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Marketing Approfondi Fidélité & Programmes de Fidélisation ENCG-SETTAT TABLE DES TABLE DES MATIÈRES MATIÈRES Introduction 8 Partie I : La fidélité : 12 A. Définitions et concepts : 13 1. Définition 13 2. Les différents concepts de fidélité: 14 a) Fidélité absolue et fidélité relative 15 b) Fidélité comportementale et fidélité attitudinale 15 c) Fidélité active et fidélité passive 18 B. Caractéristiques de la fidélité : 19 1. Les facteurs de la fidélité : 19 a) Les facteurs externes (ou d’environnement) 19 b) La satisfaction du client 21 c) Les attitudes affectives à l’égard des marques ou des fournisseurs 22 Année universitaire 2003/2004 1

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  • Marketing Approfondi Fidlit & Programmes de Fidlisation ENCG-SETTAT

    TABLE DESTABLE DES

    MATIRESMATIRESIntroduction 8

    Partie I : La fidlit : 12A.Dfinitions et concepts : 13

    1. Dfinition 132. Les diffrents concepts de fidlit: 14

    a) Fidlit absolue et fidlit relative

    15

    b) Fidlit comportementale et fidlit

    attitudinale 15

    c) Fidlit active et fidlit passive

    18

    B. Caractristiques de la fidlit : 191. Les facteurs de la fidlit : 19

    a) Les facteurs externes (ou

    denvironnement) 19

    b) La satisfaction du client 21

    c) Les attitudes affectives lgard des marques ou

    des fournisseurs 22

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    2. Les diffrents niveaux de la fidlit : 243. Les types de fidlit 254. Les scnarios de fidlit 27

    C. Les concepts lis la fidlit la marque : 281. La personnalit de marque 282. Lidentit de la marque 29

    Caractristiques de lidentit de la marque 30

    3. Lattachement la marque 31Implications lies lattachement la marque 32

    4. La sensibilit la marque 33Implications lies la sensibilit aux marques 33

    5. La confiance 34a) Avoir confiance en la

    commercialisation industrielle 35

    b) La confiance en une marque: un

    modle de recherche 36

    c) La fidlit la marque en tant que consquence de

    la confiance en la marque 41

    D.Limportance stratgique de la fidlit : 411. Lintrt de la fidlit la marque 422. Entretenir et dvelopper la fidlit 443. Les consquences de la fidlit 454. La mesure de fidlit la marque 47

    E. Relation entre fidlit et profitabilit 48

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    Partie II : Programmes de

    fidlisation 49A.Dfinitions 50B. Les objectifs des programmes de fidlisation 51C. Les politiques de fidlisation 52D.Les actions de fidlisations 55E. Les stratgies et outils des programmes defidlisation 57

    1. Systme de gratification : 58a) La simplicit d'utilisation du programme 58

    b) La probabilit de pouvoir atteindre la rcompense

    59

    c) La varit de la rcompense 60

    d) La valeur montique et perue des

    rcompenses 61

    2. Lanimation du programme de fidlisation 633. Conclusion gnrale sur les stratgies de fidlisation 64

    F.La relation CRM /fidlisation 66G.Programmes de fidlisation sur Internet 69

    1. Les enjeux traditionnels de la fidlisation 702. Les enjeux spcifiques de la fidlisation dans le contexte Internet 71 3. Le paradoxe de la fidlisation sur Internet 73

    Anne universitaire 2003/20043

    http://www.abc-netmarketing.com/article.php3?id_article=1945http://www.abc-netmarketing.com/article.php3?id_article=1947http://www.abc-netmarketing.com/article.php3?id_article=1946http://www.abc-netmarketing.com/article.php3?id_article=1946

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    a) Internet une menace pour la fidlisation 73

    b) Une menace mais galement une opportunit 74

    c) Les limites dInternet comme interface de contact 74

    4. Les outils des programmes de fidlisation sur Internet 76

    a) Club clients ou membership 76

    b) Les principes des toolbars et autres outils de

    fidlisation analogues 79

    c) Autres techniques de fidlisation 81

    H.La rentabilit dun programme de fidlisation 82I. Cas pratique : Yves Rocher 84

    1. Le groupe Yves Rocher 85a) Les chiffres 85

    b) Les marques 85

    c) Communication directe 86

    2. Comment dvelopper une "culture client " ? 873. Base de donnes clients 88

    Conclusion 91

    BIBLIOGAPHIE : 94

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    Partie I :

    La

    fidlitAnne universitaire 2003/2004

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    A.Dfinitions et concepts :

    1. Dfinitions

    La fidlit caractrise une relation de consommateur unobjet (marque, enseigne, etc.) et traduit la fois un comportementrptitif et une attitude positive lgard de lobjet considr. Cestcette composante affective (ou attachement) qui permet dedistinguer la vraie fidlit du rachat par inertie.

    Abdelmajid AmineLa fidlit la marque consiste acheter fidlement une

    mme marque dans le temps. Contrairement au simple achat rpt,la fidlit la marque implique un engagement psychologique lgard de la marque.

    Ainsi, le simple fait dacheter rgulirement la marque X nestpas une preuve de fidlit la marque, par ailleurs, il est possiblequon achte rgulirement un produit parce quil est toujours ensolde ou parce que cest la seule marque que vend le magasin que leconsommateur frquente.

    La fidlit la marque implique un engagement et nest doncpas un simple processus dachat rpt. Il est clair que la dfinition la marque doit tenir compte autant de la cohrence ducomportement que de lattitude (favorable) lgard de la marqueen question.

    Jacoby et Kryner dfinissent la fidlit la marque comme uncomportement dachat impliquant la prsence de six conditionstoutes ncessaires. La fidlit de la marque est la rponsecomportementale, c'est--dire :lachat (1) qui se caractrisant par un parti pris (2), sexprime dansle temps (3), par une unit de prise de dcision donne (4),concernant une ou plusieurs marques parmi un ensemble de marque(5), et qui rsulte des processus mentaux comportant une valuationet une prise de dcision (6).

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    Anne universitaire 2003/20047

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    2. Les diffrents concepts de fidlit:

    Avant dtre utilis par les gens du marketing propos desrelations des clients et les marques (ou les entreprises), le conceptde fidlit a toujours t utilis dans le domaine plus gnral desrelations humaines. Dans ce domaine, sa dfinition peut paratreassez simple : on dira quune personne est fidle une autrelorsquelle manifeste son gard par son comportement unattachement durable et exclusif ou du moins prfrentiel on diraquune femme est fidle son mari si elle ne le trompe jamais ou dumoins trs rarement - quun serviteur est fidle son matre sil faittoujours ou presque toujours passer les intrts de celui-ci avant lessiens propres, ou quun lecteur est fidle son parti sil votetoujours pour lui, sauf de rares exceptions. Mais en dpit de son apparente simplicit cette dfinition soulvedeux difficults :En premier lieu, ds lors quon admet que la fidlit nest pasncessairement absolue mais quelle peut ntre que relative, c'est--dire admettre certaines entorses, quel niveau faut-il tracer lafrontire entre fidlit et infidlit ?En second lieu, la fidlit telle quon vient de la dfinir comportedeux aspects, ou composantes : une composante subjective (ouattitudinale) savoir lattachement affectif lgard dune personne(ou dune ide) et une composante objective (ou comportementale) savoir la manire concrte dont se manifeste cet attachement aufil du temps. Lorsque ces deux composantes sont en accord luneavec lautre la fidlit ne fait pas de doute. Mais quon est il si lesdeux composantes sont en contradiction ? Si, par exemple unefemme aime son mari mais se trouve contrainte par la violence etpar les circonstances de le tromper, est-elle vraiment infidle ? Et siinversement elle ne laime pas mais se trouve empche, parlisolement dans lequel elle vit ou par sa propre laideur de trouver unautre partenaire est-elle vraiment fidle ?

    En transposant les concepts de fidlit aux relations entre lesclients et les fournisseurs ou entre les acheteurs et les marques, les

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    marketeurs sont amens rpondre dune manire explicite ouimplicite ces deux questions : La fidlit est-elle un concept absoluou relatif ? Et doit-elle tre dfini dune manire objective(comportementale) ou subjective (attitudinale) ?

    a) Fidlit absolue et fidlit relative

    Dans certains cas assez rares, la fidlit, telle que la conoiventles responsables marketing et tel quils cherchent lobtenir de leursclients, est une fidlit absolue. Il en est ainsi des entreprises quivendent leurs services par abonnements (canal+) et pour qui unclient est fidle sil renouvelle son abonnement chance,etinfidle sil ne le renouvelle pas,sans quil puisse avoir de degrsintermdiaires . Dans certains autres secteurs dactivit, il arriveaussi quune entreprise puisse lgitiment se fixer comme objectifdobtenir de ses clients une fidlit absolue: une banque parexemple peut considrer un client qui ne lui est vraiment fidle quesil fait avec elle toutes ses oprations financires et ne possde pasdautres comptes dans dautres tablissements concurrents.

    Mais le plus souvent, la conception de la fidlit que se font lesresponsables marketing est plus modeste. Ils considrent quunclient leur est fidle sil fait chez eux la plus grande, ou du moins unepartie importante de ses achats pour une catgorie dtermine deproduits ou de services. Ainsi il savre que la fidlit est un attributqui varie par degrs. Lobjectif du marketing nest plus de rendre leclient totalement fidle mais daugmenter sa fidlit (les biens deconsommations).

    b) Fidlit comportementale et fidlitattitudinale

    Le plus souvent, les responsables marketing sintressentprincipalement la fidlit objective (comportementale) enconsidrant que ce qui compte , cest que les clients font plutt cequils pensent ou plutt ce quils disent. Pendant longtemps, lesrecherches partaient du principe que c'est uniquement le

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    comportement d'achat rpt qui caractrise la fidlit. Cetteapproche ignorait tout processus cognitif pouvant influencer ladcision.

    Sauf quil se peut quun client soit fidle pour une marque pourune certaine dure et ce pour des raisons de commodit, de routineou dabsence doffre alternative intressante sans avoir pour elle unattachement rel. Dans ce cas, la fidlit sera fragile et pourradisparatre du jour au lendemain sous leffet dun changementcirconstanciel. A linverse, un client fortement attach une marquepourra parfois lui faire des infidlits sous les circonstances (rupturesde stocks rptes), mais il aura de grandes chances de lui revenirds que possible. Lune des critiques majeures de cette approche estla considration que l'achat rpt est un phnomne sans mmoiredes achats antrieurs, ce qui pose des problmes pour mesurer lafidlit. Ainsi, l'homme du marketing n'aurait pas de contrle surl'achat rpt travers des actions marketing. Cest la raison pourlaquelle ce courant de recherche a t remis en question la fin desannes soixante, pour son incapacit expliquer le phnomne laide de mesures purement comportementales, incapable desparer la fidlit relle de lachat rpt.

    De nouvelles ides ont merg, considrant que la fidlit estconstitue, en plus du comportement d'achat rpt, dlmentspsychosociaux qui lexpliqueraient. Raison pour laquelle la fidlitdoit tre vue aussi de langle attitudinal.

    Le choix de lensemble de considration, la dcision finale et lafidlit rsultante sinscrivent dans le paradigme des processuspsychologiques de prise de dcision. Cest--dire, aprs le processusdvaluation psychologique des alternatives, la dcision finale estprise. En fonction du processus valuatif, lindividu dveloppelengagement envers la marque, diffrenciant ainsi la fidlit lamarque du comportement dachat rpt. En fait, il sagit demesurer la fidlit par des antcdents attitudinaux dordre cognitif,affectif et conatif.

    En effet, lattitude comporte trois principales composantes :

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    Une composante cognitive, savoir un ensemble de croyances etdopinions positives sur la marque considre se traduisant parune prfrence rationnelle pour elle (supriorit de laperformance de la marque, accessibilit, confiance).

    Une composante affective, savoir des sentiments desympathie, daffection et dattachement son gard (motions,humeur, sensations, satisfaction).

    Une composante conative, c'est--dire une intention plus oumoins arrte dacheter si possible, lavenir, la marqueconsidre.

    L'attitude dans la fidlit peut tre considre comme tant unensemble de prdispositions, construites partir dachats antrieursengendrant un comportement de fidlit. Selon cette thse, lasatisfaction amne dune manire gnrale une attitude positivecorrespondant une prdisposition trois dimensions, cognitive,affective et conative, agissant de son ct comme un renforateurpour crer la prfrence et puis le comportement de fidlit.

    Les attitudes sont considres comme importantes par certainsauteurs pour leur stabilit relative dans le temps et leurindpendance vis--vis des changements situationnels. Cependant,cette stabilit nest pourtant pas vrifie face aux actions marketingdes concurrents. Le problme principal de cette thse est la mesurede la fidlit, qui est principalement base sur des intentions dachatposant des problmes de mise en uvre, de fiabilit, de validitprdictive ou de biais, car il existera alors toujours une incertitudeentre attitude et comportement effectif. En effet, les mesuresattitudinales ont des problmes de fiabilit et de validit.

    Un autre problme est que cette approche convient bien pourles dcisions concernant des produits forte implication quidemandent un traitement cognitif important, mais elle est moinsapproprie pour des biens de grande consommation. Cest la raisonpour laquelle, la littrature admet dsormais que la fidlit est un

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    concept multidimensionnel avec une composante comportementale,difficilement matrisable, l'achat rpt, et une partie dterministenon lie au hasard, qui est appele la fidlit. La dernire ressort dudomaine psychologique au travers des besoins, attitudes etintentions d'achat. Ce sont les notions d'attitude ou d'engagementdu consommateur qui distinguent ainsi la fidlit de l'achat rpt.Le phnomne de lachat rpt peut tre expliqu par unrenforcement de l'attitude. En dautres termes, le vraiconsommateur fidle doit alors remplir les deux critres,comportemental et attitudinal. A loppos, des acheteursmanifestant uniquement un comportement d'achat rpt sans avoirune attitude positive, sont trs vulnrables des actions de laconcurrence. En effet, souvent ils dinertie ou dhabitude.

    c) Fidlit active et fidlit passive

    La fidlit passive est celle que lon observe dans lescomportements mais qui ne sappuie pas sur une fidlitattitudinale. Elle rsulte uniquement de facteurs externes (oudenvironnement) qui rendent difficile ou mme impossible pour unclient de se comporter dune manire infidle, le cas extrme defidlit passive est celui dun monopole : pendant longtemps lesclients de France Tlcom taient fidle car tout simplement ilnavaient pas le choix il sagit alors de fidlit force. Dans des casmoins extrmes, la fidlit passive rsulte de linertie de la presse oude lindiffrence dun client qui achte La toujours la mme marqueparce que cest pour lui le comportement le plus facile et parce quilnest pas expos de fortes sollicitations de la part des marques oudes entreprise concurrentes.

    fidlit active linverse, est celle qui rsulte dun vritableattachement, dune vritable prfrence rationnelle et /ou affectivedun client pour une marque ou un fournisseur. Elle est dautant plussolide et gnralement plus durable que la fidlit passive car elleest susceptible de rsister beaucoup mieux dventuelschangements dfavorables de lenvironnement ; un client

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    activement fidle de Citron, par exemple sera dispos sil le faut diffrer de quelques mois son achat de voitures si le modlesouhait nest pas encore disponible. Une acheteuse activementfidle Pampers ou Ariel sera prte de changer de supermarch sicelui noffre pas ces derniers. Cest donc ce type de fidlit quecherchent les entreprises crer et entretenir chez leurs clients.

    B. Caractristiques de la fidlit :

    1. Les facteurs de la fidlit :

    Les facteurs ayant une influence sur la fidlit peuvent treclasss en trois catgories, auxquelles correspondent des moyensdaction marketing distincts :

    LES FACTEURS DE LA FIDELITE ET LES MOYENS DACTIONMARKETING CORRESPONDANTS

    Facteurs contribuant la fidlit Moyens marketingcorrespondants

    Facteurs externes (denvironnement)

    -Politique de distribution et deforce de vente-Politique promotionnelle-Barrires la sortie

    Satisfaction lgard du produitou du service

    -Politique de produit-Politique de prix-Communication produit

    Attitudes lgard de la marqueou de lentreprise

    -Communication de marque-Communication corporate-Force de vente-Marketing relationnel

    a) Les facteurs externes (ou denvironnement)

    Les facteurs externes de la fidlit sont ceux qui ont pour effetde rendre matriellement plus faciles les comportements de fidlit

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    ou plus difficiles les comportements dinfidlit. Il peut sagir parexemple de : Laccessibilit plus ou moins grande du produit :Il est plus facile de rester fidle une marque que lon trouvepartout et sans efforts qu une marque quil faut chercheractivement ;

    Lintensit de la concurrence, cest dire le nombre et surtoutlactivit des marques ou des fournisseurs concurrents : il est dautant plus difficile de rester fidle une marque quon estexpos des tentations plus frquentes et plus fortes de la part desmarques concurrentes, sous forme par exemple doffrespromotionnelles ;

    Lexistence de freins rglementaires ou contractuels lamobilit : les monopoles lgaux, les contrats dexclusivit, les dlais de praviset les pnalits prvues contractuellement en cas de changement defournisseur sont autant de barrire la sortie.Depuis quelques annes, dans les pays occidentaux et notammenten France, lvolution de ces facteurs denvironnement a, danslensemble, plutt favoris les comportements dinfidlit que defidlit : la plupart des monopoles ont t dmantels, la lutteconcurrentielle, dans tous les secteurs dactivits, sest intensifie,laccessibilit des produits et des services concurrents est devenueplus grande. Selon certaines tudes et certains auteurs cesvolutions seraient lorigine dune infidlit croissante de la partdes clients dans de nombreux secteurs dactivit. Le dveloppementattendu du commerce sur Internet, en largissant le choix des clientset en facilitant leur mobilit, devrait lui aussi jouer plutt en faveurde linfidlit.Une entreprise peut agir sur les facteurs externes de la fidlit sousdiffrents aspects, dont les plus importants sont sa politique dedistribution et de force de vente, sa politique de promotion, et danscertains cas sa politique contractuelle lgard de ses clients. En

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    matire de distribution, lentreprise doit sassurer que ses produitssont largement et facilement accessibles et toujours disponibles. Enmatire de promotions, il est possible pour une marque dencouragerla fidlit de ses clients par certaines oprations dites de fidlisation,telles que les cartes de fidlit et les collections de points cadeaux ;On en reparlera plus longuement dans la suite de cette section. Enmatire de relations contractuelles, enfin, il est parfois possible decrer des barrires linfidlit des clients ; cest ce que faitCanal+, par exemple, en stipulant dans son contrat-type quelabonnement se poursuivra par tacite reconduction, saufdnonciation faite la date anniversaire du contrat avec un pravisdun mois. Cest ce que font aussi depuis longtemps les banques enencourageant leurs clients domicilier chez elles leurs oprationsrcurrentes, telles que le paiement de factures de tlphone oudlectricit, le remboursement demprunts, etc. La perspectivedavoir rsilier ces domiciliations et en ouvrir de nouvellesconstitue, pour certains clients, un motif suffisant pour ne paschanger de banque.

    b) La satisfaction du client

    Le deuxime facteur important de la fidlit est la satisfactiondu client lgard du produit ou du service : plus un client estsatisfait du produit quil a achet, plus il a de chance de le racheterultrieurement. Tous les gens du marketing attachent uneimportance primordiale la satisfaction du client, qui est au curmme du concept de marketing, et certains auteurs vont jusquconsidrer la satisfaction comme le facteur principal, sinon unique,de la fidlit.

    Pour agir sur ce facteur, le marketing dispose de plusieursmoyens ayant pour objet de maximiser la valeur du produit ou duservice aux yeux des clients : la politique de produit permet doffriraux clients des produits de qualit rpondant leurs besoins ; lapolitique de prix vise offrir un bon rapport qualit/prix (ouperformances/cot) ; la politique de distribution permet doffrir aux

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    acheteurs des services dinformation, de formation et daprs vente ;la politique de communication, enfin, et notamment lacommunication axe sur le produit, peut parfois contribuer lasatisfaction des clients en les aidant mieux utiliser les produitsquils achtent.

    Il semble cependant que la satisfaction des clients, tout entant gnralement une condition ncessaire de leur fidlit, nensoit pas une condition suffisante. Sil est vrai quun client insatisfaitpar le produit quil a achet a de fortes chances de ne pas leracheter, il nest pas certain, en revanche, quun client satisfait seratoujours un client fidle. Des enqutes ont montr par exemplequaux Etats-Unis 90% des automobilistes se dclarent satisfaits deleur marque de voiture, mais que 35% seulement la remplacent parune voiture de la mme marque. Dautres tudes ont montr que lasatisfaction dclare et la fidlit observe ne sont pas lies dunemanire forte et linaire : il arrive que des clients satisfaits nesoient pas fidles et mme, bien que moins frquemment, que desclients insatisfaits soient nanmoins fidles ; plus gnralement unaccroissement de la satisfaction dclare ne se traduit pas toujourspar un accroissement proportionnel de la fidlit observe.

    Plusieurs raisons expliquent que la corrlation entresatisfaction et fidlit soit relativement faible : En premier lieu, comme on la vu prcdemment, les facteursexternes de la fidlit peuvent venir contrecarrer linfluence de lasatisfaction ou de linsatisfaction : un client soumis dessollicitations frquentes et fortes de la part de plusieurs fournisseursaura parfois du mal rester fidle lun dentre eux mme sil en estsatisfait ; et inversement, un client insatisfait peut rester infidle son fournisseur, par inertie, lorsquun changement de fournisseurdemande certains efforts.

    En deuxime lieu, la satisfaction lgard dun produitnimplique pas ncessairement une prfrence pour ce produit :dans lexemple des automobilistes amricains cit ci-dessus, les 90%qui se dclarent satisfaits de leur voiture ne sont pas, pour autant,

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    convaincus que sa valeur est suprieure celle de toutes lesautres marques.

    Enfin, si fidlit et satisfaction ne sont pas lies dune manirelinaire, cest aussi parce que les clients ne se comportent pas, dansleurs achats, dune manire exclusivement rationnelle, et que leursdcisions ne sont pas influences seulement par le souci de maximiser la valeur des produits et services quils achtent. Ilstiennent compte aussi, et parfois de manire prpondrante, deleurs attitudes affectives de sympathie ou de confiance lgard desmarques ou des fournisseurs de ces produits.

    c) Les attitudes affectives lgard des marques ou des fournisseurs

    Si beaucoup de femmes vont toujours chez le mme coiffeurpendant des annes, ce nest pas seulement parce quil les coiffebien ou parce que, les connaissant bien, elles nont pas besoindexpliquer chaque fois ce quelles souhaitent ; cest aussi, et parfoissurtout, parce quelles ont pour lui de la sympathie, lui fontconfiance et aiment passer un moment bavarder avec lui.

    De mme, le comportement dun citroniste convaincu, quitoute sa vie naura achet que des Citron malgr les offres parfoisplus avantageuses que lui auront faites dautres marques, sexpliqueavant tout par lattachement sentimental quil prouve pour la marque aux chevrons . Plus gnralement, dans tous les secteursdactivit, les marques et les entreprises soucieuses de sassurer unefidlit solide et durable de la part de leurs clients ont intrt crerchez eux des attitudes de sympathie et de confiance. Elles disposentpour cela de divers outils qui ont t dvelopps dans des chapitresprcdents. La publicit de marque, en plus de son aspect informatifet rationnel, a presque toujours pour objet dinspirer auconsommateur de la sympathie pour elle. La communicationcorporate poursuit le mme objectif au profit de lentreprise dansson ensemble, au moyen notamment des relations publiques, dusponsoring, du mcnat, de la cration dvnement,etc. De mme,

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    la force de vente de lentreprise, et plus gnralement le personnelde lentreprise lorsquil a des contacts directs avec les clients,comme dans les banques, lhtellerie, les compagnies ariennes,etc., jouent un rle important dans ltablissement et le maintien derelations de sympathie et de confiance entre lentreprise et sesclients.

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    2.Les diffrents niveaux de la fidlit :

    LA PYRAMIDE DE LA FIDELITE

    Le militant :Fan de la marque,

    il la promeut autour de luiLaffectif : Aime la marque,considre comme une amieLe calculateur : Satisfait,

    il peroit un cot de changementLe conservateur : Acheteur habituel, pas insatisfait,

    Il na pas de raison de changer

    Lindiffrent : Consommateur indiffrent la marque,sensible au prix,pas de fidlit

    Lindiffrent : estime que toutes les marques peuvent le satisfaireaussi bien. Le nom de marque joue donc un rle ngligeable dans sadcision dachat. Le conservateur : La marque du satisfait. Tout au moins, elle ne

    lui donne pas des motifs de mcontentement suffisants pourprovoquer le changement de marque. Ce type de consommateurreste vulnrable la concurrence.

    Le calculateur : Client satisfait mais conscient du cot dechangement. Il a calcul quil est prfrable de rester fidle carchanger de marque serait une perte dargent.

    Laffectif : Celui qui aime vraiment la marque pour son histoire,pour ses symboles, pour son image. Son attachement est rel.

    Le militant : Simplique passionnment dans une marque et estfier de la possder, de lutiliser et de la montrer. Il a une telle

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    confiance en la marque quil la recommande vivement autour delui.

    3. Les types de fidlit

    Si lenjeu des entreprises est aujourdhui damliorer lasatisfaction de leurs clients et daccrotre leur fidlit, le type defidlit quils parviendront dvelopper sera dterminant quant leur vulnrabilit face aux actions des concurrents. En effet, il existeplusieurs niveaux possibles de fidlit.

    J.N.Kaferer et G.Laurent identifient quatre types de fidlit.

    Une fidlit par conviction :La marque choisie possde les attributs qui correspondent

    exactement aux attentes physiques ou psychologiques de lacheteur.Lacheteur a compar mthodiquement les diffrentes marquesprsentes dans son environnement commercial. Sa fidlit est lereflet dune relle prfrence envers sa marque. Cette dernireprsente ses yeux une relle supriorit par rapport aux marquesconcurrentes. Cette supriorit perue dune marque peut avoirdiffrentes origines parmi lesquelles longueur et largeur delassortiment de produit, prix, personnel de vente, services,merchandising, communication, etc.

    Une fidlit par satisfaction paresseuse :Cette fidlit rsulte du contentement davoir trouv une

    marque satisfaisante. Elle traduit un attachement moindre lamarque que la fidlit par conviction. Sans avoir compar lensembledes marques existantes, lacheteur a nanmoins arrt son choix surune marque qui le satisfait globalement. La supriorit de cettemarque par rapport lensemble des marques prsentes na pas tdmontre, mais il en est globalement satisfait et il ne voit pas deraison den changer.

    Une fidlit par crainte de risque :

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    Lacheteur vite de changer de marque et de prendre desrisques parce que les consquences en cas derreurs seraientgraves. Ainsi, pour certains produits, lacheteur pourrait-il resterfidle une marque ou une enseigne parce quil a peur des risquesassocis au changement ? Avec sa marque habituelle, il sait ce quilobtient, en changeant de marque, il ne sait pas ce quil aura. Lechangement de marque est intrinsquement vecteur de risque. Lacrainte du risque constitue un frein au changement.

    Une fidlit par inertie :Le caractre pratique de la rptition est le seul mobile de la

    fidlit la marque. Lacheteur nest pas particulirement attach la marque. Il achte au mme endroit par habitude et pour desraisons de commodit (proximit du point de vente, par exemple). Ilna pas ainsi se poser des questions.

    Ces diffrents types de fidlit nont pas la mme valeur pourlentreprise. Sa capacit dvelopper une vritable fidlit parconviction en crant un rel attachement la marque va luipermettre driger des barrires srieuses contre les actions desconcurrents.

    La fidlit par crainte du risque constitue galement un moyendviter un transfert des clients de la marque vers les marquesconcurrentes. Il sagit ainsi de crer ou de mettre en vidence lesrisques associs un changement de marque. Lentreprise peutgalement tenter de crer des cots au changement de marque.Ainsi, quand un acheteur possde une carte de fidlit duneenseigne puisquil ne pourra bnficier des points supplmentairessil achte ailleurs.

    Les entreprises doivent viter une fidlit par inertie qui nesten fait quune pseudo-fidlit, une fidlit de surface. Le rachatdune marque ne sexplique pas par un attachement rel du client la marque mais simplement par lhabitude. Dans ce cas, la marqueencourt le risque de voir le client se tourner vers les marquesconcurrentes ds que celle-ci proposent des offres prix plusattractives.

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    4. Les scnarios de fidlit

    Lexamen sensible de trois variables que sont la sensibilit, lafidlit et la situation dachat permet de catgoriser lesconsommateurs dans leur rapport aux marques. Les auteurs ontidentifi trois styles de fidlit, trois scnarios de rachat de la mmemarque : La fidlit rflchie : est un scnario dexigence exclusive,dinsistance intransigeante : une seule marque est achete aprs unprocessus de dcision long et approfondi. La sensibilit aux marquesest maximale. Ce scnario est important dans le march dessoutiens-gorge.

    La fixation : rsulte dune forte sensibilit aux marques, mais dunprocessus moyennement approfondi. Suite un essai, une marque aplu lacheteuse, cela lui suffit pour lavenir. Elle se fixe sur ce choixet restera sourde aux appels des autres marques (achat du caf,deau minrale).

    La pseudo fidlit : dans ce cas, la consommatrice a un processusde dcision sommaire, elle est non sensible aux marques et sesimplifie la vie en achetant toujours la mme marque. Ce peut trecelle de son magasin habituel, ou celle que lon retrouve quel quesoit le magasin du fait de sa forte distribution numrique (liquide devaisselle).

    Lintrt immdiat de catgoriser les consommateurs par leurrapport la marque est de fournir un clairage approfondi surlassise relle dune marque. Ce qui fait la force dune marque, cenest pas le nombre de ses clients mais le fait que dominent dans saclientle des scnarios sensibilit moyenne ou forte, seule garantiedun attachement la marque en tant que tel. Si au contraire ce sontdes scnarios faible sensibilit qui dominent, la part de march de

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    la marque est fragile et dpend largement de son prix et du bonvouloir des distributeurs. A cet effet, un mme individu passe selonles marchs, par exemple de la fidlit rflchie la pseudo fidlit.

    Comme nous venons de voir la fidlit une marque peutmaner de trois types compltement diffrents de consommateurs.En les agrgeant sous le titre dacheteurs fidles , on mlangedonc des pommes et des poires et on sexpose des analysesdangereusement errones.

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    C. Les concepts lis la fidlit la marque :

    1. La personnalit de marque

    La personnalit de marque peut tre dfinie comme un tatdes caractristiques humaines associes une marque donne. Celapeut inclure certaines caractristiques comme lge, la classe socio-conomique, les traits de personnalit et les sentiments (Aaker,1996).

    La notion de personnalit de marque se propose dapprhenderla marque exclusivement partir de traits comparables ceux quisont utiliss pour caractriser un individu (Koebel et Ladwein, 1999).Lide sous-jacente est que le consommateur dveloppe des affinits lgard des marques en fonction de leur personnalit. Leconsommateur peut ainsi se situer par rapport une marque partirde ladquation entre sa propre personnalit et celle quil attribut la marque.

    La fonction expressive de la personnalit de la marque estparticulirement intressante car elle contribue fortement individualiser la marque par rapport dautres marquesconcurrentes, mais aussi la rendre socialement lisible et intelligiblepar laffirmation de son identit (Nuttin, 1980). Celle-ci peut alorsfaciliter lvaluation en permettant au consommateur de sidentifier la marque ou plus simplement valoriser laffinit relationnelle quilentretient avec la marque (Fournier, 1998).

    En outre, par opposition aux attributs relis au produit , dontla fonction est avant tout utilitaire, la personnalit de marque tend avoir une fonction symbolique ou dexpression de soi (Keller, 1993).Les consommateurs peuvent en effet penser aux marques comme sielles taient des clbrits, des figures historiques ou valuer dansquelle mesure elles se rapportent leur propre moi (Fournier,1994).

    Les perceptions des traits de personnalit de la marquepeuvent provenir dune manire directe des personnes associes la marque18 ou indirectement des attributs relis aux produits, des

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    associations faites sur la catgorie de produit, du nom de la marque,du symbole, du logo, du style publicitaire, du prix et du canal dedistribution.

    Ainsi la marque Renault dfinit sa personnalit commevisionnaire, audacieuse et chaleureuse. Elle dfinit aussi ses clientscomme tant des individus non-conformistes, lesprit ouvert etvalorisant le sens pratique. Il est donc fait clairement rfrence auconcept de personnalit de marque et celui de la personnalit desclients ou utilisateurs de la marque. Le concept de personnalit demarque est dusage courant chez les gestionnaires des marques etdans les agences de publicit. De nombreuses communications(publicitaires en particulier mais aussi les promotions ou lespackagings) associent un personnage une marque ou personnifientles produits que portent la marque, sans doute dans le but detransfrer des traits de personnalit aux marques (le dynamisme, lasympathie, le srieux, etc). Le concept est sans doute apte diffrencier les marques et conduit amliorer leur positionnement.Il facilite le dveloppement et la communication des aspectsmotionnels lis aux marques et leur consommation et permetainsi daccrotre leur signification personnelle pour leconsommateur. Lassociation des traits de personnalit aux marquespermet enfin au consommateur dexprimer la conception quil a delui-mme et de retirer des bnfices symboliques de saconsommation.

    2. Lidentit de la marque

    Lidentit dune personne sert donner une direction, un projetet un sens cette personne.

    Lidentit de marque, de mme, sert fournir une direction, unprojet et un sens cette marque (Aaker, 1996). Elle confre lamarque une influence indpendante du produit. Ainsi la perceptiondun attribut na pas le mme sens suivant lidentit de la marque(Kapferer, 1995).

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    Lidentit de marque consiste en une identit centrale et uneidentit largie ; lidentit centrale est limage intemporelle de lamarque. Elle est capitale la fois pour la signification et pour lesuccs dune marque (Aaker, 1996).

    Lidentit de marque traduit la faon dont lentreprise(mettrice) souhaite se prsenter au march alors que limagecorrespond aux associations entretenues par le public (rcepteur)(Kotler et Dubois, 1988). Limage est un concept de rception.Lidentit est un concept dmission (Kapferer, 1995).

    Limage du produit contribue lidentit et limage delentreprise intervient galement pour faonner limage de marque(Michon, 2000).

    Caractristiques de lidentit de la marque : un concept flou

    Lidentit est un concept qui reste flou ; en effet, lesphilosophes, les anthropologues et les psychologues ne parviennentpas donner une dfinition claire du contenu de lidentit de marque(Levi-Strauss, 1977 ; Mucchielli, 1999).

    Pour pouvoir parler didentit de marque, trois conditionsdoivent obligatoirement tre runies : on doit tre en prsence dunnom, dun produit et dun logo. Cependant ces conditions ne sontpas des conditions suffisantes (Sicard, 2001).

    Lidentit de marque ncessite un nom16. Malgr tout, ce quelon fait ne suffit pas dfinir ce que lon est : le produit ne dfinitpas la marque lui tout seul car il ne permet pas forcment de lareconnatre par rapport dautres. Sans son nom sur le produit, unemarque nest pas toujours identifiable. Le logo permet galement dediffrencier une marque dune autre17. Le nom, le produit et le logone suffisent pas dfinir les lments de lidentit de marque ; eneffet, celle-ci est galement compose de valeurs, de prises deposition, de parti pris, autrement dit, de tout un ct intangible.

    En dfinitive, lidentit de marque est toujours unecombinaison dun nom, dun produit, dun logo et dautrescaractristiques intangibles (Sicard, 2001). Daprs Sicard (2001),

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    deux impasses doivent tre vites pour caractriser lidentit demarque. Dune part, lidentit de marque ne se rduit pas lidentitvisuelle: lidentit de la marque est dans lidentit visuelle, maislidentit visuelle nincarne pas, elle toute seule, lidentit de lamarque. Dautre part, lidentit de la marque nest pas assimilable un code gntique comme le prtend Upshaw (1995) ; en effet, cettecomparaison rvle, en fait, un got prononc pour tout ce quisapparenterait une loi scientifique et qui de ce fait permettraitdapporter des certitudes quant un concept qui reste flou.

    3. Lattachement la marque

    Lattachement est un investissement de lnergie psychiquedans un objet (Csikszentmihalyi et Rochberg-Halton, 1981). Il seraitli cette fonction expressive o lobjet peut symboliser des valeurs,des croyances que lon partage ou auxquelles on souhaite adhrer(Richins et Dawson, 1992).

    Certains chercheurs (Mc Queen et al., 1993 ; Feldwick, 1996 ;Heilbrunn, 1996 ; Lacoeuilhe, 1997) ont mis jour une prdispositionaffective long terme manifeste par le consommateur envers unemarque, qualifie dattachement la marque.

    Cet attachement se nourrirait dassociations abstraites issuesde la dimension qualitative du capital-marque par opposition unedimension quantitative qui correspondrait la notorit et auxattributs intrinsques et extrinsques de la marque.

    Lattachement la marque est donc une variablepsychologique qui traduit une relation affective durable etinaltrable envers la marque et qui exprime une relation deproximit psychologique avec celle-ci (Lacoeuilhe, 2000). Cetterelation permanente long terme est engendre au dpart par unerelation de type valuatif dirige vers un stimulus spcifique, enloccurrence la marque. Un consommateur est ainsi attach unemarque en raison de bnfices expressifs prcis (Lacoeuilhe, 2000).

    Implications lies lattachement la marque

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    Seuls les objets chargs dmotions sont capables de constituerdes figures dattachement.

    Ainsi, le transfert du concept dattachement est facilit parltude des diffrentes associations la fois fonctionnelles etabstraites (Park et al., 1991 ; Park et Srinivasan, 1994) quiconstituent limage dune marque.

    Lattachement la marque peut tre aliment de diffrentesmanires. Il peut tre aliment tout dabord par des connexionsnostalgiques o la marque agit comme mmoire de lindividu (Divardet Robert-Demontrond. 1997). Les recherches sur les relationsindividu-objet montrent que la valeur dune possession,lattachement que lon y porte, sont notamment lies au fait quecelle-ci tablit un lien avec les vnement de la vie de lindividu.

    En effet, chaque personne dveloppe des significationssymboliques qui lui sont propres lgard des objets, et que cessignifications ne sauraient tre pleinement lucides si lon ignore lepass de lindividu (Divard et Robert-Demontrond. 1997). La marquepeut jouer le mme rle que lobjet et agir ainsi comme undpositaire par rapport des vnements de la vie de lindividu(Lacoeuilhe, 2000).

    Le consommateur peut galement percevoir une congruencedimage (relle ou idale) entre lui-mme et la marque. Ainsi, lamarque peut tre utilise de manire symbolique par lindividu pourmieux se dfinir et sexprimer que ce soit vis--vis de lui-mme oudes autres ; il se sert de la marque pour projeter une certaine imagede lui. Cette thorie de la congruence postule que le consommateurprfre une marque dont la personnalit est en adquation avec lasienne ou plus exactement avec son concept de soi, cest--dire sareprsentation (Onkvisit et Shaw, 1987).

    La perception dune congruence entre le concept de soi et lapersonnalit de la marque est ainsi susceptible dexpliquerlattachement dun individu lgard de celle-ci.

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    En outre, Kapferer et Laurent (1992) indiquent quelattachement la marque est une variable psychologique quimontre quune personne est sensible aux marques.

    4. La sensibilit la marque

    On peut dire dun consommateur quil est sensible auxmarques sil tient consulter linformation quelle est la marque ?, sil prend en compte la marque dans son processus de dcision, sila marque joue un rle dans la formation de ses choix (Kapferer etLaurent, 1992).

    Daprs Kapferer et Laurent (1992), la sensibilit la marque, linverse de la fidlit, est une variable psychologique. Elle se rfreau processus de dcision dachat du consommateur.

    Dire quune personne est sensible la marque, cest dire que lamarque joue un rle dans le processus psychologique qui prcdelachat. La sensibilit aux marques est donc par dfinition unevariable individuelle : dans une mme catgorie de produits, unindividu pourra tre plus sensible aux marques quun autre.

    Par ailleurs, un mme consommateur peut tre trs sensibleaux marques dans une catgorie de produits, et trs peu sensibledans une autre. La variable psychologique de sensibilit caractrise donc la relation dindividu donn une catgorie donne(Kapferer et Laurent, 1992).

    Implications lies la sensibilit aux marques

    Daprs Kapferer et Thoening (1994), la sensibilit aux marquesest devenue un enjeu de pouvoir dans les rapports entre producteurset distributeurs. Ainsi, plus la sensibilit aux marques est forte,moins le distributeur a la possibilit de fidliser sa clientle etinversement14.

    Par ailleurs, la sensibilit aux marques dcoule du vcu de lasituation dachat par le consommateur (Kapferer et Laurent, 1992).Un mme consommateur ayant des vcus diffrents suivant les

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    marchs, fera preuve de degrs diffrents de sensibilit auxmarques, ce qui implique que chaque march doit donc tre abordsparment.

    La sensibilit aux marques dpend des critres de choix utilisslors de lachat mais dautres paramtres du vcu de lacheteur ensituation dachat influencent aussi la sensibilit aux marques(Kapferer et Thoening, 1994) :

    - La croyance aux diffrences entre marques est la variable laplus lie la sensibilit aux marques (Kapferer et Laurent, 1983 ;Szymaroski et Busch, 1987). Toute lactivit de la marque vise sedoter de diffrences significatives en performance et largementcommuniquer dessus (par lemballage, le packaging, la publicit).

    - Le sentiment de savoir choisir ou la comptence perue sontgalement des dterminants de la sensibilit aux marques. SelonKapferer et Laurent (1983), moins on se dclare comptent dans unecatgorie de produits, moins on est sensible aux marques.

    - Limplication du consommateur est aussi trs lie lasensibilit aux marques. En premier lieu, plus on peroit du risquedans lachat, plus on porte attention la marque15.

    En second lieu, plus le consommateur se projette dans sesachats, plus il estime donner une certaine image de lui-mme, plus ilporte attention la marque pour laider se situer, contrler cetteimage de soi. Enfin, plus le consommateur sintresse la catgoriede produit, plus il est sensible aux marques.

    5. La confiance

    La confiance est dfinie comme l'aspiration des parties dunetransaction, et le risque qui lui est associ en assumant et enagissant sur une telle aspiration (Deutsch 1958). Un individu aconfiance dans la ralisation dun vnement s'il prvoit cetvnement. La confiance est la volont de compter sur une autrepartie face aux risques. Cette volont provient d'une comprhensionde l'autre partie de la transaction, base sur l'exprience passe.Elle implique aussi un souhait que l'autre partie causera une issue

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    positive, en dpit de la possibilit que l'interaction peut causer uneissue ngative (Worchel 1979). Lewis et Weigert (1985) disent quecette confiance nest pas la simple prvisibilit mais la simpleconfiance devant le risque. Cette ligne d'argument est suivie par lesautres recherches (Deutsch 1960; schlenker 1973). Boons et holmes(1991) ont dfini la confiance comme un tat impliquant l'aspirationpositive confiante d'un autre motif par rapport soi-mme dans lessituations risques.

    a) Avoir confiance en la commercialisation industrielle

    La confiance est importante dans la commercialisationindustrielle. Comme l'environnement comptitif change, les affairesmettant des firmes sur le march, cherchent des faons cratricespour rester comptitives. Une vision serait de construire desrelations de collaboration avec leurs clients. Ceci est possible etefficace au niveau des cots parce que dans le march industriel, lenombre de clients est plus petit et chaque client achte une plusgrande quantit d'articles du fournisseur. Les formes relationnellesdchange dans le march industriel sont caractrises par lesniveaux suprieurs de confiance (Dwyer, Schurr et Oh 1987; Morganet Chasse 1994). Avec cela, ces partis en confiance peuventconverger sur des profits des relations long terme, (Ganesan1994), amliorant ainsi la comptitivit et rduisant le cot de latransaction (Noordewier 1990). La confiance est traite dans ce casci de deux faons distinctes dans la littrature de commercialisationindustrielle. Il est bel et bien conceptualis ou considr commeune caractristique de qualit relationnelle. (Dwyer et oh 1987;Crosby 1990; Anderson 1987), ou comme un dterminant de qualitde la relation (Anderson et Narus, 1984, 1990; Parasuraman 1985;Anderson et Weitz, 1990). Donney et Canon (1997) ont identifideux dimensions de confiance: la perception de la crdibilit despartenaires d'change, la bienveillence du partenaire. La crdibilitperue insiste sur l objectif de la crdibilit de lchange entre

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    partenaires lattente est le mot ou les dclarations crites qui sepeuvent de lui tre reposs. La Bienveillance est l'tendue qu'unpartenaire porte vraiment envers l'autre, il est galement un bien-tre le motivant pour chercher des profits communs. La confiance sedveloppe par un procd de calcule des cots et des rcompensesdes partis trichant ou Restants dans la relation. La confianceexiste quand le cot de tricherie est dpass par les profits gnrspar celui ci. La confiance est dans la commercialisation du produitau consommateur. Dans les quelques dernires annes, les affairesdans les biens de consommation et les marchs spatiaux font faceaux plus grandes pressions puisque de plus en plus deconsommateurs sont devenus des deal-loyaux (donath 1994). Pourgagner la fidlit postrieure et imiter le succs des vendeursindustriels, les vendeurs de biens de consommation ont commenc embrasser l'ide de construire des relations avec les clients etgagner leur confiance (bennet 1996). Cependant, laconceptualisation de la confiance en la littrature decommercialisation de consommateur, a gnralement failli. Dans lemarch de consommateur il y a trop des consommateurs anonymeset il est peu probable que l'organisation de vente puisse dvelopperdes relations avec les clients et gagner leur confiance. Les marquesdeviennent un remplacement du contact humain entrel'organisation et ses consommateurs, et la confiance peut tredvelopp grce cela.

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    b) La confiance en une marque: un modle de recherche

    Une marque est un nom, terme, signe, symbole ouconception quont projet d'identifier les vendeurs de biens ouservice et de diffrencier chez les concurrents. Dans cette confianceen une marque, l'entit fie n'est pas une personne mais unsymbole. En effet, la confiance en une marque peut tre dfiniecomme une acceptation du consommateur pour compter sur lamarque. La face risque des esprances que la marque causera, ades issues positives. Trois sries de facteurs affectent la confiance enune marque. Ces trois sries de facteurs correspondent troisentits existantes dans la relation marque - consommateur:

    - la marque elle-mme, - la socit derrire la marque, - le consommateur qui interagit rciproquement avec lamarque.

    Il est donc suggr que la fiabilit la marque mnera lafidlit de marque.

    Prvisibilit de la marque : La prvisibilit se rfre la capacit qua une partie prvoir

    le comportement dune autre (doney et canon, 1997). Une marqueprvisible est celle qui permet l'utilisateur de marque de prvoir,avec confiance raisonnable, comment il excutera chaqueoccasion son usage. Cette prvisibilit peut tre en raison d'unniveau cohrent de qualit de produit. La prvisibilit vient del'interaction rpte, o une partie fait des promesses et les honore ;cest la relation o une partie apprend davantage sur lautre.

    Pour accomplir la prvisibilit de la marque, les promoteursdevraient essayer de ne pas faire trop frquemment trop de

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    Prdictibilit de la marque Apprciation de la marque La comptence de la marqueLa rputation de la marqueConfiance en lentreprise

    Avoir confiance en une marque

    Fidlit envers la marque

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    changements violents sur les produits. Si les changements duproduit majeurs sont ncessaires, les promoteurs devraientcommuniquer aux consommateurs les changements avec soin, afinqu'ils sachent ce quoi s'attendre du produit modifi.

    Les attentes dune marque naissent de linteraction de celle ciet le consommateur. Les marqueteurs doivent essayer de prsenterplusieurs opportunits aux consommateurs afin de les confronter la marque le maximum possible. Quelques mcanismes desinteractions consommateurs-marque incluent les promotions deventes o les consommateurs pourraient essayer le produit et ausside multiplier les espaces de prsentations dans les magasins o lesconsommateurs pourraient multiplier le contact avec la marque.

    Les aspirations dune marque peuvent tre aussi dvelopp parune communication consistante avec le consommateur. Lesmarqueteurs doivent aussi faire attention propos de la formulationde leurs promesses concernant leur produit, car quand une nest pastenue le consommateur peu considrer la marque comme tantimprdictible.La perception quun consommateur a d'une marque et prvisible estabsolument relate la confiance du consommateur dans lamarque en question.

    La comptence de la marque :Puisque croire en la capacit est perue comme tant un

    domaine spcifique (ZAND,1972), les entreprises doivent deprfrence tablir leurs domaines de comptences en quelquesaxes et grer leurs marques en fonction de ces derniers .

    Pour commencer les marketeurs doivent prendre enconsidration les tudes de besoins des consommateurs qui sont lisaux axes de production, et ceci pour que lentreprise puissedvelopper ses comptences dans ce sens.

    Les entreprises ne doivent pas avoir plusieurs extensions demarques en dehors de leurs domaines de comptences, car lesconsommateurs pourraient douter de la comptence de la marquedans certains domaines loigns. Les consommateurs doivent tre

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    convaincus concernant la comptence de la marque de leurentreprise. Les marketeurs doivent user judicieusement des leadersdopinion comme les mdecins pour les produits pharmaceutiques etles plus qualifis des ingnieurs pour les quipements techniques.

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    La rputation de la marque :Afin de construire une bonne rputation pour la marque il est

    vident que celle ci doit plaire ses consommateurs. Ceci requiertune vritable qualit et une ralisation des promesses.

    Les autres efforts concernent la publicit, les relationspubliques et le bouche oreille.

    Le ct le plus important du bouche oreille est son impactngatif. Car comme le dit un proverbe chinois: les bonnes nouvellesnont pas tendance tre connues mais les mauvaises dentre ellesse propagent de faon aussi lointaine que vaste. Limpact ngatif dubouche oreille peut dtruire les efforts de relations publiques duneentreprise ; do limportance des traitements des plaintes (CRM). Ildevrait exister un canal public facilement utilisable travers lequelles clients non satisfaits communiquent leurs mcontentements.

    Dans ce sens les dsastres potentiels doivent tre dtourns etconvertis en opportunits afin de convaincre les consommateurs devhiculer un bouche oreille positif. Raison pour laquelle, une foisque les rumeurs ou autres formes de communication, pouvant porteratteinte et dommage la marque font surface, lentreprise estamen les reprendre et les traiter fermement et dfinitivement.Les marketeurs ne doivent pas attendre jusqu ce que les rumeursse propagent largement pour quils ragissent car les dommagesencaisss par la marque pourraient tre difficilement remdiables.

    Lentreprise Shell avait introduit Formula Shell quelquesannes aprs que celui-ci soit lanc comme tant un produitperformant poussant les voitures rouler paisiblement et augmenter leur vitesse rapidement.

    Shell gagne rapidement des parts de marchs, et sesconcurrents lancrent des produits similaires. Des rumeurs disantque Formula Shell ntait pas adapt quelques types de voitures,commenaient se propager, ainsi que quelques histoires racontantque certains vhicules taient endommags aprs que leurpropritaire commenaient utiliser le produit. Shell ne traita pas lesrumeurs, elle assista une dclinaison rapide de ses ventes.

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    Lapprciation de la marque :Lapprciation de la marque peut tre dveloppe en agissant

    sur le produit de telle sorte le rendre beau voir, doux toucher etfacile manier. Ceci se fait dans larne du packaging en matire dedesign et de stylisme.

    Les aspects esthtiques du produit et de la marque ne peuventtre ngligs .Les Marketeurs doivent faire de telle sorte lors dudesign des nouveaux produits, que le dpartement de recherche etdveloppement ne se concentre pas uniquement sur laspecttechnique du produit, mais considre galement son apparence etses aspects esthtiques.

    Les Marketeurs peuvent aussi dvelopper lapprciation de lamarque en lassociant des situations o le consommateur retrouvedes souvenirs ou bien de douces sensations.

    Dans ce sens, une campagne marketing pour des produitsdassaisonnement dans une rgion urbaine de la Core a cr uneassociation entre sa marque et les saveurs de la cuisine rurale.

    La marque a connu un grand succs d lintroduction durural, car les consommateurs ont retrouv leurs souvenirs et surtoutceux dentre eux qui avaient quitt la campagne pour travailler enville. Les marketeurs peuvent aussi user de lapprciation dunepersonne pour lassocier la marque.

    Le roi de la Thalande est une personne bien aime etrespecte, mais en lui associant une marque, ceci pourrait ne pasplaire au peuple thalandais, qui le traite et le considre comme unDieu.

    Gnralement le choix de la personne associer la marquene doit pas porter sur une grande personnalit mais plutt sur unepersonne normale qui serait par contre trs connue.

    Croire en lentreprise : Les rsultats de recherches montrent que croire en la marque

    et croire en lentreprise vont en parallle lune ne pouvant tre faitesans lautre. Les marketeurs peuvent dvelopper la confiance envers

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    lentreprise en utilisant la communication afin de consolider sonimage de marque.

    Le lien entre lentreprise et la marque peut tre renforc dumoment que chacune des deux peut renforcer lautre. Procter &Gamble a rcemment agit dans ce sens. La performance de certainsproduits et marques au sein de lentreprise peut affecter la confianceen dautres marques de la mme entreprise.

    Afin de btir une confiance en une nouvelle marque,lentreprise devrait accentuer sa communication, sur son nom et sonidentit initiale ainsi, les consommateurs pourraient associer lentreprise un certain niveau de qualit ce qui pourrait les aider accepter facilement le nouveau produit.

    c) La fidlit la marque en tant que consquence de la confiance en la marque

    La fidlit la marque a t conceptualise comme tant lemodle rel du comportement de l'achat d'une marque (Brown,1952 ; Tucker, 1964), ou bien lintention comportementale envers lamarque (Banks, 1968). La fidlit la marque est assimile uneintention comportementale pour acheter la marque dun produit etencourager dautres acheter cette marque. Banks (1968) a trouvun rapport assez fort entre les intentions comportementales enversune marque et le comportement d'achat de la marque relle.

    Il parat donc que si une partie a confiance en une autre, il estpossible de dvelopper une certaine forme d'intention behavioristepositive envers l'autre partie. Dans les couples, avoir confiance enlautre partie pourrait mener se frquenter et lintention de semarier (Boon and Holmes, 1991). Dans le marketing de lindustrie,faire confiance au vendeur ou au fournisseur pourrait mener lafidlit du fournisseur. Lorsquun consommateur fait confiance unemarque, et montre une bonne volont de compter sur elle, il estgalement possible que ce consommateur cre une intention dachatpositive envers cette marque. Par consquent :

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    La confiance dun consommateur en une marque estpositivement lie sa fidlit envers elle.

    D .Limportance stratgique de la fidlit :

    La survie, la croissance et la rentabilit dune marquedpendent, pour une part, de son aptitude conqurir de nouveauxclients. Mais elles dpendent plus encore de son aptitude lesconserver et les fidliser. Frederick Reichheld prsente la fidlitdes clients, des employs et des actionnaires de lentreprise commela cause principale de leur succs ou de leur chec. Il a soutenucette thse par quatre principaux arguments qui se rsumentcomme suit : Il est gnralement beaucoup moins coteux pour une entreprisede conserver un client existant que dacqurir un client nouveauSelon Abdelmajid Amine, il est tabli que, selon les secteursdactivit, le rapport des cots de fidlisation aux cots deconqute varie en moyenne de 1 3 mais peut atteindre un rapportde 1 10.

    Les clients fidles sont parfois plus rentables que les clientsoccasionnels. Cest le cas des clients des entreprises oprant dans lesecteur du business to business et des activits de services.

    Les clients fidles dune entreprise sont pour elle un gage destabilit. Ainsi les marques dont la clientle est compose, dans uneforte proportion, de clients fidles sont relativement labri defluctuations brutales de leur chiffre daffaires.

    Dans de nombreux cas, les clients fidles dune marque (ou duneentreprise) se font, spontanment et bnvolement, les agents actifsde promotion de cette marque auprs de leur entourage. Ilsdeviennent pour elle, par la voie du bouche oreille, des recruteurstrs efficaces, parce que dsintresss et crdibles.

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    1. Lintrt de la fidlit la marque

    La clientle fidle dune marque (ou dune entreprise) est juste titre considre comme un vritable capital incorporel, appelle capital client. Dans certains secteurs, lexistence et limportancede ce capital sont reconnues depuis longtemps : les courtiersdassurance, par exemple, au moment de prendre leur retraite, ouencore les dtenteurs dun fonds de commerce, vendent leurportefeuille clients leur successeurs. Mais ce qui est nouveau, cest que mme des entreprises vendantdes biens de grande consommation une masse apparemmentanonyme de consommateurs, attachent dsormais elles aussi unegrande importance leur capital clients.

    La fidlit des clients une marque reprsente un actif qui,correctement gr, peut gnrer des profits de plusieurs faons :

    La fidlit rduit les dpenses marketing :Il est bien moins coteux de conserver des clients existants que denconqurir de nouveaux.

    La fidlit renforce la position des producteurs :Les relations entre producteurs et distributeurs sont souvent rgiespar des rapports de force. Les enjeux sont considrables et lespositions sont souvent dsquilibres au profit des grandsdistributeurs. La valeur de la marque devient essentielle dans un telcontexte. Il se peut mme, qu lextrme, cette notion de fidlitsoit dterminante dans le choix du distributeur.Une forte fidlit renforce donc le pouvoir de ngociation desproducteurs et cela est particulirement important lorsquils veulentintroduire de nouvelles varits ou tendre leurs marques dautresmarchs.

    La fidlit aide conqurir de nouveaux clients :Les clients fidles promeuvent le produit tout leur entourage ce quiaide conqurir de nouveaux clients.

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    La fidlit donne du temps et facilite les ripostes aux attaquesdes concurrents :La fidlit accrot la marge de manuvre dune marque qui estattaque. Si un concurrent lance un produit suprieur, une base declients fidles donne du temps lentreprise pour ragir. Un clientfidle et satisfait ne recherche pas forcment la nouveaut toutprix. Il ne sera peut- tre mme pas conscient quun nouveau produitexiste.Si lentreprise a des clients fidles, elle peut prendre le risquedadopter une stratgie de suiveur. Mais cette prvention contre laconcurrence ne durera pas longtemps si les performances du produitne sont pas la hauteur.

    2. Entretenir et dvelopper la fidlit

    Des consommateurs fidles forment un fonds de commercedont le cot de constitution a dj t pay. Ce fonds de commercepermet dattirer dautres consommateurs et, de ce fait, de rassurerles leaders dopinion. Son entretien et son dveloppement, dont lecot est minime, savrent donc tre une dmarche vitale pour laprservation et lvolution de son actif. Lapplication de ce processuspeut seffectuer de diffrentes manires savoir:

    Rester proche du client : Les entreprises qui ont une forte culture du service au client

    ont une plus grande propension rester proches de leur march, entoutes circonstances. Le client daujourdhui est conscient quelentreprise qui lui est la plus proche est celle qui lcoutera lemieux. Par consquent, il croit en sa capacit dployer leslments ncessaires pour rpondre ses attentes.

    Savoir traiter le client correctement :Ladoption dun comportement positif vis vis dun client

    reprsente pour lentreprise un dispositif indispensable pour rester

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    en bons termes avec lui. Il faut donc le respecter, lui montrer quelon est toujours prt fournir les efforts ncessaires pour sasatisfaction.

    Le souci de mieux satisfaire les clients suppose la mise enoeuvre des actions de formation ainsi quune culture dentrepriseorientes vers cet objectif.

    Mesurer et grer la satisfaction du client :Les tudes de satisfaction des clients sont indispensables pour

    comprendre leurs attitudes, et ainsi adapter le produit ou le serviceen consquence. Ces tudes doivent tre faites rgulirement. Ellesdoivent permettre de mesurer et de comprendre de faibles variationsde satisfaction.

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    Crer des cots de changement :Une des faons de crer des cots de changement est

    dapporter au problme du consommateur une solution spcifique la marque. Cela peut passer par la remise en cause de lensemble dela prestation de lentreprise.

    Les cots de changements peuvent galement tre accrus enrcompensant les clients fidles. En quittant la marque, ils perdentleurs rcompenses.

    Donner des avantages supplmentaires aux clients fidles :On rcompense la fidlit des clients en leur donnant du

    produit en plus ou laccs certains services, ce qui accrot samotivation dachat. Lentreprise essaie de le sduire en luiprsentant chaque occasion de nouvelles surprises.

    3. Les consquences de la fidlit

    Lamlioration de la valeur moyen terme dun client estobtenue par le dialogue, la participation active et lengagement duclient dans la relation.

    Le dialogue : Il permet de collecter linformation sur les attentesdu client, la valeur quil attribue aux composantes de loffre et sonpotentiel actuel et futur. Lentreprise est alors capable nonseulement daccrotre la satisfaction par une offre mieux adaptemais aussi de faire des conomies par llimination des attributs peuvaloriss et par la meilleure adquation de sa communication.

    La participation active du client dans la conception de loffre. Ellepermet lentreprise de faire des conomies de cots au niveaumarketing lorsquil participe lamlioration des produits, au niveaucommercial par lactivit de parrainage mais aussi au niveauindividuel lorsquil accepte de prendre en charge certaines tches :commandes, montage, livraison

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    Lengagement du client dans la relation. Il est direct parlallongement de la dure du contrat ou indirect par la cration debarrires la sortie issues des cots/pertes rels lis aux actifsspcifiques investis dans la relation ou des cots dopportunitprovenant de la perte dun avantage diffr.

    La fidlit modifie le processus de dcision du client et atendance se renforcer. Une fidlit voulue est lie une attitudeforte et renforce par lexprience, lapprentissage, la satisfaction etlachat rpt. Celle-ci, du fait dune conomie cognitive dans letraitement de linformation, se traduit par une baisse de lamotivation rechercher et traiter de nouvelles informations et parune rsistance la contre persuasion publicitaire de la part desconcurrents.

    La recherche de relations privilgies et durables avec desclients volontaires ne constitue pourtant pas une recette miracle.

    Les caractristiques de ces clients sont souvent particulires. Ilsagit de clients qui sont aussi plus difficile servir avec un hautniveau de satisfaction, car, dune part, ils sont sensibles etintolrants toute variation de qualit et, dautre part, ils attendentun partage des bnfices issus de cet engagement tant sur le courtterme telle une rduction de prix, que sur le long terme comme lesprestations spcifiques.

    Lengagement du fournisseur immobilise des ressources. Unerelation spcifique implique des investissements ddis qui nontparfois quune faible valeur hors de la relation. La rupture de celle-cientrane donc des pertes pour le fournisseur. Une focalisation surcertains clients prsente aussi dautres risques : celui de devoirlaisser passer des opportunits de service dautres clients oudautres marchs et une dpendance accrue au march aval et sonvolution.

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    Diffrentes typologies sont proposes par les cabinets dtudespour croiser les dimensions de satisfaction et de fidlit comme celledu Gartner group qui retientcomme dimension lafidlit, mesure en tantquavantage concurrentiel ettaux de rachat, mesure par lasatisfaction et la recommandation par bouche oreille. Quatregroupes sont identifis : Les rebelles, les otages, les mercenaires etles avocats.

    Les dimensions de satisfaction et de fidlit

    Force de larelationSatisfaction +

    - + - Fidlit

    Source : Daprs Gartner Group, Relation entre fidlit etprofitabilit

    4. La mesure de fidlit la marque Selon quon adopte une fidlisation absolue ou relative de la

    fidlit, les mthodes quon utilisera pour la mesurer ne seront pasles mmes. Dans le cadre dune dfinition absolue , ce que lonmesurera ne sera pas la fidlit individuelle de chaque client, mais letaux de fidlit de lensemble de la clientle, sous la forme dunpourcentage. Lorsque Canal +, par exemple, dit que sa clientle estfidle 90%, cela signifie quau cours dune priode de rfrencedonne (gnralement lanne prcdente), 90% des clients dontlabonnement venait chance lont renouvel.

    Lorsquon adopte une dfinition relative de la fidlit, ce quelon peut mesurer est le taux de fidlit de chaque client, c'est--

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    Mercenaires Avocats

    Rebelles Otages

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    dire la part que reprsente dans ses achats, pour une familledtermine de produits ou de services, la marque laquelle onsintresse. Cette part, selon les cas, sera mesure soit en nombredachats soit en volume dachat (ou de consommation) : ainsi parexemple, on dira dun consommateur deau minrale qui achte 60litres dEvian par an sur un total de 100 litres deau minrale que sontaux de fidlit est de 60%. Ce calcul tant fait pour chaque client,on pourra rpartir lensemble des clients en catgories en fonctionde leur taux de fidlit, par exemple:

    Les clients exclusifs ou trs fidles : taux suprieur 75%Les clients fidles : de 50% 75%Les clients mixtes : de 25% 50%Les clients occasionnelles : moins de 25%

    E. Relation entre fidlit et profitabilit :

    Lapproche One-to-One repose sur le postulat que laprofitabilit est plus importante pour des clients anciens que pour denouveaux clients.

    Dans ce sens, un certain nombre dtudes ont t menes,do les constatations qui peuvent tre formules comme suit :

    Il cote plus cher lentreprise de recruter de nouveaux clientsque de garder les anciens : Ceci suppose un cot de recrutementlev, et la ncessit damortir celui-ci sur une dure aussi longueque possible et donc dallonger la dure de la relation.

    La profitabilit crot avec lanciennet de la relation : En effet,lanalyse de la valeur dun client saccrot grce notamment ladiminution du cot du service aux clients. Ceux-ci ont moins recoursau service client car connaissent mieux les produits, lexpriencerduit les temps de ngociation-commande, les stocks sont moinslevs du fait dune meilleure connaissance de la demande. Parailleurs, les clients dpensent plus avec lentreprise car lesopportunits dachats complmentaires sont plus nombreuses et la

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    part de lentreprise dans leurs dpenses (taux de nourriture) est plusleve. En outre, les clients anciens payent plus cher ou ont unelasticit prix plus faible, cest--dire que la fidlit les conduit utiliser un processus de dcision rptitif, moins approfondi, et tremoins sensibles aux offres des concurrents.

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    Partie II :

    Program

    mes de

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    fidlisati

    on

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    A.Dfinitions :

    Afin de dfinir bien le concept des programmes defidlisation, il est important de passer dabord par une dfinition dela fidlisation.

    Ainsi, Homburg et Bruhn (1998) dfinissent la fidlisation dela manire suivante: La fidlisation intgre toutes les actions duneentreprise destines influencer le comportement d'achat actuel etfutur dun client de manire positive afin de stabiliser et dlargir larelation avec ce client . Cette dfinition met clairement en videncela distinction entre la fidlit, qui renvoie des actions volontaires etactives de la part du consommateur pour tre fidle, et la fidlisationqui concerne la fois le client et lentreprise qui veut le lier.

    Barlow donne la dfinition suivante: La fidlisation est unestratgie qui identifie les meilleurs clients, les maintient grce unerelation interactive valeur ajoute et axe sur le long terme, pouraccrotre leur rendement.

    Cest alors une dmarche slective qui ncessite uneinformation sur la valeur relle ou potentielle du client. La notion derelation interactive tient compte des remontes dinformationspouvant tre mises, de faon implicite ou explicite, par celui-ci.Enfin, au regard de la fidlisation, une relation de long terme doittre tablie. Plusieurs remarques et complments simposent pourclarifier et largir le concept de la fidlisation dans une optiquedintgration dans une stratgie marketing client.

    Pour ce qui est des programmes de fidlisation, Benavent etCri (1999), leur donnent la dfinition suivante:

    Un programme de fidlisation, sinscrit dans la gestion dunportefeuille clients et est un ensemble d'actions marketingindividualis et structur, organis par une ou plusieurs entreprises,de faon ce que les acheteurs les plus intressants soient recruts,identifis, maintenus, stimuls, de telle manire que les volumesachets en soient augments. Il cherche crer une relation valeur ajoute et rgulire sur le long terme, de prfrenceaffective, en instaurant une communication interactive entrelentreprise et ses adhrents .

    Il sappuie sur des bases de donnes marketing construites partir des renseignements provenant des cartes de fidlit quipermettent didentifier le client et denregistrer des informationsconcernant son comportement.

    Les programmes de fidlisation sont largement rpandus danslensemble des secteurs qui dlivrent un bien ou un service utilis

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    rgulirement et de valeur unitaire relativement leve. Leursmodalits se rfrent souvent lusage de procds issus destechniques promotionnelles classiques, encourageant leconsommateur multiplier et prenniser ses achats en vue delobtention dune rcompense. Dans ce contexte, ils peuvent tredistingus de la promotion des ventes par leur orientation dfensive plus long terme. Lobjectif de la promotion est offensif, etlorsquelle sarrte, il ny a rien qui empche les consommateurs dereprendre leurs habitudes passes (Ehrenberg et al. 1994). Enrevanche, un programme de fidlisation cherche prserver desparts de march, en verrouillant les consommateurs lintermdiaire de bnfices diffrs tangibles (techniquespromotionnelles) ou intangibles (capital, image, services,individualisation, privilges) et agit en quelque sorte comme unepromotion permanente long terme.

    Lefficacit d'un programme de fidlisation dpend ainsi de sescaractristiques et avantages tangibles, mais galement intangibles,cest--dire la valeur attendue de la relation potentielle qu'il estsusceptible d'engendrer et de dvelopper.

    B. Les objectifs des programmes de fidlisation

    Les programmes de fidlisation ont pour objectif de rentabiliserle portefeuille client : un client fidle est moins cher retenir quunprospect acqurir, et surtout il est beaucoup moins sensible auprix. Pour autant, ces programmes peuvent poursuivre des objectifscomplmentaires :

    Rcompenser la fidlit proprement dite : dans la plupart des cas,on en reste aux cadeaux et primes. Les stations services surautoroute disposant dune marge de manuvre limite pour fairebaisser le prix de lessence pour le grand public du fait des taxes,ont ainsi contribu garnir les bibliothques (bandes dessines) etmonter les mnages (verres, saladier..).

    Prvenir le risque de la perte de clientle, du fait de larrive deconcurrents nouveaux. Le programme de fidlisation augmente lescots dentre pour un nouvel entrant. Lexemple des conditions dersiliation des abonnements ou des locations de certains appareilsest de ce point de vue clairant sur la volont de "vitrifier" sonportefeuille client.

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    Contribuer au dveloppement des ventes et au soutien de laprospection. Largument du programme de fidlit mis en avant.cest la promesse de futures meilleures conditions commerciales.

    Permettre de monter des partenariats avec des confrres, desfournisseurs, et proposer une offre intgre, incluant une plus largeprestation de services. Cest la tendance actuelle, le mmeprogramme comprenant un transporteur, un htelier, une banque

    Indpendamment de la diminution des cots et du partage desrisques, de tels programmes permettent de suivre le consommateursur ses diffrents besoins, actuels et futurs et augmentent lesoccasions de contact et de consommation.

    Remonter son handicap par rapport aux concurrents qui ont djdes programmes de fidlisation : cest moins glorieux mais peu demarques sont capables daccepter une discrimination ngative. Cenest pas ncessairement un avantage davoir un programme defidlisation. Cela devient un handicap concurrentiel quand les autresentreprises du secteur en sont quipes.

    Dans le cas, encore peu frquent, o la totalit des concurrentsdun mme march en sont dots, les arbitrages desconsommateurs intgrent des combinaisons produits/avantages renouveler en permanence pour trouver ponctuellement, la solutiondiscriminante.

    C. Les politiques de fidlisation

    Les programmes de fidlisation, correspondant aux effortsstructurs et dfensifs de l'entreprise pour maintenir le client plusou moins long terme, sont essentiels pour elle dans le contexteconomique actuel (De Souza 1992). Ils possdent descaractristiques informationnelles, transactionnelles et relationnellesafin dapporter une solution plus structure et organise autour de lagestion de la relation client.

    Pour cela, le point initial est dans un premier temps la slectiondes clients en fonction de leur valeur, et puis ltablissement dunerelation d'apprentissage durable, interactive et individualise entrele consommateur et le fournisseur permettant l'entreprisedenregistrer et de stocker les informations au niveau individuel. La

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    base de donnes marketing devient un outil stratgique pour grerla diversit des besoins et comportements d'achat des clients dansloptique de leur valuation (Valeur Ajoute Client, cycle de vie), dediscrimination par les prix ainsi que dindividualisation de loffre.

    Dans un deuxime temps, le programme de fidlisation estcens grer la relation dans le temps de manire individualise etdynamique en fonction des cycles de vie pour conserver ses clients,et par la suite pour modifier durablement le comportement d'achat(maintenir et intensifier le chiffre d'affaires), dans une optique decontrle comportemental.

    Dans ce contexte, deux questions centrales sur le ciblagesimposent: La premire concerne les effets de slection de clientle. Onpourrait ainsi se demander quel type de client adhrera en premier un programme de fidlisation : les gros acheteurs dans la marque oula catgorie, ou bien les plus opportunistes et multi-fidles, commeon le constate souvent dans le domaine de la promotion (Blattberget Neslin 1990) ? La deuxime question concerne la sensibilit aux actions en vuedune modification dachat durable. Sont-ce les clients qui ont destaux de nourriture trs importants, ou ceux dont les valeurs sontfaibles, ou encore les acheteurs possdant un taux de nourrituremdian ?

    Ces deux questions centrales montrent quil est vident quelht