swiridoff 01 - Sonderdruck zum Schwerpunktthema Messe

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swiridoff 01

Das Magazin für

a u t h e n t i s c h e Kommunikation

Germany 6,80 € – Austria 6,80 € – Switzerland 9,80 CHF

Schwerpunktthema MesseFocus on Trade Fairs

Kreativität – Thema mit VariationenCreativity - Topic with variations

Vom Theater zur Messe – Interview mit Gabriel PranziniFrom theatre to trade fair – Interview with Gabriel Pranzini

Vom Einfluss der Ästhetik aufdie GlaubwürdigkeitFrom aesthetics influence to authenticity

The magazine for

a u t h e n t i ccommunication01 Issue 01/2013

Ausgabe 01/2013

Sonderdruck Ausgabe 01/2013

Schwerpunktthema MESSE

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S C H W E R P U N K T T H E MA M E S S E - C P H I 2012

OFFEN, ABER NICHT BELIEBIGDAS KONZEPT FÜR DEN MESSESTAND DER ACINO AUF DER CPHI 2012 GING VOLL AUF: OFFENHEIT ZU DEMONSTRIEREN, UM MÖGLICHST VIELE DER BESUCHER, DIE MAN UNBEDINGT SEHEN WOLLTE, AUCH TATSÄCHLICH ZUM PERSÖNLICHEN GESPRÄCH BEGRÜSSEN ZU KÖNNEN.

THE CONCEPT FOR THE TRADE FAIR BOOTH OF ACINO AT 2012 CPHI WAS A GREAT SUCCESS: DEMONSTRATING OPEN-MINDEDNESS IN ORDER TO BE ABLE TO ACTUALLY

SPEAK WITH THE VISITORS YOU DEFINITELY WISH TO MEET.

F O C U S O N T R A D E FA I R S – C P H I 2012

OPEN-MINDED, BUT NOT UNRESTRAINED

Diese alte spanische Handwerkskunst erlaubt die Konstruktion einzigartiger organischer stabiler Grossobjekte. Komplett aus Holz, vergleichsweise leicht und absolut nachhaltig.

» Heartfelt thanks to the whole swiridoff team – this trade fair

appearance was a great success! «

R u u d va n A n ra a t , CCO A c i n o f o r C P h I 2 0 1 2

» Von Herzen Dank an das gesamte swiridoff-Team – dieser Messeauftritt war ein großer Erfolg! «

Ruud van Anraat, CCO Acino für die CPhI 2012

15swiridoff 01

All about authentic communicationswiridoff 01

All about authentic communication

Mit einem individuell geplanten Messestand ist es wie mit einer Schwangerschaft: Rund neun Monate dauert es und man weiss vorher zumindest nicht in allen Details, was nachher dabei heraus kommt. Damit aber auch genug der Parallelen, denn spätestens bei Messestart ist das Ergebnis allen Beteiligten und in allen Facetten offenbar. Umso wichtiger ist es, wirklich professionelle und kreative Partner für die Realisation zu haben. Denn Unvorhergesehenes passiert (fast) immer – „oh je, da hat die Messegesellschaft den zusätzlichen Stromanschluss vergessen“ – und dann ist es wichtig, souverän improvisieren zu können, ohne das gesamte Standkonzept über den Haufen zu werfen.

Grundlage für die Planung des Acino-Stands waren die Markenwelt und die Markenbotschaften der Acino Switzerland (www.acino-pharma.com): Schweiz, Berge, Sauberkeit, High-Tech, beste Qualität, Tradition, Nachhaltigkeit... – ganz einfach „Swissness“ in ihrer besten Form. Und der erste Entwurf überzeugte sofort!

Die Idee: Die Schweizer Berge nach Madrid zu bringen, mit einem buchstäblich einzigartigen Stand, nachhaltig und in Handarbeit nach einer besonderen alten spanischen Handwerkskunst gebaut. Verbindlich, einladend, mit organischer Formensprache.

An individually planned trade fair booth resembles pregnancy to a certain degree: it takes about nine months and you never know in advance all the details and what will be the result in the end. But there is an end to similarities because upon opening of a trade fair at the latest, the result in all its facets is obvious to all participants. And therefore it is even more important to have professional and creative partners for the realization of such a project since unexpected things will (almost) always happen – „oh blast, the trade fair company forgot an additional bus bar “ – and then it is essential to be able to improvise in a confident manner without chucking in the entire booth concept.

The foundation for the planning of the Acino stand was Acino Switzerland‘s world of brands and brand ambassadors (www.acino-pharma.com): Switzerland, mountains, tidiness, high-tech, best quality, tradition, sustainability... – simply „Swissness“ in its best form. The first design proposal was already convincing!

The idea: bringing the Swiss mountains to Madrid in a literally unique stand, built in a sustainable manner and hand-made in accordance with specific traditional Spanish craftsmanship. Forthcoming, inviting, with an organic design language.

FOCUS ON TRADE FAIRS – CPHI 2012

This old Spanish crafting method allows for organic and stable large-scale construction. Made completely out of wood, it is also relatively lightweight and totally long-lasting.

The Acino logo shines on high at 5 meters.

Das Logo der Acino strahlt in 5 Metern Höhe.

INFOBOXKunde: Acino Pharma AG,

CH-Aesch

Projekt: Messestand CPhI 2012

Gesamtverantwortung: swiridoff 02, CH-Staad

Projektleiterin Messen & Events: Mirka Swiridoff

Kontakt: swiridoff 02, Mirka Swiridoff

www.swiridoff.ag

INFOBOXCustomer: Acino Pharma AG,

CH-Aesch

Project: Trade Fair Booth for 2012 CPhl

Overall Responsibility: swiridoff 02, CH-Staad

Project Manager Trade Fairs & Events: Mirka Swiridoff

Contact: swiridoff 02, Mirka Swiridoff

www.swiridoff.ag

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Um es vorwegzunehmen: Das Konzept ging auf und die Acino war mit diesem Stand und ihrem ersten „grossen“ Auftritt auf der CPhI der Shooting Star unter den Ausstellern. Mit einem Kostenaufwand, der immer noch im Bereich eines Standard-Standkonzeptes lag!

Der Messestand wurde vielen Partnern des Unternehmens zur zweiten Heimat, immer wieder kamen sie auf den Stand um Gesprächs- und Terminpausen hier zu verbringen – und sich gleichzeitig noch viel „näher“ mit den Acino-Gesprächspartnern auszutauschen. Mehr geht nicht! Umso schöner, wenn sich dann in der Folgezeit der erste positive Gesamteindruck bestätigt und sich später in erfolgreichen Geschäftsabschlüssen wiederspiegelt.

Let us say right away: the concept was a great success, and Acino with its stand and its first “big” performance at CPhI was the shooting star among the exhibitors; with expenditures within the range of a standard concept!

The trade fair booth became a second home to many partners of the company who would always come back to the stand in order to spend their breaks in between discussions and appointments here – and in order to be “closer” to exchange views with Acino’s dialogue partners. It simply could not have been better! Even more so when a first positive overall impression is confirmed afterwards, and is later reflected by successful business transactions.

Platz für Begegnungen auf Augenhöhe: Zum Kommunizieren, Verhandeln, Ausruhen und Feiern.

Hier gut zu sehen: Obwohl der Stand sehr offen wirkt, kam dennoch nicht jeder einfach so auf den Stand, sondern im Wesentlichen tatsächlich nur genau die Besucher, die der Kunde auch sehen wollte.

Looks good here: Although the booth looks very open, not everybody can fit inside, essentially only exactly the visitors whom the customer wanted to see.

Place for meetings at eye level: room to communicate, negotiate, relax or celebrate.

SCHWERPUNK T THEMA MESSE- CPHI 2012

» The fair booth is really unique, exceeding my expectations by far...«

Peter Burema, CEO Acino for CPhI 2012

» Der Messestand ist wirk-lich einzigartig, übersteigt meine Erwartungen bei weitem...«

Peter Burema, CEO Acino für die CPhI 2012

17swiridoff 01

All about authentic communicationswiridoff 01


FOCUS ON TRADE FAIRS – CPHI 2012

Raum für Gespräche, der manchem Messebesucher zur zweiten Heimat während der CPhI wurde.

Room for a talk, for some Trade Fair visitors during the CPhI becomes like a second home.

Und dann kommt der Moment der Wahrheit – denn nach der Messe ist vor der Messe: Ist dieser perfekte Messeauftritt denn überhaupt im nächsten Jahr noch zu übertreffen?

Die klare Antwort: Ja! Überzeugen Sie sich selbst, auf der CPhI 2013 in Halle 4.0, Stand C40.

And then there is this moment of truth – because after a trade fair there is always the next trade fair: can this perfect trade fair appearance be positively beaten next year?

The clear answer is: yes! See for yourself, at the 2013 CPhI in Hall 4.0, stand C40.

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Alte Meister | Malerei des 19. Jahrhunderts |

Klassische Moderne | Arbeiten auf Papier |

Skulpturen | Möbel | Kunsthandwerk |

Antike Teppiche | Außereuropäische Kunst

: Kunstmesse

München

6.– 10.11 .2013

Haus der Kunst

Westflügel

art-classix.de

Mirka Swiridoff

Already during her business administration studies, the

attractive daughter of a Czech physician and painter

and a German marketing consultant with Russian

ancestors founded her own exhibition assistant agency.

She did this not only in order to have a source of

income as a student but also to gain experience as an

exhibition assistant herself and to use and implement

this knowledge in accordance with her credo: Not just

talking, but doing things better.

After a brief intermezzo at the Munich trade fair, the

charismatic entrepreneur founded swiridoff in 2011 as

an internationally positioned full service agency with

focus on the pharmaceutical industry and trade fairs.

Mirka Swiridoff

Schon während ihres Betriebswirtschafts-Studiums

gründete die attraktive Tochter einer tschechischen

Ärztin und Malerin und eines deutschen Marke-

tingberaters mit russischen Wurzeln ihre eigene

Messe-Hostessenagentur. Dabei ging es ihr nicht nur

um eine eigene Einkommensquelle als Studentin,

sondern auch darum, die eigenen Erfahrungen als

Messehostess und die dabei gewonnenen Erkennt-

nisse umzusetzen, getreu dem Motto: Nicht nur

reden, sondern besser machen.

Nach einem kurzen Zwischenspiel bei der Messe

München gründete die charismatische Unterneh-

merin 2011 swiridoff als international aufgestellte

Full-Service Agentur mit besonderen Schwerpunkten

im Pharma- und Messebereich.

SCHWERPUNK T THEMA MESSE- CPHI 2012

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A. FRONTAL E: 1/50

STAND ACINOCPHI 2013FRANKFURTMARZO 2013

PROPUESTA 2

Hier die erste Anmutung des tatsächlich 2013 umgesetzten Messestands.

Die Herausforderung bei allen Entwürfen bestand diesmal darin, dass auf der Standfläche zwei grosse Hallensäulen integriert werden mussten.

Here is the first look at the 2013 booth.

The challenge this year was to integrate two large halls in the exhibit.

Variation 1 ist ganz bewusstsehr schlicht gehalten.

Version 1 is deliberately very simply designed.


PROPUESTA 1

S C H W E R P U N K T T H E MA M E S S E - K R E AT I V I TÄT

THEMA MIT VARIATIONENMANCHMAL EIN DILEMMA: EIN THEMA IST BEI EINEM MESSESTAND SO ÜBERWÄLTIGEND GUT UMGESETZT, DASS VERANT WORTLICHE IN UNTERNEHMEN SICH KAUM NOCH VORSTELLEN KÖNNEN, DASS ES AUCH GANZ ANDERS GEHEN KANN – UND DAZU NOCH VON EIN UND DEMSELBEN KREATIVEN ENT WICKELT.

F O C U S O N T R A D E FA I R S – C R E AT I V I T Y

TOPIC WITH VARIATIONS

Aber: Es geht doch! Und zwar immer besser, denn je intensiver und länger sich ein Kreativer mit der Unternehmenswelt des Kunden auseinandersetzt, desto besser und virtuoser wird auch das Ergebnis seiner Arbeit sein.

But: It is possible! And namely always better, because the more intensive and longer a creator interacts with the business world of the customer, the better and more virtuosic is the result of his/her work.


PROPUESTA 2

21swiridoff 01


A. FRONTAL E: 1/50


PROPUESTA 2


PROPUESTA 3

A. FRONTAL E: 1/50

Variation 2 erinnert mit überdimensionalen kristallinen Formen an eine Eishöhle.

Hier gut zu erkennen: Die beiden zu kaschierenden Hallensäulen.

Variation 3 spricht eine völlig andere Formensprache und erinnert dennoch an die Schnee- und Eiswelt.

Version 2 reflects the gigantic crystal formations of an ice cave.

Good to realize: both hall columns here are hidden.

Version 3 illustrates completely different forms, showing a snow and ice-world.


PROPUESTA 4

A. FRONTAL E: 1/50


PROPUESTA 3


PROPUESTA 4

Wie gut dass funktionieren kann, sieht man am Beispiel der Entwürfe von Gabriel Pranzini zum Thema Schweiz, Berge, Sauberkeit, High-Tech, beste Qualität, Tradition, Nachhaltigkeit... – ganz einfach „Swissness“ in ihrer besten Form.

Auf den vorangegangenen Seiten haben wir Ihnen den Acino-Messeauftritt auf der CPhI 2012 vorgestellt, hier ganz links auf der Seite der aktuelle grosse Entwurf zeigt den aktuellen CPhI-Messeauftritt des Unternehmens. Und dann haben wir für Sie einmal die im selben Kontext zur Verfügung stehenden Alternativen zusammen gestellt.

Und tatsächlich: Für den Kunden wird dann ganz schnell die Wahl zur Qual. Immerhin, süsse Qualen...

Fazit: Viele Wege führen nach Rom.

How ell that can function can be seen on the example of the drafts from Gabriel Pranzini on the theme of Switzerland, mountains, cleanliness, high-tech, best quality, tradition, sustainability... – very simply “Swissness” in its best form.

On the previous pages, we have presented the presence of Acino at the CPhI 2012 trade fair. Here below, the large drafts indicates the actual presence of the company at the CPhI trade fair. And here on the right, we have again summarized the alternatives for you in the same context.

And effectively: The customers are quickly spoilt for choice. Nevertheless, sweetened anguish...

Conclusion: Many roads lead to Rome.

SOMETIMES A DILEMMA: A THEME MUST BE FORMIDABLY WELL IMPLEMENTED AT A TRADE FAIR STAND

SO THAT THE COMPANY CAN HARDLY IMAGINE THAT IT COULD ALSO BE COMPLETELY DIFFERENT – AND ALSO

DEVELOPED BY THE SAME CREATOR.

F O C U S O N T R A D E FA I R S – C R E AT I V I T Y

TOPIC WITH VARIATIONS

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S C H W E R P U N K T T H E MA M E S S E – I N T E R V I E W

VOM THEATER ZUR MESSE - INTERVIEW MIT GABRIEL PRANZINI

Gabriel Pranzini kommt vom Theater, ist Italiener und eigentlich Künstler. Aber der Kulturbetrieb alleine war ihm zu schwerfällig, die Italiener zu saturiert und die Bühne zu klein. Seit 13 Jahren lebt er jetzt in Barcelona, ist mit einer Spanierin verheiratet und führt auch dieses Gespräch lieber auf Spanisch als auf Italienisch: Ein Interview mit dem Gründer von Contemporanea in Barcelona, einem der vielleicht kreativsten Messebauunternehmen Europas.

Gabriel Pranzini has a background in theatre, he is Italian, and he is really an artist. But he found the cultural sector by itself too dull and slow, the Italians too spoilt and self-satisfied and the stage too small. He has now been living in Barcelona for 13 years, has a Spanish wife, and prefers to conduct this interview in Spanish rather than in Italian: an interview with the founder of Contemporanea in Barcelona, perhaps one of the most creative booth construction companies in Europe.

F O C U S O N T R A D E FA I R S - I N T E R V I E W

FROM THEATRE TO TRADE FAIR - INTERVIEW WITH

GABRIEL PRANZINI

SWIRIDOFF 01: Herr Pranzini, eigentlich sind Sie ja Bühnenbildner, - was ist Ihr erster Impuls, wenn Sie einen Messestand planen?

PRANZINI: Nun ja, ich möchte natürlich genau wissen, wofür mein Kunde den Messestand braucht, welche Botschaft er transportieren soll, welche Funktion er hat und welche Menschen dort hinkommen sollen... Und da gibt es einen gewaltigen Unterschied: Manchmal gibt es umfangreiche Briefings – manchmal vom Unternehmen selbst, manchmal von Agenturen – die nur vergleichsweise wenig Spielraum bieten. Oft liegt das aber nur daran, dass diejenigen, die das Briefing schreiben, selbst wenig Phantasie für das haben, was eigentlich möglich ist.

Am Anfang steht die Skizze: Gabriel Pranzini bei der Arbeit.

In the beginning is the sketching: Gabriel Pranzini at work.

23swiridoff 01


SWIRIDOFF 01: Sie bevorzugen also den möglichst direkten Kundenkontakt?

PRANZINI: Natürlich, aber ich glaube, in diesem Dilemma stecken alle Kreativen.

SWIRIDOFF 01: Zurück zur Funktion eines Messestands, - wie wichtig ist die klare Positionierung im Hinblick auf die Funktion?

PRANZINI: Essentiell! Denn natürlich ist es ein sehr grosser Unterschied, ob der Kunde sich mit einer Produkt-Weltneuheit an Endkunden wendet oder ob es sich – wie zum Beispiel häufig bei unserem langjährigen Kunden Alcatel – im Wesentlichen um eine Begegnungsstätte für internationale Vertriebspartner handelt.

SWIRIDOFF 01: Mr Pranzini, you are a stage designer by trade. What is your initial trigger when you plan a booth?

PRANZINI: Well, I of course want to know exactly what my client needs the booth for, what message it is supposed to convey, what its function is and what kinds of visitors they hope to attract... And there are huge differences: sometimes I get comprehensive briefings – sometimes from the company itself, sometimes from agencies – that give me comparatively little room to manoeuvre. Often this is because the people who draw up the briefing themselves do not have much idea about what is in fact possible.

SWIRIDOFF 01: So you prefer your contact with the client to be as direct as possible?

PRANZINI: Of course, but I think that all creative people have this dilemma.

SWIRIDOFF 01: Let’s get back to the function of the booth, how important is clear positioning when it comes to function?

PRANZINI: It is essential! Because there is, of course, a huge difference between whether the client addresses the consumer with a worldwide product innovation or (as is often the case with our long-standing client Alcatel for example) the booth is mostly a meeting place for international distribution partners.

SWIRIDOFF 01: Und wenn das geklärt und eindeutig definiert ist?PRANZINI: Dann suche ich nach Verbindungen: Die

Verbindung zwischen der Sprache der zeitgenössischen Kunst - also wie dort Botschaften vermittelt werden - und der „Bühne“ eines Standes zu schaffen, denn eine Ausstellung, eine Zurschaustellung, bedeutet ja, sich zur Schau zu stellen, etwas zu zeigen, ganz ähnlich wie im Theater. Und dann – auch ähnlich dem Theater – kommt noch das Überraschungsmoment hinzu. Ein guter Messestand ist immer auch eine grosse Überraschung! Zunächst für den Kunden und dann für den Besucher.

Ich persönlich schätze beispielsweise Claes Oldenburg sehr: Er überrascht gerne mit der Monumentalisierung von Gegenständen.

SWIRIDOFF 01: And what happens once that’s all clear and settled?PRANZINI: Then I look for connections: creating a connection

between the language of contemporary art (how messages are conveyed) and the “stage” of the booth. Because after all, an exhibition, a display, means showcasing yourself, showing something, like in the theatre. And then – also similar to the theatre – there is the element of surprise. A good trade fair booth is always a great surprise! First for the client, and then for the visitor.

I personally hold Claes Oldenburg in high esteem: he likes to surprise people by monumentalising objects.

SWIRIDOFF 01: We have seen you do this a few times. This year’s Acino stand for the biggest pharmaceutical fair in the world, the CPhI in Frankfurt, speaks this very language. But is that enough?

PRANZINI: No, of course not. We have talked about function, about the message and about language. But what’s also important is style.

Erst die Handarbeit, dann die Maus...

First by hand, then by Mouse...

FO CUS ON TR ADE FAIRS – INTER VIE W

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Kreativität ist wichtig, aber letztlich zählen Qualität und Praktikabilität im Detail: Clara Frigé kümmert sich als verantwortliche Projektmanagerin schon während der Bauphase um jedes Detail.

Creatitivity is important, but in the end it‘s quality and practibility in detail: Clara Frigé watches every detail in the construction phase as the Project Manager.

SWIRIDOFF 01: Das haben wir schon wiederholt bei Ihnen gesehen, auch der diesjährige Stand von Acino für die grösste Pharmamesse der Welt, die CPhI in Frankfurt, spricht ja genau diese Sprache. Aber reicht das denn schon?

PRANZINI: Nein, natürlich nicht. Wir haben über die Funktion gesprochen, über die Botschaft und über die Sprache. Wichtig ist aber auch der Stil.

SWIRIDOFF 01: Was meinen Sie damit?PRANZINI: Sie haben gerade unseren Stand für die Acino auf

der CPhI genannt. Wäre Acino beispielsweise ein Maschinenbauer, wäre es genauso möglich gewesen, dieselbe Botschaft mit der gleichen Sprache – also der Sprache der zeitgenössischen Kunst, in diesem Fall des Gigantismus – in eine mechanische Struktur einzufügen, also mit einem anderen Stil, vielleicht etwas industrieller, massiver, im Sinne von „heavy metal“.

Ähnlich wie die Gigantomanie funktioniert aber auch das Thema „Wiederholung“: Und auch da ist dann das Material als Stilmittel entscheidend. Ich habe vor einiger Zeit auf einer Messe den Stand eines Glasherstellers entdeckt, der vollständig aus gestapeltem Glas gebaut war. Leider war das kein Stand von uns, aber ich sah ihn und sagte spontan „¡olé! ¡grande!“. Und es war ein Stand, dessen Wirkung ausschliesslich auf der Verwendung eines einzigen Materials beruhte.

Andere Stilmittel sind natürlich Farben, Texturen, Licht... – der Phantasie sind da kaum Grenzen gesetzt.

SWIRIDOFF 01: What do you mean by that?PRANZINI: You have just mentioned our stand for Acino at the

CPhI. If Acino were a machine building company for example, then the same message could have been conveyed using the same language (the language of contemporary art, gigantism in this case) and integrated into a mechanical structure, using a different style that is, perhaps a bit more industrial, more solid, along the lines of heavy metal.

The topic of “repetition” also works in a similar way to gigantomania: here, too, the material as a stylistic device is crucial. A while ago I saw the stand of a glass manufacturer at a trade fair that was completely made from stacked glass. Unfortunately, this was not our stand, but I saw it and I immediately said “¡olé! ¡grande!”. And the impact of this stand was solely based on the use of one single material. Other stylistic devices of course include colours, textures, light ... – there are no limits to the imagination.

SWIRIDOFF 01: Where do you get your ideas from? What inspires you?

PRANZINI: Initially from within myself, from what I’ve learnt and from the experience I have gained. Ideally, they also come from the briefing to an extent, which may already convey an implicit idea. For example, we are currently working on a big stand for the Mobile World Congress. Our client already clearly expressed the idea of a bridge between the world of telephone and the world of finance. What’s it about? To put it simply, about bank transactions on your mobile for example. That’s what gave the client the idea about the bridge. We are in the process of implementing this idea.

SWIRIDOFF 01: And how to do implement the idea of a bridge?PRANZINI: In an abstract way. We return to art, in this case

to abstract art. But of course we must never lose sight of the three levels involved in the perception of a trade fair booth. First, it’s about perception from a distance, immediate recognisability, in classic

SCHWERPUNK T THEMA MESSE – INTER VIEW

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Seit Jahren treuer Kunde von Pranzini - Alcatel präsentiert seine

Mobilkommunikation buchstäblich im Tempel.

For years loyal customers of PranzinI- Alcatel show off their Mobile

Communication in a literal temple.

SWIRIDOFF 01: Woher bekommen Sie Ihre Ideen, was inspiriert Sie?PRANZINI: Zunächst einmal aus mir selbst, aus dem, was ich gelernt und an

Erfahrung gesammelt habe. Im Idealfall natürlich auch ein bisschen aus dem Briefing, dass vielleicht schon eine Idee impliziert. Wir arbeiten zum Beispiel gerade an einem grossen Stand für den Mobile World Congress. Hier hatte unser Kunde schon die Idee einer Brücke zwischen der Welt des Telefons und der Welt der Finanzen klar formuliert. Worum geht es? Vereinfacht gesagt z.B. um Bankgeschäfte per Handy. Deshalb kam der Kunde auf die Idee mit der Brücke. Wir sind gerade dabei, diese Idee zu übersetzen.

SWIRIDOFF 01: Und wie übersetzt man die Idee einer Brücke?PRANZINI: Abstrakt. Wir kehren also zur Kunst, in diesem Fall zur abstrakten

Kunst, zurück. Aber wir dürfen natürlich nie die drei Ebenen der Wahrnehmung eines Messestands ausser acht lassen. Zunächst geht es um die Wahrnehmung auf Distanz, die sofortige Erkennbarkeit, in der klassischen Werbung würde man sagen „Attention“: Ein Stand kann noch so schön sein, aber wenn ich das Firmenlogo nicht schon von weitem sehen kann, ist es für mich kein guter Stand. Natürlich gibt es auch legitime Ausnahmen, zum Beispiel wenn ein Unternehmen zunächst eher Verstecken spielt, um dann die Überraschung zu provozieren.

Die zweite Ebene ist das, was auf Augenhöhe ist. Jetzt hat der Besucher schon fast alle Eindrücke aus der Distanz wieder vergessen. Es geht jetzt um Alles, was aus 5 Metern Entfernung wahrgenommen werden kann: Möglichst wenig Text, viele Bilder, denn der Besucher hat keine Zeit, um Texte zu lesen. Wir wissen, dass ein Besucher in maximal drei Sekunden entscheidet, ob er tatsächlich in den Stand hinein geht oder nicht.

Die dritte Ebene bezieht sich auf das Erlebnis im Messestand: Das Gefühl, das Ambiente, dass ich vorfinde, die persönliche Wahrnehmung, die entsteht. Materialien, Licht, Ton, Gerüche - jeder Messestand ist im Idealfall eine eigene Welt...

advertising you would call this attention: it doesn’t matter how beautiful a stand is, if you can’t recognise the company logo from a distance, to me it’s not a good stand. There are of course legitimate exceptions, such as if a company wants to play hide and seek in order to provoke a surprise later on.

The second level is what’s at eye level. Now the visitors will have forgotten most of the impressions they got from a distance. Now it’s all about what can be perceived from 5 metres away: as little text as possible, a lot of images, because visitors don’t have time to read. We know that a visitor makes a decision within no more than three seconds about whether to visit the stand or not. The third level refers to the experience in the booth: the feeling, the ambience I come across, my personal perception. Materials, light, sound, smells – ideally, every trade fair stand is a world of its own...

SWIRIDOFF 01t: In your view, what is the difference between an artistic stage design and commercial booth construction?

PRANZINI: Well, initially I did a master’s degree in architecture and also worked in garden and landscape architecture. Then I had the opportunity to train in the theatre as an assistant to José Menchero, one of the most well-known and successful stage designers in Spain. I still feel very grateful to him and have affection for everything he has taught me. During this time I also wrote my master’s thesis entitled “The mask of business”. It was about the parallels between artistic stage construction and commerce. It was also about how quickly and intensely, in today’s world of business, every impulse from the artistic sphere is sponged up. Why? Because ultimately we are just human and look for our own form of addressing the public, it’s always about exhibition.

Light and airy, but still stylish and offering a clear structure.

Leicht und luftig, trotzdem stylisch und einen klaren Rahmen bietend.

FOCUS ON TR ADE FAIRS – INTER VIE W

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SWIRIDOFF 01: Worin liegt für Sie der Unterschied zwischen künstlerischem Bühnenbild und kommerziellem Messebau?

PRANZINI: Na ja, ursprünglich habe ich mit einem Master in Architektur abgeschlossen und zusätzlich im Bereich Garten- und Landschaftsarchitektur gearbeitet. Aber dann ergab sich die Möglichkeit, als Assistent bei José Menchero, einem der bekanntesten und erfolgreichsten Bühnenbildner Spaniens, am Theater zu lernen. Für ihn empfinde ich nach wie vor sehr viel Dankbarkeit und Zuneigung für alles, was er mich gelehrt hat. In dieser Zeit schrieb ich auch meine Masterarbeit unter der Überschrift „Die Maske des Geschäfts“. Es ging um die Parallelen zwischen künstlerischem Bühnenbau und Kommerz. Und darum, wie schnell und intensiv in der heutigen Geschäftswelt jeder Impuls, der aus dem künstlerischen kommt, aufgesogen wird. Warum? Weil wir letztlich alle nur Menschen sind und eine eigene Form suchen, um vor die Öffentlichkeit zu treten, es geht immer um „exhibition“.

SWIRIDOFF 01: So with your transition to booth construction you were looking for a bigger stage?

PRANZINI: Yes, you could say that. But there is something else: it may have its own appeal to work on and support a production in the theatre thoroughly and over a long period of time – but such a production runs over a year or two; that doesn’t fulfil me. For me personally, the challenge of being constantly creative on a high level, with many projects running in parallel and often under extreme time pressure is much more satisfying. It means always being alert, curious and quick. Of course in the theatre you sometimes have more artistic freedom, because on the face of it no commercial goals are pursued. But there are also limits, and on the other hand, many companies are very bold these days.

SWIRIDOFF 01: How important is the size of the trade fair stand to you?

PRANZINI: It doesn’t really play a big role; but if it’s less than 40 square metres I am quite limited when it comes to ideas, especially since I almost always have to take requirements into account, such as a counter, storage, entrance area, seating etc. But you can work well with a stand between 50 and 150 square metres. I would consider a stand that is bigger than 200 square metres a large one, and the biggest stand we have constructed so far had an area of 1,500 square metres.

SWIRIDOFF 01: What bothers you most about a trade fair stand?PRANZINI: Well, generally I don’t like to talk about others, but

perhaps I can say this: often it’s not about cost factors, but about bad advice, a lack of creativity, sloppy implementation and a lack of initiative. Or a lack of focus, which happens a lot.

SWIRIDOFF 01: How important are the craftspeople that you work with for your success?

PRANZINI: Almost priceless (he laughs), but seriously: being in constant dialogue with the craftspeople is extremely important. Only together are we able to develop truly convincing solutions. Creative ideas perfectly crafted. For me, that‘s successful booth construction!

An easy solution, even from a distance still effective.

Eine einfache Lösung, weithin sichtbar und dennoch angenehm in der Wirkung.


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SWIRIDOFF 01: Also haben Sie letztlich mit Ihrem Wechsel in den Messebau nur eine grössere Bühne gesucht?

PRANZINI: Ja, so könnte man das sagen. Aber da ist noch etwas: Auch wenn es reizvoll ist, am Theater eine Produktion über einen sehr langen Zeitraum gründlich auszuarbeiten und zu begleiten – aber dann läuft so eine Produktion über ein oder zwei Jahre. Das erfüllt mich nicht. Mir persönlich gibt die Herausforderung ständiger Kreativität auf hohem Niveau, mit vielen parallel laufenden Projekten und häufig unter extremem Zeitdruck einfach deutlich mehr. Das bedeutet, immer hellwach, neugierig und schnell zu sein. Natürlich gibt es in der Theaterarbeit manchmal mehr künstlerische Freiheit, weil vordergründig keine kommerziellen Ziele verfolgt werden. Aber auch da gibt es Grenzen und andererseits sind viele Unternehmen heute ziemlich mutig.

SWIRIDOFF 01: Wie entscheidend ist für Sie die Grösse eines Messestands?

PRANZINI: Eigentlich spielt das keine grosse Rolle, aber unter 40 Quadratmetern bin ich in der Wahrnehmung meiner Ideen schon etwas eingeschränkt, zumal ich ja fast immer Anforderungen wie Theke, Lager, Eingangsbereich, Sitzmöglichkeit etc. habe. Aber zwischen 50 und 150 Quadratmetern kann man schon sehr gut arbeiten. Ab 200 Quadratmetern spreche ich dann von einem grossen Stand und unser grösster, bisher gebauter Messestand, umfasste 1.500 Quadratmeter.

SWIRIDOFF 01: Was stört Sie bei einem Messestand am meisten?

PRANZINI: Naja, im Allgemeinen spreche ich nicht gerne über Andere, aber vielleicht soviel: Oft geht es gar nicht um Kostenfaktoren, sondern um schlechte Beratung, wenig Kreativität, schlampige Umsetzung und mangelnden Willen. Oder – ganz häufig – um mangelnde Fokussierung.

Here is an intensive consulation for a visitor in the foreground- view from a booth.

Hier steht die intensive Beratung des Messebesuchers im Vordergrund - Ansichten eines Stands.

FOCUS ON TRADE FAIRS – INTER VIE W

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SWIRIDOFF 01: Does this also work outside of Europe?PRANZINI: Yes, of course. Although this is not what we focus on,

we have had large trade fair stands in China, Dubai and Abu Dhabi in the past. But we usually work in Europe. We have several project managers that make every effort to look after our clients and supervise the construction of our trade fair stands throughout Europe. We are currently dealing with five stands in France at the same time. We also have branches in Poland and Italy, but our head office is in Barcelona.

SWIRIDOFF 01: And how come you as an Italian have decided to work in Spain and with Spanish people in the craft sector of all things? After all, don’t the Italians have a better reputation in this area?

PRANZINI: That’s not true! In Spain there is more flexibility than I have come across anywhere else. There is very little in Germany, very little in Italy, very little in Poland. I am talking about the kind of professionalism that is expressed in the flexibility of changing an idea, for example. This is very important to me when I look for the best possible solution for the client. And: when I work together with Spanish craftspeople I feel a passion for our work.

SWIRIDOFF 01: Theirs or yours?PRANZINI: Ours.

SWIRIDOFF 01 Mr Pranzini, thank you very much.

SWIRIDOFF 01: Wie wichtig sind die Handwerker, mit denen Sie arbeiten, für Ihren Erfolg?

PRANZINI: Fast unbezahlbar (lacht), aber im ernst: Der ständige Austausch mit den Handwerkern ist mir extrem wichtig. Nur gemeinsam kommen wir zu wirklich überzeugenden Lösungen. Kreative Ideen in perfekter Handwerksarbeit. Das ist für mich erfolgreicher Messebau!

SWIRIDOFF 01: Funktioniert das auch ausserhalb Europas?PRANZINI: Ja, natürlich, das gehört zwar nicht zu unseren

Schwerpunkten, aber gelegentlich haben wir auch schon in China, Dubai oder Abu Dhabi grosse Messestände gehabt. Aber meist arbeiten wir in Europa. Wir haben mehrere Projektmanager, die sich intensiv um unsere Kunden kümmern und den Bau unserer Messestände in ganz Europa betreuen, jetzt in Frankfurt betreuen wir gerade fünf Stände gleichzeitig. Daneben haben wir in Polen und in Italien eigene Betriebe, aber unsere Zentrale ist in Barcelona.

SWIRIDOFF 01: Und wie kommt ein Italiener auf die Idee, ausgerechnet im handwerklichen Bereich vor allem in Spanien und mit Spaniern zu arbeiten? Schliesslich haben doch gerade da die Italiener einen besseren Ruf?

PRANZINI: Stimmt nicht! In Spanien gibt es eine Flexibilität, die ich sonst nirgendwo gefunden habe. In Deutschland sehr wenig, in Italien sehr wenig, in Polen sehr wenig. Mir geht es dabei um die Professionalität, die zum Beispiel in der Flexibilität beim Ändern einer Idee zum Ausdruck kommt. Das ist mir auf der Suche nach der bestmöglichen Lösung für den Kunden sehr wichtig. Und: Wenn ich mit einem spanischen Handwerker gemeinsam arbeite, spüre ich Leidenschaft für unsere Arbeit.

SWIRIDOFF 01: Seine oder Ihre?PRANZINI: Unsere.

SWIRIDOFF 01: Herr Pranzini, vielen Dank.

Gabriel Pranzini

ist 1972 in Bologna geboren und lebt

seit dem Jahr 2000 in Barcelona. Nach

seinem Architekturstudium an der

Universität von Bologna arbeitete

er zunächst in einem Kreativatelier

in Bologna im Bereich Garten- und

Landschaftsarchitektur.

Nach seinem Wechsel nach Barcelona

war er zwei Jahre lang als Assistent

des vielfach ausgezeichneten

und international renommierten

Bühnenbildners Jose Menchero

tätig. Parallel dazu erwarb Pranzini

seinen Master in Architektur an der

Polytechnischen Universität von

Katalonien in Barcelona.

Nach einigen Jahren als Freelancer

im Bereich Architektur und Messebau

gründete er 2006 die Contemporanea

Eventi S.l. in Barcelona mit Filialen in

Italien und Polen.

Persönliche Vorlieben: Jedes kreative

Projekt sowie klassische Autos und

Motorräder.

Abneigungen: Mangel an

Professionalität – kostet unnötig Zeit

und Energie.

www.contemporaneaeventi.com

Exklusivpartner für Deutschland,

Österreich und die Schweiz:

www.swiridoff.ag

Gabriel Pranzini

Born in 1972 in Bologna, has lived in

Barcelona since 2000.

After his study of architecture at the

University of Bologna, he worked in the

field of garden and landscape design in

a creative agency in Bologna.

After moving to Barcelona, he was an

assistant of the multi award-winning

internationally renowned stage designer

Jose Menchero for two years. In parallel,

Pranzini acquired a master’s degree

in architecture at the Polytechnic

University of Catalonia in Barcelona.

After several years as a freelancer in

the field of architecture and trade fair

design, he founded Contemporanea

Eventi S. I. in Barcelona in 2006 and has

branches in Italy and Poland. Personal

preferences: all creative projects and

classic cars and motorbikes.

Dislikes: lack of professionalism – wastes

too much time and energy.

www.contemporaneaeventi.com

Exclusive partner for Germany, Austria

and Switzerland.

www.swiridoff.ag

Impressive feeling of lightness through virtually flaoting elements.

Beeindruckende Leichtigkeit durch scheinbar schwebende Elemente.


INSTITUT FÜRGELDKULTUR®

Institut für Geldkultur® GmbH

Breitenweg 5 • CH-9403 Goldach Tel. +41 (0) 71 544 020 E-Mail [email protected]

Der Geldworkshop hilft jungen Menschen am Anfang des Berufslebens gute Geldentscheidun-gen auf Basis fundierten Geldwissens zu tref-fen – sowohl persönlich als auch als Produk-tivkraft für das Unternehmen.

Der vom Institut für Geldkultur® entwickel-te 1,5-tägige Intensiv-Workshop wird bereits von wichtigen Unternehmen erfolgreich ein-gesetzt und weiter empfohlen.

Nehmen Sie Kontakt mit uns auf und fragen Sie uns nach Referenzen.Wir freuen uns auf Sie!

Hier ein Auszug der Unternehmen, die unseren Geldworkshop bereits erfolgreich einsetzen:

GELD KANN MAN LERNEN!Der Geldworkshop für Azubis und duale Studenten im Rahmen der betrieblichen Ausbildung.

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S C H W E R P U N K T T H E MA M E S S E – T I P P S

DIE LISTE – FOLGE 1, MESSEBAU

HIER FINDEN SIE KONKRETE TIPPS ZU THEMEN AUS MARKETING UND KOMMUNIKATION, ÜBER DIE SIE SONST EHER SELTEN STOLPERN. MEIST AUS EIGENER ERFAHRUNG ENTSTANDEN UND OFT MIT EIGENEM LEHRGELD BEZAHLT. FÜR SIE ÜBERSICHTLICH ZUSAMMEN GESTELLT, ZUR ANALYSE EBENSO GEEIGNET WIE ZUM SELBERMACHEN.

Definieren Sie zuallererst, wozu der Stand tatsächlich dienen soll. Geht es um den B2B oder den B2C-Bereich, stehen die Präsentation oder gar die Neuvorstellung von Produkten im Vordergrund oder geht es eher um die Funktion eines Meeting-Points? Je genauer und eindeutiger Sie zu Anfang Funktion und auch die folgenden Punkte definieren, desto treffsicherer kann ihr Stand umgesetzt werden.

Ist meine Zielgruppe im B2B oder im B2C-Bereich angesiedelt, handelt es sich überwiegend um völlig „fremde“ oder möchten Sie vor allem „alte Bekannte“ wiedertreffen, welche Alterskategorien umfasst Ihr Publikum, welchen sozialen Status hat Ihre Zielgruppe und vor allem – was erwartet Ihre Zielgruppe denn von Ihnen?

Überraschen Sie Ihre Messebesucher: Nichts ist als Besucher langweiliger als immer wieder die mehr oder weniger selben Standard-Messestand-Reihen abzulaufen, auf der Suche nach „meinem“ Stand und ihn dann auch noch genau so unspektakulär vorzufinden. Nur wenn Ihre Besucher ein echtes „Aha“-Erlebnis bei Ihnen haben, ist ihr Messeauftritt wirklich gelungen.

Die Regel ist uralt, aber auf Messen umso wichtiger: Weniger ist mehr! Erlauben Sie Ihrem Standbesucher, sich von den meist völlig überfrachteten und vielfältigen Messeeindrücken, die ganz ungeordnet auf ihn einprasseln, etwas zu erholen... – und fokussieren Sie tatsächlich den Kern Ihrer Botschaft, konzentrieren Sie sich ausschliesslich darauf. Dann ist der Effekt umso grösser und gleichzeitig dauerhafter.

Stellen Sie sicher, dass Ihr Messestand schon von weitem gut sichtbar ist. Dazu gehört natürlich auch die Erkennbarkeit Ihres Firmenlogos aus grösserer Distanz.

Wenn der Besucher dann direkt vor Ihrem Stand steht, - wird er überrascht (s.o.)? Fühlt er sich eingeladen? Versteht er auf einen Blick, was Sie ihm mitteilen möchten? Und vor allem: Hat er wirklich Lust, sich auf Sie einzulassen, zu Ihnen zu kommen? Oder geht es für Sie eher darum, sich etwas abzugrenzen und nur die Besucher, die Sie z.B. ohnehin schon kennen, bei sich auf dem Stand zu haben? Wichtig ist dann nur: Nicht einfach einigeln, sondern einen durchaus „offenen“ Eindruck vermitteln, aber dennoch eine kleine „Hürde“ wie zum Beispiel einen logischen aber etwas verengten Zugang zu Ihrem Stand zu haben.

Funktion

Publikum

Überraschen

Konzentrieren

Sichtbarkeit

Nahwirkung

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Wenn Sie dann den für Sie „richtigen“ Besucher bei sich auf dem Stand haben, sollten Sie ihm auch ein „Zuhause“ bieten, einen Platz in all dem Messedurcheinander, an dem er sich wohl fühlt. Erfüllt Ihr Stand das wirklich? Sind ausreichend Sitzgelegenheiten vorhanden, kann man gemütlich plaudern oder sich ggfs. auch für Vertrauliches zurück ziehen u.s.w.. Oder, wenn z.B. Familien angesprochen sind: Haben Kinder einen definierten Platz bzw. ist der Stand so kindgerecht gestaltet, dass deren Eltern sich nicht permanent sorgen müssen, dass die Kleinen da oder dort etwas umwerfen, verschieben oder sonst wie durcheinander bringen könnten?

Ist Ihr Messestand tatsächlich dazu geeignet, einen Nachhaltigen Eindruck zu hinterlassen? Viel mehr aber noch: Was bleibt nach der Messe von Ihrem Messestand? Sind das dann mehrere Tonnen Sondermüll oder sind die Materialien ökologisch unbedenklich und evtl. sogar wieder verwertbar?

Vermeiden Sie alles, was nach Effekthascherei aussieht – es wird nicht belohnt. Also laute Musik (mit der Sie sich bei Ihren Standnachbarn ohnehin nicht beliebt machen), intensive Gerüche oder allzu aufdringliche Lichteffekte. Oder gar eher unpassende Inszenierungen: Die vollbusige brasilianische Schönheit, die auf einem Ärztekongress am Stand im Bikini auftritt, um dann als „Patientin“ für eine neue Form der Schmerztherapie zu fungieren hat vordergründig zwar Erfolg und es bilden sich Menschentrauben (Ärzte sind ja bekanntlich auch nur Menschen), aber der tatsächliche und langfristige Effekt für das Unternehmen ist eher negativ – man wird nicht mehr wirklich ernst genommen.

Sorgen Sie für ausreichendes, freundliches und aufgeschlossenes Standpersonal. Das bedeutet nicht, dass Ihre Besucher ständig von Personal „bestürmt“ werden und selbst keinen Freiraum haben. Aber noch so kompetente introvertierte Naturen aus Ihrem Unternehmen sollten Sie zumindest nicht in erster Reihe auf Ihrem Messestand haben, um Ihre Besucher zu begrüssen. Und nichts ist peinlicher als der Azubi, der vom Bedienen eines Gastes zwar ganz offensichtlich keine Ahnung hat, aber dennoch irgendwie den Kaffee zum Gast balanciert um ihm selbigen im letzten Augenblick doch noch über den Anzug oder das Kleid zu schütten: Die Investition in eine gut gecastete professionelle Hostess ist im Vergleich zum Gesamtaufwand eines Messestands verschwindend klein.

Zuhause

Nachhaltigkeit

Effekthascherei

Standpersonal

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HERE, SPECIFIC TIPS CAN BE FOUND ABOUT THE TOPICS MARKETING AND COMMUNICATION THAT YOU ARE OTHERWISE

MORE LIKELY TO STUMBLE OVER. PRIMARILY ORIGINATING FROM PERSONAL EXPERIENCE AND OFTEN LEARNT THE HARD

WAY. SUMMARIZED CLEARLY FOR ANALYSIS, ALSO SUITABLE FOR DO-IT-YOURSELF.

F O C U S O N T R A D E FA I R S – T I P S

THE LIST – EPISODE 1, TRADE FAIR CONSTRUCTION

Firstly, define what the stand should actually provide. Is it the B2B or B2C sector, is the presentation or the initial presentation of products in the foreground, or is it rather the function of a meeting point? The more precise and explicit you initially define the function and the following points, the more accurate can your stand be implemented.

Is my target group established in the B2B or B2C sector, is it primarily completely „foreign“ or do you particularly wish to meet „old acquaintances“, in which age category are your clientele, of which social status are your target group and, foremost – what does your target group expect from you?

Surprise your trade fair visitors: Nothing is more boring to a visitor as to walk down rows of stands at a trade fair that are more or less always the same, searching for „my“ stand and then to find it just as unspectacular. Only when your visitors have a real „aha“ experience is your presence at the trade fair really successful.

The rule is ancient, but moreso important at trade fairs: Less is more! Permit the visitors to your stand to recuperate from the primarily fully overloaded impressions of the trade fair that completely disorderly bombard them... – and actually focus on the nucleus of your message, exclusively concentrate on that. The effect is then that much greater and, simultaneously, more permanent.

Make sure that your trade fair stand is well visible from a distance. Of course, this also includes recognition of your company logo from a greater distance.

When the visitor is then standing directly in front of your stand, - will he/she be surprised (see above)? Do they feel invited? Do they understand at a glance what you wish to communicate? And above all: Do they really have the desire to venture over to you? Or would you prefer to somewhat demarcate yourself and only wish to have the visitors at your stand that you, e.g. already know? Then it is only important: Not to simply unify, but to convey a very „open“ impression, but have a small „hurdle“, for example, a logical but somewhat narrow access to your stand.

When you wish to have the „correct“ visitors with you on your stand, you should also provide an „at home“ feeling, a location where they can feel comfortable in all the confusion of the trade fair. Does your stand actually fulfill that? Is there sufficient seating available, is it possible to comfortably chat or, as required, to confidentially withdraw etc. Or, e.g. if families are addressed: Have children a definite space and is the stand designed for children so that the parents are not permanently worried that the small ones knock down or displace something here or there, or otherwise disarrange something?

Function

Clientele

Surprise

Concentrate

Visibility

Close-range impact

At home

Is your trade fair stand actually suitable to bequeath a sustainable impression? However, more important: What remains of your stand after the trade fair? Is that several tons of hazardous waste, or are the materials ecologically harmless and can possibly be even recycled?

Avoid everything that appears to be sensational – it will not be rewarded. Thus, loud music (with which you will annoy the person on the neighbouring stand), intensive odours or intrusive lighting effects. Or even more unsuitable orchestrations: The buxom Brazilian beauty, who appears on the stand at a doctor‘s congress in a bikini, in order to serve as the „patient“ for a new form of pain therapy, superficially has success and forms clusters of people (doctors are also known to be only human beings), however, the actual and long-term effect for the company is more negative – one is then no longer really taken seriously.

Provide sufficient, friendly and liberal personnel for the stand. That does not mean that your visitors are continuously „bombarded“ by the personnel and have no free space themselves. However, fully competent persons from your company of an introvert nature should not be in the forefront at your trade fair stand in order to greet your visitors. And nothing is more embarrassing as the trainee who obviously has no idea of how to serve a guest, however, balances the coffee towards the guest and, at the last moment, somehow manages to pour the coffee over the suit or dress: The investment in a well casted professional hostess is insignificantly small in comparison to the overall cost of a trade fair stand.

Sustainability

Sensationalism

Stand personnel

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