Plan de Apoyo al comercio minorista 2017Fondo Europeo de Desarrollo Regional

Una manera de hacer Europa

Conoce las claves de la publicidad

Taller“Neuromarketing ylasposibilidadesenelnegocio,mejoratucomunicación

publicitaria”

PREGUNTASDEREFLEXIÓN

1. ¿Captamossuatención?2. ¿Conectamosogeneramosemociones?3. ¿Nosrecuerdan?

NEGOCIO

¿COMUNICAONOCOMUNICA?

La estrategia publicitaria busca comunicar la identidad de la marca, reforzando principalesasociaciones por medio de una comunicación específica dirigida a tu consumidor.

1. ¿Cuálessonlossentidosquepuedeutilizarlamarcaparacomunicar?2. ¿Comoconectanestosconlosdeseosylasemocionesdetusconsumidores?3. ¿Cuálessonlasprioridadesdecomunicacióndetumarca?4. ¿Cuáleselmensajequesequieretransmitirencadaunodeellos?5. ¿Cuáleselusodecadasentidoenrelaciónalosmensajesylasasociacionesdemarca?

El uso del Marketing sensorial en una comunicación integrada facilita la percepción de losmensajes. (Roberto Álvarez en Fusión Perfecta Neuromarketing (2011).

NEGOCIO:ESTRATEGIAPUBLICITARIA

¿QUÉESELNEUROMARKETINGENNEGOCIO?

1. Conceptualizaciónyaugeenlaneurociencia publicitaria2. InvestigacióndeMercados(Mercadosyfines)análisisycompresión resultados3. Neurotecnologías(Usabilidad,Empleabilidad,Accesibilidad,Movilidad, Costes)

EXPERIENCIA PROFESIONAL

1. MARKETINGCONSULTANT2. NEOMARKETINGYNEUROMARKETING EXPERT3. USEREXPERIENCE(UX)&LOOK& FEEL4. NEUROPSYCOLOGIST5. JOURNALIST6. RESEARCHER

EXPERIENCIA ACADÉMICA

1. DOCTORAENNEUROCIENCIAS APLICADAS2. EXPERTAEN HUMANBEHAVIOUR(DUKEUNIVERSITY)3. DIPLOMAESTUDIOSAVANZADOS (DEA)4. EXECUTIVEMBA(IEBUSINESS SCHOOL)5. MASTERENGESTIÓNMULTIMEDIAY TECNOLOGÍAS6. LICENCIADAEN NEUROPSICOLOGÍA7. LICENCIADAEN PERIODISMO

¡CONECTATÉCONMIGOATRAVÉSDELINDKEDIN:Alexiadela Morena!

ALEXIADELAMORENANEUROMARKETING EXPERT

LACIENCIACOMORESPUESTAALOSNUEVOSDESAFÍOSPUBLICITARIOS

PREGUNTAS

1. ¿Cómoesel Consumidor?2. ¿Sabescomo compras?3. ¿Cómolegustaqueleconquisten

¿Cuálessonlasvariablesque influyen?

HumanBehaviour:Cambioconductaconsumidor

NUEVOSHÁBITOSDE CONSUMO

COMPORTAMIENTOCONSUMIDOR FACEBOOK

REDESSOCIALES MÓVILES

¿POR QUÉ SE DEMANDA EL NEUROMARKETING?

Analiza preferencias, necesidades,

experiencias, emociones, recuerdos, atención y

percepción

3.000marcasal día

3.000logos3.500mensajes publicitarios.85%cerebroenautomático.80%Lanzamientos fracasan.

1. Conocer los efectos que la publicidad y otras accionesde comunicación tienen en el consumidor, con la intenciónde predecir la conducta del cliente, incluso antes de queel producto o servicio llegue al punto de venta.

2.Obtener conclusiones en relación a la conducta de losusuarios ante las compras.

OBJETIVOS NEUROMARKETING ENNEGOCIO

NEUROMARKETINGCONSUMER SCIENCE

1. TécnicasTradicionales subjetivas2. TécnicasnuevasNeurocienciasobjetivas

1. TOMADEDECISIONES:93%IRRACIONAL(INCONSCIENTE),7%RACIONAL(CONSCIENTE)

Investigacióndemercadosactual:CombinacióndeNeuromarketing yEstudiosTradicionales

¿QUÉ FALLA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

¿Podríatener éxito?

NOESLOQUE PARECE…

¡CONOCIMIENTO TOTALDEL USUARIO!

Errores InvestigacióndeMercados

1.ErroresKPIymétricasirreales2.Repetirloquefuncionabahastaentoncesinnovandoporfuerzamayor.3.Limitadaformacióndelosresponsablesde marketing

¿Por qué mentimos?

1. Deseabilidad social2. Normativamayoritaria3. Pertenencia social4. Pornosaberloquerealmente sentimos.

CasoAudi: CochesEléctricos

¿Porquénosevendíansilamayoríaestaba afavordeestátecnología?

Fuente: Web oficial Audi.

HALLAZGOS NEUROMARKETING

1.Loquedeclaraelconsumidorenestudiosdemercadotradicionalesnosecorrespondeavecesconla realidad.2.Todaslasdecisionesdecompraynocompraestándeterminadasporlasemociones.Loemocionaldeterminael80-90%delasdecisionesde compra.3.MarcasFanLoversestimulanlasmismaspartesdelcerebroquelasimágenes religiosaseneldelos creyentes.

INVESTIGACIÓNDE MERCADOS

MEDICIÓN KPI’s:

“Todoloquenosemidenosepuede mejorar”

INVESTIGACIÓNDE MERCADOS

• Eficiencia:1. Producto2. Servicio3. Diseño publicitario4. Innovación

Remarketing:procesode data

PATRONES PREDICTIVOS

93%lenguajeno verbal7%ComunicaciónVerbal (+Entonación)

¿CÓMOACTÚALAMENTE?

Compramosmásqueagua:Salud,status, purezaSecreandeseosatravésdel marketing.

El marketing no es una batalla deproductossino de percepciones. (Al Ries)

MÁS ESTRELLAS QUE EN ELUNIVERSO

1. Gastael20%deglucosa,oxigenoy sangre2. Movimiento,forma,colorobjeto marca.3. Reconoce7ítems simultáneamente.4. Automáticoenfasedecompra recurrente.5. Laspupilas se disparan y modo alpha (alerta) siinteresael

producto.

6. Disminuyeatencióndespuésde45 a60 minutos.

7. Neuroplasticidad cerebral

CEREBRO CONSUMIDOR

MENTE CONSUMIDORA

Genera neuronas más actividad y más oxigenocuando el cerebro interés y novedad

Amígdala modula áreas sensoriales.

MENTE CONSUMIDORA

§El95%denuestrasdecisionesdecompra sonirracionales.

§Unos6-7segundosantesdetenerconcienciadenuestradecisiónel cerebro.

ElcerebroesSIMBÓLICOelabora respuestaodecisiónconlaexperiencia previa.

Elcomportamientodelconsumidor cambia

“Elcerebronocesadehacerpredicciones,cambiasuexcitabilidadenfuncióndelasexpectativasquesonimportantesparaelserhumanoydeloqueocurreencada

momento”KiaNobre (2010).

Los4cerebrosdel Consumidor¿Cuáldeellostieneunamayordecisiónde compra?

¿QUÉCAPTAATENCIÓNCEREBROCONSUMIDOR?Imágenesyno palabras

MovimientoFormas orgánicasNovedady creatividadElhumoryes conectivo

Loscosasvalenporloque significan…

Elcerebronosiemprebuscala verdad…INSTINTO+OBSERVACIÓN=ÉXITO

¿CÓMOIMPACTARCONELMENSAJEDENUESTRONEGOCIO?

Costey Dolor…

TEORÍADELASPÉRDIDASYLAS GANANCIAS

CONSUMIDORESODIAMOSQUENOS VENDAN

PEROAMAMOSCOMPRAR

MediciónNeuralybiométrica

TÉCNICASDENEUROMARKETING

RESONANCIAMAGNETICAFUNCIONAL (IRMf)

MEDICIÓN NEURO

ELECTROENCEFALOGRAFÍA CEREBRAL(EEG)Mideyregistralaactividadeléctricadel cerebro

RETAIL CONSUMER FIJACIÓN VISUAL (EYE TRACKER)

Eye Tracking RETAIL MKT Consumo

PRINCIPIODE NEOTENIA‘Síndromedel cachorro’

PRINCIPIOSPSICOLÓGICOS

ATRACCIÓNDELA BELLEZA

Persona atractiva se atribuyencaracterísticas positivas sin comprobar si las tiene.

EFECTOHALODELA BELLEZA

Sinemociónnohaytomade decisiones

COMPORTAMIENTOS DEL CONSUMIDOR

GESTIÓNBUENAEXPERIENCIACASO

RENFE

A. B. C.

EMOCIONES PRIMARIAS

‘LaruedadelasEmociones’deRobert Plutchik’s

CROMOTERAPIA

COMPORTAMIENTODEL CONSUMIDOR

NOMOFOBIA:nuevafobiaperderelmóvil,noespor nopoderllamarsinopornopoderaccederaInternetyal uso de

determinadasredessocialesquenospermitenestar conectadosconel mundo.

Lapérdidaproduce ansiedad.

Miramos150vecesaldía(OracleReport).

COMPORTAMIENTOCONSUMIDOR

Cambiamossegúnel entorno…

Losinsightsinformaciónocultaformade sentir,pensar,actuar.

Emociones,Deseos,Motivación, Inspiración…

IDENTIFICARLOSINSIGHTSDEL CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTOS DEL CONSUMIDOR

ELEFECTO HUMPTY-DUMPTY

“RALENTIZALAESENCIAPROPIADELINVIDIDUOYLA SOCIEDAD”

“LOQUIERO,LO TENGO…”

EFECTO FOMO(Fearofmissing out)

PRINCIPIOSDE PERSUASIÓN

• Reciprocidad• Autoridad• Aprobación Social• Coherencia• Simpatía• Escasez

(Robert Cialdini)

Usuariosfijamosmiradaenlascarasdelas fotografías

NEUROINSIGHTSDEL CONSUMIDOR

L’OREAL

COLOMBIA

ALEMANIA

ESPAÑA

EYETRACKINGEN PERSONAS

EYE TRACKING ZONAS CORPORALES

EYETRACKINGSPOT PUBLICITARIOMercedes Benz

COCACOLA,HEINEKEN, GOOGLE

HEINEKEN LABHUMAN

TAMPAX

NEUROCINEMA

TESTEODE PRODUCTO

NEUROMARKETING VETERINARIO

MEDICIÓN EMO

ONE SHOT“LOQUIERO,LOCOMPRO,LO TENGO”

STORYTELLINGSINRELATO,EMOCIÓNOEXPERIENCIA...

NOHAYATENCIÓN,INTERÉSDE COMPRA...

EMOCIONALLOTERIA NACIONAL

¿Cómoseanalizanlosanunciosde Publicidad?

• EROSYTHANATOS• ORDENYCAOS

DANZADELAVIDA

‘CALLTOACTION’DELASMARCAS

§ Seres VISUALES§ GenerarEMOCIONES (Historias)§ CrearMarcadorSomático(Reconocimientocomparte).

§ Sorprender/Entusiasmar/HacerReír

ELVIAJE EMOCIONAL

CUSTOMERJOURNEY IKEA

NEURODISEÑO PUBLICITARIO

Proporción Aurea

RECURSOCREATIVO PUBLICITARIO

“Todaslashistoriasempiezanconunahistoriapararesolver…"

Storytelling-Metáforas-Simbolismo

Contrastes-shock:1. Eros-Thanatos2. Orden-Caos3. Bueno-Malo

Proporción Aurea

Neurocomunicaciónen Retail

NEURODISEÑO PUBLICITARIO

7 CLAVES1Visual2. Simple3. Concreto4. Llamelaatención(Callto action)5. Generecontraste6. Emocional7. Personal

SUBLIME EXPERIENCIAS

ELEMENTOS

• Tiempo• Espacio•Movimientos• Lenguaje

NEUROCOMUNICACIÓNEN RETAIL

MOTIVACIÓN

• Intereses• Conocimiento

PERCEPCIÓN

• Identificación• Interpretación• Extrapolación

Mostrarquétehaceúnico,hacersentirbien,conseguirquedigan”si quiero"

Coherencia Mensaje

UX- USEREXPERIENCE

Promoveremocionesentreusuariosoclientesquegeneransorpresa,admiracióny alegría.

Oportunidaddegenerarvínculosemocionalesatravésde experiencias.

SATISFACE NECESIDADES

No vendas productos, satisface necesidades

Compramos para experimentar hábitos y sentir estilos de vida

Con el móvil “satisfacen más de cerca las necesidades”.

Facilita la “llamada a la acción”. Call to action

ÉXITO:COMPARTIREXPERIENCIASYCULTURACREATIVA

FOMENTALA INTERACCIÓN

El cliente está acostumbrado a que le vendas, no a

colaborar

Haz cosas que no esperen…

§ Colaboraciones

§ Aplicaciones …….

§ Ayuda máxima

§ La propia store

§ Ayuda “on spot”

Engagement Publicitario

• Un cliente se pregunta al ver tu proyecto…• 1) ¿dónde estoy?• 2 ¿ pertenezco a esta historia?• 3) ¿te importa lo que quiero?

“Tus clientes no compran tu producto-servicio. Compran la emoción que les hacessentir”

RECURSOCREATIVO PUBLICITARIO

STORYTELLINGENAMORANLASHISTORIAS…Adaptacióncuentos,mitos…

¿Sabescómosacarpartidoatu marca?

ANEXO LIBROS NEUROMARKETING

!Muchas Gracias¡

§ Alexia de la Morena experta en Neurociencias Aplicadas, Marketing Estratégico, Neuromarketing, Comunicación, Digital, Publicidady Ventas.

§ Galardonada como una de las 8 mujeres internacionales más influentes en Neuromarketing.§ Doctora PHD en Neurociencias Aplicadas y Comportamiento Humano, neuropsicóloga y periodista con más de 20 años trabajando en

Marketing e Investigación de Mercados trabaja con varios equipos científicos internacionales en países como EEUU e Italia.§ Blog: Neuromarketing Attraction.§ Web: AlexiadelaMorena.com§ Libros: ‘Compras con el corazón o el Cerebro’ (Rache, 2015) y Liderazgo Intuitivo (Temas, 2016) y (SB, 2017).§ LindkedIn: https://www.linkedin.com/in/alexiadelamorenaneuromarketing/§ Twitter: @AlexiaBlues§ Email: alexiadelamorena@gmail.com - info@alexiadelamorena.com