina through the study of its boat names: an approach

Didier RocheRochelle Business [email protected]

S u m m a r y


What associations does the name of boat has with unconscious history of his home port name? How the name of boat with the name of port combines? These are the main issues that guided this research. This study consisted initially by collecting names of boats from Dunkerque Marina. There were collected 549 boat names, which were grouped into categories (this work was produced with the Sphinx analysis software). This allowed to observe first links between

Diunkerko uosto įvaizdis tiriant jo laivų pavadinimus: požiūris

Didier Roche

S a n t r a u k a

given name and size of the boat as well as links be-tween given name and type of boat. Categorization also helped to show what image and which particu-lar position emanated from Dunkerque Marina.

The knowledge of unconscious images of the Dunkerque Marina will be useful for the managers of this port in order to reach sustainable manage-ment of brand names and advertisement during commercial events.

Kaip laivo pavadinimas yra susijęs su pasąmonine jo namų uosto vardo istorija? Kaip dera laivo vardas ir laivo uostas? Tai pagrindiniai klausimai, analizuoti šiame tyrime. Tyrimo metu buvo renkami laivų iš Diunkerko uosto pavadinimai. Sukaupta 549 laivų pavadinimai, jie sugrupuoti į kategorijas pasitelkus Sfinks analizės programinę įrangą. Tai leido nustaty-

ti laivui duoto vardo ir laivo dydžio ryšįi, kaip duotas vardas susijęs su laivo tipu. Grupavimas į kategorijas padėjo išsiaiškinti, koks įvaizdis ir kuri pozicija kilo iš Diunkerko uosto. Šio uosto vadovybei žinios apie pa-sąmoninius uosto įvaizdžius leis numatyti svarbiau-sius jų vadybos dalykus siekiant dermės su prekės ženklu bei reklaminių renginių metu.



2015, t. 6, Nr. 1 (10), p. 67–86


2015, Vol. 6, No 1 (10), pp. 67–86

Online ISSN 2345-0932Ekonomika • Economics

Marginal Cost Pricing as a Standardized Public Pricing Rule of Public Firms1

Peter Friedrich2

University of Tartu, EstoniaE-mail: [email protected]

Welfare maximizing leads to standardized pricing rule of marginal cost pricing also to be applied by public monopoly enterprises using price as a parameter of marketing. However, many public firms operate under conditions of fierce competition with other public and private firms. The difficulties for application of mar-ginal cost pricing under competitive conditions get evolved in this article.

Also, competitive situations in public firm pricing have been considered. In the UK as “commercial rules” is applied model where pricing is oriented towards marginal costs but prices should not be equal to marginal costs. In France public enterprises should apply system referred as péage, which means that mark-ups on marginal costs should be used to avoid losses. These attempts do not consider market processes and competition.

Here marginal cost pricing under oligopolistic conditions is modelled and debated. The existence of different goals and types of managers leads to very different solutions of competitive marginal cost pricing. This demonstrates difficulties in the application of marginal cost pricing according to autonomous behavior of oligopolistic suppliers to other oligopolistic behavior assessing losses and adaptation processes. If competitors try to achieve no welfare goals, delivery time as a parameter of competition, inapplicability of procurement rule, facing other market forms and external effects –are additional difficulties that need to be overcome. Suggestions for further research activities are formulated.

Key words: standardized pricing rule, marginal cost pricing, public firms, public firms in competition, mixed oligopoly.

Classification of economic literature: D60, H40, H44, H80, L32, L33

*

I. Introduction1 2

Three main concepts of fee determination for public enterprises exist. The first is based on conventional welfare theory and attempts to

1 This paper is written with support from the Minis-try of Science and Education foundation project No SF0180037s08 “The path dependent model of the in-novation system: development and implementation in the case of a small country”(University of Tartu).

2 Peter Friedrich, Prof. Dr. Dr. h.c., senior researcher, University of Tartu. Mail address: 4 Narva Rd, 51009 Tartu, Estonia. Phone: +3727376350. E-mail: [email protected].

answer the question of how public enterprises should behave in order to contribute to welfare maximisation (see Graaff 1963; Blankart 1980: Bös 1981, 1986). The second school considers public enterprises as a means for public policy to accomplish specific objectives (Thiemeyer 1975; Thiemeyer, Cox 1990). In other words, fees should be primarily fixed to realise such public goals. According to Ritschl (1925, 1970) (Hirsch 1992), the third argumentation refers to a dual economy, in which the public sector has to safeguard the sustainability of society and the private sector has to organize produc-

68 P. Friedrich. Marginal Cost Pricing as a Standardized Public Pricing Rule of Public Firms


FIG. 1: Marginal cost pricing in a monopoly, normal case (left with profits) Hotelling case (right with a loss)

Source: Lösenbeck (1963)

Price

Output

Marginal costs

Average costs

Average costs

Output

Marginal costs

Price Loss

tion showing rather limited external effects. Traditionally, Anglo Saxon literature follows the first approach and assumes that a public enterprise adopts a monopolistic position us-ing price as an action parameter in marketing (Rees 2006). Welfare is measured according to net benefit, which is defined according to the willingness to pay approach as follows:

Social net benefit = (Consumer surplus + monetary value of positive external effects – producer surplus (here defined as distortion of factor markets) – costs – monetary value of negative external effects.

If the values of external effects and the distortion of factor markets are assumed to be zero, the maximisation of this expression provides the marginal cost pricing rule (Frie-drich 1969). Price has to be equal to marginal costs as shown in Figure 1 in public firm and through nearly perfect competition in private firms. Normally marginal cost pricing refers to public monopolies.

In this contribution we concentrate on the Anglo Saxon approach and discuss the effects of competition on the applicability of this rule and analyse the following questions:

1. How have competitive market forms been considered?

2. Is the marginal cost pricing applicable in oligopolies?

3. How do other marketing instruments influence results?

4. What is the influence of the procure-ment rule?

The first section deals with the first ques-tion. Oligopoly models are used in the second section to discuss the second question. Time as a parameter of competitive action is introduced in the third section. Some remarks on the pro-curement rules point to additional weaknesses in the marginal cost pricing rule. The summary presents the main findings.

II. The Traditional Treatment of Competition in Marginal Cost Pricing

There was a debate in the US and UK on the pricing of public enterprises in competition with private enterprises. These discussions led to the formulation of commercial rules (Shep-herd 1964, 1965) to avoid a misalignment of resources. Mark-ups on marginal costs were recommended (Nordin 1947). The discussants proposed the following rules, which are ori-ented towards marginal costs:

69P. Friedrich. Marginal Cost Pricing as a Standardized Public Pricing Rule of Public Firms


1. The prices of public firms should be fixed in such a way that the relation-ships between average price and aver-age costs or the profit share in turnover are the same as in private industry. The resulting price is higher than the mar-ginal costs. A mark up on marginal costs is the result (Friedrich 1969).

2. A second suggestion calls for a price that corresponds to the same relation-ship of price to marginal costs as in pri-vate firms. A positive mark up on the marginal costs occurs if the marginal costs are increasing (Friedrich 1969).

3. Another rule recommends that pub-lic enterprises achieve the same rate of return on fixed capital as in private in-dustry. Prices above or below marginal costs may result.

4. A further rule considers a profit that allows public firms the same degree of self-finance as in private industries. A similar result as under (3) is realised as a special profit is claimed from the pub-lic enterprises.

Another consideration of competition took place when developing péage systems. The starting point was to avoid losses that occur with marginal cost pricing when the marginal costs are falling (see Figure 1, right hand side) (Launhardt 1890; Wicksell 1896; Hotelling 1938). Mark-ups “péage” on marginal costs should prevent losses. Three different kinds of péage have primarily been suggested.

1. Allais (1948) suggested that the péage % on marginal costs should be the same in all public enterprises. The problem is how high should this percentage be fixed (e.g. to allow all public enterpris-es to avoid losses, or that of efficiently managed public enterprises)?

2. Hutter (1950) has recommended using absolutely the same péage in the case of substitutable goods (see also Dartigolles

1954; Krömmelbein 1959). Here the de-termination of the péage also remains a problem.

3. Boiteux (1951) and (earlier) Ramsay (1927) have pointed to a péage oriented to product price, demand elasticity and a proportionality factor. Similar approa-ches were discussed by Fleming (1953), Dartigolles (1954), and Oort (1961).

Price and investment rules were traced for these approaches (Friedrich 1969). The authors want to find pricing rules, which minimize welfare losses by deviating from pure marginal cost pricing to avoid losses. The péage systems consider not only competition between public and private firms, but also among firms within public sectors. Some péage systems are derived from simple general equilibrium models (Rees 1968; Baumol, Bradford 1970).

If the values of external effects and the distortion of factor markets are assumed to be zero, the maximisation of this expression provides the marginal cost pricing rule (Frie-drich 1969). Price has to be equal to marginal costs as shown in Figure 1 in public firm and through nearly perfect competition in private firms. The literature deals with the welfare ba-sis of the approach (Samuelson 1947; Ruggles 1949/1950; Oort 1961; Graaff 1963: Thiemeyer 1964; Brown, Sibley 2008; Institute of Public Utilities Regulatory Research and Education 2012; Frischmann, Hogendorn 2015), the con-sideration of a short-term and long-term ap-plication (Friedrich 1969), peak load pricing (Turvey 1971; Rees 2006), the consideration of risks (Rees 2006), the identification of mar-ginal costs (Thiemeyer 1964, 1978; Schneider 1964; Kühne 1978), the role of marginal cost pricing in socialism (Barone 1935; Lange 1936; Lerner 1944; Rittig 1977) and the considera-tion of other goals in that context (Friedrich 1969; Bös 1981, 1986) as well as some applica-tion problems (Nelson 1964; Rees 2006).



Especially during the seventieth and eight-ies of the past century in the course of priva-tisation and regulation of privately and pub-licly mixed sectors the question came up how welfare maximising public enterprises should fix their fees and what solutions result if these enterprises act under conditions of oligopoly and private competition. Some kinds of second best solutions were derived (Merrill, Schneider 1966; Harris, Wiens 1980; Beato, Mas-Collel 1984; Bös 1985, 1986; Friedrich 1988; Cremer, Marchand,Thisse, 1989; de Fraja, Delborno 1989; de Fraja, Delborno 1990; Vogelsang 1990; Estrin, Meza 1995; Ghosh, Mitra 2010: Ino, Matsumara 2010; Florio, Fecher 2011; Matsu-mara, Ogawa 2012; Okuguchi 2012; Bennet, La Manna 2012).

Especially the older contributions do not refer to market forms; only more recent find-ings consider the competition processes and mixed oligopolies. Moreover, they mostly as-sume welfare maximizing public enterprises and look for second best solutions. Therefore, these rules do not allow much insight into the question of whether marginal cost pricing can be applied in specific competition situations. To tackle this question the author shows how and whether marginal cost pricing can be ap-plied in oligopolistic situations. These market forms often occur with operas, theatres, tourist enterprises, exhibition companies, traffic firms, ports, banks, insurance companies, energy and heating providers, agricultural firms such as wineries, domains, forest firms, etc.

III. Marginal Cost Pricing in an Oligopoly among Public Firms

1) Equal Goals

The analysis concentrates on a duopoly and on delivery competition (Friedrich 1978). Moreo-ver, we assume ideal conditions for applying

marginal cost pricing; for example, informa-tion on marginal costs, production and de-mand conditions with no peak loads.

First, we suppose that public duopolistic competitors try to realise marginal cost pricing and behave autonomously. The suppliers de-pend on each other through the demand side. The demand of a supplier is based on the price setting of the competitor. Therefore, a supplier faces a set of demand curves where each of the curves are due to the price of the competitor. This is true for both competitors. The model is shown graphically in Figure 2.

The second and fourth quadrant in Figure 2 show the individual supply and demand fea-tures of both public firms. In the first quadrant (p1, p2), profit situations appear that corre-spond to price combinations. They are located on iso-profit lines, which result from a trans-fer of iso-profit lines situated in the first and second quadrants. The dotted lines show the price combinations and related profits that re-sult from the marginal cost pricing of a sup-plier. The thick lines highlight the price com-bination of the maximal profit of the respec-tive supplier. The competitors react according to the marginal cost pricing rule. The dotted lines become the reaction lines of the competi-tors. When both suppliers realise marginal cost pricing, the Launhardt-Hotelling solution lies at point A. The competitors may encounter the following situations:

1. Both competitors achieve profits.2. One competitor suffers a loss.3. Both competitors suffer losses.In situation (1) the expected result comes

true. However, in case (2) and (3), difficulties occur although ideal conditions (e.g. rising marginal costs) for the application of marginal cost pricing was assumed. A loss compensation mechanism is necessary, otherwise the loss making public firms have to be closed down. Then there exists no stable equilibrium. As a



FIG. 2: Lanhardt-Hotelling solution for marginal cost pricing

Source: Compiled by the author

Marginal costs 1

Marginal costs 2

Marginal cost reactionline 2

Marginal cost reactionline 1

x1

x2

P2 = 15 P2 = 10 P2 = 2

P1 = 2

P1 = 10

P1 = 15

Ip2 = 0

Ip2 = 20

Ip1 = 0

Ip = 20

p1

p2

consequence, public firms might try to avoid marginal cost pricing. Moreover, the model is static in the sense that reaction lags are not considered. In the dynamic case – also if equi-librium exists – the competitors push each other out of the marginal cost price condition until equilibrium is reached. During this adap-tation process, losses might occur. They must be compensated for to make sure that the firms survive until equilibrium is reached. The man-agement of the firm and of the owning jurisdic-tion face the following difficulties:

– A decision is needed about the loss vol-ume at which a public firm has to be closed down;

– They have to clarify whether compen-sation for losses by the owning juris-

diction or third parties is possible and allowed by EU-rules. The public firm should act in the general public inter-est (European Commission 2012). They need to decide on the source of this compensation and whether it will affect the profit situations leading to changes in the iso–profit lines. Profit tax increases might move them down-ward if the firm is taxed as well. A sub-sidy might lead to a new indexation of the indifference curves and a general movement upward. This leads to more favourable situations.

Another instrument of loss avoidance might be a péage on marginal costs. Then the marginal cost reaction lines will move upwards



and point A in Figure 2 may move to a price combination where both suppliers are in the profit or cost coverage range. But such a péage must be oriented to the special oligopolistic situation under discussion.

Competition problems caused by marginal cost pricing increase if the analyst introduces other behavioural assumptions concerning the competitors. According to Ragnar Frisch (1933), competitors assume that opponents re-act with a percentage reaction in prices to his action, which does not vary. In Figure 3, the as-sumption of supplier 1 referring to the reaction of opponent 2 is reflected by the dotted lines. The assumption of supplier 2 to the reaction of 1 is shown by the thin lines. The thick lines show the lines that correspond to marginal cost pricing in both public suppliers. The solu-tion is a Launhardt-Hotelling point. However, the adaptation process within a dynamic Rag-nar Frisch model is shown by a path marked using arrows. In the figure it is assumed that supplier 2 starts to reduce his price p2 assum-ing that supplier 1 brings the price down to his marginal cost price combinations. However, supplier 1 decreases his price hoping that sup-plier 2 also reacts to his marginal cost curve. This does not happen. An adaptation process takes place that ends up in the Launhardt-Ho-telling point. During this process, the firms do not realise the marginal cost pricing principle. In reality it might happen that if the adaptation process takes a long time, the suppliers may become convinced that marginal cost pricing cannot be realised. Moreover, the difficulties caused by losses occur as well.

In a further model, we assume that the two competitors are principally interested in fol-lowing the marginal cost pricing principle, but they do not like to realise losses (Ott 1970; Krelle 1976). Under this behaviour, the reac-tion line of 2 in Figure 4 becomes the line QA.

As long as supplier 2 does not lose profit he reduces his price to the marginal cost reaction line. If he fears a loss of profit he moves to the iso-profit curve where he was earlier. When he is not able to keep his profit, he switches to his profit maximum point. If the initial price of 1 is within the line BA to the east, the reaction of 2 brings 1 to a lower profit and 2 will avoid price decreases. There is also a line QW, which shows that 1 is going to avoid price increases.

This happens because if 1 increases its price the profit situation for 2 improves and he re-acts to his marginal cost reaction line. This is shown by a price increase of 1 from N1 which leads to a price combination of M2 where 1 is worse off. Therefore, supplier 1 is not interested in increasing or decreasing his price within the region BJW. By analogy, there is the price re-gion of oligopolist 2, where he is not interested in changes in prices. This area north of the line DG is a field of no price decrease (see Figure 5). The supplier avoids price increases north east of line EF (see Figure 5). The regions of price stability for both suppliers overlap. A region of price stability is marked as BLG in Figure 6.

This result means that:– The competitors are not interested in

marginal cost pricing;– In BLG they behave like private enter-

prises and they would also be interested in realising marginal cost pricing.

Assuming more realistic behaviour from public firms shows that there will develop re-sistance on the side of the public enterprises against real public marginal cost pricing. A sophisticated monitoring and sanction system that considers the competitive situation on in-dividual markets has to be developed so that competitors leave BLG and turn to marginal cost prices.

Another restrictive assumption on which marginal cost pricing is based concerns com-



FIG. 3: Launhardt-Hotelling solution with reactions according to Ragnar Frisch


P2

Marginal cost price combination 1

Assumed reaction line 1 by 2

Assumed reaction line 2 by 1

Initial point

P1

petitors’ cost minimization3. However, in pri-vate firms and in public firms that must not happen, as the managerial utility functions de-pend on different variables (Dehme, Friedrich, Nam 2009) such as output, labour and profit. Only with output maximisation and profit maximisation can the management realise cost minimization solutions. The management may prefer to production techniques that are more labour intensive. Therefore, the marginal cost curves do not correspond to minimal costs but turn out higher than shown above. If the man-agement acts on the basis of higher cost curves then, in the case of autonomous behaviour, the reaction lines move upwards and we end up with higher prices. This can also happen with other solutions. In addition, if there are no losses, the result is not that which the protago-nists of marginal cost pricing like to achieve.

3 Costs become minimized when managers max-imize profits, as their utility depends on profit.

Another difficulty stems from legally ap-plied tariff structures such as two-part tariffs.

These comprise a lump-sum fee and a per unit charge as shown in Figure 7. If a two-part tariff is applied, the marginal cost curve might not coincide with the reaction line of the supplier determined by the two-part tar-iff. If the two-part tariff should be flexible and oriented towards marginal cost, there must be a fixed per unit charge and an addi-tional fee that follows the marginal costs. But the tariff should be adapted to the individual supplier otherwise one faces no marginal cost reaction line.

2) The case of different goals

When the suppliers behave autonomously and if supplier 1 retains marginal cost pricing but the competitor tries to realise other goals, dif-ferent solutions result. If public enterprise 1 is achieving marginal cost pricing and another,



FIG. 4: Reaction line QA for 2 and limit of price reductions BA for 1


Iso-profit line of 1

Marginal cost reaction line of 2

N1

P2A

Profit maximal reaction line of

W

M2

J

S

P1 Q

B



supplier 2 (e.g. another public enterprise), wants to maximise output and cover costs, then the resulting combination is described by Z. Solution T demonstrates both suppliers applying marginal cost pricing (e.g. two pub-

lic firms). With solution X, supplier 2 maxim-ises turnover (e.g. a public or a private firm), whereas supplier 1 applies marginal cost pric-ing. If profit maximizer 2 is the competitor (e.g. a private firm), solution Y is the result.



FIG. 5: Areas of no price change from oligopolist 2


FIG. 6: Area BLG without price movements


Profit maximal reaction line of 1

Marginal costs reaction line 1

P2

G

DF

P1

E

Profit maximum Reaction line 2

Profit maximum Reaction line 1

Marginal costs Reaction line 1

Marginal costs Reaction line 2

P2

P1

L

B

G



FIG. 7: Reaction line according to a two-part tariff


Marginal Costs

P

X

Two-part tariff Reaction line

Lumpsome fee

Per unit charge

FIG. 8: Different solutions in case of different goals


Cost coverage and output maximisation reaction line 2

P1

P2

X

T

Z

Y

Profit maximum reaction line 2

Marginal costs reaction line 1

Marginal costs maximum reaction line 2

Turnover maximum reaction line 2

Profit maximum reaction line 1



These results show clearly that if only one firm practices marginal cost pricing no mar-ginal cost pricing market solution is gained, although both competitors behave in the same way. The probability of a public enterprise real-ising losses gets smaller if the competitor (e.g. a private firm) tends to maximise profit or turn-over. Therefore, the willingness of a public firm to apply marginal cost pricing increases if the competitor acts like a private firm. Sometimes there may be no static solution; for example, if in Figure 8 the output maximisation reaction line does not cross the marginal cost reaction line of supplier 1. In a dynamic model, margin-al cost pricing is also not achieved at each step. Competitor 2 forces 1 to leave a marginal cost price solution temporarily. A péage system to avoid losses must consider the circumstances and market conditions of both competitors. It is not simply that the profit maximising so-lution leads to higher prices. The non-profit maximising public firm may produce with ar-tificially high costs because of the management utility functions if they are oriented to high employment. This leads to the Leibenstein X-inefficiency (Leibenstein 1975; Friedrich 1988). There might be further reasons for inef-ficiency (Mühlenkamp 2012).

IV. Consideration of other Marketing Instruments

The welfare theoretical concept of the marginal cost pricing principle assumes that the only parameters of action are price or output vol-ume. This assumption is rather restrictive as we know that public enterprises also have a rather wide collection of marketing instruments available to them (Gutenberg 1970; Merkle 1975; Friedrich 1975; Hesse 1982; Eichhorn, Buchholz 1983; Strauss 1985; Hohn 2008; Mef-fert 2012). The many aspects of marketing for public enterprises are not going to be discussed

here. But we want to draw the reader’s atten-tion to additional difficulties in the application of marginal cost pricing, which stem from the use of other marketing instruments. To exem-plify this we choose the action parameter de-livery time. To simplify this analysis we assume that the ologopolists keep their delivery price constant but vary the delivery times. The prices equal marginal costs. The dependence between the two competitors is through delivery time.

Figure 9 demonstrates that for each de-livery time of supplier 2, a demand curve for supplier 1 results. A set of demand curves ex-ists in the first quadrant. For a given delivery time an increase of output leads to higher mar-ginal costs. This is shown in Figure 9 by the thin marginal cost curves that are marked as K’1(t1 = 6), K’1(t1 = 4) and K’1(t1 = 2). Moreo-ver, if due to the reaction of the other supplier, delivery times must be shortened to achieve higher output, additional inputs of produc-tion factors become necessary. Therefore, fur-ther marginal cost curves appear that show the marginal cost curve if the other competitor has chosen a delivery time. Such curves are marked by a thick line and called K’1(t2 = 2), K’1(t2 = 4) and K’1(t2 = 6). They have to be equal to the price p1, which is shown by the line Z to U. In the first quadrant, the corresponding delivery time combinations for supplier 1 and his reac-tion line are indicated. The reaction line shows delivery time combinations if 1 is applying the marginal cost principle.

This is also shown in Figure 10 in the left hand quadrants. Moreover there is in analogy the situation of supplier 2 sketched in the lower right quadrants. In the upper right quadrant the reaction lines of both competitors are de-picted. As they act autonomously, the crossing point of the two lines provides the solution of their competition if they compete with delivery times and both apply marginal cost pricing.



In competition, the managers also have to apply marginal cost pricing with respect to other marketing instruments. But to have a real equilibrium solution, the price combination as well as the delivery time combination should be in equilibrium. The equilibrium price situa-tion has been debated in the literature. Howev-er, equilibrium must be reached for the whole marketing mix, which might also comprise other factors such as advertising, crediting, sales by representatives, and so on, under con-siderations of marginal cost pricing. To evolve pricing rules, péage systems, output rules and investment rules, one should consider other parameters of action as well. To determine pé-ages by “adding up” longer delivery times or through moving the price line seems difficult. If dynamic adaptation needs to be included, this problem will not be solvable.

The use of different action parameters by competitors causes further complications. One competitor may change the price and the other could apply changes in delivery time. If in ad-dition, private and public competitors want to achieve different aims, more complicated mar-ket structures and processes result.

Our findings imply:– When applying marginal cost pricing,

competitors are not certain to follow a welfare increasing policy;

– The application of marginal cost pricing needs an extension of the rule to con-sider the marketing mix;

– Rules for deviating from marginal cost pricing via péage have to be formulated for different competition situations and cases, action parameters and goals;

– In particular, oligopoly theory must de-velop to identify equilibrium solutions in horizontal competition, but also in vertical competition, e.g. in principal agent situations, to reformulate the marginal cost pricing rules;

– The discussion in the literature about defining adequate marginal costs has to be extended by referring to different parameters of action as well.

V. Consideration of further Market Forms

Duopoly can be expended to an oligopoly comprising more competitors. Although when ideal conditions for practicing marginal cost pricing exist, the potential for equilibrium so-lutions reduces. Different assumptions on the behaviour of competitors, goals and parame-ters of actions need to be tackled. Constructing an adequate péage system seems impossible. Moreover, the simple oligopoly models used in our analysis abstract from important market solution determinants such as types of public enterprises, the learning capabilities of com-petitors, innovations and product changes (e.g. quality), the sequence of competition actions, uncertainty and so on.

Other market forms, such as monopolistic competition, exist in some situations of com-petition between public enterprises as well; for example, in business promotion and among municipal agencies of business promotion ((Friedrich, 1977; Lindemann 1999; Blume 2003; Nam, Friedrich 2011). However, the ma-jority of market forms, especially if services are provided to many users and clients, are oligop-olies and seldom monopolies. In the case of the analysis of monopolies, the many marketing instruments should not be overlooked.

Different market forms exist on the pro-curement side as well. Monopsony, Oligop-sony, monopolistic competition or competitive situations among many factor providers may prevail. In the economic literature on marginal cost pricing it is normally assumed that there is nearly perfect competition. Then in equa-tion (1), to determine the welfare contribu-



tion of a firm, the expression for the producer surplus as a measure that expresses the special procurement market advantages of the buyer becomes zero. The criteria results in the buy-ing public enterprise using the inputs accord-ing to the rule that the value of the marginal product has to equal the factor price. As the product value is determined on the product market, nearly perfect competition must pre-vail there. This is not the case with a sales oli-gopoly. When oligopolistic competitors apply marginal cost pricing on their sales market, marginal cost prices get determined. However, it is questionable whether the size of marginal costs and sales price turns out to be the same as with many suppliers selling in nearly per-fect competition. Moreover, the factor price should be determined by nearly perfect com-petition on the factor market. But if there are other market forms, such as a monopsony, the marginal cost pricing principle should apply to the factor supplier too. Again it remains ques-tionable whether the same conditions with re-spect to the suppliers’ cost situation prevail as with that of many suppliers in nearly perfect competition. If the input provider is another public enterprise, it may be forced to use the marginal cost rule as well. However, if it is a private enterprise that supplies to various cli-ents, the price that comes out of negotiations is normally above marginal costs as the seller exploits the clients for profit. If a bilateral mo-nopoly situation prevails, it depends on the power of both partners which factor price re-sults and whether the procurement price and volume is the same as under nearly perfect competition. These findings are also true with respect to oligopsony and bilateral oligopoly on procurement markets. A lot of research is necessary to find out the application condi-tions for marginal cost pricing.

VI. Conclusions

Some action parameters for public enterpris-es are closely linked to external effects. They are not expressed in terms of an exchange of money against goods and services. This is true with respect to the influences of public en-terprises on public plans, such as fiscal plans, investment plans, land use planning, construc-tion plans, energy and heating provision plans, transportation plans, city development plans, and other sector specific plans. The actions of public firms in those fields also determine the sales and production activities and market behaviour of public firms. External effects can stem from the effects of the production ac-tivities of the public firm itself on other firms, households and public offices. External effects may form non-market influences through pro-duction, for example, on the public firm. Exter-nal effects on the public firm which originate from other economic units also play a role. They are also associated with the interlinked utility functions of decision makers inside and outside the firm. However, these external ef-fects have been set at zero when evolving the marginal cost pricing rule. Normally they are not well incorporated into theoretical welfare analysis where a world considering prices and volumes of goods prevails.

In the derivation of the Pareto optimal or-ganization of a society and economy, external effects are assumed to not exist in order to meet the first order conditions for a Pareto op-timum. However, there is debate about wheth-er it makes sense to apply marginal cost pric-ing in a world of second best (Lancaster, Lipsey 1956-1957; Timm 1963; Bös 1986). Another approach is to widen the analysis by including non- economic goods as attempted by Isard and his colleagues (Isard, Smith, Isard, Tung, Dacey 1969). They extend the goods definition



FIG. 9: Reaction line with respect to delivery time of supplier 1


t2 = 2

Delivery time t1

Marginal

costs 1 : K’1

P1 Z

x11

t2 = 2 t2 = 4 t2 = 6

t1 = 6

t1 = 2

t1 = 4

U

t2 = 6

t2 = 4



FIG. 10: Hotelling-Launhardt solution in delivery times


U

Solu

tion

of

deliv

ery

times

Del

iver

y tim

e

Del

iver

y tim

e 2

X 2

Z

t 1 =

4

P 2

t 2 =

6

t 1 =

6

X

t 2 =

4t 2 =

2

t 1 =

2

Del

iver

y tim

e t 1

Mar

gina

l co

sts

2

: K’ 2

Mar

gina

l co

sts

1 : K

’ 1

t 1 =

4

t 2 =

2t 2

= 4

P 1Z

U

t 1 =

6

t 1 =

2

t 2 =

6t 2

= 4

t 2 =

2



to include non-economic goods, and evolve the conditions for a world where nearly perfect competition prevails for all kinds of goods. Re-alistic market forms have not been considered and a marginal cost pricing rule was not in-tended to be found. General equilibrium mod-els comprising different market forms have been presented (Schneider 1969; Güth 1973), incomplete markets (Magill, Quinzii 2009) considered, CGE models formulated (Don-aghy 2009) and game theoretic approaches (Güth, Hellwig 1986) designed. However, they were not employed to analyse the applicability of marginal cost pricing under competition. The main problems of welfare theory, such as the individualistic evaluation base, interper-sonal utility comparability, the distribution of income and property, compensation tests, the incidence on efficient management, future generations, external effects, public goods, risks, the correct number of enterprises, po-litical competition, changes in population and so on, were not tackled here. However, one should mention (Thiemeyer 1976, 1978) that with the application of marginal cost pricing, some price discriminations are not applicable (e.g. for reasons of location policy). Settlement structure policy becomes difficult. No trans-portation tariffs should be shaped according to the value of goods. Tariffs to assist distressed areas and sectors are not allowed. Pricing to achieve social policy aims cannot take place. No equal tariffs in a region should exist. The

use of tariffs to reduce traffic in cities or to protect cities from overcrowding, to achieve cultural aims, environmental goals and so on, is not permitted. Moreover, the group of citi-zens whose welfare has to be raised should be defined properly; for example, the inhabitants of a municipality, county, region, state or prov-ince, central state or political and economic union, or a specified social group such as poor people, farmers, entrepreneurs, members of a party, etc. Therefore, some scientists and man-agers decide not to follow the welfare theoreti-cal based analysis of public enterprises (Thie-meyer 1978). They suggest orienting prices to the goals of the public enterprises. To pursue these goals they face the difficulty of develop-ing decision criteria and formulas to fix prices, volumes of production, investments and so on. In some cases, their reasoning might also evolve marginal cost pricing rules. Then they have to define and determine costs such as marginal costs as well. Therefore, if the welfare basis is also rejected, research on the applica-tion of marginal cost pricing makes sense.

There should be more analysis on:– Marginal cost pricing on procurement

markets;– The identification of the effects of mar-

ginal cost pricing;– Considering non-competitive markets

for procurement as well;– Applying an optimal marketing mix

oriented to marginal cost pricing.

References

Allais, M. (1948). Le problème de la coordination des transports et la théorie économique. Revue d’Economique Politique, 48, 272–271.

Barone, E. (1935). The Ministry of Production in the Collectivist State. Von Hayek, F.A (ed.). Collectivist Economic Planning. London: Routledge.

Baumol, W. and Bradford, D. (1970). Optimal De-partures from Marginal Cost Pricing. American Economic Review, 60, 265–283.

Beato, P. and Mas-Collel, A. (1984). Marginal Cost Pricing as a Regulation Mechanism in Mixed Oligopolies. Marchand, M., Pestieau, P. and



Tulkens, H . (ed.). The Performance of Public Enterprises Concepts and Measurement. Amster-dam, 81–100: North Holland.

Bennet, J. and La Manna, M. (2012). Mixed Oli-gopoly Public Firm Behaviour and Free Private Entry. Economic Letters, 117, 767–769.

Blankart, Ch. (1980) Ökonomie der öffentlichen Unternehmen. München: Vahlen.

Blume, L. (2003). Kommunene im Standortwettbewerb. Baden-Baden: Nomos.

Boiteux, M. (1951). Le revenue distribuable et les pertes économique.. Econometrica, 19, 112–133.

Bös, D. (1981). Economic Theory of Public Enterprise. Berlin, New York: Springer.

Bös, D. (1985). Public Sector Pricing. Auerbach, J.A. and Feldstein, M. (ed.). Handbook of Public Economics, Vol.1.Amsterdam et al., 126–311: Elsevier.

Bös, D. (1986). Public Enterprise Economics: Theory and Application. Amsterdam New York: North Holland, Elsevier.

Brown, S. and Sibley, D. (2008). The Theory of Public Utility Pricing. Cambridge, UK: Cambridge University Press.

Cremer, H., Marchand, and H. Thisse, J.-F. (1989). The Public Firm as an Instrument for Regulat-ing an Oligopolistic Market. Oxford Economic Papers, 41, 283–301.

Dartigolles, J. (1954). La Tarification des Chemins de Fer et la Théorie Economique. Observation Economique, 6, Paris: Société d’édition d’enseignement supérieur.

De Fraja, G. and Delborno, F. (1989). Alternative Strategies of a Public Enterprise in Oligopoly. Oxford Economic Papers, 41, 302–311.

De Fraja, G. and Delborno, F. (1990). Game Theo-retic Model of Mixed Economies. Journal of Economic Surveys, 4, 1–17.

Dehme, A., Friedrich, P and Nam, C.W. (2009). De-termination of Fees for Local Services under the Consideration of Public and Management Ob-jectives. Zeitschrift für öffentliche und gemeinwirtschaftliche Unternehmen, 32, 1–18.

Donaghy, K.P. (2009). CGE Modeling in Space: A Survey. Capello, R. and Nijkamp, P. (eds.). Handbook of Regional Growth and Development Theories. Northampton, 389–422: Edward Elgar, Cheltenham.

Eerma, D. and Friedrich, P. (2012). Ein Konten-rahmen für eine „ gesellschaftsbezogene Rech-nungslegung“ der Fakultät für Volks- und Be-triebswirtschaftslehre der Universität Tartu in Estland. Zeitschrift für öffentliche und gemeinnützige Unternehmen, 35, 3–27.

Eichhorn P. and Buchholz, W. (1983). Marketing in öffentlichen Verwaltungen. Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis, 35, 209–221.

Estrin, S. and de Meza, D. (1995). Unnatural Mo-nopoly. Journal of Economics, 57, 471–488.

European Commission (2012). Communication from the Commission, European Union Frame-work for State Aid in the Form of Public Service Compensation. Official Journal of the European Union, C8, 15–22.

Fleming, M. (1953). Production with Fixed Profits. Economica, 20, 215–236.

Florio, M. and Fecher, F. (2011). The Future of Pub-lic Enterprises. Annals of Public and Cooperative Economics, 82, 361–373.

Friedrich P. (1975). Abgabegrenzen konkurrierender Verwaltungen, in Buhr, W. and Friedrich, P. (eds.). Konkurrenz zwischen kleinen Regionen – Competition among Small Regions. Baden-Baden, 171–208: Nomos.

Friedrich, P. (1977). Modelle kommunalen Industrieansiedlungswettbewerbs. Über Wachstum und Wachs¬tumslenkung. Karlsruher Be-iträge zur Wirtschaftspolitik und Wirtschafts-forschung, 6, Karlsruhe, 19–90.

Friedrich, P. (1978). Ausrichtung der Preisbildung öffentlicher Unternehmen am Grenzkosten-preisprinzip bei differierenden Marktformen. Gesellschaft für öffentliche Wirtschaft und Ge-meinwirtschaft (ed.). Kosten und Preise öffentlicher Unternehmen. Berlin, 90–129: Allgemeine Verlagsgesellschaft.

Friedrich, P. (1988). X-Ineffizienz ein ausschlagge-bendes Privatisierungsargument? Brede, H. (ed.), Probleme der Privatisierung. Baden-Baden, 235–256: Nomos.

Friedrich, P. and Nam, Ch. W. (2011). Innovation-Oriented Land Use Policy at the Sub-National Level: Case Study Germany. Faculty of Economics and Business Administration of University of Tartu. Working Paper Series, 84: University of Tartu.



Friedrich, P.(1969).Volkswirtschaftliche Investitionskriterien für Gemeindeunternehmen. Tübingen: Mohr.

Frisch, R. (1933). Monopole – polypole – la notion de force dans l’économie. Nationalökonomisk Tidsskrift, 71, 241–259.

Frischmann, B. M. and Hogendorn, Ch. (2015). Retrospectives, The Marginal Cost Controversy. Journal of Economic Perspectives, 29, 193–206.

Gosh, A. and Mitra, M. (2010).Comparing Bertrand and Cournot in Mixed Markets. Economic Letters, 109, 72–74.

Graaff, J. de V. (1957). Theoretical Welfare Economics. Cambridge: United Press.

Gutenberg, E. (1970)., Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, Vol. II, Der Absatz. Berlin: Springer.

Güth W. and Hellwig M.(1986). The private supply of a public good. Zeitschrift für Nationalökonomie, Supplementum 5, Welfare Economics of the Second Best, 121–159.

Harris, G. and Wiens, E. (1980). Government En-terprise: An Instrument for Internal Regulation of Industry. Canadian Journal of Economics,13, 125–132.

Hesse, J. (1982), Marketing für öffentliche Unternehmen. Berlin: Duncker & Humblot.

Hirsch, H. (1992). Hans Ritschls Theorie der öffen-tlichen Unternehmen als Element einer Theorie der Staatswirtschaft im Vergleich mit den von Dieter Bös and Charles Blankart vorgelegten Theorien. Friedrich, P. (ed.). Beiträge zur Theo-rie öffentlicher Unternehmen. Zeitschrift für öffentliche und gemeinnützige Unternehmen, Beiheft 14, 20–44.

Hohn, St. (2008). Public Marketing, MarketingManagement für den öffentlichen Sektor. Wiesbaden: Gabler .

Homann, K. (1995). Marketing für Kommunalverwaltungen: Eine abnehmerorientierte Marketingkonzeption für den öffentlichen Bereich. Berlin: Schmidt.

Hotelling, H. (1938). The General Welfare in Rela-tion to Problems of Taxation and of Railway and Utility Rates. Econometrica, 6, 242–269.

Hutter, R. (1950). La Théorie Economique et la Ges-tion Commerciale de Chemin de Fer, La Co-

ordination des Transports. Revue Générale des Chemin de Fer, 69, 443–460.

Ino, H. and Matsumara T (2010). What Role should Public Enterprises Play in Free Entry Markets? Journal of Economics, 101, 213–230.

Institute of Public Utilities Regulatory Research and Education (2012). IPU Bibliography. Michigan State University (ipu.msu.edu).

Isard, W., Smith T.E., Isard, P., Tung, T.H. and Dacey, M. (1969). General Theory, Social, Political, Economic, and Regional. Cambridge, Mass.; MIT Press.

Krelle W. (1976). Preistheorie, Teil I. Tübingen: Mohr.

Krömmelbein, G. (1959). Verkehrskoordinierung als Grenzkostenproblem. Archiv für Eisenbahnwesen, 69, 82–119.

Kühne, K. (1978). Marginalprinzip, Kostendefini-tion und Wohlfahrtsökonomie in ihrer Bedeu-tung für die öffentliche Wirtschaft. Gesells-chaft für öffentliche Wirtschaft und Gemein-wirtschaft (ed.). Kosten und Preise öffentlicher Unternehmen, Berlin, 58–89: Allgemeine Ver-lagsgesellschaft.

Lancaster, K. and Lipsey, R.G. (1956-1957). The General Theory of Second Best. The Review of Economic Studies, 24, 11–32.

Lange, O. (1936). On the Economic Theory of So-cialism. The Review of Economic Studies, 4 (1), 53–71.

Lange, O. (1936). On the Economic Theory of So-cialism. The Review of Economic Studies, 4 (2), 123–142.

Launhardt, W. (1890). Theorie der Tarifbildung der Eisenbahnen. Archiv für Eisenbahnwesen, 13, 1–43, 161–201, 911–962.

Leibenstein, H. ( 1975) Aspects of the X-Efficiency Theory of the Firm. Bell Journal of Economics, 6, 580–606.

Lerner Abba P. (1944). The Economics of Control. London: Macmillan.

Lindemann, St. (1999). Theorie und Empirie kommunalen Wirtschaftsförderungswettbewerbs. Baden-Baden: Nomos.

Lösenbeck, H.D.(1963). Die Preisbildung der öffentlichen Unternehmen. Berlin: Duncker und Humblodt.



Magill, M. and Quinzii, M. (1996). Theory of Incomplete Markets, Vol. I. Cambridge (Mass.), Lon-don: MIT-Press.

Matsumara, T. and Ogawa, A. (2012). Mixed Oli-gopoly and Free Entry Markets, Journal of Economics, 101, 213–230.

Meffert, H. (2012). Marketing. Wiesbaden: Gabler,. Merill, W. and Schneider, N. (1966). Government

Firms in Oligopoly Industries. Quarterly Journal of Economics, 80, 400–412.

Merkle, E (1975). Marketing in öffentlichen Un-ternehmen und nichtkommerziellen Institu-tionen. Der Markt, 54, 47–56.

Mühlenkamp, H. (2012). Zur relativen (In-) Effizienz öffentlicher (und privater) Unternehmen – Unter-nehmensziele, Effizienzmaßstäbe und empirische Befunde. Schaefer, Ch. and Theuvsen, L. (eds.). Renaissance öffentlicher Wirtschaft. BadenBaden, 21–47: Nomos.

Nelson, J.R. (1964). Marginal Cost Pricing in Practice. Englewood Cliffs, New. York: Prentice-Hall.

Nordin, I.A. (1947). The Marginal Cost Controversy – A. Reply, Economica, New Series, 14, 134–149.

Okuguchi, K. (2012). General Analysis of Cournot Mixed Oligopoly with Partial Privatization. Eurasian Economic Review, 2, 28–62.

Oort, C.J. (1961). Der Marginalismus als Basis der Preisbildung in der Verkehrswirtschaft. Rotter-dam: Stichting Verkeersweten-schappelijk Cen-trum.

Ott, A.E. (1970)., Grundzüge der Preistheorie. Tübin-gen: Mohr.

Ramsey F.P. (1927). A Contribution to the Theory of Taxation. Economic Journal, 37, 47–61.

Rees, R. (1968). Second-Best Rules for Public Enter-prise Pricing. Economica, 35, 260–273.

Rees, R. (ed.) (2006). The Economics of Public Utilities. Cheltenham, Northampton: Edward Elgar.

Ritschl, H. (1925). Theorie der Staatswirtschaft und Besteuerung. Bonn: K. Schroeder.

Ritschl, H. (1970). Zur Theorie der Staatswirtschaft. H.Haller, et al. (eds.). Theorie und Praxis des finanzpolitischen Interventionismus. Tübingen. 47–66: Mohr.

Rittig, G. (1977). Gemeinwirtschaftsprinzip und Preisbildung bei öffentlichen Unternehmen unter volkswirtschaftlichen Gesichtspunkten. Frankfurt a. M.: Europäische Verlagsanstalt.

Ruggles, N. (1949–1950). Recent Developments in the Theory of Marginal Cost Pricing. Review of Economic Studies, 29–45, 107–125.

Samuelson, P.A. (1947). Foundations of Economic Analysis. Cambridge: Harvard University Press.

Schneider, H. (1969). Das allgemeine mikroökonomische Gleichgewicht in der Marktwirtschaft: eine mikroökonomische Analyse mit Hilfe der Theorie der strategischen Spiele. Tübingen: Mohr.

Schneider, H.K.(1964). Über Grenzkostenpreise und ihre Anwendung im Energie- und Ver-kehrssektor. Jürgensen, H. (ed.) Gestaltungsprobleme der Weltwirtschaft. Göttingen: Vanden-hoeck & Ruprecht.

Shepherd, W.G. (1964). Cross-Subsidization and Al-location in Public Firms. Oxford Economic Papers, 16, 132–160.

Shepherd, W.G. (1965). Economic Performance under Public Ownership, British Fuel and Power. New Haven, London: Yale University Press.

Strauss, B. (1987). Grundlagen des Marketing öffentlicher Unternehmen. Baden-Baden: Nomos.

Thiemeyer Th. (1964). Grenzkostenpreise bei öffentlichen Unternehmen. Köln, Opladen: West-deutscher Verlag.

Thiemeyer, Th. (1975). Wirtschaftslehre öffentlicher Betriebe.,Reinbek bei Hamburg: Rohwolt.

Thiemeyer, Th. (1978). Apriorische versus em-pirisch-kasuistische Preistheorie. Gesells-chaft für öffentliche Wirtschaft und Gemein-wirtschaft (ed.). Kosten und Preise öffentlicher Unternehmen. Berlin, 36–57: Allgemeine Verlags gesellschaft.

Thiemeyer, Th. and Cox, H. (eds.) (1990). Instrumentalfunktion öffentlicher Unternehmen. Baden-Baden: Nomos.

Timm, H. (1963). Bemerkungen zu einem funda-mentalen Problem der Theorie des Zweitbesten. Beckerath, E. and Giersch, H. (eds.). Probleme der normativen Ökonomik und der wirtschaftspolitischen Beratung. Berlin, 11–122: Duncker & Humblot

Turvey, R. (1971). Economic Analysis and Public Enterprises. London: Allen and Unwin.

Vogelsang, I. (1990). Public Enterprises in Monopolistic and Oligopolistic Industries. Chur: Har-wood Academic Publishers.

Wicksell, K. (1896). Finanztheoretische Untersuchungen. Jena: Gustav Fischer.



Ribinių kaštų kainodara kaip standartizuota vieša viešųjų įmonių kainodaros norma

Peter Friedrich

S a n t r a u k a


Maksimalios gerovės siekis skatina standartizuotas kainodaros taisykles ir ribinių kaštų kainodarą tai-kyti ir viešosiose monopolinėse įmonėse, kainą pasi-telkiant kaip vieną iš rinkodaros parametrų. Tačiau daugelis viešųjų įmonių veikia aršios konkurencijos sąlygomis: joms tenka konkuruoti su kitomis vals-tybės ir privačiomis įmonėmis. Šiame straipsnyje analizuojami sunkumai, kylantys įmonėms taikant ribinių kaštų kainodarą konkurencinėmis sąlygo-mis, aptariamos konkurencinės kainodaros sąlygos, su kuriomis susiduria viešosios įmonės. Jungtinėje Karalystėje laikomasi „verslo taisyklės“, kai kainoda-ra orientuojama į ribinius kaštus, bet ribinių kaštų kainos nėra lygios. Prancūzijoje valstybės įmonės turi taikyti tai, kas vadinama Péage – ribinių kaš-tų antkainiai turi būti naudojami siekiant išvengti nuostolių. Į rinkoje vykstančius procesus ir konku-renciją nesigilinama.

Straipsnyje ribinių kaštų kainodara modeliuoja-ma ir aptariama oligopolinėmis sąlygomis. Nevieno-di įmonės tikslai ir skirtingų tipų vadovai nulemia labai skirtingus konkurencijos sąlygomis priimamus ribinių kaštų kainodaros sprendimus. Atskleidžiami sunkumai, kylantys, kai taikant ribinių kaštų kaino-darą atsižvelgiama į autonominį oligopolinių tiekėjų elgesį su kitais oligopolininkais, įvertinant nuosto-lius ir prisitaikymą. Jei konkurentai orientuojasi ne į gerovės tikslus, pristatymo laikas kaip vienas iš kon-kurencingumo parametrųnetaikomos viešųjų pir-kimų taisyklės, susidūrimas su kitomis rinkos for-momis ir išoriniu poveikiu – papildomi sunkumai, kuriuos reikia įveikti. Suformuluoti tolesnių tyrimų pasiūlymai.

Pagrindiniai žodžiai: standartizuota kainoda-ros norma, ribinių kaštų kainodara, viešosios įmo-nės, viešosios įmonės konkurencinėje aplinkoje, mišri oligopolija.



2015, t. 6, Nr. 1 (10), p. 87–121


2015, Vol. 6, No 1 (10), pp. 87–121


Vertybinių popierių portfelio analizė ir optimizavimas Skandinavijos šalių pavyzdžiuMarius DubnikovasVilniaus universiteto Tarptautinio verslo mokyklaEl. paštas: [email protected]

Lukas SteponavičiusVilniaus universiteto Tarptautinio verslo mokyklaEl. paštas: [email protected]

Stanislava StungurienėVilniaus universiteto Tarptautinio verslo mokyklaEl. paštas: [email protected]

Straipsnio teorinėje dalyje atliekama investicinių priemonių analizė, apžvelgiama vertybinių po-pierių portfelio koncepcija ir esmė, analizuojami vertybinių popierių portfelio grąžos ir rizikos skai-čiavimo ir vertinimo metodai. Metodinėje dalyje analizuojami H. M. Markowitz portfelio sudarymo, W. F. Sharpe kapitalo aktyvų įkainojimo, S. A. Ross arbitražo aktyvų įkainojimo modeliai ir pateikiama tyrimo metodika. Analitinėje dalyje analizuojama Skandinavijos šalių – Švedijos, Danijos ir Suomijos investicinė aplinka: atliekama šalių makroekonominė analizė; informacinių technologijų, medicinos ir energetikos sektorių analizė bei NASDAQ OMX Nordic biržoje listinguojamų bendrovių finansinės veiklos analizė ir ver-tinimas. Ištyrus investicinę aplinką ir atlikus įmonių atranką, suformuojami optimalūs investiciniai portfeliai, pateikiamos jų proporcijos ir 6 mėnesių pelningumo įvertinimas. Atlikus tyrimą rekomenduotina formuo-jant vertybinių popierių portfelius ne tik nusistatyti savo investicinius tikslus ir atlikti išsamią investicinę analizę, bet ir bandyti šiek tiek pakeisti, pakoreguoti ar patobulinti nusistovėjusius tradicinius H. M. Markow-itz, kapitalo aktyvų įkainojimo ir arbitražo aktyvų įkainojimo modelius.

Reikšminiai žodžiai: investicinė aplinka, optimalus investicinis portfelis, pelningumo įvertinimas, Skan-dinavijos šalys.

*

Įvadas

Tyrimo aktualumas: Investuotojai rinkos są-lygomis ir jų pačių poreikiams apdrausti nuo galimos rizikos ieško naujų investavimo me-todų, priemonių ar strategijų. Vienas iš tokių būdų – vertybinių popierių portfelis, kurio for-

mavimas leidžia įvertinti ir bent jau minimaliai kontroliuoti investicijų galutinį rezultatą. Ver-tybinių popierių portfelio formavimo esmė – sudaryti kuo geresnes investavimo sąlygas, ku-rios pasiekiamos tik bendrai portfelyje esančių vertybinių popierių atžvilgiu. Investavimo eiga priklauso tik nuo paties investuotojo rizikos

88 M. Dubnikovas, St. Stungurienė, L. Steponavičius. Vertybinių popierių portfelio analizė ir optimizavimas...


tolerancijos ir norimos grąžos. Tačiau visoms investicijoms reikia atitinkamų analizės meto-dų, kurie padėtų apsispręsti, kokį turtą pirkti, investuoti į vienos rūšies ar kelių rūšių turtą, investuoti ilgam ar trumpam laikotarpiui, vie-tos rinkoje ar užsienyje, kad investicijos būtų ne tik mažos rizikos, bet ir pelningos. Tada optimalus vertybinių popierių portfelis tampa vienas iš pagrindinių investuotojo tikslų.

Daugelis užsienio ir Lietuvos mokslinin-kų tyrė portfelio sudarymo problemas. Šios mokslo srities formavimuisi ir plėtrai di-džiausią įtaką darė H. M. Markowitz (1952), W. Sharp (1963, 1964), J. Tobin (1965), R. Roll and S. A. Ross (1984), kurių darbuose išdėsty-tos pirminės portfelio sudarymo idėjos. Tema yra ypač aktuali, nuolat diskutuojama ir apta-riama įvairiuose moksliniuose straipsniuose.

Tyrimo objektas – Švedijos, Danijos ir Suo-mijos didelės kapitalizacijos įmonių akcijos.

Tyrimo tikslas – suformuoti ir optimizuoti investicinius portfelius.

Tyrimo uždaviniai:• Analizuoti vertybinių popierių port-

felio formavimo teorinius aspektus ir metodiką.

• Atlikti Švedijos, Danijos ir Suomijos in-vesticinės aplinkos analizę.

• Pagal skirtingus požiūrius į riziką ir pelningumą suformuoti optimalius ver-tybinių popierių portfelius iš Švedijos, Danijos ir Suomijos įmonių akcijų.

Mokslinė hipotezė – nuoseklus investa-vimo procesas sudaro prielaidą gauti didesnį kapitalo prieaugį formuojant optimalius akcijų portfelius nei investicijos tik į NASDAQ OMX Nordic didelės kapitalizacijos įmonių indeksą.

Tyrimo metodai: mokslinės literatūros analizė, lyginamosios analizės metodas funda-mentalioji analizė investicinei aplinkai įvertin-ti, koreliacinės analizės metodas, taip pat logi-nis, grafinio duomenų vaizdavimo, modeliavi-mo ir matematinės statistikos metodai.

Vertybinių popierių portfelio formavimo teoriniai aspektai

Investavimas tampa iššūkiu daugeliui inves-tuotojų, nes tai susiję su įsipareigojimu ir rizika (Brown ir Reilly, 2009). Investuotojai skiriasi pagal iškeltus tikslus, taip pat požiūrį į riziką ir pasirinktų investavimo priemonių pobūdį. Charles P. J. (2003) investuotojus skirsto į tris grupes: a) pirmoji– nuosaikūs investuotojai, jų pagrindinis investavimo kriterijus yra saugios investicijos. Pelnas šiuos investuotojus domina mažiausiai, jiems svarbiausia – išsaugoti už-dirbtą pelną ir investuoti su kuo mažesne rizi-ka; b) antroji grupė investuotojų – aktyvūs in-vestuotojai, kurie orientuojasi į pelną su santy-kinai nedidele rizika. Pelnas ir saugumas jiems yra vienodai svarbūs investavimo kriterijai; c) trečiąją investuotojų grupę galima vadinti lošėjais, pagrindinis jų tikslas – per kuo trum-pesnį laiką gauti kuo didesnį pelną, į riziką yra atsižvelgiama minimaliai. Šio darbo autorių nuomone, investuotojus būtų tikslingiausia skirstyti atsižvelgiant į jų požiūrį į riziką, nes, pasirenkant investavimo strategiją bei formuo-jant ir valdant vertybinių popierių portfelį, tai yra vienas iš svarbiausių kriterijų.

A. Khan ir V. Zuberi (1999) akcijas apibrė-žia kaip nuosavybės dalį atitinkančios vertės vienetą ir pabrėžia, kad į akcijas investuojama tada, kai taupymas yra lėtas ir norima jį ne tik paspartinti, bet ir išvengti galimo santaupų nuvertėjimo. G. Fontanills ir T. Gentile (2001) supratimu, akcijos – investuotojo įgyti vertybi-niai popieriai, kurie parodo, kokia dalis įmonės turto priklauso akcininkui. Autoriai nesutinka su tokia šių mokslininkų nuomone, nes akcija yra rizikingiausias nuosavybės vertybinis po-pierius, dėl verslo rizikos ir finansinių rinkų nestabilumo atsiranda galimybė prarasti ne tik dalį, bet ir visus investuotus pinigus. Be abejo, yra ir galimybė iš to išlošti, tačiau tokia pati ti-kimybė yra juos visus ar bent dalį jų prarasti.

89M. Dubnikovas, St. Stungurienė, L. Steponavičius. Vertybinių popierių portfelio analizė ir optimizavimas...


Todėl būtent tam, kad investicija būtų kiek sau-gesnė ir atneštų tam tikrą grąžą, ir sudaromas vertybinių popierių portfelis (Lin, Zhenguo et al, 2009; Faerber, 2007; Kowara et al, 2013).

Daugelio finansų srities specialistų mokslo darbuose dažnai vartojamas žodis – portfelis, tačiau nepateikiama formalaus jo apibrėžimo (Banz, 1981; Black, 1993; Kothari et al, 1995; Lintner, 1965). Iš tikrųjų šios sąvokos prasmė gana aiški – tai finansinio turto (akcijų, obliga-cijų ir pan.) rinkinys, sudaromas ar susidaręs tam tikram tikslui pasiekti (Rutkauskas, 1998; Rutkauskas ir Stankevičius, 2006; Markowitz, 1952). Portfelio sudarymas paprastai siejamas su skirtingų investicinių priemonių įtraukimu į portfelį.

Vertybinių popierių portfelio grąžos ir rizikos vertinimas

Investuotojui būna aktualiausia investicijų grą-ža ir jų rizika. Investuotojas, prisiėmęs didesnę riziką, paprastai tikisi ir didesnės grąžos (Jasie-nė et al, 2007; Lintner, 1965). Mokslinėje litera-tūroje pateikiama daug skirtingų rizikos sąvo-kos apibrėžimų. Pavyzdžiui, St. Lumby (1998) teigia, kad rizika nusako situaciją, kurios ateitis yra nežinoma; Thomas Lloyd B. (2005) aiškina, kad rizika gali kilti dėl to, kad investuotų lėšų savininkas neatgaus to, ką investavo pradžioje. G. Kancerevyčius (2009) riziką apibrėžia kaip tikimybę, kad gautas faktinis investicijų pelnin-gumas ar pinigų srautai bus kitokie nei planuo-jamas pelningumas ar planuojami pinigų srau-tai. Z. Gaidienės (1998) nuomone, rizika yra pelningumo nuokrypis nuo planuoto. V. Alek-nevičienė (2005) riziką apibrėžia kaip spren-dimų situaciją, kai yra investicinių faktinių rezultatų nuokrypio nuo planuojamų galimy-bė. Apibendrindami siūlytume riziką apibrėžti taip: tikimybė, kad investicinio portfelio grąža

nebus tokia, kokios buvo tikimasi formuojant vertybinių popierių investicinį portfelį.

Pagal C. Brentani (2004), dėl išskaidytos ri-zikos atsiranda naujų rizikos vertinimo matų, sisteminę riziką autorius siūlo vertinti naudo-jant beta (ß) koeficientą, kuris nustato jautru-mo priklausomybę tarp rinkos ir investicijos, kitaip tariant, kaip akcijos kaina kinta kartu su besikeičiančia rinka, t. y. stipriai ar silpnai akcijos kaina reaguoja į visos akcijų rinkos pokyčius. Skaičiavimams atlikti siūloma tokia formulė:

cov(ri, rj)βi = ––––––––, (1)

var(ri)

čia: ri – individualaus aktyvo grąžos norma;rj – rinkos grąžos norma;

Beta koeficientas taip pat naudojamas sie-kiant suderinti pelno ir rizikos tikslus. Beta rodiklis parodo aktyvo grąžos ir viso portfelio aktyvų grąžos pasikeitimo santykį. Beta (β) koeficiento reikšmė vertinama atsižvelgiant į rodiklio dydį – kai beta rodiklis yra teigiamas dydis, investicija generuos grąžą ta pačia kryp-timi kaip ir rinka; beta koeficientui esant nei-giamam dydžiui, grąža kis priešingai nei rinkos grąža.

A. V. Rutkauskas (1998) teigia, kad beta koeficientas nėra tinkamas rizikai matuoti tuo atveju, kai yra lyginama keletas skirtingo pel-ningumo investicijų. Tad tokiu atveju pasitel-kiamas kitas santykinis rizikos matas – variaci-jos koeficientas, iš kurio sprendžiama, kiek rizi-kos tenka kiekvienam numatomo pelningumo vienetui. Įdomu pažymėti, kad teigiamo verty-binių popieriaus svyravimo nerekomenduoja-ma laikyti rizika (Reilly and Brown, 2006).

Standartinis nuokrypis matuoja rezultato nukrypimą nuo gautų rezultatų vidurkio, tad kuo didesni svyravimai, tuo didesnis standar-tinis nuokrypis:



σ = , (2)

čia:σ – standartinis nuokrypis;Ri – tam tikras i pelningumas per laikotarpį;R – laikotarpio pelningumų aritmetinis vi-

durkis;n – laikotarpio pelningumų skaičius.

Skaičiuojant daugelio metų pelningumą, galima naudoti metinį pelningumą, apskaičiuo-tą pagal aritmetinį vidurkį, kai einamasis perio-das trumpesnis ar ilgesnis nei vieneri metai.

Daugelis investuotojų yra racionalūs, jie teikia pirmenybę apibrėžtumui, nėra linkę ri-zikuoti, nesitikėdami gauti už tai atitinkamos kompensacijos (Ilmanen and Kizer, 2012). Di-džiausia planuojamo pelningumo problema – praktinis jo taikymas (Kancerevyčius, 2009). Dažniausiai pasikliaujama istoriniais pelnin-gumais. Tiesiog apskaičiuojamas investavimo portfelio vertės svyravimo tam tikrais mo-mentais ar laiko intervalais vidurkis ir daroma prielaida, kad investicijos planuojamas pelnin-gumas atitiks tą istorinį vidurkį. Paskui rizika vertinama pagal istorinių duomenų išsibarsty-mą apie tą vidurkį – kuo išsibarstymas dides-nis, tuo vertybinio popieriaus rizika didesnė, t. y. didesnė tikimybė, kad vertybinio popie-riaus vertė nukryps nuo istorinio vidurkio (Orion Asset Management, 2011).

Apibendrinant galima teigti, kad papras-čiausias ir populiariausias būdas suderinti portfelio grąžos dydį su jo rizika – palyginti grąžos normą su kitų panašią riziką turinčių investicijų grąža (De Carvalho et al, 2012). Taigi toks palyginimas su kitomis tos pačios rūšies finansinėmis priemonėmis yra pirmas žingsnis vertinant valdymo kokybę.

Vertybinių popierių portfelio analizės metodai

Yra du pagrindiniai fundamentaliosios ir tech-ninės analizės metodai, kuriais remdamiesi investuotojai siekia priimti investicinius spren-dimus. Fundamentalioji analizė yra vienas iš pagrindinių metodų analizuoti tam tikrus veiksnius, kurie padeda įvertinti akcijos vertę (Cibulskienė et al, 2006). Tai reiškia, kad fun-damentaliosios analizės tikslas yra tirti viską, kas yra už vertybinių popierių rinkos ribų, ki-taip tariant, tai, ką apima šalies bendra ekono-minė analizė, tam tikro ekonomikos sektoriaus ir įmonės veiklos analizė (Brentani, 2004). Įmonės veikla analizuojama fundamentalio-sos analizės metodu, kai siekiama išsiaiškinti, ar tuo momentu įmonių akcijas reikia pirkti ar parduoti, atsižvelgiant į makroekonomi-nius veiksnius (Cibulskienė ir Grigaliūnienė, 2006; Rutkauskas, 1998; Kancerevyčius, 2009; Thomsett, 1998; Achel, 2000; Ballestero et al, 2007). Fundamentalioji analizė, kitaip nei techninė analizė, naudojama ilgalaikėms akci-jų perspektyvoms nustatyti. Finansų teorijoje fundamentalioji analizė ganėtinai dažnai prily-ginama EIC (angl. Economy, Industry, Company) analizei. Tai yra tie patys minėti ekonomi-niai kintamieji: rinkos (ekonomikos) analizė, pramonės šakos analizė, įmonės analizė.

Techninė analizė – paskelbtų (istorinių) rinkos duomenų naudojimas tam tikro finan-sinio instrumento rinkos analizei ir progno-zei. Fundamentalioji analizė teigia, kad rinkos kainą veikia fundamentalūs veiksniai ir kad praeityje buvusi kaina nedaro jokios didesnės įtakos ateities kainai, o techninė analizė teigia priešingai: ateities kainą kaip tik lemia praeities kaina. J. Greenblatt (2011) pritaria idėjai, kad geriausias būdas nuspėti ateitį – geras praeities suvokimas, nes praeities veiksniai kartojasi ir tai yra puiki galimybė nuspėti ateities perspek-



tyvas. Todėl investuotojai ypač daug dėmesio skiria rinkos elgsenai stebėti, kai bandoma nu-matyti kainos tendencijų lygį ateityje. S. Valen-tinavičiaus (2010) teigimu, ši analizė remiasi prielaida, kad investuotojai darys lygiai tokias pačias klaidas kokias darė. D. Cibulskienė ir Ž. Grigaliūnienė (2006), analizuodamos prie-laidas, kuriomis remiasi techninė analizė, tei-gia, kad pirmoji prielaida ta, jog akcijų rinkos kainos vaizduoja viską, kas yra žinoma, numa-toma, apskaičiuojama ar spėjama, t. y. viską, kas gali turėti poveikį akcijų pasiūlai ir paklausai.

Techninė analizė gali būti taikoma beveik visiems finansiniams instrumentams, kuriais prekiaujama rinkoje, tačiau dažniausiai akcijų, žaliavinių prekių, valiutų rinkose. Kiekvienas, bandęs investuoti, gali patvirtinti, kad tai yra rizikinga, nes nuolatos yra galimybė prarasti investuotus pinigus. Investuotojas, nusipir-kęs finansinį instrumentą, lieka stebėtoju, nes nieko pakeisti iki jo pardavimo jis negali, ir ar gaus pelno, ar patirs nuostolių, lems tik rinka. Nusipirkęs jis laukia ir tikisi, kad viskas pa-kryps teigiama jam linkme. Tokie investuotojai rinkoje sudaro daugumą ir jiems būdinga savi-ta psichologija. Kuris bando pasipriešinti ir eiti priešingu keliu – paprasčiausiai pralaimi, nes taip kaip elgiasi daugelis investuotojų, yra le-miamas dalykas formuojant rinkų tendencijas.

Thomas S. Coe ir Kittipong Laosethakul (2010) atliko tyrimą, kuriuo siekė įrodyti, ar pavienis investuotojas, naudodamasis tech-ninės analizės principais, metodais ir taisyk-lėmis, gali aplenkti ir nugalėti rinką. Tyrimo rezultatai atskleidė, kad jų naudoti ir taikyti keturi indikatoriai nesugebėjo įveikti rinkos il-guoju laikotarpiu, todėl, atlikę šį tyrimą, moks-lininkai pirmiausia siūlo atkreipti dėmesį fun-damentaliąją analizę ir ja naudotis, o tik vėliau naudoti techninės analizės metodus.

Vertybinių popierių portfelių formavimo metodika

Mokslinėje literatūroje daug siūloma meto-dų ir modelių, kurie investuotojams padeda formuoti savo investicinius portfelius (Gallo et al, 2013; Dumas et al, 2009; Estrada, 2011; Plank, 2011; Page and Taborsky, 2011; Melas et al, 2010; Lehmann and Modest, 2005; Heng-Hsing Hsieh and Kathleen Hodnett, 2012; Jae-hoon Hahn and Hangyong Lee, 2006; Mačiulis et al, 2007). Vienas iš jų – kapitalo aktyvų įkai-nojimo modelis (angl. CAPM – capital asset pricing model). CAPM sukurtas esant keletui prielaidų, kurios apibrėžia investuotojo elgesį ir rinkos sąlygas: a) rinka yra veiksminga ir išlaiko pusiausvyrą. Nėra sandorių sudarymo išlaidų ir mokesčių; b) kiekvienas investuotojas turi priimti sprendimą per tam tikrą laikotarpį, t. y. savaitę, mėnesį, metus ir kt.; c) investuo-tojai siekia maksimaliai padidinti savo numa-tomą pelną per vieną investavimo periodą, esant tikėtinai ar mažesnei rizikai; d) laisvai prieinama ir vienodai galima informacija apie investicijas visiems investuotojams; e) į visus vertybinius popierius galima investuoti nori-mu santykiu ir kt. (Sharpe, 1964; Oby, 1999)

F. Black, M. C. Jensen ir M. Scholes (1972) pagal 1931–1965 metų Niujorko vertybinių popierių biržos (NYSE) duomenis kartu atli-ko vieną iš pirmųjų empirinių CAPM tyrimų. Buvo sudaryta 10 portfelių iš visų akcijų, ku-rių istoriniai beta koeficientai buvo skirtingi. Tyrimo rezultatai atskleidė, kad yra tam tikras tiesinis beta koeficiento ir vidutinės mėnesinės pelno normos ryšys. 1973 metais buvo atlik-tas kitas E. E. Fama ir J. D. MacBeth (1973) klasikinis empirinis CAPM tyrimas, kuriuo siekta ištirti, ar yra teigiamas tiesinis vidutinės pelno normos ir beta koeficiento ryšys. Atlie-kant tyrimą remtasi 1926–1968 metais NYSE prekiautų akcijų pelno normų duomenimis, o



gauti rezultatai patvirtino kapitalo aktyvų įkai-nojimo modelio teiginius. Vertindami šiuos abu atliktus tyrimus matome, kad pirmieji empiriniai CAPM tyrimai pagrindė šį modelį. E. E. Fama ir K. R. French (2004) taikydami tokią pačią metodiką, kokią taikė E. E. Fama ir J. D. MacBeth (1973), analizavo 1963–1990 me-tų duomenis, tačiau jų išvados skyrėsi. E. E. Fa ma ir J. D. MacBeth nustatė, kad yra teigiamas beta koeficiento ir pelno normos ryšys, o E. E. Fama ir K. R. French nenustatė jokio ryšio, tačiau tokius rezultatus ir nesutapimus būtų galima paaiškinti tuo, jog abiejuose tyri-muose buvo remiamasi skirtingų laikotarpių duomenimis (Keršytė et al, 2007). Taigi buvo su-abejota portfelio valdymui įvertinti naudojamo CAPM modelio tinkamumu ir patikimumu, nes rezultatas gali priklausyti nuo to, koks indeksas ar laikotarpis pasirenkamas. Dėl šio ir kitų trū-kumų ieškota naujų modelių, skirtų portfeliui įkainoti, toks yra arbitražo įkainojimo mode-lis – APM (Roll and Ross, 1984; King, (1966).

Remiantis moksline literatūra (Markowitz, 1952; Tvaronavičienė ir Michailova, 2004; Ha-nif ir Bhatti 2010; Reilly ir Brown, 2009; Nay-lor ir Tapon, 1987; Sharpe, 1964; Tobin, 1965; Fama ir French, 2004; Grigaliūnienė ir Cibuls-kienė, 2008; Dubinskas, 2009; Ambachtsheer, 1972; Valatkevičius ir Žolytė, 2003) ir moder-niosios teorijos modelių raidos analize galima teigti, kad kiekvienas nagrinėtas modelis turi savo pranašumų ir trūkumų, tačiau kategoriš-kai teigti, kad kažkuris iš jų yra pranašesnis, negalima. Tiesiog vieni modeliai labiau tinka-mi būti pritaikyti, kiti yra labiau normatyvinio pobūdžio. Vieniems modeliams naudoti reikia daugiau prielaidų, kitiems užtenka vos vienos ar keleto prielaidų. Tačiau apibendrinant gali-ma išskirti pagrindinį ir svarbiausią bruožą – pelningumo ir rizikos ryšį.

Vertybinių popierių portfelio formavimo ir vertinimo tyrimas atliktas etapais (1 pav.). Ver-

tybinių popierių portfelio sudarymo ir valdymo procesas suskirstytas į penkis etapus: investavi-mo strategijos pasirinkimas, šalių investicinės aplinkos analizė (makroekonominė analizė, sektorių analizė ir įmonių finansinės veiklos analizė), vertybinių popierių atranka, optimalių vertybinių popierių portfelių formavimas ir op-timizavimas bei jų pelningumo įvertinimas.

Atsižvelgus į nagrinėjamos problemos spe-cifiką, nagrinėjami investiciniai portfeliai, su-daryti iš Skandinavijos valstybių – Švedijos, Danijos ir Suomijos – didelės kapitalizacijos informacinių technologijų, medicinos ir ener-getikos sektorių įmonių akcijų, kotiruojamų NASDAQ OMX Nordic akcijų biržoje. Ekono-minė apžvalga ir analizė vykdoma atsižvelgiant ir įvertinant bendrąjį vidaus produktą (BVP), infliacijos lygį, tiesioginių užsienio investicijų apimtį, nedarbo lygį. Paskui atliekama pasirink-tų šalių informacinių technologijų, medicinos ir energetikos sektorių analizė, pateikiant didžiau-sias įmones, veikiančias šiuose sektoriuose, ir apibūdinant pagrindines šių įmonių veiklos sritis.

Remiantis atlikta makroekonomine šalių ir sektorių analize sudaromi optimalūs investici-niai portfeliai, pasirenkant tas įmonių akcijas, kurios yra analizuotose šalyse ir sektoriuose. Siekiant sudaryti optimalius akcijų portfelius, pasitelkiant Excel programos papildinį „Sol-ver“ sprendžiami portfelio optimizavimo už-daviniai derinant akcijų svorius portfelyje bei įvedant rizikos ir pelningumo reikšmes.

Investicinės aplinkos analizė

Pagal Europos Sąjungos statistikos tarnybos „Eurostat“ pateiktus statistinius duomenis, ly-ginant Švedijos, Danijos ir Suomijos šalis tar-pusavyje ir bendrame Europos Sąjungos šalių kontekste, analizuojamos bendrojo vidaus pro-dukto (BVP), infliacijos ir nedarbo lygio, tie-



1 PAV. Vertybinių popierių portfelio formavimo ir vertinimo tyrimo etapai

Tyrimo objektas: Švedijos, Danijos ir Suomijos didelės kapitalizacijos įmonių akcijos

Duomenų rinkimas: Švedijos, Danijos ir Suomijos statistikos departamentai, Europos Sąjungos statistikos tarnyba „Eurostat“, vertybinių popierių birža

(NASDAQ OMX Nordic) – skelbiami statistiniai duomenys

Duomenų analizė ir sisteminimas; šalių ekonominė analizė (BVP, infliacijos lygis, TUI apimtis, nedarbo lygis); šalių informacinių

technologijų, medicinos, energetikos sektorių analizė; įmonių analizė

Duomenų įvertinimas

Vertybinių popierių portfelių formavimas ir optimizavimas

Suformuotų vertybinių popierių portfelių pelningumo vertinimas

⇓

⇓

⇓

⇓

⇓

sioginių užsienio investicijų, valstybių skolos ir BVP santykio kitimo tendencijos.

Švedijos, Danijos ir Suomijos bendrojo vi-daus produkto tendencijos pateikiamos 2 pa-veiksle.

2003–2007 m. gerėjant pasaulinei ekono-minei situacijai, BVP rodiklis Švedijos, Dani-jos ir Suomijos šalyse augo. Sparčiausiai per šį laikotarpį didėjo Danijos BVP, augimo tem-pas padidėjo keturis kartus – nuo 0,4 proc. iki 1,6 proc., Suomijos BVP nuo 2 proc. padidėjo iki 5,3 proc., Europos Sąjungos šalių BVP au-gimas buvo nuo 1,4 proc. iki 3,2 proc., o Šve-dijos valstybės BVP pakilo nuo 2,3 proc. iki 3,3 procento.

Dėl finansinės krizės 2009 m. Švedijos BVP, palyginti su 2008 m., smuko 4,4 proc., – labiau-siai nuo Antrojo pasaulinio karo, taip skelbia šalies statistikos tarnyba. Danijos bendrasis vi-daus produktas nukrito 5,0 proc., o Suomijos BVP susitraukė daugiausiai iš analizuojamų valstybių – 8,7 procento.

Kitas svarbus ekonominis rodiklis – inflia-cija. Jos pokyčiai lemia ne tik valstybės finansų tvarumą, bet ir turi įtakos ekonomikos raidos perspektyvoms.

Metinė infliacija – tai ataskaitinio mėnesio ir praėjusių metų atitinkamo mėnesio viduti-nio kainų lygio santykinis pokytis (Statistikos departamentas). Švedijos, Danijos ir Suomijos



2 PAV. Švedijos, Danijos ir Suomijos bendrojo vidaus produkto (BVP) tendencijos

Šaltinis: sudaryta autorių, remiantis: Eurostat. Prieiga per internetą: <http://ec.europa.eu/eurostat>

3 PAV. Švedijos, Danijos ir Suomijos metinio infliacijos lygio pokytis


valstybių metinio infliacijos lygio procentinis pokytis pateikiamas 3 paveiksle.

Pagal 3 pav. pateiktus duomenis, daugiau-sia dėmesio turėtų būti kreipiama į 2004–2008 metus. Minėto laikotarpio pradžioje inflia-cija buvo pasiekusi žemiausią tašką ir augo laipsniškai iki 2008 m. bei pasiekė didesnį nei 3 proc. lygį. Daugiausia per šį laikotarpį inflia-cija kilo Suomijoje – 39 kartus. Danijoje anali-zuojamu laikotarpiu infliacijos rodiklis didėjo 4 kartus, Švedijoje – 3,3 karto, o Europos Są-jungos valstybėse – 1,85 karto.

Nors 2004–2008 metais Skandinavijos valstybių infliacijos rodiklis labai kilo, tačiau 2009 m. infliacija grįžo į panašią padėtį, kokia buvo 2004 m. (Švedija – 1,9 proc., Suomija – 1,6 proc., Danija – 1,1 proc., ES – 1 proc.). Galima pažymėti, kad per dešimtmetį Skandi-navijos valstybių infliacijos rodiklis neviršijo 4 procentų.

Kaip rodo daugelio mokslininkų tyrimai, daugiau dėmesio reikėtų skirti nedarbo lygio rodiklio kitimo tendencijų analizei (4 pav). Nedarbo lygio rodiklis, paprastai apibrėžiamas



kaip nedirbančių asmenų, kurie galėtų ir norėtų dirbti (bedarbių), tačiau neturi tokios galimy-bės, ir visų darbingų asmenų santykis, išreikštas procentais (Statistikos departamentas).

Analizuojamu 2002–2011 metų laikotar-piu mažiausias nedarbingumas buvo Danijoje, tačiau 2011 m. padidėjus Danijos nedarbin-gumo lygiui, jos pozicijas užėmė Švedija, ku-rios rodiklis siekė 7,5 procento. Apskritai per visą laikotarpį Danijos valstybės nedarbo lygis yra vienas iš mažiausių visoje Europoje, už šią valstybę geresnių rodiklių pasiekė tik Olandi-ja ir Norvegija, tačiau 2011 m. prie šių valsty-bių su ganėtinai mažu nedarbingumo rodikliu prisijungė Austrija (4,2 proc.) ir Liuksembur-gas (4,9 proc.). 2011 m. didžiausias nedarbo lygis buvo Ispanijoje (21,7 proc.), Graikijoje (17,7 proc.) ir Latvijoje (16,2 proc.).

Palyginti su praėjusiais metais, vienuolikoje šalių narių nedarbas mažėjo, penkiolikoje – di-dėjo, o Airijoje nepakito. Labiausiai nedarbas mažėjo Estijoje (nuo 13,6 proc. iki 10,8 proc. tarp 2011 m. ir 2012 m. pirmo ketvirčio), Lie-tuvoje (nuo 16,0 proc. iki 13,8 proc.) ir Latvi-joje (nuo 16,8 proc. iki 15,2 proc. tarp 2011 m. ir 2012 m. pirmo ketvirčio). Didžiausias ne-darbo augimas užregistruotas Graikijoje (nuo

15,2 proc. iki 21,7 proc. tarp 2011 m. ir 2012 m. vasario mėn.), Ispanijoje (nuo 20,7 proc. iki 24,3 proc.) ir Kipre (nuo 7,1 proc. iki 10,1 proc.).

Tiesioginės užsienio investicijos yra visų šalių – didelių, mažų, išsivysčiusių ir besivys-tančių – ekonomikos augimo pagrindas. Tie-sioginės užsienio investicijos labai prisidėjo prie pasaulio ekonomikos plėtros – jos traukia kapitalą į projektus, kurių vietos kapitalas ne-galėtų patenkinti (Šečkutė et al, 2007). Skan-dinavijos valstybių tiesioginių užsienio inves-ticijų procentinis pokytis nuo bendrojo vidaus produkto pateikiamas 5 paveiksle.

Iš 5 pav. matoma, kad tiek analizuojamo laikotarpio pradžioje, tiek pabaigoje didžiau-sios tiesioginės užsienio investicijos buvo Da-nijos, atitinkamai 22,3 proc. ir 4,4 proc. BVP. Kitų analizuojamų valstybių tiesioginių užsie-nio investicijų nuo BVP rodikliai panašūs.

Svarbus investavimo analizės rodiklis – valstybės skola. Valstybės skola – tai visų iš-leistų ir dar nepadengtų valstybės skolos ver-tybinių popierių ir kitų skolinių įsipareigojimų suma kartu su priskaičiuotomis už jas palū-kanomis, kurios turi būti išmokėtos nustatytu laiku arba iki nustatyto termino. 2011 metų Europos Sąjungos valstybių skolos procentais

4 PAV. Švedijos, Danijos ir Suomijos nedarbo lygio pokytis




nuo bendrojo vidaus produkto pateikiamos 6 paveiksle.

Euro zonos skolų krizė yra ilgą laiką didėju-sio ekonominio ir finansinio nesubalansuotu-mo euro zonos ir pasaulio ekonomikoje pada-rinys. Krizė labiausiai palietė tokias euro zonos šalis, kaip antai Graikija, Airija, Portugalija, Ispanija ir Italija, kuriose praėjusį dešimtmetį pernelyg padidėjo privataus ar viešojo sekto-riaus įsiskolinimas. Įsiskolinimas susiformavo dėl narystės euro zonoje suteiktų galimybių

pigiai ir gausiai skolintis, palankios pasaulinės palūkanų normų aplinkos, pernelyg optimisti-nių lūkesčių ir kitų priežasčių.

Iš viso 14 valstybių ES narių pranešė, kad jų skola 2011 m. viršijo 60 proc. BVP. 2011 m. pa-baigoje mažiausias valdžios sektoriaus skolos ir BVP santykis užfiksuotas Estijoje (6,0 proc.), Bulgarijoje (16,3 proc.) ir Liuksemburge (18,2 proc.). Skolų lyderė – Graikija, kurios skola 2011 m. siekė 165,3 proc. BVP. Švedija, Danija ir Suomija pateko į dvyliktuką valsty-

5 PAV. Švedijos, Danijos ir Suomijos tiesioginių užsienio investicijų pokytis nuo bendrojo vidaus produkto


2000 m. 2001 m. 2002 m. 2003 m. 2004 m. 2005 m. 2006 m. 2007 m. 2008 m. 2009 m. 2010 m. 2011 m.

6 PAV. 2011 m. Europos Sąjungos valstybių skola proc. nuo bendrojo vidaus produkto




bių, kurių skola yra mažesnė nei 50 proc. BVP. 2011 m. Švedijos skola sudarė 38,4 proc., Dani-jos 46,5 proc., o Suomijos 48,6 proc. BVP.

Atlikus Švedijos, Danijos ir Suomijos mak ro-ekonominę analizę galima daryti išvadą, kad ekonomika vis dar sunkiai atsigauna po finan-sinės ir ekonominės krizės. Tą lemia didėjan-čios valstybių skolos, nedarbo lygis, taip pat sumažėjusios tiesioginės užsienio investicijos. Skandinavijos valstybės ekonominio nuosmu-kio metu sugebėjo išvengti didelių nuostolių.

Informacinių technologijų, medicinos ir energetikos sektorių analizė

Šių sektorių pasirinkimą lėmė tai, kad jie atspa-riausi prastoms ekonominėms sąlygoms.

Šiaurės šalių regionas yra vienas iš turtin-giausių energijos šaltinių visame pasaulyje. Be natūralaus iškastinio kuro, tokio kaip antai naf-ta ir dujos, Šiaurės regionas taip pat turi puikių galimybių eksploatuoti atsinaujinančius ener-gijos šaltinius (vanduo, vėjas, bioenergija ir kt.) Sveikatos paslaugos Skandinavijos valstybėse

yra viešos ir finansuojamos pagal privalomas sveikatos draudimo schemas. Visos šalys turi nusistovėjusias pirminės sveikatos priežiūros sistemas. Apskritai Skandinavijos šalys turi puikiai išvystytą ir suformuotą ligoninių, ku-riose dirba aukščiausio lygio specialistai bei naudojamos naujausios technologijos ir pa-žangiausia įranga, tinklą. Modernios informa-cinės ir komunikacinės technologijos bendra-me tarptautiniame kontekste Šiaurės regione yra tarp pirmaujančių valstybių. Toks aukštas informacijos ir komunikacijos technologijų lygis padeda sukurti naują mokymosi aplinką, kurioje lengviau realizuoti šiuolaikinius didak-tikos principus: naudoti įvairius informacijos šaltinius, ugdyti kritinio mąstymo įgūdžius, taikyti aktyvius mokymo metodus. Per šešerius metus – nuo 1995 iki 2001 metų – dirbančių informacinių technologijų sektoriuje padidėjo daugiau nei 60 proc. ir tai siekė per 600 tūkst. darbuotojų (Haagensen, 2011).

Didelės, vidutinės ir mažos kapitalizacijos informacinių technologijų įmonės pateikiamos 1 lentelėje.

1 LENTELĖ. Informacinių technologijų sektoriaus įmonės

Švedija Danija Suomija

Didelės kapitalizacijos įmonės

Ericsson, Tieto - Nokia, Tieto

Vidutinės kapitalizacijos įmonės

Axis, HiQ International, Industrial & Financial Syst. A, Industrial & Financial Syst. B, Net Insight, Transmode Holding

SimCorp Basware, F-Secure

Mažos kapitalizacijos įmonės

Acando, Addnode, Anoto Group, Aspiro, Avega Group, Connecta, Cybercom Group, DORO, Enea, FormPipe Software, HMS Networks, I.A.R Systems Group, Know IT

CBRAIN, Columbus, Comendo, Netop Solutions, RTX, Topsil Semiconductor Materials, Trifork

Affecto, Comptel, Digia, Elektrobit, GeoSentric, Innofactor Plc, Ixonos, Okmetic, QPR Software, Solteq, Stonesoft, Tecnotree, Tectia

Šaltinis: sudaryta autorių, remiantis: NASDAQ OMX Nordic. Vertybinių popierių birža. Prieiga per internetą: <http://www.nasdaqomxnordic.com/shares/>



Antrus metus iš eilės Švedija yra pirmoje vietoje Pasaulinėje informacinių technologijų ataskaitoje (angl. Global Information Technology Report), išleistoje Pasaulio ekonomikos fo-rumo. 2010 m. „Economist Intelligence Unit“ savo paskutinėje skaitmeninės ekonomikos skalėje pirmąją vietą skiria Švedijai. Abi skalės matuoja, kiek daug pasiekė šalys informacinių ir komunikacinių technologijų integracijoje. Kaip matome iš 1 lentelėje, didelės kapitaliza-cijos įmonių Švedijoje yra dvi – „Ericsson“ ir „Tieto“.

„Apple“, „Google“, „Electronic Arts“, „Huawei“, „Sony“, „Intel“, „Motorola“, IBM, „Ericsson“, kaip ir daugelis kitų gerai žinomų kompanijų, įsikūrė Švedijoje,, kad galėtų vys-tyti savo technologijas aukštu lygiu. Daugelis kitų kompanijų seka jų pėdomis, nes Švedija siūlo daugialypes investicijų belaidžio tinklo (angl. wireless) technologijų, mobiliųjų telefo-nų pritaikymo, pramoninio IT ir kitose srity-se galimybes. Švedija yra išmaniųjų telefonų (angl. smartphone) radimosi vieta. Pirmasis nešiojamas telefonas su liečiamu ekranu, ku-riame įdiegta galimybė naudotis mobilia tink-lo naršykle, mobilus elektroninis paštas, mp3 grotuvas, aukštos kokybės vaizdo peržiūra ir kt. – visa tai buvo išrasta Švedijoje.

Danijos vartotojai yra gana aktyvūs kuriant naujas technologijas ir patys greit priima nau-jausias technologijas. 2009 m. Danijos infor-macinių technologijų sektoriuje dirbo 84 300 darbuotojų, palyginti su 2007 m., jų sumažėjo 2 procentais. Įvairiuose tyrimuose ir apklauso-se pažymima, kad 2011 m. pradžioje beveik vi-sos įmonės turėjo priėjimą prie interneto ryšio, o 9 iš 10 kompanijų turėjo savo internetinius puslapius. Taip pat nuolatos daugėja asmeni-nius kompiuterius, mobiliuosius telefonus ir internetą turinčių šeimų. 2000 m. 68 proc. Da-nijoje gyvenančių šeimų turėjo mobiliuosius telefonus, o 2011 m. tokių šeimų buvo 97 proc.; 1999 m. tik 60 proc. šeimų turėjo galimybę

naudotis internetu, 2011 m. tokių šeimų buvo 90 procentų.

2008–2009 metais prasidėjusi ekonominė ir finansinė krizė paveikė Suomijos informacinių technologijų sektorių, rinkos dydis susitraukė apie 4 procentus. Tačiau, nepaisant recesijos, 2009 m. pabaigoje Suomijos IT rinka galėjo pasigirti 2 proc. pakilimu.

„Microsoft“ korporacijos siekis kurti nau-ją tyrimų ir produktų vystymo centrą kartu su šalies universitetais, Rusijos kompanijos 25 mi-lijonų eurų į Suomijos „Beneq“ įmonę investi-cijos, „Google“ 150 milijonų eurų investicijos patvirtina, kad Suomijos IT rinka yra gerai išvystyta. Vien pritraukimas į šalį tokių kom-panijų ir tokios didelės tiesioginės užsienio in-vesticijos rodo ne tik stiprią informacinių tech-nologijų prekių ir paslaugų rinką, bet gerina ir pačios valstybės ekonominę situaciją.

Skandinavijos šalių medicinos sektoriaus įmonės pateikiamos 2 lentelėje. Matome, kad didžiausia konkurencija tarp mažos kapitaliza-cijos įmonių yra Švedijoje, mažiausia Suomi-joje, kurioje tik po kelias įmones kiekvienoje analizuojamoje srityje.

Sveikatos priežiūros profesionalai, sava-noriai, kurie trokšta dalyvauti įvairiuose tyri-muose ir projektuose, – tai keletas su medici-nos sektoriumi susijusių Švedijos pranašumų. Švedija sukūrė pažangią sveikatos priežiūros sistemą, siekiama išbandyti naujausias techno-logijas ir gydymo metodus. Šalies medicinos produktų agentūra yra viena iš autoritetin-giausių ES agentūrų medicinos tyrimų srityje. Pagal publikuojamų medicinos tyrimų skaičių Švedija yra šešta tarp viso pasaulio valstybių.

Danija yra didžiausia medicinos techno-logijų eksportuotoja Europoje, ji eksportuoja 90 proc. produkcijos. Medicinos technologijos, biomedicinos ir farmacijos pramonė daugiau-sia dėmesio sutelkia į tyrimus.

Suomijos rinka taip pat siūlo platformą, ku-rioje be didesnių kliūčių galima pradėti kurti



2 LENTELĖ. Medicinos sektoriaus įmonės

Švedija Danija Suomija

Didelės kapitalizacijos įmonės

AstraZeneca, Elekta, Getinge, Meda Coloplast, GN Store Nord, Lundbeck, Novo Nordisk, Novozymes, William Demant Holding

Orion

Vidutinės kapitalizacijos įmonės

Active Biotech, BioGaia, BioInvent International, Karolinska Development, Medivir, Swedish Orphan Biovitrum

ALK-Abelló, Ambu A/S, Bavarian Nordic, Genmab, Zealand Pharma, Össur

Oriola

Mažos kapitalizacijos įmonės

Aerocrine, Allenex, Artimplant, Biotage, Boule Diagnostics, CellaVision, Dedicare, Diamyd Medical, Elos, EpiCept, Feelgood Svenska, Global Health Partner, Karo Bio, Moberg Derma, Oasmia Pharmaceutical, Orexo, Ortivus, Probi, RaySearch Laboratories, SECTRA, Vitrolife

Affitech, BioPorto, ChemoMetec, Exiqon, NeuroSearch, TopoTarget, Veloxis Pharmaceuticals

Biohit, Biotie Therapies, Oral Hammaslääkärit

Šaltinis: sudaryta autorių, remiantis: NASDAQ OMX Nordic. Vertybinių popierių birža. Prieiga per internetą: <http://www.nasdaqomxnordic.com/shares/>

ir vystyti inovatyvius sveikatos priežiūros pro-duktus. Daugiau kaip 90 proc. medicinos įran-gos eksportuojama į kitas valstybes.

Šiaurės Europa yra vienas iš turtingiausių pasaulyje energijos išteklių regionų. Skandi-navijos valstybės turi ne tik naftos ir dujų, bet ir didelių galimybių eksploatuoti atsinaujinan-čios energijos šaltinius (vanduo, vėjas, geoter-minė energija). Daugiau nei 20 proc. Danijos sunaudojamos elektros pagaminta vėjo jėgai-nėse. 2009 m. apie 20 proc. pasaulio vėjo tur-binų pagaminta ir tiekta būtent Danijos kom-panijų. Šioje srityje dirba 20 tūkst. darbuotojų, metinė apyvarta siekia 3 milijardus eurų ir su-daro 40 proc. visos pasaulio rinkos.

Suomija yra pasaulio lyderė bionergijos ir švaros pramonėje. Kiti pagrindiniai švaros technologijų (angl. Cleantech) sektoriai apima vandens ir nuotekų valymą, atliekų tvarkymą ir išmetamųjų teršalų mažinimą ir pan. Suomijos švaros technologinės žinios teikia tarptauti-nėms kompanijoms puikią galimybę pasisemti informacijos iš pažangiausių aplinkosaugos

kompanijų, jų sprendimų, produktų ir pas-laugų.

Atlikus Švedijos, Danijos ir Suomijos infor-macinių technologijų, medicinos ir energeti-kos sektorių analizę, galima daryti išvadą, kad visi analizuoti sektoriai šiose šalyse yra pakan-kamai stiprūs pasauliniu mastu.

Makroekonominė ir sektorių analizė – tai du fundamentaliosios analizės etapai. Remian-tis įmonių duomenimis ir pasirenkant įmonių akcijas sudaromi investiciniai portfeliai. Tačiau prieš tai atliekamas paskutinis fundamentalio-sios analizės etapas, kuriuo siekiama išanali-zuoti įmonių finansinę veiklą, apskaičiuoti ir palyginti tų įmonių finansinės būklės rodiklius.

Švedijos, Danijos ir Suomijos įmonių finansinės veiklos analizė

Siekiant sudaryti optimalius vertybinių popie-rių portfelius, nepakanka atlikti išsamią įmo-nių veiklos analizę, būtinas ir įmonių finansi-nės veiklos analizės etapas, kurio metu anali-



zuojami pagrindiniai finansiniai santykiniai rodikliai. Skaičiavimai atlikti remiantis įmonių metinėmis finansinės veiklos ataskaitomis, iš kurių apskaičiuoti informacinių technologi-jų, medicinos ir energetikos sektorių įmonių rodikliai: grynasis pelnas vienai akcijai (angl. Earnings per share, EPS), akcijos rinkos kainos ir pelno santykis (angl. Price to earnings ratio, P/E), akcijos kainos ir buhalterinės vertės san-tykis (angl. Price to book value, P/BV), nuosavo kapitalo pelningumas (angl. Return on equity, ROE), turto pelningumas (angl. Return on assets, ROA), rinkos vertė ir pardavimas (angl. Price to sales, P/S) bei įmonių dividendų paja-mingumas.

Pagal 7 pav. pateiktus duomenis galima teigti, kad geriausi rezultatai 5 iš 18 įmonių, tačiau reikia pažymėti, kad būtent visos šios penkios įmonės yra medicinos sektoriaus. Ge-riausią pelno vienai akcijai rodiklį yra pasieku-si įmonė „Astrazeneca“, jos akcijos kotiruoja-mos Stokholmo vertybinių popierių biržoje ir minėtas rodiklis siekia 5,79 euro. Įmonės „Co-loplast“ rodiklis, kuris bendru aspektu yra ga-

nėtinai aukštas ir nedaug atsilieka nuo „Astra-zeneca“ kompanijos, – 5,77 euro. Kiek mažesni „Novo Nordisk“, „William Demant Holding“ ir „Orion“ įmonių rodikliai. Visų kitų analizuotų įmonių EPS rodikliai panašūs, galbūt vertė-tų paminėti, kad buvo keletas įmonių, kurių EPS rodikliai buvo neigiami, – tai energetikos įmonė „Vestas Wind Systems“ ir informacinių technologijų sektoriui priskiriama „Nokia“, jų rodikliai atitinkamai -0,81 euro ir -0,31 euro. Neigiamas akcijos kainos ir jai tenkančio pelno rodiklis rodo tik viena, kad bendrovės veikla ataskaitiniu laikotarpiu buvo nuostolinga.

Analizuojant ankstesnių 2009–2010 metų duomenis, daugelio įmonių grynojo pelno vie-nai akcijai rodiklis laipsniškai didėjo, tačiau galima pastebėti tam tikrų ryškesnių pokyčių. Informacinių technologijų sektoriaus kom-panijos „Nokia“ EPS rodiklis per šį laikotarpį augo ir 2010 m. grynasis pelnai vienai akcijai sudarė 0,50 euro centų. Tačiau, kaip jau buvo minėta, 2011 m. šios kompanijos rodiklis smarkiai smuko ir buvo neigiamas. Energe-tikos sektoriaus įmonės taip pat pasižymė-

7 PAV. 2011 m. Švedijos, Danijos ir Suomijos didelės kapitalizacijos įmonių grynojo pelno vienai akcijai rodiklis (angl. EPS)

Šaltinis: sudaryta autorių, remiantis: Vertybinių popierių birža. Prieiga per internetą: <www.nasdaqomxnordic.com>



jo nestabilumu ir nuolatiniais grynojo pelno vienai akcijai rodiklio pokyčiais. Energetikos sektoriuje pirmaisias metais įmonių rodikliai kilo į viršų, tačiau 2011 m. daugumos, tai yra 3/4 įmonių, rodikliai smuko.

Nors akcijos pelnas (EPS) leidžia palyginti įvairių įmonių rezultatus, tačiau šis rodiklis ne-parodo, kaip rinka vertina nagrinėjamos įmo-nės akcijas (Cibulskienė et al, 2006). Tuo tikslu fundamentalioji analizė numato įmonės akci-jos kainos ir pelno santykio įvertinimą (8 pav.).

Šį rodiklį daugelis investuotojų pasitelkia į pagalbą, siekdami nustatyti, ar įmonės akcijos yra pakankamai ar dar nepakankamai įvertin-tos. Būtent tokio populiarumo priežastis ta, kad labai nesudėtinga P/E skaičiuoti ir inter-pretuoti. Daugelio investuotojų nuomone, kuo įmonės P/E santykis mažesnis, tuo jos ak-cijos patrauklesnės. Teigiama, kad nereikia tuo vadovautis aklai, nes šis rodiklis skaičiuojamas remiantis pelnu, o pelnas nėra būtent pastovus dydis. Taigi, jei įmonės P/E mažesnis nei kitų įmonių, investuotojas neturėtų daryti skubotų išvadų, kad jos akcijos būtinai brangs.

Specialistų teigimu, šis rodiklis netinka nuostolingai veikiančioms bendrovėms, todėl, žvelgiant į atliktų įmonių P/E rodiklio analizę, galima pamatyti, kad yra dvi įmonės, dirban-čios būtent nuostolingai, – energetikos sekto-riaus įmonė „Vestas Wind Systems“, kurios P/E rodiklis -10,3, ir informacinių technologijų sektoriui priskiriama „Nokia“, jos rodiklis že-miausias -12,2.

Pasitelkus P/E rodiklį galima palyginti vi-sas įmones, dirbančias net ir skirtinguose sek-toriuose, tačiau šis rodiklis naudingas tik tada, kai lyginamos to paties sektoriaus įmonės. Vieno aiškaus sprendimo nėra, tačiau reikėtų pritarti nuomonei, kad analizė tikslesnė, jei bus lyginamas to paties sektoriaus įmonių P/E ro-diklis. 2011 m. vidutinis medicinos, informaci-nių technologijų ir energetikos sektoriuje dir-bančių įmonių akcijos rinkos kainos ir pelno santykio rodiklis buvo 15.

Pradedant nuo informacinių technologijų sektoriaus įmonių „Ericsson“ ir „Tieto“, būtent pastarosios įmonės rodiklis, nors ir šiek tiek, tačiau atrodo patrauklesnis ir yra 15,9. Didele įmonių gausa pasižyminčiame medicinos sek-

8 PAV. 2011 m. Švedijos, Danijos ir Suomijos didelės kapitalizacijos įmonių akcijos rinkos kainos ir pelno santykio rodiklis (angl. Price-to-earnings ratio (P/E))




toriuje daugelio įmonių rodikliai atrodo pana-šūs, tačiau vertėtų išskirti tris įmones, turin-čias mažiausius rodiklius: „Astrazeneca“ (6,5), „Lundbeck“ (9,3), „Orion“ (10,2), bei didžiausią rodiklį turinčią šiame sektoriuje „Novozymes“ kompaniją, kurios rodiklis 31,1. Energetikos sektoriuje mažiausią 6,9 rodiklį turi Stokhol-mo vertybinių popierių biržoje listinguojama „Alliance Oil“ įmonė. Taip pat verta paminėti, kad didžiausias iš visų analizuotų įmonių P/E rodik lis taip pat energetikos sektoriuje veikian-čios „Lundin Petroleum“ įmonės – net 49,5, todėl, remiantis įvairių autorių literatūra, šios įmonės akcijos investuotojams yra nepatrau-klos. Toks P/E rodiklis gali būti didelis ir kai investuotojai tikisi iš šios bendrovės labai gerų rezultatų. Taigi, jeigu skirtingų to paties sekto-riaus įmonių akcijos būtų vertinamos tik pagal P/E santykį, investuotojui būtų labai paprasta išsirinkti, kurios įmonės akcijų pirkti.

Analizuojant ankstesnių 2009–2010 metų akcijos rinkos kainos ir pelno santykio rodik-lio duomenis informacinių technologijų ir medicinos sektoriuje ryškesnių pokyčių ne-pastebėta, rodikliai nuolatos kito. Visai prie-

šinga situacija energetikos sektoriaus įmonė-se. Būtų galima išskirti Stokholmo vertybinių popieriaus biržoje listinguojamą „Lundin Pe-troleum“ kompaniją, kurios P/E rodiklis 2009 m. buvo neigiamas (-6,04). Kopenhagos ver-tybinių popierių biržoje listinguojamos „Vestas Wind Systems“ kompanijos situacija priešinga, 2009 m. šios kompanijos P/E rodiklis apskritai buvo didžiausias iš visų analizuojamų aštuo-niolikos įmonių (71,00), o 2011 m. jau buvo neigiamas.

Akcijos kainos ir jai tenkančio nuosavo kapitalo arba kitaip – buhalterinės vertės san-tykis taip pat vienas iš populiariausių akcijų vertinimo tarp investuotojų rinkos rodiklių. Manoma, kuo mažesnis P/BV santykis, tuo akcija yra pigesnė, tačiau, kaip ir daugeliu kitų atvejų, tai gali signalizuoti apie esamas ar bū-simas įmonės veiklos problemas. Paprasčiau tariant, tai yra rodiklis, rodantis, kaip palankiai ar nepalankiai investuotojai vertina vieną ar kitą įmonę (Swedbank, 2007). Pasak daugelio specialistų, šis rodiklis turi būti vertinamas su savininkų nuosavybės pelningumu (angl. ROE) (9 pav.)

9 PAV. 2011 m. Švedijos, Danijos ir Suomijos didelės kapitalizacijos įmonių akcijos kainos ir buhalterinės vertės santykio rodiklis (angl. Price to book value (P/BV))




Kai akcijos rinkos kainos ir jos buhalteri-nės vertės santykis yra mažesnis už vienetą (t. y. akcijos rinkos kaina mažesnė už jos buhal-terinę vertę), akivaizdu, kad rinka šios imonės akcijų dėl kažkokių priežasčių nevertina, tada reikėtų atlikti nuodugnesnę analizę ir atsižvelgti į daugiau rodiklių ir įmonės veiklos perspekty-vas. Kai santykis viršija vienetą, tai rodo, kad įmonė gerai naudoja išteklius ir jos vertė inves-tuotojams yra daug didesnė nei buhalterinė ir kiek investuotojai pasirengę už ją mokėti. Pagal bendrą visų analizuojamų įmonių akcijų kainos ir buhalterinės vertės santykio rodiklį labiausiai neįvertintos yra „Vestas Wind Systems“ ir „Ne-ste Oil“ kompanijos, kurių rodikliai atitinkamai 0,66 ir 0,81. Didžiausi rodikliai buvo šių įmo-nių: „Novo Nordisk“ (9,97), „William Demant Holding“ (8,33), „Coloplast“ (7,64) ir „Lundin Petroleum“ (7,49). P/BV rodiklis galėtų pagel-bėti investuojant ir atsirenkant geriausias akci-jas, tačiau juo naudotis reikia atsargiai.

2009–2010 metais daugelio įmonių akcijos kainos ir buhalterinės vertės santykinis rodik-lis kito, tačiau per šiuos trejus metus informa-cinių technologijų sektorius buvo vienintelis,

kuriame visų analizuojamų įmonių rodikliai laipsniškai krito. Didelis kritimas buvo ma-tomas ir medicinos sektoriaus kompanijos „Novozymes“, jos P/BV rodiklis analizuojamo laikotarpio pradžioje buvo 28,77, o pabaigoje tik 5,45.

Kitas labai svarbus fundamentaliosios ana-lizės rodiklis – nuosavo kapitalo pelningumas (angl. ROE), kuris parodo, kiek įmonė uždir-bo panaudodama kapitalą, kuris priklauso akcininkams. Kuo jis didesnis, tuo greitesnis atsipirkimas, ir įmonė automatiškai tampa patrauk lesnė investuotojui (10 pav.).

Atlikus nuosavo kapitalo pelningumo ro-diklio analizę, galima teigti, kad tarp geriau-sių rodiklių pasiekusių įmonių – medicinos sektoriaus bendrovės, kurių ROE rodikliai daugiau nei 40 procentų. Tarp tokių įmonių buvo „Orion“ (46,47 proc.), „Novo Nordisk“ (46 proc.), „Astrazeneca“ (41,42 proc.) ir „Co-loplast“ (40,62 proc.). Nedaug nuo lyderių ket-verto atsiliko Kopenhagos vertybinių popierių biržoje listinguojama bendrovė „William De-mant Holding“, jos ROE 36,26 procento. Infor-macinių technologijų sektoriuje būtų galima

10 PAV. 2011 m. Švedijos, Danijos ir Suomijos didelės kapitalizacijos įmonių nuosavo kapitalo pelningumo rodiklis (angl. Return on equity (ROE))

Šaltinis: sudaryta autorių, remiantis: Vertybinių popierių birža. Prieiga per internetą: <www.nasdaqomxnor-dic.com>



išskirti įmonę „Tieto“, kurios ROE rodiklis – 10,61 proc., kiek mažesnis „Ericsson“ – 8,42 proc. Energetikos sektoriuje geriausias „Alliance Oil“ bendrovės nuosavo kapitalo pelningumo rodik lis – 16 procentų.

2009–2010 metų nuosavo kapitalo pelnin-gumo analizėje labai didelių pokyčių nenusta-tyta.

Turto pelningumo rodiklis (angl. ROA) rodo viso įmonės turto panaudojimo efekty-vumą ir dažniausiai, pasak specialistų, viduti-niškai yra nuo 5 proc. iki 20 proc. (Vertybinių popierių birža NASDAQ OMX Vilnius, 2010). Teigiama, kad rodiklis yra labai geras, jei jis daugiau nei 20 proc., geras – daugiau nei 15 proc., patenkinamas – daugiau nei 8 proc., ne paten-kinamas – mažiau nei 8 proc., blogas – neigiamas. Kitaip tariant, kuo didesnė ROA reikšmė, tuo turtas yra „įdarbinamas“ efektyviau ir tokiu būdu yra uždirbama daugiau pelno (Swedbank, 2007). Kaip ir daugelio kitų rodiklių, ir ROA rodiklio reikšmę būtų efektyviausia lyginti su to paties sektoriaus įmonėmis (11 pav.).

Išanalizavus įmonių ROA rodiklį galima pamatyti, kad mažiau nei pusės bendrovių ROA rodiklis svyruoja nuo patenkinamo iki

labai gero (11 pav.). Vertėtų išskirti „Novo-zymes“ kompaniją, kuri, žvelgiant bendru as-pektu, įmonės turtą naudoja efektyviausiai, jos turto grąžos rodiklis net 41,74 procen-to. Kiek mažiau, bet taip pat gana efektyviai savo turtą naudoja šios kompanijos: „Orion“ (26,89 proc.), „Novo Nordisk“ (26,43 proc.), „Coloplast“ (19,73 proc.), „Astrazeneca“ (18,40 proc.) ir „Elekta“ (8,05 proc.). Kadangi tiksliausia rodiklio analizė yra lyginant įmones pagal sektorius, tad informacinių technologijų sektoriuje geriausias ROA rodiklis yra „Tie-to“ (4,68 proc.), medicinos sektoriuje „Novo-zymes“ (41,74 proc.), energetikos sektoriuje būtų galima išskirti „Alliance Oil“ kompaniją (7,55 proc.). Analizuodami bendrą turto pa-naudojimo efektyvumo situaciją, galime pažy-mėti, kad ir toliau geriausių rezultatų pasiekė būtent medicinos sektoriaus įmonės.

Teigiama, kad įmonės, kuri mažiau nau-doja skolinto kapitalo, turto grąžos rodiklis bus artimesnis nuosavybės grąžai. Todėl pagal šiuos du ROA ir ROE rodiklius, įmonės, kurių šie rodikliai yra panašaus lygio, yra šios: „As-trazeneca“, „Coloplast“ ir „Lundbeck“.

11 PAV. 2011 m. Švedijos, Danijos ir Suomijos didelės kapitalizacijos įmonių turto pelningumo rodiklis (angl. Return on assets (ROA))




Analizuojant 2009–2010 metų turto pel-ningumo rodiklį, didesnių pokyčių tarp įmo-nių nenustatyta.

Pagal 12 pav. pateiktus rinkos vertės ir par-davimų santykinio rodiklio analizės duomenis matome, kad didžiausias P/S rodiklis „Lundin Petroleum“ įmonės – net 6,4. Kiek mažesni, tačiau taip pat geri rodikliai medicinos sekto-riaus įmonių „Novozymes“ (4,58), „Novo Nor-disk“ (4,5), „William Demant Holding“ (3,47), „Coloplast“ (3,36) ir „Elekta“ (3,06). Galima teigti, kad visas šias įmones, turinčias pakan-kamai aukštą akcijos rinkos vertės ir pardavi-mų santykio rodiklį, daug labiau vertina in-vestuotojai už jų pastangas uždirbti pajamų, jų turimą rinką ir šios rinkos plėtros potencialą. Kitų įmonių, kurių šis rodiklis mažas, jį galė-jo nulemti ribotos augimo perspektyvos, taip pat didelis akcijų pasiūlos rinkoje perviršis bei akcijų rinkos nuosmukis (Vertybinių popierių birža Nasdaq OMX Vilnius, 2010).

Analizuojant 2009–2010 metų šio rodiklio duomenis, kaip ir dauguma rodiklių, įmonių rinkos vertės ir pardavimų santykinis rodiklis svyravo, tačiau nedaug. Vertinant 2009–2010

metų ir 2011 metų rodiklio reikšmes, galima tik pastebėti didesnį medicinos sektoriaus įmonės „Astrazeneca“ rodiklio nuosmukį, ku-ris per visą laikotarpį krito ir nuo laikotarpio pražios, kai siekė 2,07, nukrito iki 0,24.

Labai svarbu, kad įmonės mokėtų divi-dendus, nes didelių dividendų paskelbimas teigiamai veikia akcijų kainą, įmonės vertę. Di-videndų paskelbimas yra ženklas investuotoja-mas, kad vadovybė akcininkų interesus kelia aukščiau už savus. Kartu rinkai yra pasiunčia-mas signalas, kad įmonė bus dar pelningesnė, nes, jei moka dividendus, tikisi, kad ir ateity-je dirbs pelningai, tad ekonominiu požiūriu daugiau dividendų yra gerai, nes efektyviau paskirstomas kapitalas, mat pinigai duodami akcininkams, o jie sprendžia, kur investuo-ti –palikti įmonėje ar investuoti į kitas įmones (13 pav.). Dividendinis pelningumas analizuo-tas keturių įmonių, kurios nemoka dividendų, tai „Alliance Oil“, „Lundin Petroleum“, „Vestas Wind Systems“ ir „William Demant Holding“. Kitos įmonės dividendus moka ir kai kurių iš jų, žvelgiant į bendrą visų įmonių situaciją, dividendinis pelningumas ganėtinai didelis.

12 PAV. 2011 m. Švedijos, Danijos ir Suomijos didelės kapitalizacijos įmonių rinkos vertės ir pardavimų rodiklis (angl. Price to sales (P/S))




Viena iš tokių įmonių – medicinos sektoriui priklausanti „Orion“ kompanija, jos dividen-dinis pelningumas didžiausias iš visų ir siekia 8,56 procento. Antra pagal dividendinio pel-ningumo rodiklį informacinių technologijų sektoriui priklausanti „Tieto“ įmonė, jos rodik-lis 6,82 procento. Įmonių dividendinio pelnin-gumo palyginimas turi trūkumų dėl skirtingos įmonių dividendų mokėjimo politikos.

2009–2010 metų laikotarpiu dividendų ne-mokančių įmonių vienais ar kitais metais buvo penkios, o 2011 m. tokių įmonių buvo trys. Vienintelės „Lundin Petroleum“ įmonės divi-dendinis pelningumas 2010 m. buvo didesnis nei 10 procentų.

Remiantis fundamentaliąja analize, buvo atrinktos šios įmonės: „Alliance Oil“, „Lundin Petroleum“, „Ericsson“, „Astrazeneca“, „Colo-plast“, „Elekta“, „Getinge“, „GN Store Nord“, „Lundbeck“, „Meda“, „Novo Nordisk“, „No-vozymes“, „William Demant Holding“, „Tieto“ ir „Orion“. Optimaliems portfeliams formuoti naudojama 2004–2012 metų kiekvieno mėne-sio pirmos dienos biržos uždarymo metu nu-statyta kaina (uždarymo kaina).

Toliau straipsnyje pristatomi „Solver“ pro-grama suformuoti optimalūs portfeliai, in-vestuojant lėšas lygiomis dalimis į pasirinktas Švedijos, Danijos ir Suomijos akcines bendro-ves, listinguojamas NASDAQ OMX Nordic prekybos sąrašuose, maksimalaus pelningumo akcijų portfelis, minimalios rizikos akcijų port-felis ir portfelis, siekiant maksimizuoti Šarpo rodiklį.

Vertybinių popierių portfelių optimizavimas

Sudarant optimalų portfelį, reikia atlikti pa-grindinius skaičiavimus, nustatyti įmonių akcijų pelningumą, sudaryti kovariacijos ir koreliacijos matricas, nustatyti tam tikrus ap-ribojimus, sudaryti portfelį ir jį optimizuo-ti naudojantis „Solver“ programa. Kadangi portfeliai sudaromi maksimizuojant grąžą ir minimizuojant riziką, portfelio optimizavimo metu nurodomi pasirinkti ribojami kintamieji ir pradiniai duomenys (1 priedas). Prieš pra-dedant naudoti portfeliui optimizuoti skirtus modelius, buvo apskaičiuoti pasirinktų įmonių

13 PAV. 2011 m. Švedijos, Danijos ir Suomijos didelės kapitalizacijos įmonių dividendų pajamingumas

Šaltinis: sudaryta autorių, remiantis: Vertybinių popierių birža. Prieiga per internetą: <www.nasdaqomxnor-dic.com>



akcijų pelningumo rodikliai. Naudojantis Mi-crosoft Excel programa rasta kiekvienos įmo-nės akcijų pelningumo aritmetinis vidurkis (AVERAGE), variacija (VAR) ir standartinis nuokrypis (STDEV) (3 lentelė). Sudarant ir optimizuojant akcijų portfelį siekta, kad nebū-tų įmonių, kurių neigiami akcijų pelningumo vidurkiai, į tolesnę analizę neįtraukta „Erics-son“ (-0,04 proc.), „Astrazeneca“ (-0,14 proc.) ir „Tieto“ (-0,59 proc.) įmonė.

Analizuojamu 2004–2012 metų laikotar-piu didžiausias akcijų vidutinis pelningumas buvo Švedijos farmacijos kompanijos „Meda“ (2,17 proc.), taip pat, žvelgiant į bendrą visų akcijų vidutinį pelningumą, galima išskirti įmonę „Elekta“ (1,90 proc.) ir „Lundin Pe-troleum“ (1,73 proc.), o įmonės „Lundbeck“ pelningumas buvo mažiausias (0,07 proc.). Analizuojant rizikos pasiskirstymą tarp įmo-nių, kitaip tariant, kaip stipriai svyravo akcijų pokyčiai, palyginti su jų vidutiniu pokyčiu, nustatyta, kad 2004–2012 metais investicijos į „Alliance Oil“ (16,08 proc.), „GN Store Nord“

(13,49 proc.), „Lundin Petroleum“ (12,31 proc.) ir „Meda“(11,92 proc.) buvo rizikingiausios.

Siekiant sudaryti optimalų vertybinių po-pierių portfelį, reikia įvertinti pasirinktų įmo-nių akcijų standartinį nuokrypį ir pelningumą per tam tikrą laikotarpį.. Kiekvienas inves-tuotojas, įvertindamas rizikos ir pelningumo rodiklius, pasirenka priimtiniausią variantą, siekdamas didžiausio įmanomo pelno su ma-žiausia rizika. Apskaičiuoti rezultatai parodė, kad mažiausia rizika vienam pelningumo proc. vienetui ir didžiausiu pelningumu vienam rizi-kos vienetui pasižymėjo „Novo Nordisk“, šiek tiek mažesni „Elekta“ įmonės rodikliai.

Šarpo rodiklis (angl. Sharpe ratio) pasirink-tas neatsitiktinai, nes teigiama, kad tai vienas iš būdų tinkamai įvertinti investicijų efektyvumą. Nors kurios nors vienos akcijos grąža gali būti kur kas didesnė nei kitų akcijų, tačiau investi-cija bus efektyvi tik tada, jei jos Šarpo rodiklis bus didesnis už kitų akcijų Šarpo rodiklį (Jasie-nė et al, 2007).

3 LENTELĖ. Akcijų pelningumo ir rizikos charakteristikos 2004–2012 metais

Akcijos

Akcijų pelningumo vidurkis, proc.

Standartinis nuokrypis, proc. Dispersija Šarpo

rodiklis

Alliance Oil (AOIL) 0,71 16,08 0,02587 0,044

Lundin Petroleum (LUPE) 1,73 12,31 0,01515 0,1408

Coloplast (COLO) 1,24 6,38 0,00407 0,1944

Elekta (EKTA) 1,9 8,11 0,00658 0,2343

Getinge (GETI) 0,98 7,5 0,00563 0,13

GN Store Nord (GN) 0,22 13,49 0,01821 0,0165

Lundbeck (LUN) 0,07 7,61 0,00578 0,0087

Meda (MEDA) 2,17 11,92 0,0142 0,1824

Novo Nordisk (NOVO) 1,7 5,74 0,0033 0,2963

Novozymes (NZYM) 1,47 7,69 0,00591 0,1907

William Demant Holding (WDH) 0,86 8,09 0,00655 0,1063

Orion (ORNAV) 0,57 6,66 0,00444 0,0861

Šaltinis: sudaryta autorių, remiantis NASDAQ OMX Nordic duomenimis



Atlikti kiekvienos analizuojamos akcijos Šarpo rodiklio skaičiavimai ir gauti rezultatai pateikiami 3 lentelėje. Matome, kad visų akcijų Šarpo rodiklis yra didesnis už 0, vadinasi, in-vestuotojo prisiimama rizika yra kompensuo-jama iš investicijų gaunama grąža. Didžiausias Šarpo rodiklis „Elekta“ kompanijos – 0,2343.

Tęsiant portfelio formavimą skaičiuojama ir sudaroma kovariacijos matrica. Siekiant nustatyti, kiek dviejų investicijų grąža kinta ta pačia ar priešingomis kryptimis, palyginti su jų individualiomis vidurkių reikšmėmis per laiko periodą, remiantis COVAR ir VAR funk-cijomis, sudaryta akcijų kainų pelningumo matrica (4 lentelė). Remiantis sudaryta akcijų kainų pelningumo kovariacine matrica, galima daryti prielaidą, kad akcijų pelningumas nėra visiškai nepriklausomas. Kovariacijos rodiklių reikšmės yra artimos nuliui, tai rodo, kad ak-cijų pelningumas, nors ir susijęs, tačiau ryšys nėra labai stiprus.

Reikia pažymėti, kad akcijų pelningumo neigiamų kovariacijos reikšmių yra ganėtinai

mažai, tai rodo, kad tik mažoji dalis akcijų pelningumų juda priešingomis kryptimis. Di-džiausia neigiama kovariacija yra tarp „Allian-ce Oil“ ir „Novo Nordisk“ kompanijų ir siekia -0,0007. Taip pat galima pažymėti, kad įmonių „Coloplast“ ir „Elekta“ akcijų kainų pelningu-mo kitimas yra nepriklausomas, nes kovariaci-jos koeficientas yra 0.

H. M. Markowitz, kalbėdamas apie diver-sifikacijos efektą, siūlė atkreipti dėmesį į verty-binių popierių portfelį sudarančių aktyvų grą-žos koreliacijos naudą. Analizuojamų įmonių akcijų kainų pelningumo koreliacijos matrica, kurioje pateikiami duomenys apie akcinių bendrovių mėnesinio pelningumo priklauso-mybę, pateikiama 5 lentelėje. Į akcijų portfelį rekomenduojama įtraukti akcijas su neigia-mais arba labai mažais koreliacijos koeficien-tais. Remiantis šia matrica galima įsitikinti, ar pasirinktų įmonių akcijų priklausomybė nėra didelė, nes tai gali lemti didėjančią riziką ir ar akcijos yra tikrai tinkamos akcijų portfeliui su-daryti. Koreliacijos koeficientas svyruoja nuo

4 LENTELĖ. Akcijų kainų pelningumo kovariacinė matrica

AOIL LUPE COLO EKTA GETI GN LUN MEDA NOVO NZYM WDH ORNAV

AOIL 0,0256 0,0064 0,0007 0,003 -0,0004 0,0073 0,0001 0,0013 -0,0007 0,0009 0,0021 0,0003

LUPE 0,0064 0,0151 0,0003 0,0021 0,0027 0,0044 0,0011 0,0034 -0,0003 0,0016 0,0021 0,0001

COLO 0,0007 0,0003 0,0041 0 0,0015 0,0011 0,0004 0,0011 0,0004 0,0007 0,0018 0,0012

EKTA 0,003 0,0021 0 0,0067 0,0011 0,0027 0,0016 0,0015 0,0006 0,0011 0,0001 0,0009

GETI -0,0004 0,0027 0,0015 0,0011 0,0056 0,0044 0,0014 0,004 0,0007 0,0025 0,0014 0,0016

GN 0,0073 0,0044 0,0011 0,0027 0,0044 0,018 0,0026 0,0048 0,0002 0,0045 0,0036 0,0022

LUN 0,0001 0,0011 0,0004 0,0016 0,0014 0,0026 0,0058 0,0024 0,0003 0,0018 0,0005 0,0017

MEDA 0,0013 0,0034 0,0011 0,0015 0,004 0,0048 0,0024 0,0143 0,0002 0,003 0,001 0,002

NOVO -0,0007 -0,0003 0,0004 0,0006 0,0007 0,0002 0,0003 0,0002 0,0034 0,0011 0,0008 0,0007

NZYM 0,0009 0,0016 0,0007 0,0011 0,0025 0,0045 0,0018 0,003 0,0011 0,0059 0,0018 0,0014

WDH 0,0021 0,0021 0,0018 0,0001 0,0014 0,0036 0,0005 0,001 0,0008 0,0018 0,0065 0,0012

ORNAV 0,0003 0,0001 0,0012 0,0009 0,0016 0,0022 0,0017 0,002 0,0007 0,0014 0,0012 0,0044




-0,07 „Novo Nordisk“ ir „Alliance Oil“ iki 0,45 „Meda“ ir „Getinge“. Būtent neigiama pirmoji pora ir vertinama palankiausiai. Taip pat kom-panijos „Novo Nordisk“ akcijų pelningumas neigiamai koreliuoja su kompanijos „Lundin Petroleum“ (-0,04), „Getinge“ ir „Alliance Oil“ koreliacijos ryšys -0,04 bei „Elekta“ ir „Colo-plast“ lygus -0,007.

Formuojant portfelį iš neigiamai koreliuotų akcijų pelningumų, galima sumažinti portfelio nesisteminę riziką. Galima teigti, kad apskritai visų analizuotų įmonių akcijų pelningumas daugiausia pasižymi labai silpnu ar silpnu ko-reliacijos ryšiu, nes koeficientas svyruoja tarp 0,00 ir 0,39, ir tik keleto įmonių akcijų pel-ningumo ryšys yra truputį didesnis nei 0,40, tai rodo, nors akcijų pelningumo ryšys ir yra teigiamas, tačiau nestiprus ir atrinktos akcijos tinkamai dera akcijų portfelyje.

Prieš formuojant ir optimizuojant optima-lius portfelius atsižvelgus į kovariacijas, reikia tinkamai parinkti įmonių akcijų svorius, ku-riais jie sudarys portfelį. Tam bus pasitelkia-

mas Excel programos priedas, kuris vadina-mas „Solver“ ir su kurio pagalba atliekamas ir sprendžiamas įmonių akcijų portfelyje optimi-zavimo uždavinys.

Pirmas portfelio sudarymo žingsnis yra bazinio, lygiomis procentinėmis dalimis iš-skaidyto portfelio formavimas (14 pav.). Ne-atsižvelgiant į atrinktų įmonių pelningumą ir rizikos lygį, formuojant portfelį įtraukiamos visų įmonių akcijos, siekiant patvirtinti taisyk-lę, kad derinant rizikingus aktyvus su mažiau rizikingais sumažinama bendra rizika.

Taigi pirminio portfelio variantas sudaro-mas lygiomis dalimis, o tai reiškia, kad visos 13 įmonių įtraukiamos į pagrindinį portfelį vienodomis 8,33333333 proc. dalimis, apskai-čiuota bendra portfelio rizika – standartinis nuokrypis ir galima portfelio grąža. Inves-tuojant į visas įmones po lygiai, būtų pasiek-tas 1,14 proc. pelningumas, tačiau rizika yra 4,83 procento.

Optimizuojant kitą portfelį bus ieškoma maksimalaus pelno dydžio esant nustatytai,

5 LENTELĖ. Įmonių akcijų kainų pelningumo koreliacijos matrica

AOIL LUPE COLO EKTA GETI GN LUN MEDA NOVO NZYM WDH ORNAV

AOIL 1 0,3253 0,0669 0,2268 -0,0361 0,335 0,0119 0,0683 -0,0735 0,0758 0,1635 0,0239

LUPE 0,3253 1 0,0413 0,2128 0,2917 0,2656 0,1167 0,2301 -0,0434 0,171 0,2131 0,0155

COLO 0,0669 0,0413 1 -0,0077 0,3161 0,1257 0,0759 0,144 0,1185 0,1408 0,3495 0,2889

EKTA 0,2268 0,2128 -0,0077 1 0,179 0,2443 0,254 0,1564 0,1361 0,1792 0,0128 0,1624

GETI -0,0361 0,2917 0,3161 0,179 1 0,4338 0,2411 0,4498 0,1722 0,4254 0,2242 0,3137

GN 0,335 0,2656 0,1257 0,2443 0,4338 1 0,2568 0,2965 0,0307 0,4337 0,3273 0,2455

LUN 0,0119 0,1167 0,0759 0,254 0,2411 0,2568 1 0,2643 0,0787 0,3106 0,088 0,3361

MEDA 0,0683 0,2301 0,144 0,1564 0,4498 0,2965 0,2643 1 0,0328 0,325 0,1031 0,2492

NOVO -0,0735 -0,0434 0,1185 0,1361 0,1722 0,0307 0,0787 0,0328 1 0,2538 0,1638 0,1762

NZYM 0,0758 0,171 0,1408 0,1792 0,4254 0,4337 0,3106 0,325 0,2538 1 0,2881 0,2676

WDH 0,1635 0,2131 0,3495 0,0128 0,2242 0,3273 0,088 0,1031 0,1638 0,2881 1 0,2176

ORNAV 0,0239 0,0155 0,2889 0,1624 0,3137 0,2455 0,3361 0,2492 0,1762 0,2676 0,2176 1




15 PAV. Maksimalaus pelningumo akcijų portfelis, kai yra fiksuota 5,47 proc. rizika

Šaltinis: sudaryta autorių.

14 PAV. Akcijų portfelio proporcijos investuojant lygiomis dalimis


mažiausiai iš visų analizuotų ir atrinktų įmonių rizikai, kuri yra 5,74 proc., kitaip tariant, bus sprendžiamas pelno maksimizavimo uždavi-nys. Minėta, kad tokiam uždaviniui bus pasi-telkiamas Excel programos priedas „Solver“. Prieš paleidžiant optimizavimo variklį, būtina

įvesti reikalingus pelno maksimizavimo apri-bojimus:

1. Akcijų procentinė dalis, tai yra akcijų svoriai portfelyje, negali būti neigiama.

2. Svorių suma portfelyje lygi vienetui arba 100 proc.



3. Maksimalaus pelningumo portfelio ri-zika turi būti mažesnė arba lygi nusta-tytajai 5,74 proc. rizikai.

4. Pagrindinis tikslas – maksimizuoti grą-žą.

Taigi, išsprendus pelno maksimizavimo uždavinį, gaunamas maksimalaus pelningumo portfelis su nustatyta 5,74 proc. rizika (15 pav.)

Esant nustatytai 5,74 proc. rizikai, gautas akcijų portfelis sudarytas iš trijų įmonių akcijų, kurių svoriai pasiskirsto taip: daugiausia ak-cijų portfelyje atitenka kompanijai „Elekta“ – 35,22 proc., nedaug mažesnę dalį portfelyje su-daro „Meda“ kompanijos akcijos – 33,45 proc. bei „Novo Nordisk“ – 31,33 proc. Bendras šio trijų įmonių akcijų portfelio pelningumas 1,93 proc., tad, palyginti su pirminiu portfeliu, kai buvo sudaromas portfelis investuojant ly-giomis dalimis, tiek rizika, tiek pelningumas šiame portfelyje padidėjo, tačiau nedaug.

Kitas portfelis, kurį pasirinks investuotojas, sudarytas siekiant minimizuoti riziką, tačiau nustatytas ne mažesnis nei 2,17 proc. portfelio

pelningumas. Būtent tokį pelningumą, kuris yra didžiausias tarp visų išanalizuotų ir atrink-tų įmonių, turi „Meda“ ir jos akcijų rizikin-gumas yra 11,92 proc. Taigi, siekiant sudaryti minimalios rizikos optimalų akcijų portfelį, bus sprendžiamas rizikos minimizavimo užda-vinys. Reikia įvesti naujus apribojimus:

1. Akcijų procentinė dalis, tai yra akcijų svoriai portfelyje, negali būti neigiami.


3. Minimalios rizikos portfelio pelningu-mas turi būti 2,17 proc.

4. Pagrindinis tikslas – minimizuoti riziką.Išsprendus rizikos minimizavimo uždavinį,

gaunamas minimalios rizikos portfelis su nu-statytu 2,17 proc. pelningumu (16 pav.)

Minimalios rizikos akcijų portfelį, kai yra fiksuotas 2,17 proc. pelningumas, sudaro 98,71 proc. įmonės „Meda“ akcijų bei 1,29 proc. įmonės „Elekta“ akcijų. Tokio op-timalaus portfelio rizika, 11,81 proc., o tai yra mažesnė rizika nei būtų investicijos vien į „Meda“ įmonės akcijas.

16 PAV. Minimalios rizikos akcijų portfelis, kai yra fiksuotas 2,17 proc. pelningumas




Kitas ir paskutinis etapas – sudaryti opti-malų portfelį siekiant maksimizuoti Šarpo ro-diklį, kuris parodo investicinio portfelio realų pelningumą prisiimant tam tikrą rizikos lygį. Teigiama, kad kuo aukštesnis rodiklis, tuo portfelis geriau valdomas. Šiuo atveju nėra įve-dama kažkokių specifinių apribojimų, pagrin-dinis šio optimalaus portfelio tikslas kuo labiau maksimizuoti minėtąjį Šarpo rodiklį. Taigi tai-komi tokie apribojimai:

1. Akcijų procentinė dalis, tai yra akcijų svoriai portfelyje, negali būti neigiami.


3. Pagrindinis tikslas – maksimizuoti Šar-po rodiklį.

Išsprendus Šarpo rodiklio maksimizavimo uždavinį, gaunamos tokios portfelio proporci-jos (17 pav.)

Maksimizuoto Šarpo rodiklio akcijų port-felio sandara: didžiausią akcijų portfelio dalį sudarė įmonės „Novo Nordisk“ akcijos – 40,72 proc., beveik per pusę mažesnė „Co-loplast“ įmonės akcijų dalis – 21,75 proc., „Elekta” akcijos sudarė 19,05 proc., „Meda“ –

7,86 proc., „Lundin Petroleum“ – 6,46 proc. ir „Novozymes“ – 4,16 proc. Šio optimalaus portfelio pelningumas 1,67 proc., rizika tik 4,00 proc., tai yra mažiausiai iš visų prieš tai sudarytų optimalių portfelių, o Šarpo rodiklis 0,418. Pirminio optimalaus portfelio, sudary-to lygiomis dalimis, Šarpo rodiklis buvo 0,235, maksimalaus pelningumo akcijų portfelio esant fiksuotai 5,47 proc. rizikai Šarpo rodiklis buvo 0,336, o minimalios rizikos akcijų portfe-lio esant fiksuotam 2,17 proc. pelningumui Šar-po rodiklis buvo mažiausias 0,184 (2 priedas).

Išanalizavus gautų portfelių grąžos ir rizi-kos rodiklius, reikia pažymėti, kad visais atve-jais optimizuoti portfeliai yra pelningi, tačiau reikia įvertinti sudarytų akcijų portfelių rizi-kos kainą, ar didesnė rizika yra verta didesnės grąžos. Visi tokie įvertinimai atliekami būtent paties investuotojo, kuris pasirenka pagal savo abejingumo kreives.

Suformavus akcijų portfelius, pasitvirti-na teiginys, kad Harry M. Markowitz portfe-lio sudarymo modelis atitinka ir investavimo strategijas, nes maksimizuojamas pelnas ten-kina agresyvių investuotojų poreikius, o mini-

17 PAV. Akcijų portfelio proporcijos maksimizuojant Šarpo rodiklį


Coloplast; 21,75%



mizuojant riziką patenkinami konservatyvių investuotojų poreikiai. Investuotojai, kurie nelinkę labai rizikuoti, rinksis vidurį tarp mak-simalaus pelno ir minimalios rizikos. Galima drąsiai teigti, kad pasitvirtino ir fundamenta-liosios analizės svarba įmonėms pasirenkant akcijas, nes įmonės, kurių geriausi veiklos re-zultatai, yra suformuotų optimalių portfelių sudėtyje, tai yra „Meda“ ir „Elekta“.

Vertybinių popierių portfelių pelningumo vertinimas

Šioje darbo dalyje atlikta 2012 01 02 – 2012 06 01 laikotarpio optimalių vertybinių popierių portfelių verčių lyginamoji analizė, siekiant iš-siaiškinti, kuris iš šių portfelių yra pelningiau-sias. Investicinio portfelio valdymo efektyvumo vertinimas gali būti vykdomas tik lyginant jo galutinius rezultatus su kitais būdais valdomų portfelių rezultatais. Atliekant tyrimą buvo su-formuoti keturi optimalūs investiciniai portfe-liai, skirti turintiems skirtingą rizikos toleranci-ją investuotojams. Pirmasis portfelis yra bazinis,

jame visos analizuotos akcijos turi vienodą svorį. Tai yra plačiajai visuomenei priimtinas metodas, jam išmanyti nereikia ypatingų finansinių žinių. Antrasis ir trečiasis portfeliai – tai du skirtingi optimalūs portfeliai, iš kurių vienas skirtas in-vestuotojams, kurie yra labiau linkę rizikuoti, o kitas investuotojams, kurie rizikos vengia. Ket-virtasis optimalus portfelis sudarytas siekiant maksimizuoti Šarpo rodiklį.

Atliekant tyrimą buvo analizuoti 2004–2012 metai, o portfelių pelningumas vertintas 2012 01 02 – 2012 06 01 laikotarpiu.

Pradinė investicija į bazinį lygiomis dali-mis padalytą portfelį – 100.000,00 €. Į kiekvie-ną iš pasirinktų 12 įmonių buvo investuota 8.333,33 € suma. Už investuotą sumą buvo įsigyta 835,84 „Alliance Oil“, 425,17 „Lundin Petroleum“, 76,21 „Coloplast“, 240,43 „Elekta“, 413,56 „Getinge“, 1280,08 „GN Store Nord“, 563,82 „Lundbeck“, 1012,56 „Meda“, 92,71 „Novo Nordisk“, 352,21 „Novozymes“, 131,54 „William Demant Holding“ ir 540,77 „Orion“ kompanijos investicinių vienetų. Bazinio port-felio vertės dinamika minėtuoju laikotarpiu pateikiama 18 paveiksle.

18 PAV. Vertybinių popierių portfelio, sudaryto lygiomis dalimis, vertės kitimas 2012 01 02 – 2012 06 01




Kadangi portfelio įvertinimas yra ganė-tinai trumpo periodo, tad per tokį laikotarpį yra sunku įžvelgti tam tikras žymesnes bazinio portfelio vertės kitimo tendencijas. Matome, kad, reaguodamos į situaciją finansų rinkose, įmonių akcijos nuolatos varijavo, todėl nuolat besikeičiančią portfelio vertę. Savo žemiau-sią vertę šis portfelis pasiekė 2012 m. sausio 30 d., kai jo vertė nuo bendros investuotos 100.000,00 € sumos sumažėjo 1.103,54 €. Tam turėjo įtakos didelis įmonės „Elekta“ akcijų kainos kritimas. Nors didžiausias šio portfelio vertės prieaugis buvo pasiektas 2012 m. gegu-žės 29 d. ir buvo 6.928,84 €, tačiau investuoto-jui svarbiausias investavimo periodo pabaigos rezultatas.

Galima pažymėti, kad investavimo pabai-goje bazinis portfelis buvo pelningas ir inves-tuotojui per ganėtinai trumpą laikotarpį – pusę metų atnešė 2.229,21 € pelną.

Toliau analizuojama maksimalaus pelnin-gumo portfelio vertės dinamika 2012 01 02 – 2012 06 01 laikotarpiu (19 pav.).

Pradinė investicija, kaip ir pirmojo portfe-lio, lygiomis dalimis – 100.000,00 €. Į šį port-

felį sudarančias akcijas buvo investuojama ne lygiomis dalimis: 35,22 proc., arba 35.220,00 €, buvo investuota į įmonės „Elekta“ akcijas, 33,45 proc., arba 33.450,00 C, į „Meda“ įmonės akcijas,likę 31,33 proc., arba 31.330,00 €, – į „Novo Nordisk“ įmonės akcijas. Už investuotą sumą įsigyta 1.016,16 kompanijos „Elekta“ in-vesticinių vienetų, 4.064,40 įmonės „Meda“ in-vesticinių vienetų ir 348,53 – „Novo Nordisk“ investicinių vienetų. Galima įžvelgti bendrą šio portfelio vertės kitimo tendenciją – investici-jų suma tolydžio didėja ir investuotojui turėti tokį portfelį yra pelninga. Nors portfelio vertė keletą kartų staigiai krito, tačiau bendras port-felio balansuotumas privertė portfelį vėl kisti teigiama linkme. Pačioje investavimo pradžio-je šis portfelis buvo nukritęs daugiausiai iki 99.159,80 €. Investicinio laikotarpio pabaigoje, kaip matoma 19 pav., portfelio vertė padidėjo 8.074,44 €.

Toliau pateikiama minimalios rizikos port-felio vertės dinamika analizuojamu 2012 01 02 – 2012 06 01 laikotarpiu (20 pav.).

Pradinė investicija – 100.000,00 €. Į šiame portfelyje esančias akcijas buvo investuojama

19 PAV. Maksimalaus pelningumo portfelio vertės kitimas 2012 01 02 – 2012 06 01




taip pat ne lygiomis dalimis: 1,29 proc. pradi-nės sumos, arba 1.290,00 €, buvo investuota į „Elekta“ įmonės akcijas ir dauguma, tai yra 98,71 proc., arba 98.710,00 € , į „Meda“ įmo-nės akcijas. Už investuotą sumą įsigyta 37,22 kompanijos „Elekta“ akcijų ir 11.993,92 įmo-

nės „Meda“ investicinių vienetų. Nors portfe-lio vertė svyravo tiek į teigiamą, tiek į neigia-mą pusę, tačiau pastebima keletas didesnių minimalios rizikos portfelio vertės nuosmukių investicinio portfelio formavimo pradžioje ir pabaigoje. Investicinio portfelio vertė per pir-

20 PAV. Minimalios rizikos portfelio vertės kitimas 2012 01 02 – 2012 06 01


21 PAV. Vertybinių popierių portfelio, sudaryto siekiant maksimizuoti Šarpo rodiklį, vertės kitimas 2012 01 02 – 2012 06 01




mą mėnesį sugebėjo atnešti tiek nuostolį, tiek pelną, tačiau per kitus keletą mėnesių šio port-felio vertė krito nuolatos ir 2012 m. balandžio 10 d. pasiekė žemiausią tašką. Iki šios dienos portfelio vertė nukrito net 15.079,04 €. Tam turėjo įtakos tiek „Meda“, tiek „Elekta“ akci-jų kainų staigus kritimas. Nors kritimas buvo staigus ir netikėtas, tačiau po šios dienos abie-jų akcijų kainos pradėjo didėti taip skatinda-mos investicinio portfelio vertės didėjimą, tad investavimo pabaigoje portfelio vertė buvo 95.203,13 €.

Toliau pateikiama portfelio, kuriuo buvo siekiama maksimizuoti Šarpo rodiklį, vertės di-namika analizuojamu 2012 01 02 – 2012 06 01 laikotarpiu. (21 pav.)

Pradinė investicija – 100.000,00 €. Šiame portfelyje buvo investuojama į šešių įmonių akcijas ne lygiomis dalimis: 6,46 proc. pra-dinės sumos, arba 6.460,00 €, buvo inves-tuota į „Lundin Petroleum“ įmonės akcijas, 21,75 proc., arba 21.750,00 €, investuo-ta į „Coloplast“ įmonės akcijas, 19,05 proc., arba 19.050,00 €, – į „Elekta“ įmonės akcijas, 7,86 proc., arba 7.860,00 €, – į „Meda“ įmonės

akcijas, didžiausia portfelio dalis 40,72 proc., arba 40.720,00 €, buvo įmonės „Novo Nor-disk“ akcijos, likę 4,16 proc., arba 4.160,00 € , priklauso įmonės „Novozymes“ akcijoms. Už investuotą sumą įsigyta 329,59 kompanijos „Lundin Petroleum“, 198,92 įmonės „Coloplas“, 549,62 įmonės „Elekta“, 955,04 įmonės „Meda“, 453 įmonės „Novo Nordisk“ bei 175,82 įmonės „Novozymes“ investicinių vienetų. Šio portfe-lio vertės teigiami pokyčiai gali dar kartą pa-tvirtinti, kad portfelis puikiai subalansuotas siekiant maksimalaus Šarpo rodiklio. Šį port-felį galima palyginti su maksimalaus pelningu-mo portfeliu, nes kreivė išlaiko tokį patį balan-są. Nors investicinio laikotarpio pradžioje ir buvo nedidelis portfelio vertės kritimas, tačiau 2012 m. sausio 31 d. visų akcijų kainų kilimas iki 0.50 € paskatino staigų šuolį, to rezultatas – 21 pav. matome nuolat didėjantį investuotojo pelną. Nors šį portfelį sudarė nemažas kiekis įmonių, tačiau investavimo periodo pabaigo-je portfelio vertė padidėjo 11,52 proc. ir buvo 111.523,93 €.

Toliau pateikiamas NASDAQ OMX Nordic didelės kapitalizacijos įmonių indekso vertės

22 PAV. NASDAQ OMX Nordic didelės kapitalizacijos įmonių indekso vertės kitimas 2012 01 02 –2012 06 01

Šaltinis: sudarytas autorių.



pokytis analizuojamu 2012 01 02–2012 06 01 laikotarpiu (22 pav.)

Siekiant patikrinti, ar akcijų analizės ir portfelio formavimo metodai pasitvirtina, to-kia pati 100.000,00 € suma buvo investuota į didelės kapitalizacijos įmonių indeksą, kuriam priklauso visos praktinėje dalyje analizuotos įmonės. Šiuo atveju visų portfelių ir indekso vertė nuolat svyravo. Nors pokyčiai tam tikro-mis dienomis matomi ganėtinai dideli, tačiau investavimo periodo pabaigoje, priešingai nei visi, išskyrus minimalios rizikos portfelį, prieš tai analizuoti portfeliai patyrė 3.951,35 € nuos-tolį. Nors investavimo periodo pabaigoje buvo patirtas ir nedidelis nuostolis, tačiau darbo ti-riamojoje dalyje suformuotų portfelių pelnin-gumas buvo didesnis, todėl galima teigti, kad darbe iškelta hipotezė, taip pat fundamentalio-sios analizės ir portfelio formavimo metodikos šiuo atveju pasitvirtino.

Išvados

1. Mokslinės literatūros šaltinių analizė paro-dė, kad, naudojant H. M. Markowitz port-felio sudarymo, kapitalo aktyvų įkainojimo (angl. CAPM) ir arbitražo įkainojimo (angl. APM) modelius, griežtai laikomasi portfe-lio formavimo taisyklių. Tačiau, siekiant plačiau išnagrinėti šią problemą, formuo-jant ir optimizuojant investicijų portfelius būtina daugiau dėmesio skirti investicinės aplinkos analizei.

2. Pirmajame fundamentaliosios analizės eta-pe Švedijos, Danijos ir Suomijos makroe-konominė analizė parodė, kad ne tik šių ša-lių, bet ir apskritai visos Europos ekonomi-ka vis dar sunkiai atsigauna po finansinės ir ekonominės krizės. Tai lemia padidėjusios

valstybių skolos, didelis nedarbo lygis, taip pat sumažėjusios tiesioginės užsienio in-vesticijos.

3. Antrajame fundamentaliosios analizės eta-pe buvo nagrinėti informacinių techno-logijų, medicinos ir energetikos sektoriai, įvardytos didelės, vidutinės ir mažos kapi-talizacijos įmonės. Šių sektorių pasirinkimą lėmė tai, kad jie atspariausi prastoms eko-nominėms sąlygoms. Analizė parodė, kad šie sektoriai ganėtinai stiprūs pasauliniu mastu, nes Šiaurės regionas yra tiek gamy-bos, tiek pardavimų lyderis.

4. Trečiajame fundamentalios analizės etape (įmonių finansinės veiklos analizė), išana-lizuoti pagrindiniai finansiniai santykiniai rodikliai. Atlikti 2009–2011 metų skaičia-vimai remiantis pateikiamomis įmonių metinėmis finansinės veiklos ataskaitomis. Analizė padėjo atrinkti 15 iš 18 didelės ka-pitalizacijos įmonių, pasiekusių geriausių rodiklių. Apskaičiavus visų atrinktų įmonių akcijų pelningumo vidurkį, į tolesnę anali-zę neįtrauktos trys įmonės, kurių vidurkiai buvo neigiami.

5. Investicinių portfelių formavimas ir op-timizavimas atliktas trimis būdais: a) su-formuotas ir optimizuotas portfelis ieškant maksimalaus pelno dydžio, nurodžius ma-žiausią pirminiame portfelyje esančių įmo-nių riziką; b) sprendžiamas minimizavimo uždavinys, siekiant suformuoti minimalios rizikos portfelį; c) investicinis portfelis formuojamas, sprendžiant Šarpo rodiklio maksimizavimo uždavinį.

6. Iškelta mokslinė hipotezė pasitvirtino: nuoseklus investavimo procesas 3 iš 4 su-formuotų portfelių atnešė didesnį kapitalo prieaugį nei investicijos į NASDAQ OMX Nordic didelės kapitalizacijos įmonių in-deksą.



Literatūra

Achelis, B. S. (2000). Technical analysis from A to Z. McGraw Hill, p. 375. ISBN 0071363483.

Aleknevičienė, V. (2005). Finansai ir kreditas. Vil-nius: Enciklopedija. ISBN 9986-433-35-5.

Ambachtsheer, K. (1972). Portfolio theory and secu-rity analyst. Financial analysis journal, p. 53–57.

Ballestero, E.; Gunther, M.; Pla-Santamaria, D.; et al. (2007). Portfolio selection under strict un-certainty: A multi-criteria methodology and its application to the Frankfurkt and Vienna Stock Exchanges. European Journal of Operation research, Vol. 181, Issue 3, p. 1476–1487.

Banz, R. W. (1981). The relationship between return and market value of common stocks. Journal of Financial Economics, 9, p. 3–18.

Black, F. (1993). Beta and return. Journal of Portfolio Management, 20 (Fall), p. 8–18.

Black, F.; Jensen, M. C.; Scholes, M. (1972). The capi-tal asset pricing model: Some empirical tests. In Studies in the theory of capital markets, ed. Mi-chael C. Jensen, p. 79–121.

Brentani, C. (2004). Portfolio management in practice. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann, ISBN 0-7506-5906-8.

Brown, C. K.; Reilly, K. F. (2009). Analysis of investments and management of portfolios. 9th ed. Mason (Ohio): South-Western/Cengage Lear-ning, p. 1088. ISBN 0324658427.

Charles, P. J. (2003). Investments: analysis and portfolio management. Eleventh edition, p. 1216.

Cibulskienė, D.; Grigaliūnienė, Ž. (2006). Funda-mentalių ir techninių veiksnių įtaka vertybinių popierių portfelio formavimui. Ekonomika ir vadyba: aktualijos ir perspektyvos, 2 (7), p. 25–34.

De Carvalho, Raul Leote; Xiao, Lu; Moulin, Pierre. (2012) Demystifying Equity Risk-Based Stra-tegies: A Simple Alpha plus Beta Description. Journal of Portfolio Management, Vol. 38, Issue 3, p. 56–70.

Dubinskas, P. (2009). Deterministinių modelių tai-kymo problemos optimizuojant vertybinių po-pierių portfelį rinkos sukrėtimų periodu. Verslo ir teisės aktualijos, Nr. 4, p. 37–54.

Dumas, B.; Kurshev, A. and Uppal, R. (2009). Equi-librium Portfolio Strategies in the Presence of

Sentiment Risk and Excess Volatility. The Journal of Finance, Vol. LXIV, No. 2, p. 579–629.

Estrada, Javier (2011). The Three-Factor Model: A Practitioner’s Guide. Journal of Applied Corporate Finance, Vol. 23, Issue 2, p. 77–84.

Faerber, E. (2007). All about stocks. Third edition, USA. ISBN 0-07-149455-3.

Fama, E. F.; French, K. R. (1992). The Cross-Section of Expected Stock Returns. Journal of Finance, Vol. 47, p. 427–465.

Fama, E. F.; French, K. R. (2004). The Capital Asset Pricing Model: Theory and Evidence. Journal of Economic Perspectives, 18 (3), p. 25–46.

Fama, E. F.; Macbeth, J. D. (1973). Risk, return and equilibrium: Empirical tests. Journal of Political Economy, Vol. 81, No. 3, p. 607–636.

Fontanills, G. A.; Gentile, T.; Cawood, R. M. (2001). The Stock Market Course. Canada: John Wiley & Sons. ISBN 0-471-39315-0.

Gaidienė, Z. (1998). Finansų valdymas. 2asis patais. ir papild. leidinys. Kaunas: Pasaulio lietu-vių kultūros, mokslo ir švietimo centras. ISBN 8017508.

Gallo, John G.; Lockwood, Larry J.; Zhang, Ying. (2013). Structuring Global Property Portfolios: A Cointegration Approach. Journal of Real Estate Research, Vol. 35, Issue 1, p. 53–81.

Greenblatt, J. (2011). Master forecasting methods of W. D. Gann. Magazine article from Futures, Vol. 40, No. 2, p. 42–47.

Grigaliūnienė, Ž.; Cibulskienė D. (2008). Arbitražo įkainojimo teorijos taikymo prielaidos. Ekonomika ir vadyba: aktualijos ir perspektyvos, 3(12), p. 108–115.

Haagensen, K. M. (2011). Nordic Statistical Yearbook. Datagraf, Denmark. ISBN 978-92-893-2270-6.

Hanif, M.; Bhatti, U. (2010). Validity of capital as-sets pricing model: evidence from KSE-Pakis-tan. European Journal of Economics, Finance and Administrative Sciences, No. 20, p. 148–161.

Heng-Hsing, Hsieh; Kathleen, Hodnett (2012). Cross-Sector Style Analysis of Global Equities Based on the Fama and French Three-Factor Model. International Business & Economics Research Journal, Vol. 1 (2), No. 2, p. 161–170.

Ilmanen, Antti; Kizer, Jared (2012). The Death of Diversification Has Been Greatly Exaggerated.



Journal of Portfolio Management, Vol. 38, Issue 3, p. 15–27.

Jaehoon, Hahn; Hangyong, Lee (2006). Yield Spre-ads as Alternative Risk Factors for Size and Bo-ok-to-Market. Journal of Financial & Quantitative Analysis, Vol. 41, Issue 2, p. 245–269.

Jasienė, M.; Kočiūnaitė, D. (2007). Investicinių grą-žos įvertinimo atsižvelgiant į riziką problema ir jos sprendimo galimybė. Ekonomika, Nr. 79, p. 64–76.

Kancerevyčius, G. (2009). Finansai ir investicijos. Kaunas: Smaltija. ISBN 978-9955-707-64-6.

Keršytė, A.; Keršienė, R. (2007). Pagrindinio kapi-talo kainos modelis ir jo tobulinimo galimybės. Ekonomika ir vadyba, 12, p. 202–208.

Khan, A.; Zuberi, V. (1999). Stock Investing for Everyone: Tools for Investing Like the Pros. 2nd edition. Canada: John Wiley & Sons. ISBN 0-471-35731-6.

King, B. F. (1966). Market and industry factors in stock price behavior. Journal of business, 1966, p. 130–190.

Kothari, S. P.; Shanken, J.; Sloan, R. G. (1995) Another look at the cross-section of expected stock returns. Journal of Finance, Vol. L, No. 1, p. 185–224.

Kowara, Maciej; Idzorek, Thomas M. (2013). Fac-tor-Based Asset Allocation vs. Asset-Class-Ba-sed Asset Allocation. Financial Analysts Journal, Vol. 69, Issue 3, p. 19–29.

Lehmann, Bruce N.; Modest, David M. (2005). Di-versification and the Optimal Construction of Basis Portfolios. Management Science, Vol. 51, Issue 4, p. 581–598.

Lin, Zhenguo; Liu, Yingchun; Vandell, Kerry (2009). Marketing Period Risk in a Portfolio Context: Comment and Extension. Journal of Real Estate Finance & Economics, Vol. 38, Issue 2, p. 183–191.

Lintner, J. (1965). The Valutation of Risk Assets and the Selection of Risky Investments in Stock Portfolios and Capital Budgets, Review of Economics and Statistics, Vol. 47, No. 1, February, p. 13–37.

Lintner, J. (1965). Security prices, risk, and maximal gains from diversification. The Journal of Finance, Vol. 20, No. 4, p. 587–615.

Lloyd, B. T. (2005). Money, banking and financial markes. Mason (Ohio): Thomson/South-Wes-tern. ISBN 0324-32282-8.

Lumby, S.; Jones, C. (1998). Investment appraisal and financial decisions. London: Cengage Lear-ning Business Press. ISBN 1861522576.

Mačiulis, N.; Lazauskaitė, V.; Bengtsson, E. (2007). Evaluating performance of Nordic and Baltic stock exchanges. Baltic Journal of Management, Vol. 2, No. 2, p. 140–153.

Markowitz, H. (1952). Portfolio selection. The Journal of Finance, p. 77–91.

Melas, Dimitris; Suryanarayanan, Raghu; Cavaglia, Stefano (2010). Efficient Replication of Factor Returns: Theory and Applications. Journal of Portfolio Management, Vol. 36, Issue 2, p. 39–51.

Nagel, Stefan; Singleton, Kenneth J. (2011). Esti-mation and Evaluation of Conditional Asset Pricing Models. Journal of Finance, Vol. 66, Issue 3, p. 873–909.

Naylor, T. H.; Tapon, F. (1987). The capital asset pri-cing model: an evaluation of its potencial as a strategic planning tool. Management science. Vol. 28, No. 10, p. 211–236.

Page, Sébastien; Taborsky, Mark (2011). The Myth of Diversification: Risk Factors versus Asset Classes. Journal of Portfolio Management, Vol. 37, Issue 4, p. 1–2.

Plank, Kilian (2011). Diversification Potential of Structured Securities. Journal of Fixed Income, Vol. 20, Issue 4, p. 24–32.

Pring, M. J. (2002). Technical Analysis Explained: the successful investors guide to spotting investment trends and turning points. 4th edition. New York: McGraw-Hill. ISBN 0-07-138193.

Rasimavičius, G. (2000). Akcijų portfelio sudarymas ir valdymas besikuriančioje rinkoje. Socialinių mokslų daktaro disertacija.

Reilly, F. K.; Brown, K. C. (2006). Investment Analysis and Portfolio Management. Mason: Thomson South-Western. 1242 p. ISBN 0-324-68335-9.

Roll, R.; Ross, S. A. (1984). The Arbitrage pricing theory approach to strategic portfolio plan-ning. Financial Analysts Journal, Vol. 40, No. 3, p. 14–26.

Rutkauskas, A. V. (1998). Finansų rinkos ir institucijos. Vilnius: Technologija.

Sharpe, W. (1963). Capital asset prices: A theo-ry of market equilibrium under conditions of risk. Journal of Finance, 19 (3), p. 425–442.



The theoretical part of the article comprises the analysis of the investment tools, provides an overview of the securities portfolio concept and the essence as well as the analysis of return and risk calculation and evaluation methods of the securities portfolio. The methodical part encompasses the analysis of building H. M. Markowitz portfolio, pricing of W. F. Sharpe capital assets, pricing models of S. A. Ross arbitrage as well as the research methodology.

The analytical part includes the investment environment of the Scandinavian countries – Sweden, Denmark and Finland. The author performs the macro-economic analysis of the countries; the analysis of the sectors of the information technology, medicine and energy, the analysis and evaluation of the financial performance of companies listed on NASDAQ OMX Nordic Exchange. On the basis of

ANALYSIS AND OPTIMIZATION OF SECURITIES PORTFOLIO: THE SCANDINAVIAN COUNTRIES BENCHMARK

Marius Dubnikovas, Lukas Steponavičius, Stanislava Stungurienė

S u m m a r y

the examination of the investment environment and the selection of companies, optimal investment portfolios are formed, their proportions and profitability assessment for a period of 6 months are provided.

On the basis of the study, in terms of the formation of securities portfolios, it is recommended not only to define their investment objectives and carry out a detailed analysis of the investment, but also at the same time to make an attempt to introduce a little change, to adjust or improve the well-established traditional models of H. M. Markowitz as well as the capital asset pricing and arbitrage asset pricing models.

Key words: investment environment, the optimal investment portfolio, profitability assess-ment, the Scandinavian countries.


Šečkutė, L.; Tvaronavičius, V. (2007). Tiesioginių už-sienio investicijų Baltijos šalyse tyrimas. Verslas: teorija ir praktika, Vol. VIII, No 3, p. 153–160.

Thomas, S. C.; Kittipong, L. (2010). Should indi-vidual investors use technical trading rules to attempt to beat the market? American Journal of economics and business administration, 2 (3), p. 201–209.

Thomsett, M. C. (1998). Mastering fundamental analysis. How to spot trends and pick winning

stocks using fundamental analysis. USA, ISBN 0-7931-2873-0.

Tobin, J. (1965). The Theory of portfolio selection. The theory of interest rates, F. H. Hahn ir F. P. R. Brechling. London: MacMillan Co.

Tvaronavičienė, M.; Michailova, J. (2004). Optima-laus akcijų portfelio sudarymas, naudojantis H. M. Markowitz „Portfelio teorija“. Verslas: teorija ir praktika, V tomas, Nr. 3, p. 135−142.



PRIEDAI

1 PRIEDAS. Akcijų grąžos, rizikos ir Šarpo rodikliai

Akcijosr (grąža) ơ (rizika) r/ơ (sharpe ratio)

Alliance Oil 0,71% 16,08% 0,0440Lundin Petroleum 1,73% 12,31% 0,1408

Coloplast 1,24% 6,38% 0,1944

Elekta 1,90% 8,11% 0,2343

Getinge 0,98% 7,50% 0,1300GN Store Nord 0,22% 13,49% 0,0165

Lundbeck 0,07% 7,61% 0,0087

Meda 2,17% 11,92% 0,1824

Novo Nordisk 1,70% 5,74% 0,2963

Novozymes 1,47% 7,69% 0,1907

William Demant Holding 0,86% 8,09% 0,1063

Orion 0,57% 6,66% 0,0861

Šaltinis: sudaryta autorių

2 PRIEDAS. Portfelių formavimas ir optimizavimas

Portfelių optimizavimo variantai

1 variantas. Vienodi investicijų

dydžiai

2 variatas. Maksimalios grąžos

portfelis

3 variantas. Minimalios rizikos

portfelis

4 variantas. Maksimalaus Šarpo

rodiklio portfelis

Ribojami kintamieji Nėra at ơ <= at r = Nėra

Apribojimų dydžiai Nėra 5,74% 2,17% Nėra

Portfelių svoriaiAlliance Oil 8,33% 0,00% 0,00% 0,00%

Lundin Petroleum 8,33% 0,00% 0,00% 6,46%

Coloplast 8,33% 0,00% 0,00% 21,75%

Elekta 8,33% 35,22% 1,29% 19,05%

Getinge 8,33% 0,00% 0,00% 0,00%

GN Store Nord 8,33% 0,00% 0,00% 0,00%

Lundbeck 8,33% 0,00% 0,00% 0,00%

Meda 8,33% 33,45% 98,71% 7,86%

Novo Nordisk 8,33% 31,33% 0,00% 40,72%Novozymes 8,33% 0,00% 0,00% 4,16%

William Demant Holding 8,33% 0,00% 0,00% 0,00%

Orion 8,33% 0,00% 0,00% 0,00%wi 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%

r (grąža) 1,14% 1,93% 2,17% 1,67%

ơp (rizika) 4,83% 5,74% 11,81% 4,00%r/ơ (sharpe ratio) 0,235 0,336 0,184 0,418

Šaltinis: sudaryta autorių


Tarptautinis verslas:inovac i jo s , p s i cho l og i ja , ekonomika



About the authors

About the authors

*

GEDIMINAS BERESNEVIČIUS – Head of the Department of Education of Gifted and Talented Children of the Lithuanian Centre of Non-formal Youth Education. He teaches courses on educa-tion of creativity at the Faculty of Communication of Vilnius University. He obtained MA in physics and astrophysiscs from the Vilnius University and the PhD in education from the Šiauliai University. His research focuses on the education of creativity, creative thinking, problem solving strategies. He is the author of 52 scientific and popular articles. He is also th editor of six books on science fiction. Ad-dress: Faculty of Communication of Vilnius Uni-versity, Sauletekio ave. 9, Vilnius, Lithuania. E-mail address: [email protected]

NINA BLUMENAU – Doctor of Science in Engineering. Research interests: statistical methods for the behavioural sciences, methodology of research in psychology, econometrics, mathematical methods of physics. One of the most important research trends is the problem of social attitudes measurement with implicit methods – experimental procedure of unconscious emotional priming and implicit association test. Baltic International Academy, Department of Psychology. Lomonosova Str.4, Riga, Latvia, LV-1003. E-mail: [email protected]

MARIUS DUBNIKOVAS – Lecturer, International Business School at Vilnius University. Other du-ties at the moment: Head of investment support, Madantum life Baltic SE. Chairman of tax com-mission, Lithuanian business confederation ICC. 15 years of experience in different positions at in-vestment duties: Head of institutional sales, Bank Finasta; CEO, brokerage company “Jusu tarpini-

nakas”; Fund manager, “JT investiciju valdymas”; President, Lithuanian financial brokerage associa-tion. E-mail: [email protected]

PETER FRIEDRICH – Prof. (em.) Dr. Dr. h.c., senior researcher, University of Tartu, Faculty of Economics and Business Administration, mail ad-dress: Narva Road 4, 51009 Tartu, Estonia, E-mail: [email protected], Tel.: 00372/7376350. He served as a former docent at University of Münster (Germany) and professor of public finance at University of Sie-gen (Germany), University of Bamberg (Germany), University of the University of the Federal Armed Forces at Munich (Germany), University of Tartu (Estonia), and High Banking School of Torun (Po-land). His fields of research are regional science, public finance, public management and public eco-nomics. He published six books and 176 articles. He edited some books and he published together with Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Peter Eichhorn 200 books in their series about public administration and public economics (Nomos-Verlag Baden-Baden, Berliner Wissenschaftsverlag). E-mail: [email protected]

IRINA PLOTKA – Doctor Psychology, Professor, Director of Professional Master Study Programme “Psychology”, Head of the Department Psychology. The main trends of sientific activity are: experimental psy-chology, social psychology (implicit social cognition) and its applied branches – ethnic psychology and oc-cupational psychology Baltic International Academy, Department of Psychology. Lomonosova Str.4, Riga, Latvia, LV-1003. E-mail: [email protected]

DIDIER ROCHE – Associate Professor at Rochelle Business School, France. He obtained the PhD in Management Sciences from the Poitiers University.

About the authors 123


His teachings focus on general marketing, market research, negotiation and sales techniques. His research focuses on the performance of salesforces, on their ethics and the relationship between these two concepts. He also conducts research in the field of industrial tourism. He has contributed to more than 30 scientific papers that have been published or presented at national and international academic conferences. He has also publications in collective books, prepared a scientific film and published personal books. E-mail address: [email protected]

LUKAS STEPONAVIČIUS – Master, International Business School at Vilnius University. E-mail: [email protected]

Stanislava STUNGURIENĖ – Doctor, professor, International Business School at Vilnius University. First degree and master in economic engineering, Vilnius University (1972). Doctor (1982). Author about 50 scientific articles. Reviewer of Journal of Civil Engineering and Management and Journal International Business: Innovations, Psychology, Economics. Research interests: information tech-

nologies, operations management, quantitative analysis in economics and management, optimal financial decisions. E-mail: [email protected]

BIRUTA URBANE – Master of Psychology, Student of Doctoral Program „Psychology“. Research inte-rests: experimental psychology, social psychology (implicit social cognition), methodology of research in psychology. Parades 1, Daugavpils University, Daugavpils, Latvia, LV-5401. E-mail: [email protected]

TATJANA UZOLE – Doctor of psychology, docent at the Daugavpils University, Department of Social Psychology, combines the pedagogical work at University (in Bachelor, Master and Doctoral programms) and career as a practical psychologist. About 25 years long experience of counselling in educational, personal, and professional issues. Doctoral dissertation „Teachers’ professional stress” (2003). Research interests: stress management, psychology of well-being, quality of life, art of life. Daugavpils University, Latvia. Phone +371 29363001. E-mail: [email protected]


Tarptautinis verslas:inova c i jo s , p s i cho l og i ja , ekonomika



1. International Business: Innovations, Psy chology, Economics publishes only original scien-tific research papers and book reviews.

2. Submission to the Editorial Office. Please send the electronic Microsoft Word version of your paper (format A4, font Times New Roman, height 12, spacing 1.5, volume half to one printer’s sheet, i.e. 20 000 to 40 000 char-acters with spaces, in exceptional cases up to two printer’ sheets (if agreed with the Editor-in-Chief), e-mail address: [email protected] ia l Of f ice address:Center of Creativity EducationM. Pretorijaus 7–16,LT-06227 Vilnius, Lithuania

3. The title page must include: 1) a brief and informative title of the paper; 2) author(s) name(s); 3) name of the institution or sub-sidiary bodies which employ the author(s); 4) author(s) scientific degree, academic name, title, university, department, the number and titles of publications of schol-arly papers and books, affiliation with sci-entific associations, editorial boards, area of scientific interests; 5) e-mail address, phone number, work address, correspondence ad-dress, date of the paper submission for pub-lication.

4. Parts of the paper: Abstract, Key words, Introduction, Methods, Results and Discu s-sion, Conclusions, References.

Abstract should describe the goal of the study, contain a brief description of methods and the main findings. At the end, three to five key words are added. The abstract is printed before the main text.

Introduction presents the idea of the study, methods, aims, objectives or hypotheses. It is desirable that the literature sources quoted in the first section would have a direct relation to the results of the study.

Information for authors

Methods describe the study material, its ex-amination procedures and methods applied.

Results provide a detailed description of ta-bles, graphs and a statistical data analysis.

Discussion offers a comparison of the ob-tained results with the published findings of other authors.

References. Summary in English (or in Lithuanian, if the

paper is written in English). The article must have clearly separated para-

graphs. All titles (chapters, sections, tables, figures) are printed in small letters and num-bered.

5. Symbols. The paper should be edited, its print-ed text must be proofread. It is desirable that authors use only standard abbreviations and symbols. Non-standard abbreviations and sym-bols should be explained in the text when used for the first time. All measurement results are provided in the international SI system units.

6. Tables and illustrations. A serial number and a short title are written above the tables. All explanations must be in the text or in a short note under the table. Abbreviations and symbols used in the table should be consist-ent with the main text, images, and drawings.

7. Links. Citation. All cited sources must be reflected in the bibliography. References in the text are written in brackets (only the au-thor’s surname and the year of publication). If the author is mentioned in the text, only the year is mentioned in brackets after his name. When the same author with the samo publi-cation is referred to in the same paragraph, only his surname is mentioned, and the year is omitted.

When citing two authors’ sources, specify the names of both authors. When the number of authors is 3–5, for the first time all the authors are mentioned, and later only the first author’s name is written and “et al.” (in the origi-nal language) is added. When the number

Information for authors

*

Information for authors 125


of authors is six or more, both the first and other times please refer to the first author only and add “et al.” (in the original language).

If the source author is an organization or there is no author, only the organization name (or the source name) and the year are mentioned.

In case of citing various publications of the same author in the same year, letters a, b, c, etc. should be added to the year.

In case of exact citation of a work, please specify the source page.

More information about the source quotes can be found at: http://www.library.uq.edu.au/training/citation/apa.pdf

8. List of references in alphabetical order is at-tached at the end of the paper. Citations are made in accordance with the APA (American Psychological Association) guidelines: http://www.library.uq.edu.au/training/citation/apa.pdf

Please first name sources in Latin and then in non-Latin (e.g., Russian, Bulgarian) scripts.

Below you will find examples of the list of ref-erences. a) Per io dica l s Journal paper: Schafer, J. L. & Kang, J. (2008). Average causal

effects from nonrandomized studies: A prac tical guide and simulated example. Psychological Methods, 13, 279–313.

Unpublished paper:Kregždė, S. (in press). Fundamentalios psicho

loginės atramos švietimo reformai ieškant. Electronic article: Shu-Cheng, Steve, Chi-Friedman, Raymond A.

and Yang, Mei-Yu (2009). Are supervisors fair mediators? The effects of personality traits and age difference on expected media-tion fairness. Social Behavior and Personality, 37 (1), 59–118. Retrieved from http://www.swetswise.com/titleBank/getAtoZList.do?title =187408

b) B ooks and book ar t ic les Book: Jovaiša, L. (2008). Profesinio konsultavimo

psichologija. Vilnius: Agora. Book whose author is an organization or a

group of people: Lietuvos statistikos departamentas (2010). Lie

tuvos statistikos metraštis. Vilnius: Infor-macijos–leidybos centras.

Book with no author or editor: Lietuvos Respublika. Konstitucija. (1996). Vil

nius: Lietuvos informacijos centras prie Tei-singumo ministerijos.

Ebook: Pettinger, R. (2002). Global Organizations.

Oxford: Capston Publishing. Available from NetLibrary database.

c) Conference and symposia proceedings Presentation when the paper is published in the official conference proceedings: Bohrer, S., Zielke, T. and Freiburg, V. (1995).

Integrated obstacle detection framework for intelligent cruise control on motorways. Paper presented at IEEE Intelligent Vehicles Symposium. Detroit, MI: Piscataway.

Presentation reported at a conference but not published: Bowden, F. J. and Fairley, C. K. (1996, June).

Endemic STDs in the Northern Territory: Estimations of effective rates of partner change. Paper presented at the scientific meeting of the Royal Australian College of Physicians, Darwin.

9. Summary in English and in Lithuanian – half the printed page, presented on a sepa-rate sheet. It must mention the purpose of the study, a brief description of the methods, key results, with specific numbers and their statistical reliability, and the main findings. Appended at the end are three to five key words. The summary is printed under the main text.

10. Article originality. The authors are responsib-le for the originality of their papers and the accuracy of cited sources.

11. Copyright. Papers presented to International Business: Innovations, Psychology, Economics must be authentic and original works, previ-ously unpublished and not submitted to an-other publication simultaneously. Authors, when submitting their manuscripts, attest that their work does not violate any existing copyright, and indemnify the rights of this journal from any copyright infringement. To enable the immediate and legal dissemination of a publication, scientific papers and manu-scripts become the legal property of the pub-lishers, in the absence of other conditions.

We kindly invite to cooperate with our journal.

126 Information for authors


Information for authors 127


TARPTAUTINIS VERSLAS:inovacijos, psichologija,

ekonomika2015, t. 6, Nr. 1 (10)

M O K S LO D A R B A I

Sudarė vyriausioji redaktorė Danguolė BeresnevičienėLietuvių kalbos redaktorė Danutė PetrauskienėAnglų kalbos redaktorė Viktorija KalaimaitėMaketuotoja Ilona Švedovaitė

Už straipsnių turinį atsako autoriai

8,80 aut. l. 8,00 sp. l. Išleido Kūrybiškumo ugdymo centrasM. Pretorijaus g. 7–16, LT-06227 Vilnius

Spausdino UAB „BMK leidykla“ J. Jasinskio g. 16, Vilnius

128 Information for authors


Documents

TARPTAUTINIS VERSLAS