SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

Dubravka Mirić

ODNOS MARKETINGA I POTREBA POTROŠAČA

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2013.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

ODNOS MARKETINGA I POTREBA POTROŠAČA

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Streteški marketing menadžment

Mentor: Doc. dr. sc. Ivana First Komen

Student: Dubravka Mirić

Studijski smjer: Marketing

JMBAG: 0081080343

Rijeka, srpanj 2013.

Sadrţaj

1. UVOD . ................................................................................................................................................ 1

2. TEORIJSKI OKVIR MARKETINGA . ............................................................................................... 4

2.1. Pojam i važnost marketinga za poslovni subjekat . ....................................................................... 4

2.2. MeĎuodnos poslovnog koncepta i potreba potrošača .................................................................. 5

2.3. MeĎuodnost tradicionalnih elemenata marketinga i potreba potrošača ..................................... 9

2 .4. Važnost inovacija u kontekstu zadovoljenja potreba ................................................................. 12

2.5. Razlika izmeĎu potrošačevih želja i potreba . ............................................................................. 14

2.5.1. Freudova psihoanalitička teorija motivacije ....................................................................... 15

2.5.2. Maslowljeva hijerarhija potreba . ........................................................................................ 16

3. PROCES DONOŠENJA ODLUKE O KUPNJI . .............................................................................. 20

3.1. Proces donošenja odluke o kupnji . ............................................................................................. 20

3.2. Čimbenici koji utječu na donošenje odluke o kupnji .................................................................. 22

4. EMIPIRIJSKO ISTRAŢIVANJE POTREBA POTROŠAČA .......................................................... 27

4.1. Postupak istraživanja . ................................................................................................................ 27

4.2. Struktura i karakteristike ispitanika . .......................................................................................... 29

4.3. Rezultati istraživanja . ................................................................................................................. 29

4.3.1. Tema 1 - potrebe ispitanika . ................................................................................................ 29

4.3.2. Tema 2 - percepcija o markama i proizvodima ................................................................... 31

4.3.3. Tema 3 - utjecaj promocije na ispitanike . ........................................................................... 32

4.3.4. Tema 4 - važnost cijene prilikom odluke o kupnji ............................................................... 33

4.3.5. Tema 5 - stil života . ............................................................................................................. 34

4.3. 6. Tema 6 – motivacija . .......................................................................................................... 35

4.4. Segmentacija ispitanika . ............................................................................................................ 37

4.5. Opis ponuĎenih proizvoda. ......................................................................................................... 38

5. ZAKLJUČAK . .................................................................................................................................. 41

LITERATURA . ..................................................................................................................................... 44

POPIS SHEMA . .................................................................................................................................... 47

POPIS TABLICA . ................................................................................................................................. 47

1

1. UVOD

Sve većim širenjem globalizacije, tehnoloških dostignuća te konkurentnosti, pravo je umijeće

opstati na trţištu. Kupcima je gotovo u svakom trenutku dostupna velika količina informacija

putem medija, koji su u većini slučajeva kanali putem kojih proizvoĎači informiraju kupce o

proizvodima. Ponuda raznovrsnih proizvoda svakodnevno napreduje, a proporcionalno tome

rastu i potrebe potrošača.

Termin "marketing" danas je društveno prihvatljiv te je kao takav i jedan od češće

upotrebljenih čak i u neformalnim razgovorima. Samim time spominje se kao jedan od

najomraţenijih, poistovjećujući ga sa promidţebnim kampanjama i porukama. Razlog tomu

moguće je pronaći u činjenici da su potrošači svakodnevno izloţeni različitim metodama

oglašavanja. Stvara se utisak kako zapravo marketing inicira potrebe te prisiljava kupce na

kupnju.

Vlada uvrijeţeno mišljenje kako marketing manipulira i uvjerava potrošače da su mu potrebne

mnoge materijalne stvari te da će biti nesretni ukoliko iste ne kupe ili ne koriste. Isto tako,

marketing stvara potraţnju koju upravo odreĎeni proizvodi mogu zadovoljiti (Mušura, 2010).

MeĎutim, s druge strane Vranešević (2000) ukazuje kako kupac te zadovoljstvo istoga postaje

ključni element marketinga uz 4P. Potrebno je meĎusobno razlikovati pojmove ţelje i potrebe

te potraţnje. Naime, ljudska potreba je biološke prirode iz koje proizlazi ţelja, a potom i

potraţnja, utoliko marketing preporučuje način zadovoljenja uroĎenih ljudskih potreba

(Mušura, 2010). Svrha marketinga je zadovoljenje potreba potrošača te ga na treba

poistovjetiti sa oglašavanjem. Oglašavanje je segment marketinga, a osnovna funkcija

oglašavanja je probudi svijest o postojanju različitih načina zadovoljenja potrebe što daje

potrošaču na izbor kako, gdje i u kojoj mjeri zadovoljiti svoju potrebu. Kupci svoje potrebe

zadovoljavaju u okviru socijalnog okruţenja, pod utjecajem vlastitih stavova, iskustava,

očekivanja ili mogućnosti.

Dakle, pogrešno je poistovjetiti pojam marketinga i oglašavanja. Grbac i Meler (2007)

sugeriraju kako marketing nije niti oglašavanje niti prodaja. Prodaja ima za cilj prodati

proizvod te po toj osnovi ostvariti dobit, dok marketing ima za cilj zadovoljiti potrošača

isporukom proizvoda po pravoj cijeni na pravom mjestu te po toj osnovi ostvariti dobit.

2

Problem istraţivanja karakterizira nedovoljna informiranost o tome što je zapravo

marketing te koja je njegova funkcija kako u društvu tako i unutar poslovnog subjekta.

Upravo nedovoljno poznavanje navedenog inicira negativan stav meĎu potrošačima kako

marketing putem oglašavanja stvara potrebu.

Svrha ovog rada jest dokazati da marketing ne stvara potrebu potrošača za odreĎenim

dobrom, već se primjenom koncepta marketinga stvara proizvod koji će zadovoljiti potrebu.

Potreba za odreĎenim dobrom ne moţe biti nametnuta od strane poslovnog subjekta, koji

primjenjuje marketinški koncept u poslovanju, jer proizlazi iz svakog pojedinca kao rezultat

načina ţivota.

Teoretski okvir rada čini literatura iz područja ponašanja potrošača koja definira te objašnjava

srţ ljudske potrebe te psihologije kako bi se pobliţe razumjela psiha potrošača. Teorija

predlaţe odnose meĎu navedenim konceptima te tvori osnovicu empirijskog istraţivanja.

Empirijsko istraživanje provedeno je metodom dubinskog intervjua kako nad intersnim fokus

grupama tako i nad pojedincima. Cilj istraţivanja je bio otkriti na koji način ispitanici donose

odluku o kupnji, kako doţivljavaju promidţbene poruke, razloge zbog kojih kupuju proizvode

te otkrivanje nezadovoljenih potreba i ţelja.

Na taj će se način pokušati dokazati da marketing ne stvara potrebu već da kreira proizvode za

kojima potrošači imaju izraţenu potrebu. Odnosno, da potrebe ovise o brojnim ekstrenim i

internim čimbenicima kao što je utjecaj obitelji ili percepcija i motivacija potrošača dok

uspjeh poslovnog subjekta na trţištu ovisi o zadovoljenju potrošačke potrebe.

Struktura rada sastoji se od 5 dijelova. U prvom dijelu rada, Uvodu, prikazano je trenutačno

stanje kako na trţištu tako i u svijetu te su objašnjeni razlozi odabira teme. Drugi dio,

Teorijski okvir marketinga, objašnjava pojam marketinga, njegov razvoj kroz povijest i

temeljne elemente. TakoĎer se ispituje veza izmeĎu osnovnih teorijskih konstrukata i potreba

potrošača. Treći dio rada, Proces donošenja odluke o kupnji, prikazuje na koji način potrošači

odlučuju o tome hoće li kupiti proizvod ili koristiti odreĎenu uslugu. Svrha ovog dijela je

prikazati postojanje odreĎenih čimbenika koji utječu na potrebu, te samim time i na odluku o

kupnji odreĎenog proizvoda. U četvrtom dijelu Empirijsko istraživanje potreba potrošača,

prikazan je postupak na koji je istraţivanje provedeno te struktura ispitanika. Peti dio rada

odnosi se na Zaključak koji objedinjuje rezultate empirijskog istraţivanja, a koji potvrĎuju

kako marketing ne stvara potrebu, već potrebe utječu na poslovanje poslovnog subjekta.

3

TakoĎer, peti dio rada objedinjuje i praktične prijedloge za merketere zaposlene u poduzećima

koja djeluju na području Republike Hrvatske.

4

2. TEORIJSKI OKVIR MARKETINGA

U ovom poglavlju obraĎene su dosadašnje spoznaje sadrţane u teoriji o razvoju marketinga te

primjeni i vaţnosti za poslovni subjekt. Svrha je objasniti što je to zapravo marketing, koje

pojmove i procese obuhvaća te na koji način djeluje na potrošača. Marketing se ne moţe

poistovjetiti sa prodajnom funkcijom. Iako je prodaja sastavni dio marketinga, obuhvaća tek

mali dio marketinškog procesa. Pobliţe će biti objašnjen pojam trţišne orijentacije kao

koncept koji fokus stavlja na potrebe potrošača te rezultira zadovoljstvom istih kao i

poslovnog subjekta, koji primjenom ovakvog koncepta poslovanja ostvaruje bolje financijske

rezultate te osigurava mogućnost opstanka na trţištu.

Prije mnogo godina, marketinški stručnjaci su otkrili da ispitivanje ljudi da opišu vrstu dobara

i/ili usluga koje bi htjeli imati na raspolaganju rijetko daje dobre informacije. Puno je

produktivnije pitati ljude da opišu svoje interne i eksterne kontekste za aktivnost o kojoj se

proizvoĎač (poslovni subjekt) interesira. Tada se pozornost usmjerava na dobivanje

informacija o tome kakva su njihova uvjerenja, što im je poznato iz iskustva, kakvi su im

osjećaji (što vole ili ne vole), dojam koji imaju o informacijama koje posjeduju, bihevioralne

rutine koje slijede u kontekstu prostora i vremena. Na ovaj način moguće je doći do

kvalitetnih informacija (Fennell, 1986).

2.1. Pojam i važnost marketinga za poslovni subjekat

Postoji mnoštvo definicija marketinga velikog broja znanstvenika koji se bave tom

disciplinom, a većina njih se slaţe u tome da je marketing zapravo poslovna filozofija koja

posreduje izmeĎu poslovnog subjekta i potrošača. Grbac i Meler (2007) ističu kako je

marketing proces stvaranja i razmjene vrijednosti poduzetničkih subjekata sa svojim

potrošačima. Jedna od najprihvaćenijih tumačenja marketinga je ono Američkog

marketinškog udruţenja (2012) prema kojem je marketing organizacijska funkcija i niz

procesa za stvaranje, komuniciranje i isporuku vrijednosti klijentima te za upravljanje

odnosima s klijentima na način koji koristi organizaciji i njezinim dionicima.

5

Osnovni koncept marketinga jest razmjena. Razmjena je proces nabave ţeljenog proizvoda od

nekoga nuĎenjem nečega zauzvrat (Kotler i Keller, 2008). Prema Kotleru i Kelleru (2008)

osnovni preduvjeti za nastajanje razmjene su sljedeći:

1) postojanje najmanje dvije stvari

2) svaka strana ima nešto što je vrijedno drugoj strani

3) svaka je strana sposobna komunicirati i izvršiti dogovoreno

4) svaka je strana sposobna prihvatiti ili odbiti ponuĎenu razmjenu

5) svaka strana vjeruje da je prihvatljivo i poţeljno poslovati s drugom stranom

S druge strane, postavlja se pitanje vaţnosti marketinga za poslovni subjekt, odnosno

percepcija rukovodstva poslovnog subjekta o marketingu. Naime, postoje primjeri poduzeća u

kojima je marketing zasebni poslovni odjel čiji je zadatak komuniciranje s potrošačima putem

promidţbenih poruka. U tim slučajevima se marketing poistovjećuje s prodajnom funkcijom

čiji je zadatak prodaja proizvoda. Marketing - stručnjaci ne sudjeluju u odlukama o tome što

će se i za koga proizvoditi. Ovakva situacija izraţenija je u poduzećima koja djeluje u

nerazvijenijim ili tranzicijskim zemljama. S druge strane, poslovni subjekti koji marketing

doţivljavaju kao poslovnu filozofiju, ostvaruju veće uspjehe na trţištu. Marketing stručnjaci

imaju priliku istraţiti trţište, samim time i potrebe potrošača te na temelju rezultata predlagati

inovacije i konkretne mjere za unapreĎenje karakteristika proizvoda. Istraţivanja pokazuju

kako je najveća prepreka implementaciji marketinške orijentacije organizacijska ili

korporacijska kultura koja je protivna marketinškom promišljanju (Kovač, 2009).

Dakle, ukoliko se marketing unutar poduzeća doţivljava isključivo kao funkcija, a ne

poslovna filozofija, moguće je tumačiti da marketing utječe na potrošače zbog toga što se

fokus stavlja na prodaju proizvoda, a ne osluškivanje potrošačevih potreba.

2.2. MeĎuodnos poslovnog koncepta i potreba potrošača

Kronološki gledano, moguće je izdvojiti nekoliko različitih koncepcija poslovanja, odnosno:

koncepcija proizvodnje, proizvoda, prodajna koncepcija te koncepcija marketinga.

Koncepcija proizvodnje počiva na ideji kako će potrošač cijeniti kvalitetan proizvod

široke uporabe i funkcionalnosti uz nisku cijenu (Kotler i Amstrong, 2001). Ovakav koncept

poslovanja zagovara konstantni razvoj i unapreĎenje proizvodnje kao i kanala distribucije, a

6

odrţiv je i danas u situacijama kada je ponuda manja od potraţnje. Odnosno, ova koncepcija

poslovanja odrţiva je u trţišnim situacijama kada postoji veliki broj potrošača, odnosno

nezadovoljenih potreba, a mali broj proizvoĎača koji nemaju konkurenciju. MeĎutim, ovakve

situacije na trţištu su sve rjeĎe zbog jačanja procesa globalizacije i slobodnog trţišta.

Kotler i Amstrong (2001) ističu kako koncepcija proizvoda počiva na ideji prema

kojoj će potrošač cijeniti proizvod koji je kvalitetan, visokih performansi te inovativan. Ipak,

novi ili poboljšan proizvod neće nuţno polučiti uspjeh ukoliko ostale komponente marketinga

nisu pravilno formirane (Kotler i Keller, 2008). Navedeno zapravo znači da poslovni subjekt

mora potrošača informirati o postojanju proizvoda te o njegovim karakteristikama kako bi

mogao procijeniti koristi koje moţe ostvariti kupnjom proizvoda. Uz to, potrebno se pobrinuti

da proizvod bude dostupan na lokacijama, odnosno u prodavaonicama u kojima potrošač to

očekuje. Dakle, iako je kvalitetan proizvod osnovni preduvjet za uspjeh na trţištu, potrebno je

osigurati i ostale elemente kako bi potrošač na adekvatan način zadovoljio svoju potrebu.

Prodajna koncepcija karakteristična je za situaciju kad poduzeće raspolaţe sa velikom

količinom proizvoda, dakle poslovni subjekt radije ulaţe sve napore u prodaju, umjesto u

proizvodnju onoga što potrošač zapravo ţeli (Kotler i Amstrong, 2001). Ovo je jedan od

najrizičnijih koncepcija jer kreće od pretpostavke da će se potrošaču, uslijed agresivne

promocijske kampanje, proizvod svidjeti te da će ga u konačnici i kupiti. Iako se prodajna

koncepcija kao poslovna strategija napušta 50 - ih godina prošlog stoljeća, još uvijek je

primjenjiva u gospodarstvima nerazvijenih i djelomično tranzicijskih zemalja.

Nerazvijena i tranzicijska gospodarstva karakterizira niţi stupanj konkurentnosti na trţištu. U

takvim trţišnim uvjetima, potrošači nemaju veliku mogućnost izbora prilikom odluke o kupnji

proizvoda. Visok stupanj konkurentnosti potiče inovacije kako bi se proizvodi unaprijedili te

time osigurala veća stopa zadovoljstva i odanosti potrošača što u konačnici rezultira većom

profitabilnosti. Kako to nije slučaj u nerazvijenim gospodarstvima, proizvoĎači ulaţu resurse

u masovnu proizvodnju, a kasnije u prodaju ne vodeći računa o potrebama potrošača.

Spomenuti poslovni koncept primjenjuje se i u nekim hrvatskim poduzećima što u konačnici

pospješuje negativan stav o utjecaju marketinga na potrebe potrošača. Kupac u većini

slučajeva moţe procjeniti moţe li odreĎeni proizvod zadovoljiti njegove potrebe, a napadnim

prodajnim metodama poslovni subjekt stvara negativnu sliku o sebi u očima potrošača. Čak ni

u situacijama kada ne postoji veliki izbor konkurentnih i inovativnih proizvoda, potrošači

neće kupovati proizvode kojima nisu zadovoljni. Globalizacija trţišta i jačanje razvojnih

7

procesa omogućila je svim gospodarskim subjektima uključivanje na meĎunarodno trţište.

Sve je manje nacionalnih, a sve više globalnih proizvoda (Dabić, 2007). Zbog navedenog je

bitno napuštanje prodajne koncepcije i usvajanje marketinške te stavljanje potreba potrošača u

fokus.

Koncepcija marketinga je način poslovanja koji u sadašnjim trţišnim uvjetima

generira uspjeh, a u fokus stavlja potrebe potrošača. Glavna obiljeţja trţišta u ovoj fazi su

ponuda koja nadmašuje potraţnju i jaka konkurencija. Za opstanak i napredovanje poslovanja,

ključno je prepoznati potrebe i ţelje potrošača te prilagoditi proizvode i usluge njihovom

zadovoljenju. Glavnina poslovanja više nije proizvesti proizvod pa traţiti potrošača, već

spoznati potrošačeve potrebe te proizvesti proizvod koji će ih zadovoljiti, dakle poduzeće se

orijentira prema trţištu (Kotler i Keller, 2008). Nezadovoljan potrošač, neovisno o tome radi

li se o fizičkim osobama ili poduzećima je i izgubljen potrošač. Takav potrošač će svoje

nezadovoljstvo širiti i dijeliti sa svojim prijateljima, susjedima, znancima, poslovnim

partnerima i drugim poduzećima. Kao što je istaknuto, poslovati prema marketinškim

načelima podrazumijeva plasirati proizvode na pravom mjestu u pravo vrijeme kako bi se

zadovoljile potrebe potrošača te ostvarila dobit (Grbac i Meler, 2007).

Lewitt (1960) ukazuje na razliku izmeĎu prodajne i koncepcije marketinga, koje sad postaju u

potpunosti oprečne, obzirom na upravljački cilj.

Obzirom na ciljeve te način donošenja strateških odluka, koncepciju marketinga moguće je

poistovjetiti sa konceptom tržišne orijentacije. Najznačajniji autori koji su dali svoj doprinos

u objašnjavanju ovoga koncepta su Kohli i Jaworski (1990) te Nerver i Slater (1990). Koli i

Jaworski (1990) trţišnu orijentaciju definiraju kao napore cijeloga poduzeća kako bi se

usmjerili na stvaranje znanja o trţištu koje se odnosi na sadašnje i buduće potrebe potrošača.

Koncept se sastoji od tri elementa, odnosno stvaranja odnosa, rasporeĎivanje i reakcije

poduzeća na informacije s trţišta.

Narver i Slater (1990) smatraju da usvajanje trţišne orijentacije kao koncepta vodi do

stvaranja nadmoćne dodane vrijednost za kupca čime poduzeće ostvaruje konkurentsku

prednost, stoga, biti trţišno orijentiran nikad ne moţe biti negativno. Trţišna orijentacija

prema Narveru i Slateru (1990) se sastoji od tri bihevioralne komponente, odnosno

orijentacije prema potrošačima, orijentacije prema konkurentima i meĎufunkcionalne

koordinacije te od dva kriterija za odluke: dugoročnoj usmjerenosti i profitabilnosti.

8

Dakle, postaje evidentno kako poslovni subjekt primjenom trţišne orijentacije ne potiče

potrebe potrošača, već ih zadovoljava. U suprotnom, njegova egzistencija na trţištu postaje

upitna. Svrha poduzeća je ostvarivanje dobiti, odnosno profita, trţišno orijentirano poduzeće

fokus stavlja na potrošača, ne proizvodi da bi prodalo, već proizvodi ono za čim na trţištu

postoji potreba. Implementacija dakle predstavlja promjenu koncepta poslovanja koja još više

dolazi do izraţaja utjecajem globalizacije, gdje poduzeće, da bi opstalo na trţištu, mora biti

drugačije od konkurencije. Još davne 1954. godine Drucker tvrdi kako poslovni subjekt ima

dvije i samo dvije osnovne funkcije: marketing i inovaciju, stoga je bitno da poslovni subjekt

putem inovacija omogući diferencijaciju na trţištu obzirom na konkurenciju.

Kohli i Jaworski (1990) smatraju da je trţišna orijentacija posebno vaţna za velika poduzeća

koja djeluju na globalnom trţištu, dok na stabilnim trţištima gdje konkurencija nije izraţena

gubi na vaţnosti.

Iako postoje neke razlike u definiranju trţišne orijentacije, bilo to u okviru organizacijske

kulture ili koncepcije marketinga, biti trţišno orijentiran znači prepoznati sadašnje i buduće

potrebe potrošača te odgovoriti na njih (Narver i Slater, 1990).

Osluškivanje i razumijevanje potreba trţišta jedna je od strategija stvaranja konkurentskih

prednosti kojom se teţi ostvarivanju dodatne vrijednosti za potrošača. To se postiţe

sistematskim i učestalim mjerenjem zadovoljstva potrošača, obogaćivanjem postkupovnih

usluga, te većom povezanosti vrhovnog menadţmenta sa trenutnim i glavnim kupcima

(Narver i Slater, 1990). Kao rezultat orijentacije na kupca i izvor konkurentske prednosti

Verhees i Meulenberg (2004) navode veću sklonost poduzeća za nadopunama postojećih

linija proizvoda novim ili modificiranim proizvodima. Stoga je od velike vaţnosti poznavanje

trţišta i potrošača od kojih se prikupljaju informacije za inovacijske aktivnosti jer ukoliko se

informacije dobivaju od kupaca ili potrošača koji su lojalni proizvodu ili su česti kupci

proizvoda, rijetko će biti moguć razvoj sloţenijih inovacija koje bitno odstupaju od proizvoda

koji već postoje na trţištu. Vaţnost inovacija velika je za gospodarstvo svake zemlje.

MeĎutim, postavlja se pitanje kako inovacije nastaju, odnosno jesu li tvorci inovacija

potrošači ili inovatori. Upravo zbog toga uspješni poslovni subjekti sustavno provode

istraţivanje trţišta te upravo to navode kao jednu od najvaţnijih funkcija marketinga u svom

poduzeću. Potrošači nisu svjesni proizvoda koji su im potrebni već samo svojih potreba, koje

se razlikuju obzirom na stil ţivota, kulturu i ostale čimbenike koji utječu na ponašanje

potrošača. Kada proizvoĎači ne bi vršili proces istraţivanja trţišta ne bi znali koje proizvode

9

potrošači trebaju i proizvodili bi proizvode koji oni smatraju prikladnim. U konačnici bi to

zapravo rezultiralo primjenom proizvodnog koncepta poslovanja za koji je ranije utvrĎeno da

dugoročno nije promjenjiv posebice uzmu li se u obzir trţišni uvjeti današnjice.

2.3. MeĎuodnost tradicionalnih elemenata marketinga i potreba potrošača

Kako je ranije spomenuto, marketing se često poistovjećuje sa funkcijom prodaje. Ovo je

pogrešan pristup, naime, funkcija prodaje je mali dio marketinga dok cijela poslovna

filozofija marketinga počiva na, tkz. 4P. 4P podrazumijeva četiri varijable, odnosno elementa

marketinga koji sluţe za istovremeno postizanje ciljeva poduzeća te zadovoljenja potreba i

ţelja ciljnih trţišta. Prema Kotleru i Kelleru (2008) navedene elemente grupirao je E. Jerome

McCarthy, a u nastavku je detaljnije pojašnjen svaki od njih.

Shema 1.: Tradicionalni elementi marketinga

Izvor: Kotler P., Keller K., 2008:19

Prvi element marketing mix - a je proizvod, proizvod je predmet razmjene, odnosno sve ono

što je ponuĎeno na trţištu s ciljem da se zadovolje potrebe ili ţelje potrošača u procesu

razmjene (Grbac, 2012). To je skup materijalnih i nematerijalnih koristi koje potrošač moţe

10

ostvariti njegovom nabavom. Za potrošača je proizvod ukupnost navedenih karakteristika

koje su u izravnoj vezi s njegovim potrebama i ţeljama. Proizvod postaje vrijednost kada je

prihvaćen od onoga kome je namijenjen te se u njegovom stvaranju o tome vodi računa

(Grbac, 2006).

Proizvod ima mnoge karakteristika koje potrošači propituju u procesu kupnje, a svaki

potrošač će obzirom na vlastite preferencije, veću vrijednost dati jednoj od karakteristika.

Tako će moţda nekom biti vaţna ambalaţa, odnosno dizajn, a nekome ugoĎaj koji se stvara

korištenjem istog proizvoda. No, bez obzira na to koju od karakteristika potrošač preferira,

veoma je vaţno da se radi o kvalitetnom i funkcionalnom proizvodu koji će potrošač kupiti

zato što procjeni da u potpunosti zadovoljava njegovu ţelju ili potrebu. Ukoliko se

postkupovna reakcija poklapa s očekivanjima, potrošač o proizvodu stvara pozitivnu sliku te

je vrlo vjerojatno da će ponoviti kupnju. U prošlosti je veoma vaţna bila akvizicija novih

korisnika i kupaca kako bi se povećala proizvodnja, a samim time i prodaja, meĎutim u

današnjim uvjetima visoke konkurentnosti, vaţnije je zadrţati postojeće kupce što je praktički

nemoguće ukoliko im nije ponuĎen kvalitetan proizvod i ukoliko njihova očekivanja nisu

ispunjena.

Cijena je vrijednosni izraz neke robe ili usluge, njezin porast povećava ponudu odnosno

potiču proizvodnju, dok niţe cijene u načelu povećavaju potrošnju.

Prilikom odluke o visini cijene proizvoda proizvoĎači moraju ukalkulirati fiksne i varijabilne

troškove koji nastaju u procesu proizvodnje i distribucije, no to nisu jedini faktori koji utječu

na cijenu. Naime, proizvoĎači cijenu odreĎuju prema i imidţu koji grade, odnosno, Apple

proizvodi proizvode namijenjene visoko sofisticiranom trţišnom segmentu, odnosno

proizvode koji zadovoljavaju potrebe zahtjevnijeg trţišnog segmenta. Pripadnici ovog staleţa

na taj način grade vlastiti imidţ u društvu te postavljaju visoke standarde ţivota gdje je

kvaliteta i funkcionalnost osnovni kriterij odabira. Cijena je takoĎer kriterij prema kojemu

potrošači procjenjuju proizvod, tj. odnos izmeĎu cijene i vrijednosti koju dobivaju za

proizvod. Poslovni subjekti moraju o tome voditi računa prilikom odreĎivanja cijena, jer iako

su skuplji proizvodi namijenjeni sofisticiranijem trţišnom segmentu s višom plateţnom moći,

osnovna funkcija proizvoda ne smije izostati, a to je zadovoljenje potrebe. Dakle, proizvod

mora u svakom trenutku ispuniti očekivanja potrošača, u suprotnom, velika je vjerojatnost da

potrošač neće ponovno kupiti proizvod istog proizvoĎača.

11

Distribucija predstavlja skupinu pojedinaca i organizacija koji usmjeravaju tijek proizvoda od

potrošača do proizvoĎača (Dibb, Simkin, Pride i Ferrell, 1995).

Svrha distribucije je pruţiti potrošaču pravi proizvod u pravo vrijeme i na pravom mjestu.

Potrošači ne ţele trošiti vrijeme na potragu za mjestom na kojem mogu kupiti proizvod, ţele

uštedjeti na vremenu te zato cijene proizvoĎača koji im to moţe pruţiti. Distribucija takoĎer

moţe predstavljati sliku imidţa koji proizvoĎač komunicira prema potrošaču. Tako npr.,

potrošači očekuju da će neki zdrav ili ljekovit proizvod moći kupiti u specijaliziranoj

prodavaonici, a ne u trgovačkom centru u kojem kupuju hranu ili kućne potrepštine.

Distribucija i izgled prodavaonice je posebno vaţan za usluţne djelatnosti. Potrošači koji

imaju potrebu boraviti u ugodnoj i intimnoj atmosferi, odabrat će restoran ili caffe bar koji im

to pruţa.

Promocija je četvrti element 4P, a objedinjuje brojne primarne aktivnosti, točnije oglašavanje,

direktni marketing, osobnu prodaju, unapreĎenje prodaje, odnose s javnošću te promociju

putem interneta. U nastavku će više riječi biti o oglašavanju jer je to segment promocijskog

mix - a kojemu su potrošači najčešće izloţeni. Oglašavanje je plaćena neosobna komunikacija

kojoj je svrha informiranje, obavještavanje ili uvjeravanje članova odreĎene javnosti i

potencijalnih kupaca o proizvodima ili uslugama odreĎene organizacije koja je identificirana

u poruci putem raznih medija.

Oglašavanjem se povećava potraţnja na način da se potencijalni potrošači upoznaju s

proizvodom ili djelatnošću gospodarskog subjekta (Grbac, 2006). Kako je i ranije navedeno,

oglašavanje kao aktivnost ima tri sljedeće funkcije:

1) informiranje

2) uvjeravanje

3) podsjećanje

Najviše kontroverzi izaziva upravo funkcija uvjeravanja. Uvjeravanje je vještina kojom se

utječe na ponašanje drugih osoba, te ima za cilj promjenu stava ili mišljenja druge osobe.

Naime, postavlja se pitanje zašto je potrošače potrebno uvjeravati u nešto ukoliko se nudi

proizvod koji zadovoljava potrebe koje je potrošač ranije prepoznao. Ako je tome tako, onda

nije potrebno uvjeravanje već samo informiranje i podsjećanje o karakteristikama i

specifičnostima proizvoda ili usluge. MeĎutim, u procesu donošenja odluke o kupnji, nakon

što kupac spozna potrebu te prikupi potrebne informacije o proizvodima, procjenjuje

12

alternative, odnosno odabire izmeĎu nekoliko proizvoda sličnih karakteristika koje

zadovoljavaju ranije prepoznatu potrebu. Upravo u toj fazi funkcija uvjeravanja ima utjecaj,

odnosno, poslovni subjekt djeluje na ţelje potrošača te ga pokušava uvjeriti kako treba kupiti

baš njegov proizvod, a ne proizvod konkurencije. Ukoliko se radi o proizvodima iste

kvalitete, karakteristika i funkcionalnosti, uvjeravanje nema štetnu posljedicu, no ukoliko

tome nije tako, kupac ostaje uskraćen u kontekstu postkupovnog zadovoljstva. Dakle, svrha

funkcije uvjeravanje je da uvjeri potrošače da iskušaju novi proizvod, uslugu ili novu marku.

Ukoliko poduzeće nudi na trţištu proizvod koji potrošači trebaju, posao oglašavanja je lagan,

stoga poduzeća moraju kontinuirano raditi na povećanju vrijednosti svoje ponude. Navedeno

je moguće postići dodavanjem kvalitete ili inovacijama o kojima će više riječi biti u nastavku.

2 .4. Važnost inovacija u kontekstu zadovoljenja potreba

Potrebe potrošača je vrlo često teško odrediti jer ne znaju izraziti što ţele, primjerice, mobilni

telefoni su proizvodi na koje potrošači nisu imali nikakva utjecaja u smislu njihova nastajanja,

a izvrsno su zadovoljili potrebe za komunikacijom (Renko, 2009). Inovacije u malim i

srednjim poduzećima nepobitan su preduvjet konkurentnosti u suvremenom poslovanju, a

vrednuju se obzirom na omjer uloţenog i vrijednosti koje proizvod osigurava kupcima.

Bez inovacijskih aktivnosti, temeljenih na čvrsto definiranome inovacijskom procesu pa onda

i na strategiji, upitna je egzistencija svakoga poduzeća. Upravo su inovacije najvaţniji

čimbenik koji poduzeće gura prema naprijed, omogućujući mu kontinuirano stvaranje dodatne

vrijednosti, u prvome redu u svrhu zadovoljenja potreba potrošača, a posljedično i u svrhu

zadovoljenja egzistencijalnih potreba samoga poduzeća (Baković, Ledić-Purić, 2011).

Potrošači ne kupuju proizvode koji im ne trebaju (Foxall, Goldsmith, i Brown, 2007). Ako

poslovni subjekt ţeli da novi proizvod postigne uspjeh, potrošači moraju vjerovati kako će on

zadovoljiti jednu ili više njihovih potreba. Zbog toga marketinški stručnjak mora pokušati

doznati koje su osnovne potrebe koje bi njegov proizvod mogao zadovoljiti te oblikovati

proizvod u skladu s time. Najčešće potrošači nisu svjesni kakav točno proizvod ţele, ali su

svjesni odreĎenog nedostatak. Nedostatak je zapravo potreba za unapreĎenjem kvalitete

ţivota pojedinca. Takvi uvjeti uvelike oteţavaju poslovnom subjektu da doĎe do potrebnih

13

informacija sa trţišta. Uz klasične kvantitativne i kvalitativne metode istraţivanja trţišta,

zaposenici koji su u direktnom kontaktu sa potrošačima mogu odigrati vaţnu odluku u

procesu prikupljanja informacija. Zaposlenici koji su zadovoljni radnim mjestom i

meĎusobnim odnosima u poduzeću svoje zadovoljstvo izraţavaju kroz ponašanje prema

izvršavanju radnih zadataka te u odnosu prema potrošačima. Na taj način se osigurava

izgradnja čvršćih i dugotrajnijih veza s potrošačima (Reichheld, 1996). Prikupljene

informacije su temelj za unapreĎenje postojećeg proizvoda ili kreiranje novoga.

Ukoliko proizvod ispuni više obećanja proizvoĎača, brţe će se proširiti, naravno, ako su svi

ostali uvjeti jednaki (Rogers, 1995). Dakle, svrha inovacije je monetizacija, odnosno

ostvarivanje prihoda od prodaje, no ukoliko proizvod ne zadovolji potrebu, potrošači ga neće

kupovati te poslovni subjekt ne moţe ostvariti prihod, a samim time ni opstati na trţištu.

Inovacije rezultiraju blagostanjem društva te se postavlja pitanje u kojim uvjetima se

razvijaju. Naime, znanost je najrazvijenija u zapadnim zemljama, razlog tome nisu prirodni

resursi ili eksploatacija rada, već činjenica da zapadne zemlje potiču razvoj i eksperimentaciju

pojedinaca s ciljem stvaranja i inoviranja. Inovacije, dakle, pozitivno djeluju na gospodarski

prosperitet zemlje jer proizvoĎačima osiguravaju dobit na trţištu, a potrošačima osiguravaju

zadovoljstvo te povećanje kvaliteta ţivljenja.

MeĎu najvaţnijim aspektima uspjeha malih poduzeća nepobitno je inovativnost, a kao primjer

rapidnoga rasta moguće je navesti poduzeća koja su poslovanje započela kao mala i srednja,

npr. Starbucks, Apple Computers, Dell te kasnije postali trţišni lideri (Hausman, 2005).

Navedena poduzeća u mogućnosti su kapitalizirati bliskost koju odrţavaju s potrošačima te

fleksibilnost koja im omogućava pravovremen odgovor na brzo promjenjive zahtjeve

potrošača. Dakle, ključ uspješnosti poduzeća koja nude inovativna riješenja je upravo u

osluškivanju potreba trţišta. Kad tome ne bi bilo tako, merketing stručnjaci takvih poduzeća

ne bi mogli biti u potpunosti sigurni koje točno karakteristike proizvod mora sadrţavati, a

riskirati u uvjetima konkurentskog okruţenja je veoma rizično i neisplativo. Čest je primjer

poduzeća na čelu kojih stoje iskusni menadţeri koji smatraju da u potpunosti poznaju

specifičnosti trţišta te zbog toga previde da je trţište izrazito dinamička cjelina kojoj se

potrebno neprestano prilagoĎavati. Uspješni menadţeri znaju da je istraţivanje trţišta,

zapravo, informacijska potpora u donošenju poslovnih odluka. U prilog vaţnosti inovacija ide

činjenica kako velika poduzeća izdvajaju do 3% ukupnih prihoda za marketinška istraţivanja.

14

Ima tvrtki koje shvaćaju vaţnost istraţivanja trţišta i koje svoje najvaţnije strateške odluke

donose na osnovi tih informacija. Naţalost, te su tvrtke malobrojne na hrvatskom trţištu.

Vranešević (2011) ističe kako su hrvatski menadţeri još uvijek usmjereni na proces

proizvodnje i troškove, a manje na najveće vrijednosti svake tvrtke - klijente i zaposlenike.

Menadţeri zaboravljaju da je proizvod namijenjen zadovoljenju ţelje i očekivanja kupaca i da

je njihova misija da to ispune. Spoznaja o tomu pretpostavka je poslovnog uspjeha.

Navedeno ide u prilog činjenici kao meĎu potrošačima vlada negativan stav o marketingu kao

sredstvu pomoću kojega poslovni subjekti stvaraju potrebe. Kada poduzeća u Hrvatskoj zaista

prihvate trţišnu orjentaciju koja će rezultirati visokom razinom inovativnosti u poslovanju,

promjeniti će se i stavovi meĎu potrošačima.

2.5. Razlika izmeĎu potrošačevih želja i potreba

Potrebe predstavljaju odreĎeno stanje lišenosti, nedostatnosti u čovjeka (Penava Brekalo,

2010). Potreba za nečim uključuje neophodnost onoga što nam treba, odnosno ako neka od

potreba nije zadovoljena dolazi do narušavanja kvalitete ţivota pojedinca.

Psiholozi ih dijele na fiziološke i psihološke potrebe. Fiziološke potrebe su one potrebe koje

je nuţno zadovoljiti da bi ljudski organizam preţivio i one su ugraĎene u biološku strukturu

ljudskog organizma. Psihološke potrebe ne moraju se temeljiti na stanju lišenosti, već se

mogu steći učenjem ili iskustvom, te predstavljaju odreĎeni utjecaj sociokulturalnog

okruţenja na osobu. Psihološke potrebe nazivaju se još i stečene ili sekundarne potrebe.

Budući da su psihološke potrebe pod utjecajem učenja, pojedinci se meĎusobno bitno

razlikuju u psihološkim potrebama. Kesić (1999) tvrdi da upravo nezadovoljstvo, a ne

zadovoljstvo motivira ljudsko ponašanje. Odnosno, cilj je eksterni stimulans prema kojem se

pojedinac orijentira u ţelji da zadovolji svoje potrebe.

Modeli ponašanja potrošača su zanimljivi budući da su svi ljudi, uz mnogobrojne uloge koje

imaju u pojedinim fazama ţivota i potrošači od najranije dobi. Stoga ljudi u ulozi potrošača,

iz vlastitog iskustva, mogu izvesti niz zaključaka i samim time bolje razumjeti vlastito i tuĎe

ponašanje prilikom kupovine. Proučavanje ponašanja potrošača kao zasebne marketinške

discipline započelo je kada su proizvoĎači shvatili da se potrošači ne ponašaju i ne reagiraju

uvijek u skladu s njihovim očekivanjima. Umjesto da nagovaraju potrošače na kupovinu

15

svojih proizvoda, marketinški orijentirane tvrtke zaključile su kako je mnogo jednostavnije

rješenje proizvoditi samo one proizvode za koje su prethodno, kroz istraţivanja utvrdile da ih

potrošači ţele.

Postoji nekolicina modela ponašanja potrošača, no u nastavku će više riječi biti o Freudovoj

psihoanalitičkoj teoriji motivacije i Maslowljevoj ljestvici potreba.

2.5.1. Freudova psihoanalitička teorija motivacije

Freud čovjeka opisuje kao nesvjesno stvorenje koje nije u stanju samostalno i slobodno

odlučivati te ne moţe donositi samostalne odluke, stoga niti vladati samim sobom. Teorija

počiva na tri načela, prema prvom načelu, osoba tijekom razvoja putem emocija trajno veţe

dio psihičke energije za ţeljene objekte. Druga dva načela su načelo homeostaze i hedonizma.

Homeostaza predstavlja nastojanje da se očuva postojano unutarnje okruţenje, odnosno

ravnoteţa. Primjer toga je ljudski organizam koji se uslijed pregrijavanja počinje znojiti te na

taj način hladiti ili u slučaju pothlaĎenosti dolazi do drhtanja kako bi se podigla temperatura

organizma. Riječ je o automatskim i refleksnim procesima koji organizmu vraćaju ravnoteţu,

a nad kojim čovjek nema utjecaj. Hedonizam upućuje da je zadovoljstvo i uţitak temeljni cilj

u ţivotu.

Osnovni pokretači ponašanja prema Freudu su instinkti koji su uroĎeni i trajni. Predstavljaju

vrstu pritiska ili napetosti od kojih osoba ne moţe pobjeći, a javljaju se u obliku ţelje ili

čeţnje. Svrstani su u dvije kategorije, odnosno eros i thanatos. Eros predstavlja instinkte

poput gladi, ţeĎi i seksa te njima upravlja libido, a thanatos instinkte poput okrutnosti,

agresivnosti i ubijanja.

Čovjekova ličnost, sukladno Freudovoj teoriji, sadrţi tri osnovne strukture, id (ono), ego (ja) i

superego (nad ja). Id je sjedište instikata i spremnik psihičke energije, objedinjuje sve

animalno u čovjeku te djeluje po principu ugode. U situaciji napetosti traţi neodgodivo

zadovoljenje kroz primarni proces - predodţbu i maštanje. Maštanje ne moţe zadovoljiti

potrebu te je stoga potrebna druga struktura koji djeluje po načelu stvarnosti, odnosno ego.

Djevojka koja priţeljkuje novu haljinu te neprestano mašta o njoj i o tome kako bi izgledala u

njoj, djeluje pod utjecajem ida, a djevojka koja štedi kako bi kupila ţeljenu haljinu djeluje pod

utjecajem ega. Superego djeluje po načelu idealnog upravljajući ponašanje prema društveno

16

prihvatljivim obrascima koje su prethodno putem nagrada i kazni u njega usadili predstavnici

društva, odnosno roditelji.

Marketinški stručnjaci poseţu za postavkama psihoanalitičke teorije kroz oglašavanje vlastitih

proizvoda, tako se često prilikom oglašavanja aludira na seksualnost. Ovakav je pristup

moguće primijeniti gotovo za sve proizvode, od prehrambenih proizvoda (sladoled, keksi,

sokovi) do nekih luksuznih proizvoda kao što su automobili ili jahte. Na taj se način

potrošačima zapravo omogućava da kupnjom odreĎenog proizvoda zadovoljavaju svoju

potrebu, kako za seksualnosti tako i za nezadovoljenim nagonom. Isto tako, kupnja haljine ne

mora nuţno zadovoljiti samo jednu, osnovnu funkciju, a to je odijevanje. Djevojka moţe

kupiti haljinu kako bi izgledala ljepše, a samim time i ostvarila veću razinu samouvjerenosti.

Osobe koje su samouvjerene i osjećaju se lijepima, postiţu bolje poslovne rezultate.

2.5.2. Maslowljeva hijerarhija potreba

Abraham Maslow još je 1943. definirao motivaciju, naime, smatrao je da se svaka osoba

rukovodi i teţi odreĎenim ciljevima čije joj postizanje pruţa zadovoljstvo i ispunjava ţivot

smislom. Zadovoljstvo koje se javlja pri ostvarenju ciljeva je kratkotrajno zbog neprekidne

motivacijske dinamike pri kojoj jedne ciljeve smjenjuju drugi. U toj dinamici vlada red koji se

najbolje moţe opisati hijerarhijom ustrojenom prema vaţnosti (Maslow, 1976 u Milas, 2007).

Shema 2: Maslowljeva hijerarhija potreba

Izvor: Milas G., 2007:107

potreba samoaktualizacije

potreba za poštovanjem

društvene potrebe

potrebe za sigurnošću

fiziološke potrebe

POTREBE RASTA

POTREBE NEDOSTATKA

17

Zadovoljenje niţih potreba aktivira sljedeću razinu potreba, zahtijevajući od pojedinca nove

obrasce ponašanja (Foxall, 2007). To znači da osoba koja je gladna ili ţedna neće osjećati

potrebu za sigurnošću ili ljubavlju dok ne utaţi glad ili ţeĎ. Hijerarhija potreba ove vrste

vrijedi podjednako za sve ljude, a razlike meĎu ljudima javljaju se na višim razinama gdje su

potrebe i način njihova zadovoljavanja uvelike individualizirani.

a) fiziološke potrebe predstavljaju najsnaţnije ljudske pokretače jer su od vitalne

vaţnosti za opstanak. Moderna društva omogućuju neometano zadovoljenje potreba za

hranom i pićem te one prividno ne utječu na ljudsko ponašanje, izbijajući na vidjelo tek u

ekstremnim situacijama uskraćenosti (prirodne katastrofe, ratovi, epidemije).

b) potrebe za sigurnošću predstavljaju odraz nastojanja ljudi da ţive u postojanim i

predvidivim uvjetima u kojima se ne osjećaju ugroţenima. Narušena potreba za sigurnošću

vodi strahu i traţenju zaštite.

c) potreba za pripadanjem i ljubavlju predstavljaju teţnju pojedinca za prisnim

odnosima s grupom i emocionalnim vezivanjem s drugim osobama. Osamljena osoba koja ne

uspijeva zadovoljiti ove potrebe nesretna je i blokirana u postizanju zadovoljenja viših ciljeva.

d) samopoštovanje predstavlja uvaţavanje i priznanje drugih, postizanje visokog

statusa ili ugleda te druga vaţna postignuća. Osoba koja ne uspije zadovoljiti ovu potrebu

osjeća se manje vrijednom, nekompetentnom i neuspješnom.

e) samoaktualizacija predstavlja nastojanje osobe da postane sve ono što je mogla

postati, odnosno da u potpunosti ostvari vlastite kapacitete. Za različite ljude

samoaktualizacija moţe značiti sasvim različito značenje - za sportaša je to osvajanje medalje,

a za profesora napisana knjiga.

Kao posljedica utjecaja vanjskih i unutarnjih čimbenika na pojedinaca, javlja se potreba za

preispitivanjem primjene Maslowljeve ljestvice potreba posebice zbog toga što se u zadnje

vrijeme pokazalo kako nije u skladu sa empirijskim istraţivanjima. Tako Kenrick (2010)

predstavlja rezultate istraţivanja prema kojima je Maslowljeva hijerarhija potreba doţivjela

odreĎene promjene. Kako se psihološki procesi temeljito mijenjaju u odnosu na temeljne

evolucijske motive, kao što su samozaštita, reprodukcija ili briga o društvenom statusu. Stara i

nova piramida se podudaraju u četiri najniţe razine, dok je vrh doţivio najveće promjene.

18

Potreba za samoostvarenjem ne pojavljuje se u novoj piramidi, što se čini najkontroverznijom

izmjenom.

Shema 3: Izmjene Maslowljeve piramire potreba

Izvor: Kendrick D., Neuberger S., 2010

Za Maslowa nakon ispunjenja potrebe prestaje ţelja, a pojedinac se usmjerava prema

ispunjenju potrebe na višoj razini. Potreba za ostvarivanjem potomstva, prema Maslowu, je

bila dio fiziološke potrebe, a pronalazak i zadrţavanje partnera dio društvene potrebe.

Izmijenjena hijerarhija zapravo sugerira kako pojedinac u uvjetima današnjice prednost daje

zadovoljenju potreba koje su se ranije nalazile na višoj instanci, a tek onda neke od fizioloških

ili društvenih potreba.

Dakle, potreba je fiziološki i/ili psihološki uvjetovan nedostatak, dok je s druge strane, ţelja

ţudnja za zadovoljenjem dubljih potreba ili zadovoljenje potrebe na točno odreĎeni način

izmeĎu više mogućnosti. Ţelja je ono bez čijeg zadovoljenja osoba osjeća nelagodu. U tom

slučaju osoba osjeća nezadovoljstvo ili frustraciju, što ne ostavlja bilo kakvu štetnu

posljedicu. U praksi razliku izmeĎu ţelje i potrebe objašnjava situacija u kojoj osjećamo ţeĎ

te donosimo odluku o tome što ćemo popiti da bi riješili problem, dakle ţeĎ predstavlja

potrebu, a odabir izmeĎu vode i soka od naranče predstavlja ţelju. U kontekstu navedenoga,

jasno je kako proizvoĎač putem promidţbene poruke ili nekog drugog oglašivačkog alata

moţe utjecati na potrošača, ali ne na njegovu potrebu već na ţelju. ProizvoĎači utječu na ţelje

putem promidţbenih poruka, odnosno plasirajući poruke o karakteristikama, koristima i

prednostima proizvoda. Na fiziološke potrebe, s druge strane, nije moguće djelovati na isti

način jer su one definirane prirodnim zakonitostima, istovjetne su svim ljudima i nisu pod

ostvarivanje potomstva

zadržavanje partnera

pronalazak partnera

potreba za poštovanjem

društvene potrebe

potrebe za sigurnošću

fiziološke potrebe

19

utjecajem socijalnih aktivnosti. Psihološke potrebe pojedinca, za koje je ranije spomenuto da

nisu uroĎene i nastaju procesom učenja, izloţene su raznim utjecajima. Prvenstveno utjecajem

obitelji, škole, prijatelja, partnera, kolega s posla te okruţenja općenito. U svemu tome, moţe

se reći da je pojedinac, odnosno da su njegove psihološke potrebe tokom ţivota izloţene i

utjecaju oglašavanja. To je djelomično istina, meĎutim, glavni utjecaj na pojedinca ima

njegov stil ţivota što u suštini znači sljedeće - ukoliko je pojedinac pripadnik odreĎene

skupine ljudi koji imaju istovjetne navike, oni će kupovati proizvode koji zadovoljavaju

njihove kako fiziološke tako i psihološke potrebe. Npr., poslovni čovjek koji ima

svakodnevnu potrebu sigurno putovati na duţe relacije, voziti će automobil marke Volvo i

neće kupiti automobil marke Fiat namijenjen za gradsku voţnju samo zato što ima pozitivnu

percepciju odreĎenom Fiatovom vozilu ili mu se sviĎa promidţbena poruka spomenutog

proizvoĎača.

Shema 4: Ilustracija razlika izmeĎu potrebe i želje

Izvor: izradila studentica

Vidljivo je kako potreba nastaje utjecajem različitih čimbenika kao što su kulturni, društveni,

osobni i psihološki. Svaki potrošač izloţen je navedenim utjecajima, a u trenutku kada

prepozna potrebu, nastoji je zadovoljiti kupnjom proizvoda ili usluge. U procesu zadovoljenja

potreba, odnosno donošenja odluke o tome koji točno proizvod ili uslugu kupiti, javljaju se

ţelje. Pojedinac koji ima potrebu za prijevoznim sredstvom ţeli više različitih proizvoda,

odnosno vrsta automobila, meĎutim, tijekom samog procesa, odlučuje se za jednu od

alternativa. Ţelje se mogu razlikovati obzirom na preference potrošača i interese potrošača. O

samom procesu donošenja odluke o kupnji će više riječi biti u nastavku.

potreba

(motorno

prijevozno

sredstvo)

limuzina = samoaktualizacija

gradski automobil = funkcionalnost

monovolumen = sigurnost

sportski automobil = društveni status

ţelja 2

ţelja 3

ţelja 4

ţelja 1

kulturni

čimbenici

društveni

čimbenici

psihološki

čimbenici

osobni

čimbenici

20

3. PROCES DONOŠENJA ODLUKE O KUPNJI

Proces donošenja odluke o kupnji vaţno je razumjeti jer objašnjava na koji način potrošači

kupuju te što utječe na konačnu odluku. TakoĎer, vaţno je objasniti utječu li promidţbene

poruke na potrošača za vrijeme donošenja odluke.

3.1. Proces donošenja odluke o kupnji

Proces donošenja odluke o kupnji počinje trenutkom kada potrošač zapravo postaje svjestan

svoje potrebe za odreĎenim proizvodom ili uslugom do trenutka kada odabire marku i

proizvod te na kraju ocjenjuje uspješnost kupnje, odnosno odlučuje hoće li taj proizvod

ponovno kupiti.

Prema Kotleru i Kelleru (2008), proces donošenja odluke o kupnji sastoji se od 5 faza, koje su

prikazane shemom 5.

Shema 5.: Proces donošenja odluke o kupnji

Izvor: Kotler i Keller, 2008.

Od pet navedenih faza, za poduzeće su najbitnije prve tri, odnosno spoznaja problema,

traţenje informacija i procjena alternativa. Upravo u tim trenucima poslovni subjekti mogu

doći do bitnih informacija o tome što potrošači ţele, informirati potrošače o ponudi i prodati

proizvod ili uslugu. Razvoj i prepoznavanje potrebe ili ţelje predstavlja rast svjesnosti o

potrebi, odnosno samoj spoznaji problema ili potrebe. Potrebu mogu izazvati unutarnji,

odnosno čovjekova normalna potreba (za hranom i pićem) ili vanjski čimbenici. Upravo zbog

toga je velik dio posla marketinških menadţera usmjeren na modifikaciju ponude proizvoda u

skladu sa specifičnim ţeljama i potrebama ciljnog segmenta, a ne na pokušaje stvaranja

novih, još nerazvijenih, ţelja i potreba (Foxall, Goldsmith, Brown, 2007). Potrošači najčešće

spoznaja problema

traţenje informacija

procjena alternativa

odluka o kupnji

ponašanje nakon kupnje

21

nisu u mogućnosti opisati kakav točno proizvod ili uslugu trebaju, ali su svjesni potrebe,

odnosno nedostatka koji osjećaju. Jasno je kako je ovo jedna od najvaţnijih situacija za

poslovni subjekt jer moţe doći do ključnih informacija o tome koje su potrebe potrošača.

Prikupljene informacije, potrebno je oblikovati u ţeljeni proizvod ili uslugu te ponuditi na

trţištu.

Druga faza, odnosno faza traţenja informacija je prilika da poduzeća informiraju potrošače o

karakteristikama svojih proizvoda. Potrošač prikuplja konkretne informacije do kojih moţe

doći posredstvom raznih kanala kao što su prijatelji, obitelj, novine, televizija ili internet te na

temelju prikupljenih informacija suţava izbor potencijalnih proizvoda koji svojim

karakteristikama mogu zadovoljiti prepoznatu potrebu. Informacije o proizvodu potrebno je

plasirati kanalima putem kojih se ciljano trţište informira i na način da potaknu pozornost

potrošača.

U fazi procjene alternativa, potrošač se odlučuje za odreĎeni proizvod ili uslugu, a ono što u

većini slučajeva utječe na tu odluku su uvjerenja, stavovi te model očekivane vrijednosti.

Često na trţištu postoji više sličnih konkurentskih proizvoda čija je funkcija zadovoljenje istih

potreba. MeĎutim, odreĎenim specifičnostima kojima se proizvodi diferenciraju jedni od

dugih, moguće je potaknuti potrošače na odluku o kupnji. Česti su slučajevi pokušaja

simulacije i utjecanje na postojeće ţelje kroz promidţbene i promotivne prodajne akcije,

odnosno aktivacije latentnih zahtjeva. Istraţivanja pokazuju kako prilikom donošenja odluke

o kupnji, ključnu vaţnost imaju kvaliteta proizvoda, marka i cijena (Ivanković, 2008).

Ponašanje potrošača nakon kupnje uvelike ovisi o zadovoljstvu, tj. omjeru očekivanog i

dobivenog nakon kupnje. Ukoliko je proizvod ispunio potrošačeva očekivanja, vjerojatno je

da će ga opet kupiti. Zadovoljstvom potrošača gradi se lojalnost prema odreĎenom proizvodu

ili marki. MeĎutim, čak i situacija kada potrošač nije u potpunosti zadovoljan kupnjom moţe

biti korisna za proizvoĎača. Dolazi se do ključnih informacija kako performanse proizvoda

poboljšati kako bi u potpunosti odgovarao potrebama.

Odluka o kupnji odreĎenog proizvoda ovisi o mnogim faktorima koje marketinški stručnjaci

moraju prepoznati. Postoje kupci koji pridaju vaţnost jedinstvenosti proizvoda, te proizvod ne

ţele kupiti ukoliko ga netko drugi već posjeduje. S druge strane, postoje potrošači koji traţe

proizvode koji su popularni meĎu njihovim interesnim skupinama. Nekima je najbitniji dizajn

proizvoda, a nekima vrijednost i poruka o ţivotnom stilu koji proizvod propagira. Uloga

marketinga je povezati proizvod sa posebnim značenjem ili konceptom ţivotnog stila ili

22

razviti dizajn koji će potrošača privući ili razviti promidţbenu kampanju onim kanalima

kojima s kojima ciljana interesna skupina potrošača najčešće dolazi u kontakt jer na taj način

zadovoljava potrebu (Chien-Hsiung, 2011).

3.2. Čimbenici koji utječu na donošenje odluke o kupnji

U nastavku su navedeni i opisani čimbenici koji utječu na ponašanje potrošača kroz ţivot.

Potrošači su izloţeni utjecaju kulturnih, društvenih i ostalih čimbenika koji oblikuju stil

ţivota, potrošačke navike i odluke o kupnji.

1) Kulturni čimbenici - kultura je jedan od temeljnih čimbenik koji utječe na ţelje i

ponašanje pojedinca. Moţe se reći da svaka od drţava svijeta ima različitu kulturu čijim su

vrijednostima izloţeni njezini stanovnici. Sastoji se od ideja, tehnika, ponašanja, obrazaca,

pravila, rituala i običaja koji se socijalnim kontaktima prenose s jedne generacije na drugu

procesom socijalizacije (Foxall, Goldsmith, Brown, 2007). Kulturu sačinjavaju supkulture,

odnosno manje skupine ljudi koji se mogu meĎusobno socijalizirati ovisno o vjeri,

nacionalnosti, rasnoj skupini ili zemljopisnoj regiji. Novija istraţivanja ipak pokazuju kako je

kultura poprimila karakteristike dinamičnosti i adaptivnosti, posebice širenjem globalizacije.

Prema istraţivanju (Skrudupaitė, Virvilaitė, Kuvykaitė, 2006) kulturalni faktor u Europi kao i

u cijelom svijetu je izuzetno podloţan utjecaju globalizacije. Kada se distribucija dobara ili

usluga prenosi sa kulture gdje su bile učinkovito korištene na drugu u kojoj se ta ista dobra ili

usluge zlorabe ili se ne mogu primjeniti, to ukazuje na neuspjeh integriranja marketinga u

poslovne aktivnosti (Fennell, 1986).

Za poslovne je subjekte od posebne vaţnosti poznavanje kulturalnih navika trţišnog segmenta

na koji nastupaju. Kultura utječe na potrebe, potrošačke navike, a samim time i na kupnju.

Nerazumjevanje kulturnih utjecaja na potrebe potrošača, vodi poslovanje u propast.

2) Društveni čimbenici - društvene čimbenike tvore referentne grupe, društvena uloga

te status. Referentna skupina neke osobe sastoji se od svih grupa koje imaju izravan ili

neizravan utjecaj na stavove ili ponašanje te osobe. Izravan utjecaj čine primarne grupe s

kojima je pojedinac u izravnoj vezi, odnosno obitelj, prijatelji, susjedi ili kolege. Neizravne

utjecaje čine sekundarne grupe, odnosno vjerske grupe, stručne grupe i sindikati, a

karakterizira ih formalniji odnosi koji ne zahtijevaju stalnu interakciju. Referentna grupa je

23

bilo koji pojedinac ili skupina ljudi koje pojedinac koristi kao izvor stavova, vjerovanja,

vrijednosti ili ponašanja (Foxall, 2007). Referentna grupa, dakle, utječe na pojedinca na način

da ga izlaţe novim ponašanjima i ţivotnim stilovima te utječe na stavove i predodţbu o

samome sebi. Očekuje se da se pojedinac ponaša u skladu sa odreĎenim pravilima što u

konačnici utječe na njegov odabir proizvoda, točnije marke.

Grupa na pojedinca utječe preko tri primarna interpersonalna mehanizma čiji se opisi temelje

na posljedicama koje se mogu vidjeti na potrošačima: popuštanje, identifikacija i

internalizacija (Foxall, 2007). Navedeni mehanizmu svaki put imaju istu posljedicu, a to je

konformizam. Na taj način, grupe zapravo nameću način ponašanja koji pojedinac treba

prihvati ako ţeli ostati ili tek postati član neke grupe.

Obitelj je najvaţnija potrošačka organizacija u društvu, a članovi obitelji čine najutjecajniju

primarnu referentnu grupu te utječu na kupovne navike djeteta. Obitelj stvara navike,

sukladno vrijednostima koje njeguje, a samim time utječe na na odluku o kupnji svih članova.

Potrebe, ţelje i kupovne navike, razlikuju se i obzirom na fazu u kojoj se obitelj nalazi, broju

članova, količinu prihoda i sl. Potrošači koji su odrasli u tradicionalnoj obitelji, kupovat će

proizvode koji njeguju tradiciju i tradicionalne vrijednosti.

3) Osobni čimbenici - osobne karakteristike potrošača uključuju njegovu starosnu

dob, fazu ţivotnog ciklusa u kojoj se nalazi, zanimanje i gospodarske okolnosti, osobnost i

predodţbu o samom sebi, ţivotni stil i ţivotne vrijednosti.

Starosna dob i faza ţivotnog ciklusa često odreĎuju proizvod ili marku koju će pojedinac

kupiti. Starosna dob utječe na odabir, npr. hrane, odjeće ili namještaja. Ţivotni ciklus obitelji

takoĎer utječe na kupovne navike u smislu potrebne količine proizvoda. Učenici strukovnih

škola razlikuju se od svojih vršnjaka koji pohaĎaju gimnaziju, uočen je veći intenzitet

hedonističkih potreba i manja teţnja ka samoaktualizaciji (Vlah, 2011). Ne moţe se očekivati

da će umirovljenici kupovati hranu koja je namijenjena novoroĎenčadi ili da će obitelji sa

malom djecom učestalo posjećivati adrenalinske parkove. Potrošači ne kupuju proizvode koji

nisu u skladu sa fazom ţivota u kojoj se nalaze. To je još jedan od argumenata koji idu u

prilog tvrdnji da marketing ne stvara potrebe. Izbor proizvoda odreĎen je zanimanjem i

ekonomskim okolnostima. Za očekivati je da će fizički radnik kupovati radna odijela i cipele

dok će predsjednik neke kompanije kupovati poslovna skupocjena odijela, voziti se u avionu

te biti član nekog privatnog elitnog kluba. Pojedinac koji ima niţi osobni dohodak manje

potraţuje luksuzna dobra kao što su, npr. skupocjene robne marke i sl.

24

Osobnost je niz različitih psiholoških obiljeţja ljudi koja utječu na njihove relativno dosljedne

i trajne reakcije na okolinu (Kotler i Keller, 2008). Osobnost se opisuje kroz samopouzdanje,

dominaciju, samostalnost, poslušnost, društvenost, obrambenost i prilagodljivost. Na temelju

navedenih varijabli pojedinac stvara odreĎenu predodţbu o samome sebi te odabire marku/

proizvod koji se uklapa u tu predodţbu. Dakle, osobnost marke mora se poklapati sa

osobnošću potrošača.

4) Psihološki procesi - meĎu glavne psihološke procese ubraja se percepcija, učenje,

motivacija i stavovi. Percepcija se definira kao proces kojim osoba odabire, organizira i

tumači ulazne podatke iz naših osjetila u smislenu sliku svijeta što ga okruţuje (Milas, 2007).

Navedeno je vaţno zbog toga što poslovni subjekti ţele da potrošači njihove proizvode

percipiraju kao kvalitetne i kao sredstvo putem kojega će zadovoljiti potrebu. Oglašavanjem

se, uz pomoć boja, oblika, mirisa ili zvuka, nastoji se stimulirati, odnosno potaknuti paţnja

potrošača kako bi percipirali proizvod. Potrošači uče o vrijednostima, ukusima,

preferencijama, značenju proizvoda i marke te ponašanju od svojih roditelja, prijatelja i

kolega, dok o imenu proizvoda te karakteristikama, uče od ponuĎača (Foxall, 2007). Za

poslovni subjekt je od iznimne vaţnosti da uče o proizvodu kako bi ga se prisjetili u trenutku

kada spoznaju potrebu, kao sredstvo kojom je mogu zadovoljiti.

Stavovi se uče ili usvajaju, s njima se ne raĎa, odnosno, formiraju se kao rezultat osobnog

iskustva, rezoniranja ili informiranja, na temelju iskustva drugih i uglavnom su posljedica

učenja (Fishben, 1975). Unatoč odreĎenom razilaţenju meĎu mišljenjima znanstvenika, moţe

se reći da postoje tri elementa stava, odnosno kognitivni element ili vjerovanja, afektivni ili

osjećajni i bihevioralni ili namjere. Navedene elemente stava, moguće je ilustrirati shemom 6.

Shema 6: Model povezanosti izmeĎu kognicije, stavova i ponašanja

Izvor: Milas G, 2007:121.

Izvor: Milas G, 2007:121.

PODRAŢAJ (ţeĎ)

KOGNICIJA (uvjerenje da je sok zdrav)

AFEKTI (osjećaj ugode i zadovoljstva)

BIHEVIORIZAM (namjera kupnje)

STAV

25

Iz prikaza je vidljivo kako je stav o proizvodu jedan od najvaţnijih psiholoških utjecaja zbog

kojih dolazi do kupnje proizvoda. U trenutku kada osoba prepozna potrebu, odnosno ţelju

(potreba = ţeĎ; ţelja = voćni sok), preispituje stavove o proizvodima, markama ili

proizvoĎačima. Na temelju iskustva i informacija, potrošač je uvjeren kako je voćni sok zdrav

te da će konzumacija osigurati osjećaj ugode i zadovoljstva. Na temelju navedenoga donosi

odluku o kupnji, odnosno kupuje sok i zadovoljava potrebu.

Prepoznavanje motiva koji vode i oblikuju ponašanje potrošača u svim njegovim aspektima,

kompleksan je zadatak. Proizvodi i usluge rijetko se kupuju samo radi svojih funkcijonalnih

vrijednosti, kupnja je rijetko samo ekonomski proces, a osoba moţe konzumirati proizvod

kako bi zadivila druge i podigla vlastiti socijalni status. Motiv kupnje moţe biti fiziološka

(glad, ţeĎ) ili psihološka potreba (društveni status, samoaktualizacija) i zbog toga je ključna

zadaća poslovnih subjekata spoznati motive i potrebe kako bi mogli adekvatno odgovoriti na

njih nudeći proizvode.

Detaljan prikaz utjecaja vanjskih i unutarnjih čimbenika na donošenje odluke o kupnji,

prikazan je u nastavku shemom 7.

Shema 7: Vanjski i unutarnji čimbenici koji utječu na proces donošenja odluke o kupnji

Izvor: izradila studentica

Kao što je vidljivo, na kupnju utječu brojni vanjski i unutarnji čimbenici te je zadatak

poslovnog subjekta prilagoditi se tim uvjetima. Kada bi se potrebe mogle stvarati

psi

holo

ški

proce

si

kupnja

percepcija

motivi

stavovi učenje

društveni čimbenici

kulturni čimbenici

oso

bn

i či

mb

enic

i

26

marketinškim putem, poslovni subjekti bi mogli poslovati bez prilagodbe na svim trţištima i

nuditi identične proizvode svim potrošačkim skupinama. Moguće je da odreĎeni proizvodi,

koji su u početku bili namjenjeni usko definiranom trţinom segmentu, preĎu u široku uporabu

kao što se dogodilo sa računalom. U početku su računala bila namijenjena znanstvenicima i

istraţivačima kako bi im se olakšao posao, kasnije računalo ulazi u široku primjenu zbog

brojnih pogodnosti koje unosi u svakodnevni ţivot pojedinca. Čak i ovakav proizvod široke

primjene, doţivljava brojne preinake kroz povijest sukladno promjeni potrošačkih potreba.

Navedeno potvrĎuje kako se poslovni subjekti neprestano moraju prilagoĎavati potrošačima

te da stvaranje potreba zapravo nije moguće.

27

4. EMIPIRIJSKO ISTRAŢIVANJE POTREBA POTROŠAČA

Nakon što su sagledani teorijski aspekti odnosa marketinga i potreba potrošača pristupilo se

empirijskom istraţivanju. Svrha empirijskog istraţivanja je dokazati stvara li marketing ili

zadovoljava potrebe, odnosno u kakvom su odnosu marketing i potrebe potrošača. U ovom

poglavlju detaljno će se objasniti postupak istraţivanja, karakteristike ispitanika te nekoliko

tematskih cjelina koje su se analizirale u sklopu istraţivanja odnosa marketinga i potreba

potrošača.

4.1. Postupak istraživanja

Istraţivanje je provedeno kroz nekoliko faza kako bi se dokazalo da marketing ne stvara, već

zadovoljava potrebe ispitanika. Navedeno je moguće prikazati shemom 8.

Shema 8: Prikaz postupka provedenog istraživanja

Izvor: izrada studentice

Kako što je prikazano, istraţivanje je provedeno kroz četiri faze. U prvoj se fazi pristupilo

istraţivanju metodom nestrukturiranog intervjua. To znači da nisu unaprijed pripremljena

cilj

saznati potrebe ispitanika

segmentirati ispitanike u interesne skupine

ponuditi skupini proizvod koji odgovara njihovim potrebama

ispitati vezu izmeĎu potreba i odabira proizvoda

koraci

intervju

formiranje segmenata

prijedlog proizvoda

eksperiment

28

pitanja koja će se postaviti ispitanicima, već se o odreĎenim temama diskutiralo kroz

razgovor. Metoda nestrukturiranog intervjua je odabrana kako bi se, u što većoj mjeri,

smanjio utjecaj ispitivača na odgovore ispitanika. Teme diskusije bile su sljedeće:

potrebe ispitanika - vaţno kako bi se spoznali načini na koje osobe percipiraju

potrebe te na koji način teţe njihovom zadovoljenu. Koji su prioriteti ispitanika u

kontekstu zadovoljenja potreba koje svakodnevno spoznaju.

percepcija o markama i proizvodima - vaţno kako bi se utvrdilo veţu li se ispitanici

za marku te koji su razlozi vezivanja

kako promidžbene poruke utječu na ispitanike - vaţno kako bi se utvrdilo potiču li

promidţbene poruke ispitanike na kupnju

važnost cijene - vaţno kako bi se spoznalo koliko je cijena bitna prilikom odabira

odreĎenog proizvoda, posebno u situacijama kada se radi o skupljim proizvodima

koju cu cijenovno iznad potrošačevih mogućnosti

motivacija - vaţno kako bi se saznalo koji čimbenici utječu na odluku o kupnji

pojedinca

stil života - vaţno kako bi se doznalo utječe li stil ţivota na odluku o kupnji

Temeljem rezultata istraţivanja izvršena je segmentacija ispitanika obzirom na osnovne

motivacijske faktore, stil ţivota i potrebe općenito. Tako su formirane tri skupine potrošača,

odnosno ispitanici koji navode da im je karijera najbitnija, ispitanici koji navode kako im je

zdravlje najbitnije i ispitanici koji obitelj navode kao najvaţniji faktor u ţivotu. U skladu sa

specifičnim prepoznatim karakteristikama svake od skupina kreirana su tri različita proizvoda

od kojih svaki po svojim karakteristikama odgovara jednoj od skupina ispitanika. Nakon

tjedan dana, ispitanicima su, bez obzira kojoj skupini pripadaju, ponuĎeni svi proizvodi kako

bi se ispitalo da li bi pripadnici odreĎene kohort skupine kupili proizvod koji je namjenjen baš

njima ili neki drugi ponuĎeni proizvod.

29

4.2. Struktura i karakteristike ispitanika

Prilikom istraţivanja ispitano je ukupno 19 osoba. Ispitanici se meĎusobno razlikuju prema

spolu, pripadnosti interesnim skupinama te obzorom na to ostvaruju li redovita primanja ili su

nezaposleni. Detaljna struktura isptanika prikazana je kasnije u tablici 1.

Tablica 1.: Struktura ispitanika

Broj ispitanika Spol Dob Radni status

9 Žene 25 - 36 godina zaposleni

5 Muškarci 30 - 40 godina zaposleni

5 Žene 26 - 30 godina nezposlene

Izvor: rezultati istraţivanja

Nakon provedenog intervjua, odnosno na temelju rezultata, ispitanicu su svrstani u

odgovarajuće segmantne skupine.

4.3. Rezultati istraživanja

Rezultati istraţivanja biti će prezentirani tematski, odnosno obzirom na ranije spomenute

teme o kojima se diskutiralo tijekom intervjua. Rezultati su podjeljeni u šest tematskih cjelina

koje su detaljnije opisane u nastavku.

4.3.1. Tema 1 - potrebe ispitanika

Većina ispitanika slaţe se kako je potreba istovjetna nedostatku, odnosno kako odluku o

kupnji donose u situaciji kada osjete nedostatak za nekim proizvodom ili uslugom. Zanimljivo

je naglasiti kako 90% ispitanika smatra kako osobe u njihovom okruţenju kupuju stvari

(proizvodi i usluge) koje im zapravo nisu potrebne i koje si realno ne mogu priuštiti. Ipak,

nakon dublje diskusije o tome na koji način odabiru proizvode koje će kupiti, o tome što im je

bitno u ţivotu i što ih motivira, više nisu sigurni u svoju tvrdnju, a razlog navedenoga moţe

biti nepoznavanje tuĎih potreba. TakoĎer, svaki potrošač je, bez obzira na sve, individualac

30

koji svoje potrebe doţivljava prihvatljivima i uobičajenima, a s druge strane ne moţe i ne bi

trebao razumjeti potrebe ostalih osoba u okruţenju.

Jedan od ispitanika opisuje način na koji spoznaje potrebu: "Tek kad sam osjetio žeĎ, shvatio

sam da nam je snack bar u uredu prazan i odlučio da ćemo naručiti proizvode da ga

popunimo. Dakle, moju odluku o kupnji je inicirala fiziološka potreba zapravo. Ta odluka o

kupnji će zadovoljiti potrebe i ostalih zaposlenika u uredu, uštedjeti ćemo na vremenu i svi će

u konačnici biti zadovoljiji."

Odluku o kupnji takoĎer moţe inicirati frustracija, prema riječima jednog od ispitanika,

zaposlenici u uredu svaki dan piju kavu što predstavlja relativno visok svakodnevni trošak.

Zbog toga su odlučili kupiti caffe aparat kako bi zadovoljili ţelju za kavom, odnosno potrebu

za napitkom koji će ih razbuditi.

U kontekstu usporedbe proizvoda koji ne zadovoljavaju egzistencijalne potrebe, korišten je

primjer mobitela. Ispitanici se slaţu kako bi se mogli priviknuti na ţivot bez mobitela, ali

kako bi ih to uvelike unazadilo i oteţalo obavljanje svakodnevnih radnji. Na pitanje koliko je

mobilni ureĎaj zaista potreba, većina ispitanika se slaţe kako se bez toga moţe ţivjeti, no u

svakom slučaju poboljšava dostupnost informacija i način komunikacije. Jedan od ispitanika

ističe kako korištenjem odreĎenog proizvoda ili usluge shvatimo koliko nam to olakšava

ţivot, a nakon toga se nitko ne ţeli vrati na staro.

"Mobitel nam ranije nije bio potreban i nekako smo funkcionirali, no sada ne mogu zamisliti

život bez njega, svi smo se navikli da se u svakom trenutku možemo s nekim čuti ili doći do

odreĎenih informacija. Da nema toga, mislim da i se priviknuli, ali neka kvaliteta života ne bi

bila ista. Nazadovali bi kao civilizacija."

Navedeno sugerira kako su potrošači imali potrebu za naprednijim načinima komunikacije,

tek kad im je ponuĎen mobilni ureĎaj kao proizvod, shvatili su da njegovim korištenjem

mogu zadovoljiti svoje potrebe. To je izvrstan primjer kako svrha marketinga nije stvaranje

potreba, već prepoznavanje istih i adekvatan odgovor ponudom pravog proizvoda u pravo

vrijeme na trţištu.

Kod istih proizvoda, odnosno proizvoda koji imaju istu namjenu kao što je mobitel, vidljiva je

segmentacija potrošača obzirom na njihove ţelje.

31

"Ne želim namjerno kupiti niti jedan Apple ureĎaj jer me jako smeta cijela fama koja se

podiže oko tog brenda i iz principa ga ne želim kupiti."

"Ne shvaćam toliku mržnju i prepucavanja izmeĎu Android i Apple korisnika, za mene su to

sve mobiteli i ja ih procjenjuje po cijeni i dizajnu."

"Meni je bitnije vrijeme i novac uložiti u druženje s prijateljima i obitelji. Mobitel ionako

koristim za zvanje i slanje SMS poruka tako da bi bilo suludo izdvajati velike cifre za kupnju

mobitela čijih 90% funkcija neću nikad koristiti."

Ispitanici koji koriste iPhone ureĎaj, ističu kako nisu bili zadovoljni sa Androidom, odnosno

kako ne zadovoljava njihove potrebe. Odabir jednog ili drugog OS je stvar osobnog izbora i

potreba, obzirom na količinu i način korištenja ureĎaja. Ispitanici koji ne podrţavaju i

općenito imaju negativan stav o Apple brandu, kupuju njihove ureĎaje, isključivo zbog

kvalitete te jednostavnosti korištenja, dakle cijene funkcionalnost koju takvi proizvodi nude.

Treba naglasiti kako se ovdje radi o ispitanicima koji su privatno ili poslovno vezani za

inovativne i proizvode visoke tehnologije te samim time koriste više funkcionalnosti mobitela

od prosječnog korisnika.

S druge strane, ispitanici koji su se okarakterizirali prosječnim korisnicima, mobitel odabiru

prema funkcionalnostima ili dizajnu dok je ostalima bitna slika koju o sebi stvaraju u društvu

korištenjem nekog od mobitela. Navedeno je posebice izraţeno kod ispitanika koji imaju

manjak samopouzdanja.

Kao osnovni utjecaj na potrebe, ispitanici navode proces globalizacije. Jačanjem

globalizacijskih procesa ljudi imaju potrebu za proizvodima koji ranije nisu bili potrebni u

svakodnevnom ţivotu. Tipičan primjer je mobitel te korištenje interneta. MeĎutim, vidljivo je

kao gospodarski razvoj unapreĎuje i kvalitetu ţivota pojedinaca, posebice ako se uzme u obzir

činjenica da su potrošačima dostupni proizvodi prilagoĎeni baš njima.

4.3.2. Tema 2 - percepcija o markama i proizvodima

Ispitanici se u većini slučajeva dugoročno ne veţu za odreĎene marke, a u slučajevima u

kojima to nije tako, osnovni razlozi vezivanja za odreĎeni marku je kvaliteta ili estetika. U

slučajevima kada proizvod ne ispunjava njihove potrebe, odnosno kada kvaliteta nije

32

dokazana, kupuju neki od supstituta. Navedeno nije potvrĎeno kod osoba koje imaju nizak

prag samopouzdanja te zbog toga, bez obzira na kvalitetu ili dizajn kupuju marke koje

posjeduju njihovi prijatelji kako bi se uklopili.

"Kupila sam Flašku, bocu za vodu, iako znam da ona ne može toliko mijenjati strukturu vode

kako oni to govore, ali sam znala da ću tako biti cool, pa sam ju kupila."

"Sve moje prijateljice na faksu su imale Uggsice, meni su bile skupe pa sam si kupila iste

takve smao od Skechersa, obukla sam ih samo jednom pa su mi se one smijale da nosim

kopiju. Više ih ne bi nikad obula jer me sram da mi se opet netko ne smije."

Ovaj trend je vidljiviji kod mladih ţena, bez obzira na obrazovanje ili visinu mjesečnih

primanja. Isti osjećaj kod muškaraca koji imaju niţi prag samopouzdanja izazivaju proizvodi

kao što je mobitel ili automobil. Naime, smatraju da je iPhone ili BMW statusni simbol zbog

kojih ih prijatelji ili okolina smatraju bogatijima ili vrijednijim osobama te da u takvim

okolnostima jednostavnije mogu sklapati prijateljstva. Zanimljivo je naglasiti kako spomenuti

ispitanici ne ostvaruju visoka mjesečna primanja te da su spremni izdvojiti odreĎenu svotu

novca za kupnju takvih proizvoda bez obzira na cijenu.

4.3.3. Tema 3 - utjecaj promocije na ispitanike

Većina ispitanika tvrdi kako ne kupuje impulzivno, odnosno kako gotovo nikad nisu kupili

neki skupi proizvod samo zato što su vidjeli reklamu za taj proizvod. Dakle, odluka o kupnji

proizvoda ili usluga donosi se na temelju provjerenih informacija i ocjene isplativosti te

kupnje.

"Kada sam si kupovao računalo na kojem mogu programirati, bio sam svjestan da mi za to

nije potrebno puno memorije pa sam kupio računalo koje većina mojih kolega ne bi jer ga

smatraju zastarjelim modelom. MeĎutim, prilikom kupnje sam bio svjestan za što kupujem taj

proizvod i nisam htio platiti duplo više nešto što mi ne treba."

"Mnogo puta sam kupio proizvod nakon što sam vidio reklamu negdje, naravno to nije svaki

put, odnosno nije da kupim svaki proizvod koji vidim na reklami. Meni reklame služe

isključivo kao sredstvo informiranja i zato kupim ili probam ono što mi se učini zanimljivim.

Ako mi se taj proizvod ne svidi, sigurno ga neću ponovno kupiti."

33

"Prije dosta vremena sam vidjela reklamu za tenisice koje su namjenjene sportašima. Bile su

mi lijepe, ali nisam ni pomišljala da ih samo zbog toga kupim. MeĎutim, nedavno sam počela

intezivnije vježbati ishvatila da me od mojih tenisice bole noge, sjetila sma se onih sa reklame

i kupila ih. Svjesna sam da postoje slični modeli iste namjene i od ostalih proizvoĎača, ali ja

sam zadovoljna ovima."

Iz navedenog je vidljivo kako na potrebu nije utjecala promidţbena aktivnost već potreba

ispitanice za anatomskom obućom te je kao rezultat te potrebe i došlo do kupnje. Dakle, moţe

se zaključiti kako se ispitanici putem promidţbenih poruka informiraju o proizvodima, što u

trenutku kada postoji potreba za odreĎenim proizvodom rezultira kupnjom. Isto tako, u većini

slučajeva promidţbene poruke ne doţivljavaju isključivo negativno, već kao sredstvo putem

kojega poslovni subjekti komuniciraju rezultate napora da ugode potrebama potrošača.

4.3.4. Tema 4 - važnost cijene prilikom odluke o kupnji

Cijena nije ključan faktor prilikom kupnje jer ispitanici ističu kako najjeftinija ponuda nije

uvijek i najbolja. Prilikom kupnje proizvoda široke potrošnje, procjenjuje se omjer cijene i

dobivenoga. Tako ponekad cjenovno skuplja opcija zapravo ispada isplativija. Iz ovoga je

vidljivo kako potrošači proizvode od kojih imaju veća očekivanja ne kupuju impulzivno, već

promišljanjem o tome koji proizvod moţe na najbolji način zadovoljiti ta očekivanja. Na ovaj

način smanjuje se količina stresa, nezadovoljstvo te zapravo štedi vrijeme. TakoĎer, proces

donošenja odluke o kupnji je duţi proporcionalno sa vrijednosti proizvoda koji se kupuje.

"Imam MAXtv trio paket, znam da su najskuplji na tržištu, no bez obzira na to, imam njihov

paket jer znam da za sad nude najbolje TV programe, meni je sport jako bitan i to je jedino

što gledam na TV- u. Ipak, da odluče povisiti cijenu i za 10 kuna, ne bi im to plaćao. Mislim

da plaćam sasvim dovoljno i radije bi prešao na neki drugi telekom."

Isto tako, ispitanici su skloniji kupnji jeftinijih i nekvalitetnijih proizvoda ako su svjesni da

nemaju velika postkupovna očekivanja ili će proizvod koristiti kratko vrijeme. Ponekad je

cijena presudan faktor koji utječe na odluku o kupnji, naime kada potrošač ocjeni da odreĎeni

proizvod neće kupiti bez obzira na potvrĎenu kvalitetu jer je u odnosu sa ostalim

konkurentskih proizvodima preskup. Treba napomenuti kako se u ovom slučaju radi o

prehrambenim namjernicama, navedeno nije potvrĎeno za proizvode koji imaju duţi vijek

34

trajanja kao što su kućanski aparati i slično. Akcijske ponude koje se odnose na količinu

proizvoda ili na smanjenje cijene ne utječe na ispitanike, posebice ukoliko se radi o proizvodu

koji inače ne kupuju i ne koriste. S druge strane, kada se radi o sniţenjima za proizvode koje i

inače kupuju, manji broj ispitanika ciljano baš u to vrijeme obavlja kupnju. Većini ipak

popusti nisu bitni jer kupuju proizvode isključivo onda kad osjete potrebu za njim.

Vrijeme je još jedan od ključnih faktora koji utječu na kupnju, tako se često ispitanici

odlučuju za opcije koje su zapravo nepovoljnije samo kako bi uštedjeli na vremenu.

Ispitanicima je vaţnije slobodno vrijeme iskoristiti za odmor nakon radnog dana ili kvalitetno

vrijeme provedeno s obitelji, nego potraga za jeftinijim proizvodima i načinima uštede. Osobe

koje su izloţena stresu na poslu, ţele kupiti proizvod ili uslugu koja će im omogućiti uštedu

vremena, bez obzira na cijenu.

4.3.5. Tema 5 - stil života

TakoĎer, vidljivo je kako stil ţivota uvelike utječe na potrošačke navike ispitanika. Najčešći

proizvodi koje ispitanici kupuju su upravo oni koji su na neki način vezani za njihov posao ili

hobi kojim se bave u slobodno vrijeme. To zapravo znači da stil ţivota pojedinca utječe na

njegove potrebe.

"U slobodno vrijeme radim kao DJ, volim glazbu, gadgete i to su zapravo stvari koje najčešće

kupujem. Rijetko kupujem odjeću ili neke druge proizvode, odnosno onda kada je to zaista

nužno.

Osobe koje se profesionalno ili samo u slobodno vrijeme bave glazbom, imat će potrebu za

postizanjem čistog zvuka, odnosno zvučnicima koji mogu omogućiti posebno čist zvuk.

Takvo nešto, prosječnom korisniku nije bitno i neće pridavati veliku vaţnost tome.

"Najčešće kupujem kozmetičke proizvode koji su isključivo ekološki provjerenog podrijetla.

Ne želim koristiti proizvod za koje znam da mi mogu našteti. Meni je moje zdravlje jako bitno

u životu."

I u ovom slučaju je vidljivo kako ispitanici kupuju proizvode sukladno svojim potrebama.

Osoba kojoj je najbitnije zdravlje ulaţe većinu primanja u proizvode koji joj to mogu

osigurati, pritom to smatra normalnim i često ne shvaća u potpunosti osobe koje nemaju istu

35

ili sličnu potrebu. S druge strane, osoba koja se u slobodno vrijeme bavi, primjerice glazbom,

kupovat će proizvode kao što su zvučnici i specijalizirana oprema namjenjena kupcima koji

imaju specifične potrebe

4.3. 6. Tema 6 – motivacija

Pojedinci ţele biti bitni što ukazuje na potrebu za prihvaćanjem u društvu i samoaktualizaciju.

Postoje razne metode kojima potrošači ţele postići taj osjećaj, ovisno o društvu te skupini

kojoj pripadaju. Nekima je bitno da osiguraju odreĎene statusne simbole kako bi bili

prihvaćeni u društvu. S druge strane, nekim ispitanicima je bitno da cijeli ţivot uče,

nadograĎuju svoje znanje i sposobnosti kako bi mogli što više postići u ţivotu. Osobe koje

ističu kako im je bitan status u društvu veću količinu novca troše na odjevne i kozmetičke

proizvode.

"U životu mi je jako važno zdravlje, svakodnevno vježbam, pokušavam se pravilno hraniti.

Uostalom, ja sam trenerica pa je zdrav život i sve što ima veze s tim i moj posao i privatni

interes."

"Kupujem isljučivo proizvode koji su biološkog podrjetla. Često kupujem egzotične

namjernice koje je ponekad teško nabaviti u Hrvtaskoj. Svakodnevno se informiram o novi

istraživanjima koja su provedena i o tome koji bi sljedeći proizvod mogla koristiti. Naravno,

ne kupujem bilo što što ima veze sa zdravom prehranom, kozmetiko i sl. Kupujem one

proizvode za koje mislim da će mi pomoći."

Pojedinci imaju konstantnu potrebu za nadograĎivanjem i teţnjom ka nekome cilju. Taj cilj se

uvelike razlikuje ovisno o ličnosti osobe. Nekome cilj moţe biti uspjeh u poslu pa će zbog

toga ulagati u obrazovanje i proizvode koji mu pripomaţu u ostvarenju toga cilja, a nekome

moţe biti status u društvu te će zbog toga i kupovati proizvode koji će mu to osigurati. U

prethodnom primjeru, ispitanici navode zdravlje i zdrav način ţivota kao najvaţniji interes te

zbog toga i kupuju proizvode koji im osiguravaju zadovoljenje potreba za zdravom hranom ili

kozmetikom.

"Meni je jako bitno da ostvarim odreĎene ciljeve koje sam si zacrtala vezano za karijeru.

Spremna sam raditi i 12 sati svaki dan kako bi se mogla dokazati i napredovati."

36

"U potpunosti sam posvećen poslu, svaki dan istražujem nove stvari koje mogu promjeniti u

poslovanju tvrtke u kojoj radim. To mi je apsolutno prioritet, pa često znam kupiti neka online

izdanja knjiga, neki novi program ili slušati tečajeve kako bih mogao dobiti potvrdo o

mogućnosti obavljanja odreĎenog posla."

Ispitanici koji navode da im je karijera na prvom mjestu, skloniji su kupnji sofisticiranijih

elektroničkih ureĎaja te, u pravilu, pomno istraţuju sve informacije o proizvodu prije same

kupnje. Isto tako, vaţnost pridaju osobnom izgledu te to utječe i na odjevne predmete koje

kupuju.

S druge strane, nekolicina ispitanika ističe obitelj kako najveću vrijednost u ţivotu. Često

kupuju proizvode koji su namjenjeni cijeloj obitelji te nisu spremni ni pod koju cijenu

ţrtvovati obitelj ili prijatelje za karijeru.

"Zadovoljna sam svojim poslom, ali nisam spremna žrtvovati svoje slobodno vrijeme,

prijatelje ili obitelj jednog dana zbog svog posla. Definitivno želim jednog dana imati obitelj i

svoje ambicije razvijam na tom polju, a ne na poslovnom. Želim stvoriti neki kapital pomoću

kojega ću sebi i svojoj obitelji osigurati normalan život."

Unatoč uvrijeţenom mišljenu kako marketing utječe na potrebe te stavu društva da pojedinci

kupuju proizvode koji im zapravo nisu potrebni, navedneo nije potvrĎeno kroz istraţivanje.

Zbog poistovjećivanja marketing s prodajom, pojedinci smatraju kako se marketingom utječe

na potrošačke navike, odnosno kako se potrošnja stimulira bez obzira na potrebe. Kupci

kupuju proizvode koji su im cjenovno dostupni i za kojima imaju izraţenu potrebu.

Istraţivanjem je potvrĎeno da svi teţe unapreĎenju kvalitete ţivota, a proizvodi koji im to

mogu osigurati, kupci ponovno kupuju. Ukoliko ispitanici, koji se veţu za odreĎene marke

proizvoda, doţive razočaranje zbog dizajna, kvalitete ili performansi proizvoda, tragaju za

supstitutom. Svaki proizvod koji je dovoljno dugo dostupan na trţištu ima svog kupca, inače

ne bi opstao na trţištu. Za proizvode koji su namijenjeni usko definiranoj trţišnoj niši, kupci

koji ne pripadaju istoj, smatraju kako su nepotrebni te ih nikada ne bi kupili. Ispitanici navode

kako poznaju mnogo osoba koji kupuju proizvode koji im nisu potrebni. Razlog navedenog

moţe biti činjenica da često prepoznajemo samo vlastite potrebe i smatramo ih ispravnima pa

ne razumijemo potrebe osobe koje se ne poklapaju s našima.

37

4.4. Segmentacija ispitanika

Kako se o motivaciji, odnosno ključnim čimbenicima koje ispitanici navode kao veoma

vaţne, najviše doznalo tijekom provednog istraţivanja, daljenje istraţivanje, usmjereno je

prema segmentaciji ispitanika u kohort skupine. Na temelju rezultata istraţivanja, prepoznata

su tri različita motivacijska faktora ispitanika. Točnije, ispitanici su segmentirani ovisno o

tome koji od motivacijskih faktora smatraju vaţnijim. Faktori prema kojima su formirane

kohort skupine ispitanika su zdravlje, posao i obitelj.

Tablica 2: Struktura ispitanika prema segmentnim skupinama

Skupina

ispitanika

Broj ispitanika Spol Dob Radni status

prva (zdravlje) 3 žene 25 - 36 godina zaposleni

prva (zdravlje) 1 žene 30 - 40 godina nezaposleni

druga (karijera) 5 muškarci 26 - 36 godina zaposleni

druga (karijera) 4 žene 25 - 30 godina zaposleni

treća (obitelj) 2 žene 26 - 36 godina zaposleni

treća (obitelj) 4 žene 25 - 30 godina nezaposleni

Izvor: rezultati istraţivanja

Ispitanici koji pripadaju prvoj skupini, odnosno zdravlje ističu kao jako vaţnu stvar u ţivotu,

najčešće kupuju proizvode koji im u tome pomaţu. Radi se o hrani koja je biološkog

porijekla, prirodnoj kozmetici te egzotičnim namjernicama za koje se, u novije vrijeme,

dokazalo da pozitivno utječu u prevenciji raznih bolesti. TakoĎer, kvaliteta ţivota im je

veoma bitna, izbjegavaju stresne situacije i nisu spremni ţrtvovati slobodno vrijeme na uštrb

karijere. Cijena nije ključan faktor prilikom odabira proizvoda.

Karakteristika ispitanika druge skupine, kojima je karijera na prvom mjestu imaju potrebu za

učenjem i ulaganjem u osobni razvoj. Izrazito su samokritični, ali istovremeno i samouvjereni

individualci. Ulaţu novac u imidţ kako bi se uklopili u društvene krugove u kojima se kreću.

Prilikom kupnje proizvoda, prednost daju kvaliteti naspram cijene i uštedi vremena. Ističu

kako imaju jako malo slobodnog vremena koji ne ţele trošiti na promišljanje o eventualnoj

38

uštedi novca prilikom kupnje. Preferiraju visokosofisticirane proizvode koji olakšavaju

obavljanje svakodnevnih radnji kako u privatnom, tako i u poslovnom ţivotu.

Ispitanici kojima je obitelj na prvom mjestu, kupuju proizvode koji njeguju tradicionalne

vrijednosti. Proizvode procjenjuju isključivo po omjeru dobivenog i uloţenog. Preferiraju

proizvode koji zadovoljavaju njihove potrebe u smislu performansi. Ne podlijeţu kupovini

odreĎenih proizvoda pomoću kojih bi se mogli uklopiti u odreĎeno društvo. Cijene slobodno

vrijeme koje ţele provoditi s prijateljima ili dragim osobama.

4.5. Opis ponuĎenih proizvoda

U skladu sa specifičnim potrebama pripadnika pojedine kohort skupine, kreirani su proizvodi

koji svojim karakteristikama zadovoljavaju ranije spomenute potrebe. Ispitanicima su

ponuĎena sljedeća tri proizvoda:

1) tamarinda - proizvod je namijenjen ispitanicima koji ističu kako im je unapreĎenja

zdravlje stil ţivota

Tamarinda je drvo koje potječe iz Afrike, a preko Indije se širi po većem dijelu Azije. Stablo

doseţe veličinu od 12 do 18 metara, ima zimzelene listove i plodove slatko - kiselog okusa

koji se mogu konzumirati na različite načine. Plodovi tamarinda iznimno blagotvorno djeluju

na probavni sustav i odličan su izvor vlakana. Sadrţe velike količine C vitamina. čime jačaju

imunološki sustav, pomaţu u prevenciji bolesti i suzbijaju povišenu tjelesnu temperaturu. Ova

namjernica bogata je kalijem i magnezijem te djeluje kao prirodni antioksidans, a istraţivanja

pokazuju kako ujedno štiti i od raka.

2) iPhone 6 uz unlimited tarifu - proizvod je namijenjen ispitanicima koji ističu

kako im je karijera najvaţnija u ţivotu

Radi se sofisticiranom mobilnom ureĎaju koji po performansama odskače od ostalih ureĎaja

koje je moguće pronaći na trţištu. Omogućava neometano istodobno obavljanje više radnji uz

aplikacije koje omogućavaju detaljno planiranje vremena. UreĎaj je relativno skup u

usporedbi sa ostalima. Unlimited tarifa podrazumijeva neograničeno telefoniranje neovisno o

tome o kojoj se mobilnoj mreţi radi. TakoĎer, pozivi u roamingu su takoĎer jeftiniji nego što

je to u ostalim tarifama. Unlimited tarifa obuhvaća i 10 GB podtakovnog prometa.

39

3) sedmodnevni posjet Irskoj - proizvod je namijenjen ispitanicima koji ističu kako

im je obitelj najvaţnija u ţivotu

Irska je nezaobilazna destinacija za sve ljubitelje dobre glazbe, druţenja, srdačnih ljudi te

pitoresknih zelenih breţuljaka. U glavnom gradu Dublinu, kojeg mnogi nazivaju "grad s

dušom", moţete se zabaviti u jednom od brojnih pubova, poznatih po čuvenom irskom pivu i

viskiju. Legendarna Guinness tvornica, katedrala sv. Patricka, klifovi Moher te brojni dvorci

samo su neke od nezaobilaznih znamenitosti prilikom posjete Irskoj.

Ranije opisani proizvodi prezentirani su ispitanicima bez obzira kojoj skupini pripadaju.

Svrha je doznati da li bi ispitanici uistinu kupili proizvod koji odgovara njihovim potrebama

ili ipak neki drugi, koji primarno ne zadovoljava potrebe koje su ranije naveli kao ključne.

Ispitanicima su na izbor ponuĎene sljedeće opcije:

1) kupnja prvog proizvoda - tamarinda

2) kupnja drugog proizvoda - iPhone 6 u unlimited tarifi

3) kupnja trećeg proizvoda - sedmodnevni posjet Irskoj

4) ništa od navedenog

U nastavku slijedi detaljniji prikaz rezultata, odnosno struktura odgovora obzirom na kohort

skupinu i ponuĎenu opciju kupnje.

Tablica 3: Struktura odgovora obzirom na segmentnu skupinu i ponuĎenu opciju kupnje

segment 1- zdravlje segment 2 - karijera segment 3 - obitelj

odabrana opcija broj ispitanika odabrana opcija broj ispitanika odabrana opcija broj ispitanika

tamarinda 3 tamarinda 1 tamarinda 0

iPhone 0 iPhone 7 iPhone 0

putovanje 1 putovanje 0 putovanje 4

niti jedan 0 niti jedan 1 niti jedan 2

Izvor: rezultati istraţivanja

Iz navedenog je vidljivo kako se većina ispitanika odreĎene skupine odlučila za kupnju

upravo onoga proizvoda koji bi u najboljoj mjeri zadovoljio njihovu potrebu. Zanimljivo je

40

napomenuti kako se nekolicina ispitanika iz druge skupine nije moglo odlučiti izmeĎu kupnje

zdrave namjernice i putovanja. U ovom slučaju se vjerojatno radi o osobama koje je

nemoguće striktno odvojiti u neku od skupina te su im i obitelj i posao jednako vaţni u ţivotu.

TakoĎer, svi ispitanici iz treće skupine ističu kako nisu upoznati sa namjernicom kao što je

tamarinda, kao ni sa većinom sličnih namjernica. Navedeno ukazuje na to da se ispitanici ne

informiraju o proizvodima koji nisu u fokusu njihovog interesa.

PotvrĎene su tri osnovne spoznaje, odnosno: (1) potrošači kupuju proizvode kojima ţele

zadovoljiti svoje potrebe, (2) na potrebe utječu vanjski i unutarnji čimbenici kojima su

potrošači izloţeni ili koje stvaraju kroz ţivot, (3) potrošači ne percipiraju proizvode koji nisu

prilagoĎeni njihovim potrebama.

41

5. ZAKLJUČAK

Svrha ovog rada bilo je istraţiti i utvrditi moţe li marketing i na koji način utjecati na potrebe

potrošača. Kroz pregled teorijskih spoznaja vidljivo je kako poduzeća koja u poslovanju

primjenjuju marketinška načela, posluju kako bi se na adekvatan način zadovoljile potrebe

potrošača te u konačnici ostvario prihod poduzeća.

Rezultatima empirijskog istraţivanja došlo se do spoznaje koje su potrebe potrošača te koji su

motivacijski faktori koji utječu na odabir i kupnju proizvoda ili usluga. Naknadno je utvrĎeno

kako u velikom postotku potrošači odabiru upravo proizvode koji u najvećoj mjeri

zadovoljavaju njihovu potrebu, odnosno koji odgovaraju potrebama i motivacijskim faktorima

koje su ranije naveli kao ključne.

TakoĎer, potvrĎene su tri osnovne spoznaje, odnosno: (1) potrošači kupuju proizvode kojima

ţele zadovoljiti svoje potrebe, (2) na potrebe utječu vanjski i unutarnji čimbenici kojima su

potrošači izloţeni ili koje stvaraju kroz ţivot, (3) potrošači ne percipiraju proizvode koji nisu

prilagoĎeni njihovim potrebama.

Ispitanici su svjesni odreĎenih svojih potreba te u skladu s tim kupuju proizvode kako bi

zadovoljili potrebe. Nekim fiziološkim potrebama koje se pojavljuju svakodnevno, ispitanici

ne pridaju toliko vaţnosti jer se radi o poznatim i repetativnim procesima. MeĎutim, kada se

radi o potrebama koje zahtjevaju veći financijski angaţman, ispitanici su skloni detaljnijem

istraţivanju kako bi bili sigurni u omjer uloţenog i dobivenoga.

Jedan od najvaţnijih zaključaka je onaj kako pojedinci na percipiraju proizvode koji nisu

prilagoĎeni njihovim potrebama. Kada bi stvaranje potreba bilo moguće, to bi zapravo značilo

da bi posredovanjem marketinga bilo moguće potaknuti potrošača da kupi proizvod koji mu

ne treba ili koji se na niti jedan način ne uklapa u stil ţivota toga pojedinca. MeĎutim,

empirijsko istraţivanje je pokazalo kako to nije slučaj, odnosno da ispitanici proizvode koji

nisu u njihovom fokusu interesa niti ne percipiraju, smatraju ga nepotrebnim i u konačnici ne

kupuju.

Rezultati empirijskog istraţivanja pokazuju kako potrošači neće kupovati proizvode kojima

nisu zadovoljni ili koji im nisu potrebni samo zato što su svakodnevno izloţeni utjecaju

promocijskih poruka. Ispitanici kod kojih je izraţena briga o zdravlju, odnosno oni kod kojih

42

je zdrav ţivot u fokusu ne obraćaju paţnju i ne kupuju proizvode kao što su tehnološki

napredniji mobilni ureĎaji ili računala.

U skladu sa navedenim rezultatima empirijskog istraţivanja, vidljivo je kako marketing ne

utječe na stvaranje potreba. Zapravo, potrebe potrošača utječu na tijek poslovanja poslovnih

subjekata koji uspješno djeluju na trţištu.

U skladu sa svime što je upravo navedeno, moguće je iznesti praktične prijedloge različitim

intersnim skupinama koji na bilo koji dolaze u kontakt sa samim procesom marketinga ili sa

outputom tog procesa.

UtvrĎeno je kako potrošači, u većini slučajeva, kupnju obavljaju rutinski, ne razlikuju

pojmove kao što su potrebe i ţelje, a o proizvodima koji ne odgovaraju njihovim potrebama

imaju negativan stav. Poslovni subjekti pokušavaju utjecati na ţelje potrošača putem različitih

metoda za unapreĎenje prodaje. Potrošačima se stoga savjetuje da više paţnje usmjere ka

inforimiranju o proizvodima prije kupnje te da ne nasjedaju na odreĎene prodajne trikove

kojima se sluţe poslovni subjekti koji primjenjuju porodajnu koncepciju u poslovanju.

Prijedlog marketerima, odnosno voditeljima marketinških odjela u poslovnim subjektima je

da napuste prodajnu orijentaciju kao koncept poslovanja zbog toga što se potrebe ne mogu

stvriti, već da se trţišno orijentiraju. Ukoliko poslovni subjekti ipak odluče zadrţati prodajnu

koncpciju preporuča im se da aktivnosti vezane za plasiranje proizvoda na trţište pod tim

konceptom ne nazivaju marketing jer je takav način poistovjećivanja razlog za negativan stav

koji se stvorio o marketingu u javnosti. Kako bi cijeli taj proces imao smisla, potrebno je

informirati sve zaposlenike o tome koja je vaţnost i zadaća marketinga za poduzeća.

Organizacijska kultura ključna je kako bi se sve bitne informacije o potrošačima pravilno

iskomunicirale i sluţile kao temelj donošenja ispravnih strateških odluka.

Ono što se članovima akademske zajednice savjetuje je detaljnije pribliţavanje marketinga

studentima, posebno kroz primjere iz prakse. Uz teorijske spoznaje koje se ionako detaljno

obraĎuju unutar brojnih studijskih programa, kroz praktične primjere bi se na jednostavniji i

razumljiviji način sam pojam marketinga mogao pribliţiti studentima. Navedeno je posebno

bitno jer su studenti budući menadţeri te ukoliko ne shvate vaţnost i zadaću marketinga, ne

mogu se očekivati značajniji pomaci. U tome uvelike pripomaţu gostujuća predavanja ili

organizirani susreti sa uspješnim marketerima koji su teorijske spoznaje uspješno

implementirali u praksi.

43

Prilikom istraţivanja, postojala su odreĎena ograničenja. Istraţivanje je provedeno

kvalitativnom metodom nestrukturiranog intervjua što uvelike oteţava interpretaciju rezultata.

TakoĎer, jedna od oteţavajućih okolnosti je i mali uzorak koji nije reprezentativan.

Istraţivanje je provedeno na malim brojem ispitanika, a njihovi odgovori predstavljaju

njihova subjektivna mišljenja. Upravo zbog tog svojstva kvalitativnog istraţivanja metodom

intervjua, postoji mogućnost utjecaja na ispitanike i načine davanja njihovih odgovora.

Istraţivanje je potrebno provesti i drugim metodama, kako što je metoda promatranja kako bi

se utvrdilo na koji način potrošači kupuju proizvode i što utječe na odluku o kupnji. Za daljnja

istraţivanja predlaţe se provoĎenje istraţivanja na uzorku koji je veći i reprezentativan.

Točnije, potrebno je napraviti segmentaciju ispitanika prema dobi, spolu, statusu u društvu te

ostalim psihološkim čimbenicima kako bi se utvrdilo postoji li razlika u mišljenju različitih

interesnih skupina.

Prilikom daljnjih istraţivanja potrebna je detaljnija analiza pojedinih motivacijskih čimbenika

kako bi se jasnije utvrdila njihova vaţnost i utjecaj na potrebne. TakoĎer, potrebno je jasnije

istraţiti potrebe pojedinaca, odnosno utvrditi kolika se potrebe razlikuju obzirom na

različitosti izmeĎu pojedinaca.

44

LITERATURA

1. KNJIGE

2. Assael, H. (1995), Consumer behavior and marketing action, South- Western College

Publishing, Cinncinati

3. Carlson, J. G., Harfield, E. (1992), Psychology of emotion, Harcourt Brace Jovanovic

College Publishers, Fort Worth

4. Dibb, S., Simkin L., Pride W.M., Ferrell O.C. (1995), Utjecaj marketinških aktivnosti

u funkcioniranju suvremenog društva, Mate d.o.o., Zagreb

5. Drucker, P. (1954), The Pratcice of Management, Harper & Row Publishers, York

6. Eysenck, H. (1947), Dimensions of personality, Routledge & Kegan Paul, London

7. Fishbein, M. (1975), Belife, attitude, intention and behavior - An introduction to

theory and research, Addison - Wesley

8. Foxall, G., Goldsmith, R., Brown S. (2007), Psihologija potrošnje u marketingu,

Naklada Slap

9. Grbac, B. (2006), Identitet marketinga, Digital Point, Rijeka

10. Grbac, B., Meler, M. (2007), Marketinško planiranje - preduvjet uspješnog razvoja,

Ministarstvo godpodarstva, rada i poduzetništva, Zagreb

11. Grbac, B. (2012), Stvaranje i razmjena vrijednosti, Sveučilište u Rijeci-Ekonomski

fakultet Rijeka, Promarket

12. Hull, C. L. (1952), A behavior system, Yale University Press, New York

13. Kesić, T. (1999), Ponašanje potrošača, Adeco, Zagreb

14. Kotler, P. J., Amstrong, G. M.(2001), Principes of Marketing, Pearson Prentice – Hall,

New Jersey

15. Kotler, P. J., Keller, L. (2008), Upravljanjemarketingom, Mate, Zagreb

16. Maslow, A. (1976), Motivacija i ličnost, Nolit, Beograd.

17. Milas, G. (2007), Psihologija marketinga, Target, Zagreb

18. Renko, N. (2009), Strategije marketinga, Naklada Ljevak d.o.o., Zagreb

19. Rocco, F. (1993), Riječnik marketinga, Masmedia, Zagreb

20. Skinner, B. F. (1971), Beyond freedom and dignity, Knopf, New York

21. Vranešević, T. (2007), Upravjanje markama, Accent, Zagreb

45

22. Reichheld F. (1996), Learning From Customer Defections: Creating Value through

Partnership, Harvard, Boston

23. Rogers, E. (2003), Diffusion of innovations, Simon and Schuster Inc., New York

2. ZNANSTVENI ČLANCI

1. Chien-Hsiung, L. (2011), Personality, Value, Life Style and Postmodernism Consumer

Behavior: A Comparison Among Three Generations, The International Journal of

Organizational Innovation, Vol. 3, br. 3, pp. 203 – 230

2. Fennell, G. (1986), Extending the Thinkable: Consumer Research for Marketing

Practice, Advances in Consumer Research, Vol. 13, br. 1, pp. 427-432

3. Goldberg, L. R. (1990), An alternative "Description of personality" - The "Big - five

factor structure, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 59, pp. 1216 -

1229

4. Ivanović, J.(2008), Sukladnost marketinških strategija i taktika na hrvatskom trţištu

deterdţenata za pranje rublja, Ekonomskipregled, Vol. 59, br. 7 – 8, pp. 394 - 417

5. Kendrick, D., Neuberger, S. (2010), Perspectives on Psychological Sciences, Arizona

State University, Vol. 3, br. 2, pp. 79 - 91

6. Kohli, A. K., Jaworski, B. J. (1990), Market orientation: the construct, research

propositions, and managerial implications, Journal of Marketing, Vol. 54, br. 2, pp.

118.

7. Kovač, I. (2009), Utjecaj marketinga na konkurentnost poslovnih subjekata na trţištu

pića u Republici Hrvatskoj, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet Rijeka

8. Ma, F., Shi, H., Chen, L., Luo, Y. (2012), A Theory on Fashion Consumption, Journal

of Management and Strategy, Vol. 3, No. 4, pp. 84 - 92

9. Narver, J. C., Slater, S. F. (1990). The effect of a market orientation on business

profitability, Journal of Marketing, Vol. 54, br. 4, pp. 20 - 35

10. Skrudupaitė, A., Virvilaitė, R., Kuvykaitė, R. (2006), Influence of Social Factors on

Consumer Behaviour: Context of Euro Integration, Engineering Economics, Vol. 48,

br. 3, pp. 73 – 84

46

11. Verhees, F. J., Meulenberg, M. T. (2004), Market Orientation, Innovativeness,

Product Innovation, and Performance in Small Firms, Journal of Small Business

Management, Vol. 42, br. 2, pp. 134-154

12. Vlah, N. (2011), Struktura vrijednosnih orjenatacija i hijerarhija vrednota učenika

strukovnih škola, Društvena istraživanja, Vol. 20, br. 2, pp. 112 – 125

13. Penava Brekalo, Z. (2010), Socijalno - kognitivna teorija ličnosti u kontekstu osobnog

marketinga, Ekonomski vijesnik, No.1, pp. 240 - 246

14. Baković, T., Ledić- Purić, D.(2011), Uloga inovacija u poslovanju malih i srednjih

podueća, Poslovna izvrsnost, br. 1, pp. 27 - 42

15. Hausman, A. (2005), Innovativeness among small business: Theory and propositions

for future research, Industrial Marketing Management, Vol. 8, pp. 773 - 782

16. Dabić, M., (2007), Uloga multinacionalnih kompanija u promicanju tehnološkog

razvoja zemalja u tranziciji, Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, pp. 30 - 42

3. INTERNET IZVORI

1. http://znanost.geek.hr/clanak/maslowljeva-piramida-ljudskih-potreba-dozivjela-

promjene/#ixzz2AOTg3zCq, preuzeto 12.11.2012.

2. http://www.psihoportal.com/index.php/hr/?option=com_content&task=view&id=253

&Itemid=9, preuzeto 10.12.2012.

3. http://www.scribd.com/doc/42946319/%C4%8Cimbenici-pona%C5%A1anja-

potro%C5%A1a%C4%8Da, preuzeto 20.02.2013,

4. http://www.poslovni.hr/marketing-i-mediji/bez-marketinga-ne-bi-bilo-ni-proizvoda-

141212, preuzeto 20.02.2013.

5. http://web.efzg.hr/dok/MAR/rbutigan/5.%20Istra%C5%BEivanje%20tr%C5%BEi%C

5%A1ta%20-%20metode%20prikupljanja%20podataka.pdf, preuzeto 14.06.2013.

6. http://www.poslovniforum.hr/usluge3.asp, preuzeto 13.06.2013.

47

POPIS SHEMA

Shema 1 - Tradicionalni elementi marketinga................................................................9

Shema 2 - Maslowljeva hijerarhija potreba.................................................................16

Shema 3 - Izmjene Maslowljeve hijerarhije potreba....................................................18

Shema 4 - Ilustracija razlika izmeĎu potrebe i želje....................................................19

Shema 5 - Proces donošenja odluke o kupnji...............................................................20

Shema 6 - Model povezanosti izmeĎu kognicije, stavova i ponašanja.........................24

Shema 7 - Čimbenici koji utječu na proces donošenja odluke o kupnji.......................25

Shema 8 - Prikaz postupka provedenog istraživanja....................................................27

POPIS TABLICA

Tablica 1 - Karakteristike ispitanika.............................................................................29

Tablica 2 - Struktura ispitanika prema segmentnim skupinama...................................37

Tablica 3 - Struktura odgovora obzirom na segmentnu skupinu i ponuĎenu opciju

kupnje...........................................................................................................................39