Upload
others
View
9
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Szerzői jogi védelem
A szerző számára minden jog fenntartva!
Jelen szellemi terméket, illetve annak részleteit tilos reprodukálni,
adatrendszerben tárolni, bármilyen formában részben vagy egészben a
szerző engedélye nélkül közölni. A szerző által jelen formában közzétett
szellemi termékben szereplő tartalom, tördelési forma, grafikai
jelzésrendszer, színezés, elrendezés és minden más olyan jellemző, amely
ebben az ajánlatban jelent meg először Magyarországon, a szerző
jogtulajdona, annak a szerző engedélye nélkül bármilyen átvétele,
másolása, felhasználása jogellenes, és a felhasználót felelősség terheli.
Ez a szellemi termék a szerzői jogról szóló 1999. évi LXXXVI. törvény
rendelkezései alapján törvényi védelem alatt áll.
Bármely jog megsértése esetén a szerző anyagi követeléssel és egyéb jogi
igénnyel léphet fel.
Berkes Péter szellemi tulajdona – minden jog fenntartva!
Felejtsd el, amit a marketingről tudsz
Marketing alapjaia
FŐSODORBAN
I. RÉSZ
1. Tévhitek a marketing terén
2. A marketing kialakulása
3. A sportmarketing kialakulása
4. A marketingkoncepció alapjai
5. A marketing alapmodelljei: 4P, 4C
6. Marketing a sportban
TÉVHITEK
a MARKETING
terén?
Eladás
művészete?
Reklámozás
művészete?
Piac
kutatás?
Új vevők
szerzése?
4P
koncepció?
KEVEREDIK:
a marketing, a pr, a piackutatás és az értékesítés
HAZUGSÁG
!!!
Valahányszor valaki kinyitja a száját, hogy szóljon a
másikhoz, egyetlen célja van:
MANIPULÁLNIőt!
(Joseph Kirschner)
Minden sikeres vállalkozásnak 3 emberre van
szüksége:
egy üzletemberre,
egy gazdagemberre,
egy szakemberre.
(Peter McArthur)
Számos (sport)szervezet szakmailag
kiváló, de nem tervezik tevékenységüket
marketing-orientált módon, s ez korlátot
szab sikereiknek!
„(...) nincs mit eladnunk (...)
(...) nincs szükségünk holmi úri huncutságra (...)”
korunk sportvezetői
nem
nem
nem
Forrás: Sas, I.: Eladó trükkök, előadás anyag
A sikeres marketingszakember az,
akinek az ajánlatai (termék,
szolgáltatás) nemcsak kielégítik a
célvevők alapvető szükségleteit,
de aki meg is győzi a vevőket
arról , hogy ajánlatát akarják, sőt
meg is engedhetik maguknak a
konkurens ajánlatokkal
szemben…
“A siker titkát nem ismerem, de a kudarcé biztosan az, hamindenkinek akedvében
akarsz járni”
Bill Cosby
I. RÉSZ
1. Tévhitek a marketing terén
2. A marketing kialakulása
3. A sportmarketing kialakulása
4. A marketingkoncepció alapjai
5. A marketing alapmodelljei: 4P, 4C
6. Marketing a sportban
A
világ számos országában
csupán az elmúlt
évtizedekben fejlődik
foglalkozásból
SZAKMÁVÁ!
Technikák összessége A dumagép
Tudományos diszciplína
A szakmává válás feltétele
Amíg a szakemberek számára nem áll rendelkezésre elérhető
tudományos kutatással megalapozott ismeretanyag (Body of
Knowledge),
addig a marketing tevékenységet nem lehet szakmaként
művelni, inkább csupán technikák együtteseként, semmint egy
foglalkozást, és egy menedzsment funkciót.
A fejlődést fékező hiányok
Tehát a marketing olyasmi lett, amit az emberek pénzért
végeznek; mégsem állt mögötte tudományos háttér, mely
alapján a szakemberek felkészülhetnek a munkájukra.
Hivatalos keretek között nem oktatták a marketing elméleti és
gyakorlati ismereteit. Nem volt tudományos kutatás, mely
az oktatáshoz elegendő ismeretanyagot biztosított volna.
Nem voltak elismert normák és etikai alapelvek a hatékony a
morális szakmai munkavégzéshez.
Gyakorlat, de hogyan?
A legtöbb gyakorlati szakemberre – a kanadaiszaktekintély, Michel Dumas szóhasználatával élve„rögtönzött szakemberre” a sportban „szabadidősmenedzserekre” – az volt jellemző, hogy munkájukat:
elméleti ismeretek hiányában, és
anélkül végezték, hogy tudták volna, miért isfontos a marketing egy (sport)intézményszámára;
Gyorsuló fejlődés
Az elmúlt 25 évben a marketing kutatóinak egy csoportja,
elsőként az USA-ban, és most már világszerte jelentős
haladást ért el egy olyan átfogó elméleti ismeretanyag
létrehozásában, amely a marketing tevékenységet
egyenértékűvé teszi a vállalat más egyéb funkcionális
területeivel.
Mára kifejlesztették a saját elméleti és
kutatási hátterüket!
Ha nem jut semmi eszedbe a
vizsgán…1
MARKETING = PIACORIENTÁCIÓ
WATER BOBBLE
• a „Water Bobble” palackban egy szűrőegység lett elhelyezve;
• kiállja a nemzetközi víztisztasági sztenderdeket is;
• a filtert kéthavonta kell cserélni illetve 150 liter átmosását követően;
• ásványvíz piac ellen, fenntartható fejlődést hangsúlyozva;
• a palack ára Amerikában 9,95 dollár, nálunk kb.1999 forint lenne, ha lehetne kapni;
• szállodai szobaszolgáltatás buszon;
ROTEL TOURS
Ha nem jut semmi eszedbe a
vizsgán…2
MARKETING = A VEVŐ A KIRÁLY
Mindent megtesz, hogy a fogyasztó élete
könnyebb legyen
MI A VEVŐ ?
a VEVŐ a legfontosabb személy ebben az irodában…, akár
személyesen, akár egyéb kommunikációs csatorna igénybevételével
jelentkezik.
a VEVŐ nem függ tőlünk, mi függünk tőle.
a VEVŐ nem a munkánk megszakítója,… Ő a célja. Nem neki
teszünk szívességet, ha kiszolgáljuk,…. Ő tesz nekünk szívességet,
hogy erre alkalmat ad.
a VEVŐVEL nem vitatkozunk, nem mérjük vele össze erőnket. A
VEVŐVEL szembe még senki nem nyert vitát.
a VEVŐ az a személy, aki igényeit hozza hozzánk. Feladatunk
ezek kielégítése cserefolyamatokon keresztül, nyereséggel, az Ő és
magunk számára egyaránt.
Forrás: Kotler, P. (1997): – Marketing menedzsment. pp.: 56.
Ha nem jut semmi eszedbe a
vizsgán…3
MARKETING = ÉRTÉKTERMETÉS
A versenykörnyezet átalakulása komoly változásokat jelent a vállalatok,
sportszervezetek marketinggyakorlatában.
Philip Kotler -, a marketingszakma egyik legnagyobb teoretikusa -
szerint a marketing a piaci magatartás tudománya, és legfontosabb
feladata hogy a piaci tranzakciókon keresztül biztosítsa az
értékteremtést és az értékek elosztását a piaci szereplők között.
A marketingtevékenységeknek - történjék bármilyen szervezeti keretek
között és bármilyen piaci szegmensről is legyen szó - a „győztes-győztes
(win-win)” típusú piaci viselkedést kell létrehozniuk.
Tanulmányok: Chicago Egyetem: közgazdaságtan MA - 1953;
Massachusetts Institute of Technology: közgazdaságtan Ph.D. - 1956.
Életút:
1962 - 64: tanársegéd a Kellogg Graduate School of Management, Northwestern
University Marketing tanszékén, majd ugyanitt
1965 - 68: docens.
1969 - 72: Montgomery Ward-professzori díjas egyetemi tanár.
1973 - 87: Harold T. Martin-professzori díjas egyetemi tanár.
1988 -: S. C. Johnson & Son-professzori díjas egyetemi tanár.
Tanácsadói tevékenység:
Többek között olyan vállalatok számára végzett tanácsadói munkát, mint az IBM, a
General Electric, az AT&T, a Honeywell, a Bank of America és a Merck.
Egyéb: Általa oktatott tárgyak, kutatási terület: marketing menedzsment,
nemzetközi marketing, nonprofit marketing, szolgáltatásmarketing, stratégiai
marketing, marketing elemzés és tervezés, kulturális intézmények marketingje,
vendéglátóipari, turisztikai és területi marketing, marketing és gazdasági fejlődés.
Az alábbi intézmények díszdoktora:
Krakkói Közgazdaságtudományi Egyetem (1998), Stockholmi Egyetem (1998),
Groupe HEC (1998), Santo Domingói Katolikus Egyetem (1997), Athéni
Közgazdasági és Gazdálkodástudományi Egyetem (1995), Zürichi Egyetem (1990),
DePaul Egyetem (1998).
Ő az egyetlen, aki háromszor is elnyerte a Journal of Marketing Alpha Kappa Psi
díját az év legjobb cikkéért. 1989-ben Victor Mataja medált kapott, 1989-ben
elnyerte a Charles Coolidge Parlin nemzeti marketing-díjat, 1983-ban Stuart
Henderson Britt-díjat nyert. Marketinggel foglalkozó szervezetek élén is többször
állt igazgatóként, számos vezető folyóirat szerkesztőbizottságának tagja, és a
világpiacon vezető pozícióban levő cégek tanácsadója.
Philip Kotler
PIAC MEGISMERÉSE
PIAC MEGSZERZÉSE
PIAC MEGTARTÁSA
Ha nem jut semmi eszedbe a
vizsgán…4
A vállalati szektorból érkezett a CEU Business School oktatói csapatához Paul
Garrison, aki a Procter & Gamble-nél (P&G) kezdte pályafutását.
A szakember ezt követően a Coca Colához igazolt át Amerikában, majd Európába
érkezett és közép-kelet-európai marketingigazgatóként, majd a vállalat
magyarországi vezérigazgatójaként folytatta karrierjét.
Emellett megalapította a közép-európai regionális hatáskörben működő Garrison
Group stratégiai tanácsadó céget, és egy könyvet is publikált Exponenciális
marketing címmel.
A több mint tíz éve Magyarországon élő Paul Garrison a Budapesti Corvinus
Egyetemen, illetve a CEU Business School-on is tanított marketinget, a CEU-n
2006. augusztus óta töltötte be az ideiglenes dékáni pozíciót a Business
Schoolban.
Paul Garrison dékánként a CEU konszolidálását és az
intézmény újrapozícionálást tervezi.
A profit-orienált szféra mellett a non-profit ágazat számára is
RELEVÁNS
A marketing kifejezés: Magyarországon akkor került be a
szakmai szóhasználatba, amikor alkalmazásának feltételei még
nem teremtődtek meg;
Elemei régóta ismertek, tudományos alapokra helyezése csupán
az elmúlt néhány évtizedben történt meg. A
közgazdaságtudomány egy szub-diszciplínájává vált,
alkalmazott tudomány, dinamikusan fejlődő, változó,
gazdagodó, széles módszertani háttérrel rendelkező diszciplína
– alapvetően fontos a (sport)vállalkozások számára.;
A sportban (professzionális, rekerációs) találkozhatunk
kiaknázatlan lehetőségekkel, félremenedzselt
(sport)szolgáltatásokkal, pedig:
A SPORTVÁLLALKOZÁSOK IS MENEDZSELHETŐEK
SZAKMAILAG MEGALAPOZOTTAN, TRANSZPARENS
MÓDON!
FOGYASZÓVÁLLALAT
MARKETING
(fogyasztói döntés)
Az üzlet legfontosabb szabálya: derítsd ki, mi kell a
másiknak, és add meg NEKI!
társadalmi és menedzseri - lépések láncolata, amelyek során egyének és
csoportok termékeket és értékeket alkotnak és cserélnek egymás
között, ami által kielégítik szükségleteiket és igényeiket. (Kotler P.,
1997);
szűkebb értelemben - a marketing olyan (sport)vállalati tevékenység,
amely a fogyasztók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot,
meghatározza az értékesíteni kívánt (sport)terméket, vagy
(sport)szolgáltatást, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az
árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a fogyasztókat.
(Bauer – Berács, 1992).
Marketing: a marketing lényegét sokféleképpen
magyarázzák. Számtalan meghatározással találkozhatunk.
Adódik ebből, hogy a marketing definíciója is több szinten
adható meg.
Marketing
tágabb értelemben – a (sport)szervezet egészére kiterjedő, a
fogyasztókkal való azonosulást hangsúlyozó szemléletmód,
amelynek megvalósítása a vezetés feladata. Tehát olyan
filozófia, amely a szervezet működésének egészét áthatja (Bauer
– Berács, 1992).
kiterjesztett értelemben – minden értékkel rendelkező jószág
(termék, szolgáltatás, eszme, ötlet, érzés…stb.) cseréje. (Bauer
– Berács, 1992).
A marketing divatos elnevezés. Az értékesítési menedzserből
marketing menedzser, majd elnökhelyettes lesz. Ám a sírásó attól
még sírásó marad, ha netán elföldelési menedzsernek nevezzük –
csupán a temetés fog többe kerülni. (Peter Drucker)
A marketing tulajdonképpen azt jelenti, hogy hogyan tudunk
több cuccot, több embernek, nagyobb profitráta mellett eladni
(Sergio Zyman, Coca-Cola CEO)
A marketing szerepe annyira alapvető, hogy nem tekinthető
elkülönült funkciónak. Nem más, mint a teljes vállalkozói
tevékenység értelmezése a végeredmény, azaz a VEVŐ
szempontjából. Az üzleti sikert nem a termelő, hanem a vevő
határozza meg. (Peter Drucker)
A marketing feladata a társadalmi szükségletek jövedelmező
lehetőségekké formálása. (anonym)
A marketing magában foglal minden olyan tevékenységet,
amellyel a vállalat alkotó és jövedelmező módon alkalmazkodik a
környezetéhez. (Ray Core)
A marketing csakúgy, mint a politika a helyzetfelismerés
tudománya és a lehetőségek művészete.
A marketing nem egyenlő a reklámozással, a PR-
tevékenységgel, a marketingkutatással de még csak a rugalmas
fejlesztéssel sem. Mi is tehát valójában? „Az eladás az eladó
szükségleteire összpontosít, a marketing a vevőére. Az eladás
fókuszában az áll, hogyan lehet a terméket pénzzé tenni, a
marketingében pedig az, hogyan lehet kielégíteni a vevő
szükségleteit a termék, szolgáltatás segítségével. (Theodore
Lewitt)
Mivel legfontosabb feladatunk a vevőteremtés és a
vevőmegtartás, a vállalatnak két alapfunkciója van, és csak is
ez a kettő: marketing és innováció. Csak ezek hoznak
eredményt, minden más csupán költség. De ez a befektetett
összeg sokszorosát hozza vissza, új vevőkben, nagyobb
profitban, és a cég növekedésében. (Peter Drucker)
A marketing = elérhetővé tenni az igazságot! Ez arról szól,
hogy a jó marketing nem intruzív, nem erőszakos, nem
manipulál, csak egyszerűen azoknak kommunikál, akiknek a
problémáira a mi megoldásunk a legjobban segít, aki a
legtöbbet profitálhat a portékánkból. Nem nagyzol, nem túloz,
csak az igazságot mondja el (…na persze ügyesen
megfogalmazva…) (Wolf Gábor)
A marketing feladata felfedezni és lefordítani a fogyasztók
szükségleteit és vágyait termékekre és szolgáltatásokra, és
nyereség mellett kielégíteni azokat. (Hoffmann, 2000)
„Eleinte csak egyféle névjegyem volt, amin vezető
szövegíróként szerepeltem.
Függetlenül attól, milyen ötletet prezentáltam,
rendszeresen számon kérték a stratégia hiányát.
Mióta olyan névjegyem van, amire az van írva, hogy
‘stratégiai igazgató’, folyamatosan dicsérnek a
stratégiai szemléletemért.
Pedig az ugyanaz, mint régen!”
egy stratégiai tervező
I. RÉSZ
1. Tévhitek a marketing terén
2. A marketing kialakulása
3. A sportmarketing kialakulása
4. A marketingkoncepció alapjai
5. A marketing alapmodelljei: 4P, 4C
6. Marketing a sportban
Vezetés és
szervezéselmélet
Sporttudomány
- Sportpszichológia
- Sportszociológia;
- Sportgazdaságtan;
- Sportpedagógia;
- Sportfinanszírozás
(Fund Raising);
- Sportmarketing;
SPORT(MENEDZSMENT)
A (sport)marketing elhelyezése a tudományos diszciplínák között
Közgazdaságtan
Statisztika
Kommunikáció
Pszichológia
A sport területén nagyok a marketing rések;
Számos prekoncepció, disszonancia él az emberekben:
A magyar hivatásos és amatőr sportot hobbiként kezelik a
profitpotenciált kihasználó megközelítés helyett;
A sportmarketing nem egyenlő a szponzorszerzéssel, de még
a sportrendezvények szervezésével (event marketing) sem;
„JUST DO IT – Csak csináld”
effektus
PIACOSODÁS
NEM ELÉG JÓL CSINÁLNI – EL IS KELL ADNI
(de a marketing nem az eladás művészete, nem promóció, nem a 4P)
A FOR-PROFIT MELLETT A NON-PROFIT TERÜLETEKEN IS
VAN LÉTJOGOSULTSÁGA A MARKETING MODERN
ESZKÖZTÁRÁNAK
a sportszervezet piaci kapcsolatait foglalja össze. Jelenti
mindazon tudatosan tervezett tevékenységeket, amelyeknek
célja, a sportfogyasztó igényeinek és vágyainak kielégítése
cserefolyamatok segítségével.
két fő területe a sporttermékek- és szolgáltatások
marketingje közvetlenül a sportok fogyasztóinak (marketing
of sport), valamint ipari termékek, szolgáltatások
értékesítése a fogyasztóknak, promóciós eszközként
használva a sportot. (marketing through of sport)
A sportmarketing
Mullin, Hardy & Sutton: Sport Marketing (2000): Sportmarketing.
Hogy a két érdeklődő felet (sport és gazdaság)
összekapcsolja. A sportot a gazdaság „játékszabályaival”
megismertesse. A sportnak bármilyen területéről is beszélünk,
nem szabad figyelmen kívül hagyni a gazdaság célirányos és
sikerorientált gondolkodását;
Az elsődleges gazdasági célokat (tulajdonosi
haszonmaximalizálás, profitmaximalizálás) a sportnak a saját
érdekeivel és értékeivel össze kell tudni kapcsolni. A sport
struktúráját, a társadalmi hasznosságon alapuló funkcióit
ismerni kell;
A sportmarketing célja
A sportszektor szereplőinek marketingismeretekkel, még
a gazdasági szféra szereplőinek alapvető sportszakmai
ismeretekkel kell rendelkezniük!
FOR-PROFIT
SZFÉRA
- profit/haszon maximalizálás
NON-PROFIT
SZFÉRA- jótékonysági intézmény- művészeti szervezetek- szakszervezetek- klubok - alapítványok- szövetségek- sportegyesületek
SPORT
VÁLLALKOZÁS
Gazdasági
eredményesség
Sportszakmai
eredményesség
Nem profitcélok által vezérelt szervezetek. Nem kizárt, hogy alap,- vagy
vállalkozói tevékenységükkel profitra tesznek szert, de azt nem osztják fel a
tagok között;
A kormányzattól közvetlenül nem függő szervezetek. De állami
támogatásban részesülhetnek, ám intézményesen, sem jogilag nem
tartozhatnak az állami szférába. A kormányzati szervek csak törvényességi
felügyeletet gyakorol.
Formális szervezetek. Olyan egységek, amelyek intézményesültek,
szabályozottak, van vezetésük, működési szabályzatuk.
Sportszakmai
eredményesség
a gazdaság kevés megértéssel van a sport iránt;
a gazdaság túlságosan beleavatkozik a sport belügyeibe;
a gazdaság „kirabolja” a sportot – csupán a profitra gondol;
A sport nehezményezi
tárgyalásait „szabadidő-menedzserekkel” és gazdasági
amatőrökkel folytatja;
hiányzik az üzleti gondolkodás, a demokratikus döntés;
a társadalmi munkában végzett „üzletkötés” nehezíti, bénítja
a sikeres és gyümölcsöző együttműködést;
a sportban dolgozók, marketing ismeretek, kompetenciák
nélkül – ha nem is szándékaik szerint – de hozzájárulnak jobb
esetben a stagnáláshoz, rosszabb esetben a sportszolgáltatás
devalválódásához;
A privátszektor nehezményezi
A sportszakembereknek nincs marketing ismeretük,
a marketingszakembereknek nincsenek
sportszakmai ismereteik
Egy fejlett poszt-indusztriális (szolgáltatói szektor
orientált) ország társadalmában a hosszabb távon
hatékonyan működtethető, ugyanakkor jelentős erőforrás-
igényű tevékenységek, - mint amilyen a sport szektor is -
valamilyen módon gazdaságilag értelmezendők, s a
működés során a gazdasági logika az egyik meghatározó
tényezővé válik. Így a sport is, ha jelentősebb társadalmi
szerep betöltése a célja, a gazdasági logika alapján
értelmezendő és működtetendő.
A sportnak természetes úton kell piacot találni!
Sportigazgatás helyett modern sportmenedzsment!
I. RÉSZ
1. Tévhitek a marketing terén
2. A marketing kialakulása
3. A sportmarketing kialakulása
4. A marketingkoncepció alapjai
5. A marketing alapmodelljei: 4P, 4C
6. Marketing a sportban
Elkezdhetsz egy vállalkozást
anélkül, hogy értenél a
marketinghez, a koncepcionális
tervezéshez, de ha előbb-utóbb
nem tanulod meg, akkor nagy árat
fogsz fizetni érte!
Szükséglet
Igény
Keresletvásárlási hajlandóság
fizetőképesség
elérhetőség
cserekapcsolat
a teljesítmény előállítói: kínálat
annak befogadói: kereslet
(pl.: teniszütő
mit? mennyiért? hol? hogyan?)
(Sportfogyasztó) Sport
vállalkozás
Termék,
szolgáltatás
MARKETING
Marketingkoncepció
A szolgáltatást a
fogyasztók valós
igényeinek
szolgálatába
állítjuk!
•Piacorientált szervezet
•Szolgáltatói magatartás
•Vevők elégedettségének
tudatos keresése
AMIT AZ EMBER MINDIG KÉRDEZ
MAGÁBAN
MAJNE
MI A JÓ NEKEM EBBEN
MINDIG ELŐNYT ADUNK EL…
Szükséglet:
az emberi tevékenység meghatározó motivációs bázisa. Hiányérzetként jelentkezik,
ami az emberben feszültséget kelt, s ezért törekszik ennek megszüntetésére. (pl.: éhes
vagyok – eszem; kultúrára vágyom – színházba megyek; szabadidőmet szeretném
tartalmasan eltölteni - sportolok). A marketingeszközök felhasználhatóak a hiányérzet
megszüntetésére és előidézésére egyaránt.
- megfogalmazott szükséglet (olcsó sportszolgáltatás pl.: jegyár);
- valós szükséglet (járulékos költségek alacsonyak);
- meghatározatlan szükséglet (pl.: megfelelő kiszolgálás);
- örömszerző szükséglet (udvariasság a személyzet részéről);
- titkolt szükséglet (hozzáértő, kompetens, értékorientált fogyasztói kép);
Igény:
az a szükséglet, amely már tárgyiasult formában, termékre, vagy szolgáltatásra
irányul.
Maslow – szükséglethierarchia modell;
Herzberg – kéttényezős motivációs elmélete;
Maslow féle
Piramis(1970)
fiziológiai szükségletek
biztonsági szükségletek
szeretet és közösséghez
tartozási igény
elismerés
tisztelet, elismerés iránti igény
önmegvalósítás
tudás, megértés
„Túlélés”
„Nyugalom”
„Ember lenni”
„Jobbnak lenni”
„Jó”ember lenni
Célja:
Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.
Nike
video
Higiénés tényezők
– fizetés
– munkafeltételek
– munkahely biztonsága
– személyes kapcsolatok
– kommunikáció
ELÉGEDETLENSÉG FORRÁSA
MUNKA FELTÉTELEK
Motivátorok
– felelősség vállalás
– a nagyobb teljesítmény
– a fejlődés
– a karrierépítés lehetősége
ELÉGEDETTSÉG FORRÁSA
MUNKA TARTALMA
Herzberg kéttényezős elmélete
„The Motivation to Work” c. könyv
Csere:
érdekelt felek közötti tranzakció, amelyben nem szükségszerűen van jelen a pénz,
mert tevékenységek cseréje is végbemehet.
Feltételei:
legalább két fél vesz részt a tranzakcióban, akik kínálati és keresleti
hajlandósággal rendelkeznek (eladó-vevő);
mindegyik részt vevő félnek van valamije, ami a másiknak értéket jelent
(pl.: teniszütő-pénz);
a felek egymással kommunikálni képesek;
a felek szabadon dönthetnek a cseréről;
minden fél cselekvőképes;
A piaci csere nem az egyetlen formája az
áruk eljuttatásának:
Redisztribúció
Reciprocitás
Piaci csere
Marketing „mantra”
nem pedig árukat…
A FOGYASZTÓ
MEGOLDÁSOKAT
VÁSÁROL
központi vezérelve a fogyasztói szükségletek feltérképezése és
elemzése;
a fókuszban a fogyasztó áll és nem a szervezet;
a fogyasztó nem terméket, vagy szolgáltatást kíván vásárolni, hanem
egy problémamegoldásból fakadó előnyt kíván realizálni;
a termék, az tárgyi kifejezője a fogyasztóknak nyújtott
problémamegoldásnak;
vevőértéket akarunk teremteni;
- mindehhez nélkülözhetetlen a piacorientált szervezet, szolgáltatói
magatartás, vevők elégedettségének tudatos keresése;
Marketing
Vállalat Temékorientált
meghatározás
Piacorientált
meghatározás
Revlon Kozmetikumokat gyártunk Reményt adunk el
Missouri-Pacific Railroad Vasutakat üzemeltetünk Embereket és árukat szállítunk
Xerox Másolóberendezéseket gyártunk Javítjuk a hivatali munka
termelékenységét
International Minerals &
Chemicals
Műtrágyát értékesítünk Elősegítjük a mezőgazdasági
termelékenyégének növelését
Standard Oil Benzint értékesítünk Energiát szolgáltatunk
Columbia Pictures Filmeket készítünk Szórakoztatóipari termékeket
forgalmazunk
Encyclopedia Britannica Enciklopédiákat értékesítünk Információ-előállító és –
terjesztő vállalkozásban veszünk
részt
Carrier Légkondicionáló- és szellőző
berendezéseket állítunk elő
Kellemes klímát biztosítunk a
lakásokban
ÍGÉRET(termékelőny, benefit, fogyasztói előny)
Mit adunk?
Product value
(termékelőny)
Mit kap?
Customer value
(fogyasztói előny)
TEFLON EDÉNY
Űrkutatásból átvett technológia;
Újfajta, erős bevonat;
Hőérzékelő lamellák;
Ergonómiailag kialakított méretek;
Átlátszó fedél;
Tesztelt karcállóság; stb.
TEFLON EDÉNY
Soha nem ég oda az étel;
Fémkanál sem karcolja fel;
Szín jelzi a hőfokot;
Olaj nélkül, egészségesen lehet sütni;
Melegen tart;
Kis helyen elfér a szekrényben; stb.
Forrás: Sas, I. (2006): Reklám és pszichológia
ÍGÉRET(termékelőny, benefit, fogyasztói előny)
Mit nyer vele?
Jutalom
SIKERVÁGY
Mit veszít nélküle?
Fenyegetés
KUDARCKERÜLÉS
FOGKRÉM
Szorongás nélkül mehet a fogorvoshoz;
Vonzó lesz;
Szép lesz a mosolya, üde a lehelete;
Bármibe bátran beleharaphat;
Szerepelhet;
Irigyelni fogják; stb.
FOGKRÉM
Fogorvoshoz menne borzasztó dolog;
Fájni fog;
Kínos mások előtt, ha sárga;
Mosoly nélkül élni;
stb.
Forrás: Sas, I. (2006): Reklám és pszichológia
KOLLAGÉN
„A gyárban kozmetikumokat gyártunk, a
boltban reményt adunk el”Charles Revlon
Kibocsátási volumen növelése („economies of scale”)
Széles körű, hatékony elosztás (19 sz. vége – 20. sz. eleje)
1. Termelési
koncepció Középpontban: termelés
A marketingkoncepció fejlődése
Kiindulópont: vállalat
Középpontban: termékfejlesztés
Vevői input-, konkurencia figyelés hiánya
(öncélú)
Kiindulópont: vállalat
„marketing rövidlátás”
2. Termék
koncepció
GENERAL
MOTORS
FORD T-
MODELL
Alfred Sloan
GM-modellek Árak (dollár)
Chevrolet 450-600
Pontiac 600-900
Buick 900-1700
Oldsmobile 1700-2500
Cadillac 2500-3500
Forrás: Papp,-Váry, Á. (2008): Marketing a gyakorlatban
A fogyasztók (agresszív) befolyásolása („hard sell”)
(20. sz. második harmada )
3. Értékesítési
koncepció Középpontban: értékesítés,
promóció
Kiindulópont: vállalat
Termelési
képességek
Termék
előállításaVevő
Termelési
képességek
Termék
előállításavevő
Agresszív
eladás
Producer push
Termelés/termék koncepció
Értékesítési koncepció
VevőVállalat
4. Marketing
koncepció
Középpontban: megfelelő ajánlatok
és marketing eszközök (mix) (60-as,
70-es, 80-as évektől)
Kiindulópont: vevők változó
igényei
Vevőorientáció
Szervezeti integráció és koordináció
Hosszú távú nyereségesség - profitorientáció
Célpiac-orientáció
Az egész szervezet
fogyasztóközpontúságaA marketing funkciók (eszközök)
összhangja
5. Társadalmi marketing
koncepció
Kreatív marketing
Reaktív marketing
A
MARKETINGNEK
társadalmi felelősségevan…
SOS
Save Our Society
Shareholder
viewtulajdonosiérték-
szemlélet
Stakeholder
viewérintettszemlélet
FELELŐS
VÁLLALAT
Vállalati etikalitás
A társadalmilag
felelős, etikus
magatartás és az
üzleti valóság
Forrás: Braun & Partners előadása alapján
A kutatások eredményei nem igazolják a vállalati döntéshozók véleményét,
mely szerint a magyar vásárlók kevésbé (köz)tudatosak, mind a fejlettebb
piacok fogyasztói.
A kutatások azt erősítik meg, hogy:
az emberek azonosan gondolkodnak a társadalmi felelősségvállalással
kapcsolatban és határozott cselekvést várnak el a vállalatoktól
Magyarországon és az Egyesült Államokban egyaránt;
hasonlóképpen, a fogyasztók Magyarországon is érdeklődnek a felelős
vállatokkal kapcsolatos döntések iránt és döntéseiket jelentősen befolyásolja a
termékekről;
illetve a mögöttük álló vállalatokról a sajtóban illetve közvetlenül a
terméken megjelenő, hiteles információ;
Shell
„ökomaraton”
Don’t throw anaything away,
there is no away Danone
„biojoghurt”
Easy Jet – Virgin Trains
„energia”Levi’s
„ökogyapjú”
Body Shop
„környezetkonform tech.”
HSBC
„lelkiismereti csekkszámla”
Tesco
„szatyrozz”
„biciklizz”
FC BARCELONA
UNICEF
25 szabadidős, rekreációs, fitnesz és wellness
rendezvény 2007-ben
• 15 megyében és Budapesten
• 310 önkormányzat
• 400 sport létesítmény
• több, mint 800.000 résztvevő
Olajipar - MOL
Telekom. eszközök
piaca - Telekom Élelmiszeripar -
Danone
ÖKO-Pannon
„szelektív hulladékgyűjtés”
Global Reporting Initiative
Triple Bottm Line
Dow Jones Sustainability World Index
FTSE4Good=Fiduciary Fast Special Equity
Accountability Rating Hungary
Business in the Community:
Corporate Responsibility (CR) és PerCent Index
A mérés megvilágosítja elménket
TOYOTA GENERAL MOTORS
Dow Jones Sustainability Index(vizsgálja: az etikai kódexet, más önkéntes szabályozásokat -
a vállalatirányítást és kockázatkezelést,
a környezeti teljesítményt, a munkakörülményeket,
a tehetségmenedzsmentet, a humán fejlesztést és a közösségi szerepvállalást. )
CO2 – 8%
+30 % részvényárfolyam
CO2 + 8%
-30 % részvényárfolyam
Forrás: CSR Hungary 2006.
TÁRSADALMI
FELELŐSSÉGVÁLLALÁS
Az Accountability Rating Hungary (ARH) felméri, hogy a
vállalatok mennyire tartják fontosnak:
társadalmi, gazdasági és környezeti kihívásaik hatékony kezelését,
hogyan építik be ezeket a szempontokat üzleti stratégiájukba,
vállalatirányításukba,
milyen mértékben vonják be érintettjeiket a döntési folyamatokba.
Nemzetközi kontextusba helyezi a Magyarországon működő
vállalatok felelősségi elszámoltathatóságát!
Hat terület: stratégia (20%), vállalatirányítás (15%), teljesítménymenedzsment (15%),
érintettek bevonása (20%), nyilvános közzététel (15%), tanúsítás/hitelesítés (15%).
Forrás: AccountAbility-csrnetwork, 2007.
2008-ban elindult a Braun & Partners Network által, nemzetközi partnerek támogatásával
kidolgozott globális Good CSR 2008 program. Az egyedülálló összefogás lehetőséget biztosít a
csatlakozott 25 vállalat számára, hogy a „Global Reporting Initiative” standardnak
megfelelő rövid fenntarthatósági jelentésben számoljanak be érintettjeiknek gazdasági,
társadalmi és környezeti teljesítményükről, és ezzel támogassák, terjesszék a felelős üzleti
működés jó gyakorlatait.
Zöldmarketing
a vállalatok egyre gyakrabban kommunikálják a környezettudatosságot;
a zöld kommunikáció veszteséges lehet;
a környezetvédők árgus szemmel figyelnek;
a fogyasztóknak csak kis részét érdekli a zöld vonatkozás;
A vállalati felelősségvállalás (corporate social responsibility, csr) a legtöbb esetben pr-
feladattá válik, mert szerinte a termékhez kapcsolódóan lehet a leghatékonyabban és a
leghatásosabban művelni a környezettudatosságot!
A Landor Associates Egyesült Államokbeli
piackutató vállalat 2006. júliusi felmérése
szerint a lakosság:
58 százaléka vallotta be, hogy nem
foglalkozik a zöld ügyekkel;
csupán 17 százalék mondta azt, hogy
kifejezetten „zöldmotivált”.
Magyarországon a fogyasztók 53%-a fizetne akár
kevéssel többet egy felelős termékért, amikor a
helyettesítő termék valamivel olcsóbb ugyan, de
gyártója kevésbé felelős.
A társadalmi felelősségvállalással, a köztudatos vállalati működéssel kapcsolatos fogyasztói véleményeket,
elvárásokat próbálták meg feltárni. Magyarországon a Braun & Partners megbízásából a Medián
Közvélemény- és Piackutató Intézet végzett 1200 fős, reprezentatív felmérést a fogyasztók körében a
társadalmi felelősségvállalásról 2005 szeptemberében.
TÉVHITEK
a vállalatok társ.-i felelősségvállalása a szponzoráció, mecenatúra
szinonimája;
a fogyasztókat nem érdekli a vállalatok társ.-i felelősségvállalása;
a társ.-i felelősségvállalás csak a „nagyok” feladata;
a társadalom iránti felelősség kimerül a törvények betartásában;
a társ.-i felelősségvállalás csupán marketingeszköz, rövid távú
forgalomnövelő, publicitásgeneráló céllal;
A médiumok jótékonysági felhívást ingyen nem tesznek közzé,
TCR-ekben nem hangozhat el cégnév, klasszikus kereskedelmi
hirdetések pedig nem jelenhetnek meg ilyen tartalommal.
(PeppeR 21 „3-oldalú” kutatása)
a valóság
A
„TÁRSADALMI
FELELŐSSÉGVÁLLALÁS
NAPJA”
McCann-Erickson, Ericsson, HP, Nokia, Richter,
United Way, Tesco, ATV, Danubius, Hír TV, Klub Rádió,
Sláger Rádió, Tv2
Paradigmák a marketingben…
Hangsúly a minőségen, az értéken és a vevő elégedettségén;
Nagyobb hangsúly a kapcsolatteremtésen és a vevőmegtartáson;
Növekvő hangsúly a globális gondolkodáson és a helyi lokális piaci
tervezésen;
Növekvő hangsúly a stratégiai szövetségek és hálózatok kiépítésén;
Növekvő hangsúly a direkt és az online marketingen;
Nagyobb hangsúly a szolgáltatások marketingjén;
Növekvő hangsúly az etikus marketingmagatartáson
Marketingszemléletek
tranzakciós
marketing
adatbázis
marketing
e-marketing
kapcsolati
marketing
hálózati
marketing
Tömegtermékek piaca, mix elemek
optimalizálása
Megcélzott vevők, de nem személyre
szabott, a vevő megőrzése
A vevő egyedi megértése, de formális,
könnyen bontható kapcsolat
Közvetlen személyes interakció,
hosszú távú, együttműködés
Együttműködés (szervezetek,
cégrészek között, a vevőkkel)
I. RÉSZ
1. Tévhitek a marketing terén
2. A marketing kialakulása
3. A sportmarketing kialakulása
4. A marketingkoncepció alapjai
5. A marketing alapmodelljei: 4P, 4C
6. Marketing a sportban
A marketing fogyasztóorintációja
nyilvánvalóvá teszi, hogy a piaci tevékenység
fókuszában a vevő, azaz a fogyasztó áll, és az Ő
szükségletei befolyásolják, hogy MI:
• milyen terméket/szolgáltatást tervezünk;
• milyen áron kínáljuk;
• milyen elosztási csatornákon juttatjuk;
• milyen kommunikációval támogatjuk;
EZEKET NEVEZZÜK ÖSSZEFOGLALÓAN
MARKETING-MIXNEK
(4P-koncepciónak)McCarthy 1960 körül
Marketing Emberke
TERMÉK
/product/
ÁR
/price/
ELOSZTÁS
/place distribution/
KOMMUNIKÁCIÓ
/promotion/
Marketing menedzser
SzinergiaSzinergia
A vállalati marketingeszközök különböző piaci szituációban
alkalmazott kombinációja
kulturális és
társadalmi környezet
politikai és
jogi környezet
technológiai és
gazdasági környezet
ágazaton belüli
konkurencia
más vállalati
célok és
források
termék elosztás
ár promóció
FOGYASZTÓ
Marketingmix, a
marketingtervek környezete
Forrás: Papp-Váry Árpád, BKF. előadás anyag
Marketing paradigmák:
4 P helyett, 6P, majd 4C, sőt 4E
Fogyasztói érték
(customer value)
Fogyasztás
ráfordításigénye (cost)
Vásárlási kényelem
(convenience)
Interaktív kommunikáció
(communication)
Termék (Product)
Ár (Price)
Elosztás (Place)
Promóció (Promotion)
VEVŐÉRTÉK értékteremtés (value exchange theory)
A sport piacán a kínálat és kereslet hosszú távú
kapcsolatának megnyilvánulása
VEVŐELÉGEDETTSÉG
a termék vagy szolgáltatás nyújtotta előny – költség (idő, pénz, energia, pszichikai)
MINŐSÉG-VEVŐ ELÉGEDETTSÉG-VEVŐ LOJALITÁS
ár-érték érzékenység, keresztvásárlási,- újravásárlási szándék, ajánlás, word of
mouth hatás
Az új marketing paradigma
80:20
Advocacy - márkaevangelizmus
Forrás:www.mfor.hu
Advocacy - márkaevangelizmus
Forrás:www.mfor.hu
Hogy mérhető (diagnosztizálható) a piaci
orientáció?
A vevői és a versenytársi információ (intelligencia)
szervezeti szintű létrehozása, szervezetekhez
történő eljuttatása és az erre irányuló szervezeti
válaszképesség
A piacorientáció olyan szervezeti kultúra, amely aleghatékonyabban és a leghatásosabban biztosítja azt amagatartást, amely a vevők számára magasabb értéket, azüzlet számára pedig magasabb teljesítményt teremt.
A piacorientáció három magatartási elemből –vevőorientáció, versenytárs-orientáció és funkciók közöttikoordináció – továbbá két döntési kritériumból – hosszú távúorientáció és nyereségesség – áll.
Piacorientáció
Dimenziók
Csúcs-
teljesítményt
nyújtók
(Felső 20%)
Alacsony
teljesítményt
nyújtók
(Alsó 20%)
Index
Vevőorientáció5,51 4,70 117
Versenytárs-
orientáció 4,86 4,16 117
Funkciók közötti
koordináció 5,07 4,23 118
Piacorientáció és üzleti teljesítmény (2000)
A magasabb üzleti teljesítményt nyújtó vállalatok
a piacorientáció mindhárom dimenziójában
magasabb értéket mutattak (piacorientáció és üzleti
teljesítmény)
A funkcióközi koordináció a piacorientáció szűk
keresztmetszetét jelenti
Erős piaci versenyben a funkcióközi
koordináció befolyása a legerősebb a vállalat
innovációs teljesítményére
A részvényesi érték létrehozása:
Erőforrások fenntartható versenyelőnyökké való
alakítása
Értékvezérelt marketing
A marketing
stratégiai szerepe
Rövid távú
árbevételi
szempontok
Az értékteremtés
marketing jellegű
hajtóerői
Stratégiai
kapcsolatok
Marketing-
tudásErős
márkák
Fogyasztói
hűség
A piac
kiválasztása
Különbözeti
előny
kidolgozása és megvalósítása révén.
A marketing az a vezetési folyamat, amely:
a részvényesi hozamok
maximalizálására törekszik
az értékes vásárlókkal való
kapcsolatépítés
a fenntartható megkülönböztető
előny létrehozását célzó stratégiák
1.
2.
3.
ÉRTÉKESÍTÉS MARKETING
I. RÉSZ
1. Tévhitek a marketing terén
2. A marketing kialakulása
3. A sportmarketing kialakulása
4. A marketingkoncepció alapjai
5. A marketing alapmodelljei: 4P, 4C
6. Marketing a sportban
Az elavult szemlélet szerint az, hogy a csapat megnyerje a
mérkőzést;
A helyes megközelítés szerint, hogy kicsábítsak annyi
nézőt és olyan jegyár mellett, ami kifizetődővé (rentábilissá)
teszi a működtetést;
Mi a sporttevékenység célja?
A sportszolgáltatás célja, hogy a néző, szurkoló, rajongó
identitáspolitikai meghatározottságú szükségleteit a nemzetközi
szórakoztatóipar részeként felfogott látványsport-ipar piaci
mechanizmusainak érvényesülése révén kielégítse. A sportpolitikának
arra kell törekednie, hogy e piaci mechanizmus érvényesülése révén
megteremtse az optimális feltételrendszert.
Forrás: www.businessgroup.hu
Forrás: www.businessgroup.hu
Forrás: www.businessgroup.hu
„Fans of Future”
Kid-a-quid
Family fun days
Kids go free
Forrás: www.businessgroup.hu
Forrás: www.businessgroup.hu
Forrás: www.businessgroup.hu
Az asztalitenisz népszerűsítése
Nagyobb nézettségre törekszik az asztalitenisz, és a sportágon belül többen úgy
vélik, ezt a legegyszerűbben úgy lehetne elérni, ha a női játékosok a mostaninál
szexisebb ruhákban lépnének az asztalhoz.
Jocumoto Naomi
saját maga által
tervezett kollekcióban
lépett a publikum elé