TARIMSAL PAZARLAMA ARAŞTIRMALARINDA TÜKETİCİ TUTUM VE DAVRANIŞLARININ DEĞERLENDİRİLMESİ: Ölçüm Cetvelleri

M. ÖmerAZABAĞAOĞLU* Şafak AKSOy*

1. Giriş

Genel ve tarımsal pazarlama teorileri arasındaki gelişmişlik farkının temel nedenleri arasında tarımsal pazarlamanın ekonomik teoriden kopamayışı ve davranış bilimlerine yeterince yer vermemesidir. Bunun doğal bir sonucu olarak, tüketici isteklerinin tatminine yönelik pazarlama programlarının hazırlanmasında problemlerle karşılaşılmaktadır. Bununla birlikte, son yıllarda tanmsal pazarlama ile ilgilenen çeşitli araştıncılar tanmsal pazarlamada 'pazarlama yönetimi" gibi yaklaşımların önemine dikkat çekerek tüketici isteklerine daha fazla eğilinmesi gereğini dile getirmektedirler. Tüketicinin tatminine yönelik pazarlama programlannın geliştirilmesi için genel pazarlama araştırmalarında yaygın bir şekilde kullanılan tutum ölçüm cetvellerinin tanmsal pazarlama araştırmalarında da uygulanması mümkün görülmektedir.

Bu çalışmada, tüketici tutum ve davranışlarının ölçümünde kullanılan iki ana grup ölçüm yöntemi olan karşılaştırmalı ve karşılaştırmasız cetvellerin kullanımları ve tutum ölçüm teknikleri örnek vererek incelenmiştir. Tanmsal pazarlama araştırmalarında tüketici talebine göre ürün farklılaştınlması uygulamalarında, yeni ürünlerin piyasaya sürülmesi gibi yüksek risk içeren araştırmalarda, tarıma dayalı sanayi işletmeciliği ile ilgili konulann pazarlama ile ilgili bölümlerinde ve hatta çiftçilerin eğilimlerinin saptanması gibi konularda, ölçüm cetvellerinin kullanılması daha bilimsel ve objektif ölçümler elde edilmesi bakımından önem taşımaktadır.

2. Ölçme ve Ölçek Türleri

ölçme denildiğinde geniş anlamda, olaylann, durumlann veya objelerin niteliklerini temsil eden simgeleri elde etme yolunu anlamak gerekir. Ancak bu simgeler arasındaki ilişkilerin, temsil ettikleri nitelikler arasındaki ilişkilerin

4 Araş. Gör., Trakya Üniversitesi, Tekirdağ Ziraat Fakültesi, Tan m Ekonomisi Bölümü5 Yrd. Doç. Dr . ,Trakya Üniversitesi, Tekirdağ Ziraat Fakültesi, Tan m EkonomisiBölümü

23

aynısı olması gerekir. Herhangi bir araştırmada bir ölçme yapılırken (veya veri toplanırken) simgeler arasındaki ilişkilerin bu simgelerin temsil ettiği gerçek hayat objeleri arasında da ne derecede var olduğunu saptamak gerekir. İşte bu tutarlılık bir ölçeği belirleyen en önemli etmendir. Gerçek hayatla simgeler arasındaki dönüşüm olanaklanna göre çeşitli ölçekler geliştirilmiştir. Bu Ölçekler, kısaca kalitatif bilgilerin hangi ölçüde sayısal bilgileredönüştürülebileceğini belirlemek açısından gereklidir. Bu ölçeklerin incelenmesinde sağlanacak bir başka yarar, araştırmacının ilgili verilerin analizinde hangi istatistiksel analiz tekniklerini kullanabileceğinin belirlenmesidir. Bu nedenlerden dolayı ölçek türlerini kısaca incelemekte yarar vardır. Bunlar istatistiksel olarak en güçsüzünden en güçlüye doğru şöyle sıralanabilir nominal ölçek, ordinat ölçek, aralıklı ölçek, oransal ölçek (Kurtuluş. 1985).

2.1. Nom inal Ölçek:

Bu ölçekte ölçülmüş sayıların anlamı yalnız ve yalnız temsil ettikleri bireyleri, olayları veya durumları tanıtmalarıdır, örneğin futbolda kullanılan numaralarda 1 numara kaleciyi belirtir. 1' in sayı olarak hiç bir anlamı yoktur. Burada her sayı kendisine eşittir ve her sayı ile temsil ettiği birey arasında bir özdeşlik vardır. Bu ölçekte ölçülmüş veriler üzerinde hiç bir aritmetik işlem yapılamaz, yapılsada anlamsızdır. Nominal ölçekte ölçülmüş verilerden mod hesaplanabilir, ki-kare analizleri ve bazı parametrik olmayan testler de uygulanabilir.

2.2. Ordinat (Sırasal) Ölçek:

Bu ölçeğin esas niteliği bir sıralama ölçeği olmasıdır. Ordinal ölçekte ölçülmüş veriler, belli bir yönde belirli bir nitelik itibariyle bireylerin veya objelerin sırasını gösterir. Örnek olarak objeleri istenen tercih sırasına göre sıralarsak ve en fazla tercih edilen objeye 1, ikinci derecede tercih edilen objeye 2 ve n 'inci sırada tercih edilen objeye n sayılarını verirsek bir ordinal sıralama (1>2>3...>n) elde ederiz. İnançlar, tutumlar, tercihler, bekleyişler, eğilimler ve kişisel fayda gibi pazarlama araştırmalarında çok önemli psikolojik nitelikler ancak ordinal ölçekte ölçülebilirler. Bu ölçekte ölçülmüş verilere kısıtlı sayıda istatistiki teknikler uygulanabilir. Merkezi eğilim ölçüleri olarak medyan, kartil ve persentil gibi ölçüler hesaplanabilir. Bunların dışında sırasal verilere sıra korelasyonu, sıra testi, işaret testi gibi analizler de uygulanabilir.

2.3. Aralıklı Ölçek

Aralıklı ölçekte ölçülmüş verilere birçok istatistiki teknik uygulanabildiğinden bu ölçek çok önemlidir. Aralıklı ölçeğin en önemli nitelikleri, başlangıç noktasının gelişigüzel seçilmiş olmasına karşın ölçü biriminin sabit olmasıdır. Aralıklı ölçekte belirli bir nitelik itibariyle ölçülen

24

objelerin kendileri sırasal olarak belirlenmekle birlikte, objeler arasındaki farklar veya aralıklar birbirinin katı yani oransal olarak belirlenmiştir. Aralıklı ölçekte ölçülmüş verilerden; aritmetik ortalama, standart sapma, yatıklık ve basıklık ölçüleri hesaplanabilir. Aynca korelasyon ve regresyon analizleri, t ve F testleri de bu verilere uygulanabilir.

2.4. O ransal ö lçek :

İlk üç ölçekten daha güçlü bir ölçektir. Bu ölçeğin en önemli nitelikleri, başlangıç noktasının ve ölçü biriminin değişmez olmasıdır. Oransal ölçek üzerinde ölçülmüş objeler veya noktalar (veya sayılar) birbirinin katı olarak ifade edilebilirler. Bu ölçek üzerinde ölçülmüş verilere tüm aritmetik işlemler ve istatistiki teknikler uygulanabilir.

3. Cetvel T ip leri

Değişik tiplerdeki ölçüm cetvelleri iki ana kategoriye ayrılmaktadır Bunlar karşılaştırmalı ve karşılaştırm ası cetvellerdir (Dillon et al. (1990).

Karşılaştırmalı cetvellerde incelenen esas konu; kişilerin dürtülerinin diğer dürtüleriyle karşılaştırılmasını baz alır. Kişiler objelerde direkt olarak dikkati çeken özellikleri temel alarak karşılaştırma yapmaktadırlar. Onların bugünkü kullandığı markalar veya ürünler diğer markalara veya ürünlere karşı seçilirken bu tür bir cetvel kategorisinde incelenirler. Karşılaştırmalı cetvellerden elde edilen sonuçlar göreceli olarak yorumlanmalı ve ölçüsü sıralı veya sıralı diziler özelliğinde olmalıdır. Buna göre bu cetvellerden elde edilmiş değerlendirmeler bir markanın veya ürünün aynı kategorideki diğer markalara veyb ürünlere göre tercih edilme durumunu ve oranını göstermektedir. Karşılaştırmalı cetvellerin en iyi özelliği, objeler arasındaki küçük farklılıkların karşılaştırmasını yapabilmesidir. Ayrıca bu cetveller anket yapılan kişiler tarafından kolaylıkla anlaşılabilmededir. Bununla birlikte bazen anket yapan kişiler, anket uygulanan kişileri etkileyerek yanlış sonuçlara da sebebiyet vermektedirler.

Karşılaştırm ası cetvellerde ise anket yapılan kişiler cetveldeki her objenin diğer objelere karşı bağımsız bir hesaplamasını yapmak zorundadır. Çünkü her obje bağımsız bir orana sahiptir. Bu cetveller sık olarak "monadik cetveller" olarak adlandırılır. Monadik cetveller ticari pazarlama araştırmalarında en geniş kullanım alanına sahip tekniklerdir.

25

3.1. Karşılaştırmalı Cetveller

3.1.1. Çift Karşılaştırmalı Cetvel (Paired Comparisons)

Aynı cetvelde karşılaştırılan iki obje arasındaki bazı temel kriterlere göre seçim yapma esasına dayanır. Çift karşılaştırma sıra cetvelini temsil eder, örneğin," Ürün A ürün B yerine tercih edi” Ya d a ," A ürün B'den daha lezzetlidir gibi, özellikle fiziksel ürünler için çok yaygın olarak kullanılan bir cetveldir. Karşılaştırmaya çok fazla obje sokulduğu zaman bu cetvel kullanılmaz hale gelir, zira cevap verenlerin kararlan geçişlilik kuralına uymaz, örneğin, A B’ ye B de C' ye tercih edilmiş olsun. Sonuç olarak A' nın da C' ye tercih edilmesi gerekir. Buna kısaca geçişlilik kuralı denmektedir. Eğer C A’ ya tercih edilirse geçişsizlik başgösterir. Bunların sonucunda çift karşılaştırma yorumlanamaz hale gelir.

3.1.2. Dolar Metrik Cetveli (Dolar Metric Comparisons)

Çift karşılaştırma cetvelinin daha geliştirilmiş halidir. Sınıflandırılmış çift karşılaştırma cetveli olarak ta adlandırılmaktadır. Bir önceki cetvele ek olarak bu cetvelde anket yapılan kişilere tercih ettiği ürünler için ne kadar fark ödemeye istekli olduklar sorulur. Bu cetvel tekniği'aralıklı cetvel ölçümünün tercihlerini elde etmemizi sağlar.

3.1.3. Sıralı Diziler Cetveli (Rank-Order Scales)

Anket yapılan kişilerin birkaç objeyi göz önüne alarak aynı zamanda ve ihtiyacına göre tercih sırasına koymasıyla elde edilen cetveldir. Basit ve şartlı sıralı diziler kendi arasında ikiye ayrılmaktadır. Şartlı sıralı diziler yöntemi her objeyi karşılaştırma için bir standart olarak ele alır. Her cevap veren; her bir objenin standart olarak ele alınan objeye tipik benzerliği veya farklılığına göre sıralama yapar. Basit sıralı diziler yönteminde ise objelerin belirli bir faktöre göre tercih edilme durumu söz konusudur

3.1.4. Sabit Toplam Cetveli (Constant Sum Scales)

Anket uygulanan kişilerin bazı kriterlere göre ( tercih, önem gibi ) alternatifler arasından puanlama yöntemiyle tercih yapmalarıdır. Sabit toplam cetvelinin kullanımı anketin tipine göre değişiklik gösterebilir. Bu cetveli kullanırken puanlama ile ilgili problem çıkabilir. Puanlama, verilen sınırın altında veya üstünde çıkabilir. Buna dikkat etmek gerekmektedir. Ya puanlamayı düzeltmek ya da hatalı veriyi anketten çıkarmak gerekir.

26

Anket uygulanan kişilerin iki obje arasındaki benzerliği, "aynı" ile "tamamen farklı" çizgisi üzerinde İşaret koyarak belirlemesidir. Bu çizgi üzerinde beş bölüm olduğu göz önüne alınmaktadır.

K esinlikle aynı .....X ................................................................................Tamamen farklı

3.1 .5 . Ç izg i işaretlem e Cetveli (Line Marking)

Tamamen farklıK esinlikle aynı X

3.1.6. B üyüklük Tahm ini Cetveli (M agnitude Estim ation)

Bu yöntem psiko-fizik alanında geliştirilmiş ve tutum araştırmalarında ürün kullanımı için adapte edilmiştir. Anket yapılan kişilerin objelere, markalara, ürünlere ve tutum ifadelerine verdikleri puanlar arasındaki oran, .cetveldeki kriterlere uyan objeleri yansıtır. Tutum araştırmalarında anket uygulanan kişiler tutum ifadeleriyle anlaşma veya anlaşmazlık gösterebilirler. Çünkü cevap veren kişi hislerini idare edebilmekte olup, hislerini 0 ile 100 arasında herhangi bir sayıyla ifade edebilir.

Ancak bu cetvelin puanlanmasında bazı farklılıklar vardır. Fikre katılma veya katılmama yargısı farklı olabilir. "Katılmıyorum" denilerek 95 puan veriliyorsa, kişinin o fikre hemen hemen hiç katılmadığı anlaşılır. Kişi fikre - örneğin 10 gibi- düşük bir puanla katılırsa, o Fikri pek benimsemiyor kabul edilir. Kişmin eğer o konu hakkında bir fikri yoksa 0 puan verebilir.

3.1.7. Q Tipi C etve ller (Q -Sort Scales)

Q tipi cetveller sıralı dizi prosedürüne uygun olup, objelerin ba?ı kriterlere göre benzerliklerinin kümeler halinde sıralanmasıdır. Anket yapılan kişilere kavramlar, markalar veya kelimeler gibi kalıp setler halinde objeler verilir ve onlardan bazı kriterler ölçüsünde bunları kümelendirmesi istenir. Kalıp set sayılarının 60'tan az 140'tan fazla olmaması gerekmektedir. İdeal sayı 60­90 arasıdır. Q tipi cetvel uygulanırken her obje sıralı dizi olarak işaretlenir.

3.2. K arş ılaştırm alı C etveller

Bu tip sınıflandırma cetvellerinde anketi yanıtlayanlar bir objeyi diğerine karşı oranlarken karşılaştırma yapmazlar. Oran, o birey için belirlenmiş standart neyse ona göre yapılır ve karşılaştırma baz alınmaz. Kişiler için ideal

27

marka veya ürün neyse o yeterlidir. Doğal olarak, sınıflandırmayı yaparken her cevaplayıcı bazı standartlar kullanmalıdır. Ancak bu araştırmacı tarafından sağlanmamalıdır.

3.2.1. Çizgi İşaretleme Cetveli (Line Marking)

Karşılaştırma için açık bir standart olmayıp, bu cetvel iki tipte görülmektedir. Birinci tipte cevaplayıcı sınıflandırmayı gösterirken sayılan ve açıklamalan tek başına kullanmaktadır, ikinci tipte ise cevaplayıcı çizginin herhangi bir yerinde kontrol yapmakta özgürdür. Çizgiyi istediği kadar kategoriye bölebilir ve işaretlediği yer neresi ise puanlamada kendisinin beliriiyeceği bir sonuç olur. Kısacası, ölçümü , mesafeyi ve sınıflandırmayı kendisi yapar ve sonuç puanı aralıklı veri olarak analiz edilir.

1 Tip 2.TİD

Kötü0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Nötr iy i Kötü İyi

TaDlo 1: Karşılaştırmalı cetvellerin özeti

Cetvel tipi Ölçümü özellikleri Avantajlın ve dezavantaj lan

Çift Karşılaştraab S n lı Geçişli aralıklı s n Uygulaması ve matizi kolaydır. Çok sayıda anket yapıldığı zaman anket uygulananı olumsuz yönde etkiler.

P o t Metrik Aralıklı S n mesafeli Kolay bilgi alınabilir, özellikle alternatifler çok benzene anket ly v sİasad s tercihten «rasada zorluk çekebilirler

S nah Dizi S n lı S n Uygulaması kolaydır, çok sayıda ah ornat rfler olduğunda da kullanılır Anket uygulananlar çok sayıdaki alternatifleri oranlamada zorluk çekebilirler.

Ş d b Sıralı D izi Sıralı Sıra Uygulaması kolaydır, örnekler aynı referans noktalarmdan seçilir. Anket uygulanalar çok alternatif olduğunda oranlamada zorluk çekebilir.

Sabit Toplam Aralıklı S n mosafcH Kolay bilgi alınabilir, kolay uygulanabilir. Anket uygulananlar belirli bir numaranın tltında veva östflode puan verebilirler. '

Çizgi İşaretleme Arılıklı S n mesafeli Kolay bilgi alınabilir, uygulaması kolaydır. Kodlama için kalıp içerir. Fazla sayıdaki karşılaştırmalar anket uygulanan kişiyi zorlar.

BAytklflk Tahmini Oranlama S n mesafeli Kaynaklı

karşılaştırma yaparken bilgi alış mı sağlar. Oranlama kalıbının bilimsel zorluğu yüzünden anket uygulananlar açısından oldukça zordur.

Q Tipi Sıralı S n Çok sayıda objeyle iyi çalışılır Çok sayıda obje olduğunda bilimsel eforu azaltır. Çünkü objeleri sınıflan ayırırken ihtiyaç duyulan kahplar düzenli olarak yer akmalardır.

kaynak: DÜJon r t aL (1990).

28

3.2.2. Ayrıntılandırılmış Sınıflandırma Cetveli (Itemized Rating Scales)

Bu tarzda yapılmış cetvelde anketi cevaplayanlar, numaralan veya her kategori ile ilgili kısa açıklamalan işaretlerler Aşağıdaki örnekte aynntılandınlmış sınıflandırma cetvelinin tipleri verilmiştir.

1 Tîpty» _ _ _ _ _ ________

Kesinlikle Fazla Biraz

LTip___ ÎC___ _____ ____

3.Tip______ İyi _________ _______

7 6 54.Tip

İyi7 6 5

_________ _________ K MNe iyi ne Biraz Fazlı Kesinlikle

kötü

_ _ _ _ _ ________ ________ ____ K M

K M4 3 2 1

K M4 3 2 1

3.2.3. Satın Alma Amaçlı Cetvel (Purchase Intent Scales)

Cevaplayıcılann bir markaya veya ürüne olan ilgilerini ölçme ile ilgilidir. Ticari pazarlama araştırma la nnda en fazla kullanılan cetvellerdir. 5 şıklı ve 11 şıklı olmak üzere iki tip satın alma amaçlı cetvel kullanılmaktadır. Birinci tip cetvelde ilk şık en fazla satın alma olayının gerçekleştiği şıktır.

5 Noktalı 11 Noktalı

-Kesinlikle alacağım -Muhtemelen alacağım -Alabilirim de almayabilirim de -Muhtemelen almayacağım -Kesinlikle almayacağım

10-Kesin 9-Oldukça emin 8-Çok muhtemelen 7-Muhtemelen 6-1yı bir ihtimalle 5-Fazla olmayan iyi bir ihtimalle 4-Fazla olmayan ihtimalle 3-İhtimal var 2-Az ihtimal var 1-Çok az ihtimal var O-Şansyok

29

Tablo 2: Karşılaştırması cetvellerin özeti

Cetvel tipi taam a önlükleri A v a t^ k ı w d sn v B tv la ı

Saaflanrlımı AnUJı S n m w ıfdi Kotoy bilgi almebûir, eygulamaaı kolay d* Kodlama içil kalş goreku. Objeler aran fok belirgin değildir

Anlâfa Satflmdama Anlık fı S n mesafeli Kolay btkd alınabilir, uygulaman kolay dn. Fazla çaba gerektirmez. Sözel ve uyıaa) ayrıntı ve şıkls vardır. Objoler ansı fark be İngin dcftildn.

Kaynak: Dillon et bL (1990).

3.3. Tutum ölçüm Teknikleri

Tutumu tanımlarken hisler, duygular, hoşlanma veya hoşlanmama gibi terimler ön plana çıkar. Aynca kişilerin objelere karşı olan inanışının temeline dayandığından, kişinin ileride o objeye nasıl davranacağını göstermeye yarar. Tutum diye adlandırdığımız bu olgu, kişilerin belirli objelere karşı onu destekleyen veya karşı çıkan öğrenilmiş yargılandır. Bu olgunun üç önemli özelliği vardır

öğrenilmiş olmasıDeğişmez olmasıDavranışın işareti olması

Kişilerin objelere olan yaklaşımını ölçerken dört temel teknik kullanılır.

3.3.1. Tek Parça Oluşumu (Single-ltem Formats)

Cevap veren kişilerin obje hakkında karar verirken ona soru sorma yönteminin uygulanmasıdır. Genellikle sözel, kendi kendine açıklama, zorlamadan seçim ve monadik oluşum teknikleri kullanılmaktadır.

3.3.2. Çok Parçalı Oluşum (Multiple-ltem Formats)

Çok parçalı oluşum yöntemi kişiye, inanışına, hissine ve yaklaşımına göre birkaç parça içerisinden seçim yapmasını sağlar.

30

3.3.3. L ikert C etve li (L ikert Scales)

Bu tip cetvellerde işleme başlarken çok sayıda parçanın genelleştirilmesi yolu tercih edilir. Sorudaki objenin istenilip veya istenilmediğini yansıtan tutuma her parçada karar verilir. Likert cetveli beş bölüme ayrılır ve anket yapılan her bir şahısdan alınan cevaplar oranlanır.

I 3 I 4 I 3 I 2K esinlikle kalıİTyoram K s tık y c n m NfMr Kmtıkn ryoraen

ı IKesinlikle k ıb ln n y m ı

3.3.4. Anlam Farklılığı Cetveli (Semantic Differential)

Bu teknikte kişilere set halinde çift kutuplu sözcükler sorulur ve bunlara verilen cevaplann oranı kişilerin tutumunu ölçmede kullanılır.

MK « I lu q l ı

Aktif

(+)

4. Konuyla İlg ili Ö rnekler

KAÇAKıfc iı ııı ı

SıkıcıPasif

ilk olarak incelenecek örnekte, ordinal yani sırasal ölçek prosedürüne uygun cetvel verilerinin oluşturulması, analizi ve yorumlanması tanıtılacaktır. Veriler sıralı dizi cetveli şeklinde oluşturulacak ve incelenecektir. Uygulanacak istatistiki test ise Spearman sıralı dizi korelasyon1 analizidir. İkinci incelenecek örnekte ise aralıklı ölçek prosedürüne uygun Likert cetveli üzerinde veriler oluşturulup analiz edilecektir. Aşağıda incelenecek örnekler, buraya kadar açıklanan konuların tarımsal pazarlama araştırmalarına uygulanmasını göstermek amacıyla verilmiştir.

1. Örnek:

Tekirdağ ilinde tüketicilerin sıvı ayçiçek yağı satın alırken, fiyat, ambalaj, renk ve doğallık gibi faktörlerden ne derece etkilendiklerini ve bu faktörlerden hangisinin daha etkili olduğu araştırılmaktadır. Bunun için, ilde en fazla tüketilen 5 farklı marka ayçiçek yağı baz alınmış ve rastgele seçilen bir marketteki 10 kişi üzerinde anket çalışması yapılmıştır. Tüketicilerden ilk olarak bu markalan fiyat, ambalaj, renk ve doğallık açısından ayn ayrı tercih sırasına dizmeleri istenmiştir. Markette pazarlanan ayçiçek yağı markalan:

' Spearman's rank-order correLation coefficienl31

Biryağ Olin Yudum Ona Aymar

Yukandaki markalan kalitesine göre fi vatı acısından tercih sırasına koyunuz.l ( ) 2 < ) 3 ( ................... ) 4 ( ....................)5(- )

Yukandaki markalan ambalajlan açısından terdh sırasına koyunuz U ............) 2.(..................... ) 3.(................... ) 4.(....................)5 ( ........................ )

Yukandaki markalan renklen açısından tercih sırasına koyunuzM -.) 2 ( .> 3.(................... ) 4.(....................)5 ( )

Yukarıdaki markalan doğallıkjanaçısından tercih sırasına koyunuz

* (....................) 2 (....................) 3 (.................... ) 4.(....................)5 ( . . . )

Anket sonucunda elde edilen veriler tablo'haline getirilirse;

F jvg l açısından; açısından;

1 2 3. 4 4 Toelar S n k m ı 1 . r 3. 4. .1. T ot 1*m S m ItmıfU r ^ i 1 ] 1 0 4 3 1 1 -1 3 4 3 2< 4

n Um 3 4 3 1 1 c m 1 3 3 3 1 fi 31 3Y IlA um ] l 3 3 3 34 1 4 T 3 n fi 43 1Ora 1 1 1 j 23 3 3 1 1 fi 33 1A y a * * * c 1 4 3 3 21 4 fi fi c 3 1 1 3 .1

Renk açısından; Doğallık açısından;

l , 2. 3, 4 1. T r»c lam X ma Lam. 1 3 3. 4. <4 Truj lam 5 ın 1 amıBira* 3 3 1 3 3 21 4 3 1 3 3 3 71 4m ı. 3 3 3 4 fi 37 3 1 3 fi 7 3 33 TV u İ B f l 3 1 3 3 fi 3 3 3 3 I 3 1 1 34 1fl a* 4 1 3 fi fi 4 1 1 3 3 4 3 o Xâ 1A fi fi 1 3 1 1 4 1 n 1 3 2 1 1<3 4

Toplam puanlar bir marka kaç kişi tarafından 1. tercih edilmişse S le, 2. tercih edilmişse 4’le, 3. tercih edilmişse 3'le, 4. tercih edilmişse 2'yle ve 5. tercih edilmişse 1 ’le çarpılarak ekte edilmiştir. Aşağıda markaların faktörlere göre tercih sırası verilmiştir.

32

Siliş Ur4 Fıy»t Ambalaj Renk Dofrlbk1 1 3 4

nIL

Olln 2 2 2 3 3Yudum 3 3 1 2 1Ona 4 3 4 1 4Ay m ır 3 4 5 3 5•Marketlerden en fazla satılan beş yağın sıralaman atanmıştır.

Bundan sonra ise satışlarla diğer faktörler arasındaki ilişki incelenecek ve satın almayı en fazla hangi faktörün etkilediği ortaya konulacaktır. Bu ilişkinin derecesi r ile sembolize edilen Spearman sıra dizi korelasyon katsayısı ile ölçülecektir (Hatiboğlu, 1987 ve Sincich, 1990):

n£ di2

r = 1 - 6 ------------------n ( n2 - l )

Korelasyon katsayısının önem kontrolü için kullanılacak test istatistiği ise:

r \l n - 2

F T 7

Ho: P = 0 Ha :P ^ 0

Red b ölgesi: t > veya t < -tp ^ (l«-°<; n - 2) güven aralığı

Satışlar Fiyat di d i2 Satışlar Ambalaj di d i1Blryaft 1 1 0 0 Blrymj 1 4 -3 9OUd 2 2 0 0 Olln 2 2 0 0Yudum 3 3 0 0 Yudum 3 1 2 4Otta 4 3 -] 1 Ona 4 3 1 1Aymar 3 4 1 1 Ay ora i 5 5 0 0

Fiyat için;

6 2r = [ --------------- =0.98 t (oo5 - g) = 2.306

10(L02- 1 )

t =13.8 > t (Oj05;8) = 2.306 H* red.

Ambalaj için;

u

6. 14r= 1 ------------------ = 0.91

10( 10* - 1)* (0 .05; 8) 2.306

t = 6.4 > t . g) — 2.306 H* red.

Saftılar Renk di d i1 Satışlar Dofoüık di di*B lry * 1 4 -3 9 BJrytft 1 4 -3 9OU* 2 3 -1 1 Olln 2 3 -1 1Yudum 3 2 1 1 Yudum 3 1 2 4O m 4 1 3 9 O na 4 2 2 4A jm m 5 5 0 0 Aymar 3 3 0 0

Renk için;6.20

r= 1--------------- = 0.8810( 10* - 1)

t - 5.2 > t (a05. gj — 2.306

Doğallık için;

6 . 18T = 1 ------------------ = 0.89

10( 10* - 1)

* (0 .05; 8) 2.306

He red.

1 (0 .05; 8) 2.306

t — 5.5 ^ t , g 2.306 He red.

Yapılan test sonucunda bütün faktörlerin satın almayı etkilediğini söyleyebiliriz. Fakat satın almayı en fazla etkileyen faktör fiyatlardır. Çünkü korelasyon katsayısı (r) ve test istatistiği değeri (t) en yüksek çıkan fiyat faktörüdür. Onu sırasıyla ambalaj, doğallık ve renk faktörleri izlemektedir.

2. Ö rnek:

Tekirdağ ilinde üreticilerin buğday tohumluğu seçerken, hangi özelliklere öncelikle dikkat ettikleri bilinmek istenmektedir. Araştırma rastgele seçilen 10 kişi üzerinde Likert cetveli kullanılarak yapılmıştır.

34

Çiftçilerden aşağıdaki faktörleri1 buğday tohumluğu seçmelerinde etki derecesine göre işaretlemeleri istenmiştir.

5.Çok fazla etk isi var. 4 .Çok etkisi var. 3.Orta düzeyde etkisi var. 2 Biraz etkisivar. 1.Hiçbir etkisi yok

VerimF fya tD enenmLf o lm asıTavsiye edilm esiTohum iriliğiTohum rengiTohum da h o m o jen likBitki boyuB aşak boyuB aşakta tane sayısı1 (XX) tane a ğ ırhğ ıK urağa ve so ğ u ğ a d a ya n ık lılıkH asta lık V* zara rlıla ra d a y a m k h h kYatm aya d a y a m k h b kTanedeki n işasta ve p ro te in o ra m

2 3 4 32 3 4 52 3 4 32 3 4 32 3 4 32 3 4 32 3 4 32 3 4 32 3 4 32 3 4 32 3 4 32 3 4 32 3 4 32 3 4 32 3 4 3

Elde edilen verilerin amaca uygun olarak dökümü yapılarak aşağıdaki tablo elde edilmiştir. Burada anket uygulanan kişilerin her bir parçaya verdiği puanlama yer almaktadır. Analiz yapılabilmesi için her bir parçanın ortalaması, standart sapması ve 1-2 ile 4-5 puanlarının yüzdeleri hesaplanmıştır.

Ortalamalardan da görüldüğü üzere, üreticilerin buğday tohumluğu seçerken en fazla aradıkları özellikler; başaktaki tane sayısı (4.9), kurağa ve soğuğa dayanıklılık (4.7), hastalık ve zararlılara dayanıklılık (4.7), tohumda homojenlik (4.7), verim (4.6) ve 1000 tane ağırlığıdır (4.3). Tanedeki protein oranı (1.6) ve tohum rengi (1.7) üreticileri hiçbir şekilde etkilememektedir diyebiliriz. Bununla birlikte fiyat ve başak boyu da üreticileri fazla etkilemeyen faktörler olarak ortaya çıkmıştır. Yatmaya dayanıklılık, tohum iriliği, tavsiye edilmesi, denenmiş olması ve bitk i boyu faktörleri ise üreticileri orta düzeyde etkilemektedir. Ancak burada elde edilen sonuçların önemi sadece yöntemin tanıtılması ile sınırlıdır. Bu cetvelin en iyi yönü belli bir konu üzerinde çalışırken konuyla ilgili bütün faktörleri ve verileri aynı anda ve karşılaştırmalı olarak

1 T Ü Tekirdağ Ziraat Fakültesi Tarla Bitkileri Bölüm ünce bilim sel araştırmalarda kullanılan kriterlerdir (fiyat, denenm iş ve tavsiye edilm iş olması hariç).

35

irıceleyebilme olanağı sağlamasıdır. Sonuçlar çok kolay bir şekilde analiz edilebilmekte ve yorumlanabilmektedir. Ayrıca parçaları benzer özelliklerine göre gruplara ayırıp (örneğin; bitki özellikleri bir grup, tohum özellikleri bir grup, dış etkenler bir grup gibi) faktör analizi de yapılabilir. Böylece kendi aralarındaki ilişki ve hangi faktörün önemli okluğu istatistiksel olarak hesaplanabilir

5. Sonuç

Son yıllarda kişilerin inançlarını, tutum ve fikirlerim, bekleyişlerini ve eğilimlerini ölçmede kullanılan ve esas olarak psikoloji dalında geliştirilmiş olan analiz teknikleri ve cetvelleri pazarlama araştırmalarında da yaygın olarak kullanılmaktadır. Bugünün çağdaş pazarlama anlayışı, tüketicilerin istek ve gereksinimlerini hareket noktası alarak ve bu istek ve gereksinimlerin en uygun biçimde tatmin edilmesini de amaç olarak kabul ettiğine göre, firma yöneticileri tüketicilerin inançtan, tutum ve fikirleri ve eğilimleri ile eskiye oranla çok daha fazla ilgilenmek zorundadır. İşte bu zorunluluk sonucu, pazarlama araştırmacıları tüketicilerin tutumunu saptamak amacını güden pazarlama araştırmalarına giderek artan önem vermeye başlamışlardır.

Günümüze kadar genellikle ekonomik düşünce çerçevesinde büyüyüp gelişen tarımsal pazarlamanın artık sosyoloji ve sosyal psikoloji gibi davranış bilimlerine doğru yönelmesi gerekmektedir. Bunun başlıca nedeni, tüketici istek ve tercihlerini esas alan pazarlama programlannın geliştirilmelerinde davranış bilimlerinin anahtar bir rol oynamasıdır. Çünkü bugüne kadar yapılan tarımsal pazarlama araştırmalannda tüketicilerin veya ulaşılmak istenilen hedef kitlenin tutumlarının ölçülmesinde bugünkü genel pazarlama araştırmalarında kullanılan yöntem ve tekniklere fazla yer verilmemiştir. Bu çalışmanın temel çıkış noktasını sanayi ve tüketici ürünlerini inceleyen pazarlama araştırmalarında kullanılan yöntem ve analizler oluşturmaktadır. Buradan hareketle bu yöntemlerin bazılarının tarımsal pazarlamada da kullanılabileceği gösterilmiştir

36

KaynaklarDillon, W .R „ Madden. T.J. ve Firtle, N.H. (1990). Research in

a Marketing Envimnment, 2. baskı. Boston: Richard D. Irwln, İne.

Hatiboğlu, Z. (1987). İşletme Yönetiminde İstatistik. Temel Araştırma A Ş. Yayınlan No: 13, İstanbul.

Kurtuluş, K. (1985). Pazarlama Araştırmaları. I.Ü. Yayın No: 3289, İstanbul.

Sindch, T. (1990). Statistics by Exampie, 4. baskı. San Francisco: Deden Pub. Co.

37r.