ĐẶTTÊNCHOTHƯƠNGHIỆU!

Nguyêntác:GetAName!Tácgiả:JackyTai

Ngườidịch:NguyễnPhúcHoàngNhàxuấtbản:NXBTrẻNhàpháthành:DTBooksKhốilượng:550gramsKíchthước:14.5x20.5cmNgàypháthành:06/2010

Sốtrang:467Giábìa:108.000đ

Ebookmiễnphítại:www.Sachvui.Com

Type+Làmebook:thanhbt

Cuốnsáchnàyđượcgiớithiệuởđâynhằmchiasẻchonhữngbạnkhôngcóđiềukiệnmuasách!

Cònnếubạncókhảnănghãymuaủnghộnha!

Giớithiệu

Trongcuốnsáchnày,sẽnóichobạnbiếtcầnphảilàmgìvàlàmnhưthếnàovớiviệcđặttênthươnghiệusaukhiđiqua10nguyêntắcđặttênvànhữngcáibẫy trongchiến lượcđặt tên.Bêncạnhđó tácgiảcònminhhọanhữngtìnhhuốngcáccôngtyđãtìmđượcnhữngcáitêntuyệtvờinhưthếnào.

Hãynghĩxem:trongmộtđấtnướcnhỏbénhưSigaporemàđãcóđếnhơn150.000doanhnghiệpđanghọatđộng.Vớisốlượngđôngđảonhưthếnàytrênthịtrườngthìlàmsaothươnghiệucủabạntồntạiđượcnếuthiếuđimộtcáitênhay?Tệhơnnữalànhữngcáitênmàbạnnghĩđếnđềuđãđựơcngườikháchđăngkývàtrởthànhnhãnhiệuthươngmại.

Vàđiềuquantrọngnhất:nhữnggìbạncóthểlàmhômnaythìcácđốithủcủabạncóthểsaochépđượcvàongàymai.Thậmchíhọcóthểlàmtốthơnbạn.

VớiĐặtTênChoThươngHiệu-tácgiảđãtổnghợplạinhữngđiềucốtlõiđểchế tác ramột tên thươnghiệu tuyệtvời.Bạnsẽđượckhuyếnkhích tưduykhácđi...Khôngphảichỉlàchuyệncáitên!

Mụclục

LỜINGƯỜIDỊCH LỜINÓIĐẦU CHƯƠNG01:TIẾPTỤCHÀNHTRÌNHCỦATHƯƠNGHIỆU CHƯƠNG 02: TẠI SAO BẠN CẦN CÓ MỘT THƯƠNG HIỆUMẠNH? CHƯƠNG 03: BẠN KHÔNG THỂ XÂY DỰNG ĐƯỢC MỘTTHƯƠNGHIỆUMẠNHVỚIMỘTCÁITÊNQUÁTỆ CHƯƠNG04:NGUYÊNTẮCSỐ1-TÊNPHẢIDỄĐỌC CHƯƠNG05:NGUYÊNTẮCSỐ2-TÊNPHẢIDỄNHỚ CHƯƠNG06:NGUYÊNTẮCSỐ3-TÊNPHẢICÓÂMSẮCTIẾNGANH CHƯƠNG07:NGUYÊNTẮCSỐ4-TÊNPHẢINGẮNGỌN CHƯƠNG08:NGUYÊNTẮCSỐ5-TÊNPHẢIĐỘCNHẤT CHƯƠNG09:NGUYÊNTẮCSỐ6-TÊNKHÔNGCÓNHỮNGTỪCHUNG CHƯƠNG10:NGUYÊNTẮCSỐ7-TÊNKHÔNGCÓNHỮNGCHỮCÁIVIẾTTẮT CHƯƠNG11:NGUYÊNTẮCSỐ8-BẠNCẦNCÓHAICÁITÊN CHƯƠNG 12: NGUYÊN TẮC SỐ 9 - BẠN CẦN CÓ CÁI ĐUÔI“CHẤM.COM” CHƯƠNG13:NGUYÊNTẮCSỐ10-CÁITÊNPHẢITRUNGTÍNHVỀNGÔNNGỮ CHƯƠNG14:12SAILẦMCẦNTRÁNHKHIĐẶTTÊN CHƯƠNG15:TỔNGKẾT

LỜINGƯỜIDỊCH

NHIỀUdoanhnghiệpvẫn thườnghiểu:một trongcácnhiệmvụchínhcủacôngtác

marketing là “làm thương hiệu”, là “đánh bóng tên tuổi”, để khách hàngnhận thứcđượcrằngsảnphẩmdịchvụcủadoanhnghiệp làxứngđángđểmua.Tuynhiên,tácgiảcủacuốnsáchnàylạitrìnhbàymộtcáchnhìnmangtínhchủđộngvàthựctếhơn:đểsửdụnghiệuquảcácnguồnlựcdànhchoviệc“đánhbóngtêntuổi”nhưtrênthìdoanhnghiệpnêntậptrungvàoviệcsáng tạoramộtcái tênđẹpvàphùhợpngay từđầu.Khiđó,chínhcái têncũngcóthểtrởthànhyếutốtạothuậnlợichodoanhnghiệpxâydựngthươnghiệuvàthamgiacạnhtranh.

Tênthươnghiệulàsảnphẩmcủasựsángtạo.Nhưngvìsựsángtạoởđâynhằmđểphụcvụkinhdoanhnênnóphảilàsảnphẩmcủanghệthuậtvàcảkhoahọc.Cáitênsaukhiđượcsángtạoracầnphảiquamộtquytrìnhthẩmđịnhvàchỉnhsửa,cảitiếnnếuchưađạtyêucầu,vớicáctiêuchícụthể.Sáchnàycungcấpchođộcgiảtoànbộquytrìnhđó.

Nhữngnộidungthảoluậnhầunhưđềudànhchocácdoanhnghiệpvừavànhỏ, nhưng trong đó việc phát triển ra thị trường quốc tế được xem là“đươngnhiên”,vấnđềchỉlàthờigian.Tácgiảnêurõquanđiểmpháttriển:tấn công hiệu quả là cách phòng thủ tốt nhất. Suy cho cùng, các doanhnghiệpvừavànhỏởđịaphươngvẫnhoàn toàncó thể rasânchơiquốc tếnếu họ tư duy và hành xử theo thế “công”, dám thách thức và biết chiếnthắng.

“Đặttên!”làsựtiếpnốicủa“Sátthủkhácbiệthóa-13chiếnlượckhácbiệthóađểphát triển thươnghiệu” (NXBTrẻ,2009) -mộtcuốnsáchđãđượcxuất bản trong thời gian qua của cùng tác giả.Những bài học sinh động,những ví dụ gây ấn tượngmạnh tràn ngập trong cuốn sách chắc chắn sẽmanglạichođộcgiảtrongvàngoàilĩnhvựcthươnghiệunhữnggiâyphútthúvịvàkhôngkémphầnbổích.Trântrọnggiớithiệucùngbạnđọc.

TPHồChíMinh,tháng8năm2009

NguyễnPhúcHoàng

LỜINÓIĐẦU

MỌIngườithườnghỏitôitạisaolạisửdụngnhiềuthươnghiệucủadoanhnghiệpphụcvụngườitiêudùng(BusinesstoCustommer)đểminhhọachocácnguyên tắc trongxâydựng thươnghiệu,mặcdù tôi làmviệc chomộtđơnvịchuyênxâydựngthươnghiệuchocácdoanhnghiệpphụcvụdoanhnghiệpkhác(BusinesstoCustommer).Câutrảlờithậtđơngiản:cácthươnghiệuB2C được nhiều người biết đến hơn là các thương hiệuB2B, bởi vìthương hiệuB2C có xu hướng trở thành đặc trưng và đi sâu hơn vào thịtrườngngách.NgaykhibạnđangđứngtrongphânđoạnB2B,bạncũngcóthểkhôngbiếtđếncác thươnghiệuB2B trongmộtngànhnghềkhác.Tuyvậy,tôivẫnsửdụngcácthươnghiệuB2Bnổitiếng.Mộtsốthươnghiệuđóđã trở nên phổ biến đến nỗi nhiều người đã “sốc” khi tôi cho biết đó làthươnghiệuB2B.

IntellàmộtvídụminhhọachothươnghiệuB2B.Đâylàsựthật.Intelbánsảnphẩmchoai?Họbánchocáccôngtykhác.Intelkhôngbánsảnphẩmtrực tiếpchongười tiêudùng,màhọbánchonhiềunhàsảnxuấtmáytínhkhácnhau.FedExcũnglàmộtthươnghiệuB2B.Mộtlầnnữa,nhiềungườilạitrònmắtngạcnhiên.AisửdụngdịchvụcủaFedEx?Cácdoanhnghiệphayngườitiêudùng?Hầuhếtlàcácdoanhnghiệp.HãynhớlạilầnsaucùngbạnsửdụngdịchvụcủaFedEx,đólàlầnbạngửicácbưukiệncánhânhaygửivìcôngviệc?Tươngtựnhưvậy,HyfluxcũnglàmộtthươnghiệuB2Bnhưngnóquánổitiếngđếnnỗitôivẫncóthểsửdụngkhithíchhợpđểminhhọa cho các nguyên tắc xây dựng thương hiệu. Caterpillar làmột thươnghiệuB2Bchínhcống,họkinhdoanhcácthiếtbịxâydựngchocáccôngtytronglĩnhvựcnày,nhưngtôiđãsửdụngthươnghiệunàyđểminhhọatrongmộtsốchủđềcóliênquanvìnóquánổitiếng.

Trongcuốnsách,bạnsẽnhìnthấysựhòaquyệngiữacácthươnghiệuB2BvàB2Cđượcsửdụngđểminhhọachocácnguyên tắcđặt tên.Thực tế làmặcdùtôiđãtậptrungvàocôngviệcxâydựngthươnghiệuchocáccôngtyB2B,nhưngtôisửdụngnhiềuthươnghiệuB2Cđểminhhọachocácnguyêntắcxâydựngthươnghiệu,khácbiệthóavàthậmchílàcáchthứcđặttên,bởivìđasốmọingườikhôngnắmbắtnhiềutrườnghợpB2B.Lấyvídụ:bạnlàmộtcông tyB2Bsảnxuấtkínhchắngióđểcungcấpchonhàsảnxuấtxe

hơi,nghĩa làbạnđã thamgiavàongànhnàynhưngbạnvẫncó thểkhôngbiếtđếnnhữngthươnghiệukhácB2Bkháctrongngànhvìbạnkhôngliênhệhoặckhôngsửdụngsảnphẩm,dịchvụcủahọ.

Lànhàsảnxuấtkínhchắngióđểcungcấpchocácnhàsảnxuấtxehơi,cóthểbạnchưatừngngheđếncáitênGetrag,mặcdùđâylàmộtthươnghiệunổi tiếngchuyênvềhộpsố.CũngcóthểbạnkhôngbiếtZFlàmột thươnghiệulớnvềhệthốngtayláixehơi.Tươngtự,Elbachcũngcóthểlàcáitênxa lạ đối với bạn,mặc dù đây là đơn vị đầu ngành với các bộ nhíp dùngtronghệthốnggiảmxóccủaxehơi.CònBilsteinvàKoni?Cả2đềurấtnổitiếngvớisảnphẩmthiếtbịgiảmchấn.BạncũngcóthểchưatừngngheđếnHella - nhà sảnxuất đènphanổi tiếng,Marelli - có tên tuổi với hệ thốngquảnlýđộngcơxe,vàkhôngbiếtVDOlàthươnghiệulớnvớicácthiếtbịhiểnthị.

Đólàlýdotôisửdụngcácthươnghiệumànhiềungườiđãbiết,đểdễdànghơntrongviệctrìnhbàycácnguyêntắcxâydựngthươnghiệu,khácbiệthóavàđặttên.ThườngthườngthìđiềuđócónghĩalàtôisẽsửdụngcácthươnghiệuB2C.Tuynhiên,cácnguyêntắcxâydựngthươnghiệu,khácbiệthóavàđặttêncũnggiốngnhưToánhọc.Mộtcộngvớimộtbằnghai.Cácnguyêntắcnàyđềuứngdụngđượcvớicác thươnghiệuB2B,B2Cvàcác thươnghiệu“hỗnhợp”, trongcáccông ty làmsảnphẩmvàdịchvụ, tạiSingaporecũngnhưtạiHoaKỳ,TimbuktuhayởBoraBora.

Đừngquálo lắngnếunhưbạnkhôngnhìn thấytrongcuốnsáchnày(hoặctrongbấtcứcuốnsáchnàokháccủa tôi)các thươnghiệu trongngànhcủabạn.Thayvìvậy,hãytậptrungvàonhữngnguyêntắcđặttênmàtôisẽthảoluậndướiđây.Thựcra,nếubạnkhôngtìmthấycácthươnghiệutrongngànhcủa mình thì đó là điều hay bởi vì cuốn sách này chỉ đề cập đến nhữngthươnghiệuđượccho làđã lớnmạnh.Có thể là trongngànhcủabạnhiệnchưacótêntuổilớnnào,vànhưvậythìchínhbạnrấtcóthểlàthươnghiệudẫnđầu.Mặtkhác,nếucóquánhiềuthươnghiệulớntrongngànhnghềcủabạnđượcđềcậptạiđâyvàthươnghiệucủabạnkhôngnằmtrongsốđó,thìhẳnbạnđanggặprắcrốilớn!

Khiđọccuốnsáchnày,bạnhãylưuývàiđiểmsauđểcóđượckếtquảtốtnhấttừcácnộidungđãviết:

1.Cácnguyêntắcđểđặttênđềusửdụngđượcbấtkểbạnlàdoanhnghiệp

B2B,B2Chay“hỗnhợp”,bạnlàngườisảnxuấtsảnphẩmhaylàmdịchvụ,thươnghiệucủabạnlà“tồntạithựcsự”haychỉcótrênthươngmạiđiệntử.Cácnguyêntắcvẫnvậybấtkểbạnđếntừquốcgianào.

2.Mọithươnghiệulớnđềukhởinguồntừtêntuổinhỏ.Đừngnhìnvàotầmvóccủacácthươnghiệuhiệnnay.Hãyxemhọđãlàmnhữnggìkhiđặttêntronglúccònnhỏbé.Cácquytắcđặttênđượcápdụngchocáccôngtymớikhởinghiệp,cáccôngtyvừavànhỏvàcảcáccôngtyđaquốcgia.

3.Vẫncóngoạilệdànhchocácquytắcđểđặttên,nhưngrấthiếm.Đểcảithiệncơhộichoviệctạoratêntuổi,bạnhãytuântheocácquytắctạiđây.Đừngcốgắng làm“ngườihùng”vàđừng trở thànhmộtngoại lệđểcósự“hoànhtráng”bênngoàivàsauđóphảirađivớilớpvỏbọcđó.

Tôicũngđượchỏi: liệurằngcónhữngquytắcđặcbiệtnàođểđặt tênchocác công ty theo từng thời kỳ phát triển khác nhau.Câu trả lời làKhông.Quytắcđểđặt tên- tương tựnhư10quy tắcxâydựng thươnghiệuvà13quyluậtkhácbiệthóađãđượctrìnhbàytrongcáctácphẩmtrướcđâycủatôi -ứngdụngđượccho tấtcảcácdoanhnghiệp.Cácquy tắcnàycòn trởnênthiếtyếuhơn,bởivìtrongkhibạncóthểvậndụng13chiếnlượckhácbiệthóatrongvàinămhoặctrongvàithậpniênmàdoanhnghiệptồntạithìbạncầnphảicómộtcáitênđúngngaytừtrướckhibạnkhaitrươngdoanhnghiệpcủamình-đólàlýdotạisaonhữngcáitênrấtkhócóthểthayđổi.Nhiềudoanhnghiệpđãđánhgiá thấp sựkhókhănkhiđổi tênvàhọcũngxemnhẹnhữngtốnkémđikèm,thậmchícònđổithànhmộtcáitênxấuhơn.

Tên làvấnđềmàbạnphảixácđịnhđúngngay từđầu.Thà làmđúngnhưvậy,cònhơnlàphảichỉnhsửasauđó.Vớisựvậnđộngnhanhcủathếgiớikinhdoanhngàynayvànhữngđộng thái trừngphạtbạnnhanhchóngcủacácđối thủmỗi khi bạnphạm sai lầm, bạn sẽ người đi sau cùngnếunhưkhôngcóbướcđiđầutiênđúngđắn.

CuốnsáchnàydànhtặngchoWilson,Adeline,Prantik,Elgin,Raine,Eileen,Mervin,Lerisca,Nicholas,Kennie,Sheena,HuiZhivàElvira-nhữngđồngnghiệpmàtôihọchỏivàcũnglànhữngđồngchítincậycủatôi.

-Jacky-

9tháng1,2009

CHƯƠNG01:TIẾPTỤCHÀNHTRÌNHCỦATHƯƠNGHIỆU

XÂYDỰNGthươnghiệulàmộtquátrìnhliêntục,khôngcóđiểmdừng.Córấtnhiềucôngcụđểxâydựngthươnghiệuvàtôisẽphảidànhthêmvàinămnữa,vớivàiquyển sáchnữađểcó thể trìnhbàyvề tất cảcáccôngcụđó.Hiệnnay,sứmạngcủachúngtôi-hỗtrợđàotạocácdoanhnghiệpchâuÁvềnghệthuậtvàkhoahọcxâydựngthươnghiệu-đãchuyểnsanggiaiđoạnthứ3:cácchiếnlượcđặttên.

Quyểnsáchnàylàphầntiếptheocủahànhtrìnhtừnăm2007,khitácphẩmđầu tiên của tôi ra đời: Chuyển đổi doanh nghiệp thành thương hiệu(TransformingYourBusiness intoABrand), với đồng tác giả làmột đồngnghiệpcủatôi-WilsonChew.Tácphẩmnàybànvề10quytắcđểxâydựngthươnghiệumànhữngtêntuổilớnnhất-cấpđộtoàncầu,khuvựchayđịaphương-đãđượctạodựngnên.Saunhiềunămtưvấn,chúngtôiđãbắtđầunhậnralàSingaporethựcsựđangcónhiềucôngtytầmcỡthếgiới-đólànhữngcôngtyvềcănbảnlàvữngvàng,đượcquảnlýtốt,cóhiệuquảvàcósảnphẩmchấtlượngcao.

Vấnđềởđây làSingaporecónhiềucông tyđẳngcấp toàncầu,nhưng lạikhôngcónhữngthươnghiệutoàncầu,điềuđólýgiảiviệckhisosánhvớinhiềucôngtyđốiứngtạiphươngTâyhaythậmchíởNhậtBản,HànQuốcthìcáccôngtySingapoređềucógiátrịthươnghiệutươngđốithấphơn.NếutấtcảcáckhíacạnhkháclàtươngđươngnhauthìcôngtyphươngTâybaogiờcũngcótỷlệ%củatàisảnvôhìnhcaohơntỷlệnàytrongmộtcôngtySingapore.

Khibạncómộtthươnghiệumạnh,phầnvôhìnhtronggiátrịthươnghiệusẽtăngthêm.Vàkhiđãtrởthànhvôhìnhthìgiátrịthươnghiệukhôngcònmứcgiớihạnnàonữa.Nếugiátrịcủabạnphầnlớndựavàonhữngtàisản“cứng”-nhữngtàisảnhữuhình,cụthểmàbạnsởhữu- thìsựphát triểncủabạncòncógiớihạn.Sởhữumộttàisảnvôhìnhcógiátrịquálớncũngcóthểtrởthànhnguyhiểm.Tuynhiên,phầnlớncáccôngtySingapoređềubịđánhgiáthấp hơn giá trị thực của họ, bởi vì họ đã không xây dựng chomình các

thươnghiệumạnhmẽhơn.Đóchínhlàđiềuđượccácchuyêngiađịnhgiáthươnghiệuđộclậpmàtôiđãcùnglàmviệcđồngthuận.

Nếumọithứkháclàngangnhau,nhìnchungthìngườitasẽưachuộngcácthươnghiệuphươngTâyhơnlàcácthươnghiệuchâuÁ.Mộtcáchtổngquátthì người phương Tây thích dùng các thương hiệu phương Tây, và ngườichâuÁcũngvậy.CóphảilàsảnphẩmcủaphươngTâytốthơnxétvềchấtlượng, sự cải tiến và hiệu quả? Không nhất thiết là như vậy. Nhưng cácthươnghiệuphươngTâymạnhhơn.Dođóchúngđượcưachuộnghơntrongnhiềulĩnhvựcngànhnghề.MộtsốthươnghiệuNhậtBảnvàHànQuốcđãxâmnhậpđượcvàotâmtríkháchhàngtoàncầusaunhiềunămtíchcựccảitiếnvàxâydựng thươnghiệu,nhưngcó rất ít công tySingapoređã thànhcôngnhưthếnày.

Tôiđãtrìnhbàysựkhácbiệt,néttươngphảngiữahoạtđộngkinhdoanhvàthươnghiệu trong tácphẩmđầu tiêncủamình.Nhiềucông tySingapore -mặcdùlàcáccôngtyđẳngcấpthếgiớinếuxéttheocáckhíacạnhvậnhành-vẫnchỉđơnthuầnlàkinhdoanhchứkhôngphảilàthươnghiệu,bởivìhọkhôngsởhữuđượcmộtýtưởngmạnhmẽtrongtâmtưởngcủamọingười.Kháchhàngmuasảnphẩmcủacáccôngtynàyvìlýdogiảnđơnlàgiárẻhơn.Thươnghiệulàmộtthứvôhình,thươnghiệutồntạinhưcácýtưởngtrongtâmtríkháchhàng.Khithươnghiệucủabạnđãgắnkếtchặtchẽvớimộtýtưởngnàođóthìbạnđãcómộtthươnghiệumạnh.Nếukhôngthìbạnchỉcócôngviệckinhdoanhmàthôi.Thờiđạingàynay,nếuchỉcóviệckinhdoanhkhôngthôithìchưađủ,vìbấtcứthứgìbạnchàobánđượcthìcácđốithủcủabạncũngcóthểchàobán.Theothờigian,nhữngđốithủnày(dùsaocũngcómộtvàiđốithủ)sẽcóthểchàobánsảnphẩmdịchvụđótốthơnvớigiá rẻhơn.Để tồn tại trongbốicảnhsiêucạnh tranhhiệnnay,bạncầncóthươnghiệu.Đểpháttriểnbấtchấpsựtấncôngliêntụccủacácđốithủcạnhtranh,bạncầncómộtthươnghiệumạnh.

CuốnChuyểnđổidoanhnghiệpthànhthươnghiệuđượcviếtbởivìWilsonvàtôiđãnhìnthấynhiềutiềmnăngtrongcáccôngtySingapore.Chúngtôimuốngiúphọchuyểnđổi từnhữnghoạtđộngkinhdoanh tốt thànhnhữngthươnghiệumạnh.Khônggìthấtvọngchobằngkhinhìnthấymộtcôngtytốthơnnhiềuđối thủnhưnglạikémthếhơn trên thị trường,chỉvìhọxâydựngthươnghiệuchomìnhchưatươngxứng.Tôitừnggặpgỡvàinhàđầutưmạohiểm tại thung lũngSilicon.Tôicũng traođổivới JohnNesheim-quânsưcủanhữngđơnvịmớikhởinghiệptạithunglũngSilicon-hiểubiết

củaôngtadùngđểhỗtrợcácdoanhnghiệpmớitrongviệctăngvốn.Nhữngngườinàyđềuhỏitôi:“ôngcóbiếtcáccôngtySingapoređangsailầmđiềugìkhông?”.Tôitrảlời:“Tôicóvàiý,nhưngsaocácôngkhôngnóichotôibiết?”.Vàhọđãnói,đạiýlà:“Xétvềchấtlượng,sựcảitiếnvàtrìnhđộhiểubiếtthìnhiềucôngtySingaporelàtươngđương,thậmchícònvượtquacáccôngtyHoaKỳ;nhưnghọđangcóxuhướngthuacuộctrênthươngtrường-vàhọsẽthua-bởivìhọthậmchíkhôngcócảnhữngýtưởngsơkhainhấtđểlàmmarketingchochínhmình.TrongkhinhữngđốithủHoaKỳlạirấttuyệtvờitrongcôngtácxâydựngthươnghiệu,còncácdoanhnghiệpSingaporelạikémxavềmụcnày.”

Điềunày“khónuốt”thật,nhưngtôiphảichấpnhận.NgườiMỹgiỏihơnvềmặtnày,vàmộttrongcáclýdolàcáccôngtySingaporevẫngiữýniệmchorằngnếusảnxuấtmộtcáibẫychuột (sảnphẩm) tốthơn thìvẫncó thểbắtđượcnhiềuchuột(kháchhàng)hơn.Nhưngcác“chúchuột”ngàynayrấtýthứcvềthươnghiệu.Nhữnggìmàcáccôngtycầnlàmkhôngchỉlàsảnxuấtracácbẫychuộtloạitốt,màcònphảixâydựngthươnghiệuchosảnphẩmbẫychuộtđó.Thếgiớikinhdoanhlànhưvậy.Nhờvàonhữngtiếnbộcôngnghệvàquátrìnhsiêucạnhtranh,khoảngcáchchấtlượnggiữacáitốtnhấtvàcáitệnhấtđãbịthuhẹplạiđếnmứcngaykhibạnmuamộtsảnphẩmđầuDVDtồinhất,mộtđiệnthoạidiđộng“bèo”nhất,haymộtmáyảnhkỹthuậtsố,máygiặt,tủlạnhhaymáyvitính“dỏm”nhấtthìtấtcảnhữngthứđóvẫncóthểhoạtđộngđủtốt.Sựkhácbiệtởđâylàgì?Đólàthươnghiệu.Tấtcảlàthươnghiệu.Chấtlượnglàđiềusẵncó.Đểgiànhthắnglợitrongbốicảnhhiệnnay,bạnkhôngcầnphảicóchiếcbẫychuộttốthơn,màphảicóthươnghiệutốthơn.

Xâydựngthươnghiệucũngcóýnghĩachủđạolàkhácbiệthóa.Nếukhôngcósựkhácbiệt,bạnphảibángiárẻ;đâycũnglàquytắc thứ5 trongcuốnChuyểnđổidoanhnghiệpthànhthươnghiệu.Thậtvậy.Nếukháchhàngcủabạnkhôngcảmnhậnđượcbấtcứsựkhácbiệtnàogiữabạnvàcácđốithủ,họsẽmuatừngườibánnàocógiárẻhơn.Chừngnàogiácủabạnvẫnlàrẻhơnthìbạnvẫncònhoạtđộngkinhdoanh.Nhưngbạncóthểduytrìlợithếgiárẻđóđếnkhinào?

Ngaycảkhikháchhàngmuốnmuasảnphẩmgiárẻ,họvẫncórấtnhiềusựlựachọn.Vídụ,nếubạnmuốnmuamộtchiếcmáybơmgiárẻchoxưởngsảnxuấtcủabạn,bạncóđượcrấtnhiềuchàohàngvàbạnsẽchọncáinào?Bạnhẳnsẽchọnsảnphẩmnàocóthươnghiệutốthơn.Nếumuốnmuamột

chiếcxenânggiárẻ,bạncũngcónhiềukhảnăngchọnlựavàbạnchắcsẽmualoạinàocósựkhácbiệtnhất-nghĩalàloạixenàogâyấntượngmạnhmẽhơnvìnóđãđượcđịnhvịkhácbiệt.Nếumuốntìmmuamộtxehơigiárẻ,bạnsẽtìmđếnchiếcnàocóbiểutượngítxấunhất-nghĩalàthươnghiệumạnhhơntrongsốnhữngthươnghiệuxehơigiárẻ.

Vìtầmquantrọngcủasựkhácbiệthóa,chúngtôiđãxâydựngquytắcthứ5vàmởrộngthànhmộtcuốnsáchtrìnhbàychitiếtvề13chiếnlượckhácbiệthóamàbạncó thể sửdụngđể tạodựngsựkhácbiệt cho thươnghiệucủamình, nhằmgiành lấy lợi thế cạnh tranh. 13 chiến lượckhácbiệt hóađềuđượcứngdụngtrongcácdựánthươnghiệumàchúngtôithamgia,vàchúngtôiđãtrìnhbàynhiềutìnhhuốngminhhọathànhcôngđểdẫnchứngchocácchiến lượcnày trong thực tế qua tác phẩmSát thủKhácbiệt hóa - quyểnsáchthứ2củachúngtôiđượcpháthànhnăm2008.

Nhưng tôi không nghĩ là chúng ta đã xong việc. Hành trình còn tiếp tục.Cuốnsáchthứ3nàycũngdựatrên1trong10quytắcxâydựngthươnghiệuđã trìnhbày trong tác phẩmChuyểnđổi doanhnghiệp thành thươnghiệu,quytắcsố7:sứcmạnhcủacáitên.Sởhữuđượcmộtcáitêntuyệtvờisẽlàmộttrongcácquyếtđịnhquantrọngnhấtcủacôngtácxâydựngthươnghiệumà bạn phải làm, tôi sẽ giải thích trongChương 2. Thật khôngmay, tầmquantrọngcủaviệcđặttênlạibịđánhgiákhôngđúngmức.Ngaycảtrongsố những người ý thức được tầm quan trọng của tên thương hiệu vẫn cónhiềungườitìmđếnnhữngcáitênxấu,vìhọchưahiểucácnguyêntắccủaviệcđặttên.Trongcuốnsáchnày,tôisẽtrìnhbàyvề10nguyêntắcmàbạnnêntuânthủnghiêmngặttheotừngtừ.Bạnnênhiểurõcácnguyêntắcđó,nếukhôngthìbạnchỉcóthểtìmđượcmộtcáitêntuyệtvờinhờsựmaymắnlớn.Mặcdùsựmaymắncũngcóvaitrònhấtđịnhtrongviệcđặttên-cũngnhưnóthamgiavàocáckhíacạnhkháccủakinhdoanh-nhưngtôikhuyênbạnkhôngnênquátrôngchờvàovậnmay.Vậnmaykhôngphảilàmộtđốitáctincậytrongkinhdoanh.Ngoàiratôisẽthảoluậnvề12lỗithườnggặptrongkhiđặttên(Chương14).

Ngaycảtácphẩmnàycũngcósựkhácbiệtcốýsovớinhữngcuốnkháctrênthịtrường-khôngcónhiềutácphẩmbànvềviệcđặttên-bởivìtôimuốnnghiên cứu sâu hơn vào những khía cạnh quan trọng nhất trong công tácsáng tạo ra têngọi.Tầmquan trọngcủa từngnguyên tắc trong tổngsố10nguyêntắcvànhữngứngdụngthànhcôngcủamỗinguyêntắcđóđượctrìnhbàyrấtchitiết.

Tôicũngđãxétđếnnhữngngoạilệ,khithíchhợp,bởivìnhữngnguyêntắcnàykhôngphảilàcácđịnhluậtvậtlý.Vìthế,cũngcónhữngtrườnghợpcábiệt,nhưnghiếm,màtheođóbạnvẫncóthểthànhcôngmặcdùđãviphạmcácnguyêntắcnày.Tuynhiên, tôihyvọnglàbạnsẽkhôngquáhàohứngvớinhữngtrườnghợpngoạilệ.Tôichỉmuốnthảoluậnvềcácngoạilệnàynhằmdànhchobạnmộtbức tranh toàndiện, nhưngnhữnggì bạn cần tậptrungvào là tuân thủcácnguyên tắc.Điềubuồncườicủaconngười làhọkhôngthíchchơitheonguyêntắc,quytắc.Đólàmộtphầnthuộcvềbảnchấtcủaconngười.Vàingườichorằngnguyêntắcđượctạoralàđểbịphávỡ,bịbẻgãysauđóvàđâychínhlàcáchhiểusaivềchủnghĩaanhhùng.Cũngcólẽlàbảnchấtcủaconngườilàlườibiếngvàhayđitắtnếugặpkhókhăn,vàđặttênlàmộtviệckhôngdễdàngchútnào.

HiệntượngnàyđượcAlRiesđềcậptrongDiễnđànThươnghiệuToàncầu2004tạiSingapore.Trongphầnhỏi&đáp,ôngđãnóivềtầmquantrọngcủaviệcgiữgìntínhtậptrungcủathươnghiệu,bấtchấpthịtrường.Ồ,Rieslàông vua của sự tập trung. Ông đã viếtmột cuốn sách với tựa đề: Sự tậptrung:Tươnglaicôngtybạndựatrênđiềunày.Doanhnghiệpcủaôngta,Ries&Ries,đượcđịnhvị là“nhàtưvấntập trung”.Vàikhángiảhỏi liệurằngcóthểmởrộngdòngsảnphẩmcủathươnghiệunàychocácthịtrườngkháckhicónhucầu,vàôngRiestrảlời:bạncóthểsansẻthươnghiệucủamình với việcmở rộng dòng sản phẩm từ thị trường này sang thị trườngkhác,nhưngbạnphảihếtsứccẩnthậnkhôngđượcđểchocốtlõicủathươnghiệu bị thay đổi. Sau đó ông bật cười và nói: “Tôi nhìn thấy nhiều ngườitrongsốcácbạnđangquýnhquángghichéplạiđiềunày.Tôichẳnghiểutạisaocácbạnthíchmởrộngdòngsảnphẩmđếnthế.”LuôntậptrunglàđiềukhôngđơngiảnnhưngtôihoàntoànđồngývớiRiesvềquanđiểmnày.Cóthểđólàđiềuđúngđắncầnlàm,nhưngngườitaluônluônmuốnphávỡcácquytắc.

Trongphạmvicủamình,tôiluônhyvọngbạnsẽthamgiacuộcchơivớicácquytắccủanó.Bạnsẽtìmthấycơhộitốthơnđểsángtạođượcmộtcáitêntuyệtvời.Thửđiđườngtắtvàrấtcóthểbạnsẽcóđượcmộtcáitênxấurồisauđóvàinămbạnsẽkhổsởkhiphảichỉnhsửanó.Đếnlúcđó,bạncóthểyêucầunhàtưvấnnàođónhưtôivàcácđồngnghiệpcủatôiđếnđểgiúpbạndọndẹpđốngđổnátvớichiphícao.

TìmđượcmộtcáitênđẹplàđiềuvôcùngquantrọngmàngaycảKinhthánh

cũngtừngnóiđếnđiềunày.Chương22,đoạn1củasáchCáchngôntrongKinhCựuướccónóirằng“lắmcủacảiđâuquýbằngdanhthơmtiếngtốt,vàngvớibạcnàotrọngbằngđượcmếnđượcthương”.Dùbạncólà tínđồCônggiáohaykhông thì câunàyvẫncóýnghĩa, ngaycả tronggiớikinhdoanh.Mộtcáitênđẹpsẽgiúpíchnhiềuchocôngviệckinhdoanhcủabạntrongdàihạn.Nếukhôngcótênhay,thànhcôngsẽrấtngắnngủi.MặcdùKinhthánhnóiđến“tênđẹp”vớiýnghĩalà“danhthơm,tiếngtốt”,tôivẫntintưởngrằngkhôngthểcótiếngtốtnếunhưbạnlàmhỏngchiếnlượcđặttên.Quyểnsáchnàyđượcviếtnhằmgiúpbạnmởranhữngkhởiđầuthuậnlợikhibạncầnsángtạoramộtthươnghiệumạnh.Nócòntrìnhbàychobạnthấylàmthếnàođểnhậndiệnmộttênthươnghiệuxấuvàcáchsửachữacáitênđónếubạnvôtìnhphảigánhchịu.

Đâylàcuốnsáchkhókhănnhấtmàtôiđãviết,tínhđếnthờiđiểmnày.Lẽratôiđãkhôngviết,bởivìđặttênlàchủđềhócbúahơncácchiếnlượckhácbiệthóa.Tôithậmchíđãtừngnghĩrằngtrướctiênmìnhsẽviếtvềmộtđềtàikhácmàtôiđãhoạchđịnhchotươnglai,nhưngchiến lượcđặt tên làkhíacạnhquantrọngtrongviệcxâydựngthươnghiệumàtôiđangtheođuổi.Tôichorằngkếtquảsaucùngcủatácphẩmnàycũngxứngđángvớinhữngđêmtôikhôngngủvàtrăntrởchocácnộidung.

Vậy làhành trìnhsẽbắtđầuvới10nguyên tắcxâydựng thươnghiệucầnđược tuân thủđểcó thể trở thành thươnghiệumạnh.Hành trìnhnàyđượctiếpdiễnkhichúngtôixemxétsâuvào13chiếnlượckhácbiệthóamàmọithươnghiệu-kểcảthươnghiệucủabạn-đềucóthểứngdụngđểtạodựngsựkhácbiệtphùhợp,hấpdẫnvàcóthểduytrìđược.Bâygiờ,chúngtasẽcùngnhauđiqua10NguyêntắcĐặttênThươnghiệuđểgiúpbạncóđượcmộtcáitênđẹp,baophủlấythươnghiệucủamình.“Hànhtrìnhngàndặmđượcbắtđầuvớimộtbướcchân”,tôihyvọngrằngtácphẩmnàysẽlàbướcđầutiênđểbạnhiểuvàsángtạonênmộtthươnghiệumạnh.

CHƯƠNG02:TẠISAOBẠNCẦNCÓMỘTTHƯƠNGHIỆUMẠNH?

BẤT CỨ khi nào một doanh nghiệp kêu gọi tiến hành dự án xây dựngthươnghiệu,cácđồngnghiệpcủatôivàbảnthântôiđềuhỏi:“Tạisaocácbạnlạicầnmộtdựánxâydựngthươnghiệu?”.Vềcănbản,cóhailoạicôngtymuốntiếnhànhdựánxâydựngthươnghiệu.Loạithứnhấtlàcáccôngtyđanggặpkhókhănnghiêmtrọngtrongvấnđềcạnhtranhhoặcđãnhìnthấytrướclàsẽgặptìnhhuốngbếtắctrongtươnglai.Nhữngcôngtynàymuốnthựchiệndựánđểpháttriểnthươnghiệumạnhhơnnhằmcạnhtranhđượcvới các đối thủ lớn hơn mình. Loại thứ hai là các doanh nghiệp đã làmthươnghiệutốttrongnhiềunămtrướcđâyvàhiệnvẫnđanghiệuquả,nhưnghọvẫnmuốnphát triển thêmvới thươnghiệungàycàngđi lên.Họmuốntiếpthêmnhiênliệuđểthươnghiệucủamìnhthựcsựcóthểcấtcánh.

Chodùcôngtycủabạnthuộcloạinàođinữa,nếuchưacómộtthươnghiệumạnhthìbạnvẫndễbịtổnthươngtrongcạnhtranh.Nhữngđốithủđangtíchcực tấncôngkiachỉ chờđợibạnphạmsai lầmđểxôngvàovà lấyđi cáckhách hàng của bạn. Một thương hiệu mạnh chính là thứ vũ khí vừa đểphòngthủvừađểtấncông.Vớivũkhínày,bạncóthểgìngiữthịphầntrướccácđốithủcũvàmới.Bạncũngcóthểtấncôngvàgiànhchiếnthắngtrướccácđốithủ.Điềunàycàngquantrọnghơnkhithịtrườngđãpháttriểncao,bởivìtrongthịtrườngloạinàythìcáchduynhấtgiúpbạnpháttriểnlàchiếmlĩnhđượcviệcbánhàng.Điềunàycónghĩalàkhibạngiànhđượcmộtgiaodịchthìđồngnghĩavớiviệcmộtđốithủnàođóđãđểmấtnó.Thươnghiệumạnhchophépbạnlàmđiềuđó.Nócũnggiốngnhưkhibạncómộtđộingũbánhànglớnmạnh,hiệuquảhơnvàhọlàmviệckhôngmệtmỏiđểthuyếtphụccáckháchhàngtiềmnăngđếnvớimình.

MỘTTHƯƠNGHIỆUMẠNHĐƯỢCĐỊNHNGHĨANHƯTHẾNÀO?

Nhưtôiđãđềcậpởchươngtrước,thươnghiệulàthứvôhình.Thươnghiệukhôngtồntạitrongthếgiớithực,màtồntạitrongtâmtưởngcủakháchhàng.Nó làmộtý tưởngđượcgắnkếtvớinhãnhàngcủabạn.Một thươnghiệu

mạnhlàthươnghiệudẫnđầutrongtâmtríkháchhàng.Trongđầucủamỗingườiđềucầncósựphânloạitấtcảmọithứđãbiết,đểdễthamchiếuđếnkhi cần.Khi nghĩ vềmột phạm trù nào đó - hàng hóa hay dịch vụ - tâmtưởngconngườisẽsắpxếpphạmtrùnàytheocácthuộctínhquantrọngvàgắnkếttừngthuộctínhđóvớimỗithươnghiệu.

Mộtngườikháchmuaxehơicaocấpcó thểsắpxếpnăm thuộc tínhquantrọngnhấtlà:uytín,sựtinhxảo,hiệuquảhoạtđộng,thiếtkếvànétđộcđáo.Các thương hiệu đi kèmvới các thuộc tính này có thể làMercedes-Benz,Lexus,BMW,AudivàMaserati.Một thươnghiệumạnhcần sởhữuđượcmộtý tưởng-vídụnhưmột thuộctínhcóvị tríquantrọngđốivớikháchhàng trong ngành hàng củamình. Tâm trí khách hàng chính là bãi chiếntrườngchocáccuộcchiếnthươnghiệu.Đólàlýdotạisaomộtthươnghiệumạnhtrướchếtcầnphảigiànhđượcvịthếdẫnđầutrongtâmtríkháchhàng,rồisauđómớigiànhvịthếdẫnđầutrênthịtrường.

Với những định nghĩamà công ty của tôi ứng dụng thìmột thương hiệumạnhphảiđápứngđượccáctiêuchísauđây:

- Thương hiệu phải được gắn kết với một ý tưởng lớn trong tâm tríkháchhàng.Tôimuốnnóirõhơnlàýtưởngđóphảiquantrọngđốivớikháchhàng.Mộtthươnghiệumuốntrởthànhtolớncầnphảitìmkiếmvàsởhữuđượcmộtýtưởnglớn.Nếukhôngthìhyvọngsẽmongmanhhoặckhôngcóhyvọngnàođểthươnghiệutrởnênmạnhmẽ.Nếunhìnvàocácthươnghiệuđượccôngnhậnlàlớnmạnhmộtcáchrộngrãithìbạnsẽ thấy thươnghiệuđógắn liềnvớimộtý tưởnglớn trongtâmtríkháchhàng.

-Thươnghiệuphảiđượccảmnhậnlàdẫnđầu:Tâmtríkháchhàngphảinhậnthứcvềthươnghiệuđónhưmộtcáitênhàngđầu-nghĩalàcáitênđóphảilàsố1hoặcsố2trongnhậnthứccủahọ.Khithươnghiệuđượcnhậnthứclàdẫnđầu,nósẽcócơhộiđượctrởthànhngườidẫnđầutrênthịtrườngngaycảkhithươnghiệuđóhiệnchưaphảilàsố1.Khichúngtanóiđếndịchvụthuêxehơi,thươnghiệunàosẽxuấthiệntrongđầu?Hertz. Hertz đã để mất vị trí dẫn đầu thị trường vào tay Enterprise,nhưngrấtnhiềungườivẫnnhậnthứcrằngđâylàthươnghiệudẫnđầu.ChừngnàoHertzvẫncònđượcnhậnthứclàngườidẫnđầuthìđâyvẫnlàmột thươnghiệumạnhvàhọvẫn có thể lấy lại vị thế số1 trên thịtrường.

-Thươnghiệuphảicósựkhácbiệtcaođộ.Kháchhàngphảinhậnthứcvề thương hiệu này nhưmột sự khác biệt khi so sánh với các thươnghiệukháccủađốithủ,vàsựkhácbiệtởđâyphảilàthíchhợp,hấpdẫnvàcóthểduytrì.Chẳngcóýnghĩagìkhicósựkhácbiệtnhưngnétkhácbiệtđólạikhôngphùhợpvớikháchhàng,khônghấpdẫnvàkhôngthểduytrìtrướcsựtấncôngcủacácđốithủtrongdàihạn.Mộtthươnghiệumạnh phải có sự khác biệt thôngminh, chứ không phải khác biệt để“khônggiốngai”làđược.Tạosựkhácbiệtthìchẳngkhókhăngì,nhưngkhácbiệtvớiýtưởnglớnthìkhôngđơngiản.

- Thương hiệu phải có khả năng thống lĩnh ngành hàng trên các thịtrườngtheokhuvựcđịalýmànóđanghoạtđộng.Ngaycảmộtthươnghiệuchẳngphảilàsố1,số2trênthếgiớinhưnglạilàngườidẫnđầutrênnhữngthịtrườngchínhyếucủamìnhvẫnđượcchúngtôixemlàthươnghiệumạnh.Suychocùng,nếubạnchỉkinhdoanhtại10thịtrườngtrongkhiđối thủcủabạn thamgiavào100 thị trường, thìchẳngcógìđángngạc nhiên nếu đối thủ của bạn có doanh thu cao hơn. Nhưng nếuthương hiệu của bạn thống trị được 10 thị trường thì nó vẫn là mộtthươnghiệumạnh.

MỘT THƯƠNG HIỆUMẠNH SẼ ĐỊNH HƯỚNG CHO VIỆC CẢITIẾNVÀĐỊNHHƯỚNGMARKETING

PeterDrucker,ngườiđượcxemlàchađẻcủaquảntrịhiệnđại,đãviết:“Mộtdoanhnghiệpkinhdoanhcóvàchỉcóhaichứcnăngcănbản:marketingvàcảitiến.Marketingvàcảitiếnđemđếnkếtquả-mọithứcònlạiđềulà“chiphí”.”TôiđồngývớiDrucker.

Nếukhôngcócảitiến,cácđốithủsẽnhanhchóngvượtquabạn.Motorolaphát minh ra điện thoại di động, nhưng các chương trình cải tiến của họkhôngtheokịpNokiavàSamsung.Ngàynay,1/3sốđiệnthoạidiđộngđượcbánra làcủaNokia.NhánhĐiệnthoạidiđộngcủahãngMotorolađãphảigánhchịunhữngtổnthấtvềdoanhsốvàthịphần.Khiđềcậpđếnsựcảitiến,chúngtôikhôngchỉmuốnnóivềcảitiếnsảnphẩm,hoặcnhữngcảitiếnđòihỏinhiềucôngsứctừcôngtácR&D(nghiêncứu&pháttriển).Sựcảitiếncòncóthểđượcnhìnthấytrongcáchoạtđộngcụthểkhácnhưlogistics,kếtoán(xétvềyếutốtốcđộvàsựchínhxác),hànhchính...Trongthậpniên80của thế kỷXX, Isuzuđã có cách thức cải tiến nhằmkìmhãmchi phí leo

thangvớiđồngYenđanglêngiá:họtáibốtrícácbảngđiềukhiểntrongcácxínghiệptheohìnhbánnguyệt,để2kỹsưcóthểkiểmsoátđược3bộđiềukhiển(thayvìcầnđến3kỹsưnhưtrướcđây).

Tuynhiên,nếukhôngcómarketingthìngaycảcácsảnphẩmvớisựcảitiếncaonhấtcũngcóthểthấtbại.Haichứcnăngnàyphảisonghànhsátcánhbênnhau thì công ty mới có thể bền vững. Vậy thì, nếu kinh doanh chỉ làmarketingvàcải tiến thìvai tròcủaxâydựng thươnghiệuởđâu?Tại saobạncầncóchiếnlượcthươnghiệu?Cácđồngnghiệpvàtôiđãgặpgỡnhiềudoanh nghiệp tin tưởng vàomarketing và cải tiến. Họ đềumuốn công tymình trở thành một Samsung thứ hai. Nhưng họ lại chưa có chiến lượcthươnghiệu rõ ràngđểđịnhhướngchocácchương trìnhmarketingvàcảitiến.Họrấtquantâmkhinóiđếnhaichứcnăngnày,nhưnghiệnnayhọđãđivềđâu?Khôngđâucả.Cáccôngtytrênhoặcđãchết,hoặcđangsốngchậtvật.Thậtđángbuồnbởivìmộtsốtrongcáccôngtyđóhoàntoàncóthểtrởthànhvĩđạivìhọthựcsựcónhữngsảnphẩmvàcácứngdụnglớnlao.

Vấnđềởđâylà:nếukhôngbiếtthươnghiệucủamìnhlàcáigì,thươnghiệumuốntrởthànhđiềugì,nómuốnđượccảmnhậnnhưthếnào,nócóthểđượckhácbiệthóanhưthếnàovànómuốnđivềđâu;thìlàmsaobạnbiếtđượccầntiếnhànhcácchươngtrìnhcảitiếnvàmarketinggì?

Xâydựngthươnghiệukhônggiốngnhưmarketing.Xâydựngthươnghiệulàkhácbiệthóa.Đólàmộtchiếnlược.Marketinglạilàviệctruyềnthônghiệuquảcácý tưởngkhácbiệthóa,để từđóthươnghiệugắnvàotrongtâmtríkháchhàngvà làđạidiệnchoý tưởngđó.Marketing làviệc thực thi.Nóiđơngiảnthìthươnghiệulàmộtýniệmmàbạnsởhữutrongtâmtríkháchhàng.Tâmtríkháchhàngnhưmộtbứctườngmàthươnghiệucủabạncầnphải xuyênqua.Xâydựng thươnghiệunhư cái đinh - đó là ý tưởnggiúpthươnghiệu của bạn có sự khác biệt.Marketing là cây búa dùngđể đóngđinhvàotường.

Mộtthươnghiệumạnhlàmộtthươnghiệudẫndắtsựcảitiếnvàmarketingcủacôngtyđitheođịnhhướngđúng.NghĩđếnBMWvàngaylậptứctrongđầubạnlà“Chiếcxetốithượng”bởivìBMWđãđịnhvịhọ-vàkhácbiệthóa -vớihiệuquảhoạtđộng.BMWhiểu rất rõhọmuốn thươnghiệucủamìnhtrở thànhcáigì,nênhọcũngbiếtcần tiếnhànhcácchươngtrìnhcảitiếnvàmarketingnào.SựcảitiếncủaBMWđượcthựchiệntheođịnhhướngsángtạoramộtphươngtiệnsaochoviệcđiềukhiểnvậnhànhnólàtốtnhất

trong sốnhững sảnphẩmcùngđẳngcấp.CóvẻnhưngaycảnhữngchiếcSUV(xekiểudáng thể thaovượtmọiđịahình) rất tiêu tốnnhiên liệucủaBMWvàtrọnglượngtrên2tấnvẫnđạthiệuquảcaotrongđiềukhiểnvậnhành.Đólàcáimàtôigọilà:sốngtheonhữnggìmàthươnghiệulàđạidiện.VàcôngtácmarketingcủaBMWđềuđượcđịnhhướngtheochủđề:truyềnthôngsựkiệnrằngxehơicủahọvậnhànhrấtkhácbiệtsovớimọiloạixekháctrênđường.Phảichắcrằngbạncómộtthươnghiệumạnh,nếukhôngthìbạnsẽcóđến101hướngđivàrốtcụcthìcôngtysẽbịxétantành.

MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH GIÚP CHO VIỆC LẤY KHÁCHHÀNGDỄHƠN

Cómộtđiềudễnhậnralàkháchhàngmuacácthươnghiệumạnh.Giácảthìsaonhỉ?Nhữngthươnghiệuhàngđầuthườngcógiácaohơn10đến15%,nhưngvẫnbánchạynhưtômtươi.Tuynhiên,vìlýdotàichínhmàvẫncónhữngngườimuanhữngthươnghiệugiárẻhơn.Nhưngtấtcảmọingườivớingânsáchcủamìnhthìhọsẽchọnmuasảnphẩmnào?Tấtnhiên,vẫnlàcáicó thươnghiệumạnhnhất.Bạn cũngvậy, đúng chưa?Bạn sẽ xemnhữngthươnghiệunàonằmtrongphạmvingânsáchvàchọnthươnghiệunàodẫnđầu.Đơngiảnlàvậythôi.

Mộtthươnghiệumạnhlàthươnghiệucósựkhácbiệthóacaođộ.Nếumộtthươnghiệukhôngcósựkhácbiệt sovớicácđối thủcạnh tranh,nóbuộcphảibángiárẻ.Logicthậtdễhiểu:nếubạncólựachọnđểmuavới3thươnghiệuA,BvàCvàbạnkhôngnhìnthấysựkhácbiệtcóíchlợinàogiữacácthươnghiệuđó,vậybạnchọncáinào?Bạnsẽmuathứnàorẻnhất.Nhưngđểtìmramộtsựkhácbiệtthíchhợpthậtkhókhănnênnhiềucôngtythậmchíchưabaogiờnghĩđến.

Nhiềucôngtyđãchotôibiếtrằnghọđãkhácbiệtsovớicácđốithủbởivìhọđạidiệnchochấtlượng,họcungcấpdịchvụtốt,họtrântrọngconngườicủahọ.Thậtkhôngmay,mọiđối thủcủahọđềunóiynhưthế.Khi tấtcảđềutuyênbốcùngmộtnộidungthìđiềuđókhôngcònlàsựkhácbiệtnữa.Ngoàira,chấtlượng,dịchvụvàconngườiđãtrởthànhnhữngtiêuchímàkháchhàngluôntrôngđợiởbạn.Đểđượckháchhàngquantâm,ítnhấtbạncũngphảilàmtốtnhữngđiềunàynhưcácđốithủcủamình.Điềuđángsợlàkhoảngcáchvềchấtlượngđãbịthulạirấtngắn,đếnnỗimộtsảnphẩm“bết”nhấttrongbấtcứngànhhàngnàovẫncóthể“chạytốt”.Ngàynay,khibạnmuamộtxehơichấtlượngthấpthìnóvẫncóthểđưabạnđitừđiểmAđến

điểmBngonlành!Vậyđiềugìảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuahàngkhimàchấtlượng,dịchvụvàconngườiđượcxemlànhữngtiêuchíbắtbuộcphảicó?Đólàthươnghiệu.Mộtthươnghiệumạnhsẽgiúpbạnlấyđượckháchhàngdễdànghơn.

Theotiếnsĩ tâmlýhọcnổi tiếngRobertCialdini,cóhai loạikháchhàng-loại khởi xướng và loại bắt chước theo. Số người khởi xướng chỉ chiếmkhoảng5%trongtổngsốcácngườimua.Họkhôngbịảnhhưởngbởinhữnggìmàngườikhácmua.Họlànhữngngườitạorakhuynhhướng.95%cònlạilànhữngngườiđitheo,bắtchước:họmuanhữnggìmàngườikhácđãmua.Vềcănbản,điềunàynghĩa làcóhai loạikháchhàng:nhữngngườikhôngnhấtthiếtphảimuasảnphẩmtừcácthươnghiệudẫnđầu,vànhữngngườicóxu hướng mua từ các thương hiệu dẫn đầu. Những người thích mua sảnphẩmcủacácthươnghiệudẫnđầu-nghĩalàcácthươnghiệumạnh-làđônghơn và vì thế nếu bạn có thương hiệumạnh thì bạn sẽ dễ dàng lấy đượckháchhànghơn.

MỘTTHƯƠNGHIỆUMẠNHGIÚPCHOVIỆCGIỮKHÁCHHÀNGDỄHƠN

CácgiáosưmarketingvànhữngchuyêngiaQuản lýquanhệKháchhàng(CRM)cónóivới tôi rằng: lấyđượcmộtkháchhàngmớisẽ tốnkémhơngấp6lầnsovớigìngiữđượcmộtkháchhàngcũ.Mộtthươnghiệumạnhsẽgiúpbạngiữkháchhàngdễdànghơn.Applelàmộtthươnghiệumạnhtronglĩnh vực thiết bị nghe nhạcMP3.Mặc dùmột chiếc iPod có giá đắt hơnnhiều,nhưngkháchhàngcótừchốiiPodđểđếnvớimộtthươnghiệukháchay không? Không. Creative Technology đã từng chạy một chương trìnhkhuyếnmãi tạiSingapore-khoảngnăm2005-vớiđềnghịhấpdẫn làđổiiPodvàbùthêmtiềnđểlấymáynghenhạcMP3Creative.Rấtítngườiđồngýđổi.Tạisaovậy?VìApplelàthươnghiệumạnh.BaoquanhmộtthươnghiệunổitiếngnhưApplethườnglànhững“vỏbọc”củanhữngthứphứctạpvà sự cườngđiệu.Những thươnghiệumạnh thườngdễgắnkết với kháchhànghơn.

Khibạncómộtthươnghiệumạnhđượcgắnchặttrongtâmtríkháchhàng,cáckháchhàngđósẽrấtkhóchuyểnđổisangmộtthươnghiệukhácngaycảkhisảnphẩmcủathươnghiệumớicógiábánrẻhơnchútít.Mọingườiđềumuốngắnmìnhvớinhữngngườinổitiếngvàmuốnđượcnhìnnhậnkhisửdụngnhữngthươnghiệutốtnhấtbởivìsẽcóvàiđiềuđểnóivềchuyệnnày.

Tại sao người ta đeo Rolex, lái Mercedes-Benz và mặc Hugo Boss? Vìnhữngthươnghiệunàynóilênsựthànhcông.

ThậmchíLexuscósảnxuấtrachiếcxehơitốthơnMercedes-BenzvàLexusliêntụcđượctổchứcJ.DPower&AssociatesđánhgiácaohơnMercedes-Benz về chất lượng - nhưng họ vẫn rất khó thuyết phụcmột người dùngMercedeschuyểnđổi sangdùngsảnphẩmcủamình.CònMercedes-Benz,bất chấpnhữngvấnđềvề chất lượngcủahọhiệnnay,vẫn làmột thươnghiệumạnhvàdễdànggìngiữkháchhàng.

TươngtựnhưvớicácthươnghiệuB2B:Intellàmộttêntuổilớn.Nếubạnlànhàsảnxuấtmáy tínhvàAMDđếnchàobáncácconchip tốthơn,nhanhhơn,tiếtkiệmnănglượnghơnvàgiárẻhơn,bạnvẫncóthểtừchối.Intellàmộtthươnghiệumạnhvànhữngnhàsảnxuấtmáytínhđềumuốngắnmìnhvới thươnghiệuđó.Họmuốnmọingườinhìnthấylogo“Intel inside”trênmáy tínhcủahọ.Đó làmột trongnhững lýdo tại sao Intelvẫn là thươnghiệusố1khihọthamgiavàolĩnhvựcchipmáytính.

Caterpillarsảnxuấtcácthiếtbịxâydựng.Nếubạnlàcôngtyxâydựngvàmộtkháchhàngtiềmnăngcủabạnghéđếnnơibạnlàmviệc,tấtcảcácthiếtbịCaterpillarbạnđangsửdụngcó thể tạodựngniềm tinchokhách.ĐiềunàygiúpCaterpillarthuậnlợihơnkhigiữkháchhànglàchínhbạn,ngaykhisảnphẩmcủaCaterpillarcógiácaonhất.Làcôngtyxâydựng,bạncầnliênkếtvớinhữngthươnghiệutốtnhấttrongngànhthiếtbịthicông.

Điềucốtlõiởđâylàthươnghiệumạnhgiúpbạndễdànghơntrongviệcgìngiữkháchhàng.Vìlấyđượcmộtkháchhàngmớisẽtốnkémhơngấp6lầnsovớigìngiữđượcmộtkháchhàngcũ,việcbạnđầutưchomộtthươnghiệumạnhlàhoàntoàncóýnghĩa.

MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH GIÚP CHO VIỆC TUYỂN DỤNGNHÂNTÀIDỄHƠN

Mọingườiđềubị thuhútvớiý tưởngđược làmviệc tạinhữngcông tycóthươnghiệumạnh.Đólàlýdotạisaobạnthườngnghecáccôngtyvừavànhỏthanphiềnrằnghọgặpkhókhănkhituyểndụng“conngườiphùhợp”.Tất cả những nhân sự giỏi đều muốn làm việc cho các thương hiệu lớnmạnh.Điềuđókhôngcónghĩa lànhữngcông tynhỏhơnkhông thể cạnhtranhđượcvớicác“ônglớn”đểthuhútnhântài.Bạncóthểlàmđượcđấy,

nhưngkhibạnđãcómộtthươnghiệumạnh.

Khi đồng nghiệp của tôi, Wilson, học chương trình MBA tại đại họcStrathclyde ởGlasgow, anh đã tìm hiểu cách thứcmà các công ty nhỏ ởScotlandcạnhtranh-vàcạnhtranhthànhcông-vớinhữngcôngtylớnđểlấyđượcnhântài.Anhvàcácthànhviêntrongnhómđãđiđếnkếtluậnrằngthươnghiệu lớnđóngvai tròđángkể.Mọingườibị thuhútvìcác thươnghiệulớn,chứkhôngphảivìcôngtylớn.Quymôlớncủacôngtykhôngtựđộngmanghàmý rằnghọ tìmkiếmnguồnnhân lựcdễdànghơn.Vấnđềnằmởsứcmạnhcủathươnghiệu.

Trongtâmtríconngườithìquymôcủacôngtykhôngcónghĩalàsứcmạnhcủa thươnghiệu.Alienware làmột công tymáy tính rất nhỏnếu xét theochuẩn của các đơn vị khác như HP, Dell, Acer, và thậm chí là Lenovo.NhưngAlienwarelàmộtthươnghiệumạnhđốivớinhữngngườidùngmuốnmáy tính của mình có tốc độ khủng khiếp - những game thủ chẳng hạn.Alienwarelàmộtcôngtynhỏ,nhưnghọlạilàmộtthươnghiệulớn.Vậythìhọcókhókhănkhitìmkiếmnhânsựhaykhông?Tôinghĩlàkhông.NgườitasẽthíchlàmviệcchoAlieanware.Đólàmộtthươnghiệumạnhvàhọbiếtmìnhmuốngì,vàđiềuhọmuốnlàcácnhânviêncủahọthiếtkếvàtạoracácmáytínhnhưthểdànhchochínhnhânviênđósửdụng.Cócôngtymáytínhlớnnàolạicóđượcchiếnlượcthươnghiệurõràng?Chẳngcó.

Tuynhiên,một thươnghiệumạnhcó thểkhôngđóngvai trò lớnnhưvậytrongviệcgìngiữnhân tài.Nhiềucuộckhảosátdocácchuyêngianguồnnhân lực tiếnhànhđãcho thấykhimộtngười rờibỏmộtcôngviệc lươngcaothìlýdothườngthấynhấtlàcấptrêntrựctiếpcủahọ.Cácchuyêngianàycònnóivớitôirằngcácnhânsựkhôngrờibỏcôngviệc,khôngrờibỏcông ty,mà họ rời bỏ “sếp” củamình.Vì thế, nếu nhưmột thương hiệumạnhcóthểgiúpbạnthuhútnhântàithìviệcnhântàiđólưulạihayrađilạiphụthuộcvàocấpquảnlýbêntrên.Đâylàmộtđềtàimàchúngtasẽdànhchomột cuốn sáchkhácbànvềcácchiến lượcxâydựng thươnghiệuchonhà tuyểndụng.Đề tàinày rấthấpdẫn,nhưngquáphức tạpvàkhông thểthảoluậntrongphạmvicuốnsáchnày.

MỘTTHƯƠNGHIỆUMẠNHGIÚPCHOVIỆCVAYVỐNDỄHƠN

Mộtngàykia,Wilsonđếnvănphòngcủatôivàtuyênbố,“StrategiComhiệnlàmộtthươnghiệumạnh.”Tôihỏilại,“theothướcđonàothế?Ôngbạnơi,

chúngtalàcôngtytưvấndựatrêncácsựkiện,vậychotôixembằngchứngđi.”Anhtanói“ngânhàngvừagọitôivàchobiếthọmuốnchochúngtavaytiền-rấtnhiềutiền.Thậtđấy.”Rồianhbậtcười.

Vấnđềcủacácngânhànglà:họchỉchobạnvaytiềnkhibạnkhôngcầntiền.Khibạnkhônglàgìcảthìchẳngaimuốnchobạnvaytiềnmặcdùbạnđangrất cần tiền.Khi bạn “có tên tuổi” thìmọi người đềumuốn cho bạn vay.Chúngtađangsốngtrongmộtthếgiớikỳlạ.

Chúngtôikhôngnóirằng thươnghiệucủamình thựcsựmạnh.NhậnđịnhcủaWilsonchỉlàlờinóiđùa,nhưngsựthậtlànhữngthươnghiệumạnhdễvaytiềnhơnvàđượchưởngmứclãisuấtưuđãihơn.Cácngânhàngnhậnthứcrằngnhữngthươnghiệuđócókhảnăngtrảnợ.Vàthếlàhọchovayđểtạo dựngnênmột thươnghiệumạnh.Nếuviệc kinh doanh của bạn có lãinhưngbạnkhôngsởhữumột thươnghiệumạnh,bạnsẽkhókhănhơnkhimuốncóthêmmộtkhoảntíndụngchocôngtymình.

MỘTTHƯƠNGHIỆUMẠNHCÓKẾTQUẢTÀICHÍNHTỐTHƠN

Năm2008,StrategiComvàcôngtyDMGcùngtiếnhànhmộtcuộckhảosátđể tìmhiểuxemcóhaykhôngsự liênhệgiữamột sứcmạnh thươnghiệuđượcnhận thức của công ty vàhiệuquả tài chính của công ty đó.NhữngcuộckhảosátkiểunàyđượctiếnhànhnhiềuởphươngTâyvớicácthươnghiệucủaphươngTây.Tấtcảđãchokếtquảlànhữngcôngtycóchỉsốsứcmạnhthươnghiệucaohơnđềucóhoạtđộngtàichínhtốthơncáccôngtycóchỉsốthươnghiệuthấp.Thựcra,nhữngthươnghiệumạnhđềucókhuynhhướngvượt trội trên thị trườngchứngkhoán tronghầuhết các tìnhhuốngkhảosát.Tuynhiên,cóvẻnhưnhữngkhảosáttạichâuÁlạikhôngthểsosánhvậyđược.ThếlàStrategiComvàDMGquyếtđịnhlậpramộtnhómđểkhảo sát các công tySingapore có niêmyết trên sàn giao dịchSingapore.Chúngtôiđãcókếtquảthúvị:thựctếthìcósựliênhệgiữanhữngthươnghiệuđượcnhậnthứclàmạnhvớihiệuquảhoạtđộngtàichínhcủanó.Hiệuquảhoạtđộng tàichínhởđâyđượcđịnhnghĩa làgiácổphiếuđược trôngđợi.

MỘTTHƯƠNGHIỆUMẠNHLÀMỘTTÀISẢNCÓGIÁ

Thương hiệu có thể đáng giá rất nhiều tiền nếu bạn xây dựng được mộtthươnghiệumạnh.Bạncóthểgiatăngđángkểgiátrịthươnghiệu,vượtqua

cả những giá trị của tài sản hữu hình và đã có nhiều cuộc nghiên cứu đểchứngminhđiềunày.

Tôiđã từnglàmviệcvớicôngtyBrandFinance,đâylàmộtdoanhnghiệpđịnhgiátàisảnvôhìnhđộclập,cótrụsởchínhtạiAnhQuốc.Họđãpháthành“BrandFinance250”,mộtbáocáothườngniênvề250thươnghiệucógiátrịcaonhấtthếgiớitheophươngphápđịnhgiácủahọ.

Báocáonăm2007[1]liệtkênhữngcôngtydướiđây,đólàcáccôngtycótàisảnvôhình-thươnghiệu-đónggópphầnlớnvàotổnggiátrịcủacôngty(còngọilàgiátrịdoanhnghiệp)

Thươnghiệu

Giátrịdoanhnghiệp(triệuUS$)

Giátrịdothươnghiệuđónggóp(%)

Nike 17.818 84Prada 3.984 77Acer 3.181 71Avon 14.047 68Bulgari 2.284 68Chanel 10.737 66Estée

Lauder 8.668 61

Quicksilver 2.534 60Calvin

Klein 3.094 58

Adidas 5.260 56

Nhưnhữnggìbạnnhìnthấyởbảngtrên,mộtthươnghiệumạnhđónggópphầnđángkểvàogiá trịdoanhnghiệp.LấyNike làmvídụ:công tyđượcđịnhgiá17,8tỷUS$vàtrongđóphầnđónggópcủatàisảnvôhìnhchiếmđến84%.Điềuđócónghĩalàthươnghiệuđãđónggóp15tỷUS$vàogiátrịdoanhnghiệp.Nikekhôngcónhàmáynào,họtậptrungvàoviệcnghiêncứu&pháttriểnsảnphẩm,thiếtkếvàmarketing.Việcsảnxuấtđượcthuêngoài.

NhưvậyNikethựcsựkhôngsởhữunhiềutàisản“cứng”.Mặcdùvậycôngtyvẫncógiátrịlênđến17,8tỷUS$,theotínhtoáncủaBrandFinance.

Khôngphảitấtcả250thươnghiệuTopđềucótỷlệđónggóptừthươnghiệucao như trên. Brand Finance đưa ra con số trung bình là 18%. Với cácthươnghiệumạnhhơnthìtỷlệnàycóthểhơn50%.Hãycùngnhìnvào10thươnghiệuhàngđầuxéttheogiátrịtuyệtđối.

Thươnghiệu

Giátrịdoanhnghiệp

(triệuUS$)

Giátrịdothươnghiệuđónggóp(%)

Giátrịthươnghiệu

(triệuUS$)

Coca-Cola 110.442 39 43,146

Microsoft 248.010 15 37,074Citi 274.650 13 35,148Wal-Mart 239.697 15 34,899IBM 149.384 23 34,074HSBC 240.568 14 33,495GE 717.630 4 31,850Bank of

America 266.125 12 31,426

Hewlett-Packard 245.506 24 29,445

Malboro 188.803 14 26,990

Thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới làCoca-Cola: 43 tỷUS$, chiếm39%trongtổnggiátrịdoanhnghiệp.GE,ởvịtrísố7,cótổnggiátrịdoanhnghiệplà717tỷUS$.GiátrịnàycaohơnnhiềusovớigiátrịdoanhnghiệpcủaCocaxétvềconsốtuyệtđối,nhưngGEchiđượcxếpthứ7vớigiátrịthươnghiệuởmức31.9tỷUS$bởivìđónggóptừtàisảnvôhìnhchỉcó4%.Điềunàykhálýthú:CôngtyGEcótổnggiátrịdoanhnghiệpcaohơnCoke-đươngnhiên,vìGEcónhiềutàisảnhữuhìnhhơn.GiátrịtuyệtđốicủaGEgầngấp7 lầngiá trịdoanhnghiệpcủaCoke,nhưng thươnghiệuCoke lại

được định giá cao hơn đến 12 tỷUS$.Đây là điều đáng để chúng ta suynghĩ.

MỘTTHƯƠNGHIỆUMẠNHTẠOTHUẬNLỢICHOVIỆCDỰNGNÊNRÀOCẢNGIANHẬPNGÀNH

Ngườitanóirằng:khiđãlênđến“kịchtrần”thìchẳngcòncóthểđiđâunữa,ngoàiđixuống.Ngườikháclạinói:lênđỉnhcaothìdễ,cáikhólàlàmsaoởlạiđỉnhcao.Chodùnhữngngườiđólàaiđinữathìhọkhôngcóýtưởnggìvềnhữnggìmìnhnói.Khilênđỉnhcaonhất,bạnsẽdễdànghơnđểởlạitrừkhibạntựmãnvàkiêungạo.Khiđãlêncao,bạncầntậptrungvàoviệcgìngiữ thươnghiệusaocho thươnghiệuvẫn tiếp tụcdẫndắtviệckinhdoanhcủabạn.Xâydựngthươnghiệulàcôngcuộckhôngcóhồikết.Bạncầnliêntụcthựchiệnviệcnàyđểlàmcácđốithủ“mấtthăngbằng”.

Mộtthươnghiệumạnhsẽgiúpbạnngănchặncácđốithủcạnhtranh.Gillettelàthươnghiệumạnhtrongngànhdaocạorâu,vàđiềuđógiúphọdựngnênhàngràongăncảnnhữngđối thủmớigianhậpngành.Thị trườngdaocạorâucólợinhuậnhấpdẫn,nóthuhútnhữngtaychơimới-luônluônlànhưthế.Tuynhiên,vìGilletteđãlàthươnghiệumạnhvàhọngăncảnmộtcáchtíchcựccácđộngtháicạnhtranh,nênmọiđốithủtiềmnăngđềuphảisuyđitính lại.Khiđãxâydựngđượcmột thươnghiệumạnh,bạn trông thật “dễsợ”.Đây làcách tốtnhấtđểdựngnênhàng ràongăncảngianhậpngành:hàngrào tâmlý.Khiđãghiđiểmthắngvề tâmlý thìphầnviệccòn lạidễdànghơnnhiều.Khibạnđãđánhvàotâmtríđốithủthìbạnđãthắng.

Khimộtthươnghiệumạnhsaochépnhữnggì từcácđốithủ,ngườitachorằng thương hiệu mạnh đó đang bảo vệ lãnh địa của mình. Còn khi mộtthươnghiệuyếuhơnsaochéptừthươnghiệumạnhhơn,ngườitalạinóilà“ăntheo”,làhàng“nhái”.TôiđãchứngkiếnnhiềutrườnghợpcáccôngtykhôngmấytêntuổicủaSingaporetìmrasựcải tiếncaođộchosảnphẩm.Trongvòngnửanămthìcácthươnghiệudẫnđầucũngcóphiênbảncảitiếnđóvàsảnphẩmcủahọlại trởnênbánchạyhơn.Cuộcsốngthậtbấtcông,khibạnkhôngsởhữuđượcmộtthươnghiệumạnh.

MỘTTHƯƠNGHIỆUMẠNHGIÚPDẪNDẮTVĂNHÓADOANHNGHIỆP

Thươnghiệumạnhgiúpbạnthiếtlậpvàduytrìvănhóadoanhnghiệp.Rất

nhiềucôngtyđãcóvấnđềnghiêmtrọngvềvănhóa.Nhưngvớimộtthươnghiệumạnhthìhọsẽdễdànghơnđểthiếtlậpvàduytrìvănhóadoanhnghiệpcủamình,khicôngtypháttriển-ngaycảkhinhânviênđếnrồirađi.

Hãy xemHarley-Davidson.Thương hiệu này được xây dựng căn bản dựatrêncátínhnổiloạn.MọithứliênquanđếnHarley-Davidson,từvẻbềngoàiđếnâmthanhcủaxevànhữngngườigắnkếtvới thươnghiệunày,đềucótínhnổiloạn.VậythìnếulàmviệcchoHarley-Davidson,bạnsẽkhôngcầnquámất công cho việc làmquen.Ví dụ, nếu là nhà thiết kế thì bạn đượctrôngđợi sẽ cho ra nhữngmẫuxe “khônggiống ai” khi chạy trên đường,chiếcxelàhiệnthâncủasựtựdo,chiếcxevớinéthoangdã,tínhnổiloạn.Nhữngnhânviên cũvàmớiđềubiếtHarley-Davidson là cái gì vàhọ cầnlàmgìđểănnhịpvớithươnghiệunày.

CònthươnghiệunhưApplethìsao?Thươnghiệunàyđồngnghĩavớinhữngmónđồđiện tửsànhđiệuvà thân thiệnvớingười sửdụng.NếumuốngianhậpApple,bạncầncókiếnthứcvềthươnghiệunàyvàhìnhthànhnêncáchhànhxửchophùhợp.Đâylàmộttrườnghợpnữamàtheođóthươnghiệucóthểhìnhthànhnênvănhóadoanhnghiệp.

Googlelàmộtthươnghiệumạnhkhác,đượcthànhlậpđểtổchứcthôngtinchotoànthếgiớivàđólàmộtthươnghiệutuyênbốkhônglàmđiềuxấu.Tôiđãgặp rấtnhiềungườicủaGoogle trênkhắp thếgiới.Họđềubiết thươnghiệucủamìnhmangýnghĩagì,họnóivàlàmynhưGoogle.Thươnghiệunàyquámạnhđủđểhình thànhnênvănhóadoanhnghiệpcủariêngmìnhbấtchấpsốlượngnhânviênlênđếnhàngngànngườitrêntoàncầu.

Tómtắt

Mộtthươnghiệumạnh

-Đượcgắnkếtvớimộtýtưởnglớn-vàchỉmộtmàthôi-trongtâmtrícủakháchhàng.

-Phảiđượcnhận thức làdẫnđầu,nghĩa làmọingườicho rằngđây làthươnghiệuđiđầutrênthịtrường,bấtkểđiềunàycóđúngtrênthựctếhaykhông.

- Phải được khác biệt hóa cao độ: đơn giản là bạn không thể cómột

thương hiệumạnh nếu bạn không có sự khác biệt theo cách thức phùhợp,hấpdẫnvàcóthểgìngiữđược.

-Saucùngphảilàthươnghiệuchiếmthếthượngphongtronglĩnhvựcngànhnghềcủanó.

Tạisaobạncầncómộtthươnghiệumạnh?Thươnghiệumạnhgiúpbạnđịnhhướngcácchươngtrìnhcảitiếnvàmarketing.Thươnghiệumạnhgiúpbạndễdànghơn trongviệcgiành lấykháchhàngbởivì chỉ cóhai loại kháchhàng - những người mua sản phẩm của các thương hiệu mạnh và nhữngngườikhôngmua-vàtrongđóloạithứnhấtđônghơn.Bạncũngnhìnthấyrằngthươnghiệumạnhgiúpbạnthuậnlợihơnkhigìngiữkháchhàngbởivìkháchhàngmuốngắnkếtvớimộtthươnghiệumạnh.Córấtítđiềukhíchlệcáckháchhàngnàychuyểnđổi.

Đốivớidoanhnghiệp,thươnghiệumạnhtạothuậnlợihơntrongviệctuyểndụngđượcnhântài.Mọingườimuốnlàmviệcvớinhữngthươnghiệuthànhcông,đócũnglàbảnchấtconngười.Thươnghiệumạnhcòndẫndắtvănhóadoanhnghiệp.

Thươnghiệumạnhthuhútđượcđềnghịvayvốntừcácngânhàngvàkhôngcógìlạkhicácthươnghiệulớncóhiệuquảtàichínhtốthơn.Thươnghiệumạnhlàmộttàisảnvôhìnhcógiátrị,giúptăngthêmtổnggiátrịcủadoanhnghiệp.Vàthươnghiệumạnhcòngiúptạodựngnênràocảnngănchặnviệcgianhậpngànhbởivìnhữngđốithủtiềmnăngsẽphảicânnhắckỹtrướckhidámtuyênchiếnvớimộttêntuổilớn.

Nếubạnchưacómộtthươnghiệumạnh,tốthơnlàbạnnêncógiáthấp,thậtthấp.

CHƯƠNG03:BẠNKHÔNGTHỂXÂYDỰNGĐƯỢCMỘTTHƯƠNGHIỆUMẠNHVỚIMỘTCÁITÊNQUÁTỆ

XÂYDỰNGthươnghiệuđòihỏi thờigian.Đó làviệckhông thể làmgấpđược.Nóđòihỏisựkiênnhẫnvànhấtquán-nhưkhitrồngcây.Nếubạnítkiênnhẫn,bạnkhông thểxâydựngđượcmột thươnghiệumạnh.Nếubạnnônnóngvàkhông thể cưỡng lại trướcmột công thức thànhcông thì bạncũngchẳngxâydựngđượcmột thươnghiệumạnh.Xâydựng thươnghiệuđòi hỏi bạn phải làmđi làm lại những côngviệc nhưnhau, ngàynày quangàykhác.

Romekhôngđược xây dựng trongmột ngày.Cây sồi lớn cũngkhông thểmọc lênsaumộtđêm.Thươnghiệu, tương tựnhưvậy,cũngphảicần thờigianđểđượcxâydựng.Bạnkhôngthểthúcépthươnghiệupháttriểnngay,cũngnhưkhôngthểbắtcáicâylớnthậtnhanh.Điềugìxảyrakhibạndùngquánhiềuphânbón,nướcvà ánh sángcho cây cối?Bạn sẽ làmcâychết.Cũnggiốngvậy,khibạnépcácconvậtnuôilớnnhanhbằngviệcsửdụngcácphươngphápkhôngtựnhiênnhưsteroidschẳnghạn,bạnsẽkhiếnchochúng khó chịu vàmắc nhiều bệnh tật. Có lẽ khi bị buộc phải phát triểnnhanhthìmộtthươnghiệusẽchếtsớm.

BạncònnhớhiệntượngHồngtràsủibọtkhôngnhỉ?Loạisảnphẩmnàypháttriểnnhanhvàchếtcũngnhanh.Đó là thứmốtnhất thời,chóngqua.Hiệntượngnàyđếnvớitiếngvanglớnvàkếtthúctrongtiếngkhócsụtsùi.Bạnkhôngmuốn thươnghiệu củamình cũngnhưvậy.Bạnmuốn thươnghiệucủamìnhphảilàmộtxuthế,màxuthếthườngkhởiđầukhôngđượcaichúý,rồisauđópháttriểndầndần,trongthờigianrấtdài.Nhữngthươnghiệucũngnhưcâycốivàvậtnuôi:cáinàopháttriểnnhanhnhấtsẽcóxuhướngchếtsớmnhất.

Bạnkhông thể bắt épmột thươnghiệu tăng trưởngnhanh, nhưngđiều đókhôngcónghĩalàbạnkhôngthểlàmgìđểthươnghiệuđilên.Bạnphảilàmnhữngđiềuđúngvà làmmộtcáchđúngđắn(doright thingsanddothingsright).Đâylàhaikháiniệmđơngiảnmànhiềucôngtycảmthấykhókhăn

đểcóthểhiểurõvà tuântheo.Cầnphải lặp lại:đểphát triển thươnghiệu,bạnvừaphảilàmnhữngđiềuđúngvàvừaphảilàmmộtcáchđúngđắn.Nếuchỉcómộttronghai thứtrênthìsẽkhôngcóhiệuquả.Nếubạnlàmtấtcảnhữngđiềuđúng-tuântheoluậtchơicủathươnghiệu,khácbiệthóathươnghiệucủabạn,thuêđượcnhânsựgiỏi-nhưngkhônglàmmộtcáchđúngđắn,bạncũngkhông thể thànhcông.Nếubạn làm tốtnhữngđiềukhôngđúng,bạncũngkhôngthànhcông.

Đểminhhọachotầmquantrọngcủahaivấnđềnày,tôixintrìnhbàymộtvídụmà tôi thường dùng trong các hội thảo về xây dựng thương hiệu.Hãytưởngtượngbạnđangtrênmộtchiếcthuyềnvàbạnnhìnthấytrongthuyềncónước,mựcnướcđangdânglênrấtnhanh.Bạnsẽlàmgì?Bạntátnướcrakhỏithuyền,bạntátrấtnhanhvàbạnđanglàmmộtcáchđúngđắn.Nhưngliệubạncógiữđược thuyềnkhông?Có lẽ làchỉ thêmmột thờigianngắnnữathôi.Saucùngthìthuyềnsẽchìm,vìmặcdùbạnđãhànhđộngmộtcáchđúngđắnnhưngbạnchưalàmviệccầnlàm,việcđúng.Cáicầnlàmởđâylàtìmralỗthủngtrênthuyềnvàbịtlại,trongkhiđangtátnướcrangoài.Bạnphảilàmcảhaiviệc,vàlàmtốtcảhai.Làmđiềuđúngvàlàmmộtcáchđúngđắnluônsonghànhvớinhau.

Khikinhdoanh,bạncầncónhiềuthứ.Tuynhiên,mộtthứkhôngthểthiếulàmộtthươnghiệumạnh.Chỉcóthươnghiệumạnhmớigiúpbạnđẩylùiđượccáccuộctấncôngcủađốithủcạnhtranhvàđemlạidoanhthucao,lợinhuậntăngtrưởngtrongdàihạn.Khôngcóthươnghiệu,bạnkhôngthểtồntạilâutrongbốicảnhthịtrườngsiêucạnhtranhnhưhiệnnay,trừkhibạnsẵnsàngbán giá rẻ. Thêm nữa, ngay khi có giá rất cạnh tranh thì bạn vẫn có thểkhôngtồntạiđược.Bạncầnxâydựngđượcmộtthươnghiệumạnh,mộtcáitênđẹp.Bạncóthểđãlàmđúngmọithứ:xâydựngthươnghiệu,marketing,chấtlượng,dịchvụvànhânsự,nhưngnếucáitênquá“bết”thìbạnvẫncóthể thua.Têncủa thươnghiệu thường là thứđầu tiênmàkháchhàngnhìnthấy,vànếutêncủabạnkémquáthìấntượngbanđầucũngchẳngmấytốtđẹp.

Thửhìnhdungnhé:tôiđếngõcửavănphòngcủabạnvàtựgiớithiệumìnhlàchuyêngiaxâydựngthươnghiệucủacôngtytưvấnSumTingWongthìbạn sẽ nghĩ gì? Bạn có thể cho rằng có gì đó không ổn lắm (somethingwrong)vớicáicôngtytưvấnnàyvìtênnólàSumTingWong.Bạncòntintưởngtôiđểtưvấnvềthươnghiệunữakhông?Cólẽkhông,trừkhibạnquátrôngđợivàodịchvụ tưvấn.Mộtcái tênnhưkiểucông ty tưvấn thương

hiệuSumTingWongnàysẽcóthểtạoranhậnthứcrằngnólàcôngty tưvấn“vớvẩn”bởivìnóthậmchíkhôngtìmđượcchomìnhmộtcáitênhay.Tênnàysẽđemlạiýtưởnglà:chẳngbiếtcôngtytưvấnvềthươnghiệunhưthếnàomàbảnthânnóđãcóvẻkhôngổn.

Trongxâydựng thươnghiệu, nhận thức là điều có thật.Tênquá tệ tạo ranhậnthứcrằngbạncũngquátệ.

MỘTCÁITÊNĐẸPLÀMỘTNỬACHIẾNTHẮNG

Hànhtrìnhngàndặmđượcbắtđầuvớimộtbướcchân.Hànhtrìnhsẽthuậnlợihơnnếubướcchânđầutiênlàđúngđắn.Nếubướcđầutiênbạndẫmvàogainhọn thìbạnsẽkhóbước tiếpbước thứhai,chứđừngnóigìđếnhànhtrìnhngàndặm.Cóđượcmộtcáitênđẹpchínhlàbướcđầutiêntốtđẹp.Đólàmột nửa chiến thắng. Sự thật thì tên chính làmột trong những vấn đềthươnghiệuquantrọngnhấtmàbạnphảiquyếtđịnh.

Trongdàihạn, thươnghiệucủabạnkhông làgìkháchơncái tên.Tại saovậy?Lýdolàsựsiêucạnhtranh.Trongngắnhạn,bạncóthểthànhcôngvớiviệc tìmramộtý tưởnghaymộtkháiniệmtuyệtvời.Nhưngvớibảnchấtsiêucạnhtranhcủathếgiớikinhdoanhngàynay,tấtcảnhữnggìbạnđanglàmhiệntạiđềucóthể-vàsẽ-bịcácđốithủcạnhtranhsaochéplạisauđó.Trongvàitrườnghợpthìcácđốithủchỉmấtcóvàithángđểsaochéplạimàkhônghềviphạmbảnquyềnsángchếhoặcnhữngquyềnsởhữutrítuệkháccủabạn.Họcòncóthểlàmtốthơn,vàgiárẻhơn.Đâylàkếtquảđángsợcủasiêucạnhtranh.Mọingườiđềumuốnchenchânvàoviệckinhdoanhcủangườikhác.Kếtquảlàbạnkhôngthểcóýtưởnghoặckháiniệmđộcnhấtđểkhácbiệthóatrongdàihạn.Điềugiúpphânbiệtthươnghiệunàyvớithươnghiệukhácchínhlàcáitên.

KhikhởinghiệpFedExgầnnhưđộcquyềnvớidịchvụchuyểnphátnhanhquađêm.Đó làý tưởngđộcđáo làmchoFedExcósựkhácbiệtvàhọdễdàngbándịchvụnàychocácdoanhnghiệp.Nếubạncómộtbưuphẩm,bưukiệnquantrọngvàcầnphảigửiđếnngaytrongngàymaithìFedExhẳnlàsựchọnlựacủabạn.VàthếlàFedExpháttriểnthànhmộttậpđoàntrịgiáhàngtỷ dollar. Ngày nay chuyển phát hàng nhanh qua đêm không còn là độcquyềncủaFedExnữa.Cácđốithủcạnhtranhđãtheokịp,nhữngđơnvịnhưUPS,DHLvàTNTcũngcódịchvụnàyvớichấtlượngnếukhôngtốthơnthìcũngngangbằngFedEx.Tôiđãsửdụngthửcácdịchvụtrênvàkhông

nhìnthấysựkhácbiệtnàođángkểvềchấtlượng,dịchvụhoặcgiácả.Khácbiệtduynhấtlàthươnghiệu.Vàthươnghiệulạiđượcđạidiệnbởitêngọi.ChođếnnaythìFedExcólẽlàcáitênđẹpnhất.UPS,DHLvàTNTđềulànhữngtênviếttắtchomộtđiềugìđó,hoặcchẳngđạidiệnchocáigì.TrongkhiđóFedExlàcáitênphùhợp,dễphátâm,ngắngọn-đượctríchrakhéoléotừcụmtừ“FederalExpress”.Cáitênnghehay,vàtrôngcònhayhơn.

Tương tự,PlayStationđã làmột thươnghiệu của thiết bị chơi game “siêuhiệnthực”,nhờvàobộvixửlý64-bitcựcmạnh.Đólàquákhứ.Ngàynay,XboxvàWiiđãtheokịpPlayStationxétvềsứcmạnhmáymóc.KhisosánhPlayStationvàXbox, tôi khôngnhìn thấy sựkhácbiệt gì đángkể.NhưngPlayStationvẫnlàthươnghiệumạnhtronglĩnhvựcthiếtbịchơigamevìcáitênrấtlạ-độcnhấtvàhoàntoànphùhợp.Xboxcũnglàcáitênhay,nhưngchưahaybằngPlayStation.Trongdàihạn,vớibốicảnhsiêucạnhtranh,cácđốithủcủaPlayStationcóthểlàmmọithứtươngđương,nhưngchínhcáitênPlayStationđãgiúpchothươnghiệunàycóvịthếriêng.

Xerox lúc đầu là thương hiệu duy nhất sản xuất máy photocopy tự độngdùnggiấy thường.Thờiđiểmđó thì thị trườngvẫn chỉ còn trongphạmvicôngnghệsửdụngnhiệt,vớichấtlượngvàđộphângiảikém,khósửdụngbởi vì giấy nhiệt có xu hướng bị quăn.BánmáyXerox thời đó là khá dễdàng.Nhưngngàynay,cácmáyphotocopyđềusửdụnggiấythường.XeroxkhácbiệtcácđốithủkhácnhưCanon,Toshiba,KonicaMinoltavàRicohchỉvì cái tên.Ngành photocopy đã trưởng thành, công nghệ cũng đã lên tầmcao.Khoảngcáchchấtlượngbịthuhẹplạinhiềunêngiữacácthươnghiệukhôngquákhácbiệt.NhưngXeroxvẫnlàmộttêntuổiđẳngcấp.TuynhiêntôikhôngquáhứngthúvớilogomàXeroxvừathiếtkếlại,trôngnómờnhạtvà không gây được cảmhứng.Nhưng tên tuổiXerox vẫn đứng đầu trongngành.

Otisđãtừnglàcôngtysảnxuấtthangmáyvàthangcuốnđộcnhất.Sánglậpviêncủacôngty,ôngElishaGravesOtis,phátminhrahaisảnphẩmnày.LàngườidẫnđầuvớiýtưởngđộcđáonênOtiscólợi thế.Ngàynay,côngtynày có nhiều đối thủ với năng lực ngang bằng hoặc thậm chí là cao hơn.Điều làm choOtis khác biệt các thươnghiệu khác nhưFujitec, Schindler,ToshibavàMitsubishichính làcái tên.Đâychưaphải làcái tênhaynhất,nhưngkhisosánhvớicáctênkhácthìnóvẫnhayhơnbởivìcôngtycómứctập trung cao độ và cái tên này trở nên đồng nghĩa với thangmáy, thangcuốn.

Ngàyxưa,Starbuckstừnglàchuỗiquáncàphêcaocấpduynhất,bánvớigiá3dollarmột tách trongkhingườikhácchỉbánvớigiá90cent.Ngàynay,chuỗiquánnàocũngbáncàphêcaocấpdànhchongườisànhđiệu.Thựctếthì“càphêchongườisànhđiệu”đãtrởthànhthịtrườngđạitrànênngaycảcàphêđắtnhấtcủaStarbuckscũngchẳngđượccoi làxaxỉ.NhữngchuỗiquánkhácnhưTCCvàCoffeeClubđềubánvớigiácaohơn2,5lần.Thậtkhôngthểtinnổi!Ngoàira,lạicóthêmcàphêchồn(kopiluwak),đólàloạicàphêđượcchếbiếntừnhữnghạtcàphêxanhdoloàichồnănvàorồisauđóthảirangoàiquađườngtiêuhóa.Tôichẳngbiếttạisaocónhữngngườimuốnthưởngthứccàphêđãđiquahệthốngtiêuhóacủaloàichồn,nhưngtôibiếtcónhiềungườisẵnlòngtrảhàngtrămdollarđểmuamộtpoundcàphênày.VàthếlàStarbuckskhôngcònđộcnhấtvônhịnữa.Trênthựctếhọđã không còn là đối thủ mạnh nhất. Nhưng lợi nhuận hàng năm củaStarbucksvẫnvượtquá9tỷUS$-nghĩalàmộtsố9dẫnđầuvàtheosaulà9consố0.Điềugiúphọkhácbiệtkhỏiđámđôngcácđốithủkiachỉlàcáitên.

Ikeatừnglàthươnghiệuduynhấtcósảnphẩmđồđạclắpghép(flat-packedfurniture). Vì đồ đạc chiếm nhiều không gian nên việc tồn kho và vậnchuyểnsẽtốnkém.Vớithiếtkếcảitiếnlắpghép,Ikeathuậnlợihơntrongviệclàmchođồđạccủahọcóchiphítồnkhovàvậnchuyểnthấphơn,dễsản xuất và dễ lắp đặt hơn. Điều này giúp họ có lợi thế cạnh tranh. Tuynhiên,ngàynaythìhầuhếtmọinhàsảnxuấtđềusửdụngthiếtkếlắpghép,vàlờichàobánđộcnhấtcủaIkeađãbịbàomòn.Kiểudángcủahọcũngđãbịsaochép.NhưngkhôngcóđốithủnàocóthểcopyđượccáitênIkea.ĐólàmộtcáitênđẹpgiúpchoIkeacóvịthếriêngbiệt.

Nếubạncómộttênthươnghiệuđẹpthìbạnđãcómộtnửachiếnthắng.Ítnhấtvớicáitênđẹpthìbạnsẽítphảilolắnghơn.Việckinhdoanhđãsẵncóđủthứtrởngại,nênkhôngcầnphảithêmnhữngviệcnhưđixửlýcáitênxấudạngSumTingWong.MangtrênmìnhcáitênxấucũnggiốngnhưviệcphảibơiquaeobiểnMalaccavớimộtquảcầukimloạiđeoởcổchân.Mộtcáitênđẹpkhôngcảntrởgìtrongtiếntrìnhcủacácnỗlựcxâydựngthươnghiệu,vàkhônglàmgiánđoạnviệckinhdoanh.

Nếu bạnmuốn xây dựngmột thương hiệumạnh và có thể duy trì lâu dàingaycảkhibạnđãrađi,bạncầnphảilàmnhữngđiềuđúngvàlàmmộtcáchđúngđắn.Bắtđầu là cái tên.Cái tên làđầuđạn củaquả tên lửahạt nhânmangtênThươnghiệumàbạnsẽdùngđểtấncôngcácđốithủcạnhtranh.

Tênlàthứđầutiênmọingườinhìnthấykhihọgặpthươnghiệucủabạn.Đólàthứđầutiênđivàotrongtâmtrícủaconngười!Vìthếcócáitênđẹplàđiềuquantrọng.Cóthểbạnlàmđúngtấtcảnhữngthứkhác,nhưngnếucócáitênsaithìbạncóthểphảichiatayvớitươnglaicủachínhmình.

MỘTCÁITÊNĐẸPSẼDỄĐIVÀOTÂMTRÍMỌINGƯỜI

Khi nghiên cứu những thương hiệu thành công, bạn sẽ nhận thấy rằngthường đó là những thương hiệu đã vào tâm trí con người trước nhữngthương hiệu khác. Cách dễ dàng nhất để xâm nhập trước vào tâm trí conngườilàxuấthiệnđầutiêntrênthịtrường.Nhưngtrướcmỗingườidẫnđầuthành côngđều làmột chuỗi nhữngngười dẫn đầu đã thất bại.Một trongnhữnglýdokhiếnchongườidẫnđầubị thấtbạichính làvìcái tênkhôngđẹp.

Tênkhôngđẹpcóthểkhôngđượcnhậnrangaytừcáinhìnđầutiên;đólàlýdotạisaonhiềucôngtyđãkhôngnhậnralàtêncủamìnhquátệ.TênkiểunhưSumTingWongthìrõrànglàxấu.CònKratingDaeng-nghegầnnhư“cowdung”-cũngchẳnghayhogì(chúngtôisẽthảoluậnvềthươnghiệunàychitiếthơnởphầnsau).Lifshitzcũnglàtênxấu,vàsẽrasaonếubạncótênlàIPAnywhere(I-Pee-Anywhere)?Têngìmàtệquá!TôitìnhcờgặpmộtthươnghiệutàuhũkytênlàPoo.BạncómuốndùngmộtmónăntênlàPoorkhông?

Mộtsốcáitênxấurấtdễnhậnra.Nếucótênxấuthìbạnđừngbámvàonónữa.Hãynhanhchóngchuyểnđổisangcáitênkháchayhơnngaycảkhiđólàtêncủagiađìnhbạn.Khôngcóluậtlệnàongăncảnviệcđổitên-nhấtlàthayđổitênthươnghiệu-nhưngđừngđổitênxấunàythànhmộtcáitêndởkhác.Chúngtôiđãthấynhiềucôngtylàmvậy,cóvẻnhưhọđãchẳngthayđổigìthìđúnghơn.Trongchươngtiếptheo,chúngtôisẽlàmrõvềviệcmộtsốcôngtyđãvôýchọnchomìnhcáitênmớicòntệhơntêncũ.Thậtđángtiếc!

Tuynhiên,vẫncómộtsốtênxấunhưngkhôngdễdàngnhậnrangay.Xeroxlàmộtthươnghiệumạnhvàlàmộtcôngtycósựcảitiếncaođộ,họđãbỏrahàngtỷdollarchoTrungtâmNghiêncứuPaloAlto(PARC)quanhiềuthậpkỷnhằmpháttriểnnhữngsảnphẩmcảitiếnthựcsựnhưmáyinlaser,chuộtmáytínhvàGiaodiệnĐồhọachoNgườidùng(GUI)giúpđiềukhiểnmáytínhdễdànghơnnhưngàynay.TạisaoXeroxkhôngthànhcôngtrongcác

hoạtđộngnày?Máyin lasergiúpHP,chứkhôngphải làXerox,nổi tiếng.GUI làmchoApple, chứkhôngphải làXerox, vangdanh trên thị trường;máyMacintosh có ứng dụng này sau chuyến viếng thăm đến PARC củaSteve Jobs khoảng những năm 1980. Những thương hiệu của sản phẩmchuộtmáytínhnhưLogitechđãtrởnênnổitiếng.Tạisaovậy?Câutrảlờithậtgiảnđơn.Xerox thậtsựđãsửdụngmộtcái tênkhôngđẹpchonhữngsảnphẩmnàycủahọ:họdùngchínhcáitênXerox.TrongkhiXeroxlàtêndànhchomáyphotocopy,chứkhôngphảilàbấtcứsảnphẩmnàokhác.

Kodakphátminhramáyảnhkỹthuậtsốtừnăm1976.Nhưnghọđãkhôngthống lĩnh được thị trường này. Lý do là:Kodak không thành công trongviệcdịchchuyểnnhanhtạithịtrườngnàyvìhọđãkhôngsẵnsàngthúcđẩynhanhquátrìnhlàmlỗithờingànhkinhdoanhphimchụpảnhđangcómứclợinhuậnquácao.SaucùngthìkhiKodaktriểnkhaisảnphẩmmáyảnhkỹthuậtsố,họ lạisửdụngmộtcái tênxấu làKodak.Bản thâncái tênnày làđẹp,đápứngđủ10nguyêntắcvềđặttênnhưbạnsẽthấyởphầnsau.NhưngKodaklàtênđẹpđểdànhchophimchụpảnh,chứkhôngphảithứgìkhác.

Tênxấulàmchothươnghiệucủabạnvôcùngkhókhănkhixâmnhậpvàotâmtríkháchhàng.VídụnhưcáitênLifshitzsẽtựđộngbịloạirakhỏiđầuóckháchhàngvìquátệ,nósẽkhôngthểlàđiểmkhởiđầu.NhữngtêndànhchodòngsảnphẩmmởrộngnhưKodakvàXeroxcũngbịtừchốivìkhôngthíchhợp,khichúngđặtchonhữngsảnphẩmkhôngphảilàphimchụpảnhvàmáyphotocopy.Bạncầntìmramộtcái tênđẹpđểxâmnhậpvàcốthủtrong tâm trí khách hàng.Hãy nhớ cái tên là đầu đạn của quả tên lửa hạtnhânmangtênThươnghiệuđểbạnđưavàotâmtríkháchhàngvàphátannhữngthươnghiệucủađốithủcạnhtranh.Vìthếcáitênphảiđẹp.

TheNewtonlàmộttrongnhữngđơnvịtiênphongtrênthịtrườngcácthiếtbịkỹthuậtsốhỗtrợcánhân(PDA).NhưngtêntuổinàylạikhônghùngmạnhnhưApple II,Macintosh, iMac, iPodvà iTunes. “Newton”khiếnngười tanhớđếnIssacNewtonvàtácphẩmNhữngnguyêntắccơbảncủaToánhọc(Philosophiae Naturalis PrincipiaMathematica) xuất bản năm 1687, được

xemlà tácphẩmgâyảnhhưởnglớnnhất tronglịchsửkhoahọc[2].Trongtácphẩmnày,IssacNewtontrìnhbàyvềđịnhluậtvạnvậthấpdẫnvà3địnhluậtcủachuyểnđộng.Mọingườiđềugắncáitên“Newton”vớicácthiếtbịsửdụngchomụcđíchkhoahọcvìIssacNewtonlànhàkhoahọc.NhưngởđâythìNewtonlàtêncủacácthiếtbịdândụng.Newtonđãmấtkhálâuvà

têncủaôngcũngkhôngthíchhợpchocácsảnphẩmcóưuthếvượttrội.

Toyota làmột thương hiệu lớn, nhưng người ta biết đến Toyota nhưmộtthươnghiệuxehơiđángtincậy,giácảvừaphảivàchấtlượngcaotrênthịtrườngphổthông.Sửdụngcáitênnàychomộtdòngxecaocấpthìquảlàtaihại.VậylàToyotasángtạoramộtcáitênmớichosảnphẩmxecaocấpcủamình:Lexus.Lexuslàcáitêntuyệtvời,đápứngđủ10nguyêntắcđặttên,vàvìlàcáitênđẹpnênnóđãlàmchothươnghiệunàytrongtâmtríkháchhànglàthươnghiệucủaxehơicaocấpđúngnghĩađầutiêncủaNhậtBản,cóthểsánhđượcvớibộbathươnghiệuxemạnhcủaĐứclàMercedes-Benz,BMWvà Audi. Hàng năm có hơn 300.000 người Mỹ mua xe Lexus, giúp chothươnghiệunàytrởthànhthươnghiệuxecaocấpbánchạynhấttạiHoaKỳkểtừnăm2000.

NếuToyotavẫnsửdụngtênnàychodòngxecaocấpthìhẳnlàhọsẽthua.ThựcrathìLexuskhôngphảilàchiếcxehơicaocấpđầutiêncủaNhậtBảncómặttạiHoaKỳ,màdanhhiệunàythuộcvềAcura.NhưngAcura,dòngcaocấpcủaHonda,lạikhôngthànhcôngnhưLexusvìmộtsốnguyênnhân.KhiLexusrađờinăm1989,thươnghiệunàycấtcánhthẳnglênđỉnhcaovàtháchthứcnhữngtêntuổihiệnđạivàấntượngnhấtnhưMercedes-BenzvàBMWvớichiếcV8-poweredLS400.Acuracóvẻíttậptrunghơn.VàLexusđãcótêntuổiởvịthếcaohơn,cáitênngheuytínhơn,sangtrọnghơnvàtựnhiênhơn.Acura-đốivớicánhântôi-dùsaođinữacũngnghenanánhưmộtsảnphẩmthiếtbịy tếhoặcđồnghồ.Cái tênLexusđóngvai tròquantrọng trong việc đưa thương hiệu xâmnhập vào tâm trí khách hàng trướcnhữngtêntuổikhác,mặcdùthựctếhọlàngườithứhaitìmđếnthịtrường.CùngthờigianLexusđượctungrathìNissancũngthamgiadòngxecaocấpvới chiếc Infiniti. Nissan cũng rất nỗ lực, như Toyota đã làm với Lexus,nhưngcáitênchưahaylắm.Tênnàyđãviphạmmộtsốnguyêntắc:nódàihơnchữ“Lexus”,khôngphảilàtênđộcđáovìnhiềuthươnghiệukháccũngđãsửdụng.Infinitilàmộtdanhtừmangtínhphổquát.Tấtnhiênlàtrongtênnàykếtthúcbằngchữ“i”chứkhôngphải“y”,nhưngđọclênvẫnnghenhư“infinity”làmộttừphổbiến.

Ngànhxehơiđãchochúngtôi thấynhữngcái tên thươnghiệurất lạ.Gầnđây,tôiđượcbiếtlàchiếcBMW740imớichỉcódungtíchđộngcơlà3lít-tươngtựnhưBMW3-seriesvớichiếc335i-chứkhôngphải4lítnhưgợiýtừcáitên.LờikhuyêncủatôidànhchoBMW:ngưngngaysựđiênrồkiểunày.NgườiĐứcnổitiếngvớitínhlogic.Quáilạ!Đặttênmộtchiếcxedung

tíchmáy3lítlà“740i”thìchẳngcónghĩagìcả.CònquyướcmớivềviệcđặttêncủaKialạichochúngtanhữngcáitênlà“cee’d”và“pro-cee’d”.Rắcrốiquá.Còngìnữađây?Mộtmodelvớitênlà“back-cee’d”chăng?

Mặcdùvậy,ngànhxehơicũngcónhữngtênthươnghiệutuyệtvời,làmbàihọcchoviệcđặttên.HầuhếtcáctênhayđólàcủangườiMỹ.Chắcchắnrồi,các công ty xe hơiMỹ đang phải chịu đựng khó khăn nhưng ba đại giaDetroitvẫncónhữngmẫuxeluônhấpdẫn,bánchạyvàcótênhay.KhingheđếncáitênFordMustang-hoặc“Stang”nhưcácfanhâmmộdòngxenàythườnggọi-bạnnghĩngayđếnmộtchiếcxetốcđộ,mạnhmẽ.Cáitênnóilên tất cả. Những tên đẹp khác như Chevy Camaro, Chevy Corvette vàDodgeChallengercũngđềuănsâuvàotâmtríkháchhàng.

Thươnghiệunổitiếngnhấttrongngànhthiếtbịxâydựng(xeủiđất,xenâng,xetảicóthùngđổnghiêng,xexúc...)cólẽlàCaterpillar.Bạncóthểnghĩlàcáitênnàychẳngcónghĩagì.Saolạilà“Caterpillar”?Nhiềunămvềtrước,nhữngthiếtbịxâydựngđầutiêntạiHoaKỳcònrấtkềnhcàng,nặngnềvàthườngbịsalầydướimặtđất.Mộtcôngtyđãtìmragiảiphápthôngminh:thaybánhxebằngdâyxích.Dâyxíchgiúpphântántrọnglượngxetrênmộtdiện tích rộnghơn, và xe di chuyểnđược trên các bềmặt cứng cũngnhưmềm.Khicácthiếtbịmớinàyđượckiểmnghiệm,nhiềungườinhìnchúnggiốngnhưcácloạixechạybằngdâyxích(caterpillar).Cáitêngắnvàotừđó.Caterpillartrởthànhtênmộtcôngty.Kháchhànghiểuđiềunày,vàthươnghiệuCaterpillarđãtrởthànhsố1trongngànhthiếtbịxâydựng.

Nếubạncómột tênthươnghiệuđẹp,bạnđãcómộtcơhội tốtđểđi trướcvàotâmtríkháchhàngngaykhibạnkhôngphảilàngườiđầutiênxuấthiệntrên thị trường. Tâm trí khách hàng là nơi diễn ra những trận chiến củathươnghiệu,nơicónhữngchiếnthắngvànhữngthấtbại.Vậynênbạncầncócáitênđúng.

KIỂMNGHIỆMSỰTHAYTHẾ

Nguyêntắcrútratừthựctếchothấynếubạncómộtsảnphẩmmớihoặcbạnsángtạoramộtngànhhàngmới,bạncầncómộtthươnghiệumớivàvìvậybạncầncómộttênthươnghiệumớiđikèmvớinó.Sửdụnglạinhữngtênthươnghiệuđãcó-bấtkểlàthươnghiệunàyđãthànhcônghaychưa-chomộtsảnphẩmmớihoặcmộtngànhhàngmớisẽlàcáchthứcsailầm.CáchtốtnhấtđểkiểmnghiệmlýthuyếtnàylàKiểmNghiệmSựThayThế.Đơn

giảnlàbạntựhỏi:“nếutôikhônglàmchocôngtynàythìliệutôicómuasảnphẩmcócáitênnàyhaykhông?Haylàtôisẽmuasảnphẩmcủađốithủ?“

Mớiđây,tôiđãcóbuổithảoluậnhàohứngvớimộtcôngtymáytínhlớncủaHoaKỳ.Công tynàyquảquyết rằngvì họ làmột thươnghiệumạnh trêntoàncầunênviệcsửdụngthươnghiệunàychotấtcảcácsảnphẩmcủahọlàđiềuđúngđắn;mọingườisẽmua.Tôinóivớihọrằngđiềuđókhôngổn,khinhữngsảnphẩmmớisửdụnglạitênthươnghiệumởrộng;sốliệuthốngkêđềurõràngchocảthếgiớinhìnthấy.Nhưnghọvẫnnhấtquyếtcholàmìnhđúng.Thấtvọng, tôinóivớihọ làhãy thôiviệc,đến làmchomộtcông tykhácvàkhiđóxemxemliệuhọcònmuốnmuasảnphẩmcủacôngtyhaylạichọnsảnphẩmcủacácđốithủkhác.Cảphòngimlặng.Quanđiểmlàvậyđó.Bạncầnphảiđặtmìnhvàovịtrícủakháchhàng.

Tôi sẽ cho bạn thấy vài ví dụ nữa.Colgate làmột thương hiệu kemđánhrăngmạnh.Loạinàođây?Loạikemđánhrăngbảovệrăngmiệngcảngày.NhưngColgatecònsảnxuấtbànchảiđánhrăng,loạicầmtayvàđiệntử.Bạncómuasảnphẩmnàykhông?Rấtnhiềungườisẽnói:“Cóchứ,tôidùngbànchảiColgatevàchẳngcógìphànnàncả!”Bànchảiđánh răngColgate rẻhơnnhiều sovớibànchảiOral-B.NếuColgatechàobánbànchảivớigiátương đương Oral-B, bạn còn muốn chọn Colgate nữa không? Có lẽ làkhông.Tươngtự,nếuOral-Bquyếtđịnhsảnxuấtkemđánhrăngdànhchongườinhạycảmrăngmiệngvàđặt tên thươnghiệu làOral-B, liệubạncómuasảnphẩmnàyởmứcgiátươngđươngvớiSensodyne?Khôngđờinào.

Hãylàmcuộckiểmtranàyđốivớithươnghiệucủabạn.Nếubạnsửdụngtênthươnghiệuhiệncóchomộtsảnphẩmmớivàgiábántươngđươngnhưgiá của cácđối thủđã có tên tuổi trên thị trường, kháchhàng sẽmua sảnphẩmcủabạnhaykhông?Điềuđósẽchobạncâutrảlờimàbạnđangcầntìm.Đây làmộtphép thửkhắcnghiệt.Nếucâu trả lời làCó,bạnhãy tiếnhành đi. Nếu làKhông, bạn cần tìm cái tênmới, như Toyota đã làm vớiLexus.

Tómtắt

Thươnghiệumạnhlàmộttàisảnquantrọng-gầnnhưlàtàisảnquantrọngnhấtmà bạn có thể có - bởi vì thương hiệu dẫn dắtmọi thứ trong doanhnghiệpcủabạn.Bạncầnphảixâydựngđượcmộtthươnghiệumạnh.Nhưngngaykhibạnđã làmđúngmọiviệc thìbạnvẫnkhông thểxâydựngđược

mộtthươnghiệumạnhvớicáitênquátệ.

Tênchínhlàbộmặtcủathươnghiệu.Khôngcócáitênđẹpthìbạnchẳngcógìđểbaophủ lấy thươnghiệuvànhữngnỗ lựcxâydựng thươnghiệucủamình.QuảtênlửahạtnhânThươnghiệucủabạnsẽkhôngcóđầuđạn.Cáitênđẹplàmộtnửachiếnthắngbởivìtrongdàihạnthìthươnghiệucủabạnsẽ thunhỏlại,khôngcònlàgìkhácngoàicái tên.Khimộtngànhhàngđãphát triển caođộ, cácđối thủ trongngành sẽdầndần trởnênngangbằngnhautrongviệccảitiến,hiệuquảhoạtđộngvàchấtlượng.Khiđiềunàyxảyra,chínhcáitênsẽgiúpchothươnghiệucósựkhácbiệt.

Nhữnggìbạnđangcóvàgiúpbạncólợithếcạnhtranhvượttrộiđềucóthể-vàsẽ-bịcácđốithủsaochép.Trongrấtnhiềutrườnghợp,việcsaochépcóthểdiễnrachỉtrong6thángvớibướctiếncôngnghệvàbốicảnhsiêucạnhtranh.Nhưngngườitakhôngthểsaochéptêncủabạnđược.À,ngườitavẫncóthểthửcopytênbạn,nhưngbạnluônluônkiệnđượchọratòa.

Cáitênđẹpsẽdễdàngđivàotâmtríkháchhàng.Tâmtríkháchhàngđãbịquánhiềuthươnghiệu“dộibom”nênnócầnphảikénchọn,xemnênchocáitênnàođivào.Nếucócáitênđẹp,việcxâmnhậpvàotâmtríkháchhàngsẽthuậnlợihơn.

CHƯƠNG04:NGUYÊNTẮCSỐ1-TÊNPHẢIDỄĐỌC

CÓMỘTđiều dễ nhận thấy là: có nhiều người vẫn phạm sai lầmkhi đặtnhữngcáitênkhóđọc,thậtkhóhiểu.TrongcuốnSátthủKhácbiệthóa,tôiđãđềcậpđếnviệclàmthếnàođểmộtthươnghiệucósựkhácbiệtnếunómuốncócơhộichiếnthắngtrênchiếntrườngthươnghiệuxảyratrongtâmtrí khách hàng. Trong xây dựng thương hiệu, thực ra thì điều khó khănkhôngphải làcósựkhácbiệt,màkhólà làmsaođểcósựkhácbiệtvớiýtưởngtuyệtvờichứkhôngphảivớiýtưởngngớngẩn.

Khibạnnhìnnhữngcáitênkỳlạvàđôikhikhôngthểđọcđượcmàaiđótựgánchomìnhhoặcđặtchoconcáihọ,bạnsẽhiểurằnglàmkhácbiệthóavớiýtưởng“ngốcnghếch”thìvôcùngdễdàng.Tôikhôngphảnđốinhữngngườitựdochọntênchomìnhvàchoconcái,đólàquyềncủahọ.Nhưngnếubạnmuốnxâydựngmộtthươnghiệumạnhthìnhấtđịnhbạncầncómộtcáitênđẹpvàyếutốđầutiênlàphảidễđọc.Đólàchuyệnrấtbìnhthường,nhưng tôi ngạc nhiên là nhiều công ty vẫn sai - không chỉ các công tySingaporemàngaycảcáccôngtyphươngTây.Tôithấycóvẻnhưcáitênkhôngnằmtrongvịtrícaocủabảngliệtkêcácviệctheotrìnhtựcủanhiềudoanhnghiệp.Tháiđộthườngthấylà:tênnàocũngđược.

Khitôinóichuyệnvớicáccôngtyvàhỏihọcáitêncôngtyđượcrađờinhưthếnào,rấtnhiều“sếp”đãkhôngthểtrảlời.Nhiềungườinóivớitôilàhọrấtchútrọngđếnchấtlượngsảnphẩm,họtậptrungchocôngtácnghiêncứu&phát triển, kiểm tra vàkiểm soát chất lượng.Họbận rộnvới việcđào tạonhânviên,xâydựngmạnglướiphânphối.Trongkhiđóhọcònnỗlựcđểtạodựnggiátrịchokháchhàngvàthựchiệnchiếnlượcmarketinghỗnhợpchođúng,nhằmgiúpthươnghiệucócơhộitốthơnđểthànhcông.Tấtcảkhiếnchohọkhôngcònthờigianđểlàmchocáitênđượcđúng.Chưaaitiếnhànhđủcácthửnghiệmvềcáitênđểchắcchắnlànódễđọc.Đólàlýdotạisaonhiềucôngtycócáitêngầnnhưkhôngthểđọcnổi.

Đặttênlàchuyệnquábìnhthườngnhưngnókhôngcónghĩalàviệcdễdàngthựchiện.Cócái tênđọcdễdàng“như trởbàn tay” thật khôngđơngiản.

Đâylàcôngviệcvừamangtínhnghệthuậtvừamangtínhkhoahọc.Nhưngbạnphảilàmđúngviệcnày,nếukhôngbạnsẽcókếtquảnhưtìnhhuốngcủadoanhnghiệpđượcviệndẫndướiđây.

Năm2004,bậcthầyvềthươnghiệuAlRiesviếtmộtbàibáotrêntờThờiđạiQuảng cáo (AdvertisingAge) với cái tít “Sứcmạnh của cáiTên”, theođóôngbànvềviệcngườitathườngđổlỗichonhiềuthứkhimộtthươnghiệu

thấtbạimàkhôngđềcậpđếnđiềuhiểnnhiênnhất-cáitênxấu[3].Riesnóivề trường hợp minh họa của Schlotzsky’s Deli - một chuỗi cửa hàngsandwich với 513 điểm bán, đã phải nộp đơn xin bảo hộ phá sản theoChương11(LuậtphásảncủaHoaKỳ).Nguyênnhânnàolàmhọthấtbại?Rấtnhiều,trongđócócảsựcạnhtranhkhốcliệttrongngànhthứcănnhanh,thựcđơnnhàmchán,quytrìnhnghiệpvụtồi,quảngcáokhôngđủ,v.v...

Nhưngnguyênnhânđíchthựclàgì?Rieschorằngchỉvìcôngtycócáitênkhó đọc quá. Tôi hoàn toàn đồng ý.Hãy suy nghĩ xem nhé. Schlotzsky’sDeli?Làmthếnàomàbạncó thểđọcđúngcái tênnày trong tấtcả10 lầnphátâm?Ngaykhibạnđọcđúngthìbạncũngkhôngthểđánhvầnđúng.KhibạncólựachọnđểđiăntạiSchlotzsky’sDelihoặclàO’Brien’sDelithìbạnchọnchỗnào?Bạnhẳnsẽchọnnơinàocócáitênmàbạncóthểkiểmsoátđược.NgaycảkhiSchlotzsky’sDeliđãcốgắngđểsửachữanhữngvấnđềcủahọvàtrởthànhmộtthươnghiệucótínhcạnhtranhcaothìvẫncóđiểmchưalàmtốtnếuhọchưachịutừbỏcáitênmàkhiđọcnóngườitaphảilíucảlưỡi.

BẠN NỖ LỰC ĐỂ TẠO THUẬN LỢI CHO KHÁCH HÀNG MUASẢNPHẨMCỦAMÌNH

Thươnghiệu củabạnđangởgiữamột bầy cámập.Hãynhìnquanhxem,nhữngđối thủháuđóiđangquâytrònlấybạn, theosát từngđộngtháicủabạnvàchờbạnphạmsai lầmđểxôngvàovà lấyđicáckháchhàng.Thậtkhôngmaychobạnlàchúngtađangsốngtrongkỷnguyênsiêucạnhtranhvàmỗingườiđềumuốnxenvàoviệckinhdoanhcủangườikhác.Mọilĩnhvựcsảnphẩmhaydịchvụđềuđầyắpcácđốithủđangcạnhtranhlẫnnhauđểchiếmtừnglátcắtcủachiếcbánhthịphần.Điềunàycũngkhôngcógìbấtổnnếuchiếcbánhcótốcđộtăngtrưởngtươngđươngvớisựgiatăngcủasốlượngcácđốithủcạnhtranh,nhưnghầuhếtcácloại“bánh”nàythìkhôngphảithế.

Khôngcólựachọnnàokhácdànhchobạnngoàiviệcbạnphảinỗlựcđểlàmchokháchhàngthuậnlợikhimuasảnphẩmcủamình,vàđólàđiềumàhầuhếtcácdoanhnghiệpđềulàm.Khixemxétcácdoanhnghiệp,chúngtôithậtsựkinhsợkhithấykhốilượngthờigian,tiềnbạc,nhânlựcvàcácnỗlựcmàhọđãbỏranhằmlàmchokháchhàngdễdànghơnkhimuasảnphẩmcủahọ.Họmảimê tìm kiếmmọi khía cạnh của kinh doanh để tinh chỉnh lờichàobáncủamình.Tôichắclàbạncũnglàmđiềuđó.Suychocùngthìtạisaobạnlạimuốncónhữnggiaodịchkhókhăn?Thựcra,bạnmuốnloạibỏtấtcảnhữngchướngngạivậtngăncảnkháchhàngtiêutiền.

Ngànhthẻtíndụngđãchothấyrõràngmộtdanhsáchdàicáccôngtycùngthamgiakinhdoanh.Mộtlầnnữa,đâylàmộtphânngànhcórấtnhiềuđốithủ cạnh tranh. Chúng tôi không nói đến sự đối đầu giữa các thẻ Visa,Master vàAmericanExpress.Còn có rất nhiềungânhàngkhác cũngpháthành thẻ.Hãy thửghévàomộtngânhàngvàkhảosáthàngđốngcác loạithẻ,hẳnbạnphảingạcnhiên.TôivàotrangwebcủangânhàngDBSngày14/11/2008vàthửđoánxemtôiđãtìmthấygìnào?DBScóđến16loạithẻ

tíndụng:[4]

1ThẻVisaDBSbạchkimloạimới

2ThẻtíndụngHàngkhôngChâuÁDBS

3ThẻAltitudeAmericanExpressDBS

4ThẻtíndụngAmericanExpressDBS

5ThẻDBSđen

6ThẻMasterEssoDBS

7ThẻtíndụngNUSDBS

8ThẻVisabạchkimNUSSDBS

9ThẻbạchkimDBS

10ThẻvisabạchkimSAABDBS

11Thẻvisa/masterDBS

12ThẻnữgiớiDBS

13ThẻvisabạchkimBHG

14ThẻtíndụngvisabạchkimCapitaCard

15ThẻTakashimayaAmericanExpressBạchkim

16ThẻvisaTakashimaya

Vàđómới làngânhàngDBS.Điềunày làm tôi lúng túngvềnhữngngânhàngkhác.Vớiquánhiều thẻ tíndụng trên thị trường thì làmsaomộtsảnphẩmthẻcó thể tồn tạiđược?Nhữngkhácbiệt làkhôngnhiều,nhưngcácngânhàngngàycànggiúpchokháchhàng thuận lợihơnkhi sửdụng thẻ.Còncócácchươngtrìnhkháchhàngtrungthànhđểhọtíchlũyđiểmđổilấyquà; giảmgiá khi sử dụngmột loại thẻ tạimột nơi nào đó, phí thấp hoặckhôngtínhphíhàngnăm.

Cònnhiềuloạithẻkháclạichàothêmmứclãisuất0%chomỗiđợtchitiêuđểkhuyếnkhíchkháchhàngtiêutiền.Bạnbiếtgìkhông?Cáchnàycóhiệuquả.Khicáimáylạnhởnhàtôibịhỏngsau8nămlàmviệcvấtvả, tôiđãnghĩđếnviệc thaynóbằngmộtcáimớicùngchủngloại.Nhưngcửahàngđiệntửmàtôighéđếnlạiliênkếtvớimộtloạithẻtíndụng,chàolãisuất0%chocáclầnthanhtoánsau12,24và36tháng.Tôiquyếtđịnhmuamộtchiếcmáylạnhloạicaocấp,côngnghệchuyểnđổicógiágấp2,5lầnloạimáytôiđãsửdụng.

Cóthểtôilàmộtkháchhàngkhờkhạo,nhưngýnghĩacủacâuchuyệnnàylàbảnchấtsiêucạnhtranhcủathếgiớikinhdoanhngàynayđãbuộccácdoanhnghiệpphải cónhữngcách thứccải tiếnhơnbaogiờhết, tạo thuận lợiđểkháchhàngmởhầubao.Bạncầnxácđịnhđượcvàtháogỡnhữngràocảngiữahìnhảnhkháchravềvớitaykhôngvàhìnhảnhkháchcầmsảnphẩmtrêntay.

Nhữngcôngtythànhcôngnhấttrênthếgiớiluôntạonhữngthuậnlợikhông

thể tưởngtượngđượcđểkháchhàngnói“đồngý”.TrongcuốnNewIdeasFromDeadCEOs (Nhữngý tưởngmớicủanhữngCEOđãđi xa), tácgiảToddBuchholzđãviết:khiThomasWatsonSrlàCEOcủaIBM,ôngđãđàotạonhữngnhânviênbánhàngcủacôngtytrởthànhnhữngngườiđanăng.Họ lànhững“cửahàng tổnghợp”quen thuộccủakháchhàng.Ngườibánhàng cần phân tích chính xác nhu cầu của khách hàng, có những đề xuấtthíchđáng(khôngnhấtthiếtphảiđềxuấtnhữnggiảiphápđắttiềnnhất)vàlắpđặtđượccácthiếtbị.Vìvậy,cácdoanhnghiệpkhácthườngdễdàngnói“đồngý”khimuathiếtbịIBMngaykhigiácaohơn,vàIBMtrởthành“đạigia”vớihàngtỷdollar.

EstéeLauder lại huấn luyện những người bán hàng của cô không hỏi câu“Tôigiúpđượcgìchobạn?”.Thayvàođósẽlàcâu“Tôicómộtsảnphẩmhoàn hảo dành cho làn da của bạn. Tôi sẽ hướng dẫn bạn cách sử dụngnhé?”.Lauderđãnhậnrarằngngaycảnhữngngườigiàuthìvẫnthíchquàtặngmiễnphí.Vậylàcôđãchọnchiếnlược“mộtmónquàkèmtheomỗilầnmua hàng” để làm cho khách hàng khó có thể nói “không”. Và cô cũngkhôngbỏđinhữngsảnphẩmlỗithờihoặckhôngthôngdụng-đôikhicáccôngtykháclạicóxuhướnglàmđiềunày.Hiệnnay,côngtycủacôđãdùngnhữngsảnphẩmtốtnhấtđểlàmquàtặng.Đólàcáchthứctuyệtvờiđểkháchhàngmuanhiềuhơnnữa,bởivìkhihọđãdùngthửsảnphẩmmiễnphívàthấychúngtốt,họsẽquaylạiđểmuathêm.

IBMvà Estée Lauder tiên phong trong kỹ thuật làm chomọi thứ trở nênthuậnlợi,dễdàngnhấttrongkhảnăngcủahọđểkháchhàngmuasảnphẩm.Thứsaucùngmàmộtcôngtymongmuốnlàlàmchomọithứphứctạplên,nhấtlàtrongthờiđạihiệnnay,khicáckháchhàngtiêubiểuthườngrấtbậnrộnvàcóquánhiềuchọnlựa.Hãythửnghĩxem:bạnđãtừbỏviệcmuamộtsảnphẩmbaonhiêulầnchỉvìchuyệnđóquárườmrà?Trừnhữngthứdànhriêng,đặc thù thìngàynaynếubạnkhôngmuamột sảnphẩmcủa thươnghiệuAthìbạnluônluôncóthểmuatừthươnghiệuB,C,DtớiZ.Vấnđềkhôngphảilàkhanhiếm,màlàquánhiềusựlựachọnnênkháchhàngkhôngthểraquyếtđịnhmua.Tôicónhữngngườibạnkhổsởvìkhôngbiếtmuaxehơinào,khôngbiếtmuavợttennis loạinào,khôngbiếtchọngiàychạybộloạinào-vìquánhiềusựchọnlựa.

ĐỪNGVỨTBỎSỰTHUẬNLỢIĐÓVỚIMỘTCÁITÊNKHÔNGTHỂĐỌCĐƯỢC

TrởlạitrườnghợpcủaSchlotzsky’sDeli,tôitinchắcrằnghọđãnỗlựchếtsứcđểlàmchocácsảnphẩmvàcửahàngcủahọtrởnênhấpdẫn.Tôicũngcamđoanlànhữngvịđiềuhànhcủacôngtyđãcónhiềuđêmmấtngủđểtìmranhữngphươngcáchthuậnlợichokháchhàngđểhọmuasảnphẩm.Trongphạmvihiểubiếtcủamình,tôichorằngnhữngnỗlựcnàylàvôích,vớicáitênkhóđọc.Ngaycảkhicôngtyđãlàmmọithứđúngthìviệckinhdoanhvẫngặpphảikhókhăn.Hãynhìndướimộtgócđộkhác:nếuSchlotzsky’sDelikhôngcósảnphẩmsandwichthơmngonđếnnỗimàngaycảngườicóvịgiáckémnhấtcònnhậnrasựkhácbiệtvớinhữngloạidelisandwichkhácthìsẽrấtítngườimuốntìmhiểuxemcáitênnàyđọcnhưthếnào.

Nếumọingườikhông thểđọcđược têncủabạn thì tại saohọ lạimuasảnphẩmcủabạnchứ?Vìbạntốthơnư?Haybạnlàchấtlượng?Bạncódịchvụtốt?Bạntrântrọngnhữngconngườicủabạn?Bởivìđốivớibạnthìkháchhànglàsố1?Đókhôngphảilànhữnglýdokhiếnkháchhàngđếnmua.Đóchỉ đơn thuần là những lý do để tìm hiểu về bạn, bởi vì ngày nay tất cảnhữngthứnàylàgiấythônghànhchocácđốithủđượcthamgiavàocáimàchúngtôigọilàkhônggianthịtrường.Đólànhữngtiêuchítốithiểuđểbạnđượcmờithamgiabuổitiệc.

Khôngthuyếtphụcư?Chúngtôisẽđổivaivàxembạnsẽđốixửnhưthếnàokhilàmộtkháchhàng.Khirangoàimuasắm-chodùlàđểchocánhânhaycông việc - bạn vẫn trông đợi sản phẩm tốt với giá rẻ nhất. Loại giấyphotocopycủa thươnghiệugiá rẻnàykhông làmmáybịkẹtgiấy.Vẫncónhữngdịchvụtốttừnhữngnhàcungcấpgiárẻ.Vàbạnvẫntrôngđợiđượcnhữngnhàcungcấpcóđủnăng lực,nếukhôngphải làđẳngcấp thếgiới,phụcvụmình.Đólàcáchbạnxửsựkhimuahàng.Điềugìkhiếnbạnchorằngcáckháchhàngcủamìnhlạicócáchxửsựkhác?

Cóthểbạnchorằngnếubạnmangđếnchokháchhàngnhữngthứvượttrộithìviệcmọingườicóđọcđượctêncủabạnhaykhôngsẽchẳnglàvấnđề.Ngườitasẽmởralốiđiđếntậncửanhàbạnbấtkểbạnđặttênchosảnphẩmhay dịch vụ củamình là gì.Bạn có thể đúng, nhưng các đối thủ của bạnkhônghềdạidộtvàlườibiếng.Cũngnhưbạn,họcũngtậptrungvàochấtlượng,dịchvụvàconngười.Họcũnghôtonhữngthôngđiệptươngtựnhưcủabạntrướckháchhàng.

Nhờnhữngcôngnghệhiệnđạivàkỹthuậtsảnxuấttiêntiến,cácđốithủcóthểlàmnhữnggìmàbạnđãlàm,vàhọlàmđượctốthơnbạnvớigiárẻhơn

bạn.Bạnkhôngmuốnnghĩthếnhưngđólàsựthậttrênthịtrườngsiêucạnhtranh.

Nếubạnrơivàomộtthịtrườngmàtạiđóchấtlượng,dịchvụvàconngườiởmứctổngthểlàngangnhauthìaisẽgiànhchiếnthắng?Tôithựcsựkhôngbiết.Cóquánhiềubiếnsốđểquyếtđịnhkếtquảcủacuộcchiếnthươnghiệu,nhưngtôicóthểnóichắcchắnvớibạnrằngnhữngthươnghiệucótênkhôngthểđọcđượcsẽkhônggiànhchiếnthắng.

NHẬNTHỨCLÀĐIỀUCÓTHẬT

Trong cuốnTransformingYourBusiness (Chuyển đổi doanh nghiệp thànhthươnghiệu), tôicóviếtvề10nguyêntắcxâydựngthươnghiệumàtấtcảcácthươnghiệumạnhdựavào.Nguyêntắcsố1nóirằng“Nhậnthứclàđiềucóthật”,bởivìtrongxâydựngthươnghiệuthìvấnđềkhôngphảilàviệcbạnnóithươnghiệucủamìnhlàgì,màvấnđềlàmọingườinhậnthứcvềthươnghiệucủabạnnhưthếnào.Vìvậy,bạncầnphảitạoranhậnthứcrằngthươnghiệucủabạnlàtốt.

Bâygiờbạnhãynhìnquanhữngsảnphẩmmàbạncholàtốt- thuốcgiảmđauchẳnghạn.Khiđauđầuthìbạnsẽuốngthuốcgì?CólẽlàPanadol,hoặcnếubạnởHoaKỳthìlàTylenol.Bạnlàbácsĩhaydượcsĩthế?Hầuhếtcácbạnđềukhôngphải.Tôi khôngnghĩ là cónhiềubác sĩ, dược sĩ đọc cuốnsáchnày.VậythìlàmthếnàomàbạnbiếtrằngPanadollàthuốctốt?Bạncóbiếtđâu.NhưngbạnnhậnthứcrằngPanadollàthuốctốtvàđólàlýdobạnuốngthuốcnàymỗikhinhứcđầu.Trongxâydựngthươnghiệuthìnhậnthứclàđiềucóthật.Thươnghiệucủabạntốtthựcsựlàchưađủ.Bạncầnphảitạoranhậnthứcrằngthươnghiệucủabạnlàtốt.CónhiềuchitiếthơnvềviệcPanadol và Tylenol đã làm tốt việc này như thế nào trong cuốn KillerDifferentiators(Sátthủkhácbiệthóa).Còntạiđâythìchúngtahãytậptrungvàovấnđềnhậnthức.

Câudướiđâyđượcđiềuchỉnhtừmộtdanhngôn.Nólàgì?

THEPENISMIGHTIERTHANTHESWORD

Câunàythựcsựcóthểđọcvới2cách.Cáchthứnhấtlà:“thepenismightierthanthesword”(ngòibútmạnhhơncảlưỡigươm),vàđócũnglàđiềumàtácgiảmuốnmọingườiđọc.Cáchthứhaidànhchotrítưởngtượngcủabạn.

Suychocùngthìđâylàcuốnsáchbànvềkinhdoanh,chứkhôngphảisinhhọc.

Việctôiđọccâunàynhưthếnàokhôngphảilàvấnđề.Vấnđềlàbạnnhậnthứccâutrênnhưthếnào.Thươnghiệucũngnhưvậy.Bạncóthể“dốcsạchtúi” đểquảng cáo thươnghiệu củamình làmột cái gì đó, nhưngnếumọingườinhậnthứcthươnghiệucủabạnlàmộtthứkhácthìthựcsựnólà“cáikhác”đó.Nhiềucôngtyđãkhônghiểusựthậtnày.

Vàiđồngnghiệpcũcủatôicũngnóivớitôirằngcáchlàmnàykhôngđúng,vàcầnphảiquytráchnhiệmchonhữngngườilàmmarketing.Họđãdẫndắtđểchomộtthươnghiệuvớichấtlượngtốthơnvàgiárẻhơnlạikhôngđiđếnthànhcôngbởivìmộtđốithủ“yếu”hơnlạitạođượcnhậnthứctíchcực.Tôicũngđồngý làđiềunàychưa thậtsựcôngbằng.Tôicógặpnhiều thươnghiệuSingapore,tốthơnvàrẻhơnnhưngvẫnthấtbạitrướccácđốithủcạnhtranhcóhiểubiết tốthơnvềchiến lược thươnghiệu.Đólàkhônggian thịtrường.Hoặcbạntheoluậtchơi,hoặcbạnrangoài(haybuộcphảirangoài).NhưLeeIacocca(vớithươnghiệuChryslerdanhtiếng)đãnói,“trongkinhdoanh,hoặcbạndẫnđầu,hoặcbạntheosau,hoặcbạnrarìa.”

Tôiđãluônluônkhẳngđịnhrằngduytrìchấtlượngtốt,dịchvụtốtvàconngườitốtlànhữngđiềukiệncốtlõiđểxâydựngthươnghiệu.Bạnkhôngthểxâydựngthươnghiệuvớilànkhóimỏngvàtấmgươngảoảnh.Hơnnữabayếutốcănbảnđólànhữnggìkháchhàngkỳvọngbạnphảicó.TheomộtthànhngữcủaSingapore thìđó lànhững thứmàbạn“chếtcũngphảicó”.Nóinhưvậy,việcquantrọnghơnlàbạnphảitạodựngđượcnhậnthứcrằngbạncóchấtlượngtốt,dịchvụtốtvàconngườitốt.Bạncầnlàmtấtcảmọithứtrongkhảnăngcủamìnhđểđảmbảogạtbỏđượcmọivậtcảntrênconđườngdẫnđếnnhậnthứctíchcựcvềbạn.

Cáitênkhóđọcchắcchắnlàmộtvậtcảnlớntrênconđườngđó.Nếubạncócáitênkhóđọc,mọingườisẽnghĩđếnnhiềuthứtiêucựcliênquanđếnbạn.Họcóthểchorằngkhómàlàmviệcvớicôngtycủabạn.Họcũngcóthểsuyluậnrằngsảnphẩmdịchvụcủabạnkhósửdụngvìtêncủabạnkhóđọcquá!Tệnhấtlàhọcóthểcóấntượngrằngthậmchíbạnkhôngtựđặtđượcchomìnhcáitênsuônsẻthìcôngtybạnchắckhôngmấythôngminh.

Nhậnthứclàđiềucóthật.Vàcáitênkhóđọcsẽtạoranhậnthứckém-nhưtrườnghợpcủaSchlotzsky’sDeli.Mộtlầntôighévàomộtcửahàngthứcăn

tạithịtrấnIpohquênhàcótênlàDave’sdeli.Tôikhôngchắclàmónănởđây có ngon hơn của Schlotzsky’sDeli hay không, nhưng ít ra là tôi đọcđượctêncửahang!IpohlànơimàcácthứcănphươngTâykhôngpháttriểnmạnh, vì phần lớn dân cư vẫn ưa chuộng món ăn địa phương. Tuy vậyDave’sDelivẫn“sốngkhỏe”.Bạnthấygìnào?

ĐỪNGLÀMCHOKHÁCHHÀNGPHẢINGÂYNGƯỜIRA

Mộtcáitênkhóđọccóthểkhiếnkháchhàngngâyngườira,ngơngẩn.Nếubạnlàmkháchhàngrơivàotìnhtrạngnàythìkháchsẽkhôngmua.Tạisaoư?Cóquánhiềusựlựachọndànhchokháchhàng,cònthươnghiệucủabạnchỉlàmộttrongsốđó.

Khikháchhàngkhôngmuasảnphẩmcủabạn thìcũngchưaphải là tấtcảnhữnggìtệnhất.Ngàynaykháchhàngrất“lắmchuyện”-nhấtlàloạikháchhàng thế hệ Y được xác định là những người có năm sinh từ 1980 và

1994[5].TrongHộithảothươnghiệuSingapore2008,RayBigger-một“cốvấn”kinhdoanhnổitiếng-nóivềnhữngkháchhàngthếhệYngàynayvàlưuýrằnghọcóxuhướngthểhiệnýkiếncủamìnhquatấtcảnhữngkênhtruyềnthôngmàhọcóthể:chẳnghạnnhưblog,nhữngtrangwebcộngđồng,tinnhắn, cácdiễnđàn trênmạng, chat,...Nếunhữngkháchhàngnàycảmthấybạncócáitênxấu,họsẽsẵnlòngnóichocảthếgiớibiếtđiềuđó.

NhưngvấnđềởđâykhôngphảilàvềnhữngkháchhàngthếhệYngàycàng“bướngbỉnh”vàkhó tính.Vấnđề làhậuquảcủaviệcbạn làmchokháchhàng trởnênngungơ.Cócái tênkhóđọc làcôngcụ tốtđểđạtđượcđiềunày.Nếukháchhàngphảivấtvảđểđọcđượctêncủabạn,họsẽchánnản-chánvìhọkhôngđủthôngminhđểđọcnổicáitên,vànảnvìbạnlàmchohọthànhnhữngkẻngâydại.Kếtquảlàkháchhàngsẽchọnmuatừnhữngđốithủcạnhtranhcótêndễđọchơn.Thờikỳmàbạnthuyếtphụckháchhàngmuavìsảnphẩmcủabạntốtđãquarồi,vànhữngngàyđósẽkhôngtrởlại.Một lầnnữa, hãy tựđặtmìnhvàovị trí củakháchhàng.Nếumột thươnghiệulàmchobạnngẩnngườira,bạncóchịumởhầubaođểmuasảnphẩmcủa thương hiệu đó - cho dù là bạnmua cho cá nhân hay cho công việcchungcủacôngty?Cólẽlàkhông.

Vài thươnghiệucó têndựa theo têncủangườisáng lập -Ernst&Young,Drew&Napier,Allen&Gledhill,Lee&Lee,Rajah&Tann,Dell,Schwab,

Disney,Ferrari,Lamborghini,Porsche.Điềunàyổnnếucáitêndễđọc.Khitôiphátbiểu tạiHội thảo traođổikinhdoanhgiữaSingaporevàRomaniavào cuối năm2007, tôi đã rất khó khăn khi đọc những cái tên trong pháiđoànnướcbạn.Tôikếtbạnvớinhiềungườinhưngnhậnralànếusửdụngnhững cái tênRomania khó đọc kia làm tên thương hiệu để xuất khẩu raquốctếthìcácthươnghiệuđósẽphảitrảiquanhữngthờiđiểmkhókhănđểkếtbạntrênthịtrường.

Tuynhiên,khôngphải tấtcảcác têncủaRomaniađềukhóđọc.Cónhữngcái tên đơn giản và nghe “đẹp lạ”, nhưng tôi vẫn khuyên các công tyRomania tránh những tên như là Voiculescu, Mihalache, Codreanu,Constantinescu, Baboescu, Dumitrescu, Ianculescu, Kogalniceaunu,Lixandroiu,Mandruleanu,SimeonescuvàVladimirescu.NgaycảmộtcáitênngắnvàcóvẻđơngiảnnhưVlascũngđãđủkhóphátâm.

CómộtchươngtrìnhtrênTVvớitựađềBạncóthôngminhhơnhọcsinhlớp5không?Khálýthú.Nhữngngườithamgiachươngtrìnhphảitrảlờinhữngcâuhỏi thườngdùngchocácemhọcsinh lớp5 tạiHoaKỳ (tươngđươnghọcsinhtiểuhọclớp5tạiSingapore).Cũngcóthêm5embé10tuổithamgiachươngtrìnhmàngườilớnkhichơisẽchọnrađểgiúpemđótrảlời.

Khi câu hỏi đượcđặt ra, cả người lớnvà emnhỏđềuviết câu trả lời củamìnhravàkhôngtiếtlộ.Nếuhọđápđúng,họsẽlênnấcthangcaohơnvàtíchlũyđượctiềnthưởng-caonhấtlà1triệudollarMỹ.Xemchươngtrìnhnàyrấtvui,mộtphầnvìcónhữngngườilớntỏrakhôngchắcchắnvớicâutrảlờicủachínhmình,phầnvìthườngthìbọntrẻlạitrảlờiđúngnhiềuhơn.Khôngbiếtbạnthếnào,còntôithìkhôngngạitrởthànhngườingớngẩntrênTV(vànhờtrẻem10tuổitrảlờigiúp)đểkiếm1triệudollar!Nhưngtrongthếgiới thựcthìkháchhàngcủabạncólẽkhôngđánhgiácaonhữngđiềungớngẩn.Vậynênbạnđừnglàmchokháchhàngcảmthấyngớngẩnkhiápmộtcáitênkhóđọcvàothươnghiệucủamình.

LIỆUCÓTHỂTHÀNHCÔNGVỚICÁITÊNKHÓĐỌC?

Khinhắcđếncácdiễnviênhoặccasĩthànhcông,chúngtathườngthấytêncủahọkhádễđọc.Đâykhôngphảilàsựtìnhcờ.Bấtcứaitrênthếgiớinày,nếumuốntrởthànhngôisaotạiHollywoodhaytrongngànhcôngnghiệpâmnhạccủaHoaKỳ,đềuhiểuvềtầmquantrọngcủaviệccócáitênhay.Côngnghệgiảitrílàmộtngànhsiêucạnhtranh.Ngoàiviệccókỹnăngvàngoại

hình,bạncầncócáitêndễđọc.

TạiHoaKỳ,đểthamgiangànhgiảitrí,bạncầnphảicómộtngườiđạidiệnchobạn.Nhữngdiễnviênnhiềuthamvọngkhôngcónhiềuthờigianđểtạoấntượngvớingườiđạidiệnđó.Vànếunhưhọcònbấtlợithêmvớimộtcáitênkhóđọcthìcólẽsẽchẳngcóấntượngnàohết.Thựctếthìnhữngngườinổitiếngcótênkhóđọcđềuđãđổitêntrướckhihọbắtđầusựnghiệpcủamình.

Hãyxemvàivídụdướiđây[6].Liệunhữngngôisaonàycóthểthànhcôngnếunhưhọgiữnguyêntêncũ?À,họcótàinêncólẽvẫncócơhội,nhưngviệcđổitênsẽgiúphọnhanhchónghơnđểđạtđỉnhcao.Tôicholànhưvậy.

1.JenniferLinnAnastassakis

Côlàmộttrongsáungôisaocủachươngtrìnhhàikịchtìnhhuống(sitcom)rấtthànhcôngmangtênNhữngngườibạn.Côxinhđẹpvàtàinăng,vàmặcdùtôinghenhiềungườinóirằngcôthànhcôngphầnlớnvìkiểutócnhưngtôimạnphépcóýkiếnkhác.TôinghĩlàchínhJenniferđãlàmchokiểutóccủacôtrởnênthịnhhành,chứkhôngphảiđiềungượclại.Tôicũngtincôlênđỉnhcaomộtphầnnhờviệcđổitên.Thayvìdùngcáitên“cúngcơm”vàhọAnastassakisquákhóđọc,côđãđổi thànhJenniferAniston.Mộtđộng tácđúng,Jennifer!

2.ThomasMapotherCruiseIV

LàThomasMapotherCruiseĐệTứchăng?TênnàygợinhớvềhìnhảnhcủaNapoleonBonapartevàtrậnchiếnWaterloo,chứkhôngphảilàmộttênnamtàitửđiểntraicủaHollywoodvớinụcườiquyếnrũđếnnỗilàmtấtcảcáccôgáiphảingấtxỉu.ThếlàThomasMapotherCruiseĐệTứđổitênthànhTomCruise, vừadễđọchơn lại vừagợi tìnhhơn.Tomhiệnđang làminh tinhnhómAcủa

Hollywood.Tôinghenóianhtaquáđẹptrainênngườitakhôngthểđểanhlàmdiễnviên,nhưngbấtchấpbạnnghĩgì thìcũngkhôngthểchốibỏmộtđiềulàthànhcôngvượtbậccủaanhđượcgópphầntừcáitêndễđọc.

3.NormaJeanMortensen

Có lẽ cô làbiểu tượng tìnhdụcvĩđạinhấtmàHollywoodđã sản sinh ra.Nếungườinào trongcácbạn thuộc loại“đànanhđi trước”hẳnsẽcóhìnhquảngcáocủacôdántrêntườngtrongphòngngủkhivàotuổimớilớn.Vàingườilànữtrongsốcácbạnsẽaoướccóđượcsắcđẹp,cácsốđovàsựhấpdẫntìnhdụccủacô.Đểtrở thànhbiểu tượngtìnhdụcnổi tiếngnhất trongthờikỳđócầnphảicósựhoànhảo,nghĩa là tênphảiphùhợpvớicá tính.NormaJeanMortensennghechưahợplắm.ĐốivớitôithìđâylàcáitênrấtbìnhdâncủamộtngườinộitrợrấtbìnhdântạiHoaKỳ.Khôngquákhóđọc,nhưnghọMortensennghecũnghơi“cứng”.VậylàNormaJeanMortensenchuyểnđổithànhMarilynMonroe.Phầncònlạicủacâuchuyện,nhưbạnđãbiết,làlịchsửcủagiớishowbiz.

4.ReginaldKennethDwight

MỗikhiWilsonnhìn thấy cái tênnày thì anh lại hỏi “làm thếnàođểđọcđượccáihọnày,chỉtôilầnnữađi”.À,họDwightkhôngphảilàkhôngthểđọc được, nhưng cái tên này có thể được cải tiến hơn chút nữa.ReginaldKennethDwightlàmộtnhạcsĩ,mộtcasĩvànhàsoạnnhạctàinăng.Trongnhiềuthậpkỷsựnghiệpcủamình,anhđãcónhiềutácphẩmthànhcôngởđỉnhcaovàhiệnanhvẫntiếnbướcmộtcáchmạnhmẽ.Nhưngnhưđãnhậnxét, cái tên này có thể chỉnh sửa sao cho dễ đọc hơn. Hẳn là ReginaldKennethDwightcũngcảmthấyvậy,vàanhđãđổi thànhEltonJohntừrấtlâu.Tôixintríchlờitrongnhạcphẩm“Sacrifice”(“Sựhysinh”)củaanhmàtôirấtthích:việcđổitênthì“nosacrificeatall”(“Chẳngcósựhysinhnàocả”).

5.JoycePenelopeWilhelminaFrankenberg

JoycePenelopeWilhelminaFrankenberg sinh ra tạiAnhQuốc, là nữdiễnviênđóngvaiSolitaire,bà thầybói làmviệcchoÔng trùmLớncủaphimLiveandLetDienăm1973trongloạtphimvềJamesBond.Cốttruyệnkháhấpdẫn.Solitairesẽmấtquyềnnăngnếucôtađánhmấtsựtrinhtiết.NhưngBondvẫnlàBond,anhquanhệvớicô.ÔngLớnquyếtđịnhhạsátSolitairekhibiếtcôđểmấtkhảnăngđặcbiệt,vàđólàlúcBondđếngiảicứu.JoycePenelopeWilhelminaFrankenbergsauđótrởthànhngôisaotrongloạtphimtruyềnhìnhDrQuinn,MedicineWoman.TrướckhicótấtcảnhữngsựkiệntrênthìcôđãđổitênthànhJaneSeymour.

6.SealhenryOlusengunOlumideAdeolaSamuel

Têncủaanhkhôngchỉdàimàcònlàmchomiệngcủangườiđọcphảingồmngoàm.SealhenryOlusengunOlumideAdeolaSamuelsinhngày19/02/1963tạiPaddington,London,làcasĩnhạcsoulvànhạcsĩsángtác,códòngmáucủaNigeria,BrazilvàngườiCaribbedađen.NổitiếngvớinhữngnhạcphẩmthànhcôngvàviệckếthônvớisiêumẫuHeidiKlum,anhđãlàmđúngkhirútngắntênmìnhchỉlàSeal.Đọcđỡmệt!

7.EddaKathleenvanHeemstraHepburn-Ruston

Cólẽbạnđãđoánđượcnữsiêusaonàyđổitênrasaorồi.NếubạnđoántênmớicủacôlàAudreyHepburnthìbạnđãđoánđúngđấy.Nhưngxétvềmứcđộkhóđọcthìcáitêntiếptheođâymớithựcsựlà“quánquân”tronggiớiminhtinh.

8.GeorgiosKyriacosPanayiotou

ĐâylàmộttênHyLạpvàtôithậtvấtvảđểđọcđược,vàvìthếmọichuyệntốthơnnhiềukhicasĩnàyđãđổitênthànhGeorgeMichealtronglầnxuấthiệnđầutiêntrướccôngchúng.TôichorằngnếuGerogeMichaelvẫndùngtêngốcthìanhsẽbịgiớihạnchỉtrongsốkhángiảbiếttiếngHyLạp.Vâng,anhlàcasĩlớn,nhưngtrênkhônggianthịtrườngđôngđảothìliệurằngcáitên Georgios Kyriacos Panayiotou có đi vào tâm trí khán thính giả đượcchăng?Cólẽkhông.Thươnghiệucủabạncũngvậy.GắnvàothươnghiệucủabạncáitêntheokiểuGeorgios

KyriacosPanayiotoucũngcónghĩalàgắngsứcbơivớihaiquảcầukimloạiđeoởcổchân.

Trênđâychỉ lànhữngvídụvềchuyệnnhữngngườinổi tiếngđã thayđổinhữngcáitênkhóđọcthànhnhữngtêndễđọchơnđểtạothuậnlợitrênconđườngđivàongànhgiảitrícủamình.Cònnhiềunữa.Chúngtacóthểhọcđượcnhữngbàihọcquýgiátừnhữngngôisaonàyvàứngdụngtrongviệcpháttriểntênthươnghiệu.

CÂUCHUYỆNCỦATẬPĐOÀNSONY

Sonylàmộttrongnhữngtậpđoànđiệntửtiêudùngthànhcôngnhấtvàđược

ngưỡngmộnhấttrênthếgiới.HọdẫnđầucuộccáchmạngcủangànhđiệntửtiêudùngNhậtBảnvàonhữngnăm1970vớiviệctậptrungtấtcảnhữngyếutốquantrọngvàocảitiếnvàmarketing,vàtrongthờigiandàihọđãlàngườilàmtốtnhấtcảhaimảngcôngviệcnày.

Sony cho ra đờimột số thương hiệumạnh nhất trong ngành điện tử tiêudùng.MáynghenhạcbỏtúiWalkmanđãbánđược340triệusảnphẩmtrongchukỳsốngcủanó,trởthànhthươnghiệuhùngmạnhnhấttrongphânngànhnày.Mặc dù iPod thành công vang dội là thế nhưng vẫn cònmột khoảngcáchđểcóthểtheokịpWalkman.TuytôivẫnchorằngiPodsaucùngsẽbánđược nhiều hơnWalkman, nhưng sự thật thìWalkman vẫn là một thànhcôngđầyấntượng.TVsửdụngốngphóngtia(CRT)thươnghiệuTrinitronlàmộtsảnphẩmnữagiúpchoSonynổitiếng.VàchúngtacũngkhôngnênbỏquasảnphẩmđemlạilợinhuậncaonhấttronglịchsửcủaSony:thiếtbịchơigamePlayStation,hiệnvẫnđangdẫnđầu trong lĩnhvựcnày trên thếgiớibấtchấpmốiđedọatừXboxcủaMicrosoftvàNintendo.

Cósựkhácbiệtmộtchúttrongthiênniênkỷmớinày.MặcdùSonyvẫnlàthươnghiệuhàngđầuthếgiớitronglĩnhvựcđiệntửtiêudùng,nhưngcólẽtìnhhìnhđãkhókhănhơnkhicácđốithủnhưSamsungElectronicsđãtheokịpvớiviệcđầutưcựcmạnhchothiếtkếvàcảitiến.TuynhiênSonyvẫnlàmộtthếlựckhôngthểbỏqua.Năm2007,tậpđoànSonyđạtdoanhthu70,3tỷUS$-khổnglồtheomọithướcđo.

LịchsửcủaSony

SonykhởinghiệpsauThếchiếnthứIInăm1945,khimộtdoanhnhântrẻtênlàMasaruIbukakhaitrươngcửahiệusửachữaradiotạimộttòanhàbịbomtànpháởTokyo.Mộtnămsau, Ibuka tiếpnhận thêmmộtđồngnghiệpcũcủaông,AkioMoritavàhọcùngnhaumởcôngtycótênlàTokyoTsushinKogyo,tiếngNhậtnghĩalàCôngtyKỹthuậtViễnthôngTokyo.ChínhcôngtynàyđãsảnxuấtramáyghibăngđầutiêncủaNhậtBản,đượcgọilàmáyloạiG.

Phấnchấnvới thành tựuđó, Ibuka sangHoaKỳđể tìmkiếmcácý tưởngmớinhằmlàmchocôngtylênmộtnấcthangcaohơn.NơiđâyôngđãđượcnghevềphátminhkỳdiệucủaBellLaboratoriesvềbóngđènbándẫn.Đólànhữngnămđầucủathậpniên50,nênthiếtbịbándẫnđượccoilàkỹthuậtcủakỷnguyênvũtrụ.HầuhếtmọidoanhnghiệpHoaKỳđềukiếmtìmcác

ứngdụngquânsựđểchếtạorathiếtbịbándẫnkíchthướcnhỏ,nhưngIbukalạimuốndùngcôngnghệnàyđểchếtạoradiophụcvụchothị trườngtiêudùngdânsự.ÔngthuyếtphụcBellLaboratoriesnhượnglạibảnquyềncôngnghệnàychocông tycủamình.MặcdùRegencyvàTexas Instruments làhai công ty củaHoaKỳđã sảnxuất rađàibándẫnđầu tiên,nhưngchínhTokyoTsushinKogyomớilàcôngtytiênphongtrongviệcthươngmạihóasảnphẩmnày.

Năm1955,TokyoTsushinKogyotungrasảnphẩmchiếcradiobándẫnsảnxuấtchothươngmạiđầutiênvớimodelTR-55.TheongaysauđólàchiếcTR-72 được cải tiếnmạnhmẽ, và sản phẩmnày tạo nên xương sống chohoạtđộngxuấtkhẩucủacôngty.RadioTR-72đãthànhcôngtại

Canada,Australia,HàLanvàĐức.

SựpháttriểncủacáitênSony

Những người sáng lập đầy tham vọng của Tokyo Tsushin Kogyo muốnchinhphụcthếgiớibằngsảnphẩmcủahọ,vàthịtrườnglớnnhấtdànhcholĩnhvựcđiệntửtiêudùnglàHoaKỳ.Vìvậy,đểhiệnthựchóagiấcmơnày,TokyoTsushinKogyophảithànhcôngtạiMỹ.Đâylàthờiđiểmcôngtygặpkhókhănnghiêmtrọng,khiMoritanhậnthấyrằngngườiMỹrấtkhócóthểđọc được tên công ty.Mà không chỉ có ngườiMỹ, rất nhiều người kháckhôngnóitiếngNhậtđềuphảivấtvảvớicáitênnày.Điềuđóyêucầuphảitáilậpthươnghiệuchotêntuổisố1củaNhậtBảntrongngànhđiệntửtiêudùng.

IbukavàMoritađãxemxétviệcdùngnhữngchữcáiđầu tiêncủacái tênTokyoTsushinKogyolàmthànhTTKđểđơngiảnhóa,nhưngvậnmayđãđếnkhihọkhông thểdùng tênviết tắtnàyvìmộtcông tyđườngsắtNhậtBảnlàTokyoKyokođãsửdụngtênTTK.NếuSonydùngcáitênTTKthìchắc đã là thảm họa, nguyên nhân tôi sẽ thảo luận trong nguyên tắc số 7(chương10).

Tiếpđến,côngtyxemxétviệcthugọncáitênTokyoTsushinKogyo.HọđãrútngắnthànhTotsuko.TốthơnTTK,nhưngmộtlầnnữaMoritanhậnthấyTotsukocũngvẫnkhóđọcđốivớingườiMỹ.ÔngđãhiểurõlàcôngtycầncáitênĂng-lêhơnđểchoHoaKỳ-vàphầncònlạicủathếgiới-dễđọc.

CáitênsauđómàcôngtythửnghiệmlàTokyoTeletech.CáihaycủanólàngườiMỹdễdàngđọcđược.CáidởlàđãcómộtcôngtyHoaKỳsửdụngchữTeletechtrongthươnghiệu.Vậylàlạiphảibỏ.QuátrìnhtìmkiếmtêncủaTokyoTsushinKogyoxemradaidẳngvàthậtkhókhăn.

Tôi không biết chính xác đã có bao nhiêu cái tên đã được đề cử và kiểmnghiệmtrướckhicôngtynàytìmrachữSony,nhưngtôicóthểnóichobạnbiếthọtìmratênnàynhưthếnào.Đểcócáitênđúng,côngtyđãkếthợp2từ của 2 ngôn ngữ phương Tây. “Sony” được phát xuất từ tiếng Latin là“sonus”nghĩa là“âmthanh”vàtiếngAnhlà“sunny”nghĩalà“ánhsáng”.Mộtý tưởngrựcrỡ.Khôngnhữngchỉdễđọcmàđâycòn làcái tên thôngminh.Từ“Sony”khôngcótrongbấtcứngônngữnào-điềumàMoritabắtbuộcvìôngmuốnkhẳngđịnhđólàcủariêngcôngty.Khicómộtcôngtysảnxuấtkẹosaochépcáitênnày,Sonyđãkiệnhọratòa.Côngtykẹođóđãbiệnhộrằng“sony”làtừsẵncótrongmộtthứngônngữnàođó,nhưngtòanhậnthấyđiềuđókhôngđúngvàSonythắngkiện.Mộtýtưởnghaylàhãysángtạoracái tênmàchẳngai trên thếgiớinàycócả,nhưvậybạnsẽdễdànggiữcáitênđóchoriêngmình.

TokyoTsushinKogyođổitênthànhSonynăm1958.Quátrìnhchuyểnđổikhôngêmái,bởivìkhiđóhiếmcócôngtyNhậtBảnnàolạisửdụngkýtựLatinthaychochữKanji.NhậtBảnlàmộtxãhộithuầnnhất.ĐộngtháinàyđãbịMitsuiBank,một ngânhàng chính của công ty, phảnđối quyết liệt.Mitsui muốn cái tên kiểu như Sony Electronic Industries hay là SonyTeletechđểthểhiệnbảnchấtcủaviệckinhdoanhcủacôngty,nhưngMoritathì không.Ôngkhôngmuốn cái tên cột chặt công ty vàomột ngànhnghềnhất định nào cả,màmuốn tên thương hiệu sẽ đại diện cho điềumà ôngmuốnnóđạidiện.Mộtlầnnữa,đâylàđộngtháihếtsứcđúngđắn.Nhưtôitừngnóinhiềulần,thươnghiệucầnđượcgắnkếtvớimộtýtưởngmạnhmẽvànhữngtênthươnghiệukhôngcónghĩagìcả-chẳnghạnnhưSony(hoặcKodak,Xerox,Google...)-lạicàngdễgắnvớimộtýtưởnghơn.Tôisẽthảoluậnnhiềuhơnvềđiềunàytrongphầnsau.

CuốicùngthìcảIbukavàchủtịchcủangânhàngMitsuiđềuđồngývàcáitênSonyrađời.NếuSonyvẫnbámvàocáitênnguyênthủycủanó,mộtcáitêncựckỳkhóđọc, tôi tinrằngcôngtysẽkhôngthể thànhcôngnhưhiệnnay.Suychocùng,nếungười ta thấyrằngmìnhkhôngthểđọcnổicái tênthươnghiệuthìđơngiảnlàhọsẽtìmmuatừmộtthươnghiệukhác.

CHÍNHCHÚNGTÔICŨNGPHẠMSAILẦM

Wilson,CEOcủacông tyStrategiCom-nơi tôihiệnđang làmviệc,và tôiđềuphảithúnhậnđiềunày.Lànhữngchuyêngiatưvấnchủlựccủacôngty,chúngtôiđãphảitiếpnhậnnhữnglờichỉtríchvàđùacợtcódụngýtíchcựctừnhữngkháchhàng (vàkháchhàng tiềmnăng)vìđãcómộtcái tênkhóđọc. Tên này thực ra phát xuất từ sự thu gọn của 2 từ “strategic” và“communications”.Năm2003,côngtyrađờivớitêngọiStrategiComAsiaPteLtd;nhưngtrướckhiđếnlàmviệctạiđâynăm2007,chúngtôiđãthảoluận về tên này và quyết định bỏ đi chữAsia vì chúng tôi có những vănphòngngoàikhuvựcchâuÁ.Làmđiềunàyđãchophépchúngtôiđổitrangwebtừwww.sc-asia.comthànhwww.strategicom.com-mộtđộngtháiquantrọngmàtôisẽthảoluậnthêmtrongnguyêntắcsố9tạiChương12.

Tuynhiên,cáitênmớinàyvẫncònnhiềuvấnđề.Bạnđọcnónhưthếnào?Một số tưvấnviên củaStrategiComđãgọi tên công ty là “Stra-Tea-Gee-Com”vàsốkhácthìđọclà“Strategy-Com”.Chúngtôiphảichuẩnhóatêngọi từ trong nội bộ trước đã, nếu không sẽ làm cho bên ngoài lúng túng.CáchđọcthứhaiđượcdùngchínhthứcsaukhiWilsontiếpxúcvớichuyêngia đặt tên nổi tiếng làSteveRivkin củaRivkin&Associates tạimột hộithảo tạiChicago.Khiđượchỏi tênnàyđọcnhư thếnào,ông tađã trả lời:“TấtnhiênphảilàStrategy-Com.”

Trướckhigianhậpcôngty,tôivẫncònnhữnghoàinghivềcáitênnày.Tôinghĩ cái tên này sẽ dẫn đến những lỗi phát âmvui nhộn - nhất là đối vớinhữngkháchhàngkhôngsửdụngtiếngAnhnhưngônngữchính;đóchínhlàphầnđôngkháchhàngcủachúngtôitrongkhuvựcchâuÁ.Tuynhiên,vìcảRivkinvàJackTrout-ngườiphátminhrakháiniệmvềđịnhvịthươnghiệunăm1969vàlàngườiWilsonđãgặptronghộithảonóitrên-đềuchorằngcáitênnàythậttuyệtvời,nênchúngtôiđãchọnnó.

Nàybạn,chúngtôivuisướngkhinóirằnghầuhếtkháchhàngcủachúngtôichỉgặprất íthoặckhônggặpkhókhăngìđểcó thểđọcđúngcái tênnày.Nóivậynhưngchúngtôivẫnkểravàitìnhhuốngkhôihàiđãgặp.Cóngườigọi chúng tôi là “strategy-chấm-com”, “stretch-com” và “stretchy-com”,“strate-jai-com”hoặc“Strategy-Com-chấm-com”.

Chúng tôi thực sự “sốc”vớimột sựviệcxảy ra vớimột đồngnghiệp củachúngtôikhicônàyđếnmộtngânhàngAnhQuốclớn.Cômuốnphỏngvấn

mộtvịquảnlýcaocấpphụtráchmuathiếtbịđiệndựphòngtừmộtkháchhàngcủachúngtôivềvấnđềkiểmđịnhnhậnthức.Khicôbướcvàongânhàng,thôngbáovớitiếptânvềtênriêng,têncôngtyvàtênngườiquảnlýmà cô cần gặp, nhân viên tiếp tân đã gọi điện thoại với vị quản lý: “Xinchào,cóngườiởcôngtyTragedy-Commuốngặpông.Vâng,họlàcôngtyTragedy-Com”.

Khinghecâuchuyệnnày,tôinói:“Cácbạnbiếtkhông,cáitênđóthựcsựcóthểlàýtưởngkhácbiệthóamạnhmẽchochúngta.Hìnhdungnhé:chúngtađổi tên thànhTragedyComvà dùngmột phụ đề nhỏ bên dưới “Chúng tôiđembikịchđếnchocácđốithủcạnhtranhcủabạn’.Cácbạnthấysao?”Ýtưởnghấpdẫnthật,nhưngmọingườiđềuhiểulàtôiđùa,chỉtrừmộtngườitưvấnnói:“Nhưngtôicònnhớlàchínhanhđãnóicầnphảikhácbiệthóavớiýtưởnghay,chứkhôngphảivớiýtưởngngớngẩnkiamà...Ưm...Tôikhôngchorằngđây làýhay.Tôikhôngbiếtnữa,cũngcó thể là tôinhầmlẫn”.Khôngcầnnóithêm,tấtcảchúngtôiđềucườiồlêntrongcuộchọp.

Dẹpchuyệnđùasangmộtbên,chúngtôinhậnthấyrằngcáitênđãđemlạiphầnnàokhókhănchonhữngkháchhàngkhôngdùngngônngữchính làtiếngAnh.Vậytạisaochúngtôilạikhôngđổitên?Chúngtôiđánhgiákháchquanvàthấyrằngvấnđềchưatệlắm.Tênnàychỉảnhhưởngđếnmộttỷlệnhỏkháchhàngvàviệcđọcsaisẽcóthểđượcchỉnhsửanhanhchóngkhicáchđọcđúngđượcthểhiệnrõràng.

Câuhỏiquantrọnghơn-vàcólẽlàcâumàbạnđangmuốnhỏi-làtạisaochúng tôiđãchọncái tênnàyngay từđầu?Người tađãhỏichúng tôicâunàyrấtnhiềulần.Câutrảlờithườngdùngcủachúngtôilàtrởlạithờiđiểmnăm2003,chúngtôikhiđóchưacó10Nguyêntắchướngdẫnđặt tên.Vàsau đó chúng tôi cũng không đủ trải nghiệm và sự học hỏi.Hiện nay thìchúngtôikháhơnởcảhaimảngnày.Dùsaothìmộtphầnviệccủanhàtưvấnxâydựngthươnghiệu-cũngnhưtấtcảcácchuyêngiakhác-làphạmsailầm,họchỏitừđiềuđóvà,trênhết,ứngdụngnhữngbàihọcđóđểđemlạilợiíchchokháchhàng.

SỰCẢITIẾNCÓTHỂKHẮCPHỤCĐƯỢCCÁITÊNKHÓĐỌC?

VìSonylàmtốtcôngtáccảitiếntrongkinhdoanhnênbạncóthểtranhluậnrằnghọvẫncóthểcấtcánhvớicáitênkhóđọclàTokyoTsushinKogyo.Cóthểlắm.Màcũngcóthểkhông.Việccảitiếncóđặctínhlàsẽtrởthànhlỗi

thời rấtnhanh,vìbốicảnhsiêucạnh tranh.Bạncần liên tụcbơm tiềnchonhữngnỗ lựcnghiêncứu&phát triểnđểcó thểdẫnđầu trongcạnh tranh.Sonyđãlàmđiềuđó.

Mộtđiềunữaliênquanđếncảitiếnlà:nhữnggìbạncóthểlàmthìcácđốithủcũngcóthểlàmđược.Bấtchấpnhữngcảmnhậncủatôivềcáitênđẹptrênthươngtrường,SonyvẫnbịSamsungElectronicsquamặt.Samsungđãđầutưmạnhchocảitiếnvàthiếtkế,họđangtiếnrấtxa.

Năm2007,Samsung,lầnđầutiêntronglịchsửcôngty,đạtdoanhthuhơn

100tỷUS$[7].DoanhthucủaSonylà70,3 tỷUS$.Điềunàychobạn thấygì?Ngaykhi bạn có sự cải tiến vàmột thươnghiệumạnh thì các đối thủcạnhtranhvẫncóthểvượtquabạn.NếuSonyvẫnsửdụngtêncũlàTokyoTsushinKogyo,họsẽcóthêmnhữngkhókhănkhôngcầnthiếtkhác.

Sựcảitiếncóthểlấnátđượccáitênkhóđọc,miễnlàkhôngaicóthểtheokịpbạnvềviệccải tiếnnày.Nhưngtrongthờiđạingàynay,bạnhãychắcchắnrằngnhữngýtưởngtuyệtvờinhấtcủabạnđềucóthểvàsẽbịcácđốithủsaochéplại.Tốthơnlàbạnhãybaobọcsựcảitiếnnàybằngmộtthươnghiệudễđọc.Cảitiếnlàđiềutốt.Cảitiếntronglớpvỏbọccủacáitênhaycòntốthơn.

GIÁRẺCÓTHỂKHẮCPHỤCĐƯỢCCÁITÊNKHÓĐỌC?

CũngtrongbàibáođăngtrêntờAdvertisingAge(ThờiđạiQuảngcáo)năm2004màtôiđềcậpđếnởphầnđầuchươngnày,AlRiescũngchorằngmọingườivẫnmuasảnphẩmcủabạnbấtchấpcáitênxấunếunhưbạncógiárẻ.Ôngminhhọavới tìnhhuốngcủaHyundai rất thànhcông tạiHoaKỳ.VềsảnlượngthìHyundailàmộttrong10thươnghiệuxehơilớnnhấtthếgiớihiệnnay.Hyundaitừlâuđãnổitiếngvềmặtgiátrị-muađượcnhiềuxehơnvớingânsách thấphơn.Xecủahãngnày luônluôngắn liềnvớinhiềunétđặctrưngvàcáctrangthiếtbịtiêuchuẩnvớimứcgiáchấpnhậnđược.Gầnđây,xehơiHyundaiđượccảitiếnthêmởphongcách,chấtlượng,thaotácláivàxửlýxe.

TôikhôngnóiHyundai là cái tên thươnghiệuxấunhưng tôinghĩ tênnàykhóđọchơnsovớinhữngtênkhácnhưToyota,Nissan,HondahayMazdavìcáchphátâm.Lầnđầutiêntôitiếpxúcvớithươnghiệunàyvàocuốithập

niên80,tôiđãgặpkhókhănkhiđọccáitên.TôitiếpcậnmộtngườibạnhọclàngườiHànQuốcvàanhtachotôibiếtcáchđọcđúnglà“Hai-Yun-Day”.Tôinghĩnóphảilà“Hee-Yun-Day”haylà“Hee-Yun-Die”.

Thờigiansauđó,khihọctậptạiHoaKỳ,tôihỏimộtngườibạnhọctạisaongườiMỹlạiđọctênnàylà“Han-Day”.Ngườibạnnóikhôngphảiluônluônnhưvậy,ngườiMỹnhậnthấy“Hyundai”khóđọcquánênnóitrạirathành“Han-Day”,nghegầnnhư“Sunday”.

KhôngthểchốicãilàcáitênHyundainàykhóđọchơnnhữngthươnghiệuxehơinhậpkhẩukhácmàhọphảicạnhtranh.NhưngbởivìHyundaimanglạinhữnggiá trị lớnxét trênmón tiềnbỏ ravàsảnphẩmcủahọkhông tệchútnàonênhọđãtồntạikhátốtvàhiệnnayvẫn“sốngkhỏe”.

Vậynếucáitêncủabạnkhóđọcvàbạnkhôngmuốnthaythếnóthìbạnphảichuẩnbịđểcó thểchàobánđượcvớimứcgiá thậthấpdẫn.Luôn luôncónhữngngườisẽmuasảnphẩmrẻnhấtbấtkểthươnghiệu,cũngnhưvẫncónhữngngườichỉmuasảnphẩmsố1màkhôngcầnquantâmđếngiácả.Nếuxemxétbấtcứsảnphẩmhaydịchvụnào,bạnsẽthấythịtrườngcaocấpvàthấpcấpthườngtăngtrưởngnhanhhơnlàđoạnởgiữa.NếubạnlàmđượcnhưmộtHyundaivàmanglạinhữnggiátrị lớnxéttrênmóntiềnbỏrathìbạnvẫncóthểlênđỉnhcaovớimộtcáitênkhóđọc.

Nhưngbạncũngcầnghinhớlàngaycảkhibạncógiárẻthìvẫncònnhiềuđốithủcạnhtranhkháctrongphânkhúccấpthấpcủathịtrường.Sẽthuậnlợihơnkhibạncócáitênmàkháchhàngdễđọc.

ĐIỀUGÌKHIẾNCHOCÁITÊNDỄĐỌC?

Cónhiềuyếutốnhưngcáchtốtnhấtlàbạnhãykiểmtracáitêncủamìnhvớinhữngbêncólợiíchliênquan,nhấtlànhữngthànhviêntrongnộibộ.Họlànhữngngười sẽ ra ngoài thị trườngđểgiới thiệu tên thươnghiệunàyđếnkhách hàng và nhà phân phối của bạn.Hãy chắc rằng họ có thể phát âmchínhxáccáitênthươnghiệu.Nếuthươnghiệucủabạnđãxuấthiệnkhálâunênmọingườiđãquenthuộcvàcóthểđọcchínhxácdùlàkhóđọc,bạnsẽkhôngcầnphảiquálolắngnữađâu.

Nếubạntungramộtthươnghiệumới,việckiểmtracáitênlàviệclàmcóýnghĩa.Khichúngtôilàmviệcvớimộtnhàsảnxuấtnổitiếngtronglĩnhvực

cápđiệncủaSingaporevàhọmuốntạoracái tênmớichodòngsảnphẩmmới,chúngtôiđãtạoravàkiểmnghiệmrấtnhiềucáitêntrướckhicóđược5chọnlựaphùhợpnhấtvớicácnguyêntắcđặttên.

Cómộttênmàchúngtôivôcùngthíchthú,nhưngnóđãbịloạibỏkhicôngtykháchhàng trưngbàychocácnhânviên.Vì lýdonàođómàđến60%nhânviênthấyrằngcáitênnàyquákhóđọc.TheokháchhàngcủachúngtôithìbởivìhầuhếtnhânviêncủahọlàngườihọctiếngHoa,còntiếngAnhchỉlàngônngữthứhai.CáitênđượcchọnsaucùngđượccấuthànhbởinhữngtừtiếngÝ.Bạnbiếtkhông,nócóvẻdễđọchơnmộttừmangâmsắctiếngAnh.

Vấnđềlàbạnphảikiểmnghiệmcáitên-nhấtlàkhibạnđangtạoramộtcáitênmới.

Tómtắt

Nguyêntắcđầutiêncủaviệcđặttênlàcáitênphảidễđọc.Kháchhàngcủabạnđangđốidiệnvớiquánhiềuchọnlựavàhọkhôngnhấtthiếtphảimuasảnphẩmcủabạn;họcóthểdễdàngmuađượcthứmàbạnđangkinhdoanhtừcácđốithủkhác.Nếukháchhàngkhôngthểđọcđượctêncủabạn,họsẽcảmthấyngẩnngơvàthấtvọng,rồisẽtìmmuatừmộtngườibánkhác.Bạnnỗlựctạomọiđiềukiệnthuậnlợiđểkháchhàngmuahàngcủabạn,vàbạnkhôngnênvứtbỏđinhữngnỗlựcđóchỉvìmộtcáitênkhóđọc.

Trongthờiđạingàynay,mọithứgầnnhưtươngđồngvàđốithủcủabạndễdàng có sự tương đồng xét về chất lượng, dịch vụ và con người. Thươnghiệunàocócáitêndễđọchơnsẽgiànhchiếnthắng.Vìvậybạncầnkiểmtraxemtêncủamìnhcódễđọctrênthịtrườnghaykhông.Hãyđổitên,nếunótệquá.Nếukhôngthìbạnhãychuẩnbịđểcóthểchàobánvớigiáđẹp.

TÌNHHUỐNGMINHHỌA

ALLSHORES

AllshoresFiduciaryServicesPte.,Ltdkhởinghiệptừnăm2002vớicáitênlúcđó làGlobalNetworkBusinessConsultantsPteLtd.Công tycungcấpdịchvụdoanhnghiệpvàthưkýnhưngnổitiếngnhấtlàsựvữngvàngtrongnghiệpvụxâydựngcáccôngtyoffshore(cácphápnhânđượcthànhlậptại

cácvùnglãnhthổ,màởđóchínhquyềnđịaphươngchophéphưởngcácưuđãivềthuếnhưgiảmhoặcmiễnhoàntoànthuếvớiđiềukiệncáccôngtyđóhoạtđộngkinhdoanhngoàilãnhthổnơiđăngký-ND).CólẽbạnđãxemnhiềuphimJamesBondvàcóthànhkiếnlànhữngcôngtykiểunàythườngcócáchoạtđộngphiphápđểtàitrợtiềnvàvũkhíchobọntộiphạm,giúpchúngchống lạihoặcpháhủy thếgiới.Tuynhiênđóchỉ là sảnphẩmcủaHollywood.

Mộtcông tyoffshore thườngcónhiềumụcđíchhợpphápvàđóngvai tròquantrọngtrongviệctănghiệuquảvàtốcđộhoạtđộngcủadoanhnghiệp.Chúngtôiđãtìmhiểuquanhiềunămvàthấyrằngmộtcôngtyoffshorecóthểđượcthiếtlậpđểphụcvụnhiềumụctiêuhợppháp,khôngphảikiểunhưtrongphimJamesBond,nhưsau:

1.Hoạchđịnhtàisản

Bạncóthểsửdụngcôngtyoffshorecủamìnhđểnắmgiữmộttàikhoảnđầutư nhằm tối thiểu hóa khoản thuế cho khối tài sản đó. Trong tình huốngkhôngmaymàchủsởhữumấtđithìngườikếnhiệmđượcchỉđịnhcóthểkiểmsoáttàikhoảnnày,tránhtìnhtrạngtàikhoảnbịđóngbăng.

2.Đầutưcủacôngtymẹ

Côngtyoffshorecóthểđượcsửdụngnhưmộtcôngtymẹđểđầutưvàocáccông ty khác, liên doanh khác, các công cụ tài chính và bất động sản...Phươngphápnàycũnggiúpbạnbảomật.

3.Thươngmạiquốctế

Nếubạngiaodịchvớicáccông tynướcngoài trongkhicông tybạn lạiởtrongmộtnướcbịkiểmsoátvềtiềntệ,thìcôngtyoffshorecóthểđượcsửdụngđể thanh toán chonhà cung cấp hoặc nhận thanh toán tiền từ kháchhàngthaychobạn.

4.Tàubiển

Mộttrongnhữngcáchthứctiếtkiệmtiềnthuếhiệuquảnhấtkhisởhữutàubiểnlàtạodựngsựsởhữuđóquamộtcôngtyoffshore.Cáchnàyđượcápdụngchocảsàlanvàduthuyền.Vìnhữngloạitàuđibiểnnàyrấttốnkém

khimuasắmvàbảotrìnênviệctốithiểuhóakhoảnthuếchochúnglàhoàntoàncóýnghĩa.

Nhữngtháchthứcmàcôngtyphảiđốimặt

Ngườisánglậpcôngty,ôngJohnPeh,hoàntoàntinvàonhữnggìmàPeterDrucker đã nói về hai chức năng căn bản của doanh nghiệp: cải tiến vàmarketing.Ngaycảkhicôngtymớichỉcóôngvàngườithưký,ôngđãnỗlựccảitiếnvàmarketingchotêntuổiGlobalNetworkBusinessConsultants.Dựavào thành tích trongquákhứkhicòn làmột thưkýcông tyvàmạnglướiquanhệcủangườisánglậpmàcôngtynàynhanhchóngcóchỗđứngtrên thị trường;nhưngchẳngbao lâunóđãgặpmộtbức tườngcản trởvôhình.Côngtycóchấtlượngtốt,dịchvụtốtvàconngườiphùhợp,mọithứđềuổnngoạitrừthươnghiệu.

Đầutiênlàcáitêndàiquávàrấtchungchung,vậylàcôngtylàmchonógọnlạithànhGNBC.Tênnàykhônghayvìnólàchữviếttắtvàchữviếttắtlàđạidiệnchonhiềuthứ,hoặcchẳngđạidiệnchocáigìcả.GNBCnghecòngiốngnhưmộtkênhtruyềnhình.BạnnghethấyCNBCchưanhỉ?Thếlàcảtêncũvàtênmớiđều“kẹt”.Côngtycầnnhanhchóngtìmracáitênmớihơnvàcaocấphơn.NhưngviệcchuyểnthànhtênmớiAllshoreschỉđượcthựchiệnmãiđếnnăm2006,saunhận thứcmuộnmàngvềviệccông tycó thểmất đimột số hoạt động kinh doanh. Cái tên ban đầu và tên viết tắt đềukhôngdễnhớvàkhôngđộcđáo,vàcôngtycóthểthuacuộctrongmộtbiểncácđốithủcólịchsửlâudàivàbềdàythànhtích.

Thứhailàngànhdịchvụnàymangtínhcạnhtranhcaovàđãbịbiếnthànhdịchvụphổthông.Dịchvụlàvôhình:bạnkhôngnhìnthấythươnghiệutrêndịchvụcủabạn.Mộtsốngànhdịchvụkhác-kháchsạnchẳnghạn-thìbạncònthấyđượcnhữngsựvậtthựctếcủathươnghiệu-vídụnhưbảnghiệutrêntòanhàkháchsạn.NhưngtrườnghợpcủaGNBCthìkhông.Điềunàytạo ranhiềukhókhăn trongviệckhácbiệt hóa thươnghiệu.Tổnghợp lạinhữngcản trởnày thìGNBCchỉ làmộtchúnhóccon trên thị trường,đầychướngngại:khólấyđượckháchhàngmớivàchịusứcépphảigiảmgiá.

Pehđượcthuyếtphụcsaunhiềunămrằngkhôngthểkhácbiệthóamộtcôngty dịch vụ chuyên nghiệp như công ty của ông, bởi vì trong lĩnh vực nàykhôngcónhiềuthươnghiệuđượckhácbiệthóacaođộ.Vídụnhưlĩnhvựcdịchvụkế toán: có sựkhácbiệtnàogiữacáccông tyCPA(cóchứngchỉ

hànhnghềkếtoán)cỡlớnkhông?Nếubạnkhôngtrảlờiđượccâuhỏinàythìcónghĩalàkhôngcósựkhácbiệtđángkể.Nếuphảichọnlựa,hẳnbạnsẽchọncôngtynàocungcấpnhữngnhânsựhàngđầucủahọđểphụcvụbạn.

Nhậnthứclàđiềucóthật

GiảiphápchonhữngtháchthứcvềthươnghiệucủaGNBClàmộtchiếcđinhba.MũithứnhấtlàdịchchuyểnvănphòngvềvịtrídanhtiếnghơntạikhutrungtâmthươngmạicủaSingaporebởivìhọđãhiểunhậnthứclàđiềucóthật.Bấtkểcôngtygiỏigiangnhưthếnào,nếunótọalạctạikhuvựckhôngmấyuytín,không“đắcđịa”thìmọingườisẽchorằngcôngtyđóyếukém.Đây là vấnđề có thựcmànhiềudoanhnghiệpphải đốimặt.Nếubạn sảnxuấtđồnghồcaocấpvàcôngtyđặttạiNhậtBảnthìđiềunàychưahaylắm.BạnnênchuyểnđếnThụySĩ.ThếlàGNBCchuyểnvềvịtrímới,tốnkémnhưngcólợichomộtthươnghiệumạnhhơn.

Giảiphápchotênthươnghiệu

Sauđó,công typhải tìmra tênmới.Tôi làmviệcsátvớiPeh trongdựánnày.Chúngtôixemxétlĩnhvựchoạtđộngcủacôngty-chủyếulàthiếtlậpcáccôngtyoffshore.Cáitênphảichothấycôngtythuộclĩnhvựcoffshoretheocáchthứctinhtếvàrõràng.

Kếđến,chúngtôitìmhiểucácthuộctínhcủacôngtyoffshorevàđặctrưngcủanhữngngườidùngchúng.Mộttrongnhữngyếutốthenchốtlàcáccôngtyoffshorecómặtkhắpnơi.Pehlýgiảirằng“vềcănbảnthìmỗiquốcgiađềulànơicóthểxâydựngcôngtyoffshorechomộtquốcgiakhác.Dođómộtcôngtyoffshorecóthểtọalạctạibấtcứnướcnàođemlạinhiềulợiíchvềthuếhoặctàichínhhơnsovớinướcxuấtxứ.”Vìvậy,cáitênphảichuyểntảiđượcýnghĩarằngcôngtycóthểgiúpkháchhàngxâydựngcáccôngtyoffshoretạimọinơi,bấtcứđâu.

Dựatrên2tiêuchínày,tôiđềxuấttênAllshores-cáchdiễnđạttinhtếcủacâu“chúngtôigiúpbạncócáccôngtyoffshoreởkhắpnơi.”Mặcdùcũngcóvàicôngtysửdụngtênnày,chúngtôivẫnquyếtđịnhchọnlựabởivìtênnàylàđộcnhấttrongngànhnghềmàPehđanghoạtđộng,đápứngđượcyêucầucủaông.Têncóđộdàilýtưởng-2âm,dễđọcvàdễnhớ.

Giảiphápkhácbiệthóa

Chỉcó tênhay thôi thì chưađủ, thươnghiệucònphảiđạidiệnchomộtýtưởngkhácbiệthóatuyệtvời.Tôiđểxuấtsửdụng“Sởhữumộtthuộctính”,mộttrongnhữngchiếnlượckhácbiệthóađượctrìnhbàytrongcuốnKillerDifferentiators(Sát thủKhácbiệthóa). Sởhữumột thuộc tínhquan trọngđốivớinhữngngườicầncócôngtyoffshorelàmộtcáchthứcmạnhmẽđểtạosựkhácbiệt.Chúngtôiquyếtđịnhthửvàgiànhlấythuộctínhmọinơi,vìthuộctínhnàygắnliềnvớicái tên.Pehvàcáccôngsựcủaông-hiệnnayôngcónhiềuthưkýchứkhôngchỉmộtngườinhưtrước-tỏralongạivìhọkhông thểđưa ra camkếtquá lớnkhi còn làmộtdoanhnghiệpnhỏ trongngành.Làmsaocóthểtuyênbốmìnhlàmdịchvụởmọinơiđượcchứ?Dùlongạicủahọlàcólýthìvẫncònnhữngthuậnlợikhácdànhchohọ.

Trước tiên làchưacóđối thủnàokhẳngđịnh làmđượcdịchvụ tạibấtcứđâu!Nếuchưacóaichiếmđượcthuộctínhnàythìbạnhoàntoàncóthểlàmđiềuđó.VàAllshoresđãlàm:họtiếnvàovàsởhữuđượcthuộctínhmọinơi.

Hơnnữa,côngtycòntựhàovìđãtìmranhữngphươngphápđápứngmọinhucầucủakháchhàng.TôichorằngđâylàmộttrongnhữngthếmạnhlớnnhấtcủaPehvàcũnglàmộtnhượcđiểmđángkểcủaông.Ôngkhôngmuốnnói với kháchhàng rằng “không thể làmđược”.Ông sẽ tìmmọi cách (tấtnhiênlàhợppháp)đểlàmđượccácyêucầucủakháchhàng.VìvậynếucómộtkháchhàngyêucầuxâydựngmộtcôngtyoffshoretạiBangladesh,Pehvàđộingũcủaôngsẽbayđếnđóđểthựcthi.Họsẽtìmracáchđểlàmchođược,vàlàmtốt,ngaycảkhichưatừngđếnBangladeshtrướcđây.Chuyệnnàycóthật.Đươngnhiênlàkháchhàngsẽrấtấntượngvàyêucầucôngtythựchiệnnhiềudịchvụhơn.Dođó,tôicảmthấyrằngcôngtycóthểkhẳngđịnhthựchiệnđượcdịchvụtạimọinơi,vàlờicamkếtđócũnglàmốinguyhiểmđedọahọ.

Mộtkhẩuhiệuđikèmsauđóđãđượcsángtạorađểtruyềnthôngýtưởngkhácbiệthóa:“Allshores.Mọinơimàbạnmuốn”.Trongphạmvicủatôi,tôithấyAllshoresđãthựchiệntheođúngnhữnggìmàthươnghiệunàycamkếttừnăm2006.Mọinơi -bấtcứđâu-màkháchhàngyêucầu,Allshoressẽđếnđóđể thực thi.Vớicái tênmới,vớichiến lượckhácbiệthóavàkhẩuhiệumạnh,Allshoresđãcósựtăngtrưởng450%trongthờigianrấtngắn,vàhiệnnayvẫnđangpháttriển.

CHƯƠNG05:NGUYÊNTẮCSỐ2-TÊNPHẢIDỄNHỚ

BENJAMINFRANKLINtừngviết:“Nóivớitôivàtôisẽquên.Hướngdẫntôivàtôisẽnhớ.Kéotôivàocuộcvàtôisẽhọchỏi.”Kéokháchhàngtheobạn là điều rất quan trọng.Kháchhàng sau đó sẽmuốn tìmhiểu thêmvềthươnghiệucủabạn.Khiđiềuđóxảyrathìmốiliênkếtvữngchắcsẽđượcthiếtlập.Liênkếtnàylàmchocácđốithủgặpkhókhănkhimuốnxâmnhậpvàotâmtríkháchhàng.Nhưngđểkéokháchhàngvàocuộcthìtrướctiêncáitêncủabạnphảidễnhớ.Nếutênkhôngdễnhớthìkhôngthểlôikéođượctâmtríkháchhàngcùngquantâm.Vàbạnmuốnmọingườinhớđếnmình,đúngkhông?Bạnmuốnhọnhớvềthươnghiệucủabạn.Nếukhông,họsẽnhớđếnthươnghiệucủacácđốithủcạnhtranhvàđólàđiềubạnkhôngbaogiờmongmuốn.Bạnchỉmuốnlàmsaochocácđốithủbịlãngquên.

Trướckhilàmchocácđốithủrơivàoquênlãngthìbạnphảilàmchothươnghiệu củamình trở nên đáng nhớ.Đó không phải là điều bạn đang nỗ lựchàngngàyđósao?Bạncảitiếnsảnphẩm,giácả,conngười,dịchvụvàcảvịtrícủacôngtymìnhcũngchỉđểchokháchhàngquênmấtviệcmuahàngtừcác đối thủ khác.Nhưng nếu cái tên thương hiệu của bạn không làm chokháchhàngghinhớthìnhữngnỗlựckiacũngbịpháhỏng.Nếucácđốithủcótêndễnhớthìbấtlợidànhchobạn.

Tìmđượccáitêndễnhớcũnglàmộttháchthức.Đólàlýdotạisaovấnđềnàyđượcđềcậptiếptheotrongnhữngnguyêntắcđặttên.Đểcáitêndễnhớthìtrướctiênnóphảidễđọc.Nhưngmộtcáitêndễđọcthìchưahẳnđãdễnhớ.Tuynhiên, têndễđọclàđiềucầncó,nếukhôngbạnsẽthuamộtnửatrướckhitrậnchiếnbắtđầu.Trongphầnsaucủachươngnày,tôisẽtrìnhbàynhữnggợiýđểcómộtcái têndễnhớ.Cóhaikhíacạnhquantrọngvàđôikhichúngtráingượcnhau-chuyênmônvàmỹthuật(đểcótừngữđẹphơn).Tấtnhiênlàcónhiềunguyêntắc,nhưngnghệthuậtlàmộtphầntrongtoànbộquytrình.TrongcuốnTheMakingOfAName,SteveRivkinnhậnđịnhrằngđôikhibạncầncóchútmơmộng.Bạncầncócảmhứnghoặcsựliêntưởng-thậmchílànghĩđếnvậnmay-đểtìmđượccáitêndễnhớ.Khoahọcđặt tên sẽ đưa bạn đến con đường đúng. Phần còn lại của hành trình cần

đượccungcấpnănglượngvớisựsángtạo-phần“nghệthuật”củaquytrình.

Trướckhibạnmuốnxâydựngnhữngcáitêndễnhớ,bạncầnxemlạinhữngđịnhnghĩavềthươnghiệu.Đâylàphầnquantrọngtrongquytrìnhđặttên,bởivìviệcbạnxâydựngthươnghiệunhưthếnàophụthuộcvàođịnhnghĩacủariêngbạnvềthươnghiệu.Nhiềuchủsởhữudoanhnghiệpđãnóirằngđốivớihọthìmộtthươnghiệumạnhlàthươnghiệucótênhoặclogođượcnhậnbiếtcaođộ.Địnhnghĩanàyđúngnhưngchưađủ.Thươnghiệuđượcnhậnbiếtởcấpđộcaocũngcóthểchưaphảilàthươnghiệumạnhvìnhiềulýdo.

Thứnhấtlànhữngthươnghiệucómứcđộnhậnbiếtcaovẫncóthểlàthươnghiệuyếu.Thươnghiệunổitiếngkhôngchắcchắnlàthươnghiệumạnh,mặcdùviệcnónổitiếngcóthểgiúpíchrấtnhiều.Cónhiềuthươnghiệunổitiếngtrên thế giới nhưng là thương hiệu yếu. Trong cuốn Transforming YourBussinessintoABrand(Chuyểnđổidoanhnghiệpthànhthươnghiệu),tôicóthảo luậnvềnhững thươnghiệuxehơiNhậtBản.Trong tấtcảcác thươnghiệu này thì thương hiệu yếu nhất tại một thời điểm trong quá khứ làMitsubishi,mặcdùđâylàmộtcôngtykhổnglồ(vàhiệngiờvẫnkhổnglồ).MitsubishilàcôngtyxehơiduynhấtcủaNhậtBảnbịthualỗ.Mitsubishicónổi tiếng không? Đương nhiên là có. Nhưng thương hiệu này có mạnhkhông? Tôi mạomuội nói rằng thương hiệuMitsubishi khôngmạnh nhưToyota,HondahoặcMazda.Vìthếmộtthươnghiệunổitiếngchưachắcđãlàthươnghiệumạnh.

Tươngtựnhưvậy,K-MarttạiHoaKỳđãlàthươnghiệuđốiđầutrựcdiệnvớiWal-MartvàTarget.Nếubạncònxalạvớinhữngthươnghiệunàythìtôixingiảithíchthêm:cả3đềulànhữngnhàbánlẻvớigiárẻ,tươngtựnhưCarrefourhoặcGianttạiSingapore.HãythửhỏingườiMỹvềK-Martvàbạnsẽkhótìmthấyngườinàonóilàhọkhôngnghequa.MặcdùK-MartcóđộnhậnbiếtthươnghiệucaonhưngthươnghiệunàylạikhôngmạnhnhưWal-MartvàTarget.Mộtlầnnữa,trườnghợpnàychothấythươnghiệunổitiếngkhôngcónghĩalàthươnghiệumạnh.

Làm cho thương hiệu nổi tiếng là điều đơn giản, nếu bạn có tiền. Tất cảnhữnggìcầnlàmlàquảngcáo.Nhưngngàynay,sựnhậnbiếtcaođộkhôngđượctựđộngchuyểnđổithànhdoanhthucao.Tôisẽlýgiảiđiềunàysau,nhưngbâygiờchúngtahãycùngxemnguyênnhânthứhaigiảithíchtạisaomộtthươnghiệunổitiếngcóthểkhônglàthươnghiệumạnh.

BạncónghevềEnron?Cólẽrồi,đólàmộtthươnghiệunổitiếngvìnhữnglýdotiêucực.EnronlàcôngtynănglượngkhổnglồcủaHoaKỳđãbịphásảnvìnhữnghoạtđộnggianlận.Ngoàiviệckhiếnchonhữngnhàđầutưmấtcảđốngtiền,côngtynàycòngâyrasựsụpđổcủacôngtykếtoánArthurAndersentừngđượctrântrọngtrongquákhứ.

GầnhơnlàngaytạiSingapore,bạncũngcóthểnhìnthấynhiềuthươnghiệutrở nên nổi tiếng nhưng vì những tai tiếng xấu. Có hai tên tuổi: NationalKidneyFoundation và Informatics.Đây là hai thương hiệu nổi tiếng vì viphạmphápluật.Vấnđềlàbạncóthểnổitiếngvìtaitiếng.

THƯƠNGHIỆU CHỈ LÀ Ý TƯỞNG TỒN TẠI TRONG TÂM TRÍCONNGƯỜI

Nguyênnhânmàmộtthươnghiệucóđộnhậnbiếtcaovẫncóthểlàthươnghiệukhôngmạnhliênquanvớiđịnhnghĩathươnghiệu.Nhưtôiđãtrìnhbày,việcbạnxâydựngthươnghiệunhưthếnàocònphụthuộcvàoviệcbạnđịnhnghĩa thế nào là thương hiệu.Vậy thì điều gì làm chomột tên tuổi thànhthươnghiệu?Đơngiảnđólàviệcsởhữumộtýtưởngmạnhmẽtrongtâmtríkhách hàng.Đó là thương hiệu.Thương hiệu không tồn tại trong thế giớithực,nónằmtrong tâm tríkháchhàng.Tôicó thểđiđếnkhẳngđịnh rằngnếubạnkhôngsởhữuđượcmộtý tưởng trong tâm tríkháchhàng thìbạnkhôngcóthươnghiệu-bấtchấpbạnchitiêubaonhiêuchoquảngcáo.

Đểxemmộtthươnghiệucómạnhhaykhông,tấtcảnhữnggìcầnlàmlàbạnhãyxemthươnghiệuđócósởhữuđượcmộtýtưởnglớnnàotrongtâmtríkhách hàng hay không. Không phải 100 ý tưởng. Cũng không phải 10 ýtưởng.Màchỉlàmộtýtưởng,mộtýtưởngmạnhmẽ.Khinhìnvàobảngliệtkê các thương hiệu mạnh kể cả B2B và B2C dưới đây, bạn sẽ thấy mỗithươnghiệuchỉsởhữumộtýtưởngmạnhmẽtrongtâmtríkháchhàng.Chodù là thươnghiệu toàncầu, thươnghiệucủakhuvựchay thươnghiệucủađịaphươngthìchúngđềusởhữumộtýtưởng.Từngthươnghiệutrongsố20thươnghiệudướiđâyđềumạnhvìlýdonày.

Bảng1.NhữngthươnghiệumạnhvàýtưởngmàchúngsởhữuThươnghiệu ÝtưởngMicrosoft Phầnmềmvănphòng

Oracle Phầnmềmcơsởdữliệu

SAP Phần mềm ERP (enterprise resourceplanning)

Intuit Phầnmềmtàichính

Siebel Phần mềm CRM (customer relationshipmanagement)

Act! PhầnmềmliênhệIBM MáychủmainframeDell MáytínhbántrựctiếpchongườitiêudùngHP Máytínhsố1Cray SiêumáytínhApple MáytínhchongườithiếtkếSilicon

Graphics Máytính3D

Boeing MáybaythươngmạiAirbus MáybaylớnLearjet MáybaycôngvụGulfstream MáybaycôngvụcaocấpLockheed

Martin Máybaychiếnđấu

Rolls-RoyceTrent Độngcơmáybay

Coca-Cola ThứthiệtPepsi ThứcuốngdànhchogiớitrẻDrPepper VịcayRedBull ThứcuốngtănglựcEvian NướckhoángcaocấpGatorade Thứcuốngdànhchogiớithểthao

Cònnhiềuvídụnữachonhữngthươnghiệubạnsửdụngtạinhàhaytạivănphòngcôngsở.Bạnsẽhầunhưnhậnthấymỗithươnghiệuđềuđạidiệnchomộtýtưởngquantrọngtrongtâmtrícủabạn.

Nếubạnchorằngtôiđãđơngiảnhóaquámứcthìtôicamđoanvớibạnrằngđểlàmchothươnghiệucủabạnđạidiệnchomộtýtưởnglàkhókhănhơnviệclàmchothươnghiệuđạidiệnchotấtcảmọithứ.HãythửbàikiểmtranàydotôixâydựngnênkhicònlàGiámđốcXâydựngthươnghiệutạiIESingapore, cơ quan của chính phủ có nhiệm vụ hỗ trợ các doanh nghiệpSingaporethànhcôngtrongcôngcuộcquốctếhóa.Bạnlấyramộttờgiấy.Mô tả thương hiệu của bạn với không quá 100 từ. Lấy thêmmột tờ giấykhác.Môtảthươnghiệucủabạndưới50từ.Sauđólạimộttờgiấynữavàbạnmôtảthươnghiệudưới10từ.Cuốicùngbạnlấymộttờgiấyvàcốgắngmiêu tả thương hiệu củamình dưới 5 từ. Bạn đã thấy việc sở hữumột ýtưởngduynhấtlàkhókhănnhưthếnàorồichứ?Vàkhôngphảiýtưởngnàocũngđượcđâunhé.Đóphảilàýtưởngđộcđáodànhchobạn-tươngtựnhư“an toàn”củaVolvo.Điềuđókhôngcónghĩa làkhôngaikháccó thểsảnxuấtraxehơiantoànhơnVolvo.Bạnchỉkhôngthểsởhữuýtưởngđómàthôi.Volvođãtuyênbốđiềunàythuộcvềthươnghiệucủahọ.

Khibạnđượcphépbỏtấtcảmọithứvàođịnhnghĩavềthươnghiệucủabạn(kểcảcáibồnrửachén)thìviệcnàytrởnênđơngiản.Khibạnphảithuhẹpnóvềmộtthứthìcôngviệctrởnênkhókhănhơnnhiều.Bạncầnhysinhđểtìmramộtýtưởngkhácbiệthóamạnhmẽvàđộcnhấtđốivớibạn.Hãyđếnvàxemquanhữngthươnghiệuthuộcnhiềulĩnhvựcmàbạncholàthươnghiệumạnh. Bạn sẽ thấy từng thương hiệu trong số đó đều sở hữumột ýtưởngmạnh.Nếumuốncómộtthươnghiệumạnhthìbạncũngphảilàmnhưvậy.

Bâygiờ thìbạnđãhiểu tại saochỉnổi tiếng thôi là chưađủ.Bạncầnnổitiếngvớimộtthứphùhợpvớikháchhàng.Bạncầnnổitiếngvìsởhữuđượcmộtýtưởngtuyệtvời.Nhìntừgócđộkhác,bạncầnliênkếtđượcýtưởngtuyệtvờinàyvớithươnghiệucủamìnhnếumuốnthànhcông.Cáchthaythếchoviệcnàyluônluônlàbánvớigiárẻ.Bạncómuốnbángiárẻkhông?

Vậy thìcái tên thươnghiệudễnhớ tácđộngnhư thếnàođếnsựsởhữuýtưởng?Nóảnhhưởngđếnnhiềuvấnđề,nhưbạnsẽthấydướiđây.

3.000 THÔNG ĐIỆP MARKETING MỖI NGÀY, VÀ NHIỀU HƠNTHẾNỮA

MộtbàibáotrêntờUSAToday(HoaKỳngàynay)trongnăm2005tríchdẫnlờinhậnđịnhcủaJ.WalkerSmith,giámđốccôngtygiámsáttiêudùngvàmarketingYankelovich,nóirằngkháchhàngngàynaybịoanhtạcmỗingày

bởi3.000đến5.000thôngđiệpmarketing[8].Khitôichiasẻnhữngconsốnàyvớinhữngngườithamgiahộithảovềthươnghiệu,nhiềungườiđãngẩnrabốirối.Mộtsốkháchỏilại“Anhcóchắckhông?Tôikhôngcảmthấylàmìnhđãtiếpnhậnđến3.000thôngđiệpmỗingày”.Vấnđềnằmởchỗ:rấtnhiềungườitrongsốchúngtađãđạtđếnmứcbãohòa.Chúngtahứngchịuquánhiềuthôngđiệpmarketingđếnnỗichúngtahọcđượccáchđểloạibỏchúngrakhỏiđầu.Tathậmchíkhôngđểýđếnchúngnữakìa.

“Cóquánhiềutiếtmụcquảngcáochonênngàynayngườitiêudùngđãchủđộngnétránhchúng,đếnmứcmàchưabaogiờngườitanhậnratrướcđây,”Dan Howard, giáo sư chuyên ngành quảng cáo và hành vi tiêu dùng tạiTrườngkinh doanhCox thuộc đại họcSouthernMethodist nói: “Bất chấpcácbạncóđưarabaonhiêumụcquảngcáothìchúngđềukhônghiệuquả,bởivìngườitakhôngđểýtới.”

Mặcdùconsố3.000đến5.000thôngđiệpmarketingmỗingàylàdànhchonướcMỹ, phần còn lại của thế giới cũng có con số không thua kém baonhiêu. Nếu bạn dành thời gian để ghi nhận lại số lượng các thông điệpmarketingbạnnhậnmỗingàykhibạnláixehoặcđitàuđếnsởlàm,khibạnxeme-mail hayđọcbáo, xemTV, tạp chíưa thích, ghé thămcácwebsitehoặc tìmkiếmtrênGoogle,bạnsẽ thấyvấnđềmàcácnhàmarketingmắcphảikhitiếpcậnbạncũngtươngtựnhưvấnđềcủabạnkhitiếpcậnkháchhàng.Chúngtađềuđãbãohòa.

Tôiđượcnhữnghiệphộidoanhnghiệptrongngànhquanhệcôngchúngchobiếtrằngconsốnàycòntăngtrưởngthêmmỗingày.Tôichẳngcólýdogìđểhoàinghiđiềunày.Suychocùng,cóquánhiềuphươngtiệnthôngtinđạichúngđểdoanhnghiệpquađóquảngcáo.NgoàinhữngphươngtiệntruyềnthốngnhưTV,đàivàbáoincòncóblog,diễnđànvànhữngtrangwebcộngđồngtrêninternet,SMS(haytinnhắndạngkýtự),webcast,e-mail(đốivớinhiềungườitrongsốcácbạnthìđólàSPAM),IPTV(InternetProtocolTV)vànhiềukênhquađườngtruyềncápnữa.Tôikhôngbiếtởchỗkhácthếnào,

còntạiSingaporethìhiệncókhoảng100kênhtruyềntínhiệuquacápcủacôngtytruyềnhìnhđịaphương,StarHub.Trongkhiđảoquốcnàychỉcó4,6triệudân.Rồicònkênhquảngcáotrênxebuýt,taxi,tàuhỏa,cácbillboard,thư trực tiếpvàvô sốnhữngphương tiện truyền thôngđượcphátminh rahàngngàyđangnhắmđếnbạnđểgửinhữngthôngđiệpmarketing.

Andrew Thomas, giám đốc điều hành của văn phòng Oglivy PublicRelationsWorldwidetạiSingapore,chotôibiếtvềmộthiệntượngmàônggọi là“sựsútgiảmkhông thể tinđược”.Theoông thìvàonăm1968,mộtthươnghiệusẽcóthờigianlà42,3giâyđểthuhútsựchúýcủamộtkháchhàng tiềmnăngvàgửichongườiđó thôngđiệpcủamình.Năm1988 thờilượngnàygiảmxuốngcòn9,8giâyvànăm1992là7,3giây.Tôirùngmìnhkhinghĩđếnconsốhiệnnay.Sựpháttriểncủacáckênhtruyềnthôngcộngvớisựbùngnổvềsốlượngcácthươnghiệutrongmỗingànhcùnggópphầntạo ra “hiện tượng” này. Thương hiệu của bạn đang chịu áp lực lớn chưatừngcó.

Điềuđángsợhơnlàýtưởng:vớisựtiếnbộcủacôngnghệthìchẳngbaolâunữa sẽ xuất hiện kiểu quảng cáo theomục tiêu, như trong phimMinorityReport.Nhữngcỗmáysẽquétquaánhmắtcủabạnkhibạnliếcnhìnmụcquảng cáo.Rồi bạn sẽ bị biến thành tù nhân của quảng cáo!Hiện nay thìchuyệnnàycònlàgiảtưởng,nhưngcáccôngtyđãbắtđầukiểmnghiệmvớinhữngmụcquảngcáoquatinnhắn,phátđithôngđiệpđếnbạnkhibạnởgầnmộtcửahàngcủanhàquảngcáo-vídụnhưkiểucủaStarbucks.

Truyềnthônghỗnđộnngàynayđãtrởthànhmộtđốngnghẹtcứngcácloạitiếng ồn không thể xâmnhập qua được. Trong quá khứ, công việc nhanhchóngvàdễdàngmàmột thươnghiệucần làmđểxuyênquamớhỗnđộnnàylàgiatăngchitiêuchoquảngcáo-tăngtầnsố,tăngphạmvi,tăng“âmlượng” với những mục quảng cáo đậm nét hơn, “sốc” hơn, “điên” hơn.Trongthờigianngắnbanđầu,cáchlàmnàyhiệuquảnhưngsauđóthìĐịnhluậtvềlợitứcgiảmdần(LawofDiminishingReturns)đãcótácdụng.Địnhluậtnày làmộtkháiniệmcủakinh tếhọc.Đểđơngiản,định luậtnàynóirằngcàngđếngầnmức100%thànhquảthuđượcthìbạncànggặpnhiềukhókhănhơnvàtốnkémhơn.Đểtăngtrưởngtừ50%lên75%thìdễhơnlàtăngtrưởng từ 95% lên 96%.Một cách khác để tiếp cận định luật này là theoquanđiểmcủasựbãohòa:lấymộtlynước,chovàomộtchútđường.Đườngđượchòatan.Thêmchútđườngnữa,vẫntan.Nhưngbạncàngthêmnhiềuđường thì càng khó hòa tan. Điểm bão hòa đến gần và sau đó thì đường

khôngthểtanthêmchodùbạncókhuấykiểunàođinữa.

Tâmtríconngườicũngcógiớihạn.Nókhôngthể tiếp thuvàoquánhiều.Khiđếnđiểmbãohòa,tâmtríconngườisẽkhônghấpthụthêmcácthôngđiệp marketing được nữa, cho dù thông điệp có “âm lượng lớn” và “daidẳng” đếnmức nào. Tâm trí con người sẽ loại trừ những thông điệp này

ra[9].Chúngtagầnnhưđãđếnđiểmbãohòa.Bạncóthựcsựchúýđếncácmụcquảngcáohaykhông?Ngàynayítaiđểýđếnquảngcáo.Cóquánhiềuthươnghiệuđanghòhét rấtnhiều thôngđiệpmarketingvàchúng ta,cũngnhưnhiềungườikhác,bỏquahếtnhữngthứnày.

Vậythìnếukhôngchuyểntảiđượcýtưởngcủathươnghiệuthìlàmthếnàođểbạnxâydựngđượcmộtthươnghiệumạnh?

ĐỊNHNGHĨAÝTƯỞNGCỦATHƯƠNGHIỆUCỦABẠN

Trongxâydựngthươnghiệu,cóhaiyếutốquantrọng:chiếnlượcvà thựcthi.Nếucóchiếnlượctồi,bạnsẽgặpkhókhănbấtchấpbạnđãthựcthitốtđếnmứcnào.Nếucácđối thủcủabạncũngcóchiến lược thiếusótgiốngnhưbạnvàsựthựcthicủabạntốthơnhọthìmayrabạngiànhchiếnthắng.Nhưngtạisaochuyệnnàycũngphảiđểchomayrủiquyếtđịnh?Cóchiếnlượcđúngđắnsẽgiúpbạnthuậnlợihơnđểthànhcông.

Nhiềucôngtykhôngdànhđủthờigiancầnthiếtđểtưduyvềchiếnlược.Đólàsailầmtrongkinhdoanh.Bạnsẽổnnếunhưkinhtếtăngtrưởngvàchiếcbánhthịphầnđangnởto,nhưngđiềugìxảyrakhikinhtếsuythoáivàcácđối thủ ngày càng thôngminh hơn?Bạn cần có chiến lược đúng để cạnhtranhđượcvớinhữngđốithủkhóchịunày.

TôicònnhớlầngặpgỡgiáosưCharlesLesterMassinghamcủaĐạihọcHull(AnhQuốc).VịgiáosưuyênbácnàyđãdànhnhiềuthờigiansốngởchâuÁvànghiêncứuvềcácdoanhnghiệpchâuÁ.Ôngnóivới tôi rằng90%cáccôngtychâuÁmàôngtìmhiểuđềuyếukémxétvềcơbản,vàlýdohọlàmănđược làvìnềnkinh tếđang tăng trưởng tốt.Thậtđángsợ.Bạncónằmtrongsố90%nàykhông?Bạnhoạtđộngtốtvìkinhtếtăngtrưởngtốtchứkhôngphảivìbạncóchiếnlượcđúngđắn?Tôihyvọnglàkhông.

Mộtnộidungquantrọngtrongchiếnlượcxâydựngthươnghiệucủabạnlà

xácđịnhđượcýtưởngthươnghiệu.Điềunàycónghĩalàphảichỉrõrađiềugì làmnên thươnghiệucủabạn,vâng, thươnghiệucủachínhbạn.Mộtsốnhà tưvấngọiđó làADNcủa thươnghiệu.Cóngườigọi làLinhhồncủathươnghiệu.ChúngtôigọimộtcáchđơngiảnlàÝtưởngcủathươnghiệu.Thươnghiệucủabạnđạidiệnchoý tưởnggì?Bạnmuốnthươnghiệucủamìnhmangýtưởnggì?Bạncầnxácđịnhrõràng.Điềuđósẽlàmnênnềntảngchothươnghiệucủabạn.

LấyvídụvớiApple.Nếubạn“bócvỏ”tấtcảnhữngthứkhácthìđiềugìsẽchothấyđólàApple?Họcóýtưởngnàomàcácđốithủkhôngthểlấyđược,trừkhihọvôtìnhhoặctựmãnvàđánhmấtnó?Đólàýtưởngvềsựtinhxảo.Applechínhlànhữngsảnphẩmtinhxảo.

PhảichăngAppleđãđượcxâydựngtheoýtưởngvềsựtinhxảonàyngaytừđầu?Có lẽkhông tuyệtđốinhưvậy,nhưngnhữnggìhọ làmngay từbuổibanđầuđãđónggópchoyếutốtinhxảonày.TheocuốniConSteveJobs:TheGreatest SecondAct in theHistory of Business của tác giả Jeffrey S.YoungvàWilliamL.SimonthìSteveJobsđãbịámảnhbởivấnđềthiếtkế.Ôngmuốn thiếtkếcủamáy tínhApplekhôngnhữngcóphongcách riêngđộcđáomàcònthânthiệnvớingườisửdụng.Thậmchíôngcònmuốnvếthàntrênboardmạchcủamáytínhphảingayngắn!Thờiđiểmđólànhữngnămcuốithậpniên70,cácmốihànđượcthaotácthủcông-khôngcócánhtayrobotđiềukhiểnbằngtialaser-nênbạncóthểthấyđòihỏinàykhắtkheđếnmứcnào.Bạnkhôngthểnhìnthấynhữngchitiếtnàychođếnkhilớpvỏbọcmáytínhđượcmởra.Tuynhiên,sựámảnhvềmộtthiếtkếcóthẩmmỹvàcóhiệuquảhoạtđộngcaođãđemlạidấuấnchoApple làmột thươnghiệutinhxảo.Dođóviệcxácđịnhý tưởngthươnghiệungaytừđầulàrấtquan trọng.Steve Jobsvàngườiđồng sáng lập -SteveWozniak lànhữngthiên tài.Chúng ta nên học tập theo những gì họ đã làmđối với việc tạodựngnênýtưởngcủathươnghiệu.

NhưngApplelàmộtthươnghiệuB2C.CònnhữngthươnghiệuB2Bthìsao?Khôngcósựkhácbiệtgiữamộtmộtthươnghiệuphụcvụngườitiêudùngvàmộtthươnghiệudànhchothươngmại.Việccóýtưởngcủathươnghiệulàrấtcần thiết.Hãyxemlại20 thươnghiệumạnh liệtkê trongBảng1.HơnmộtnửatrongsốđólàcácthươnghiệuB2B.Nhưngchúngtahãycùngxemthêmmộtvídụnữachưađượcnhắcđếntrongbảngtrên.

NếubạntừngnghequalịchsửcủaIntelthìhẳnbạnđãbiếtđâytừnglàmột

nhàsảnxuấtlớnnhấtthếgiớitronglĩnhvựcbộnhớmáytính.DocạnhtranhgaygắtvềgiávàsựdịchchuyểnthànhhànghóaphổthôngtrongngànhnàymàIntelbuộcphải rờibỏ thị trường,đểchocácđối thủHànQuốcvàĐàiLoanchiếmlĩnh.Năm1985,Intelđạtđếncáimàhọgọilà“điểmuốnchiến

lược”[10].Họrờibỏlĩnhvựcbộnhớvàchuyểnsangtậptrungvàobộvixửlý.Thờiđiểmđó,Intelchútrọngvàoviệcxâydựngthươnghiệumạnh.Họđã có cái têndễnhớ,nhưnghọ cònphải liênkết tênnàyvớiý tưởngcủathươnghiệulànhữngconchipmáytính. IntelhiệnnaylàmộtthươnghiệuB2Bmạnhbởivìhọsởhữuđượcmộtýtưởngrõràngvàuylực.

Hãyxácđịnhrõýtưởngcủathươnghiệu,đâylàmộtphầntrongchiếnlượcxâydựngthươnghiệutổngthểcủabạn.Sauđólàsángtạoramộtcáitêndễnhớvàtênđócóthểliênkếtđượcvớiýtưởngcủathươnghiệu.

NẾU KHÔNG THỂ NHỚ RA CÁI TÊN THÌ KHÁCH HÀNG SẼKHÔNGMUA

TrongcuốnThePowerofSimplicity,JackTroutvàSteveRivkinnóivềsựbùngnổcủacácsự lựachọn trên thị trường,điềunàygâyrasự lúng túngchokháchhàngkhitìmmuasảnphẩm.Thịtrườngnàocũngcóhiệntượngnày.

Ngàynaymọingườicónhiềulựachọn.Bạnhãyđếnmộtsiêuthịgầnnhấtvàtìmmuamộtmặthàng,khiđóbạnsẽđốidiệnvớirấtnhiềuthươnghiệu.Bạncầnmuakemđánhrăng?CóColgate,Sensodyne,PearlyWhite,Darlie,Zact,Oral-B...Thậmchímộtthươnghiệucòncónhiềuthươnghiệuconbêndướiđểbạnchọnlựa.VídụColgatecómộtdòngsảnphẩmđángkinhngạcđượcliệtkênhưsau:

-ColgateTotalAdvance

-ColgateTotal

-ColgateMaxFresh

-ColgateTotalWhitening

-ColgateTotalAdvancedFresh

-ColgateTotalAdvancedClean

-ColgateLuminous

-ColgateSimpleWhite

-Colgate2in1

-ColgateSensitive

-ColgateSparklingWhite

-ColgateBakingSoda&PeroxideWhiteningOxygenBubbles

-ColgateTartarControl

-ColgateCavityProtection

-ColgateUltrabrite

-Kid’sToothpaste

Bạncầndầugộiđầu?Hãyxemqua:SunSilk,Organics,Keratase,L’Oreal,VidalSassoon,Clear,Head&Shoulders,Wella,Pantene,vànhiều thươnghiệukhácnữa.

Rakhỏisiêuthịvàthửđivàocôngtrườngxâydựng.ĐâyhiểnnhiênlàloạihìnhB2B.Nếubạnlàmộtcôngtyxâydựngvàcầnmuavàixetải,bạnsẽphảiđốidiệnvớinhiềuthươnghiệu:Caterpillar,Komatsu,MitsubishiFuso,Hino, Mack, Scania, Volvo Penta, Isuzu, Kenworth và Tata. Đây chỉ lànhữngcáitênmàchúngtôicónghequavàcònrấtnhiềutênkhácmàchúngtôichưabiết.

Sựgiatăngnhữngchọnlựalàmchokháchhàngngàycàngkhókhănhơnđểnhớnhữngtênthươnghiệu.Đólàlýdotạisaokhibạnđãxácđịnhđượcýtưởngcủathươnghiệu,bạncầnphảisángtạoramộtcáitêndễnhớvàgắnkếtđượcvớiýtưởngđó.Nếukhông,thươnghiệucủabạnsẽkhôngđivàotâmtríkháchhàng.Trongcôngtácxâydựngthươnghiệu,“cáchlòngnghĩa

làxamặt”,vàxamặtnghĩalàkhôngmua.

Cái tênchính làchấtkeobềnchặtgắn liềný tưởng thươnghiệuvào trongtâmtríkháchhàng.Keocàngtốtthìsựkếtdínhcàngbềnvững.Đểcóchấtkeotốtthìbạncầncócáitêndễnhớ.Hãythửnghĩđếnnhữngngườibạnđãgặpgỡtrongcôngviệchoặctronghoạtđộngxãhội.Điềugìkhiếnbạnnhớrõngườinàymàkhôngnhớngườikhác?Đócóthểlànhữngnétđặctrưngnhưngoạihình,chiềucao,trọnglượng,cáchănnóihoặcchỉđơngiảnlàcáitên.

Vậycôngthứcnàođểđặtđượccáitêndễnhớ?

TẠORAMỘTCÁITÊNDỄNHỚ

Khi tôimongmuốn xây dựng được công thức đơn giản nhất để sáng tạođượcmộtcáitêndễnhớ,tôiphảithừanhậnrằngtuântheonhữngnguyêntắcđặttênchỉlàmộtphầntronghànhtrìnhcủabạn.TrongcuốnTheMakingOfAName,haitácgiảSteveRivkinvàFraserSutherlandviếtrằngđôikhibạnphảibiếtmơmộng.Mặcdùcónhữngnguyêntắchướngdẫnbạnđặtmộtcáitêndễnhớnhưngbạnvẫncầnsángtạothêm,vàsángtạolàđiềukhôngthểđượcđóngchaivàđembán.

Đôi khi, cái tên dễ nhớ được vô tình sáng tạo ra.Hẳn là bạn đã sử dụngGoogle.Đâylàmộtthươnghiệutuyệtvờivàdễnhớ.Bạncóbiếtcâuchuyệnđằng sau thươnghiệu thànhcôngnhất trên Internetnàykhông?Google làcông ty Hoa Kỳ lớn nhất xét về giá trị vốn hóa thị trường (marketcapitalisation)đượcthànhlậpbởiLarryPagevàSergeyBrinkhihọlàmluậnántiếnsĩtạiđạihọcStanford.Họđặtgiảthuyếtchorằngnếucómộtcôngcụtìmkiếmtrêninternetphântíchđượcsựliênhệgiữacáctrangwebthìcóthểcho rakết quả tìmkiếm tốt hơnnhữngphươngpháphiện có, và cònđếmđượcsốlầnmàtừkhóatìmkiếmđãxuấthiệntrêncácwebsite.TênđầutiêndànhchocôngcụtìmkiếmnàylàBackRub,bởivìhệthốngkiểmtranhữngliênkếtđếntừngwebsitevàướcđoántầmquantrọngcủanó.

Vìsố lượngkhủngkhiếpcácdữ liệumàcôngcụnàyxử lýđược,PagevàBrinquyếtđịnhgọinólàGoogol.ĐâylàmộtthuậtngữtoánhọcdoMiltonSirotta, cháu của nhà toán học nổi tiếngEdwardKasner, đặt ra khimới 9tuổi.ThuậtngữnàyđượcphổbiếntrongcuốnMathematicsAndImaginationdoKasner viết năm 1940. “Googol” dùng để chỉ con số 10 lũy thừa 100

(10100),nghĩalàchữsốgồmsố1đứngđầuvàtheosaulà100consốkhông.ĐasốchúngtađềukhôngcócáiđầuhoạtđộngnhưsiêumáytínhCrayvàcũngkhôngphảilàthiêntàitoánhọcnênkhócóthểđolườngđượcconsốnày,chỉbiếtnólàmộtsốrất,rấtlớn,lớnkhủngkhiếp!

SánglậpviêncủaGooglemuốnsửdụngGoogollàmtênthươnghiệubởivìcôngcụtìmkiếmcủahọnổitiếngvớiviệcxửlýđượcloạidữliệunày.VậythìtạisaohọlạiđiđếncáitênGoogle?NhiềungườichorằngPagevàBrinđãđùagiỡnvớitừ“Googol”vàsửathành“Google”đểtênmớinàytrởthànhđộcnhấtvàdễđọchơn.Tuynhiên,tênGooglethựcsựlàsảnphẩmcủasựnhầmlẫn-sựnhầmlẫntuyệtvờicủavậnmay.

Năm1998,LarryvàSergeycầnthêmvốnđầutưbanđầuđểGoogolrađờivàhoạtđộng.Họgặpgỡmộtđồngsáng lậpviêncủaSunMicrosystem làAndyBechtolsheim,ôngnàylàmộtnhàđầutưnổitiếng.HọmôtảvềcôngcụtìmkiếmnàyvàlàmchoBechtolsheimrấtthíchthúvớiýtưởngcủahọ.Nhưngkhôngmaylànhàđầutưđãhếtthờigian,vàôngnói:“Thayvìthảoluậnchitiếtthìtạisaotôilạikhôngviếtchocácanhmộttấmséc?”Ôngviếtvào tờ séc với tên công ty thụ hưởng là Google Inc với số tiền làUS$100.000. Điều này khiến hai doanh nhân làm công nghệ rơi vào tìnhcảnh“tiếnthoáilưỡngnan”:HọphảiquyếtđịnhxemliệucónêntìmđếnôngBechtolsheimmộtlầnnữađểnhờôngsửalạitấmsécvàchịurủironếuôngnàythayđổiýđịnh.Tốthơnlàkhoanđã,vìhiệnchưacóphápnhânnàocótênlàGoogleInc.ĐólàlýdotạisaoGoogoltrởthànhGoogle.

Bạnkhôngnhất thiết làphảiđểvậnmayquyếtđịnh tên thươnghiệu.Vớinhữngbướcđơngiảnnhưtrìnhbàydướiđây,bạncóthểcónhiềucơhộihơnđểsởhữuđượcmộttênthươnghiệudễnhớ:

1.Đơngiản

Trước khi Apple tham gia vào thị trường máy tính cá nhân, MicroInstrumentationTelemetrySystems (MITS) tạiAlbuquerque,NewMexicođã cómặt trong ngành này vớimáy tínhMITSAltair 8800.Ý tưởng thậttuyệt,nhưngcáitênkhiđóchưađượcdễnhớnhưlà“AppleIIe”màsauđóđượcsửdụng.Tênnàydễnhớbởivìđơngiản.Bạnkinhdoanhsảnphẩmcôngnghệcaonhưngkhôngcónghĩalàbạnphảicócáitênphứctạp.Đơngiảnhóalàchínhsáchtốtnhất.

Nhữngthươnghiệudễnhớthườngkháđơngiản:Facebook,Zara,Amazon,Mango, Pixar, Disney, Nokia, Otis, Lexus, Gucci, Dell, PlayStation,Honeywell,Xbox,Boeing,eBay,BlackBerry,Coca-Cola,Black&Decker,RedBullvàKitKat...Vìthếđiềuđầutiênlàcáitêncàngđơngiảncàngtốt.

Khilàmcôngtácnghiêncứu,tôicóđếntổchứcProjektradgivningen[11],tổchứcnàylàmviệcvớicáctổchứcphichínhphủkháctạiĐanMạch.Đâylàmộtcáitênnghephứctạpquá,nhưngvẫnổnchừngnàotổchứcnàycòntồntạiởĐanMạch.Nếubạnđặt tênchothươnghiệucủamìnhnghephứctạpkiểunàyvàthửđirathịtrườngthếgiớithìhẳnlàbạnsẽgặpphảisựphảnkháng(cólẽlànhiềusựphảnkháng).

MáytínhđầutiêntrênthếgiớicótênlàElectronicNumericalIntegratorAnd

Computer[12], tênnàyphức tạpquávàđượcđơngiản thànhENIAC.Saucùngthìnónàyđượcgọilàcomputer(máytính)-đơngiảnđểchodễhiểu.Máy tínhvề cănbản làmột thiết bị có thể thựchiệnhàng triệuphép tínhtrongmộtgiây,dođótêngọi“máytính”làhoànhảonhất.

Nhữngtênphứctạpthườngkhónhớ.Bạncầnđơngiảnhóa.Nhưngđómớichỉlàđiểmxuấtpháttốtmàthôi.

2.Cósựkhácbiệt

Ngoàisựđơngiản,bạncòncầnthêmsựkhácbiệt,càngkhácbiệtsovớiđốithủcàngtốt.Cáccôngty trongcùngmộtngànhthườngcóxuhướngchọnnhữngcáitênnghegiônggiốngnhau.Nếucôngtycủabạnkinhdoanhcácthựcphẩmytế,cólợichosứckhỏethìcáitêntựnhiênnhấtthườnglàgì?Đươngnhiênlàtrongtênphảicóchữ“nature”.Bạnhãyrasiêuthịvànhìnquanhkhuvựcbáncácthựcphẩmnày,thửxemcóbaonhiêuthươnghiệucótên mang từ này: Nature’s Farm, Nature’s Way, Nature’s Food Patch,Nature’sGoodness,Nature’sRemedyvàNature’sSunshinecóthểlànhữngtênbạnđãnhìnthấy.

Nhữngcáitênnàykhôngđủđểkhácbiệthóathươnghiệucủabạn.Nếubạnchọncái têncũngnanánhưtêncủacácđốithủkhácthìcái tênđósẽkhónhớ.Hãyxemlạinhữngtênthươnghiệuvừađượcliệtkêởtrên,làmsaobạncóthểphânbiệtđượcchúng?Nếukhôngthểphânbiệtđượcthìlàmsaobạnnhớđượcchứ?

CácthươnghiệuB2Bcũngvậy.LucentTechnologies(từsaukhisápnhậpnăm2006đượcbiếtđếnvới tênAlcatel-Lucent) làmộtcôngtycôngnghệviễnthông.Tênnàycódễnhớkhông?Tôinghĩlàkhông;vìngherấtgiốngnhưtênmộtcông tykhác trongngànhcôngnghệ làAgilentTechnologies.Nhữngcáitênđọcnghetươngtựnhaulàmchothịtrườngvàcáckháchhàngbốirối.Vìvậy,nếubạnnghĩđếnviệctáilậpthươnghiệucủamìnhthìtrướchếthãyxemxemcácdoanhnghiệptrongngànhđặttênnhưthếnào.Khôngnhất thiết họ là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp, ví dụ nhưAgilent vàLucentkhông trực tiếpđốiđầunhau,nhưngđóđều lànhững thươnghiệutronglĩnhvựccôngnghệ.Chọnmộtcáitênkhácbiệt,khiếnngườitadễnhớlàđiềunênlàm.

MộttrongnhữnglýdogiúpYahoo!pháttriểnthànhmộtcôngtyhàngđầutrêninternetlàcáitêncủanó.Thờiđiểmđó,phầnlớncáccôngcụtìmkiếmtrên mạng đều có những cái tên mà người ta có thể đoán được ý nghĩa:Infoseek, Alta Vista, Excite, GoTo.com... Yahoo! đi riêng với cái tên rấtkhácbiệt,vàđiềuđógiúphọnổibật.Kếtquảlàcáitênnàyngàycàngtrởnêndễnhớhơn.ThựctếthìJerryYangvànhữngngườiđồngsánglậpcủaYahoo!đãkhởixướngmộtxuthếchonhữngcáitênnghelậpdịnhưngđemlạihiệuứnglớn.

Cóvẻnhưmỗicôngtymới thành lập trongngànhcôngnghệđềucốgắnghếtsứcđểlấnlướtnhững“hàngxóm”củamìnhvớicáitên“huyềnbí”nhấtnhằmtạosựkhácbiệt.TrongmộtbàiviếtđăngtrêntrangwebBrandWeektháng12/2007 có tiêuđề “Những tên thươnghiệungớngẩngây sự chúýlớn” (“Silly Brand Names Get Serious Attention”) (của tác giả AmandaBaltazar),DanyAltman-giámđốcsángtạocủacôngtycótênlàMộtTrămChúKhỉ(AHundredMonkeys)-chorằngnhữngcáitênvônghĩangàycàngtrởthànhnhữngchọnlựaphổbiếnbởivìsựgiatăngnhanhvềsốlượngcủacácthươnghiệumớitheotừngngàykhiếnchoviệcchọntênrấtkhókhăn.Cáccôngtybuộcphảichọnnhữngcái tênkỳdịnhưlàWakoopa,Quidoo,Woomp,Renkoo,Eskwela,ZillowvàWii-đểcómộtchútkhácbiệtvàdễnhớhơn.

Thườngthườngthìnhữngcáitênnàyđượcchọnvìlýdorấtđơngiản:URLvẫncònsẵnđểcóthểsửdụng.TạiStrategiCom,chúngtôicũngđiquaquytrìnhnàykhithamgianhữngdựánxâydựngtênchokháchhàng.ĐôikhichúngtôiđềxuấtsửdụngtênnàychứkhôngtênkhácchỉvìURLvẫnđang

sẵncóđểsửdụng.KhiđềcậpđếnURLnghĩalàchúngtôimuốnnóiđếncáiđuôi“chấmcom”.SethGodin, tácgiảvàsánglậpviênnổi tiếngcủatrangwebtruyềnthôngcộngđồngSquidoo,đãnhậnđịnhrằngmỗitừtiếngAnhcó6kýtựđềuđãđượcsửdụngvàchúngtađangtiếnđếngầnhơnnhữngtừcó7ký tự.Đólà lýdo tạisaongàycàngcónhiềucông tybuộcphảiphátminhranhữngcáitênlậpdị.Trênthựctếthìcũngcónhữngtrangwebgiúpbạnsáng tạoranhữngcái tên“mới”vớiviệc tựnhiênsửdụngnhững loạithuật toán khác nhau.Nhiều trangweb loại này xáo trộn tên của bạn, saochiếumệnh,thànhphốhayđấtnướcnơibạnchàođời...đểchoramộtcáitênnghenhưtrongphimChiếntranhgiữacácvìsao.

Xâydựngthươnghiệucónghĩa là tạosựkhácbiệtvàsựkhácbiệtđóbaogồmluôncảcáitên.Tênthươnghiệulàcáiđầutiênmàmọingườiđểýđến,làtiếpxúcđiểmvớikháchhàngmangtínhquyếtđịnh.Vìthế,cáitênphảidễnhớ,vàkhôngthểnghegiônggiốngnhưnhữngcáitênkháctrongngành.

3.Cóýnghĩa

Khitôinóirằngbạnnênlàmchocáitênchuyểntảiđượcmộtýnghĩanàođó,tôikhôngcóýnóivềnghĩagốccủatừ.Nếuthếthìkháchhàngcủachúngtôi,côngtyAetos-mộtchuyêngiatronglĩnhvựcdịchvụanninh-sẽphảicótênlàCôngtyAnninh.Việcdùngtừngữđúngnghĩađensẽcầnthiếtđốivới những tổ chức như “Quỹhỗ trợ bệnhnhânviêmkhớpquốc gia”, haynhững cơquannhànướcnhư “Banphát triểnKinh tế” chẳnghạn.Các tổchứcnàykhônglọtvàotrongbứctranhcạnhtranhkhốcliệtnhưthươnghiệucủabạn,vìvậychúngcóthểcónhữngcáitên“chânphương”.

Đốivớithươnghiệucủabạnthìcái tênkhôngnênquátầmthường,mànóphải chuyển tải đượcýnghĩa củanhữngviệcbạnđang làm.Nói việcnàykhôngđơngiảntứclàđãnóigiảm,nóitránhđirồi.Nếubạnlànhàsảnxuấtbìnhđiệnchoxehơivàbạnmuốnchuyểntảithôngđiệplàsảnphẩmcủabạnthực sự hoạt động lâu dài và bền bỉ ngay cả trong những điều kiện khắcnghiệtnhưmùađôngWisconsinthìbạnsẽchọntênnhưthếnào?DieHard(sốngdai)cóvẻhay,nhưngđâylàtênmàcôngtysố1HoaKỳtronglĩnhvựcphụtùngSears,Roebuck&Cođãchọnchosảnphẩmbìnhđiệncủahọ.Tênnàynghethậttuyệt,cóýnghĩavàvìvậynódễnhớ.NếutôiđượctưvấnchocôngtySears,Roebuck&Co,tôisẽnóihọthuêBruceWillislàmngườiphátngônchothươnghiệuvàgắnkếttênnàyvớiphimDieHardđểlàmchonó dễ nhớ hơn nữa.Có lẽ là trong phimnàyBruce đã sử dụng bình điện

DieHardđểngănngừarủiro.Nhưngđólàviệccủanhữngngườiviếtquảngcáovànhữngnhà làmphim,chứkhôngphảicủa tôi -người làmcông tácxâydựngthươnghiệu.

Sears,Roebuck&CocũngsởhữuthươnghiệuCraftsman(thợthủcông)chocáccôngcụdùngtayvàdùngđiện.Mộtlầnnữa,đâylạilàcáitênrấtdễnhớbởivìnócónghĩa.Tênnàychuyểntải thôngđiệpcủathươnghiệu:nhữngdụngcụnàyhỗtrợngườidùngchuyênnghiệpcóthaotácnhưmộtthợthủcôngtaynghềcao.Nócũngnóivớingườidùngnghiệpdưvànhữngngườicósởthíchtựlàm(Do-It-Yourself)làhọnêndùngCraftsmannếumuốncókếtquảtốtkhisửaxehơi,sửanhàhaybấtcứgìkhác.

RedBullkhôngphảilàdoanhnghiệptrongngànhkinhdoanhnhữngchúbòmàuđỏ,màsảnphẩmcủahọlànướcuốngtănglực.Thựctếthìhọlàngườiphátminhrangànhhàngnày.Cái tênchuyển tảimộtýnghĩa từ trướckhibạnnhìnthấysảnphẩm.“RedBull”khiếnbạncócảmgiácvềmộtthứgìđótrànđầynăng lượng,hoặchùnghổ,hoặcmạnhmẽ.Vìvậycái tênnàydễnhớ,vànógiúpchoRedBullđạtthànhcônglớn.

Tính đến ngày 31/12/2006 thìRedBull vẫn còn là số 1 trong kinh doanhnước uống tăng lực, theo số liệu củaBevnet - đơn vị theo dõi thị trườngnướcuốngkhôngcồntạiHoaKỳ.RedBullbánvượtxađốithủgầnnhấtcủa

họlàMonstervớikhoảngcáchlớn:42,6%thịphầnsovới14,4%[13].Theotôi thì Red Bull là cái tên dễ nhớ hơn bởi vì cái nên này toát lên “nănglượng”lớnhơnMonster.“Monster”manghàmývềnhữnggìkhổnglồ,caotovàtrênthựctếthìsảnphẩmnàycũngto-kíchthướclonlớnhơn-nhưngcái tênnàychưa thểhiện tốtýnghĩa“năng lượng”nhưRedBull.Mặcdùvậy,đâyvẫn làcái tênhaychomộtdịchvụ tuyểndụngonline rộngkhắp,đúng như những gì màMonster.com đã xác định cho mình. Nói về kíchthướcthìAmazon.comcũnglàmộtcáitêndễnhớ,bởivìaicũngbiếtrừngAmazon rộng lớn vô cùng, và dùng tên này đặt chomột thư viện ảo trênmạng đầu tiên của thế giới làmột ý tưởng tuyệt vời vì nó đã tạo nên ấntượngvềquymô.

Cọplàloàivậtmạnhmẽ,uyểnchuyểnvàchỉcótạichâuÁ.Dođó,nếubạnlàmột thươnghiệuchâuÁ thì sửdụng“Tiger” làm tên thươnghiệusẽcóhiệuquả.ĐólàđiềumàTigerBeerđãlàm.Tênnàytạoranhậnthứcvềsứcmạnh,vàbiaTigercóhươngvịmạnh.Đâylàđiềurấttốtdànhchocôngty

này.Nhưngloàicọpkhôngbiếtbay,dođósửdụngtênnàychohãnghàngkhônggiárẻnhưTigerAirwaysthìcólẽchưaổnlắm.Mặcdùtênnàymạnhmẽ,nhưngkhôngthểnóirằng“chúngtôilàmộthãnghàngkhôngcódịchvụbayhoànhảo”.Cáitênphảichuyểntảiđượcmộtýnghĩanàođóđểdễnhớ.

4.Cóđộ“sốc”

Điềunàyliênquanđếnviệctạosựkhácbiệt,nhưngcái tênkháclạkhôngnhấtthiếtphảigiậtgân.Cáitên“sốc”cóthểnổibật,miễnlàbạnđanghoạtđộngtronglĩnhvựchiếmthấynhữngcáitêngiậtgân.Tên“sốc”dễđivàotâm trí mọi người. Nhưng không nên chọn tên giật gân chỉ để cho “kêusướngtai”,bạncầnphảichuyểntảiđượcmộtýnghĩanàođó.

Thươnghiệuhàngđầucủasảnphẩmgiàytrượtcóbánhxe(inlineskates)làRollerblade, tên hay quá bởi vì nghe “sốc”. Những lưỡi cắt cuồn cuộn?Ngoạnmục.VậylàRollerbladeđivàotâmtríconngườivàhiệnđãsởhữuđượcýtưởngvềgiàytrượt.Nếuthươnghiệunàycócáitênkhácnghevụngvềhơn thì cơhội thành công củahọ sẽ thuhẹp lại.Crocs cũng là cái tên“sốc”vàđólàlýdotạisaonógắnliềnvớimộtthươnghiệuhàngđầutrongngànhgiàycaosuthôngthường.

UnderArmourcũnglàcáitênrất“kêu”,nhưngnócóýnghĩa.Đâylàcôngtytiênphongtronglĩnhvựcquầnáothểthao,lúcđầusảnphẩmnàyđượcthiếtkếdànhchocácvậnđộngviênmặcbêntrongtrangphụcthiđấu.Mụcđíchcủasảnphẩmlàhútmồhôinhanhchóng.Năm2007, thươnghiệunàyđạt

doanhthu606tỷUS$vàlợinhuậnrònglà52,6triệuUS$.[14]

FCUKcũnglàmộtthươnghiệuvềcácloạitrangphụccócáitênrất“máu”.ĐólàtênviếttắtcủaFrenchConnectionUK-dùbạnhiểuthếnàođinữathìnhữngchữcáiviết tắtFCUKtrôngrất“sốc”khibạnnhìnthấylầnđầu.Vìthế cái tên này đã gắn kết với tâm trí khách hàng. Nhưng những cái tên“sốc”,cũngnhưnhữngýtưởngcủathươnghiệu,đềuphảiđộcnhấtvônhị.Bạncầnphảilàngườiđiđầuvớinhữngthứnày.SaukhiđãxuấthiệncáitênFCUKthìkhôngcóthươnghiệunàocóthểlàmđiềutươngtự,bởivìkhiđókhôngcòn“gâysốc”nữamàcònbịxemlà“hàngnhái”.FARThaySH1Tcũng là những tên giật gân, nhưngnếuđemvàongànhhàngmaymặc thìngườitasẽnói:“Córồi,thửrồi,thấyhếtrồi.Còngìnữanào?”.

KhiYahoo!bùngnổ lầnđầu tiên trên thị trường,cái tênnàykhágiậtgân.Công tynào lạiđặt tên làYahoo! thếnày?Nhưngđếnnay,nhữngcái têngiậtgântronggiớiinternetđãtrởnênquáphổbiếnđếnnỗichúngkhôngcòncótínhdễnhớnữa.

THIẾTBỊNGHENHẠCMP3ĐẦUTIÊNTRÊNTHẾGIỚILÀ...?

TheobàiviếtlưutrữtrênCNET.comcủatácgiảEliotVanBuskirk,biêntậpviêncôngnghệcủaMP3.comthì thiếtbịnghenhạcMP3đầu tiên trên thếgiớilàEigerLabsMPManF10/F20.Sảnphẩmnàyđượctungrathịtrường

châuÁvàođầunăm1998và tạiHoaKỳvàocuốinămđó[15].Sảnphẩmnàydomột công tyHànQuốc tên làSaehanchế tạo.Tuynhiên rất nhiềungười vẫn nghĩ rằng thiết bị nghe nhạc MP3 đầu tiên là DiamondMultimediaRioPMP300.Thựcrathươnghiệunàylàcáitênxuấthiệnthứhai.

VanBuskirkchorằngDiamondMultimediaRioPMP300làthươnghiệuthứhaithamgiavàothịtrườngnày,nhưngtrongtâmtrícủakháchhàngthìđâylạilàthươnghiệuđầutiênbởivìnóđãbịkiệnbởinhữngcôngtyâmnhạclớnvìviphạmbảnquyền.Vụkiệnkhôngthành,nhưnggiúpchoDiamondMultimediacó thêmnhiều tiếng tămhơn.Tại saoEigerLabs lạikhôngbịkiện,màlạilàDiamondMultimedia?Ồ,EigerLabscóvănphòngchínhtạiHànQuốc,cònDiamondMultimediađặttrụsởtạiCalifornianênkiệnhọdễhơn.

Saunhữngvụkiệncáolộnxộn,cuộcchạyđuagiànhvịtríxuấthiệnđầutiêntrên thế giới giữa Diamond Multimedia và Eiger Labs, và sự ra đời củaCreativeTechnologyNomad Jukebox (tạiHoaKỳvàonăm2000), thươnghiệunàotrởthànhsố1?ĐólạilàiPod.Thươnghiệunàyđãbánra100triệusảnphẩmvàchưacódấuhiệugiảmsútnàocả.ĐiềulàmchouylựccủaiPodthêmấntượnghơnnữalàsựkiệnsảnphẩmnàyđượctungranăm2001,mộtthángsauvụkhủngbố11/9.

Tại sao iPod lại thành công mặc dù cái tên này tham gia muộn vào thịtrường?Nhữngchuyêngiamarketingchỉranguyênnhânlàsựkếthợpcủanhữngyếutốnhưthiếtkếhợpthờitrang(khôngphảilànhữngthiếtkếcủađối thủkhácđã lỗi thời), giaodiện thân thiệnnhấtđốivớingười sửdụng(điềunày thìkhôngthểchốicãiđược),vàchiếndịchquảngcáorất tinh tế

(cũngđúng).Còncáitênthìsao?Mọingườiđãquênkhôngnóiđếncáitên,bởivìđôikhinóchỉlàcáinhãndánvàosảnphẩm.NhưnghãynhìnxemtêniPodkhiđứnggiữanhữngtênthươnghiệucủacácthiếtbịnghenhạcMP3khác.Bạnsẽmuacáinàonếuchỉnhìnvàocáitênthôi?

-iPod

-EigerLabsMPManF10/F20

-DiamondMultimediaRioPMP300

-CreativeTechnologyNomadJukebox

Nhữngcái tênkhácđọcmỏicảmiệngvàvìvậykhónhớ.SựgiảnđơnvàthanhlịchcủamáynghenhạcMP3doApplesảnxuấtđượcthểhiệnquacảcái tên. Bạn có cho rằng “iPod” tạo nên nhận thức vềmột thứ đơn giản,thanhlịch,bềnchắcvàdễsửdụngkhông?MặcdùtôicũngđồngýlàcònnhiềuyếutốkhácgópphầntạonênthànhcôngrựcrỡcủaiPod,nhưngtôivẫntinchắcrằngcáitênnàyđãtạonhiềuthuậnlợiđểmộtthươnghiệucủaAppleđượcchóisángtrongtâmtríkháchhàng.

LIỆUBẠNCÓTHỂTIẾNXAVỚIMỘTCÁITÊNKHÓNHỚ?

Nhữngnguyêntắcđặttênkhôngphảilàcácđịnhluậtvậtlývìcácnguyêntắcnàycónhữngngoạilệcủanó.Vẫncónhữngtrườnghợpcáccôngtycótênthươnghiệukhónhớnhưngtrởthànhnhữngtêntuổilớn.Tôimuốnchiasẻvớibạnhaitrườnghợpsauđây:TSMCvàSKF.

TSMC

TSMClà thươnghiệumànhiềungười trongsốcácbạnchưahềnghequa,trừ những ai trong ngành điện tử. Thương hiệu này là mạnh nhất trongngành.TSMC,viếttắtcủaTaiwanSemiconductorManufacturingCompany,là nhà sản xuất chất bán dẫn chuyên dụng với lợi nhuận cực kỳ hấp dẫn.Năm2007,côngtycódoanhthurònglà322,6tỷNT$(NewTaiwanDollar-ND)vàlợinhuậnsauthuếlà109,9tỷNT$,tỷsuất lợinhuậnròngđạtđến

34,1%.[16]

TSMClàthươnghiệusố1trongngànhbándẫn,bởivìhọlàđơnvịđầutiênchỉchuyênsảnxuấtchấtbándẫnchobênthứba.Vìthếhọđãnỗlựcđểđưaýtưởngcủathươnghiệuvàotrongđầukháchhàngnhanhchóng-ýtưởngcủahọlàchấtbándẫn.Tấtnhiênlàcũngcónhiềunhàsảnxuấtkháctronglĩnhvựcnày,nhưngTSMCđãsởhữuđượcýtưởngchấtbándẫntrongtâmtríkháchhàngbởivìhọlàngườiđầutiênhoàntoàntậptrungvàosảnxuấtchấtbándẫn,ngoàirakhôngcònsảnphẩmgìkhác.

Cái tênTSMCđãviphạmmộtnguyên tắcquan trọng trongviệcđặt tên -dùngnhữngkýtựđầucủamộtnhómtừ-nhưngbởivìcáitênnàyđivàotâmtrí khách hàng trước những tên khác nên nó không còn là vật cản nữa.Nguyêntắcnàocũngcóngoạilệ,vàTSMClàmộttrongsốđó.TuyvậyđiềunàykhôngcónghĩalàbạnnênlàmgiốngnhưTSMC.TôisẽthảoluậnviệcviếttắtvớinhữngkýtựđầuchitiếthơntrongChương10.

TSMCthựcsựđãtạoramộtlĩnhvựcmớivàpháttriểnnólên.Khilĩnhvựcpháttriểnthìcôngtynàycũngtăngtrưởngtheo.Bạncóthểxâydựngmộtthương hiệumạnh với việc tạo ramột lĩnh vựcmới và là đơn vị dẫn đầutronglĩnhvựcđó.ĐólànhữnggìStarbucksđãlàm:họtạomộtlĩnhvựcmớigọilàcàphêchonhữngngườisànhđiệuvàođầuthậpniên70,vàpháttriểnlĩnhvựcnày.Khi lĩnhvựcnàytăngtrưởngthìStarbuckscũngtăngtrưởngtheovàtrởthànhthươnghiệutrịgiáhàngtỷdollar.TSMCcũngtươngtự,vàthôngquaviệcsángtạoralĩnhvựcmới,họcũnglênđỉnhcaovớimộtcáitênhơikhónhớ.

Điều thuậnlợi lànhữngđối thủchínhcủaTSMC-nhưUMCchẳnghạn-cũngkhôngcónhữngcái tênhay.Ngoài ra, số lượngcáckháchhàngcủamột doanh nghiệp B2B như TSMC là có giới hạn khoảng vài ngàn, chứkhôngnhưcácdoanhnghiệpB2CkhácnhưStarbucksvàCoca-Colabánsảnphẩm đến hàng triệu người tiêu dùng trên toàn cầu. Tuy nhiên, điều nàykhôngcónghĩanếubạnlàmộtthươnghiệuB2Bthìcóthểgắnlênmìnhbấtcứcáitênnào,dễnhớhaykhónhớ.Thịtrườngngàynaylàsiêucạnhtranhvàđểtồntạithìbạnphảilàmtấtcảnhữngđiềucầnlàmđểtạodựngđượclợithếcạnhtranh.Nhữngviệcnàybaogồmcảsựsángtạoracáitêndễnhớchothươnghiệu.

SKF

Đốivớimọingườitìmmuabạcđạn(vòngbi)thìthươnghiệuđầutiênxuất

hiệntrongđầucólẽlàSKF.SKFsởhữuýtưởngvềloạisảnphẩmnày.Họcóhiểubiếtchuyênsâuvềbạcđạn-bạcđạntròn,bạcđạncuốn,vỏbọcchobạcđạn,bạcđạntrơn,nắpchechobạcđạnsửdụngtrongcôngnghiệp,nắpchehơinước,...vàdanhsáchsảnphẩmcònkéodài.

SKFcó110cơsởsảnxuất trên toàn thếgiớivà sởhữu riêngcáccông tythươngmạitrên70quốcgia.SKFcómặttại140nướcvới15.000nhàphânphốivàngườitrunggianthươngmại.

Họđãthànhcôngvượtbậcbằngcáchnào,trongkhicáitênhơikhónhớ?À,SKFđã tiênphongxâmnhậpvào tâmtríkháchhàng.Thươnghiệunàyrađờinăm1907vàhọthuậnlợivớikhoảngthờigianhơnmộtthếkỷđểxâydựngthươnghiệu.Nhữngthươnghiệutrongthờiđiểmxaxưanàyđượcpháttriểnmàtươngđốiítbịquấynhiễunhưtronggiaiđoạnsiêucạnhtranhngàynay.Bâygiờnếubạn thửxâydựngmớimộtcông tybạcđạn thìbạnphảilàmtốtnhưSKF,nếukhôngnóilàtốthơn,vàbạncầnphảicócái têncaocấphơnthìmớicócơhộimongmanhnhấtgiànhchiếnthắng.Bạnđặttêncông ty là International Ball Bearings hoặc tập đoàn IBB thì có lẽ khôngvượtquaSKFđược,đơngiảnlànhưvậy.

SKFcũnglàđơnvịcósựtậptrungcaođộ.Sựtậptrungvàocácsảnphẩmbạcđạncủahọnhưnhững tia laservàđiềuđógiúp thươnghiệunàyđượckhắcsâuvào trínhớkháchhàng.Suychocùng,nếubạnchỉ tập trungvàomộtviệcthìbạncóthểrấtgiỏi thứnày.Kháchhàngcũngsẽchorằngbạnlàmtốtviệcđó.Đólàvịthế“cảhaicùngthắng”dànhchobạn.Ngượclại,nhiềucôngtycơkhíđãkhôngmấytậptrung.Họcốgắnglàmnhiềuthứ.Khibạnlàmnhiềuthứ,ýtưởngmàthươnghiệucủabạnlàđạidiệnsẽbịlumờ.

Do đó, bạn vẫn có thể phát triển với cái tên khó nhớ nếu bạn làm đượcnhữnggìmàTSMCvàSKFđãlàm:

-Sángtạoramộtlĩnhvựcmới,mạnhmẽvàpháttriểnlĩnhvựcnàymộtcáchquyếtliệt

-Cóthuậnlợingaytừbanđầutrongmộtthịtrườngchưacócạnhtranh

-Tậptrungcaođộvàomộtvàchỉmộtthứmàthôi.

Tómtắt

Nguyêntắcđặttênthứhailàcáitênphảidễnhớ.Thịtrườngrấtđôngđảovànóchỉngàycàngđôngđảohơnmàthôi.Nếukháchhàngkhôngthểnhớratêncủabạn,họsẽkhôngmuasảnphẩmhaydịchvụcủabạn.

Mộtcáitêndễnhớcầnđápứng4tiêuchísau:

-Đơngiản

-Cósựkhácbiệt

-Cóýnghĩa

-Cóđộ“sốc”đủđểtrởnênnổibật

Đôikhibạnvẫncóthểđirấtxavớimộtcáitênkhónhớ,nếubạncómộtlĩnhvựcmớirấthấpdẫnhoặcdưgiảthờigianđểđưathươnghiệuvàotrongtâmtríkháchhàngvàbạncósựtậptrungcaođộ.Nhưngnhữngtìnhhuốngnàythườnglàngoạilệ,chứkhôngphảilànguyêntắc.

Hãychúýđếncáitêncủabạn.Vàchọnchomìnhmộtcáitêndễnhớ.

TÌNHHUỐNGMINHHỌA

AsiaPaint

AsiaPaintPteLtdlàmộtchuyêngiasơncôngnghiệpđượcthànhlậptừnăm1980.Từxuấtphátđiểmkhiêmtốnlàmộtxưởngsảnxuất1.000footvuôngtạiUlu Seletar, Singapore, công việc kinh doanh của họ đã phát triển saunhiềunămvàđếnnayhọsởhữuđượcnhàmáy60.000footvuôngtạiKCNJurong.Đâycũnglànơiđặttrụsởchínhcủacôngty.Sựthànhcôngđầutiêntrênthịtrườngnướcngoàivớimộtnhàmáy22.000footvuôngtạiViệtNamđãtạothêmđộnglựcchocôngtymởrộnghoạtđộngraquốctế.

Thịtrườngsơnvàchấtbaophủlàmộtthịtrườngrộnglớn.Thịtrườngtoàncầucủangànhnàyđạt tổngdoanhsố71,7 tỷUS$, tươngđương29,4 triệutấntrongnăm2006.Ngườitadựđoánđếnnăm2011thìngànhnàysẽtăngtrưởngđếnconsố92,5tỷUS$,tươngđương35,5triệutấnsơnvàchấtbao

phủ[17].ThịtrườngchâuÁTháiBìnhDươngđạt11,1triệutấntrongnăm2005,trongđóvùngĐôngBắcÁđãchiếm8,3triệutấn,ĐôngNamÁvàẤn

Độđạt1,2triệutấnchomỗikhuvực[18].Singaporetiếptụcđóngvaitròlàmột trung tâm thương mại cho cả khu vực, mang tính thiết yếu đối vớinhữngquốcgiacóhạtầngcơsởchưapháttriểnnhưTrungQuốc,Pakistan,BangladeshvàViệtNam.

Cónhững thách thứcmàAsiaPaintphảivượtquađểduy trì sựphát triểnchothươnghiệu.Ngànhsơncóthểđượcliệtvàongànhcólợinhuậnthấp,cụthể sơn công nghiệp là thứmà nhiều người khôngmấy quan tâm.Nhữngngànhcólợinhuậnthấpthườngbịtổnthươngtrướcáplựcvềgiávàtínhphổthông,đạitràcủasảnphẩm.Tệhơnnữa,thịtrườngthếgiớihiệncókhoảng14.000 công ty cùng tham gia cạnh tranh. Tình trạng siêu cạnh tranh nàykhiếnchomộtcông tysơn rấtkhócó thểcósựkhácbiệt.Đểđi lên,AsiaPaintphảikhácbiệthóachínhmình.

NếukháchhàngkhôngnhậnthứcđượcsựkhácbiệtcủaAsiaPaintthìcôngtynàybuộcphảibángiárẻ.Bángiárẻchỉcóthểlàchọnlựachocôngtynếuhọcóđượclợithếchiphímangtínhcấutrúc-chẳnghạnnhưhệthốngjust-in-timecủaToyota,môhìnhkinhdoanhtrựctiếpcủaDellhoặcsảnphẩmđồđạclắpghépcủaIkea-đểduytrìmứcgiáthấptrongnhiềunăm.Điềunàykhôngđơngiản.Sơnlàsảnphẩmtươngđốidễsảnxuấtvàphầnlớntrongsố14.000côngtysơntrênthếgiớiđềucóthểbángiárẻnếuhọmuốnlàmđiềuđó.

Tháchthứcvớicáitên

AsiaPainthiện làcông tyđượckháchhàng tínnhiệmvìcông tynày thựchiệncáccamkếtđãđưara.AsiaPainttìmmọicáchđểđápứngnhucầucủakháchhàng.Sựtintưởngcaođộcủakháchhàngvừalàphầnthưởngvừalàtrởngạiđốivớicôngty.Bởivìnhữngkháchhànghiệncó-mộtsốđãgiaodịchvớicôngtytừnăm1980-đềubiếtrõtêntuổicủaAsiaPaintnênviệcđổitênsẽkhôngmấyýnghĩa.“Nếuchưacógìtrụctrặcthìđừngsửachữa”.Đây làcâu thầnchúmàchúng tôicũngđồng tìnhbởivìxâydựng thươnghiệuđòihỏiphảinhấtquán.AsiaPaintcũnghiểuđiềunày.

Tuynhiên,sựthànhcôngcủaAsiaPaintmangýnghĩalàđãđếnlúchọphảivươn ra thị trường quốc tế.Họ phải thương lượng với những khách hàng

mới,nhữngngườichưangheđếntêntuổicủahọtrướcđây,vàđólàlúccáitêngâyrarắcrối.“Asia”và“paint”đềulànhữngdanhtừchung,đặtchúnglạivớinhau thìkhông thểcómộtcái tênđộcđáovàduynhất.Lạicòncóthêm chút trở ngại nhỏ nữa với đối thủAsia Paints,một công ty lớn hơnnhiềuvới doanh thuhàngnămvàokhoảng1,2 tỷUS$.Vậy là cái tên trởthànhđiểmchếtcủacôngty,dẫnđếnmọivấnđềnangiải.Mộtđiềutựnhiênlàcôngtynhỏhơncầnthayđổicáitên.CũngnhưcôngtyGeneralElectriccủaAnhQuốc,mộtcôngtynhỏvàkhôngliênquangìđếnGeneralElectriccủaHoaKỳ,buộcphảiđổitênthànhMarconi.

Asia Paint đã tuyên bố rằng họ không tính đến việc đổi tên bởi vì nhữngngườisánglậpcôngtyđãdànhcảđờiđểxâydựngnênthươnghiệunày.Họnhìnthấynhữngtháchthứcnếucòngiữnguyêncáitên,vàđãchuẩnbịmọithứcầnthiếtđểgiúpchocáitênnàycóhiệuquả.Chúngtôikhôngchắchọsẽthànhcông,kếtquảchỉcóthểnhìnthấysauvàinămnữa.

Giảipháp

Chuyện đã rồi, không thể lấy lại được. Tôi không đề nghị bạn làm điềutươngtự,ngaycảkhiAsiaPaintthànhcông.

Trướchết,chúngtacóthểlàmchocáitêncósựkhácbiệtnhìntừbênngoài.Hãyxemđốithủcủahọđặttênnhưthếnào,vàAsiaPaintcóthểviếtcáitênmìnhtheomộtcáchkhác.Vídụnhưcôngtynàycóthểdùngmộttừghépliền:AsiapainthoặcAsiaPaint.Sựkhácbiệtbềngoài có thểđược tiếp tụcvớilogo.LogocủaAsiaPaintphải trôngrấtkhácvà, thậtsự,phảicaocấphơnđểtạođượcsựkhácbiệtcóýnghĩa.PepsiđãlàmđiềunàyđểcókhácbiệtvớilogocủaCoke:logocủaCokedạngtròn,logoPepsidạngchữnhật.MàuchủđạocủaCokelàđỏ,Pepsichọnmàuxanh.

Thứ hai, cần tạo ra một khẩu hiệu đi kèm với logo. Khi mọi người thấy“AsiaPaint”,họcònphảiđọcđượckhẩuhiệumàquađóýtưởngkhácbiệthóacủaAsiaPaintđượctruyềnthông.Vìcôngtynàylàmộtchuyêngiacósựtậptrungcaođộvàosơncôngnghiệp,họcóthểvậndụngyếutốkhácbiệthóa:“Chuyêngiasơncôngnghiệp rađời từnăm1980”hoặc“ChuyêngiasơncôngnghiệpcủachâuÁ”hoặc“ChuyêngiasơncôngnghiệpdànhchochâuÁ”.Bên cạnhviệc truyền thôngý tưởngkhácbiệt hóa, khẩuhiệuđikèm cũng tạo cho thương hiệu này sự khác biệt.Điều gì xảy ra nếuAsiaPaintbắtđầuthểhiệnkhẩuhiệutrênlogo?Khôngvấnđềgìxấu,bởivìđó

gầnnhưlàmộtkhẩuhiệurấtkhácbiệt.

Thứba,côngtynênthayđổicáitênmàkhôngthayđổiýnghĩacủanó.HọcóthểduytrìmốiliênkếtđếncáitênnguyênthủybằngcáchsửdụngmộtphiênbảnAnhhóacủacáitênTrungHoa.ĐiềunàynghĩalàcôngtycóthểchuyểntênAsiaPaintsangtiếngHoa,hoặctiếngđịaphươngcủahọlàPhúcKiến.Sauđó tên tiếngHoahoặc tiếngđịaphươngđó sẽđượcchuyểnđổithành tiếng Anh thông qua phiên âm chuẩn tiếng Hoa. Ví dụ, khi AceDynamicsđổitênthànhLeeden(tìnhhuốngminhhọaởchương7)thìhọđãsửdụnghai từđượcAnhngữhóa là“khuyếnkhích” (Lee)và“nâng tầm”(den)đểđặttên.Đâylàmộtkhảnăng.LợithếởđâylàAsiaPaintcóthểduytrìmốiliênkếtvớicáitênnguyênthủyvàhìnhthànhđượcmộtcâuchuyệnlýthúvềlýdorađờitênthươnghiệu.Khibạncócâuchuyệnxungquanhcáitên,kháchhàngsẽdễnhớđếntêncủabạnhơn.

Thứ tư,Asia Paint có thể thay đổi tên thànhmột cáimới có sự khác biệtnhưngvẫncóliênkếttượngtrưngđếntêncũ.Việcnàykhókhăn,nhưngnếulàmđược thì họ sẽ giànhvềmìnhphần thưởng lớn.Tương tựnhư trườnghợpcủacông tySingaporeNetworkSystemscòngọi làSNS,mộtcông tythuộc sởhữunhànước chuyêncungcấpgiải phápđiện tử chochínhphủ.KhiSNSquyếtđịnhmởrộngdịchvụsangcácnướckhác,họcảmthấytêncủa mình quá dài, quá chung chung và liên kết quá chặt với chính phủSingapore.(Mộtnhànướccóchủquyềncóthểthoángnghĩrằngmìnhđangmualạimộtgiảiphápđiệntửtừmộtnhànướccóchủquyềnkhác).Vậylàcầnsángtạoramộtcáitênmớivẫnthểhiệnnộidunglà“SingaporeNetworkSystems”mộtcáchgián tiếp,và“CrimsonLogic” rađời.“Crimson” (màuđỏthẫm)chothấymốiliênkếtđếnSingapore,vìmàuđỏthẫmtrênlácờcủađấtnướcnày.Mộtmạnglướihaymộthệthốngcầnphảicónềntảnglogic.Đâylàcáitêntuyệtvời-đẹp,nghehayvàhoàntoànphùhợp.

Làmđiều tương tựđốivớiAsiaPaintkhôngphải làkhông thể, nhưng rấtkhókhăn.Vàothờiđiểmtôiviếttácphẩmnày,côngtyvẫnđangtronggiaiđoạntìmgiảiphápchotênthươnghiệu.TôingưỡngmộcáitâmcủanhữngnhàquảnlýAsiaPaintkhihọmuốngiữcáitênnàybấtchấpphảiđốimặtvớicuộcchiếnkiểuDavidvàGoliath.Chúngtasẽhàohứngquansátcuộcchiếncủahọ.

CHƯƠNG06:NGUYÊNTẮCSỐ3-TÊNPHẢICÓÂMSẮCTIẾNGANH

THEObàibáotựađề“HowManyLanguagesAreThereInTheWorld”(Cóbaonhiêungônngữtrênthếgiới)củatácgiảStephenR.AndersontrêntrangwebcủaLinguisticSocietyofAmericathìsốlượngcácngônngữtrêntoàncầungàycànggiatăngtừkhiconngườibắtđầusắpxếp,phânloạichúng.Phiên bản 1911 của Bách khoa toàn thư Britannica ước lượng có khoảng1.000ngônngữtrênthếgiới.

Tổ chức Enthnologue, chuyên phân loại các ngôn ngữ của loài người vàđượcbiếtđếnnhưmộtcơquancóthẩmquyềntronglĩnhvựcnày,thôngbáo

rằngcóđến6.912ngônngữtrêntoàncầu[19].Sáungànchíntrămmườihai!Khi tôi tìnhcờhỏimọingườixemhọchorằngcóbaonhiêungônngữthìphầnđôngtrảlời“khoảngvàitrăm,đúngkhông?”Cóainghĩrằngconsốđólàhàngnghìn?Vàhoàntoàncókhảnăngcònnhữngngônngữxalạnữamàngườitachưakhámphára.

Việc có nhiều ngôn ngữ trên thế giới vẫn có thể kiểm soát được nếumọingườicứởnguyênnơimìnhsinhravàkhôngtươngtácvớinhữngngườiởcáckhuvựckhác.Nhưngđiềunàythìkhôngthể.Conngườikhôngnhữngtươngtácvớinhữngngườicóngônngữkhác,màhọcònlàmhơnthếnữabởivìbasựpháttriển:Mộtlàthươngmạitoàncầu.Thươngmạiliênquanđếnviệcgiaotiếpgiữanhữngngườithuộccácđấtnướcvànềnvănhóakhácnhau.Thứhailàdoviệcđilạibằngđườnghàngkhông,giúpconngườidễdàngđikhắp thếgiớivànhưngười ta thườngnói: “thếgiớiđang thunhỏlại.”Thứba làsựbùngnổcủa internet,giúpchoconngười tạibấtcứđâutrênthếgiớicũngcóthểdễdàngtươngtácvớingườikhác.

Dosựtươngtácnàymàconngườicầngiaotiếp.Khôngmaychochúngta,thiếtbịđượcgọilàmáyphiêndịchvũtrụtrongbộphimStarTrek,chophépconngườivànhữngchủng tộcxa lạngoàihành tinhhiểuđượcnhau,vẫnchưađượcphátminhra;vàdođóchúngtahoặclàphảihọcnhữngngônngữkhác, hoặc phải nhờ người phiên dịch hoặc cùng thiết lập một ngôn ngữchungchothươngmạiquốctế.Chọnlựasaucùnglàkhảthinhấtvàthếgiới

đãchọntiếngAnhlàngônngữmặcđịnhchomụcđíchnày.

Nhucầucómộtngônngữchungkhôngnhữngchỉxuấthiệntrongthếgiớiconngườimàcòn tồn tại trongvươngquốcđộngvậtvà trong thếgiớiảo.Rất nhiều loài vật có khả năng khứu giácmạnh hơn con người và chúngdùngnóđểnóivớinhữngconkhácnhưlà“Tênkia,lùilạingay!Đâylàlãnhthổcủata!”Nhưngvìconngườichúngtacònquánhiềuvấnđềvềviệcthấuhiểunhữngngườinóicùngngônngữ,chonênhãytạmgáclạichuyệnngônngữcủaloàivật.

Trong thếgiới có sự liênkết caođộngàynay, bạn cónhiều thiết bị côngnghệcaovà cầngiao tiếpvớinhữngngườikhác.Cácmáychủ,máy tính,máy fax,máy in,máyphotocopy, thiết bị hội thảo qua video và hệ thốngđiệnthoại... lànhữngthứbạncầnchoviệcgiaotiếpđểvănphòngcủabạnthựchiệncácchứcnăngliềnlạcvớinhau.Điềunàycũngcầnmộtngônngữchung.Ngaycảtrênkhusảnxuấtcủamộtnhàmáyhiệnđạicũngcónhiềurobot, cácmắtđọckiểm tra,máyđónggóivànhiều thiết bị khác... chúngcũngcầnphảigiaotiếpvớinhauđểhoạtđộngđạthiệuquảcao.Chúngđòihỏiphảicómộtngônngữchung- thường làphầnmềmmáy tính,đểgiúpchonhữnghoạtđộngnàycùngnhauvậnhànhêmái.

ĐốivớiconngườithìngônngữchungtrongthươngmạicólẽlàtiếngAnh-vàchodùbạnthíchhaykhôngthìngônngữnàyvẫnlàngônngữquốctếchothươngmại.Vìthế,tênthươnghiệucủabạncầnđạthiệuquảcaotrongtiếngAnh.KhôngnhấtthiếtđóphảilàmộttừtiếngAnh,nhưngcáitêncần“chạytốt”vớingônngữnày.

Hãycùngnhauxem lạiquá trìnhphát triểncủa tiếngAnhvàhiểunguyênnhânnóđượcchuyểntừngônngữcủariêngngườiAnhthànhngônngữcủathươngmạiquốctế,củacôngnghệvàthậmchílàngoạigiaotrênthựctế.

SỰPHÁTTRIỂNCỦATIẾNGANH[20]

TiếngAnh là ngôn ngữ thống trị quốc tế trong giao tiếp, khoa học, kinhdoanh,hàngkhông,giảitrí,truyềnthanhvàngoạigiao.Ngàynay,tiếngAnhlàngônngữchínhcủahơn400triệuconngườivàlàngônngữthứhaicủakhoảng1,4tỷngườikhác.ĐiềunàylàmchotiếngAnhtrởthànhngônngữcủa1/3dânsốthếgiới.TiếngAnhlàngônngữchínhthứccủa53quốcgia

vàlàmộttrong6ngônngữchínhcủaLiênhiệpquốc.

Bảngdướiđâyliệtkê8nướcnóitiếngAnhhàngđầu:

Quốcgia SốlượngngườinóitiếngAnh

Tỷlệsovớitổngdânsố

HoaKỳ 251.388.301 83%ẤnĐộ 90.000.000 8%Nigeria 79.000.000 53%LiênHiệpVương

QuốcAnh 59.600.000 98%

Philippines 45.900.000 52%Đức 36.000.000 44%Canada 25.246.220 76%Australia 18.172.989 92%

TiếngAnh hiện đại được xem là ngôn ngữ chung nhất của thế giới - thứtiếngđượcnhữngngườikhôngphảilàdânbảnxứsửdụngnhiềunhất.Mộttrongnhững lýdocủahiện tượngnày là sựảnhhưởngcủaĐếquốcAnh.Khiđếquốcnàypháttriển,ngônngữcủahọlàmộttrongnhữngthứđược“xuấtkhẩu”sangthuộcđịađầutiên.Nhưngđóchỉ làbướcđầuchosựlantỏacủatiếngAnh.SauThếchiếnthứII,sựpháttriểnkinhtếvàảnhhưởngvềvănhóacủaHoaKỳđãlàmgiatăngtốcđộsửdụngtiếngAnhtrêntoàncầu.

TiếngAnhđãpháttriểntheothờigianvàcóhìnhtháinhưngàynay.Ngônngữnày cónguồngốc từ tiếngĐứcvàđược chuyển sangAnhbởi nhữngngườiđikhaihoang.TiếngAnhxưalàtậphợpnhữngtiếngđịaphươngđủloại, phản ánh những nguồn gốc khác nhau từ nhiều vương quốc Anglo-SaxontạinướcAnh.MộttrongcáctiếngđịaphươngđólàLateWestSaxonsaucùngđãtrởthànhtiếngAnhphổbiếnnhất.ThậmchíngàynaythìnhữngngườisinhsốngtạinhữngvùngmiềnkhácnhaucủaLiênHiệpVươngQuốcAnhvẫnsửdụngnhữngloạitiếngAnhhơikhácnhauchútítvàtrongmộtsốtrườnghợpthìkhôngnghenhưtiếngAnh,chẳnghạnnhưtiếngAnhcủaAi-lenlàngônngữrấtkhóhiểu.MộtngườibạncủatôiđãphảibỏcuộcsausáuthángđếnDublinhọcykhoabởivìquákhókhănđểhiểuđượcnhữnggiảng

viênởđó.

TiếngAnhcổxưasauđóđãbịảnhhưởngvớihai lầnxâmnhập.Lầnđầutiên làdochinhánhScandinaviancủangườiĐức,họđãchinhphụcnhiềuphầncủanướcAnhvàothếkỷthứ8vàthứ9.LầnthứhailàdonhữngngườiNorman tiếnhànhvào thếkỷ thứ11.Những lầnxâmnhậpnàyđã tạonênbiếnthểAnglo-NormancủatiếngAnh.Tôiđãbỏquamộtsốgiaiđoạnkháctrongquá trìnhphát triển củangônngữnày, vì cuốn sáchnàybànvề cácchiếnlượcđặttênchứkhôngphảilàcuốnLịchsửcủatiếngAnh.

Chúngtacùngđinhanhđếnthếkỷ15, thờiđiểmmànhữngnhàngônngữhọccholàbuổibìnhminhcủatiếngAnhhiệnđại.KỷnguyênmớinàybắtđầuvớiSự thay đổi lớn các nguyên âm (TheGreat Vowel Shift), theo đócách thức phát âm của các từ tiếng Anh đã được đổi mới đáng kể. OttoJespersen,nhàngônngữhọcngườiĐanMạchlàngườiđầutiênnghiêncứuvàđặttênchothuậtngữnày.

VàothờiđiểmWilliamShakespearexuấthiện, tiếngAnhđãphát triểnđếnhìnhtháihiệnđại,mặcdùtôixinmạnphépcóýkiếnkhácbởivìtôiđãphảitrảiquanhữngkhoảngthờigiankhókhăntạitrườngkhihọcvềShakespeare.Nhưngcác tácphẩmcủaôngkhôngquákhủngkhiếpnhư trongcuốnThePardoner’sTalecủaGeoffreyChaucer - tôicũngphảihọccáinày.Đây làtiếngAnhcủathếkỷthứ12.ĐiềucólợiduynhấttừtrảinghiệmnàylànógiúptôibiếtơntiếngAnhhiệnđại.

Tôicònnhớcólầnmộtngườibạnhọcđưatôiđimuasáchgiáokhoa(tôicầnđượcgiúpđỡvìlàsinhviênnướcngoàivàkhôngbiếtnênlàmgì).SaukhitìmracuốnThePardoner’sTale,tôigiơcaocuốnsáchchongườibạnxemvànói:“Đâyrồi!muagìnữanào?”Côấyradấuchotôingưnglại,sauđónhặtlênmộtcuốnkháccũngvớitựađềThePardoner’sTalevàđưachotôi.Bốirốiquá,tôihỏi:“Tôiđãcórồi,cầngìthêmmộtcuốnnữa?”Câutrảlờicủacôấynhưtrongphimkinhdị,đếnngàynaytôicònnghevăngvẳngbêntai: “Ồ,cuốnanhvừamuachỉ lànguyênbản.Cuốnnàymới là tiếngAnhhiệnđại.”Tôihiểuravàsauđóđãphảichìmvàomộtcơnácmộnglớnnhấttrongđời.Tớithờiđiểmđó,tôicònchưahềbiếtlàthựcsựvẫncầndịchtừtiếngAnhsangtiếngAnh.

TiếngAnhvẫnlàngônngữliêntụcpháttriển.Cácchuyêngiangônngữđãcho tôi biết rằngmột ngôn ngữ không tiến hóa liên tục làmột ngôn ngữ

“chết”.Nhiều người viện dẫn tiếngLatin làmộtminh chứng.Để cho bạnthấythếnàolà“tửngữ”,tôixindẫnchứng:mộtkháchhàngyêucầuchúngtôisángtạochohọmộtcáitênđểđặtchomộtsảnphẩmmới,vàchúngtôitratừđiểnLatinđểtìmxemđâulànhữngtừđồngnghĩavớinhữngtừtiếngAnhmàkháchhàngmuốngắnliềnvớisảnphẩmcủahọ.ChúngtôiđãthấyrằngkhôngcónhiềutừLantintươngđương.

Vì thế tiếngAnh là“sinhngữ”,nóđangphát triển.Hãyghinhớđiềunày.Nhữnggìđượcchấpnhậnhômnaysẽcóthểtrởthànhlỗithờivàongàymai.Mặcdùvậy,bạnvẫnnênchắcrằngtênthươnghiệucủamình“chạytốt”vớitiếngAnhbởivì tiếngAnhvẫnlàngônngữquốctếchothươngmại trongmộtthờigiandàinữa.

TÊNTIẾNGANHDỄDÀNGĐÁPỨNGNGUYÊNTẮCSỐ1VÀSỐ2

Mộtcái têncóâmsắctiếngAnhsẽdễđọcvàdễnhớhơn.Chúngtôinhìnthấynhữngcái têncóâmsắc tiếngAnh thườngcũnghiệuquảđốivớicácngônngữkhác,xétvềkhíacạnhphátâm.Tôichorằngnguyênnhâncủasựviệcnàyphầnnào làdo tiếngAnhngàycàngđượcsửdụngrộngrãi trongthươngmạiquốctế,nhiềuhơnbấtcứngônngữnàokhác.CôngnghệgiảitríHollywoodcũngđónggópchosựquảngbángônngữnày.Tôiđãđọcđượcởđâuđónóirằngtừđơnđượccôngnhậnnhiềunhấttrênthếgiớilà“OK”vàtừthứhailà“Coca-Cola”.

“Coca-Cola” là từcóhiệuứngtrongtiếngAnh.Nếutôimờibạndùngsảnphẩm“KratingDaeng”thìbạncóđồngýkhông?Cólẽkhông.Bạncóthểcoiđólàthứcuốngđángngờ,thườnglànhững“chiêu”lừađảothườnggặp.Khôngnhữngcáitênkhóđọc,màâmthứhaiđọcgiốnggiốngchữ“dung”trongtiếngAnh.ĐâylàmộtcáitênThái,vàrấtnhiềutênTháithườnglàdàivàkhóđọcđốivớinhữngaikhôngnóitiếngnày.CôngtyđãkhônngoanđổitênthànhRedBull,vàngàynayđâylàthứcuốngtănglựcthànhcôngnhấtthếgiới.

BevnetbáocáorằngRedBullchiếmthịphầnkhổnglồvới42.6%,theosau

làMonstervới14,4%vàRockstarvới11,4%[21].TheoMoneyControl.comthìRedBull bán hơn 1 tỷ lon trong năm 2003 và thu về doanh số 2,7 tỷ

US$[22].Tôidámchắcrằngconsốnàyhiệnnaycòncaohơnnhiều.

Thươnghiệunàyđãđilênnhưthếnào?TrongchuyếnđichâuÁ,mộtdoanhnhân người Áo tên là DietrichMateschitz tình cờ tiếp cận với sản phẩmKratingDaeng (chữ này trong tiếng Thái nghĩa là “con bò đỏ”),một thứnướcuốngbổdưỡngvàrẻ tiềnmàcáccôngnhânưathíchđểgiúphọtỉnhtáotrongcalàmviệc.Năm1987,mộtphiênbảnđượcchỉnhsửavớilon250mlmàuxanhánhbạcthonthảđãđượctungratạiÁovớitêngọiRedBull,bấtchấpkếtquảnghiêncứuthịtrườngrấtkhôngkhảquanvàsựmiễncưỡngcủachínhphủkhithôngquasảnphẩmnày.

RedBull tiên phong trongmột lĩnh vựcmới:nước tăng lực. Đây là cáchthứctuyệtvờiđểxâydựngthươnghiệu,nhưđãtrìnhbàytrongcuốnChuyểnđổidoanhnghiệpthànhthươnghiệu.RebBullpháttriểnlĩnhvựcnàymộtcáchquyếtliệtthôngqualờitruyềnmiệngvànhữngmụcquảngcáokhéoléotrênTVcósửdụnghoạthình,kèmtheomộtkhẩuhiệucũngrấtkhéo:“RedBullchắpcánhchobạn”.Họđãlàmđúngmọithứ.Tuynhiên,nếuRedBullvẫngiữtênnguyênthủythì tôichorằngkhôngcócôngcụmarketinghiệnđạinàocóthểkéothươnghiệunàylêncaođược,bởivìtêncũquákhóđọcvàkhónhớ.SựnghiệpcủaRedBullđãđượchỗtrợnhiềuvớimộtcáitêncóhiệuứngtrongtiếngAnh.

Nếubạnmuốncócáitên“chạytốt”trênthịtrườngquốctế,hãychắcchắnlàcáitênđó“chạytốt”vớitiếngAnh.Nếubạnchỉmuốnbántrongnộiđịa,hãychọncáitênphùhợpnhấtvớithịtrườngnộiđịađó.NếuRedBullchỉmuốnkinhdoanh tạiTháiLan, cái tênKratingDaeng có thể là hoànhảobởi vìnhữngkháchhàngngườiTháicóthểhiểurõtênnày.Mộtthươnghiệunếumuốnđirathịtrườngquốctếcầncócáitênvượtrakhỏibiêngiớidễdàng,vàmộttrongcácyêucầuđặtralàtênphảicóâmsắctiếngAnhhoặcítnhấtlàcóhiệuquảtrongtiếngAnh.

CHỈCẦNMANGÂMSẮCTIẾNGANH

Nếukhảosátnhữngthươnghiệuđịaphươngtạithịtrườngnơibạnsinhsống,bạnsẽ thấyngaycảnhững thươnghiệuđịaphươngcũngchuộng tên tiếngAnh hơn. Tại Singapore thì rõ ràng là vậy. Có rất nhiều tên thương hiệutiếngAnhcủacáchộgiađìnhkinhdoanh-cólẽkhôngcógìngạcnhiên,bởivìtiếngAnhđượcsửdụngrộngrãitạiđảoquốcnày.

Nhưng thực sự thì bạn không cầnmột cái tên tiếngAnh.Bạn chỉ cần nó

mangâmsắctiếngAnhhoặcnhữngngườinóitiếngAnhđọcđượcnó.Córấtnhiều thươnghiệu thành côngvới cái tên không có nguồngốc tiếngAnh,nhưngđólànhữngcáitêncóhiệuquảvớitiếngAnh.Điềunàyđặcbiệtquantrọngđốivớinhữngdoanhnghiệpcóhoạtđộngkinhdoanhquốctếtrongthếkỷ21,bởivìthếgiớithươngmạingàynay-nhưđãtrìnhbày-đượcliênkếtchặtchẽvàngàycàngsâusắchơn.

Nếubạnmuốnthươnghiệucủamìnhcạnhtranhđượctrênthịtrườngquốctế, tên thương hiệu của bạn cầnmang âm sắc tiếngAnh.Vì đa phần cácthươnghiệulớnnhấtthếgiớiđềulàcủaphươngTây,nênmộtcáitêncóâmsắc tiếngAnh giúp bạn thuận lợi hơn.Không có sự đảmbảo thành công,nhưngítnhấtlàvớicáitênnhưvậythìthươnghiệucủabạnsẽdễđượcchấpnhậnhơn.Việckinhdoanhđãquáđủtrởngạinênkhôngcầnthiếtphảităngthêmgánhnặngbằngmộtcái tênkhóđọc.Dođóhãychắc rằngbạnđanglàmđúngchuyệnnày.PhầncònlạicủachươngnàysẽkhảosátvềnhữngtênthươnghiệukhôngcónguồngốctiếngAnhnhưngvẫnthànhcông,vànhữngphântíchcủatôivềnhữngcáitênđó.

Nokia

Nokia làmộtcôngty lâuđờicủaPhầnLan,đượcthànhlập từgiữathếkỷthứ19.Thờiđóngườitachưaphátminhrađiệnthoạidiđộng,vậythìcôngtynàyđãlàmgì?ViệckinhdoanhnguyênthủycủaNokialàkhaithácgỗ.Vâng,họđã làmột công ty lâmnghiệp.Công tykhai thácgỗvà sửdụngnhữngkhốigỗđểlàmbộtgiấy,giấyvànhữngsảnphẩmkháccónguồngốctừgỗ.

Saunhiềunăm, công ty phát triển thànhmột doanhnghiệpđangành.Nóicáchkháclàhọđãkhôngcònsựtậptrungnữa.Nokiacómộtcấutrúckinhdoanhđadạngbaogồmgiấyvàbộtgiấy,vỏxe,dâycápvàdâydẫn,truyềnhình, tin học, hóa chất, sợi quang học, robot,máy công nghiệp,máy phátđiện,thôngtindiđộng,giàyvàđiệntử.Khithươnghiệunàykhôngcòntậptrungnữathìcũnglàlúcnósuyyếu.Lúcnày,Nokiađạidiệnchoquánhiềuthứ và họ rất khó có thể xây dựng đượcmột thương hiệumạnh.Kế đến,JormaOlillatrởthànhCEOvàonăm1991vàchỉtậptrungthươnghiệuvàolĩnh vực thông tin di động.Nokia trở thànhmột trong những thươnghiệuđiệnthoạidiđộngđầutiêntrênthếgiớiđểlàmcuộcnhảyvọttừmạnglướianalog (tín hiệu tương tự) sang digital (kỹ thuật số). Ngày nay, Nokia làthươnghiệuđiện thoạidiđộngsố1 thếgiớivớikhoảng1/3 thịphần toàn

cầu.

NokiakhôngphảilàmộttừtrongtiếngAnh.Hầuhếtcácbạnsẽngạcnhiênkhi biếtNokia chọn cái tên này từmột loài chồn lớn, lôngxùmàuđenởnhữngcánh rừngcủaPhầnLan.Điềugiúpchomột từ rõ ràngkhôngphảitiếngAnhnàylại“chạytốt”làcấutạogồm2âm,rấtdễđọcvàdễnhớ,nhấtlàkhisosánhvới têncủa2đối thủchính làMotorolavàEricsson.KhôngphảiMotorolavàEricssonkhóđọc,nhưngNokiangắngọnhơnvàvìthếhayhơn.

Một lý do nữa khiến cho cái tên Nokia có hiệu quả là sự tập trung. Tôithường nói rằngmột thương hiệu nếumuốnmạnh thì cần phải tập trung.Thươnghiệuđơngiảnlàýniệmtồntạitrongtâmtríkháchhàng.Đểgắnkếtđượcthươnghiệuvớiýniệmđó,bạncầncócáitênmạnhmẽvàsựtậptrungcaođộdànhchonó.Trướcnăm1991,Nokiađãkhôngcósựtậptrungnày,chonênbấtchấpcáitêncónghenhưthếnàođinữathìnóvẫnkhôngcóýnghĩa.Ngàynay,Nokianghĩalàđiệnthoạidiđộng.Nóđãsởhữuđượcmộtýtưởng,đãcónghĩa,đãcó“sânchơi”riêng.

Motorola-ngườiphátminhrađiệnthoạidiđộng-hiệngiờlạiđangchậtvật.Saukhiđểmấtvịthếsố1vàotayNokia,họtiếptụcđểvuộtmấtngôithứ2vào tay Samsung. Một bài viết đăng trên số ngày 19/05/2008 của tờBusinessWeekvới tựađề“LGtheosátMotorola”nhậnđịnhrằngMotorolađangphảichịunguycơbịLG-mộtkẻkhôngtêntuổitronglàngđiệnthoạidiđộng-quamặt.

Nhiều nhà phân tích và những chuyên gia trong ngành đều viết nhiều vềnhữngbấtổncủaMotorola-phầnmềmlạchậu,hệthốngđiềuhànhkhôngthânthiệnvớingườisửdụng,nhữngsảnphẩmmớikhônghấpdẫn,dựadẫmquánhiềuvàoRAZR,v.v...Tất cảđều lànhững lýdo thíchđáng.Vợ tôi,một người chỉ sử dụng điện thoại Motorola, sau cùng đã chuyển sangSamsungvàonăm2007bởivìcôấyđãchánnảnvớigiaodiệncủaMoto.Chưaainóiđếncáitênnhỉ.Motorolalàcáitênkhôngtệ,nhưngnóthiếusựtập trung sắc bén kiểu tia laser như cái tênNokia.Motorola đại diện chonhiềuthứ.Mộtlầnnữa,cầnnhắclạilàSamsungvàLGcũng“đađoan”nhưvậy.Tuynhiên,nhữngthươnghiệuHànQuốcnàyđãchitiêumạnhchocảitiếnvàthiếtkế-đâylànhữngthứcănbảncầnphảithựchiệntrongviệckinhdoanh.Ngược lại,bộmáycải tiếncủaMotorolađang tắt,vàđiềunày làmchohọyếuđi.

Khitấtcảnhữngthứkháclànhưnhau,thươnghiệunàocócáitênmangtínhtậptrungcaohơnsẽcónhiềucơhộitrởthànhthươnghiệumạnhhơn.TênNokiacóyếutốnày.NếunhìnvàonhữngsảnphẩmNokiahiệnnay,bạnsẽkhôngthểnóirằngchúngvượtxacácsảnphẩmcủaSamsungvàLG.Xétvềthiếtkếvàchấtlượngcủanguyênvậtliệu,tôichorằngnhữngtêntuổichâuÁ đang dẫn đầu. NhưngNokia vẫn là ông vua trong ngành điện thoại diđộng,vàtôitinrằngcáitênthươnghiệumạnhmẽvàcótínhtậptrungcủahọđãgópphầnđángkểchovịthếđó.

Samsung

CáctênHànQuốcđiểnhìnhthườngkhôngtạonênnhữngtênthươnghiệuhay,bởivìnhữngngườithuộcthếgiớinóitiếngAnhrấtkhóphátâmđượcchúng.Hyundailàmộtcáitênrấtkhóđọc.Nhưđãđềcậpởphầntrênđây,tôiđãquenvàingườibạnhọcngườiHàn(khitôihọctạitrườngStamfordởMalaysia).Mộtngườibạnnóivới tôi rằngHyundai cầnđượcđọcđúng là“Hai-Yoon-Day-Ee”. Khó quá. Nhiều người ở Malaysia và Singaporethườnggọilà“Hee-Yun-Die”.MaychoHyundailàhọcóthứvũkhíbímậtđểvượtquatrởngạitừcáitênkhóđọc:xecủahọcónhiềutrangthiếtbịvàgiá rẻ.Đếnnay họ vẫn vậy.Còn có những cái tênHànQuốckhác khôngdịchchuyểnđượcêmáisangtiếngAnhlàSsangyongvàDaewoo.

Samsungthìsao?NólàtênHànQuốcnhưngnghekháđấy,vớihaiâmngắngọnđãlàmchoSamsungthànhhaitừđơncóýnghĩanhấtđịnhtrongtiếngAnh:“Sam”làtênngười,và“sung”là“cahát”.Chưacógìbấtổnchođếngiờ.Sựkếthợphai từđơnnàygiúpcái têndễđọc.Tuynhiênvẫncóchútthiếusót.CóvàibiếnthểphátâmkhácnhautạichâuÁvàphươngTâydànhcho cái tên này. Nhiều người châuÁ đọc là “Some-soong”, nhưng nhiềungườiphươngTâymàtôitiếpxúclạiđọclà“Sam-sung”.Chuyệnnàynhỏ,khôngthểlàmbánhxethươnghiệubịtrậtđườngray.

Mặc dù Samsung Electronics cũng là một công ty đa ngành cao độ nhưNokiatrướcđây,nhưngítralànhữngsảnphẩmcủahọcũngrơivàolĩnhvựcđiệntửtiêudùng,vàhiệnnaySamsungkhôngquáđangànhnhưnhữngđốithủchínhcủahọlàSonyvàLG.Samsungđãnỗlựcgắnkếtthươnghiệucủamìnhvớimộtýtưởngmạnh:thiếtkế.Chiếnlượcnàyđãtừnggiúpcho3MvàApple thành những thương hiệumạnh.Mặc dù 3M làmột công ty đangànhcaođộnhưngthươnghiệucủahọđượchợpnhấtbởimộtýtưởng:cải

tiến.Samsungnghĩalàthiếtkế,giốngnhưApplelàsựtinhxảo.ChừngnàoSamsungcòntiếptụcgiữvữngcamkếtnày-trauchuốtnhữngthiếtkếdànhcho điện thoại di động, TV plasma, thiết bị nghe nhạcMP3,máy ảnh kỹthuậtsốvànhữngsảnphẩmđiệntửkhác-thìthươnghiệucủahọvẫncònmạnhmẽ.Tómlại,SamsunglàmộtcáitênHànQuốc“chạytốt”trongtiếngAnh.

Honda

ĐượcthànhlậpbởiôngSoichiroHonda,đâylàmộtcôngtyNhậtBảnmangtínhđộclậpcaovàđượcnhiềutạpchíxehơivàcácphóngviêndanhtiếngnhưLJKSetrightsxemlàmộttrongnhữngnhàchếtạođộngcơtốtnhất,tầmcỡBMW.Thực ra, khimột trongnhững chiếcxehơi đầu tiên củaHondađượctungrathịtrườngthìnhữngchuyêngiađộclậpvềđộngcơđãtháogỡđộngcơbénhỏnày raxemvànhậnđịnh rằng:độchínhxácnhưđồnghồThụySĩ.Hoanhô!

Honda là cái tên có hiệu quả cao trong tiếng Anh. Ngắn gọn và dễ đọc.Ngoài ra, tênHondacòngắn liềnvớimộtý tưởngmạnhcủa thươnghiệu:động cơ chính xác.NgàynayHonda thamgia vào nhiều lĩnh vực, họ sảnxuấtxemáy,xehơi,máycắtcỏ,thậmchícảmáybayphảnlực.Điềukếtnốiđượctấtcảnhữngsảnphẩmkhácnhaunàylạichínhlàđộngcơ.

NếubạnđãláixeHonda,bạnsẽngạcnhiênvìđộngcơlàmviệcquátốt,sovớinhữngxekhác.Êmái,mạnhmẽ,đápứngnhanh,tiếngmáysangtrọng,tăngtốcnhanh,siêu tiếtkiệmnhiên liệuvàcó tính tincậyrấtcao-đây lànhững dấu hiệu nhận biết. Tôi còn nhớ uy lực của chiếc Honda khimấyngườiemvợtôitừHongKongsangthăm,vàtôiđãthuêmộtchiếcMPV(xeđadụng)đểhọđilại.

Côngtychothuêxe(tôisẽkhôngbaogiờquaylạicôngtynàylầnnữa)hứavớitôimộtchiếcHondaOdyssey2007,nhưngđếnphútchótlạithôngbáolàchỉcònloạicũ.Tôiđãmuốnhủyđặthàngnàynhưngkhôngkịpnênđànhphảichấpnhận.ĐóthựcsựlàmộtchiếcOdysseyđã“tàng”,chạyquahơn100.000km,màconsốnàycủamộtchiếcxechothuêlàtươngđươngvới300.000kmcủaxeriêng,bởivìxechothuêthườngbịlạmdụngquámứcvàítđượcbảo trì.Tuynhiên,bấtkể tình trạngcủaphươngtiệnvà trênxecóđến7ngườilớnvà2trẻem,độngcơcủachiếcOdysseyvẫnkéorấtmạnhmẽvàdễdàngđạttốcđộcao.TưởngtượngxemmộtchiếcHondamớithìsẽ

nhưthếnào.Nólàmộtkỳquanthunhỏ,vàvàingườiláiOdysseycứtưởngmìnhđangngồitrongchiếcFerrari.

HondalàcáitêncóhiệuquảtrongtiếngAnhvànócũnggắnkếtchặtchẽvớimộtýtưởngthươnghiệutuyệtvời.Côngtyđãnỗlựcđểđảmbảorằngcáitêncủahọtiếptụcdínhliềnvớiýtưởng,mặcdùxehơicủahọkhôngphảilànhữngsảnphẩmcókiểudánghấpdẫnnhấttrênthịtrường.Tênhay,ýtưởnghay.VànếuHondabaobọccái tênvàý tưởng tuyệtvờicủahọbên trongmộtchiếcxecókiểudángngoạnmục,cỡnhưAudihoặcAlfaRomeo, thìcôngtynàycóthểcócơhộichiếmđượcvịtrícủaBMWtạichâuÂu(đâycũnglàcáchhọđịnhvịmìnhtrênthịtrườngnày).

Otis

ElishaOtisđãphátminhrathangmáyvàngàynayOtislàthươnghiệusố1thếgiớivềthangmáyvàthangcuốn.TrongcuốnSátthủKhácbiệthóa,tôicónóinhiềuvềOtis.Đâykhôngphải làmột cái tên tiếngAnh,nhưngnó“chạytốt”trongtiếngAnhbởivìdễđọc.CólẽOtislàcáitênhiệuquảnhấtđốivớitiếngAnhtrongsốnhữngthươnghiệuthangmáytrêntoàncầu.

Nhữngthươnghiệuthangmáy,thangcuốnkhácmàchúngtathườnggặplàToshiba,MitsubishivàSchindler-tấtcảcũngđềukhôngcónguồngốctiếngAnh.ToshibavàMitsubishilànhữngthươnghiệuNhậtBảnvớinhữngthangmáytuyệthảo.Theoquansátcủatôithìcácsảnphẩmnàychạyêmái,trơntruvànhanh.Thựcsự tôikhông thểnhìn rađượcđiềugìgiúpOtiscónétvượttrộirõràng.Từgócđộchủquancủamộtngườikhôngcóchuyênmônnhư tôi, tôi còn thấy thangmáyToshibavàMitsubishi tốthơn.Nhậnđịnhnàykhôngdựatrênnhữngthướcđokhoahọc,chỉlàtheoquansátcủariêngtôi.NhưngOtisvẫnlàcáitêncaocấphơn,cáitêncósựtậptrungvà“chạytốt”trongtiếngAnh.

Schindler thì sao?CảOtis và Schindler đều là những cái tênĐức, nhưngSchindlerkhônghiệuquảcaotrongtiếngAnhnhưOtis,tênnàynghephứctạphơnvàkhóđọcđúng.Ngoàiracòncóthểnảysinhnhữngnhậnthứctiêucựcvìđãcómộtbộphim tựađề làDanh sáchSchindler, nhưngđókhôngphảilàlỗicủacôngty.NgaycảkhicáitênSchindlerkhôngdínhdángđếnđiềugìxấuthìnóvẫnkhônghiệuquảtrongtiếngAnhnhưOtis,đơngiảnlànókhôngdễnhớ,dễđọc.

TôicónhữngcộngsựngườiĐứcvàvìthếtôiquenvớinhữngcáitênĐức.Chúng tôi còn sử dụng nhiều thương hiệuĐức vàÚc để làm tình huốngminhhọa.Nhưngtôivẫnkhónhớcáchđọctên“Schindler”.

CáitênkhôngnhấtthiếtphảilàtêntiếngAnh,nhưngnócần“chạytốt”trongtiếngAnh;OtislàtênĐứcnhưnghiệuquảcaohơntêncủacácđốithủkhácxétvềkhíacạnhphátâmtrongtiếngAnh.

ArcelorMittal[23]

Lakshmi Mittal là ông vua thép gốc Ấn Độ hiện đang lãnh đạo ArcelorMittal, công ty này chiếm 10% sản lượng thép bán ra trên toàn thế giới.Côngtycó320.000nhâncôngvàđạtdoanhthu105tỷUS$trongnăm2007,

lợinhuậnởmức10tỷUS$.[24]

LakshmiMittalkhởinghiệpnăm1978khiôngmởxưởngsảnxuấtthépđầutiêntạiSurabaya,Indonesia.Ôngtinrằngnhữngcôngtythépcóthểđemlạilợinhuậnkhổnglồnếunhưcóquymôđủlớnđểđàmphántrêntưthếnganghàngvới nhữngnhà cung cấp quặng sắt và than đá, cũngnhưkhi thươnglượnghiệuquảvớinhữngnhàsảnxuấtxehơi.ĐiềunàyđãlànguyêntắctổchứccủaMittal,thậmchíchođếnkhihọmualạiArcelor,mộtnhàsảnxuấtkhổnglồcủachâuÂu,vớigiá38tỷUS$.

MộtsốtênẤnĐộrấtkhóđọc,nhưngMittalthìkhông.Lakshmithìcóthểhơi khó, chứ cái tênMittal chỉ với hai âm tiết thì được xem là hoàn hảo.ArcelorcũngđạthiệuquảtrongtiếngAnh,mặcdùđâycũngchẳngphảimộttừtiếngAnh.Arcelorngheđầyquyềnlựcvàmạnhmẽ-thứmàmộtcôngtythépcầncó-cólẽvìnanánhư“Lancelot”,mộthiệpsĩcủaVuaArthur.CáitênArcelorMittalcóđượckhông?Mặcdùcótổngcộng5âmtiết,nhưngtôinghĩ là ổn.Hai từ quyện vào nhau thật khéo, điềumà không phải cái tênghépnàocũngcó.

Porsche

Porschelàthươnghiệuxehơithểthaonổitiếngnhấtthếgiớivàcũnglàmộttrongcáccôngtycótỷsuấtlợinhuậntrênmỗisảnphẩmcaonhất.CôngtydoTiếnsĩFerdinandPorsche-ngườiđãgiúpsángtạorachiếcVolkswagenBeetlenguyênthủy,mộtthờitừnglàxebánchạynhấtthếgiớichođếnkhi

Corollaxuấthiệnvàgiànhlấyvịtrínày-sánglậpnên.NhưngnhiềungườivẫntinrằngchiếcVolkswagenBeetleluônlàsảnphẩmbánchạynhấtmọithời đại. Chiếc Beetle nguyên thủy hầu như không thay đổi gì, trong khiCorollađãquanhiềuthếhệ.ChiếcCorollahiệnnay,rađờinăm2006vớimãE140, đã là thế hệ thứmười.Vì thế nhậnđịnh trên cũngphầnnào thuyếtphục.Nhưngchúng takhôngbànvềviệcnàyởđây.Chúng tahãynóivềPorsche. Porsche là cái tênĐức “trăm phần trăm”, nhưng có nó hiệu quảtrongtiếngAnh.ThựctếlànhiềungườiMỹvẫnđọcnólà“Posh”.À,đólàmộtchiếcxethểthaorất“chiến”...vàrấthấpdẫn.

KHINHỮNGCÁITÊNMANGÂMSẮCTIẾNGANHTRỞTHÀNHBẤTLỢI

Nhưngườitathườngnói,“cáigìcũngphảiđúnglúcvàđúngchỗ”,cũngnhưvậy,vẫncónhữngtìnhhuốngbạnsẽkhôngcầncáitênmangâmsắctiếngAnh.Cónhữngtìnhhuốngngoạilệ,theođóbạnnêntránhcáitênmangâmsắctiếngAnhnếunhưsảnphẩmhaydịchvụcủabạngắnchặtvớimộtquốcgiamàtạiđóngônngữchínhthốngkhôngphảilàtiếngAnh,mặcdùngườitavẫnsửdụngtiếngAnhrộngrãi.

Nướcxuấtxứcóthểđượcsửdụngđểkhácbiệthóathươnghiệu.Khôngphảilà tấtcảnhưngcócácquốcgiacũngchính là thươnghiệu,chúngđạidiệnchomộtđiềugìđórấtnổitiếng.VídụNhậtBảnnổitiếngvớisảnphẩmđiệntử,ThụySĩ với đồnghồ,Đức là cơ khí chính xác,HoaKỳ là côngnghệ,Pháp là thời trangcaocấp. (Nhữngnướcnàycũngnổi tiếngvớinhiều thứkhácnữa,nhưngởđâytôichỉnêulênmộtsảnphẩmchomỗinướcđểđơngiảnhóasựminhhọa.)Vấnđềlàkhibạnđềcậpđếnnhữngnướcnàođóthìtrongđầubạnhiệnranhữnghìnhảnhvàthươnghiệunàođó.

Vìvậy,nếubạnchàobánmộtsảnphẩmhaydịchvụmàtheotruyềnthốnglàluôngắnliềnvớimộtquốcgianhấtđịnh,bạncầnchắcchắnlàtênthươnghiệucủamìnhcóâmsắcvớivẻnhưnóphátxuấttừchínhđấtnướcđó.NếutiếngAnhkhôngphảilàngônngữchínhthốngtạiquốcgianày,thìtênmangâmsắctiếngAnhsẽtrởthànhbấtlợi.

DượcphẩmcổtruyềnTrungHoa

Nếubạn làcông tydượcphẩmcổ truyềnTrungHoa, tên thươnghiệucủabạnkhôngnhấtthiếtphảilàtiếngHoa,màchỉcầnmangâmsắcTrungHoa

làđủ.Đây làngoại lệcủanguyên tắc“Tênphảicóâmsắc tiếngAnh”.Dĩnhiên,nếubạnkinhdoanhtronglĩnhvựcnàythìphầnlớnkháchhàngcủabạnsẽ làngườiHoa,dođóbạnhãychọnchomìnhmộtcái tên tiếngHoathíchhợp.

Tuynhiên,dượcphẩmcổtruyềnTrungHoađangnhanhchóngtrởthànhmộtxuthếchủđạo.NgaycảngườiTâyphươngcũngđangbắtđầusửdụngcácsảnphẩmnàybởivìchúngcóvẻtựnhiênvànhẹnhànghơnthuốctây.VìthếbạncầncócáitênmangđúngâmsắcTrungHoavàđượcdịchtốtsangtiếngAnh.CóthểnóirằngthươnghiệudượcphẩmcổtruyềnTrungHoanổitiếngnhấtlàEuYanSangcủaSingapore.Khitôihỏivịgiámđốcđiềuhànhcông ty này là ôngRichard Eu có bao nhiêu trong số hàng trăm loại sảnphẩmđượcsảnxuấttạiSingapore,ôngcườivàđáp:“CácsảnphẩmcủaEuYanSangđược sản xuất tại nhiều nơi trên thế giới, ngoại trừSingapore.”NhưngngườitavẫnmuaEuYanSangbấtkểchúngđượcsảnxuấttạiđâubởivìđâylàmộtthươnghiệumạnhđượctincậyquanhiềuthếhệngườisửdụngdượcphẩmcổtruyềnTrungHoa.

MaymắnchoEuYanSanglàcáitênnàytươngđốidễđọctrongtiếngAnhmặcdùchúngtôitừngnghenhữngngườibạnphươngTâygọinólà“You-Yen-Sang” thay vì “E-You-Yan-Sung”, nhưng đó không phải là vấn đề.CáchmànhiềungườiTâyphương thườnggọicòn thựcsự làmchocái tênthêmphần“huyềnảo”,vớinétbíẩncủavùngViễnĐông.

CónhữngnhàsảnxuấtdượcphẩmcổtruyềnTrungHoamàtêntuổicủahọkhôngthểdịchtrơntrusangtiếngAnh.Họnênlàmgìđây?Đổitênchăng?Nếuđólànhữngtênkhámớimẻvàchưađượcnhiềungườibiếtđếnthìđổitênlàcáchlàmkhôngtệlắm.Nhưngnếuđólàthươnghiệuvớiquátrìnhlịchsử50nămthìhọkhôngnênlàmhỏngdisảncủamình.Thayvìvậy,họnêntập trung hơn vào những thị trường châu Á, nơimà cái tên tiếng Hoa làkhôngquáxalạvớikháchhàng.Saukhiđãxâydựngđượcvịthếtrộihơnchothươnghiệu,họcóthểxuấtkhẩusangphươngTây,nơiđóquátrìnhpháttriểnvà thànhcôngcủahọđãcó thểbùđắp lại chocái tênkhóđọc trongtiếngAnh.

Tuynhiên,bấtkểcáitênđãthừahưởngmộtdisảnnàođinữa,nếucáitênđóthựcsựlàkhóđọcngaytrongtiếngHoathìtôivẫnđềxuấtđổitênmới,hayítnhấtlàchỉnhsửatêncũ.Thảoluậnthêmmộtchút,nếubạnlàcôngtyloạinàyvàcótênlàAuYeangTjinNgan.Têncủabạnthựcsựlàmnhữngngười

Hoacònphải líu lưỡi, chứđừngnóigì đếnnhữngngườikhônggiỏi tiếngHoa.Có lẽkhiđóbạnnênđơngiảnhóa thànhYangJinGan,để thuận lợihơnchocảthịtrườngchâuÁlẫnchâuÂu.

Mìănliềnvànướctương

NgườiNhậtsángtạoramìănliền,cụthểhơnđólàcôngtyNissinđãtiênphongvớisảnphẩmnàyvàonăm1958.Lúcđầu,mìăn liềnbịnhữngnhàsảnxuấtmìNhậtBảnphảnđối,khôngđánhgiácao.NhưngNissinvẫndấntớivàpháttriểnlĩnhvựcsảnphẩmnàycủahọ.Ngàynay,mìănliềnlàmộtngành kinh doanh lớn.Nissin đã làmột thương hiệu toàn cầu với 21,900nhânviên,29nhàmáy trên11quốcgiavàcódoanh thu3,2 tỷUS$hàng

năm.[25]

Hiệncórấtnhiềuthươnghiệumìănliềncủanhiềunước,nhưngsảnphẩmnàylàthứgắnliềnvớiNhậtBản,vàNhậtBảnlạilànướccótiếngvềchấtlượng,vệsinhvàantoàntrongthựcphẩm.Vìthế,khôngcầnphảinhiềulời,nếubạnlàmộtnhàsảnxuấtmìănliềncủaSingaporethìbạnhẳnsẽmuốncócái tênmang âm sắcNhậtBản.Chuyệngì xảy ra nếubạn tung ra thươnghiệumìănliềnvớicáitênkiểunhưlàRoyalCup(tênnàylàkhôngcóthật)?Nósẽkhôngmấyuytínkhikhaitrương.TôikhôngnóilàRoyalkhôngthểthànhcông,nhưngnósẽgặpkhókhănnhiềuhơn.

NướctươngcũnglàmộtsảnphẩmgắnliềnvớiNhậtBản.ThươnghiệudẫnđầuvềnướctươnglàKikkoman,mộtcáitênrấtthườngthấytạichâuÁ.Quanhiềuthếkỷ,nướctươngđãlàthànhphầnkhôngthểthiếutrongcácmónănNhật Bản và TrungHoa. Ngày nay, nước tương còn được sử dụng trongnhiều loại thực phẩm khác. Loại gia vị đa năng được làm theo cách thứctruyềnthốngtừđậunành,lúamìvàmuối.

Cội nguồn sản phẩm thì không mấy rõ ràng, nhưng có điều rõ ràng là:Kikkomannghĩalànướctương.LịchsửcủaKikkomanbắtđầukhigiađìnhMogivàTakanashisảnxuấtnướctươngbênbờsôngEdoởNoda,mộtthịtrấnnhỏkhôngxaTokyo.Sauhơnba thếkỷ,nhữnggiađìnhnày lậpnêncôngtyvàsảnxuấtloạinướctươngđạtnhiềugiảithưởng,sớmnhấtlàgiảidanhdựvàonăm1873tạiHộichợthếgiớiởVienna.

Nếubạnđangkinhdoanhnướctương,bạnsẽkhôngmuốncócáitênmang

âmsắctiếngAnhnhưMcCormick’shayMasterFoods.TênthươnghiệucủabạnkhôngnhấtthiếtlàtênNhậtBản,nhưngphảimangâmsắcÁchâu.NếubạnlàmộtcôngtyphươngTâyvàmuốnxâmnhậpthịtrườngchâuÁvớisảnphẩmnướctươnghaymìănliền,bạnnêntạothuậnlợichomìnhvớicáitênthươnghiệuriêngbiệt,bằngtiếngNhật.Điềunàykhôngphảilàtròlừagạtchứ?Khôngđâu,chừngnàonóvẫnlàhợppháp.Nếubấthợpphápthìtôiđãkhôngđềxuấtbạnlàm.Cònnếuđãhợpphápthìbạnhãyxemxétnhé:bạnkhôngchọnthìcácđối thủcủabạnsẽchọn.Tuynhiên,điềunguyhiểmlàkháchhàngsẽcholàbạnđangđánhlạchướnghọ.ViệctạoramốiliênkếtchặthơnvớiNhậtBảnbằngmộtcái tênmangâmsắcNhật làcóýnghĩa.Bạn có thể liên kết với một công ty Nhật để phát triển sản phẩm tại thịtrườngnày.NếusảnphẩmđượcpháttriểntạiNhậtBảnhoặcvớisựhỗtrợcủangườiNhật,nósẽđángtincậyhơn.

RượuVodka

Tôi vẫn nhớ một cảnh trong phim Red Heat, trong đó ArnoldSchwarzeneggerđóngvaimộtcảnhsátNgaphảisangHoaKỳlùngbắtmộttaytộiphạmnguyhiểm.AnhphảiphốihợpvớimộtcảnhsátMỹdoJamesBelushi thủvai.Trongcảnhđó,anhcảnhsátHoaKỳuốngvàiviênthuốc,cònanh“CảnhsátNga”Arnoldhỏi:uốnglàmgì.AnhHoaKỳnóiđạiloạilà:“Chođỡđauđầu.ôngchưabaogiờthấythứnàyà?NgườiNgakhiđauđầuthìuốngthuốcgì?”VàanhNgađápvớigiọngthànhthật:“Vodka.”

Vodka là nước Nga, cũng giống như hamburger là Mỹ và cơm gà làSingapore.Nếubạnlàmộtthươnghiệuvodka,bạnhẳnsẽkhôngmongđợicómộtcái tênmangâmsắc tiếngAnhkiểunhưJohnnieWalkerhayJackDaniel’s.BạnsẽmuốncócáitênmangâmsắcNgachínhcống,ngaycảkhibạnkhôngđếntừnướcNga.AbsolutlàcủaThụyĐiển,nhưngcáitênlạitạoấn tượngkhá“Nga”bởivìcáchphátâm:“absolute”bỏđichữ“e’,có thểhìnhdungđượctênnàyđọctheotiếngNganhưthếnào.

Nếu bạn có cái tênmà ngay lập tức nhìn thấy là tênNga, chẳng hạn nhưStolichnaya hay là Smirnoff, thì còn tuyệt vời hơn. Cá nhân tôi ưa thíchStolichnayachỉvìcáitên,bởinóthựcsựnghenhưmộtthươnghiệuvodkatruyềnthống.Đốivớinhữngthứnàythìdisảnlàvôcùngquantrọng.Disảnmanghàmý rằngbạn là “thứ thiệt”, và thứ thiệt phải là thứ tốt nhất.Và,StolichnayađúnglàsảnphẩmđếntừnướcNga.

Cú “sốc” ở đây là vodka bán chạy nhất thế giới lại là sản phẩm từ Anh

Quốc[26].Smirnoffnghecóvẻ“Nga”nhưngthươnghiệunàylại thuộcsởhữucủacôngtyDiageo,AnhQuốc,mặcdùcónguồngốctừNgavàđược

ôngPiotrArsenieyevichSmirnov sáng lập từnăm1860[27].Theokếtquảkhảosát100thươnghiệuhàngđầuthếgiớinăm2007củaBusinessWeekthìSmirnofflàthươnghiệuđượcxếphạngthứ91xétvềgiátrị(năm2006nóđứnghạng93)vàgiátrịthươnghiệunàyđãtăngtừ3,03tỷUS$lên3,4tỷUS$.Khôngtệchútnào.

Đồnghồ

Khôngphảigiảithíchnhiều,ThụySĩthốngtrịlĩnhvựcnày.Vìthế,nếubạnlàmộtcôngtyđồnghồ,thươnghiệucủabạncầncócáitênnghecóvẻnhưđến từThụySĩ.Cáinhãn“sảnxuất tạiThụySĩ” trênchiếcđồnghồmangtheonhiềuýnghĩađốivớinhữngngườisànhđiệu.Mặcdùđãcónhiềubáocáochothấygiớitrẻngàycàngítđeođồnghồvìhọcóthểdễdàngbiếtgiờgiấcvớiđiện thoạidiđộng(thứmàhọkhôngrời), thìđồnghồvẫn làmộtngànhlớn.NhữngngườiđammêđồnghồvẫnvuisướngđượctrảnhiềutiềnđểcómộtsảnphẩmThụySĩchấtlượngcao.

TheoLiênđoànđồnghồThụySĩFH[28], trongnăm2007nhữngnhà sảnxuấtđồnghồThụySĩđãxuấtkhẩukhoảng13,8tỷUS$(tăngtrưởng16,2%sonămtrước),giúpchoThụySĩtrởthànhnướcxuấtkhẩuđồnghồsố1thếgiới.SảnlượngxuấtkhẩucủaThụySĩđạt25,9triệusảnphẩm,đứnghàngthứ3thếgiớisauTrungQuốc(638,3triệusảnphẩm)vàHongKong(472,9triệusảnphẩm),nhưngtổnggiátrịcủaTrungQuốcvàHongKongchỉlà8tỷUS$,bởivìgiábántrungbìnhcủađồnghồThụySĩlà479US$,sovớiđồnghồHongKonglà9US$vàđồnghồTrungQuốclà2US$.

NhữngconsốhấpdẫnnàycủngcốchovịthếvữngchắccủaThụySĩtrongngànhđồnghồ.Vậybạnsẽlàmgìnếubạnmuốntrởthànhmộtthươnghiệuđồnghồcaocấp?Trướchết,bạncầncónănglựcvềkỹthuật.Khôngcôngtynàocóthểxâydựngđượcthươnghiệumạnhnếukhôngcóchấtlượngítnhấtlàngangbằngchấtlượngcủacácđốithủcạnhtranh.Tiếpđến,bạncầncócáitênmangâmsắcThụySĩ.Saucùng,bạncầncómộttrụsởchínhtạiThụySĩ.Trongngành này, những cái tên nhưTagHeuer,Brequet hayMauriceLacroixrõrànglàcóưuthếhơnHamiltonhoặcTimex(đâylà2thươnghiệu

HoaKỳ).

Ngoại lệ củangànhnày lànhómđồnghồ thời trang.Nếubạnkinhdoanhđồng hồ thời trang, bạn nên có cái tên mang âm sắc tiếng Anh. NhữngthươnghiệuhàngđầutrongnhómnàylàFossilvàGuess.KhitôigặpgỡPhóTổnggiámđốcphụtráchvậnhànhtạichâuÁTháiBìnhDươngcủaFossil,ôngMarkParker,năm2006,tôihỏirằngliệuFossilcólongạivìxuhướngtrongdàihạnsẽlàgiớitrẻkhôngchuộngđeođồnghồ.Parkernóilàkhông,bởivìFossilsảnxuấtcácđồthờitrangchứkhôngphảiđồnghồ.GiớitrẻđeoFossilvìđólàmộtphầntrongtrangphụccủahọ;vớiýnghĩađốivớihọthìthờigianlàmộtphầnthưởngcộngthêm.Vìthếnếubạnhoạtđộngtronglĩnhvựcđồnghồ thời trang thì cái tênmang âm sắc tiếngAnh sẽ là phùhợp.Swatchlàmộtđốithủthamgiamuộnvàolĩnhvựcnàyvàthiếtkếhiệnđại,độcđáocủanóchínhlàsựkhẳngđịnhnétthờitrang.SwatchcũnglàcáitênmangâmsắctiếngAnh.

Bia

BiavềcơbảnlàsảnphẩmcủaĐức.NếubạncómộtthươnghiệubiathìcáitênthươnghiệuđócầnnghenhưmộtcáitênĐức.Mộttrongnhữngthươnghiệu bia hàng đầuHoaKỳ làBudweiser, nghemang âm sắcĐức.Khôngnghingờgìnữa,điềunàylàcóích.Tấtnhiên,Budweiserđãnỗlựcnhiềuđểđạtđượcvịthếnhưngàynay,nhưngcáitênthươnghiệucũnglàmộtyếutốgópphần tăng thêmhiệu quả.Ngoài ra cái tên còn thích hợpvới việc rútgọn.Ngườiuốngbiathườnggọilà“Bud”,họvàoquầybarvànóivớingườiphụcvụ“chotôiBud”.Budcũnglàcáchnóitắtcủa“buddy”,mộtlầnnữa,mangyếutốtíchcực.

Heineken tự quảng cáo mình là loại bia quốc tế cao cấp nhất. Mặc dùHeinekenlàsảnphẩmcủaHàLan,cáitênnàyvẫnmangâmsắcĐức,cótínhtincậy.MặcdùHeinekencólẽkhôngvuilắmnếubạnnhầmtưởnghọlàbiaĐức,nhưngcái tênnàyvẫngiúphọthuậnlợihơn.TôichỉuốngHeineken(trừkhoảngthờigianvàithángtôiviếtcuốnNhữngThươnghiệumạnhcủaChâuÁ:biaTiger,khiđó tôiuốngTigerđể lấycảmhứng).Nhânđâyxinđượcnóithêm,TigerlàmộtthươnghiệuSingapoređãtrởthànhbiểutượng,đây là kết quả củamột liêndoanhgiữaFraser&Neave củaSingaporevàHeineken,dođóTigervàHeinekenlàanhem.TôichorằngHeinekenlàmộttênhaydànhchosảnphẩmbia.

NhưngtôikhôngchắclắmđốivớitênBeck’s.Đâylàmộtthươnghiệubiahàng đầu của Đức nên nó có tính tin cậy rất cao. Nếu người Đức uốngBeck’s, thì sảnphẩmnàyphảingon,đúngkhôngbạn?Điềubất lợimà tôinhìnthấyởđâylàcáitênnàythựcsựmangâmsắctiếngAnh.BudweiservàHeinekennghe“cóvẻĐức”hơnlàBeck’s,mặcdùchấtlượngbiakhôngtạorahiệuứnggìnhưngnómanghàmývềnhậnthứccủangườitiêudùngbia.

Cơkhíchínhxác

ĐâylàlĩnhvựcmàngườiĐứcrấtnổitiếng-vàđượcđánhgiácao.Nhữngcông tyĐức nhưBosch, Siemens vàGetrag đều nổi tiếng toàn cầu trongphạmvirộngnhữngsảnphẩmcôngnghiệpnhưthiếtbịđiện,hệthốngphunnhiênliệu,hệthốngchốngbócứngphanh,thiếtbịđiệntửđiềukhiểnđộngcơ,hệthốngxửlýhànhlýtạisânbay,hộpsốchoxehơivàxetải,thiếtbịđiềukhiểnvàdụngcụtạinhàmáy,v.v...NhữngcôngtyĐứcnàynêngắnliềnvớicáitênĐức,nếunhưcáitênđókhôngquákhóđọc.

Tôiđọc thấy rằngThụySĩcũngkhánổi tiếngvớingànhcơkhíchínhxácnày,vàtiếngĐứcđượcsửdụngrộngrãitạiThụySĩ,vìthếkhôngquákhókhănđểcócáitênthươnghiệumangâmsắcĐứcvớixuấtxứThụySĩ.Cũngcầnnói thêmrằngđốivới tôi thì tiếngĐứccủaThụySĩngheêmdịuhơntiếngĐứcđượcdùng tạinướcĐức.Nhữngđồngnghiệp tạiZurichcủa tôinóirằnghailoạitiếngnàycóchútkhácbiệtvềngữđiệu.

Sảnphẩmđiệntửtiêudùng

NhậtBảnlàđấtnướccủahàngđiệntửtiêudùng,giốngnhưThụySĩlàđồnghồ;mặcdùmộtsốtênthươnghiệucủaNhậtBảncốgắnggiànhlấycáitênmang âm sắc tiếngAnhnhưNational, Panasonic, Sony,CanonvàDenon.Nhưngcòncórấtnhiềucái tên“rấtNhật”khácnhưNintendo,Nakamichi,AiwavàNikon.ĐiềunàylýgiảitạisaonhiềucôngtyđiệntửtiêudùngcủaSingapore đã chọn những cái tên mang âm sắc Nhật Bản như Akira vàIchiban. Khi tiếp xúc với những công ty này, tôi được biết cái tên “kiểuNhật”tạoratâmlýtincậyhơnchongườitiêudùngvànhữngnhàphânphốitạinhữngthịtrườngmớinổinhưchâuPhi,nơihọcónhiềuhoạtđộngkinhdoanh.

Tuy nhiên, đó mới chỉ là khởi động. Mọi người trông đợi nhiều hơn từnhững thươnghiệumangâmsắcNhậtBảnnày.Akiravà Ichibanđềubiết

điềuđóvàhọlàmviệctíchcựcvớicácnhàcungcấpđểđảmbảochấtlượngvàthiếtkếchosảnphẩm,đápứngđúngnhữngcamkếtmặcnhiênxuấthiệntừcái tênNhậtBản.Suychocùng, thươnghiệu là sựcamkếtvà thực thicamkết.Mỗi thươnghiệuđềumang trênmìnhmột camkết - ngụýhoặctườngminh.Camkếtnàycầnđượchoàntất,nếukhôngthươnghiệusẽmấtuytín.Xâydựnguytínlàquátrìnhphảithựchiệncảđời,nhưngđểlàmmấtuytínthìrấtdễ.Vìvậy,nếubạncócáitênmangâmsắcNhậtBảnvàbạnđangkinhdoanhcácsảnphẩmđiệntửtiêudùngnhưTV,đầuDVD,thiếtbịnghe nhạcMP3 vàmáy ảnh kỹ thuật số, bạn phải chắc chắn là thực hiệnđượcnhữngcamkếtcủathươnghiệu“kiểuNhậtBản”.

Tómtắt

Vì tiếng Anh là ngôn ngữ quốc tế trong thương mại và các thương hiệukhôngthểnétránhtiếntrìnhtoàncầuhóa,chonênviệcbạnsởhữumộttênthươnghiệu“chạytốt”trongtiếngAnhlàđiềurấtquantrọng.NhữngcáitênmangâmsắctiếngAnhthườngdễđọc,ngaycảđốivớinhữngngườikhôngdùngtiếngAnhnhưtiếngmẹđẻ.CáitênkhôngnhấtthiếtphảilàmộttừtiếngAnh,nhưngnócầnđạthiệuquảtrongngônngữnày.CórấtnhiềuthươnghiệukhônghềmangxuấtxứAnhđãthànhcôngtrênthếgiớivàcáitêncủahọlà“chạytốt”trongtiếngAnh,chẳnghạnnhưAudi,Nokia,Volvo,AlfaRomeo,Toyota,Zara,PradavàChanel.

Tuynhiên,vẫncónhữngtìnhhuốngmàbạncầntránhcáitêntiếngAnh.Đólàkhibạnhoạtđộngtrongmộtlĩnhvựcmàđấtnướcnổitiếngnhấtvềlĩnhvựcđó lại không sửdụng tiếngAnh làmngônngữ chính.Ví dụ, nếubạnkinh doanhmì ống thì bạn nên chọn cái tên mang âm sắc Ý, chẳng hạnBarilla,SanRemohoặcPastaZara.MộtthươnghiệumìốngcócáitênNhậtBảnthìkhônghiệuquả,tôinghĩvậy.Nhưngcócáitênthươnghiệugắnliềnvớimộtđấtnướcnổitiếngnhấtvớilĩnhvựcnày(khôngxétđếnnướcxuấtxứ của bạn) cũng làmột gánh nặng. Bạn cần phải thực thi nghiêm chỉnhnhữngcamkết“ngầm”củathươnghiệukhicáitênđãgắnkếtvớimộtquốcgia.Nếukhônglàmđượcnhưvậythìbạnđãlàmhỏng,chứkhôngphảixâydựng,thươnghiệucủamình.

TÌNHHUỐNGMINHHỌA

EuYanSang

EuYanSanglàmộttrongnhữngthươnghiệuhàngđầutronglĩnhvựcdượcphẩmcổtruyềnTrungHoa.Câuchuyệnbắtđầutừnăm1879khingườisánglậpcôngty,ôngEuKong,rờiquênhàFoshan-mộtngôilàngởmiềnnamtỉnhQuảngĐông-theođườngbiểnđếnMalaysia,thờiđógọilàMalaya,đểtìmkiếmvậnmay.TươngtựnhưCơnsốtVàngtạiHoaKỳ,CơnsốtThiếccũngchứngkiếnnhiềungười trẻ tuổi,đầythamvọngtìmđếnthị trấnkhaithácmỏGopengtạiPerak.

Doanh nhân trẻ này thấy rằng điều kiện làm việc và điều kiện sống khắcnghiệttạikhumỏthiếcđãlànguyênnhâncủanhiềuloạivếtthươngvàbệnhtậtchothợmỏ,trongkhinhữngngườithợchỉdùngthuốcphiệnđểgiảmđau.Thờiđiểmđó,ngườitachưabiếtlàthuốcphiệnlàmchoxươnggiònhơn.EuKongđãquyếtđịnhđưaramộtphươngthuốccổtruyềnTrungHoacónguồngốc thảo dược để phục vụ những thợmỏ này, và đó là cửa hàngEuYanSangđầutiên.

Cái tênEuYanSang có ý nghĩa sâu sắc trong tiếngHoa. “Eu” là họ củangườisánglập,“Yan”trongtiếngQuảngnghĩalà“thươngngười,nhânđạo”,và “Sang” nghĩa là “sinh ra, sống, kế sinh nhai”. Đặt lại với nhau “YanSang”cónghĩalà“chămsócchonhânloại”.

NgườicontrailớncủaEuKonglàEuTongSencũngthamgiavàosứmạngcủa cha là chăm sóc cho các nhân công.Anh nhanh chóng trở thànhmộtngườikhaithácthiếcvàtrồngcaosuhàngđầutạiMalaya.Khiđãgiàucó,anhhàophónghiến tặngchongườinghèo.Anhcũngđónggópnhiềuchonềngiáodụcđểphổcậpracộngđồngrộngrãihơn,vìanhtinrằnggiáodụcgiúpcảithiệncácthếhệđờisau.NgoàiraEuYanSangcòntranhthủthờigianđểmởrộngkinhdoanhsangHongKongvàTrungQuốc.

Ngàynay,EuYanSanglàmộtcôngtyrấtthànhcông,đượcniêmyếttrênsàn giao dịch chứng khoán Singapore (SGX).Năm tài chính kết thúc vào30/06/2007,côngtyđạtdoanhthu191,5triệudollarSingaporevàlợinhuậntrước thuế là 19,7 triệu. Công ty hiện chào bán hơn 280 sản phẩm dướithươnghiệuEuYanSangvàhơn1.000loạithảodượcTrungHoacũngnhưcácdượcphẩmkhác.

EuYanSangcómạnglướiphânphốivớihơn140cửahàngtạiHongKong,MalaysiavàSingapore,nhưngcácsảnphẩmcủacông tyđềuđượcbán tạicácnhàthuốc,cáctrungtâmytế,siêuthị,cửahàngtiệndụng,bệnhviện,các

câulạcbộsứckhỏevàtrungtâmspatrêntoànthếgiới.Cửahàng“ảo”trênmạng của họ tại trang webwww.euyansang.com.sg cho phép khách hàngtrêntoàncầutiếpcậncácsảnphẩmcủathươnghiệunày.

Mộtcamkếtvàsựthựcthicamkếtcủathươnghiệu

ViệcEuYanSangđạtđỉnhcaotrongkinhdoanhđãchứngminhrằng:khôngcólốiđitắttrongviệcxâydựngthươnghiệuđểnótồntạivàpháttriểnđượctrongdàihạn,saukhibạnkhôngcònnữa.CôngthứcthànhcôngcủaEuYanSangrấtđơngiản:thựcthinhữnggìmàthươnghiệucamkết,chodùcóxảyrađiềugìđinữa.Vềnguyêntắc,đâylàmộtđiềuđơngiảnnhưnglạiđòihỏisựnỗlựcvượtbậc,sựtậptrungcaođộvàtínhnhấtquán,kiênđịnhđểthựcthitốt.Vàothờiđiểmxuấtbảncuốnsáchnày,EuYanSangđãkỷniệm130nămthànhlập.Camkếtcủathươnghiệunàytừkhinórađờinăm1879là“chămsócchonhânloại”đếnnayvẫnkhôngthayđổi.Côngtythựcthicamkếtnàymộtcáchnhấtquánnênthươnghiệungàynaycóđộtincậycao.Sảnphẩm nào có tên EuYan Sang - và được sản xuất từ các loại thảo dượcTrungHoa-đềuđượckháchhàngtínnhiệm.

Đểthựchiệncamkếtcủathươnghiệu,EuYanSangđãkhôngỷlạivàovòngnguyệtquếcủamình.Công ty thườngxuyêncải tiếnđểduy trìvị thếdẫnđầutrongngànhdượcphẩmcổtruyềnTrungHoa.Hoạtđộngsảnxuấtcủacông ty được thực hiện tại hai nhà máy đạt chứng chỉ GMP (GoodManufacturing Practice - Thực hành sản xuất tốt) tại Hong Kong vàMalaysia.EuYanSangcũngtíchcựchiệnđạihóasảnphẩmcũngnhưhìnhảnhcủadượcphẩmcổtruyềnTrungHoa.NhàmáysảnxuấttạiYuenLong,HongKongđượcchứngnhậnTGA(TherapeuticGoodsAdministration)(CơquanquảnlýdượcphẩmÚc).Hiệnnay,ôngRichardEu-mộthậuduệcủaôngEuKong, đangđiềuhành công ty với vai tròCEO - hiểu rất rõ gánhnặngmàcáitênEuYanSangmangtrênmình.Ôngtừngnóivớitôirằng:đểxâydựngthươnghiệucầnmấtcảtrămnăm,nhưngmọithứđềucóthểbịpháhủy trongnháymắtnếungười ta tựmãnvàkhông tiếp tục thực thinhữngcamkếtcủathươnghiệu.

NhưngEuYanSangkhôngphảilàcáitênmangâmsắctiếngAnh

KhitôiphátbiểutạiHộithảovềThươnghiệuSingapore2007về10NguyêntắcĐặttên,mộtthínhgiảđãhỏivềviệcvẫncóthươnghiệuthànhcônglàEuYanSang,cáitênnàyviphạmmộtnguyêntắc-nókhôngphảilàtêntiếng

Anh,cũngchẳngmangâmsắcAnhchútnào.

Mộtkháchhàngcủa tôicũnghỏi:“Nếu tôicó tênTrungQuốc, tôicócầnthayđổikhông?Vànếuđổitênthìcócầnphảilàtên“Tây”không?”.

Câutrảlờiởđâylà:bạnkhôngcầnthayđổitênthươnghiệunếunókhôngphảilàcáitênTrungHoaxấuxíkiểuSumTingWong.NgaykhibạncócáitêntiếngHoaquátệ,bạncũngkhôngcầnđổisangtiếngAnh,màchỉcầnđổisangmộtcáitêntiếngHoakháchayhơn,đẹphơn.CáitênnhưkiểuWangDerFoosẽcóhiệuquả,nghetênnàygầngiốngnhư“wonderful”trongtiếngAnh.

MặcdùEuYanSanglàcáitênTrungHoa,nhưngnóvẫnhoàntoànphùhợpvìhailýdo.Lýdothứnhấtlàtínhrõràng,dễhiểu.EuYanSanglàthươnghiệu trong lĩnhvựcnào?Dượcphẩmcổ truyềnTrungHoa.Vìđây là lĩnhvựccủaTrungHoanênhẳnbạnmongđợinhữngcáitênmangâmsắctiếngHoa,đúngkhông?Nếubạnkinhdoanhsảnphẩmnàyvớitênthươnghiệu“Tây” theo kiểuNovartis, Pfizer, Johnson& Johnson,GlaxoSmithKline,BayerhoặcAbbott,bạnsẽkhônggiànhđượcniềm tin.Kháchhàngsẽđặtcâuhỏi:ngườiTâyphươnghiểubiếtnhư thếnàovềdượcphẩmcổ truyềnTrung Hoa? Vì thế cái tên Eu Yan Sang không những là phù hợp trongngànhnày,màcònlàđiềubắtbuộc.

Lýdothứhailàcáitêntươngđốidễđọc.Điềunàyquantrọnghơn.NếubạnlàmộtthươnghiệutrongngànhdượcphẩmcổtruyềnTrungHoathìbạncầncócáitêntiếngHoavàcáitênđóphảidễđọc,đốivớicảnhữngngườikhôngnóitiếngHoa.Cóthểcómộtvàibiếnthểtrongcáchphátâm,nhưngngườitavẫnnhậnbiếtthươnghiệunàylàEuYanSang.Trongphạmvihiểubiếtcủatôi,EuYanSanglàcáitêntuyệtvờichomộtthươnghiệudượcphẩmcổtruyềnTrungHoa.

CHƯƠNG07:NGUYÊNTẮCSỐ4-TÊNPHẢINGẮNGỌN

THỨLỖIchotôinếunhưphầnmởđầunàycóvẻ“trọngnamkhinhnữ”,tôikhôngcóýđó.Tôicóhaingườibạngáilàmviệctrongngànhdược,họđềulàđạidiệnbánhàng.Cảhaicôđềudongdỏngcao,vàhấpdẫn.Khitôihỏihọcóưathíchcôngviệccủamìnhkhông,cảhaiđềunói:“Chualắm”.Tôihỏi tạisaovàcâutrả lời làmtôibốirối.Đại loạihọnóirằng:“Ngànhnàykhó“vào”lắm,vàđểngườitanhớđếnmìnhthìphảixinhđẹptrongbộváyngắn.”Tôitiếp:“Vậyhaicôkhôngđạttiêuchuẩnà?MàcáccôđibánhànghaylàđangganhđuagiànhvươngmiệnHoaHậuHoànVũ?”.Thếgiớinàykhônghoànhảo.Cóvẻnhưnếubạnlàmộtcôgáiđẹptrongbộváyngắnthìngườitasẽnhớđếnbạn-bấtchấpmọithứ.Tôichorằngđiềunàykhôngchỉcótrongngànhkinhdoanhdượcphẩm.

Điềugìxảyranếubạnlàmột“côgáixấuxí”vàcòncólôngchânnữa?Gayđấy.Vàchuyệngìxảyranếubạncómộtthươnghiệugiốngnhưmộtngườikhôngmấyhấpdẫnvàcólôngchân?Còngaygohơn.Trongrấtnhiềungànhsảnphẩm,“ngoạihìnhkhá”làyếutốcầnthiếtchosựthànhcông.Applecómộtdòngsảnphẩmu..bercool (siêu tinhxảo) tương tựnhữngcôgái sexytrongnhữngchiếcváynhỏxíu.Auditừngbịcáctạpchíxehơiphêphánlàxecủahọkhông truyềncảmhứngđượcnhưxeMercedes-BenzvàBMW.NhưngAudilàmộtthươnghiệuthànhcôngnhấtthếgiớibởivìthươnghiệunàygiốngnhưcáccôgáihấpdẫnmặcváyngắn.XehơiAudicóthiếtkếđẹp-đơngiản,gọngàngvàthanhlịch.

Một trong các khách hàng của StrategiCom là Goldbell Engineering, mộtcôngtychuyênphânphốivàchothuênhữngthiếtbịcôngnghiệpnhưxetải,xenâng, cần cẩu,máynénkhí và thiết bị hàngkhông.Người chủ sởhữucông ty, ôngWilliamChua, có nói với tôi rằngngay cả trong ngànhmáycôngnghiệp thì việc có vẻ bề ngoài đẹpmắt cũng là rất quan trọng.Máymóc làmáymóc,nhưngcáinào trôngđẹphơnvẫn thuhútđượcsựchúýnhiềuhơnvàcó tiềmnănghơnkhiđemra thương lượng.ÔngđềcậpđếntrườnghợpcủaxenângsửdụngđiệnCrown,vớithiếtkếrấtbắtmắt-giốngmộtchiếcváyngắn:Crownlàmộttrongnhữngđốithủlớnnhấtngànhnày.

Cóngoạihìnhđẹpsẽtạothuậnlợichomỗingười,cũngnhưchomộtthươnghiệu để giành đượcmột lợi thế cạnh tranh khôngmấy công bằng.Nhưngngoàiviệccóchiếc“váyngắn”thìbạncũngcầncócáitênthươnghiệungắngọn.Nếubạn làmột côgái xinhđẹpmặcváyngắn, nhưngcái tên lại dàiloằngngoằngthìcơhộiđểbạnđượcmọingườinhớđếnsẽmỏngmanh.Mọingườisẽcốgắngnhớ tênbạnkhi trongphòngchỉcó ítngườiđẹp.Nhưngbạnhãynhớrằngcòncónhữngcôgáikháccũngđẹpnhưbạn,hoặchơnbạn,vàmộtsốcũngmặcváyngắn.Nếuhọcótênngắngọn,dễnhớhơntênbạnthìchắcbạnsẽthuacuộc.

Thươnghiệucũngvậy.Bạncần làmmọi thứcó thể làmđể tạo lợi thếbấtbìnhđẳngchothươnghiệucủamình, trongđócócảviệctạoramộtngoạihìnhđẹp,thậmchílàsexy.Cũnggiốngnhưchiếcváyngắn,tênthươnghiệucủabạncũngnênngắngọn.Nhưtrìnhbàytrongchươngtrước,cáitênmangâmsắc tiếngAnh thườngdễđọc, dễnhớ.Tínhngắngọncòn làmcho têntiếngAnhđótrởnênhayhơn,đẹphơn.Suychocùngthìtrongthếgiớiquáhỗnđộncácthứtruyềnthôngvàngàycànghỗnđộnhơnmàchúngtađangsốngthìconngườicàngítchúýđếnxungquanh-cáckháchhàngcủabạncũngvậy.

ĐẦU ÓC CON NGƯỜI CHỈ CÓ THỂ LƯU TRỮ ĐƯỢC 7 BITTHÔNGTIN

Theocácnhànghiêncứunhậnthứchọctrongnộidungphátbiểutạihộithảochuyên đề củaViện công nghệMassachusetts (MIT) năm 1956 thì có rấtnhiều nét tương đồng giữa cái đầu của con người và máy tính. GeorgeMiller, nhàkhoahọc sauđóđã thamgia thành lậpTrung tâmHarvardvềNghiêncứuNhậnthức,đãnêulênlýthuyếtchorằngbộnhớhoạtđộngcủa

conngườichỉcóthểlàmviệcvới7bitthôngtin[29].BộnhớhoạtđộngnàycũnggiốngnhưRAMmáytính(bộnhớtruyxuấtngẫunhiên).Khichúngtamởmột tập tinhoặcchạychươngtrìnhtrênmáytính, tập tinhoặcchươngtrìnhđóđượcnạpvàoRAMđểchúngtacóthểthaotác.

Khácvớimáytính,đầuócconngườikhôngluônluôntiếpnhậncácthôngtinđầuvào.Nhưnggiốngnhưmáytính,cáiđầucũngcóthểbịquátảithôngtinvàbắtđầuđểchúng“ròrỉ”rangoài.Điềunàyliênquannhưthếnàođếnxâydựngthươnghiệu?

Bạnhầunhưkhôngcầncónhiềunhàkhoahọcvềnhậnthứcđểnóichobạnhiểurằngcáiđầucủaconngười-giốngnhưđĩacứngmáytính-làcógiớihạnvềdunglượng.Nhưchiếcđĩacứngsẽbịròrỉthôngtinkhiđãđầy,cáiđầucũngsẽquênnhiềuthứnếunóquátải.

Bởivìđầuócconngườichỉcóthểlưutrữ7bitthôngtinvàomộtthờiđiểm,những thươnghiệunàođãxâmnhậpvào trướcsẽcócơhộiđượcghinhớnhiềuhơn.Đólàlýdotạisaocólợithếcủangườidẫnđầulàvôcùngquantrọng.Nhưng làngườixuấthiệnđầu tiên trên thị trườngcũngchỉgiúp íchphầnnàonếubạnkhôngtậndụngtốtđiềuđóvàđưathươnghiệuvàotâmtríconngười,ănsâubámrễtrongđó.

Để hiểu thêm về lý thuyết giới hạn dung lượng bộ nhớ trong xây dựngthươnghiệu,hãylàmbàitậpđơngiảnnày:

1.Chọn10loạisảnphẩmquenthuộcvớibạnhoặcnhữngthứbạnsửdụnghàngngày-kemđánhrăng,dầugộiđầu,giày,pin,túixách,máyin,bút,xehơi,...

2.Thửgọitênnhữngthươnghiệumàbạnbiếtđốivớicácloạisảnphẩmđó.

Bạnsẽ thấy rấtkhócó thểnhớ ranhiềuhơn7 tên thươnghiệu, trừnhữnglĩnhvựcmàbạnđặcbiệtquantâm.Khiliệtkêtênthươnghiệutrongbấtcứngànhhàngnào,người ta thườngbắtđầuvớinhững thươnghiệunổi tiếnghoặc dẫn đầu, sau đó mới là những thương hiệu ở dưới, giống như kiểu“xuốngthang”.Càngđixuốngcácbậcdướicủachiếcthangthươnghiệuthìcàngkhónhớranhữngcáitên.

Đốivớinhữngngànhsảnphẩmítaiquantâm,ngườitacònkhócóthểliệtkêđược7cáitên.Vìthế,việcthươnghiệulàcáitênđầutiêncómặttrênthịtrườngsẽvôcùngquantrọng,theođónósẽcógiấyphépđểthànhlậptrongtâmtríkháchhàngtrướckhicácthươnghiệukhácxuấthiện.

Nếubạnởphíasaucảmộtđoàndàicácđốithủvớinhữngcáitênđãcóchỗđứngtrongtâmtríkháchhàngtừlâu,bạnchỉcònhyvọngmìnhlàmộttêntuổinhỏbévàvìthếphảibángiárẻ.Nếukhôngphảilàngườidẫnđầuthìbạncầnthànhlậpramộtngànhhàngmớivàbạnkhiđólàngườitiênphong.Khibạncó thểđưangànhhàngmớinàyvào tâm tríkháchhàng thì lạicó

một chiếc thang thương hiệumới, và bạn là người ngồi ở nấc thang trêncùng.

TẠISAOBẠNCẦNCÓCÁITÊNNGẮNGỌN?

Bêncạnhviệcphảiđảmbảorằngthươnghiệucủabạnđượcđặtởvịtrícaonhấtmànócóthểcótrênchiếcthangthươnghiệu,bạncũngcầnchắcchắnrằngcáitêncủamìnhlàngắnnhấtcóthể,đểnókhôngtiêutốntâmtrícủakháchhàngquámứccầnthiết.Điềunàykhôngcónghĩalàbạncóthểcócáitêndàivớitốiđa7âmtiết.NhữngnhàkhoahọccủaMITtìmrakháiniệm“7bit thông tin”vàonăm1956.Ngàynay thì tâm trí conngười lànơivôcùnghấpdẫn,khimàthếgiớingàycàngđôngđảohơn.Cóquánhiềuthươnghiệu,tấtcảđềuganhđuađểđượcchúý.Côngnghệhiệnđại,sựpháttriểncủakỹthuậtsảnxuấtvàsựgia tăngnhữngloạicôngtymớivới têngọi là“nhàsảnxuấttheohợpđồng”-nhữngđơnvịchuyênsảnxuấtcácloạisảnphẩmtheoyêucầucủabênđặthàng-đãlàmchothịtrườngngàycàngchậtchộihơn.Mỗichủngloạisảnphẩmhaydịchvụ,cảB2BvàB2C,đềubùngnổcácthươnghiệu,dẫnđếnkếtquảlàkháchhàngcóquánhiềuchọnlựa.Nhữngloạichọnlựanàycóthểlàmtêliệtquátrìnhraquyếtđịnhmuahàng.ChỉtạiSingapore,hiệncókhoảng154.000doanhnghiệpvừavànhỏ,vàtrênbảnđồthếgiớithìđảoquốcnàychỉlàmộtchấmđỏvới704km2và4,6triệudân.

MứctrungbìnhmàmộtngườitiêudùngtạiHoaKỳphảihứngchịulà3.000thôngđiệpmarketingmỗingày,nghĩalà90.000thôngđiệpmỗithángtươngđươngxemmộtbộphimtừđầuđếncuốimàchỉcócácmụcquảngcáo.Ởcácquốcgiakhácthìtìnhhìnhcũngkhôngkháchơnlàmấy.Bạnđếnđâuthìcũngphảichịusựoanhtạccủacácthươnghiệuvàlờichàohàngcủahọ.Vớichừngnàythứthìtôichorằngcáiđầucủamỗingườisẽphảichịuthêmáplựcđểnhớđượcmộtcái têndài.Cócái tênngắnnghĩa làbạnchỉyêucầukháchhàngsửdụngítbộnhớhơn,giúpbạnlàmộtthươnghiệuthânthiệnvớikháchhàng.

CÁITÊNCẦNNGẮNGỌNNHƯTHẾNÀO?

Nóilà“cầncáitênngắngọn”cũngchưađầyđủ,bạncầnxácđịnhđượcnhưthếnàolàngắngọn.Theoýkiếncủatôi,ngắngọnnghĩalàtừ1đến4âmtiết.Có lẽhaynhất là2âm.Hãyxem100Thươnghiệuhàngđầu thếgiới

theobảngxếphạngcủaBusinessWeekchocácgiátrịthươnghiệunày.[30]

Thươnghiệu Sốâmtiết 1.Coca-cola 4 2.Microsoft 3 3.IBM 3 4.GE 2 5.Nokia 2 6.Toyota 3 7.Intel 2 8.McDonald’s 3 9.Disney 2 10.Mercedes-Benz 4 11.Citi 2 12.HP 2 13.BMW 3 14.Marlboro 3 15.Amex 2 16.Gillette 2 17.LouisVuitton 4 18.Cisco 2 19.Honda 2 20.Google 2 21.Samsung 2 22.MerrillLynch 3 23.HSBC 4 24.Nescafe 3 25.Sony 2 26.Pepsi 2 27.Oracle 3

28.UPS 3 29.Nike 2 30.Budweiser 3 31.Dell 1 32.JPMorgan 4 33.Apple 2 34.SAP 3 35.GoldmanSachs 3 36.Canon 2 37.MorganStanley 4 38.Ikea 3 39.UBS 3 40.Kellogg’s 2 41.Ford 1 42.Philips 2 43.Siemens 2 44.Nintendo 3 45.Harley-Davidson 5 46.Gucci 2 47.AIG 3 48.eBay 2 49.AXA 3 50.Accenture 3 51.L’Oreal 3 52.MTV 3 53.Heinz 1 54.Volkwagen 3 55.Yahoo! 2

56.Xerox 2 57.Colgate 2 58.Chanel 2 59.Wrigley’s 2 60.KFC 3 61.GAP 1 62.Amazon.com 5 63.Nestle 2 64.Zara 2 65.Avon 2 66.Caterpillar 4 67.Danone 2 68.Audi 2 69.Adidas 3 70.Kleenex 2 71.Rolex 2 72.Hyundai 2 73.Hermeøs 2 74.PizzaHut 3 75.Porsche 2 76.Reuters 2 77.Motorola 4 78.Panasonic 4 79.Tiffany 3 80.Allianz 3 81.ING 3 82.Kodak 2 83.Cartier 2

84.BP 2 85.Moe..t&Chandon 5

86.Kraft 1 87.Hennessy 3 88.Starbucks 2 89.Duracell 3 90.Johnson&Johnson 5 91.Smirnoff 2 92.Lexus 2 93.Shell 1 94.Prada 2 95.Burberry 3 96.Nivea 2 97.LG 2 98.Nissan 2 99.PoloRalphLauren 5 100.Hertz 1

Bảngdướiđâylạichothấysốlượngcácthươnghiệucómột,hai,ba,bốnvànămâmtiết:

Sốâmtiết Sốthươnghiệu1 72 483 314 95 5

Nhưbạnthấy,48%trongsố100thươnghiệuhàngđầuthếgiớicócáitênvớihaiâmtiết.Tôicũngưachuộngnhữngtênhaiâmtiếthơn,bởivìchúngcânbằnghơn.Cáitênchỉcómộtâmnghecóvẻchưahoànhảovàtoàndiện.Tênhaiâm là lý tưởngbởivìnógồmhaiphần:mởđầuvàkết thúc.Tôicũngkhôngbiếtrõtạisao48trongsố100thươnghiệuhàngđầuthếgiớiđãdùngcáitênvớihaiâm,nhưngvìtỷlệnàylênđếngầnmộtnửanênbạncầnghinhớnếubạnmuốntạoramộtdòngsảnphẩmmới,hoặcmộtsảnphẩmphụ,hoặcbạnđangxemxéttáilậpthươnghiệuchocôngtymình.

Cáccông tySingapore thườnghỏi: làm thếnàođểcái têncủahọ ítmangthuộctính“TrungHoa”vàcónhiềunétquốctếhơn.Cónhiềudoanhnghiệpgiađìnhrấtthànhcôngvớidisảnlớnmạnhđượcthừahưởng.Hiệnnayhọđãcótêntuổivàđangđượcthếhệquảnlýthứhaiđiềuhành,họcũngmuốnmởrộngrathịtrườngquốctế-thườnglàbắtđầuvớinhữngquốcgialâncậnhoặc,mạohiểmhơn,bấtcứthịtrườngnàotrongbánkínhlà7giờbay.

Mộttrongnhữngcảntrởlớnnhấtđốivớinhữngnỗlựccủacácdoanhnghiệpnàykhihọmuốntrởthànhthươnghiệuquốctếchínhlàcáitên.Hầuhếtcáctêndoanhnghiệpđều thểhiện tênngười sáng lậpvà thườngđó là cái tênTrung Hoa, ba âm tiết, kiểu như Cơ khí Tai Siew San - tên hay đối vớiSingaporenhưngkhôngdễvượtkhỏibiêngiớicủađảoquốcnày.CáchtốtnhấtdànhchocácdoanhnghiệpnàylàtáilậpthươnghiệuvớicáitêncóâmsắctiếngAnhvàhaiâmtiết.

Khôngmay là nhiều doanh nghiệp gia đình lại không sẵn sàng đổi tên vìnhữnglýdotìnhcảm.Họcởimởđốivớimọiđềxuấtthayđổikhác,nhưngđổitênvàlogothìkhông.Đốivớihọ,đâylànhữngđiềuthiêngliêng.Ồ,nếucácdoanhnghiệpnàykhôngchịuđổitênthìhọsẽrấtkhócóthểtạorachomìnhhìnhảnhcótínhquốctếtrừkhihọđãtiếnhànhquátrìnhquốctếhóa

từ30-50nămtrước,khimàcạnhtranhtrêncáckhuvựcthịtrườngcònchưakhốcliệtvànhiềuthôngtinnhưngàynay.

31%cácthươnghiệuhàngđầuthếgiớicócáitênvớibaâmtiết,nhưtrongbảngtrênđây.Thựctếthìcóđếnbốntrongsốmườithươnghiệudẫnđầulànhữngtênbaâmtiết-Microsoft,IBM,ToyotavàMcDonald’s.MặcdùtạiStrategiCom, chúng tôi thường nhắm đến những cái tên hai âm tiết chokháchhàng(chẳnghạnnhưAllshoresvàFirstRock),nhưngchúngtôicũngsáng tạo những tên ba âm tiết được tiếp nhận nồng nhiệt, chẳng hạn nhưLicavo,mộtthươnghiệucápđiệnhànghải.

Tôicảmthấyrằngsốâmtiếttốiđamàmộttênthươnghiệunêncólàbốn.Bốnâmtiếtlàhơidàinhưngcũngđược,tuyhiểnnhiênnhìnthấylàbốnâmthìkhónhớhơnhaiâm.Bạnvẫncóthểlàmchomộtcáitênthươnghiệucóbốnâmtiếthiệuquảnếunhưbạnchămchỉtrongthờigiandài.Coca-Cola,Mercedes-Benz, Louis Vuitton, HSBC, JP Morgan, Morgan Stanley,Catterpillar,MotorolavàPanasoniclànhữngthươnghiệurấtlâuđời.Họđềuđãtrảiquathờigiandàiđểxâydựngtêntuổi.

Nếubạntungramộtthươnghiệumới,thànhlậpdoanhnghiệpmớihoặctáilậpthươnghiệuhiệncó,bạnsẽkhôngcóquánhiềuthờigianđâu.Mọithứdịchchuyểnvớitốcđộánhsángvàsựcạnhtranhsẽtrừngphạtbạnmỗikhibạnphạmsailầm.Vìthếbạncầntránhnhữngcáitêncóđếnbốnâmtiết.KhiStrategiComđược thành lập,chúng tôichưahiểu rõnhữngnguyên tắcđặttênchochínhmình,chứđừngnóiđếntưvấnchokháchhàng.Nếuđượclàmlạitừđầu,bạncóthểđặtcượcđếnđồngxucuốicùnglàchúngtôichọncáitênchỉcóhaiâmtiết.Ítnhấtlàbạncũnghưởnglợitừsailầmcủachúngtôi.

Cònnhữngcáitênchỉcómộtâmtiếtthìsaonhỉ?Cáitênđơnâmcótốthơnkhông,vìđâylàtênngắnnhất?Chúngtôicũngsángtạomộtsốtênchỉcómộtâmtiếtchokháchhàng,nổinhất là tênVeeV-mộtcông tyhàngđầuSingaporetrongngànhInternetProtocolTV(IPTV)đãđượccấpphépdànhriêng bởiCơ quan phát triểnTruyền thông.VeeV cũng là tên viết tắt củaVirtualEdutainmentforEveryone.Tênđơnâmlàtuyệtvời,nhưngrấtkhóđặt.Vớisựbùngnổcáccôngtyvàthươnghiệutoàncầutrongvòng20nămquathìhầuhếtnhữngcái tênđơnâmmàbạnnghĩđếnđềuđãđượcngườikhác lấy trướcđó.Một sốcái tênhay theoýkiến tôi làShell,Dell,GAP,Guess?vàKraft.Chúngrấtđộcđáovàdễđọc.

VẬYTHÌNÊNCÓBAONHIÊUÂMTIẾT?

Mặcdùcánhântôiưathíchvà48%trongsố100Thươnghiệuhàngđầuthếgiớilànhữngcáitêncóhaiâmtiết,nhưngđiềuđókhôngcónghĩalàbạnsẽtựépmìnhchọncáitêncóhaiâm.Nhưđãtrìnhbày,cáitênngắngọncótừmộtđếnbốnâm.Yếutốquantrọnghơnlànónghecóhaykhông,códễđọcvàdễnhớkhông.

Mercedes-Benzlàcáitênbốnâmtiếtnhưngnóvẫnquáổnbởivìnghethậttuyệt.Tênnàyđọclênlàthấysựsangtrọngvàtínhđộcquyềnmặcdùxehơingàycàngtrởnênphổbiếnsaunhiềunăm,khiMercedes-Benzđãmởrộngdòngsảnphẩmxuốngcáccấpđộthấphơn.Vớisảnlượnghơnmộttriệusảnphẩmđượcsảnxuấthàngnăm,xehơikhócóthểcònlàsảnphẩmđộcquyềntrong khuôn mẫu của Rolls-Royce hoặcMaserati. Nói về chuyện này thìMaserati, một thương hiệu xe hơi danh giá của Ý nay thuộc sở hữu củaFerrari(thươnghiệunàylạithuộcsởhữucủaFIAT)cũnglàmộttênthươnghiệucóbốnâmtiếtnhưngvẫnhaybởivìnódễđọcvànghe“đẹplạ”.

Nếucáitênphùhợpvớithươnghiệu,thìviệcnócóhaihaybốnâmtiếtsẽkhông là vấn đề. Lần đầu tiên tôi gặp gỡ nhà xuất bản của tôi,MarshallCavendishnăm2005,họhỏitôiliệucáitênnàycóOKchưa.Tôinóilàổn.Họ thìkhôngchắc lắm-bởivì tênhơidài,đếnnămâm tiết -vàviphạmnguyêntắcđặttên.Tôinóivớihọlàvẫnkhôngsao,bởivìtênngherấtấntượng,giốngnhưmộttênthươnghiệuđãđịnhhìnhvàcóthẩmquyền.Đọctênnàycũngdễdàng-nhấtlàđốivớinhữngngườinóitiếngAnh.

Harley-DavidsonvàJohnson&Johnsoncũnglànhữngtên thươnghiệucónămâmtiếtnhưngnghevẫnhayvàdễđọc,vìthếchúngcònđạthiệuquả.Nhưngđốivớinhữngcôngtymớithànhlậpthìtôikhuyênvẫnchọncáitêncóbốnâmlàtốiđa.NếubạntìnhcờcócáitênnămâmtiếtnhưngnghehaygiốngnhưMarshallCavendish,Harley-Davidsonhoặc Johnson&Johnsonthìbằngmọicáchhãysửdụngnó.Nếubạnkhôngcóthìhãynhớnguyêntắcchungnày:càngngắncàngtốt.

CÁITÊNDÀIVÀMANGTÍNHKHOATRƯƠNGSẼNÓICHOMỌINGƯỜIBIẾTRẰNGBẠNNHỎBÉ

NếubạngặptôilầnđầutiênvàtôigiớithiệumìnhlàmviệcchoCôngtyTưvấnThươnghiệuB2BToànCầuhoặccôngtyTưvấnChiếnlượcSiêuĐẳng

ToànCầu,hẳnbạnsẽchorằng“côngtynàychắclàthứbénhấttrongsốcácloạitưvấn“tômtép”!”Nếucôngtycủatôicócáitênvừadàivừa“to”nhưvậythìđươngnhiênbạnsẽcónhậnđịnhtươngtự.

Mộtsốcôngtynhỏnhấtlạithườngsửdụngnhữngcáitêndàinhất.Tôicũngkhônghiểutạisao.Nhưngtôinghĩlàđiềunàyliênhệvớibảnchấtcủaconngười.Vềcănbảnthìchúngtalànhữngsinhvậtkhôngđượcantoànvàkhinhỏbéthìchúngtathườngmuốnmìnhcóvềbềngoài“hoànhtráng”,dođómuốncócáitên“thậtkêu”.

Bạnnêntránhnhữngcáitênnàybởivìchúngsẽkhônggiúpíchgìchobạn.NếubạnlàcôngtylogisticsvớicáitênTopUniversalLogistics&ExpressCorporation nhưng lại không phải là tập đoàn trị giá hàng tỷ dollar nhưFedEx,thìbạnchỉtạoranhậnthứcrằngbạnlà“tômtép”nhưngmuốn“làmravẻlớn”.Bạncóbiếtnhữngchúcúnnhỏnhấtthườnglàmồnnhất?Cóvẻnhưnhữngđơnvịnhỏnhấtcũngthíchlàmđiềutươngtựvớinhữngcáitêndàiloằngngoằngvàđầyvẻkhoatrương.

Đâylàsailầmcầntránh.Cáchthứcđểtạoranhậnthứcbạnlàmột“ônglớn”(ítnhất làmộtđơnvịđáng tincậy) làcócái tên thươnghiệungắngọnvàmạnhmẽ.Hãy nhìn những cái tên thương hiệu lớn nhất thế giới sau đây,chúngđềugọngàngvàđầyuylực:Intel,Google,RedBull,Hertz,Exxon...

BẠNSẼLÀMGÌVỚICÁITÊNDÀI?

Ngườitahaynói“bạncóthểchọnbạnbèchứkhôngthểchọngiađìnhchomìnhđược”, điều này nhắc chúng ta nhớ rằng ngàynay có nhiều vịCEOđượcgiaophóquảnlýcáccôngtycónhữngcáitênlêthê,khódùng,trongkhicácvịnàykhôngphảilàngườisángtạoranhữngcáitênđó.Nhiềuvịđãnói với tôi: “Nếu chúng tôi hợp tác với StrategiCom nhưmột nhà tư vấnthươnghiệu,chúngtôisẽđểcácbạntựdolàmnhữnggìcácbạnmuốnlàm,nhưngcóhaithứcácbạnkhôngđượcchạmvào.Cácbạnkhôngđượcđổitênvàlogobởivìnhữngngườisánglậpcôngtykhôngchophép.”Bạnkhôngthểtựchọnchomìnhcáitênkhibạnchàođời,nhưngbạnhoàntoàncóthểđổithànhmộttênkhácngắngọnhơn.

1.Thugọn

Tôi từng xemmột phim hoạt hình về chú khủng longTyrannosaurusRex

thanthởvớimộtngườibạnrằngchúkhôngthểhẹnhòvớimộtnàngkhủnglongcáinàocảvìđốivớicáccônàngđóthìcáitênquádàivàkhôngthểđọcđược. Đoạn thuyếtminh ghi: “Đây là lý do thực sự cho việc khủng longtuyệtchủng”.Phimhoạthìnhnàykháxa rời thực tế,nhưngnóđãnêubậtnhữngkhókhănsẽgặpphảinếubạncócáitênnhưTyrannosaurusRex.Baonhiêungườitrongsốcácbạncóthểđọcđúngcái tênnày?Ngaycảnhữngngườiđọcđượcthìcũngphảicốgắngmộtchútđểđọcđúng.Vàtôicárằngngayngàymailàcácbạnsẽquênbéngcáitênnày.

NếuTyrannosaurusRextìmđếntôivàxemtôilànhàtưvấnthươnghiệu,tôisẽ khuyên chú làm ngắn cái tên lại. Có thể chỉ là T-Rex, nghe cũng dễthươngđóchứ.Vàchúsẽcóconđườngrộngmởtrướcmặtvớicáitênnày.Ngàynay,bạnđãthấynhiềungườinổitiếngcótênrấthiệnđại-tayrappertên là IceCubevàngôisaođấuvậtTheRockchẳnghạn.Nếu tênbạndàiquá,bạncóthểthugọnlạimàvẫnduytrìđượcliênkếtđếncáitênnguyênthủy.TênT-Rexvừagọn,vừaêmáingọtngàonhưngvẫncóliênhệđếntêngốclàTyrannosaurusRexđấychứ.

Đôikhicáccôngtycũnggặpmay.Họcónhữngýtưởngthươnghiệutuyệtvờiđếnnỗicáckháchhàngvượtrakhỏilộtrìnhcủathươnghiệuvàsángtạoracái tênrútgọncủacái têndàibanđầu.FederalExpresscómộtý tưởngxuất sắc:gửi thưquađêm.Vớikhẩuhiệu“bưuphẩmphải tuyệtđối, chắcchắn đến nơi saumột đêm”, Federal Express đã nhanh chóng giành đượcmột chỗ đứng trong ngành logistics. Cái tên này trở thành thông dụng vàthậmchí làmộtxuhướng trongcáchnói,đại loạinhư là“tôinhờanhgửiFedExcáinàyđếnL.Acàngnhanhcàngtốt”bởivìtênnàygiúpchocâunóinghecóvẻnhưbạnđanglàmmộtcôngviệcrấtquantrọngmớicần“FedEx”thứgìđó.

Theothờigian,FederalExpress thôngquatênrútgọnvàtrởthànhFedEx.Tôinghĩrằngcáitênnàyrấthay.FedEx,cáitênnghecóvẻgấpgáp,nótạonên nhận thức về tốc độ. Tôi không nhận thấy tính chất tương tự này từnhữngcáitênnhưDHL,UPShoặcTNT.TôicũngchorằngtênFedExcònđượchỗtrợbởilogocôngty,đâylàmộttrongnhữnglogođượcthiếtkếnổibậtvàsắcsảonhấttrênthếgiới.Màutímvàcamcàngtăngthêmýnghĩavềđộkhẩncấp.Nhưngyếutố“sátthủ”nằmởđiểm:chữ“E”đisátchữ“x”tạothànhhìnhmộtmũitênmàutrắng,cứngcáp,nhắmvềbênphải,dođótạoranhận thứcvề tốcđộ từ trong tiềm thức.FedEx -nghệ thuật tạohình tuyệthảo!TôicũngđãnhìnthấymộtthươnghiệulogisticskháctênlàDPEX,với

logo tạo thànhhai,chứkhôngchỉmột,mũi tên.Bạn tìm thửxem,và thấythíchcáinàohơn.

AmericanExpresslàmộtthươnghiệuvớisáuâmtiết, tênnàycóthểđượcrútngắnlạinhấtlàtrongbốicảnhthếgiớikinhdoanhbậnrộnnhưhiệnnay.Dĩnhiên,bạnđãbiếttênrútgọnnênnhưthếnàorồichứ?Amex!Ngắngọnvàêmái,màvẫngắnkếtđượcvớitênnguyênthủy.

Coca-Colalàthươnghiệutrịgiácaonhấtthếgiớinhưngcórấtítkháchhànggọicáitênnày.NótrởthànhCoke.McDonald’slàchuỗinhàhànglớnnhấtthếgiớivàcũnglàthươnghiệutạonênsựlớnmạnhchokháiniệmnhượngquyền.KhicònhọctậptạiHoaKỳ,tôiđểýthấynhiềungườiMỹgọinólàMcD.“Coke”và“McD”lànhữngvídụcủa“biệthiệu”màngườitađặtchonhữngthươnghiệumàhọhiểurõ.Nhữngcáitênnguyênthủytuykhôngquádàinhưngbấtchấpđiềuđóngườitavẫnthugọnlại.

TôiđãđọcởđâuđóviếtrằngLexuslàchữthugọntừLuxuryExportUSA(XehơicaocấpdùngđểxuấtkhẩusangHoaKỳ).NếuđúngvậythìnhữngngườilàmviệcchoLexusđãthựchiệnmộtcôngviệctuyệtvời.Ngoàiviệcchỉ cóhai âm tiết, cái tênnày còn tạonhận thứcvềuy tín.Mặcdùnhiềungười vẫn cho rằng Mercedes-Benz là thương hiệu uy tín hơn, chúng takhôngnên quên rằng: từmột thươnghiệu non trẻ (ra đời vào năm1989),Lexusđãnhanhchóngdịchchuyển thựcsựvào thị trườngxehơicaocấp.ĐâylàthươnghiệuxecaocấpbánchạynhấtHoaKỳtừnăm2000,vớisảnlượng300.000chiếcmỗinăm.Mercedes-Benzcũnglàmộtthươnghiệumànhữngfanhâmmộcũngrútgọncáitênnàythành“Merc’

Khi còn học tạiHoaKỳ, vài người bạn tôi có những chiếc “siêumô-tô”,trongđómộtngườicóchiếcSuzukiGSX-R750.Cáitênlêthê.Tôitừngngồiyên sau chiếcxenày trongmấy thánghè, chiếcxeđạt tốcđộ220km/giờtrongthờigianrấtngắn.Vâng,tôitừnglàmộtthanhniênliềulĩnh,nhưngđókhôngphảilànộidungcốtlõicủacâuchuyện.ChiếcSuzukiGSX-R750làmộtthànhcôngbấtchấpcáitênsảnphẩmvừadàivừakhóđọc,bởivìkiểudángxe thật tuyệtvà tốcđộrấtcao.Nhưngcácchủxevàcảnhữngngườikinhdoanhxeđềuthugọncáitênlạithành“Gixer”,haythật.

Tươngtựnhưvậy,nhữngngườihâmmộchiếcxeSubaruImprezaWRXSTI-chiến thắng trongcuộcđuagiànhchứcVôđịchThếgiới -đềugọinó là“Rex”.Khôngchịukém,cácfanhâmmộcủaMitsubishiLancerEvolutionX

-mộtđốithủchínhcủaRex-cũngthugọntênnhàvôđịchcủahọ,nhưngviệcnàydễdàngvàđòihỏi ít trí tưởngtượnghơn.Họgọichiếcxenàylà“EvoX” (đọc là “EvoMười” vì chiếc xe này là thế hệ thứ 10 của dòngMitsubishiLancerEvolution).

2.Đổitên

Đôikhi,bấtchấpbạnnỗlựcbaonhiêuđinữathìcũngkhôngthểthugọncáitênđược.Khiđó, tôiđềnghịbạnnênmạnhdạnđổi tên.Điềunàyđòihỏilòngdũngcảm,bởivìđổitênliênquanđếnnhữngrủiro.Điềugìxảyranếucái tênmớikhôngđượchoannghênh?Rấtcó thểhậuquả là thua lỗ trongkinhdoanh.Khiđổitên,bạncầnkiểmtramộtcáchthíchđángđểcóđượccáitênmớingắngọnhơnvàhayhơn,xéttheomọikhíacạnh.Vàbạncũngcầnkểlạicâuchuyệnđằngsauviệcđổi tênnàychocáckháchhàng,nhânviên,nhàđầutư,nhàphânphốivàthậmchílàcảgiớitruyềnthông.Đâylàcơhộiđểbạnkếtnốilạivớinhữngbêncólợiíchliênquan.

MộtkháchhàngcủachúngtôilàcôngtycótênAceDynamicsLimited,mộtcông tyđại chúngđãniêmyết trên sàngiaodịch chứngkhoánSingapore,chuyên tíchhợphệ thốngchocácgiảiphápvềkhíđốtvàhàn.ThôngquaKiểmtraNhậnthức,chúngtôinhậnranhiềucổđôngbênngoàicủacôngtynhậnxétrằngcáitênnàylàmhọlúngtúng,bởivìcónhiềuthươnghiệukháccũngdùngnhữngtừ“Ace”và“Dynamics”.Mặcdùcáckháchhàngđềuhàilòngvớidịchvụcủacôngty,nhưngvịCEOcảmthấyrằngcôngtykhôngcầngâyrathêmnhữngkhókhănkhôngcầnthiếtvàquyếtđịnhđổitên.Saunhiềunghiêncứuvàthửnghiệm,cáitênđượcchọnsaucùnglàLeeden,chỉcóhaiâmtiếtngắngọn,dễđọcvàmạnhmẽ.TrongtiếngHoa,tênnàynghĩalà“khuyếnkhíchvànângtầm”.

ViệcđổitênđãđemđếnchoLeedenmộtcơhộivàngđểkểlạicâuchuyệnnàychokháchhàng,nhàphânphối,cácchủsởhữu,giớitruyềnthông,giớitài chính, nhà đầu tư, nhân viên... Thực tế thì sự kiện cho ra đời cái tênLeedenđãthuhút120nhàbáovàchuyêngiaphântíchtàichínhcũngnhưcácchươngtrìnhtiêuđiểmcủacáckênhtruyềnhình.Sựcôngkhainàylàvôgiá.Vìthế,việcđổitênkhôngcógìđángsợnếucáitênmớitốthơntêncũ,xéttheomọigócđộ.Việcđổitêncònđemlạicơhộiđểkhíchlệtoànbộtổchứchướngđếnmụctiêuchung,vàđólàđiềuLeedenđãlàm.ỞphầncuốichươngnàycómộttìnhhuốngminhhọađầyđủvềLeeden.

3.Đừnglàmchocáitênchỉngắngọnbềngoài

Mặcdùmộtcái tênngắngọnvềhình thức thườngchỉcómộtvàiâm tiết,nhưngkhôngphảiluônluônlàthế.KhichúngtôikhaitrươngStrategiCom,têncôngtydựđịnhlàStrategicCommunicationsAsia,nhưngchúngtôiđãngay lập tức nhận ra là nó dài quá. Vậy là chúng tôi thu gọn lại thànhStrategiComAsia.

Vẫncòndài.MộtđềxuấtđểlàmchogọncáitênlạilàSCAsia.Tôikhôngthíchcái tênnàyvìnócónhữngchữ inhoaviết tắt,đạidiệnchomọi thứhoặckhôngchothứgìcả.SCcóthểlàSingaporeContractors,StarCabins,SingleChickvànhiềunhiềunữa.Khôngđược.Tôicũngkhôngmuốnchữ“Asia”vìcôngtyđãcóvănphòngliênkếttạichâuÂu,HoaKỳ,Australia,châuPhivàTrungĐông.

NhưngvấnđềlớnnhấtđốivớicáitênSCAsialànócũngchẳngngắnhơntênStrategiCom.VẻbềngoàithìStrategiComdàihơnthật,nhưngthựcranócũngchỉcóbốnâmtiết,giốngnhưSCAsia.SCAsiachẳngngắnhơntínào,màtênnàycònyếuhơn.VìvậychúngtôiquyếtđịnhbỏchữAsiađivàtêncông ty trở thànhStrategiCom.Tôichorằngđộingũ thiếtkếđã làmđượcmộtviệc tuyệtvờikhihọđưacái tênnàyvào trongmột logođẹpvàchắcchắn.

TrongmộtbàibáotrêntờAdvertisingAge(ThờiđạiQuảngcáo)có tựađề“Từnhữngtênnổitiếngthànhnhữngchữcáiviếttắtvônghĩa”,AlRiesviếtrằngnhiềucôngtyquảngcáonổitiếngnhưDoyleDaneBernbachvàFoote,Cone&BeldingđãrútgọntêncủahọthànhnhữngchữviếttắtvônghĩalàDDBvàFCB.Haitừviếttắtnàycóthểcóvôsốnghĩa,hoặcchẳngcónghĩagìcả.Đólàvấnđềvớichữviếttắt.

Riescũngchorằngnhữngcôngtyquảngcáođócóxuhướngtrởthànhcáctổchứchướngđếnbềnổibênngoài(khôngcógìngạcnhiênbởivìrấtnhiềucôngviệchọlàmđềucóbảnchấtlàbềnổibênngoài)vìthếkhithugọncáitên,họcũngmuốncáitênmớitrôngngắngọnhơnvàcácchữcáiđầutiênđượcdùngđểviếttắt.Điềubấtlợiởđâylàkháchhàngnhớđếnthươnghiệuvìcáchgọitênnó,chứkhôngphảiquacáchhọnhìn.

Điềuquantrọnglàcáitênphảiđượcđọcngắngọnhơn,chứkhôngphảinhìnthấy ngắn gọn hơn.Theo ôngRies, những cái tên dài như làDoyleDane

BernbachvàFoote,Cone&BeldingđềucóthểthugọnlạiDoyleDanevàFooteCone.TôithấytrởngạicủacáchthứcnàylàviệchaiôngBernbachvàBeldingsẽkhóchịuthựcsự.

Khithugọncáitêntheobấtcứcáchnào,bạncầnnhớlàtênmớiphảingắngọnhơnkhiđọc.Nếu,trongquátrìnhthugọn,cáitênmớicòngọngànghơnvớivẻbềngoài,thìcàngtốt.

Ries còn viện dẫn đếnmột công ty quảng cáo nổi tiếng khác là J.WalterThomson.NgườisánglậpcôngtylàôngJamesWalterThomson,ôngtađãmua lạimột công ty có tên làCarlton&Smithvớigiá500US$vàonăm

1877[31].Carlton&Smith là công ty chuyênkinhdoanhcácvị trí quảngcáotrêncáctạpchítôngiáo.JamesWalterThomsonđãđổitêncôngtynàythànhJ.WalterThomson,vàđâylàmộthuyềnthoạitrongngànhquảngcáo.

Năm2006,côngtyđổitênthànhJWT-mộtcáitênnhìnthìngắngọnhơnvớinhữngkýtựviếttắt.Chưahaylắm,vìnócũnggặpnhữngvấnđềtươngtựnhưSCAsiađãgặp.J.WalterThomsonlàcáitêncónămâmtiếtvàRiesđãchínhxáckhichỉrarằng“JWT”cũngcónămâmtiết:“J-Double-U-T”.Đọclênthìhaicáitênnàycũngdàinhưnhau.LẽracáitênvẫnnênlàJ.WalterThomson,hoặcWalterThomson.

Mộtvấnđềnữakhisửdụngcácchữcáiđầutiênđểviếttắtlàcórấtnhiềukhảnăngnhữngchữviếttắtnàyđãđượccôngtykhácsửdụng.Chỉvìtòmò,tôi đã vào trang web của ACRA (Accounting & Corporate RegulatoryAuthority(mộtcơquanquảnlýnhànướcvềkế toánvàdoanhnghiệpcủaSingapore -ND) và đánh ngẫu nhiên những ký tự in hoa viết tắt để xemnhữngaiđãsửdụngchúng.Kếtquảcủatôilà:

-172côngtycósửdụngchữviếttắtlàABC.

-43côngtycósửdụngchữviếttắtlàECP.

-11côngtycósửdụngchữviếttắtlàTKG.

-6côngtycósửdụngchữviếttắtlàWTK.

-13côngtycósửdụngchữviếttắtlàCNG.

-8côngtycósửdụngchữviếttắtlàGHK.

-11côngtycósửdụngchữviếttắtlàTNN.

-6côngtycósửdụngchữviếttắtlàWTO.

-22côngtycósửdụngchữviếttắtlàHTL.

ĐóchỉlàtạiSingapore.Bạncàngđixahơnthìkhảnăngngườikhácđãsửdụngtrướcnhữngchữviết tắtmàbạnmuốndùngcàngcao.Nhânđây, tôimuốn nói về việc cơ quanAccounting&Corporate RegulatoryAuthoritydùngnhữngchữcáiđầumỗitừđểlàmtênthươnghiệu.Cáitênnàylàổnbởivì thựcsựnóchỉcóhaiâm:ac-ra.Nhiềungườikhôngbiết tênđầyđủcủaACRAlàgì,chỉbiết“ac-ra”làđủ.

4.Gánchocáitênmộtvaitròdanhnghĩa

Đôilúc,cáitêndàihiệnđangcảntrởsựpháttriểnkinhdoanhcủabạnlạilàcáitênđãtừnggắnbóvớibạntrongthờigiandàitrướcđây,vàbạnrấtkhógạtbỏnó.Tôihiểuđiềunày.Cáitêncómộtdisảnlớnlaođằngsaunó.Bạntừng“đồngcamcộngkhổ”vớicái tênnày.Bạnkhôngmuốngiếtchếtcáitên.Vậybạnnênlàmthếnào?Ồ,vẫncócáchduytrìcáitêncũmàkhônggâycảntrởtrênconđườngpháttriểncủacôngty.

Bạncóthểgánchocáitênmộtvaitròdanhnghĩa.HãychuyểnđổicôngtycótêndàithànhmộtcôngtyMẹvàsửdụngmột,hoặcnhiềucôngtykhácđểthựchiệnvaitròvậnhành.TheocáchnàythìcôngtyMẹcótêndàivẫntồntạivàngườichủsởhữutựhàovớinhiềuthươnghiệutrongtay,trongkhinókhôngtrựctiếpthamgiakinhdoanh.Điềunàycònchophépbạnxâydựngnhiềuđơnvịkinhdoanhvớinhữngcáitênthươnghiệucaocấpthànhnhữngthươnghiệuthànhcông.

Tập đoànCông nghệLiên hiệp (TheUnitedTechnologiesCorporation) làmộtcôngtycócáitênkhádài,nhưngnóvẫnđạtthànhcônglớnbởivìsởhữuđượcnhững thươnghiệucósự tập trungcaođộ trongnhững lĩnhvựcngànhnghềkhácnhau,vớinhữngcáitêntuyệthảo.CólẽnhiềungườitrongsốcácbạnkhôngngheđếnUnitedTechnologiesCorporationvìđâylàmộtdoanhnghiệpB2B,nhưngtôichắcchắnlàcácbạnbiếtmộtsốcôngtycon

củahọ:Carrier(thươnghiệumáylạnhhàngđầu),Pratt&Whitney(nhàsảnxuấtđộngcơmáybayhàngđầu),Sikorsky(thươnghiệumáybaytrựcthănghàngđầu),Otis(thươnghiệusố1trongngànhthangmáyvàthangcuốncủathếgiới),vàHamiltonSundstrand(nhàcungcấphàngđầuthếgiớichocácsảnphẩmhàngkhông).

Đâylàmộtchiếnlượchiệuquả.Nóchophépbạntungranhữngthươnghiệukhác nhau, được điều chỉnh cho phù hợp với từng ngành nghề hoặc đốitượngkháchhàngriêngbiệtmàvẫnđượchỗtrợtốiđavềtàichínhvàdanhtiếng củamột công ty có lịch sử lâu đời.Nhưngkhi tiến hành chiến lượcnày,đềxuấtthườngđượcchúngtôiđưaralàkhôngđểcôngtygốcthamgiavàobấtcứhoạtđộngnghiệpvụnào.Hãydịchchuyểncôngtácvậnhànhđósangmộtcôngtykhác,vớicáitênngắngọnhơn,hayhơn.Đâylàmộtthủthuật,nhưngbạncóthểlàmvànếulàmtốtthìbạnsẽcóphầnthưởngxứngđáng.

THUGỌNKHÔNGCÓNGHĨA LÀ LÀMCHOCÁI TÊN THÀNHVÔNGHĨA

Chodùbạnthugọntênhiệncóhayđặttênmớingắnhơn,bạncũngcầnnhớrằngcáitênngắngọnđóphảicóýnghĩa,nhấtlàkhithươnghiệucủabạnđãtồn tại trong thời gian đủ dài để tạo ra nhận thức nhất định trong tâm tríkhách hàng. Nếu bất cẩn, bạn có thể đi đếnmột cái tên tai hại hơn, chứkhôngphảitốtđẹphơntêncũ.

Trongmột bài báo nhanđề: “Consignia: chín ký tự này đượcđọc là ‘thất

bại’”[32],MikeVerdin,phóngviênthươngmạichophầnTintứcTrựctuyếncủaBBC,đãviếtrằngConsignialà“quyếtđịnhtaihạinhấttừsauvụEsaubánquyềnthừakếchỉđểđổilấymộttôcanh,theoKinhCựuước”.Nếubạnkhôngnắmrõthôngtinvềsailầmtrongvụtáilậpthươnghiệunàythìtôixingiải thích thêm là:Consignia là tênmớiđặtchoTậpđoànBưuchínhAnhQuốc.

Theotácgiảcủacáitênthì“cáitênmangýnghĩachuyểnphát(consign).Nócóliênkếtvớibiểutượng(insignia)vìthếmangtínhhoànggia”.Tuynhiên,Consignia,quasựphảnđốikịchliệtcủacôngchúngAnh,đượcđánhgiálàkhôngnhậnđượcsựđốixửtheokiểuhoànggianhưmongđợi.

Thựcchấtthìkhôngcógìbấtổnvớicáitênmớinàycả.Tênnàygọngànghơntêncũ, tươngđốidễđọcvàđượcsáng tạoranhằmmụcđích làmchoTập đoàn Bưu chính AnhQuốcmang hình ảnh hiện đại hơn. Tuy nhiên,ngườitaquênmấtrằngcáitênBưuchínhđãtồntạitừlâuvàtạodựngđượcmốiliênkếtchặtchẽvớikháchhàng.LoạibỏtêncũchỉvìcáitênmớiđượctôvẽkiểunhưConsignialàkhôngcónghĩađốivớicácbêncólợiíchliênquan,điềunàythậtrủiro.Khibạngiớithiệutênmới,nócầnphảicóýnghĩađốivớinhữngbêncólợiíchliênquan.Bạncầngiảithíchrõràng,lưuloátđiềunày.Consignialàcáigì?Nóđạidiệnchođiềugì?Nócóýnghĩanào?

Cóvẻnhư cái tênConsignia còn thuhút nhiềubúa rìu dư luậnhơn cả sốlượngsúngphòngkhôngcủaAnhsửdụngđểđốiđầuvớimáybaynémbomĐứctrongThếchiếnthứII.Kếtquảlàcáitênsauđóđãchết.Tênmớilàgì?TậpđoànThưtínHoàngGia(RoyalMailGroup).Đâymớilàcái tênxuấtsắc,nghevươnggiả,uyquyềnvàchobiếtchínhxácthươnghiệunàylàgì.Vấnđềchỉcònlà:vớicáitênnàythìTậpđoànkhócóthểdễdàngmởrộngsangcáchoạtđộngdịchvụkhácnếuhọmuốn,chẳnghạndịchvụquảnlýtiềnmặt haydịchvụ logistics.Giải pháp có thểđược tìm thấy trong cuốnChuyểnđổidoanhnghiệpthànhthươnghiệu, tạiđótôibànvềyêucầucầnđưa ramột thươnghiệumớikhimột công tyđã lớnmạnhmuốnmở rộnghoạtđộngsangmộtlĩnhvựcngànhnghềmới.ĐểthựchiệnđượccácdịchvụlogisticsvàcạnhtranhđượcvớinhữngđốithủnhưDHLhayUPS,TậpđoànThưtínHoàngGiacầnđưaramộtthươnghiệumớihoặcmualạimộtdoanhnghiệptrongngànhnày.Dòngsảnphẩmmởrộngmàvẫnmangtên“ThưtínHoàngGia”sẽkhôngdễdàngpháttriểnvàsaucùngcònlàmloãngđộtậptrungvàsứcmạnhthươnghiệu.Lẽra,cáitênConsigniaphảiđượcsửdụngđểlàmcánhtaylogisticschoTậpđoànThưtínHoàngGiangaytừđầu.Cólẽnhưvậysẽtốthơn,cònhiệnnaythìchúngtachưathểnóitrướcđượcđiềugì.

LIỆUMỘTCÁITÊNDÀICÓTHỂĐẠTHIỆUQUẢKHÔNG?

Cácnguyêntắcđặttênkhôngphảilàbấtbiến.Đâychỉlànhữnghướngdẫnhữu íchgiúpchocácchủ sởhữucủadoanhnghiệpvànhữngnhàquản lýthươnghiệuraquyếtđịnhtốthơntrongviệcxácđịnhnênlàmnhữnggìkhicầncómộtcáitênmới.Cũngnhưphầnlớncácnguyêntắc“nhântạo”khác,cácnguyên tắcđặt tênđềucóngoại lệ.Mặcdùbạnnêncốgắng sáng tạonhữngcáitênngắngọntrongphạmvitừmộtđếnbốnâmtiết,nhưngmộtcáitêndàiđôikhivẫn“chạytốt”miễnlànócóýnghĩavàdễnhớ.Đâylàmột

mụctiêukhó.

“ICannotBelive It IsNotButter” “TôiKhôngThểTinĐượcĐâyKhôngPhảiLàBơ”làmộtthươnghiệubơthựcvậtdoUnilevertungrathịtrườngnăm1991.Đâylàcáitênthươnghiệucóđếntámâmtiếtvàtôicũng“KhôngThểTinĐược” rằng công ty này lại quyết định chọn cái tên này.Nhưngthươnghiệunàyvẫntồntạivàcònlàmtốtnữalàđàngkhác,vàđâylàmộtminhchứngchothấymộttênthươnghiệurấtdàivẫnđạthiệuquả.Nhưngbạnđừngquênlàthươnghiệunàyđượchỗtrợbởimộtchiếndịchquảngcáorầmrộ.

Cóvàilýdokhiếnchothươnghiệunàyđạtkếtquảtốt.Trướctiên,nónóivớimọingườirằngnókhôngphảilàmộtsảnphẩmbơđộngvật(vàbơđộngvậtđượcnhậnthứclàkhôngtốtchosứckhỏevàcónhiềuchấtbéo-mặcdùtôiđọc thấyrằngbơ thựcvậtcũngchẳng tốthơngì)vàcóhươngvị thơmngon.Thứhailàcáitênnàyđủtáobạođểthựcsựtrởthànhdễnhớ.Thứba,cái tên này không giống bất cứ tên sản phẩm cùng loại nào trong ngànhhàng, nên nó trở nên nổi bật.Cuối cùng,Unilever cũngđãmarketing chothươnghiệunàymộtcáchtíchcựcvớinhữngchiếndịchquảngcáo,tàitrợ,v..v...

Mộtcáitêndàivẫncóthểhiệuquảnếuchưacócáitênnàokhácgiốngnhưvậytronglĩnhvựcngànhhàngcủanó;nóchuyểntảiđủýnghĩavàkhádễđọcchodùcódàilêthê.Vìthế,nếutrongngànhcủabạnchưaaicócáitêntheokiểuTôiKhôngThểTinĐượcĐâyKhôngPhảiLàBơthìbạncóthểthửxemsao.Nhưngbạnphảihếtsứcthậntrọng.Têndàicóthểổn.Hoặcnólàmchobạnphải“mấtmặt”.

Tómtắt

Nhữngnhàkhoahọcđãkhámphárarằngđầuócconngườichỉcóthểlưutrữđược7bitthôngtintạimộtthờiđiểmvàvìthếtênthươnghiệucủabạncàngdàithìnócàngkhónhớhơn.Đólàlýdotạisaokhinhữngtênthươnghiệudàidòngđượcgiớithiệuthìmọingườisẽlàmmộttronghaiđộngtháisau.Mộtlà,nếukháchhàngưathíchsảnphẩmdịchvụ,họsẽtựthugọncáitên lại:Coca-Cola trở thànhCoke,Mercedes-Benztrở thànhMerc,FederalExpresstrởthànhFedEx.Nhưngbạncầntạothuậnlợichokháchhàngbằngcách chọn chomình cái tên ngắn gọn ngay từ đầu.Hai là, khách hàng sẽquênđicáitêndàilượtthượtkiavàtìmmuavớimộtthươnghiệukhác.

Tênthươnghiệunêncóđộdài từmộtđếnbốnâmtiết.Têndàivẫncóthểhiệu quả, nhưng những trường hợp này rất hiếm. Tên vừa dài vừa khoatrươngcònthểhiệnthươnghiệunàythựcsựchỉlànhỏbé.Vìthế,nếubạncócáitênthươnghiệudàidòng,hãycốgắnglàmngắnlạibằngcáchthugọnhoặcsángtạoramộtcái tênmới.Mộtcái têndàivẫncó thểđạthiệuquả,nếuđólàcáitêndàiđầutiêntrongngànhhàng,nhưngnhữngtêndàiđạthiệuquảcaochỉlànhữngtìnhhuốngngoạilệcủanguyêntắc.

TÌNHHUỐNGMINHHỌA

LeedenLimited

LeedenLimitedđượcbiếtđếntrướcđâyvớicáitênAceDynamicsLimited.Côngtyđượchợpnhất từnăm1964vàniêmyết trênsàngiaodịchkhứngkhoánSingapore(SGX)từđầunăm1975.Hoạtđộngkinhdoanhcốtlõicủacôngtylàsảnphẩmkhíđốt,hànvàcácthiếtbịantoàn,nhưngquaquátrìnhlịchsửcôngtyđãđadạnghóavớinhữngngànhnghềkhácnhưdịchvụquảnlý tàisản,phát triển tàisảncư trú, truyền thôngvàgiải trí.Saukhi tái lậpthươnghiệuvàonăm2007,côngtytrởlạiviệctậptrungvàosảnphẩmkhíđốt,hànvàthiếtbịantoàn;đâylànhữnglĩnhvựcmàcôngtymạnhnhấtvàchínhnhữngmảngnàyđãgiúpcôngtynổitiếngtừbuổibanđầu.

Cáckháchhàng củaAceDynamicsđaphầnđến từnhữngngànhdầukhí,đóngtàu,sửachữatàubiển,xehơi,sảnxuấtcácsảnphẩmkimloại,sảnxuấtđồđiệntửvàkinhdoanhkhíđốt.NgoàiSingapore,mộtsốthịtrườngchínhcủacông ty làMalaysia,TrungQuốcvà Indonesia.Công tycómạng lướiphânphốitạiTháiLan,Brunei,Myanmar,PhilippinesvàViệtNam.

AceDynamicsđãtừngchỉphânphốicácsảnphẩmcănbản.Quathờigian,khicôngtyđãcóbềdàylịchsửvàkinhnghiệmchuyênsâutrongngànhkhíđốt,hànvàthiếtbịantoàn,họpháttriểnthêmnhữngsảnphẩmđộcquyềnđểgiatăngcáclựachọnchokháchhàng.Nhữngsảnphẩmđộcquyềnđóđượckinh doanh dưới hai tên thương hiệu khác nhau:BluePower cho các phụkiệnhànvàBondflexchosảnphẩmchấtănmòn.Cảhaiđều lànhữngtênthương hiệu tuyệt vời, nhưng tâm điểm của tình huống minh họa này làthươnghiệuMẹ:AceDynamics.

Quátrìnhđadạnghóa

Cũng như nhiều công ty khác,AceDynamics đa dạng hóa các hoạt độngkinhdoanhđểtìmkiếmcơhộiphát triển.ĐâylàmộthiệntượngphổbiếncủacáccôngtySingaporebởivìdunglượngthịtrườngquánhỏbénêncáccôngtythườngnhanhchóngpháttriểnvượtrangoàiphạmvinày.Khiđó,họcó thể làmhai thứ:mở rộnghoạtđộngsang thị trườngkhácbênngoàiSingaporevớisảnphẩmvàmôhìnhkinhdoanhkhôngđổi,hoặcđadạnghóavớinhữnglĩnhvựcngànhnghềkháctrongphạmvilãnhthổSingapore.AceDynamicschọncáchthứhai.

Đadạnghóa ngànhnghề có những thuận lợi và khó khăn.Cách thức nàygiúpcôngtypháttriểnbùngnổtrongthờigianngắn,nhưngcũnglàmloãngtính tập trungcủa thươnghiệuvàdođó, trongdàihạn sẽ làmcho thươnghiệuphaimờtrongtâmtríkháchhàng.MaychoAceDynamicslàhọcómộtvịCEOvớitầmnhìnxavàđầynhiệthuyết:ôngSteveTham,ngườiđãđíchthândẫndắtcôngcuộctáilậpthươnghiệuchocôngty.Dựánthenchốtnàytái lậpsự tập trungcủacông tyvào lĩnhvựccốt lõicủanóvàchuyểnđổinhữngmục tiêu kinh doanh lớn của công ty thànhmột chiến lược thươnghiệurõ ràng,đemlạiđịnhhướngcho tương laidoanhnghiệp.DựáncũnggiúpAceDynamicsxácđịnhđượcnhững thếmạnh,điểmyếucủacácđốithủcạnhtranh,cũngnhưviệccôngtycóthểkhácbiệthóamộtcáchhiệuquảnhưthếnào.

ÔngThambiết rất rõ tầmquan trọngcủachiến lượckhácbiệthóa thươnghiệu.Ôngthườngnhấnmạnhrằngthươnghiệucầncómộtchiếnlượckhácbiệthóarõnét,nếukhôngsẽrấtkhóđểtruyềncảmhứngchomỗinhânviêncủaAceDynamicstrởthànhmộtđạisứthươnghiệu.Tôihoàntoàntánthànhquanđiểmnày.Nếuthươnghiệucủabạnkhôngđượckhácbiệthóamộtcáchrõ ràng, thì làm saobạn có thể truyền thông thươnghiệuđếnnhữngnhânviêncủamình,chứđừngnóigìđếnkháchhàng,nhàphânphối,giớitruyềnthôngvàtàichính,cácnhàđầutưvànhữngbêncólợiíchliênquankhácbênngoàitổchức?ÔngThammuốnxâydựngđượcmộtthươnghiệumạnh,từbên trongđi rangoài,với từngnhânviênmột.Ôngcũng tinvàonhữnggìPeterDruckernóivềvaitròcủamộtcôngty:mụcđíchcủamộtcôngtylàtạo ramôi trường cho phépmột người bình thường làm được những việc“phithường”.Vớimộtthươnghiệuđượckhácbiệthóarõnét,mụctiêunàycóthểđạtđượcdễdànghơnbởivìcácnhânviênhầunhưsẽtựgiácbiếtrõcầnphảilàmgì.

Ví dụ cụ thể,AceDynamics cuối cùng đã chọn chiến lược khác biệt hóabằngsựchuyênmônhóa.Họquyếtđịnhtrởthànhmộtchuyêngiatíchhợptronglĩnhvựccốtlõicủamình,thayvìchỉphânphốicácsảnphẩm.Chiếnlượcnàycònđượcthểhiệnquakhẩuhiệumớicủacôngty,“Chuyêngiatíchhợptrongngànhkhíđốt,hànvàthiếtbịantoàn”.Khẩuhiệunàykhócóthểđượcxem làhấpdẫn,nhưngnóđượcviệc.Chỉnhìnvàokhẩuhiệu làbanquảnlýcũngnhưcácnhânviênđềunhớrathươnghiệucủahọđạidiệnchođiềugìvàtấtcảnhữnggìhọlàmđềuphảiphùhợpvớikhẩuhiệunày,từđóvịthếcủacôngtynhưmộtchuyêngiatíchhợpcàngđượccủngcố.Nhưngđâychỉlàmộtphầntrongnhữngvấnđềđượcgiảiquyết.

Vấnđềvớicáitên

StrategiComtiếnhànhmộtcuộckhảosátnhậnthứctừnhữngbênnằmngoàidoanhnghiệpcólợiíchliênquancủaAceDynamics,vànhậnrarằng:trongkhiđasốđềuđồngýrằngcôngtythựcthitốtcáccamkếtcủamìnhthìhơnmộtnửa-nhấtlàcácnhàphântíchtàichính-tỏrakhôngđánhgiácaocáitêncủadoanhnghiệp.Khiđượchỏilýdo,phầnđôngsốnàytrảlờirằngtênnàykhôngcógìnổibậtvànghechungchungquá,nênthươnghiệurấtkhócóthểlọtvàovùngnhậnthứccaonhấtvàkhógợinhớ.

KhikếtquảnàyđượctrìnhđếnbanlãnhđạocấpcaocủaAceDynamics,ôngThamđãnhanhchóngđềxuấtnênđổitên,vìđâylàmộtnguycơtiềmnăng.StrategiComđãđượcủy thácviệcsáng tạo racái tênmới,nhằmvượtquacản trở từ cái tênhiệnhữu.Việcnàyđem lại cơhội chonhómdựáncủaStrategiComsửdụngphươngphápluậnđộcquyềnvềđặttên-phươngphápluậnPheroTM,trongđó10NguyêntắcĐặttênchỉlàmộtphầnnhỏbêntrong.

Dựánđặttênnàygặprấtnhiềutrởngại.Mặcdùchúngtôiđãnỗlựcđểsángtạoranhiềucáitênđầytriểnvọng,nhưngkhôngcócáinàovượtquađượcvòngkiểm tra sau cùng - theođó cái tênphải trung tínhxét vềkhía cạnhngônngữvàtôngiáo(đâylànguyêntắcthứ10trongviệcđặttên,chúngtôisẽthảoluậnchitiếttrongChương13).Tuynhiên,nhómdựánsaucùngđãthànhcông:Leeden.Tênnàykhôngđápứngnguyêntắcthứ5,khôngphảilàđộcđáonhất trong sốcác têncó trên thếgiới.Nhưng tênnày làduynhấttrongngànhhàn,khíđốtvàthiếtbịantoàn,nênchúngtôicũngchấpnhận.Kháchhàngcủachúngtôinhậnthứcđượcđiềunày,nhưnghọvẫnchorằngcáitênlàhoàntoànphùhợp.

SựrađờicủacáitênLeeden

Cái tênnày rađời như thếnào?Nóđược sản sinh từ triết lý của công ty.Thamvànhữngcộng sự củaông từngnói rằngđốivớihọ cóhai điều rấtquantrọng:

1.Khuyến khích các đồng nghiệp làm tốt hơn và tốt hơn nữa.Khi nhữngngười của công ty làm tốt hơn,mọi người khác đều được hưởng lợi. Tôithíchtriếtlýnày.HẳnlàPeterDruckersẽrấttựhào.

2.Nângtầmcôngviệccủakháchhàng, lênmộtnấc thangmới.Khikháchhànglàmtốt,côngtycũngsẽlàmtốt.Điềunàycũngtươngtựnhưtriết lýmàRayKroc đã sử dụng để biếnMcDonald’s thànhmột chuỗi cửa hàngthànhcôngnhấtthếgiớivớidoanhthuhàngnămkhoảng23tỷUS$,nhưngtheoKroc thì khách hàng của ông là những thực khách của các nhà hàngMcDonald’svànhữngngườinhậnnhượngquyền.

NhómdựáncủaStrategiComlấyâmthứhaicủatừtiếngHoagồmhaiâmtiếtmangýnghĩa“khuyếnkhích”vàlấyâmđầutiêncủatừtiếngHoagồmbaâmtiếtmangýnghĩa là“nângtầm”vàchuyểnđổisangphiênâmtiếngAnhđểcó tênLeeden.Cái tênđãnắmbắtđượctriết lýcủadoanhnghiệp:khuyếnkhíchcácthànhviêncủacôngtyvànângtầmhoạtđộngcủakháchhàng.Vàchúngtacòncóthểsángtạoramộtcâuchuyệnthươnghiệuxungquanhsựkiệnnày,nhằmlàmchocáitêncàngdễnhớhơn.NếusosánhthìAceDynamicskhôngcómộtcâuchuyệnlãngmạnđằngsaucáitên.Têncũcũngchỉbaogồmhaidanhtừchung,vàkhógắnkếtvàotâmtríkháchhàng.

KhicáitênLeedenLimitedđượccôngbốtạiTowerClub,mộtcâulạcbộuytíntạikhutrungtâmkinhdoanhcủaSingapore,đãcóđếnhơn120nhàphântíchtàichínhvànhàbáothamgiasựkiệnnày.Tênthươnghiệumớiđượcđăngtảitrênnhiềuphươngtiệntruyềnthông,cócảmộtbàiphỏngvấntrêntruyềnhìnhtạikênhChannelNewsAsiadànhchoôngStevenTham.

Mọiviệcđếnnayvẫnổn.Leedenlàcáitênđápứngtấtcảcácnguyêntắcđặttênvàcòncómột câuchuyện tuyệtvờivề thươnghiệuđằng saunó.Nếucông tyvẫn thực thi tốt camkết của thươnghiệu là “Chuyêngia tíchhợptrongngànhkhíđốt,hànvàthiếtbịantoàn”,thìtênLeedencòntiếptụctiếnxa.

CHƯƠNG08:NGUYÊNTẮCSỐ5-TÊNPHẢIĐỘCNHẤT

TRONGsốnhữngnguyêntắcđặttênthìcólẽđâylànguyêntắckhónhất,bởivìthếgiớiđãthayđổirấtnhiều.TrongmộtbáocáocủaLiênHiệpQuốcvớitiêuđề“Thếgiớicó6tỷngười”,cómộtbảngchothấydânsốtoàncầu

đãtăngtrưởngnhưthếnàotrongnhữngnămqua[33].Năm1900,dânsốthếgiới làvàokhoảng1,65 tỷngười.Sẽ làcôngbằngkhinhậnđịnhrằngvàothờiđiểmđósốlượngcáccôngtytrênthếgiớicũngíthơnngàynay,nghĩalàkhiđóngườitadễdànghơnđểcómộtcáitênđộcnhấtchothươnghiệucủamình,hoặcchoconcáimình.

Dânsố thếgiới tăng lên2,52 tỷngườivàonăm1950-nghĩa là tăng thêm52,7%.Sốlượngcáccôngtydođóphảigiatăngnhằmđápứngsựtăngdânsố.Vậylàvàonhữngnăm1950,nếukhởinghiệpthìngườitađãkhókhănhơnđểcóthểtìmthấymộtcái tênđộcnhất.Năm2000,dânsốthếgiới là6,06 tỷngười - tốcđộ tăng trưởngkhủngkhiếpvới tỷ lệ140%.Ướcđoánđếnnăm2020thìdânsốthếgiớisẽđạtmức7,50tỷ.

Khidânsốtăngthìsốlượngcáccôngtycũngtăngtheo.Khisốlượngcáccôngty tăngthìviệcsángtạoramộtcái tên thươnghiệuđộcnhấtsẽcàngkhó khăn hơn. Rất nhiều tên thương hiệu mà bạn nghĩ đến đều đã đượcngườikhácsửdụngrồi.Nếuchưatin,bạnhãythửtưởngtượnglàmìnhđangbắt đầu thành lậpmột doanh nghiệpmới, và thử đặt tên cho nó. Thử tìmkiếmtrênGooglehoặcYahoo!chotừngcáitênmàbạnnghĩra.Bạnsẽthấy,trongrấtnhiềutrườnghợp,rằngđãcóaiđó,ởđâuđótrênthếgiớinàyđãsửdụngcáitêncủabạnnghĩrarồi.

Tìmramộtcáitênđộcnhấtlàviệcvôcùngkhókhăn,nhưngtuyệtđốicầnthiết.Nếukhôngcócái tênđộcnhất,bạnsẽphải trảiquamộtkhoảngthờigianvấtvảđểxâydựngthươnghiệu.Hãynhớrằngtrongdàihạnthìthươnghiệukhông làgìkháchơncái tên.Cácđối thủđềucó thể saochépmọiýtưởngtuyệtvờicủabạn,nhưnghọkhôngthểcopythươnghiệucủabạn,vàgiaođiểmđầu tiêngiữakháchhàngvà thươnghiệucủabạn thường làcáitên. Cái tên phải độc nhất để cho các khách hàng có thể xác định được

thươnghiệucủabạn,trongsốrấtnhiềucácthươnghiệukháctrênthịtrường.

Vìquytrìnhsángtạoramộtcáitênđộcnhấtkhôngdàihơnbốnâmtiếtlàngàycàngkhókhăn,nênbạncầncómộtphươngphápmangtínhhệthốngđểthựchiện.Đólàlýdotạisaocáccôngtyđốitácchuyênvềđặttênđangmọc lên như nấm trên thế giới. Nhưng ngay cả khi có sự hỗ trợ chuyênnghiệpthìbạncũngkhôngdễdàngđểcócáitênđộcnhất;nhữngcôngtytưvấnkhácnhauvẫnthườngchoranhữngcáitênnghetươngtựnhau.

Vậybạnsẽlàmgì?Vớitìnhhuốngnày,chúngtôinhậnthấyrằngđôikhicầnphảithỏahiệp.Cáitênlýtưởnglàcáitênmàkhôngaitrênthếgiớitừngcó,tuynhiênnếubạntìmđượcmộtcáitênthựcsựphùhợpnhưngkhônghoàntoànlàđộcnhấtthìchúngtôiđềxuấtbạnnênthuhẹpcáctiêuchívềtínhđộcnhấtđólại:chỉcầnđộcnhấttrongngànhcủabạnlàđược.Nếucáitêncủabạnđãlàduynhấttrongngành-khôngcóđốithủnàomangtêntươngtự-thìxemnhưchấpnhậnđượcrồi.

Chúngtôicũngtừngđốimặtvớinhữngtìnhhuốngmàtrongđónhữngcáitêndochúngtôisángtạorathựcsựđượckháchhàngthíchthú,nhưngnólạikhôngđạttiêuchívềsựđộcnhất:đâuđótrênthếgiớiđãcónhữngcôngtykhácsửdụngtênnày.Khiđó,chúngtôixemxétnhữngcáiđượcvàmấtnếusửdụngcáitênvàviệctạoracáitênkhácchưachắcđãhaybằng.Phépthử“giấyquỳ”sẽlàsựphântíchnhữngđốithủchínhcủakháchhàng,đểxemliệuđãcócáitênnàotươngtựhaychưa.Nếukếtquảlà“chưa”thìchúngtôisẽsửdụng.

Tuynhiên,chúngtôicũngcầnđánhgiácáitênvớiviệcgắntêncủangànhnghềlĩnhvựchoạtđộngvàotênthươnghiệu.VídụnhưmộtkháchhàngcủachúngtôilàcôngtyQuảnlýAnninhAetos.Côngtynàyrađờinăm2004từviệchợpnhấtba lực lượnghỗ trợcảnhsátcủaba tổchức -đó là sânbayquốc tếChangi, cơ quanCảng biểnSingapore và STKinetics, đơn vị sảnxuấtvũkhívànhữngsảnphẩmkhác.Chúngtôiđãkhôngsángtạoracáitên.KháchhàngtựchọncáitênnàybởivìtheotiếngHyLạpthìAetosnghĩalà“conđạibàng”.ChúngtôirấtthíchtênnàymặcdùcónhữngngườilàmviệcchoAetoscònchưahiểurõnólàgì.Cáitênhoàntoànphùhợp.Làmộtcôngtyanninh,Aetoscầngiốngmộtcánhđạibàng-tinhanh,cảnhgiáccaođộvàcótốcđộcao.Họcũngcódanhtiếngtốt:đâylàcôngtyanninhduynhấtcógiấyphépđểtrangbịvũkhíđượcxếphạngAtheođánhgiácủaBộCôngAnvàTưpháp.

MặcdùtrênthếgiớicũngcónhữngcôngtykháccótênAetos,nhưngtheochúngtôibiếtthìkhôngcócôngtynàohoạtđộngtronglĩnhvựcdịchvụanninh.Vìthếchúngtôiđềnghịkháchhàngcứgiữcáitênnày.Đểtạosựkhácbiệt với công ty Aetos trong lĩnh vực quản lý đầu tư, công ty Aetos củachúng tôi cần ghi thêm từ “security” phía sau cái tên để được nhận diện.Chúngtôicảmthấykhôngcógìbấtổn.Cáitênmạnhmẽ,vàrấtphùhợp,vìvậyviệcthỏahiệpnhưthếnàylàchấpnhậnđược.

CÁITÊNĐỘCNHẤTCÒNLÀMỘTHÌNHTHỨCCỦASỰKHÁCBIỆT

TrongcuốnSátthủKhácbiệthóa,tôiđịnhnghĩaxâydựngthươnghiệuđơngiảnlàkhácbiệthóa,bởivìđólàcáchthứcmàthươnghiệuđãxuấthiệntừ4.000nămvềtrước.Nhữngngàyđó,cácchủsởhữugiasúccầncóphươngcáchhiệuquảđểkhẳngđịnhđâulàtàisảncủamình,vìthếhọphátminhraviệcđóngdấulêngiasúc-branding(mặcdùtôikhátựtinchorằngkhiđóhọđãkhôngsửdụngtừ“branding”đểmôtảmộtquytrình).

Trongquytrìnhđóngdấu,mộtthanhsắtcólogohoặcnhữngkýhiệuviếttắtcủachủsởhữuởmộtđầuđượcnungnóngđỏ,sauđóđónglênlưnggiasúcđểtạoramộtdấuhiệuđộcnhất.Đólàlýdotạisaonhiềungườivẫnnhầmlẫnviệcxâydựngthươnghiệuchỉlàthiếtkếlogo.Vâng,côngviệcnàycónguồngốclàcáilogo,nhưngmụcđíchcủalogolàđểtạosựkhácbiệt,giúpphânbiệtđượcnhữngchúbò.Bốnngànnămsauđó,việcsửdụng thươnghiệuđãlantỏađếncácsảnphẩm,dịchvụ,côngty,cơquannhànước,cáctổchứcphilợinhuận,cácquốcgiavàthậmchílàtừngcánhân;vaitròcủanóvẫnkhôngthayđổi:đólàtạosựkhácbiệt.

Khimộtcôngtynóirằnghọmuốnxâydựngthươnghiệu,cácđồngnghiệpvà tôi thường hỏi lại “Các bạn định nghĩa xây dựng thương hiệu là gì?”Nhiềucôngtythựcsựchỉtìmkiếmcácmụcquảngcáohoặcmộtmẫulogomới.Xâydựngthươnghiệulàkhácbiệthóa,vàđâylàphầnthiếtyếunhấttrongmỗidựánthươnghiệu.Nếukháchhàngkhôngnhậnthứcđượcbấtcứsựkhácbiệtnàogiữabạnvàcácđốithủcủabạnthìhọsẽchọnmuatừngườinàocógiábánrẻhơn.Vàbạnthìkhôngphảiluônluônlàthươnghiệucógiárẻhơnđó.Chúngtôiđãpháttriển13chiếnlượckhácbiệthóacóthểsửdụngđểđemlạisựkhácbiệtchosảnphẩmhaydịchvụcủabạntrênthịtrường.Chúngtôithườngnóivớicáckháchhàngrằng:chấtlượng,dịchvụvàcon

ngườiđềukhôngcònlànhữngyếutốkhácbiệthóanữabởivìkháchhàngngàynayhiểulàmọingườibánđềucónhữngthứnày.

Cáitênđộcnhấtkhôngphảilàmộttrong13chiếnlượckhácbiệthóabởivìrất khó có thể tạo sự khác biệt chỉ với cái tên. Để cái tên trở thànhmộtthươnghiệumạnh,tênđộcnhấtđóphảiđồngbộvớinhữngchiếnlượckhácbiệthóa.Nóivậycónghĩalàmộtcáitênđộcnhấtsẽhỗtrợđểtạosựkhácbiệtchothươnghiệucủabạn,nhấtlàtrongmộtkhônggianthịtrườngđôngđảovớiquánhiềungườibáncónhữngcáitênnghenanánhưnhau.

Apple

Máytínhlàmộtsảnphẩmnghiêmtúcvàcôngtythốnglĩnhthịtrườngthếgiới cũngcócái tênngheđứngđắn - IBM.Nhữngcông tymáy tínhkháccũng vậy, họ chọn tên khá nghiêm túc: HP, Compaq, SunMicrosystems,Dell,DigitalEquipmentCorporation,TexasInstruments,Cray,Acer,MITSAltair,v.v...Nếubạncómộtcôngtymáytínhmớithànhlậptrongmộtmôitrườngđầyrẫynhữngcáitênkiểunày,bạnkhôngnênđitheoconđườngcũ.Tìmracái tênđộcnhấtsẽgiúpbạnkhácbiệthóathươnghiệucủamìnhởmộtmứcđộnhấtđịnh.ĐólànhữnggìmàSteveJobsđãlàmvớiApple.

Tấtnhiên,chỉcócáitênhaythôithìchưađủ.Applecònphảiliêntụcthựcthinhữngcamkếtcủamìnhvềnhữngsảnphẩmmáytínhcóthiếtkếđẹpvàthânthiệnvớingườisửdụng,vànhìnchunglàhọđãthựchiệnnghiêmchỉnhtừngàykhởinghiệphôm3/1/1977.Appleđã thực thi nghiêm túcngaycảtrong những thời kỳ đen tốt nhất, khi Jobs dành cả kỳ nghỉ phép để hìnhthànhmộtcôngtymáytínhmớicótênlàNeXTvàđầutưvàoPixar-xưởngphimhoạthìnhsố1ngàynay.

Voodoo

Nhiềunămsau,mộtcôngtymáytínhkhácđãnoigươngApple.Năm1991,VoodooPCrađời.Voodoolàcôngtymáytínhmớichuyênsảnxuấtcácsản

phẩmcaocấp,sangtrọng,cómộtsốsảnphẩmbánvớigiá14.000US$[34].HPmualạicôngtynàyvàonăm2006.Voodoolàcáitênấntượngvàđộcnhấtchosảnphẩmmáytínhcánhân,giúpnócósựkhácbiệtsovớicácđốithủkhác.

Alienware

Một tên tuổi “sinh sau đẻmuộn” khác trong giới máy tính là Alienware,côngtychuyênvềcácsảnphẩmmáytínhmạnh,thiếtkếtheoyêucầukháchhàngchơigame.Và tôi cho rằngcái tênnày thật tuyệt:Alienwaregợi lênnhữnghìnhảnhvềtrậnchiếnhàohùngtrướcnhữngkẻxâmlăngngoàihànhtinh-rấtthíchhợpchonhữngngườichơigamechuyênnghiệptrênmáytính.Cáitênnàycũnglàđộcnhấtdànhchocôngtyvàkếtquảlàthươnghiệuđãcóđượcsựkhácbiệtsovớicácđốithủcạnhtranhkhác.Cóphảitôiđãtừngnhắcđến thiếtkếcựckỳ lộng lẫycủamáy tínhnày?AlienwaređượcDellmualạinăm2006.

Yahoo!

Trước khiYahoo! tham gia vào internet thì những công cụ tìm kiếm trênmạngkhácđãxuấthiệnvớinhữngcáitênnhưExcite,AltaVista,Infoseek,Lycos,WebCrawler,HotBotvàMetacrawler.JerryYangcũngtìmđếnlĩnhvựcnàyvớicáitênYahoo!,vànóngaylậptứctạosựkhácbiệtsovớinhữngđối thủkhác.Trên internet thìcái tên làrấtquantrọng.Nếucái tênkhôngđộcnhấtvàdễnhớ,nósẽkhông thểnổibật lên.Vào thờiđiểmYahoo!rađời,đâychínhlàcáitênrấtđộcđáotrongcáctêntuổithuộclĩnhvựccôngcụtìmkiếm.Phầncònlạilàlịchsửcủangành.NhưngthànhcôngcủaYahoo!đãmanglạicảmhứngchonhiềudoanhnghiệpmớikhácsửdụngnhữngcáitênấntượngnhưGooglevàFacebook.

Orange

Lại làmột cái tên “trái cây” nữa.Orange làmột công ty viễn thôngAnhQuốc.Ngànhnàycónhữngcôngtymangnhữngcáitênnghenhàmchán,vìthếcáitênlàlạkiểuOrangeđãtạonênnéttươimớichongành.Vâng,cũngcó nhiều công ty khác trên thế giớimang tênOrange nhưng cho đến naychúngtôichỉthấycómộtcôngtyviễnthôngcócáitênnày.Thậttuyệtvời,vìcáitênđãlàmchothươnghiệucósựkhácbiệt.TôicònbiếtcómộtcôngtyHongKongtrongngànhviễnthôngsửdụngtênlàSunday.Mộtlầnnữa,đâycũnglàcáitênđộcnhấttrongmộtlĩnhvựcnghiêmtúc.

BlackBerry

Một chủng loại điện thoại di độngmới cần có cái tênmới.BlackBerry là

điện thoạidiđộngđầu tiên trên thếgiớichuyêndụngcho thưđiện tử.ChỉkháiniệmmớinàycũngđãđủđểđemlạisựkhácbiệtchoBlackBerrytrướcnhữngthươnghiệukhácnhưNokia,MotorolavàSamsungnhưngchađẻcủaBlackBerry,côngtyResearchinMotion(RIM),đãchosảnphẩmnàythêmmộtconátchủbàinữaquacáitênđộcnhất.BlackBerryhiệnlàđiệnthoạidiđộng có dịch vụ e-mail bán chạynhất thế giới và tên thươnghiệu này đãđồng nghĩa với thư điện tử trên điện thoại, giống như Xerox là máyphotocopyvàKleenexlàkhăngiấy.

CÁI TÊN ĐỘC NHẤT GIÚP THƯƠNGHIỆU DỄ DÀNG CHU DUKHẮPMỌINƠI

Nhiềungườitrongcácbạnđãđiđếnmọimiềntrêntráiđấtkhicôngtác.Cólẽcácbạnsẽcảm thấynhưởnhàkhiđếnTokyo,Sydney,Dubai,ThượngHải,Zurich,Moscow,SaoPaolohoặcnhữngthànhphốkhác.Mộttrongcáclýdocóthểlàvìbạncótínhthíchnghicao.Cònmộtlýdonữamàítngườinghĩđến:sựthốngtrịcủacácthươnghiệutoàncầu.Tạimọinơimàbạnđến,những thương hiệu thống trị thị trường địa phương đó thường là nhữngthươnghiệutoàncầu.

Trongngànhmáytính,bạnhầunhưcóthểthấyHPvàDellởkhắpnơitrênthếgiới.Trongngànhthứcănnhanh,bạnsẽthấyMcDonald’sxuấthiệntạinhiềuvịtríhơnbấtcứchuỗinhàhàngnàokhác,thựctếthìkhôngaimuốntiếp cận để thách thức sự thống trị củaMcDonald’s. Đây thực sự là mộtthươnghiệu toàn cầu.Starbucks thống lĩnhngành chuỗi quán càphê, nhưMicrosofttronglĩnhvựcphầnmềmvàInteltrongngànhchipvixửlýmáytính.TươngtựnhưErnst&Young,KPMGvàPWCtrongngànhkiểmtoán,Toyota trong ngành xe hơi.HSBC xuất hiện khắp nơi với câu quảng cáo“ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”. ThangmáyOtis cũng trở nênquenthuộcvớimọingười.DụngcụđiệnBoschđượcnhìnthấytạikhắpmọingócngáchtrênthếgiới.Tạibấtcứnơiđâumàbạnđến,nhữngthươnghiệuthốngtrịđịaphươngđóđềucórấtnhiềukhảnănglàmộtthươnghiệutoàncầu.

Điềunàycóýnghĩađơngiản là:nếubạnchưaphảimột thươnghiệu toàncầuthìđãđếnlúcbạnnghĩđếnviệcđiraquốctế.Thếgiớithươngmạiđãđượctoàncầuhóacaođộ,bạnkhôngcầnphảisuyxétviệccónêntrởthànhtoàncầunữahaykhông.Trởthànhmộtthươnghiệutoàncầuđòihỏinhiềuthờigian,nhưngnếubạnkhôngxuấtphátđúng thìbạncòn tốnnhiều thời

gianhơnnữa,trongtươnglai.Khithịtrườngthếgiớimởradầndầnvàràocảngiữanhữngquốcgiangàycànghạthấp,vấnđềchỉcònlàthờigianđểmộtthươnghiệutoàncầuphôtrươngngaytrướcngưỡngcửanhàbạn-nếunhưthươnghiệutoàncầuđóchưađến.Trongquákhứthìchuyệnnàykhôngđơngiản.Nhưngngàynay,vớiviệcđi lạibằnghàngkhông, tàucontainerkhổnglồ,nhữnghiệpđịnhthươngmạitựdo,nhữngđộngtháidịchchuyểndầnđếnmộtđồngtiềnchung(chỉcònlàviệcchọngiữađồngEurovàDollarMỹ)vàmạng internet thì các thươnghiệuhoàn toàn có thểvượtquabiêngiới.Bạnhoặccó thể trở thànhmột trongnhững thươnghiệu toàncầuđó,hoặcsaucùngsẽbịmộtthươnghiệutoàncầutrànvàolấnát.

Đểtrởthànhtoàncầu,bạncầncónhiềuthứ:sảnphẩmhaydịchvụtốtđủđểxuấtkhẩuquanhữngđốitáckhátốt,thânthiệntạiđịaphương;vàcầntiền.Doanhnghiệpnàocũngbiết,đólàđiềudễhiểu.Nhưngkhôngphảiaicũngnhậnralàcònmộtthứnữacầncóđốivớimộtthươnghiệuđangmuốntrởthành toàncầu,đó làmộtcái tênđộcnhất.Cái tênđộcnhấtnàygiúpchothươnghiệucủabạndễdànghơnkhivượtquabiêngiới.Nhiềukháchhàngcủachúngtôiđãnóirằngmộttrongnhữngđiềuđauđầunhấtmàhọthườngphảiđốimặtkhikinhdoanhquốc tế là tạimỗinơihọđếnđềuđã cómộtcôngtyđịaphươngvớitênthươnghiệugiốngnhưtêncủahọ.Vàbởivìhọđãkhôngđăngkýtênthươnghiệuchomìnhtrước,nênmọithứtrởnênkhókhănhơn.

Trongnhữngtìnhhuốngthếnày,cáccôngtythườnglàmmộttrongnhữngcáchsau:

1. Cố gắngmua lại tên thương hiệu của công ty địa phương, nếu giá cảkhôngquáđắt.

2.Đăngkýmộtbiếnthểcủatênsẵncó.

3.Sángtạomộtcáitênmớimàchắcchắnrằngtênmớinàylàđộcnhấttạinhữngquốcgiahọdựkiếnsẽđếnkinhdoanh,trongvòng10nămnữa.

StrategiComcũnggặpvấnđềnàykhiđăngkýthànhlậpvănphòngtạiKualaLumpur.TạiđóđãcómộtcôngtymangtênStrategicCommunications.Mặcdùkhôngcóainhận thức trongnãophảicủamình rằngđây làhaicái têntrùngnhau,nhưngnhữngnỗlựccủachúngtôikhiđăngkýtênStrategiComđềubịtừchốibởicơquantiếpnhậnđăngký,vớilýdocănbảnlàcáitêncó

khảnănggâyranhầmlẫn.Vìthếchúngtôiphảithửcácbiếnthểkháccủatêngọi.SaucùngthìcơquanchứcnăngđãchophépchúngtôihoạtđộngvớicáitênStrategiComConsulting(Malaysia)SdnBhd.

Cáitênđộcnhấtsẽgiúpbạndễdànghơnkhiđemthươnghiệurathịtrườngquốctế.Đólàlýdotạisaobạncầncócáitênđộcnhất.Mộtchuyêngiatronglĩnhvựcnàytừngnóivớitôi,“nếuchưacócáitênđộcnhất,hãyđăngkýtênthương hiệu của bạn tại ít nhất 150 quốc gia có nhiều hoạt động kinh tếnhất.”Tôichorằngconsố150làquátảiđốivớinhiềudoanhnghiệpvừavànhỏ,nhưng lờikhuyênnày làxácđáng.Bạnnênđăngký tên thươnghiệucủamìnhítnhấtlàtạinhữngnướcmàbạnchorằngtrong10nămnữasẽđếnđóhoạtđộng.

Trongquátrìnhnày,nếubạnkhôngthểđăngkýtạimộtvàiquốcgiabởivìtêncủabạnkhôngphảilàđộcnhất,thìbạnsẽnhậnranhucầucầncócáitênđộcnhấtchoriêngmình.Đâycũnglàtrườnghợpcủacôngtymáytínhlớnnhất TrungQuốc, họ phải đổi tên từ Legend thành Lenovo bởi vì cái tênLegendgâyranhữngrắcrốikhiđăngký:tênnàyđãcódoanhnghiệpkhácsửdụng.Ngượclại,Lenovolạilàcáitênđộcnhất.

Nhiềucôngtysẽtranhluậnrằng:việcđăngkýtênthươngmạivàđăngkýtên công ty tại tất cả những nướcmà doanh nghiệpmuốn đến hoạt động,trongkhihọchưasẵnsàng“xuấtngoại”làquátốnkém.Hãyxemxéttìnhhuốngngượclại:nếukhôngđăngkýsớm,cókhảnăngbạnsẽkhôngđượcphépsửdụngcáitêncủamìnhkhiđếnhoạtđộngtạimộtnướckhác.Khiđómới thật làphiền.Nókhiếnbạn thấtvọng, lãngphí thờigian,nhân lựcvàtiềnbạc.Tốthơnlàbạnnêncómộtkhởiđầuthuậnlợi.Nếubạnnhậnthấykhôngthểđăngkývìcáitêncủabạnkhôngđủtínhđộcnhất,hãylàmnhưLenovo:sángtạoracáitênđủtínhđộcnhấtđểđăngkýđượctạinhữngthịtrườngmụctiêuchínhyếunhất.Cáchthứcnàyvừarẻvừađơngiản.Đừngchờđợi.Tronggiaiđoạntiếptheoởtươnglai,thươnghiệucủabạnrấtcóthểđủlớnđểcógiátrịthươnghiệucaotạimộtsốthịtrườngvànếuđổitênlúcđóthìthậtvôcùnglộnxộn.Côngtycànglớnthìviệcđổitêncàngkhókhănvàtốnkém.

CÁITÊNĐỘCNHẤTKHÔNGTHỂĐƯỢCTÌMTHẤYTRONGTỪĐIỂNTHÔNGTHƯỜNGHOẶCCHUYÊNNGÀNH

Ngườitathườnglàmgìkhicầnnghĩramộtcáitênchocôngtymớihoặcsản

phẩmmới?Tratừđiểnthôngthườnghoặctừđiểnchuyênngành.Bạnđừnglàmthế.Sửdụngtừđiểnkhiếnbạnđánhmấtsứctưởngtượngvàtrởnênlườibiếng.

Từđiểnđượcmọingườisửdụng-luôncảnhữngđốithủcủabạn.Kếtquảlàbạnkhôngthểtìmđượccáitênđộcnhấtvớicôngcụnày.Dùsaođinữa,tấtcảnhữngtừngữcóthểdùnglàmtênthươnghiệuhầunhưđãbịlấyđi,bởivìbạn không phải là người duy nhất nhắmđếnOxford hayWebster khi tìmkiếmcáitên.

Nếusửdụngtừđiển,bạnchỉlãngphíthờigianđểtìmkiếmnhữngcáitênkhôngthểsửdụngđược.Vàicôngtytìmđếnnhữngcáitên“huyềnbí”bởivìhọmuốndùngnhữngtừđãbịngườikhácsửdụng,dođóhọphảitìmtừthaythếkhácvớicùngýnghĩa.

Vấnđềlớnnhấtkhitìmkiếmtênquatừđiểnlà:bạnrấtkhóxâydựngđượcmộtcâuchuyệnxungquanhcáitênnày.Vâng,bảnthâncáitênthươnghiệucũngcóthểtrởthànhmộtcôngcụquảngbá,miễnlàcáitênđóđộcnhấtvàgâyhứngthú.Nhữngthươnghiệu,đặcbiệtlàcácthươnghiệumới,cầnđượcxâydựngquatruyềnthông-vàđiềuđócónghĩalàthôngquacácbênthứbanhưgiớitruyềnthông(báo,tạpchí,đàitruyềnthanh,kênhtruyềnhình...)đểkểlạicâuchuyệnvềmình.Nếubạncócáitênđộcnhấtvàhoàncảnhrađờicáitênlàlýthú,bảnthâncáitêncũnglàmộtcâuchuyện.

CâuchuyệnvềcáitênGoogle

MộtvídụhoànhảolàGoogle[35].MặcdùGoogle thulợinhuậnphầnlớnnhờ từngữquảngcáo,nhưngbản thânnó lạikhôngbaogiờ tựquảngcáomình.Đâylàthươnghiệuđượcxâydựngtrênquanhệcôngchúngvànhữnglờitruyềnmiệng.Từngày4/6/2008,giávốnthịtrườngcủaGoogleđạtmức178,18 tỷUS$ và giá cổ phiếu trong phiên giao dịch cuối ngày là 567,30US$.Mặcdùmứcgiánàyđãlàsựgiảmsútđángkểsovớimức700US$màcổphiếuGoogletừngđạt,nóvẫnvôcùnghấpdẫnxéttheomọithangđo-trừkhibạnlàngườiđãmuacổphiếuvớigiá700.Googlevẫnlàtêntuổisố1trong lĩnhvực côngcụ tìmkiếmvà làmột trongnhững thươnghiệuhàngđầuthếgiới.

Tôiđã từngkể lạicâuchuyệncủaGoogle trongChương5.Điềutôimuốn

nóiởđâylàđôikhicáitênđộcnhấtvàkỳdiệucóthểđượctìnhcờsángtạora.Khôngkểđếnmọinỗlựctolớncủacáccôngtyđểtìmđượccáitênđộcnhất,hoànhảothìđôikhiThượngđếcũngđưataycứugiúp.NhữngngườisánglậpGooglelúcđầuthựcsựchọncáitên“Googol”,nhưngvìmộttrongcácnhàđầu tưđầu tiêncủahọviếtnhầm tấmséc - thành“Google” -nênnhữngngườisáng lậpcông tyđãquyếtđịnhđổi têncông tycho thuận lợihơn.

VìsựđộcnhấtcủacáitênGooglevànhữngđiềulýthúcủaviệchìnhthànhcái tênnàynênngười ta có thể thêudệt nênmột câu chuyện tuyệt vờivềthươnghiệu.Nếubạncócái tênđộcnhất,bạncũngcó thể thửsáng tạoramộtcâuchuyệnxungquanhviệccáitênđãrađờinhưthếnàovàýnghĩacủacáitênđó.

Điềutốtduynhấtmàtừđiểnđemlại

Nếubạnvẫnnhấtquyếtdùngtừđiểnđểtìmcáitênthươnghiệuthìdướiđâylàmộtsốlợithếcủacáchthứcnày:

1.Bạncócáchviếttênđúngđắn.

2.Bạnhiểuđượcchínhxácýnghĩacủacáitên.

3.Bạnphátâmcáitênchínhxác.

Nhưngtốtnhấtlàbạnhãytừbỏcuốntừđiểnngayđi.Cònnhữngcôngcụsáng tạo tên ngẫu nhiên thì sao?Người ta vẫn trôngđợi loại công cụ này“sảnxuất”rachobạnmộtcái têndựatrênnhữngtừkhóamàbạnđưavàophầnmềm.Cáchsuynghĩởđâylà:vìđượctạoratheokiểungẫunhiênnêntỷlệcáctênđộcnhấtsẽcaohơn.Lýthuyếtnghehayđấy,nhưngtrongthựctếthìkếtquảnhậnđượclạikhôngnhưmongđợi.

Côngtycủatôicũngđãmuamộtphầnmềmsángtạotênngẫunhiên,nókhátinhvi.Chúngtôisửdụngtrongvàidựánđặttên,vàmộttrongnhữngtưvấnviêncủachúngtôiđãphátcáulênvìphầnmềmnày.Vấnđềlànhữngcôngcụđặttênngẫunhiênnàysẽchorahàngtrămngàncáitêndựatrênnhữngyếutốđầuvào-chẳnghạnnhưsốlượngcácâmtiết,sốlượngkýtự,nhữngtừkhóachínhhoặcchữcáichính.Trungbìnhlàngườitaphảimấtđếnbốnngàyđểxemquanhữngcáitênvừađượctạoravàkiểmtraxemđãcóngười

nàodùngnhữngcáitênđóhaychưa.

Saukhi sàng lọc đượcnhững cái tên độc đáo nhất, chúng tôi cần tiếp tụcchỉnh sửa bằng tay và thử nghiệm chúng.Đâymới là quá trìnhmệtmỏi.Chúngtôiđãquyếtđịnhdẹpbỏphầnmềmnàyvàtrôngcậyvàonhữngcáiđầu thông minh của con người trong những dự án đặt tên. Máy móc làphươngkếsaucùng,vàchođếnnaythìchúngtôinhậnrarằngđặtconngườivàotrungtâmcủaphươngphápđặttênvẫnlàcáchtốtnhấtđểsángtạođượcmộttênthươnghiệuđộcnhấtvàmạnhmẽ.

Tôirấtvuitừkhivứtbỏcáimáyđặttênngẫunhiênbởivìtôiluônluôntinrằngchiếcmáy tính tốtnhất thếgiớicũngkhông thểđánhbạicáiđầucủaconngười.Suychocùngthìnhữngsiêumáytínhvàhệthốngtrítuệnhântạođềulàsảnphẩmcủaconngười.Vìthế,đừngđánhgiáthấpkhảnăngcủabạntrongviệcsángtạoramộtcáitênthươnghiệuvĩđại.Vứtbỏtừđiểnđi,bỏluôncảmáyđặttênngẫunhiênvàbạnhãybắtđầucôngviệcbằngchínhđôitaycủamình,hoặcnhờaiđólàmgiúpnếubạnquábậnrộn.

MỘTCÁITÊNĐỘCNHẤTCẦNPHẢIĐƯỢCCHẾTÁCRA

Đểcócáitênđộcnhất,bạncầnlàmmộtsốviệc.Khôngchỉcócácsảnphẩm,màtênthươnghiệucũnglàthứcầnđượcsảnxuấtra.Cáitênđượcchếtác,sángtạotừnhữngyếutốbanđầu.Trongthếgiớikinhdoanhđôngđảovớiquánhiềucôngtymớixuấthiệntừngngày,việctìmracáitênđộcnhấtvẫnchưabị chiếm là khôngđơngiản.Bạnphải tự sáng tạo ra cái tên.Nhưngbằngcáchnào?

Kếthợphaitừ

Bạncóthểlấyhaitừsẵncó,kếthợplạiđểcómộttừmới,hoặcbạnlấymộtphầntrongcáctừsẵncórồighéplạiđểthànhtênmới.Vídụ,khicôngtytưvấncôngnghệAndersenConsultingphảitáchkhỏicôngtykiểmtoánArthurAndersen,nócầncáitênmớivàngườitađãsángtạoratênmớinàylạitừđầu:Accenture,đặttheođịnhhướngmớicủacôngty:“accentonthefuture”(điểm nhấn cho tương lai). Họ đã lấy chữ “accent” và phần cuối của từ“future”ghéplạiđểcócáitên.

Đâylàmộtcáchđểsángtạoracáitênđộcnhất.BạncũngkhôngnhấtthiếtphảidùngnhữngtừtiếngAnh.Bạncóthểdùngtừngữcủacáctiếngkhác,

hoặckếthợpnhiềungônngữ.Nhưngbạncầnchắcchắnrằngcáitêncóliênhệ đếnmột ý nghĩa nào đó, theo cách này hay cách khác, chẳng hạn nhưAccenture-“accentonthefuture”.CáitênAccenturevàviệcnórađờinhưthếnàocòncóthểtạonênmộtcâuchuyệnhấpdẫnvềthươnghiệu.

Sonycũnglàmộttênthươnghiệuđượckếthợptừhaitừ:“sonus”theotiếngLatin nghĩa là “âm thanh”vàmột phần trong chữ “sunny” của tiếngAnh.Ngàynay,phươngphápđặttênnàykháphổbiến,nhưngbạnnênthậntrọngkhisửdụng.Nhưđãtrìnhbàyởtrên,bạncầnchắcchắnlàcáitênnghehayvàliênhệđếnmộtýnghĩanàođóđểbạncóthểkểlạicâuchuyệnvềcáitênthươnghiệu.

“Anhhóa”

Mộtcách thứcđểsáng tạo racái tênđộcnhất làquaquá trìnhchuyểnđổithànhtiếngAnh-“Anhhóa”:bạnlấycáitênkhôngcónguồngốctiếngAnh,rồisauđólàmchonónghegiốngnhưtiếngAnh.

YaKun,thươnghiệubánhmỳnướngthànhcôngnhấtSingapore,làmộttênthươnghiệuđượcAnhhóa.Têncủangườisáng lập làAhKoon-một tênkháphổbiếnởSingapore trongnăm1944.Vì thế công ty chuyểnđổi tênthànhYaKun,ngheđộcđáovàkhámớilạ.ChúngtôisẽtrìnhbàynhiềuhơnvềYaKuntrongphầnTìnhhuốngminhhọatrongchương11.

LeedencũnglàcáitênrađờitừquátrìnhAnhhóa.TênnàygồmhaitừtiếngHoa:“Lee”đượclấyratrongchữ“khuyếnkhích”và“den”đượcrúttừchữ“nâng tầm”.Điều này còn tạo ramột câu chuyện thương hiệu khá lý thúdànhchocácbêncólợiíchliênquancủacôngty.

HuaweilàmộtnhàsảnxuấtcácthiếtbịviễnthôngcũngcócáitênđượcAnhhóatừtêntiếngHoa.

NhiềungườichorằngviệcAnhhóachỉlàquátrìnhchuyểnđổitừtêntiếngHoasangtiếngAnh;nhưngthựcraquátrìnhnàycòncóthểđượcápdụngcho những ngôn ngữ khác.Có nhiều cái tên đã đượcAnh hóa, ví dụ nhưnhững thànhphốcủaÝ làNapolivàMilanođượchiểu trong tiếngAnh làNaplesvàMilan.Ngoài ra,còncó thànhphốMu..chencủaĐức(Munich),Ko/benhavn của Đan Mạch (Copenhagen), Go..teborg của Thụy Điển

(Gothenburg),DenHaagcủaHàLan (TheHague),ZaragozacủaTâyBanNha(trướcđâylàSaragossa),vànhiềuđịadanhnóitiếngẢRậpnhưCairo(Al-Qàhira).

Thêmmộtchútgìđóvàocáitên

Osimlàmộtthươnghiệughếmassagenổitiếngvớithiếtkếđẹpvàgiácaocấp.Cái tên này đượcphát xuất từ tên của người sáng lập, ôngRonSim.Côngtyđơngiảnlàthêmchữ“O”vàotrướchọcủangườisánglập.Ngườitachọnchữ“O”bởivìchữnàylàmộtvòngtrònkhépkín-sựhoànhảo.Điềunàycũngthểhiệnđượckhátvọngtoàncầucủacôngty.Đâylàmộtphươngphápđểbạncóthểsángtạoramộtcáitênđộcnhất.Hãythêmmộtchútgìđóvàođầuhoặccuốitênbạn.

Sửdụngtênkhoahọc

NgànhdượcphẩmnổitiếngvớikhảnăngtìmranhữngcáitênngắngọnvàđộcnhấtnhưValium,Viagra,Prozac,Lipitor,Botoxvànhữngcáitênkhác.Bạncóthểsửdụngtênkhoahọcđểtạorasựđộcnhấtchocáitêncủamình,mặcdùkhôngphảitấtcảcácthươnghiệuthuốcđềuđượcđặttheokiểunày.Nhữngailàngườiđầutiêntìmranhữngcáitênkhoahọcngherấtphứctạpkiểu như benzodiapine hay chlordiazepoxide? Các nhà khoa học, tôi chorằngnhưvậy.Các tênnày rắc rốiquá,nhưngchúngđềucó thểđượcđơngiảnhóahoặcthugọnlại.

Botoxlàmộtminhchứngchoviệcsửdụnghìnhthứcđơngiảncủatênkhoahọc.BotulinumlàmộtdạngđộctốdovikhuẩnClostridiumbotulinumsản

xuấtra.[36]Đâylàmộttrongnhữngchấtđộcsẵncónguyhiểmnhất,vàlàprotein độc nhất.Mặc dù rất độc nhưng nó có thể được sử dụng với liềulượngnhỏđểtrịđaucơvàlàliệuphápthẩmmỹgiúpgiảmnếpnhăntrêndamặt. Cái tên “Botox” rất hay, nó gắn kết với thành phần chính trong sảnphẩmvàcũnglàcáitênđộcnhất.NhữngthươnghiệukháccũngcạnhtranhvớiBotoxnhưDysporthayMyobloc,nhưngtheotôi thìcái tênBotoxvẫnvượttrộihơn.

CÁITÊNĐỘCNHẤTCÓTHỂVÔNGHĨA

Wakoopa,Squidoo,Woomp,Renkoo,Eskwela,Zillow,WegavàWiiđềulà

nhữngcáitênvônghĩamàchỉcótrẻemmớiphátminhranổi,nhưngchúnglạinhanhchóngtrởthànhchuẩnmựctrongthếgiớisángtạotênthươnghiệu.TheoSethGodin,tácgiảcủacuốnPurpleCow,mỗitừgồmsáukýtựtrongtiếngAnhđềuđược sửdụngđể làmURL (địa chỉ trangweb)vàngười tađangdầntiếnđếnnhữngtừgồmbảykýtự.Vìthế,đểsángtạođượcmộtcáitên độc nhất, các chuyên gia đặt tên ngày càng tìm đến những cái tên vônghĩa.Mộtsốtênlạisaichínhtả,đểcónétđộcnhất-chẳnghạnnhưRAZRcủaMotorola(razor),ROKR(rocker)vàRIZR(riser),vànhữngthươnghiệunhưFlickr,Grazr,ENV,ScribdvàPhrasr.

XintríchdẫnlờicủaDannyAltman,giámđốcsángtạocủacôngtytênlàAHundredMonkeys (MộtTrămChúKhỉ): “Người ta hiện đang đứng trướcquánhiều thươnghiệuvàxuhướngchungđangkhuyếnkhíchhọ tìmđếnnhữngthứlậpdịkhácthường”.CôngtyMộtTrămChúKhỉđãlàmviệcvớikháchhàngJambaJuice,vàcáckháchhàngdoanhnghiệpkhác.

Cóvẻnhưnhữngcáitênvônghĩangàycàngtrởthànhsựchọnlựacầnphảicânnhắc.Khuynhhướngnàyđãtạoranhữngcáitênmớilạ(Alpo,KodakvàFrisbeeđãtừngtồntạiđấythôi)vàcảnhữngcáitên“chẳngragì”.Tìmđượcmột“biệtdanh”quảlàmộttháchthức.“Làmộtdoanhnghiệpmớithànhlậpnênchúngtôicảmthấyviệccócáitênđộcnhấtvànổibậttrongđámđônglàđiềurấtquantrọng”-ôngRobertGaal,mộttrongnhữngngườisánglậpnênWakoopa,chobiết.WakoopalàmộtcôngtymạngphụcvụxãhộicótrụsởtạiAmsterdam,HàLan. “Cái tênWakoopa đối với chúng tôi là ổn, nghethấyđượcmộtđiềugìđóvuimừng,mộtchút thưgiãnnhẹnhàng.Đặt têncôngtynhưthếnàysẽtạothuậnlợikhiphảitìmkiếmtênmiềntrêninternet,

vàcòndẫndắtđượcthêmmộtcâuchuyệnvềcôngty.”[37]

NHỮNG VÍ DỤ VỀ NHỮNG CÁI TÊN ĐỘC NHẤT VÀ VIỆCCHÚNGRAĐỜINHƯTHẾNÀO

Ngàynay,cónhiềuthươnghiệunổitiếngvớinhữngcáitênkhóquên,nhưngchuyệncáitênrađờinhưthếnàocũngrấthấpdẫn,nhiềukhihơncảchínhcáitênđó.Nếubạncócáitênvàmộtcâuchuyệnlýthúđằngsaucáitênđó,bạnsẽthuậnlợikhixâydựngthươnghiệu.Phầnnàysẽlướtquanhữngtênthươnghiệunổi tiếngcủalĩnhvựccôngnghệvàviệcchúngđãrađờinhưthếnào.

Adobe

Adobe[38]đượcChuckGeschkevàJohnWarnockthànhlậpnăm1982vớisứmạngđơngiản: tìmcáchthứctốtnhấtđểchuyểnđổichínhxáccácvănbảnvàhìnhảnhtrênmànhìnhmáytínhramáyin.Haisánglậpviênnàygặpnhauvàonhữngnăm1970,khihọcùnglàmviệctronghệthốngcácthiếtbịđộclậpđểxửlýhìnhảnhcủaTrungtâmPARChuyềnthoạitạiXerox.

AdobelàcáitênmàhầuhếtchúngtađềuquenthuộcvìhàngngàychúngtađềulàmviệcvớicáctàiliệuđịnhdạngPDF.Ngàynay,cókhoảng250triệutàiliệuPDFtồntạitrêninternet,và10nhàsảnxuấtmáytínhhàngđầuthếgiớiđềugiaosảnphẩmcủahọvớicôngnghệxửlýPDFđượccàisẵnbêntrong.

NhưngPDFkhôngphảilàsảnphẩmduynhấtcủaAdobe.90%nhữngngườilàmcôngviệcsángtạonhưthiếtkếhìnhảnhchẳnghạnđềusửdụngAdobePhotoshop trên máy tính. Adobe Flash Player được cài đặt trên 98% sốlượngmáy tínhcókếtnối internet.AdobeReadervàFlashPlayerđãxuấthiệntạihơn700triệumáytínhtrênthếgiới.

Doanhthunăm2007củaAdobelà3,16tỷUS$.Côngtygiảithíchsựthànhcôngtrongdàihạncủamìnhlànhờvàovănhóadoanhnghiệptiêntiếnvànhữngnhânviêncótaynghềcaolàmviệctạinhiềunướctrêntoàncầu.Côngtynàyđượcxếphạng31 trên tờFortune,mục “nơi tốt nhất để làmviệc”năm2007-đâylànămthứtámcôngtylọtvàodanhsáchxếphạng.Adobecònđứngthứ15trongdanhsách“nhữngnơilàmviệctốtnhấtcủaẤnĐộ”năm2005.

Cáitênnàyrađờinhưthếnào?AdobeCreek-đọclà“A-Doe-Bee”-làtênmộtdòngsôngchảysaunhàcủangườisánglậpJohnWarnock.Ôngrấtyêudòngsôngnàyvàđã lấy tênđểđặtcho têncông ty.Tôi thườngđọcsai là“A-Dope”-chođếnkhinhữngngườithiếtkếtrongmộtcôngtytruyềnthôngđaphươngtiệnmàtôihợptáclàmviệcđã“chỉnh”tôi.NhữngnhânviênđórấtyêuthíchAdobe.

Apache

WebserverApache[39](máychủdànhchoweb)rấtnổitiếngvớivaitròlà

côngcụkhaiphácáctrangwebtoàncầu(WorldWideWeb).NgườitachorằngApache là sự thay thếkhả thinhấtđốivớiNetscape.Apacheđãpháttriểnđể trở thànhmộtđối thủnguyhiểmchocácserverchạy trênhệđiềuhành Unix, xét về hiệu quả hoạt động lẫn chức năng. Các ứng dụng củaApachecóthểđượcsửdụngrộngrãitrêncáchệđiềuhànhkhácnhưUnix,FreeBSD,Linux,Solaris,NovellNetWare,MacOSX,MicrosoftWindows,OS/2,TPFvàeComStation.

Cái tênnàytừđâura?Ồ,cóđếnhaiphiênbảncủacâuchuyện.PhiênbảnthứnhấtnóirằngnhữngngườisánglậpcôngtyđãchọntênnàynhằmthểhiệnsựkínhtrọngđếnngườiApache(mộtbộlạcdađỏởBắcMỹ-ND),bộlạcnổidanhvìcónhữngchiếnbinhdũngmãnh.Thờitrẻ,tôicũngtừngxemnhiềubộphimgaycấndophươngTâydàndựngvềnhữngtrậnchiếngiữacácchàngcaobồivànhữngchiếnbinhApache.MộttrongcácloạimáybaytrựcthăngtấncôngđángsợnhấtcũngđượcđặttênlàApache.Vìvậy,cầnnhậnđịnhthẳngthắnrằngđâykhôngphảilàcáitênđộcnhấttrênthếgiới,màchỉđộcnhấttronglĩnhvựccôngnghệthôngtinmàthôi.

PhiênbảnthứhaicủacâuchuyệnlạinóirằngcáitênrađờivìnhữngngườisánglậpcôngtyđãkhởinghiệpvớiviệcviếtcácphầnmềmválỗichoserverNCSAHTTPdaemon1.3-tạothànhmột“patchy”server.Hayđấy.NhưngvìbấtcứlýdogìthìApachecũnglàcáitênđẹp.

Apple

Côngtynàyđượcbiếtđếnvìnéttinhxảo.Mọisảnphẩmdocôngtylàmra,từnăm1976đếnnay,đều làhìnhmẫuchosự tinhxảo.NhưngApplecònchứngminhrằnghọcòncósựkhéoléođểđặtđượccáitênhay.

MáytínhcánhânđầutiêntrênthếgiớilàchiếcMITSAltair8800[40],rađờinăm1974.Làngườitiênphong,MITSAltair8800lẽraphảilàthươnghiệudẫnđầungànhmáytínhcánhân.Khôngmaylàcáitênkhôngmấyhấpdẫnđã tạo thêmgánhnặng cho thươnghiệu này.Cũng có những thươnghiệumáytínhcánhânkhácxuấthiệntrênthịtrườngkhiAppletungraphiênbảncủa họ năm 1976 - đó là những cái tênCommodore Pet, IMSAI 8080 vàRadioShackTRS-80.Tấtcảnhữngtênnàyđềukhônghấpdẫn.VàAppleIIcómặt. Thanh lịch, và cái tên rất khác biệt, dễ nhớ. Thử đoán xem ai làngườithắngtrongtrậnchiếncủamáytínhcánhân?

Ngàynay,Apple vẫn làmột doanhnghiệp khổng lồ trị giá hàng tỷ dollarhoạt động rất thành công.Năm2007, doanh thu của công ty đạt 24,01 tỷ

US$,lợinhuậnrònglà3,5tỷUS$,tỷsuấtlợinhuậnlà14,6%[41].Côngtycó khoảng 20.000 nhân viên. Thời điểm 5/6/2008 (khi tôi viết cuốn sáchnày),giácổphiếucủaApplelà189,43US$,tạonêngiávốnthịtrườngcủa

côngtylà167,01tỷUS$[42].Consốkhổnglồđốivớimọithướcđo.

ApplecũngcónhiềutênthươnghiệuquyếnrũkhácnhưMacintosh, iMac,MacBook,iPod,iTunes,QuickTimevànhiềutênthươnghiệukhác.Thựctế,Applephổbiếnviệcsửdụngchữ“i”viếtthườngnhưmộttiếpđầungữchocáctênthươnghiệucủahọ.NhưngcòncáitênAppleđãrađờinhưthếnào?Xétvề“bềnổi”thìtáolàloạitráicâyưathíchcủaSteveJobs.Ôngvàcáccộngsựđãtừnglàmviệctrongmộtkhuvườntáođểsuynghĩvềcáitênchocôngtymớimàhọsắpthànhlập,nhưngviệcnàykhóquá.Trongcáingàyđịnhmệnhấy,Jobscảnhbáocáccộngsựrằngnếuhọkhôngtìmracáitênnàohayhơntrước5giờthìôngsẽchọntên“Apple”.Đólàlýdocáitênrađời.

Tôichorằngcáitênnàythậttuyệtvời.Tấtcảnhữngcôngtymáytínhkhácđềudùngnhữngcáitênmangmàusắccôngnghệ,nghethậtnhàmchánvàđầyvẻ“dọanạt”.Apple tạonênsảnphẩmmáytínhdễsửdụngvàcái tên“quả táo”này rất thíchhợpvì sự thân thiện của sảnphẩm.Vâng, tênnàykhôngphảilàđộcnhấttrênthếgiới,nhưngnólàđộcnhấttrongngànhmáytính.

CáitênnhưApple,khiđượcsửdụngngoàiphạmvingữcảnhcủanghĩađen(Applekhôngkinhdoanhtáo)có thể-vàđã- trở thànhđộcnhất.MộtvàicôngtykháccũngtheogươngApple:chọntráicâylàmtên,trongvàithậpniên sauđó.Một trong sốnày làMango - thươnghiệu thời trangcủaTâyBanNha, vàOrange - công ty viễn thôngkhổng lồ củaAnhQuốcmà tôitừngđềcậpđếnởphầntrước.

CISCOSystems

CISCOSystems là thươnghiệusố1 thếgiớichocácsảnphẩmmạngmáytínhvàcácgiảiphápmạng,chẳnghạnrouter,hubvàswitch.Côngtypháttriểnlớnmạnhtừnăm2003.Doanhthucôngty tăngtừ18,9tỷUS$trong

năm2003đến34,9tỷUS$năm2007,lợinhuậngộpcũngtheođótăngtừ3,6

tỷUS$lên7,3tỷUS$.[43]

Trong cuốnDẫn đầu cuộc cách mạng (Leading the Revolution), giáo sưGaryHamelđãviếtrằng:CISCOSystemsthànhcôngrựcrỡbởivìhọsẵnsàngnhìnvượtquanhữngbứctườnghiệnhữuđểtìmthấycáitolớnhơnởphíasau.CôngviệcmàCISCOSystemsđãlàmtrongnhiềunămliềnlàquansátnhữngcôngtymớithànhlậpcótínhcải tiếnvớinhữngsảnphẩmhoặcứngdụng “sát thủ” của họ, sau đómua lại những công ty này nhưngvẫndànhchonhữngngườisánglậpsựtựdođểpháttriểncácsảnphẩmhoặcứngdụngđónhưmộtphầncủatậpđoànCISCOSystems.Theocáchnày,CISCOSystems luônxuấtphát trước trong lĩnhvựccôngnghệcủa tương lai, còncáccôngtymớithànhlậpkiasẽđượctậndụngnguồnlựctolớnvềtàichínhvàmarketingcủaCISCO,dođókhảnăngthànhcôngcủahọcũnggiatăng.

Kháchẳnvớinhữnggìngườitathườngbiết,cáitênCISCOnàykhôngphảiđược tạo thành từ những chữ cái viết tắt. Đó chỉ là “giản thể” của SanFrancisco,nơicôngtyrađời.Nếunhìnvàologocủatậpđoàn,bạnsẽthấyphầntrêncủanógiốngnhưhìnhpháchọacủaCầuCổngVàng(GoldenGateBridge).

Hotmail

Hotmail[44]khôngphải làphầnmềmthưđiệnthửđầutiên,nhưngthươnghiệunàylàngườidẫnđầutronglĩnhvựccótênlàthưđiệntửtrênweb(web-basede-mail),nayđãtrởnênphổbiến.Trướckia,nếubạnsửdụnge-mailvớiISP(InternetServiceProvider)(nhàcungcấpdịchvụInternet)thìbạnsẽkhó khăn để có thể nhận e-mail khi ởmột nước khác.Rồi Jack Smith vàSabeerBhatiađã tìm thấymộtý tưởng tuyệtvờichoe-mailquaweb,chophépmọingườiđềucóthểdùnge-mailtừbấtcứnơiđâutrênthếgiới,chỉcầncóinternet.Hotmailrađờinhưvậyđó,họlàngườitiênphongtrongviệcphổbiếne-mailquaweb.

Những người sáng lập đã thử đủ những cái tên có phần kết thúc là chữ“mail”vàsaucùnghọchọntênHotmail,bởivìcáitênnàycóđủ4kýtự“h-t-m-l”-htmllàtênngônngữlậptrìnhdùngđểviếtcáctrangweb.Lúcđầu,tên này được viết với những ký tự được chọn để in hoa là “HoTMaiL”,nhưngsauđóvìnókhóđọcquánênđãtrởthànhHotmailnhưngàynay.

HotmailđượcbánchoMicrosoftvớigiá400triệuUS$trongnăm1997.Mộtphiênbảne-maiquawebcủaHotmailchophép lưu trữđến5GB,độbảomậtthôngtincao,sửdụngcôngnghệAjaxvàtíchhợpvớiWindowsLiveMessenger, Spaces, Calendar và Contact. Hotmail có đến 260 triệu ngườidùngvàđượcthểhiệndưới35ngônngữkhácnhau.

Intel

NhiềungườinghĩrằngIntellàviếttắtcủa“intelligent”(trítuệ),nhưngthựcranólạilàtênthugọncủahaitừ“IntegratedElectronics”(điệntửtíchhợp).Những người sáng lập của Intel, Bob Noyce và Gordon Moore, đã từngmuốncôngtycótênlàMooreNoyce.Tôikhôngbiếtlàhaivịnàycó“tungđồngxu”đểxemtêncủaaiđượcđặttrướchaykhông.(Đâylàcáchthứcđểhình thànhcái tênHewlett-Packard,khihaingười sáng lậpcông ty làBillHewlettvàDavePackardđãtungđồngxuvàBilllàngườithắng.TôichắcchắnlàJohnson&Johnsonkhônggặpphảivấnđềtươngtự.)

NhữngngườisánglậpIntelnhậnrarằngcáitênMooreNoyceđãđượcđăngkýtênthươngmạibởimộtchuỗikháchsạn,vìthếhọtìmđếncáitênmớilàIntel-hayhơnnhiều,tôinghĩthếbởivìnótạoranhậnthứcvềtrítuệ,xétvềcảcấpđộIQcaolẫnsựsẵncócủathôngtin.

Lotus

Ban đầu,Lotus rất nổi danh với bảng tínhLotus 1-2-3 của họ.Nhưng thịtrườngsauđóbịExcelcủaMicrosoftlấnát,vàhiệnnayExcellàbảngtínhphổbiếnnhất.Lotusđãphát triểnchươngtrìnhNotes-mộtcôngcụtrongviệcchuyểnđổidoanhnghiệpnày.Ngườisánglập,ôngMitchKapor,từnglàgiảngviêncủabộmônThiền(TranscendentalMeditation)đãđặttêncôngtycủamìnhtheo“thếhoasen”.

Microsoft

Tênnàylàsựthugọncủatừ“microcomputersoftware”.Côngtyđượcthànhlậpđểtậptrungvàocácphầnmềmchomáytínhcóbộvixửlý,điềumàBillGatestinrằngsẽbùngnổsauđó(ôngđãđúng)vàcáitênhoàntoànphùhợp.Tuynhiên,cáitêncũnglàđầuđềchonhữngtròđùaácýmàchúngtôikhôngtiệnnêuraởđây.Bạncóthểtưởngtượngxemtênnàycònliêntưởngđến

cáigìnữa.

Oracle

Oraclekhôngphảilàcôngtyphầnmềmđầutiêntrênthếgiới,nhưnghọđãtạoramộtlĩnhvựcmớimàtạiđóhọcóthểlàngườidẫnđầu.Nhữngngườisánglập,cácôngLarryEllison,BobMinervàEdOatesđãtìmđếnýtưởngvềmộtHệquảntrịCơsởdữliệuQuanhệ(RelationalDatabaseManagementSystem-RDBMS),nghĩa làmộtphầnmềmcơsởdữ liệukhihọ làmviệctrongmộtdựánvớiCụcTìnhbáotrungươngHoaKỳ-CIA.Dựánđượcđặtbídanhlà“Oracle”bởivìCIAnhậnđịnhrằnghệthốngnàycóthểgiúptrảlờirấtnhiềuvấnđề.

Nhân đây, xin trình bày thêm rằng Từ điểnMerriam -Webster online đãđịnhnghĩatừ“oracle”là:“1.a)mộtngười(bàthầycúngcủaHyLạpcổđại)nóithaylờichoThượngđế;b)đềnthờnơiThượngđếtiếtlộnhữnghiểubiếtbímậthoặcnhữngmụcđíchlinhthiêng;c)lờigiảiđáphoặcquyếtđịnhdolờisấmtruyềnđưalại.2.a)nhàthôngtháihoặccóuyquyền;b)câutrảlời,sựgiảithíchkhônngoanhoặccótínhthuyếtphụccao”.

Tênhayquá,vìngườitatrôngđợimộtphầnmềmcơsởdữliệutrảlờigiúpnhữngcâuhỏi!

Tuynhiên, cũngcónhiều câu chuyệnxungquanhviệc cái tênnày rađời.Câuchuyệnthứnhấtkểrằng:vìCIAkhôngthíchEllisonvàhọđặttênchodựánlà“Oracle”vớinghĩalà“OneRealAss****CalledLarryEllison”.Tôikhông thểxác thựcđược chuyệnnày, nhưngnó tràn lan trên internet.TôikhôngrõCIA(hoặcchínhOracle)cóbìnhluậngìvềviệcnàykhông,nhưngbạncóthểtựkiểmtra.DùsaođinữathìtôivẫnchorằngOraclelàcáitêntuyệtvời,rấtphùhợpđốivớimộtthươnghiệuphầnmềmcơsởdữliệu.

RedHat

Ngườisánglậpcôngty,MarcEwingđãđượcôngnộitraolạichochiếcmũđỏsọctrắngcủađộibónglacrossetrườngđạihọcCornell(mônnàydùngvợtđểbắtvànémbóng-ND).Anhđãđánhmấtchiếcmũvàđãcốtìmlạitrongtuyệtvọng,đếnmứctrongphầnhướngdẫnsửdụngbảnbetacủaphiênbảnhệđiềuhànhmãnguồnmởRedHatLinuxcũngcóphầnthỉnhcầuđộcgiảtrảlạichiếcmũnếucótìnhcờnhặtđược.Tôikhôngbiếtcóaitìmthấyvàtrả

lạianhchiếcmũđỏnàykhông.

Xerox

Tênnàynổi tiếngnhất tronglĩnhvựcmáyphotocopybởivìđâylàthươnghiệuđầutiêntungrasảnphẩmtựđộng,sửdụnggiấythườngvàonăm1959.Thờiđiểmđó, tất cảnhữngnhà sảnxuấtmáy trên thị trườngvẫnsửdụnggiấynhiệt.Xeroxsửdụngđượcgiấythườngvìhọsửdụngcôngnghệmớigọi là “sao chụpkhô”, khácvới côngnghệ“ướt”đang thịnhhànhkhiđó.Ngườiphátminhraquytrìnhnày,ôngChestorCarlson,đặttênthươnghiệulàXerox,theođóchữgốctrongtiếngHyLạp“xer”nghĩalà“khô”.Tôithíchcáitênnày,nghequáhayvàmangđầyvẻcôngnghệ,lạidễđọcdễnhớnữa.

Tómtắt

Nếubạnchưacócái tênđộcnhất,hãychuẩnbịmộtsố thuốcgiảmđauvìbạn sẽphải giải quyếtnhiều cơnnhứcđầukhinỗ lựcđưahoạtđộngkinhdoanhcủamìnhra thị trườngquốc tế.Đầu tiên làbạnsẽphảiđốimặtvớiviệcđăngký tên thươngmại tại nhữngquốcgia này.Vàngay cảkhi bạnđăngkýđượctênvớiviệcthêmthắtchútítvàocáitênhiệncóthìbạnvẫngặprắcrối,vìmọingườisẽnhầmlẫnthươnghiệucủabạnvớinhữngthươnghiệu khác, thậm chí là những thương hiệu ở những lĩnh vực ngành nghềkhác.

Nếukhôngcótênđộcnhất,bạncólẽphảinghĩđếnviệctìmratênnàocóthểđăngkýđượctạinhữngnướclàthịtrườngchínhcủabạn.LegendComputerđãphảitiếnhànhcôngcuộctáilậpthươnghiệurấttốnkémđểđổitênthànhLenovo,bởivìtên“Legend”khôngphảilàđộcnhất.

Ngoàiviệctạothuậnlợiđểthươnghiệuđiranhữngthịtrườngmới,mộtcáitênđộcnhấtcòngiúpbạncósựkhácbiệtsovớicácđốithủcạnhtranh.Vìthế,hãychắcchắnlàbạnđangcócáitênđộcnhất.

TÌNHHUỐNGMINHHỌA

RotaryEngineering

RotaryEngineeringLimited,mộtcôngtySingaporeniêmyếtcổphiếutrênsàngiaodịchchứngkhoánSingapore(SGX),đượcthànhlậpnăm1972bởi

chủsởhữuduynhấtlàChiaKimPowđểcungcấpnhữngdịchvụcôngtrìnhchongànhdầuvàkhíđốt.Côngtyđãpháttriểnmạnh,từkhởiđiểmkhiêmtốnđể trở thànhmộtcông tyđaquốcgia,đạtdoanh thuhơnnửa tỷdollarhàng năm. Ngày nay, Rotary Engineering là công ty hàng đầu trong việccungcấpnhữngthiếtkếcôngtrình,thumua,xâydựngvàdịchvụbảotrìchonhữngkháchhàngchínhtrongngànhdầuvàkhíđốt,hóadầuvàdượcphẩm.RotaryEngineeringmongđợi sẽ tăng doanh thu để tiếp tục phát triển khicôngtytíchcựcđẩymạnhhoạtđộngrathịtrườngquốctế.

VớitrụsởchínhđặttạiSingapore,RotaryEngineeringđãthiếtlậpđượcsựhiệndiệnvữngchắctrongkhuvựcchâuÁTháiBìnhDươngtừ30nămqua.Hiệnnay,vớiđộingũnhânviênhơn2.000người,họđãcócáccôngtycon,côngtythànhviên,côngtyliênkếtvàcácvănphòngđạidiệntạiMalaysia,Indonesia,TháiLan,ẤnĐộ,TrungQuốc,Azerbaijan,ÚcvàTrungĐông.

MộtsốvấnđềchiếnlượcthenchốtđểRotaryEngineeringpháttriểntiếptụclà:

-Côngtynhắmđếnnhữngdựántrongnhữnglĩnhvựcchuyênmônnhưbồnchứanhiệtđộthấp,xâydựngtiềnchếvàsảnxuấttheohợpđồngbởivìngườitachorằngnhữnglĩnhvựcmớinàysẽpháttriển.

-Vềthịtrườngtheokhuvựcđịalý,Singaporesẽtiếptụclàthịtrườngchínhnhưngvìcôngtytrôngđợicótỷlệdoanhthucaohơntừcáckhuvực ngoài Singapore, họ sẽ tiếp tục đẩy mạnh hoạt động tại các thịtrườngquốctếnhưTrungQuốc,TháiLan,ẢRậpSaudivàphầncònlạicủaTrungĐông.

-LàbộphậnchủchốttrongviệcmởrộnghoạtđộngranướcngoàicủaRotaryEngineering,khốiĐiện&Thiếtbịđiện (E&I) sẽ tiếp tụcđượcxâydựngthêm,trêncơsởdanhtiếngcủacôngtytrongngànhhànghảivàdịchvụngoàikhơi.

-KhốiBảotrìsẽnỗlựcđểtrởthànhbênthứbacungcấpdịchvụtíchhợphàngđầuSingapore.

QuátrìnhpháttriểncủaRotary

1972RotaryElectrical được ra đời nhưmột công ty đối tác, có giámđốc

điềuhànhlàôngChia.CôngtykhiđóphụcvụcácnhàmáylọcdầuvàhóadầutạiSingapore.

1975Công ty được tư hữu hóa, có thể thamgia các cuộc đấu thầu dự ánnhiềutiềmnănghơn.

1980RotaryEngineeringđượchợpnhấtthànhcôngtyTráchnhiệmhữuhạn.

1983 Rotary Engineering lấy được thêmRotary Electrical trongmột hoạtđộngsápnhập.NhữnghoạtđộngcốtlõicủaRotaryđãmởrộngthêmsanglắp đặt thiết bị dân dụng, kết cấu, cơ khí và các công việc liên quan đếnđườngống,chophépcôngtytrởthànhmộttổchứccóđầyđủcácdịchvụ“chìakhóatraotay”củalĩnhvựccôngtrìnhvàlàmộtnhàthầu.

1993 Rotary Engineering niêm yết cổ phiếu trên SGX, với tên RotaryEngineeringLimited.

1995CôngtyđạtchứngchỉISO9001.

1996Côngtyđạtdoanhthunămvượtquaconsố100triệudollarSingapore.

2000Côngtygiànhđượchợpđồngtrịgiá100triệudollarSingaporetừcôngtyOiltankingSingapore.

2006RotaryEngineeringgiànhđượchợpđồnglớnnhấttronglịchsửcủahọvới trị giá 535 triệu dollar Singapore để thực hiện công trình UniversalTerminaltạiđảoJurong.

TháchthứccủaRotary

ÔngChiatinrằngđểduytrìđượchoạtđộngkinhdoanhthìcầnphảiliêntụccảitiếnvàlàmmarketing.Bấtkểnhữngthànhtựuthuđượcsau36nămqua,ôngvẫnhiểulàmìnhchưalàmđượchaiviệcnày.Ôngmuốnxâydựngđượcmộtthươnghiệucókhảnăngtrườngtồnsaukhiôngvềhưu.Điềunàykhôngđơngiảnđể thựchiệnđược trên thị trườngquốc tế vìRotaryEngineeringphảiđốimặtvớisứccạnhtranhkhốcliệttừnhiềutậpđoànđaquốcgiakhác.

Tuynhiên,RotaryEngineeringcómộtlợithếtrướccácđốithủlớnkhác:họcóquá trình lịch sử rất tốt tạiSingapore.VìSingapore lại là quốcgianổi

tiếngvớichấtlượngcủangànhhóadầu,tínhantoànvàhiệusuấtnênRotaryEngineering có thểdựavào các thành tựu trongquákhứ củamìnhđểmởrộngraquốctế.TrongcuốnSátthủKhácbiệthóa,tôicóviết:mộttrongcácchiếnlượcmàcôngtycóthểsửdụngđểtạosựkhácbiệt làdựavàonướcxuấtxứ(Chiếnlượcsố6),khiđấtnướcđónổitiếngvớinhữngsảnphẩmhaydịchvụmàcôngtyđangcungcấp.NướcNhậtnổitiếngvớinhữngsảnphẩmđiệntửtiêudùng,vìvậymộtcôngtyNhậtBảntronglĩnhvựcnàysẽcólợithế.ThụySĩnổitiếngvớiđồnghồ,nênmộtcôngtyThụySĩsẽcóthểcólợithếcạnhtranhngaycảkhinókhôngphải làngười tiênphongvà thamgiaxâydựngnênngànhđồnghồ.

TháchthứckhácmàRotaryEngineeringphảiđốimặtlàcáitên.Đâylàcáitên phổbiến, có thể được tìm thấy trongmọi ngônngữ,mặcdù cần thừanhậnlàhaitừnàyxuấthiệnkháítỏitrongcuộcsốngthườngngày.Cáitêncũngkhôngphảilàđộcnhất.Cónhữngtổchứckhácđãmangtênnày,chẳnghạn như câu lạc bộ Rotary. Ở Anh cũng có một công ty tên là RotaryEngineering,mặcdùnóhoạtđộngtrongmộtngànhkhác.Việcđổitênkhôngđượccôngtyxétđến,bởivìhọđangtrênđàpháttriển.Từnăm1972,họđãlàmnhữngviệcđúngvàlàmmộtcáchđúngđắn.HoạtđộngcủacôngtyđãtăngtrưởngvữngchắcvàngàynaythìđộngcơphảnlựcgắnsauthươnghiệuRotaryvừađượcmở.Đâykhôngphảilàlúclàmmọichuyệnthêmrắcrốivớicáitên.Ngoàira,cáitênnàycũngkhôngtệ,nódễđọc,dễnhớvàhoàntoàn“chạytốt”trongtiếngAnh.

Tăngcườngsứcmạnhchotênthươnghiệu

NhữnggìRotaryEngineeringcầnlàmlàcủngcốtêntuổivàgắnkếtchặtchẽtênmìnhvàolĩnhvựchoạtđộng.MaychoRotaryEngineeringvìhọlàcôngtyB2Btrongmộtlĩnhvựccótínhchuyênmônsâusắc.Điềunàycónghĩalàhọkhôngphảiphụcvụnhữngkháchhàngđạitrà,phổthôngnhưmộtcôngtyB2Ckhác.NhữngthươnghiệunhưCoca-Cola,ApplevàVirgincóđếnhàngtriệu khách hàng, trong khi Rotary Engineering chỉ có lượng khách hàngtiềmnăngtrongconsốvàitrăm.Vớilượngkháchhàngmụctiêukhôngquálớn,RotaryEngineeringsẽthuậnlợihơnkhihọmuốntêntuổimìnhgắnliềnvớimộtđiềugìđótrongtâmtríkháchhàng.Mộtcôngtylớn,cóniêmyếttrênSGX,chuyênkiểmtrathiếtbịbándẫntừngnóivớitôirằng:mặcdùhọlàcôngtytrịgiáhàngtỷdollarnhưngchỉcókhoảng300kháchhàngtiềmnăngtrêntoàncầu,vàchỉcógần60côngty(20%trongtổngsố)đãlàkháchhàngthựcsự.MộtcôngtyB2Bphụcvụmộtthịtrườnghạnchếhơn,dođó

việcđưathươnghiệuxâmnhậpvàotâmtríkháchhàngcũngdễdànghơnlàcôngtyB2C.

Hiện nay, Rotary Engineering cần tạo sự khác biệt cho tên “Rotary” củamìnhtrướcnhữngRotarykháctrênthịtrường.RotaryEngineeringcóthànhtựunổibật trongquákhứ.Kháchhàngcủahọ lànhữngcôngty tronglĩnhvựcdầuvàkhíđốt,hóadầuvàhànghải.Thươnghiệunàyđãđượcthiếtlậptrong tâm trí những khách hàng hiện nay họ đang phục vụ. Tuy nhiên đểRotaryEngineeringmởrộnghoạtđộng,họcầnlàmchocáitênmạnhmẽhơntheobacáchthứcsau:

1.Tìmkiếmmộtchiếnlượckhácbiệthóahiệuquảchotậpđoàn.

2.Kịchtínhhóaýtưởngvềsựkhácbiệt.Điềunàynghĩalàcườngđiệu,thổiphồngthêmyếutốkhácbiệthóavàlàmnótolớnhơnbìnhthường.

3.Đemýtưởngkhácbiệthóađóvàokhẩuhiệu-nộidungnàyxuấthiệntrênlogocôngty,nhằmmụcđíchtruyềnthôngthươnghiệuRotaryEngineeringtheomộtphươngphápđơngiảnvàhiệuquả.

Khẩu hiệu là quan trọng, bởi vì nó giúp cho thông điệp của thương hiệuRotaryEngineering lan tỏanhanhchóng rabênngoài.Mỗikhimộtkháchhàngtiềmnăngnhìnthấylogovàkhẩuhiệu,ýtưởngcủathươnghiệuRotaryEngineeringsẽxâmnhậpthêmvàotâmtríkháchhàngđósâuhơn.

Vìthươnghiệunàykhôngcónhiềuthờigian-hoặcnhiềucơhội-đểtruyềnthôngtrongthờiđạisiêucạnhtranhvà“bátnháothôngtin”ngàynay,họcầntậndụngmọicơhộiđểphátđithôngđiệpcủamình.Điềunàymộtlầnnữakhẳngđịnhtầmquantrọngcủakhẩuhiệu.Vớimộtkhẩuhiệuđộcnhấtvàđủngắngọn,RotaryEngineeringcóthểtruyềnthôngthươnghiệucủamìnhtốthơn.Tôi vẫn tiếp tục chăm chú theo dõi để xemRotaryEngineering pháttriển chiến lược khác biệt hóa của họ như thế nào nhằm tăng cường sứcmạnhthươnghiệu.

CHƯƠNG09:NGUYÊNTẮCSỐ6-TÊNKHÔNGCÓNHỮNGTỪCHUNG

SEATTLElàthànhphốlớnnhấtmiềnTâyBắcHoaKỳ,vớidiệntích369,2

kilometvuôngvàdânsốkhoảng3,3 triệungười[45].Thànhphốnằmcáchbiên giớiCanada 154 km về phía nam, thuộc bangWashington.Người tachorằngthànhphốnàyđượchìnhthànhtừ4.000nămtrước,vàSeattleđượcđặt tên theo từ “Sealth” - tên người thủ lĩnh của hai bộ lạc địa phương.ThànhphốnàyhiệnnổitiếngcólẽvìvaitròquantrọngtrongbộphimtìnhcảmSleeplessinSeattledoMegRyanvàTomHanksdiễnxuất.

NhưngSeattlecònnổi tiếngvìcàphê.Mộtbàibáonăm2002trên tờNewYorkTimescónhanđề“TheList;Seattle:AnInsider’sAddressBook”củaCatharineReynoldsđãviết rằng:vănhóacàphêcủaSeattlehiệnđang trởthànhvănhóacàphêcủaMỹ.Vìthế,khôngcógìngạcnhiênnếu

Seattlesảnsinhramộtvàichuỗiquáncàphênổitiếngnhấtthếgiới-hoặcítnhất là tạiHoaKỳ.Cà phê nào ngon nhất Seattle?Nhiều người sẽ nói làStarbucks, đây là một thương hiệu có xuất xứ Seattle. Ra đời năm 1971,Starbuckslàchuỗiquáncàphêhàngđầuthếgiới;vàbấtchấpnhữngmảngbấtlợimàcôngtynàyphảigiảiquyếtvàothờiđiểmtôiviếtcuốnsáchnàythìđâyvẫnlàthươnghiệuchuỗiquáncàphêsố1thếgiới,vớidoanhthu9,4

tỷUS$[46].ChíntỷtưDollarMỹ?Chỉtừbáncàphê?Vâng,bạnđọcđúngrồiđấy.

Nếutôinói“càphêngonnhấtSeattle”thìliệubạncónghĩđếnmộtthươnghiệukhác tên làSeattle’sBestCoffee?Có lẽkhông.Cái tênSeattle’sBestCoffeenghekhôngmạnhmẽnhưStarbucks.Tênnàyquáchungchung,vànhữngdanhtừchungrấtkhóchuyểnđổithànhtênthươnghiệumạnhbởivìchúng không đủ độ độc nhất để xâm nhập vào tâm trí khách hàng. LiệuSeattle’s Best Coffee có thể sản xuất ra cà phê ngon hơn Starbucks đượckhông? Hoàn toàn có thể chứ. Liệu nó có thực sự là cà phê ngon nhấtSeattle?Rấtcóthể.Nhưngnócầnmộtcáitênhayhơn.Thươnghiệulàtrậnchiếncủanhậnthức,chứkhôngphảicủacácsảnphẩm.Đểchiếnthắng,một

trong những thứ cần có làmột cái tên đẹp.Tên là thứ đầu tiênmà kháchhàngnhìnthấy.

Starbuckskhôngphảilàmộtcáitênđạikhái,chungchung,mànólàcáitênđượcsángtạora.TrênthếgiớinàychỉcóduynhấtmộtStarbucks.Khiđềcậpđến“Starbucks”,người tasẽnghĩđếncàphê.Trênthựctế thìkhibạnnóiđếncàphê,nhiềungườinghĩngayđếnStarbucks;cũngtươngtựnhưkhinóiđếnmáyphotocopy,ghếmassage,khăngiấy,bánhkayanướng,thiếtbịnghenhạcMP3và resort thìngười tanghĩđếnXerox,Osim,Kleenex,YaKun,iPodvàBanyanTree.BởivìStarbuckschưaphảilàcáitênchung,nênnócócơhộitrởthànhtênchungcủamộtlĩnhvực,cũngtheocáchnàymàXeroxtrởthànhdanhtừchungđểchỉmáyphotocopy.Ngườitasẽvuivẻnóirằng “tôi sẽ “Xerox” tài liệu này” khi họ đứng trướcmộtmáy photocopyhiệuToshibahayCanon.

Nếubạnnhìnquanhnhữngquáncàphêhiệnnay, bạn sẽ thấynhiềuquáncũngphụcvụcàphêgourmet (càphêchongườisànhđiệu)nhưStarbucksđanglàm.NhiềuquáncòncócàphêcaocấphơnsảnphẩmcủaStarbucks,nhưng họ lại mang những cái tên chung chung như là: The CoffeeConnoisseur(ngườisànhcàphê),CoffeeBean&TeaLeaf(hạtcàphêvàlátrà),CoffeeClub(câulạcbộcàphê)hayPacificCoffee(càphêTháiBìnhDương).Nhữngcáitênchungchungkiểunàykhócóthểtạosựkhácbiệtsovớinhữngđốithủcạnhtranhkhác.

MộtvấnđềnữamànhữngcáitênđạitrànhưSaettle’sBestCoffeephảiđốimặtlànóđãđưaracamkếtquálớn:tênnàykhẳngđịnhhọlàcàphêngonnhấtSeattle.TênnàyổntạiSeattle,khimọingườihầunhưđãbiếtđếnnhiềuthương hiệu cà phê khác nhau. Nhưng nếu như Seattle’s Best Coffeemởrộng hoạt động sangmột địa bàn khác thì sao nhỉ?Khi bạn tuyên bố sảnphẩmcủamìnhlàtốtnhất,mọingườisẽnghĩrằngbạnphảilàthươnghiệusố1.Người ta thường thay thếhaikháiniệm“số1”và“tốtnhất” lẫnchonhau.Nếubạnlàthươnghiệusố1thìbạndễchứngminhmìnhlà“tốtnhất”.Nếubạnchưaphải là“số1”vàvẫnkhẳngđịnhmìnhlà“tốtnhất” thìmọingười có thể suy luận thế này: “Nếu đó là sản phẩm tốt nhất thì tại saothương hiệu của sản phẩm này không phải là số 1?” Tôi đã viết về hiệntượngnày trongcuốnChuyểnđổiDoanhnghiệp thànhThươnghiệu,phầnNghịchlýcủaLogic.

ĐỊNHNGHĨATỪ“CHUNG”

TừđiểnonlineMerriam-Websterđịnhnghĩa“chung” (generic) là:1. a) cóliên quan đến hoặc là tiêu biểu cho toàn bộ một nhóm hoặc một lớp; b)khôngphảihoặckhôngcótênđộcquyền<nhữngdòngthuốcchẳnghạn>;c)khôngcóphẩmchấthoặcứngdụngđặctrưngcụthể<vídụ:cácnhàhàngđạitrà>.

Vớimụcđíchsángtạoranhữngtênthươnghiệu,chúngtôiđịnhnghĩanhữngcái tên “chung” là “những danh từ chung”: những từ được sử dụng trongcuộc sống hàng ngày. Những từ này được tìm thấy trong từ điển thôngthườnghoặcchuyênngành,nhưngngười tacũnghaysửdụngchúngtrongnhững cuộc đối thoại hàng ngày - và đó là lý do chúng là “từ ngữ dùngchung”.Mộtsốtừkhôngphổbiếnlắmđượctìmthấytrongtừđiển,nhưngvìđãđượcghitrongtừđiểnnênrấtcókhảnăngngườikhác-thậmchílàđốithủcủabạn-đãlấynhữngtừnàylàmtênthươnghiệu.

Vídụnhữngtừchungmàchúngtavẫnsửdụnghàngngàylà:giấy,hoa,xehơi,càphê,trà,thựcphẩm,thưtừ,vănphòng,vườn,bút,tóc,dầugộiđầu,thảm,ghếsofa...Đâylànhữngdanhtừchungđượcdùngđểmôtảmộtlĩnhvực,mộtngànhhàng.Chúnglànhữngtừphổbiến.Vìvậy,cáitên“chung”làtêncấuthànhbởinhữngtừdùngchung.

NHỮNG CÁI TÊN CHUNG RẤT KHÓ ĂN SÂU VÀO TÂM TRÍKHÁCHHÀNG

Đâulàtàisảnriêngcógiátrịnhấttrongcôngtycủabạn?Chínhlàthươnghiệu.Nếubạnkhôngnghĩvậy thìkhôngổnđâu.LấySony làmvídụ:nếucácnhàmáycủaSonysụpđổ,côngtynàyvẫnkhônghềhấngìbởivìtàisảnlớnnhấtcủahọlàthươnghiệu.Chừngnàohọcònthươnghiệuthìchừngđóhọvẫncóthểtáilậpđượccôngty.NếucáitênSonykhôngthuộcsởhữucủacôngtynữathìhọsẽgặpkhókhănđángkểkhiđểmấtđicácnhàmáycủamình.

Rấtnhiềudoanhnghiệpsảnxuấthàngđiện tử tiêudùngĐàiLoanđãđiêuđứngtrongthậpniên80củathếkỷXX,khicáckháchhàngchínhcủahọlànhữngcôngtyđiệntửtiêudùngkhổnglồNhậtBảnđãchuyểnđổisảnxuấtsangcácquốcgiacóchiphí thấp,nhưMalaysia chẳnghạn.NhưngngườiĐàiLoannhanhchóng“tiếpthubàihọc”nàyvàhọtáitriểnkhaicácnguồnlựcđể tựxâydựngcác thươnghiệucủamình.Ngàynay,ĐàiLoancó thể

hãnhdiệnvớinhữngthươnghiệuhàngđiệntửtiêudùngnhư:Acer,Asustek,Kingston,BenQvànhữngtêntuổikhác.

Coca-Colacũngvậy.Thươnghiệuđắtnhấtthếgiớinàycógiákhoảng65tỷ

US$[47].Tàisản“cứng”(nhà,xưởng...)chiếmbaonhiêutrongtổnggiátrịnày?NếuxemquabảngcânđốikếtoáncủaCoca-Cola,bạnsẽthấygiátrịtàisản“cứng”chỉchiếmmộttỷlệkhiêmtốntrongtổnggiátrịcủacôngty.Tàisản lớnnhấtcủahọ là thươnghiệu.Tương tựđốivớicác thươnghiệuB2B khác như Microsoft, Intel, IBM và General Electric. Trong nhữngdoanhnghiệpnày,giátrị thươnghiệuvượtxatổnggiátrịcáctàisảncứngcộnglại.

Thươnghiệu chỉ tồn tại trong tâm trí kháchhàng.Theođó, giá trị thươnghiệuphụ thuộcvàoviệcnó lớnmạnhcỡnào trongđầukháchhàng.Để làmộtthươnghiệumạnh,bạnphảigắnkếtchặtchẽtênthươnghiệuvàotâmtríkháchhàng.Nếukhônglàmđượcđiềuđóthìbạnkhôngthểcóthươnghiệumạnh.Cáitêncầnphảilàđạidiệncủamộtđiềugìđó,trongtâmtưởngconngười.Nócầnđi liềnvớiý tưởngcủathươnghiệu,vàcácýtưởngthươnghiệunhìnchungthườngđượcthểhiệnquangônngữgiảnđơn,thườngngày.ÝtưởngthươnghiệucủaCoca-Colalàgì?Đólàthứthiệt.Khingườitanghĩđến Thứ Thiệt trong lĩnh vực nước giải khát không cồn, họ tự động liêntưởngđếnCoca-Cola.Coca-Cola là cái tên độc nhất.ThứThiệt là cái tênchung.NếucôngtyCoca-ColasửdụngtênthươnghiệulàThứThiệtthìcóhiệu quả không?Có thể, vì công ty này là người đầu tiên cómặt trên thịtrường,nhưngcólẽhọsẽgặpkhókhăn.NếutênthươnghiệulàThứThiệt,thìý tưởng thươnghiệu sẽ là:nướcgiảikhátkhôngcồn thứ thiệt?Hay lànướcgiảikhátkhôngcồnđầutiên?Haylànướcgiảikhátkhôngcồnngonhơn?

NếuInteldùngcáitênchungchungkiểunhưCôngtyBộvixửlýthìliệuhọcóthànhcôngkhông?Cóthểchứ,nhưngconđườngdẫnđếnthànhcôngsẽkhókhănhơntrừkhicácđốithủcủaIntelcũngcótênđạitrà.Đốithủchínhcủa Intel hiện nay, công ty AMD (American Micro Devices) có cái tênchungchungvàtênnàykhônggiúpíchchocôngtytrongcuộccạnhtranh.Khibạnkhôngphải là thươnghiệusố1,bạncầntốthơnchỉđểđượcnhìnnhận lànganghàng,và tốthơncũngphảicónghĩa làcầncái tênhayhơn.TênAMDchưahayhơnIntel,tôinghĩvậy.

Nếu McDonald’s tự đặt tên mình là Công ty Thức ăn nhanh, hoặcHamburgerGiá Rẻ, thì họ sẽ khó khăn hơn để đem thương hiệu vào sâutrongtâmtríkháchhàng.HaicụmtừtrênđềuthểhiệnnhữnggìMcDonald’sthựchiện,nhưngchúngkhôngphảilànhữngcáitênthươnghiệuphùhợp.

NếuNikechọnchomìnhcáitênlàGiàyDànhChoCácVậnĐộngViên,tôichorằnghọsẽrấtkhócóthểxâmnhậpvàotrongđầungườimuabởivìđâylànhữngdanhtừchung,miêutảsảnphẩmcủahọvàvìthếkhôngthểdùnglàmtênthươnghiệu.

NếuYahoo!dùngtênlàCôngCụTìmKiếmTrênMạngthìhọkhôngthểnổibật lênđược.“CôngCụTìmKiếmTrênMạng” lànhững từchungchung,thểhiệnviệcmàhọlàm.NhữngtừnàyrấtcóthểkhiếnngườitaliêntưởngđếnAltaVista,Google, Infoseek,Excite,Spockvàvô số các côngcụ tìmkiếmkháctrêninternet.

NếuMicrosoft lấy tên làCông tyHệĐiềuHànhMáyTính thìcó lẽhọsẽkhóđisâuvàotâmtríkháchhàng.Khôngphảilàkhôngthể,bởivìhọcósảnphẩm-hệđiềuhành16bit -đãramắt thị trườngvàothờiđiểmthậtkhônkhéo. Nhưng “Công ty Hệ Điều Hành Máy Tính” chỉ miêu tả những gìMicrosoftthựchiện,chứđâykhôngphảilàcáitênthươnghiệuphùhợp.Tênchungchungnàycóthểđượcbấtcứcôngtynàokháctronglĩnhvựchệđiềuhànhchomáytínhsửdụng.

Vậynên,cáitênthươnghiệuchungchunglàcáitêncóthểđượcsửdụngđểmôtảmộtlĩnhvựcngànhnghề.Nếubạncócái tênchungchungkiểunhưĐồđạcSingaporethìnóđơngiảnchỉmangýnghĩalàcácsảnphẩmđồđạcnàyđượcsảnxuấttạiSingapore.Tênnàykhôngthểthànhthươnghiệumạnhbởivìnóchỉmô tảmộtngànhnghề tổng thể. “ĐồĐạcSingapore”có thểkhiến người ta nghĩ đến những thương hiệu như Cellini, Scanteak, Ierus,Unicane,KodavàvôsốcáccôngtytrongngànhnàycủaSingapore.

NếunhưCellinichọnchohọcáitênlàCôngtyĐồđạcĐươngđại,IruschọntênlàCôngtyGỗGụcònIkeachọntênlàCôngtyĐồđạcLắpGhépthìliệunhữngcáitênnàycóhiệuquảkhông?Cólẽkhông.

Nhữngcáitênchungchungthườngbaogồmnhữngtừngữđượcmọingườisửdụng.NếubạnchọntênchomìnhlàCôngtyĐồđạcSingapore,thìcóthểcũng có vài đối thủ khác chọn cái tên làCông tyĐồ đạcChất liệu Thép

Singapore, hoặc Công ty Đồ đạcVăn phòng Singapore. Không nhất thiếtphảichínhxác là“ĐồđạcSingapore”,nhưnghọvẫntậndụngđượchai từ“Đồđạc”và“Singapore”củabạn.Điềunàykhôngcólợichocôngtácxâydựngthươnghiệu.

Chonên,nếubạncócáitênchungchungđạikháikiểunhưCôngtyNhômSingaporehoặcCôngtyThươngmạiTràToàncầuhaylàCôngtyDulịchChâuÁthìviệcđổitênkhicòncóthểlàmộtýtưởngtốtdànhchobạn.Theokinh nghiệm của tôi, hầu hết các công ty đều phản kháng lại việc đổi tênngaycảkhitêncủahọlànhữngdanhhtừchungkhóxâmnhậpvàosâutrongtâmtríkháchhàng,vìnhữnglýdotìnhcảm.Nhưngnếucáitêncủabạnquáchungchungcònnhữngđốithủmớicủabạnvừaxuấthiệnvớinhữngcáitênhayhơn,“hợp thời trang”hơnvàsắcsảohơn thìsaucùnghọcũngsẽ thuhẹptầmbaophủmàthươnghiệucủabạnđangcótrongtâmtríkháchhàng.

Mộttrongnhữngviệccầnlàmngayđểpháttriểnthươnghiệulàtừbỏnhữngcáitênchungchungvàthaythếnóbằngmộtcáitênngắngọn,độcnhấtvàcóthểgắnliềnvớimộtýtưởngthươnghiệutrongtâmtríkháchhàng.Cáchphảnđốiđiềunàythườnglà:“Ôi,chúngtôiđâuthểlàmthếbởivìmấtnhiềuthời gian để xây dựng thương hiệu. Chúng tôi không còn nhiều thời giannữa.”Vâng,xâydựng thươnghiệumấtnhiều thờigian,nhưngnếubạncócáitênhayhơn(nghĩalàcócáitênriêng)thìmọiviệcsẽthuậnlợihơn.

Hãyhìnhdungxemtìnhhìnhngàynaysẽnhưthếnàonếubạnđãbỏra30nămđểxâydựngthươnghiệuvớicáitênriêng.Tôiđãhỏinhiềungườichủsởhữudoanhnghiệpcâuhỏinày,họđãphảimiễncưỡngthúnhậnlànếuhọđãcốgắngxâydựngthươnghiệuvớicáitênriêngngaytừđầuthìngàynaycólẽvịthếthươnghiệucủahọđãmạnhhơnnhiều.Xâydựngthươnghiệulàcôngviệclâudài.Nếucáitêncủabạnlàchungchung,đạikháivàbạncòngắnbóvớinóthêmmộtnămnữathìcónghĩalàbạnlạithêmmộtnămỳạchbướcđi.Vớinhữngkháchhànghiệncóthìchắclàổn,nhưngđểpháttriểnthêmthìbạnrấtcầnkháchhàngmới.Vớicáitênchungchung,bạnsẽkhócóthểxâmnhậpvàotâmtrícáckháchhàngmới.

Sau cùng, một cái tên mới được đổi, nếu được quản lý đúng cách, sẽ làphươngpháp tuyệt vời để tái liên kết với nhữngkhách hànghiện có.Tênmớichobạncơhội-cũngnhưcáicớrấttốt-đểlàmmớimốiquanhệvớikháchhàng.Kháchhàngcóthểhỏi“Saolạiđổitênsaubaonhiêunămdùngnó?”Câuhỏinàylàcơhộiđểbạngiảithíchvàấnđịnhcáitênmớimộtcách

vữngvàngtrongtâmtríkháchhàng,vớiđiềukiệnthậtđơngiản:bạncầnlàmđúng,từđầuđếncuối.Điềunàykhôngdễdàng.Xâydựngmộtthươnghiệumạnhhơntrongtươnglailuônlàmộttháchthứclớn.

NHỮNGCÁITÊNCHUNGKHÔNGNỔIBẬTTRÊNINTERNET

Vớisựpháttriểncủainternetnhưmộtphươngtiệnkinhdoanhhoặctruyềnthông thì sức ép về việc cần có cái tên riêng lại càng lớn hơn.Trước khiinternettrởthànhmộtcôngcụquantrọngtrongviệcxâydựngthươnghiệuthìmột thươnghiệu luôn luôn có “yếu tố hình ảnh”, thậmchí cái tên cònđượcsửdụngnhưmộtloạilogo.Mộtcáitênchungchungcóthểđượctrangtrísaochobắtmắtvàdễnhớ.

Âmthanhcủacáitênlàquantrọng,nhưngyếutốhiểnthịhìnhảnh-cáilogo- cũng góp phần trong công tác xây dựng thương hiệu.Hãy thử nhìn qualogo của các hiệu xe hơi gây ấn tượngmạnh như Porsche, Lamborghini,Bentley, Aston Martin, Rolls-Royce, Mini và Alfa Romeo, bạn sẽ thấychúngthậtmạnhmẽvànổibật,từkiểudángđếncảmxúc.

Sựxuấthiệncủainternetcũngcónghĩalàyếutốhiểnthịhìnhảnhđãbịquétđi-ítnhấtlàtrênnhữngtrangweb.Internetlàcôngcụbìnhđẳngtuyệtvờitrongthếgiới thươnghiệu.Trên internet,khôngcósẵnnhữnghìnhảnhđểcácthươnghiệuđứngđằngsau.Bạnđánhvàocáitênđểtìmđếntrangweb.Tạiđókhôngcónhữngcáilogokháclạđểgiúpcáckháchhàngtiềmnăngquênđiviệcbạncócáitênrấtchungchungvàkhôngdễnhớchútnào.Gạtbỏhếtnhữnghìnhảnhtrangtrísangmộtbênthìtênthươnghiệucủabạnchỉcònđứngbằngchínhphẩmchấtcủanó,dướiánhsánggaygắtcủainternet.

Với cái tên chungchung thì liệubạncó thể thànhcông trên internetđượcchăng?Vẫnđược,nếunhưcácđốithủcủabạnthiếunănglựcvàcũngdùngnhữngcáitênđạitrànhưbạn.Nhưngtronggiaiđoạnsiêucạnhtranhngàynay,bạnkhôngthểtrôngđợivàosựhiệndiệncủanhữngđốithủyếukém.Aiđósẽnhanhchóngchứngminhrằngvớicáitênđúngđắn-nghĩalàtênriêng-thìhọsẽcócơhộitốthơnđểđánhbạibạn.Yahoo!làcáitênthươnghiệutuyệtvờibởivìnórấtriêngnếusosánhvớinhữngđốithủnhưInfoseekvàExcite.

NhưngGoogle còn hấp dẫn hơn vì quá đặc biệt.Nếu trước đây bạn từngthànhlậpmộtcôngcụtìmkiếmtrênmạngvớicáitênlàCôngCụTìmKiếm

thìcólẽhoạtđộngcủabạnđãtantànhkhicạnhtranhtrênthịtrường,ngaykhicôngcụcủabạnrấttốt.Tênnàyquáchungchung,nómiêutảmộtlĩnhvực,chứkhôngphảilàtênthươnghiệuhay.Googlelàcáitênthíchhợp.Khimọi thứ khác là tương đương nhau - trong tình hình hiện nay khi khoảngcách giữa chất lượng của cái tốt nhất và thứ tệ nhất đã được thu hẹp lạikhủngkhiếp-thìthươnghiệunàocótênphùhợpsẽgiànhchiếnthắng.

Tâmtríconngườithườngxemnhữngcáitênchungchungđạitràlàđạidiệncủamộtlĩnhvựcngànhnghề,chứkhôngphảilàmộtthươnghiệuriêngbiệt.NếubạncócáitênchungchungkiểunhưNhàBếp,Hoa,BìnhĐiện&VỏXe,TiệmLàmTóc,XeNâng,MáyBơm,DâyThừnghoặcĐồĐạc,ngườitasẽnhìnvàotênbạnvànghĩđếnmộtlĩnhvựchoạtđộngcủabạn,chứkhôngphảithươnghiệucủariêngbạn.NếutênthươnghiệucủabạnlàHoa,thìlĩnhvựchoạtđộngsẽlàgì?ChúngtasẽcùngtìmhiểutrongNguyêntắcsố8vềnhucầucầncócảtênriêngvàtênlĩnhvựchoạtđộngcủamộtthươnghiệu.NếuthươnghiệucủabạntênlàHoathìlĩnhvựchoạtđộngkhôngthểlạilà“Hoa”.“Hoa”phảilàtêndànhchomộtlĩnhvực.Tênthươnghiệuphảinênlàtênriêng,nhưlàJurliss,Heaven’sTouchhaylà11Picks.Đâylàmộtsốcửahànghoamàtôitìmthấytrêninternet.

Cáitênchungchungđãđủyếukémtrongthếgiớithực,nhưngtrêninternetchúngcòntệhơnnữa.Nhưđãđềcậptrướcđây,cáitêndạngnhư“Hoa”chỉđơngiảnlàmấykýtự“h-o-a”trêninternet.Khôngcóhìnhảnhhiểnthịhoặcnhữnglogobắtmắtđể thuhútkháchhàng.Vì thế,cái tênchungchungsẽkhônghiệuquảkhicạnhtranhvớinhữngđốithủcótênriêng,phùhợp.Nếukhôngcócạnhtranhthìcáitênchungchungcóthểnổibậttrêninternet,nhưngườitavẫnnói“xứmùthằngchộtlàmvua”.Nhưngliệubạncóthểkhônggặpphảisựcạnhtranh?Tỷlệnàycònthấphơncơmaytrúngxổsốnữa.

TôicóvàomộttrangwebhấpdẫntênlàZibb[48].Đâylàmộtcôngcụtìmkiếmchoviệckinhdoanhđãcôngkhaithừanhậncóbảnmôtảsơlượccủa2,6triệucôngtytrongdanhbạcủahọ.Tôithíchcáitênnày.Đơngiảnvàlôicuốn.Rất“Zibb”.BởivìZibblàmộttừđượcsángtạora,làđộcnhấtđốivớicôngty.Vìđộcnhấtnêncái têndễdànggắnkếtvới lĩnhvựccôngcụtìmkiếm cho việc kinh doanh, hơn là cái tên chung chung nhưBusiness.com,mặcdùBusiness.comrađờitrướcvàhiệnvẫnđanglàmộttổchứclớnhơnZibb.Tôicũngđọctrênbáochívàbiếtrằngtronggiaiđoạnnáoloạncácthứ“chấm.com”vàocuốithậpniên90thìtênmiềnwww.business.comđãđược

muavớigiá7,5triệuUS$.Sốtiềnkhóhiểuquá:7,5triệuUS$đểcómộtcáitênchungchungkiểunàyư?Tôi thíchsựsángtạoracái tênđộcnhấtnhưZibbhơn.Nếumọithứkháclàtươngđương,cáitênZibbsẽcónhiềucơhộithànhcônghơn trên internet.Nhânđây,xinhỏicácbạnđã từngngheđếnbusiness.comchưanhỉ?

NHỮNGTÌNHHUỐNGMÀCÁITÊNCHUNGCÓHIỆUQUẢ

Nếunhưcácđịnhluậtvậtlýlàtuyệtđốithìcácnguyêntắcđặttênlạikhôngphảinhưvậy.Vẫncónhữngngoạilệcủanguyêntắcđặttên.Mặcdùbạncầntránh những cái tên chung chung, càng tránh xa càng tốt; nhưng vẫn cónhữngthươnghiệuthànhcôngvớicáitênđạitrà.

Đểcáitênchungchungcóhiệuquảthìnóphảiđápứngrấtnhiềuđiềukiện.Ồ, cóvẻnhư trườnghợpngoại lệ cũng cónguyên tắc củanó. (Tôi đã rấtmuốnchènvàocuốicâutrênnàymộthình“mặtcười”,nhưngkhilàmtrongcuốnsáchtrước,tôiđãbịphạtbởinhữngbiêntậpviêntinhmắtcủaMarshallCavendish,nênlầnnàytôikhángoan.)

Dướiđâylànhữngđiềukiệncầncóđểmộtcáitênchungchungđemlạihiệuquả:

1.Tênchungchỉcómộttừ

Bạnkhôngthểchọncáitênchungchungvànhiềuhơnmộttừ.Tênnàyphảingắngọn,càngngắncàngtốt.Mộtlầnnữa,từcóhaiâmtiếtlàlýtưởngnhất.Cái tênchungchunglạicấuthànhbởihai từ trởlênsẽcàngtệhơn,bởivìtínhđạikháicủanó.“Vănphòng”làmộtdanhtừchung.Bảnthânnóđãgâyrabấtlợi,nhưngnếubạnlàmcáitênnàydàihơnvớiviệcthêmvàođómộtdanhtừchungkhác-như“Máymóc”chẳnghạn-thìkhókhăndànhchobạnsẽnhânđôi.“Máymócvănphòng”làcáitêncóbốnâmnhưngđâylàcáitêndàidòng,đạikhái.Thàchỉgọi tên là“Vănphòng”cònhayhơn.Nóchưagiải quyếtđượcvấnđề chungchung,đại trà của cái tên, nhưng ít nhấtnócũnglàđiểmxuấtphát.Chỉgiữmộttừthôi.Vàtừđótốiđachỉgồmhaiâmtiết,nếubạncóthểchọn.Sauđó,bạnchuyểnsangbướctiếptheo.

2.Đóphảilàtừđượcsửdụngngoàingữcảnhthôngthườngcủanó

Những danh từ chung như “Văn phòng”, “Hoa”, “Nấu ăn”, “Nhà Bếp”,

“Rượu”,“Dụngcụ”,“Ngườixâydựng”,“Thợốngnước”lànhữngtừkhôngtốtnếudùnglàmtênthươnghiệubởivìchúngđềudẫnđếnnhữngnghĩađencủasựvật,hiệntượng.Bạncầnsửdụngnhữngtừngữnằmngoàingữcảnhcủanó.Mộtcáitênnhư“NhàBếp”khiđượcsửdụnglàmtênthươnghiệuchomộtcôngtykinhdoanhđồdùng,dụngcụcủabếphoặcdịchvụcảitạobếpăn thìquá tầm thườngvàvì thếsẽkhônghiệuquả.Tại saoư?Bởivìnghethậtnhàmchán.Nósẽhoàntoànkhôngđángnhớchútnào.Khitôinói“sửdụngtừngoàingữcảnhthôngthườngcủanó”thìcónghĩalà:bạncóthểlấymộtdanh từchung làmtên thươnghiệu,nhưngdanh từchungđóphảikhôngphảnánhtheonghĩađenvềnhữngviệcbạnlàm.

“Dove”làmộtdanhtừchungnhưngcũngđượcsửdụnglàmtênthươnghiệuchomộtsảnphẩmxàbông.Dovekhôngkinhdoanhchimbồcâu,màbánxàbôngcóchấtdưỡngẩmgiúplàndabạnmịnmàng.Dùsaothìđâychỉlàlýthuyết.TôikhôngphảilàngườisửdụngDove;tôicóýchorằngxàbôngcóchấtdưỡngẩmsẽkhiếndabịnhờn.Vợtôigọi tôi là“ngườicổđại”vì tôikhôngbiếtđánhgiácaonhữngsảnphẩmdạngnày.NhưngDovelàmộttênthươnghiệucóhiệuquảbởivìnósửdụngdanh từchungngoàingữcảnhthôngthườngcủatừđó.Chimbồcâulàloàivậthiềnhòa,vàcáitênnàyrấtphùhợp.

Mangokhôngbánxoài.ThươnghiệuTâyBanNhanàykinhdoanhcácloạitrangphụcnữthanhlịchvớigiáphảichăng.Cáitênchungchungnàylàổnbởivìnóngắngọn,dễđọcvàgợilênýtưởngvuivui.Tênnàycũngrấtkhácbiệtsovớinhữngtênkháctrongngànhthờitrang,nơicónhiềuthươnghiệumang tên của người thiết kế như Donna Karan, Giorgio Armani, CalvinKlein,IsseyMiyaki,CeilaLoe...Mấycáitênnàycũngkhôngcógìbấtổn,nhưngMangonổibậtlêntrongđámđôngcáctênnhàthiếtkế.

3.Đóphảilàtừcóýnghĩađốivớiviệcmàthươnghiệuthựchiện

Nếu bạn cho rằng cần phải dùng tên các thứ trái cây để có cái tên chungchungnhưngnằmngoàingữcảnhcủanó, thì tôixinkhẳngđịnh làkhôngphảinhưvậy.Champion (nhàvôđịch) làmột thươnghiệuđồ thể thao rấtthànhcông,nócũngdùngdanh từchung làm tên (khôngphải tên trái câyđâu nhé) và danh từ này nằm ngoài ngữ cảnh thông thường. Championkhông quản lýmột trường đào tạo để cho ra những nhà vô địch thể thao,nhưngcáitênnàygợilênkhátkhaocủanhữngngườisửdụngsảnphẩm.Vìthếnóhiệuquả.Cáilogothìhơikhóđọcmộtchútvàcũngtươngđốixưacũ,

tôicholànhưvậy.Nhưngdùsaothìđâycũnglàtênthươnghiệuhay.

Dialcũnglàmộtthươnghiệuxàbông.CáitênDialnàynóilênđiềugìvềxàbông?Đĩaquaysốtrênmáyđiệnthoạithườngcódạngtrònvàcónhữngconsốchạyquanh.CáitênDiallàphùhợpđốivớiloạixàbôngđemlạisựbảovệliêntục24giờtrướcvikhuẩn.

DieHard(khócóthểchết)làtênmộtloạibìnhđiệndùngchoxehơi.Mặcdùđâylàmộttừchungnhưngnóvẫnhiệuquảkhinóđemlạiýnghĩacủasảnphẩm:bìnhđiện“sốngdai”,vàđâyđúnglàtínhchấtmàbạntrôngđợiởsảnphẩmnày.

Craftsman(thợthủcông)làthươnghiệucủacácdụngcụđiệnvàdùngtay.Đây cũng là danh từ chung,mô tảmột loại nghề nghiệp nhưngnó có thểđược sửdụngnhư tên thươnghiệunếunómangđếnýnghĩavềnhữnggìthươnghiệunàythựchiện.Tênnàycònchuyểntảithôngđiệpđếncáckháchhàngtiềmnăng:nếumuốnthaotáctốtnhưnhữngngườithợchuyênnghiệp,hãydùngsảnphẩmcủaCraftsman.

Vanish (biếnmất) làmột thươnghiệubộtgiặt.Mặcdùđây làmột từphổbiến,nhưngphầnnàolýdomànóđạthiệuquả-trongtrườnghợpnày-làvìchưaaisửdụngtênnàyvànócũngmôtảchứcnăngcủasảnphẩm:làmbiếnmấtnhữngvếtbẩncứngđầu.

4.Bạnphảilàngườiđầutiêntronglĩnhvựchoạtđộngcủamình

Nhữngcáitênđạitràthườngkhóbámsâutrongtâmtríkháchhàngtrừkhibạntìnhcờxuấthiệntrênthịtrườngđúngvào“giờG,ngàyN”vớiđúngsảnphẩmhoặcdịchvụđangđượckháchhàngtrôngđợi.GeneralElectriclàcáitênrấtchungchung,nhưngvàothờiđiểmrađờithìhọkhôngcóquánhiềuđối thủ cạnh tranh.Điện khi đó còn khámớimẻđối với nhiều người.VàGeneralElectricxuấthiệnvớiýtưởngmangtínhcáchmạngmàthịtrườngđãsẵnsàngtiếpnhận:bóngđènđiện.VìthếcáitênGeneralElectricđãănsâuvàotâmtưởngkháchhàng.

GeneralElectricđượccấuthànhbởihaitừchung,nhưngthươnghiệunàycómặttrênthịtrườngtừnhữngnămcuốithếkỷ19,khẳngđịnhsựtiênphongvàđãtrảiquahàngtrămnămđểxâydựngthươnghiệu.Ngàynay,GeneralElectriclàmộttrongcáccôngtyđượcngưỡngmộnhấtthếgiới,cũngnhưlà

mộttrongnhữngthươnghiệuđắtgiánhất.

Nếubạnkhôngphảilàngườiđầutiêngiànhđượccái tênvàbiếnnóthànhcủariêngmình,thìtốthơnlàbạnhãychọncáitênkhác.CũngcómộtcôngtyAnhQuốctênlàGeneralElectricCompanyPlc,trongquákhứlàmộtnhàthầuphụcvụquốcphòng.CôngtynàycũngcóbềdàylịchsửtươngđươngnhưGeneralElectriccủaHoaKỳ,nhưngcôngtyHoaKỳđãcùngvớicáitênxâm nhập trước vào tâm trí khách hàng.Vì thếGeneral Electric củaAnhphải đổi tên. Họ đã chọn cái tên Marconi, để vinh danh ông GuglielmoMarconi-ngườiphátminhrasựtruyềndẫnvôtuyếnvàlậpnênmộttrong

cáctổchứctiềnthâncủaGeneralElectricAnhQuốc.[49]

5.Kếthợphaitừphổthôngđểtạothànhmộtcáitênđộcnhất

Cáchnàyđôilúccũnghiệuquả.Hãylấyhaitừchungthườngkhôngđượcsửdụngkèmvớinhau,kếthợpchúnglạiđểcómộtcáitênđộcnhất.Vídụ,bạnítkhidùngchữ“face”và“book”cùngvớinhau,nhưngkếthợphaitừnàylạisẽtạoramộtcáitênđộcnhấtchothươnghiệucủamộttrangwebcộngđồng:Facebook. Thương hiệu này do Mark Zuckerberg thành lập. LaptopThinkPadcũnglàmộtthươnghiệulớn,độcnhất,đượchìnhthànhbởihaitừchung.Nhữngthươnghiệukháctậndụngchiếnlượcđặt tênnàycóthểkểđếnlàPlayStation,Gameboy,Starbucks,Volkswagen(theotiếngĐứcnghĩalà“xehơicủanhândân”)vàMySpace.

NHỮNGTÊNCHUNGVÀDÀIDÒNGCŨNGCÓTHỂHIỆUQUẢNẾUBẠNLÀNGƯỜIDUYNHẤTĐƯỢCPHÉPSỬDỤNGNÓ

Năm2005,tôilàngườiquảnlýchươngtrìnhxâydựngthươnghiệuchotổchức International Enterprise Singapore (IE Singapore:Cục Doanh nghiệpQuốc tế Singapore - ND), đây là một trong tám cơ quan trực thuộc BộThươngmạiSingapore.Tổchứcnàycónhiệmvụhỗtrợcácdoanhnghiệpphát triểnhoạtđộngkinhdoanh raquốc tế thôngquacácchương trình tàichínhvàphitàichínhđủloại.TrướckhitrởthànhCụcDoanhnghiệpQuốctếSingapore,tổchứcnàyđãtừnglàBanPháttriểnThươngmại.Sauđónóđược đổi tên thành IE Singapore vì sự tập trung của tổ chức này đượcchuyển đổi từ việc chỉ xúc tiến thương mại thành hỗ trợ doanh nghiệpSingaporepháttriểnthànhcôngtrênthịtrườngquốctế.

Cũngvàonămnày,tôitổchứcmộtchươngtrìnhđàotạovềxâydựngthươnghiệu. Chương trình phổ thông nhưng cũng gây nhiều tranh cãi. Tôi thửnghiệmchươngtrìnhvớinhữngcấpquảnlýtrongIESingaporetrước.Tôiđitừphòngnàysangbankhácđểhướngdẫncácđồngnghiệpcáckiếnthứccơbảnvềxâydựng thươnghiệu, nhằmmụcđíchgiúphọ sauđó có thể thảoluậnnhữngvấnđềvề thươnghiệuvớikháchhàngmộtcáchhiệuquảhơn.Rấtnhiềulần,nhữngvịgiámđốcđãhỏitôirằng:liệu“IESingapore”cólàmộtcáitênhay?Câutrảlờicủatôiđơngiảnlà“không”.Lýdolàtênnàylêthêquávàđượccấuthànhbởibatừdàivàngherấtchungchung.TênđầyđủcủatổchứclàInternationalEnterpriseSingaporeBoard:12âmtiết!

Mộtsốtranhcãirằng:họđãthugọncái tênnàychỉcònlàIESingapore-nămâmtiết.Nhưngtênnàyvẫncònchungchung.IEthườnglàtênviếttắtmà người ta sử dụng để nói đến chương trình Internet Explorer củaMicrosoft.Thựctếthìđãcómộtcôngtyhỏitôikhigặpgỡrằngtôicólàmviệc cho Microsoft không. Tôi không phải là người duy nhất trong IESingapore có được trải nghiệmnày.Tệ thật. Sau cùng,một số thành viêntrongbanquản lý cấp cao của IESingaporehỏi tôi xemcó thểđổi tên tổchứchaykhông.Họrấtngạcnhiênkhitôinóilà“khôngthể”,bởivìvàinămtrước nó đã được đổi tên rồi.Việc thường xuyên đổi tên sẽ tạo ra nhữngthôngđiệpsai lệchđếnnhữngbêncó lợi ích liênquan.Nókhiếnngười tanghĩ rằng cógì đókhôngổn, ngaykhimọi thứvẫnbình thường,vànhậnthứclàđiềucóthật;đâylànguyêntắcđầutiêntrongxâydựngthươnghiệu.

Tuy nhiên, nguyên nhân lớn nhất khiến tôi không đề xuất đổi tên IESingapore vì đây là một tổ chức của chính phủ, và trong chính phủSingaporechỉduynhấtcómộtCụcDoanhnghiệpQuốctế.Đâylàtổchứcduy nhất được ủy quyền để hỗ trợ các doanh nghiệp Singapore tiến hànhquốctếhóa.Nónắmgiữlĩnhvựcquốctếhóa.Vìthế,cáitên“chạytốt”bấtchấpnóquádàihoặcquáchungchung.Bấtchấptôinghĩgì.

Khôngmay,nhữngngườinàotrongsốcácbạnđanglànhữngđơnvịkinhdoanhtưnhânsẽkhôngcóthứxaxỉphẩmnày.NếubạntừngsửdụngcáitênkiểunhưIESingapore thìbạnsẽgặprắc rốiđángkể. IESingaporekhôngphảitranhđấutheocáchmàthươnghiệucủabạnphảilàmkhithamgiacạnhtranh.Bạncónhữngđốithủháuđói,họchỉchờbạnphạmnhữngsailầmnhỏnhấtđểnhảyvàobạnvà lấyđibữa trưacủabạn.Nếucái têncủabạndàidòngvàquáchungchungthìcácđốithủsẽdễnhảyxổvàobạnhơnnữa.Tạisaobạnlạimuốnđiềunày?Bạncũngmuốncácđốithủphảivấtvảkhichắc

chắnlàmìnhđangcócáitên“sátthủ”.

Nhữngđiềunàykhôngcónghĩa là IESingaporekhônggặp trởngạivìcáitên.Trongnhiềunămliền,tổchứcnàyđãphảighithêmmộtdòngchữtrêntấtcảcáctàiliệutruyềnthôngđểnóirằngtiềnthâncủahọlàBanPháttriểnThươngmại.Tôicónóivớinhữngđồngnghiệpcũtạiđâyrằng:tôithíchcáitêntrướchơn,bởivìBannàyđãtồntạinhiềunămvàđượcmọingườibiếtđếnđúngnhưbảnchấtcủanó.NgườitachỉcầntáiđịnhvịchoBannàyđểtrở thànhmột cơ quan hỗ trợ các doanh nghiệp Singapore phát triển hoạtđộng(hoặcthươngmại)trênthịtrườngquốctế.Nhưngmọiviệcđãdiễnrarồi.IESingaporevẫncóthểhoạtđộngtốtbấtchấpcáitênchungchungbởivìtổchứcnàylàduynhấttronglĩnhvựccủanó-bạnhãynhớđiềunàynhé.Hãynhớthêmrằngthươnghiệucủabạnkhôngcóriêngmộtlĩnhvựcngànhnghềđể“mộtmìnhmộtchợ”.

BẠNCÓTHỂTIẾNXAVỚICÁITÊNCHUNGNẾUCÁCĐỐITHỦCHOPHÉPBẠNLÀMĐIỀUĐÓ

Mộtcáitênchungchungđạitràcóthểkhônglàmhạibạn,nếunhưcácđốithủcủabạnlànhữngtaychơitửtế-hoặckhôngđủnănglực-vàchophépbạntungtăngđilạivớicáitênđó.Tôithườngtưvấnchocáckháchhàngcủamìnhrằng:đừngnênmởrộngdòngsảnphẩmtrênthươnghiệucủahọbởivìviệcmở rộngđókhiến cho thươnghiệuyếuớt đi vàkhiến sảnphẩmmớikhôngcó tínhcạnh tranh.Nhiềungườiphảnđối lại, họcho rằngmở rộngdòngsảnphẩmvẫncó thể thànhcông,miễn làviệcmởrộngđóvẫn trongphạmvicùngmộtnhómsảnphẩm.

LấyColgate làmvídụ.Colgate làmột thươnghiệumạnh.Nhưngngười tabiếtđếnColgatevìthứgì?Kemđánhrăng.Bạncóthểtranhluậnrằng:hoàntoànchấpnhậnđượcviệcmởrộngthươnghiệuColgatesangbànchảiđánhrăng,vìbànchảicũngrơivàolĩnhvựcchămsócrăngmiệng.Vớilậpluậntươngtự,Colgatecòncóthểmởrộngthươnghiệusangnướcsúcmiệng,chỉnha khoa và răng giả... Liệu bạn cómua bàn chải Colgate không?Nhiềungườinóivớitôilàcó.Bâygiờ,vẫncâuhỏicũnhưngthêmmộtchút:LiệubạncómuabànchảiColgatenếunócógiángangvớigiábànchảiOral-B?Vâng,tôiđangnhìnthấycácbạnxoaxoacằm...Bạncóthểmuamộtthươnghiệumở rộngnếunhưnó rẻhơn,nhưngbạn sẽkhôngmuanếunócógiángangvớigiácủathươnghiệukhácđượcbiếtđếnnhiềuhơnvớisảnphẩmnày.Vấnđềởđâylàgì?

Với cùng lý lẽ ấy, bạn sẽmuamột bàn chảiOral-Bnhưng sẽ khôngmuanướcsúcmiệngOral-B trừkhinó rẻhơnListerine.Ngay trongmộtnhómngànhhànglàkemđánhrăng,bạncòncóthểmuanhữngthươnghiệukhácnhauđểphụcvụnhữngmụcđíchkhácnhau:Colgateđểđượcbảovệsuốtngày,G.U.Mđểchămsócnướu,Sensodynedànhchorăngmiệngnhạycảm,PearlieWhiteđểlàmtrắngrăng,Darlieđểcóhơithởthơmtho;v..v...

Vì thế,mởrộngdòngsảnphẩmlàkhôngtốt,nhưngtệhạihơnlàviệcmởrộngđólạigắnthêmmộtcáitênđạitràlênthươnghiệu.DietPepsilàmộttrườnghợpmởrộngdòngsảnphẩm.KémhơnnữalàviệcPepsilạisửdụngmộtdanhtừchungđểmởrộngthươnghiệu.“Diet”(ănkiêng)làmộttừphổbiến,đượcsửdụngtrongngônngữhàngngày.LàmthếnàođểDietPepsicóthểđixavớimộtcáitênchungdànhchodòngsảnphẩmmởrộng?Bởivìđốithủ số1 củanó chính làDietCoke - cũng lại làmộtdanh từ chungđượcdùnglàmtênchodòngsảnphẩmmởrộng.Vậylàvẫnổn,chừngnàosựcạnhtranhchưathuhẹpphạmvitậptrungvàcómộtchuyêngiatungramộtsảnphẩmcolachỉdànhchongườiănkiêng.ĐiềunàycóthểgâyranhữngkhókhănchocáctênđạitràkiểuDietPepsivàDietCoke.

Vâng,bạncóthểđixavớicáitênchungnếucácđốithủcủabạncũngdùngnhữngtênchung,nhưnglàmvậythìbạnđãđánhmấtmộtcơhộivàngđểcósựthuậnlợivàgiànhvềchothươnghiệulợi thếcạnhtranhbấtbìnhđẳng.Nếutấtcảcácđốithủđềusửdụngcáctênchung,bạncóthểtạosựkhácbiệtkhisửdụngtênriêng.ĐâylàchiếnlượcgọilàChọnVịthếĐốilập-chiếnlượcsố9trongcuốnSátthủKhácbiệthóa.Chiếnlượcnàysẽkhônggiúpbạnngaylậptứcgiànhchiếnthắngtrongcuộcchiếnthươnghiệunhưngchắcchắnlàgiúpbạncólợithế.KhitấtcảnhữngthiếtbịnghenhạcMP3đềucótênnghephứctạp,chungchungnhưlàDiamondMultimediaRioPMP300,EigerLabsMPManF10vàCreativeNomadJukebox,Applechọnvịthếđốilậpvàchọncái tênđơngiản là iPod.Chínhcái tênnày, cùngvới thiếtkếtuyệtvờivàhợpthờitrang,cácchươngtrìnhquảngcáotrêntruyềnhình,đãgiúpiPodthànhcôngrựcrỡ.

Vậynếunhưcácđốithủcủabạnđềusửdụngtênriêngthìsao?ChẳnghạnnhưnếutấtcảcácđốithủđềucótênkiểunhưWakoopa,Squidoo,Woomp,Renkoo,Eskwela,Wega,Google,Yahoo!,Spock,KurovàWii,thìbạnnênlàmgì?Cólẽlàbạnnênchọnvịthếđốilậpvàchọnchomìnhmộtcáitênchung,đượcsửdụngngoàingữcảnhcủanó.Cáchnàycóthểhiệuquảnếu

bạnkhôngcầncó trangwebhoặcphảiđăngký thành lậpcông ty.Nhưđãtrìnhbàytrướcđây,mộtcáitênchungrấtcóthểđãđượcđăngkýlàtêncôngtyhoặctrangweb.Điềuđócónghĩalànếubạntìmkiếmtênchosảnphẩmthìviệc sửdụngcái tênchungcó thểhiệuquả trongviệc tạo sựkhácbiệttrướcnhữngđốithủcótênriêng,nhữngcáitênnghevônghĩa.

BẢO VỆ TÊN THƯƠNG HIỆU KHÔNG BỊ “PHỔ THÔNG HÓA”(GENERICIDE)

Phổthônghóa.Thuậtngữnghesợquá,phảikhôngbạn?Ngaykhibạnchưahiểunólàgìthìnghecũngthấysờsợ.Lầnđầutiêntôitiếpxúcvớithuậtngữ“genericide” này, tôi đã cố gắng suy nghĩ xem nó có thể có nghĩa gì vànhữngkhảnăngmàtôinghĩralà“suicide”(tựsát),“genocide”(diệtchủng),vàthậmchílà“pesticide”(thuốctrừsâu)-tấtcảđềucóhạiđốivớisựphồnvinhcủabạn.Ồ,phổthônghóalàđiềuảnhhưởngxấuđếnsựthịnhvượngchothươnghiệucủabạn.Theomộtbàibáonhanđề“Googleđanggìngiữnhãn hiệu thương mại để không bị phổ thông hóa” đăng trên tờ IllinoisBusinessLawJourneythìthuậtngữ“genericide-phổthônghóa”đượcđịnhnghĩa làmộtquá trình trongđómộtnhãnhiệu thươngmạivà là tên riêngtheothờigianbịchuyểnđổithànhmộttừchung,quaviệcsửdụngrộngrãicủacôngchúng.

Ngàynay,khibạnmuốntìmkiếmgìđótrêninternet,bạncónóilà“tôisẽtìmmónXYZnàytrêninternet”không?Khôngđâu,đơngiảnlàbạnsẽnói“tôisẽGooglecáinày”.Điềunàyvừatốtvừaxấu.TốtbởivìGooglehiệnđãthựcsựlàcôngcụtìmkiếmtrêninternet.Khimọingườisửdụngtênthươnghiệucủabạnđểđặtchocảmộtlĩnhvựcngànhnghề-trongtrườnghợpnàylà tìmkiếm trên internet - chứkhôngphảidùngnóđểxácđịnh sảnphẩm(“công cụ tìm kiếmGoogle trên internet”) thì hẳn bạn đã là thương hiệuthốngtrịtrongngành.Tôithườngnóivớicácdoanhnghiệprằngmộtthươnghiệumạnhcầnsởhữuđượclĩnhvựcnóhoạtđộng,hoặcđượcxácđịnhrõràngvớilĩnhvựcđó.Đâylàmộtphươngpháphữuíchđểxâydựngvàduytrìthươnghiệu.

Intellàmộtthươnghiệumạnh.Vớithịphầnkhoảng80%thìtrênlýthuyếtcôngtyhoàntoànsởhữuđượcngànhvixửlýchomáytính.Coca-Colacũnglà thươnghiệumạnh - thươnghiệunàygắn liềnvớingành thứcuốnggiảikhátkhôngcồn.McDonald’slàthứcănnhanh,Nokialàđiệnthoạidiđộng,BlackBerrylàđiệnthoạidiđộngcóe-mail.Eviancũnglàthươnghiệumạnh,

bởivìngườitanhớđếntênnàymỗikhinóivềnướckhoáng.

Trởthànhthươnghiệuđượccoilàngườidẫnđầutrongngànhthìthậttuyệtvời,nhưngcómộtđiểmgiớihạnmànếuvượtqua thì thươnghiệu sẽgặpnguyhiểm.Khicôngchúngbắtđầusửdụngthươnghiệucủabạnđểnóivềmộtlĩnhvựcngànhnghề,chứkhôngphảimộtsảnphẩm,mộtdịchvụcụthểcủabạn,thìnghĩalàquátrình“phổthônghóa”đãđượcthiếtlập.NếumọingườicứtiếptụcnóivềGooglenhưmộtquátrìnhtìmkiếmtrêninternet,thìGooglecóthểtrởthànhmộttừchungdướicáinhìncủaluậtphápvàcôngtysẽmấtnhãnhiệu thươngmại.Sự“phổ thônghóa”đãgây tổn thất cho rấtnhiềuthươnghiệunổitiếng.

Thangcuốn

Từ“thangcuốn”(escalator)đãtừnglàmộtnhãnhiệuthươngmại,thuộcsởhữu củaOtis.Ngày nay, tên này dùng đểmô tả những băng tải giúp conngườithuậnlợihơnkhidichuyểntừtầngnàylêntầngkháctạicáctrungtâmmuasắmvàcáctrạmxeđiệnngầm.Đâylàmộttừdùngphổbiếnhàngngày-mộttừchung.Nhưngtừnàykhôngphảilàsẵncó.“Thangcuốn”đãtừnglàmộtthươnghiệucủamộtsảnphẩmbăngtải.Otisđăngkýnhãnhiệuthươngmạinày.Tuynhiên,theothờigianthìcáitên“Thangcuốn”đãtrởthànhmộttừchung,dothụđộngvàbấtcẩn.

Chuyệnxảyrakhi2nhânviêncủaOtisthamgiavàomộtủybansoạnthảo“Quy định an toàn chuẩn cho thangmáy, giá đưa đồ ăn và thang cuốn”.Khôngaiphảnđốiviệcsửdụngtừ“thangcuốn”nhưmộtnộidungmôtảvàtừnàyđivàocôngchúng,đượcchấpnhậnkhimôtảthiếtbịbăngtảidùngđểđưangườitừtầngnàysangtầngkhác.Bởivì“thangcuốn”ngàynayđãlàtừchỉmộtngànhhàngchứkhôngchỉriêngsảnphẩmcủaOtis,nênnhãnhiệunàybịmấtýnghĩalàtênxuấtxứcủasảnphẩm.

Aspirin

BayerlàmộtcôngtydượcphẩmcủaĐức,thànhlậptừnăm1863.Ngàynay,công ty có khoảng 106.000 nhân viên và doanh thu năm khoảng 32 tỷ

euro[50].Sảnphẩmchủđạođầu tiêncủaBayer làacidacetylsalicylic-cótênthươngmạilàAspirinđượcđăngkýtrêntoàncầunăm1899.ViệcchínhphủHoaKỳ tịch thu tài sản và nhãn hiệu thươngmại củaBayerHoaKỳ

trongthếchiếnthứnhấtvàviệclantỏasửdụngtừnàysauđóđểmôtảtấtcảcácthươnghiệuhóachấtcùngloạikhiếnchoAspirinkhôngcònlànhãnhiệuthươngmạitạiHoaKỳvàmộtsốquốcgiakhác.

Ngàynay,nhiềungườinói“bạncóPanadolkhông?”đểhỏivềthuốctrịđauđầu.Panadol là thươnghiệuhàngđầu trong lĩnhvực thuốc trị đauđầu tạiSingapore.VìvậyPanadolcũngcóthểlànạnnhâncủasự“phổthônghóa”theothờigian,nếuthươnghiệunàykhôngtiếnhànhcácbướcđicầnthiếtđểngănchặntiếntrìnhnày.

Google

Từnăm2003,Googleđãchủđộngkiểmsoátviệcsửdụngnhãnhiệuthươngmạingàymộtlêngiánày.Cụthểlàđầunăm2003,GoogleđãgửithưchongườisángtạocủatrangwebWordSpy-mộttừđiểnonlinekháphổbiến-yêucầu chấmdứtviệc thêmđịnhnghĩa “google”vào trangwebnày.Bứcthư,đượcphổbiến rộng rãi, củangườiđượcGoogleủyquyềnchovấnđềnhãnhiệuthươngmạiyêucầuWordSpylàmrõmụcnàyvànhấnmạnhrằng“google” là việc tìmkiếm trên internet bằngmột công cụ tìmkiếm tên làGoogle,chứkhôngphải làviệc tìmkiếm trên internetnóichung.ThưnàycủaGooglelàhànhđộngđầutiênnhằmthuhútsựchúýlớntừnhữngnhàbìnhluận.

Năm 2006, có một chương trình quảng cáo trên TV cho xe Pontiac củaGenralMotors-khuyếnkhíchkhángiả“googlePontiacđểcóthêmthôngtinchitiết”.Thậtngạcnhiên,GooglekhôngphảnđốikhimụcquảngcáonàysửdụngtừGooglenhưmộtđộngtừ,mặcdùsựviphạmcũngkhágiốngnhữngtìnhhuốngkhácmàGoogleđãtừnggửithưcảnhbáo.Thựcra,Googleđồngý cho chương trình quảng cáo truyền hình này sử dụng tên “Google”, vìPontiacđãkýhợpđồngvớihọ.

TrườnghợpsửdụngcôngkhainàycóthểgâyảnhhưởngxấuđếnGoogle,bởivì sự chấp thuận chophép sửdụng tên, cũng tương tựnhưOtis trướcđây,gópphầnlớnchoviệc“phổthônghóa”.TuynhiênGooglecóthểtranhluậnrằngchươngtrìnhquảngcáocócảnhữnghìnhảnhvềtrangtìmkiếmcủa họ nên củng cố thêm cho nhận thức của công chúng rằng mệnh đề“googlePontiacđểcóthêmthôngtinchitiết”cónghĩalàhãysửdụngcôngcụtìmkiếmGoogletrênmạng.

NhữngnỗlựcbảovệnhãnhiệuthươngmạicủaGooglecũnggâyranhiềulờichỉtríchtừcácnhàbìnhluận,nhưngviệcbảovệcácquyềnliênquanđếnnhãnhiệu thươngmại làcần thiết.MốinguyđedọaGoogle trở thànhmộtnạnnhâncủasự“phổthônghóa”làcóthậtvàđangrấtgần.Ngoàira,nhữnghànhđộngcủaGooglechỉlàcácyêucầu“vôthưởngvôphạt”đốivớinhữngtácgiả,bloggervàcôngchúng.Công tychỉđơn thuần làyêucầucácbênthay đổi cách sử dụng từ “Google” chứ không hàm chứa thêm những nộidungchếtàitheoluậtpháp.NhữngthưtừnàychỉmangtínhhỗtrợchoviệctranhđấukhingườitaviệndẫnlàđãđượcchấpthuậnhayvìsựhờhữngtừphíaGoogle.

BẠNCÓTHỂTIẾNHÀNHNHỮNGBƯỚCSAUĐÂYĐỂBẢOVỆNHÃNHIỆUTHƯƠNGMẠI

Mộtcáchtựnhiên,nhữngchủsởhữucủacácthươnghiệuđềumuốngiatăngtínhphổbiếnchothươnghiệucủamình.Nhiềungườitinrằngvớimộtmứcđộsửdụngphổbiếnthì thươnghiệuđượcxemlàthànhcông,nổi tiếngvàđượcchấpnhậnrộngrãitronglĩnhvựcngànhnghề.Tôicũngtánthànhquanđiểmnày,nhưngranhgiớigiữasựphổbiếnrộngrãivàquátrình“phổthônghóa”làrấtmongmanh.Việcsửdụngđạitràtênthươnghiệucũnglànguycơđốivớihiệulựcthựcthicácquyềncủathươnghiệuđóvàsaucùngcóthểdẫnđếnviệcchủsởhữuthươnghiệubịmấttínhđộcquyềnđốivớinó.Làngườisởhữutênthươnghiệu,hẳnbạnkhôngmongđợiđiềunày.

Nếubạncómộtthươnghiệu,bạncóthểthựchiệnnhiềubiệnphápđểgiảmthiểunguycơthươnghiệucủamìnhbị“phổthônghóa”.Tạiđâychúngtôitrìnhbàymộtsốbiệnpháp.Mộtlà,bạncóthểhướngdẫnkháchhàng,nhàphânphối,cácđốitáckinhdoanhvàthậmchílànhânviêncủabạncáchthứcđúngđểsửdụngthươnghiệu,nhằmtránhtìnhtrạngnhãnhiệuthươngmạiđượcsửdụngnhưmộttừchung-vídụ,“FedExláthưnàyđếnLAgiúptôi”.

Nếunhãnhiệuthươngmạigắnliềnvớimộtphátminh,bạncóthểmuốnpháttriển một thuật ngữ nhằm miêu tả sản phẩm hay dịch vụ, để nhãn hiệuthươngmại khôngbị sửdụngnhưmột từ chung.Thuật ngữnày - thườngđượchiểu là“môtả tổngquát” - thườngđượcsửdụngkèmvớinhãnhiệuthươngmạiđểmiêu tả sảnphẩmhaydịchvụ.Một sốvídụ là“khăngiấyKleenex”,“caodánTigerBalm”,“đaidínhVelcro”,“ghếmassageOsim”.

Khinhãnhiệuthươngmại thườngđượcsửdụngđại trà,bạncầntiếnhành

nhữngphươngpháp tích cực để duy trì các quyềnhạn độc quyền cho nó.Xeroxlàmộtvídụđiểnhìnhchomộtcôngtythànhcôngkhingănchặnquátrình“phổthônghóa”nhãnhiệuthươngmại,thôngquamộtchiếndịchquanhệ công chúng rộng khắp khuyến khích người tiêu dùng hãy “photocopy”thayvì“Xerox”cáctàiliệu.ĐólàmộtlýdotạisaochođếnnayXeroxvẫngiữđượcquyềnsửdụngnhãnhiệuthươngmại,mặcdùthươnghiệunàyđãtrởthànhcáctừchungtrongtiếngNga,tiếngBulgary,tiếngBồĐàoNhavàtiếngRomania.

Cómột cách thườngđượccácchủ sởhữu thươnghiệuápdụng làđặt saunhãnhiệuthươngmạitừ“brand”(thươnghiệu),đểgiúpxácđịnhtừtrướclàmột nhãn hiệu. Johnson& Johnson thay đổi lời trong điệp khúc của đoạnquảngcáo truyềnhình trở thành“tôidán thươnghiệuBand-Aid,vìBand-Aiddínhvàotôi”(trongkhilờitrướckhisửalà:“tôidánBand-AidvìBand-Aiddínhvàotôi”).Tôichorằngđâylàmộtđộngtháituyệtvời.

Một ví dụ khác về việc phối hợp các nỗ lực để ngănngừa sự “phổ thônghóa”là trườnghợpcủaLego.Trongnhữngthậpniên70và80,côngtyđãchoinmộtyêucầutrênhướngdẫnsửdụng,theođóđòihỏikháchhànggọinhữngkhốiplasticlắpghéplà“khốiLego”hoặc“đồchơiLego”,chứkhônggọichungchunglà“Legos”.Yêucầunàybịbỏqua,vànhiềungườivẫntiếptụcgọilà“Legos”,nhưngcáchsửdụngtênLegotheocáchchungnàyđượcgiớihạn trongnhữngsảnphẩmcủa thươnghiệu,chứkhôngdùngchocácsảnphẩmtươngtựcủacácđốithủcạnhtranhkháctrongngành.

Tómtắt

Mộtcáchtổngquát,trongxâydựngthươnghiệucầntránhnhữngcáitênchungchung,đạitrà,bởivìaicũngcóthểcónhữngcáitênnhưthếnày.Và trên thực tế thìnhữngcái tênchungmàbạnnghĩđếnđềuđãbịngườikhácđăngkýsửdụngrồi.

Cái tên chungđơngiản làmột từ thườnggặp trongcuộc sốnghàngngày.Nhữngcáitênchungsẽrấtkhócóthểđisâuvàotâmtríkháchhàngbởivìnhữngcôngtykháccũngcóthểsửdụngchúng.Nếubạnkhôngthểgắncáitênvàotâmtríkháchhàngvìđólàmộttừchung,bạnsẽkhôngthểxâydựngđượcmộtthươnghiệumạnh.

Nhữngtênchungcũngkhôngnổibậttrêninternet,bởivìtrongmôitrường

nàythìcáitênchỉlàmộttừ,vàngườitakhôngthểnhìnthấythêmbấtcứmộtmónđồtrangtrínàokhác.Vìvậy,nếulàcáitênchungthìnósẽkhôngthểnổibậtlênnhưcáctênriêng,đặcthùkhácnhưGoogle,Xerox,KodakhayPixar.

Cũngcónhữngtrườnghợptênchungvẫnhiệuquả,miễnlàcáitênnàychỉcómộttừ,vàtừnàyđượcsửdụngngoàingữcảnhthôngthườngcủanó(nhưApplelàtênmộtcôngtymáytínhvàCougarlàtênmộtcôngtylogistics),hoặctừnàythểhiệnýnghĩacủacôngviệcmàthươnghiệuthựchiện.

Saucùng,bạnphảilàngườiđầutiêntrongngànhthìhãysửdụngtênchungvàcóthểkhẳngđịnhnó.

Bạncũngcóthểđixavớicáitênchungnếunhữngđốithủcủabạncũngđềusửdụngnhữngcái tênchungchung,không sáng tạochútnào.Nhưngnếucácđốithủnhưvậythìbạnnênchọnvịthếngượclạivàsángtạoramộtcáitênhấpdẫnđểtạosựkhácbiệtchothươnghiệu.

Bạncũngcần tiếnhànhcácbước cần thiết đểngănngừa thươnghiệu củamìnhtrởthànhmộttừdùngchung,bởivìkhiđãlàtừchungthìbạnsẽmấtnhữngquyềnvềnhãnhiệuthươngmại.

TÌNHHUỐNGMINHHỌA

Ceil

Để hiểu được cái tênCeil - đọc là “seal” - được hình thành như thế nào,chúngtacầntrởlạivớiviệcphátminhrabìnhđiệnaxitchì.Đốivớinhữngngườichỉngủgậttronggiờkhoahọc,cầnnóithêmbìnhđiệnaxitchìlàmộtloạibìnhđiệnsửdụngtrongxehơi.Loạibìnhnàynặngnhưngrẻtiềnvàcóthờihạnphátđiện lâudài,nênnócònđượcsửdụng trongcácxenângsửdụngđiện.

BìnhđiệnaxitchìđượcnhàkhoahọctênlàGastonPlantephátminhranăm1860. Ba mươi mốt năm sau, có hai anh em thành lập công ty ChlorideBatteries tạiAnhQuốc, chuyên sản xuất và phân phối bình điện axit chì.Côngtyđãrất thànhcôngvàbắtđầumởrộnghoạtđộngrakhắp thếgiới.TheotàiliệucủaChlorideBatteriesS.E.AsiathìmộtngườitrongsốhaianhemđóđãsangMỹvàkhởinghiệpvớimộtcôngtykháctênlàExide.

ChlorideUKgặpkhókhăntàichínhtrongnhữngnăm1960vàcôngtysauđóphảiđóngcửa.Khiđiềunàyxảyra,cáccôngtyconcủaChlorideUKtrêncácthịtrườngngoàiAnhQuốcđãtrởnênđộclậpvớinhau,nhưngcôngtynàocũngcóquyềnsửdụngcái tênChloride.Bạncó thể thấy sựhỗn loạnkhủngkhiếpchưa?ÔngSamChaudhuri,giámđốcvậnhànhcủaCeilnóivớitôirằngthờiđiểmđócókhoảng13côngtyconcủaChloride.Vìlýdohỗnloạnnênkhôngthể tínhđượcconsốchínhxác.Sẽ làchuyệnkhôihàinếunhưkhônggiảiquyếtđượchậuquảcủaviệc tồn tạiquánhiềucôngtysảnxuấtbìnhđiệnđềucótênlàChloridevàchúngcạnhtranhtrựcdiệnvớinhau.

MộttrongnhữngcôngtyconcủaChloride,côngtyChlorideBatteriesS.E.Asia,làtiềnthâncủaCeil.CôngtynàycótrụsởchínhtạiSingapore.ViệcChlorideBatteriesS.E.Asiatrởthànhmộtcôngtyconcủanhàsảnxuấtsố1trongngànhbìnhđiệnaxitchìtạiẤnĐộ-côngtyExideIndustriesLimited-lạicànglàmvấnđềrắcrốithêm.CôngtyExidecủaẤnĐộnàychẳngliênquangìđếnExideTechnologiescủaHoaKỳ.

TạiẤnĐộ,mộtbìnhđiệnExide(sảnphẩmcủaExideẤnĐộ)trônggiốngnhưchiếcMercedes-Benztrongngànhxehơi.KhitôihỏicácđồngnghiệpvàkháchhàngtạiẤnĐộlàviệcnàycóđúngkhông,họnói:“Tấtnhiên!TạiẤnĐộ,nếukhôngsửdụngbìnhđiệnExidenghĩalàbạnkhôngsửdụngsảnphẩmthật,bạnhiểuchứ?”TintốtlànhlàcôngtymẹcủaChlorideBatteriesS.E.AsiatạiẤnĐộđãhoàntoànkiểmsoátđượcthịtrường.CònnhiệmvụcủaChlorideBatteriesS.E.Asialàxửlýcácthịtrườngquốctế.

Nếubạnvẫnthấylúngtúng,hãytưởngtượngxemcáckháchhàngmuasảnphẩmbìnhđiệnaxitchìsẽnhưthếnào.CôngtyChlorideBatteriesS.E.AsiachotôibiếtlàhọrấtthànhcôngvớisảnphẩmbìnhđiệnbánchocácxenângsửdụngđiệntạiSingapore;mộttrongcáckháchhànglớncủahọlàCrown-côngtyxenângsửdụngđiệnsố1trênthếgiới.TuynhiêncôngtyChlorideBatteriesS.E.AsiakhôngbánsảnphẩmvớithươnghiệuChloride,màlạisửdụng thươnghiệuExide!Khi công ty nàyđến chi nhánh tạiAustralia củaCrownđểtiếpthịsảnphẩmbìnhđiệnchoxenâng,CrownAustraliađãnóivớingườiđạidiệnbánhàng“Nhưngchúngtôiđangsửdụngbìnhđiệncủacácbạnrồimà!Tạisaobạnlạicốgắngchàobánthêmvớicùngsảnphẩmđó?”Hãy hình dung ra sự khó khănmà ôngChaudhuri gặp phải khi giảithíchchoCrownAustralia,rằngbìnhđiệnExidemàkháchhàngnàyđangsửdụng là sản phẩm đến từ công ty Exide Technologies của Hoa Kỳ, chứ

khôngphảisảnphẩmExidecủaChlorideBatteriesS.E.Asia.Mộtcáivònglẩnquẩn.

Tại sao công ty này lại khôngđổi tên?Đây là giải pháphiểnnhiên, đúngchưa? Nhưngmọi việc không đơn giản vậy. Cái tên Chloride chứa đựngnhiềugiátrịthươnghiệu,thậmchíngaysaukhiChloride“gốc”đãphásản.Vìthếchẳngcó“đứacon”nàocủaChloridemuốntừbỏcáitênnày.Trongthậpniên60,nếubạnđangbámvàomột thươnghiệumạnhnhưChloride,bạnphải rất tự tinhoặchơi“ấmđầu”,hoặccảhai, thìmớidám từbỏnó.NgườitasẽkhôngđờinàosuyxétđếncáitênthươnghiệuChloride.NgaytrongthờiđiểmhiệnnaythìChloridevẫnlà tênthươnghiệucógiá trịcaotrongmắtnhữngngườimuaB2Btạinhómsảnphẩmbìnhđiện-cáccôngtyxenâng,xetảicócầncẩu,hệthốnglưuđiệnUPS...Vấnđềlà-nhưtrướcđâyvẫntừngthế-cóquánhiềucôngtycóquyềnsửdụngcáitênvàlogocủaChloride.Vàtấtcảcáccôngtynàylàđốithủcạnhtranhnhau.

Khitôihỏicácthànhviêntrongđộingũlãnhđạocôngtyvềviệchọlàmnhưthếnàođểđiềuhành,câutrảlờithườnggiốngnhau:“Chămchỉ,chămchỉvàchămchỉhơnnữa”.Côngtyđangđứngởngãbađường,ChlorideBatteriesS.E. Asia sẽ trở thành cánh tay nối dài ra quốc tế của Exide IndustriesLimited.Điềunàynghĩalàcôngtysẽmởrộnghoạtđộngkinhdoanhracácthị trườngmới.Mởrộngnghĩa làhọsẽđụngđầuvớinhiều“đứacon”củaChloride,cuộccạnhtranhsẽhỗnloạnvàkhốcliệt.CáitênChloride,vẫncógiá trị thươnghiệucaongaykhicósựnhầmlẫn trên thị trường, sẽ làmộtgánhnặngnếunhưChlorideBatteriesS.E.Asiatíchcựcmởrộnghoạtđộng.

Côngtycầncáitênmới-cáitênnàyphảiđoạntuyệtdứtkhoátvớiChloride.Đâylàmộtđộngtháiđầyrủiro.Tênmớicũngcónghĩalàcôngtyphảibắtđầulạitừđầu.Tôihỏibanlãnhđạocôngtyvềviệchọcânnhắccáiđượcvàmấtkhiđổitên.Trongmộtcuộchọpchiếnlược,khiđượchỏiviệcđổitênlàđúngđắnhaykhông, thìcónhững tư tưởngkhácnhau trongban lãnhđạocôngty.Mặcdùcáitênhiệnđanggâyrarắcrối,nhưngmọingườiđềuquanngạiviệcthayđổitênsẽlàmhỏngthươnghiệu.

Vì thế, tôidiễnđạt câuhỏi theocáchkhác.Mườimột thànhviêncủabanlãnh đạo công tyChlorideBatteries S.E.Asia được hỏi: “Nếu công ty đãthayđổi têntừ10nămtrướcthì liệuđếnnaycôngtycóphát triểntốthơnkhông?”Mọingườiđềunhấttrílà“có”.Khiđượchỏitiếp:nếuthếthìcôngtyđãcóthểtốthơnnhưthếnào,họtrảlờilàtốthơnnhiều.Vậylàvấnđề

đượcgiảiquyết.Côngtynênđổitên,vìđâylàviệcđúngcầnphảilàm.

Tầmquantrọngcủacáitên

Bìnhđiệnaxitchìlàmộtsảnphẩmđạitrà.Nólàsảnphẩmcómứclợinhuậnthấp-ngườitachẳngbaogiờnghĩđếncáibìnhđiệnchođếnkhichiếcxehơikhôngchịunổmáyvàomộtbuổisángnọ.Nócònlàsảnphẩmkhôngđượcnhìnthấytrựctiếp,bởivìkhiđãgắnvàotrongxehơihoặcxenâng,xecầncẩuhayhệthốnglưuđiệnUPSthìhiếmkhingườitanhìnthấycáibìnhđiệnmộtlầnnữa.Rấtkhócóthểxâydựngthươnghiệuchomộtsảnphẩmkiểunày.Bạncóthểnỗlựctạosựkhácbiệtchosảnphẩmbởikiểudángthiếtkếnhưlàmộtphầncôngviệc,nhưngthươnghiệulàýtưởngtồntạitrongtâmtríkháchhàngvàýtưởngđóđượcđạidiệnbởimộtcáitên.Vìvậy,cáitêncủasảnphẩmbìnhđiệnlàyếutốthenchốtnếunhưChlorideBatteriesS.E.Asiamuốntạodựngđượcthươnghiệutrongtâmtríkháchhàng.

NgoàiviệcbịnhiềucôngtyconcủaChloridexâuxé,bảnthâncái tênnàycũnglàmộtvấnđềlớn:nóngherấtgiốngtênmộtloạihóachấthoặckhoángchất.Khi tôi lầnđầu tiên thôngbáo rằngcông tyChlorideđãphốihợpvàchọnStrategiComlàđốitáctưvấnthươnghiệu,mộtsốđồngnghiệpđãhỏitôi:“Chlorideà?Lạthật,saoanhlạikéocáicôngtykemđánhrăngnàyvàođây?ChúngtalàcácchuyêngiatưvấnthươnghiệuB2Bkiamà!Chúngtakhôngtưvấnthươnghiệukemđánhrăng.”KhitôinhắclạiđiềunàytrongmộtcuộchọpchiếnlượcvớiChaudhuri,ôngmỉmcười:“Anhđãbiếttạisaotôitánthànhviệcđổitênrồichứ?Ngườitathậmchícònnhầmchúngtôivớimộtcôngtykemđánhrăng,vìlẫnlộngiữaChloridevàflouride.”Flouride,chứkhôngphảilàchloride,làchấtcótrongkemđánhrănggiúprăngchắckhỏe hơn. (Một lần nữa, tôi đã định chèn vào chỗ này hình “mặt cười”,nhưngđơnvịxuấtbảnđãtừchối.)

Tênnhưthếnào?

Thuộc tínhquan trọngnhấtđốivớibìnhđiện lànókhôngbịhỏngkhibạnđangsửdụng.Nếubìnhđiệnhỏng,bạnsẽchẳngthểtiếptụchoạtđộngngaykhibạnđangngồitrênmộtchiếcxehơihoặcxenânghiệnđạinhấtthếgiới.Vìthếcáitêncầngắnkếtđếnhìnhảnhmộtsảnphẩmchắcchắnnhưngthầmlặng.Vàtrongthếgiớibìnhđiệnthìsảnphẩmnàohoạtđộngđượcmàkhôngcần bảo trì sẽ được ưa chuộng hơn, vì nó có thời gian làm việc lâu hơn.Nhữngbìnhđiệnkhôngcầnbảo trì cũngđượchiểu là cácbìnhđiệnđược

đóngkín,bìnhkhô(sealedbattery).CáitênCeil-đọclà“seal”-làphùhợp.Nógợiđếnhìnhảnhcủasảnphẩmbìnhđiệnđóngkínvànhữngliêntưởngtíchcựcđitheohìnhảnhnày.

Sựchấnđộnglàmộtyếutốlàmgiảmtuổithọcủabìnhđiệnnhanhchóng.Chấnđộnglàmchoantimonrơikhỏicáctấmchì,vàlàmbìnhđiệnchết.CáitênCeilcũnglàmngườitaliêntưởngđếnloàihảicẩu(seal)vớilớpmỡdàyđểtồntạitrongđiềukiệnsốngcựckỳlạnhgiá.Bởivìhảicẩulàloàivậtcólớpdadàynêncóvẻnóchịuđượccácchấnđộngtrongchốclátmàkhôngengạigì.VìvậycáitênCeilcũngtốtxéttheokhíacạnhnày.Nhưngsựliêntưởngđếnloàihảicẩukhôngmạnhbằngýtưởnggắnkếtvớibìnhđiệnđóngkín.

Tuynhiên,chúngtôikhôngđảmbảosựthànhcôngchocáitênnày.ĐộingũcủaChlorideBatteriesS.E.Asiađã sáng tạo ranó.Đây thực sự là cái tênđượctạothànhtừcáchviếttắtvớicácchữcáiđầutiêncủacáctừ(acronym).Chúngtôihiểurằngnhữngtêndạngnàynhìnchunglàkhôngtốtđốivớicácthươnghiệunếunókhôngđượcchuyểnthànhnhữngtừdễđọc-nhưlaser,radar hoặc NATO. Ceil là tên viết tắt bởi những chữ cái đầu tiên củaChlorideEasternIndustriesLimited,côngtyMẹcủa

ChlorideBatteriesS.E.AsiatạiSingapore.Chúngtôikiểmtracáitênnàyvàthấynóhiệuquả,vì thếcông tyngàynaymang tênCeil.Vớicái tênmớinày,côngtyđãcóthểtựdohơnkhimuốnmởrộnghoạtđộng.

CHƯƠNG10:NGUYÊNTẮCSỐ7-TÊNKHÔNGCÓNHỮNGCHỮCÁIVIẾTTẮT

NHỮNGcôngtycócáitêndàidòng,chungchungvàkhôngsángtạothườngsẽlàmgì?Đơngiảnlàhọsẽcảitiếncáitênvớinhữngchữcáiđầutiên,ngắngọn,vônghĩavàcũngchẳngsángtạochútnào.Tôichorằngkịchbảnsauđâyđãdiễnratrongrấtnhiềuphònghọptrêntoànthếgiới.Hãycùngnhauxemlạiđiềugìxảyratrongmộtcuộchọpbanlãnhđạocấpcaotạimộtcôngty Cơ khí Hàng không & Tự động Quốc tế (International AviationEngineering&Automation).Đây chỉ làmột công ty giả tưởngnhằmmụcđíchminhhọachonguyêntắcđặttên“khôngcónhữngchữcáiviếttắt”.Bấtcứsựtươngđồngnàovớinhữngcôngtytrênthựctếđềulàkhôngcốý.

CMO[51]:Gầnđâychúngtôiđãkếthợpvớimộtcôngtytưvấnthươnghiệuđểtiếnhànhnghiêncứuxemkháchhàngnghĩvềchúngtanhưthếnào,vàkếtquảthậtthúvị.Trongkhicóđến65%kháchhàngchorằngchúngtalàmtốthơncácđốithủcạnhtranh,thì90%lạinóirằngthươnghiệuđầutiênxuấthiệntrongtâmtríhọkhihọnghĩđếnlĩnhvựcngànhnghềnàylạilàmộtđốithủkhác,khôngphảichúngta.

CFO[52]:Saolạithế?Nếuchúngtalàmtốthơncácđốithủ,thìtạisaotênchúng ta lại khôngđượckhách hàngnghĩ đến trước tiên?Công ty nào cóchấtlượngcaohơnsẽphảilàcôngtysố1,vàchúngtađangcóchấtlượngcaohơn.Cólẽphươngphápnghiêncứucógìbấtổnchăng.

CMO:Đó cũng là điều ban đầu chúng tôi nghĩ đến.Vì vậy, chúng tôi đãchấmdứthợptácvớicôngtytưvấnđóvàtìmđếnmộtđơnvịkháctốthơn-một công tyxâydựng thươnghiệu,quảngcáo,và truyền thôngmarketingquốctếcóquymôlớn,códanhtiếng.Họcũngchokếtquảtươngtự.

CFO:Thếcôngtythứhaiđãnhìnthấycáigì?

CMO:Ồ,việcsửdụngđơnvịtưvấnlớnlàđiềucólợichocôngty.Họđã

nhậnthấynhữngđiềutươngtựnhưkếtquảcủanhàtưvấntrước,nhưnglầnnàyhọcònkhámpháranguyênnhânđằngsauhiệntượngđó.

COO[53]:Nguyênnhângìthế?

CMO:Làcáitêncủachúngta!Kháchhàngkhôngthíchcáitênnày.Họnóilàtêndàiquá,phứctạpquávàkếtquảlàkhónhớ.Đólàlýdotạisaotêncủađốithủđãxuấthiệntrướctrongtâmtríkháchhàngquacuộckiểmtrasựhồitưởng.Họcócáitênngắngọnhơn:AirStealth.TheokếtquảnghiêncứuthìtênngắngọnhơnsẽdễnhớhơnlàcáitêncôngtyCơkhíHàngkhông&TựđộngQuốctế.

HRD[54]:Tôihiểurồi.Điềunàycóýnghĩađấy.Cólẽđâycũnglàmộtlýdokhiếntôikhótuyểndụngđượcnhânviên.Cácứngviênkhôngthểnhớtêncôngtychúngta.Vậynênlàmgìbâygiờ?

CEO:Dễthôi.Chúngtaphảiđổitênthôi!Cầncáitênngắngọnhơn.Tôitừlâuđãnghĩ về chuyệnnày.Ngay cảvợ tôi cònkhókhănkhi nói vớimọingườivềtêncôngty,vàtôiđãlàCEOcủacôngtytrong16nămqua.NhưngđiềutốtlàvịCMOđãnhờcôngtytưvấnthươnghiệu,quảngcáovàtruyềnthôngmarketingtoàncầunàytiếnhànhmộtphầncủacuộcnghiêncứuquantrọng.Ítnhấtlàđếnnaychúngtađãbiếtrõvấnđề.

COO:Tôicómấyýkiếnsau,thưaSếp.Cóthểlàtêncôngtydàivàkhónhớ,nhưng chúng ta thừa hưởng từ đómột di sản. Công ty thành lập từ năm1945,nếubâygiờchúngtađổitênthìliệuđiềuđócógiúpíchchomốiliênkếtvớidisảnphongphúcủacôngty?

CMO:Vâng,đócũnglàđiềumàtôiđangnghĩđến.Tôiđãthảoluậnvấnđềnàyvớinhàtưvấn.

COO:Sauđóthìsao?

CMO:Nhàtưvấnđềxuấtmộtcáitênchophépchúngtađạtcùnglúcbamụctiêu:tênngắnhơntêncácđốithủ,giúpkháchhàngdễnhớhơnmàvẫnliênkếtđượcvớinguồngốccủacôngty.

CTO[55]:Tênđólàgìthế?

CMO:IAEA.Đâylàchữviết tắtcủacáitênhiệntađangsửdụng,vớicácchữcái đầu tiên củamỗi từ.Tênmới chỉ cóbốnâm tiết.Vànó cũnggiữđược mối liên hệ với tên nguyên thủy. IAEA đại diện cho InternationalAviationEngineering&Automation.Cácvịthấysaonào?

CTO:Tôithíchcáitênnày!Haylắm.Chúngtalàcôngtycơkhívàcórấtnhiềuthuậtngữcơkhídàidòng,vìthếcáckỹsưthườngdùngtênviết tắt.Nhàtưvấnnàykháđấy.

CEO:Đúng,đúng.Tôikháhàilòngvớicáitên.Bâygiờthìvợtôicóthểnhớđúngtêncôngty.Cũngkhálúngtúngnếunhưvợcácquývịcònkhôngthểnóichínhxáctêncôngtynơicácvịlàmviệc,vàtôitừngnóilàmìnhđãlàmCEOởđây16nămrồi.Cácvịthấycáitênmớinàynhưthếnào?Nếucósựphảnđốinào,xinhãytrìnhbàyrangaytạiđâybởivìlịchsửcôngtychúngtasắpsangtrangmới.

COO:ThưaSếp,tôithíchcáitênmớinày.Nócóýnghĩatừquanđiểmvậnhành.Hiệuquảhơn.Chúngtôikhôngmuốnlãngphíthêmkhônggianchocáitêndài.Tôicóthểnóilàchúngtacầnđivớicáitênngắn.Đãđếnlúcrồi,tôinghĩvậy.

HRD:Đúng,đúng.Tôithíchtênmới.Ngắnhơnthìrõrànglàtốthơn.

CEO:CònôngCFOthấythếnào?

CFO:Trênquanđiểmtàichính,tênnàycóýnghĩa.Têncôngtythểhiệntrêntấtcảcácthiếtbịdochúngtasảnxuấtvàcáitênngắnhơncónghĩalàchúngtatiếtkiệmđượcthêmmộtkhoảnnữakhikhắctênlêncácphầnkimloại.

CEO:Tốtlắm.Cóvẻnhưnhữngcáiđầulớnđềusuynghĩnhưnhau.Chúngta sẽ chuyển đổi tên công ty từ International Aviation Engineering &AutomationthànhIAEA.Aiđógiúptôigọingườithưkývàophònghọp.

Thưký:Vâng,Sếpgọiemạ?

CEO:Đúngvậy.CômờiHộiđồngQuảntrịcàngsớmcàngtốt.Chúngtôicó

vấnđềquantrọngcầntrìnhbày.

Thưký:Emcóthểbiếtđólàviệcgìkhôngạ?

CEO:Đượcthôi.Chúngtôisẽđổitêncôngty,cáitênmớingắngọnhơnvàgiúpkháchhàngvàmọingườikhácđềudễnhớhơn.Tênmớigiúpchúngtatrởthànhmộtthươnghiệumạnhhơn.ChúngtôimuốnthugọntêncũthànhtênmớilàIAEA.

Thưký:Dạ...

CEO:Cóviệcgìà?

Thưký:TênmớilàIAEA?

CEO:Đúng.Tôinóithế.

Thư ký: Nhưng đây chẳng phải là tên viết tắt của Cơ quan Năng lượngNguyêntửQuốctế(InternationalAtomicEnergyAgency)đósao?Emnhớlà từngnhìn thấyvài công ty, tổ chức có cái tênnày,một số trongđó là:International Aluminium Exporters Association, Immaculate AvionicsEngineering&Assembly,IllinoisArtists&EntertainersAsembly.

Emchắcchắnlàcònmộtsốcôngtykhácnữa.Emvẫnnhậne-mailquảngcáo,tờrơigửitrựctiếpvàđánhgiáxemcónênchuyểnvàohộpthưcủaSếpkhông,nênembiếtmấycáitênnày.NếucôngtychúngtacũngchọncáitênIAEA, liệu có bị nhầm lẫn với những công ty IAEA khác trên thị trườngkhôngạ?

CEO:Hmmm...Đósẽlàvấnđề.CMO,anhthấysaonào?

CMO:Không vấn đề gì, thưa Sếp. Chúng ta vẫn có thể có sự khác biệt.KhôngcócôngtynàotrongngànhsửdụngtênIAEA,chúngtôikiểmtrarồi.Vậylàổn.NhưngđểtạosựkhácbiệtvớicáccôngtyIAEAkhác,chúngtacóthểchọncáitênIAEAAviationCorporation.Thếlàxong.

CEO:Xuất sắc!Thế là xong.Hãy đểHội đồng chấp thuận việc này càngsớmcàngtốt.Côthưký,saocònđứngđó?Côđilàmviệcđichứ...

Thưký:Vâng,thưasếp!

Tấtnhiênlàtôicósángtạochútíttrongcâuchuyệnnày,nhưngthựctếthìkhôngkhác làmấy.Sựviệc là: nhiều công tynhận thấyhọđang sửdụngnhữngtênviết tắtvônghĩađểlàmtênthươnghiệu.Vàothờiđiểmtôiviếtcuốnsáchnày,M1đangchạymộtchươngtrìnhquảngcáotrênchủđề“MộtSốCôngTyChưaBiếtCáiNày”.Trongmộtmục quảng cáo trênTV, banhânviênvàsếpcủahọđanghọp.

Banhânviênnàynóivớisếpcủahọrằngtheonghiêncứucủahọthìngườitathíchchiasẻvớibạnbè.Vìvậy,họđãsángtạoramộtcáicốccóbataycầm,đểnhữngngườidùngchiasẻ.Sếpnhìnquacáicốc,xoacằmhỏi:“Nếucónhiềungườihơnmuốnđượcchiasẻ thìsao?”Mộtnhânviênđáp:“Sếphỏihayquá.Vì thếchúng tôiđãcógiảiphápnàynữađây.”Ôngsếpnhìnthấymộtcáicốckhácvớibốntaycầm.Ôngsếpnhìnsảnphẩmvànói:“Tôichorằngchúngtađãthắng”.Cácnhânviênhòreovuisướng.

Tiếptheolàgiọngthuyếtminh:“Mộtsốcôngtychưabiếtcáinày.Đểchiasẻ tốthơn,hãysửdụngkếhoạchM1SunShare,chophépcácbạncó thểchiasẻthờigiantròchuyệnvớibốnngười.”

QuảngcáocủaM1cómộtđiểmđúng,đólàviệcmộtsốcôngtychưabiếtcái này.Một trong số những thứmà các công ty chưa biết là tên viết tắtkhônggiúpchomộtthươnghiệumạnh,đơngiảnlànhưvậy.Tôivuimừnglưuýbạn rằng trongvònghainămnay,cáccông tySingapoređãbắtđầunhận ra.Trong lầnđầu tiên tôinóivềviệcnày tạinhữnghội thảomởvàonăm2005,đâylàmộtphầntrongchươngtrìnhđàotạovềthươnghiệu,tôiđãnhậnđược rất nhiều sựphảnđốivàhoàinghi.Vậyđâu là lýdokhiến tôiphảnđốiviệcsửdụngtênviếttắt?

ĐÂULÀĐỊNHNGHĨAVỀTÊNVIẾTTẮT(ACRONYM)?

Trướckhitôiđivàophântíchnguyênnhântạisaotênviếttắtvớinhữngchữcáiđầutiênlàkhôngcólợichothươnghiệu,xinmạnphépđượcđịnhnghĩavềtênviếttắt.TheoBartlebythìtênviếttắt(acronym)là“từđượctạothànhbởinhữngkýtựđầutiêncủacácchữtheothứtựtrongmộttừhoặccụmtừ”.IAEAlà tênviết tắtđượcxâydựng từnhữngký tựđầu tiêncủacác từcótrongcụm“InternationalAviationEngineering&Automation”.

Nhìnchung,mộttênviết tắtchỉđơnthuầnlàđượctạonêntừnhữngkýtựđầutiêncủacáctừchínhtrongmộtcáitên,tấtcảđượcviếtinhoa-WTOlàtênviếttắtcủaWorldTradeOrganization(TổchứcThươngmạiThếgiới),IBMlàtênviếttắtcủaInternationalBusinessMachines(TậpđoànMáytínhquốc tế), KFC là tên viết tắt của của Kentucky Fried Chicken (Gà ránKentucky),IMFlàtênviếttắtcủaInternationalMonetaryFund(QuỹTiềntệQuốctế),UPSlàtênviếttắtcủaUnitedParcelService(CôngtydịchvụbưukiệnHoaKỳ),BBClàtênviếttắtcủaBritishBroadcastingCorporation(TậpđoànTruyềnthôngAnhQuốc).Một tênviết tắtđượchìnhthànhbởinhiềuhơn1kýtựđầucủacáctừsẽđượcviếtlạichỉvớikýtựđầuinhoa-vídụComsat là tênviết tắt củaCommunicationsSatelliteCorporation (tậpđoànVệtinhviễnthông)hoặcIntellàtênviếttắtcủaIntegratedElectronics(Điệntửtíchhợp).

Mộtsốtrongcácbạnsẽnghĩrằng:“Khoanđã,mộtsốtênviết tắtđượcđềcậptrênđâynhưIBMhayKFCvàUPSđềulànhữngtênthươnghiệumạnhvà là những công ty rất thành công.Tại sao chúng tôi không thể sử dụngnhữngtênviếttắtnhưcáccôngtynày?”Đâylàcâuhỏihay,tôiluônđượchỏicâunàymỗikhilêndiễnđànvànói“bạnkhôngnênsửdụngtênviếttắtđể làm tên thương hiệu.” Tôi sẽ giải đáp vấn đề này trong phần sau củachương.Câutrảlờikhôngdễchịuchútnào;nócóthểchạmđếncáitôicủamộthoặcvàingười.Đầutiênlàtôimuốnnóiđếnnhữngbấtlợikhisửdụngtênviếttắtlàmtênthươnghiệu.

TÊNVIẾTTẮTCÓTHỂLÀĐẠIDIỆNCHOTẤTCẢMỌITHỨ

KhibạnnhìnthấychữviếttắtWTO,bạnsẽnghĩđếncáigì?Nếubạnsốngtronghangđá,hoặctrênhoangđảotrongvòng30nămqua,bạnmớikhôngbiết rằng WTO là Tổ chức Thương mại Thế giới (World TradeOrganization).NhưngWTOcũnglàđạidiệncủanhiềuthứkhác,mộttrongsốđólàTổchứcNhàvệsinhThếgiới(WorldToiletOrganization).Bạncứcườiđếnđaucảbụng,chảynướcmắt.SauđótôisẽnóichobạnbiếtvềsựthậtđằngsaunhữngchữviếthoaWTOnày.

TôicócâuchuyệnđểkểchonhữngbạnchưabiếtvềJackSim. JackSim,mộtdoanhnhânSingapore,từngđiềuhànhmộtcôngtytênlàBesco,chuyênkinhdoanhcácvậtdụngliênquanđếnnhàvệsinh.Ôngnàyđammêtoilet,đếnmứcvàinămtrướcđâyôngđãchuyểncôngtychonhữngđốitáckhácđiềuhànhđể rảnh taykhởixướngWTOcủa riêngông.Trong trườnghợp

nàythìWTOlàtênviếttắtcủaWorldToiletOrganization.Khitôiđượcmờiđến gặpWTO trong năm 2004, vì họ rất quan tâm đến xây dựng thươnghiệu,câuhỏiđầu tiêncủa tôi là“TạisaoTổchức thươngmạiThếgiới lạimuốnxâydựngthươnghiệu?Bảnthânnóđãlàmộtthươnghiệumạnhrồikiamà.”Sếptôikhiđónói:“KhôngphảiWTOđó!ĐâylàTổchứcNhàvệsinhThếgiới.Vâng, tôiđangnghiêmtúcđấy,đâykhôngphải tròđùacủangàyCáThángTư.”

TổchứcNhàvệsinhThếgiớilàmộttổchứcnghiêmtúc,cótrụsởchínhđặttạiSingapore.Mụcđíchcủanólàpháttriểnnhữngthiếtkếtốtdànhchonhàvệsinhcôngcộng,thôngquaviệctrìnhbàyvớinhữngchủsởhữucáccaoốc, trungtâmthươngmạivề lợi ích tàichínhtừnhữngthiếtkếnày,xét từgócđộdanhtiếngcủathươnghiệu.LầnđầutiêntôigặpSimlàlúcTổchứcNhàvệsinhThếgiớiđangvậnđộngchínhphủSingaporethôngqualuậtbắtbuộctoiletnữphảilớnhơnkhoảng40%sovớitoiletnam.Cácquýcôcầnnhiều không gian hơn vì họ đem theo nhiều đồ đạc hơn, và họ cần ngồixuốngkhiđivệsinh.Simcũngnóirằngthiếtkếđẹpchotoiletsẽcủngcốchothóiquenđivệsinhtốt.BạnsẽrấtkhócóthểtìmthấymộtngườinữatrênTráiĐấtnàycóniềmđammêtoiletnhưSim.

Vấnđềchínhcủacâuchuyệnnàylànhữngcáitênviếttắtcóthểđạidiệnchobấtcứthứgì.TôichắcchắnlàTổchứcThươngmạiThếgiớirấtkhóchịukhibịnhầmlẫnvớiTổchứcNhàvệsinhThếgiới.NhưngvìhọlàTổchứcThươngmạiThếgiới,đúnglàhọ,vàhọlàduynhấtnênviệcsửdụngtênviếtlàổn.NgoàiraTổchứcnàycònlànơiđầutiênkhẳngđịnhcái tênviết tắtcủamình,vìvậyWTOđúng làcái tên thuộcsởhữucủaTổchứcThươngmạiThếgiới.

CẦNTRÁNHNHỮNGCÁITÊNVIẾTTẮT

Nếu bạn đang điều hành một công ty tư nhân, tôi khuyên bạn nên tránhnhữngcáitênviếttắtvìnhữnglýdosauđây:

1.Khócóthểsởhữuđượcmộttênviếttắt

Vìtênviếttắtcóthểlàđạidiệnchomọithứ,nênbạnkhócóthểtuyênbốrằngcótênviếttắtnàođólàthuộcsởhữucủariêngbạn.Tênviếttắtcũngkhóđisâuvàotâmtrí,vìviệcgiảinghĩacáitênnàylàrất“mở”.GiốngnhưIAEAcóthểđạidiệnchorấtnhiềuthứ,tênviếttắtcủabạncũngcóthểđược

giảithíchtheonhiềucáchkhácnhau,bởinhữngngườikhácnhau.Rấtkhócóthểlàmchomộttênviếttắtchỉlàđạidiệncủamộtthứduynhất.Khôngphảilàkhôngthể,màlàrấtkhó.Đểxâydựngđượcmộtthươnghiệumạnh,bạncầnlàmsaođểthươnghiệucủamìnhlàđạidiệncủamộtthứvàchỉduynhấtmộtthứđóthôitrongtrongtâmtríkháchhàng.Vídụ:

-Sikorskylàmáybaytrựcthăng.

-Apachelàmáybaytrựcthăngchiếnđấu.

-Boeinglàmáybayphảnlựcthươngmại.

-Gulfstreamlàmáybayphảnlựcdànhchodoanhnhân.

-Learlàmáybayriêng.

-Boschlàdụngcụcầmtaysửdụngđiện.

-Black&Deckerlàdụngcụsửdụngđiệnđểbạntựthaotác.

-DeWaltlànhữngdụngcụsửdụngđiệndànhchongườichuyênnghiệp.

-Milwaukeelàcácdụngcụsửdụngđiệncỡlớn.

-Craftsmanlànhữngdụngcụcầmtay.

Đâylànhữngthươnghiệumạnhvàmỗithươnghiệuchỉđạidiệnchomộtvàchỉ duy nhấtmột loại sản phẩm trong tâm trí khách hàng.Và bởi vìmỗithươnghiệuđềucómộtcáitênphùhợp,khôngviếttắtnênchúngsẽdễdàngđi sâu vào tâm trí khách hàng và đại diện cho thứmà thương hiệumuốnđượclàmđạidiện.

NếuDeWaltquyếtđịnh chọncái tênkiểunhưDụngcụSửdụngđiện củaHoaKỳ(PowerToolsofAmerica)thìchuyệngìcóthểxảyra?Cáitênnàyquádàivàchungchungxéttừgócđộxâydựngthươnghiệu,vìthếhọsẽcóthểthugọnlạithànhPTA.CáitênPTAsẽkhóhơnđểtrởthànhđạidiệncủacácdụngcụsửdụngđiệnHoaKỳ,sovớicáitênDeWalt,bởivìPTAlàcáitên viết tắt có thể đại diện chomọi thứ. PTA có thể là Parent - TeacherAssociation (HiệphộiPhụhuynh-Giáoviên -một tổchứcphi lợinhuận,

nhắmđếnmụctiêulàtạosựthuậnlợichocácbậcphụhuynhthamgiavàoviệcgiáodụctạicáctrườngcôngvàtư-ND)?Vâng,nếubạnlàcácbậcchamẹthìhẳnbạnsẽnghĩđếntổchứcnày,nhấtlàkhibạnsốngtạiHoaKỳ.

2.Khócóthểkhácbiệthóavớimộtcáitênviếttắt

Năm2007,cóđến147.000doanhnghiệpvừavànhỏ(SME)tạiSingapore,đâylàconsốmàtôiđượcbiết.Tạinhiềuquốcgia,khốidoanhnghiệpvừavànhỏnàychiếmđến90%sốlượngcácdoanhnghiệp,mặcdùthườnghọchỉđónggópđượckhoảng20-30%GDP.Năm2008,tôiđượcbiếttừSPRINGSingapore-cơquannhànướcchonhiệmvụhỗtrợsứccạnhtranhchocácdoanh nghiệp vừa và nhỏ - là có khoảng 154.000 doanh nghiệp loại này.Khôngnghingờgìnữa,sốlượngcácdoanhnghiệpvừavànhỏliêntụcgiatăngtheothờigian.VớisựxuấthiệncủaquánhiềucôngtytrênthịtrườngSingaporenhỏbé-chỉcó4,6triệudân-thìlàmthếnàomàbạncóthểnổibậtlênvớimộtcáitênviếttắt?

NếubạnđãthấyvôsốcáccôngtytênlàIAM,IBM,ICM,IDM,IEM,IFM,IGM,IHM,IIM,IJM,IKM,ILM,IMM,INM,IOM,IPM,IQM,IRM,ISM,ITM,IUM,IVM,IWM,IXM,IYMvàIZMtrênthịtrườngthìtheobạncáitênnào lànổibật?Có lẽ là chỉ có IBM.Tất cảnhữngcái tên còn lạiđềuchìmnghỉmtrongbiểnchữcái.Vấnđềđốivớicáitênviếttắtlàmọingườiđềucóthểsửdụngbachữcáiinhoa,ynhưbạn.QuaylạivídụvềIAEA,córấtnhiềucôngtysửdụngtênviếttắtlàIAEAvàcólẽhọlànhữngcôngtytrongcáclĩnhvựcngànhnghềkhácnhau.Vìthế, trongnỗlựctạosựkhácbiệtchocáitênIAEA,ngườitađãgắnthêmchữ“AviationCorporation”,vàviệcnàylàmthấtbạimụctiêubanđầulàthugọncáitên.

Xâydựngthươnghiệulàkhácbiệthóa.Nếubạnkhôngcósựkhácbiệt-nếungườitakhôngnhậnthấysựkhácbiệtcóýnghĩagiữabạnvàcácđốithủcủabạn-bạnbuộcphảibángiárẻ.Nếubạnnghĩrằngmìnhcóthểcạnhtranhthànhcôngdựavàogiábánvàthuđượclợinhuậnkhakhá,bạnhãylàmđinhé.Bạn sẽ không cầnmột thương hiệumạnh bởi vì luôn luôn có nhữngngườichỉmuatừnguồncungcấpnàorẻnhất.Nếubạnkhôngthểcạnhtranhbằng giá bán, bạn phải có sự khác biệt, và sự khác biệt không thể có vớinhữngcáitênviếttắt,đạidiệnchomọithứ.

TCClàcáigì?

Tôidànhranhiềungàynghỉcuối tuầnđểlàmviệcvớiquyểnsáchnày, tạinhiềuquáncàphêởSingapore.Mộtquán tôi thường lui tới làTCC.CáchphatrộnkiểuĐứcởquánnàychorasảnphẩmcàphêthậttuyệt-khihọlàmđúng.Thứcăncũngkhávàkhônggianquánthậtdễthương(chừngnàocácbậcchamẹchưachophépconcáihọlahétchạynhảylungtungkhắpnơitrongquán,vàthườngthìvẫncómộtvàiembé).

TCClàcáigì?Nhìnbềngoàithìkhôngthểnóichắcchắnđượcngay.NếubạnthườngxuyênđếnTCC,bạnsẽchúýthấycórấtnhiềuthứmàTCCcóthểlàchữviếttắt,đượcghitrênnhữngtấmkhăngiấy:

-TheCoffeeConnoisseur(Ngườiđammêcàphê)

-TopCoffeeConnoisseur(Ngườiđammêcàphêhàngđầu)

-TantalisingCoffeeConcoctions(Cáchphachếcàphêhấpdẫn)

-TrustyChoiceCompanion(Ngườibạntincậy)

-TieCoatCasual(Áokhoácthôngthườngcódây)

-TotalCompleteContentment(Sựthỏamãnhoàntoàn)

-TrademarkClassicCoffee(Nhãnhiệuthươngmạicàphêcổđiển)

-TheCuppasCuppa(Nhữngtáchuốngtrà)

Vậyđó!NếubạnsửdụngcáitênviếttắtnhưTCC,nócóthểđạidiệnchovôsố thứ trên đời.Thoạt đầu thì tên này nghe có vẻ nhưmột ý tưởng khéo,nhưngthựcsựthìkhôngphải.Tôitừnggặpgỡnhiềucôngty,tạiđónhữngngườiquảnlýtranhluậnrằngcáitênviếttắtlàrấthữuíchbởivìcôngtysẽcósựlinhhoạt,muốntrởthànhđiềugìhọmuốnđềuđượccả.Nhiềucôngtytrongsốnàyvẫnchỉlàcôngty.Họkhôngthểtrởthànhcácthươnghiệu,chứđừngnóigìlànhữngthươnghiệumạnhbởivìhọđạidiệnchomọithứ.Họkinh doanh đủ thứ.Họ bán bất cứ sản phẩm gì đem lại lợi nhuận cho họtrongngàyhômnay.Đólàlýdotạisaohọkhôngmuốnràngbuộcvớimộtngànhhàngcụ thể.Nếunhữngcông tynàymuốn sửdụng tênviết tắt đạidiện chomọi thứ, họ sẽ làm kiểu này. Nhưng họ sẽ không thể trở thànhthươnghiệumạnh.

TôikhôngnóiTCC làquáncàphê tồi.Tôi thíchquánnày.Tôichỉkhôngthíchcáitên.Tênnàyđạidiệnchomọithứ.ĐểthêmvàodanhsáchnhữngthứcóthểđượcđạidiệnbởiTCC,tôixinliệtkêthêmnhưsau:

-Tea&CoffeeCompany(CôngtyTrà&Càphê)

-ThailandCoffeeCompany(CôngtyCàphêTháiLan)

-Tea,Cakes&Crumpets(Trà,bánhngọtvàbánhxốp)

-TomyamChickenCompany(CôngtyCanhChuaTháiNấuGà)

-TagalogCareCenter(TrungtâmChămsócngườiTagalog,mộtdântộccủaPhilippine-ND)

-TampinesCommunityClub(CâulạcbộCộngđồngTampines)

-TheCheesecakeCentre(TrungtâmBánhbơ)

-TopChildcareCentre(TrungtâmChămsócTrẻemHàngđầu)

OTClàcáigì?

GầnđâytôigặpPhillipSecurities,mộtcôngtymôigiớichứngkhoánhàngđầuSingapore, và được biết họ đã đưa ramột sàn giao dịch cải tiến, chophépcácnhàđầutưmuabáncácloạicổphiếucủacácdoanhnghiệpvừavànhỏchưaniêmyết.SànnàygọilàsànVốnOTC.Ngaylậptứctôinghĩđếnchữ“over thecounter”(giaodịch trực tiếpđểmuabáncáccổphiếuchưaniêm yết - ND), rất phổ biến tại các nước phương Tây. Nhưng thật ngạcnhiênOTCnàylạilàtênviếttắtcủamộtthứkhác.

Tôicótiếnhànhkhảosátvềviệcngườitanhậnthứcvề“OTC”nhưthếnào-trongthươngmại“quaquầy”-vàdướiđâylànhữngnộidungtôitìmđược:

1.ĐầutưvàonhữngcôngtyOTCđôikhicóthểdẫnđếnmấttrắng.

2.NhàđầutưcầntránhthịtrườngOTCtrừkhihọcóthểchấpnhậnsựthualỗhoàntoàntrongđầutư.

3. Có rất ít cổ phiếu OTC thành công khi dịch chuyển lên sàn giao dịchchứngkhoán.

4.NgườitanhậnthứcrằngcổphiếuOTCthườnglàloại“giábèo”,hoặccổphiếucủanhữngcôngtycóquátrìnhlịchsửyếukém.

5.CôngtyOTCthườngđượchiểulànhữngcôngtycógiátrịthấp.

6.CôngtyOTCthườngđượchiểulànhữngcôngtyrấtmới(khôngcókinhnghiệm)hoặcrấtgầnvớisựphásản.

7.CổphiếuOTCrấtrủirobởivìkhôngcócơquannàogiámsáttìnhhìnhcủachúng.

8.NhàđầutưphảihếtsứcthậntrọngkhimuabáncổphiếuOTCbởivìgiácảcủachúngcóthểgiảmsútnghiêmtrọng.

9.NhữngngườipháthànhcổphiếuOTCthườnglànhữngcôngtynhỏvàcóquátrìnhlịchsửhạnchế.

10.KhócóthểxácđịnhđượcgiátrịthựccủacáccôngtyOTC.

11.NgườitanhậnthứcrằngtấtcảnhữnggiaodịchchứngkhoánkhôngdiễnratrênsàngiaodịchsẽxuấthiệntrênthịtrườngOTC.

12.ThịtrườngOTCkhôngcóđịađiểmnàodùnglàmtrungtâmgiaodịch.

TôiđãđềxuấtPhillipSecurities thayđổi tên sànVốnOTC thànhmột tênkhác,nhằm tránhnhữngnguycơgâynhầm lẫnvàcác rắc rốikháccó thểphátsinhtừcáitên.Tênviếttắtcóthểđạidiệnchomọithứ.Mặcdùthựctếthìbạnvẫncóthểlàmchotênviếttắtđạidiệnchođiềutíchcực,nhưngcáitênđóvẫncóthểgắnliềnvớinhiềuđiềutiêucựctrongtâmtríkháchhàng.KhibạncócáitênviếttắtvàcôngtybạnchưanổitiếngnhưIBM,GE,KFC,BMWhoặcUPS,bạn sẽgặp rắc rồibởivìbạnkhông thểkiểmsoátđượcmọingườinhậnthứcnhưthếnàovềýnghĩacủacáitên.

TÊNVIẾTTẮTCÓTHỂCHẲNGĐẠIDIỆNCHOĐIỀUGÌ

Tênviếttắtcóthểđạidiệnchomọithứ,điềunàythườngcũngcónghĩalànókhôngđạidiệnchobấtcứđiềugìcả.Đểxâydựngđượcmột thươnghiệumạnh,bạncầnlàmsaođểthươnghiệucủamìnhđạidiệnchomộtthứduynhấttrongtâmtríkháchhàng.Khôngphải2,khôngphải10,khôngphải100,màchỉlàduynhấtmộtýtưởng.Nhữngthươnghiệumạnhnhấtthếgiớilànhữngthươnghiệuhiểurõnguyênlýđơngiảnnày.Nếuthươnghiệucủabạnchẳngđạiđiệnchođiềugìcảthìbạnthựcsựkhôngcóthươnghiệu.Nếunóđạidiệnchotấtcảmọithứthìcũngcónghĩalànóchẳngđạidiệnchocáigì.Đểcóthươnghiệumạnh,thươnghiệucủabạnphảimangýnghĩanàođóđốivớikháchhàng.Việccóýnghĩađòihỏibạnphảitậptrungvàothươnghiệu.Đếnlượcnóthìsựtậptrungđòihỏiphảihysinh,đánhđổi.Nếubạnđạidiệnchomộtđiềugìđócụthể,thìbạnđãkhôngthểđạidiệnchomộtthứkhácnữa.Nếubạnlàngườiủnghộcácphongtràođạođứctrongngànhy, thừanhậnbào thaicũng làmộtconngườivàcóquyềnđượcsống (pro-life) thìhẳnbạnsẽphảnđốichuyệnpháthai(anti-abortion).Bạnkhôngthểcùnglúctheocảhaikhuynhhướng.Thươnghiệukhimuốntrởthànhmọithứrốtcuộcsẽchẳnglàthứgìcả.

Applelàmộtthươnghiệumạnhbởivìthươnghiệunàycươngquyếtchỉđạidiệnchomộtvàduynhấtmộtthứ.Ngaytừbuổibanđầu,Appleđãtậptrungvàoviệc sảnxuất ra những sảnphẩm tinhxảovà thân thiệnvới người sửdụng.Vìthế,Appleđãphảihysinhnhữngthứkhác.Họquyếtđịnhhysinhthịtrườngcủacácdoanhnghiệp.ĐólàlýdoApplemạnh,thươnghiệunàyđạidiệnchomộtý tưởng.NhưngnếuApplechọnmộtcái tênviết tắt làmthươnghiệu thìmọi việc sẽ khókhănhơn.Nếuhọ lấy tên thươnghiệu làUFC-UserFriendlyComputers(Máytínhthânthiệnvớingườisửdụng)thìsaucùnghọchỉcónhữngkýtựvônghĩa.Khixuấthiệnvớicáitên“UFC”,người ta sẽ không biết đây là chữ viết tắt của cái gì. Universal FootballCompany(CôngtyBóngđáToàncầu)?UltraFastCommunications(Truyềnthông Cực Nhanh)? Unidentified Flyer Corporation (Tập đoàn Đĩa Bay)?Tậphợpcáckýtựsẽlàvônghĩa,ngoạitrừđốivớicácnhânviêncủacôngty.Điềunàykhôngcólợichoviệckinhdoanh.

Những tênviết tắtcũnggiốngnhưcâu thànhngữ“Cáigìcũngbiếtnhưngkhôngbiếtrõcáinào”.Nếumộtcôngtytìmđếnbạnvànóirằnghọcóthểcungcấptrọngóigiảiphápkinhdoanhchobạn,từAđếnZthìbạncảmthấynhưthếnào?Hẳnbạnsẽhỏilại:thếnàolàgóigiảipháp“từđầuđếncuối”?Côngtykiasẽ tựhàotrả lời:đólà lắpđặthệ thốngmáytính,hệ thốngkếtoán,đápứngcácnhucầuquảngcáo,đàotạonhânviênđểđạthiệuquảcao

hơnvàlauchùinhàvệsinh.Rồibạnnghĩgì?“Ưmm...nếucôngtynàyđạidiệnchorấtnhiềuthứthìcólẽsẽchẳnggiỏimónnàocả.Tốthơnlàtìmđếncácnhàcungcấpkhác.”Tênviếttắtcũngvậy.Vìnólàđạidiệncủamọithứ,nênsuychocùngchẳngđạidiệnchocáigìcả.

Đểxâydựngđượcmộtthươnghiệumạnh,bạncầnnổibậtvớimộtýtưởngđểchothươnghiệucủabạnbámsâuđượctrongtâmtríkháchhàng.Khibạnlàđạidiệncủamộtđiềugìđó,kháchhàngsẽdễdàngxếploạithươnghiệucủabạnởtrongđầuhọ.Volvo=antoàn.Xerox=photocopy.Otis=thangmáy. SunMicrosystems = server. Banyan Tree = resort. Eu Yan Sang =dược phẩm cổ truyền Trung Hoa. Robitussin = thuốc ho. Viagra = “hiệuquả”.Osim=ghếmassage.CreativeTechnology=card âm thanh.Đểđạidiệnchomộtýtưởng,bạnkhôngnênsửdụngtênviếttắtlàmthươnghiệubởivìtênviếttắthầunhưchẳngđạidiệnchobấtcứthứgì.

Nếu bạn vẫn chưa cảm thấy bị thuyết phục, hãy nhìn những thương hiệuxungquanhbạn.Nhữngthươnghiệunàolàcóýnghĩađốivớibạn?Đóphảilànhữngthươnghiệucócáitênphùhợp.Đâulànhữngthươnghiệukhôngđemlạiýnghĩagì?Đaphầntrongsốnàylànhữngtênviếttắt.

TÊNVIẾTTẮTCHỨNGTỎBẠNLƯỜIBIẾNGVÀTHIẾUSÁNGTẠO

Trongxâydựngthươnghiệu,nhậnthứclàđiềucóthật.Đólànguyêntắcsố

1[56].Thươnghiệucủabạnlàbấtcứnhữnggìmàngườitanhậnthứcđược.Nếuđượcnhậnthứclàtốt,nóđúnglàtốtthật.Nếungườitanhậnthứcrằngthươnghiệunàylàkém,nóđúnglàkémthật.Việcbạnnóigìvềthươnghiệucủamìnhsẽkhôngphảilàvấnđề.Vấnđềlàngườitanhậnthứcnhưthếnào.

“YOURBRANDISNOWHERE”

Việctôiđọccâutrênđâynhưthếnàolàkhôngquantrọng.Việcbạnnhậnthứccâunàynhưthếnàomớilàvấnđề.Nếubạnthấycâutrênđâylà“yourbrandisnowhere”thìnghĩalà“thươnghiệucủabạnchẳngđiđếnđâu”.Nếubạnnhìn thấynó là“yourbrandisnowhere” thìcónghĩa là“thươnghiệucủabạnhiệnđangởđây”.Nhậnthứclàđiềucóthật.

NhiềuvịCEOđãhếtsứcthấtvọngvàgiậndữkhikếtquảcủanhữngcuộc

Khảo sát Nhận thức được đưa đến tay họ, cho thấy những gì họ nghĩ vềthương hiệu củamình lại khác với những gì khách hàng nhận thức được.Nhưngtrongxâydựngthươnghiệu,nhậnthứclàđiềucóthật.Tôikhôngnóirằngchất lượng,dịchvụvàconngười lànhữngyếu tốkhôngquan trọng,chúngđượcxemlànhữngyếutố“đảmbảosứckhỏe”chodoanhnghiệp,bắtbuộcphảicó.Điềuquantrọnghơnlàbạnphải tạorađượcnhậnthứcrằngbạncóchấtlượng,dịchvụvàconngườitốthơncácđốithủcạnhtranh.

Tôivuimừngghinhậnrằngsaunhiềunămtuyêntruyềnthôngđiệpnàythìngàycàngcónhiềudoanhnghiệpbắtđầunắmbắtđượcýtưởng.Cólẽbạnđãhiểuđượcđiềunàyvàbạnđangnỗlựchếtmìnhnhằmtạoranhậnthứctốtvềthươnghiệucủacôngtybạn.Nhưngcácđốithủcủabạncũnglàmthếbởivìbạnmuavàđọcsáchnàothìcácđốithủcủabạncũngcóthểmuavàđọcnhữngcuốnđó.Vậylàmthếnàođểbạngiànhchiếnthắng?

Trướchết,đừng làmhỏngchínhmìnhbằngmộtcái tênviết tắt.Việckinhdoanhđãđủkhókhănnênkhôngcầnthiếtphảichạyđuavớimộtquảtạgắnvàocổchâncủabạn.Bạncũngđâumuốntạoranhậnthứcrằngcôngtymìnhlàlườibiếngvàthiếusángtạo.Tênviếttắtgiốngnhư“nụhônThầnChết”dànhchothươnghiệu.Nhưngnhiềucôngtyđãvôtìnhgửirathôngđiệpvềsựlườibiếngvàthiếusángtạonày,khigắnchọntênthươnghiệulànhữngchữviếttắt.

Cáckháchhàngcũngcó thểkhôngcóý thứcrằngbạn lườibiếngvà thiếusángtạo,nhưngxâydựngthươnghiệucònlàmviệctừtrongtiềmthức.Nếuphân tích cách tư duy củamình, bạn có thể nhận thấy điều này là đúng.Trongphạmvicôngviệccủamình,bạncũngphảimuatừcácnhàcungcấpvàbánhàngchokháchhàng.Vídụnhưkhibạncầnmuamộtgiảiphápđiềukhiểncôngnghiệpchomáyhànsửdụngtialasercủamình,vàbạnđượccácnhàcungcấpsauđâychàogiá:IC&C,ATT,BPC,LCUvàHoneywell.Bạnsẽ có xu hướng chọn ai? Tất nhiên là Honeywell. Nghe có vẻ như mộtthươnghiệuphùhợp.Bạnhẳnsẽchorằngnhữngcôngtycótênlàcáckýtựviếttắtsẽkhôngtốt.Tạisaoư?Vìhọsửdụngtênviếttắt.Nếubạnnghĩvậythìcáckháchhàngcũngnghĩvậykhimuahàngcủabạn.Bạnnỗlựcđểtạothuậnlợichoviệckháchhàngmuahàngcủabạn.Bạncũngtíchcựcđểtạoranhậnthứctốtvềthươnghiệucủamình.Đừnglàmhỏngđiềuđóbằngviệcsửdụngtênviếttắtlàmthươnghiệu.

NHƯNGIBMTHÌSAO?

Khi tôi phản đối tên viết tắt, nhiều vịCEO đã “pháo kích” ngược lại vớinhững câu hỏi: “Jacky, anh nói là chúng tôi không thể xây dựng đượcthươnghiệumạnhvớitênviếttắt.TôichắcchắnrằnganhcũngcôngnhậnIBMlàthươnghiệumạnh.Suychocùng,chẳngcónhânviênnàobịsathảivìmuamáy IBM.Hơnnữa, cònnhững thươnghiệukhácnhưGE,BMW,KFC, UBS, UPS, DHL,HSBC thì sao? Tất cả đều là những thương hiệumạnh,đúngkhông?Vàhọcũngsửdụngtênviếttắt,đúngchưa?Vậythìtạisaotôilàkhôngthểsửdụngtênviếttắtđểxâydựngđượcmộtthươnghiệumạnh?”Họngồixuốngvớiánhmắtmãnnguyện,đợi tôi lúngtúngtrả lời,trongđầu thìnghĩ“Taynày thìbiếtquáigìvề thươnghiệu?Tôi làmkinhdoanhđã30nămnay.”

Hầuhết trongnhững lầnđó thìnét tựmãnđãbốchơicònnhanhhơngiọtnướckhirơivàomiệngnúilủađangphun.Tôitrảlời là:“ThưaôngCEO,hẳn là ông đã nhận định chính xác đâu làmột thương hiệumạnh. Tất cảnhữngcáitênôngkểratrênđâyđềulàcácthươnghiệumạnh,cósửdụngtênviếttắt.”

Tôithườngngừnglạivàigiâyđểchotiếngxìxàolắngxuống,rồimớitiếp:“NhưngcôngtycủaquývịkhôngphảilàIBM.CũngchẳngphảiGE.KhôngphảilàHSBC.Cũngkhôngphảilàmộtcôngtytươngtựnhưvậy.Nếucôngtycủaquývịcũngvĩđạinhưnhữngngườikhổnglồkiacủathếgiới,quývịcóthểsửdụngmộtcáitênviếttắtvônghĩađểlàmtênthươnghiệuvàđirấtxavớicáitênnày.Nhưngcôngtycủaquývịkhôngphảinhưvậy.

“NhữngcôngtynhưIBM,GEvàHSBCđãkhởinghiệptừnhiều,rấtnhiềunăm về trước.Ví dụ,GE đã có tuổi hơn 100, thành lập từ năm 1876 bởingười phátminh ra bóngđèn điện làThomasAlvaEdison, như các vị đãbiết.Khicôngtynàyrađời,họkhôngcóđốithủcạnhtranhhoặccórấtít.ThựcsựthìđãcóthờiđiểmtrongquákhứGErấtngạiviệchọkhôngcóđốithủcạnhtranh,bởivìtạiHoaKỳnếukhôngcóđốithủthìcôngtybuộcphảingưnghoạtđộngtheoluậtchốngđộcquyền.Trongnhữngngàyđó,cólẽlàGExemcácđốithủnhưEmersonElectriclàđiềucầnthiếtchứkhôngphảilàđịchthủ.

“Nhữngcông tynàyđãmấtnhiều,nhiều, rấtnhiều thờigianđểxâydựngnhữngkýtựviếttắtthànhnhữngthươnghiệumạnh.Cácquývịđangcạnhtranh trong thếkỷ21.Quývịkhôngnhữngcóđối thủcạnh tranh,màcòn

phảiđốimặtvớisựsiêucạnhtranh.Nhữnggìquývịcóthểlàmthìcácđốithủ cũng có thể làm, làm tốt hơn và rẻ hơn, thậm chí cả hai.Nếu quý vịmuốnxâydựngthươnghiệutrongbốicảnhhiệnnaybằngcáitênviếttắt,tôierằngquývịđanggặpnhiềucảntrởhơn.”

Nếubạn cóhàng trămnămđểxâydựng thươnghiệuvàbạn rất chămchỉthựchiệnviệcnày,bạncóthểtiếnxavớithươnghiệulàcáitênviếttắt.Tuynhiên,ngaycảnhữngcôngtycódisảnphongphúcũngcóthểkhôngpháttriểncaođộvới tênviết tắt trừkhihọ tíchcựcxâydựng thươnghiệuquanhiều thập kỷ. Thế giới này thật tàn nhẫn. Thậm chí bạn đã tham gia thịtrường từ lâu với tên thương hiệu là tập hợp các ký tự thì điều này cũngkhôngđảmbảochosựthànhcôngcủabạn.Bạncầntrởnênvĩđạiđểtậphợpđượccácchữcáivàlàmchúngtrởnêncóýnghĩa.BạncònnhớcâuchuyệnvềhaicôngtyGE-mộtcủaHoaKỳ,mộtcủaAnhchứ?Cảhaiđềuthamgiathịtrườnggầnnhưcùngthờiđiểm,nhưngGEHoaKỳlớnmạnhhơnvàdođóđượcxemđúnglàchủsởhữucủacáitênnày.CònGEAnhQuốcbuộcphảitừbỏcáitên,vàchọnchomìnhtênmớilàMarconi.Vìthế,nếubạnlàcông ty Great Eastern chẳng hạn - đây là công ty bảo hiểm hàng đầuSingapore-thìbạnnêntránhthugọncáitênthànhGEbởivìđãcócôngtykháclàmđiềunàytrướcbạnrồi.

100CÔNGTYTHỊNHVƯỢNG

Bảngdướiđâychothấy100côngtythịnhvượnghàngđầu,theobìnhchọn

trên tạp chíFortune[57].Các công ty này có tổng doanh thu 6,1 nghìn tỷUS$vàtổnglợinhuận493tỷUS$(8,1%tổngdoanhthu).Hãyxemxemcóbaonhiêucôngtysửdụngtênthươnghiệulàcácchữviếttắt:GM,GE,HP,IBM,AT&T,UPS,TIAA-CREFvàHCA.Chỉcó8trongsố100.Trongkhi92 công ty còn lại không sửdụng tênviết tắt.Nhữngcon sốnày chobạnthấyđiềugì?

Nhữngcôngtycótênviếttắtđềulànhữngcôngtyđượcthànhlậptừrấtlâu,vàhọđãcókhoảngthờigiandàiđểxâydựngnhữngchữcáiviếttắtthànhmột têncóýnghĩa.Điềunàykhuyếncáobạnnênsuyxét thậtkỹnếunhưbạncótênthươnghiệulànhữngchữviếttắthoặcbạnđangđịnhthugọncáitêndài và chung chunghiện có thànhmột tậphợpnhữngký tựvônghĩa.Nếucáitênbạnđangcólàdàidòngvàchungchung,đừngtìmđếngiảiphápthaythếlàtênviếttắt.Hãyđổithànhmộtcáitênmới,mộttênthươnghiệu

phùhợphơn.

Mộtsốngườicóthểnóirằng:bởivì92%cáccôngtythịnhvượngnhấtđãkhôngsửdụngtênviếttắt,nênviệcsửdụngtênviếttắtlàýtưởnghaybởivìnó tạo sựkhácbiệt.Tuynhiên,nênnhớ rằngbạncầnkhácbiệthóavớiýtưởng hay chứ không phải với trò ngớ ngẩn, và việc sử dụng tên viết tắttrongkhinhữngcôngtykháccónhữngcáitênphùhợpchỉlàýtưởngkhácbiệthóa“dạidột”.Tôidứtkhoátkhôngđềxuấtcáchnày.

Hạng Thươnghiệu1. Wal-Mart2. ExxonMobil3. GM4. Chevron5. ConocoPhillips6. GE7. FordMotor8. Citigroup9. BankofAmerica10. AmericanInternatinalGroup11. JPMorganChase12. BerkshireHathaway13. VerizonCommunications14. HP15. IBM16. ValeroEnergy17. HomeDepot18. McKesson19. CardinalHealth20. MorganStanley21. UnitedHealthGroup22. MerrillLynch23. AltriaGroup24. GoldmanSachsGroup25. Procter&Gamble26. Kroger27. AT&T

28. Boeing29. AmerisourceBergen30. MarathonOil31. StateFarmInsurance32. CostcoWholesales33. Target34. Dell35. Wellpoint36. Johnson&Johnson37. MetLife38. SearsHoldings39. Pfizer40. DowChemical41. WellsFargo42. UnitedTechnologies43. UPS44. Walgreen45. Lowe’s46. WachoviaCorp.47. LehmanBrothers48. TimeWarner49. Microsoft50. FreddieMac51. CVS/Caremark52. Motorola53. SprintNextel54. MedcoHealthSolutions55. Caterpillar

56. Safeway57. LockheedMartin58. CaremarkRx59. ArcherDanielsMidland60. Sunoco61. Allstate62. Intel63. Pepsi64. WaltDisney65. Sysco66. PrudentialFinancial67. JohnsonControls68. FedEx69. Honeywell70. IngramMicro71. Alcoa72. BestBuy73. NorthropGrumman74. DuPont75. Hess76. FederatedDept.Store77. CiscoSystems78. NewYorkLifeInsurance79. AmericanExpress80. TIAA-CREF81. WashingtonMutual82. HartfordFinancialServices83. Delphi

84. Comcast85. Aetna

86. TysonFoods87. HCA88. NewsCorp89. Travelers90. MassachusettsMutualLifeInsurance91. CountrywideFinancial92. GeneralDynamics93. InternationalPaper94. Coca-Cola95. LibertyMutualInsurance96. Raytheon97. 3M98. Deere99. Merck100. Halliburton

Việckháchhàngđặtramộttênviếttắtđểnóivềthươnghiệucủabạnthìcóổnkhông?

MộtvấnđềkhácliênquanđếnnhữngcôngtycótênviếttắtvớicáckýtựtrongbảngtrênđâylàmộtsốtrongđóthựcsựkhởinghiệpvớicáitênchungchungnhưGeneralMotorsvàGeneralElectric.Vìhọđãsớmthamgia thịtrườngnêntênthươnghiệucủahọđãtồntạivữngvàngtrongtâmtríkháchhàng.Theothờigian,vớisựquenthuộc,ngườitađãđặtranhữngtênviếttắtđểgọitêncácthươnghiệunàychongắngọnhơn.Việckháchhàngsửdụngmột tênviết tắtđểgọi thươnghiệucủabạn làchấpnhậnđược.Đó làdấuhiệucủasựthânthuộc.Đócũnglàdấuhiệucủasựchấpnhận.Nóchothấyngườitahài lòngvớicácthươnghiệu,nêngọichúnglàGMvàGE.Đólànhững gì mà bạn bè thường làm cho nhau. Nếu bạn có tên là JamieCunningham,nhữngbạnbèthânthiếtcóthểgọibạnlàJC.Rấttốt.

100THƯƠNGHIỆUCÓGIÁTRỊCAONHẤTTHẾGIỚI

Bảng sau đây cho thấy 100 Thương hiệu hàng đầu thế giới của

BusinessWeek[58]xếptheogiátrịthươnghiệu,khôngchỉdựatrêndoanhthuvàlợinhuận.Nếunhìnvàobảng,bạnsẽthấyrằngtrongTop100nàychỉcó15 thương hiệu sử dụng tên viết tắt. Đó là IBM,GE,HP, BMW,HSBC,UPS,SAP,UBS,AIG,AXA,MTV,KFC,ING,BPvàLG.Mộtlầnnữa,đâyđềulànhữngcôngtylâuđờivàlànhữngthươnghiệutêntuổicóthờigiandàiđểlàmchonhữngkýtựcủamìnhđạidiệnchomộtđiềugìđó.

Nhữngcông tynàycũngcóxuhướng tập trungcaođộ - ítnhất làkhihọkhởinghiệp.Vàhọcũngcóxuhướnglàngườiđầutiêntrênthịtrường,tronglĩnhvựcsảnphẩmdịchvụcủahọ.IBMbỏhếtmọithứchỉđểtậptrungvàomáychủmainframe,bởivìhọđãnhìnthấytiềmnăngcủasảnphẩmnày.Sựtập trungnàygiúp IBMtrở thànhmột tổchức lớnmạnh trongngànhmáytính.GElàcôngtyđầutiêntrênthịtrườngcósảnphẩmbóngđènđiện,vàsaucùngthìhọđãthốnglĩnhthịtrường.UPSlàđơnvịđầutiêntậptrungvàoviệcchuyểnphátbưukiệnthôngquadịchvụmặtđất.SAPlàdoanhnghiệpđầutiênvớiphầnmềmquảntrịnguồnlựcdoanhnghiệp(ERP).Tấtnhiên,KFClàcôngtyđầutiêntrongngànhgàrán.BMWlàcôngtyđầutiênsảnxuấtxethểthao-sangtrọngchochủsởhữuphươngtiệntựláithayvìthuêtàixế.HPlàcôngtyđầutiêntungrasảnphẩmmáyinlaserchomáytínhđểbàn.

Hạng Thươnghiệu1 Coca-cola2 Microsoft3 IBM4 GE5 Nokia6 Toyota7 Intel8 McDonald’s9 Disney10 Mercedes-Benz11 Citi12 HP13 BMW14 Marlboro15 Amex16 Gillette17 LouisVuitton18 Cisco19 Honda20 Google21 Samsung22 MerrillLynch23 HSBC24 Nescafe25 Sony26 Pepsi27 Oracle

28 UPS29 Nike30 Budweiser31 Dell32 JPMorgan33 Apple34 SAP35 GoldmanSachs36 Canon37 MorganStanley38 Ikea39 UBS40 Kellogg’s41 Ford42 Philips43 Siemens44 Nintendo45 Harley-Davidson46 Gucci47 AIG48 eBay49 AXA50 Accenture51 L’Oreal52 MTV53 Heinz54 Volkwagen55 Yahoo!

56 Xerox57 Colgate58 Chanel59 Wrigley’s60 KFC61 GAP62 Amazon.com63 Nestle64 Zara65 Avon66 Caterpillar67 Danone68 Audi69 Adidas70 Kleenex71 Rolex72 Hyundai73 Hermeøs74 PizzaHut75 Porsche76 Reuters77 Motorola78 Panasonic79 Tiffany80 Allianz81 ING82 Kodak83 Cartier

84 BP85 Moe..t&Chandon

86 Kraft87 Hennessy88 Starbucks89 Duracell90 Johnson&Johnson91 Smirnoff92 Lexus93 Shell94 Prada95 Burberry96 Nivea97 LG98 Nissan99 PoloRalphLauren100 Hertz

Những thươnghiệunàyvượtquađượccản trở từcái tênviết tắt,nhờvàoviệc:

-Sớmcómặttrênthịtrườngvàthiếtlậpđượcthươnghiệutrongtâmtríkháchhàngtrướckhicácđốithủcủahọcóthểlàmđiềuđó.

-Cósựtậptrungcaođộnênthươnghiệucóthểđạidiệnchoýtưởngnàođótrongtâmtríkháchhàng.

-Tạorangànhsảnphẩmdịchvụmớivàdođóhọcóthểxâydựngđượcnhậnthứcrằngchínhhọlàngườidẫnđầuhoặclàngườicảitiếntrênthịtrường.

Nhưvậy,bạnkhôngthểbỏquaviệc86%trongtổngsố100thươnghiệugiá

trịnhấtthếgiớikhôngsửdụngtênviếttắt.Mặcdùkhôngcósựđảmbảochoviệc bạn sẽ trở thànhmột thương hiệu hàng đầu thế giới chỉ vì không sửdụngtênviếttắt,bạnvẫncóthểcảithiệncơhộithànhcôngvớicáitênphùhợp.Ítnhấtthìmộttênthươnghiệutốtsẽkhônglàmcảntrởnhữngnỗlựcxây dựng thương hiệu của bạn. Nếu như có đến 86% trong tổng số cácthươnghiệugiátrịcaonhấtthếgiớiđềukhôngsửdụngtênviếttắtthìtạisaobạnlạinênlàmđiềuđó?

Ngay cả khi bạn đủ may mắn được là người đầu tiên xuất hiện trên thịtrường,hoặcbạnlàngườisángtạoramộtlĩnhvựcmớivàlàngườiđiđầutronglĩnhvựcnày,thìbạncũngcầntránhsửdụngtênviếttắt.Tênviếttắtbằngnhữngkýtựchỉlàmkhókhănhơnchocôngviệcxâydựngthươnghiệumàthôi.

NHỮNGTÊNVIẾTTẮTCÓHIỆUQUẢ

Cómộtloạitênviếttắtsẽhiệuquảkhisửdụngnhưtênthươnghiệu-đólàloạigồmnhữngkýtựthựcsựtạothànhmộttừthíchhợphoặcmộtcái tênđượcsắpđặt.Điềunàycónghĩatênviết tắtkhiđókhôngchỉđơnthuầnlànhữngkýtựinhoađứnggầnnhau.Vídụ,ngườisánglậpcủaStrategiComcótênđầyđủlàWilsonChewHuatChye.Nếungàymai,anhthànhlậpmộtdoanhnghiệpmớivàđặt têncôngtynàybằngnhữngchữcái lấyra từtêncủaanhthìcôngtyđósẽcótênlàWCHC.Đâylàtậphợpnhữngkýtựvônghĩavàkhôngthểtạonênmộttừ.

Phầnthảoluậndướiđâysẽchothấymộtsốtênviếttắtnổitiếngcóhiệuquảbởivìchúng thựcsự tạonênnhững từđộcnhấtvàdođóđượcchấpnhậnnhưnhữngtênthươnghiệutốt.

Laser[59]

Thuậtngữ“laser”ngàynayđãkháphổbiến.ĐâylàtênviếttắtcủacụmtừLightAmplification by StimulatedEmission ofRadiation (khuếch đại ánhsángphátxạkíchthíchbởibứcxạ).Tênviếttắtnàylàmộttừgồmhaiâmtiết,ngherấthấpdẫn.Ngaykhibạnkhôngcóýtưởnggìvềlasertronglầnđầutiênđượcnghevềnó,tôivẫndámchắcrằngbạnnghĩđếnmộtthứliênquanđếncôngnghệcao,rấttiêntiến.

Tia laser lần đầu tiên được giới thiệu vào ngày 16 tháng 5 năm1960 bởiTheodoreMaimantạiPhòngthínghiệmNghiêncứuHughes.Kểtừđó,laserđãtrởthànhmộtngànhcógiátrịhàngtỷdollar.Ứngdụngrộngrãinhấtcủalaser là tạicác thiếtbịxử lý lưu trữquanghọcnhưđầuđĩacompact (CD)hayđầuDVD,tạiđótialaser(kíchthướcvàimilimet)quétquabềmặtcủađĩa.Mộtứngdụngphổbiếnkháclàtạinhữngđầuđọcmãvạch,máyinlaservàcontrỏlaser.

Lasercũngđượcdùngđểcắtthépvànhữngkimloạikhác,vàtrongnhữngmẫukhắc hình (các phím trên bàn phímmáy tính chẳnghạn); dùng trongquân sựđể tìmkiếmkhuvực,xácđịnhvàchiếu sángmục tiêuđể tácxạ,dùngtrongykhoađểphẫuthuậtnộisoivàphẫuthuậtthẩmmỹ.

Radar[60]

Radar làmộthệ thốngsửdụngsóngđiện từđểxácđịnhphạmvi,caođộ,hướngvàtốcđộcủacácvậtthểchuyểnđộngvàcốđịnhnhưmáybay,tàubiển,xecộ,xácđịnhđiềukiệnthờitiếthoặcđịahình.“Radar”đượcrađờitừnăm1941,làtênviếttắtcủaRadioDetectionandRanging(dòtìmvàđịnhvịbằngsóngvôtuyến).Mộthệthốngradarcómộtbộphátsóngvôtuyếnhoặcsóngngắn,vàsựphảnxạlạitừmụctiêusẽđượcghinhậnbởimộtbộthu,thườngthìbộthuvàphátởcùngmộtnơi.Mặcdùsóngphảnxạthườngrấtyếu,nhưngnóvẫncóthểđượckhuyếchđại.Điềunàychophépradarcóthểdòtìmđượccácvậtthểtrongphạmvimànhữngnguồnkhác,âmthanhhoặcánhsángthấyđược,phátraquáyếunênkhôngtìmthấy.

“Laser” và “radar” những tên thương hiệu tốt vì những ký tự viết tắt tạothànhnhữngtừthíchhợp.

NATO

NATO-NorthAmericanTreatyOrganization(KhốiHiệpướcBắcĐạiTâyDương)-làmộtminhchứngchoviệctênviếttắtđượcsửdụngthànhcônglàmthươnghiệu,mặcdùvẫncóngườinóiđùaNATOlà“NoActionTalkOnly”(chỉnóimàkhônglàm),nhưngđâykhôngphảilàlỗicủacáitênviếttắt.

AlfaRomeo

AlfaRomeo,một trong những thương hiệu xe hơi lôi cuốn nhất thế giới,cũng làcái tênđược tạo thành từnhữngchữviết tắt.Công ty thành lập từnăm1910vàlúcđầumangtênA.L.F.A,tênviếttắtcủaAnonimaLombardaFabbrica Automobili (từ tiếng Ý, có nghĩa là Nhàmáy Xe hơi Lombard,Côngtyđạichúng.Năm1915,côngtyđượcNicolaRomeolãnhđạovàđếnnăm1920đãđổitênthànhAlfaRomeo.

Intel

Intelkhôngphảilàmộtcáitênviếttắtđiểnhình.Tênnàyđượclậpratừhaitừ“IntergratedElectronics”(điệntửtíchhợp).Cóvẻnhưđâylàcáitênthugọn thì đúng hơn. Nhưng đây có thể được xem là một dạng viết tắt “laighép” - giống như Comsats là tên viết tắt của Communications SatelliteCorporation.

MADD

Đâymớilàcáitênviếttắthay,theoýkiếncủariêngtôi.ĐâylàtênviếttắtcủacụmtừMothersAgainstDrunkDriving(Nhữngbàmẹphảnđốiviệcláixekhisayrượu-mộttổchứcphilợinhuận,tìmkiếmvàngănchặnnhữngtàixếsayrượu,hỗtrợcácbáctàisayxỉn,ngănchặnngườichưađếntuổichophépkhihọuốngrượu,vàthúcđẩycácchínhsáchchặtchẽhơnvềrượu-ND).Tênviếttắtnàykhôngnhữngtạoramộttừđọcđược,màcònrấtphùhợpbởivìnókhiếnngười ta liên tưởngđếnhìnhảnhnhữngngườimẹđãthựcsựchịuhếtnổicáctàixếsayrượu,bởivìngườisaygâynguyhiểmchoconcáihọ.Kếtquảlàtênviếttắtnàytrởnênđầyuylực.

Tómtắt

Nhữngcái tênviết tắtkhiếnchotênthươnghiệutrởnêntệhạihơn,bởivìtrongphạmvicủacáckháchhàngthìhọchorằng:

-Tênviếttắtchẳngđạidiệnchobấtcứthứgì;

-Tênviếttắtcóthểvônghĩa;

-Tênviếttắtthểhiệnsựlườibiếngvàthiếusángtạocủabạntrongviệctìmkiếmmộtcáitênphùhợp.

Vẫncónhữngthươnghiệunổitiếngtrêntoànthếgiớivớinhữngcáitênviếttắt,nhưIBMhoặcGE,nhưngđâylànhữngthươnghiệuđãxuấthiệntừrấtlâu.Khilầnđầutiêncómặttrênthịtrường,cáccôngtynàyđãkhôngcóquánhiềuđốithủcạnhtranhvànhìnchunglàthờiđókhôngcóquánhiềucôngtynhưhiệnnay.Nhữngcôngtynàyđãpháttriểntươngđốithuậnlợitrongsựcạnhtranhnhẹnhànglúcấy.

Nhữngthươnghiệuthànhcôngmặcdùsửdụngtênviếttắtthườnglànhữngthươnghiệu:

a)Rấtlâuđời;

b)Rấttậptrung;và

c)Sángtạoralĩnhvựcsảnphẩmhoặcdịchvụmới.

Theodanhsách100côngtythịnhvượnghàngđầudoFortunebìnhchọn,chỉcó8%sửdụngtênviếttắtvàtheokếtquảsắpxếp100thươnghiệutoàncầu(theogiátrị)củaBusinessWeekthìchỉcó15%côngtysửdụngtênviếttắt.Cũngcónhữngtênviếttắtđạthiệuquảcaokhisửdụnglàmtênthươnghiệu,miễnlànóphảitạothànhmộttừhoànchỉnh,phùhợpvàđộcnhất,chẳnghạnnhưLASER,RADAR,LASIK,LIDAR,NATO,ASEANvàUNICEF.

TÌNHHUỐNGMINHHỌA

Goldbell

GoldbellEngineeringPteLtdlàmộtcôngtySingaporethànhlậpnăm1980như một nhà phân phối được ủy quyền cho các thiết bị công nghiệp vànhữngphươngtiệnthươngmạinhưxetải,xebuýtMitsubishiFuso,xenângKomatsu,cầncẩuKato,máynénkhíAirman,cácphươngtiện thươngmạiFiat,xenângJinhua,cầncẩuXCMG,xetảiCAMCvàxebuýtKingLong.TầmnhìncủaGoldbelllàtrởthànhthươnghiệungaysaunhữngthươnghiệuthiếtbịcôngnghiệphàngđầu,vàsứmạngcủacôngtylàgiúpkháchhàngsửdụngtốthơncácnguồnlựccủahọthôngquaviệccungcấpcácthiếtbịcôngnghiệpphùhợp,nhữngkếhoạchthumua/thuêlạixácđángvàdịchvụsaubánhàngđạttiêuchuẩnVàng.

Goldbell cung cấp các thiết bị công nghiệp và những phương tiện thươngmạichonhiềungànhkhácnhau-xâydựng,logistics,khobãi,sảnxuất,thựcphẩmvàđồuống,hóadầucũngnhưphụcvụcácdoanhnghiệpvàcơquannhà nước.Các khách hàng quen thuộc của công ty làCơ quanCảng biểnSingapore (PSA), SingTel, SingaporePower, STLogistics, SonyLogisticsvàShellEasternPetroleum,vàcáccôngtytổchứckhác.

Đểhỗ trợ hoạt động của kháchhàngđược tốt hơn,Goldbell đã phát triểntheothờigian.Họđãxâydựngđượcdịchvụhậumãichuyênsâu,vớinhữngcửahàngđặttạicácvịtríchiếnlượccủađảoquốc,mộtmạnglướicáctrunggianrộngkhắp,thêmvàođólàcácbộphậncungcấpphụtùnghỗtrợhiệuquả cho cơ sở hạ tầng. Goldbell là công ty được cấp chứng chỉ ISO9001:2000.

Trongtổngsố400nhânviên,cóđến250ngườiđượcphâncôngchuyênbiệtchocácchứcnănghỗtrợ.Vớitrungtâmdịchvụ24/7,cácnhânviênđượcđào tạokỹ, làmviệccónguyên tắc,phụ tùngchínhhiệu,các thiếtbịphântíchhiệnđạivàTrungtâmTàixếcókhônggianrộngrãiđến192metvuôngdànhchocácbáctàithưgiãntrongkhichờđợihoàntấtdịchvụchoxetải,Goldbellđãcódanhtiếngtốtvàđượcxemlàmộtnhàcungcấpthiếtbịcôngnghiệptincậy,cócảitiến.

Khingàycàngcónhiềukháchhàngchuyểnđổisangcấutrúctàisảnthôngminh (asset-light),Goldbellđãkhởiđộngbộphậncho thuêđểgiúpkháchhàng tiếpcậnđượcnhững thiếtbịchất lượngcaonhấtvàkhôngphảichịugánhnặngkhimua thiết bị.Ngàynay,Goldbell sởhữuđoànxe tải vàxenânghùnghậunhấtSingapoređểchothuê,với2.900xetảivà800xenâng.Goldbellnhìnthấyđâylàmộtlĩnhvựcđangpháttriểnvàhọđịnhvịtốtđểgiànhlợithếtrongxuhướngdàihạnlàcấutrúctàisảnthôngminh.Côngtycòncóđộixelênđến300chiếc,đượccáctậpđoànđaquốcgiathuêlạiđểchocáccấpquảnlýcủahọsửdụng.

Thêm vào đó, Goldbell còn là người tiên phong trong dịch vụ cho thuênhững thiếtbịhàngkhông tạikhuvựcĐôngNamÁ.Họchính làcông tyđầu tiêncho thuêxekéo (xenàydùngđểkéonhữngmáybayAirbus380khổnglồdichuyểngiữađườngbăngvàvàonơichứamáybay)vàcácthiếtbịđiệnmặtđấtchoHãnghàngkhôngSingapore.Khidoanhthuvà tàisảncủaGoldbelltăngtrưởngđềuđặntheotừngnăm,họđãmởrộnghoạtđộngsangTrungQuốcvàViệtNam.Năm2007,côngtyghinhậndoanhthu240

triệudollarSingaporevàlợinhuậnròngtrướcthuếlà17triệu.

Kế hoạch dài hạn của Goldbell là giảm bớt sự phụ thuộc vào thị trườngSingaporevàkhơinguồnchodoanhthutừthịtrườngnướcngoàichiếmmộttỷlệphầntrămcaohơntrongtổngdoanhthu.Côngtyđangtrongquátrìnhxâydựngmộtthươnghiệumạnhhơnđểcóthểcạnhtranhhiệuquảhơntrênthịtrườngquốctế.HọcũngđangxemxétviệcniêmyếttrênsàngiaodịchchứngkhoánSGXđểtăngvốnnhằmtiếpthêmnhiênliệuchochuyếnbayraquốctếnày.

Nhữngnguồngốccủacáitên

Kháchẳnvớinhữnggìngườitathườngnghĩ,GoldbelllàcáitêncóxuấtxứtừtiếngHoa,chínhxáchơnlàtiếngPhúcKiến.TêncủangườisánglậpcôngtylàChuaKimCheng,nhưngôngkhôngmuốnsửdụngtêntiếngHoacủamìnhvìnhậnthấycáckháchhàngvàphầnđôngnhữngngườiởcácquốcgiakháckhócóthểđọcđượccáitênnày.VìGoldbellđãcógiaodịchvớimộtsốcôngtyNhậtBản,nênôngChuakhônkhéochọnmộtcái tênnghecótínhquốctếđểmọingườiđềucóthểdễdàngđọcđược.

Cáitên“KimCheng”trongtiếngPhúcKiếncónghĩalà“quảchuôngvàng”,vàđólàlýdocôngtycótênnày.Khichúngtôilầnđầutiêngặpgỡcontraicủangườisánglập,anhWilliamChua,ngườihiệnđangđiềuhànhcôngty,chúngtôinóivớinhaurằngcáitênthậtkhéo.DịchtêncủangườisánglậpratiếngAnhđãsángtạorađượcmộtcáitêndễđọc,dễnhớ.Dễnhớư?Làmsaomàcáitênchung,phổthôngkiểunàylạicóthểdễnhớđượcchứ?

Vâng,cáitênnàylàtênchung,nhưngsaukhixemquacâuchuyệnvềnguồngốccáitênnàythìliệubạncóthểquênkhông?Cólẽkhông.Cáitêncóđộdàilýtưởng-đọcdễvàtựnhiên,gồmhaiâmtiếtvàmỗiâmtiếtcóbốnkýtự.Tuyệthảo.Cáitêndễnhớvìcáchthứcnórađời.Mọingườithíchnghechuyện.Chuyệncànghaythìngườitacàngdễnhớ.Thươnghiệucũngcầncâuchuyện,vàGoldbellcómộtcâuchuyệnhàohứngvềviệccáitênđượchìnhthànhnhưthếnào.Cầnphảikịchtínhhóathêmchocâuchuyệnnày-làmchonó trởnênđặcbiệtkhác thườngvà truyền thông rõ ràngđếnmọitiếp xúc điểm với khách hàng. Nếu việc này được thực thi đúng đắn,Goldbellsẽkhôngchỉlàmộttừcóhaiâmtiết,màcònlàcáitêncóýnghĩa.

Cũng có những thương hiệu khác trên thế giới có cái tên tương tự. Tuy

nhiên, trongngànhnày thì cái tênGoldbell là độcnhất, vàđây làmột lợiđiểm lớn. Công ty cũng không sở hữu được cái đuôi “chấm com”, vì tênmiềnwww.goldbell.comđã thuộcvềmộtcông tykhác.Tuynhiên,khi tôiđánhtừ“Goldbell”trênGoogleđểtìmkiếmtàiliệuchocuốnsáchnày,trangwebđầutiênđượctìmthấylàGoldbellcủaChuaKimCheng,ngoài95.800kết quả khác. Tôi tìm trên Yahoo! và kết quả cũng tương tự như vậy:GoldbellEngineeringđược tìm thấyđầu tiên.Đây làmột thành tựu rất ấntượng.Tôikhôngbiếtkếtquảtìmkiếmnhưthếnàokhibạnđọcquyểnsáchnày,bạncóthểtựtìmxem.

Củngcốcáitên

Goldbellđãlàcáitênhayvànócòncómộtcâuchuyệnthươnghiệugiúpcáitênnàydễnhớhơnnữa,nếucôngtynhấtquántrongcáchkểchuyện.Côngtycũngcóthểlàmchocáitênhayhơnvàmạnhhơnvớiviệctìmkiếmmộtýtưởngkhácbiệt,kịchtínhhóaýtưởngnàylênvàchuyểntảiýtưởngvàocâukhẩu hiệu vào logo đã đăng ký. Vào thời điểm tôi viết cuốn sách này,Goldbell đang tiếnhànhmột dự án thươnghiệuđể tìmkiếmmột ý tưởngkhácbiệthóanhằmgiúp thươnghiệucó thêmlợi thếcạnh tranh trướccácđốithủkhác.

Goldbell đã làmột thương hiệumạnh tại thị trường chính của họ - đó làSingapore,nhưnghọcótiềmnăngđixahơnnữa.WilliamChua,CEOcủacông tyđãnói rằngcông tymuốnmởrộng tầmbaophủcủa thươnghiệu,khôngcógiớihạnnàođược thiết lập.Họsẽnỗ lựchếtsứcđểđưa thươnghiệuraxahếtmứccóthểtronglĩnhvựcphânphốivàchothuêcácthiếtbịcôngnghiệp.Đây làmộtphươngpháp thôngminh,cũngvớicáchnàymàGE đã đạt đến đỉnh cao dưới sự dẫn dắt của CEO Jack Welch. TrongcuốnWinning(Chiếnthắng),Welchviếtrằngôngkhôngtinvàonhữngmụctiêuđãđượcthiếtlập.Ôngtinvàoviệcxâydựngchiếnlược,cũngnhưđịnhhướng tổngquátcho thươnghiệuvà rồi tấtcảmọingườicùng tiến lênvàxemcóthểđiđượcbaoxa.Goldbellcũnglàmthế.

Tôirấthàohứngquansátthươnghiệunày.Vìcôngtyđãlàmrấtnhiềuđiềuđúngđắnkểtừnăm1980,tôitinrằnghọsẽtiếptụctruyềnthốngđókhimởrộngkinhdoanhrathịtrườngquốctế.Vớimộtthươnghiệumạnhhơnvàsựkhácbiệtxácđáng,aibiếtđượctêntuổinàycóthểđiđượcđếnđâu?

Bạn có thể tìm thêm thông tin về công ty này tại trang web:

www.goldbell.com.sg.

CHƯƠNG11:NGUYÊNTẮCSỐ8-BẠNCẦNCÓHAICÁITÊN

TÔIkhôngmuốnbiếnbạnthànhđiệpviên,nhưngnếubạnmuốnxâydựngđượcmộtthươnghiệumạnhthìbạncầncóhaicáitênđẹp-mộttênthươnghiệuvàmột tên lĩnhvựchoạtđộng.Tấtcảcác thươnghiệumạnhđềugắnliềnvớitêncủamộtlĩnhvựcngànhnghềhấpdẫn.Intellàmộtthươnghiệumạnhvàrấtthànhcôngbởivìtênthươnghiệucủanógắnliềnvớilĩnhvựccótênlàchipmáytính.RedBullgắnliềnvớinướcuốngtănglực.TSMClàmộttênthươnghiệuviphạmnguyêntắcsố7trongviệcđặttênbởivìđâylàcáitênviếttắt,nhưngđâyvẫnlàmộtthươnghiệumạnhtuyệtvờivớimứclợinhuận ròngkhoảng30%mỗinămbởivì thươnghiệunàygắn liềnvớimộtlĩnhvựcgọilàbándẫn.

Nếubạnkhôngcóđượctêncủalĩnhvựchoạtđộng,thìthươnghiệucủabạngắnvàođâu?Mộtthươnghiệucầngắnliềnvớimộtlĩnhvựcngànhnghề,bởivìđầuócconngườicầnsắpxếpphânloạimỗithươnghiệumànónhìnthấy.Nhữngthươnghiệugắnliềnvớimột lĩnhvựcngànhnghềcóthểđượcsắpxếpphân loạidễdàng.Mộtkhi thươnghiệuđãcóchỗđứng trong tâm tríkháchhàng,nósẽtrởthànhthươnghiệumạnh-tấtnhiên,miễnchỗđứngđólàchỗtốt.Trướckhiđitiếp,chúngtahãycùngnhauxemlạiviệccácthươnghiệuđượcxâydựngnhưthếnào.

THƯƠNGHIỆULÀGÌ?

Như đã trình bày ở những phần trên,một thương hiệu đơn giản làmột ýtưởngmàbạnsởhữuđược trong tâm tríkháchhàng.Nếubạnkhôngcóýtưởngnàohết,bạnkhôngcóthươnghiệu.Maylắmthìbạncómộtthươnghiệu yếu.Nếu thươnghiệu của bạn cố gắng sở hữuđược nhiều ý tưởng -nghĩa làbạnnỗ lựcđể thươnghiệucủamìnhđạidiệnchonhiều thứkhácnhau - thìkếtquả làbạncũngkhôngcó thươnghiệu.Bạncó thểđăngkýđượcnhãnhiệu thươngmại,nhưngviệcđăngkýđược trong tâmtríkháchhàngsẽquantrọnghơnviệcđăngkývớicáccơquanchứcnăng.Nếuthươnghiệu của bạn không đại diện cho ý tưởng nào trong đầu khách hàng, nókhôngphảilàmộtthươnghiệuthựcsựvàhầunhưkhôngcógiátrị.

MAYMẮNDÀNHCHONGƯỜIDẪNĐẦU

Cáchtốtnhấtđểgiúpchothươnghiệuđạidiệnđượcchomộtýtưởngtrongtâmtríkháchhànglàthươnghiệuđóđitiênphongvàotâmtríkháchhàng,trướckhinhữngđốithủkhóchơikháccóthểtrìnhdiễn.Khicácđốithủđóđếngõcửacáckháchhàngthìthươnghiệucủabạnđãchễmchệngồitrongnhà khách hàng rồi.Nếu không được vậy thì bạn sẽ chật vật hơn.Nhưngcáchdễnhấtđểxâmnhậptrướcvàotâmtríkháchhànglàgì?Hãylàngườiđầutiênxuấthiệntrênthịtrường.

Quanđiểmnày thườnggây tranhcãi.Tôiđãnhậnđượcsựphảnđốiquyếtliệt từnhữngchủ sởhữudoanhnghiệpvà cácCEOcủaSingapore.Nhiềungườirõràng thấtvọngkhi tôinói rằngmaymắndànhchonhững thươnghiệuđầutiêncómặttrênthịtrường.Nhớlạinhữnglúcđó,tôihiểuranguyênnhâncó lẽbởivìnhiềucông tyngồingheđềukhôngphải lànhữngngườidẫn đầu và họ cũng không phải là những đối thủ ngang hàng với nhữngngườidẫnđầuthịtrường(thườnglàcáctậpđoànđaquốcgiacủaHoaKỳ,NhậtBảnhoặcchâuÂu).Họchămchỉ-khôngnghingờgìnữa-vàhọthựcsựtintưởngrằngnếuhọctậpngườidẫnđầuvàcốgắngchàobánsảnphẩmtốthơnvớigiárẻhơnthìhọsẽthànhcông.Buồnthay,tôilạichưagặpđượccôngtynàothànhcôngtrongviệchạbệngườidẫnđầu-hoặcgầnlàmđược-vớichiếnlược“tốthơnvàrẻhơn”kiểunày.

Chiến lược“tốthơnvàrẻhơn” làkhônghiệuquả,bởivìkháchhàngnghĩkhácsovớikiểutưduycủanhữngcôngty.Ngườitachỉnghĩgiốngnhưcáccôngtykhihọđibánsảnphẩmhoặcdịchvụnàođó:“sảnphẩm(hoặcdịchvụ)tốtnhấtsẽlàsố1.Vìvậy,chúngtôicầntậptrungsaochosảnphẩmcủamìnhtốthơnnhữngsảnphẩmkhác.”Đâylàđiềucaođẹpmàhọkhaokhátthựchiện.Bạnnênluônluôn-tôinhấnmạnhlàluônluôn-đolườngmìnhvớicácđối thủđểđảmbảo tínhcạnh tranhxét theomỗikhíacạnhcó thể.Nhưngviệcbạncósảnphẩmdịchvụtốthơnvàrẻhơnlạithườngchẳnggiúpíchgìđểbạngiànhchiếnthắngnếubạnkhôngphảilàngườidẫnđầu,bởivìkháchhàngkhôngnghĩnhưcáccôngty.

Kháchhàngthườngtưduynhưthếnày:“Thươnghiệusố1phải là thứtốtnhất.”Khibạnmuahàngchocôngtyhoặcchochínhmình,bạncónghĩnhưvậykhông?Rấtnhiềukháchhàngnghĩthế.Họsuynghĩtheobảnnăngrằngthươnghiệusố1hẳnđãlàmnhiềuđiềuđúngđắnđểtrởthànhsố1,vìvậy

thươnghiệuđóphảilàtốt.Nhiềungườikhônghềquantâmđếnchuyệnmộtthươnghiệu trở thànhsố1 thông thườngchỉvìnó là thươnghiệuđầu tiênxuất hiện trên thị trường. Điều này không công bằng! Hoàn toàn không,nhưngđâylànguyêntắctrongxâydựngthươnghiệu.Xâydựngthươnghiệulàviệctạoranhữnglợithếcạnhtranhbấtcôngchothươnghiệucủamình.

Bạnlàmộtđốithủtốtcósảnphẩmhaydịchvụtốthơnvàgiárẻhơnnênbạncó thể giành chiến thắng, đúng không?Ồ, bạn có thể nói với khách hàngrằng: “Đừngmua từ các thươnghiệudẫnđầubởivì họđang lừadốiđấy.Muacủatôiđi.Sảnphẩmcủatôitốthơnvàtôisẽdànhchobạnmứcgiárẻhơn.Hãyxemnày,sảnphẩmcủatôiđượcchứngminhlàđạttốtđộcaohơn30%,tuổithọdàihơn50%vàgiárẻhơn20%!”Thậtkhôngmay,cáckháchhàngtiềmnăngcóthểtrảlời(hoặcnghĩtrongđầu)rằng“nếusảnphẩmcủaanhtốt thế thì tạisaoanhkhôngphải là thươnghiệusố1?”Bạntrả lờivềviệcnàynhư thếnào?Hơnnữa, các thươnghiệuhàngđầuđềucó thể saochép lại những gì bạn làm được, và người ta lại nghĩ rằng chính nhữngthươnghiệuhàngđầuđómớilàngườitìmraýtưởngnày-chứkhôngphảibạn.Nhữngngườidẫnđầuđóhoàn toàncó thể theokịpbạnvà tạo rasảnphẩm tốcđộnhanhhơn30%, tuổi thọkéodài thêm50%,nhưngkhácvớibạnlàhọcóthểchàobánvớimứcgiácaohơn-chứkhôngphảithấphơn-20%.Đâylàđiềucóthậttrongkinhdoanh:sựmaymắndànhchongườidẫnđầu.

Bạncóthểtranhluậnrằngcónhiềungườidẫnđầuđãthấtbại,cũngnhưcónhiều người dẫn đầu thành công, và bạn đúng. Tôi cũng không nghi ngờchuyệnđó.Tôiđãđượcsựchiasẻtừnhiềungườidẫnđầuthấtbại.Tôiđãlàmviệcvớiítnhấtlàmộtngườidẫnđầubịthấtbại,vàtôihọchỏiđượcrấtnhiềutừcáctrảinghiệmnày.Việclàngườidẫnđầukhôngđảmbảochosựthànhcông,màđơngiảnnóchỉlàgiấyphépđểbạnthiếtlậpthươnghiệucủamìnhtrongtâmtríkháchhàng,trướckhicácđốithủlàmđiềuđó.

Nếubạnkhôngkhaithácđượcgiấyphépnày,mộtđốithủkhácsẽgiànhlấytừtaybạnvàsửdụngnó.CreativeTechnologyxuấthiệntrênthịtrườngthiếtbịnghenhạcMP3trướckhiAppletungraiPodhơncảnămtrời,nhưngiPodlạixâmnhậptrướcvàotâmtríkháchhàngnênhọmớilàngườichiếnthắng.Trek2000 là người đầu tiên đi vào thị trường ổ cứng di động kết nối quacổngUSBvớikíchcỡngóntay(thumbdrive)nhưngthươnghiệunàolàcáitênxâmnhậptrướcvàotâmtríkháchhàng?Theotôi,đólàSanDisk.

Đểkhaitháctoàndiệnlợithếcủangườidẫnđầu,mộtthươnghiệucầntừbỏmọi thứ khác để chỉ tập trung vàomột thứ duy nhất. IBM không phải làngườiđầutiêntrênthịtrườngcácmáytínhchủmainframe;UNIVACmớilàchủnhâncủavịtrínày.NhưngIBMnhìnthấytiềmnăngvàtừbỏmọithứkhácđể tập trungvào lĩnhvựcnày từnhữngnăm1950.Thờiđiểmđó,vịCEOcủaIBMlàôngThomasWatsonJr,đãbiếtrằngmáychủmainframesẽkhiếnchosảnphẩmmáytínhsửdụngphiếuđụclỗ(punchcardcalculator)của IBM trở nên lỗi thời. Ông đã tăng tốc công ty với việc tuyển dụng20.000nhânviênmớivàtănggấp3lầnsốlượngnhânviênR&Dđểchiếm

tỷlệ9%trongtổngsốnhânviên[61].IBMđãxuấthiệntrênthịtrườngsauUNIVACvớisảnphẩmmáychủ701,nhưnghọđãnỗlựcxâmnhậptrướcvàotâmtríkháchhàngbởivìhọtậptrungthươnghiệuvàoviệcthốnglĩnhlĩnhvựcnày.Trườnghợpnàymộtlầnnữaminhhọachotầmquantrọngcủaviệc“chiếmnướctiên”trongtâmtríkháchhàng.NếunhưUNIVAC,đượctàitrợbởiBảohiểmPrudentialvàCụcThốngkêDânsốHoaKỳ,cũngtậptrung và chỉ theo đuổi một mục tiêu duy nhất, họ đã có thể giành chiếnthắng.

Cũngnhưvậy,AppleđãnhìnthấytiềmnăngvàtừbỏmọithứđểtậptrungvàothiếtbịnghenhạcMP3,vàhọthànhcôngrựcrỡ.SảnphẩmiPodcòntạora hiệuứng “hào quang” chodoanh số của cácmáyđể bàn và laptop củaApple.NếuCreativeTechnologycũnglàmnhưvậythìchắclàcâuchuyệnvềthiếtbịnghenhạcMP3đãkhácđi.

Mộtthươnghiệuchỉđơngiảnlàmộtýtưởngmàbạnsởhữuđượctrongtâmtríkháchhàng,vàcáchtốtnhấtđểbạnkhẳngđịnhýtưởngđólàsựxuấthiệntrước tiên trong tâm trí họ.Cách nào là tốt nhất để xâmnhập vào tâm tríkháchhàng?Hãylàngườixuấthiệnđầutiêntrênthịtrườngvàtậndụngtốiđalợithếcủangườidẫnđầu.Vậynếubạnkhôngphảilàngườidẫnđầuthìsao?Tôithườngnóivớicácdoanhnghiệprằnghọcóhaichọnlựa:thứnhấtlàlănđùngrachết,cáchnàydễlàmnhưngkhôngvui.Cáchthứhaisẽđượcthảoluậntrongphầntiếptheođây.

TẠORAMỘTLĨNHVỰCNGÀNHNGHỀMỚI

Cónhiềucông ty thamgiamuộnvào thị trườngvàđãnỗ lựcđể trở thànhnhững thươnghiệu toàncầumạnhmẽbởivìhọđãsáng tạo ranhững lĩnhvựcmớivàhọlàngườidẫnđầu.Nhiềuthươnghiệuđãdùngphươngpháp

nàyđểtrởthànhlớnmạnh.Máyđánhchữlàmộtvídụ.RemingtonRandlàthươnghiệuđiđầutrongngànhmáyđánhchữ.Brotherthamgiangànhsauđó,nhưngthươnghiệunàyđã tạoramột lĩnhvựcmớiđể theođuổi-máyđánhchữđiệntử.RemingtonRandchỉlàmáyđánhchữcơhọc.Brotherđãtrởthànhthươnghiệumạnh.Sauđó,Wangxuấthiệnvớimộtloạisảnphẩmmớinữa, tiên tiếnhơngọi làmáyxử lývănbản -một lĩnhvựchoàn toànmới.Wangcũng làmột thươnghiệumạnh.Gầnđâynhất làCompaqxuấthiệnvớimáytínhcánhândùngởnhàvà thươnghiệunàyđã thiết lậpnênmộtlĩnhvựcmới.Compaqcũnglàthươnghiệumạnhvìnógắnliềnvớimộtlĩnhvựcmớimẻ,mộtngànhhàngtuyệtvời.

Cácthươnghiệuđượcxâydựngtrênnềntảnglànhữnglĩnhvựcngànhnghề,chứkhôngphảiởđâukhác.Mộtlĩnhvựcmớisẽtạoranhữngtinđồnhấpdẫn,vìconngườivềcănbảnluôntòmòvớinhữnggìmớivàhàohứng.Đólàbảnchấtcủaconngười.Chẳngaiquantâmđếnbạnhoặcthươnghiệucủabạn.Ngườitachỉquantâmđếnnhữnggìmớimẻ.Vìthếkhibạncómộtlĩnhvựcmới,bạncầnpháttriểnnóthậtquyếtliệt.Bạnhãydùngcáimớinàyđểkhiếnchonhữngthứđangcótrởnênlỗithời.Vídụnhư,bạnlàBrother:bạnnênpháttriểnlĩnhvựcmớicủamình(làmáyđánhchữđiệntử)vàcốgắnglàmsaochongànhhànghiệncó(làmáychữcơhọc)trởnênlỗithời.

Khibạnpháttriểnlĩnhvựcngànhnghềcủamình,thì:

-Lĩnhvựcđópháttriểnthêmvàthươnghiệucủabạncủađilêntheođó.

-Mọingườisẽcoibạnlàthươnghiệudẫnđầutrongngành.

-Thươnghiệucủabạnsẽgắnliềnvớilĩnhvựcngànhnghề,trongtâmtríkháchhàng.

Đólàlúcbạnđãcómộtthươnghiệumạnh.Khicácđốithủxuấthiện-vàtấtnhiênlàhọsẽđến-thìbạnđãthiếtlậpđượcthươnghiệutrongtâmtríkháchhàngtừrất lâu trướcđó.Thươnghiệucủabạnhầunhưđãgiànhđượcchỗđứngthíchhợpvàcácđốithủsẽkhócóthểlấyđiýtưởngvềthươnghiệucủabạn.

Tuynhiên,khibạnpháttriểnlĩnhvựcngànhnghềvàlĩnhvựcđóđilên,thịphầncủabạnthựcsựsẽsútgiảm.Đừngsợhãi.Mộtsốcôngtyđãlongạivàbắtđầutrảđũacácđốithủ-thườnglànhữngngườibángiárẻ-bằngcách

giảmgiábáncủamình.Bạnđừng làm thế.Thayvìgiảmgiá,bạnhãy tậptrungthêmvàoviệcphát triển lĩnhvựcngànhnghềcủamình.Điềunàysẽkhiếnchomọingườixembạnlàđơnvịdẫnđầungành.Suychocùngthìaisẽlàngườithúcđẩysựtăngtrưởngcủangành,nếunhưkhôngphảilàngườidẫnđầu?Khibạnthúcđẩyngànhđilên,nótăngtrưởng-lúcđầuchậmchạpnhưngsauđóvàinămsẽtiếnbộhơn.Ngànhnghềkhiđósẽtrởnênhấpdẫnhơnđốivớinhữngđốithủcạnhtranh,vàcácđốithủđósẽthamgia.Họsẽlàm giảm sút thị phần ban đầu của bạn, nên lúc đầu bạn hầu như có đến100% thị phần, nhưng trong dài hạn chỉ còn khoảng 40%. Việc nhữngthươnghiệudẫnđầungànhchiếmđếnhơn40%thịphầnlàrấtkhóxảyra,vịsựcạnhtranhđãhiệndiện.Nhưng40%nàycònlớnhơn100%thịphầnlúcbanđầubạncó,bởivìngànhbâygiờđãlớnmạnhhơntrướcnhiều.

TrướckhiRolexxuấthiệnthì thị trườngđồnghồThụySĩcaocấpthựcsựchưatồntại.ChínhRolexlàngườitiênphongkhaiphávàpháttriểnlĩnhvựcnày.Ngànhhàngpháttriển,vàRolexcũngpháttriểntheo.Cácđốithủbắtđầuxuấthiện,vàthịphầncủaRolexgiảmsút,nhưngngàynayhọcònsảnxuấtđồnghồvớisảnlượnglớnhơnconsốcáchđây100năm,bởivìngànhhàngnayđãpháttriểnmạnh.VàRolexkhônghềgiảmgiá.Họsẽkhôngbaogiờgiảm.

TrướckhicóOtisthìthịtrườngthangmáychỉlàconsố0.Thươnghiệunàyđãphátminh ra thangmáyvà thúcđẩysựphát triểncủa lĩnhvựcnày.Sựphátminh của họ chophép conngười xây dựngnhững tòa nhà chọc trời.Bạncó thể tưởng tượngmìnhcuốcbộ lên tầng60của tòanhàđểđếngóclàmviệc trongvănphòng?Tôi cũngchẳng thểnàohìnhdung ranổi.Otisphát triển lĩnhvực thangmáy.Lĩnhvựcnàyđi lênvàcácđối thủbắtđầuthamgiangành.ThịphầncủaOtisgiảm.Nhưnghọvẫnlàthươnghiệusố1trongngành.Ngàynay,thịphầncủaOtischỉkhoảng27%,nhưngdoanhthucủahọđạt10,3tỷUS$trongnăm2006.Vàothờiđiểmcuốnsáchnàyđược

viết, cókhoảng1,9 triệu thangmáyOtisđangvậnhành trên toàncầu[62].Con số này khác xa thời điểm năm 1853, khi công ty mới bắt đầu khởinghiệp.27%trongmộtlĩnhvựchàngtỷdollarthìvẫn“ngon”hơnlà100%trongmộtngànhchỉởmứcchụctriệudollar,bạnđồngýchứ?

HỌKHÔNGPHẢILÀNGƯỜIĐẦUTIÊN,NHƯNG...

Không phải bất cứ ai cũng có thể trở thành người đầu tiên trên một thị

trường, nhưng ai cũng có thể sáng tạo ra một lĩnh vực ngành nghề mới.Trong phần này, chúng ta hãy cùng xemxét việcmột số thương hiệu lớnmạnh hàng đầu thế giới vì đã sáng tạo ra được những lĩnh vựcmới, pháttriểnlênvàliênkếtthươnghiệucủamìnhvớilĩnhvựcngànhnghềđó.Bạncũngcóthểlàmnhưvậy.Điềuthuậnlợinhấtlàlĩnhvựcngànhnghềmớimàbạnpháttriểnkhôngnhấtthiếtphảilàlĩnhvựccôngnghệcaohoặctinhviphứctạp.Tôisẽtrìnhbàymộttậphợpnhữngthươnghiệutừlĩnhvựccôngnghệcao,đếncôngnghệphổbiếnvàthậmchílàkhôngthuộclĩnhvựccôngnghệ,cũngnhưcácthươnghiệusảnphẩmvàdịchvụ.

Pepsi

Pepsikhôngphảilàsảnphẩmcolađầutiêntrênthịtrường.Coca-Colađếntrước họ, và thương hiệu này khẳng địnhmình là “Thứ Thiệt”. Điều nàybuộcPepsiphảichọnvịthếđốilập.Pepsimuốntồntạitrênthịtrườngnướcgiảikhátcola,nhưnghọkhôngthểdánlênmìnhcáinhãn“ĐồGiả”,vìthếhọđãchialạingànhhàngnàythànhloạimớivàloạicũ.Cokelàthứthiệt,nhưngmónnàyxưa rồi.Pepsi tạo ramộtngànhhàngmới:coladành chonhữngngườitrẻtuổivàhọpháttriểnlĩnhvựcnàymộtcáchquyếtliệt.ĐiềunàygiúpPepsichiếmđượcchỗđứngtrongtâmtrínhữngngườiuốngcola,bêncạnhCoke.ThậmchíđếnngàynaythìCokevẫntồntạitrongđầukháchhàngnhưmột loại “ThứThiệt”, cònPepsi lại là “Thứdành chongười trẻtuổi”.

Gatorade

Gatoradetiênphongtronglĩnhvựcmớiđượcgọilànướcuốngdùngtrongthể thao.Họ cũng chẳng phải là người đầu tiên xuất hiện trên thị trường,nhưnglạilàngườitiênphongtronglĩnhvựccủamình.Khilĩnhvựcnàypháttriển,Gatoradecũngđilên.TháchthứclớnnhấtcủaGatoradelàPowerade,nhưngbấtchấpcósự“bảotrợmarketing”đằngsaucủaônglớnCoca-Colathì Powerade vẫn không thể vượt quaGatorade. Tình huống này cho bạnthấymộtthươnghiệucóthểmạnhmẽđếnmứcnàonếunhưnósángtạoramộtlĩnhvựcngànhnghềmớivàgắnliềntênthươnghiệuvớilĩnhvựcđó.

DrPepper

DrPepperdấnthânvàongànhcola,vàhọđượcxemlàđangtựsátkhi thịtrườngđãsẵncóhainhàkhổnglồ.NhưngDrPeppertạoramộtngànhmới.

Nhưcái têncủahọ,DrPepper là loạicolacóvịcayvàchodùbạncó thểnghĩ “ai đời lạimuốn uống cái thứ này?” thì Dr Pepper vẫn chứngminhđượcrằngýtưởngquáilạcủahọvẫnđạthiệuquảtốt.

H&RBlock

H&RBlock từng làmột công tykế toán, giốngnhưvô số các công tykếtoánkháctrênthịtrường.Vìthế,ngườisánglậpcôngtylàcácôngHenryvàRichardBlochđãquyếtđịnh tập trung thươnghiệuvàocông tácchuẩnbịcácbáocáo thuế thunhập.Tất cảnhữnggìhọ làm làhỗ trợ các cánhânchuẩnbịkếtquảbáocáothuếthunhập.Côngtycũngđãmởrộngdịchvụsangcácdoanhnghiệp.Ngàynay,H&RBlocklàdoanhnghiệptrịgiáhàngtỷdollar.Cũngxinnóirằngtôiviếtđúngtêncủanhữngngườisánglập.Haianhemhọđãkhônngoanchuyểnđổitêncôngtythành“Block”bởivìchữ“Bloch”nghegiônggiốngnhưchữ“blotched” (vếtbẩn).Aidámnói rằngnhữngngườikếtoánkhôngbiếtlàmthươnghiệu?

CharlesSchwab

CharlesSchwabcũngkhôngphảilàcôngtymôigiớichứngkhoánđầutiêntrên thị trườngkhi họ khởi nghiệp năm1971.Khi đó đã có sẵn nhiều taychơi lớn trong làngchứngkhoán tạiWallStreet.CharlesSchwabđãkhônngoankhiquyếtđịnhkhôngđốiđầutrựcdiệnvớinhữngngườikhổnglồnày.Họ sáng tạo ra một lĩnh vực mới, gọi là chiết khấu môi giới (discountbrokerage),chàomứcgiádịchvụchứngkhoánthấpnhất,khôngcónhữngkhoản“râuria”khác.KhibạnmuacổphiếutừCharlesSchwab,tốthơnhếtlàbạnnênhiểumìnhđanglàmgìbởivìhọkhôngtưvấnchobạnđiềugìcả.Điềunàycũngkhôngtệlắmbởivìnhữngnhàmôigiớichứngkhoáncũngcókhitưvấnđúng,cókhisai.LĩnhvựcmớinàygiúpchoCharlesSchwabtrởthànhthươnghiệutrịgiáhàngtỷdollar.Nếunhưthươnghiệunàycũngcócáitêntươngtựnhưcácđốithủkhác,rồithamgiavàomộtlĩnhvựcvốnđãđôngđảonhữngđốithủcódanhtiếnglâuđờinhưMerrillLynch,họsẽphảitrảiquanhữngthờiđiểmkhókhănđểcóthểgắnkếtđượctêntuổimìnhvàolĩnhvựcngànhnghềhoạtđộng.

FedEx

FedExkhôngphảilàđơnvịđầutiêntrênthịtrườngchuyểnphátnhanhbằngđườnghàngkhông,nhưnghọđã tập trung thươnghiệu củamìnhvàomột

lĩnhvựcmớigọilàchuyểnphát thưquađêm.Nếubạngửimột lá thưquaFedExlúc5giờchiềuthìthưnàysẽđếnnơinhậntạibấtcứđâutrênnướcMỹtrước10giờsángngàyhômsau.LĩnhvựcmớinàygiúpchoFedExtrở

thànhthươnghiệucódoanhthu35tỷUS$hàngnăm[63].Đốithủchínhcủahọ,EnergyAir,ngườiđãxuấthiệntrướchọđếnbathậpkỷ,nayđãkhôngcòntồntại.

Duracell

Duracellkhôngphảilàsảnphẩmpinđầutiêntrênthịtrường.Evereadymớilàngườitiênphong.Nhưng

Duracellđãtạoramộtngànhhàngmớigọilàpinalkalinevàngànhhàngnàypháttriểnnhanhchóng.KếtquảlàDuracelltrởthànhthươnghiệumạnh.Tênnàyđồngnghĩavớisảnphẩmpin,đếnnỗikhiEnergizertungrachiếndịchquảng cáo trên TV với tiêu đề “Energizer Bunny” thì có đến 80% nhữngngườiđượchỏiđãchorằngchú thỏ trongquảngcáo làcủaDuracell!BâygiờthìbạnđãhiểutạisaovậtbiểutượngcủaEnergizerngàynaylàmộtviênpinvớidòngchữEnergizerghiởtrên.

TheBodyShop

Khi nữ doanh nhân quá cố Anita Roddick tung ra The Body Shop, đâykhôngphảilàthươnghiệuđầutiêntrênthịtrườngmỹphẩm,nhưngtêntuổinàynhanhchóng trở thànhmột thươnghiệu lớnbởivìhọsáng tạo ramộtlĩnhvựcmớigọilàmỹphẩmtựnhiên.Roddicktíchcựcpháttriểnlĩnhvựcnày,vànhữngcâuchuyệnvềbàđikhắpthếgiớiđểtìmkiếmcácthànhphầncótrongtựnhiênphùhợpvớicácmỹphẩmđãgiúpchothươnghiệunàyđisâuhơnvàotâmtríkháchhàng.

SouthwestAirlines

Rõ ràng đây không phải hãng hàng không đầu tiên trên thế giới, nhưngSouthwestAirlineslàmộttrongnhữnghãngthànhcôngnhấtbởivìhọtiênphongtronglĩnhvựcgọilàhàngkhônggiárẻ,khoảng38nămvềtrước.Họnhất quyết tập trung vào hàng không giá rẻ và đã “sống khỏe”, trong khinhữnghãnghàngkhôngkhác củaHoaKỳphải điêuđứng.Ngàynay, cáchãng hàng không giá rẻ khác đều được thành lập theo mô hình của

Southwest.

Zara

ZaralàmộtthươnghiệukhánontrẻdomộtcôngtymaymặcTâyBanNhatênInditexthànhlập.Ngàynayđâylàmộttrongcácthươnghiệuthờitranghàngđầuthếgiớibởivìhọđãtạoramộtlĩnhvựcmới,gọilàthờitrangđúnglúc(justintimefashion).Justintime?Nghegiốngnhưmộtkháiniệmtronghệ thống sản xuất củaToyota?Vâng, đúng thế đấy,Zara cũng làmy nhưvậy.Họrútngắnthờigiancầnthiếtđểmộtsảnphẩmthờitrangđượcchuyểnhóatừýtưởngthànhsảnphẩmthậtbàybánởcửahàngchỉcònlàvàituần,sovớitrướcđâylà9tháng.

Hotmail

Hotmailkhôngphảilàchươngtrìnhe-mailđầutiêntrênthếgiới,nhưngđâylàmộtthươnghiệunổitiếngvàsaucùngđượcMicrosoftmualạivớigiá400triệuUS$bởivìnóđãtạoramộtlĩnhvựcmàtrongđónócóthểdẫnđầu:e-mailtrênweb.Hotmailcũngcungcấpmiễnphídịchvụe-mailchongườisửdụng,màchỉ thu lợinhuận từquảngcáo.Điềunàygiúp thươnghiệupháttriểnmạnhmẽ.TrongthờihoàngkimcủaHotmail,ngườitacóthểcườibạnnếubạnkhôngcómộttàikhoảntrênHotmail.

Amazon.com

Đâykhôngphảilàcửahàngsáchđầutiên,nhưnglạilàthươnghiệuđãtạoramộtlĩnhvựcmới,gọilànhàsáchảo,vàngườisánglập-ôngJeffBezos-đãtíchcựcphát triển lĩnhvựcnày.Kháiniệmnàykhiếnchonhữngnhàsáchthậttrởnênlỗithời.KếtquảlàAmazon.comtrởthànhmộtthươnghiệutrịgiáhàngtriệudollar.

Xerox

CâuchuyệncủaXeroxquánổitiếngnênbạncólẽđãthuộclòng.HọkhôngphảithươnghiệumáyphotocopyđầutiêntrênthếgiớikhitungrasảnphẩmType914năm1959,nhưngđâylại làmáyphotocopysửdụnggiấythườngđầutiên.Xeroxkhôngchúýđếnkếtquảkhảosátthịtrường,theođókháchhàngsẽkhôngsẵnlòngtrả5cent(tiềnMỹ)đểcómộtbảnphotocopytrêngiấythường,bởivìthờiđiểmđógiácủamộtbảnphotocopydùnggiấynhiệt

chỉlà1cent.Phầnsauđólàlịchsử.

eBay

eBaykhôngphảilàtrungtâmđấugiáđầutiên.ĐãsẵncócáctrungtâmcủaChristie’svàSotheby’s,nhưngeBaytạoramộtsàngiaodịchmới:đấugiátrựctuyến.Họtrởthànhlớnmạnh.ThậmchíhiệnchưacómộtthươnghiệunàokháctronglĩnhvựcnàycóthểđếngầneBay.

Cray

Khôngphảilàngườiđiđầu,nhưngCraytạoramộtlĩnhvựcchoriêngmình:siêumáytính-nhữngmáytínhsiêunhanhvàsiêuđắttiền,cóthểthựchiệnhàngtỷphéptínhtrongmộtgiây.Craykhôngnhữnglàmộtsiêumáytính,màcònlàmộtsiêuthươnghiệu.

Dell

Delltạoralĩnhvựcgọilàmáytínhbántrựctiếpchongườitiêudùng, chophéphọ trở thànhmột thươnghiệumạnh.Hơnnữa,việcbán trực tiếpcòngiúpcôngtynàycắtgiảmnhữngtrunggianvàtiếtkiệmchokháchhàng.Đólà lý do tại sao với cùngmột cấu hìnhmáy tính thì sản phẩmDell có xuhướngrẻhơn.

BlackBerry

BlackBerry khôngphải là điện thoại di độngđầu tiên, nhưng thươnghiệunàyđãtạoramộtlĩnhvựcmớitrongngànhđiệnthoạidiđộng-sửdụngđiệnthoạiđểkiểmtrae-mail.Điệnthoạidiđộngcóchứcnănge-mail(mobilee-mail) trở thànhmột thành công lớn đến nỗi người ta vẫn gọi thiết bị củamìnhlàBlackBerryngaycảkhisảnphẩmhọđangsửdụnglàchiếcO2hoặcDopod.

Pixar

Mộttrongnhữngxưởngphimlừngdanhnhấtthếgiới-mặcdùnókhôngcóbềdàylịchsửtrongngànhsảnxuấtphim-trởthànhmộtthươnghiệulớnbởivì họ đi đầu trongmột lĩnh vựcmới gọi làhoạt hình3D. Công ty tên làPixar.Bạnchắcđãtừngxemquamộttrongnhữngphimcủahọ:Câuchuyện

đồchơi(ToyStory),Giađìnhsiêunhân(TheIncredibles),VươngquốcXehơi(Cars),vànhiềuphimhoạthìnhkhácnữa.

ĐẶTTÊNCHOLĨNHVỰCNGÀNHNGHỀMỚICỦABẠN

Vậylàchúngtôiđãtrìnhbàyvềtầmquantrọngcủamộtlĩnhvựcmớitrongcôngtácxâydựngthươnghiệuvànhucầugắnliềntênthươnghiệuvàotêncủalĩnhvựcngànhnghề,nhưngbạnlàmthếnàođểxácđịnhđượctêncholĩnhvựcmới?Điềugìlàmchotêncủalĩnhvựcngànhnghềtrởnênhấpdẫn?Ồ,cómộtsốđặc trưngquan trọngdànhcho têncủa lĩnhvựcngànhnghề.Nhữnggìhiệuquảđốivớitênthươnghiệusẽcóthểkhônghiệuquảđốivớitênlĩnhvựcngànhnghề.Có5đặctrưngmàbạncầnchúý.

Đặctrưngsố1:Têncủalĩnhvựcngànhnghềphảidễhiểu

Nếunhìnvào20thươnghiệumàtôisửdụnglàmvídụminhhọaởphầntrênđây,bạnsẽnhậnralàchúngđềuxuấthiệntừnhữnglĩnhvựcngànhnghềdễhiểu.Bạncầncócáitêndànhcholĩnhvựcngànhnghềsaochongườitađọcvàhiểurangay,hoặcchỉcầnđộngnãothêmmộtchútlàphảichúýđếnlĩnhvựcnày.Khibạncómộtlĩnhvựcmới-hyvọnglàmộtlĩnhvựchấpdẫn-bạnsẽcómộtxuấtphátđiểmthuậnlợi.Ngườitathíchthúnhữnggìmớimẻ,vàcònthíchhơnnếunhưcáimớiđócònlàthứhấpdẫn.Ngườitalạikhôngthíchcáimớilạ,hấpdẫnnhưngkhóhiểu.Chẳngailạimuốnlàmchođầuócmìnhbịđènénnặngnề.

Ngaycảkhibạncóthứgìđóphứctạp,bạncũngcầntìmramộtcáitêndễhiểudànhcholĩnhvựchoạtđộngcủamình.MáytínhđầutiênđượcsảnxuấttạiĐạihọcPennsylvaniacócáitênnghethậtấntượng:Máytíchhợpvàtínhtoánsốhọcđiệntử(ElectronicNumericalIntegrator

AndComputer),gọitắtlàENIAC.Đâylàcáigìthế?Vềcănbản,ENIAClàthiếtbịđiệntửchophépthựchiệnrấtnhiềuphéptínhtrongmộtgiâyđồnghồ,nhưmộtcáimáytínhtoánsiêunhanh.Nếunóđượcgọiđơngiảnlà“máytính”thìlĩnhvựcmớinàyđãcóthểdễhiểuhơn.

IBMđãcóthểđặtchochiếcmáytínhđầutiêncủahọsảnxuấtramộtcáitênnghe thật “ngầu” là “máy tính toán sử dụng bóng bán dẫn điện tử”(electronic transistor tube numeratormachine).Máy tính đầu tiên củamộtđạigianhưIBMthìphảicócáitêntạoấntượnghoànhtráng,đúngkhông?

Nhưngchẳngaihiểuđượctênnàynóivềcáigì,chonênIBMđơngiảngọinólàmáychủmainframe(mainframecomputer).Đâylàchiếcmáytínhbởivìnótínhtoántrêndữliệuvàcácphươngtrình,mainframebởivìkíchthướcđáng kể của nó.Đủ đơn giản để các khách hàng của IBMhiểu được sảnphẩmlàgì.

Bạnkhôngmuốnmấtnhiềuthờigianđểgiảithíchvềlĩnhvựcngànhnghềmớicủamình.Bạncònmuốnmọingườihiểuđúngđắnvềnó.BlackBerrylàgìvậy?Thiếtbịkiểmtrae-mailcầmtay.Dễhiểuthôi.NếuBlackBerryđặttênphứctạpkiểunhư“máytínhgửiđượce-mailquahệthốngkhôngdây,cầmtay”thìhọsẽkhóbánsảnphẩmhơn.

KhiAppletungrasảnphẩmNewton,họgọisảnphẩmnàylàPDA-viếttắtchocụmtừThiếtbịKỹthuậtsốHỗtrợCánhân(PersonalDigitalAssistant).MặcdùthiếtbịnàythânthiệnvớingườisửdụngtheođúngkiểucủaApple,nhưngngườitavẫnkhônghiểuđượcnó.CácthiếtbịPDAhiệnnaykháphổbiến,và thuậtngữnàyđược sửdụng rộng rãi.Vì thế,bạncó thểnói rằngApplelàngườidẫnđầutrongthờiđạicủahọvớisảnphẩmNewton.Nhưngđiềuđókhông thểbàochữachoviệccái têncủa lĩnhvựcnày làkhóhiểu,trongthờiđiểmđó.Ngườitađãhiểunhưthếnào?Ồ,chiếcNewtonnàylàmgìđây?Nógiúpbạntổchứclạinhữngđầumốiliênhệvànhữngcuộchẹn,vìvậynógiốngnhư cuốnnhật kýhoặc thiết bị xếp lịch (liên tưởngđến sảnphẩmFilofax).TôichorằngApplenêngọilĩnhvựcnàylà“thiếtbịxếplịchđiệntử”,ngườitasẽliêntưởngđếncâybútvàtờgiấynhưFilofaxvàhiểurõhơnvềthiếtbịnày.

Microsoftlàgãkhổnglồtrongkhurừngphầnmềm.Họđãthànhcôngdựatrênnềntảngmộtlĩnhvựcmớiđượcgọilàhệđiềuhànhchomáytính-phầnmềmgiúpchomáytínhvậnhành.Microsofttạoramộtsảnphẩmphứctạp,nhưnghọđặtmộtcáitêndễhiểucholĩnhvựcnày.Điềuđógiúplĩnhvựcmàhọhoạtđộngđượcpháttriển.Oraclecũngcósảnphẩmphứctạp,nhưngđơngiảnhọđặttêncholĩnhvựccủamìnhlàphầnmềmcơsởdữliệu-phầnmềmhoạtđộngtrêncáccơsởdữliệu.SAPkhônngoankhichọntêncholĩnhvựchoạtđộngcủamình,mộtcáitêndễhiểulàphầnmềmhoạchđịnhtàinguyêndoanhnghiệp-phầnmềmnàygiúpcácdoanhnghiệphoạchđịnhcácnguồnlựccủamìnhhiệuquảhơn(ERP).

Nếulĩnhvựchoạtđộngcủabạnquákhóhiểu,thươnghiệucủabạncũngkhócó thểđượcxâydựngbởivìnếungười takhôngbiết lĩnhvựcngànhnghề

của bạn là gì thì họ không thể sắp chỗ phù hợp cho thương hiệu của bạntrongđầuhọ.Lĩnhvựcngànhnghềmớimẻvàkhóhiểusẽnhanhchóngbịquétsạch.

Đặc trưng số2:Tên của lĩnhvựcngànhnghềphải sửdụngnhững từngữphổbiếntrongcuộcsốnghàngngày

Đểcócáitêndễhiểucholĩnhvựchoạtđộng,bạncầnsửdụngnhữngtừngữhoặccụmtừdễhiểu.Khácvớitênthươnghiệu,têncủalĩnhvựcngànhnghềcầnphảicónhữngtừphổquát.Nhữngtênthươnghiệucóthểlàsảnphẩmcủa sự phát minh - như Google, Xerox, Kodak, Pixar, Lexus, Sony hayDeWalt -nhưngtêndànhcho lĩnhvựcngànhnghề thìkhôngnênnhư thế.Nếutênlĩnhvựcngànhnghềcónhữngtừmớihoặcgồmnhữngtừđượcphátminhra,bạnsẽcóhaicáitênmàngườitakhônghiểugìvềchúng.

KhiKodakrađời,họsửdụngcáitênđượcsángtạoravàtênnàylàđộcnhất,nhưngtêncủalĩnhvựcngànhnghềcủahọvẫnđượccấuthànhtừnhữngtừphổbiếntrongđờisốnghàngngày,nênmọingườicóthểhiểuđượcKodaklàgì:đólàphimdùngchomáychụpảnh.Kodaklàphim.Loạiphimnào?Phimdùngchomáychụpảnh.RedBulllànướcuốngtănglực-mộtngànhhàngcócái têngồmnhữngtừphổbiến,nêndễhiểu- thứcuốngcungcấpnăng lượngchoconngười.DeWalt làcáccôngcụ sửdụngđiệndànhchongườichuyênnghiệp -những thợxâyvà thợ thủcông.Bạncầncócái têncủa lĩnhvựcngànhnghềđượccấu thành từnhững từphổbiến trongcuộcsốnghàngngày,nhưngtênđócũngcầnngắngọn.

KhiXeroxtìmramáyphotocopysửdụnggiấythường,họcóthểgọitênsảnphẩmnàylà“máyinsửdụngcôngnghệkhô”(xerographic),hoàntoànchínhxác theo góc độ kỹ thuật: công nghệ khô này là thuật ngữ chuyên ngànhtrong lĩnhvực inấnsaochụpmàXeroxsửdụng.Nhưng thuậtngữnàysẽkhôngđượcngười tanhớđếnvào thờiđiểmnăm1959,vì thếXeroxkhônngoan đã chọn tên cho lĩnh vực này làmáy photocopy dùng giấy thường,khácvớinhữngloạimáythờiđócònsửdụnggiấynhiệt.

KhiCraytungrasảnphẩmmáytínhsiêumạnh,họđãcóthểgắntênthươnghiệucủamìnhvớimộtlĩnhvựccócáitênkhiếnmọingườiphảigãiđầugãitai.Nhưnghọkhônglàmthế,màchỉgọilàsiêumáytính-loạimáytínhcótốcđộrất,rất,rấtcao.

KhiNikonthamgiathịtrườngmáyảnhkỹthuậtsố,họcóthểtậndụngcơhội để tạo ra cái tên thật hoamỹ, khoa trương cho lĩnh vực này. Nhưngkhông,họđãkhéoléochọncáitênvớicáctừngữmàmọingườiđềuhiểu.Ngườitađãbiếtmáychụpảnhlàgìrồi.Vàhọcũngcóthểhiểuđượcthếnàolàmáyảnhkỹthuậtsố - loạimáyảnhlưutrữhìnhảnhbằngcôngnghệkỹthuật số, thay vì trên phim ảnh 35mm. Người ta còn biết rằng Nikon làthươnghiệunổitiếngvớimáyảnhSLR(singlelensreflex-ốngkínhđơn,rời).VìthếkhiNikontungrasảnphẩmmáyảnh,họgắnkếtthươnghiệucủamình vào lĩnh vực gọi làmáy ảnh SLR kỹ thuật số.Một động thái thôngminh.Tôi thườnghỏi nhữngnhiếp ảnhgia chuyênnghiệpxemhọ thườngmuamáy nào.Chín trong sốmười tình huống đều trả lời là: “Nikon, nếucôngviệccủatôiđangthuậnlợi.CònnếugặpvấnđềchiphíthìtôisẽchọnCanon”.Bạnthấyđấy,rấthiệuquả.NikonnghĩalàmáyảnhSLRkỹthuậtsố.Nikonlàthươnghiệumạnh.

Đặctrưngsố3:Têncủalĩnhvựcngànhnghềmớiphảiliênkếtđượcvớilĩnhvựcngànhnghềhiệncó

Đốivớimộtsố lĩnhvựcngànhnghềmới,đểđạthiệuquả thìngười tacầnphảithamchiếuđượcvềnó.Thườngthìsựthamchiếuđólànhữnglĩnhvựcngànhnghềhiệncó.Nếubạncómột lĩnhvựcngànhnghềmới,chắcchắnphảicómộtlĩnhvựcngànhnghềcũmàngườitacóthểnhìnthấymốiliênhệgiữacáicũvàcáimới.Máychữđiệntửliênquanđếnmộtlĩnhvựccótrướcđó:máychữcơhọc.Vànhưvậy,ngườitanhìnthấymốiliênhệ.Cảhaiđềulàmáyđánhchữ,nhưngmộtloạilàcơhọc,loạikiamớihơnvàsửdụngđiệntử.Khimáyxửlývănbảnrađời,ngườitalạinhìnthấymộtloạimáychữmớihơnnữa.Máynàycũngchoracáctừngữ,nhưngkhácvớinhữngsảnphẩmđitrước,nósửdụngcôngnghệđiệntửphứctạphơnnhiều.Khôngthểgọithiếtbịnàylàmáychữđượcnữa,nhưngsựliênkếtvẫncòn:xửlýcáctừngữ.

Khi Starbucks xuất hiện với một lĩnh vực mới gọi là cà phê sành điệu(gourmet)thìngườitavẫnđangtrả90centchomộttáchcàphê.Starbucksbánvớigiá3US$,họcósảnphẩmchongườisànhđiệunênkhácbiệtvớinhữngloạicàphêđạitràkhác.KhiTheBodyShoprađờivớimỹphẩmtựnhiên,họvẫnliênhệđượcvớilĩnhvựchiệncólàngànhmỹphẩmsửdụngnhiều thành phần nhân tạo. Khi Charles Schwab được thành lập với kháiniệmchiếtkhấumôigiới,họvẫndínhlíuđếndịchvụmôigiớichứngkhoándạngđầyđủ.KhiYaKuncómặt trên thị trườngvới sảnphẩmbánh kaya

nướnggiòn thì họ giúp người tiêu dùng hồi tưởng đến bánh kaya truyềnthống.

Người ta thườngnói rằngmộtvấnđềđượcxácđịnh rõ làvấnđềđãđượcgiảiquyếtmộtnửa;tênlĩnhvựcngànhnghềcủabạncũngvậy.Bạncầnxácđịnhrõ“vấnđề”-đólàlĩnhvựcngànhnghềhiệncó.Bạncầnbiếtrõtêncủalĩnhvựcngànhnghềhiệncó trướckhibạn tạoramộtcái têncho lĩnhvựcmớicủamình,tênnàyđápứngđượccáctiêuchílà“mớimẻ”vàdễdànggắnkếtđượcvớicáicũtrướcđây.

Đặctrưngsố4:Têncủalĩnhvựcngànhnghềphảilàđộcnhấtdànhchobạn

Cũng giống như tên thương hiệu, tên dành cho lĩnh vực ngành nghề,mộtcáchlýtưởng,phảilàđộcnhấtdànhchobạn.Bạncầnsởhữuđượclĩnhvựcngànhnghềnàyvìchínhbạnlàngườitiênphongtrongđó.KhiHyfluxđặtbướcchânđầutiênvàolĩnhvựclọcnước,họphảiđốimặtvớinhiềuđốithủcótruyềnthốnglâuđờivàbềdàythànhtíchtừSingapore.VìthếhọphảigắnkếtthươnghiệuHyfluxvớimộtlĩnhvựckhác.

Nhữngnhàmáylọcnướckiểutruyềnthốngcócấutrúctươngtựnhưnhữngmôhìnhmàbạncóthểtạoratrongphòngthínghiệmởtrườnghọc.Kiểunhàmáynàythườngchiếmkhônggianlớn,vàcầnnhiềuthờigianđểxâydựng.Hyfluxbắtđầupháttriểnmộtquytrìnhlọcmớihơn:mànglọc.LĩnhvựcnàylàđộcnhấtđốivớiHyfluxvàothờiđiểmđótrênnhữngthịtrườngcủacôngtyvàcũnglàđộcnhấtkhisosánhvớicácđốithủkhác.Lợithếcủamànglọclàkíchthướcmỏng.Kếtquảlànhàmáylọcnướccóthểcókíchthướcnhỏhơnvàmấtítthờigianhơnđểxâydựng.Mànglọccũnglàphươngpháplọcrấthiệuquả.

Tôiđượcbiết rằngkỹ thuật sửdụngmàng lọckhôngphải làkỹ thuậtmớinhấtkhiHyfluxbắtđầupháttriểnnó.Nhưngkhôngthànhvấnđề,bởivìcácđối thủ củaHyfluxđãkhôngkhẳngđịnh lĩnhvựcnày.Hyfluxđã làm, vàngười taxemHyflux làngười tiênphong trong lĩnhvực sửdụngkỹ thuậtmànglọc.

Đặc trưng số 5: Tên của lĩnh vực ngành nghề phải được giới truyềnthôngxácthực

Đâycó lẽ làyếu tốquan trọngnhất trongviệcđặt têncho lĩnhvựcngànhnghề. Trong cuốnTransforming Your Business Into A Brand (Chuyển đổiDoanhnghiệpthànhThươnghiệu),tôicótrìnhbàyrằngnhữngthươnghiệuđượcxâydựngquaquanhệcôngchúng(nhữnggìcácbênthứbanóivềbạn)vàđượcduytrìbởiquảngcáo,bởivìnhữnggìgiớitruyềnthôngnóivềbạnsẽcóđộtincậy.Quảngcáolànhữnggìbạntựnóivềmình.Ngaycảkhibạnnóisựthậtthìtrênthựctếngườitacũngkhôngtintưởngvàonhữnggìxemtrên quảng cáo.Họ có xu hướng tin vào những gì được phát ngôn từ bêntrunglậpthứba.

Bạncầngiới truyềnthôngủnghộchocái têncủalĩnhvựcngànhnghềmàbạnđanghoạtđộng.Khigiớitruyềnthôngdùngtêncủalĩnhvựcđểmôtảbạn,ngườitasẽxembạnlàchủsởhữu“hợppháp”củalĩnhvựcngànhnghềđó.Nếugiớitruyềnthôngnói:Oraclelàcôngtyphầnmềmcơsởdữliệu,thìđóchínhlàlĩnhvựchoạtđộngcủacôngtynày.Côngtyvẫncóthểthuthêmlợi nhuận từ việc kinh doanh các gói phầnmềmQuản lýQuan hệKháchhàng(CRM)nhưngđâykhôngphảilàvấnđề.KhigiớitruyềnthôngđãxácnhậnOraclelà“côngtyphầnmềmcơsởdữliệu”thìhọđãsởhữuđượclĩnhvựcnày.Tươngtựnhưvậy,giớitruyềnthôngđãviếtvềSAPnhưmộtcôngty phầnmềmhoạch định tài nguyêndoanhnghiệp (ERP).Vì thế lĩnh vựcnàythuộcvềSAP.SiebelđượcnhắcđếnnhưmộtcôngtyphầnmềmCRM,vàlĩnhvựcnàyhiệnthuộcvềhọ.

Đólàlýdotạisaobạncầnphảilàmchotêncủalĩnhvựcngànhnghềvàcâuchuyệnthươnghiệucủabạnđượcthôngsuốtđếnvớigiớitruyềnthông,đểsauđóhọcóthểkểlạicâuchuyệncủabạnchothếgiớiđượcbiết.Vídụ,nếugiớitruyềnthôngkhôngviếtrằng“RedBulllànướcuốngtănglực”màlạiquylĩnhvựcnàychoKMXcủaCoca-colathìsauđóKMXđãcóthểdínhliềnvới lĩnhvựcnày.Nhưnggiới truyền thông lại sửdụng cụm từ “nướcuốngtănglực”đểmôtảRedBull.ĐiềunàygiúpxácthựccáitêncủalĩnhvựcngànhnghềvàcủngcốchovịthếcủathươnghiệuRebBulltronglĩnhvựcnày.

Nhiềunămtrước,khi tôi làmviệcchomộtcôngtytiêntiếncủaSingaporechuyênvềcácphầnmềmhọctậptrựctuyếnchohọcsinhtiểuhọcvàtrunghọc,công tynàyđãgặpkhókhănkhi trìnhbàyvề lĩnhvựchoạtđộng.Vìthế,giớitruyềnthôngđãkhôngtiếpnhậnđược.Côngtyđãsửdụngnhữngcụmtừnhưlà“họctậpđaphươngtiện”,nhưnggiớitruyềnthôngkhônghiểuđólàgìvàkếtquảlàhọđãkhôngxácthựccáitênlĩnhvựcnàyquanhững

bàiviết,đoạntin.Thậmchínếugiớitruyềnthôngsửdụngcụmtừ“họctậpđaphươngtiện”thìngườitacũngkhócóthểhiểuđượcvìkhôngcómốiliênkếtnàorõràngđếnlĩnhvựchiệncó.Lẽra,họnênsửdụngtêncholĩnhvựchoạtđộnglà“họctậptrênmáytính”,đơngiảnhơnvàítướtáthơn,bởivìhìnhthứchiệncólà“họctậptrênsáchvở”.

BẠN CÓ THỂ ĐÁNH CẮP TÊN CỦA LĨNH VỰC NGÀNH NGHỀNẾUNHƯCHỦCỦANÓĐÃTỪBỎNÓ

Khimột têncủa lĩnhvựcngànhnghềđãgắn liềnvớimột thươnghiệu, thìthương hiệu đó chính là chủ sở hữu của lĩnh vực này.Bạn không thể lấyđượctêncủalĩnhvựcngànhnghềtrừkhichủcủanóphạmsailầmnghiêmtrọngvàtừbỏnó.Chúngtôiđãtrìnhbàyrằngviệctạoramộtlĩnhvựcngànhnghềmớivàphát triểnnó lên sẽgiúpcho thươnghiệucủabạn lớnmạnh.Tuynhiên,cónhiềuthươnghiệukhiđãnổitiếnglạiquênđiđiềutừnggiúphọnổitiếng.Khicácthươnghiệumấttậptrung,họcũngmấtđiquyềnkiểmsoát trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu sẽ yếu đi, và theo thời gianngười ta sẽ khôngđồngnhất tên thươnghiệu với lĩnh vực ngànhnghề đãgiúpnónổitiếng.

Khitôinói“kemđánhrăng”,bạnnghĩđếnthươnghiệunàotrước?CólẽlàColgate.Colgateđồngnghĩavớikemđánh răng.Thươnghiệunày sởhữuđượcngànhhàng.VàchừngnàoColgatevẫntậptrungvàodòngsảnphẩmkemđánhrăngthìhọvẫnlàthươnghiệumạnh.ĐiềugìxảyranếuColgatetựnghĩmình là thươnghiệuchămsóccánhânvàbắtđầu tung racác sảnphẩmdaovàkemcạorâu,dụngcụtỉalôngmũi,dầugộiđầuvàgelvuốttóc?Họsẽmấttậptrung.Theothờigian,độkếtdínhcủaColgatevớingànhhàngkemđánhrăngsẽlỏngdầnravàmộtthươnghiệukháccóthểxuấthiện,lấyđingànhhàngnày.Vớibốicảnhsiêucạnhtranhnhưhiệnnay,nhữnggìbạnđểmấtvàotayđốithủlàkhôngthểlấylạiđược.

Khitôinói“xehơiantoàn”thìbạnnghĩngayđếnthươnghiệunào?Volvo,chắcchắnrồi.Volvonghĩalàxehơiantoàn.Họlàchủsởhữucủalĩnhvựcnày.Điều gì xảy ra nếuVolvo xác định rằng thật nhàm chán khimình làthương hiệu xe hơi an toàn, cần có nhiều hơn?Chuyện gì đến nếuVolvonghetheonhữngđoạnđiệpkhúcvôtậncủanhữngtaytưvấnthươnghiệucóchuyênmônyếukém,khuyênhọnênmởrộngdòngsảnphẩmđểpháttriển?HọsẽgặprắcrốilớnnhưGM-thươnghiệunàyđãđểmấtvịthếsố1vàotayToyota.NếuVolvokhôngtậptrungvàoviệcsảnxuấtranhữngxehơian

toànvàngưngtruyềnthôngliêntụcđếnmọingườirằngVolvolàxehơiantoànnhất, thìmộtthươnghiệukháccóthểlấyđilĩnhvựcnày.NhữngnhàsảnxuấtxehơikhácđềucóthểsảnxuấtđượcnhữngchiếcxeantoànnhưxeVolvo,hoặccònantoànhơn,nhưngchừngnàoVolvocòntậptrungvàolĩnhvựccủamìnhthìchừngđócácđốithủgầnnhưkhôngthểlấyđượclĩnhvựcnàykhỏitayhọ.

Đây lại làsựviệcxảyrachoGM.GMtừngsởhữu5 thươnghiệuxehơi:Chevrolet,Pontiac,Oldsmobile,BuickvàCadillac.Họđãtậptrungcaođộ,mỗi thươnghiệuđượcbán trongcáckhunggiá sát sao.Khingười tanghĩđếnxehơigiárẻ,họliêntưởngđếnChevrolet.Vớixecaocấp,ngườitanghĩđếnCadillac.Khinóivềxe thể thao,người tahìnhdung rachiếcPontiac.Nhưngtheothờigian,cácthươnghiệutrênbắtđầulạclốikhỏiphạmvilĩnhvựccủanó.Chevroletbắtđầusảnxuấtnhữngchiếcxelớnhơnvàđắttiềnhơn,dođóđã“lấnsân”sangphầncủaOldsmobilevàBuick.Sauđóthươnghiệunàycònsảnxuấtcảxethểthao!ChiếcCorvette,xethểthaomangtínhbiểutượngnhấtcủaHoaKỳ,đượcbándướitênthươngmạicủaChevrolet.SựmấttậptrungnàychophépngườiNhậtđếnthịtrườngvàlấyđilĩnhvựccủa Chevrolet. Cadillac cũng chịu chung số phận. Thương hiệu này dịchchuyển xuống thị trường cấp thấp hơn và đây cũng là lúc họ thực sự đixuống:sảnphẩmcaocấpcủangườiĐứcxâmnhậpvàothịtrường,nhìnthấyvàchinhphụcđượcphânkhúccaocấpnày.

CònToyotathìsao?Toyotacóvẻnhưkhôngmấytậptrung.Hìnhnhưhọcómặttạimọinơitrongcácphânkhúcsảnphẩmcủangànhxehơi:xenhỏ,xetrungbình,xelớn,MPV(xeđadụng),SUV(xekiểudángthểthaovượtmọiđịahình),xethểthaovàcảnhữngphươngtiệnthươngmạikhác.VậytạisaoToyotavẫnpháttriểntốtsauđó?Câutrảlờilà:Toyotachưabaogiờmấttậptrungcholĩnhvựccủahọvàlĩnhvựcđólàxehơiđángtincậy.Toyotabánsảnphẩmxehơikhôngnhiềunhưkinhdoanhsựtincậycủahọ.BạnkhôngmuaxeToyotavì tốcđộhoặcnétgợicảmhaytínhthời trangcủaxe.Bạnmuavìbạncầnmộtchiếcxeđángtincậy.

Bạncó thểđánhcắpmột lĩnhvựcngànhnghềcủaaiđónếuhọ từbỏ,vàngượclạibạncũngcóthểbịmấtlĩnhvựccủamình.Nếubạnmaymắngắnliềnđượctênthươnghiệucủamìnhvớitêncủamộtlĩnhvựcngànhnghềhấpdẫn,hãycốgắnggiữvữngsựliênkếtnàyđếnsuốtđời.Hãytậptrungvàolĩnhvựcđó.Hãylàngườigiỏinhấttronglĩnhvựccủamình.Hãythúcđẩysựpháttriểncủalĩnhvựcngànhnghề.Đâylàcáchđểbạnxâydựngđượcmột

thươnghiệumạnh.

LĨNH VỰC NGÀNH NGHỀ “CHẾT”, THƯƠNG HIỆU CŨNG“BĂNGHÀ”

Đừngbaogiờmởrộng lĩnhvựcngànhnghềmàbạncó.Nếu lĩnhvựccủabạnlàkemđánhrăng,hãycứđểnguyênlàkemđánhrăng.Nếunólàcàphêsànhđiệu,hãycứlàcàphêsànhđiệu.Vàinămnay,Starbuckscốgắngmởrộnglĩnhvựccủamìnhsangcảkinhdoanhbữađiểmtâm.Họbắtđầubántrứng,thịtnguộivàbánhmìnướng.Kếtquảkhôngmấykhảquan.AisẽghéquánStarbucksvàobuổisángchỉđểbị tấncôngvớimùidầumỡtừtrứng,thịtnguộivàbánhmì,thayvìđểtỉnhtáovớihươngvịtinhkhiếtcủacàphêđượcphachế?

Bạnphátminhramộtlĩnhvựcmới.Bạnpháttriểnnólên.Lĩnhvựcngànhnghềpháttriển.Thươnghiệucủabạncũngđilêntheođó,gắnliềnvớilĩnhvực ngành nghề. Tên thương hiệu của bạn gắn chặt với tên của lĩnh vựcngànhnghề.Điềunàyvừacólợi,vừacóhại.Cólợi làvìbạnsẽ trởthànhmộtthươnghiệumạnh.Cóhạilàkhilĩnhvựcngànhnghềsụpđổthìthươnghiệucủabạncũngkhôngcòn.Cáclĩnhvựcngànhnghềđếnrồiđitheothờigian, và ý nghĩ này từng khiến cho nhiều vị quản lý cao cấp sợ cứng cảngười.Đólàlýdotạisaobạnthấynhiềuthươnghiệutựmởrộngdòngsảnphẩm của họ để bao phủ thêm các lĩnh vực ngành nghề khác. Điều nàykhônghiệuquả.Mởrộngdòngsảnphẩmsẽkhiếncho thươnghiệubịsuyyếu.Mộtthươnghiệulàmộtlĩnhvựcngànhnghề.Đólàcáchđểpháttriểnthươnghiệu.

Chuyệngìxảyranếulĩnhvựcngànhnghềsụpđổ?Bạnkhôngcầncómộtcáigìđóđểkhingãcòncóthểnằmlênnósao?HãyxemchuyệnxảyravớiPolaroid.Chụpvàinảnhrangay(instantphotography)làmộtlĩnhvựcđãbịxóasổvàPolaroidcũngmấttíchtrênthịtrường.Thựcsựlàsốphậncủamộtthươnghiệusẽgắnchặtvớilĩnhvựcngànhnghềcủanó.Đâylàđiềumàbạnkhôngthểnétránhđược.Nếulĩnhvựcngànhnghềphát triển, thươnghiệucủabạncũngđilên.Ngượclại,khilĩnhvựcngànhnghềsụpđổ,thươnghiệucủabạncũngkhôngcòn.Tuynhiên,khimộtlĩnhvựcngànhnghềđangchếtdầndần-vàbạncóthểnhìnthấytrướcđượcnhữngdấuhiệuvềviệcnày-bạnhãyphátminhramộtlĩnhvựcngànhnghềmớivàtungramộtthươnghiệumớicholĩnhvựcđó.Tấtnhiên,nóithìdễ-làmmớikhó,nhưngđâylàmộtcáchthứchiệuquả.Khôngthểmởrộngdòngsảnphẩmtừthươnghiệu

hiệncócủabạnđểlấnsangnhữnglĩnhvựcngànhnghềkhác.Việcmởrộngnàysẽkhônggiúpíchchobạn,vàtôicóthểchứngminhđiềuđó.

Phép thửcho lý thuyếtmởrộngdòngsảnphẩmlàPhép thửThay thế.Tôichắcchắnbạncóđánhrăng.Cũngnhưnhiềungườikhác,bạncóthểsửdụngkemColgate,bànchảiOral-BvànướcsúcmiệngListerine.Colgatelàmộtthươnghiệumạnhtronglĩnhvựckemđánhrăng,họcũngsảnxuấtkemdànhchongườinhạycảmvùngrăngmiệng,nhưngnếubạnlàđốitượngnàythìbạnsẽchọnmuakemđánhrănggì?Sensodyne.Colgatecũngsảnxuấtkemđánhrănglàmtrắngrăng,nhưngnếubạnmuốncóhàmrăngtrắnghơnthìbạnnênmuaPearlieWhite.Colgatecònsảnxuấtbànchảiđánhrăng.Nhưngliệu bạn có chọn bàn chải Colgate, thay vì Oral-B?Một số người có thểchọn.Hayđấy.Bâygiờ,liệubạncóchọnmuabànchảiColgatethayvìOral-B nếu hai sản phẩm có giá ngang nhau?Không đời nào!Điều này chứngminh rằngmở rộngdòngsảnphẩm làkhônghiệuquả.Bạnsẽkhôngmuanhững sản phẩmmở rộng trừ khi chúng có giá rẻ hơn.Điều gì khiến bạnnghĩlàkháchhàngcủabạnkhônglàmthế?

Bạnsẽchọnmuathươnghiệunàokhicầnmộtchiếcmáyảnhkỹthuậtsố?Xemnhé:Nikon,CanonvàOlympuscóthểlànhữngthươnghiệuxuấthiệntrong tâm trí bạn.VậySony thì sao?Có thể có, cũng có thể không.Sonykhôngphải làmộtchuyêngia trong lĩnhvựcmáyảnhnhưba thươnghiệutrên đây. CònKodak nữa?Gì cơ?Mộtmáy ảnh kỹ thuật số của Kodak?Vâng,Kodakphátminh ramáy ảnhkỹ thuật số từ năm1976, vậy tại saokhônglàmộtsảnphẩmcủathươnghiệunày?BởivìthươnghiệuKodakđãgắnliềnvớisảnphẩmphimchomáychụpảnh.NếugiácủamáyảnhKodakchỉrẻbằngmộtnửagiácủamáyNikonhoặcCanonIxusthìsao?Bạncóthểmua,nếumuốncóchiếcmáyảnhchoconcáicủamìnhlàmđồchơi.NhưngnếubạnmuốnmuachochínhmìnhthìbạnsẽtrảtiềnnhiềuhơnmộtchútđểcóchiếcmáyảnhkỹthuậtsốthựcsựtừNikon,CanonhoặcOlympus.

Nhưngbạnđừngquálolắngvềsựsụpđổcủalĩnhvựcngànhnghề.Mặcdùcáclĩnhvựccómứcđộtăngtrưởng,trưởngthànhrồisuythoáikhácnhau,nhưnghầuhếtcáclĩnhvựcđềutồntạitrongthờigianđủdàiđểcácthươnghiệudẫnđầucóthểthulợinhuận,rồisửdụngkhoảntiềnnàyđểhìnhthànhvàphát triểnmột lĩnhvựcmới.Lýdonhiềudoanhnghiệpgặp rắc rốikhilĩnhvựcngànhnghềcủahọsuythoáilàdohọkhôngchúýđếnnhữngdấuhiệu,chứkhôngphảihọ thiếu tiền, thiếukiến thứchoặckhôngđượccảnhbáo:họđãgắnvớilĩnhvựcngànhnghềcủamìnhquálâu.Polariodđãbiếtlà

máyảnhkỹthuậtsốrađời,họđãcóthểtrởthànhngườidẫnđầutronglĩnhvựcchụpvàxửlýảnhvớikỹthuậtsố,đâythựcsựlàmộtloạihìnhcủalĩnhvựcchụpảnhvàinrangay.Polaroidđãtừngcóuytíncao,nhưnghọsalầyvàolĩnhvựcđangsuythoáilàchụpảnhinngay,đếnkhimuốnchuyểnđổithìđãquámuộn.

Tómtắt

Hầuhếtcáccôngtyđềukhôngphảilànhữngngườimaymắnđểtrởthànhđơnvị đầu tiên cómặt trên thị trường.Việcdẫnđầu làyếu tốquan trọngtrongviệcquyếtđịnhsựthànhcôngchothươnghiệubởivìthươnghiệuđầutiêntrênthịtrườngsẽcócơhộithiếtlậpđượcmìnhtrongtâmtríkháchhàngtrướckhinhữngđốithủkhácbắtđầutrìnhdiễn.

Nếulàngườiđếnsau,bạnvẫncóthểthànhcônglớnnếuxâydựngvàpháttriển được một lĩnh vực ngành nghề mới. Kết quả là để thành công thìthươnghiệucủabạncầnhaicáitên:nócầncáitênchothươnghiệuvàtênthươnghiệuđócầnđượcgắnliềnvớitêncủalĩnhvựcngànhnghề.

Tênthươnghiệucóthểđượcsángtạora,nhưngtêndànhcholĩnhvựcngànhnghềcầnphảisửdụngnhữngtừngữphổbiếntrongcuộcsốnghàngngày.Tênlĩnhvựcngànhnghềcầnphảilàđộcnhấtđốivớithươnghiệucủabạn,saochongườitacóthểđồngnhấtthươnghiệucủabạnvớilĩnhvựcngànhnghề,từđóchophépbạnsởhữuđượcýtưởngthươnghiệu.

Têncủa lĩnhvựcngànhnghềmới cần thểhiệnđược sự liênhệvớingànhnghềđang tồn tại,nếukhôngmọingười sẽkhócó thểhiểuđược lĩnhvựcmớinàylàcáigì.Têncủalĩnhvựcmớicũngcầnđượcgiớitruyềnthông-mộtbênthứbacóuytín-xácthực.Khigiớitruyềnthôngsửdụngtêncủalĩnhvựcngànhnghềđểmôtảvềbạn,thìlĩnhvựcđóđượccôngnhậntrongconmắtcủacôngchúngvàthươnghiệucủabạntrởthànhhợplệtrongtâmtríkháchhàng.

TÌNHHUỐNGMINHHỌA

YaKun

Đây là thương hiệu cần được giới thiệu đến tất cả mọi người sống tạiSingapore,ngaycảnhữngngườichỉghéđếntrongthờigianngắn.Thương

hiệunàyđồngnghĩavớimột loạibánhkayanướnggiòn, thơmngon tuyệthảo,cùngvớitràvàcàphêtheophongcáchtruyềnthống.Chophéptôigiảithích thêmchonhữngngườichưahiểurõvềkaya:đây là loạimứt trứng-dừa,chủyếuđượclàmtừdầudừa,đường,trứngvàládứa.Khôngcóchấtbảoquản,màuthựcphẩmvàcáchươngliệunhântạotrongbánhkayacủaYaKun.Vớisựkiểmsoátnghiêmngặttrongsảnxuấtvàchấtlượngcủacácthànhphần,YaKunđã được trao tặng chứng chỉHACCP (Phân tíchmốinguyvàđiểmkiểmsoáttớihạn)trongnăm2003.

Ya Kun là một trong những thương hiệu mang tính biểu tượng củaSingapore.Thươnghiệunàyrađờikhingườisánglậpnó,ôngLoiAhKoon,khiđómới15tuổi,lênmộtchiếctàucũkỹ,lắclưđểdấnthânvàochuyếnhải hành từ đảo Hải Nam, Trung Quốc sang một hòn đảo khác gọi làSingaporevàonăm1926.Saukhoảngthờigiandàinhưvôtận,AhKoonđặtchânlênđảoSingapore,đểnỗlựcxâydựngtươnglai.ÔngkhôngquenbiếtainênmộtcáchtựnhiênđượclôikéovềphíacộngđồngnhữngngườiHảiNam.Ôngđượcgiới thiệuđến làmviệcnhưmộtngườiphụgiúpchomộtquánăn,vàđãnhanhchóngthulượmnhữngkỹnăngcầnthiết,nhờđầuócnhanhnhẹnvàsựchămchỉchịukhó.

ChẳngbaolâusauthìdoanhnhânAhKoonquyếtđịnhkhởinghiệp,vớihaiđối táccũng làngườiTrungQuốcnhậpcư.Họxâydựngquáncàphêđầutiên tại TelokAyer Basin. Khôngmay là hai đối tác kia bỏ dở việc kinhdoanhkhiếnAhKoonmắckẹtlạimộtmình.NhưnglàngườiHảiNamchínhgốc,AhKoonđãchứngminhrằngôngcóbảnlĩnhvữngvàng.Ôngtiếptụchoạtđộngkinhdoanhbấtchấpkhókhăn.Ôngngủlạiquađêmngaytrênmặtquầylàmbằnggỗcứngtrongcửahàng,đểsángsớmhômsau,lúc5giờđãcóthểphụcvụkháchhàngcácmóntrứng,bánhkayavàcàphê,trà.Kháchhàngcủaông thuộcđủ loại thànhphần-cu li,ngườibuônbán,ngườichovay,cảnhsáthoặcthủythủ.

Năm1936,vợcủaAhKoonđếntừTrungQuốcđểcùngthamgiavớiôngcoisóccửahàng.

AhKoonlàngườicóđầuóccảitiến.Ôngbắtđầutựrangđểcócôngthứcphatrộncàphêcủariêngmình,bằngcáchtrộnbơthựcvật,đườngvớihạtcàphêvàrangtrênlòđuncủingaysaucửahàng.BâygiờbạnđãbiếthươngvịthơmngoncủacàphêYaKunlàtừđâumàcó.

BíquyếtthànhcôngcủaYaKun

CónhiềungườiđónggópchothànhcôngcủaYaKunquanhữngchiếcbánhkayangontuyệtvàlycàphêthơmlừng.Thươnghiệunàocũngcóbíquyết,nhưngsựkhácbiệtcủaYaKunchínhlàsựtậptrungvànhấtquán.Thươnghiệunàyvẫntậptrungvàonhữngsảnphẩmcốtlõicủamình.KhiYaKunmới rađời, sảnphẩmcănbảncủahọ là trứng,bánhnướng,càphêvà trà.Đếnnay,saunhiềuthậpkỷthìhọvẫnlàtrứng,bánhnướng,càphêvàtrà.Sựtậptrungnàygiúpthươnghiệuđượckhắcsâuvàđứngvữngtrongtâmtríkháchhàng - nơi quan trọngnhất trên thếgiới.YaKun từngbị sao chép,nhưngtheoýkiếncủatôi thìnhữngsảnphẩmcopynàykhôngbaogiờtốtbằnghàng“chínhhãng”.

Thươnghiệunàycũngrấtnhấtquántrongchấtlượngsảnphẩmvàdịchvụ-thậmchíkhixemcáchhọnhậnyêucầucủakhách.Trongquákhứ,AhKoontừngdùngphấnviếtnguệchngoạcnhữngyêucầucủakháchhàng lênmặtquầy.Ngàynay,họvẫnlàmvậykhinhậnyêucầucủabạn,cóđiềulàkhôngviếtlênmặtquầybánhàngnữa,màdùngtấmbảngnhỏmàutrắngvớinhữngdụngcụđánhdấu.Đâylàmộtưuđiểm,nóduytrìđượcmốiliênhệcủaYaKunvớilịchsửvàhiệnđạihóanhữngdisảnđó.

Disảnlàmộtyếutốkhácbiệthóamạnhmẽnếubạncậpnhậtđượcdisảnvàlàmchonóphùhợpvớicuộcsốnghiệnđạingàynay.YaKunđãthựchiệnthànhcôngđiềuđó.Họvẫntậptrung.Họluônluônnhấtquán.Vàhọhiệnđạihóanhữngdisảncủamình.BướcvàobấtcứcửahàngYaKunnàothìbạnđềuđượcnếmquasảnphẩmtruyềnthốngnhưngcùnglúcđóvẫncảmnhậnđượcnéthiệnđại.Điềunàyrấtkhó thựchiệnnhưngYaKunđã làmđược. Thực tế là tại nhiều nơi khác người ta đã cố gắng pha trộn truyềnthốngvớinéthiệnđạicủathếkỷ21,nhưngkếtquảchỉlàsựhỗnđộnkhủngkhiếphoặcsựgiảtạo.YaKunđãlàmđúng.Chúngtôikhôngthểchỉrađiềuchưađúng,màchỉcóthểcôngnhậnchấtlượngđặcbiệtcủahọ.

Giànhlấyvịthếđốilập

Mộttrongnhữngđiềuliênquanđếnthươnghiệumàtôiyêuthíchlàlàmthếnào để khác biệt hóa với việc giành lấy vị thế đối lập.Việc này nghĩa làtrướchếtbạnphảixácđịnhđượcđâulàđốithủmàbạnmuốnthiđấu,sauđóbạnđứngvàovịthếđốilậpvớiđốithủđó.RõràngYaKunkhôngtranhđấuvớinhữngquáncàphê truyền thốngkiểuTrungHoa.Họchọn thiđấuvới

lĩnhvựcquán càphê sànhđiệuphươngTâynhưStarbucks.YaKunphânchialĩnhvựcquáncàphêralàmhaiphần:ÂuvàÁ,rồichọnvịthếđốilậpvớinhững thươnghiệu lôicuốncủaphươngTâybằngvị thếcủaÁĐông.Điềunàygiúphọngăncảnnhữngđốithủcạnhtranh.TrongkhiStarbucksvàphecủahọlàngườiphươngTây,YaKunlàÁĐông,vàYaKunđượcxemlàngườidẫnđầulĩnhvựcquáncàphêkiểuchâuÁ,hoặcquầycàphê-nhưcáchhọthườnggọi.

ĐiềunàycóthểnhìnthấyquanhữngposterdídỏmmàYaKundựnglêntạicác quán của họ.Có khẩu hiệu là “Bạnmuốn trứng như thế nào?Ướt vàlỏng,haylỏngvàướt?”ĐiềunàynghĩalàYaKunlàmmóntrứngtươngtựnhưcáchduynhấtmàhọđãtừnglàmtừkhikhởinghiệp,tạoracảmgiácvềsựquảquyếtvàtínhnhấtquán.Vàmộtposterkháclạighi“AicầnbìnhnénkiểuPháp?Chúngtôicólướilọc!”ĐócũnglàcáchđịnhvịYaKunởvịthếđốilập,vìcàphêvàtràcủaYaKunđượcphachếtừnhữngbộlọcdàidạnglưới.Rấtkhácbiệt.Rấttruyềnthống.Nhưngtôithíchnhấtlàposternóirằng“Bạnmuốnmột ly lattenhẹ?Hãyngưnglạikhiuốngđượcnửa tách.”Hàihướcthật.VàđâycũnglàcáchtrảmiếngnhữngquáncàphêphươngTâyvớivôsốkiểuphatrộntrongcàphê.NhưngtôinghĩYaKuncóthểlàmhơnthếnữađểkịchtínhhóasựđốilậpnàyvàtôihyvọnghọsẽlàm,nhằmtạosựkhácbiệthơnnữachothươnghiệu.

Sựhìnhthànhcáitên

ĐọcđếnđâyhẳnbạnđangđoánlàcáitênYaKunxuấtpháttừtêncủangườisánglập.Nhưngtạisaotênthươnghiệulại là“YaKun”màkhôngphảilàAhKoon.ChữTrungHoarấtkhóđọcđốivớinhữngngườikhôngnóitiếngHoa.Vìvậy,ngườiTrungQuốcmớiphátminhrachữphiênâmthànhkýtựLatin (hanyu pinyin), đây là phiên bản ngữ âm tiếngHoa. Phiên bản nàygiúpdịchcác từ tiếngHoa ra từ tiếngAnhvớicácchỉdẫnphát âmchínhxác.Trongchữphiênâm,AhKoonđượcviết là“YaKun”.Cái tênrađờinhưthếđó.

MặcdùlàtêntiếngHoa,nhưngtênnàyđạthiệuquảcaotrongtiếngAnhbởivìdễđọc,dễnhớ,đọcvànhìnđềungắngọn(chỉhaiâmtiết-hoànhảo),độcnhất trong lĩnh vực hoạt động của nó và thậm chí còn có cả cái đuôi“chấm.com”.Têncóâmđiệudễthương,thânthiện,nghenhưcáitênđếntừmộtvươngquốcxaxưa(trongtrườnghợpnàylàTrungQuốc)nhưngbằngcáchnàođóđãcốgắngtồntạiđượcvàphát triểnmạnhtrênmộtđấtnước

hiệnđạivà“Tâyhóa”nhưSingapore.

YaKunđangbắtđầumởrộngthươnghiệusangthịtrườngquốctế,vàtôitinlàhọlàmtốtviệcnày.Nhữngphẩmchấttruyềnthốngtốtđẹpcủangườisánglậpnhưchămchỉ,hysinhvàphụcvụđềuvẫnđượcduy trì trongđộingũnhững người quản lý hiện nay. Và cái tên này cũng có thể lan rộng quanhữngbiêngiới.Singaporelàthànhphốvớiđủloạingườicóquốctịchkhácnhau -TrungQuốc,ẤnĐộ,NhậtBản,HànQuốc,Úc,HoaKỳ, các nướcchâuÂu...-vàtôithấyhọphátâm“YaKun”khádễdàngvàchuẩnxác.

ĐểcóthêmthôngtinvềYaKun,bạncóthểghéthămtrangwebcủacôngtytạiwww.yakun.com.

CHƯƠNG12:NGUYÊNTẮCSỐ9-BẠNCẦNCÓCÁIĐUÔI“CHẤM.COM”

NGÀYnay,khimuốntìmkiếmthôngtinthìbạnnghĩđếncáigìtrướctiên?Bạnsẽlêninternetvàtìm.Đâylàbảnnăng.Internetđãtrởthànhđờisốngthứhaiđốivới1,4tỷngườidùngtrêntoàncầu,theobáocáocủaWorldStats

ngày 31 tháng 3 năm 2008[64]. Internet gần như là phátminhmang tínhcáchmạng nhất kể từ khi nó xuất hiện.Bước vào thế kỷ 21, bạn sẽ thấynhữngảnhhưởngmạnhhơncủainternetđốivớiđờisốngconngườibởivìnóngàycàngthayđổinhanhhơn,nhờvàosựpháttriểnmạnhmẽcủamạngkhôngdây, laptopbăng thông rộngvànhững thiết bị kết nối internet nằmgọntronglòngbàntaynhưBlackBerry.

Internetsẽthayđổicáchthứckinhdoanhcủabạn,ngaycảkhibạnkhôngsửdụngnóđểpháttriểnkinhdoanhvàkhôngbaogiờcóýđịnhđó.Internetđãmởrộngcácđườngbiêngiớivàphátungmọiràocảntronggiaotiếp,vàbấtthìnhlìnhsốlượngcácđốithủmàbạnphảiđốimặtgiatănglêntrongnháymắt.

HãyhìnhdungbạnlàmộtnhàbánlẻsảnphẩmvỏxetạiSingapore.Trongquákhứ,cácđốithủcủabạnlànhữngnhàbánlẻkháctạiđảoquốcnày.TuynhiênvớiinternetthìbạnphảicạnhtranhvớinhữngcôngtykhácnhưTireRack - ở tận South Bend, Indiana, Hoa Kỳ, cách xa bạn đến hàng ngàn

kilomet[65]. Đã có lần tôi cần đặt mua bộ vỏ xe 275/35ZR17 DunlopSP9000.Vì đây là sản phẩmkhông phổ biến nên những người bán lẻ địaphươngnói rằnghọcầnrậpkhuôn lại,mất thêmthờigiankhoảng3 thángnữavàchiphílênđếnhoamắt.VậylàtôiliênhệvớiTireRackquae-mail.CôngtynàytrảlờitôilàhọsẽgửihàngvềquaUPStrongvòng7ngàynữavàphương thức thanh toán là trả tiềnkhigiaohàng.Bộvỏxeđến tay tôitrong vòng 7 ngày, và cộng luôn cả chi phí vận chuyển thì vẫn thấp hơnnhiềusovớikhoản tiền tôiphải trảnếuđặthàng tạinhữngnhàbán lẻđịaphương.

Bạnkhôngcầnphải tưởng tượngquánhiềuđểcó thểnhậnbiếtđượccuộc

cáchmạngmàinternetđãthựchiệnđốivớihoạtđộngkinhdoanh.Thựcrathìinternetđãtạorathayđổi,vànhữngbướctiếncủanótrongquátrìnhpháttriểncànglàmthayđổithêmnhữnghoạtđộngkinhdoanh.Tôicóđọcmộtbài viết trênBusinessWeek về ảnh hưởng của internet đối với các chuyếncôngtác.Trướcđây,nhữngnhàquảnlýthườnglênmáybay,bayđếnmộtthànhphốkhác để hội họpvà sau đó bay về.Ngàynay, với kết nối băngthôngrộngvàcácthiếtbịhộihọpquavideovôcùngchânthực,chẳnghạnnhưhệthốngHalocủaHPthì“cácchiếnbinhđườngphố”cóthểhộihọpvớinhautừnhiềuthànhphốkhácnhautrongmộtngày,rồihọvềnhàsauđóđểdùngbữatốivàchơiđùavớiconcáicủamình.Khigiáxăngdầulêncaovàcáctậpđoànđềumuốngiảmbớtảnhhưởngcủakhícarbon,thìinternetđượcxemlàsựthaythếphùhợpchoviệcđilạibằngđườnghàngkhông.

Nếubạnvẫncầnđilạibằngmáybay,internetgiúpbạnthayđổicáchđặtvé.Ngàynay,bạnthậmchíchẳngcầnnhấcđiệnthoạilênđểgọichođạilývémáybay.Bạncóthểmuavétrựctuyếnvàxincấpvisatrựctuyến.Thậttiệnlợi,nếubạnlàkháchhàng.Cònnếubạnlàđạilýbánvéthìcôngviệckinhdoanhcólẽđangkhókhănhơn.

OK,bạnhiểurồi:internetlàquantrọng,internetlàcáchmạng.Điềunàycónghĩa gì đối với việc bạn có cái hậu tố “chấm.com”? Qua phần trên, tôimuốn nói rằng địa chỉ website của bạn cần phải kết thúc bằng cái đuôi“chấm.com” - ví dụ như www.yourbrand.com thay vìwww.yourbrand.com.sghayphầncuốitênmiềnlàkýhiệucủamộtquốcgiakhác.Trướckhithảoluậnvềđiềunày,chúngtahãycùngnhauxemquamộtsố nguyên tắc có liên quan đến việc xây dựng thương hiệu trên internet.Internetkhônghoạtđộngnhưcáchthứcthôngthườngtrongcuộcsốngthật,và hiểu rõ hơn cách thức hoạt động của nó sẽ giúp gia tăng cơ hội thànhcôngchobạn.

NGÀY4THÁNG10NĂM1957

Vào ngày này, Liên bang Xô Viết phóng vệ tinh Sputnik 1 vào không

gian[66].Điềunàycóliênhệnhưthếnàovớiviệcsángtạorainternet?Sựlongại.ThànhtựucủangườiNgalàhồichuôngcảnhbáonướcMỹ.ChínhphủHoaKỳlongạirằnghọsẽmấtvịthếdẫnđầutrongcôngnghệ.Vìthế,tháng2năm1958,mộtcơquanmớiđượcthànhlậpcótênlàCơquancácdựánnghiên cứu cao cấp (AdvancedResearch ProjectsAgency -ARPA) nhằm

đảmbảochoviệcngườiMỹlấylạiđượcvịthếdẫnđầunày.[67]

Trongmộtphầnviệccủamình,ARPAtạoraVănphòngCôngnghệXửlýThôngtin(IPTO)đểmởrộngnghiêncứuvềchươngtrìnhMôitrườngmặtđấtbántựđộng(SAGE), theođólầnđầutiêncáchệthốngradar trêntoànquốc được kết nối với nhau. JCRLicklider được chọn là người đứng đầuIPTO.Ôngnhìnthấytiềmnănglớntừmộtmạnglướitoàncầu,đâylàmộtphươngtiệnđểnângcaođờisốngconngười.Saukhilàmviệccậtlực,tiềnthâncủainternetđãrađờingày29tháng10năm1969.Internetsơkhainàykhi đó chỉ là sự liên kết giữa hai điểm -Đại họcCalifornia LosAngeles(UCLA)vàSRIInternationaltạiMenloPark,California.

Ban đầu, mạng lưới này được gọi là ARPANET. Tiếp theo minh chứngthànhcôngnày,BưuđiệnAnhQuốc,Telenet,DATAPACvàTRANSPACđãphốihợpvớinhauđểtạoradịchvụmạngtraođổicácgóithôngtinquốctếđầutiênvàonăm1978.Đếnnăm1981,tậphợpcácmạnglướiđượcpháttriển từ châu Âu và Hoa Kỳ đã bao phủ sang Canada, Hong Kong, vàAustralia.Thuậtngữ“internet”dùngđểmôtảmộtmạnglướitoàncầuduynhấtđượcphátsinhtừnăm1974vớisựrađờicủaRFC675-giaothứcđiềukhiểntruyềnvận(TCP-TransmissionControlProtocol)vớiđầyđủđặctínhkỹthuậtđầutiênđượcviếtbởiVintonCerf,YogenDalalvàCarlSunshine,nhữngngườinàyđềuđếntừĐạihọcStanford.(TCPlàmộttrongnhữnggiaothứccốtlõichophéptruyềnthôngtintừmáytínhnàyđếnmáytínhkhácquainternet).

Trongvòng9nămsauđó,ngườitatiếnhànhcáccôngviệcnhằmcảitiếncácgiaothứcvàứngdụngchúngvàonhiềuhệđiềuhành.Mạnglướidànhcholợi ích thươngmại đầu tiên được đưa ra năm1988.Kể từ đó, internet đãchứng kiến nhiều sự phát triển bùng nổ xét về tốc độ, số lượng người sửdụng,loạiứngdụngvàsốlượngnhữngthươnghiệuthànhcôngchỉvớiviệcxây dựng trên internet như Google, Yahoo!, eBay, Skype, FaceBook,Amazon.com,Zapposvànhiềutêntưổikhác.

Vậy internet đã phát triển đến mức nào? Ngày 1 tháng 11 năm 2006,

CNN.combáocáo rằngcókhoảng100 triệuwebsite trên thếgiới.[68]DữliệunàycóđượctừcôngtyNetcraft,mộtcôngtygiámsátinternetđãtheodõisựpháttriểncủalĩnhvựcnàykểtừnăm1955.Tháng1năm2008,một

báocáokháccủaNetcraftchothấysốlượngwebsiteđãlà156triệu.[69]Consố156triệucólẽđãbaogồmcảsốlượngblogđượcxâydựngtrêncácsub-domain của Blogspot, Twitter, TypePad, Windows Live Spaces hoặcWordPress.com.

BỐNCÂUHỎIQUANTRỌNG

Với 156 triệu trangweb (và cònphát triển thêmnữa), thì internet trở nênchậtchội.Đểthươnghiệucủabạnchạytốttrêninternet,bạncầntrảlờiđượcbốncâuhỏisauđây.

Câuhỏisố1:dùnginternetđểtruyềnthônghayđểkinhdoanh?

Nếubạnxeminternetlànơidànhchocácgiaodịchtrongkinhdoanh-giốngnhưcáchnhìnnhậncủaamazon.comhoặceBay-thìchắcbạnsẽcầnsángtạoramộtcáitênmới,bởivìhầuhếtnhữngcáitênsửdụngtrênthựctếđềukhôngthểdịchchuyểntốtvàointernet.Hơnnữa,phầnlớncácthươnghiệucómặttrênthịtrườngthậtđềuđãđượcbiếtđếnvìmộtđiềunàođótừtrước.Barnes&NoblevàBorderslànhữngnhàsáchtrênthựctế.Đốivớihọ,dịchchuyểnviệckinhdoanhvàointernetlàrấtkhókhăn,nếukhôngmuốnnóilàkhôngthể.Khó,bởivìngườitađãbiếtđâylànhữngnhàsáchthực.Chuyểnvàomôitrườngtrựctuyếnsẽlàmphaimờsựtậptrungcủathươnghiệuvàgâynhầmlẫn.Sotheby’svàChristie’slàcácsànđấugiánổitiếng,nhưnghọlànhữngthươnghiệutrongthếgiớithực.Đốivớihọ,đểbắtđầuviệctổchứcđấugiáquainternetthìphảicócáitênthươnghiệumới-đểkhônggâynhầmlẫncũngnhư tránhphảiđưavàohoạtđộng trên internetnhữnggánhnặngcủathươnghiệutrongthếgiớithực.

Tấtnhiên,cũngcóngoại lệ.DellvàLand’sEnd(mộtcông tymà tôi từngđếnlàmviệckhiởHoaKỳ)làhai thươnghiệutrongthếgiới thựcđãdịchchuyểnhoạtđộngkinhdoanhcủahọvàomạnginternet.Thànhcôngcủahọcóthểđượcđónggóptừbảnchấtcủahoạtđộngkinhdoanh:cảhaiđềulàcáccôngtybánhàngtrựctiếp.Dellbánmáytínhtrựctiếpđếntayngườisửdụngsaucùng.Land’sEndcũngbánquầnáotrựctiếpđếnngườitiêudùng.Cảhaiđềusửdụngcataloguemộtcáchphổbiến.Kháchhàngcủahọgọiđếnđườngdâynóngđểđặthàngvàđãquenvớiviệcđặtmuaquađiệnthoại,vìvậyhọdễdàngchuyểnđổisanghìnhthứcmuahàngtrựctuyến.Nguyêntắcmuahàngvẫnvậy:kháchhàngvẫnmuatrựctiếp,nhưngbâygiờlàquatrang

webchứkhôngphảiquađiệnthoại(mặcdùcảhaicôngtyvẫnduytrìhìnhthứcđặthàngquađiệnthoạichokháchhàng).Nếubạnchưabánhàngtrựctiếp cho khách hàng, bạn cần tung ramột thương hiệumới nếumuốn sửdụnginternetđểtạothuậnlợichocácgiaodịchtrựctuyến.

Nếubạnchỉsửdụnginternetđểtuyêntruyềnchothươnghiệu,bạncóthểcứgiữ nguyên thương hiệu hiện có, miễn là thương hiệu đó đáp ứng đượcnhữngnguyêntắcđặttênkhác.Phầnlớncáccôngtykhôngkinhdoanhsảnphẩmhaydịchvụquainternet,họchỉsửdụnginternetđểtruyềnthôngchothươnghiệumàthôi.

Câuhỏisố2:trangwebcủabạnđãđủhấpdẫnchưa?

Đâylàmộtvấnđềhócbúađốivớimọithươnghiệu-kểcảthươnghiệucủacôngtyhiệntôiđanglàmviệc.Làmthếnàođểbạnxâydựngđượcmộttrangwebhấpdẫnđểkháchhàng,vàthậmchílàkháchhàngtiềmnăng,sửdụngtrangwebnàynhưđiểmdừngđầutiênkhimuốntìmkiếmsảnphẩm,dịchvụhoặcđơngiảnchỉlàcácthôngtin?Tôiđãxemquanhiềucôngtyvàthấyhọliêntụcthayđổigiaodiệntrangwebchỉđểchochúngmớimẻvàlôicuốnhơn.Thựcsựlàtôiđãhọchỏiđượctừnhữngchuyêngiawebvàbiếtrằngbạn không nên làm thế.Một khi khách hàng đã quen với bố cục và cáchchuyển hướng trong trang web của bạn, bạn nên giữ nguyên trạng để họkhôngcóđộngcơthayđổigìthêm.

Trêninternet,sựquenthuộckhôngphảiluônluôngâyrasựxemthường,mànótạonênsựgắnkết.HãyxemGoogle.Trangwebcủahọđơngiảnvàsángsủa. Nhiều người yêu thích Google chỉ vì trang này rất khác biệt so vớinhữngcôngcụtìmkiếmkhác.Làmrốithêmlênchỉlàđiềudạidột.Nhiềunămtrước,tôichọncôngcụtìmkiếmlàInfoseek,chođếnkhitrangnàythayđổitoànbộbốcụcvàcáchchuyểnhướng.Sauđó,tôikhôngcảmthấyliênhệgìđếntrangnàyvàbắtđầulangthangquanhữngcôngcụkhác,chođếnkhidừngchântạiGoogle.Hiệnnay,tôihầunhưchỉsửdụngGoogle.“Chiêuthức”cầnlàmlàbạnhãylàmđúngbốcụcvàcáchchuyểnhướngcủatrangwebngaytừđầu.Tuynhiên,nhiềucôngtyvàthậmchí làcảnhữngngườithiết kế web lại không đồng tình về việc này. Nếu Dell, YouTube vàFaceBookcứthayđổivàlàmmớihoàntoàntrangwebcủahọthìrấtnhiềungườisẽkhôngtruycậpđếnnữa.Dođó,bạnhãygiữổnđịnhtrangwebcủamình.

Mộtkhíacạnhkháccủasựhấpdẫnlàviệcbạncầncungcấpđượcnhữngnộidunghữuíchtrêntrangwebmàkhôngđểmấtđinhữngbíquyếtkinhdoanhcủamình.Vàbạncầncậpnhậtcácnộidungởđây.Đólàlýdotạisaochúngtôiluôncốgắngliêntụcđưalêntrangwebcủamìnhnhữngnộidunghữuích-chẳnghạnnhưcácbàibáoviếtvềxâydựng thươnghiệu,kếtquả từcáccuộckhảosátcấpquốcgiamàchúngtôithựchiện,nhữngtìnhhuốngminhhọatừcácdựánthươnghiệuđãhoàntất(vớisựchophépcủakháchhàng),và cập nhật những hội thảo về thương hiệu sắp diễn ra. Tôi không nói làchúng tôiđãnắmbắtđượcbíquyếtđể làmcho trangwebhấpdẫn,nhưngcũngnhưbạn,chúngtôiđangcốgắnglàmđiềuđó.

NếubạnvàotrangwebcủaTireRack(www.tirerack.com),bạnsẽnhậnthấyrằngngoàiviệckinhdoanhvỏvàbánhxe,họcòncungcấpnhữngthôngtinliên quan đến việc làm thế nào để chọn lựa đúng các sản phẩm này. Họthườngxuyêncậpnhậtnhữngsảnphẩmvàcôngnghệmớinhất.Vànhữngbáocáokếtquảkiểmtracũngthựcsựhữuích.TireRackkiểmtracácvỏxemàhọbán ra, qua sửdụngbình thường cũngnhư trên cácđườngđua, vàngoàiviệctrìnhbàynhữngvấnđềtừgócđộchủquannhưcảmgiácláixe,ýkiếnphảnhồi,sựthuậnlợikhiláixevàhànhđộngkhivỏxeđếnnhữnggiớihạncủanó,công tycòn trìnhbàynhữngcôngcụkháchquanđểđo lườnghiệuquả của sảnphẩm (donhữngchuyêngiakiểm tra củaTireRack tiếnhànhvớinhữngthiếtbịphứctạp)nhưquãngđườngphanhxe,độbámtốiđa,tốc độ tối đa trên đườngquanh co, và nhữngvấnđề khác.Tất cả các nộidungnàyđềulànhữnglờikhuyêngiúpchongườimuavỏxeraquyếtđịnhtốthơn,vàđiềunàygiúpchotrangwebhấpdẫnhơn.

Bạnhãytựhỏixemmìnhcóthểlàmđượcnhữnggìđểtrangwebcủabạncóđủ sức hấp dẫn, khiến cho khách hàng và khách hàng tiềm năng còn ghéthămlại.Khihọquaylạitrangwebcủabạnthìbạnđãcóthêmcơhộibánhàng.Nếuhọkhôngquaylại,họcóthểđãghéđếntrangwebcủamộtđốithủkhác.Việcnàykhôngđơngiản,nhưngbạnphảinỗlực.

Câuhỏisố3:bạncóthểlàsố1trêninternetđượckhông?

KhiJackWelchtiếpquảnvaitròCEOtạiGeneralElectric,ôngđãđưarasứmạngnổitiếngcủaGE,đơngiảnchỉlàcôngtyphảichiếmvịtrísố1hoặcsố2 trongmỗi lĩnhvựcngànhnghềmàhọ thamgia cạnh tranh.NếucómộtlĩnhvựcnàođómàGEkhôngđạtđượcvịtrísố1hoặcsố2,họsẽcảitiếnhoạtđộngkinhdoanhđểđạtđượcvịtrínày.Nếukhiđóvẫnchưalàmđược

thìGEhoặcsẽbánluônđơnvịkinhdoanhnày,hoặcđóngcửanó.Nghethậttànnhẫn,nhưngtôinghĩrằngđâylàphươngphápđúng.PhươngphápnàygiúpchoGEtrởthànhmộtđốithủlớncósứccạnhtranhcao.Nhưngcáchnàysẽkhônghiệuquả trên internet.Trên internet,khôngcóchỗđứngchongườithứ2.Nếubạnkhôngphảilàthươnghiệusố1trêninternet,bạnsẽchỉlàmộttêntuổitíhon.Trongthếgiớithực,số2cũngcóthểlàkhálớn,nhưngtrêninternetthìhiếmkhicóchuyệnnày.

Đâulàthươnghiệusố2tronghoạtđộngkinhdoanhmáytínhtrêninternet?BạnbiếtDelllàsố1vàchỉcóvậythôi.

Ailàthươnghiệusố2trongngànhtrangphụclótbánquainternet?BạnbiếtrằngVictoria’sSecretlàsố1vàkhôngbiếtđếnsố2.

Bạn biết Skype là số 1, nhưng có biết ai là thương hiệu số 2 trongmảngVOIP(VoiceOverInternetPhone-điệnthoạiquainternet)không?

Đâulàthươnghiệusố2tronglĩnhvựcvideotrênweb?Xemnhé.BạnbiếtYouTube,YouTubevàlạilàYouTube.

Đâulàthươnghiệusố2trongngànhkinhdoanhgiàyquamạng?Zapposlàsố1.Bạnhầunhưkhôngbiếttêntuổinàokhác.

Đâulàthươnghiệusố2tronglĩnhvựcnhàsáchonline?Vâng,bạnchỉbiếtAmazon.com,đúngkhông?

Đốivớihầuhếtcáccôngtyhoạtđộngtrêninternetthìsựcạnhtranhchủyếuđếntừcáccôngtytrongcuộcsốngthực,chứkhôngphảitừnhữngcôngtyhoạtđộngtrêninternetkhác.ĐốithủcạnhtranhcủaDelllànhữngcôngtymáytínhkhácnhưHP,Acer,Lenovo,Toshiba,Sonyvàvânvân...ĐốithủcạnhtranhcủaVictoria’sSecretlànhữngcôngtykinhdoanhđồlóttrongthếgiớithực.(Khôngmay,tôilàngườilỗithời,nênchỉbiếtcómỗithươnghiệunày-nhưngvậycũnglàkhálắmrồi.)ĐốithủcủaZapposlànhữngcửahànggiày trên thực tế.Đối thủcủaAmazon.com lànhữngnhàsáchkinhdoanhsáchin,chẳnghạnnhưBarnes&Noble,Kinokuniya,TimesvàBorders.Đólàlýdotạisaothươnghiệusố2thườnggặpnhiềukhókhăntrêninternet.

Internetcònkhắcnghiệthơncuộcsốngthựcrấtnhiều.Mọithứdịchchuyểnrấtnhanh,vàngàynaymộtcông ty“ảo” trênmạngcó thểđược thành lập

ngay lập tức chỉ với khoảng 100.000 US$, nhờ vào băng thông rộng vàservergiárẻ.Vàichuyêngiatừngnóivớitôilàthậmchíchỉcần20.000US$làcóthểmởđượccôngtytrêninternet,nếubạnbiếtcáchlàm.

Vìvậy,trênmôitrườnginternetthìbạncầnhỏichínhmình:“Liệutôicóthểtrởthànhsố1đượckhông?”-chodùbạndùnginternetđểtruyềnthônghayđểkinhdoanh.Nếubạnkhôngthể,bạnsẽphảitìmraloạihìnhkinhdoanhkhácđểchạytrêninternet,hoặcphươngphápkháchiệuquảhơnđểgiúpbạntiếpcậnkháchhàng.Tôikhôngnóirằngbạnsẽkhôngthểduytrìhoạtđộngkinhdoanhnếukhôngphảilàthươnghiệusố1trêninternet.Khiđóbạnchỉkhônglớnmạnhmàthôi.Bạnsẽphảihạnchếmứcmongđợicủamình.Nếubạn chỉ dùng internet để truyền thông cho thương hiệu thì cũng không tệlắm.Nếubạnđangbắtđầuhoặcđangđiềuhànhmộthoạtđộngkinhdoanhtrêninternet,bạncầnphảitrởthànhsố1trênmôitrườngnày,hoặcbạnsẽbịđèbẹp.

Nếubạnkhôngthể trở thànhsố1 trên internet,hãysángtạoramộtngànhnghề lĩnhvựcmớimà tạiđóbạncó thể làngườidẫnđầu.MySpaceđã làtrangwebsố1trongsốnhữngtrangmạngxãhội(socialnetworking),vìthếFacebook tạo ramột lĩnhvựcmới:trangmạng xã hội dành cho sinh viên.LĩnhvựcnàypháttriểnmạnhvàđếnnaythìFacebookđãlàtrangmạngxãhội“hot”nhất.

Câuhỏisố4:Thươnghiệucủabạnliệucóthểnổibậttrêninternet?

Chúngtamột lầnnữaquay lạivấnđềcủacái tên.Trên internet, cái tên làvấnđềmấuchốt.Nhưđãđềcậptrướcđây,trêninternetsẽkhôngcónhữnghìnhảnhhoặckhẩuhiệuđểgiúpchomộtcáitênchungchung,mờnhạttrởnênsốngđộnghơn.Cáitênphảitựthânlàmnónổitrội.Thươnghiệusốnghaychếtlàtùyvàosứcmạnhcủacáitên.Mộttrongnhữngcáchthứcđểcómộttrangwebhấpdẫnlàsángtạođượccáitênnổibậtvàgắnkếtvàotâmtríkháchhàng.

Điều này còn có ý nghĩa to lớn hơn đối với những doanh nghiệp dùnginternetđểkinhdoanhchứkhôngchỉchotruyềnthông.Tuynhiên,vớitầmquantrọngcủainternet,ngaycảkhibạnlàmộtcôngtyhoạtđộngtrongthếgiới thựcthìbạncũngnêntrả tiềnđểcái tênmìnhnổibật trênmôitrườngnày.Dựatrêntámnguyêntắcđặttêntrênđây,bạncóthểtìmraýtưởngvềviệccáigìsẽtrởnênnổibật.

Vậylàbạnđãtrả lờixongbốncâuhỏiquantrọng,vàtôi lạihỏibạnthêmmộtcâunữa:bạnđãcócáiđuôi“chấm.com”chưa?Tạisaovấnđềnàylàrấtquantrọng,nếubạnkhôngtổchứchoạtđộngkinhdoanhquainternet?

CÁI ĐUÔI “CHẤM.COM” GIÚP BẠN CÓ VẺ LỚN MẠNH HƠNNHỮNGGÌBẠNCÓ

Vàogiaiđoạncaotràocủa“chấm.com”trongnhữngnăm90,rấtnhiềucôngtyđãđảođiênvàchuyểnđổimọithứmàhọcósangmộttrang“chấm.com”.Thật nực cười. Bạn có thể thấy nhiều doanh nghiệp rõ ràng là đang hoạtđộng trong thế giới thực khi đó đã ào ạt chuyển thành những công ty“chấm.com”-ítnhấtlàtrongcáitên.MộtcôngtytênlàYourBrandcóthểtrởthànhYourBrand.comhoặceYourBrand@...gìđó.Khôngthểhiểunổi.

Đầu năm 2000, cái bong bóng “chấm.com” vỡ tung và đám đông các“chấm.com” trở thành “chấm.hết”.Nhiềunhàđầu tưbị cháy túi, và từđóngườitathậntrọnghơnvớinhữngdoanhnghiệp“chấm.com”.Nhưnghìnhnhưbàihọcchưađượctiếpthu.Ngườitanhanhquênquá.Đólàlýdođằngsautìnhhìnhlộnxộnlạicónhiềuđịnhchếtàichínhbịsụtgiảmgiátrịhàngtỷdollar.Hơnnữa,ngườitacònsailầmtrongcấutrúcđầutư,điềunàygâyrasựkhủnghoảnglớnhơn.WarrenBuffettđãchọnthuậtngữrấtthíchhợpchotìnhtrạngnàylà“nhữngvũkhítàichínhđểhủydiệthàngloạt”.

Tôilạcđềmộtchútrồi,hãyquaylạicâuchuyện“chấm.com”.Cónhiềucôngty“chấm.com”đúngnghĩavớimôhìnhkinhdoanhvữngchắcđãvươnlêntừđốngđổnátnày.Đâythựcsựlàđiềutốtlành.Nóloạibỏtấtcảcáccôngty chỉ vận hành với sự cường điệu, được thổi phồng lên và để lại nhữngdoanhnghiệp“chấm.com”đúngđắn.Tuynhiên,nhiềungườisauđóđãđánhgiáthấploạihình“chấm.com”này.Đốivớihọthìđâylàloạithứcấp,khôngcógiátrịcao.

Bạnvẫncầncócáitêncóđuôi“chấm.com”,bởivìngaycảkhibạnkhôngkinhdoanhsảnphẩmhaydịchvụquainternetthìcáiđuôi“chấm.com”vẫnlàmchothươnghiệucủabạntrônglớnmạnhhơnvàquantrọnghơnnhữnggì nó sẵn có. Nên nhớ rằng nhận thức là điều có thật - thậm chí là trêninternet.Trên internet,một thươnghiệu cóđuôi “chấm.com”đượcxem làcôngdânhạngnhất.Nhiềungườitranhluậnvớitôirằngđiềunàylàkhôngcôngbằng.Lúcđầu,đuôi“chấm.com”đượcdànhchocácdoanhnghiệpHoa

Kỳ,vìđấtnướcnàylànguồngốccủainternet,vàcácquốcgiakhácsẽcónhững tiếpvĩ ngữ tươngứng: ví dụnhư “chấm.com.sg” củaSingaporevà“chấm.com.my”củaMalaysia...

Khôngmay là cái tênwww.yourbrand.comcứđược coi là côngdân hạngnhất trên internet,cònwww.yourbrand.com.sg(vànhữngđuôi thểhiện têncác quốc gia khác) bị xem là hạng hai. Hãy thử hỏi bất cứ chuyên giamarketing trênwebnàoxem.Mỗichuyêngianàykhi traođổivới tôiđềukhẳng định rằng cái đuôi “chấm.com” là điều bắt buộc. Lý do vì“chấm.com”đượccoilàtênnguyêngốc,vàngườitaluônhiểuthứnguyêngốclàthứthiệtvàthứtốtnhất.Ngoàira,đuôi“chấm.com”cũngngắngọnhơn “chấm.com.chấm.gì nữa”. Trên internet thì càng ngắn gọn càng tốt.Nhìn chungngười takhông thíchphảigõvàonhữngđịa chỉ internethoặcURLquádài.Trongtiềmthức,mộtthươnghiệu“chấm.com”đượccoilàấntượnghơnvà,theocáchnàyhaycáchkhác,phùhợpvớichuẩnmựchơn.

Vậy còn những cái đuôi khác như www.yourbrand.net haywww.yourbrand.biz thì sao? Tôi không muốn xem nhẹ những loại này,nhưngsựthậtlànếubạncócáitên“chấm.net”hoặc“chấm.biz”thìsẽkhónhớvàkhôngxácthựclắm-mặcdùđiềunàychỉcótrongtiềmthứccủaconngười.Tệhơnnữa,ngườitacóthểchorằngbạnlàngườinhậpcưbấthợppháp vào vương quốc internet. Điều này không có nghĩa là những doanhnghiệp“chấm.net”,“chấm.biz”hoặccác loại“chấm.chấm”khác thìsẽgặpbấtlợi.Vẫncónhiềudoanhnghiệpvữngmạnhcócáiđuôinhưthếnày.Tôichỉmuốnnóilàbạnnênlàmchomọiviệcdễdànghơnđốivớithươnghiệunhờcáitêncóđuôi“chấm.com”.Ýtưởngchủđạocủaviệcxâydựngthươnghiệulàtạodựnglợithếkhôngcôngbằng,vàđâychínhlàmộtlợithếkiểuđó.

CÁIĐUÔI“CHẤM.COM”GIÚPBẠNDỄDÀNGHƠNKHIQUỐCTẾHÓA

Trongtiếntrìnhquốctếhóamạnhmẽ,mọicôngtydùlớndùnhỏsaucùngcũngđềubịbuộcphải liều lĩnhbướcrakhỏi“sânnhà”.Mộtngàynàođó,bạnsẽdùnghếtnhữngcơhộiphát triển tạinộiđịa,ngaycảkhi thị trườngnộiđịacủabạnrộnglớnnhưTrungQuốc,HoaKỳhayẤnĐộ.Đểtiếptụcpháttriển,bạnphảiđirathịtrườngnướcngoài.Rathịtrường“ngoại”cũnglàmộtcáchphòngthủ.Nếubạncứngồiyênvàkhôngtấncôngcácđốithủ,thìhọsẽdànquânngaytrướccửanhàbạn.

Khiquốctếhóa,bạnsẽthấyrằngcócáiđuôi“chấm.com”làcótấmvisađểtựdođiđếnbấtcứnướcnàomìnhmuốn.Đuôi“chấm.com”đượcchấpnhậntrên toàn cầu. Chẳng ai hỏi về nguồn gốc của thương hiệu với cái đuôi“chấm.com”.Đuôi“chấm.com.tênnước”sẽbịhạnchếhơn.Nólàvậyđó.Vídụ,côngtybạncóđịachỉtrangweblàwww.yourbrand.com.sgvàbạnvượtquaCausewaysangMalaysiađểlàmkinhdoanh.HìnhdungxemngườitasẽnhìnbạnkhóhiểuđếnmứcnàokhixemdanhthiếpghitênmộtcôngtyđăngkýhoạtđộngtạiMalaysiavới tênYourBrand(M)SdnBhdnhưngđịachỉtrang web lại là www.yourbrand.com.sg. Người ta sẽ không cảm thấy ổnlắm.Việcnàycònxảyrakhibạnđếnbấtcứthịtrườngnướcnàokhácnữa.

Bạn nên làm gì để giải quyết vấn đề này? Nếu bạn không có cái đuôi“chấm.com”, chẳng còn cách nào khác là phải đăng kýmột tênmiền địaphươngkiểunhư“chấm.com.my”chothịtrườngMalaysia,vàtươngtựnhưvậychotấtcảcácnướckháckhibạnđếnhoạtđộngtạiđó,đểthươnghiệucủabạnđược chấpnhậndễdànghơn.Đây là tìnhhuốngmàmột công tytrước đây tôi từng làmviệc đã gặp phải.Bạn có thể tưởng tượng xem sựphứctạpcỡnàokhicôngtycómặttại30quốcgia?Vấnđềlàtạinướcmàbạnđến thì tênmiềnđóchưachắcđãcòn.Việcnày thườngxuyênxảyra.Nhưngvới cáiđuôi “chấm.com” thìbạnchỉ cầncómộtđịa chỉ trangwebduynhất.Khingười taghé thămtrangwebcủabạn,họcó thểnhắpchuộtvàotênnướcmàhọmuốnxemthêmthôngtin.Giảiphápnàyvừađơngiảnvừathanhlịch.

Nếubạncótênmiềnwww.yourbrand.comvàmộtđốithủtrongngànhlạicótênmiềnwww.yourbrand.com.sgthìhãyđoánxemkháchhàngtiềmnăngsẽchọnđếnvớiai?Nếumọiyếutốkhácđềungangbằngnhau,ngườitavẫnsẽchọnwww.yourbrand.com.Cụmtừquantrọngnhấtlà“mọiyếutốkhácđềungangbằngnhau”:nếutrangwebcủabạnkémchấtlượngvàkhôngchuyênnghiệp,người ta sẽcho rằngbạn làcông ty làmănkiểu“chụpgiật”vàsẽkhôngmua.

Nếu bạn tin tưởng chắc chắn 100%mình sẽ không bao giờ kinh doanh ởngoài thị trườngbảnxứ thì tôi cho rằngviệc trangwebcủabạnkhôngcóđuôi“chấm.com”cũngổn.TôicógặpgỡmộtsốdoanhnghiệpSingaporevàđượcbiếtrằnghọrấthàilòngkhihoạtđộngtạiquênhàvàsẽchỉhoạtđộngtạiđây.Đốivớihọ,cáiđuôi“chấm.com.sg”làđủ.Việcquyếtđịnhnhưthếnàolàtùybạn,nhưnghãynhớtheothờigianmọithứsẽthayđổi.Mộtngày

kia,nhữngcơhộisẽđếnđểbạnmởrộnghoạtđộngkinhdoanhsangcácthịtrườngmới,hoặcbạnbuộcphảitìmkiếmcácthịtrườngnướcngoài.Chẳngaiđoán trướcđượcđiềugì, tuynhiên rõ ràngvớicáiđuôi“chấm.com” thìbạnđãsẵnsàng.Hãycânnhắc,bạnnhé.

Mộtđồngnghiệpvừagửicho tôibàibáođăng trênZDNetNews,chỉmộtngày trước khi tôi bắt đầu viết chương này. Tôi cho rằng đây là tin quantrọng.Nóchothấyđiểmchuyểnbiếntrongcuộccáchmạnginternet.Với156triệutrangwebhiệnđangtồntạithìchẳngcógìđángngạcnhiênkhichúngtađãhếttênđểđặtchotênmiền.Vớinhữnghoạtđộngkinhdoanhhợppháp,đúngđắnthìviệchàngđầulàphảigiảiquyếtdứtđiểmvớihàngloạtnhữngkẻ“đầucơtênmiền”(cybersquatter)-đólànhữngngườicócôngviệcsuốtđờilàđăngkýtênmiền,ngồichờvàhyvọngmộtngàykiasẽcóaiđótìmđếntrảrấtnhiềutiềnchỉđểlấylạitênmiềnđãđượcđăngký.

Chúngtađãhếttênđểđặt!

Viết bởi Marguerite Reardon, News.com; đăng trên ZDNetNews,ngày27tháng6năm2008,lúc8:32:15sáng

TạihộithảoởParis,TổchứcQuảnlýmãsốvàtênmiềnquốctế(ICANN)-mộttổchứcphilợinhuậncónhiệmvụgiámsátviệc đặt tên trang web, đã biểu quyết để thông qua việc chophépcáccôngtymualạinhữngtênmiềnmới,cấpđộcao,vớibấtcứcáiđuôinàomàhọchọn.Chẳnghạnnhư,thayvìbịhạnchếvàchỉđượckếtthúcbằng“.com”hoặc“.org”thìeBaycóthểcótênmiềnlà“.eBay”,hoặcthànhphốNewYorkcóthểcótrangwebvớiphầnđuôilà“.nyc”.

Quytrìnhmớichoviệcđặttênsẽđượcbắtđầutrongnăm2009.Những cái đuôi mới đầu tiên hầu như thuộc về các doanhnghiệpvà các tổ chức chính.Người ta cho rằng các quốcgianêngiữnguyênphầntiếpvĩngữcủamình,nhưngnhưtrongvídụtrênthìcácthànhphốcóthểcónhữngURLriêngbiệt,vídụnhư“.london”hoặc“.chicago”.

Trongnỗlựcnhằmngăncảnnhữngngườiđầucơtênmiền,tổchứcnàysẽcóthểápdụngmứcphícaođốivớinhữngtênmiềnmới.Nhữngchuyêngiadựđoáncáctênmớicóthểbịtínhmứcphíkhoảngtừ50.000US$(tươngđương25.200bảngAnh)đến100.000US$,hoặccaohơn.ICANNcókếhoạchdànhưutiênvềtênmiềnchocáccôngtycónhãnhiệuthươngmạiđãđăngký.

Tổ chức này cũng biểu quyết thông qua việc để công chúngbình luận về đề xuất cho phép các nước sử dụng những hệthốngchữviếtkhôngphảitiếngAnh.Vídụ,cáccôngtycóthểsửdụngchữTrungQuốchoặcẢRậpđểấnđịnhtênmiền.

PaulTwomey, tổnggiámđốc ICANN,hồiđầu tuầncó trả lờiBBCrằngápdụngnhữngquytắcmớichoviệcđặttênmiềnsẽtạonênmột“thịtrườngbấtđộngsảnmới”trêninternet.

Tuynhiên,nhiềuchuyêngiacũngtỏralongạirằngquyếtđịnhnàysẽgây ra“cơnsốtvàng” trong tâm lý.Nếunhưcácnhãnhiệu thươngmại chỉ thuộc về chủ sở hữu đã đăng ký thì cònnhiềutừchungkhácmàngườitarấtmuốnđăngkýđểlàmcácđuôichotrangweb,vídụnhư“.sex”.

Nămngoái,ICANNđãtừchốitênmiền“.xxx”-mộtcáiđuôikháquen thuộc theochínhsáchmớinày.Tuynhiên,TwomeynóivớiAgenceFrance-Press rằng tổchứccủaôngsẽcốgắngngănchặnhoặctừchốinhữngtênmiềnđượchiểulàkhôngphùhợpvớiyêucầuanninhhoặcvấnđềđạođức.

Nếubạnđangnỗlựcđăngkýtênmiềnthìbạnsẽhiểuviệcnàygâythấtvọngđếnmứcnào.Mọicái têncó thểsửdụng-kểcảnhữngtênđượcsángtạokhéoléonhất-hầunhưđềuđượcmộtaiđónghĩđếntừtrước,rồiđăngkýđểhoạtđộngkinhdoanhhợppháp,hoặcđểđầucơ.Nhưngđiềunàykhônglàmchotôingưngviệctưvấnchokháchhàngrằnghọvẫnphảicốgắngtìmra

cáitênsaochosửdụngđượcvớicáiđuôi“chấm.com”.NếunhưđiềuthuậnlợilàICANNhiệnđanggiúpbạnsửdụngđượchầuhếtmọitênmiềnmàbạnmuốn, thì tôivẫncávớibạnrằngcáiđuôi“chấm.com”là tốtnhất.Bạncóthểđăngkýtrangweblàwww.YourBrand.yourbrandnhưngtôivẫnđềxuấtbạnhãychọnchomìnhmộttrang“chấm.com”.

Nhưbạnbiết,thươnghiệulàthứtồntạitrongtâmtríkháchhàng.Xâydựngthươnghiệulàtrậnchiếndiễnratrongtâmtrí.Khitâmtríđãđượcthiếtlậpthì rấthiếmkhinó thayđổi.Lầncuốicùngbạn thayđổiýkiếnvề thươnghiệuưathíchlàkhinào?Bạnhầunhưkhôngđổiývềthươnghiệuđó,trừkhithươnghiệunàykhôngtuânthủcáccamkếtđãđềra.Tâmtríkhóthayđổi,vàđiềunàycólợichobạnnếuthươnghiệucủabạnđangtồntạivàănsâutrongtâmtríkháchhàng;nhưngsẽlàbất lợinếubạnlàthươnghiệutháchthứcvàmuốnlậtđổngườidẫnđầu.

Xétvềkhíacạnh“chấm.com”thìtâmtríconngườicũnglànhữngsảnphẩmđượctạora.Cáiđuôi“chấm.com”lànguyênthủy,vàthứnguyênthủynàylàthứtốtnhất.Nhìnchung,mọingườiđềulàmbiếng,nênviệckhiếnchomọingườithayđổinhậnthứcsẽtốnrấtnhiềucôngsức.Điềunàyliênquanđếnviệccấutrúclạinhữngtủhồsơvôhìnhnằmtrongtâmtríconngười.Nếungườitamuốnthayđổinhậnthứcvề“chấm.com”,họphảisắpxếplạitoànbộtrậttựcủacáccáiđuôikhácnữa.Tôicholàquánhiềukhókhăn.Ngườitasẽgắnchặtvớinhữnggìđãbiết,vớinhữnggìđãcó.Và trongđầuhọ thì“chấm.com”vẫnlàsố1,sauđólàchấm.com.tênquốcgia”,cứthếmàthôi.

Tintốtlànhlàtrongtươnglaibạncóthểsửdụngbấtcứtênmiềnnào,nhưngđiềunàykhôngcónghĩarằngbạncóquyềnlườibiếnghoặctựmãn.Bạnvẫncầnnỗlựcđểtìmchoramộttênmiềnkiểunhưwww.YourBrand.com.Nhânđây,xinthôngbáolàtênmiềnnàyđãcóngườiđăngkýrồi.

NẾUNHƯTÊN“CHẤM.COM”MÀBẠNMUỐNLẠIKHÔNGTHỂĐƯỢCSỬDỤNGTHÌSAO?

Nếucôngtycủabạnđãđăngký,nhưngbạnchưacótênmiền“chấm.com”tươngứngthìphảiđến99,9%làcómộtngườikhácđãđăngkýtênmiềnnàytrướcbạn rồi.Đó là lýdo tại saokhibắtđầumộtdoanhnghiệpmới,việcchọnđượccái têndoanhnghiệpmàtênmiềntheođócònsửdụngđượclàđiềutốthơnnênlàm.Nếubạnkhônglàmđúngđiềunàyngaytừđầu,thìbạnsẽcónhữngtrảinghiệmđầythấtvọng.Cácđồngnghiệpvàkháchhàngcủa

tôiđãtừngcónhữngtrảinghiệmxấutừchuyệnnày,vàtôihyvọngbạncóthểthuậnlợihơntừnhữngsailầmcủachúngtôi.

Bạn sẽ làm gì nếu như tên “chấm.com” không thể được sử dụng?Có vàichọnlựađểbạntìmhiểu,mọicáchđềutổnhạiđếnbạntrongchừngmựcnàođó.

1.Mualạitên“chấm.com”

Đâylàgiảiphápgiảnđơndễhiểunhất.Mualạitênmiền“chấm.com”từchủsởhữucủanó.Điềunàycóthểthựchiệnđượcnếuchủsởhữukialàngườiđầu cơ, đang trông đợi khoản lợi nhuận từ việc bán lại tên miền.StrategiComđãtừnglàmviệcnày.Khicôngtyđượcthànhlập,tênmiềnlúcđầu là www.sc-asia.com bởi vì www.strategicom.com đã có người khácđăng ký trước. Khi công ty quyết định rút ngắn tên từ StrategiComAsiathành StrategiCom vì không chỉ hoạt động trong phạm vi châu Á thì tênmiềncũcũngphảithayđổi.

LúcđótôichưalàmviệcchoStrategiComnhưngtôigặpgỡWilson(ngườisáng lậpcông ty)nhiều lầnđể traođổivềviệcnàykhingồiuốngcàphê.Công ty sẵn lòngmua lại tênmiền,nhưngchủ sởhữuđòinhiều tiềnquá:khoảng15.000US$lúcđó.Mặcdùchúngtôithựcsựmuốnmualại,nhưngdoanhnghiệpcònnontrẻvà lượngtiềnmặt thặngdưcầndùngchonhữngviệckhác.Sauđó6tháng,tôicảmthấycầnkiểmtralạitênmiềnnàyvàlạthay,chủsởhữucủanóđãgiảmgiábánxuốngchỉcòn1.600US$.TôilậptứcgọiWilsonbỏhếtmọiviệcđểđimuacáitên“chấm.com”.Mộtgiờđồnghồsauthìanhgọilạitôiđểthôngbáorằng:đãmuađược.Nhẹcảngười.

Khôngphảiai trongsốtấtcảcácbạnđềumaymắnnhưvậy.Nhiềukháchhàngcủachúngtôiđãnỗlựctìmmuacáitênmiền“chấm.com”màkhôngđược,ngaycảkhihọsẵnsàngtrảsốtiềncaohơngiácủachúngtôinhiều.Đôikhi,bạnpháthiệnrarằngtênmiềnđóđangthuộcsởhữucủamộtdoanhnghiệp đang hoạt động.Bạn không thểmua lại tênmiền này, trừ khi bạnmualạitoànbộcôngtykia.Nếucôngtyđócònlớnhơncôngtybạnthìbạnchẳngthểnàolàmđược(nhưngbạncóthểtựanủimìnhrằng:tôithuamộtgãkhổnglồ).Nếucôngtynọlànhỏhơnthìviệcmualạicóthểxemnhưmộtchọnlựa.

Điềukhóchịulàkhicáitên“chấm.com”màbạncầnmualạithuộcsởhữu

củamộtđứatrẻconvànótừchốikhôngbán,bấtchấpmọithứ.MộttrongcáckháchhàngcủachúngtôilàcôngtyJan&Elly,mộttrungtâmđàotạoAnhngữcaocấp,chuyêntạoranhữngbàihọcvuinhộnđểhọcviênnhớbài.Khimột thànhviên (Jan)củacông tynghỉhưu,chúng tôiđềxuấtcông tynênđổitênmới,kiểunhưEllyEnglish.EllySim,giámđốcđiềuhànhthíchthúvớiý tưởngnày.Thậtkhông tinđược,cómộtcôbékhôngphải tên làEllyđãchễmchệngồitrêntênmiềnnàyvàtừchốitrảlại.Chẳngcòncáchnàonữa,chúngtôiđànhphảigiữnguyêntênJan&Elly,rồigiải thíchJanđangởđâu.Nhữngbênnhậnnhượngquyềntiềmnăngcứhỏi“ThếJanđâurồi?Janlàai?”.Mộttrongcácđềxuấtbanđầucủachúngtôi-tấtnhiênchỉđểđùavui-lànói:JanlàchồngcủaElly,hoặcPaul(vịgiámđốccôngty)cần đổi tên thành Jan. Vẻ hoảng sợ trên nétmặt Paul khiến ý tưởng nàythànhliềuthuốcthưgiãn.

Bạnnêntrảbaonhiêuđểcóđượccáiđuôi“chấm.com”?Nếugiákhôngcaohơn5.000US$thìbạnnênmua,nhưnghãybắtđầutừgiá1.000.Đâychỉlànguyên tắc chung mà chúng tôi áp dụng, còn trong thực tế thì không cónguyêntắccốđịnhnàoápdụngchoviệcthươnglượnggiácảkhimuabántênmiền.Câutrảlờichosốtiềnmàbạncầntrảsẽphụthuộcnhiềuyếutố:

-Bạncóthểtrảbaonhiêu?

-Tênmiền“chấm.com”nàycóphảilàvấnđềmấuchốtđốivớinhữngkếhoạchmởrộnghoạtđộngkinhdoanhcủabạn?

-Cònnhữngchọnlựanàokhácmàbạncóthểkhảosátthêm?

-Bạnmuốncótênmiềnnàynhiềuđếnmứcnào?

-Viễncảnhxấunhấtnếubạnkhôngcótênmiềnnàylàgì?

Điểmsaucùnglàquantrọngnhất,bởivìcónhữngtìnhhuốngkhibạnkhôngcóđượctênmiền“chấm.com”thìthươnghiệusẽbịảnhhưởngnặngnề.TôitừnglàngườiphụtráchphòngTruyềnthôngmarketingcủamộtcôngtyrấttiêntiếncủaSingaporelàSkyMedia.Đâylàmộttrongnhữngđơnvịđiđầutrongcác chương trìnhhọcquamạngchohọc sinh tiểuhọcvà trunghọc.Tênmiềncủahọlàwww.skymedia.com.sg.KhicôngtynàytiếnhànhnhữngbướcđầutiênđểmởrộnghoạtđộngsangMalaysia,Brunei,TháiLan,TrungQuốc,ĐàiLoanvàcácquốcgiakhácnữa,họphảiđăngkýtênmiềntạitừng

nước,rấtrắcrối.Cáctênmuốnchọnkhôngphảilúcnàocũngcóthểđượcdùng.Mộtngàyđẹp trời, cóngườinói: “Này, sao chúng ta cứ làmnhữngviệcngớngẩnnàymãithế?Tạisaochúngtakhôngđơngiảnlàlấytênmiềnwww.skymedia.comvàsửdụngnó?”Sángkiếnlóelên,vàmọingườitựhỏi:“Ừnhỉ,saolạikhông?Ýtưởngtuyệtvời!Saochúngtakhôngnghĩrachứ?”

Chúngtôirụngrờitaychânkhibiếttrangwww.skymedia.comđãcóngườikhác lấy đi, nhưng sự lo sợ đó đã chuyển thành cú sốc và không thể ngờđược rằng trang web này dùng để đăng tải những hình ảnh về “gay vàlesbian”!Còn chúng tôi thì ở đây, cố gắngbánnhữngnội dunggiáo dục.MộtvịphóTổnggiámđốccôngtyliềnnhanhchóngviết thưchobênSkyMedia kia để hỏi xem họ cómuốn bán trangweb hay không, và giá baonhiêu.Nhưng khi vội vàng, vị phó tổng giám đốc đã sử dụng e-mail củacông ty nên phía bên kia biết ngườimuốnmua là ai.Giá cả ư?Chắc giá100.000US$.Đắtquá,chúngtôinghĩvậy,nênsaucùngtêncôngtyđãđượcđổiđểđápứngyêucầurathịtrườngquốctế.

Đâylàmộtbàihọclớn:khibạncầnhỏivềmộttênmiền,hãyluônsửdụnge-mailcánhân-nhưmailYahoo!hayGmail-nếukhôngthìsẽgặprủirovớimứcgiácắtcổ.Thựctếthìkhicácđồngnghiệpcủatôiđihỏimuatênmiềnchocáckháchhàng,họđềuviếttiếngAnhvớivàilỗisai.NếubạnviếttiếngAnhchínhxácvàe-mailgọngàng,ngườitasẽnghingờđấy.

2.Đặttênmớichothươnghiệu

Nếubạnkhôngthểmuađượctênmiềnvìbấtcứlýdonào,cáchthaythếtốtnhấttiếptheolàsángtạoracáitênmới.Việcnàycũngcónhữngthuậnlợivàkhókhăncủanó.Nhiềukháchhàngcủachúngtôirấtngạiđềxuấtnày,bởivìhọđãtừnghoạtđộngvớitênhiệncótrongthờigiandàivàvẫnổnkhikhôngcócáiđuôi“chấm.com”.Hơnnữa,kháchhàngcủahọđãquenthuộcnênkhiđổitênsẽmấtcânbằng.

Cũngcónhữnglýdotìnhcảmmànhiềucôngtykhôngmuốnđổitên.Nhiềucáitênđãtồntạitrongnhiềuthậpniênvàcónhiềudisảnphíasaucáitênđó.Sựphảnđối có thể rất thẳng thừng,như là: “Người sáng lập công tyhiệnđangcònsống,anhbiếtchứ?Vànhữngngườicủaanhđangmuốn loạibỏtênôngtarakhỏibảnghiệucôngty?Khôngđượcđâu,khôngbaogiờ.”Córấtnhiềulýdochínhđáng,nhưngđôikhibạnchẳngcóchọnlựanàokhác.Đổitêncũngcócáilợicủanó,vàcũngcónhữngcáchđểgiảm“sốc”.

Tùyvàoviệcbạnxửlýviệcnàynhưthếnàomàviệcđổitêncóthểlàtốthayxấu.Nếubạnkhônglàmtốtviệcnày,ngườitachorằngcôngtyđangcóvấnđềvàhậuquảlàphảiđổitên.Đâylànhậnthứcthườngthấy.Nhưngcáitênmớisẽcóthểgiúpbạntạonênmộtcâuchuyệnthươnghiệu,vàngườitađềuyêuthíchnhữngcâuchuyệnmới.Cáitênmớicònchobạncáicớđểliênhệlạivớikháchhàng,đólàcơhộiđểbạntròchuyệnvớinhữngbêncólợiíchliên quan ở ngoài công ty - khách hàng, nhà phân phối, người được ủyquyền,nhàcungcấp,giớitruyềnthông,vânvân...vànóivớihọnguyênnhâncủa việc đổi tên, ý nghĩa của tênmới, tại sao nó được chọn, tênmới ảnhhưởngnhưthếnàođếnđịnhhướngchiếnlượccủathươnghiệuvàđiềunàycóýnghĩađốivớihọnhưthếnào.Cácbêncólợiíchliênquansẽyêuthíchđộngtháinày.

3.Thêmthắtgìđóvàotênhiệncó

Bạn cũng có thể thêm thắt chút ít vào cái tên hiện có để tạo ra cái tên“chấm.com”.NếutênbạnhiệnlàNgânhàngUOBvàbạnkhôngthểcótrangwebwww.uob.com,bạncóthểthửwww.uobgroup.com,cũngkháhiệuquả.Nhưng bạn đừng cố gắng để lấy cái tên quá dài nhưwww.uobinternational.com,khôngthuậntiệnđâu.Tênmiềnquádàithườngkhông hiệu quả. Nếu bạn là một công ty có niêm yết trên sàn giao dịchchứngkhoánSingapore,bạncóthểthêmvàosauchữ“limited”đểlấyđượctên miền “chấm.com”. Ngân hàng UOB có thể dùng trangwww.uoblimited.com,nhưngtrangwww.uobgroup.comlàhayhơn.

Khibạnthêmmộtchútvàocáitên,bạncầnchắcchắnrằngsựthêmthắtnàylà phù hợp. Nếu bạn là người kinh doanh sản phẩm nước và tên miền“chấm.com” không thể được sử dụng, bạn có thể thử với tênwww.yourbrandwater.combởivì tênmiềnnàycó liênquanđếnhoạtđộngkinhdoanhcủabạn.Tấtnhiên,đâylàgiảiphápsaucùng,vìnhữngtênmiềnsaukhithêmthắtsẽcóthểtrởthànhthứkhócoi.Trongmộtsốtìnhhuốngthìgiữnguyêntênmiềnvớicáiđuôithểhiệnquốcgiavẫnlàtốthơn.

4.Việndẫnđếncácđộngtháipháplý

Bạncóthểsửdụngnhữngđộngtháipháplýđểbuộccácbênđangnắmgiữtênmiềnphảitraotrảchobạn,nếubạncóthểchứngminhđượcrằngbênkiađãkhôngtrungthựckhiđăngkýtênmiền.Nếubạncócôngtyhoạtđộngvới

cáitêncụthểvàbạnđãđăngkýnhãnhiệuthươngmạichocáitênnày,bạncóthểchứngminhđượclàmìnhsửdụngcáitênvớimụcđíchhợppháp.Dođóbạncóthểbuộcchủsởhữucủatênmiềnwww.yourbrand.comphảibàngiaolạichobạn.Hãynóichuyệnvớimộtluậtsưhiểubiếtvềquyềnsởhữutàisảntrítuệhoặcmộtcôngtychuyênđăngký,bảohộvàthuhồitênmiền.

KHINÀOBẠNKHÔNGCẦNCÁIĐUÔI“CHẤM.COM”?

Cũngcónhữngtrườnghợpbạnkhôngcầnđuôi“chấm.com”,mộttrongcáclýdo-nhưđãtrìnhbàyởtrên-làkhibạnchắcchắnlàmìnhchỉmuốnkinhdoanhtrongphạmvi thị trườngnộiđịavàchínhđâylànơi tạoraphầnlợinhuậnchínhyếuchobạn.Khiđó,bạnsẽkhôngcầntrangweb“chấm.com”nữa.

Mộttrườnghợpkháclàkhiđấtnướccủabạnlànướcxuấtxứquánổitiếngvớisảnphẩmdịchvụmàbạnđangcungcấp,vàbạncóthểtậndụngthươnghiệuquốcgiađểtạohiệuứng“hàoquang”chothươnghiệucủamình.Vídụ,ThụySĩnổitiếngvớiđồnghồvàchocolate.NếubạnlàmộtcôngtyThụySĩchuyên sản xuất đồng hồ hoặc chocolate, việc để chomọi người biết đếnxuấtxứThụySĩcủabạnsẽtăngthêmuytínvàlợithếcạnhtranhbấtbìnhđẳng.Singaporenổi tiếngvới thựcphẩmcóchất lượngvàđộan toàncao.NếubạnlànhàsảnxuấtthựcphẩmcủaSingapore,bạnvẫncóthểđixakhikhôngcócáitên“chấm.com”.Tuynhiên,nếubạnlàngườisảnxuấtthiếtbịhàngkhôngmangquốctịchSingapore,bạnsẽcầncócáiđuôi“chấm.com”,bởivìtrangweb“chấm.com.sg”sẽkhônggiúpíchnhiềuchobạn.Singaporekhôngnổitiếngvớinhữngthiếtbịhàngkhông.

Bạncầnbiếtrõnướcxuấtxứcủamìnhđượcphầncònlạicủathếgiớinhậnthứcnhư thếnàokhi tênquốcgia củamìnhđặt vào trong lĩnhvựcngànhnghềcủabạn.Nếuđấtnướcbạncódanhtiếngtốt,tênmiềnthểhiệnxuấtxứsẽlàcóích.Nếuquốcgiacủabạnkhôngcólợithếnày,bạnhãytìmcáiđuôi“chấm.com”.

THẬN TRỌNG VỚI DÁNG VẺ BỀ NGOÀI CỦA CÁI TÊN TRÊNINTERNET

Đôikhi,nhữngcáitênrấtổntrongthếgiớithựclạitrởthànhhàihướctrêninternet.Vàicông tykhôngnhậnrađiềunày.Bạncần thận trọngkiểmtraxemcái têncủamìnhtrôngsẽnhưthếnàotrêninternet,nếukhôngbạnsẽ

phảilúngtúng.Nếuràsoáttrêninternet,bạnsẽtìmđượcnhiềubàiviếtxuấthiệntrêncáctrangwebcótênrấttệ.Tôixintrìnhbàychínvídụ,vàitrangtrongsốnàyđãđượcđổihoặchủybỏ.

WhoRepresents

WhoRepresentslàtrangwebgiúpbạntìmkiếmnhữngngườilàđạidiệnchotừngnhânvậtnổitiếng(celebrity)củaHollywood.Đâylàtrangwebhữuíchđốivớinhữngdiễnviên,casỹmớivàonghềvàcầntìmkiếmngườiđạidiệnđể giúp họ phát triển sự nghiệp. Nhưng tên miền làwww.whorepresents.com.Trời,whorepresents(nhữngmónquàchogáilàmtiền)!NghetênmiềnkiểunàygiốngnhưnơimàRichardGeređếnmuaquàchoJuliaRobertstrongphimNgườiđànbàđẹp.

ExpertsExchange

Đâylàtrangwebchứađựngcơsởdữliệuđểcáckỹsưphầnmềmtraođổivàtìmkiếmthôngtin.Nghecóvẻnhưmộtýtưởnghay, trừkhinhìnvàotênmiền: www.expertsexchange.com. Expert Sex Change: chuyên gia chuyểnđổigiới tính?Ồ,họđãđổi lại thànhwww.experts-exchange.com,hayhơnnhiều.

PenIsland

PenIslandlàcôngtykinhdoanhnhữngcâybútthiếtkếtheoyêucầukháchhàng.Bútlàmónquàphổbiếnnhưngchẳngaimuốnmấtnhiềuthờigianđitìmmuabút,họmuaquainternetthìcólýhơn.Điềuchưahaylàtênmiềncủacôngtylạigợichongườitanghĩđếnmộtsảnphẩmkhác.Bạnxemtênmiền www.penisland.net có gợi lên ý tưởng về “của quý” của nam giớikhôngnhé?

TherapistFinder

Trangweb này giúp bạn tìm kiếm những chuyên gia về các liệu pháp trịbệnh.Nhưng tôi nghi ngờ rằngFBI sẽ thường xuyên ghé thăm trangwebnày,bởivìnóhứahẹncungcấpthôngtinvềnhữngtộiphạmtìnhdục.Địachỉ web là www.therapistfinder.com (the rapist finder: người truy tìm kẻhiếpdâm).

ItalianPowerGeneratorCompany

LàcôngtymáyphátđiệncủaÝ,nhưngchúngtôinghĩlàtênmiềncủacôngty đã nói lên tất cả: www.powergenitalia.com (power genitalia: sứcmạnhcủacơquansinhdục).

MoleStationNativeNursery

Cơquannàyđặt tạiNewSouthWales và cónhiệmvụ chăm sóc cây cối.Nhưng bạn sẽ không nghĩ như vậy nếu nhìn qua tên miền:www.molestationnursery.com. (molestation: gạ gẫm, quấy rối tình dục).Ngườitađãđổitênmiền.

IPAnywhere

Bạnkhôngcầnxemtênmiền-www.ipanywhere.com-đểbiếtlàcáitênxấu.Tênnàyđọclêncứnhưlà“IPeeAnywhere:tôitiểutiệnkhắpnơi”.BạnmàlàmkiểunàyởSingaporethìsẽbịbắtbỏtùđấy.

SpeedofArt

Nghĩalà“Tốcđộcủanghệthuật”,nhưngvàitaythiếtkếdởhơiđãchọntênmiềnlàwww.speedofart.com(speedofart:đổnghồđotốcđộđánhrắm)

LakeTahoe

Bạnmuốnđi nghỉmátởhồTahoe?Đểbiết thêm thông tin, hãyvàoxemtrangwebwww.getahoe.com,đọclênngheynhư“GetAHole:Lấymộtcáilỗ”.

Trênđâylàvàivídụmàtôitìmthấy.Tôichắcchắnlàcònnhiềutrườnghợpgâycườikhácnữa.Vuiđấy,nhưngchúngnhắcbạncầnthậntrọngkhiđặttên.Bạncócơhộiđể tạoấn tượng:cócái tênhay.Vớikiểumọi thứdịchchuyểntrêninternet,bạnsẽchẳngcócơhộithứhaiđâu.

Tómtắt

Cóbốncânhỏiliênquanđếnchiếnlượcinternetmàbạncầntrảlời:

1.Bạndùnginternetđểtruyềnthônghayđểkinhdoanh?

2.Trangwebcủabạnđãđủhấpdẫnchưa?

3.Bạncóthểlàsố1trêninternetđượckhông?Trêninternet,khôngcónhiềuchỗđứngchongườisố2đâu.

4.Thươnghiệucủabạnliệucóthểnổibậttrêninternet?

Chodùbạndùnginternetđểtruyềnthôngchothươnghiệuhayđểhoạtđộngkinhdoanhthìcũngđềuphảibỏtiềnrađểmuamột tênmiền“chấm.com”chothươnghiệu.Tên“chấm.com”làmchobạnlớnmạnhhơnnhữnggìbạnđang có.Và, dù bạn thích hay không, thìmột tên “chấm.com” đượcxemlàcôngdânhạngnhấttrêninternet,cònmọicáiđuôikhácđềubịcoilàhànghaihoặcbấthợplệ.

Tên“chấm.com”còngiúpbạnthuậnlợihơnkhitiếnhànhquốctếhóa.Vớicái đuôi “chấm.com”, bạn sẽ không cần phải đăng ký các tên miền địaphươngtạitừngquốcgiamàbạnđếnđểhoạtđộngkinhdoanh.

Nếutên“chấm.com”khôngthểđượcsửdụng,bạncóthểtheomộttrongbốncáchsau:

1.Mualạitênmiềnđótừngườihiệnđangsởhữunó,nhưngđừngdùnge-mailcôngtyđểliênhệ.

2.Sángtạoracáitênmớitheođótênmiền“chấm.com”làcóthểđượcsửdụng.

3. Thêm thắt một vài từ vào tên của bạn để có thể lấy được tên miền“chấm.com”.

4.Dùngcáchoạtđộngpháplýđểlấytênmiền,nhưnghãylàmviệcvớicácluậtsưcủabạntrướcđểxemcăncứcủabạnđãchắcchắnhaychưa.

TÌNHHUỐNGMINHHỌA

BrandQube

BrandQubelàmộtblogxâydựngthươnghiệumới(brandingblog)dựkiếntungravàoquýInăm2009.Khicuốnsáchnàyđượcinthìnóvẫnchưachoramột sản phẩm sau cùng nào cả. Tuy nhiên tôi vẫn quyết định sử dụngBrandQubelàmtìnhhuốngminhhọabởivìchúngtôirấtquantâmđếnvấnđềđặttênvàđâylàmộtthươnghiệuonlineduynhấttrongsố10tìnhhuốngminhhọachính tạiđây.Quanđiểmcủachúng tôi làkhôngđiquásâuvàomôhìnhkinhdoanhcủaBrandQube.

Nếubạnđánhvàochữ“brandingblog”trênGooglethìbạnsẽnhậnlạiđượckhoảng100.000kếtquảvàngaykhiđótrongđầubạnnghĩrằng:thếgiớinàycần gì có thêm một blog xây dựng thương hiệu nữa? Có 3 lý do khiếnBrandQuberađời.

ThứnhấtlàchođếnnaychưacónhiềublogdànhriêngchocácthươnghiệuchâuÁvàcông tácxâydựng thươnghiệu trungkhuvựcnày.Mặcdù thếgiớiđang thunhỏ lạivì tiến trình toàncầuhóavà internet, nhưngchâuÁnhìnchungvẫnlàmộtthịtrườngđặcbiệtvớisựđadạngvềvănhóa,giátrị,tháchthức,cơhội,vànhữngnhucầu.ChâuÁsẽtiếptụclànguồnlựcthúcđẩysựpháttriểnchonềnkinhtếtoàncầutrongthếkỷ21,vớihaiđộngcơhùngmạnh làTrungQuốcvàẤnĐộ.ĐiềunàyđảmbảorằngcầnphảicómộtblogdànhriêngchocácthươnghiệuchâuÁvànhữngchitiếtcủacôngtácxâydựngthươnghiệutạichâulụcnày.

Thứhai làhiệnchưacóbấtcứblogxâydựng thươnghiệunàodànhriêngchodoanhnghiệpvừavànhỏ,mặcdùloạidoanhnghiệpnàychiếmtỷlệđếnkhoảng90%tổngsốdoanhnghiệp tạimọiquốcgia.Hầuhếtcácblogđềunói về những thương hiệu toàn cầu đã thành công rực rỡ, nhưng còn câuchuyệncủacácdoanhnghiệpvừavànhỏcóthểthànhcôngtrongtươnglaithì sao?Theo số liệu thốngkê, doanhnghiệp vừa và nhỏ cùngvới nhữngdoanhnghiệpmớithànhlậpcócơhộitốthơnđểtrởthànhđiềuvĩđạitrongtươnglai.Mọithươnghiệulớnmàbạnnhìnthấyngàynayđềukhôngphátxuất từnhữngtậpđoànlớnmàđi lênbởinhữngdoanhnhânchịukhó làmviệctrongga-ra(nghĩađenlẫnnghĩabóng),vìvậyBrandQubemuốnnóivềviệccáccôngtyvừavànhỏcóthểlàmnhưthếnàođểxâydựngthươnghiệumộtcáchhiệuquảhơn,bấtchấpnhữnggiớihạnvềnguồnlực.

Thứ ba, những thương hiệu là những thực thể đa chiều và theo thời gianchúngcàngtrởnêntinhviphứctạphơn,nhờnhữngtiếnbộcôngnghệ(thựcsựkhôihài),bốicảnhsiêucạnhtranhvàcáctháchthứcmớimangtínhchất

kinhtế-môitrường.Thươnghiệuchỉmạnhtrongmộtkhuvựclàchưađủ.Sựyếmkémtrongmộtkhíacạnhnàođósẽchophépcácđốithủcạnhtranhxâmlấn.Đólàlýdotạisaonhữngchủsởhữucủacácthươnghiệucầnxemxétnhiềukhíacạnhkhácnhau trongvấnđềxâydựng thươnghiệu -chiếnlược,thựcthi,tàichính,vậnhành,côngnghệ,conngười,cạnhtranh,matrậnSWOT,nghiêncứu&phát triển, tráchnhiệmxãhộicủadoanhnghiệp,vànhiềuthứkhácnữa.VàđâylàmộttrongnhữngviệcBrandQubedựkiếntiếnhành.

Nhữngtháchthức

Cácblogxâydựngthươnghiệuthườngđạitràvàrẻtiền-hoặccòntệhơnnữa, bởi vì ngày nay rất dễ xây dựng những hoạt động trên internet.BrandQubeđượctungvàomộtthịtrườngđôngđảo,họsẽgặprấtnhiềukhókhăn lớn trừkhihọcóđượcmộtChàobánđộcnhất (USP) thựcsự làđộcđáovàcóthểduytrìđượcChàobánđộcnhấtnày.NgaycảkhicóChàobánđộc nhất thì họ vẫn phải trải qua thời kỳ gian khổ, đơn giản bởi vì trêninternethiệnquálộnxộn-khôngchỉdonhữngblogxâydựngthươnghiệukháchoặccáctrangwebmarketinggâyra.

Trước đây trong chương này, tôi đã trình bày rằng thường có rất ít hoặckhôngcóchỗđứngchovịthếsố2trêninternet.Điềunàykhônggiốngnhưthếgiớithực.Vìthế,đểthànhcôngthìBrandQubephảitrởthànhsố1.Điềunày khó có thể xảy ra vì trên internet hiện sẵn có những blog xây dựngthươnghiệunổi tiếng,một sốđãcómặt từđầu thếkỷ.RàocảndànhchoBrandQubelàrấtlớn.

Saucùng làchuyệncái tên.Trên internet,một thươnghiệusốngđượchayphảichếtlàchỉvìcáitên-đốivớimộtthươnghiệuthuầntúytrêninternetnhưBrandQube thìđiềunàycàngđúnghơn.Nhữngkhiếmkhuyếtcủacáitêntrongthếgiớithựcsẽbịphóngđạilênrấtnhiềulầnkhiđivàothếgiớiảo.Tênthươnghiệutạiđâyphảithựcsựsắcsảo.

Giảiphápchothươnghiệu

TrongcuốnChuyểnđổidoanhnghiệpthànhthươnghiệu,tôicótrìnhbàyvềviệcmaymắnthườngdànhchongườidẫnđầu-miễnlàthươnghiệuđầutiêntrênthịtrườngbiếtđưanhữnglábàicủamìnhraphùhợp.Vàthươnghiệuđầutiêntrênthịtrườngcólợithế,bởivìhọcógiấyphépđểthiếtlậpthương

hiệutrongtâmtríkháchhàng-đâythựcsựlàvấnđềquantrọng-trướckhicácđốithủkhóchịukháckéođến.BrandQubekhôngcólợithếcủangườiđiđầu.Vìthế,nhữnggìcầnlàmlàsángtạoramộtlĩnhvựcngànhnghềmớimàhọcóthểlàngườiđiđầutronglĩnhvựcmớiđó,hoặcdịchchuyểnsangmộtlĩnhvựcmàhọcótiềmnăngthốngtrị.

BrandQubequyếtđịnhchọnvịthếđốilậpvớinhữngblogxâydựngthươnghiệu khác, với việc tập trung vào xây dựng thương hiệu cho các doanhnghiệpvừavànhỏtạichâuÁ.NhưnghọcũngkhônghạnchếnhữngsựđónggópchoblogcủamìnhvớicácnộidungvềnhữngthươnghiệuTâyphương,nếu những nội dung này dùng đểminh họa cho các nguyên tắc xây dựngthương hiệu. Tập trung vào những doanh nghiệp vừa và nhỏ có lẽ làmộtđộngtháiđúngđắn,bởivìtrongbấtcứthịtrườngnàothìsốlượngcácdoanhnghiệpvừavànhỏcũngđều lớnhơnhẳnsố lượngnhữngcôngtyđaquốcgia.Côngtyvừavànhỏthườngcầnsựhỗtrợnhiềuhơnvàhọđềucótiềmnăngđể trở thànhcácđànanh lớn.Vớinhậnđịnhnày,BrandQubenỗ lựckhácbiệthóachínhmìnhvàtạoramộtlĩnhvựcmớidànhriêngchomình.

ĐểthểhiệnrằngBrandQubelàmộtblogxâydựngthươnghiệuđượcthànhlậpđểhỗtrợcácdoanhnghiệpvừavànhỏtạichâuÁpháttriểnthànhnhữngthươnghiệumạnhmẽhơn,ngườitađãchọnkhẩuhiệu“từviệckinhdoanhđếnthươnghiệu”.

Giảiphápchoviệcđặttên

Cáitênlàmột“chiêu”,càngngắncàngtốt-lýtưởnglàkhôngnhiềuhơnhaiâmtiết-nhưngvấnđềmàBrandQubephảiđốimặtlàtìmchođượcmộtcáitên thương hiệu có hai âm tiết, độc nhất và cái đuôi “chấm.com” phải sửdụngđược.Hìnhnhưviệcnàycònkhóhơn“mòkimđáybể”.Thựcra,nếubạnchọnđạimộtcáitênhaiâmvàvônghĩathìcũngkhôngquákhó.Córấtnhiều công cụ hoặc phầnmềm xây dựng tên theo kiểu ngẫu nhiên có thểgiúpbạnviệcnày.Tuynhiên,mộtcáitênđẹpcầnphảiđápứngđượcđầyđủcả10nguyêntắcđặttên,chứkhôngphảichỉphùhợpvới1hoặc2nguyêntắc.

CáitênBrandQube-đọclà“brand-cube”-đượcrađờinhưthếnào?Nguồngốccáitênnàylàgì?

Trướctiên,cáitênphảiliênquanđếnxâydựngthươnghiệu.Điềunàynghĩa

làkhinhìnvàocáitên,bạncóthểnóingayrằngtrangwebnàyliênquanđếnnhững vấn đề xây dựng thương hiệu. Vì vậy, phần đầu của tên là chữ“Brand”,đápứngđượcyêucầutrênnhưnglạihạnchếnhữngkếtquảtừcáitênmanglại.

Thứhai,cáitêncũngphảichứngminhđượcmốiliênkếttinhtế,vàhyvọnglàkhônngoan,đếnnhữngthứmàngườitamuốntìmkiếmtrêntrangweb.“Qube” được chọn làm phần thứ hai trong cái tên bởi vì một hình khối(cube)có6mặtcó thểđạidiệnchobảnchấtđachiềucủa thươnghiệuvànhững vấn đề mà BrandQube muốn xem xét dưới nhiều khía cạnh khácnhau.Chữ“Q”trongphần“Qube”đạidiệnchotừ“Questions”(cáccâuhỏi)màblogmuốnhỗtrợgiảiđáp.Hơnnữa,chữ“Q”cònlàmchocáitênnhìntrônghayhơn.

Thứba,cáitênBrandQubesaucùngđượcchọnvìkhitìmkiếmtrênGooglevà Yahoo! không cho ra kết quả tìm thấy trực tiếp nào, và cái đuôi“chấm.com”cònsẵnsàngđểsửdụng.

CHƯƠNG13:NGUYÊNTẮCSỐ10-CÁITÊNPHẢITRUNGTÍNHVỀNGÔNNGỮ

NGƯỜITAthườngnói“thứcăncủangườinàycóthểlàthuốcđộcđốivớingườikhác”.Câuthànhngữnàymangtínhẩndụ,nhưngýnghĩanômnacủanócóthểđượchiểulà:cóngườiăntômthấyrấtngon,nhưngngườikháclạibịdịứngkhithưởngthứcnó.

Chúng tôi nói: “Mỗi người có cái “gu” riêng”, bởi vì trong cuộc sống cónhữngthứmangtínhchủquan.Khichúngtôisángtạologochokháchhàng,cónhữngsảnphẩmmàchúngtôichorằngxuấtsắc-nghĩalàcóvẻbềngoàiđẹp,đápứngtấtcảnhữngtiêuchínghiêmngặtdođộingũtưvấnthiếtkếđềra-nhưnglạibịphảnđốigaygắt.Vídụ,kháchhàngcóthểkhôngthíchsựkếthợpgiữachữmàuđenvànềnmàucam,mặcdùkháchquanmànóithìđây là sự phốimàu tốt nhất khi sản phẩm của khách hàng được sử dụngtrongmôi trường không sạch sẽ và khó có thể phối màu kiểu khác. Tuynhiên,kháchhàngcứkhăngkhăngđòisửdụngmàuxanhlácâysángvàmàuđen.

Đốivớinhữngcái têncũngvậy:“Nétđẹplàtùyvàoconmắtngườixem”.Nhữnggìlàđẹpđốivớingườinàylạicóthểlàxấughêgớmtrongmắtngườikhác.Bạncóthểđápứnghếttấtcảnhữngtiêuchíkháchquanđượcthiếtlậpbởikháchhàngvàđộingũtưvấnngaytừđầudựán,vàsángtạoracáitênhay,nhưngcáitênđóvẫnbịphảnđối.ChúngtôiđãtừngcómộtdựánđặttênchosảnphẩmcủamộttậpđoànđaquốcgiachâuÂucỡlớn,dựánnàymấtnhiềuthờigianvìlýdotrên.Suychocùng,bạncầnquyếtđịnhviệcđặttêndựa trênnhững thướcđokháchquanvànhữngbằngchứngvữngvàngchothấycáitênlàđẹp.Đólàlýdotạisaotôichọnđâylànguyêntắcđặttênsaucùng.

Saukhibạnđãchắcchắnrằngtênthươnghiệucủamìnhlàdễđọc,dễnhớ,đạthiệuquảtrongtiếngAnh,ngắngọn,độcnhất,khôngsửdụngnhữngtừchung, không có chữ cái viết tắt, có cả tên thương hiệu lẫn tên lĩnh vựcngànhnghề,vàcócáiđuôi“chấm.com”,bạncầnđảmbảorằngtênthương

hiệu củamình là trung tínhvềngônngữ.Hãynhớ rằngcóđếngần7.000ngônngữtrênthếgiới.Cáitênnghehaytrongngônngữnàyvẫncóthểrấtdởtrongmộtngônngữkhác.

Sảnphẩmhaydịchvụ củabạn rồi cũng sẽđượcbán tại những thị trườngkhác,vìtoàncầuhóasẽbuộcbạnphảitranhđấuvớinhữngđốithủtạinhữngthịtrườngkhác.Tấncônghiệuquảlàcáchphòngthủtốtnhất.Tầmvóclàquantrọng.Độiquânnàolớnmạnhsẽgiànhchiếnthắng.Đểtựvệ,bạnphảipháttriểnmìnhđểtrởthànhlớnmạnh,màmuốnlớnmạnhthìbạnphảimởrộngphạmvirathịtrườngtoàncầu.Điềunàykhiếnchothươnghiệucủabạnđượcthểhiệntạinhiềuquốcgianóinhữngngônngữkhácnhau.Thậtkhôngmaylàkhiđórủirogặpnhữngrắcrốisẽtănglêntheohàmlũythừa.Chắcchắnbạntìmđượcmộtngônngữmàtạiđótênthươnghiệucủamìnhmangnghĩatiêucực.

Xét từkhíacạnhnàythìvấnđềlàkhôngthểthỏahiệpđược,bấtchấpbạnyêuthíchcáitêncủamìnhđếnmứcnào.Cáitênkhôngtrungtínhvềngônngữcầnphảithayđổi,hoặcđiềuchỉnhlạitrừkhibạnđãquyếtđịnhlàkhônghoạtđộngkinhdoanhtạithịtrườngcụthểnày.NếubạncócáitêndạngnhưSumTingWong (nghe như “somethingwrong”: có gì đó không ổn), bạnkhông thểhoạtđộng tạinhững thị trườngnói tiếngAnh,vì sẽchẳngcóaimuacả.Nếubạncócái tên làRalphLifshitz (shit:phân),bạncũngkhôngthểlàmănđượcgìtạinhữngthịtrườngnóitiếngAnhbởivìkhôngaimuốnkhoáclênmìnhchiếcáosơmiLifshitzhaydùngnướchoaLifshitzcả.Hãytưởngtượngviễncảnhnày:bạnbướcxuốngphốtừvănphònglàmviệccủamìnhvàmộtđồngnghiệpnữđingangquabạn,côấynói:“ChàoWong.Mùinướchoanghehayđấy.Hiệugìthế?”vàbạnhãnhdiệntrảlời:“ChàoSally,cảmơncô.TôidùngLifshitz.”Nghephảncảmquá.Chẳngailạidùngnướchoa tên làLifshitz cả.Khi bạnmuốnkinh doanh tại những thị trườngmàSumTingWonghoặcLifshitz cónghĩa xấu, những cái tênnàybuộcphảithayđổi.KhiđóSumTingWongnêntrởthànhdạngnhưWangDerFoo-nghe giống “wonderful: tuyệt vời” và hẳn bạn đã biết Ralph Lifshitz trởthànhRalphLauren.

Mộtngườibạncủatôinóirằngcómộttainạnvuivuixảyratrongrạpchiếuphim.CôđixemphimChiếntranhgiữacácvìsaophần4vớinhữngngườibạnnóitiếngPhúcKiến.XingiảithíchchonhữngngườichưabiếtvềtiếngPhúcKiếnrằng:đâylàmộttiếngđịaphươngcủaTrungHoa,đượcsửdụngrộngrãitạiSingapore.PhầnnàycủaloạtphimChiếntranhgiữacácvìsao

giớithiệuQueenAmidala,ngườicaitrịhànhtinhNaboo,đangbịbaovây-mộtmô-típquen thuộccủa loạtphimnày.Giữaphim,mộtngười thì thầmquahơithởbằngtiếngPhúcKiến:“Khốnkiếpthật!ChẳngcógìlạkhingườitamuốntấncônghànhtinhNaboonày.VớicáitênNaboothìtôicũngmuốnthamchiến.Đặt tênmàcũngkhôngbiếtchọn lựa.”Nhữngngườinghe lờibình luậnnàyđềucườiphá lên.Bạnbiếtkhông, trong tiếngPhúcKiến thìNaboongherấtgiốngmộttiếngchửithềnghĩalà“mẹmày”.Cóthểđólàlýdotạisaohànhtinhnàybịtấncông-mộtsốchủngtộcxalạ(cólẽnóitiếngPhúcKiến)đãcảmthấycầnphảibảovệdanhdựchomẹcủahọ.

Mốinguydànhchothươnghiệucủabạnlàcóthật.Bạncóthểvôýlàmtổnthươngkháchhàngvớitênthươnghiệucủamình.CómộtthươnghiệumỹphẩmNhậtBảntênlàKanebo.Bạnbiếtthươnghiệunàykhông?Chúngtôikhôngnghĩrằngđâylà thươnghiệulớntại thị trườngSingaporebởivìcáitênkhôngtrungtínhvềngônngữ.Xinlỗinếuđãthôlỗ,nhưngcáitênnàyngherấtgiốngmộtcụmtừ trong tiếngPhúcKiếncónghĩa là“ngủvớivợmày”.Cáitênnàykhiếnchonhiềukháchhàngnữphảirờibỏ.

KhitôilầnđầulàmviệctạiSingapore,tôiđãlàngườiviếtlờiquảngcáochomộtcôngtytrongkhuChinatown.Thờiđiểmđóthìkhuvựcnàycórấtnhiềucôngtyquảngcáovàthiếtkế.Mộthôm,sếptôidẫntôiđiăntrưa.Khichúngtôiđibộvềlạivănphòngsaubữatrưađóthìsếpchỉvềphíamộtnhàhàngbánmónchayvànói:“Có lẽkia làmộtnhàhàngchayrấtsang trọng.Lạimớinữa.Chắchômnàophảirủtấtcảmọingườitrongvănphòngđếnđấythửbữatrưaxemsao.”

Tôi nhìn vào tên nhà hàng kia và nói “Vậy sếp cần làm nhanh thôi. Tôikhôngnghĩrằngnhàhàngkiasẽtồntạilâuđâu.”

Ôngsếp-người luônhoàinghivớigiọngnói lớn-hỏi lại:“Saoanhbiết?Anhlàmnghềthầybóinữaà?”

Tôiquaylại:“SếptừngởHongKong11nămvàcóquenbiếtnhiềungôisaocủa Hong Kong. Tôi nghĩ rằng hiện nay Sếp vẫn nói được tiếng QuảngĐông?”

Sếptôinói:“Tấtnhiên!PhảivậymớisốngđượcởHongKongtrong11nămchứ!Anhbiếtmà,nơiđókhôngphổbiếntiếngAnh.”

Tôitấncôngôngsếp:“NhàhàngkianằmởtrungtâmcủaphốHoaKiềuvàtôiđượcbiếtlànhiềucưdânởkhuphốnàylàngườinóitiếngQuảng.Sếphãyxemtênnhàhàngkìa,tôithìkhôngbiếtnhữngchữtiếngHoakianghĩalàgìvìtôikhôngđọcđượctiếngQuanThoại,nhưngtêntiếngAnhcủanhàhànglàCiHang.SếpbiếttrongtiếngQuảngthìsee-hungnghĩalàgìkhông?Làcáibồncầu!AimàmuốnđếnnhàhàngBồnCầuđểănchứ?”

Sếptôikhiđócaumàyvàimlặng.Tôiởlạilàmviệcvớicôngtynàytrongmộtnăm.Cònnhàhàngkiathìbiếnmấttrướckhitôirađinữakìa.

Singaporelàmộtthịtrườnghấpdẫn,bởivìtạiđâycónhiềutiếngđịaphươngkhácnhaucủaTrungHoa.Ngoàimộtsốviệckhácthìthịtrườngnàygâyramột số sai lầm vui nhộn trongmarketing khi các công ty nước ngoài đếnkinhdoanhtạiđây.CáccôngtynướcngoàithườnghiểurằngvìtiếngAnhlàngônngữchínhthứctạiSingaporenênhọsẽổnkhimàtênthươnghiệucóhiệuquả trong tiếngAnh.Nissan -mộtcông tyxehơi từngmột thờiphảitranhđấutrongcuộckhủnghoảngnhậndiệnbởivìhọkhôngthểquyếtđịnhđượccáitênchomìnhlàDatsunhayNissanvàđãcómộtgiaiđoạnxehơicủahọcùnglúccóhaicáinhãn-đãphạmnhữngsailầmđángnhớkhiđặttên.Những người Singapore trên 30 tuổi hẳn còn nhớ chiếc xe hơi tên làNissanBluebird.Tênnàycógìkhôngổn?Nghehaychứ,chỉcóhaiâmtiết,dễ đọc, dễ nhớ. Nhưng khi dịch sang tiếng Phúc Kiến thì Bluebird nghegiốngnhư“củaquý”.Aimuốnláichiếcxe“quýhóa”này?

Sau đóNissan lại tiếp tục xuất hiện với chiếcCefiro, được tung vàomộtphân khúc thị trường rất cạnh tranh với những đối thủmạnh như ToyotaCamryvàHondaAccord.HaidòngsảnphẩmsaucùngcủaCefirothựcsựlàtốt-lớn,thoảimái,yêntĩnh,mạnhmẽvớiđộngcơV6đãgiànhgiảithưởngvàcũngchạyrấttốt-nhưngtênnàytrongtiếngQuảngĐôngnghegiốngnhư“cái xác mập”. Điều tốt là không có nhiều người nói tiếng Quảng tạiSingapore.ChúngtôihoàinghiviệccácnhàphânphốicủaNissantạiHongKongchấpnhậnbánsảnphẩmvớicáitên“Cefiro”.

MớiđâychúngtôingheđượcrằngNissansẽdùngtên“Teana”đểđặtchodòngsảnphẩmmớinhấtcủaCefiro-tênnàyđượcdùngtạithịtrườngNhậtBản.Nghetênnàycóphầnnhàmchánvànữtínhkhiđặtchochiếcxeloạilớnvànhắmđếnkháchhàngmụctiêulàcácquýôngtrungniên,nhưngdùsaonóvẫnhayhơncáitênSylphymàNissanđãtungrađểcạnhtranhcùngHondaCivic.ChúngtôikhôngbiếttênSylphynàycótrungtínhvềngônngữ

haykhông,nhưngvấnđềnàykhôngquantrọngkhingaytrongtiếngAnhnónghecònkinhkhủng.Nó làm tôinhớđếncănbệnh lây truyềnquađườngtìnhdục làbệnhgiangmai (syphilis). “Sốc”quá!Tôi chắc chắn làNissankhôngđặttênchodòngxecủahọtheotêncủacănbệnhhoaliễunày,nhưngđólànhữnggìmànhiềungườinóivớitôivềâmthanhcủacáitên.Mộtlầnnữa, cần khẳng định là có nhiều người học tiếngAnh.Khi tôi hỏi nhữngngườimàngônngữchínhcủahọlàtiếngHoa,hầuhếtđềunóivớitôilàcáitênnàyngheổn.TôitinrằngchiếcSylphycóđộngcơrấttốtnhưngvớicáitênnàythìtôisẽmuachiếcHondaCivic,chọnchiếcloạiRvớiđộngcơ200mãlực.

NHỮNGCÁITÊN“MẤTKIỂMSOÁT”TRONGMỘTNGÔNNGỮKHÁC

Hãyhìnhdungnhé.NếunhưchỉtrongthịtrườngSingaporenhỏbé-704kmvuông và 4,6 triệu dân - mà đã có thể gây ra quá nhiều vấn đề cho cácthương hiệu xét về khía cạnh ngôn ngữ thì chuyện gì xảy ra khi bạn đưathươnghiệucủamìnhrathịtrườngthếgiới.Tốthơnhếtlàbạnhãynghiêncứutrước,xemcáitêncủamìnhcómangnghĩaxấutrongcácngônngữkháchaykhông,chứđừngđợiđếnkhikhámphárađiềuđóvàýnghĩatiêucựctừcáitênđãảnhhưởngđếnlợinhuậncủabạn.Dướiđâylàmộtsốtìnhhuốngminhhọachoviệcnhữngcáitênđẹpvẫncóthểtrởnênsailầm.

Chiếcxekhôngđitớiđâu

ChevroletlàmộtbộphậntrựcthuộcGeneralMotors(GM).Đâytừnglàmộttrong những thương hiệu mà GM dùng để xâm nhập thị trường. ChiếcChevrolet Nova trở nên khá phổ biến tại Hoa Kỳ. Thế hệ thứ ba củaChevroletNova,đượcsảnxuấttừnăm1968đếnnăm1974,cònđượcxuấtkhẩusangNamMỹ.Nhưbạnbiết,tiếngTâyBanNhađượcsửdụngrộngrãitạiNamMỹ,ngoạitrừBrazillànướcsửdụngtiếngBồĐàoNhanhưngônngữchính.

Nova làcái tênhay,nógợichongười tahìnhdungđếnmộtngôi saomớixuấthiệnvàrấtsáng.Đặttênsảnphẩmtheomộtvậtthểsángvàđầynănglượngthìkhôngphảilàýtưởngtồi.Tênchỉcóhaiâmtiết,nhìncũngrấtgọngàng-chỉcó4kýtự.Bạncầntránhnhữngcáitênkiểunhư“supernova”bởivìkhilàmộtngôisaobăngthìnócháysángrựclênđểrồisauđólụitàn.VìthếtênNovarấthay,ítnhấtlàtrongtiếngAnh.NhưngGMgặprắcrốivới

cáitênnàykhiđivàothịtrườngchâuMỹLatin.

VẻbềngoàithìcáitênChevroletNovakhônghaylắmđốivớinhữngngườisống tạicácquốcgianói tiếngTâyBanNha,bởivìNova trong tiếngTâyBanNhanghĩalà“khôngđi”hoặc“nókhôngchạy”.Tôikhôngbiếtbạnthếnào,chứtôikhimuaxehơi thì tôimuốnchiếcxeđóphảichạynhanhchứkhôngđứngỳmộtchỗ.Mặcdù tôicóxemnhữngbàiviết trên internetcangợirằngchiếcNovalàmộthuyềnthoạitrongthànhphố,nhưngcũngkhôngthểchốicãirằngcáitênnàyđãảnhhưởngkhôngtốtđếndoanhthutrênthịtrườngMỹLatin.

CâuchuyệnvềChevroletNovakhiếntôinhớđếnmộttròđùacủatrẻconđãđượcxuấtbảnnhiềunămvềtrước.Chuyệnnhưsau:

Cậubé:ChàoSally!Tớvừacùngvớichatớđixemmộtchiếcxengoàisứctưởngtượngtạiphòngtrưngbày.Xelàmbằnggỗ.Khungxebằnggỗ.Gầmxebằnggỗ.Nội thất trongxecũng làgỗ.Độngcơcũng làmbằnggỗ,vàthậmchílàbánhxegỗ.Tinhxảolắm.

Côbé:Ồ!Chiếcxegìmàlạthế!Chacậucómuaxeđókhông?

Cậubé:Khôngmua...

Côbé:Tạisaothế?Xetuyệtđếnthếkiamà!

Cậubé:Vìxe(gỗ)đókhôngchạyđược(carwoodengo:carwouldn’tgo).

Tôibiết làcâuchuyệnnàyxưa rồi,nhưngcậubé trongchuyệncóvẻnhưđangnóivềchiếcChevroletNova.Cũngcónhữngchiếcxe thậtđược làmbằnggỗ.Một chuyêngianhỏbéngườiAnhvềxe thể thao tên làMorgancũngcómột sốmẫuxecổđiểnvới sườnxebằnggỗ,nhưnghọkhôngcóđượcđộngcơphùhợpđểgiúpxechạynhanh.

Chiếcxedànhchonhữngngườiđànôngkémmaymắn

ChevroletkhôngphảilàhãngxeMỹduynhấtgặprắcrốitạithịtrườngNamMỹ.ĐốithủtrêntừngthịtrấncủahọlàFordcũngphảikhóchịukhiđếnthịtrườngnày-Brazil,vàtrongmộtmôitrườngsửdụngngônngữkháclàtiếng

BồĐàoNha.

Ford cómột loại xe thể thao nhỏ, hai cửa tên là Pinto. Ford từng cho inquảngcáovớikhẩuhiệu“NhữngchọnlựanhonhỏchochiếcPinto”.Quảngcáo này nhằm nhấn mạnh đến việc có rất nhiều cách thức khác nhau đểkháchhàngcóthểlàmchochiếcPintocủamìnhmangdấuấncánhân.Chiếcxekíchthướcnhỏ,nhưngkhiđặttênlà“Pinto”-cónghĩakháctrongtiếngBồĐàoNha“lóng”củadânBrazil - thìđoạnquảngcáolạichokếtquảlàngườitasẽgọichiếcxenàylà“củaquýtíhon”.Aidámmuaxenàychứ?NếubạnlàngườiBrazil,bạncóchạyquanhthànhphốtrênchiếcxehơirêuraokíchthướcđócủabạnchocảthếgiớibiết?Sẽrắcrốiđây.XehơinàycóđemlạihiệuquảtạiBrazilkhông?Chúngtôikhôngbiết.Chúngtôichưahỏithăm.

ChiếcSUVchonhữngngườimuốn“tựlàmmìnhsướng”

MitsubishisảnxuấtraloạixeSUV(xethểthaođanăng,vượtđịahình)tênlàPajero.Ngườichútôitừngcómộtchiếcnàyvàtôithườngmượnôngđểchạyquanhthànhphố.Trảinghiệmkhálýthúkhiđượcláimộtchiếcxecaolớnvàcónhiều“đồchơi”dùngchonhữngđịahìnhkhôngbằngphẳng,rộngrãiđủcho9ngườingồi.Xeuốngxăngnhưuốngnước,nhưngvìchútôicósởhữumộttrạmxăngnênđâykhôngphảilàvấnđề.ChiếcPajerotừngthắnggiảiđuaParis-Dakarđầymệtmỏi.

XePajerocònđượcbándướihaicáitênkháclàShogunvàMontero.Tạisaoư?CáitênPajerokhôngthểsửdụngđượctrongtiếngTâyBanNha,bởivìbềngoàinóđọcrấtgiốngvớitiếnglóngtrongngônngữnày,nghĩalà“ngườithủdâm”.Saukhoảngmộtnămtừkhitôibiếtđiềunày,tôiđãbậtcườimỗilầnthấymộtchiếcMitsubishiPajero-thậmchílàchiếcPajeroMini.Tôiđãcốgắngníncườikhingồivớinhữngđồngnghiệp,cònhọlạicholàtôi“dởhơi”.

Chiếcxedànhchonhữngphụnữxấuxí

Toyotalànhàsảnxuấtxehơisố1thếgiớixéttừkhíacạnhsảnlượngvàlợinhuận.Kếhoạchcủahọlàlấpđầytấtcảcácthịtrường“ngách”bằngnhữngsảnphẩmtốt,giáphảichăngvàđộtincậycao.Toyotacònsảnxuấtxedànhcho những phụ nữ gớm ghiếc, dành riêng cho các bà “xấu xí” tại PuertoRico.HọcómộtdòngxetênlàFiera.Nhìnquathìcóvẻđâylàcáitênhay,

nóngắngọnvàliêntưởngđếnnhữnghìnhảnhvềsựđammêxevàhiệuquảhoạtđộngcao.Fieranghehừnghựclửa,vàcái tênnàyđã tạora tìnhhìnhnóngbỏngtạiPuertoRicobởivìtạiđâythìcáitêncónghĩalà“bàgiàxấuxí”.Đãcórấtnhiềutranhcãixungquanhcáitênnày.NgàynaythìbạnsẽkhôngtìmthấyloạixenàytạiPuertoRico.Chẳngcóngườiphụnữnào,dùcógiàhoặcxấuxícỡnào,muốnláixecócáitênnày!

Phânthúđắttiền

NgườiĐứckhôngquásaymêchiếcRolls-RoyceSilverMist.Người tacóthểtrảsốtiềnlớnkhimuaxehơilàvìmuốnthếgiớibiếtrằngmìnhcónhucầurấtcao,nhưngviệcnàysẽkhóđượcchứngminhkhimuaxeSilverMist-cáitênnày,bằngcáchnàođó,cóthểdịchthành“phânthúbằngbạc”.(TôiđượcgợiýtừmộtbàihátcủaBritneySpearscótựađềlà“Oops!Tôilàmlạilầnnữa!”)

Phânbón,đólàthứgiúptócquăn

Cáikẹpđểlàmtócquănlàdụngcụquenthuộcđốivớinhiềuphụnữ.Clairodquyếtđịnhtungrasảnphẩmnày,vớitênMistStick.TênnàykhônghiệuquảlắmtrongtiếngĐức,bởivìMistSticktheotiếnglóngcủangườiĐứcnghĩalà“thỏiphânbón”.Ồ,ngaycảkhiphânbón làbíquyếtgiúp tócquăn thìchúngtôivẫnhoàinghiviệccónhiềungườichọnmuasảnphẩmnày.

Xoacái“việcấy”lênngực

Chúng tôi chắc chắn là nhiều người trong số các bạn quen thuộc với sảnphẩmVicksVapoRub,mẹcácbạnvẫnthườngsửdụngnóđểlàmdịuđicơnhovàcơn tứcngựckhibạncònnhỏ,nhất làvàobanđêm.Chúng tôi chorằngtênnàylàphùhợp,đúngnhưnhữnggìsảnphẩmnàythựchiện-bạnxoa(rub)vàongựcđểcólànhơi(vapour)dễchịu.KhôngmaylàtừVicksnghegiốngnhư“làmtình”trongtiếngĐức,dođóthậmchíVicksVapoRublàcái tênhay thìchữ“Vicks”đã làmhạnchếsảnphẩmnày tại thị trườngĐức.

Đólàloạidầuđộngcơgì?

KhôngchỉnhữngngườinướcngoàikhiđếnĐứcmới làngườisai lầmkhiđặttên.NgườiĐứccũngsailầmkhihọrakhỏithịtrườngnộiđịacủahọ.Có

mộtthươnghiệudầunhờnchođộngcơcủaĐứccótênlàFuchs.Tôitừngthấyloạidầunhờnnày,nhưngkhôngmuachỉvìcáitên.NhữngngườibạnĐứccủa tôinói rằngsảnphẩmkhá tốtvà tôicũng tinnhư thế,nhưng liệubạncómuốnmuadầunhờnchođộngcơvớicáitênFuchs(nghegiốngnhư“Fuck”)?Hơnhết thì tậpđoànFuchsđược thành lập từnăm1931, là nhàcungcấpđộclậplớnnhấtthếgiớitrongngànhdầunhờncôngnghiệpvàdầunhờnđặcbiệt.Bạnkhôngthểtrởthànhlớnnhấtthếgiớimàthiếuđiyếutốchấtlượng.

TôithìgắnbóvớiMobil1.Thươnghiệunàycócáitênnghecóvẻnhưdầunhờncủahọsẽgiúpđộngcơcủatôihoạtđộngmãimãi.VàMobilđãtrởlạilĩnhvựcdầunhớtđộngcơ từnăm1983.Họtừng tài trợchođộiđuacôngthức1Williamsvàngười tabáocáo rằngkhiđộiđuachuyểnđổi sangsửdụngdầunhờntổnghợpMobil1,họđãđạtcôngsuấtxácđịnhbằnglựckếhãm(brakehorsepower)là14.Ấntượngvôcùng.Vàđiềunàyđượchỗtrợthêmvớicái tênhay.TôixinđềxuấtđếnFuchs rằnghọcầndùngcái tênthươnghiệukhácchonhữngsảnphẩmđạitràtrênthịtrường.

CŨNGCẦNTHẬNTRỌNGVỚIVIỆCDỊCHKÉM

Khibạncómột thươnghiệu toàncầu,bạncó thể sẽmuốn tập trungkiểmsoátmộtsốkhíacạnhcủa thươnghiệuđểđảmbảotínhnhấtquán.Khi tôiviếtcuốnsáchđầutiêntrongloạtsáchvềnhữngtêntuổicủachâuÁ:NhữngthươnghiệulớncủachâuÁ-BiaTigerxuấtbảnbởiMarshallCavendish,tôiđượcbiếtquanhữngngườicủacôngtynàylà:khicôngtyquyếtđịnhphânquyềncáchoạtđộngquảngcáo trongnăm2000đểchocác thị trườngđịaphương tùy chọn những hướng thực thi khác nhau, sự thiếu nhất quán vềthươnghiệubiaTigerđãtăngcao,gâyranhầmlẫn.SauđóthìBiaTigerlạiphải tập trung quản lý quảng cáo, để họ có thể nhất quán thông điệp chothươnghiệulà“Biadànhchonhữngngườichiếnthắng”.

Mộtthươnghiệutoàncầucầntiếnhànhkiểmsoáttậptrungđốivớimộtsốkhía cạnh của thương hiệu, chẳng hạn như khẩu hiệu, các thông điệp củathươnghiệu,vânvân...Nike luôn luôn là“JustDo It”,Lexus luôn luôn là“TheRelentlessPursuitOfPerfection”(“Quyếtliệttheođuổisựhoànhảo),Oral-B luôn luôn là “The Toothbrush More Dentists Use ThemselvesWorldwide”(“Bànchảiđượccácnhasĩtrênthếgiớitindùng”)-bấtchấpthịtrườngmàhọđến.Nhưngcáckhẩuhiệunàycầnđượcdịchsangngônngữđịaphương.Đâylàlúcmọithứcóthểsailầm.

TôitừngngồivớihaivịquảnlýcấpcaocủamộttậpđoànđaquốcgiatrongkhuvựcchâuÁTháiBìnhDương.Mộtvịhỏitôinghĩgìvềkhẩuhiệumớicủacôngtyhọ,dotrụsởchínhcủacôngtythiếtlậpnên.Tôitrảlờilàkhôngtệ lắm,nhưnghìnhnhưchưacónhiềuýnghĩa.Vìkhẩuhiệunàyđãđượckhắccốtghitâm,nêntôichỉcóthểđềxuấtđiềuchỉnhmộtchútlàthaythếchữ“empower”bằng“empowering”.Cảhaivị trênđềuđồngý,nhưngchỉcóthểchỉnhsửathành“empowering”trongphầndiễngiải.Đâylàcáchkhônngoanđểvượtquaviệccócáikhẩuhiệuvônghĩa.Vâng,họlàcôngtylớn-đủlớnđểcóthểsửdụngmộtkhẩuhiệumớivàvônghĩarồitiếnxavớikhẩuhiệuđó.Cònbạnthìkhôngthể.

Trongrấtnhiều tìnhhuống,việcdịchkhẩuhiệucủa thươnghiệusangmộtngônngữkháclàđiềugâybốirốivàchonhữngkếtquảrấtbuồncười(nhấtlàđốivớicácđốithủcạnhtranh)vàlàmmấtmặtcôngty.Phầnnàysẽnêulênnhữngvídụnổibậtnhất.Tôidámchắclàmộtvàingườitrongsốcácbạnđãcónhững trảinghiệmkhônghaykiểunày,vì thếnhữngnộidungdướiđâycóthểkhơilạiniềmđautrongcácbạn.

Pepsi

Pepsilàcôngtysánggiá.Họđãsửdụngnhiềubiếnthểcủakhẩuhiệu“ThếhệPepsi”nhằmbiểu thị tuổi trẻ.Một trongcácbiến thểđó là câu rấthay“ComeAliveWithThePepsiGeneration”(tạmdịchlàSảngkhoáicùngthếhệPepsi).CâunàycủngcốchosựđịnhvịvữngchắcrằngPepsilàcoladànhchongườitrẻtuổi,cũngnhưnhữngngườicótráitimtươitrẻ.Nóthôithúcngười ta lậtđổCokevà sảngkhoái, trẻ lạivớiviệcgianhậpđộihìnhcủaPepsi.

Khẩuhiệunàyvẫn tốt chođếnkhiPepsimangnó sangĐàiLoanvàdịchsangtiếngHoa.Câudịchtrởthành“Pepsisẽđemnhữngvịtổtiêncủabạntừcõichếttrởvề”.Ồ,cóvẻnhưphầnđôngdâncưtạihònđảonàyđềuchẳngmuốnđiềuđó,chonênCokevẫn làmóncolabánchạynhất tạiĐàiLoan.Đối với tôi, tôi còn chẳng biết các vị tổ tiên củamình có dễ thương haykhông,nêntôichẳngquantâmđếnkhẩuhiệunày.

Schweppes

Schweppessửdụngquảngcáo trên truyềnhình trongnhữngnămcủa thập

niên70và80đểhướngdẫnmọingườiđọccáitêncủahọnhưthếnào.Đâykhông phải là cái tên dễ đọc nhưng Schweppes đã vượt qua được khiếmkhuyết này để trở thành thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực nước tonic.ThươnghiệunàygặprắcrốikhimộtchiếndịchkhuyếnmãichonướctonicSchweppes tại Ý đã dịch sai thành “nước toilet Schweppes”. Chính phủSingapore đã gặp khó khăn khi thuyết phục cộng đồng rằng sản phẩmNewatercủahọ-đượclọcsạchtừnướcthải- làcóthểuốngđược,nhưngnướctoiletSchweppesthìthựcsựkhóthuyếtphụcđượcngườikhác.

Coors

Coors là thương hiệu hoạt động rất tốt trên thị trườngHoaKỳ bởi vì họquảngcáorằngbiacủahọđượcnấuvớinướctừnúiColorado.Cógìđặcbiệtvớiloạinướcnày?Tôikhôngrõ,nhưngnghequathìthấyhayhayđấy.Cónhữngyếutốliênquanđếnnướclấytừcácngọnnúikhiếnngườitađềuchorằngnótinhkhiếthơn,ngonhơnvàcólợihơnchosứckhỏe.

Tôi lớn lên tại Ipoh,một thị trấnnổi tiếngvớimónhorfun -một loạimỳmềm,trắng,dẹp.MọingườiđềubiếtrằngmónmỳnàyvừamềmvừangonhơncácloạikhácbởivìnóđượclàmvớinướctừcácngọnnúitạiIpoh.Mớigầnđây,tôiđượcbiếtquamộtngườibạnkhianhtacốgắngxuấtkhẩumónhorfunIpohnàyvàoSingapore,rằngthànhphầnlàmchomónmỳnàymềmhơnchính làaxítboric,vàmỳhorfun chứa lượngboric caohơnmứcchophép.Bạnbiếtnguyênnhângiúpmỳnàymềmrồiđó,vàhàmlượngquácaonàycóthểgiếtchếtbạn.

KhiCoorsđếnTâyBanNha,họdùngkhẩuhiệu“TurnItLoose”(tạmdịch:thảlỏngra).CâunàyđượcdịchsangtiếngTâyBanNhamộtcáchkhálỏnglẻo,và trở thành“Bạnsẽbịđi tiêuphânlỏng- tiêuchảy).Vậylàbạnbiếtcầnuốngbianàokhibịtáobónrồichứ.

KFC

Đâylàthươnghiệunhượngquyềngàránhàngđầuthếgiới.KFClàgàrán,cũngnhưMcDonald’slàhamburgervàCoca-Colalànướcgiảikhátkhôngcồn.KFCrấtnhấtquántrongnhữngthôngđiệpcủathươnghiệu.Nếuxemquảng cáo trênTV, bạn sẽ luôn luôn thấy những người vui vẻ đangmỉmcườikhithưởngthứcgàrán.Rấtnhiềuphimquảngcáodạngnàysẽchẳngbaogiờđạtgiảithưởngsángtạochoquảngcáonhưngđiềuđóchẳngthành

vấnđề.ThươnghiệunàyđãtruyềnđithôngđiệpquacáccửahàngKFCrằngsản phẩm của họ có “vị ngon trên từng ngón tay” (finger lickin” good).NhưngkhiđếnthịtrườngHongKong,câunàyđượcdịchsangtiếngQuảngĐôngvàđãcónhầmlẫn,nóđượchiểulà“cắnđứtngóntaybạn”.

Coca-Cola

Mộttrongnhữngcỗmáymarketing“chiến”nhấtthếgiớicũngkhôngđượcmiễnnhiễmvớinhữngsailầmtrongdịchthuật.CáitênCoca-Colatronglầnđầu tiên dịch sang tiếngHoa đã trở thành “Cắn con nòng nọc bằng sáp”.NghetênnàynhưmộtthếvõtrongphimThànhLong(JackyChan).CôngtysaucùngchọnđượcmộtcáitêntiếngHoamangýnghĩalà“Hạnhphúctrênmiệng”.SosánhgiữachuyệnnàyvàsựsailầmkhitừbỏcáitêngốclàCokevà đổi thành CokeMới thì sao? CokeMới vẫn trội hơn. Tôi hy vọng làCoca-Colasẽkhôngphạmnhữngsailầmkiểunàymộtlầnnữa.

Củkhoaitây

MộtnhàsảnxuấtáothuntạiMiamitừngchoináothunvớidòngchữTâyBanNhađểkỷniệmchuyếnghéthămcủaĐứcGiáoHoàng.KhinhắcđếnNgài,họlạiviếtchữ“laPapa”thayvìphảiviếtlà“elPapa”nêndòngchữtrênáocónghĩalà“tôiđãnhìnthấycủkhoai tây”.Tôikhôngnghĩ làĐứcGiáoHoàngsẽhàilòngkhiđượcnhắcđếnnhưmộtcủkhoai.

BútParker

Parkerlàmộttrongnhữngthươnghiệunổitiếngnhấttrongcácsảnphẩmbútviết.NhưnghọđãtựgâykhókhănchomìnhtạiMexicokhimộtmụcquảngcáoxuấthiệnvớinộidung:“Bútkhôngchảymựctrongtúicủabạnvàlàmbạnkhóchịu”lạiđượcdịchthành“Bútkhôngchảymựctrongtúicủabạnvàlàmbạncó thai”.Công tyđãnhầm lẫn, cứnghĩ rằng trong tiếngTâyBanNhathìđộngtừ“embrazar”cónghĩa là“làmkhóchịu”(embarras),nhưngthựcranghĩacủanólà“làmthụthai”(impregnate).ĐiềutốtlàPakernóivẫnđúng.TôichưabaogiờthấybútParkernàochảymựcvàgâyrachuyệncóthaingoàiýmuốn.

AmericanAirlines

AmericanAirlinesmuốnthuhútsựchúýchodịchvụhạngthươnggiasang

trọngcủamìnhvớiviệc sửdụngghếbọcda.Họ sửdụngkhẩuhiệu“Baytrênghếbọcda”.KhidịchsangtiếngTâyBanNhachothịtrườngMexico,khẩu hiệu này trở thành “Vuelo en Cuero”. Về kỹ thuật thì câu này dịchđúng,nhưngcáimàtừđiểntiếngTâyBanNhakhôngghiralà“enCuero”tiếng lóng nghĩa là “khỏa thân”. Không có nhiều khách hàng đặt vé từAmericanAirlines,mặcdù“baytrongkhikhỏathân”dùsaocũngthoảimáihơnlàbaytrongkhimặcbộvestngộtngạtcủacácdoanhnhân.

TheShanghaiCommercial&SavingsBank(NgânhàngThươngmại&TiếtkiệmThượngHải)

NếubạnvàotrangwebYouTubevàđánhvàochữ“PukiPuki”thìbạnsẽthuđượckếtquả làđoạnphimquảngcáocủaNgânhàngThươngmại&TiếtkiệmThượngHải-khôngthểnhầmvớiNgânhàngHSBCđược.NgôisaotrongphimnàylàchúheohoạthìnhbiếtnhảymúatênlàPuki.Cùngvớibàinhảycủachúheolàtiếngnhạcchuônglengkeng.MụcđíchcủaphimquảngcáonàylàkhuyếnkhíchcácembétiếtkiệmtiềntạiNgânhàngThượngHảinày. Phim này sử dụng tại Trung Quốc thì rất hay, còn tại Singapore vàMalaysia thì“puki” làmột tiếngchửi thềrất tệ.Đólại là têncủachúheo.Tôi biết chuyện này từ năm 2007, khi đó tôi có vài đồng nghiệp ngườiSingaporevàMalaysiađến làmviệc tạiThượngHảivàhọđãkhuyếncáongânhàngvềphimquảngcáovuinhộnkia.ChừngnàomàphimquảngcáonàykhôngđượcchiếutạiSingaporevàMalaysiathìtôichorằngngânhàngtrênvẫnổn.

GàPerdue

FrankPerduelàmộtngườitolớn,tôiđãxemảnhcủaanhta.Anhtrôngchắcchắn,nhưJohnWayneởchâuÂu.Perduecócâukhẩuhiệu rấtđángnhớ,theotôilàmộttrongnhữngcâuhaynhấtcủamọithờiđại:“Đểcógàmềm,cầnnhờđếnmột người khỏemạnh”.Vâng, khẩuhiệuhơi dài, nhưngkhóquên.Câunày,khidịchsangtiếngTâyBanNhalạitrởthành“đểcóchúgàdịu dàng, cần nhờ đếnmột người biết gợi chuyện”.Họ kiếm đâu ramấyngườiphiêndịchkiểunàythếnhỉ?Tôikhôngbiếtbạnthếnào,còntôithìchỉmuốncóthịtgàmềmmàkhôngcầnnóphảidịudàng.Nếumóngàquádịudàng, tôi sẽkhôngmuốnăn.Và tôi cũngkhôngcầnaiđógợichuyệnbêncạnhmóngàcủatôi.

McDonald’s

SảnphẩmbánchạynhấtcủaMcDonald’slàBigMac,nghetênnàynhưmộtbữaănngonnhưngđâylạilàsựthấtbạithảmhạicủathươnghiệunàykhiphầnlớnthịtrườngCanadađãkhôngnghĩnhưthế.Tôiđọcđượcchuyệnnàylầnđầu tiên trongmộtgiáo trìnhmarketing tại trườngđạihọc của tôi.RõrànglàkhiBigMacđượctungra thị trườngCanada,nótăngtrưởngchậmchạpbởivì cái tênnày theo tiếng lóngcủanhữngngườiCanadanói tiếngPhápcónghĩalà“ngựcto”.ViệcđivàoquánMcDonald’stạiTorontovàgọimộtbữa“ngựcto”hẳnsẽgâyrasựlúngtúng.Vàcòn“kẹt”hơnkhingườitahỏibạn:“Ôngcómuốndùngloạilớnkhông?”NgàynaythìngườiCanadađãquenvớiBigMac.Ngonđấy.

Electrolux

Electrolux[70] là một trong những thương hiệu hàng đầu thế giới trongngành các thiết bị gia dụng nhưmáy giặt,máy hút bụi,máy rửa chén, tủlạnh,lònướng,nồicơm...vânvân...Côngtyrađờinăm1910vàtungrasảnphẩmmáyhútbụiđầutiêntrongnăm1912.MỗinămElectroluxbánđượchơn40triệusảnphẩmchokháchhàngtrênhơn150quốcgia.CôngtycũngcókhốiB2Bđểkinhdoanhnhữngsảnphẩmđượcdùng theocáchchuyênnghiệp như bếp ăn công nghiệp, nhà hàng công nghiệp và giặt ủi côngnghiệp.Năm2007, công ty có57.000nhânviênvàđạt doanh thu23,8 tỷdollarSingapore(105tỷSEK(tiềnThụyĐiển)).

CôngtyThụyĐiểnnàyđãphạmsailầmkhichuyểnthểcâuquảngcáonổitiếng-hoặckhéttiếng-củahọ.Họthậmchíkhôngdịchrangônngữkhác.HọchochạychươngtrìnhquảngcáovớihìnhmộtmáyElectroluxvàthápnghiêngPisa,ngụýrằngmáyhútbụiElectroluxmạnhđếnnỗi tòanhàkiaphải nghiêngđi.Chẳngmấyhấpdẫn, nhưng cũng tạm.Cònkhẩuhiệu thìkhôngralàmsaocả.

Electroluxdùngkhẩuhiệu“NothingSucksLikeAnElectrolux”(“ChẳngcógìhútnhưmáyElectrolux”).CâunàycóthểdùngđượctạinhữngnướcnhưAnhQuốc,trongquákhứ,khimàtừ“hút”(suck)chỉcónghĩalà“hút(bụi)”.KhikhẩuhiệunàysangHoaKỳ,nóđãnổtung.Nhưchúngtađãbiết-vớingườiMỹ-từ“suck”kiađồngnghĩavới“chuyệnxấu”.Nếucóthứgì“hút”thìthứđókhônghayho.Vềkỹthuậtthìkhẩuhiệunàykhôngcógìsaitrái,khimáyhútbụikéovàotrongnónhữngbụibặm.Electroluxcóthểchứng

minhrằngkhôngcósảnphẩmnàokháchúthiệuquảnhưhọ,họmớilàôngvuacủalàngmáyhútbụi.

Tuynhiên,ngàynaythìtôinghĩrằngsảnphẩmDyson-vớithiếtkếvượttrộivà vẻ bề ngoàimới lạ - có thể khẳng định vị thế tối cao củamình trongngànhmáyhútbụi.ThànhcôngcủaDysonđãminhchứngchomộtnguyêntắcxâydựngthươnghiệurấtquantrọngđượcthảoluậntrongcuốnChuyểnđổiDoanhnghiệpthànhThươnghiệu:đó là sự tập trung.Dyson tập trungmọinguồnlựcvàomột thứduynhấtvàhọlàmtốthơnbấtcứđối thủnàotrênhànhtinhnày.Sựtậptrungchophéphọcóđượcsựcảitiếnmớilạhấpdẫntrongcácsảnphẩmmáyhútbụi.

Điềutốt làElectroluxtrởthànhngườiđầutiênbịphảnđốichỉvìcâukhẩuhiệu.Hiệnnay,cáccôngtychâuÂuđãcẩnthậnhơnkhi“xuấtkhẩu”nhữngcâu khẩu hiệu của họ sangMỹbởi vì ngườiMỹ có sở trường chuyển đổinhững từ tiếng Anh thông thường thành từ ngữmang nghĩa xấu.May làPhilips - một thương hiệu khá nổi tiếng với máy sấy tóc - đã không thửnghiệmkhẩuhiệu“KhôngcógìthổinhưPhilips”,bởivìtừthổi(blow)cũngcóhainghĩatạiMỹ,trongđócómộtnghĩaxấu,cũngtươngtựnhư“suck”.Hếtnóinổi!

VẬYTHÌLÀMCÁCHNÀOĐỂKIỂMTRASỰTRUNGTÍNHVỀNGÔNNGỮ?

Kiểmtrasựtrungtínhvềngônngữkhôngđơngiảnnhưngườitacảmthấybềngoài.Cầntiếnhànhrấtnhiềubước,vàtháchthứclớnnhấtluônluônlàbướcđầutiên.Phầntiếptheođâynêulêncáchthứcgiúpbạnkiểmtrađượcsựtrungtínhvềngônngữchocáitênthươnghiệu.TạiStrategiCom,chúngtôisởhữuđượcmộtphươngphápcủariêngmìnhtênlàPheroTMđểsángtạoranhữngcáitênchokháchhàng.Thườngthìcôngđoạntiêutốnnhiềuthờigiannhất làphầnkiểmtrasựtrungtínhvềngônngữ.Tôisẽtrìnhbàychobạnmộtcáchtổngquátvềnhữnggìbạncầnlàmđểđảmbảorằngcáitênbạnđãchọn-chodùlàtêndoanhnghiệphaytênsảnphẩm-đượckiểmchứngvềkhíacạnhngônngữ.

Cũngcầnlưuýrằngcáitêntrungtínhvềngônngữngàyhômnaysẽcóthểkhôngcòn trung tínhnữa trongngàymai.Ngônngữlà thứsốngđộng.Nótăng trưởng, và tiếnhóa.Nếu cáchđây50nămbạnđãkhai trươngdoanhnghiệptênlà“Sucks”hay“Blows”thìchẳngvấnđềgìbởivìkhiđótrênthị

trườngnóitiếngAnhthìhaitừnàylàtrungtính.Ngàynay,vớicáitênkiểunàythìbạncũngsẽrơivàotìnhtrạngtươngtựnhưngườibánxeChevroletNovatạithịtrườngnóitiếngTâyBanNha.Đơngiảnlàthươnghiệucủabạnsẽchẳngđiđượcđếnđâucả.

1.Xácđịnhnhữngthịtrườngchínhyếu

Đâylàcôngviệctấtnhiênphảilàm,đúngkhôngbạn?Mỗingườisinhviênnămthứnhấthọcngànhmarketingđềuđượchướngdẫn:một trongnhữngviệcđầutiênphảilàmlàxácđịnhđượcđâulàthịtrườngmụctiêu,xéttheokhíacạnhđịalý,nhânkhẩuhọcvàtâmlýhọctiêudùng.

“Những thị trường địa lý” được hiểu là các quốc gia mà bạn muốn đemthươnghiệucủamìnhđếnđóhoạtđộng.Thuậtngữnàycònđượchiểulàcácnướcmà bạn nhắm tới, hoặc nếu đất nước này quá rộng lớn - nhưTrungQuốcchẳnghạn- thì thị trườngởđâycó thểđượcphânchianhỏra thànhnhữngphânvùngđịalýnhỏhơn,nhưThượngHải,BắcKinh,ThâmQuyến,QuảngChâu...Ngàycàngcónhiềukháchhàngcủachúngtôithựchiệncáchthứctrênkhihọđếncácnướclớn:họsẽchọnmụctiêulàcáctiểubanghoặcthànhphố.

“Nhânkhẩuhọc”đượchiểulànhữngvấnđềliênquanđếncácđặctrưngcủakháchhàngmụctiêumàbạnnhắmđến;thườngbaogồm:dântộc,độtuổi,thunhập, thể chất, sựđi lại (xét về thờigianđi đếnnơi làmviệchoặc sốlượngphương tiện giao thông), trình độ học vấn, sự sở hữunhà cửa, tìnhtrạngviệclàm,vàthậmchílànơiở.Việcphânphốicácgiátrịtrongsựbiếnthiên của nhânkhẩuvà đến các hộ gia đình phụ thuộc vào thị hiếu và xuhướngtheothờigian.Xuhướngnhânkhẩuhọcthườngđượcsửdụngtrongnghiên cứu kinh tế vàmarketing, nó phản ánh sự thay đổi về nhân khẩutrongmộtnhómdâncư.

“Nhânkhẩuhọc”làmộtdanhtừ,thườngđượchiểusailà“dânsốhọc”:đólàviệcnghiêncứumậtđộdânsố,cấutrúcvàsựthayđổicủadânsố.Mặcdùkhôngcósựmôtảtuyệtđốinàonhưngdânsốhọcchủyếutậptrungvàocấutrúc, các quá trình phát triển và sự thay đổi của dân số. Nhân khẩu họcthườngđược sửdụngnhiều trongnghiên cứuvề truyền thông, quảng cáo,marketingvàbầucử,vàthuậtngữnàykhôngnênnhầmlẫnvới“dânsốhọc”hoặc(phổbiếnhơnlà)“điềutradânsố”.

“Tâmlýhọctiêudùng”làviệctìmhiểunhữngđặcđiểmcủacátính,giátrị,thái độ, sự quan tâm và lối sống của con người. Chúng còn được gọi lànhữngbiếnsốIAO(Interests,Attitudes,andOpinions:sựquantâm,tháiđộvàquanđiểm).Cácbiếnsốnàycóthểđượclàmnổibậtlênthôngquanhữngbiếnsốcủanhânkhẩuhọcnhưđộtuổivàgiớitính,vàcácbiếnsốhànhvinhưmứcđộsửdụnghaylòngtrungthành.

Khixâydựngđượcnộidungđánhgiávề tâmlýhọctiêudùngcủamộtcánhânhaymộtnhómtươngđốihoànchỉnh,ngườitagọiđólàhồsơvềtâmlýhọc tiêu dùng.Các hồ sơ này được sử dụng trong công tác phânkhúc thịtrườngvàquảngcáo.Mộtsốyếutốtâmlýhọctiêudùngsửdụngtrongviệcphânkhúcthịtrườnglà:tầnglớpxãhội,lốisống,hànhvi,quanđiểmvàcácgiá trị.Tâm lýhọc tiêudùngcó thểđượcxem là tươngđươngvớiyếu tố“vănhóa”,thườnggặpnhấttrongphânkhúcthịtrườngcácquốcgia.

Khixácđịnhthịtrườngmụctiêunhằmkiểmtravềngônngữ,chúngtôitheocáchđiểnhìnhlàđềcậpđếnnhữngthịtrườngđịalý.Khiđãbiếtnhữngthịtrườngđịalýnàolàthịtrườngmụctiêu,quytrìnhkiểmtracáitênsẽdễdànghơn.Chúngtôisẽcó thểbiếtđượcđâulàngônngữchínhvàcác tiếngđịaphương tại các thị trườngđó.Các thị trườngmàbạnhiệnđanghoạtđộngcũngsẽđượckiểmtra,tấtnhiênrồi,nhưngđiềuđángquantâmhơnlàtươnglai-nhữngthị trườngmàbạndựkiếnsẽđến.Tươnglai làbaolâu?Là10nămnữachẳnghạn.

Dựđoánnhữngthịtrườngmụctiêulàviệckhókhănđếnkinhngạc.Nhiềucôngtyđãkhổsởkhiphảitínhtoánxemnênđếnnhữngthịtrườngnàotrongvòng10nămnữa,bởivìngaycảnhữngbảnkếhoạchtốtnhấtcũngcóthểrốitunglênvìnhữngđiềukiệnngoàitầmkiểmsoátcủabạn.Vídụnhư,bấtchợtlạicómộtcơhộitạimộtthịtrườngmàbạnchưatừnghoạchđịnhtừlúcbanđầu.Vàbạnkhôngthểkiểmtracái têncủamìnhtrên tấtcảcác thị trườngtrên thếgiới,vìnếu làm thế thì chiphí sẽcaokhủngkhiếp.Chonên,bạnphảichọnlựara20thịtrườngcónhiềukhảnăngnhất.Sauđó,chúngtôisẽkiểmtraxemcái tênmàbạnmuốnsửdụngcónghĩanàoxấutrongsốcácngônngữtrênnhữngthịtrườngđượcchọnđóhaykhông.

Côngtycủatôitừngthựchiệnmộtdựánđặttênvàđếngiaiđoạnkiểmtranày thì chúng tôi nhận được nhiều “báo động đỏ” một cách bất thường.Trongsố10cáitênmàkháchhàngưathích,cóđến8cáiphảiloạiravìlýdongônngữ.Cótênnghenhưtừ“hậumôn”trongtiếngBồĐàoNha,mặcdù

nóđọckhác, viết khác.Phảibỏ cái tênnày,mặcdùkháchhàng rất thích.Mộttênkháccũngkhôngdùngđượcchodùkháchhànghàilòng,vìnógợiđếnmộttừtiếngNhậtlà“telekura”nghĩalà“gọiđiệnthoạiđếncâulạcbộsex”.

Mộttênkhác- là tênkháchhàngthíchnhất-cũngphảibỏđibởivì trongtiếngMyanmar nghe giống như “một đống của quý”.Cứ như vậymà lầnlượtcáccáitênbịloại,chođếnkhichỉcòn2.Kháchhàngcủachúngtôiđưa2cáitênnàyrachocácnhânviêncủahọbiểuquyết.Chúnggiànhđược60%phiếubầu.Cácnhânviêncủacôngtykháchhàngcảmthấychúngdễđọc.

2.Sửdụngđộingũchuyêngiatrongnộibộ

Nhiềungườitrongsốcácbạnđãsửdụngcáctàinănglàngườinướcngoàihoặcbạncóthểcóchinhánhtạicácquốcgiakhác.Nếumuốnkiểmtra,bạncóthểnhờcậyhọđểxemcáitêncótrungtínhvềngônngữhaykhông.Điềunàythựcsựhữuíchkhibạnmuốntungrasảnphẩmmớivớicáitênmớitrênnhữngthịtrườnghiệncó.Nhưngcácchuyêngiatrongnộibộcóthểlàchưađủnếubạnmuốnđếnmộtthịtrườnghoàntoànmới.Họcũngcóthểkhôngđáp ứng được yêu cầu khi bạn dự kiến sẽ đến các thị trường khác trongtươnglai, trừkhibạnmaymắncóđượcnhữngnhânviênđếntừchínhcácquốcgiađó.Mộtđiềunữacầnxemxétkhisửdụngchuyêngiatrongnộibộdoanhnghiệplàcókhicáitênđốivớihọthìổn,nhưngthựcralạikhôngổnbởivìcácchuyêngianàykhôngquenthuộccác từ“lóng”.Đólà lýdotạisaochúngtôisửdụngcácchuyêngiavềngônngữ,nhữngngườithôngthạotừngữvàcảcáctiếnglóng.Vàđócũnglànguyênnhânmàquytrìnhkiểmtracáitêntrởnêntốnkém.

Bạncóthểhỏicáckháchhàng,nhàcungcấp,nhàphânphối,cácngânhànghoặc đối tác của bạn, những người sử dụng ngôn ngữ tương ứng khi bạnkiểmtra.Tuynhiên,phảichắcchắnlànhữngngườinàyhiểurõvềngônngữvàbạntintưởngnơihọrằngthôngtinvềcáitênsẽđượcbảomậtchođếnkhiđượctungrathịtrường.Tôikhuyêncácbạnkhôngnênlàmđiềunày,bởivìđâylànhữngđốitácbênngoàimàbạnkhócóthểkiểmsoátđược.Càngítngườibiếtcáitênmàbạnđangkiểmtracàngtốt.Bạnchẳngmuốncácđốithủcủamìnhnghephongthanhvềnhữngviệcmìnhđanglàm,đúngkhông?

3.Sửdụngmộtcôngtydịchthuật

Côngtydịchthuậtlàmộtchọnlựatốt,miễnlàcôngtyđócódanhtiếngvớinhững người biên dịch có năng lực.Chất lượng của công ty dịch thuật làkhácnhau,vìvậynếubạnmuốnsửdụngmộtcôngtyđểkiểmtracáitênthìhãychắcchắn làmìnhchọnđượcmộtcông ty tốtvàyêucầuhọcungcấpchứngchỉxácnhậnrằngcáitênkhôngmangnghĩaxấuđốivớingônngữmàbạnmuốnkiểmtra.Sửdụngcôngtydịchthuậtcóthểhiệuquảhơnsửdụngcácnhânviên trongnộibộ,nhưngbạnnênbiết rằngngaycảnhữngngườibiêndịchcũngkhôngbiếttấtcả.Cũngcóthểtrongmộtsốtìnhhuốngthìcáitêncủabạnsẽgặprủiro.Đólàlýdochọnlựahàngđầucủachúngtôilànhờcácchuyêngiangônngữhọckiểmtracáitên.

4.Kiểmtraxemcáitêntrôngnhưthếnào

Đâykhôngphảichỉlàmộtđợtkiểmtratínhthẩmmỹđểxemcáitênnhìncóđẹphaychưa.Chúngtôimuốnmọingườinhìnvàocáitênvànóixemnócótrônggiốngnhưmột từmangnghĩaxấu trongngônngữcầnkiểm trahaykhông.Vídụnhưcáitênmàchúngtôiminhhọaởphầntrêngiônggiốngvớitừ“gọiđiệnthoạiđếncâulạcbộsex”thựcrađọcthìkhôngnhưvậy,nhưngtrôngnólạitươngtự.ChúngtôikhôngdịchtênnàysangchữKanjikhikiểmtravới tiếngNhật,nhưngngườikiểm tranó lạinói rằngcụm từ“gọiđiệnthoạiđếncâulạcbộsex”khiviếtbằngcáckýtựLatingợinhớđếncáitênmàchúngtôitạora.Cósựtươngđồngrấtlớn,nênchúngtôiphảitừbỏcáitênnày.

5.Kiểmtraxemcáitênđọclênnghethếnào

Việc này có lẽ là còn quan trọng hơn: người ta thường nhớ đến các tênthươnghiệutheocáchchúngđượcđọc,chứkhôngphảitheovẻbềngoàicủanhữngcáitên.Vìthế,hãykiểmtracáchphátâm.Hãynhờnhữngngườibảnxứđọccáitênlên,chứđừngnóivớihọlàbạnmuốncáitênđónênđượcđọcnhưthếnào.Sauđóbạnhỏihọxemcáchphátâmcủahọcóthểmangđếnýnghĩanàotiêucựctrongngônngữcủahọhaykhông.Đólàtìnhhuốngmàcáitênnghegiốngnhưtừ“hậumôn”trongtiếngBồĐàoNhađãtrìnhbàytrongvídụởphầntrên.ĐãcóđủsốngườinóitiếngBồĐàoNhađọccáitênvànghegiốngnhưtừ“hậumôn”,nênchúngtôikhôngthểsửdụngtênnàynữa.

6.Kiểmtraxemcáitêncòncóthểdùngđượchaykhông

Khicáitênđãquaphầnkiểmtrasựtrungtínhvềngônngữ,bạncầntìmhiểuxemliệumìnhcòncóthểđăngkýtênnàytạinhữngthịtrườngmụctiêucủabạnhaykhông.Tùytheotừngthịtrườngmàbạnsẽcókếtquả.Vídụ,chúngtôiđãgặpkhókhănkhiđăngkýtênStrategiComtạiMalaysia.Cơquanđăngký nói rằng tên này của chúng tôi có thể gây nhầm lẫn với một công tyMalaysiakháccó tên làStrategicCommunications,vàchúng tôiphảiđiềuchỉnhlạithànhStrategiComConsulting.Vậymớiđược.Ngaycảkhichưacóaisửdụngcáitênvàbạnsởhữuđượctênmiền“chấm.com”thìbạnvẫncóthểgặprắcrốikhiđăngkýtên.Đâylàmộttrongnhữngrủirokhibạnthamgiakinhdoanhquốctế.

CÁITÊNCŨNGPHẢITRUNGTÍNHĐỐIVỚITÔNGIÁO

Tôngiáo là lĩnhvựcnhạycảm,dễ“bùngnổ”.Khibạn làmkinhdoanhtạimộtquốcgiakhác, cóhai thứcần tránh là: lăngmạnguồngốccủakháchhàngvàtôngiáocủahọ.Lăngmạnguồngốccủakháchhàngcóthểkhiếnbạnmấtđihoạtđộngkinhdoanh,cònlăngmạtôngiáocủahọthìbạncòncóthểbịthuhồigiấyphépvàtrụcxuấtkhỏiquốcgiađó.Đólàlýdotạisaokhisángtạoracáitênmới,chúngtôicònkiểmtrasựtrungtínhcủacáitênnàyđốivới các tôngiáo.Đây làmột côngđoạnmàWilsonđã thêmvàophầncuốicủaphươngphápđặt tên,bởivì cómột số từ - thậmchí lànhững từđượctạora-vôtìnhmangýnghĩaxấutrongmộtloạitôngiáonhấtđịnh.

Đểcóđượcsựtrungtínhđốivớitôngiáo,khôngcòncáchnàokháclàbạnphải trao đổi với những tổ chức hay nhóm người theo tôn giáo đó. Vớinhữngtôngiáohiệncótạithịtrườngbảnđịacủabạnhaynhữngthịtrườngmà bạn đang nhắm đến, việc kiểm tra sẽ dễ dàng hơn vì bạn có thể hỏinhữngngười amhiểu về tôn giáo ngay trong nướcmình để họ thẩmđịnhgiúp.Mộtsốtổchứctôngiáorấtsẵnlònghỗtrợbạnviệcnày,cũngcómộtsốkháclạilảngtránh.Tuynhiên,bạnvẫncầnkiểmtrayếutốnày.

Tómtắt

Nguyên tắc saucùngchoviệcđặt tên làcái tênphải trung tínhvềngônngữ.Mộtcáitênnghetuyệtvờitrongngônngữnàyvẫncóthểmangýnghĩaxấutrongmộtngônngữkhác.Đãcónhiềuthươnghiệuđếncácthịtrườngmớivớicáitênmangýnghĩatiêucựcmàhọkhônghềnhậnra.Đâylàsailầmphải trảgiáđắt.Chúngtôiđềxuấtbạnphảikiểmtracái tên trướckhitungratrênthịtrườngmới.

Kiểmtracáitênlàmộtquátrìnhtốnnhiềuthờigianvàtiềnbạc,nhưngchiphínàycònrẻchánsovớinhữngtổnthấttiềmnăngmàdanhtiếngthươnghiệucủabạncóthểphảigánhchịunếubạnphạmsailầm.Bạncũngcầnphảirất thận trongvớiviệcdịch thuật -dịch tên,câukhẩuhiệucủabạnramộtngônngữkhác.Nhữngthươnghiệumạnhnhấtcũngtừngmắcsailầmnày.Tuynhiên,vì là cáccông ty lớnnênhọvượtquađượcnhững táchại tiêucực.Cònthươnghiệucủabạnnếumắcsailầmdạngnàythìcókhikhôngtồntạiđượcnữa.

Có6bướctrongquytrìnhkiểmtrasựtrungtínhvềngônngữcủacáitên:

1.Xácđịnhnhữngthịtrườngchínhyếumàbạnnhắmđếntrong10nămnữavàkiểmtracáitêntạicácthịtrườngnày;

2.Sửdụngđộingũchuyêngiatrongnộibộcôngty,nếubạncó;

3.Sửdụngmộtđốitácbênngoài,nhưmộtcôngtydịchthuậtchẳnghạn,nếubạnkhôngcóchuyêngiatrongnộibộ;

4. Kiểm tra xem cái tên trông có giống nhưmột từmang nghĩa xấu haykhông;

5.Kiểmtraxemcáitênđọclêncógiốngmộttừmangnghĩaxấuhaykhông;và

6.Kiểmtraxemcáitêncòncóthểsửdụngđượchaykhông.

Saucùngthìbạncầnghinhớlàcònphảikiểmtrasựtrungtínhđốivớitôngiáo,bởivìtôngiáolàvấnđềrấtnhạycảm.

TÌNHHUỐNGMINHHỌA

Crecept

CreceptPteLtd làcông ty thiếtkếhìnhảnhđược thành lậpnăm2007,họcungcấpđầyđủcácdịchvụliênquanđếnthiếtkếhìnhảnhchocácdoanhnghiệp B2B. Các dịch vụ bao gồm: phát triển hệ thống nhận diện doanhnghiệp,thiếtkếphụtrợ,thiếtkếtruyềnthôngđaphươngtiện,chụpảnh,in

ấn,phát triển trangwebvàcácdịchvụkháccó liênquan.Làmộtcông tymới,Creceptcầncócáitênmới,vàlàđơnvịtươngđốimớitrongngành,họphảiđốimặtvớinhữngtháchthứcđángkểđểkhácbiệthóachínhmìnhvàtìmđượcmộttênthươnghiệuphùhợp.

Nhữngtháchthức

Hãy tìmhiểu tại bất cứ thị trườngnàovà bạn sẽ thấy là tại đó sẵn có rấtnhiềucôngtythiếtkếhìnhảnh.Ràocảnđểgianhậpngànhnàylàkháthấp,dođóngười tadễdàng thành lậpnênmộtcông ty thiếtkếhìnhảnh.Điềunàycónghĩa là thị trường sẽđạtđếnđiểmbãohòanhanhchóng.Tôi chorằngthịtrườngnàyđãbãohòarồi.ĐâylàmộttrongnhữngtháchthứclớnnhấtmàCreceptphảiđốimặt.Trongngànhcòncórấtnhiềuđốithủ.Vìthếáplựcvềgiálàđángkểkhimộtsốcôngtyliêntụcgiảmgiáđểgiànhlấythịphầnhoặccủngcốthịphầnhiệncócủahọ.Creceptkhôngmuốnthamgiavàocuộcchiếngiácảnàynhằmgiànhthịphần,bởivìđólàcáibẫymàkhilọtvàorồithìsẽkhócóthểthoátra.

Việcthiếtkếcũnglàmộtloạihànghóađạitrà.Khônghoàntoànnhưvậy,nhưngvìthiếtkếlàloạisảnphẩmmangtínhchủquan,khákhókhănđểnắmbắtđượcnóvàthươnghiệuđằngsausảnphẩmthiếtkếthườnglàkhôngnhìnthấyđược,nêndịchvụnàydầndầntrởthànhđạitrà.Khicónhữngmáytínhmạnhvàphầnmềmthiếtkế,tôiđượcbiếtlàbấtcứai-đãđượcđàotạovềthiếtkếhaychưa-cũngđềucóthểtrởthànhnhàthiếtkế.Cònsảnphẩmcủahọcóthựcsựtốthaykhônglại làviệckhác.Mọiyếutốđókếthợplạiđãkhiếnchongànhthiếtkếbịbiếnthànhhànghóaphổthông.Creceptsẽphảilàmrấtnhiềuđiềuđểvượtquanhậnthứccủamọingườirằngthiếtkếlàthứđạitrà,khôngcầnthươnghiệu,làloạisảnphẩmmàaicũngcóthểlàmtốtvớimộtchiếcmáytínhiMac.Sựthậtthìthiếtkếbaogồmnhữngnguyêntắcphứctạpcầnđượccânbằnggiữasángtạokhônggiớihạnvàkiếnthứcvữngchắcvềkỹthuật.

Nhữnggiảiphápchothươnghiệu

Đểkhácbiệthóa,Creceptxácđịnhcầnphảicósựchuyênbiệt,nghĩalàhọphải hy sinh nhiều cơ hội kinh doanh để thương hiệu củamình thống trịtrongmộthoặchaimảngcôngviệcmàthôi.Nhìnvàotoàncảnhcạnhtranh,Creceptnhậnralàcáccôngtythiếtkếnhìnchungthườngkhôngtậptrungvàonhữngdịchvụmàhọchàobán,cũngnhưcáckháchhàngcủahọ.Một

đơnvị thiếtkế tiêubiểuthườngcungcấpđầyđủcácdịchvụthiếtkếhìnhảnh,nhưlogo,trangweb,brochure,tờrơi,biểungữ,ápphích,gianhànghộichợ triển lãm,phương tiện truyền thông,đoạnvideovềdoanhnghiệp,vânvân...Và họ cũng phục vụ đủ loại khách hàng, từ người bán lẻ, logistics,thựcphẩmvànướcgiảikhát,đếncáccôngtyhànghải,vànhiềungànhnghềkhác.

Creceptcóthểthuhẹpsựtậptrung,hướngvàoloạihìnhdịchvụhoặcloạihìnhkháchhàngmàhọnhắmđến.Tậptrungbằngcáchchuyênsâuvàoloạihìnhdịchvụ làkhôngthực tế,bởivìmộtkháchhàngđiểnhình thườngcónhucầukếthợpnhiềudịchvụthiếtkếhìnhảnhkhácnhau.Mặcdùtrênthịtrườngcũngcónhữngđơnvịchỉchuyênthiếtkếlogomàkhôngthựchiệncácdịchvụkhác,nhưnglàmnhưthếnàysẽhạnchếtiềmnăngpháttriểncủaCrecept.Vì thế,công tyquyếtđịnhchọn lựađể trở thànhchuyênbiệthóatheoloạikháchhàng.

Khi phânkhúc thị trường,Crecept xácđịnh có3 loại công ty kháchhàngtheonghĩarộng:mộtlàcáccôngtyB2C-cáccôngtybánsảnphẩmdịchvụchongười tiêudùngnhư tôivàcácbạn;nhữngcông tynàycầncóvẻbênngoàitươmtấtvìmọingườiđềunhìnthấyhọrõràng.Đólàlýdotạisaocónhiềuđơnvịthiếtkếluônmờichàodạngdoanhnghiệpnày.LoạithứhailàcáccôngtyB2B,đâylànhữngcôngtybánsảnphẩmhaydịchvụchonhữngdoanh nghiệp khác.Các công tyB2B ít xuất hiện rõ nét trước cộng đồngnhưngthiếtkếhìnhảnhđốivớihọcũngquantrọngkhôngkém,nếukhôngmuốnnóilàquantrọnghơn,khihọchàogiácaohơn.Đượcthiếtkếhìnhảnhđẹp sẽ có ích rất nhiều cho các công ty B2B trong việc tạo dựng “ngoạihình”tốttrướccáckháchhàngcủahọ.

Loạicuốicùnglàcáccôngty“hỗnhợp”,họvừalàB2BvừalàB2C.MộtcôngtydạngnàythườngxuấtpháttừdạngB2BhoặcB2C,nhưngtheothờigianhọpháttriểnthành“hỗnhợp”.Vídụ,mộtcôngtychuyênxâydựngcácnhàmáynước(B2B)cóthểsauđóxácđịnhrằnghọcầnsảnxuấtcảcácthiếtbịlọcnướcđểbánchocáchộgiađình(B2C),trongkhivẫngiữnguyênlĩnhvựckinhdoanhbanđầu.Mộtcôngtykháckhởinghiệp làđơnvịsảnxuấtbiađểbánchongườitiêudùng(B2C),sauthờigianhoạtđộnghọnhậnthấymìnhđủnănglựcđểsảnxuấtbiacungcấpchocáccôngtykhác(B2B).Cảhai công ty trong các ví dụ trên đây đều đã trở thành công ty “hỗn hợp”(B2B2C).

CreceptsẽtậptrungvàomảngB2BvìcácnhàthiếtkếvàcácnhàquảnlýcủahọcónhiềukinhnghiệmlàmviệcvớicáccôngtyB2Btrongcácngành:dầumỏvàkhíđốt,máyphátđiện, sảnxuấtđồđạc,đóng tàu,cơkhíhànghải,côngnghệ,xâydựngvàđiệntử.ViệchiểuvàthiếtkếđượcchonhómcácdoanhnghiệpB2Bnàylàkhóhơnthôngthường,nêntrongphạmvicủaCrecept thìviệcnàygiúphọ trởnênhoànhảo.Vớiviệcchuyênbiệt trongthiếtkếhìnhảnhchocácdoanhnghiệpB2B,Creceptđãkhácbiệthóachínhmìnhtrướccácđốithủcạnhtranh.

KhẩuhiệumàCreceptchọndùngđểtruyềnthôngýtưởngkhácbiệthóacủahọlà“chuyêngiathiếtkếhìnhảnhchodoanhnghiệpB2B”.

Giảiphápchocáitên

Creceptlàcáitênđơngiản,đápứngđủ10nguyêntắcđặttên.Cáitênnàycũngmangýnghĩatíchcựcđốivớiloạidịchvụmàcôngtychàobán.Khinhìnthấytênnàylầnđầutiên,trongđầutôigợilênsuynghĩ:“Đâyphảilàmộtcôngtythiếtkế”.Điềunàyrấtquantrọng,bởivìcáccôngtythườngbịbuộcphảitạoracáitênsaochođộcnhấtvàcáiđuôi“chấm.com”làcònsửdụngđược.Cái tênsáng tạonàynênchuyển tảiđượcmộtsốýnghĩanhấtđịnh,hướngđếnnhữngviệcmàcôngtyđóthựchiện.TôichorằngCreceptđãcốgắnglàmđượctấtcảnhữngđiềutrên.

Cái tênnày rađờinhư thếnào?Nóbắtđầuvớinhiều từkhóaquan trọngtrongngànhthiếtkế.Nhữngtừkhóanàysauđóđượckếthợplạimộtcáchcóhệthốngđểtạonêntậphợpcáctừngữlàđạidiệnchocácthuộctínhquantrọngnhất.Mộttrongcáctậphợpđólà“sángtạo”(creative)và“kháiniệmhóa” (conceptualisation).Đây làcác từkhóaquan trọngbởivìmộtđơnvịthiếtkếhìnhảnhcầnphảirấtsángtạotrongviệcthiếtkếvàthựcthinhữngkhái niệm.Tuy nhiên, cái tên “CreativeConceptualisation” là quá dài nênngườitathugọnlạichỉcònCreativeConcepts-vẫncòndài.Côngtymuốncócáitênchỉcóhaiâmtiết,độcnhấtvàtênmiền“chấm.com”cònsửdụngđược.Họmuốncótênmiềnnàybởivìhầuhếtcáckháchhàngcủahọlàcáccôngtyquốctế,nênhọcũngphảitrôngnhưmộtcôngtyquốctế.

Cái tên sauđóđược thugọnmột lầnnữavà thànhCrecept.Các cuộc tìmkiếmráoriếttrênGoogle,Yahoo!,ACRA(cơquantiếpnhậnđăngkýkinhdoanhcủaSingapore,nơicôngtycótrụsởchính),Vănphòngcấpbằngsángchế và nhãn hiệu thươngmạiHoaKỳ (USPTO), cơ quanOHIM của liên

minhchâuÂuphụtráchđăngkýnhãnhiệuthươngmại,vàcơquanquảnlýcácvấnđềvềsởhữu tàisản trí tuệSingapore(IPOS)được tiếnhành.Saunhữngcuộctìmkiếmnày,ngườitaquyếtđịnhchọncáitênCreceptchomộtđơnvịchuyênthiếtkếhìnhảnhphụcvụcácdoanhnghiệpB2B.

CHƯƠNG14:12SAILẦMCẦNTRÁNHKHIĐẶTTÊN

ĐẾNĐÂYthìbạnđãhiểu10yếutốtạonênmộttênthươnghiệutuyệtvời.Ngoàiracòncónhữngsailầmbạncầnhiểurõđểgiatăngthêmcơhộitìmđượcmộtcái tênphùhợp.Người ta thườngnói“biết trước làđãsẵnsàngtrước”,vàhọchỏitừsailầmcủangườikhácthìvẫntốthơnlàtựtrảgiáchobàihọcbằngnhữngtổnthấtcủamình.Vìvậy,tôihyvọnglàbạnsẽrấtchúýđếnnhữngnộidungtrìnhbàytrongchươngnày-mộtchươngcótínhquyếtđịnhthenchốt.

SAILẦMSỐ1:ĐÁNHGIÁTHẤPVỀTHỜILƯỢNGCẦNCÓCHOVIỆCĐẶTTÊN

Mộtcông tykhôngchuẩnbị tốt làmộtcông tyđangchuẩnbịđể thấtbại.Khôngcócôngtynàotrênthếgiớilạitungrasảnphẩmmớimàkhôngtiếnhànhvôsốnhữngcuộckhảosátthịtrườngvàkhônghoạchđịnhmộtcáchcóhệthốngđểpháttriểnsảnphẩm,pháttriểnkháiniệm,thiếtkếbaobì,quảngcáo,quanhệcôngchúng,khuyếnmãi,đàotạođộingũbánhàng,thiếtlậphệthốngphânphối,vânvân...Nhưngmột trongnhữngkhíacạnhquan trọngnhấtcủaxâydựngthươnghiệu-đólàcáitên-lạithườngbịđểởphầnsaucùng.

Nhiềucôngtykhôngcómộthệthốngđểsángtạoracáitên.Kếtquảlàhọcómộtquytrìnhđặttênrấttùytiện.Đólàlýdotạisaotênsảnphẩmtrongdanhmụccủacôngtythườngcóvẻnhưchẳngliênquangìđếncáctênsảnphẩmkhác,cũngnhưđếnthươnghiệucủacôngty.Bạncóthểrấtthườngthấyrằngngườitachọncáitênmàchẳngcólýdochiếnlượcnàocả.

Theomộtcáchcựcđoankhácthìcáccôngtylườibiếngsẽsửdụngtêntừviệcmởrộngdòngsảnphẩmcho tấtcảcác sảnphẩmmớicủahọ.Tên từdòngsảnphẩmmởrộnglàkhôngphùhợpxéttheokhíacạnhchiếnlược,bấtchấpviệc thươnghiệuđómạnhđếnmứcnào.Vídụ,Xeroxlàmột thươnghiệumạnhnhưngchỉmạnhtrongngànhmáyphotocopy.KhiXeroxsửdụngtênnàyđểlàmmáytínhthìhọsẽthấtbại.MáytínhXeroxlàloạithứcấpà?

Tôikhôngnghĩvậy.ĐốivớitấtcảcácbạnthìmáytínhXeroxrấtcóthểlàsảnphẩmtốtnhấttrênthịtrường.Nhưngaisẽmuamáytínhnày,chodùgiárẻđichăngnữa?

Đừngđánhgiáthấpvềthờilượngcầnthiếtđểsángtạođượcmộtcáitênphùhợp,vàcũngkhôngnênđầutưquáítchoquytrìnhđặttên.Cáitêngầnnhưlàthứđầutiênmàkháchhàngtiềmnăngcủabạnnhìnthấy.Nótạoratiếpxúcđiểmđầu tiêngiữabạnvàkháchhàng.Nếucái tênkhônghay,kháchhàngsẽchorằngsảnphẩmcũngkhôngtốtđẹpgì.Trongtrậnchiếnthươnghiệuthìnhậnthứclàđiềucóthật.Vàvớimộtsảnphẩmmớithìbạncómộtcơhộiđể tạoấn tượng tốtđẹp, lâudài.Lãngphícơhộinàychỉvìcái tênkhôngđượcsuynghĩkỹcàngvànghiêncứuthấuđáothìbạnsẽchẳngcócơhộithứhaiđâu.

Đốivớicácbạnđãcóconnhỏ:cácbạncóthốngkêlạithờilượngmàbạnvàvợ (hoặc chồng) bạn đã bỏ ra để chọn tên cho con cáimình?Hầu như aicũngdànhnhiềuthờigian.Vàchúngtacònnóivềviệcchọnramộtcáitêntrongsốhàngngàntênhoànhảođểdànhchoconcái.Đólàcảmộtquátrìnhkhókhăn,đúngkhông?Bạnmuốnconcáimìnhcócáitênhayđểchúngcócơhộitốthơntrongcuộcsống.Làchamẹ,theobảnnăngbạnbiếtrằngnếugánchoconcáimộttênxấuxíthìđứatrẻsẽphảivấtvảkhókhăntrongcuộcsốngsaunày.

Tôicóngườibạnhọcchungtiểuhọc,ngườibạnnàycócáitênkhôngđemlạimaymắn.ChacủacậulàngườihâmmộJamesBond,dođócậubạntôimangtênJamesBond,cùngvớiphầnhọcủagiađình.BạntôilàngườiẤnĐộ, nên tên cậu ta là JamesBondS/O [họ củagia đình].Đối với ai chưaquenvớinhữngcáitênẤnĐộthìtôigiảithíchthêm:“S/O”nghĩalà“SonOf”(contraicủa...).Bạntôirất“quậy”,nênmộthômcậubịthầygiáophụtráchkỷluậtbắtlại.Câuchuyệngiữahọrấtbuồncười:

Thầygiáo:Emtênlàgìthế?

JamesBond:Thưathầy,JamesBondạ.

Thầy giáo:Emđừng làm trò nữa. Emgặp đủ rắc rối rồi đấy!Nói tôinghetênemlàgìnào?

JamesBond:Thưathầy,JamesBondạ.

Thầygiáo:Cáigìthếnày?Emđangcốđùatôiđấyà?Lầncuốicùng,tôihỏiemtênlàgì?

JamesBond:Emđãnóirồimà,emlàJamesBond.Tênemđấy.

Khiđóthầygiáođãmấtbìnhtĩnh,ôngnhéotaiJamesvàlôicậutavàophònghiệutrưởng.Chacủacậuđượcmờiđến.Hãyhìnhdungxemthầygiáophụ tráchkỷ luậtđãchưnghửngvàbối rốicỡnàokhingườichađưaragiấykhaisinhtrongđóghitêncậubạntôiđúnglàJamesBond!

Tạisaongườitakhôngdànhnhiềuthờigianđểtìmchođượcmộtcáitênphùhợpchosảnphẩmhaychocôngty?Khitìmtênđặtchosảnphẩmhaycôngty,bạncầndànhnhiềuthờigian.KhicónhiềungườikhácmangtênJamesWonghayAmySmiththìcũngkhôngcóvấnđềgì,nhưngtênthươnghiệuthìphảilàđộcnhất.Tìmkiếmđượccáitênđộcnhấtđòihỏinhiềuthờigian.Bạncầnđầutưthờigian.Bạnđãđầutưnhiềuthờigianvàtiềnbạcđểsángtạoramộtsảnphẩmmớimangtínhcảitiến,hayđểthànhlậpđượcmộtcôngtycókhảnăngthốngtrịthếgiới.Tạisaobạnlạigiảmđihiệuquảcủanhữngnỗlựcnàykhiđầutưkhôngđúngmứccầnthiếtchocáitên?

SAILẦMSỐ2:KHÔNGXÁCĐỊNHĐÚNGMỤCĐÍCHCỦACÁITÊN

Cáitênnàocũngcómụcđíchcủanó.Tênthươnghiệucủabạnnhằmmụcđíchlàgìnhỉ?Mọinỗlựctrongcôngtácxâydựngthươnghiệuđềucóhaiphần:chiếnlượcvàthựcthi.Cáitêncũngtươngtựnhưvậy.Trướckhisángtạoracáitên,bạncầncóchiếnlược,vàxácđịnhđượcmụcđíchcủacáitênlàmộtphầntrongchiếnlượcđó.Nếubạnkhôngxácđịnhđúngmụcđíchcủacáitênthìlàmsaobạnbiếtđượctênnàolàphùhợp?Đólàlýdotạisaokhikhởiđầubấtkỳdựánđặttênnào,chúngtôiđềungồivớikháchhàngđểhỏixemhọcầnsửdụngcáitênđểlàmgì.Chúngtôithiếtlậpranhữngthôngsốtrongquytrìnhđặttênngaytừđầu.

Làmộtphầntrongquytrìnhxácđịnhmụcđíchcủacáitên,bạncầntựhỏimìnhnhữngcâusauđây:

-Tạisaocầncócáitên?Vìđangcósảnphẩmmới,haydịchvụmớisắpđượctungrathịtrường?Hayvìbảnchấthoạtđộngkinhdoanhđãthay

đổinêncầncócáitênmớiđểphảnánhđiềunày?Haylàvìcôngtycó“scandal” -như trườnghợpcủaArthurAndersen,Enron,WorldCom-vàcáitênhiệncóđãbịhoenố?

-Cáitênnàysẽđượcsửdụngởđâu?Cóđúnglàtênchỉsửdụngtạithịtrườngnộiđịa?Hayđếncảcácthịtrườngkháctrongvùng?Hayrađếnthịtrườngtoàncầu?Nólàtêndùngchosảnphẩmhoànchỉnh,haychỉlàmộtbộphậntrongsảnphẩmđó?Tênnàysẽđượcthểhiệnnổibậttrên trangwebcủa công ty, trên cácbrochure,mụcquảngcáo... - nếuđâylàtênsảnphẩm?

-Ailàngườisửdụngcáitên?Ai làngườiđượctruyềnthôngvớicáitênnày?Cácnhàphânphối?Hayđộingũbánhàngcủabạn?Giớitruyềnthông?Kháchhàng?Trênđâylàtấtcảnhữngđốitượngcóthểsửdụngcáitên.

- Cần sáng tạo loại hình ảnh nào, theo cảm xúc nào hoặc theo ýtưởngnào?Điềunàygiúpxácđịnhloạitênmàbạnmuốntạora.Têncóthểtạocảmxúc.Ngaycảnhữngcáitênđượcsángtạoracũngđemlạinhữngcảmxúcvàsựliênhệđếnnhữngkhánthínhgiảcủanó.Nếubạnmuốn gây “shock”, cái tên của bạn sẽ thuộcmột loại riêng. Nếu bạnmuốngợilênhìnhảnhcaocấp,cáitênlạithuộcloạikhác.

Hãyxácđịnhmụcđíchcủacáitên.Hãynhớrằngkhiđượcxácđịnhđúngthìvấnđềđãđượcgiảiquyếtmộtnửa.Cáitêncũngvậy.Khiđãxácđịnhđúngmụcđíchcủacáitên,bạnđãgiảiquyếtđượcmộtnửavấnđề.Bạnđừngxemnhẹtầmquantrọngcủagiaiđoạnnày.Cónhữngviệckhácmàbạncóthể“đitắt”trongkhivẫnthuđượcsảnphẩmđầuracóchấtlượng,nhưngxácđịnhmụcđíchcủacáitênkhôngthểlàm“tắt”được.

Bạnsẽnhậnralànếukhôngxácđịnhđượcmụcđíchcủacáitênthìbạnhoặcsẽchậtvậtđể có thể tìm ramột cái têngâyđượccảmhứng,hoặc thườngthấyhơnlàbạnsẽ“lanmanđilạcđề”vàsaucùngtìmđượccáitênkhôngđemlạicảmxúcgìvàgâychánnản.Khiđó,bạncóthể“bótay”vànhiềukhảnănglàđànhchịudùngcái tênkhônggâycảmhứng.Đừngđểchuyệnnàyxảyra.Hãyhoạchđịnhđúngchodựánđặttêncủamìnhvớiviệcngaytừđầuđãxácđịnhđúngmụcđíchcủacáitên.Bướcđiđơngiảnnàysẽgiúpbạnbớtnhứcđầu.

SAILẦMSỐ3:BÁMVÍUVÀOMỘTCÁITÊNKHÔNGCÓTƯƠNGLAI

DonaldTrumptừngnóivớimộtngườichơitròNgườihọcviệclà:“Nếubạncứ quanh quẩn bên những người thua cuộc thì bạn cũng sẽ trở thànhmộtngười thua cuộc’. Thực ra, Trump có ấn tượngmạnh với người chơi này,nhưngngười chơi lại nhanh chónggặpmột loạt các thách thức không thểvượtqua.Trumpphân tích rằngngười chơiđã thua cuộcbởivì anh ta cónhữngđồngđộiđềulànhữngngườithuacuộc.Vâng,Trumpnóiđúngtrongvấnđềtiềnbạc,nếucứquanhquẩnvớinhữngngườithuacuộcthìcuốicùngbạncũnglàngườithuacuộc.Đólàlýdotạisaokhibạnrơivàođườngcùngtrongmối quan hệ vớimột người thì cách hay nhất là bạn chấm dứtmốiquanhệđó.Bàihọcnàydườngnhưkhôngđượcnhiềungườithôngminhlưutâm.

Tênthươnghiệucũngvậy.Nếubạnsửdụngmộttênthươnghiệukhôngcótươnglai-thậmchítênđólàtêncủaôngnộihaychabạnđểlại-thìhãytừbỏnóđi.Nhiềudoanhnghiệpcứbámvíuvàonhữngcáitên“ọpẹp”trongthời gian dài, nên hoạt động kinh doanh và tương lai của họ cũng bị ảnhhưởng.Các lĩnhvựcngànhnghềđến rồiđi.Khimột lĩnhvựcngànhnghềchết đi, thương hiệu nào là người tiên phong trong đó sẽ chịu ảnh hưởngnặngnềnhất.Starbucks tiênphong trong lĩnhvựcquáncàphêsànhđiệu,nếulĩnhvựcnàyvàomộtngàykiakhôngcònnữathìStarbuckscũngsẽtiêutan.Mộtthươnghiệukhiđãgắnchặtvàomộtlĩnhvựcngànhnghềsẽkhôngthểtồntạiđượckhingànhnghềcủanókhôngcòn.

Nếulĩnhvựcquáncàphêsànhđiệuchếtđi, thì liệuStarbuckscóthểnhảysangmộtlĩnhvựcmới-vídụnhưtràngoạinhập,nếuđólàlĩnhvựcđangpháttriển?Cóthểcó,cũngcóthểkhông.KhiStarbuckslàcôngtythìhọcóthể chuyển đổi nhanh và sớm tham gia một lĩnh vực nào đó. Nhưng khiStarbucks là thươnghiệu thìkhông thể.Họ sẽphải thamgiavàomột lĩnhvựcmớivớicáitênmới.StarbuckshiệnđangsởhữumộtthươnghiệutràlàTazo.Đây có thể là thươnghiệu sẽ cất cánh trongngành trà, có thểđượctách rời thànhmột công ty riêng biệt để hoạt động trong thị trườngmới.NhưngdùthếnàođinữathìStarbuckscũngkhôngthểbámvíuvàocáitênbanđầucủamìnhkhihọthamgiamộtlĩnhvựcngànhnghềmới.

GầnđâyXeroxđã tái lập thươnghiệuvànângcấp logođể trônghiệnđạihơn.Đâulàsựkhácbiệt?Xeroxvẫnlàmáyphotocopy,nhưnghọcònmuốn

dịchchuyểnvàomộtlĩnhvựcmớimàhọđặttênlàquảnlýtàiliệu.Đâylàđộngtháithôngminhbởivìviệcquảnlýgiấytờtàiliệulàvấnđềđauđầungaycảđốivớicáccôngtynhỏ,chứđừngnóigìđếncáctậpđoànđaquốcgia.Nhưng tôi đề xuấtXerox nên sử dụng tên thương hiệu khác. Cái tênXeroxđãgắnbóquáchặtvớimáyphotocopy.Quản lý tài liệu là lĩnhvựckhácnêncũngcầncótênthươnghiệukhác.Xeroxnênhọctậptừquákhứ,khi công ty Haloid Paper tung ra máy photocopy tự động sử dụng giấythường đầu tiên trên thế giới vào năm 1959, họ đã khôn ngoan không sửdụngtênHaloidvìtênnàyđạidiệnchosảnphẩmgiấy.VậylàXeroxrađời.KhiXeroxtungradòngsảnphẩmmáytínhvàsửdụngtênXeroxchodòngsản phẩm này, họ đã phạm sai lầm lớn và đắt giá. Haloid nghĩa là giấy.Xeroxlàmáyphotocopy.Vìvậylĩnhvựcquảnlýtàiliệucầnđượctriểnkhaivớimộttênthươnghiệukhác.

Kodakcũnglàmộtcôngtyđãbámvíuvàocáitênkhôngcótươnglai.KhiKodakthamgiavàolĩnhvựcmáychụpảnhkỹthuậtsố,lẽrahọđãphảitừbỏcái tênKodak,nhưnghọkhông làm thế.Hiệnnayhọđặtcượchàng tỷdollarvàomộtphátminhmới-máyinsửdụngmựcloạimớicóthểtồntại100năm,chứkhôngphảichỉlà15nămnhưbìnhthường-vàcóthểdùngcáitênkhác.Nhưnghọđãquyếtđịnhchọntêngì?LạilàKodak.KhicạnhtranhvớimộtgãkhổnglồtrongngànhinấnnhưHPthìcáitênKodaklàbấtlợi.

Ngaycảnhữngcáitênđãgiúpbạnrấtnhiềutrongthờigiandàiởquákhứvẫncóthểcầncho“vềhưu”tạimộtsốthờiđiểm,nếucáitênđókhôngcònphùhợpnữa.Nhiềucôngtykhôngchấpnhậnlàmviệcnày,bởivìhọđãgắnbóquáchặtvớicái tên.Họcũngchorằngviệcbắtđầu lạihoạtđộngkinhdoanhvớimộtcáitênmớilàvôcùngrủiro.Đúnglàcórủirothật,nhưnghãytựhỏimìnhcâunày:liệumìnhcómuamáychụpảnhkỹthuậtsốKodak,muasảnphẩmtràcủaStarbuckshoặcbấtcứsảnphẩmnàokháccủaXeroxmàkhôngphảilàmáyphotocopy?Cólẽkhông.Vìvậynếuthươnghiệucủabạnmạnhvàđãgắnliềnvớimộtsảnphẩmhaylĩnhvựccụthểnàođó,thìđâulàlýdođểkháchhàngmuasảnphẩmhoàntoànkháccủabạncũngvớithươnghiệunày?Nếucáitênkhôngcótươnglai,hãylàmđúngvớiviệcthayđổinó.Nếukhôngthìcôngtycủabạnsẽtrởnênlỗithờirồisauđósẽbịtiêudiệt.

SAILẦMSỐ4:SỬDỤNGCHÍNHCÁITÊNCỦAMÌNH

Đừngbaogiờsửdụngngaychínhcáitêncủamìnhđểlàmtênthươnghiệu

bởivìnósẽbịhạnchế.Vâng,cũngcónhữngthươnghiệurấtthànhcôngdựatrên tên của các vị sáng lập, như Hewlett-Packard, Johnson & Johnson,JohnnieWalker,HondavàErnst&Young,nhưngđâylàcôngtyxưacũvàhọcólợithếcủangườidẫnđầu.Vấnđềkhibạnsửdụngchínhcáitêncủamìnhlàhiệnđãcóhàngtriệutriệungườikháccũngmanghọhoặctênnày.Cáitêndạngnàycũngkhócóthểđăngkýnhãnhiệu.Vìbạnsẽphảibỏranhiềuthờigianvàtiềnbạcđểxâydựngthươnghiệu,hãytìmđượcmộtcáitêncóthểđượcđăngkýnhãnhiệuthươngmại,hoặclàbạnsẽphảivấtvảđểtựbảovệmình trướcsựsaochép.Tôikhôngnói rằng tênhọcủagiađìnhbạnkhôngthểdùngkhiđăngkýnhãnhiệu,tôichỉmuốnnóirằngsẽgặpkhókhănnhiềuhơnmà thôi.Ngaykhibạnđăngkýđượcởnướcnày thìcũngkhôngchắclàbạnđăngkýđượctạinhữngthịtrườngchínhyếutrênquốcgiakhác.

Ngoàiracòncóvấnđềliênquanđếncácquyềnđốivớicáitên.Điềugìxảyrakhibạnlấytênmìnhđặtchotêncôngtyvàmộtngàykia-khicôngtybạnđãlớnmạnh-bạnbánlạicôngtycủamìnhchongườikháchoặcbạnbuộcphảirờibỏcôngtyvìyêucầutừcáccổđôngkhác?Chuyệngìxảyravớicáitên?Nóđúnglàtêncủabạn,nhưngkhiđãbáncôngtyđithìbạnkhôngcòncácquyềnđốivớicáitênđónữa.MộtnhàsảnxuấttênlàFranckMullertừngsảnxuấtđồnghồvớichữsốcỡtotrênbềmặtsảnphẩm.Tênnàytrởthànhnhãnhiệuđăngký.Cácđâyvàinăm,ngườisánglậpcôngtylàôngFranckMullerđãbáncổphầnvàrađi.Sauđóôngcốgắngkiệncôngtynàyđểhọkhôngđượctiếptụcsửdụngcáitêncủaông,vìôngkhônghàilòngvớiđịnhhướnghoạtđộngcủabanquảnlýmới.Thửđoánxemaithắngkiện?CôngtytênlàFranckMullerhaycánhânôngFranckMuller?Tấtnhiênlàcôngtyrồi.

Cólầntôihỏimộtkháchhàngrằngtạisaoôngtakhôngdùngtênmìnhđểđặtchocôngty.Ôngtrả lờirằngnếulàmthếthìcôngtysẽcógiátrị thấphơn,bởivìgiátrịđóluônluôngắnliềnvớiôngmàôngthìkhôngtồntạimãimãi.Kháchhàngnàycóýđúng.Bạnhãytìmramộtcáitênđộcnhất,khônggắnchặtvớimộtcánhânnàovàxâydựngthươnghiệumạnhvớicáitênnày.Vậytạisaovẫncónhữngngườimuốndùngtênmìnhđặtchocôngty?Chỉvìniềmtựhào.Mọisựtựhàođềuđếntrước,sauđómớicóthểlàsựsụpđổcủacánhânhaycôngty.

Dùngtêncủamìnhđặtchocôngtycũnglàđiềukhôngnênlàm,điềunàycóthểlàtráivớinguyêntắcsố5khiđặttên:tênphảiđộcnhất.Bạncóthường

gặpnhữngcánhâncócáitênđộcnhất?Nếubạngặpmộtngườicócáitênđộcnhất,thườngthìtênđókhônghay-kiểunhưSumTingWonghayRalphLifshitz.Thêmvàođóbạnkhôngthểngănchặnđượcngườikhácsaochéplạicáitêncủabạnđểđặtchocánhânngườiđó,haychocôngty,ngaycảkhicáitênlàđộcnhấtđốivớibạn.Nhưvậy,cầntránhsửdụngtênmìnhđểđặtchotêncôngty,trừkhicáitêncóýnghĩavàhoàntoànphùhợpvớithươnghiệu.Vídụ,nếutênbạnlàJamesDashvàcôngtybạnkinhdoanhgiàychạybộ,thìbạncóthểdùnghọđểđặtchotêncôngty.Từ“Dash”(laotớitrước)vàgiàychạybộlàsựkếthợphiệuquả.

SAILẦMSỐ5:DÙNGTÊNCỦALĨNHVỰCNGÀNHNGHỀLÀMTÊNTHƯƠNGHIỆU

Nhiềucôngtycũngsailầmkhisửdụngtêncủalĩnhvựcngànhnghềlàmtênthương hiệu. Tên của lĩnh vực ngành nghề là không phù hợp để làm tênthươnghiệu.Mộttrongnhữngsailầmlớnnhấtkhiđặttênmàchúngtôiđãchứngkiến tại thị trườngnội địaSingapore là tênBudgetTerminal (Cảngđếngiárẻ),hoàntoànkhôngthíchhợpđểlàmtênthươnghiệu.Nhiềungườithamgiavàodựánđặttênđãkhôngnhậnrađiềunày,mặcdùđểthànhcôngthìthươnghiệucầncóhaicáitên,chứkhôngchỉmộttên.

Đầu tiên,bạncầncó tên thươnghiệu,đây là têndànhriêngchosảnphẩmhaydịchvụcủabạn.Tênthươnghiệulàmộttrongnhữngquyếtđịnhquantrọngnhấtmà công ty phải thựchiện.Trongdài hạn chỉ có cái tên là thứgiúpbạnkhácbiệtvớinhữngđốithủcạnhtranh.Trongngắnhạn,sựsởhữuvề ý tưởng hoặc khái niệm trong tâm trí khách hàng thường giúp ích chocôngtácxâydựngthươnghiệu.Trongdàihạnthìýtưởngđộcnhấttừnggiúpbạncólợithếlớnkhikhởinghiệpsẽkhôngcònnữa,bởivìcácđốithủđãsaochéplạiđược.

Sauđó,bạncầncócáitêncủalĩnhvựcngànhnghề.Tênthươnghiệu,bấtkểhấpdẫn thếnào,cũng trở thànhvôdụng trừkhinóđượcgắnkếtvàomộtlĩnhvựcngànhnghề.Tênlĩnhvựcngànhnghềcầncónhữngtínhchất tráingượcvớitênthươnghiệu,nógồmnhữngtừđượcsửdụnghàngngày,đơngiản.Nintendolàthiếtbịchơigametrênmáytínhbỏtúi-mộtlĩnhvựcdễhiểu.Cócáctròchơitrênmáytính,vàdođócũngcóloạithiếtbịnàydạngbỏtúi.

VậythìBudgetTerminalsailầmởchỗnào?Đâythựcsựlàtêncủalĩnhvực

ngànhnghề,chứkhôngphảitênmộtthươnghiệu.Nómôtảlĩnhvựcnày-cảngđếnchocáchãnghàngkhônggiárẻ!Bạnkhôngthểsửdụngtêncủalĩnhvựcngànhnghềđểđặtchotênthươnghiệu!

Hãynghĩxem,nếuSensodyneđượcgọi theo têncủa lĩnhvựcngànhhàngcủanó(kemđánhrăngdànhchonhữngngườicórăngmiệngnhạycảm)thìbạncónghĩlàthươnghiệunàythànhcôngđượchaykhông?Chúngtôirấthoàinghi.NếuIntelcũngsửdụngtêncủalĩnhvựcngànhnghềđểlàmtênthương hiệu thì họ chắc phải vất vả đểmọi người nghiêm túc nhìn nhậnthươnghiệubộvixửlýtrungtâm.NếuPorschedùngtênlĩnhvựccủamìnhlàmtênthươnghiệu(xethểthaocủaĐức) thìnhữngngườigiàucósẽghéthẳngđếncácphòngtrưngbàycủaFerrari,LamborghinihayAstonMartin.NếuNikedùngtêncủangànhhàng

(giàythểthao)đểlàmtênthươnghiệuthìcácđốithủcủahọsẽnhảycẫnglênvuisướng.NếuMcDonald’sdùngtêncủangànhhàng(thứcănnhanh)đểlàmtênthươnghiệuthìcólẽlàcácthươnghiệukhácnhưBurgerKing,Wendy’s,WhiteCastlevàIn-n-OutBurgersẽquamặthọ.

Tên lĩnh vực ngành nghề chỉmiêu tảmột ngành nghề nói chung, còn tênthươnghiệu lạigiúpxácđịnhmột thươnghiệunhấtđịnh.Đơngiản làbạnkhôngnênhoánđổichúngchonhau.VậythìCảnghàngkhônggiárẻkianênđượcđặttênlàgì?Terminal3(Cảngđếnsố3).

Cảngđếnsố1liênkếtvớimộtthứgọilànơiđếndànhchotấtcảcáchãnghàngkhôngquốctế.

Cảngđếnsố2đãgắnkếtvớithứgọilànơiđếndànhchohãnghàngkhôngcủaSingapore.

Cảngđến số 3 nên được gán cho thứ gọi làcảngđến cho cáchãnghàngkhônggiárẻ.

Người ta không muốn bị nhắc khéo là người bủn xỉn. Sự thật thì nhữngngườiđimáybaygiárẻmuốntiếtkiệmtiền.BạnkhôngcầnphảinhắcđểhọnhớralàhọđangsửdụnghàngkhônggiárẻmỗilầnđếnsânbayChangi.Nhưngđâylạiđúnglànhữnggìmàcơquanquảnlýsânbayđãlàm,khigọicảngđếnmớinàylàcảngđếngiárẻvàchođặtmộtbảnghiệulớnđểtuyênbốhùnghồnrằngđâylànơiđếndànhchonhữngngườinghèo.Theotôiđây

làmộtchiến lượcxâydựngthươnghiệu tệhại,vàsẽ tạonênmốiquanhệxấuvớikháchhàng.

SouthwestAirlineslàhãnghàngkhônggiárẻđầutiêntrênthếgiớivàhọvẫnđangpháttriển.Nhưngtheonhữngngườisửdụnghãngnày,họkhôngcảmthấy là mình trả ít tiền hơn bình thường. Tại sao ư? Bởi vì SouthwestAirlinesđãcốgắnghếtsứcđểkhôngkhiếnchohànhkháccảmthấyrằnghọlànhữngngườikeokiệt.

SAI LẦM SỐ 6: ĐI THEO CÁC QUY ƯỚC ĐẶT TÊN TRONGNGÀNH

Xâydựng thươnghiệu làviệc tạosựkhácbiệt.Nếubạnkhôngcógìkhácbiệt,bạnbuộcphảibánvớigiárẻ.Điềukỳlạlànhiềucôngtyengạikhôngdámlàmkhácbiệtbởivìtrongngànhkhôngcóailàmthế.Thửtìmhiểuxemtại saonhiềucông tybảohiểm luôncó tênbắtđầuvới chữ“A’?Allstate,Aviva,Allianz,AIA,AIG,AXAvànhiềucôngtykhácnữa.Đólàcáchthứcđãcótrongkinhdoanh.KhitôiphátbiểutrongHộithảoXâydựngThươnghiệuBảohiểmChâuÁlầnđầutiênđượctổchứcvàonăm2006,tôigặprấtnhiềuvịlãnhđạocấpcaovàhọnóivớitôirằngbảohiểmlàmộtngànhmàhầunhưkhôngthểtạođượcsựkhácbiệt.Vìthế,cócáitênbắtđầubằngchữ“A”làđiềuquantrọng,đểtênthươnghiệunằmởvịtríđầutrongdanhbạ.ThựctếthìbaonhiêungườitìmkiếmcôngtybảohiểmbằngcáchtradanhbạNhữngTrangVàng?Tôithìkhôngtradanhbạ.Vìthếcáitêncủabạncóbắtđầubằngchữ“A”haykhôngsẽkhôngphảilàvấnđề!

Cócáitênbắtđầubằngchữ“A”cóthểđemlạihiệuứngngược.Danhsáchcáccôngtybắtđầubằngchữ“A”đãquádàivàtêncủabạncóthểbịlạcmấttrongđámđôngnày.Tiếp theo thìsaonào?Đổi thànhmộtcái tênbắtđầubằngsố“1”chăng?Nếumọingườiđềucócáitênbắtđầuvớichữ“A”thìtôiđềxuấtbạnhãyđitheoconđườngcóítdấuchânhơn:đặttênvớikýtựbắtđầulàchữ“Z”.Bạncótincậyvàđểchocácđốithủđiềuhànhcôngtycủamìnhkhông?Tất nhiên là không.Vậy thì sao bạn lại để chohọ sai khiếncách thức đặt tên công ty mình? Khi bạn đi theo quy ước đặt tên trongngành,bạnđãphạmsailầmkhiđặttênbởivìcáchthứcnàykhócóthểgiúpbạnnổibật.

Bạnđừnglongạiviệcphávỡquyướcđặttêntrongngành.Đơngiảnlàvì:điềumàmọingườiđều làmcũngchưachắc làđiềuđúng.Bạncóbiếtcâu

này“mộttriệungườivẫncóthểsai”?Vâng,đúnglàđúng,sailàsai.Cómộttriệungườiđồngýlàđúngthìchưachắcvấnđềđólàđúngthật.Cảthếgiớiđã từng tin rằngMặtTrờiquayquanhTráiĐất.Cả thếgiới cũng từng tinrằngchẳngaicóthểchạyđượcmộtdặmdưới4phút.Ngàynay,nếubạnlàmột vận động viên điền kinh chuyên nghiệp cho cự ly 1.500métmà vẫnkhông thểchạymộtdặmdưới4phút thìbạnmớibị coi là “không thể tinđược”.Cảthếgiớitừngnghĩrằngtráiđấtnàylàphẳng.Cảthếgiớitừngchorằngcáccontàubằngthépsẽkhôngthểnổiđượcvìchúngquánặng.Ngàynaythìthépđượcchọnlàmnguyênliệuđểđóngtàu,vàtàuthépvẫnnổitốt.Đừngngạichuyệncósựkhácbiệt.Đừngengạikhibạnchọnconđườngđicủa riêng mình. Nhưng hãy cẩn thận: hãy khác biệt hóa một cách khônngoan,chứkhôngphảilậpdịkiểungớngẩn.

Tôi cómột khách hàng -một công ty cơ khí - họ nói rằng các sản phẩmtrongngànhnàythườngđượcđặtchonhữngcáitênkỹthuật,vớinhữngkýtựvàchữsốđanxennhưkiểuIEEE90210BEV2R.Tôinóivớikháchhàngrằngnhữngcáitênkiểunàykhôngnổibậtbởivìtrôngchúnghầunhưgiốngnhautuốt.Việctấtcảcácsảnphẩmtrongngànhđềuđượcđặttênkiểunàylàcơ sở rất tốt để họ có thể đặt tên sản phẩm củamình theo cách khác. 10nguyêntắcđặttênsẽgiúptạosựkhácbiệtchosảnphẩmvàgiúpkháchhàngcủatôinổibậtlên.Họđãlàmtheo.

SAILẦMSỐ7:TỔCHỨCMỘTCUỘCTHIĐẶTTÊN

Mộttrongsốcáckháchhàngcủatôiđềxuấtnêntổchứcmộtcuộcthiđặttêndànhchosảnphẩmmới.Tôingănhọlại.Đểchocácnhânviênxemxétchọnlựatrong2hoặc3cái tênđãđượcsángtạorabởinhữngngườicóchuyênmôn,ứngdụngtheo10nguyêntắcđặttênlàổn,cònviệctổchứccuộcthiđặttênlàkhôngổn.Cũngcóthểcácnhânviênsẽtạorađượcnhữngcáitêntuyệt vời, nhưng thường rất hiếm khi.Đặt tên đã trở thànhmột quy trìnhphứctạp,bởivìvớisố lượnglớnkhủngkhiếpcáccôngtyhiệncótrên thịtrườngngàynaythìtốtnhấtlànênđểchonhữngngườicóchuyênmôntiếnhànhviệcđặttên.

CáitênBudgetTerminallàsảnphẩmsaumộtcuộcthiđặttên.Thậttaihại.Xehơi tốtnhấtMalaysiacũngđược tạora từcuộc thiđặt tên tổchức trênphạmvicảnướctrongnăm1985.BạncóthểtừngnghenóivềchiếcProtonSaga, một dòng xe mang huy hiệu “tái chế” từ Mitsubishi Lancer 1979.Dòngxenàyđãbịchấmdứttrongnăm2008.Mộtcâuchuyệndàinhiềutập!

Đâylàchiếcxethựcsựthăngtrầmcùngvớicáitêncủanó.Tênnàycólàtênhaykhông?Không.Tênnàykhônghaymặcdùlàcáitênđượcchọnlựatừhộiđồnggiámkhảo,dựatheotêncủamộtloạihạtcứngmàuđỏgọi làhạtsaga.“Saga”làmộtsựkiệntiêucực-nhưmộtvụkiệntụnghaytranhchấp-diễnratrongthờigiandài.Tạisaobạnlạiđặttênxedựatrênđiềuđó?

Đâulàlýdomàcáccôngtytổchứccuộcthiđặttên?Tôiđượcbiếtmộtlýdothườnggặp:cuộcthilàcơhộiđểgắnkếtcácnhânviênvàocôngty.Nếuđâythựcsựlàýđồcủacôngtythìthậttệhại,đâykhôngthểlàcáchtốtnhấtđểgắnkếtnhânviênvàcôngty.Khikêugọinhânviênthamgiavàocuộcthiđặt tên, bạn đã thực sự gây sức ép lên họ. Đặt tên là công việc rất căngthẳng!Bạncóthểđangtạoranguycơchosựkhóchịu.Dùbạnchọnđượctênnàođóthìcũngchỉlàmchoduynhấtmộtngườihàilòng,trongkhitấtcảnhữngngườicònlạithìkhông.Suychocùng,mọingườiđềunghĩrằngcáitênmìnhsángtạoralàhaynhất.Tốthơnbạnnênnhờđếncácchuyêngiađặttênvàkiểmtracáitênchobạn.Bạncóthểyêucầucácnhânviêngửiphảnhồivềnhữngcáitênđãlọtvàodanhsáchngắn.Đâylàcáchtốthơnđểgiúphọgắnbóvớicôngty.Bạncóthểnhờcácnhânviênchọnlựamộttrongsố2hoặc3cái tên.Thôngthườngthì trongmộtdựánđặt tên,chúngtôisẽkếtthúcvới2cáitêncóchấtlượngngangnhau.Nếubanquảnlýkhôngthốngnhất được sẽ chọn cái nào, chúng tôi cho rằng việc để cho các nhân viênthamgiaquyếtđịnhlàmộtýtưởnghay.Nhưngbạncầngiảithíchrõràngvềnguồngốcđằngsaumỗicáitên,đểcácnhânviêncóthểraquyếtđịnhvớiđầyđủthôngtin.

Mộtsốcôngtytổchứccuộcthiđặttên,bởivìhọchorằngđâylàcáchthứcvừanhanh, vừađơngiản lại vừa ít tốnkémđể sáng tạo ra những cái tên.Vâng,cáchnàynhanhchóng,đơngiảnvàíttốnkémthật,nhưngkếtquảlạithường là những cái tênxấubởi vì cái tênkhi được sáng tạo ra cầnđượckiểmtravới10nguyêntắcđặttênđểđảmbảorằngbạnthuđượcsảnphẩmsaucùnglàmộtcáitêntuyệthảo.Bỏquacôngđoạnkiểmtranàytứclàbạnđãcóthểcócáitênxấu,gâytáchạichothươnghiệucủamình.Khiđó,bạncònphảibỏranhiềutiềnhơnđểchỉnhsửacáitênxấu.

Cáitênxấucóthểkhôngđượcnhậnrangaykhinhìnlướtqua.VềbềngoàithìcáitênMáytínhHuyềnthoại(LegendComputer)cóthểkhôngcógìbấtổn - ngay cả trong tiếng Hoa. Nhưng “Huyền thoại” (Legend) là một từchungnênkhôngthểđăngkýnhãnhiệuthươngmạitạinhiềuquốcgia.TừnàyđãgâykhókhănkhiđăngkýtêncôngtylàLegendComputer,vàtiêu

tốnhàngtriệudollarđểthuêmộtcôngtytưvấnthươnghiệucóhạnggiúpchuyểnđổi tênthànhLenovo.Nhânđây,xinthôngbáolàchúngtôikhôngsángtạoracáitênnày.Nếuthựchiện,chúngtôisẽkhôngđềxuấtđặttênlà“Lenovo”.“Novo”nghenhưmộttừtiếngÝhoặcTâyBanNha.Mộtcôngtyhoạtđộng trong lĩnhvựccôngnghệkhôngnêncó tênnghenhư tiếngTâyBanNha,bởivìnhữngđấtnướcsửdụngngônngữnàykhôngnổitiếngvớicôngnghệ.KhitênLenovođượcđặtthaychỗchoIBMtrêncácmáylaptop,chúng tôi đãmuốnngưngkhôngmuacácmáyThinkPadnữachocông tycủamình.VìmộtsốlýdokhôngrõràngmàchúngtôinhậnthứcrằnglaptopLenovoThinkPadkhônghoànthiệnnhưchiếcIBMThinkPad.Tôichắcchắnđâykhôngphảilàsựthật,hầunhưchỉxuấthiệnđâuđótrongtâmtrímàthôi.NhưngcóbaonhiêungườinữađãchorằngmáytínhLenovokhôngtốtbằngIBM?Tôichorằngcókhánhiều.

SAILẦMSỐ8:KHÔNGTÍNHĐẾNYẾUTỐKHÁCHHÀNG

Khilàmrasảnphẩmhaydịchvụ,bạnlàmchoai?Chochínhbạn,haylàchocáckháchhàngcủabạn?Một“chuyêngia” trongquản lýđãnói rằngcáccôngtynênhoannghênhcáckháchhàngcủahọ-ngaykhikháchhàngđếnthanphiền-bởivìchínhkháchhànglànguyênnhânđểcôngtytồntại.Vấnđề lànhữngngười “trongcuộc”đãquágầngũivới sảnphẩmmớivàquátrìnhthainghéntrướckhinórađời,nênkhôngthểcótâmtrícởimởhơn.Tôikhuyênbạnhãybướclui lạimộtbướcvàđểchonhữngcáiđầukháchquanhơnđượcthamgiavàocáitên.

CuốnsáchtrướcđâycủatôilúcđầuđịnhđặttựađềlàDifferentiateOrSellCheap(KhácbiệthóahoặcBángiárẻ),đólàcáitênmàtôimuốn.Tựasáchnàylàthíchhợp.Đâylàhaichiếnlượckinhdoanhmàmọidoanhnghiệpđềucó thểsửdụng;nếuhọkhôngkhácbiệthóa thìhọphảibángiárẻ.Nhưngnhàxuấtbảncủatôilạinóirằngtựađềnàyquádàivàkhônggâycảmhứng,tương tựnhưnhậnđịnhcủahọvềcuốn sáchđầu tiêncủa tôi,ChuyểnđổiDoanhnghiệpthànhThươnghiệu.Cuốnđầutiên-bạncóthểphêbìnhnóvìsựthiếukinhnghiệmcủatôi-vẫnđượcgiữnguyêntựađềbởivìđólàđiềutôimuốn.Đólàcuốnsáchbànvềnhữngnguyêntắcxâydựngthươnghiệuđểchuyểnđổimộtcôngtychỉđơnthuầnlàcóhoạtđộngkinhdoanhthànhmột thương hiệumạnh.Nhưng thực sự là tựa đề này quá dài,mặc dù nóhoàn toàn phù hợp. Đối với cuốn sách thứ hai, tôi quyết định ghi nhậnnghiêmtúcnhữngnhậnđịnhtừnhàxuấtbản.Saukhirasoátquakhoảng30tựađề,tôiđềxuấtsửdụngtựaSátthủKhácbiệthóatrongđóchữ“sátthủ”là

rất thíchhợpbởivìđólànhữnggìcuốnsáchbànđến:13chiếnlượckhácbiệthóagiúpmộtdoanhnghiệpcóthể“hạgục”đượccácđốithủcạnhtranh.Nhữngngườiđãmuacuốnnàynóirằngmộttrongnhữngyếutốthuhúthọchínhlàcáitựađềcủasách.YếutốkháclàphầnbìathựcsựlôicuốnđượcthiếtkếbởinhàxuấtbảnMarshallCavendish.

Khisángtạoracáitên,bạncầnxemxétkhôngchỉnhữnggìmìnhưathíchmàcòntínhđếncảnhữnggìthuhútđượckháchhàng.Mộtcáitênhaylàcáitênđãđược tínhđếnyếu tốkháchhàng.Cái tênhaysẽnóibằng tiếngnóicủakháchhàng.Nó sẽkhuyếnkhíchkháchhàngđếnmua sảnphẩm.Bạncũngvậy,khitìmmuathứgìchochínhmình,bạnsẽbịthuhútbởinhữnggìđang đối thoại vớimình.Khách hàng của bạn cũng thế.Hãy xét đến cáckháchhàngvàsángtạoracáitêncóthểhấpdẫnđượchọ.Suychocùngthìdoanhnghiệpcủabạntồntạilàđểbánchocáckháchhàng.

Vậycóphảiđiềunàynghĩalàbạncầntậptrungđượcmộtnhómkháchhàngvànhờhọchoýkiếnphảnhồivềcáitên?Điềunàycũngtạorathuậnlợivàbấtlợi.Bạncóthểtậptrungmộtnhómkháchhàngđểthuthậpcácphảnhồicủahọ,nhưngbạnkhôngnêntựthựchiệnviệcnày.Hãynhờmộtđốitácbênngoàithựchiện,nếukhôngbạnsẽnhậnlạimộtbứctranhkhôngtrungthực.Bạncũngcầnhếtsứcthậntrọngkhitiếnhànhvớicácnhómnày.Bạnkhôngnêntiếtlộquánhiềuđiềubởivìbạnđâumuốnthôngtinròrỉrangoàitrướckhibạntungsảnphẩmrathịtrường.Bạnkhôngmuốncácđốithủcạnhtranhbiếtlờmờvềnhữnggìbạnđanglênkếhoạch.

SAILẦMSỐ9:SỬDỤNGCÁCTỪCHUYÊNNGÀNHKỸTHUẬTQUÁNGÂYNGÔ

Đây làdạngsai lầmgâyảnhhưởngđến rấtnhiềucông ty -nhất lànhữngcôngtykinhdoanhcácsảnphẩmphứctạpnhưmáytính,server,phầnmềm,thiếtbịcôngnghiệp,vânvân...Đừngsửdụngnhữngcái tênnghe“thoangthoảng”nhưcáctừngữchuyênngànhkỹthuật.Khôngnhữngnókhônggiúpbạnmangdángvẻcôngnghệcao,màcáitên“bậpbẹ”nhữngtừkỹthuậtcòntrôngthậtngớngẩn.Ailàngườithườngmắcsailầmnày?Khôngphảicáckỹsưhaynhữngngười lậptrình.Chúngtôinhậnthấycáckỹsưvàngười lậptrìnhtừlâuđãbiếtrằng:nếuhọcứnóinhưtriếtgiathìsẽchẳngthểhẹnhòđượcvớiaivàotốiThứBảy.Rấtnhiềungườilàmkỹthuậtđãhọcđượccáchnóichuyệngiảndịvàgiaotiếpvớingườikhácbằngngônngữ“bìnhdân”.

Thường thì những người làmmarketing đã phạm sai lầm.Tôi có tiếp cậnmộtsốsảnphẩmđượccáckỹsưgánchobiệtdanhtrongquátrìnhpháttriểnchúng.Cácbiệtdanhnàykhiđượcchỉnhsửachútítsẽtrởthànhnhữngtênthươnghiệurấthay.Nhưngkhicácsảnphẩmđượctungrathịtrường,chúnglạimangnhữngcáitênkhônggâycảmhứngvàthiếusựchânthật.Đâyđượchiểulàsảnphẩmcủađộingũmarketing.Sảnphẩmtinhviphứctạpkhôngcónghĩa lànóphảicócái tênphức tạp.Thiếtbịkiểmtrae-mailcầmtayđầutiêntrênthếgiớilàmộtsảnphẩmvôcùngtinhvi,phứctạp,nhưngcáitêncủanóthìsao?BlackBerry.Đẹpquá.Siêumáytínhcủathếgiớicũnglàmộtsảnphẩm siêuphức tạp, có cái tên rất giảndị và cònmangvẻ côngnghệthấp:Cray.Còn tên củamáy tính đặt trong lòngbàn tay đầu tiên trên thếgiới?Palm.Máytínhdùngđểchơigamethànhcôngnhất?Alienware.Thiếtbịchơigame64bitđầutiêntrênthếgiới,mạnhđếnmứcHoaKỳcốgắngthuyếtphụcSonyđừngbánsangmộtsốquốcgiabởivìconchiptrongsảnphẩmnàycóthểđượcsửdụnglàmhệthốngdẫnđườngchotênlửa,cótêngìnhỉ?PlayStation.Xuấtsắc.

Nhiềungườinghĩrằngcáitênmangmàusắckỹthuậtsẽtạonênấntượngvềcôngnghệcao.Thường thìkhôngphảivậy,mà làngược lại.Loạicông tynàohaysửdụngcáitênnghehoànhtráng?Cáctậpđoàn,cáccôngtylớnà?Khôngđâu,thườngthìcáccôngtynhỏbélạisửdụngnhữngcáitênvĩđại.Tươngtựnhưvậy,nếubạncócáitênkhoatrương,ngheđầy“mùikỹthuật”thìngườitasẽchorằnghoặclàsảnphẩmcủabạnquáphứctạpnênkhôngthểquantâm,hoặcbạnchỉlàanhchàngcaongạo,tựtônquáđáng.Mộtsốngườicòncóthểchorằngbạnlàkẻngớngẩnnênchẳngtìmrađượccáitênhay,vậynênsảnphẩmcủabạncũngkhócóthểtốt.

Nếukhông tin tôi,bạncó thểnhìnquanhữngsảnphẩmphức tạpnhất thếgiớihiệnđangthànhcôngtrênthịtrường.Thườngthìbạnsẽthấynhữngcáitênđềukhôngđượctạoratừcácthuậtngữchuyênngànhkỹthuật.Độngcơmáy bay phản lực Rolls-Royce. Trực thăng Bell. Máy bay thương mạiGulfstream.ChipmáytínhIntel.BoardmạchchủAsus.ĐĩacứngQuantumhoặcSeagate.Điện thoạidiđộngNokia.MáyinHewlett-Packard.ThiếtbịxâydựngCaterpillar.ThiếtbịdùngchonôngtrạiJohnDeere.MáybaynémbomTheStealth.Danhsáchcứthếkéodàira.

SAI LẦM SỐ 10: QUÊNMẤT RẰNG NGƯỜI TA NHỚ ĐẾN CÁITÊNLÀTỪCÁCHĐỌCNÓ

Trênthịtrườngcórấtnhiềucáitênrấtkhéo,nhưnglạikhônghiệuquả.Nếubạncómộtcửahàngbánthúnuôi,chuyêncungcấpchokháchhàngcácchúmèovàbạnđặttêncửahànglàCATZ,thìcáitênnàynhìnquakháhấpdẫn.Nhưngngườitakhôngnhớđếnnhữngcáitêntheo“ngoạihình”củachúng,màthườngnhớtheocáchđọc.Nếutôinóirằng:tôiđếntừcửahàngbánthúnuôiCATZ, thìbạnsẽnghĩ têncửahàng làCATShayCAT’S.CáchphátâmCATZ,DOGZ,BRANDZhayNAILZ là không khác gì cách phát âmcủanhữngtừ“cats”,“dogs”,brands”và“nails”.Đừngcốgắngđểtrởthànhquákhéotrongcáitêncủabạn.Điềuquantrọngnhấtđểngườitanhớcáitênlàcáchnóđượcđọclên,chứkhôngphảicáchviếtnó.

NếubạnđangđiềuhànhmộtđơnvịquảngcáohaythiếtkếvàbạnnỗlựcđểtrởthànhsángtạovớicáitênkiểunhưCreatifAgenzyhayD-SignHouse,thìngười ta vẫn nhớ các tên thương hiệu này là “CreativeAgency” (công tysángtạo)và“DesignHouse”(nhàthiếtkế).Nhữngtênnàykhôngtốt,vìlànhữngcáitênchung.Tệhơnnữa,chúnglàtêncủalĩnhvựcngànhnghề.Mộtngườibạnnhắntinchotôikhitôiđangviếtcuốnsáchnày,nóirằnganhtađanggặpmộthãngthiếtkếnộithấttênlàDCompose.HìnhnhưngườitađãcốgắngđểkếthợpgiữatừDesign(thiếtkế)vàCompose(sángtác),màtheotôinghĩthìcôngtymuốncáitênnàygợilênhìnhảnhcủamộtdoanhnghiệpsáng tác ra những thiết kế tuyệt vời dành cho khách hàng, giống nhưBeethovenđãsángtácnhữngbảnnhạcbấthủ.Tôikhôngbiếtchínhxácýđồcủacôngtynày,nhưngbạnsẽnghĩgìkhinhìnthấycáitênnhưDCompose?Hìnhảnhxuấthiệntrongđầutôilàmộtcáixácđãbốcmùi.(đọcgiốngnhưtừ“decompose’: phân hủy, thối rữa -ND).Đây không thể là thứmà bạnmuốncótrongphòngkháchnhàmình.

Bởivìngườitanhớđếncáitêntheocáchđọccủanó,nênmộttrongnhữngđiều quan trọng nhấtmà bạn cần làm là phải chắc chắn rằng cái tên phảiđượcphátâmđúng:cái tênviếtnhưthếnàophảiđượcđọcđúngnhưvậy.Tôikhôngbiết làbạncóxemchương trìnhChuck trênTV,phátquakênhcápcủaAXNhaykhông.Đâylàmộttrongnhữngchươngtrìnhưathíchnhấtcủatôi(tôinghiệnTV).DiễnviênnữtrongchươngtrìnhnàylàmộtngôisaođiệnảnhngườiAustralia,gốcNga,côcócáihọrấtkhóđọcvìcáchviếtphứctạpcủanó.KhônggiốngnhưcácnhânvậtnổidanhHollywoodkhác,diễnviênnàykhôngđổihọmàchỉkhéoléo thayđổicáchđánhvầnnómàvẫngiữ được cách phát âm nguyên thủy. Phần họ của cô ban đầu là“Strzechowski”, sauđóđượcđổi thành“Strahovski”, dễđọchơnnhiềuvànghe“đẹplạ”nữa.

CácđồngnghiệpcủatôivàtôiđãtừnggặpgỡmộtvịTiếnsĩtênlàLow,vịnàyđiềuhànhmột công ty tiên tiến chuyên sáng tạo cácnền trênwebđểđượcsửdụngchocáccông tyquản lýdịchvụchămsóc sứckhỏeonline.Ôngtahỏichúngtôiđọctênôngnhưthếnào,vàchúngtôitrảlờilà“Low”.VịTiếnsĩnóirằngtênôngcầnđượcđánhvầnlà“Lau”.Ngườiđồngnghiệpcủaôngnóivớiông:“Vậysao?Thếthìôngcầnđổicáchviếttênthành“L-A-U”mớiđược.”Đượcphátâmđúnglàmộtyếutốrấtquantrọngtrongviệcđặttên,bạncầnchúýđếnđiềunày.

SAILẦMSỐ11:LÀMCHOCÁILOGOKHÓĐỌC

Mộttrongnhữngsailầmlớnmànhiềucôngtymắcphảilàsángtạoralogoquáphứctạp,cầukỳnênrấtkhóđọcđượckhinhìnlướtqua.Nhữnglogotốtnhấtlànhữngcáicósửdụngbộchữrõràng.Khôngnhấtthiếtlàphảicóyếutốhìnhảnhkèmtheotrongmỗilogo,nhưngnếubạnmuốncóthìnênđểchophầnchữlớnhơnphầnhình.Cũngcầnchắcchắnlàcáckýtựđượcviếttheochiềungangnhưbình thường, chứkhôngphải theochiềudọc.ChữTrungHoacó thểviết từ trênxuốngdưới,còncác từ tiếngAnhthìkhông.TiếngAnhđượcđọctừtráisangphải,vàcáchbạnnhìncũnglàtừtráisangphải,chứkhôngphảitừtrênxuốngdưới.

Nếubạnmuốncóyếu tốhìnhảnh trong logo,hãychắcchắn làphầnhìnhnàyđơngiản,cóthểđạidiệnchocái tên-nhưlogocủaApplechẳnghạn:hìnhquảtáobịănmấtmộtphần.Họđãlàmrấttốt.Theotậpquánthìphầnhình không nên chemờ phần chữ.Tuy nhiên, nhiều công ty vẫn sử dụngnhữnghìnhảnhphứctạptronglogocủahọ.TôitìmhiểulýdovàđượcbiếtlàvìyếutốPhongThủy.TôikhôngcôngkíchnhữngngườitinvàoPhongThủy,nhưngmônnàykhôngphảilàthứtốtnhấtđểsángtạologo.Logolàviệcliênquanđếnthiếtkế,vàviệcthiếtkếnênđượcđiềuchỉnhbởinhữngnguyêntắccủathiếtkế.

TôikhôngtinvàoPhongThủy,bởivìnókhôngmanglạihiệuquả.TheolờinhânvậtPhuaChuKang(doGurmitSinghthủvai)đãnói:“Hãyđộngnão!Hãyđộngnão!”,thìtôilạinóihãysửdụngcácgiácquancủabạn:nếuyếutốPhongThủylàmchocáilogocủabạntrởnênkhóđọcthìnósẽkhôngcóýnghĩagìtrongkinhdoanh,đúngkhông?ChiếnlượckiểuPhongThủynàylàkhônghiệuquả,trừkhitấtcảcácđốithủcủabạnđềucólogo“hợpPhongThủy”vàcònkhóxemhơnlogocủabạn.SốlượngcácdoanhnhânTrung

Hoamêtínlànhiềuđếnmứckhôngthểtinđược.Nếutôiđưachobạnxemhaicáilogo,trongđócómộtcáirấtkhóhiểu-dođượctưvấnbởicácnhàPhongThủy-thìliệubạncóchọnmuasảnphẩmđókhông?CókhinàocáilogohợpPhongThủyvàkhóhiểulạilàmchobạnưathíchthươnghiệu?Bạnnghĩxemđiềunàynghekỳcục tớimứcnào.Bạnsẽkhông thểbị lừamộtcáchdễdàngvàmuamộtsảnphẩmchỉvìyếutốPhongThủy;vậythìđiềugìkhiếnbạnnghĩcáckháchhàngcủamìnhlạibịtácđộngbởiyếutốnày?

Tôitừnggặpmộtnhàquảnlýcaocấpcủamộtcôngtyrấtquantâmđếnvấnđềxâydựng thươnghiệu.Tôiđã từchốiphụcvụcông tynàybởivìnghĩrằngchúngtôikhôngđónggópđượcnhiềugiátrịchohọ,khimàcáclãnhđạoởđóđềulànhữngngườiquátinvàoPhongThủy.HọkhôngbaogiờraquyếtđịnhkhichưacólờikhuyêntừthầyPhongThủy.Tôinóivớivịquảnlýnàyrằng:vìmọichiếnlượcxâydựngthươnghiệumàchúngtôiđềxuấtsửdụnghầunhưsẽđượctiếnhànhbởimộtthầyPhongThủynàođó,nênviệcthamgiacủachúngtôilàkhôngcóýnghĩa.KhôngkhiếmnhãkhinóirằngcácthầyPhongThủyhiểubiếtvềxâydựngthươnghiệucũngchỉtớichừngmực mà các chuyên gia xây dựng thương hiệu hiểu biết về thuật PhongThủy,cónghĩalà“mỗingườimộtnghề”.Vịquảnlýnàychỉhyvọngmongmanhrằngchúngtôisẽthuyếtphụcđượccácvịquảnlýkhác,ítnhấtcũngloạibỏcáilogotrôngrất“ngầu”màhọđangxemxét.LogonàylàhìnhmộttảngđácócáckýtựtiếngHoavàAnhghibêntrên.Tảngđálàđạidiệnchomộtcôngtyvữngchắc,màuđỏtượngtrưngchosựthịnhvượng.Điềunàykhôngcóýnghĩanếuxét từgócđộ thươnghiệu.Công tynàycốgắngđểđượcnhìnnhậnnhưmộtcôngtyhiệnđại,nhưngtảngđákhôngđemlạicảmgiácvềsựhiệnđạinày.Ngoàira,trongthếgiớikinhdoanhthìmàuđỏđượcsử dụng trên toàn cầu như đại diện cho những thua lỗ trong báo cáo tàichính.

Tuynhiên,mỗingườicócáchhiểucủamình.Nếubạnmuốntạoracáilogophức tạp theođúngPhongThủy thìbạncứ thựchiện thôi.Đó là logocủabạn, thươnghiệucủabạn,việckinhdoanhcủabạnvàrủirodànhchobạnnênbạn có quyền quyết định chọn chomìnhnhữnggìmà theo bạn là tốtnhất.TôiđượcbiếtlàrấtkhócóthểthuyếtphụcđượcnhữngngườiđãquátinvàoPhongThủy,rằngcáilogophứctạp-dùlàhợpPhongThủyhaylàsảnphẩmcủamộtnhàthiếtkếtồi-đơngiảnsẽkhôngmanglạihiệuquả.

SAILẦMSỐ12:KHÔNGBẢOVỆCÁITÊN

Trongdàihạn,thươnghiệucủabạnkhônggìkháchơnlàchínhcáitên.Vìvậyđâylàtàisảnquantrọngnhấtcủabạn.Cũngnhưđốivớicáctàisảncógiátrịcaokhác,cáitêncầnđượcbảovệ.Bạncầnmuabảohiểmchocáitênvàloạihìnhbảohiểmnàyđượctiếnhànhquaviệcđăngkýnhãnhiệuthươngmại.Đăng ký nhãn hiệu thươngmại giúp ngăn ngừa các công ty khác sửdụngcáitêncủabạn,hoặcnhữngcáitêngầngiốngnhưtêncủabạn.Nếucáccông tykhácxâmphạmđếncái têncủabạn,bạncó thểcócáchànhđộngpháplýđểbuộchọchấmdứtngayvà,trongmộtsốtìnhhuống,cònphảibồithường.

Bạnnênbảovệcáitêncủamìnhtạibaonhiêuquốcgia?Bạnkhôngthểđăngkýtạimọiquốcgia,nếubạnkhôngcórấtnhiềutiềnvàmuốnnémtứtungquacửasổ.Nhưngbạncóthểbảovệcáitêncủamìnhtạinhữngthịtrườngchínhyếu,nơimàbạncóthểđếnhoạtđộngkinhdoanhtrongvòng10nămtới.Đăngkýnhãnhiệuthươngmạicóthểlàmộtnghiệpvụtốnkém,dođóhãychọnlựakỹcácthịtrườngmụctiêu.

TôicógặpmộtcôngtynổitiếngcủaSingapore,côngtynàyđãkhôngthểđăngkýnhãnhiệuthươngmạitạiIndonesiachođếnkhihọthựcsựmởrộnghoạtđộngsangđấtnướcnày.Trướcsựngạcnhiêncủacôngty,tạiIndonesiađãcómộtđơnvịkhácsaochépcáitênvàhoạtđộngtrongcùngngành.VậylàcôngtySingaporekhởikiệncôngtyIndonesia“nhái”,nhưnghọthuakiệnvìviệccopycáitênđãdiễnratừrấtlâusovớithờiđiểmkiệntụng.Nhằmmụcđíchtrảđũa,phíacôngtyIndonesia“nhái”kiasauđólạikiệncôngtySingaporevìviphạmnhãnhiệu thươngmại,vàhọ thắngkiện!Vâng, thậtchẳngrathểthốnggì.Nhưngviệcnàylàmbậtlênnhucầucầnbảovệcáitênthươnghiệu.Đây làviệcmànhiềungười trongchúng taquên làm,vìquábậnrộnvớicôngviệchàngngày.

Tómtắt

Có12sailầmmàcáccôngtythườngmắcphảitrongkhitiếnhànhviệcđặttên.Việchọchỏi từsai lầmcủangườikháclàđánglàm,đểsauđóbạnsẽkhôngphảichịutổnthấtvềtinhthầncũngnhưvậtchấtkhikhôngphạmsailầmnhưhọ.Tómlại,bạncầncảnhgiácvớiviệc:

1.Đánhgiáthấpthờilượngcầncóđểđặttên;

2.Khôngxácđịnhđượcmụcđíchcủacáitên;

3.Bámvíuvàomộtcáitênkhôngcótươnglai;

4.Sửdụngchínhtêncủamìnhlàmtênthươnghiệu;

5.Sửdụngtêncủalĩnhvựcngànhnghềđểlàmtênthươnghiệu;

6.Đitheoquyướcđặttêntrongngành;

7.Tổchứccuộcthiđặttênđểtìmđượccáitênmongmuốn;

8.Khôngtínhđếnyếutốkháchhàng;

9.Chọnnhữngtừngữchuyênngànhkỹthuậtquángâyngô;

10.Quênmấtrằngngườitanhớđếncáitênlàtừcáchđọcnó;

11.Tạoralogokhóđọc;

12.Khôngbảovệđượccáitên.

Ngoàiviệchiểuđược10NguyêntắcĐặttên,bạncũngcầnýthứcđược12sai lầmkhiđặt tênnếubạnmuốngiànhđượchơn80%cơhộiđểcóđượcmộttênthươnghiệuxuấtsắc.Tạisaochỉlà80%?Trongmọidựánđặttên-cũngnhưtrongmỗiphátminhvĩđạikhácmàchúngtôitừngchứngkiến-đềucóphầnphụ thuộcvào“ý trời”, cũngnhưphụ thuộcvào sự sáng tạo.Ngaycảnhữngngườichuyênnghiệpcũngthừanhậnrằnghọtừnggặpphảinhữngtìnhhuốnghócbúatrongcácdựánđặttên,bởivìcáctếbàosángtạotrongnãođãtừchốikhôngchịuthứctỉnh.Nhưngcó80%cơhộivẫntốthơnlàđitìmkiếmvuvơ,bạnđồngýchứ?

CHƯƠNG15:TỔNGKẾT

ĐÂYLÀphầnkếtcủacuốnsách,vàchúngtahãycùngnhau tổnghợplạinhữngvấnđềtrọngtâmtrongcôngtácxâydựngthươnghiệuđãthảoluậntạiđây.

Cóđượcmột thươnghiệumạnh là rấtquan trọngbởivìkhoảngcáchchấtlượng đã bị thu hẹp lại đếnmức thậm chímột thương hiệu tệ nhất trongngànhcũngthườngcóchấtlượngởmứcchấpnhậnđược.Khikhoảngcáchchất lượngđã là rấtbé thìchất lượng trở thành thứmàkháchhàngcho làđiềuđươngnhiênphải có,và thươnghiệu trởnênquan trọnghơn.Yếu tốchấtlượngkhôngcònlàvấnđề,ngườitaraquyếtđịnhmuahàngtrêncơsởthươnghiệu.Chúngtôiđãchứngminhrằngcácthươnghiệuđượcnhậnthứclàtốthơnsẽcókhuynhhướngđạthiệuquảtàichínhcaohơntheothờigian.

Thương hiệu đơn giản làmột ý tưởngmà bạn sở hữu được trong tâm tríkháchhàng.Thươnghiệukhông tồn tại trong thếgiới thực.Nóchỉ tồn tạitrongtâmtríkháchhàng.Nếubạnkhôngsởhữuđượcýtưởngnàotrongtâmtríkháchhàng,bạnkhôngcóthươnghiệu,hoặcmaymắnlắmthìbạncómộtthươnghiệuyếu.Nhữngthươnghiệuyếucầnđượcbùđắplạibằngviệcbángiárẻ.Tấtnhiênlàbạnvẫncóthểtạolậpđượcmộthoạtđộngkinhdoanhthành công - và thậm chí là một thương hiệumạnh - từ việc bán giá rẻ,nhưngbạnsẽcầnphảiđảmbảođượcrằngmìnhcóthểduytrìlợithếvềgiánàytrongdàihạn.Tuynhiên,trongbốicảnhsiêucạnhtranhnhưngàynaythìbạnkhôngthểbiếttrướclàkhinàosẽxuấthiệnmộtđốithủcógiábánrẻhơnbạnnữa.

Vìthươnghiệuđơngiảnchỉlàmộtýtưởngtồntạitrongtâmtríconngười,nênbạncầnphảilàmchothươnghiệucủamìnhđượckhắcsâutrongđầucủakhách hàng.Việc này sẽ dễ thực hiện hơn nếu bạn có đượcmột ý tưởngđượcxácđịnhrõràngvàmộtcái tênhaygắnvớiý tưởngđó.Mộtcái tênthươnghiệuhaylàcáitênđápứngđủ10NguyêntắcĐặttên,đólà:dễđọc,dễnhớ,hiệuquảtrongtiếngAnh,ngắngọn(cótừ1đến4âmtiết,lýtưởnglà2âmtiết),độcnhất,khôngcócáctừchung,khôngdùngtênviếttắt,cóhaitên - tên thương hiệu và tên của lĩnh vực ngành nghề, có tên miền“chấm.com”,vàtrungtínhvềngônngữvàtôngiáo.Khibạnđãtạorađược

cáitêntuânthủtheo10nguyêntắcnêutrên,hãygắnkếtnóvàoýtưởngcủathương hiệu.Chính ý tưởng thương hiệu là thứ giúp thương hiệu của bạnkhácbiệtsovớicácđốithủcạnhtranh.

Mộtýtưởngthươnghiệuđượcxácđịnhrõràngsẽlàýtưởngđếntừchiếnlược khác biệt hóa của bạn.Quá trình xây dựng thương hiệu là quá trìnhkhácbiệthóa.Ngườitađãphátminhraviệcnàycáchđây4.000năm,khiđóconngườidựavàodấuấnđểphânbiệtđượccácchúbò thuộcsởhữucủangườinào.Sauđó4.000nămthìngười tavẫn tiếnhànhsựkhácbiệtgiữa“cácchúbò” - cóđiềuởđây“bò” sẽ là các thươnghiệuđạidiệnchocáccôngty,cácsảnphẩm,cácdịchvụ,cácquốcgia,vàthậmchílàcáccánhân.Bạncóthểứngdụng13chiếnlượckhácbiệthóađượctrìnhbàytrongcuốnsách trướccủa tôivới tựađềSát thủKhácbiệthóa.Khi đã có chiến lượckhácbiệthóa,bạncầnkịchtínhhóanólênvànắmbắtđượcđiểmcốtlõicủanóthôngquamộtcâukhẩuhiệuđộcnhấtvàbắtmắt,câunàysẽnóilêntấtcảmọithứvềthươnghiệucủabạnchỉvớivàitừ.

Câukhẩuhiệulàmột liênkếtquantrọngtrongquátrìnhxâydựngthươnghiệu.Nógắnkết tên thươnghiệuvớiý tưởngcủa thươnghiệu(chiến lượckhácbiệthóa).Đừngvứtbỏđinhữngthànhquảtốtđẹpcủamìnhkhiđặtramộtcâukhẩuhiệuvônghĩa.Thươnghiệuchỉcóthểđúnglàthươnghiệukhinóđãnổitiếng,vàđểnổitiếngthìbạncầnphảitruyềnthôngrõràngvànhấtquánđếncácđiểmtiếpxúckháchhàng;màcâukhẩuhiệulàmộtthànhphầnquantrọngtrongquátrìnhtruyềnthôngđó.Ngàynay,bạnkhôngcónhiềuhơnvàigiâyđồnghồđểtạoấntượng,vìthếbạncầnphảicócáitênthươnghiệuthậthayvàmộtcâukhẩuhiệucũnghấpdẫnkhôngkémđểtruyềnthôngthươnghiệutrongtíchtắc.

Cáccôngtylớnvàcóbềdàythànhtíchcóthểđixavớikhẩuhiệuvônghĩa,cònbạnthìchắclàđangtrongquátrìnhxâydựngthươnghiệu.Dođó,bạnđừngtựbắnvàocảhaibànchâncủamìnhkhilàmhỏngcâukhẩuhiệu.Khẩuhiệu của Nokia là “Kết nối con người” (Connecting people), nghe haykhông?Chúngtôichorằngkhẩuhiệunàykhônghay,bởivìkhigỡbỏcáitênNokiarathìkhẩuhiệunàycóthểđượcbấtcứđốithủnàokhácsửdụng.Suychocùng,Nokiakinhdoanhđiện thoạidiđộng-cũnggiốngnhưmọiđốithủkháccủahọ.NếuNokiakhông“Kếtnốiconngười”thìhọkếtnốiai?Chúng tôi đã kiểm tra gần đây, và không có báo cáo nào nói rằng ngườingoàihànhtinhhaycácloàiđộngvậtlạisửdụngđiệnthoạidiđộngđểliênhệvớibạnbèhayngười thân.Câukhẩuhiệu tốthơnmàNokia có thể sử

dụnglà“Điệnthoạidiđộngsố1thếgiới”.Khônggợicảm,nhưngchẳngcóđốithủnàocóthểsửdụngcâunày,ngoàiNokia.NhưngNokiavẫncóthểpháttriểnvớicâukhẩuhiệuhiệncócủahọ,bởivìhọđãlớnmạnh.

KhẩuhiệucủaNgânhàngDBSlà“Sống,ThởcùngchâuÁ”.Theoýtôithìkhẩuhiệunàykhônghay.BạncóthểtháotêncủaDBSra,rồithaythếbằnghàngloạtngânhàngkhácnhưUOB,OCBC,Maybank,CIMB,HSBChoặcbất cứ ngân hàng châuÁ nào khác thì khẩu hiệu này vẫn thích hợp.CâukhẩuhiệutốthơnmàDBSnênsửdụnglà“Ngânhàngsố1Singapore”,bởivìchỉcóthểcóduynhấtmộtngânhàngkhẳngđịnhvịtrísố1,vàđólàDBS.SingaporelạilàmộttrongnhữngtrungtâmtàichínhhàngđầuthếgiớicùngvớiNewYork,LondonvàTokyo,vàlàngânhàngsố1SingaporesẽnóilênrấtnhiềuđiềuchongânhàngDBS.NhưngDBSlàngânhànglớn,họcóthểđixavớikhẩuhiệuhiệncó.

Cònkhẩuhiệu“Đivềphíatrước”(MovingForward)củaToyotathìsao?Dùsaothìhầuhếtcácxehơiđềudànhphầnlớn thờigianvậnhànhđểđi tới,nênnóicâunàylàthừa.CâunàychỉhiệuquảkhimàcácđốithủcủaToyotasảnxuấtracácxehơimàchúngrấtkhóláiđểđitớitrước.Khẩuhiệu“JustDoIt”củaNikecũngkhônghay,mặcdùcóvẻkhálôicuốn.Nikebỏrahàngtrămtriệudollarmỗinămđểchi tiêuchoquảngcáovàlàmkhẩuhiệunàynổi tiếng.Cònbản thânkhẩuhiệukiađãkhônggiúpNikenổi tiếng.ĐiềugiúpchoNikenổitiếnglàviệcthươnghiệunàyđượcnhữngvậnđộngviênđẳngcấpthếgiớiưachuộnghơnbấtcứthươnghiệunàokhác.Vìthế,khẩuhiệutốthơndànhchohọlà“Thứmàcácvậnđộngviêngiỏinhấtthếgiớisửdụng”.

Oral-B có khẩu hiệu hay.Nó không quá gợi cảm hay sáng tạo, nhưng nóhiệuquả:“Thươnghiệuđượcnhiềunhasĩtrênthếgiớitindùng”.Sảnphẩmđãđủtốtđểcácnhasĩsửdụng,nênhẳnnóphảituyệtvời.KhiFedExkhởinghiệp,họđãcókhẩuhiệurấthay,gắnkếtđượccáitênvớiýtưởngthươnghiệulàgửihàngquađêm: “Saumộtđêm,hàngchắcchắnvà rõ ràng làởđiểmđến”.BMWcũng cókhẩuhiệu tuyệt vời, được sửdụng trongnhiềuthậpkỷ:“Chiếcxetốithượng”.Cólẽđâylàkhẩuhiệuhaynhấtdànhchomộtthương hiệu xe hơi. Kém hơn một chút thôi là khẩu hiệu trước đâyMercedes-Benztừngsửdụng:“Cóđộngcơkhônggiốngnhưbấtcứxenàokháctrênthếgiới”.TôichorằngkhẩuhiệucủaBMWhayhơn,bởivìhọsửdụngcâunàylâuhơnvàtheodạngnhấtquánhơn.Coca-Colacũngcókhẩuhiệurấthay“ThứThiệt”.Barillacókhẩuhiệunổibật:“Mìsố1củaItaly”.

Bạncũngcầncảnhgiácnhữngsailầmthườnggặpkhiđặttên:đánhgiáthấpthờilượngcầncóđểđặttên;khôngxácđịnhđượcmụcđíchcủacáitên;bámvíuvàomộtcáitênkhôngcótươnglai;sửdụngchínhtêncủamìnhlàmtênthươnghiệu;sửdụngtêncủalĩnhvựcngànhnghềđểlàmtênthươnghiệu;đitheoquyướcđặttêntrongngành;tổchứccuộcthiđặttênđểtìmđượccáitên mong muốn; không tính đến yếu tố khách hàng; chọn những từ ngữchuyênngànhkỹthuậtquángâyngô;quênmấtrằngngườitanhớđếncáitênlàtừcáchđọcnó;tạoralogokhóđọc;vàkhôngbảovệđượccáitên.

Saucùng,nếunhưbạnchẳngnhớđượcgìtừcuốnsáchthìhãynhớđiềunày:bấtcứđiềugìvĩđạinhấtbạncóthểlàm,thìđốithủcủabạncũngcóthểtìmracáchthựchiệnđượctốthơnvàrẻhơn,nhưngbấtchấpnhữnggìhọsaochépđược từbạn,cómột thứhọkhông thểcopy:đóchính là thươnghiệucủa bạn, và thương hiệu lại được đại diện bởi cái tên. Trong dài hạn thìthươnghiệucủabạnkhônglàgìkhác,ngoàimộtcáitên.Hãychắcchắnlàbạnđãđặtđượccái tên thươnghiệu tuyệtvời.Nếukhông thìbạnđã thuamộtnửatrậnchiếnrồiđấy.Mặcdùsởhữuđượccái tênthươnghiệutuyệtvờicũngkhôngđảmbảochosựthànhcông,nhưngnógiúpbạncóxuấtphátđiểmthuậnlợi.Vàítnhấtthìtênthươnghiệuhaycũngsẽkhônggâythêmkhókhănchobạn.Việckinhdoanhđãđủkhókhănnênkhôngcầnphảicóthêmviệcđixửlýcáitênxấu.Cónhiềukhíacạnhtrongkinhdoanhmàbạnkhôngthểkiểmsoátđược,nhưngtênthươnghiệulàthứmàbạncóthể,vìthếhãylàmchocáitêntrởthànhđiềutuyệtvời!

HẾT

[1]http://www.brandfinance.com/uploads/pdfs/BF250percent20FINAL.pdf

[2]http://en.wikipedia.org/wiki/Issac_Newton[3]http://www.ries.com/articles-adage.php[4]http://www.dbs.com/sg/personal/cards

[5]http://en.wikipedia.org/wiki/Generation_Y[6]http://www.changednames.com[7]http://en.wikipedia.org/wiki/Samsung_Electronics.[8]

http://www.usatoday.com/money/advertising/adtrack/2005-06-19-cannes-box_x.html

[9]JackTrout,TroutonStrategy,McGrawHill(2004)[10]http://www.intel.com/pressroom/kits/bios/grove/paranoid.html[11]http://prngo.dk[12]

http://www.computerhistory.org/virtualvisiblestorage/artifact_frame.php?tax_id=01.04.03.00

[13] http://www.energyfiend.com/2007/04/the-15-top-energy-drink-brands

[14]http://en.wikipedia.org/wiki/Under_Armour[15]http://reviews.cnet.com/4520-6450_7-5622055-1.html[16]http://www.tsmc.com/download/english/e01_financials/96C_E.pdf[17]www.researchwikis.com/Paint_Marketing_Research[18]www.coatingsworld.com[19]http://www.enthnologue.com/[20]http://wikipedia.org/wiki/English_language[21]http://www.energyfiend.com/2007/the-15-top-energy-drink-brands[22]http://news.moneycontrol.com/[23]

http://www.businessweek.com/magazine/content/07_16/b4030001.html[24]http://en.wikipedia.org/wiki/Arcelor_Mittal[25]http://www.nissinfoods.com/company/about.php[26]“The100TopBrand”,BusinessWeek(ngày6tháng8năm2007)

[27]http://en.wikipedia.org/wiki/Smirnoff[28]http://fhs.ch/statistics/watchmaking_2007.pdf[29]

http://www/boston.com/news/globe/ideas/articles/2007/04/29/hearts_minds/[30]100Thươnghiệuhàngđầu,BusinessWeek(6/8/2007)[31]http://en.wikipedia.org/wiki/James_Walter_Thomson[32]http://news.bbc.co.uk/1/hi/business/2002480.stm[33]

http://www.un.org/esa/population/publications/sixbillion/sixbilpart1.pdf[34]http://en.wikipedia.org/wiki/Voodoo_PC[35]http://en.wikipedia.org/wiki/Google[36]http://en.wikipedia.org/wiki/Botulinum_toxin[37]Amanda Baltazar, “Những tên thương hiệu ngớ ngẩn lại thu hút

nhiềusựchúý”,BrandWeek(3/12/2007)[38]http://adobe.com/aboutadobe/pressroom/pdfs/profile.pdf[39]http://en.wikipedia.org/wiki/Apache_HTTP_Server[40]AlRies&JackTrout,22quy luậtbấtbiếncủamarketing,Harper

Collins(1993)[41]http://en.wikipedia.org/wiki/Apple_Computer[42]http://uk.finance.yahoo.com/q?s=aapl[43]

http://www.cisco.com/web/about/ac49/ac20/ac19/ar2007/financial_highlights/index.html[44]http://en.wikipedia.org/wiki/Hotmail[45]http://en.wikipedia.org/wiki/Seattle_Washington[46]http://media.corporate-ir.net/media_files/irol/99/99518/2007AR.pdf[47]100Thươnghiệuhàngđầu,BusinessWeek(6/8/2007)[48]www.zibb.com

[49]SteveRivkin&FraserSutherland,TheMakingOfAName,OxfordUniversityPress(2004).

[50]http://en.wikipedia.org/wiki/Bayer[51]GiámđốcMarketing[52]GiámđốcTàichính[53]GiámđốcVậnhành[54]GiámđốcNguồnnhânlực[55]GiámđốcCôngnghệ[56]JackyTai&WilsonChew,ChuyểnđổiDoanhnghiệpthànhThương

hiệu,MarshallCavendish(2007)[57]Fortune(ngày30tháng4năm2007)[58]“The100TopBrands”,BusinessWeek(6/8/2007).[59]http://en.wikipedia.org/wiki/Laser[60]http://en.wikipedia.org/wiki/Radar[61]ToddG.Buchholz,NhữngýtưởngmớitừcácvịCEOđãđixa(New

IdeasfromDeadCEOs),HarperCollins(2007)[62]www.otis.com[63]

http://www.fedex.com/us/investorrelations/financialinfo/2007annualreport/online/fin_highlights.html[64]http://www.internetworldstats.com/stats.html[65]http://www.tirerack.com[66]http://en.wikipedia.org/wiki/Sputnik_1[67]http://en.wikipedia.org/wiki/internet[68]http://www.cnn.com/2006/TECH/internet/11/01/100millionwebsites[69] http://www.labnol.org/internet/blogging/the-total-number-of-

website-on-earth/2257/[70]http://www.electrolux.com/about_electrolux.aspx