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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA
DE INGENIERÍAS Y CIENCIAS SOCIALES
Y ADMINISTRATIVAS
SECCIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN
APLICACIÓN DE FACEBOOK PARA EL POSICIONAMIENTO
DE LAS PYMES
T E S I S
QUE PARA OBTENER EL GRADO DE MAESTRÍA EN
CIENCIAS EN ESTUDIOS INTERDISCIPLINARIOS
PARA PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS
PRESENTA:
ROBERTO CISNEROS TORRES
DIRECTOR:
DR. JUAN IGNACIO REYES GARCÍA
II
III
IV
Agradecimientos
Si estás leyendo esto, es porque formas parte de un cúmulo de personas que
ayudaron a la realización de este material, pues no solo fue una labor de aquellos
que permitieron el logro de esta tarea, sino también para aquellos que se tomaron
el tiempo para hojear sus páginas y retener en la medida posible el conocimiento
presente en este trabajo.
La labor de un profesor, muchas veces demeritada, va más allá de la enseñanza
y transmisión de conocimientos hacia terceros. Pese a que en su mayoría se le
considera profesores a aquellos que imparten clases dentro de un aula, me resulta
muy gratificante el saber que durante toda mi trayectoria escolar mis profesores
fueron más que eso, fueron instructores, compañeros, amigos e inclusive como
una segunda familia. De ellos aprendí no solo conocimientos teóricos, aprendí a
defender mis ideales y posturas, a prepararme constantemente con las
herramientas adecuadas para afrontar adversidades y a no darme por vencido
para el cumplimiento de mis metas. Me siento profundamente en deuda con cada
uno de ellos por ayudar a mi formación profesional, pero me siento aún más
agradecido por su ayuda a mi crecimiento como ser humano.
Agradezco a Dios por permitirme seguir en esta continua búsqueda de
aprendizaje, a mis padres que han sido un ejemplo a seguir, tanto por sus éxitos
profesionales como por lo maravillosos y excelentes seres humanos que son, mi
hermana por cada palmada y continua muestra de apoyo, sin dudas una familia de
ensueño. Gracias por ser los principales promotores de mis sueños.
Al Instituto Politécnico Nacional, entidad que me abrió sus puertas y me recibió,
otorgándome grandes oportunidades, a la UPIICSA, mi segundo hogar, mismo
que me acogió, me llenó de experiencias y conocimientos para mi crecimiento y
desarrollo.
Cada miembro de mi comité y a sus nuevos integrantes, por todo el tiempo
destinado a la creación de esta obra y al apoyo brindado. Al Dr. Juan Ignacio
Reyes García, mi director de tesis, profesor y apoyo invaluable en este proceso,
quien estuvo siempre al pendiente de mi trabajo y mi desempeño. A cada uno de
V
mis compañeros de la maestría quienes aportaron ideas, comentarios y consejos
para lograr esto. Myriam, Marce, Roberth y Perla, por su constante motivación, su
amistad trascendió del aula.
A Memo, Gaby y Monse, amigos y maestros de mi formación universitaria que
nunca dudaron en apoyarme y compartir su tiempo conmigo y que en todo
momento me brindaron la mano. Zaira, Paola y Mary, por sus palabras de aliento,
atenciones y risas compartidas. Maura, por tu ternura y amor a lo largo de este
proceso, por compartir tus metas y sueños y dejarme hacerlo de igual manera
contigo.
Gracias a todos y cada uno de ustedes, Si no hago mención de tu nombre, pero
estas leyendo estas palabras, ten por seguro que también te estoy agradecido.
Esta obra, no es solo una tesis, es la representación de horas de estudio, de
trabajo documental y de investigación, pero sobretodo de la culminación de un
sueño.
Página | 1
Contenido
Índice de Tablas y Figuras ................................................................................................. 3
Resumen ........................................................................................................................... 5
Abstract ............................................................................................................................. 6
Introducción ....................................................................................................................... 7
CAPÍTULO 1 PYMES Y TECNOLOGÍA ............................................................................ 8
1.1 Análisis Situacional ...................................................................................................... 9
1.2 Organización Inteligente ............................................................................................ 11
1.3 PyMes Actualizadas ................................................................................................... 13
1.4 Tendencias de la Tecnología ..................................................................................... 15
1.5 ¿Por qué Posicionarse? ............................................................................................. 18
CAPITULO 2 ESTRATEGIAS PARA LA COMPETITIVIDAD ......................................... 21
2.1 La estrategia .............................................................................................................. 22
2.1.2 Los Océanos Azules ............................................................................................... 22
2.1.3 Facebook ................................................................................................................ 26
2.2 Comunicación ............................................................................................................ 29
2.2.1 Modelo de Shannon y Weaver ................................................................................ 30
2.2.2 Modelo de DeFleur ................................................................................................. 31
2.3 Push Marketing y Pull Marketing ................................................................................ 36
2.4 Identidad .................................................................................................................... 37
2.5 Regla 70/20/10 .......................................................................................................... 38
2.6 Estrategia de Contenidos ........................................................................................... 39
2.7 Engagement .............................................................................................................. 42
2.8 Creación e implicaciones de una página en Facebook .............................................. 44
Página | 2
CAPITULO 3 APLICACIÓN DE LA HERRAMIENTA ...................................................... 46
3.1 Contacto .................................................................................................................... 47
3.2 Valoración de la página.............................................................................................. 48
3.2.1 Estudio del público .................................................................................................. 49
3.2.2 Tendencias y preferencias ...................................................................................... 50
3.3 Estrategias planteadas .............................................................................................. 51
3.3.1 Septiembre / Octubre .............................................................................................. 54
3.3.2 Octubre / Noviembre ............................................................................................... 59
3.3.3 Noviembre / Diciembre ............................................................................................ 65
3.4 Pauta de Publicaciones.............................................................................................. 70
CAPITULO 4 MEDICIÓN DE LA HERRAMIENTA .......................................................... 71
4.1 Resumen de Publicaciones ........................................................................................ 73
4.2 Resultados Periodo Septiembre – Octubre ................................................................ 74
4.3 Resultados Periodo Octubre – Noviembre ................................................................. 78
4.3 Resultados Periodo Noviembre - Diciembre ............................................................... 82
4.4 Resultados Generales de la Herramienta .................................................................. 86
CONCLUSIONES Y HALLAZGOS ................................................................................... 91
Glosario de Términos ....................................................................................................... 99
Anexo 1 ......................................................................................................................... 101
Anexo 2 ......................................................................................................................... 107
Bibliografía ..................................................................................................................... 116
Página | 3
Índice de Tablas y Figuras
Tabla 1 Estratificación de las MIPYMES según el DOF. .................................................... 9
Tabla 2 Segmentación por edades del público por libro ................................................... 49
Tabla 3 Herramientas usadas para la medición de datos ................................................. 72
Tabla 4 Resultados Primer Periodo de Trabajo................................................................ 74
Tabla 5 Movimiento en “me gusta” en la página en el primer periodo .............................. 77
Tabla 6 Resultados Generales del Segundo Periodo de Trabajo ..................................... 78
Tabla 7 Movimiento en “me gusta” en la página en el segundo periodo ........................... 81
Tabla 8 Resultados generales del Tercer Periodo de trabajo ........................................... 82
Tabla 9 Movimiento en “me gusta” en la página en el Tercer periodo .............................. 85
Tabla 10 Tabla comparativa de los periodos de trabajo ................................................... 86
Tabla 11 Diferencias entre las etapas de la metodología seguida.................................... 92
Tabla 12 Resultados finales de las publicaciones y la comunidad de la página en
Facebook ......................................................................................................................... 93
Tabla 13 Presupuesto Financiero para la contratación de un gestor de redes sociales. .. 97
Figura 1 Clasificación de negocios desde la perspectiva del Océano Azul ...................... 24
Figura 2 Modelo de Shannon y Weaver (1949). (McQuail y Windhal, 1997, p. 42) .......... 30
Figura 3 Esquema de comunicación de Jakobson (1961) (Loscertales y Gómez Delgado,
1998, p. 252) ................................................................................................................... 31
Figura 4 Modelo de DeFleur (1970). Adaptación del modelo de Shanon y Weaver. ........ 32
Figura 5 Modelo de Comunicación con Retroalimentación .............................................. 33
Figura 6 Modelo de Comunicación con Retroalimentación en Facebook. ........................ 34
Figura 7 Rediseño de logotipo de Producciones Creativas Aralain. ................................. 48
Figura 8 Diseño de Portada para Facebook correspondiente al primer periodo ............... 55
Figura 9 Imagen muestra de material usado para promover el libro “El culebra” .............. 56
Figura 10 Fotografía del autor del libro “El Señor de la Tormenta” ................................... 57
Figura 11 Diseño de Material para campaña de Datos Curiosos para el libro “El Culebra”
........................................................................................................................................ 58
Figura 12 Muestra de material que se compartía en la página de Facebook ................... 59
Figura 13 Diseño de Portada para Facebook correspondiente al segundo periodo. ........ 61
Figura 14 Ejemplo de material compartido en la página de Aralain .................................. 62
Figura 15 Diseño de Material para el evento de “Juego de Rol en Tierra de Quimeras” .. 63
Página | 4
Figura 16 Diseño elaborado para la felicitación del autor del libro “El Culebra”, ante el
premio otorgado ............................................................................................................... 64
Figura 17 Diseño de Portada para Facebook correspondiente al tercer periodo .............. 65
Figura 18 Diseño Promocional para el Torneo Nacional Flagtex. ..................................... 66
Figura 19 Ejemplo del material creado a partir de las fotografías del Torneo Nacional
Flagtex. ............................................................................................................................ 67
Figura 20 Ejemplo de contenidos compartidos en la página de Aralain en último periodo.
........................................................................................................................................ 68
Figura 21 Diseño de material para la continuación de promoción del libro “Póquer de
Cuatrillizos en el periodo Noviembre – Diciembre ............................................................ 69
Figura 22 Publicación de mayor impacto en el primer periodo ......................................... 75
Figura 23 Publicación de mayor impacto en el segundo periodo ..................................... 79
Figura 24 Publicación de mayor impacto en el tercer periodo .......................................... 83
Figura 25 Grafico para observar el alcance y desarrollo por cada periodo. ...................... 87
Figura 26 Aumento/ disminución de “me gusta” en el primer periodo. .............................. 88
Figura 27 Aumento/ disminución de “me gusta” en el segundo periodo ........................... 89
Figura 28 Aumento/ disminución de “me gusta” en el tercer periodo. ............................... 90
Página | 5
Resumen
Las pequeñas y medianas empresas (PyMes) son pilar de la economía nacional,
pues si bien, según datos de la Encuesta Nacional sobre Productividad y
Competitividad de las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas (ENAPROCE)
2015, en México existen aproximadamente 4 millones 45 mil MiPyMes mismas
que generan 75% del empleo. Claro es entonces el papel trascendental que estas
toman para el crecimiento del país, y la pertinencia de hacer estudios que ayuden
a favorecer el crecimiento de estas unidades empresariales. Este proyecto funge
como un estudio de caso, donde se diagnostica, evalúa, se diseñan e
implementan estrategias en Facebook y se mide el impacto de las mismas como
una alternativa rentable, para que las PyMes logren posicionarse. Para el
desarrollo de esta investigación se trabajó durante un periodo de más de un año;
mismo en los que se formularon estrategias y se midió el impacto generado ante el
mercado por esta herramienta. Dentro de los resultados obtenidos se determina la
eficiencia de la red social, para ayudar a las PyMes a darse a conocer de manera
orgánica, pero a su vez se obtienen resultados concluyentes sobre las
consideraciones que se deben tener para la implementación de estrategias de
este tipo, así como los planes futuros tras haber logrado un posicionamiento.
Página | 6
Abstract
Small and medium-sized enterprises (SMEs) are pillar of the national economy,
although, according to data from the Encuesta Nacional sobre Productividad y
Competitividad de las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas (ENAPROCE)
2015, in Mexico exist approximately 4 million 45 thousand MSMEs which provide
75% of employement. It´s clear the transcendental role they take for the country´s
growth, and the pertinence of studies that help to promote the growth of these
business units. This project serves as a case study, where it is diagnosed,
evaluated, designed and implemented strategies on Facebook and measured the
impact of them as a profitable alternative, so that SMEs can position themselves.
The research applied for this study lasted for over a year; in which strategies were
formulated and the impact generated by the market was measured by this tool. The
results obtained determine the efficiency of the social network, to help SMEs to
make themselves known in an organic way, at the same time conclusive results
about the considerations which must be taken for the implementation of this kind of
strategies were obtained, such as future plans once after having achieved a
positioning
Página | 7
Introducción
Considerando el papel tan importante que las PyMes tienen para la economía y
crecimiento de nuestra nación es necesario estudiar las herramientas que
permitirán impulsar su desarrollo. Bien sabido es, que al ser reducido su tamaño,
sus opciones de crecimiento son limitadas, sin embargo, el uso y aprovechamiento
de las TIC´s ayudará a generar un impacto más amplio en las actividades de las
PyMes. El presente proyecto busca determinar el impacto del uso de Facebook,
como una herramienta para posicionar a las PyMes con costos reducidos,
analizando en su Capítulo 1 y 2 el esquema teórico y actual bajo el cual dichas
unidades empresariales operan, desde sus obstáculos hasta las oportunidades
ofrecidas ante la era tecnológica en la que se vive, estableciendo el uso de
herramientas digitales como un presumible océano azul, así como la ventaja
competitiva que la adopción de estas últimas brindan a las PyMes. Seguido de ello
en su Capítulo 3 se hace un estudio a profundidad donde se aplica Facebook a
una PyMe encargada de la publicación de libros de autores independientes, por un
lapso de 3 meses, mismos en los que se formularon estrategias diferentes según
el periodo de trabajo; estrategias cuyo propósito principal consiste en la atracción
de usuarios para ayudar a la interacción con la página, ya sea mediante la
creación de contenidos y material (fotografías, imágenes, animaciones, videos e
hipervínculos), pequeñas campañas publicitarias para promocionar los productos
de la PyMe, cobertura de eventos, como una atención constante hacia los
seguidores. Finalmente en el último capítulo se mide y analiza el aprovechamiento
de la herramienta mediante el uso de diferentes plataformas, de modo que se
pueda obtener un estudio detallado de las reacciones del mercado ante la
inmersión en esta herramienta, resultados que ayudan a comprender el
funcionamiento de Facebook, el impacto generado ante los seguidores, así cómo
ayudar a formular nuevas estrategias para uso posterior de la herramienta.
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CAPÍTULO 1 PYMES Y TECNOLOGÍA
Hablar de negocios en la actualidad es sinónimo de hablar de tendencias, esto por
la necesidad de que dichos negocios satisfagan necesidades de los clientes y la
mejor manera de saber lo que éstos desean o buscan es conociendo el entorno en
el que se desenvuelven y estudiando a profundidad sus posibles necesidades. En
este capítulo se pretende estudiar la importancia de la adecuación de las PyMes a
la tecnología actual, aprovechando este medio como un canal de información
completo de los intereses, gustos y preferencias de los consumidores. Si bien, la
tecnología nos permite dentro de sus muchos ámbitos agilizar procesos y facilitar
tareas, pero en esta ocasión, estudiada desde la perspectiva de las PyMes se
busca denotar el papel y potencial de las herramientas tecnológicas para la mejor
administración y planeación de estrategias.
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1.1 Análisis Situacional
El Diario Oficial de la Federación define a las MIPYMES de la siguiente manera:
Las micro, pequeñas y medianas empresas legalmente constituidas, con base en
la estratificación establecida en la fracción III del artículo 3 de la Ley para el
Desarrollo de la Competitividad de la Micro, Pequeña y Mediana Empresa y en el
Acuerdo por el que se establece la estratificación de las micro, pequeñas y
medianas empresas, publicado en el DOF el 30 de junio de 2009 y se describe de
la siguiente manera:
Tabla 1 Estratificación de las MIPYMES según el DOF.
Tamaño Sector Rango de número de
trabajadores
Rango de monto de ventas anuales
(mdp)
Tope máximo combinado*
Micro Todas Hasta 10 Hasta $4 4.6
Pequeña
Comercio Desde 11 hasta 30 Desde $4.01 hasta
$100 93
Industria y Servicios Desde 11 hasta 50 Desde $4.01 hasta
$100 95
Mediana
Comercio Desde 31 hasta 100 Desde $100.01 hasta $250
235 Servicios Desde 51 hasta 100
Industria Desde 51 hasta 250 Desde $100.01 hasta
$250 250
*Tope Máximo Combinado = (Trabajadores) X 10% + (Ventas Anuales) X 90%.
Teniendo esto claro cabe resaltar el hecho de que las unidades de negocios en el
país se clasifican de diferentes maneras según el número de trabajadores o el
monto de ventas anuales, siendo que el límite máximo para ser considerados
dentro de esta clasificación es contar con hasta 250 trabajadores y tener ventas
anuales de hasta $250 mdp.
El estudio de las unidades de negocios, tales como las MiPyMes es de suma
importancia para la economía del país, así como lo es el panorama bajo el cual
estas operan; pues si bien, la tecnología y su introducción a estas unidades ha
permitido un crecimiento y desarrollo para las mismas.
Página | 10
Actualmente la interacción entre personas y negocios ha evolucionado para
desarrollarse mediante plataformas virtuales, lo cual, genera la necesidad de estar
inmersos en un ámbito tecnológico. La introducción y uso de las nuevas
Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) en la sociedad actual, está
generando importantes cambios en la forma de vivir, de relacionarse, de aprender
y comercializar. Esto supone la necesidad de las PyMes de adecuarse a las
nuevas necesidades del cliente y saber acercarse a ellos; es decir, deben saber
aprovechar los recursos tecnológicos para posicionarse en el mercado; esto se ve
traducido como una ventaja considerando que su costo es reducido.
Pese a que existen múltiples herramientas que permitirán alcanzar dicho
posicionamiento, se debe de tener en mente sin lugar a dudas el uso del Internet,
mismo que debe ser considerado como una TIC que ha impactado el mundo en
prácticamente todos los escenarios (social, político, económico, cultural, etc.),
dentro de las múltiples opciones (herramientas) que ofrece la internet se
encuentran las páginas web, correo electrónico y las redes sociales.
Las redes sociales como una nueva Tecnología de la Información y Comunicación
han permitido no sólo establecer un medio de comunicación; a su vez, han
permitido establecer relaciones comerciales generando una comunicación
multilateral; hablamos de este tipo de comunicaciones ya que, anteriormente las
empresas tenían comunicación unilateral, esto, al ser los mensajes sólo
transmitidos por parte de la empresa y recibidos por los clientes, sin embargo con
la comunicación multilateral lo que se pretende es involucrar al cliente, consumidor
o usuario en los procesos de toma de decisiones de otros. Pensémoslo desde la
perspectiva de un usuario en un navegador, quien en primera instancia recibe / ve
un mensaje mediante una plataforma virtual, anteriormente el proceso de
comunicación concluía aquí, puesto que no se recibían argumentos por parte de
los usuarios. Sin embargo con los avances en la tecnología tenemos la posibilidad
de estar en constante comunicación con los usuarios y éstos a su vez de
comunicarse entre ellos, creándose un juicio de valor hacia la marca, servicios o
productos. Específicamente hay que considerar la importancia de este tipo de
Página | 11
comunicación en las redes sociales, pues éstas, actúan como puntos de encuentro
donde es posible acceder a información, compartir impresiones, consultar archivos
y recursos disponibles en tiempo real, como es el caso de Facebook, Hi5, Twitter,
My Space, etc (Ledo, 2011).
Sin embargo, son pocas las PyMes que usan este tipo de herramientas de las
TIC´s para posicionarse en el mercado y las que las usan no es seguro que las
utilicen de la manera adecuada, lo cual podría atribuirse al hecho de la falta de
conocimiento del uso de las TIC´s, falta de cultura tecnológica, falta de tiempo y
sobretodo un valor subestimado de su uso. Una estadística del reciente estudio
elaborado por STAPLES, empresa dedicada a la comercialización de artículos de
oficina y que a su vez hace constantes investigaciones; encontró que mientras la
mayoría de los propietarios de pequeñas empresas quieren usar redes sociales y
saben que deberían estar usándolas, más de una cuarta parte no ha considerado
cómo puede ayudar a su negocio y un número igual se considera nuevo en la
materia. (Casserly, 2013).
Entendemos entonces, la importancia de que las PyMes evolucionen al ámbito
tecnológico que se vive hoy en día, puesto que esto permitirá un crecimiento, ya
sea traducido en un posicionamiento de marca, aumento de ventas, mejor servicio
al cliente o una agilización de procesos. El problema es que las PyMes, en su
mayoría, no dan uso a estas herramientas de las TIC´s aunque son parte de la
vida cotidiana del mercado.
1.2 Organización Inteligente
Según Fernández M.J., 2007 el éxito de una compañía depende hoy cada vez
más, de la estrategia de su negocio. Un componente estructural de la estrategia
es, ciertamente, el ajuste entre sus actividades primarias y sus actividades de
soporte. Esto estima que no sólo la eficacia operacional determina el éxito del
negocio. Es necesaria una sincronía entre ésta y la estrategia del negocio de la
organización. La tecnología de información (TI) toma un papel detonante en este
contexto, porque es el mecanismo agilizador de la estrategia, es decir, es el
Página | 12
componente organizacional que permite los ajustes internos en la cadena de valor
de la organización y las fuerzas de su ambiente, garantizando que la organización
genere ventajas competitivas. En este papel las TI deben ser vistas como un
sistema que esté al alcance de toda la organización, no sólo como mera
infraestructura. Las tecnologías de la información se tornan día a día en
herramientas de enorme poder ante la inteligencia competitiva que adquieren,
puesto que para las organizaciones resulta vital el como actúen éstas ante sus
demás procesos internos, existiendo de por medio una armonía entre dichas
partes.
Según lo comentan Gordillo, Licona & Acosta, 2012; se entiende que reciben este
nombre aquellas organizaciones capaces de trabajar en conjunto de la tecnología
para así poder disponer de la información de una manera más eficiente, es decir,
funcionan de modo que todas las áreas y bases de información son accesibles
para cualquiera y así agilizar las tareas y generar una mejor sinergia.
Se le considera entonces a la organización inteligente como una “estructura
integrada, que trabaja como un todo, es capaz de tejer permanentemente la
habilidad de cambiar la esencia de su carácter; tiene valores, hábitos, políticas,
programas, sistemas y estructuras que apoyan y aceleran el aprendizaje
organizacional.” Las características de la organización inteligente están en el
manejo efectivo de su conocimiento, detección oportuna de necesidades de
mercado y por su capacidad de innovación. Los sistemas de manejo de
conocimiento permitirán lograr esta meta, facilitando el trabajo colaborativo y
creativo de todos los miembros de la empresa. (Roselyn, 2007)
La utilización de Business Intelligence o Inteligencia de Negocios a través de
herramientas apropiadas puede facilitar a las organizaciones la implantación de
sistemas de información que puedan absorber nuevos conceptos en la gestión de
las informaciones estratégicas; como por ejemplo: El Balanced Scorecard.
(Fernández M. J., 2007).
Las nuevas organizaciones (quienes llevan a cabo sus actividades apoyándose de
la tecnología), son llevadas a invertir en la adopción e implementación de TICs
Página | 13
dentro de las actividades de la cadena de valor, descritos por Porter (1986). Que si
bien, por un lado se podrían considerar dentro de éstos un ERP o un CRM
también el uso de social media, nos permite establecer una organización de
información, mediante la segmentación de público y usuarios.
La cuestión es entonces, si hay un público tan grande dentro del social media,
¿por qué no considerar estrategias y sistemas de información para aprovechar a
los mismos?
Es aquí donde surge una marcada diferencia entre la organización tradicional y la
organización inteligente, el uso y aprovechamiento de las TI permite ampliar
horizontes de trabajo, una forma clara de ver resultados es el hoy en día
denominado E- Businness o comercio electrónico.
El concepto de negocio electrónico fue inventado antes de que el internet se
hiciese popular. En los años de 1970 el e-business era ya popular para las redes
financieras, por ejemplo, aquellas que utilizaban soluciones propietarias de
hardware y software. El cambio electrónico de datos (EDI – electronic data
interchange) también estaba disponible mucho antes de internet, pero sin el
comercio electrónico que se propicia mediante la internet no hubiera sido posible
utilizarla en gran escala (Amor, 2000, p.8).
Es importante que las organizaciones, sin importar su tamaño se mantengan
actualizadas (y una opción para ello es la adopción de la tecnología y sus
herramientas) pues esto les ayudará a asegurar su permanencia en el mercado.
Las organizaciones innovadoras están comenzando a automatizar, organizar,
estandarizar y estabilizar los servicios ofrecidos para crear y mantener relaciones
sostenibles intermediadas por las computadoras en todo el ciclo de vida de un e-
business. (Fernández M. J., 2007)
1.3 PyMes Actualizadas
Las micro, pequeñas y medianas empresas consideran que la falta de acceso a la
tecnología es uno de los obstáculos más importantes para incrementar la
Página | 14
productividad de sus negocios. Según el diario El Financiero (2014), el nivel de
penetración de las tecnologías de la información (TI) en materia de gestión
empresarial en las pequeñas y medianas empresas (PyMes) mexicanas es de
5.9%, una de las cifras más bajas en América Latina, donde países similares
tienen un promedio de 30%, como lo asegura la empresa Acumática. En México
sólo el 5.9% de las pequeñas y medianas empresas utilizan las TIC orientadas a la
gestión empresarial en la Nube (ERP), haciéndolas más competitivas y
generándoles un incremento anual del 40% de las utilidades netas. La mayoría de
las PyMes tienen limitadas oportunidades de acceso a este tipo de tecnología por
su alto costo y la reducida oferta que hay en el mercado.
Hoy en día la tecnología tiene un papel fundamental para las PyMes, siendo que
esta ha de considerarse como una herramienta incluida en los procesos de estas
organizaciones. La adopción de ésta permitirá la innovación y transformación.
Existe una gran competencia entre las unidades empresariales, quienes ya no
solamente se diferencian de otras por la calidad de sus productos o servicios, si no
que ahora también tienen que adecuarse a los mejores canales para ofertarse, por
lo que los constantes cambios en el ambiente hacen que sea más compleja la
planeación estratégica. Todo ello nos lleva a resaltar la importancia que tienen las
TICs dentro del ámbito administrativo comercial, ya que su papel es de gran
importancia para el crecimiento tanto de las empresas como de la economía
nacional.
Existen diversas causas por las cuales las pequeñas y medianas empresas
necesitan de nuevas tecnologías y sistemas de información, dentro de ellas
encontramos el constante cambio en las tendencias del mercado así como las
medidas de la competencia, siendo que estas últimas orientan a las PyMes a
implementar cambios en su estructura de trabajo. Algunos factores como la
habilidad de nuevas compañías para entrar al mercado, habilidad de los
proveedores para ejercer presión sobre los costos de los competidores, habilidad
de ofrecer alternativas para presionar al mercado ofreciendo productos o servicios
diferenciados y la actividad competitiva de las demás compañías en combinación
Página | 15
con la tecnología y la globalización producen importantes cambios en los
negocios.
Como lo comenta Ledón, 2014, la globalización está cambiando el panorama de
trabajo para todos los negocios, ello orilla a las empresas a competir de la manera
más inteligente posible, ya sea mediante la creación de nuevos productos, pero
cerciorándose de que su calidad sea la más alta posible y a su vez de poder
diversificarlos para desplazar a los inferiores. Por eso muchas PyMes han optado
por utilizar diferentes sistemas de información.
Un ejemplo claro de lo anterior es el comercio electrónico; proceso a través del
cual se pueden intercambiar bienes y/o servicios mediante el uso de plataformas
virtuales, permitiendo apoyar de esa manera el impacto y el alcance de la oferta.
Ello conlleva a la mejora y eficacia de los procesos de las unidades empresariales,
permitiendo un avance en cuanto a las actividades de áreas como informática,
finanzas, mercadotecnia y producción.
La tecnología en las PyMes se debe de dar a través de la integración de recursos
materiales y humanos, para que al lograr estas conexiones se genere así mismo
una mejora en la eficiencia de la empresa.
La revolución de las tecnologías de información (TI) es un acontecimiento
histórico, las nuevas tecnologías se diferencian de las anteriores por el ritmo
acelerado con que se expandieron y se insertaron en la actividad productiva. Se
distingue por la expansión de oportunidades económicas estimuladas por las
nuevas tecnologías y resumidas en la integración de los mercados a nivel mundial.
Las inversiones que las empresas han realizado en TI se orientan a disminuir
costos, entrelazar operaciones y ofrecer nuevos y mejores servicios. (Ledón,
2014)
1.4 Tendencias de la Tecnología
El actual panorama de competencia económica y de negocios les pone una
prueba a las Pequeñas y Medianas Empresas (PyMes): adaptarse
Página | 16
tecnológicamente para competir a nivel global. Se suele asociar el concepto de
tecnología con los diferentes equipos y procesos que intervienen en la fabricación
de los productos. Se piensa, por ejemplo, en nuevas herramientas, maquinaria,
materiales, etc. Lo cierto es que no suele asociarse el concepto de tecnología con
las empresas de servicios, con los comercios y mucho menos, con la forma de
administrar un negocio. (Financiera). La tecnología tiene entonces un papel
determinante ante los diferentes procesos internos de las empresas, pues si bien
ésta interactuará en diferente medida con las actividades clave. Los procesos
administrativos del negocio incluyen, entre los elementos más importantes, los
siguientes:
Planeación y ejecución de objetivos. Hay que entender que para
ayudar a mejorar la operatividad de la empresa es importante tener
un control de las actividades, mismo que con el uso de la tecnología
se pude llevar a cabo.
Las herramientas para poder establecer un canal de comunicación
con el personal: el uso de las TICs juega un rol de suma importancia
pues si bien, ayudará a hacer más eficiente la comunicación y evitar
que se triangule.
Los diversos sistemas de información y la forma de procesar esta
última.
Tener un mejor y óptimo control financiero; el uso de herramientas
especializadas y diseñadas específicamente para mantener una
buena administración contable son básicas para ayudar a agilizar las
actividades del área de finanzas.
La implementación de la tecnología dentro de las PyMes tiene diversos beneficios,
pero a su vez hay que entender que la adopción de esta, puede resultar más
complejo de lo que se cree, pues si bien implica conocimientos, también una
inversión para adquirir los recursos. Sin embargo es primordial que se entienda
que el uso correcto de ésta ayudará a hacer más eficientes y eficaces los
procedimientos administrativos.
Página | 17
Uno de los usos que se le puede dar a la tecnología dentro de las organizaciones,
es mejorar el flujo de la información, es decir, permitir una comunicación
“agilizada”. Considérese de esta manera: Las personas tenemos la necesidad de
compartir ya sea nuestros logros, por mero ego y reconocimiento, o nuestras
dudas, para que puedan ser resueltas por otras personas. De ahí la necesidad de
crear estas plataformas de comunicación globales. Las TICs han conseguido que
la comunicación entre personas sea más fácil. Compartir información está a la
orden del día. Se están cambiando los métodos de comunicación entre personas,
entre profesionales y cómo las empresas empiezan a relacionarse con las
personas. Se ha pasado de perseguir a los clientes, a buscar atraerlos. Por
ejemplo, con el uso de blogs, cuentas en las redes sociales invitándolos a
participar en eventos, compartiendo información relevante, realización de
encuestas, listas de suscriptores, etc. (Arenzana)
Muy recientemente, tan solo en los últimos años, las tecnologías han posibilitado
ampliar y diversificar los modos de comunicación y de contacto entre las personas.
Sin duda, las redes sociales virtuales son protagonistas, gestoras e impulsoras de
estos cambios. En el contexto en que nos movemos diariamente, Facebook es sin
duda la red social que más popularidad ha alcanzado y que mayor cantidad de
usuarios ha captado en un corto tiempo. Si cada uno piensa en su entorno
cercano, es probable que sus padres sean usuarios de Facebook, sus hijos, sus
ex-compañeros de secundaria y de universidad, sus amigos, sus colegas, etc.
Todos (o muchos de ellos) tienen un perfil en Facebook y generan desde allí un
estilo de participación singular en cada caso; algunos, muy activos y participativos,
exponen más de una publicación diaria compartiendo en ellas situaciones
cotidianas, emociones, gustos, humor, música, etc.; otros, más bien pasivos, se
limitan a entrar a la red para estar al tanto de la vida social y de los
acontecimientos de sus conocidos o contactos (Chiecher, 2014).
Existe una necesidad creciente de establecer vínculos directos entre las fuentes
de información y las personas que las utilizan, y de establecer formas de compartir
la información en toda la empresa. No implica sistemas centralizados, se requieren
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sistemas inteligentes y estrategias consistentes en cada nivel de la empresa, a
partir de los individuos y del equipo de negocios hasta el nivel empresarial. No
significa desechar los sistemas actuales, se requiere una arquitectura de TI para
incorporar el legado de las inversiones del pasado al igual que asegurar la
integración de las nuevas (Solares, 2015).
1.5 ¿Por qué Posicionarse?
La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el
producto con base en sus atributos importantes (Kotler, 2001); es decir, el lugar
que ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la
competencia.
Una vez aclarado esto, se entiende la diferencia y la importancia de posicionarse
antes de querer crecer. Considérese de la siguiente manera: Dentro del ciclo de
vida de una empresa existen diferentes etapas tales como el crecimiento, madurez
y declinación, pero para que una empresa, PyMe o grande pueda crecer, debe de
hacerse primero de un público, que por una parte serán consumidores y por otra
parte serán voceadores de la marca, es decir serán personas las cuales se
encarguen de dar a conocer la importancia de la marca, ya sea mediante un
WOM, o mediante la creación de “status”.
Cualquier empresa, sin importar su tamaño es dependiente de su público, pues si
bien, es éste el que le consume o ayuda a vender. Es por ello que entra en esta
instancia la importancia de posicionarse, siendo esta opción la cual nos va a
ayudar a llegar a los consumidores y mantenernos dentro de su mente.
El posicionamiento es un concepto que se ha utilizado en la mercadotecnia y que
es fundamental para el éxito de cualquier organización, estar consciente de ello,
es uno de los retos de los administradores en la actualidad y ser tomado en cuenta
para que la empresa se mantenga en el mercado.
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Todo ser humano tiene el hábito de priorizar sus actividades, lo que le interesa,
sus necesidades y por lo tanto, cada cosa tiene una 'posición'. De acuerdo con la
importancia del mismo, éste ocupa un lugar determinado en la vida, en la mente
de cada individuo. La publicidad que se hace a una empresa, a un producto o a un
servicio, persigue que éste sea importante, tomado en cuenta y ser el favorito de
la persona que lo quiera utilizar, es decir el usuario o consumidor final. A las
organizaciones les interesa que el producto que fabrican, que producen sea el
más utilizado y, por lo tanto, consumido por las personas. (REDACCIÓN, 2011)
Efectivamente a las empresas les interesa vender y obtener una ganancia, pero
para que esto sea posible es necesario influir en la mente de los consumidores y
usuarios, de modo que las empresas puedan dar a conocer sus servicios o
productos, su plusvalía, sus instalaciones y demás, esto con la intención de
vender y así se mantenga la empresa en el mercado.
Si bien se puede estudiar el posicionamiento de una marca mediante un estudio
del consumidor donde se analice qué tan priorizada está la misma, podemos
considerarla mediante la cantidad de personas a las cuales llegan sus mensajes,
interactúan con la marca y sobretodo, se identifican con la misma, haciendo de
ella una extensión más de su estilo de vida.
Generalmente la mejor manera para posicionar a una marca es mediante el uso
de los medios de comunicación, los cuales van a determinar el tipo de mensaje a
trasmitir, la duración del mismo, el tipo de usuarios a los que llega, y los canales
más adecuados. Anteriormente podíamos considerar dentro de estos medios
únicamente a lo que se le conocía como el MASS MEDIA, pero que hoy por hoy
recibe el nombre de SOCIAL MEDIA.
Somos una sociedad sobre comunicada, es decir, estamos bombardeados por
mucha información, anuncios, carteles y cosas que, en términos generales, hace
que las personas se abrumen con tantos datos y no saben qué hacer con ellos.
(REDACCIÓN, 2011).
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La información que recibimos viene de diferentes medios tales como:
Televisión abierta o de paga
Internet con el correo electrónico y redes sociales
Publicidad en exteriores (carteles y espectaculares)
Periódicos
Cine
Revistas, etc…
Sin embargo, cada uno de los anteriores permite llegar a diferente público, ya sea
en horarios, gustos, zonas, preferencias, ingresos y otros factores. Pero la
cuestión determinante aquí es el papel que todos estos medios tienen, ya que
todos permiten llegar a un mercado target.
La importancia de la elección del canal determinará mucho de la dirección de la
empresa, pues éste será el medio por el cual los mensajes serán transmitidos y
entregados al usuario final el cual decidirá si se convierte o no en consumidor.
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CAPITULO 2 ESTRATEGIAS PARA LA COMPETITIVIDAD
Este capítulo tiene por objetivo identificar estrategias que den sustento al uso de
Facebook como una herramienta para posicionar a las PyMes, evaluando desde el
canal y su practicidad como los modelos de comunicación y su evolución a un
panorama actual donde la tecnología se ha vuelto parte preponderante de la vida
cotidiana de la sociedad.
En la era actual, las personas usan más medios de comunicación multitareas; es
decir, pueden acceder a múltiples plataformas en medios como televisión, internet
(social media) y celular en forma simultánea. Los multi-taskers de medios compran
más por internet que quienes no lo son (…) y son más selectivos, y por ende
suelen cambiar de marca luego de una búsqueda online. (Neil Richardson, 2010)
La sociedad y su hambre por la riqueza tecnológica ha llevado consigo un
desarrollo de las habilidades de la misma para agilizar el uso y aprendizaje de
muchas herramientas tecnológicas. Es de este suceso tan importante que nace en
gran medida la necesidad de las PyMes de estar inmersas en un ambiente
tecnológico de modo que se pueda desarrollar y explotar su potencial por todos los
canales posibles; en este caso, aprovechar las herramientas digitales, es sin duda
alguna una excelente oportunidad para las PyMes, puesto que gran parte de la
sociedad toma un rol importante dentro de las mismas.
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2.1 La estrategia
Existen diversas herramientas que pueden apoyar a las PyMes a implementar
mejor y crear cambios significativos en sus procesos, se puede hablar desde
adecuaciones en la logística y administración interna, hasta la introducción de las
nuevas tecnologías. En este apartado se pretende evaluar la oportunidad de estas
nuevas tecnologías para ayudar a las PyMes a desarrollarse. El diseño de las
estrategias son parte de la planeación, pilar del proceso administrativo, sin
embargo los emprendedores deben tener presente que no siempre la planeación
garantiza el logro de los objetivos, aunque sin planes es difícil alcanzar metas.
2.1.2 Los Océanos Azules
Considérese entonces en primera instancia la Estrategia de los Océanos Azules la
cual se basa en dejar de competir por un mercado y crear una nueva propuesta de
valor que genere a su vez un nuevo nicho para controlarlo por completo.
Alfred Chandler J. define que “la estrategia es la determinación de los objetivos y
planes a largo plazo de la empresa, las acciones a emprender y la asignación de
recursos necesarios para lograr esto...” (A.Chandler, 1962). Michael Porter
sostiene que “la empresa sin estrategia está dispuesta a intentar cualquier cosa”
(Porter, 1995). C.K. Prahalad dice que “si queremos escapar de la atracción
gravitacional del pasado tenemos que ser capaces de replantear nuestras propias
ortodoxias. Debemos volver a generar nuestras estrategias esenciales y replantear
nuestras creencias fundamentales sobre cómo vamos a competir” (Prahalad C,
1994). Peter Drucker, en tanto, considera que “la estrategia de la organización es
la respuesta a dos preguntas: ¿qué es nuestro negocio? y ¿qué debería ser?”
(Drucker, 1954).
Un emergente y expectante modelo es hoy la estrategia del océano azul, que
alienta la innovación en la apertura de mercados y deja de lado la competencia
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como modelo estratégico. Es un modelo de “no competencia”, de búsqueda de
nuevas oportunidades, de intactos escenarios, de aguas tranquilas e inexploradas
que simbolizan el océano azul, y que precisamente es una respuesta al escenario
de competencia permanente, de lucha encarnizada y “sangrienta” que implica la
aún predominante estrategia de océano rojo. (Farro, 2013)
Se afirma que a diferencia de lo que comúnmente se supone, la mejor estrategia
para sacar del juego a la competencia no es competir directamente con ésta, sino
por el contrario, no competir. En lugar de tratar de superar a la competencia con el
fin de obtener una porción de un mercado existente, “océano rojo”, lo mejor es
buscar un “océano azul”, es decir, un mercado inexplorado que nadie haya tocado
y que tenga el potencial de crecer. La estrategia del océano azul lleva a las
empresas a generar un nuevo espacio de mercado haciendo irrelevante la
competencia, creando y capturando nueva demanda, alineando todas las
actividades de la organización con el objetivo de procurar la disminución de costos
y a la vez el aumento del valor de los productos. Los océanos azules se
caracterizan por la creación de mercados en áreas que no están explotadas en la
actualidad, y que generan oportunidades de crecimiento rentable y sostenido a
largo plazo.
Hay océanos azules que no tienen nada que ver con las industrias actuales,
aunque la mayoría surge de los océanos rojos al expandirse los límites de los
negocios ya existentes. El hecho fundamental es que cuando aparecen los
océanos azules, la competencia se torna irrelevante, pues ella está en otro mar y
en este nuevo mar las reglas del juego están esperando a ser fijadas. Visto de
manera sintetizada, lo que la estrategia del océano azul plantea es buscar un
producto o servicio con valor innovado, creando así un nuevo mar, es decir, un
nuevo nicho. Por lo tanto, la tarea es doble: definir nuestro producto o servicio y
determinar nuestro nicho de Mercado (Chirinos, 2011).
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Es importante adoptar esta estrategia de los océanos azules como PyMe para
poder utilizar los canales adecuados para acercarse a las nuevas demandas de
mercado y los nichos que demandan bienes y servicios mediante estos canales.
Se habla de una estrategia de diferenciación, pero ésta no tiene que ser
necesariamente basada en el producto, puede ser en el servicio o como es el
objeto de estudio de esta tesis; puede ser en los canales de promoción y difusión
de la información.
Entendamos pues, que esta estrategia nos habla de la clasificación de dos tipos
de negocios:
Básicamente denota el hecho de que los negocios hoy por hoy se diferencian en
esas dos categorías unos que buscan competir entre ellos y otros que buscan
mejorar la calidad en todo sentido (de sus productos o servicios, de la experiencia,
del desarrollo, etc.) sin necesidad de una comparación con otros. Es decir, buscan
una diferenciación sin necesidad de una competencia directa.
Entiéndase entonces que, un océano azul es un mercado virgen, donde todavía no
existen las reglas de la competencia, y donde es posible establecer parámetros de
OCÉANOAZÚL
• DIFERENCIACIÓN
• CALIDAD
• COMPETENCIA EN VALOR
OCÉANO
ROJO• IMITACIÓN
• REDUCCIÓN COSTOS
• COMPETENCIA EN PRECIO
Figura 1 Clasificación de negocios desde la perspectiva del Océano Azul
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precios y hacer suculentos márgenes de utilidades. Por otro lado, un océano rojo
es un mercado ya muy competitivo, donde los productos tienden a comportarse
como materias primas, productos ya muy demandados y existentes en grandes
cantidades y variaciones, con márgenes ajustados, guerras de precio y la
búsqueda incesante de la productividad para poder seguir adelante.
Se hace hincapié en el uso y adopción de esta estrategia, ya que a diferencia de la
manera tradicional de operar de las PyMes, se está optando por buscar
alternativas que permitan mejorar y agilizar los procesos.
Tradicionalmente, las Tecnologías de Información han sido vistas simplemente
como un medio para soportar las operaciones del negocio. Sin embargo, las
empresas de excelencia entienden actualmente que las TI tienen un rol no
solamente táctico y operativo sino también estratégico, habilitando nuevos
modelos, productos y servicios de negocio que aseguren el liderazgo, crecimiento
y sustentabilidad de la empresa en el largo plazo, transformando incluso sus
nichos de mercado (Solares, 2015).
Considérese el uso de Facebook como una propuesta de valor dentro de nuestros
negocios, que va a permitir no sólo tener un lugar dentro de la red, sino que a su
vez va a otorgar a todos los usuarios la posibilidad de visitar y solicitar información
en tiempo real, pero que a su vez le permitirá a la empresa tener un registro de
visitas, comentarios, tipos de publicaciones, valoraciones y una segmentación del
mercado.
La estrategia que se utiliza para el posicionamiento del sujeto de estudio al que
responde esta obra, es el empleo de Facebook con el enfoque de Océanos Azules
mediante la diferenciación de los canales de difusión.
De lo que se trata es de encontrar nuevos espacios observando otros sectores,
con mayor productividad, segmentos y agentes de la cadena de clientes. La
información se puede obtener tanto de fuentes secundarias como primarias
mediante la utilización de herramientas como encuestas y/u observaciones. (Farro,
2013)
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Se debe de romper el paradigma sobre dos estrategias que siguen las compañías
tradicionales: una es de permanecer con los clientes actuales y la otra es la
tendencia de segmentar finamente. Se debe de focalizar por los que aún no son
sus clientes. Se trata de generar una mayor demanda a una nueva oferta, al hacer
esto se minimiza el riesgo de escala, al crear un nuevo mercado.
Algo que cabe destacar en el uso de esta estrategia es la importancia de conocer
bien al mercado que se desea llegar, es decir, hablamos de que como
organización, es fundamental conocer sus capacidades y su mercado meta
(Mercado Target).
Esto se debe a que el uso de herramientas como Facebook pueden no ser la
mejor opción para todos los negocios, sin embargo considerando que Facebook
es una empresa y una herramienta tan usada por la sociedad mexicana, ésta
resulta ser una muy buena opción.
2.1.3 Facebook
La implantación de las TICs ha supuesto grandes cambios en las campañas
publicitarias. Las estrategias y los objetivos de los anunciantes se están
modificando. De entre las distintas fórmulas comunicativas que han surgido con
Internet, las redes sociales ofrecen posibilidades tanto a los usuarios como a los
anunciantes. (Fernández E. O., 2013)
Facebook es la red de las redes, la red más grande del mundo (Chiu, 2013).
Surge el 24 de Febrero del 2004, Se trata de un espacio web gratuito creado
inicialmente para la comunicación social de los estudiantes de Harvard, que ha
logrado expandirse por todo el mundo. Los usuarios pueden acceder a esta red
registrándose, y deben tener una cuenta de correo electrónico. El inventor y
creador es Mark Zuckerberg, un estudiante de la Universidad de Harvard (Llavina,
2010). El objetivo inicial bajo el cual se crea esta herramienta fue el poder diseñar
un espacio en el que los compañeros de las Universidad tuvieran oportunidad de
comunicarse y establecer relaciones vía internet y de esta manera agilizar la
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comunicación. El resultado fue tan innovador que con el paso del tiempo la
adopción por parte de otras personas no esperó; de modo que con el tiempo se
extendió hasta estar disponible para cualquier usuario de la red. En principio era
restringida, sólo para estudiantes de Harvard. Al mes de estar en línea, más de la
mitad de los alumnos ya estaban inscritos. Pronto les quedó chico el campus y se
expandieron a otras universidades prestigiadas como Stanford, Columbia y Yale,
luego a escuelas de todo EU y Canadá. (Parra, 2010)
Esta plataforma incluye diversas aplicaciones, que le permiten al usuario, entre
otras opciones, subir fotografías y videos, jugar, responder ‘trivias’, consultar su
horóscopo, planear encuentros y actividades, pero sobre todo comunicarse con
otras personas y conformar redes sociales (Imaña, 2016).
En el 2006 el propietario de Facebook, toma la decisión más efectiva de todo su
desarrollo logrando introducirse al campo de los teléfonos inteligentes, obteniendo
consigo estar cada vez más presente en la mente del consumidor. Para el 2008 la
compañía ya habría lanzado sus versiones en diferentes idiomas, tales como el
alemán y el español. Es así, como para el 2014, Facebook llegó a los 1350
millones de usuarios, de los cuáles había más de 700 millones de usuarios
móviles. Podemos considerar a países como la India, Brasil, México, Indonesia, y
Estados Unidos como los países con más usuarios en línea.
El éxito de esta red se explica por la sencillez de su diseño, su usabilidad y porque
cubrió una necesidad al abrir un canal de comunicación entre los jóvenes.
Facebook se ha convertido en la extensión social de las personas al cubrir sus
necesidades expresivas. (Parra, 2010)
La cuestión ante dicho éxito, recae en la pregunta siguiente: ¿Cómo es posible
que la interacción mediante el uso de esta red social me va a permitir
posicionarme siendo una PyMe?
Facebook si bien es una red social que como se ha mencionado anteriormente
permite establecer comunicación entre diferentes personas, también ofrece una
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opción para las empresas de estar inmersas en la herramienta para abarcar más
mercado. Es entonces donde encontramos nuestro océano azul.
Según estudios de Facebook:
• 99% de los usuarios leen publicaciones de las marcas
• 91% dice que presta atención a los anuncios.
• 66% de los mexicanos con acceso a internet que tenían pensado hacer sus
compras en diciembre del 2014, usó Facebook para conocer nuevos
productos y marcas.
• 39% de los usuarios que interactúan en Facebook en México son hombres
(40% con una edad entre 18 y 24 años)
• 61% de los usuarios que interactúan en Facebook en México son mujeres
(32% con una edad de 25 a 34 años) (Connected Shoppers, 2015)
Las tendencias hoy en día han cambiado, de modo que hoy por hoy la gente está
mucho más inmersa en las redes sociales. En México, esa tendencia está en
línea, pues de los 61 millones de usuarios que tiene Facebook en el país, 56
millones son móviles y de éstos, 37 millones ingresan diario. Además del creciente
número de usuarios que se conectan o interactúan todos los días en la red social,
es el engagement que tienen con la plataforma. De acuerdo con la Asociación
Mexicana de Internet, durante 2015 los mexicanos navegaron en la red en
promedio 6 horas y 11 minutos; 24 minutos más que el año anterior. Los usuarios
mexicanos pasaron 85 por ciento de su tiempo conectados en redes sociales, y en
ese rubro Facebook es quien lidera la preferencia. (Maldonado, 2016)
Pues bien, el Facebook se convierte en un complemento de las actividades
propias de la relación cara a cara. Así, los usuarios planean, anuncian e invitan a
sus actividades en ‘events’, donde deben confirmar su asistencia sin necesidad de
otra mediación, como la telefónica; suben fotografías y videos de los eventos que
ya sucedieron, entre ellos conciertos, fiestas, cumpleaños y marchas de protesta;
se anotan y reclutan a otros miembros para diferentes causas a favor de los niños
de la calle, las personas que viven con VIH, los animales, etc. (Imaña, 2016)
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Se habla entonces de la importancia de los océanos azules, y se relaciona pues
con la implementación de los canales de distribución de comunicación diferentes,
es decir, la presente tesis propone aprovechar esta herramienta como el medio
que las PyMes pueden utilizar para darse a conocer, sus productos y la calidad de
los mismos, así como la experiencia de los usuarios que han probado sus
servicios/productos.
2.2 Comunicación
La tecnología digital permite que haya un diálogo fluido sin las barreras del tiempo
ni del espacio. Les otorga una gran oportunidad a las organizaciones de crear una
plataforma interactiva, en especial en lo que respecta a la conveniencia, la
velocidad de las comunicaciones y el establecimiento de relaciones. Las redes
sociales, brindan una serie de actividades comunicativas para un negocio. (Neil
Richardson, 2010).
La comunicación es el proceso mediante el cual somos capaces de transmitir
información a terceros y les permite crear una imagen de nosotros, la cual puede
ser positiva o negativa.
Comunicación significa transferencia de informaciones: hablar con alguien, leer un
diario, recibir una carta de un amigo o de un banco, llamar por teléfono a un
médico o a la central de policía; todos estos ejemplos implican transmisión de un
mensaje. En el caso de que la comunicación sea entre personas o sistemas que
se encuentren distantes se habla de telecomunicación. (Cueva, 2013)
Las empresas desde su origen han tenido la necesidad de comunicarse con los
distintos públicos buscando crear una imagen positiva que las ayude a cumplir con
sus objetivos y crear vínculos que sean benéficos para ellas. Desarrollar una
estrategia de comunicación es de vital importancia para el éxito de la organización,
ya que es necesario tomar en cuenta distintos factores que ayudarán a comunicar
un mensaje de la manera adecuada, y que además sea capaz de alcanzar a los
públicos que nos interesan. (gomezloscar, 2013)
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2.2.1 Modelo de Shannon y Weaver
En este modelo se entiende la comunicación como un “proceso de transferencia
de información “lineal y unidireccional”. Se trata de un modelo o, más
exactamente, de una teoría de la información pensada en función de la
cibernética. Cuando Shannon habla de información, habla de una unidad
cuantificable que no tiene en cuenta el contenido del mensaje. El modelo de
Shannon se aplica entonces a cualquier mensaje, independientemente de su
significación y ha sido empleado analógicamente para el estudio de la conducta y
la lingüística. Señala cinco funciones que se tienen que cumplir (fuente,
transmisor, canal, receptor, destino) y el factor “ruido” como elemento disfuncional
que puede influir, precisamente en el canal. Hernández Mendo y Garay (2005). La
representación gráfica aparece en la Figura 2. (Motta, 2013)
Desde el punto de vista lingüístico, Chomsky y Jakobson basándose en el modelo
de Shannon contribuyen al estudio de las funciones del lenguaje asociadas a cada
elemento que formaba parte de su esquema sobre la comunicación. Este modelo
aparece reflejado en la Figura 3. (Motta, 2013)
Figura 2 Modelo de Shannon y Weaver (1949). (McQuail y Windhal, 1997, p. 42)
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2.2.2 Modelo de DeFleur
Este autor agrega una serie de componentes al modelo previo de Shannon y
Weaver (1949) con el objeto de exponer el modo en que la fuente adquiere su
retroalimentación aumentando la posibilidad de una correspondencia entre el
significado del mensaje generado y el mensaje recibido (isomorfismo) DeFleur
(1966). Se representa en la Figura 4. (Motta, 2013)
Figura 3 Esquema de comunicación de Jakobson (1961) (Loscertales y Gómez
Delgado, 1998, p. 252)
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El concepto de feedback (retroalimentación) fue introducido por Nobert Wiener
(Wiener, 1948) en el estudio de los sistemas de control y de comunicación
(cibernética), y a partir del modelo tradicional de comunicación creado por Claude
Shannon (Shannon, 1948) (ver figura 5). Este concepto se basa en la idea de
interacción entre efecto y causa. Así, en todo proceso y sistema social se
reconoce un intercambio circular de información entre al menos dos partes, que
ayuda a organizar ese sistema. Sin esa capacidad de respuesta que genera la
retroalimentación no hay posibilidad de mantener un sistema en equilibrio y esto
se transformará en una influencia determinante en la conceptualización de lo que
luego serán las ciencias de la comunicación. (Comunico2009).
Figura 4 Modelo de DeFleur (1970). Adaptación del modelo de Shanon y Weaver.
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Respecto a la retroalimentación, durante la comunicación los roles del emisor y el
receptor se intercambian, ahora el receptor es el que produce y envía la
información de retroalimentación, y el emisor quien la recibe. Por tanto, el receptor
debe “saber dar retroalimentación”, y el emisor “saber recibirla”. Por ello, es
necesario ejercitar las habilidades implicadas en la recepción y emisión de
retroalimentación de forma constructiva durante la comunicación. (Florido, 2012)
El poder generar una retroalimentación, es decir un proceso a la inversa donde se
intercambien ideas, es parte fundamental para el enriquecimiento de una
conversación y forma así un componente vital para el desarrollo. Misma
retroalimentación ha de pasar por diferentes filtros de percepción, es decir, va a
depender mucho de la perspectiva de los individuos el cómo reaccionar ante esta,
puesto que habrá quienes la tomen como algo positivo pero a su vez quien la
considere agresiva y destructiva. Es de suma importancia hacer uso de esta para
el crecimiento y desarrollo personal. La retroalimentación constructiva y positiva
es sin duda alguna una herramienta clave para modificar conductas y permitir el
crecimiento de los individuos.
Proporcionar una retroalimentación eficaz constituye una de las mejores formas de
incrementar la conciencia y ayudar a alguien a cambiar y a mejorar, por ello es
muy importante afrontar y participar con entusiasmo en eventos y actividades de
retroalimentación. El objetivo principal de las personas que nos aportan
retroalimentación, ya sean jefes, gerentes, directores, profesores o amigos, es el
de ayudar para tener éxito, bien haciendo sugerencias para mejorar las facetas
Figura 5 Modelo de Comunicación con Retroalimentación
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menos efectivas de nuestro rendimiento, o bien animando a que se mantenga la
buena actitud. (Florido, 2012)
Teniendo esto claro podemos remarcar el hecho y el papel tan importante que
tiene la retroalimentación o feedback dentro del uso de Facebook. Anteriormente
hablamos del potencial de esta herramienta para posicionarse, pero hemos de
recordar que posicionarse no es otra cosa que mantener presencia dentro de la
mente del consumidor, por lo que la retroalimentación juega un papel crucial para
ello, ya sea desde el atender dudas al cliente potencial o atender las sugerencias
de los ya consumidores, manteniendo claro que todo ello ayudará al crecimiento y
desarrollo de la PyMe.
Como se puede ver en la Figura 6, se adecua el modelo de comunicación aplicado
a las interacciones en Facebook.
Figura 6 Modelo de Comunicación con Retroalimentación en Facebook.
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En primera instancia cabe destacar el papel del Commununity Manager pues éste
es el creador de todos los mensajes y contenido que se darán a conocer mediante
la plataforma. Sin embargo como se puede ver en el modelo anterior, tanto él
como la Pyme se encuentran separados, pues su labor pese a que va dirigida a
los mismos resultados, sus actividades son diferentes, pues el Community
Manager va a ajustar las actividades en Facebook al cumplimiento de los objetivos
de la PyMe, por lo que ambas partes (tanto el gestor de redes como la dirección
de la PyMe) deben de mantener una constante comunicación, generando una
sinergia apropiada para el cumplimiento de las tareas; misma que se verá
reflejada en los contenidos publicados y las respuestas a los usuarios.
El rol del Community Manager es de vital importancia puesto que es éste, quien
gestionará y asumirá un control completo del diseño contenido, programación de
publicaciones, atención a usuarios y control de datos.
Seguido al Community Manager encontramos la codificación del mensaje que no
es, más que la forma en la que el mensaje es traducido para su futura
interpretación. Posteriormente el mensaje o la publicación en Facebook, ya sea en
una imagen, video o simplemente texto, pasa a ser codificado una vez más para
su transmisión al receptor o usuario, al que podemos clasificarlo de diferentes
maneras en Facebook; por una parte estarán presentes los clientes potenciales,
los consumidores, los usuarios de la red social a los cuales les aparecerán las
publicaciones y por último los seguidores de la página, a los que se les debe de
tener especial atención para asegurarse de que tipo de contenidos son los que
más disfrutan de tener en la página. Una vez enviado y recibido el mensaje
encontramos la retroalimentación, la cual consistirá el dar una crítica(positiva o
negativa) desde la perspectiva del usuario final de lo que piensa del mensaje del
emisor, pero algo interesante en esta parte, es que como bien se ha mencionado
anteriormente, la comunicación en este tipo de plataformas ha dejado de ser
bidireccional y se convierte en multidireccional, es decir, los mensajes no se
quedan únicamente entre ambas partes (PyMe y usuario), sino que éstos pasan a
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ser vistos por todos los usuarios dentro de la plataforma, lo cual puede ayudar/
perjudicar en gran medida al negocio.
Es por ello que aunado al mensaje transmitido por la PyMe, se encuentra la
comunicación y la relación directa que nuestros usuarios guardan con sus
amistades y seguidores pues es con ellos con quienes se expresaran de
diferentes maneras sobre la Pyme.
Una retroalimentación positiva es traducida como un cliente satisfecho o un cliente
potencial interesado en el servicio / producto ofertado, mientras que una
retroalimentación negativa, no sólo refleja la inconformidad del mismo, sino que a
su vez al quedar éste expuesto a todo el público, puede acarrear consigo otras
consecuencias, tales como, una desmotivación a otros usuarios, mala imagen y
una mala percepción de las capacidades de la PyMe.
2.3 Push Marketing y Pull Marketing
El Push Marketing opera de una manera tradicional, donde las organizaciones se
encargan de difundir su mensaje y así generar un llamado de atención y un interés
por parte de los clientes potenciales y los consumidores para posteriormente
atraerlos hacia sus productos, de tal manera que las ventas de la organización se
incrementen considerablemente. Es importante denotar que es de suma
importancia tener objetivos claros para saber hacia dónde apuntar.
Desde la perspectiva tradicional, la publicidad es un claro ejemplo de Push
Marketing. Sin embargo, dentro de la red funciona diferente. Por ejemplo, ofrecer
promociones y descuentos a través de las redes sociales es una manera muy
eficaz de realizar esta estrategia. Los consumidores están atentos tanto a las
ofertas como a las respuestas que reciben por parte de las empresas. En términos
sencillos, se puede decir que el concepto de Push Marketing es que las empresas
ofrezcan un descuento sin que los consumidores tengan que salir a buscarlo. En
cambio, el término de Pull Marketing es completamente diferente: son los usuarios
los que van en busca de la información de las empresas. (Mutti, 2010)
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Así, las empresas lanzan sus promociones y campañas de marketing teniendo en
cuenta las demandas de los consumidores. Un ejemplo sencillo de cómo funcione
esta estrategia a través de la web es cuando luego de una conversación online,
los social media publican un informe con las respuestas a las preguntas
planteadas. Esta forma de “tire y empuje” es importante teniendo en cuenta la
forma en que se quiere llegar a los usuarios. Es que aunque hay muchos
consumidores que esperan que la empresa le ofrezca determinado producto o
servicio, otros tantos prefieren sorprenderse ya que simplemente están abiertos a
las oportunidades y a la creatividad de los productores. (Mutti, 2010)
Es entonces que estos conceptos se vuelven trascendentales para fines de esta
obra pues son los que permitirán generar campañas empresariales y que los
objetivos sean cumplidos.
2.4 Identidad
El tema de la identidad debe abordarse con detenimiento, ya que las redes
sociales contienen diversas comunidades que comparten valores. No siempre es
posible identificar a clientes, usuarios compradores actuales y futuros, lo que hace
que la segmentación sea más complicada: ya que usuarios de Twitter, Facebook,
Bebo y otros sitios suelen mostrar su mejor sonrisa, práctica conocida como
desagregación. Además, utilizar múltiples identidades en las redes sociales se ha
vuelto algo habitual. (Neil Richardson, 2010). Según Richardson el concepto de
comunidad es esencial para las redes sociales. Hemos de entender por una
comunidad en redes, al conjunto de usuarios dentro de una plataforma virtual que
se encargan de dar valor a la marca, ya sea mediante un sentido integro de
identidad que posteriormente se convertirá en engagement, es de vital importancia
cuidar de estas comunidades pues nadie mejor que ellas para aportar
valoraciones y opiniones ante el consumo/uso de la marca, puesto que
posteriormente pueden convertirse en defensores de marca.
Las redes sociales brindan oportunidades a las empresas que venden al público y
a comunidades específicas. No es necesario contar con una tecnología de punta.
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Unilever tenía 231.093 amigos de Marmite en Facebook a mediados de 2009. No
se puede determinar si tales grupos verdaderamente aumentan sus ventas; sin
embargo la existencia del sitio es una alternativa a la forma tradicional de Push
Marketing.
Lo ideal es que los clientes y posibles clientes se dirijan a la empresa y pregunten
acerca del lanzamiento de nuevos productos. Este pull, es una forma de
comunicación menos habitual, entonces cualquier cosa que se haga para
promover la demanda es bienvenida. (Neil Richardson, 2010)
2.5 Regla 70/20/10
Muchas veces la falta de ideas conlleva a la repetición y redundancia de las
publicaciones en la web y redes sociales. Sin embargo, mediante el cumplimiento
de una fórmula 70 /20 /10 y el empleo de un calendario editorial mensual se puede
lograr la creación de textos e imágenes originales y exclusivas. La fórmula
70/20/10 es un método de trabajo que se utiliza en el sector del marketing de
contenidos. Es una normativa de aproximación que sirve para crear y saber cómo
gestionar la publicación de contenidos en los medios públicos. (VGS tecnologías
web , 2015)
70% CONTENIDOS PROPIOS
70% del contenido que se publica en redes debe ser contenido propio que ofrezca
valor al lector / público y que permita que ellos se sientan identificados con la
marca. Es decir no se trata únicamente de vender al usuario sino que se sienta
parte de la empresa siendo mediante el contenido una alternativa para que se
empaten con las ideas aportadas
20% CONTENIDOS DE TERCEROS
El 20% de las publicaciones que se hagan es recomendable que sean materiales
de terceros pero que se dediquen al mismo rubro, es decir , aprovechar
contenidos ya establecidos por otros para lograr un mayor alcance y a su vez
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sostenerse de ellos. Así pues, difundiendo publicaciones de terceros lograremos
que nuestro canal se vuelva más objetivo.
Una vez más, es muy importante saber equilibrar estas cifras 70/20 ya que
además de generar mala imagen y crea una impresión negativa encontrarse con
una empresa que sólo publica contenidos propios y no tiene ninguna interacción
con los usuarios, también transmite una sensación poco positiva una marca que
únicamente publica contenidos de terceros. “El éxito de un negocio depende
siempre de que sepamos gestionar ese porcentaje” (VGS tecnologías web , 2015)
10% CONTENIDOS DE RIESGO
Como todo negocio es importante tomar riesgos, pero en esta ocasión el 10%
restante se destinará a contenidos de riesgo, es decir, se apostará al contenido
que influya en temas no relativos a la marca pero que sean tendencia y que a su
vez sean poco usuales, por ejemplo videos, GIFs, entre otras cosas.
Se debe de tener claro entonces, que la ejecución y éxito de una estrategia de
este tipo depende en gran medida de los contenidos utilizados, por lo que es
fundamental conocer sobre la creación de estrategias de contenidos.
2.6 Estrategia de Contenidos
Como su nombre lo indica, su función radica en la creación, planificación,
ejecución y medición de actividades que permitirán generar material apropiado
para las páginas, ya sea en el uso de blogs, páginas en Social Media o portales
web, todo ello permitiendo dar un valor agregado las mismas.
Se trata de generar un contenido tan sumamente valioso que nos haga ganar la
confianza incondicional de nuestros clientes potenciales, al tiempo que nos
diferencia de la competencia. Esta información de alta calidad no ha de ser en
ningún caso de manera publicitaria ni estar concebida para vender de manera
directa, sino que de be de aportar conocimiento y resolver dudas o problemas de
los usuarios. (Ramos, 2013)
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Busca ayudar a que los contenidos, como lo indica el nombre, se diferencien de
los de la competencia, es decir otorgarle al material creado una historia de
trasfondo que permita a los usuarios que lo visualicen, identificarse con el mismo,
generando a su vez una identidad de marca que permita distinguir de las demás
marcas en el mercado.
En cuanto a contenidos se refiere, se debe entender que todo el material existente
en la web se le denomina contenido. Desde las frases publicadas en una página
web hasta los videos dentro de un perfil de Social Media, imágenes, fotografías,
GIFs, Infografías y demás son contenidos.
Para poder generar una Estrategia de Contenidos es importante considerar
diversos factores, pues como se menciona anteriormente se basa desde la
planeación hasta la medición de las actividades, por lo que inicialmente para su
planeación ha de estudiarse el mercado target de la marca y segmentarlo según
los productos que se ofrezcan, de modo que se pueda tener un amplio
conocimiento de a quien se están dirigiendo los esfuerzos en las páginas. Seguido
de ello, se evalúan las tendencias de los usuarios para así poder conocer el tipo
de contenidos que mayor impacto tienen tanto el número de visualizaciones como
el grado de interacción del público.
Tras haber estudiado las conductas de los usuarios comienza la labor de crear el
material teniendo en cuenta las tendencias del mercado y las preferencias de los
seguidores; todo ello con la finalidad de generar una “Experiencia” ante la visita a
la página, es decir, poder apelar a las emociones con las imágenes o videos
publicados.
Mismas emociones engancharan a los usuarios generando a su vez un interés
más personal por la página, puesto que más allá de verla como un lugar para
adquirir productos encontraran en la página un lugar donde pueden divertirse,
emocionarse e inclusive identificarse con las historias contadas a través del
material.
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Por supuesto que nada de esto tendría sentido si tras su ejecución no se mide el
impacto generado, pues estos resultados obtenidos nos ayudan a saber que
contenidos son los más idóneos para nuestro mercado en redes.
Se tiene que medir el nivel de interacción, las reacciones generadas, alcance de
las publicaciones y el nivel de audiencia total de las publicaciones.
El marketing de contenidos es considerado usualmente como una sub disciplina
de manejo y estrategia de contenidos. Por ejemplo, el propósito de la estrategia de
contenidos ha sido descrito también como el alcanzar metas de negocio a través
de la maximización del impacto del contenido. Más allá de esto, los estrategas de
contenido deben esforzarse por lograr contenido que pueda leerse, comprenderse,
así como también fácil de encontrar, poner en práctica y compartir en todas sus
diferentes formas. También se ha propuesto que el estratega de contenidos
cumple el rol de un creador de tendencias o conservador. Un conservador de
museo cambia las piezas combinadas de una obra y las ubica de manera que
tengan significado y despierten el interés de quienes la observan. (IIEMD)
El posicionamiento web, las redes sociales o la publicidad online son herramientas
clave para la promoción y comunicación aunque, ninguno de estos instrumentos
serían eficaces sin un contenido de calidad. Es el denominado Marketing de
contenidos, una técnica muy utilizada en la actualidad en el sector de la publicidad
y las actividades promocionales que consiste en crear y distribuir contenido
relevante y valioso para atraer a nuestro público objetivo (Sanagustín, 2013)
Se entiende entonces que las estrategias de contenidos no son, sino una
extensión del marketing de contenidos, pues su uso permitirá a las organizaciones
mejorar la calidad de su material y con ello darle un valor más pronunciado a la
marca. Como se menciona anteriormente, también permite involucrar más a los
usuarios y estimularlos a interactuar de manera más personalizada con la marca,
fortaleciendo y estrechando los lazos, lo que nos lleva a un POSICIONAMIENTO
de marca, mismo que con el tiempo se verá traducido en una fidelización por parte
de los seguidores.
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2.7 Engagement
El Engagement no es un concepto nuevo en el ámbito de la comunicación, sin
embargo, no se convirtió en un tema destacado hasta 2005, cuando la American
Association of Advertising Agencies declaró que debería convertirse en una
métrica con incidencia en las finanzas de la industria publicitaria, con lo cual los
anunciantes, las agencias, los productores de contenido y las firmas de medición
volcaron su interés sobre él (Napoli, 2011, p. 95).
El grado de aceptación, que a su vez conlleva a la integración del público hacia los
contenidos creados por un medio, en este caso una red social como lo es
Facebook, se entiende por Engagement, es decir, el vínculo que se logra crear
con los usuarios de la red social y la empresa o marca, pero para poder crear un
engagement, o un nivel de compromiso como sería su traducción al español es
necesario otorgar a las páginas un valor agregado. Entiéndase, esto último como
una propuesta que de un significado más profundo para aquellos que interactúan
con la marca, mismo que se verá reflejado a través de las opiniones y
experiencias de los usuarios.
Recogiendo la amplitud que el avance en la investigación le ha dado al concepto,
Kobayashi (2008, pp. 110-111) indica que el debate sobre el engagement busca
volver la mirada hacia los puntos que marcan la experiencia del consumidor
(emocional o racional) y que este debate equivale a centrar nuevamente la
atención en conceptos como relaciones y conexiones, que habían sido abordados
años atrás por las empresas de comunicación. Para este autor, la mayor parte de
las definiciones y aproximaciones al engagement coinciden en que representan un
esfuerzo por parte de los actores de la industria por establecer una conexión
profunda entre productos (contenidos), medios (páginas), marcas (negocios) y
consumidores (seguidores), con lo cual se puede decir que la filosofía implícita del
engagement en esencia encarna un enfoque holístico sobre el proceso de
comunicación y de consumo.
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El generar un engagement con los seguidores encamina a la fidelización de los
mismos, lo que es igual a tener aliados que estarán dispuestos a dar la cara por la
marca puesto que han logrado tener un nivel de compromiso y de identificación
con esta última. A su vez permitirá un tráfico aumentado en las páginas de
Facebook, puesto que al tener una audiencia más participativa, genera una
credibilidad ante los otros usuarios hacia la marca, dicho tráfico permitirá que las
campañas hechas redes tengan un mayor alcance sin necesidad de bombardear a
los usuarios con contenido excesivo, y esto a su vez permitirá que los seguidores
sientan más libertad de opinar y expresarse en la página, permitiendo a la
empresa en cuestión conocer más sobre sus deseos y necesidades, otorgando la
posibilidad de estar siempre actualizada con respecto a lo que ellos (seguidores)
esperan de la marca, contribuyendo a la creación de estrategias de contenidos
pensadas en lo anterior. Por supuesto, el engagement permitirá que las
organizaciones se puedan posicionar de manera más sencilla, puesto que el valor
que le dan sus seguidores y su nivel de fidelización se verá reflejado con los
amigos y seguidores de los mismos, ayudando a generar una presencia en la red.
Calder, Malthouse e Isaac (2013, p. 1) mencionan que el engagement puede ser el
predictor más adecuado para estimar la motivación que las personas tienen para
dar continuidad a un determinado consumo, porque surge de la experiencia que
ellas tienen con un producto, cuando están buscando la satisfacción de una meta
personal. En este sentido, si una experiencia de consumo es positiva y la meta
buscada se mantiene vigente, el consumidor mantendrá la motivación de
desarrollar el comportamiento que lo conduce a la satisfacción. Así, el
engagement es el reflejo de una experiencia cualitativa de consumo y da
información sobre el significado real que tiene el producto consumido para el
usuario.
Así, para este autor, el engagement se deriva del componente motivacional
subyacente a la experiencia, es decir que es un factor que la afecta y es el que en
última instancia determina si la experiencia sucederá o no, debido a que genera
atracción o repulsión en el usuario.
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Lamentablemente existen muchos errores por parte de las empresas al momento
de generar dicho engagement con sus usuarios puesto que las ganas de vender y
querer obtener un beneficio inmediato de los usuarios los consumen, generando
que estos se asusten y por ende se alejen de la marca.
Según lo comenta Perezbolde (2010), a nivel de una marca comercial, si se quiere
empezar a crear este tipo de relación es necesario primero entender cómo
funciona la marca propia, conocer cuáles son sus fortalezas y sus debilidades a
profundidad, es decir, saber hasta el más mínimo detalle. Al momento de
mostrarle al mundo dicha marca mediante un perfil en redes sociales, lo que se
está haciendo es darle al usuario la posibilidad de acercarse, investigar, preguntar
y eventualmente tomar una acción relacionada con el producto o servicio. En este
punto, mientras más información de valor tenga el usuario, será más fácil y
probable el proceso de aceptación y con esto se logra el primer paso; generar un
interés y atracción.
2.8 Creación e implicaciones de una página en Facebook
Hay muchos factores que se deben de tomar en cuenta al momento de acudir a
una página en Facebook como una herramienta para posicionar a las Pymes. En
muchas ocasiones se cae en el error de que el hacer una página es una garantía
de obtención de público y aumento de ventas, sin embargo el aprovechamiento de
la herramienta va más allá y hay que dejar en claro que su función es parte de una
estrategia integral en la que se involucran muchas otras actividades.
El crear una página en Facebook, implica dedicarle tiempo suficiente para publicar
contenido, estudiar al mercado, sus gustos y su demanda, planear estrategias que
ayuden a llegar a más gente y conseguir mayor número de seguidores y todo ello
sólo es posible si se hace una medición de las acciones de la página.
Como se comentó anteriormente, el uso de la estrategia 70/20/10 es muy
funcional para el aprovechamiento de nuestra página en Facebook, pues si bien
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ayudará a difundir contenidos propios, también permite el apoyo de otras marcas
para obtener interés y público nuevo.
Cabe mencionar que es de vital importancia que el uso de esta herramienta no es
posible para todas las empresas pues hay dos grandes elementos a considerar
ante este reto:
La accesibilidad y existencia del mercado target presente en estas redes
La visión del (los) dueño (s) del negocio, puesto que si su interés no es el
crecimiento y se encuentran en un zona de confort, verán esto como un
esfuerzo inútil e innecesario.
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CAPITULO 3 APLICACIÓN DE LA HERRAMIENTA
Dentro del presente apartado se hace el estudio aplicado de la herramienta
“Facebook” a una Pyme. Para efectos del proyecto se trabajó con una casa
editorial de nombre: “Producciones Creativas Aralain”. Misma que de acuerdo a la
clasificación del Diario Oficial de la Federación se le considera como una empresa
de tamaño pequeño, puesto que esta cuenta con 12 miembros dentro de su
equipo de trabajo. Se tomó como referencia el número de empleados para ubicar
a “Producciones Creativas Aralain” como una empresa pequeña sin considerar el
monto de sus ventas por no estar disponible esta información. Aunque
lamentablemente existe una constante rotación del personal, puesto que no todos
los miembros participan de manera continua con las actividades de la empresa,
por lo que en algunos casos se llega a contratar a personas que realizan
actividades sin ser considerados miembros intrínsecos de la organización. Aquí se
podrá observar de manera práctica cómo se trabajó la página en Facebook y el
seguimiento que se le daba a la misma, a su vez se hizo un calendario de
publicaciones donde se programaban todas las actividades de la página a realizar
por parte del gestor.
Este capítulo tiene como función profundizar en la gestión de una página en
Facebook, evaluando criterios como el tipo de contenido, estudio del púbico,
programación de actividades, estrategias y resolución de problemas ante el
público.
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3.1 Contacto
El contacto inicial surge ante la inquietud de uno de los representantes, el Sr.
Maza, pues después de estar trabajando con Facebook para su negocio no ha
percibido mejorías y es importante para él, el aprovechamiento de las tecnologías
como armas para impulsar su negocio.
Ante esta inquietud por parte del socio surge una relación para apoyar a
“Producciones Creativas Aralain” para aprovechar las herramientas, en especial
Facebook, mediante el uso y administración de la página ya existente.
INFORMACIÓN DE LA PÁGINA
Categoría: Medio de comunicación/noticias
Nombre: Producciones Creativas Aralain
Temas: Libros, Lectura y Cultura
Nombre de usuario: www.facebook.com/editorialaralain
Producciones Creativas Aralain es una editorial que abre sus páginas a los
autores que buscan opciones integrales de autopublicación.
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3.2 Valoración de la página
La página fue creada el 11 de Enero del 2016, existiendo una interacción con el
público limitada, ya que por una parte, sólo se dedicaba a publicar contenido
meramente de ellos y se descuidó la parte del interés de las personas, por otro
lado no había una congruencia con los tiempos en que se publicaban pues el
primer día (11/01/16) se hicieron dos publicaciones, el segundo día (12/01/16)
igualmente dos publicaciones pero después de eso no se volvió a publicar sino
hasta el 24 de Febrero del 2016, siendo más de un mes que estuvo inactiva la
página. Después de eso se publicaría hasta el 7 de marzo del 2016.
Cabe resaltar que cuando se publicaba, lo hacían de manera masiva y poco
atractiva, es decir la calidad del material que se publicaba era bajo, por ejemplo
fotografías de baja calidad tomadas con el celular, o publicaciones con contenido
muy ambiguo o repetitivo.
El 4 de Abril la página pasa por un cambio de imagen al rediseñar su logotipo y
consigo su imagen de perfil
De ahí en adelante se continuó con la administración de la página pero de manera
poco ordenada. Pero es hasta el 15 de Septiembre que se comienza con la
implementación de las estrategias y administración de la página para efectos de
este estudio.
Figura 7 Rediseño de logotipo de Producciones Creativas Aralain.
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En el capítulo siguiente se evaluará el rendimiento de la página durante ambos
periodos, es decir, una evaluación preoperatoria de la herramienta por parte del
gestor y una postoperatoria.
3.2.1 Estudio del público
Producciones Creativas Aralain, se dedica a la publicación de libros de autores
independientes y por ende su mercado objetivo varía dependiendo de la temática
de los mismos. Por un lado se podría considerar a todos aquellos de entre 6 a 60
años de edad, pero basándose en el hecho de que cuando se inició la labor con
ellos, la temática más destacada era la de literatura fantástica.
Para finales del mes de noviembre del 2007, se contaba ya con 7 títulos, de los
que se podría segmentar al mercado de la siguiente manera:
Tabla 2 Segmentación por edades del público por libro
Nombre del Libro Público Objetivo
Bajo la Colina De 6 años en adelante.
Bosque Adentro De 9 años en adelante.
Castillo Hueco De 11 años en adelante.
Póker de Cuatrillizos Novela para adultos o jóvenes mayores a los 17 años.
La diminuta mariposa De 14 años en adelante.
El Culebra De 17 años en adelante.
Manual de Tocho
Bandera De 11 años en adelante.
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De acuerdo con la teoría de los océanos azules, se puede determinar que el
rango de edad de 11 años en adelante resulta ser un océano azul en el que se
podría aprovechar bien al mercado mediante la inclusión de estrategias digitales.
Cabe destacar que la estrategia no busca un enfrentamiento directo entre la
empresa y sus competidores, sino que persigue lograr un posicionamiento dentro
de un mercado nuevo, inexplorado o recién creado para poder establecerse ya
que este no está en disputa con otros competidores.
Se considera esta teoría como una estrategia base para el cumplimiento del
objetivo de investigación puesto que su uso asegura la incursión en un mercado
no competido, es decir un mercado creado a partir de necesidades recién creadas
o descubiertas. En este caso el segmento de la población inmerso en redes
sociales y que a su vez está predispuesto a la búsqueda de marcas mediante
estas plataformas se le considera como un océano azul, puesto que las empresas
hacen uso de medios masivos en lugar de haber considerado el potencial de estas
redes.
3.2.2 Tendencias y preferencias
Así mismo para el mejor aprovechamiento de las herramientas digitales se
estudiaron las tendencias referentes o que se pudieran conectar con las temáticas
de Aralain, de modo que se usara la fama de temáticas populares para dar más
impacto a las publicaciones.
Hubo temas específicos que destacaron durante el periodo de aplicación de la
herramienta, sin embargo como se mencionó anteriormente, no todos ellos se
utilizaron puesto que la idea principal es conectar a los usuarios con la marca pero
siempre dejando en claro qué es lo que ésta ofrece.
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3.3 Estrategias planteadas
Originalmente en la página se hacían publicaciones de contenido meramente
propio del negocio, por ejemplo; se subían imágenes de algunos de los libros,
fotografías de los autores, fotografías de eventos en los que participaban y
reseñas de sus libros. Ante esta situación fue evidente el poco atractivo que
existía hacia el público, pues el contenido de la página era muy personal, y no
permitía la inclusión de la gente.
Es importante destacar que para hacer más comprensible esta parte, es necesario
apoyarse en el calendario de publicaciones, pues es en este donde vienen
anexadas todas las publicaciones que se hicieron en fecha y forma.
Pese a que la empresa cuenta con un total de 12 personas laborando, su forma de
trabajo se desenvuelve a través de 4 departamentos diferentes, mismos en los
que su personal realiza tareas diversas, todas ellas lideradas por una persona.
Estos cuatro departamentos están conformados por uno de Redacción, otro de
Mercadotecnia, uno más de Ventas y por último el de Finanzas.
Si bien el objetivo principal del departamento de Mercadotecnia de la empresa era
aumentar la participación en el mercado durante el año 2016 en un 5%; mismo
que se intenta cumplir a través de las diferentes actividades de la empresa para
ayudar al cumplimiento de este objetivo, claro, mediante el cumplimiento de
objetivos específicos.
En cuanto al cumplimiento de objetivos de la PyMe, todos los departamentos
trabajan en conjunto para el correcto desempeño de las actividades, sin embargo
con lo que respecta al cumplimiento de los objetivos de Mercadotecnia se trabaja
de la siguiente manera:
1) En primera instancia se hacen reuniones periódicas donde se discuten los
objetivos y el desarrollo que se ha tenido para el cumplimiento de los
mismos dentro de la PyMe en cuestión. Es en estas reuniones donde el
encargado del departamento de mercadotecnia explica las propuestas para
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futuras estrategias así como los resultados de las ya implementadas de
modo que se pueda dar seguimiento a estas.
2) Seguido de ello, el gerente y el responsable del departamento de
Mercadotecnia trabajan en conjunto sobre dichas propuestas de modo que
se puedan concretar las actividades para el cumplimiento de los objetivos.
3) Tras haber hecho esto, comienza una parte fundamental del proceso de
desarrollo, puesto que los demás miembros discuten sobre las necesidades
pertinentes a sus departamentos y que puedan ser resultas por el
departamento de Mercadotecnia. Por ejemplo, el departamento de
redacción discute sobre el tipo de contenido y mercado al que los títulos se
ofertaran, o el tipo de material promocional requerido para su promoción; o
se tratan temas sobre la distribución de material con el departamento de
ventas.
4) Así mismo se plantean plazos de entrega para diseño de material o
planeaciones.
5) Durante todo el proceso creativo se mantiene una comunicación inmediata
con el gerente, de modo que se puedan aprobar los contenidos.
6) Una vez estructuradas las estrategias, entablan discusiones con el
departamento de finanzas, de tal manera que este último pueda aprobar
presupuesto para la inversión en medios o materiales para la ejecución de
las estrategias.
7) Finalmente se mide el impacto de las estrategias elaboradas, en las
sesiones donde participan todos los miembros y así se pueda conocer el
incremento en ventas, o futuros proyectos para trabajar en sus planes de
mercadotecnia, o la viabilidad de las estrategias.
En lo que respecta al caso de estudio el proceso de elaboración y desarrollo de
estrategias partió de la siguiente manera:
1) Se planteaban juntas con el Sr. Maza, mismo que daba las directrices de
trabajo, puesto que era éste el encargado de la toma de decisiones en la
PyMe. En dichas juntas (que podían llevarse a cabo cada semana o hasta
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cada dos semanas) se asignaban los títulos de los cuales se haría
promoción según el periodo.
2) Es entonces que entraba en acción el departamento de Redacción, pues se
encargaba de otorgar la obra (ya sea en digital o impresa) al community
manager en cuestión (a un servidor) antes de su publicación.
3) Tras haber hecho esto, la labor consistía en leer la obra para detectar
frases importantes las cuáles permitieran a los usuarios en Facebook
identificarse con los contenidos. Todo lo anterior es parte de la estrategia
del departamento de Mercadotecnia quien tenía como estrategia entablar
una vinculación con el público en redes mediante una estrategia de
contenidos.
4) Si bien, las estrategias variaban según el periodo de trabajo, siempre se
mantuvo la lectura de las obras previas a su lanzamiento para creación de
contenidos, puesto que esto permitía a la PyMe crear contenido actualizado
y constante para la página en Facebook.
5) Por parte del departamento de Mercadotecnia también se trabajaba en
conjunto para el desarrollo de las estrategias, por ejemplo los diseños que
se realizaban eran por una parte diseño propio pero con retroalimentación
del mismo departamento y posteriormente autorización del gerente.
6) Entre los mismos departamentos se trabajaba en conjunto para lograr
objetivos afines. Un claro ejemplo de esto es la participación del
departamento de Ventas y Mercadotecnia en la asistencia a los eventos
que se tenían. Uno en particular que arrojó buenos resultado fue en
ejecutado en el tercer periodo que se desarrollará más adelante.
7) En cuanto al departamento de Finanzas, cabe aclarar que no se entablo
mucha relación puesto que como se ha mencionado, esta tesis no buscaba
aumentar la rentabilidad de la PyMe por lo que no se obtuvo información
financiera. Sin embargo en las juntas que se tenían se comentaba a
grandes rasgos sobre las ventas e ingresos percibidos.
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8) Finalmente Tras la planeación de estrategias y diseño de material se
programaban las publicaciones, mismas que se plasmaron en la pauta de
publicaciones
3.3.1 Septiembre / Octubre
El trabajo con la editorial comenzó a partir del 15 de Septiembre, considerando
mensualmente diferentes estrategias. Para este mes se prestó especial atención a
uno de los títulos de la editorial llamado “El Culbera”. Este libro narra la historia de
3 personajes bajo un concepto de guion teatral, e inclusive ya ha sido llevado a
escenarios anteriormente por lo que es conocido por el público.
La estrategia consistió en diseño de material para promocionar el libro; material
como videos, fotografías, e imágenes (propias y compartidas); algunas fueron de
creación propia y otras fueron fotografías que los socios tenían en sus bibliotecas
de imágenes.
La primera tarea consistió en actualizar la información de la página, creando una
IDENTIDAD de la misma a través de una formalidad en su apariencia, es decir se
creó una imagen de portada en Facebook referente a la temática que se iba a
tratar durante ese periodo.
Es importante destacar dos puntos para este primer paso:
La imagen de perfil debe de ser el logotipo de la empresa mientras que, la imagen
de portada al ser muy llamativa se consideró que su contenido fuera referente a la
campaña de ese mes.
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Figura 8 Diseño de Portada para Facebook correspondiente al primer periodo
Como se puede apreciar, la Figura 8, tiene dos propósitos, en primer lugar que se
denote el libro “El Culebra” y segundo aprovechar su contenido para hacer
referencia a las fechas patrias en las que se ejecuta la campaña.
Toda la estrategia bajo la cual se planteó la difusión en Facebook de este libro fue
apoyada por la temporada del 15 y 16 de septiembre (Día de la Independencia en
México) ya que el libro, al tratar un tema sobre la libertad y el patriotismo mexicano
se vio beneficiado por la misma temporada, puesto que sirvió para dar empuje a
las publicaciones.
Dentro de las estrategias que se plantearon para este primer periodo, se
desarrolló una línea de trabajo, la cual consistía en leer las obras de los autores
para posteriormente comenzar a desarrollar material que incluyera contenido del
libro usado.
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Figura 9 Imagen muestra de material usado para promover el libro “El culebra”
En la Figura 9, se muestra un ejemplo del tipo de material usado para la
promoción del libro, el contenido de las imágenes corresponde a extractos del
libro. La estrategia consistió en hacer que los usuarios dentro de Facebook,
pudieran conocer algunos detalles del libro, sin necesidad de desarrollar la trama,
de modo que se comenzaran a cuestionar más sobre el mismo y posteriormente
buscar información de los libros.
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Otra estrategia planteada
fue el utilizar al autor de la
obra como imagen, misma
que ayudó a dar
credibilidad de las acciones
por parte de la empresa, así
como, permitir que los
lectores se sintieran
identificados con ellos, para
que así existiera una mayor
interactividad con la página
de Facebook.
El Sr. Brie es el autor del libro "El culebra" y se estableció la importancia de
publicar información de él para poder vincular a la gente que lo conoce con la
editorial.
Figura 10 Fotografía del autor del libro “El Señor de la Tormenta”
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De igual manera se extendió una campaña, misma que se desarrolló bajo el
nombre Datos Curiosos (Ver Figura 11); la cual consistió en hablar sobre los datos
importantes o destacables sobre el libro, como datos históricos en los que se basó
o de donde surgieron los personajes, mismos datos que ayudaron a atrapar a la
audiencia, otorgándoles diferentes perspectivas del tema principal del libro. Para el
desarrollo de esta campaña fue necesario reunirse con el autor del libro para
conocer toda la información referente al contenido histórico del libro.
Figura 11 Diseño de Material para campaña de Datos Curiosos para el libro “El Culebra”
Por último se determinaron las páginas referentes a la lectura de libros, que
trataban temas parecidos a los de la editorial de modo que se analizó cómo
funcionaban y qué tipo de contenidos eran los que a su público parecía agradarles
más.
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Fue de este modo entonces que se comenzó a compartir material de otras páginas
de Facebook desde la página de Aralain para así poder apoyarse del renombre de
otras marcas.
3.3.2 Octubre / Noviembre
Para este periodo se trabajó en la difusión de otro libro llamado “Póker de
Cuatrillizos” una obra sobre fantasía, que relata la historia de duendes, elfos y
otras criaturas bajo una trama más apegada a un público juvenil de 17 años en
adelante, esto se debe a que dentro de su contenido se relatan escenas fuertes
como de abuso y asesinatos.
El libro se lanzó en Facebook el día 16 de Octubre del 2016, y a la par de éste se
hicieron publicaciones referentes al libro anterior para mantener la atención de los
posibles lectores. Se determinó que esta temporada era ideal para sacar a la luz
Figura 12 Muestra de material que se compartía en la página de Facebook
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este libro, siendo que su temática va dirigida a la magia, fantasía, y misterio
correspondientes a la temporada de Halloween y Día de Muertos.
Se creó material bajo una línea de diseño parecida a la del libro, y en este material
se plasmaban frases del libro que ayudaran a la audiencia a descubrir un poco del
mundo del que se hablaba; por ejemplo, se describían personajes o se daban los
conceptos según el autor de qué eran dichos seres fantásticos. Para la correcta
ejecución de esta estrategia se trabajó en conjunto del autor del libro, mismo que
colaboró proporcionando información de amplio valor para el libro, por ejemplo,
conceptos y referencias sobre los seres mágicos de los que se hablan a lo largo
de la trama.
De igual manera que el periodo anterior se hizo un rediseño de imagen en la
portada de la página en Facebook (Ver Figura 13), de modo que se actualizara
con los libros ya publicados de la editorial.
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Figura 13 Diseño de Portada para Facebook correspondiente al segundo periodo.
Para este periodo ya se habían lanzado sus dos obras “Póker de Cuatrillizos” y “El
Culebra” y a su vez se aprovechó el éxito obtenido del mismo autor para dar
popularidad a otro de sus libros, denominado: “El señor de la tormenta”.
Para ello se entrevistó al autor para que se pudiese hacer un video donde él
mismo fuese capaz de relatar la trama del libro y a su vez invitó a la audiencia a
conocer esta nueva obra.
Es importante destacar en este punto que este libro ya había sido publicado, pero
fue a petición de los administradores de Aralain que se le dio empuje en redes
para difundir su futura llegada y su propia campaña pero en un periodo posterior.
Dentro de las otras tareas que se hicieron en este periodo destaca la labor de
compartir material o publicaciones de otras páginas (como se muestra en la Figura
14), sin embargo, esta vez referentes a la temática de fantasía, tanto de seres
como lugares y ambientes mágicos con el fin de vincular los temas con los del
libro “Póker de Cuatrillizos”.
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Para ello se buscaron páginas cuyo contenido fuera sobre seres mágicos o
mitológicos, haciendo denotar el papel que estos seres juegan en la vida de
muchas personas y de las cuales se podrían sentir identificados con los
significados de los seres, determinar su preferencia hacia alguno en particular y a
su vez buscar más información apoyándose en el libro.
Así mismo se compartió contenido de la misma página del autor del libro “Póker de
Cuatrillizos” (Sr. Dueñas) de modo que el público pudiese vincular los libros con el
autor y a su vez dar más credibilidad a ambas partes (página de Aralain y perfil del
autor). Sin duda alguna, el haber considerado la publicación de datos curiosos
ante la realización del libro “Póquer de Cuatrillizos”, como parte de la estrategia
Figura 14 Ejemplo de material compartido en la página de Aralain
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para promocionarle se realizó una actividad que tuvo gran impacto con los
usuarios, puesto que se revelaron hechos como que el libro, estaba escrito
pensando en el Municipio de Texcoco, por lo que los usuarios presentes en la
página que son de la zona se sentían aún más identificados con el contexto del
libro, o en su caso llegaban a compartir el material.
Prácticamente durante este periodo se dedicaron esfuerzos a fomentar la
interacción del público con la página, ya fuera comentando, compartiendo las
publicaciones, o reaccionando ante ellas, pero arrojándoles temáticas más
digeribles para aquellos que aún no estaban inmersos en el ámbito de la lectura
de los títulos de la editorial.
Otro aspecto importante dentro de las estrategias de este periodo, fue la presencia
de Aralain en la organización del 24 Aniversario del colectivo Tierra de Quimeras
de juego de rol en la Biblioteca Fray Pedro de Gante, en el Municipio de Texcoco.
Evento en el cuál se tuvo oportunidad de acercarse y ofertar de manera directa a
un público ya segmentado los productos de la editorial.
Figura 15 Diseño de Material para el evento de “Juego de Rol en Tierra de Quimeras”
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Un suceso importante que cabe resaltar (ya que fue una de las actividades de
mayor peso dentro del periodo) ya que no estaba dentro de la planeación, fue el
premio ganado por el autor del libro “El Culebra”.
Mismo que fue otorgado por parte del Instituto Nacional de Bellas Artes, hecho
que se hizo mencionar en redes (Ver Figura 16) para dar a conocer la trayectoria y
reconocer la gran labor de uno de los autores de la editorial, ayudando a reforzar
la imagen y credibilidad de la marca.
Figura 16 Diseño elaborado para la felicitación del autor del libro “El Culebra”, ante el premio otorgado
Página | 65
3.3.3 Noviembre / Diciembre
Para este último periodo se dedicó especial atención a un nuevo lanzamiento de la
editorial denominado “Futbol Bandera”, un libro elaborado por un nuevo autor de la
editorial, quien además es uno de los organizadores del evento y uno de los
grandes entrenadores de muchos equipos, por lo que su nombre ya era
reconocido en el ámbito en el que se desarrolló el evento; En el libro se escribe a
todos los interesados en este deporte para explicar la mecánica del juego,
estrategias, tácticas y reglas a seguir para lograr el éxito en el mismo.
Como en los otros periodos, se creó una imagen de portada nueva (Ver Figura
17), actualizada a los nuevos libros, donde se reflejaban los nuevos títulos más
recientes.
Figura 17 Diseño de Portada para Facebook correspondiente al tercer periodo
Esta vez, además de incluir las portadas de los libros, se incluyó una fotografía de
cada autor para que la gente comience a asociarlos con la editorial y se vea la
diversidad en contenidos que existe en la editorial.
Página | 66
Si bien, este nuevo título se vio bien apoyado por un evento muy importante que
se llevó a cabo en el Torneo Nacional Flagtex, el día 19 de Noviembre del 2016,
evento en el cuál se reunieron equipos de toda la República para demostrar sus
habilidades en este deporte (Figura 18). Lo anterior resultó un área de oportunidad
para acercarse al mercado interesado en el libro puesto que ya se tenía
segmentado por intereses, por lo que durante el evento se colocó un stand para
ofertar el libro y así mismo se grabó y se tomó fotografías.
Como se ha mencionado
anteriormente, la importancia de
la presencia en eventos radica
en la posibilidad de interactuar
posteriormente con las personas
que acudieron a él y a los que no
lo hicieron sepan todo lo que
pudieron disfrutar. Dentro del
material que se tomó para este
evento, existe una entrevista al
autor, donde se le cuestionó
sobre su trayectoria profesional,
la importancia de su libro y el por
qué deberían de adquirirlo los
asistentes al evento.
Figura 18 Diseño Promocional para el Torneo Nacional Flagtex.
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También se tomaron fotografías de las personas que compraban el libro,
fotografías junto al autor y de algunos elementos de los partidos, de modo que al
momento de publicarlas en Facebook nos ayudarán a difundir el material y se
creara una conexión entre la audiencia y la marca.
Las fotografías que se tomaron sirvieron para dos actividades diferentes: 1) se
publicó un álbum de fotos del evento y 2) se utilizaron algunas fotos para hacer
material con algunas de las frases del libro, consejos prácticos para el lector que
sirvieran para atrapar a posibles compradores., dicho material ayudó a difundir el
libro de la temporada para incentivar la adquisición del mismo (Ver Figura 19).
Figura 19 Ejemplo del material creado a partir de las fotografías del Torneo Nacional Flagtex.
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Algo trascendental dentro de este periodo fue el compartir contenidos de otras
páginas (Ver Figura 20) puesto que al ser un libro muy segmentado, no era
sencillo tener un alcance amplio, por lo que se apoyó de otras páginas para
publicar contenido, que iba desde frases motivacionales sobre la lectura,
hipervínculos a blogs de artículos sobre escritores o libros, algunas imágenes con
mensajes “divertidas” sobre la lectura, frases que apelaran a las emociones y otros
datos de relevancia social como las fechas importantes (20 de Noviembre – Día de
la Revolución en México)
Figura 20 Ejemplo de contenidos compartidos en la página de Aralain en último periodo.
Página | 69
Pese a que durante este periodo existió un nuevo lanzamiento, de igual manera
que los dos periodos pasados se continuaron publicando sobre los libros
anteriores aunque de manera esporádica, es decir, una vez a la semana (esto con
la intención de hacer sutilmente el cambio de libro a la audiencia), esto se debe en
gran medida a que no se quería perder los esfuerzos realizados con los libros
anteriores, de modo que era una mejor alternativa que los usuarios percibieran el
cambio ligeramente.
Por ejemplo durante el último periodo de trabajo se llevaron a cabo algunas
publicaciones referentes al libro “Póquer de Cuatrillizos” (Ver Figura 21),
correspondiente al periodo anterior; esto se puede atribuir en gran medida a que
previamente al Torneo de Futbol, no se contaba con material del nuevo libro, así
que se aprovechó para dar continuidad a la promoción del anterior, sin confundir a
los usuarios con ambos títulos.
Figura 21 Diseño de material para la continuación de promoción del libro “Póquer de Cuatrillizos en el periodo Noviembre – Diciembre
Página | 70
3.4 Pauta de Publicaciones
Para un mejor control de las publicaciones que se efectuaron en la página de
“Producciones Creativas Aralain” se creó una pauta de medios, la cual sirvió para
tener una distribución de las mismas así como una calendarización de estas.
La pauta se puede ver en el ANEXO 1.
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CAPITULO 4 MEDICIÓN DE LA HERRAMIENTA
El apartado siguiente tiene por objetivo demostrar la eficiencia de la herramienta
mediante el estudio del incremento de tráfico así como la interacción con la página
de “Producciones Creativas Aralain”. Para ello se dispuso de diferentes
herramientas que facilitaron la obtención de información, herramientas que a su
vez permitieron determinar el porcentaje de incremento en público final en la
página.
La importancia de este Capítulo recae en el hecho de que, la medición de
resultados ante el uso de Facebook, va a permitir determinar las estrategias que
se deben de adoptar para ayudar a llegar a nuestro mercado objetivo,
determinando así, el tipo de publicaciones que más impacto tuvieron, el tipo de
reacciones generadas ante los usuarios, el índice de visitas y otros datos. De no
tener una medición de resultados sería, inútil el uso de Facebook, puesto que su
medición ayudará al correcto desempeño y formulación de estrategias para la
misma.
Así como es importante medir la parte positiva de la herramienta, el estudio arrojó
resultados negativos sobre el uso inapropiado de la herramienta, mismo que se vio
reflejado mediante la pérdida de “me gusta” a la página o reacciones
desfavorecedoras.
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Para la medición de resultados de la página se tuvo que hacer uso de diferentes
plataformas tales como:
Tabla 3 Herramientas usadas para la medición de datos
Nombre Función
Hootsuite Herramienta web que permite gestionar la información de las páginas en diversas redes sociales, tales como Facebook, Twitter y otras más; arrojando métricas bajo plantillas predeterminadas. https://hootsuite.com/es/
Facebook Analytics
Herramienta de Facebook que permite a los Community Managers disponer de los datos de movimiento en sus páginas de manera simplificada. https://www.facebook.com
Sociograph.io Herramienta cuya función es determinar el movimiento en páginas de Facebook, así mismo, permite exportar la información en gráficos de Excel. https://sociograph.io/landing.html
Likealyzer Plataforma web que ayuda a gestionar las páginas de Facebook para ayudar a obtener un mejor rendimiento de las mismas. http://likealyzer.com
Simply Measured
Herramienta que ofrece reportes de movimientos en perfiles tanto de Facebook, como Twitter, Instagram, Google + y otras redes sociales. http://simplymeasured.com/#sm.001t3kxfa14ukfhbwzt1utov38o8g
Key Hole Plataforma que ayuda a tener un estudio y registro del movimiento de palabras claves bajo el nombre de Hashtags (#) usadas en diversas redes sociales. http://keyhole.co
El uso e integración de cada una de las plataformas permitió la obtención de datos
mostrados en el estudio.
Página | 73
4.1 Resumen de Publicaciones
La aplicación de la herramienta se ejecutó en tres periodos diferentes,
comenzando a partir del 15 de Septiembre del 2016 y concluyendo el 15 de
Diciembre del 2016.
Para un mejor entendimiento del resumen, a continuación se definen los términos
bajo los cuales se elabora:
Total de publicaciones: Número total de publicaciones (post) realizados
durante el periodo.
Aumento de “Me Gusta”: Porcentaje en el que incrementó la página en
“Me gusta” desde el principio hasta el final del periodo.
Total de comentarios: Número total de comentarios por parte de la
audiencia en la página dentro de las publicaciones hechas.
Promedio likes: Valor que indica el promedio de “Me gusta” nuevos por
día, a la página durante el periodo comprendido.
Reacciones totales: Total de reacciones (medidas en Facebook mediante
“me gusta”, “me encanta”, “me enfada”, “me entristece”, “me asombra” y
“me divierte”) provocadas por las publicaciones.
Día con más engagement: Se entiende en engagement como el tráfico de
usuarios dentro de la página, por lo que este valor determina el día en que
hubo más usuarios dentro de la página.
Promedio reacciones: Promedio de reacciones (medidas en Facebook
mediante “me gusta”, “me encanta”, “me enfada”, “me entristece”, “me
asombra” y “me divierte”) generadas por las publicaciones.
Likes nuevos a la página: índice de “Me gusta” nuevos a la página
durante el periodo (también conocidos como “likes”)
Comentarios promedio: Promedio de los comentarios hechos por los
usuarios durante el periodo.
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Promedio de Share: Índice que hace referencia al total de las personas
que compartieron contenido de la página, ya sea en el perfil personal u
otras páginas.
4.2 Resultados Periodo Septiembre – Octubre
Tabla 4 Resultados Primer Periodo de Trabajo
Resumen Periodo (15 Sep - 14 Oct)
Total de publicaciones 30
Aumento de Me Gusta 14.34000%
Total de comentarios 2
Promedio likes 3
Reacciones totales 90
Día con más engagement 14/10/2016
Promedio reacciones 3
Likes nuevos a la página 70
Comentarios promedio 1
Promedio de SHARE 2
El periodo consistió de diferentes estrategias y se basó en la promoción del libro
“El culebra”. Es notorio el incremento de tráfico en la página de Facebook, puesto
que, de originalmente contar con un total de 488 “Me gusta” se concluyó este
primer periodo con un total de 558 “Me gusta” (Ver Tabla 4), incrementando su
total por un 14.34%. El total de publicaciones que se hicieron durante este periodo
fue de 30, y de ese total los usuarios comentaron en las mismas 2 veces.
Página | 75
Según el cálculo por día hubo aproximadamente 3 “me gusta” nuevos a la página
y un total de 90 reacciones a las publicaciones de las cuales destacan los “me
gusta” con un total de 79, seguido de 8 “me encanta”, 1 “me divierte” y 2 “me
sorprende”; generando un promedio de 3 reacciones por publicaciones.
Figura 22 Publicación de mayor impacto en el primer periodo
Página | 76
Como se puede ver en la figura 22, el día con más tráfico de usuarios fue el 14 de
Octubre del 2016, con la publicación de un video bajo el post:
-Martín López BrÍe te invita a sumergirte en la época de revolución a través de las
memorias de villa y uno de sus fieles seguidores... –
Generando un engagement total de 131 usuarios, 8 reacciones, 1 comentario y 26
veces compartido.
Página | 77
Tabla 5 Movimiento en “me gusta” en la página en el primer periodo
En la tabla anterior (Tabla 5) es posible
observar el aumento en “me gusta” diarios
dentro de la página, comenzando el periodo
de trabajo a partir del 15 de Septiembre del
2016 y concluyendo el primer periodo el 15 de
Octubre del 2016.
Si bien hay incrementos en la página, también
hay descensos en el número de “me gusta”,
desfavoreciendo la productividad de la página,
incluyendo días en los que había un
incremento igual al número de pérdidas en
“me gusta”.
El estudio y consideración de esta tabla
ayuda a determinar y estudiar las causas de
los días con mayor incremento, siendo motivo
el tipo de publicación, los horarios de la
misma, el contenido de la publicación, el
lenguaje usado y la temática a la que hace
referencia.
Según el análisis de esta tabla el día 14 de
Octubre fue el día con mayor impacto, con la
publicación de un vídeo, mismo que hacía
referencia a temas patrios.
TABLA AUMENTO DE ME GUSTA
Fechas Likes
Números likes
página Dislike
15/10/2016 558
14/10/2016 558
13/10/2016 556
12/10/2016 554
11/10/2016 554
10/10/2016 555
09/10/2016 555
08/10/2016 555
07/10/2016 555
06/10/2016 555
05/10/2016 555
04/10/2016 555
03/10/2016 553
02/10/2016 551 2
01/10/2016 553
30/09/2016 554
29/09/2016 552
28/09/2016 534
27/09/2016 489
26/09/2016 489
25/09/2016 489
24/09/2016 488 2
23/09/2016 490
22/09/2016 490
21/09/2016 490 2
20/09/2016 490
19/09/2016 490
18/09/2016 490
17/09/2016 490
16/09/2016 488
15/09/2016 488
Página | 78
4.3 Resultados Periodo Octubre – Noviembre
Tabla 6 Resultados Generales del Segundo Periodo de Trabajo
Resumen Periodo (15 Oct – 14 Sep)
Total de publicaciones 40
Aumento de Me Gusta 2.86%
Total de comentarios 4
Promedio likes 1
Reacciones totales 134
Día con más engagement 19/10/2016
Promedio reacciones 4
Likes nuevos a la página 16
Comentarios promedio 0
Promedio de SHARE 2
El periodo se basó en la promoción de un nuevo título bajo el nombre de “Póker de
Cuatrillizos”, considerándolo por su referencia a las fiestas de la temporada. Como
se puede observar en la Tabla 6, el rendimiento de la página disminuyó a
comparación del periodo anterior, logrando aumentar los “me gusta” en un 2.86%
con un total de 16 “me gusta” nuevos. Sin embargo hubo mayor labor en la parte
de las publicaciones siendo que se hicieron un total de 40 publicaciones durante
todo el periodo de las cuales ayudaron a incrementar las reacciones a un total de
134, determinando así mismo que había un promedio de 4 reacciones por
publicación
Del total de 134 reacciones del periodo, 110 fueron “me gusta”, 23 “me encanta”, y
1 “me divierte”. A pesar de las 40 publicaciones hechas en el periodo, solamente
hubo 4 comentarios hechos en las mismas; esto nos habla de falta de interés por
parte de los usuarios de interactuar de manera más profunda con la marca.
Página | 79
Hay que considerar que existió un incremento en los comentarios y en el índice de
compartidos de las publicaciones con lo que respecta al periodo anterior.
El día con más tráfico de usuarios fue el 19 de Octubre del 2016, con la
publicación de un video (Ver Figura 23), bajo el post:
-Martín López Brie autor de SEÑOR DE LA TORMENTA nos relata un poco de
esta gran obra. ¡Ya está a la venta!-
Figura 23 Publicación de mayor impacto en el segundo periodo
Página | 80
Generando un engagement total de 138 usuarios, 12 reacciones, 1 comentario y
22 veces compartido. Cabe destacar que a partir de este momento se detectó una
tendencia de mayor agrado hacia los mensajes directos de los autores, así como a
los videos por parte de los usuarios de la página.
Página | 81
Tabla 7 Movimiento en “me gusta” en la página en el segundo periodo
Con respecto al aumento de “Me gusta” a la
página, hubo un incremento (Ver Tabla 7). Se
comenzó el periodo con un total de 558 “Me
gusta” y concluye el ejercicio al 15 de
Noviembre con un total de 574 “Me gusta”,
existiendo un incremento de 16 nuevos “Me
gusta”.
Lo anterior nos habla de un crecimiento del
2.86% con respecto al periodo anterior, que si
bien es considerado bajo, existió un incremento
en la interacción de los usuarios con la página,
resultado que se ve reflejado en el número de
reacciones generadas por las publicaciones del
periodo.
Como anteriormente se mencionó, hubo un
incremento en los “Me gusta” a la página
también se perdieron 3 de los mismos.
TABLA AUMENTO DE ME GUSTA
Fechas Likes
Números likes página
Dislike
15/11/2016 574
14/11/2016 574
13/11/2016 574
12/11/2016 574
11/11/2016 574
10/11/2016 574 1
09/11/2016 575
08/11/2016 574
07/11/2016 574
06/11/2016 574
05/11/2016 574
04/11/2016 574
03/11/2016 574
02/11/2016 574
01/11/2016 573
31/10/2016 573
30/10/2016 572
29/10/2016 572
28/10/2016 567
27/10/2016 565
26/10/2016 565
25/10/2016 564
24/10/2016 563
23/10/2016 563
22/10/2016 563 2
21/10/2016 563
20/10/2016 563
19/10/2016 560
18/10/2016 560
17/10/2016 558
16/10/2016 558
15/10/2016 558
Página | 82
4.3 Resultados Periodo Noviembre - Diciembre
Tabla 8 Resultados generales del Tercer Periodo de trabajo
Resumen Periodo (15 Nov - 15 Dic)
Total de publicaciones 32
Aumento de Me Gusta 2.04%
Total de comentarios 19
Promedio likes 1
Reacciones totales 139
Día con más engagement 05/12/2016
Promedio reacciones 4
Likes nuevos a la página 12
Comentarios promedio 1
Promedio de SHARE 1
Este último periodo consistió en la promoción de un título diferente a lo tradicional
para “Producciones Creativas Aralain”, puesto que se trataron temas deportivos
bajo el lanzamiento de un libro con el nombre “Futbol Bandera”. Título para el cuál
se hizo una presentación en un torneo del mismo deporte.
Para este periodo se hicieron un total de 32 publicaciones ayudando a aumentar
los “me gusta” de la página por un total de 12, generando a su vez un aumento del
2.04% con respecto al periodo anterior (Ver Tabla 8).
Página | 83
Pese a que el número de “me gusta” disminuyó en ritmo, existió un incremento de
reacciones ante las publicaciones, generando un total de 139 en todo el periodo,
de las cuales 91 son “me gusta”, 40 “me encanta”, 4 “me divierte”, 2 “me
asombra”, 1 “me enfada” y 1 “me entristece”.
Figura 24 Publicación de mayor impacto en el tercer periodo
Página | 84
La publicación con más impacto, es decir que generó mayor tráfico de usuarios fue
hecha el día 5 de Diciembre del 2016 (Ver figura 24) bajo el post:
-En esta época Medardo Landon Maza Dueñas les envía un mensaje muy
especial a todos nuestros lectores y amigos ¡Dale play y ve de qué se trata! PD:
Compártelo con amigos que estimes y valores-
Consiguiendo 25 reacciones, un engagement de 136 usuarios, 2 comentarios y 20
veces compartido.
Basándose en esta última publicación de mayor impacto se determina que los
usuarios dentro de “Producciones Creativas Aralain” tienen preferencia por los
contenidos más visuales y dinámicos, es decir el uso de videos ayudó al
crecimiento de la página puesto que durante los tres periodos fueron publicaciones
hechas con estos las que tenían mayor impacto.
Página | 85
Tabla 9 Movimiento en “me gusta” en la página en el Tercer periodo
Según el análisis de “me gusta” en la página se
detectó un ligero incremento, por un 2.09% con
respecto al periodo anterior, si bien, hubo pérdidas
de “me gusta” en la página se concluyó el periodo
con un total de 586 “me gusta” (Ver Tabla 9).
Podríamos considerar que de los tres periodos este
fue el que menor rango de incremento tuvo, sin
embargo fue este el que mayor incremento de
reacciones por parte de los usuarios hacia las
publicaciones.
Este incremento de reacciones en la página nos
habla del nivel de interés por parte de los usuarios,
pues se considera que el interactuar con las
publicaciones de la Pyme es reflejo de un mayor
grado de integración a la misma.
TABLA AUMENTO DE ME GUSTA
Fechas Likes
Números likes
página Dislike
15/12/2016 586
14/12/2016 586
13/12/2016 584
12/12/2016 584
11/12/2016 584
10/12/2016 584
09/12/2016 584
08/12/2016 583 1
07/12/2016 584
06/12/2016 584
05/12/2016 584
04/12/2016 582
03/12/2016 582
02/12/2016 582
01/12/2016 581
30/11/2016 581
29/11/2016 580
28/11/2016 580
27/11/2016 580
26/11/2016 580 1
25/11/2016 581
24/11/2016 580
23/11/2016 577
22/11/2016 574
21/11/2016 574 2
20/11/2016 574
19/11/2016 574
18/11/2016 574
17/11/2016 574
16/11/2016 574
15/11/2016 574
Página | 86
4.4 Resultados Generales de la Herramienta
La siguiente tabla (Tabla 10) tiene por objetivo fungir como un comparativo de los
tres periodos contemplando los rangos medidos para el desempeño de cada
periodo.
Tabla 10 Tabla comparativa de los periodos de trabajo
1er Periodo 2do Periodo 3er Periodo
Total de publicaciones 30 40 32
Aumento de Me Gusta 14.34000% 2.86000% 2.04000%
Total de comentarios 2 4 19
Promedio likes 3 1 1
Reacciones totales 90 134 139
Promedio reacciones 3 4 4
Likes nuevos a la página 70 16 12
Comentarios promedio 1 0 1
Promedio de SHARE 2 2 1
Basándose en lo anterior, se podría determinar que el mejor periodo fue el
comprendido de Septiembre a Octubre, siendo éste el que logró un incremento de
70 “me gusta” en la página; sin embargo el periodo de Noviembre a Diciembre fue
en el que se registró mayor tráfico e interacción de usuarios ante la página.
La siguiente gráfica (figura 33) permite visualizar el desarrollo por periodo,
permitiendo comparar el alcance de cada uno. Este permite identificar el rango de
incremento de cada periodo pudiendo visualizar cada periodo a grandes rasgos.
Página | 87
Figura 25 Grafico para observar el alcance y desarrollo por cada periodo.
Como lo muestra el gráfico anterior, el primer periodo destaca el total de “me
gusta” nuevos en la página, en el segundo periodo se ve reflejado un aumento en
las publicaciones totales hechas, mientras que el último periodo tercer periodo
subraya el aumento en el total de comentarios hechos por los usuarios en las
publicaciones, y las reacciones totales ante las publicaciones.
0
20
40
60
80
100
120
140
160
Reporte de Facebook "Producciones Creativas Aralain"
1er Periodo 2do Periodo 3er Periodo
Página | 88
En el primer periodo se llevó a cabo el aumento en “me gusta” más importante de
todo el proceso, consiguiendo un total de 70 nuevos “me gusta”; mismos que
ayudaran a que existiera una mayor interacción por parte de los usuarios hacia la
página. (Ver Figura 26)
Durante el segundo periodo existió un incremento menor, siendo que sólo se
alcanzó un aumento del 2.9% con respecto al periodo anterior (Figura 27), esto se
puede deber a que ante el cambio de administración en la página, el público
detectó el cambio en cuanto las publicaciones que se hacían, generando que ante
el primer periodo fuera más notorio dicho cambio que periodos posteriores, es
decir, se creó un estado de poca expectativa ante el siguiente periodo de trabajo.
48
8
48
8
49
0
49
0
49
0
49
0
49
0
49
0
49
0
48
8
48
9
48
9
48
9
53
4
55
2
55
4
55
3
55
1
55
3
55
5
55
5
55
5
55
5
55
5
55
5
55
5
55
4
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4
55
6
55
8
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8
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/0
9/
20
16
16
/0
9/
20
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/0
9/
20
16
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20
16
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9/
20
16
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Incremento en "Me gusta
Producciones Creativas Aralain" Per ioddo Sep - Oct 2016
Figura 26 Aumento/ disminución de “me gusta” en el primer periodo.
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Es decir, el público durante el primer lapso de tiempo notó los cambios en la
página y fue por ello que resultó más atraída, sin embargo en el segundo
disminuye.
Para el último periodo hallaron los resultados más bajos con respecto al aumento
de “me gusta”, generando un incremento con respecto al periodo anterior de tan
solo un 2.09%. (Ver Figura 28)
Si bien esto se podría atribuir al tipo de contenidos que se hacían, también se
podría considerar como parte del proceso mediante el cual los seguidores de la
página se fidelizaron, es decir, interactuaban más con las publicaciones, ya sea
mediante las reacciones a las mismas o el hecho de compartir los contenidos.
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Incremento En "Me GustaProducciones Creativas Aralain"
Periodo Oct - Nov 2016
Figura 27 Aumento/ disminución de “me gusta” en el segundo periodo
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Para consultar el desglose de resultados y estudiar el crecimiento a detalle de
cada periodo se puede ver el Anexo 2.
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Incremento En "Me GustaProducciones Creativas Aralain"
Periodo Oct - Nov 2016
Figura 28 Aumento/ disminución de “me gusta” en el tercer periodo.
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CONCLUSIONES Y HALLAZGOS
Tras haber realizado la aplicación de la herramienta para “Producciones Creativas
Aralain”, se determinaron resultados concluyentes sobre la funcionalidad de la
misma ante el uso de las PyMes.
El presente apartado funge como referente ante el uso y medición de Facebook
para “Producciones Creativas Aralain”, una PyMe encargada de la producción de
libros de autores independientes. El uso de la herramienta se desarrolló en tres
periodos de un mes, comenzando a partir del 15 de Septiembre del 2016 y
concluyendo el 15 de Diciembre del mismo año. La aplicación de la herramienta
para fines de este proyecto fue orgánico, es decir no se hizo ninguna inversión en
la página para promocionar las publicaciones.
Es importante resaltar que el objetivo de la investigación consistió en implementar
Facebook, para ayudar a la empresa a posicionarse, mismo que se determinó
como cumplido, pues si bien es cierto, logró aumentar el nivel de interacción con el
mercado.
La metodología empleada para la ejecución del estudio consistió de un
diagnóstico, de la Pyme seleccionada, seguido de una evaluación de la misma,
para posteriormente pasar al desarrollo e implementación de estrategias, mismas
que se medirían (sus resultados) al final del estudio.
Como se puede observar en la tabla siguiente, se remarcan las diferencias más
grandes encontradas entre el periodo anterior y posterior a la implementación de
las estrategias planteadas.
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Inicio de Actividad LogotipoFrecuencia de
Publicaciones
Tipo de
PublicacionesResponsable
Imp
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en
tac
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15/09/2016
Se publicaba una o dos veces al
día, dependiendo del material
con el que se concontaba o de
los eventos que se presentaran.
Se creó contenido de
diversos tipos, tales
como imágenes creadas
apartir de material
propio, fotografías,
videos, y GIFs, así
mismo se compartían
contenidos de otras
páginas.
Community
Manager y
Producciones
Creativas Aralin.
11/01/2016
Los primeros dos días de
actividad se publicaron dos
veces (por día), sin embargo
despues de ello, la pagina
carecio de un ritmo fijo de
trabajo, generando así que solo
ser publicara una vez al mes o
inclusive más tiempo.
Fotos, sin marca de
agua y de baja calidad.
Producciones
Creativas Aralain
Dia
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alu
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Sin duda alguna hay diferentes criterios que se deben de considerar para asegurar
el éxito de una estrategia de este tipo, pues el uso de la herramienta por sí sola
puede resultar insuficiente para obtener resultados en ventas, dado que es
necesario la planeación y establecimiento de estrategias diseñadas para cada
producto que se esté lanzando, así como de un estudio constante del público y
mercado target.
Como se percibe en la Tabla 12, existió un aumento en el total de “Me gusta” a la
página en un 20.08% con respecto cuando se comenzó a trabajar, es decir, se
desarrolló casi una cuarta parte del total de likes que se tenían.
Tabla 11 Diferencias entre las etapas de la metodología seguida.
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Tabla 12 Resultados finales de las publicaciones y la comunidad de la página en Facebook
A su vez el total de fans, es decir, total de personas que interactuaron con la
página durante todo el periodo de trabajo fue de 23, 877. Dicho de otra manera, de
las 102 publicaciones generadas en todo el lapso de trabajo, 23,877 personas/
usuarios interactuaron con las publicaciones, ya sea dirigiéndose a la página
principal, visualizando o compartiendo las publicaciones, o reaccionando a ante
ellas o el contenido de la página Esto se puede atribuir por una parte al uso
constante que se le dio a la página (considerando que anteriormente a esto, sólo
se publicaba esporádicamente, no existía un ritmo fijo de trabajo) lo cual generó
para los usuarios percepción diferente con respecto al trabajo en la página. A su
vez el alcance total que tuvo la página se debe en gran medida a las acciones
tomadas por los usuarios y por los administradores, puesto que en ellos recaía la
responsabilidad de compartir contenidos y viralizar las publicaciones y la página.
En cuanto al grado de compromiso se refiere, hay que entenderlo como el índice
en que los usuarios que ya siguen a la página, interactúan con la misma, es decir,
se fomentó que además de ser seguidores, se sintieran identificados con las
Total de FansNúmero de
Comentarios
23,877 25
Publicaciones
Totales
102
Publicaciones
por díaHipervínculos
1.1 9
Penetración
37
Grado de
Compromiso
4.87%
Shares Totales
143
Videos
Compartidos
13
Resultados Finales en la Página
Comunidad Publicaciones
Aumento de "Me
gusta"
20.08%
Me gusta
280
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publicaciones de la marca. Ayudando a que además de que siguieran la página
tuvieran la confianza de compartir contenidos y reaccionar a ellos.
En cuanto a las publicaciones hechas en la página, se obtuvieron diferentes
resultados según su contenido, como se puede observar en la Tabla 12, todas las
publicaciones realizadas durante el periodo de empleo de la herramienta
generaron un total de 280 “me gusta”. Así mismo, de las 102 publicaciones hechas
se generaron 25 comentarios dentro de las mismas, comentarios donde se
preguntaba sobre precios de los libros, fechas en las que se presentarían en
eventos o se etiquetaban otros usuarios.
Un dato importante que cabe resaltar es el hecho de que, los “shares” o índice de
compartidos de las publicaciones ayudaron en gran medida al logro del objetivo de
la investigación, pues si bien, al compartir las publicaciones al menos una vez, se
asegura que ésta aparecerá en los perfiles de los contactos de aquellos que
compartieron la publicación. Para el caso de Aralain, se logró hacer que las
publicaciones se compartieran un total de 143 veces.
Dentro del resumen de publicaciones que se hicieron en la página, se determina,
que de las 102 publicaciones hechas, 78 fueron publicaciones acompañadas de
fotografías, 13 videos, 9 hipervínculos (que redirigían a otras páginas de lectura o
temas referentes a las campañas), 1 evento y un solo estado (publicación hecha
únicamente por texto sin ningún otro tipo de archivo adjunto.
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El uso de una página de Facebook como estrategia para ayudar a posicionar a las
PyMes es, sin duda alguna, una opción viable, puesto que de saber hacer uso de
esta herramienta, se puede llegar a aumentar el mercado, sin embargo, como se
ha comentado anteriormente, es un error común el suponer que el tener una
página de Internet o estar inmersos dentro de una red social como lo es Facebook,
garantiza a las empresas (tanto pequeñas como grandes) aumentar sus ventas y
por ende su rentabilidad.
Es importante que se entienda a la perfección que el objetivo perseguido de esta
investigación, fue demostrar que la implementación de Facebook, otorga a las
PyMes, (que si bien, se desenvuelven en un entorno más competitivo para
subsistir ante las adversidades económicas, políticas y administrativas que se
presentan), en este caso Producciones Creativas Aralain, un canal, que le permita
alcanzar mayores niveles de audiencia, de modo, que pueda dar a conocer sus
productos y su identidad a más personas pero a un menor costo de lo que la
mercadotecnia y los medios tradicionales de difusión suponen.
El uso correcto, y en conjunto de otras herramientas dentro de un plan
estructurado de mercadotecnia permitirá a una PyMe, crecer y desarrollarse, es
decir, Facebook, solo conforma una parte de una estrategia Integral para lograr la
rentabilidad de una empresa.
La adopción de esta herramienta supone diferentes factores por parte de la
empresa, puesto que para lograr transmitir un mensaje adecuado mediante este
canal se debe de conocer con certeza a la empresa y el cómo opera. Así mismo la
importancia de estar en constante actualización de las tendencias, tanto referentes
a las temáticas de la PyMe como generales, puesto que saber qué es en lo que el
público está interesado otorga una ventaja ante la competencia. De ser necesario
hay empresas que se dedican a la gestión del social media, por costos variables
(dependiendo de sus planes de trabajo), pero también hay individuos quienes
laboran como freelance, es decir, sin necesidad de estar dentro de las empresas
apoyan y gestionan de manera independiente, teniendo libertad de trabajar a su
propio ritmo de trabajo, bajo negociaciones previas.
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En el caso de Producciones Creativas Aralain, existe la posibilidad de continuar
con el mantenimiento de la página en Facebook, y para ello se dispone de dos
opciones diferentes, en primera instancia se pueden contratar los servicios como
se mencionaba anteriormente de una persona que se haga cargo de administrar la
página, es decir, un gestor de redes, que como lo menciona el nombre será el
encargado de desarrollar los contenidos y dar atención en la página.
Dicho gestor puede ser que trabaje de manera autónoma o dentro de otra
empresa encargada de brindar este servicio, por lo que su labor no se integrará a
profundidad con las actividades de su cliente. Existen diversas opciones de
empresas y gestores que se encargan de esta labor y sus precios en el mercado
varían en función de las actividades a realizar, el material a crear y el tiempo que
se le invierta, sin embargo esta labor en el mercado se cotiza aproximadamente
en $3,500 MXN mensuales.
Por el otro lado también existe la posibilidad de que Producciones Creativas
Aralain se encargue de contratar a una persona e incluirla en la organización para
cubrir estas actividades, de ser así, se requerirá que de igual manera se adquieran
los recursos necesarios para asegurar el cumplimiento de estas actividades,
recursos tales como, un equipo de cómputo para que el gestor pueda disponer de
este para administrar la página, obtener el software necesario para la medición del
movimiento en la página (no se considera software como Facebook ya que este es
una red social de acceso libre y el crear cuentas en ella no tiene ningún costo) y
por supuesto gastos fijos como son la luz, el internet y la papelería requerida para
la entrega de reportes.
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Siendo así que un presupuesto inicial quedaría de la siguiente manera:
Tabla 133 Presupuesto Financiero para la contratación de un gestor de redes sociales.
Razón Costo Costo Total
Gestor de Redes o Community Manager $ 3,500.00
Gastos Operacionales $ 300.00
Luz $ 100.00
Internet $ 200.00
Inmobiliario $ 8,000.00
Computadora $8,000.00
Software requerido $ 361.00
Hootsuite Professional $361.00
TOTAL $ 12,161.00
Si bien, se marca una cantidad elevada, cabe destacar que el gasto del equipo de
cómputo es único, mientras que el pago al gestor, gastos operacionales y la
licencia del software para la medición de resultados son pagos mensuales, por lo
que el presupuesto mensual (descartando el equipo de cómputo) sería de $4,161
MXN aproximadamente puesto que el valor final que se le pague al gestor queda
en decisión de la gerencia.
En cuanto al pago de la licencia se refiere hay se debe de tomar en consideración
que el precio plasmado varía en función del valor del dólar, y es un precio definido
en la contratación del software por un periodo de un año por lo que al contratar
este servicio se está asegurando que se adquiere por un año.
El uso correcto de herramientas tales como el Social Media, permitirá a las PyMes
ayudar a su crecimiento en la medida del trabajo que se haga dentro de dichas
plataformas, y así mismo estos impactos pueden ayudar al crecimiento rentable y
la expansión de los negocios mediante el uso y mezcla con otras estrategias de
Mercadotecnia, mismas que les permitan aprovechar los canales existentes para
una vez posicionadas en el mercado, no descuidar a sus usuarios clientes y
consumidores.
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Si bien, existen diferentes retos a los que las PyMes habrán de enfrentarse ante la
adopción de estas herramientas (carencia de información actualizada, falta de
conocimientos y capacitación del uso de las tecnologías, incredibilidad y dudas
sobre la pertinencia de las plataformas virtuales, dificultades económicas, entre
otras más), hay que tener claro que el estar actualizado es vital para la
subsistencia de ellas pues ha de recordarse el papel trascendental que las
tecnologías toman tanto en el ámbito comercial como en el personal de la vida
diaria.
Visto desde otra perspectiva, se pude llevar a cabo un análisis costo beneficio,
que si bien, no evalúa la rentabilidad de la empresa (puesto que los fines de este
proyecto no involucran un resultado final en la rentabilidad), sino su
posicionamiento, se determina entonces el valor del alcance logrado con el uso
continuo de la herramienta.
Entonces se puede ver de la siguiente manera:
Se estima que el costo promedio que un gestor de redes cobra por mes es de
$3,500 MXN, entonces el pago por día al mismo sería de aproximadamente $117
MXN (considérese que la labor del gestor es diaria, pues todos los días se
publican contenidos, se atienden dudas del público en la página y se diseña
material). Entonces, considerándose que la labor ejecutada fue durante un periodo
de 3 meses, con un total de 92 días de trabajo entonces el total pagado al gestor
sería de $10,764 MXN aproximadamente y siendo que al final de todo el periodo
de trabajo se logró un total de 98 “me gusta” nuevos a la página, se considera que
cada “me gusta” hubiera costado $110 MXN aproximadamente.
Todo lo anterior permite comprender que la empresa tuvo un incremento de 98
“me gusta” nuevos en su página (mismos que se traducen como un incremento del
20.08% con respecto al manejo previo) sin costo alguno.
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Glosario de Términos
Termino Definición
Business Intelligence
Conjunto de estrategias y actividades que una organización desempeña para hacer más eficientes sus procesos.
CRM CRM (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la gestión sobre las relaciones con los clientes.
Elfos Seres fantásticos, con apariencia semejante a los seres humanos pero de tamaño menor, caracterizados por su belleza y poderes mágicos.
Enagagement Grado en que un consumidor o usuario interactúa con la marca.
ERP
ERP (siglas en inglés de Enterprise Resource Planning) es la organización de un conjunto de información gerencial y su sistematización para poder integrar un grupo de actividades dentro de una compañía, organizándolas en sectores tales como control de inventarios, producción, logística, contabilidad y clientes.
GIFs Formato de Intercambio de Gráficos, GIF, formato gráfico utilizado en imágenes animadas.
Inteligencia Competitiva
Proceso mediante el cual se analizan e interpretan los datos para crear información útil y relevante de uno mismo y de los competidores para posteriormente plantear estrategias para la toma de decisiones.
Marmite Saborizante británico muy popular. Se utiliza para untar tostadas y está hecho sobre el extracto de levadura (N. de la T.)
Mass Media Todos los medios de comunicación que permiten una difusión colectiva, entran en este tipo de medios, el cine, radio, prensa, televisión, libros, cintas, etc.
Mercado Target
Nombre que recibe el segmento del mercado al cual están meramente dirigidos los productos o servicios de una organización.
Multi-taskers
Se considera con este nombre a todas aquellas personas capaces de realizar diferentes actividades al mismo tiempo, siendo entonces que les es muy fácil acceder a las plataformas y realizar diferentes actividades al mismo tiempo, ya sea, ver videos, contestar mensajes, llamadas, entre otras actividades.
Redes Sociales
Consideramos las redes sociales como las plataformas virtuales que permiten establecer relaciones de comunicación entre 2 o más individuos de manera virtual.
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Social Media Herramientas online que nos permiten establecer contacto con otros.ientas online que nos permiten establecer contacto con otros.
TIC Se entiende por TIC (Tecnologías de la Información y Comunicación) a todas las herramientas que fungen como canales de distribución de información aprovechando las tecnologías.
WOM Word of Mouth- nombre que recibe la publicidad de boca en boca de manera electrónica.
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Anexo 1
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