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Proyecto deInver sinparalaExpor tacindelMangoenAlmbar
EnlatadocomounNuevoProductoparalaEmpresaExofr utS.A.
Marcelo DavidAriasBocca1,Ing. HomeroVillacs
Aveiga,M.Sc.21FacultaddeEconomayNegocios
2EscuelaSuperiorPolitcnicadelLitoralCampusGustavoGalindoV.,km30.5,Perimetral,contiguoalaCdla.Sta.Cecilia,09015863,
Guayaquil,[email protected],
[email protected]
Resumen
ElpresentetrabajotienecomoobjetivopresentarunapropuestadeunanuevalneadeproductosparalaempresaExofrutS.A.queeselmangoenalmbarenlatadoMr.Mangoconelobjetivodeseguir
implementado, innovando nuevos productos hechos con frutas
tropicales 100% puros ynaturales. Estados Unidos es nuestro
principal destino de exportacin de mangos con el 79%
departicipacin, seguidopor laUninEuropeaconel8%departicipacin,
locualnos indicaqueelmango ecuatoriano tiene un buen reconocimiento
por su buena calidad y buen sabor. Para laelaboracin de Mr.Mango se
requiere invertir enmano de obra para el control, supervisin
ydesarrollo del producto, equipos de oficina para la jefatura del
producto y utensilios para
laelaboracindelalmbar.ElprecioFOBalconsumidor
finalesde$1,75yelproyectomuestraunarentabilidaddel61%superandoalaTMARqueesdel20%porpartedeExofrutS.A.
PalabrasClaves: innovando, invertir,precioFOB,rentabilidad.
Abstract
ThepresentworkhasasobjectivetopresentaproposalofanewlineofproductsforthecompanyExofrut
CORP. that is the mango in canned syrup "Mr.Mango" with the
objective of
continuingimplemented,innovatingnewproductsmadewithfruitstropical100pureandnatural%.UnitedStatesisourmaindestinationofexportofmangoswith79participation%,continuedbytheEuropeanUnionwith8participation%,thatwhichindicatesusthattheEcuadorianmangohasagoodrecognitionforits
good quality and good flavor. For the elaboration of "Mr. Mango" it
is required to invest inmanpower for the control, supervision and
development of the product, office teams for
theheadquartersoftheproductandutensilsfortheelaborationofthesyrup.TheFOBpricetothefinalconsumerisof$1.75andtheprojectshowsaprofitabilityof61%overcomingtheTMARthatisof20%on
the part of Exofrut Corp.
Keywords: innovating,invest,FOBprice,profitability.
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1. Introduccin
Elmango es una fruta tropical tpica delEcuador, reconocida
mundialmente por suexquisito sabor y calidad. Actualmente elEcuador
exporta esta fruta a todas partes
delmundo,siendolosEstadosUnidossuprincipalmercado (aproximadamente
un 75% de laexportacin total), cabe resaltar tambin queEcuador se
encuentra en la lista de
losprincipalesexportadoresmundialesdemango.
La exportacin tradicional mundial
demangohasidoensuestadonatural,esdecir,lafruta fresca. Pero, en los
ltimos aos se estdesarrollando la tendencia por
consumirtambinproductosprocesadosdemango,talesasqueahorapodemosencontrarpulpa,jugos,nctar,
entre otros consumidos con mayorfrecuencia.En lo que aEcuador
respecta, loselaborados de mango no estn teniendo laimportancia que
merecen, ya que de laexportacin total de mango, tan solo el
12%correspondeaproductoselaborados.
Tomandoencuenta
loantesmencionado,esteproyectobuscaaprovecharlaoportunidadde
negocio generadapor lademandamundialde productos elaborados
demango, lamismaque no est siendo explotada totalmente
porlosproductoresecuatorianos,proponiendoalaempresaEXOFRUT (una
empresa del sector,dedicada a la produccin y exportacin
deelaborados de frutas tropicales) un
nuevoproductoquealavezlegenerarmayorvaloragregadoygananciasparalaempresa.
1.1Planteamientodelproblema
EnelEcuadorlaproduccindeelaboradosde mango es significativamente
baja,circunstancia que no permite mantener unimportante nivel
comercial de
exportaciones,noseincrementanlosingresostributariosparael Estado y
bsicamente no se aprovecha elefecto multiplicador financiero y
laboral queestaactividadgeneraraensuprocesoglobal.
El 88%de la produccin y exportacin
deesteproductosedacomofrutafresca,mientrasque tan solo un 12% de
las
exportacionestotalesserefierenaelaborados(9%conservay3%enjugos).
Lomencionadoestableceque lasempresasecuatorianas paramantener su
competitividady participacin en el mercado internacional,deben
poner nfasis en tecnificar
laproduccin,buscarfuentesdefinanciamiento
y asesoramiento y ofrecer al mercado
elnuevoproductoconmayorvaloragregadoydemuybuenacalidad.
Es por esto que es fundamental que laempresa EXOFRUT S.A.
promueva unproducto pionero entre las empresas delEcuador como el
Mango en Almbar Enlatado, el cual cumplir con todos losrequisitos y
especificaciones tcnicas que elmercadonecesitaydemanda.
De estamanera, se lograr que este nuevoproducto derivado obtenga
una ventajacompetitivaquealaveznospermitirtenerunmayor
reconocimiento en el mercadointernacional, mayor posicionamiento de
lamarcayunvaloragregadoalmango.
La poca de produccin de mango esdiferente en cada pas y depende
de suestacionalidad. Actualmente, ante el auge delcrecimiento de la
demanda de productoselaborados de Mango y su gran
aceptacininternacional, nos vemos en la necesidad deofrecer al
mercado mundial un productoinnovador, de excelentes caractersticas
ycondiciones.
1.2Justificacindeltema
Actualmente, ante el auge del crecimientode la demanda de
productos elaborados deMango,nosvemosen
lanecesidaddeofreceralmercadomundialunproductoinnovador,deexcelentescaractersticasycondiciones.
Es por esto que es fundamental que
laempresaEXOFRUTS.A.ofrezcaunproductopionero entre las
empresasdelEcuador comolo es elMango enAlmbarEnlatado, el
cualcumplir con todos los requisitos yespecificaciones tcnicas que
el mercadonecesita.
De esta manera, lograremos una
ventajacompetitivaquealaveznospermitirtenerunmayor reconocimiento
en el mercado
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internacional, mayor posicionamiento de
lamarca,valoragregadoalmango.
Segn otros datos, Egipto es el principalexportador de elaborados
de mango con un95% delmercado, lo cual nos demuestra que
no son los principales exportadores
quienesestnapuntandohaciaestesectordelmercado,por lo que tendremos
una ventaja debido a
laexcelenteaceptacindelmangoecuatorianoenelmercadomundial.
2.Objetivos
2.1 ObjetivoPr incipal:
Introducirenelmercadointernacional,mangoenalmbarenlatadocomounnuevoproductodelaempresaEXOFRUTS.A.
2.2 ObjetivosEspecficos:
Determinar hacia a qumercado nosvamosadirigir.
FormularelPlandeMarketingparalaintroduccin del mango en
almbarenlatado enelmercadoelegido.
Determinar la inversin necesaria ycostos para el desarrollo
eimplementacin del proceso deproduccinrequeridoporelproducto.
Evaluar la viabilidad financiera yrentabilidaddelproyecto.
Evaluarlasensibilidaddelproyecto.
3. Metodologa
LaideaesqueMr.Mangotengaunbuenreconocimiento, posicionamiento en
elmercado y darle mayor valor agregado a lafruta. Para eso tenemos
la siguientemetodologa:
Comenzaremosconlarecopilacindedatoshistricosdelmercadodemangoecuatorianoysu
relacin con el resto delmundo. Para esteasunto hemos obtenido datos
histricos de laexportacindemangoecuatoriano,tantoensuestado natural
(la fruta propiamente dicha)como de sus elaborados, hacia los
diferentesdestinosdelmercadomundial.
Realizacin de encuestas para determinarquienes los tiposde
consumidoresdemangosyelaborados,frecuenciadeconsumo,gastodeconsumo.
Utilizacindelanlisisdelas5FuerzasdePorter para tener un amplio
conocimientoacerca de la industria del mango, ya
quemedianteesteanlisis sepodrdeterminar
lasamenazasdenuevosentrantes,larivalidadquehayentreloscompetidoresexistentes,elpoderde
negociacin que pueden ejercer losproveedores y compradores y
finalmente lasamenazasdelosproductossustitutos.
Elaboracin del Plan de Marketingaplicando las 4ps que son
producto, precio,
promocin y plaza. Determinar las barrerasarancelarias y no
arancelarias para laexportacindeMr.Mango.
Sedeterminarlarentabilidaddelproyectomedianteunpresupuestodecapitalbasadoenlatasaderendimiento,
tasainternaderetornoy valor presente neto. Luego determinar
surendimientoeconmicoenfuncindelriesgoyel grado de apalancamiento,
utilizar
elpromedioponderadodecostodecapitalcomoherramientaparaelproyecto.
4. Anlisis Competitivo de laempresa
AMENAZADENUEVASENTRADAS
Las economas de escala son importantesyaqueelcostomediode
produccinseabarataamayorvalorproducido.
No hay lmite de diferenciacin delproducto con otras frutas
porque tienendiferentesabor,calidad,presentacin.
Se requierecapitalpara laadquisicinderecursos, mano de
obra,maquinarias, terrenoparalaproduccinydesarrollodelproducto.
Los canales de distribucin sonimportantesporqueesahdonde
consumidores
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compran el producto ya sean en
lossupermercados,mayoristas,etc.
PODER DE NEGOCIACIN DE LOSCLIENTES
No hay peligro de integracin
haciaatrsdebidoaltamaodelasempresasdeestetipoylainversinnecesitada.
Elpoderdenegociacindeclientesehacefuerte, debido a que existen
msempresas delmismotipoquepuedenofrecermejorescondicionesparaque
elclienteseveatentadoacambiarse.
PODER DE NEGOCIACIN DELOSPROVEEDORES
En este caso posee los
principalesinsumosdelaempresacomolahacienda,lasmaquinarias, la mano
de obra como loshacendadosyelpersonaladministrativo.Porlo tanto no
dependemos de ningnproveedor.
AMENAZA DE PRODUCTOSSUSTITUTOS
El mercado est
constantementeamenazadoporlagranvariedaddefrutasquepueden
reemplazarlos con facilidad comoson el durazno,melocotn que ya
tienen sunueva lnea de productos como frutasenlatados y
generanmayor consumo por
loqueyaestnposesionadasenelmercado.Apesardequeesunproductodiferente,es
unapresina la
competenciaysiempreestpresente,poresoesimportanteconoceresemercado
y saber enfrentar la presin deestesisedeseaentraralmercado.
RIVALIDAD ENTRE LOSCOMPETIDORES
Estemercado est constitudo por
muchasfirmas,deloscuales10estnenlosprimeroslugaresdelrankinganualdelasexportadorasdemangos
y conservas de frutas, esto haceque todas estn pendientes de las
accionesque toma la competencia. Siempre habrcompetencia por la
calidad y precio delproducto.
Estrategiagenr ica
Al enfrentarse a las cinco fuerzascompetitivas, hay tres
estrategias genricasde xito potencial para desempearsemejorque
otras empresas en el sector industrial:Liderazgo general en costos,
diferenciacin,enfoqueoaltasegmentacin.
Es Diferenciacin porque queremosdiferenciarnos de la competencia
en elproducto, ya que nuestro producto eselaborado con otra fruta
que es elmango adiferenciadelosdemsproductosenalmbarenlatado como
el durazno, pia, cocteles defrutas que tienenmayor posicionamiento
enelmercado.
5. Investigacindemercados
5.1Objetivos
Conocer el comportamiento delmercado ecuatoriano y
mundialdelmangoysuselaborados.
Determinar el mercado y elsegmento hacia el cual
vadirigidonuestronuevoproducto.
Conocer qu caractersticas talescomo el tamao, contenido,imagen,
presentacin, tienenmayor influenciaalmomento
dequeelclientetomeladecisindeconsumiresteproducto.
Determinar el precio que
losconsumidoresestarandispuestosapagarporelnuevoproducto.
Identificar los hbitos deconsumode nuestros
potencialesclientes.
5.2 Anlisis de los r esultadosobtenidos
Estados Unidos es nuestro principaldestino con el 79% de
participacin delmangoecuatoriano.
LaUninEuropea es nuestro segundodestinodeexportacinconel8%.
Tomando en cuenta los datosanteriores, el mercado de destino
denuestro producto es Estados Unidosporque el mango ecuatoriano y
suselaborados son reconocidos como
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productos de excelente sabor y calidaddentrodeestemercado.
Como fruta fresca tenemos unaparticipacin del 88%, como conserva
el9%yjugosel3%.
El principal productor del mango
anivelmundialeslaIndiaconel38.6%.
El principal exportador del mango anivel mundial es Mxico con el
23%seguidodeBrasilconel12%.
El principal importador del mango anivel mundial es Estados
Unidos con el31%departicipacin.
Las encuestas fueron realizadas en losEstados Unidos en los
canales dedistribucin como supermercados,detallistas.
El 46% no son compradores demangos,el35%soncompradoresactualesde
mangos y el 19% son compradorespasados, es decir, dejaron de
comprarmangoltimamente.
El67%sonconsumidoresdemangosyelaboradosyel33%nosonconsumidoresdemangosyelaborados
El70% loconsumencomofrutafresca,el 18% lo consumen en elaborados
y el12%loconsumendeambasformas.
El 40% lo consumen como nctar,seguido por la pulpa con el 35%
depreferencia,luegoenalmbarconel15%,enjugoconel10%yfinalmentetenemosla
mermelada y otros con el 3% y 2%respectivamente.
El consumidor gastams en elmangocomo fruta fresca con el 80% y
enelaboradosel20%.
GRAFICO1: Importadoresdemangos
6.EstudioFinanciero
6.1Inversininicialdelproyecto
Para la inversin inicial del proyecto deinversin de Mr. Mango de
la empresaExofrut S.A. semencionan los siguientesrubros: Equipos de
oficina, Balance deutensilios y equipos para la elaboracindel
almbaryelcapitaldetrabajo.
TABLA1:InversinInicial
6.2Ingresos
Se consideran los objetivosplanteados de vender en el primer
ao33.600 latas conun crecimiento
anualdeventasdel10%enelsegundoytercerao.Despus un incremento del
15% en elcuarto y quinto ao de duracin delproyecto.
El precio FOB por cada lata ser de$1,03 donde en el primer ao
habr uningreso de $34.690 por las unidadesvendidas.
El precioFOBpor cada caja ser de$6, 19 donde en el primer ao
habr uningresode$34.690porlascajasvendidas.
6.3Costosdeproduccin
ParalaelaboracinydesarrollodeMr.Mango se requerirn demateria
prima ymateriales adicionales para el nuevoproducto.
La lata ser adquirida a la compaaFadesa S.A. y la caja para 6
latas a laempresaCartoramaS.A.
La mano de obra donde se incluye
lasupervisin,elaboracinyproduccindelproducto.
El jefe de producto quien es elresponsable frente a la gerencia
generalpor la realizacin y supervisin delproyecto.
El asistente de jefatura, quien ser
elasistentedeljefedeproducto.
Inver sin Cantidad
Equiposdeoficina $3.500
Balancedeutensilios $3.548
Capitaldetrabajo $4.427
Total $11.475
EstadosUnidos31%
Francia3.9%
ReinoUnido4%
Canad4.7% China
4.9%
Holanda6.6%
HongKong7%
Alemania3.7%
Japn1%
Otros32%
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Los trabajadores manuales, son losresponsables de la elaboracin
yproduccindelproducto.
El costo unitario del producto sedetermin tomando en cuenta los
costosfijosqueesde19.500,loscostosvariablescon$9.408ylasunidadesaproducirenelprimer
ao que son 33.600 latas, lo
quenosdauncostounitariode$0,86.6.4.Gastosoperacionales
Son aquellas utilizaciones
necesariasdebienesyserviciosquelaempresadebeefectuarparacumplirlasactividadesdelamisma.
6.4.1Gastodepromocin
Paraesteproyectotendremoslaayudapublicitaria que va recibir el
agentemayoristaqueesel1%sobreelvalordelcontenedorvendidoaldetallista.
6.5Depreciacindeactivos
Losequiposdeoficinasedepreciana3aosylosmueblesdeoficinaa10aos.Dondedespusquesecumplanese
lapsode tiempo se volvern a adquirir nuevosequiposymobiliarios.
TABLA2: Depreciacindeactivos
Activos Valor Depreciacin
Computadoras $1.900 $633.33
Mobiliario $1.400 $140
7.Barrer asArancelar ias
PasescomoE.E.U.U.,HongKongy Alemania no poseen
arancelesequivalentesadvaloremtantoparamangofrescocomosuselaborados.
Pases comoChina,Rusia,Mxico yCoreadelSursposeenaranceles.
CUADRO1: Arancelesequivalentes
8.Conclusiones
Elmango es una fruta tropical tpicadel Ecuador, reconocida
mundialmentepor su exquisito sabor y calidad.
ActualmenteelEcuadorexportaestafrutaatodaspartesdelmundo,siendolosEstadosUnidossuprincipalmercadoconun79%delaexportacintotal,seguidodelaUninEuropeaconel8%.
Dentro de la investigacin demercado tambin encontramos que
elmango Tommy es el que ms seconsume, seguido del Kent por ser
unafruta dulce y de pulpa jugosa y el
Keittporquesecomeenrodajas.
Se debe tener en cuenta que laproduccin de esta fruta tropical
solo sedaenunciertoperododelao,esdecir,la poca de produccin de
mango esdiferente y depende de la estacionalidaddecadapas.El
proyecto es rentable ya que ste
tieneunaTIRde61%calculadoaunflujode 5 aos con un valor actual
neto de$17.607.
El Ecuador exporta mango a EstadosUnidos con una participacin
del 79%,seguidodela UninEuropeaconel8%.
Para exportar, la empresa debe
estarregistradoenelpadrndeexportadoresdela Administracin de
Medicamentos yAlimentos(FDA).
Para comercializar un productoorgnico en los E.E.U.U. se debe
contarcon la certificacin aprobada por el
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Departamento de Agricultura de losE.E.U.U.(USDA).
Los canales de ventas preferidos,segn la investigacin de
mercados sonlos supermercados y tiendas como
lossitiosadecuadosparavenderelproducto.
El medio de transporte ser por vamartima en contenedores secos
de 20pies, con 700 cajas de 5,1 kg. a unatemperatura no menos de 85
gradoscentgrados y partir desde el Puerto deGuayaquil hasta el
Puerto deMiami conunaduracinde10dasdeviaje.
Elproducto tendrunpreciopor
latade$1.75FOBdondeelexportadorasumelos costos y riesgos hasta
dejar elcontenedorenelmediodetransporteyelimportador asume los
costos deltransporte.
Como una accin de promocin ypublicidad importante para ayudar
alfuncionamientodelamarcayeltrabajodepromocin se entregar al
agentemayorista el 1% sobre la venta delproducto al detallista como
ayudapublicitaria.
9.Agradecimiento
Enprimerlugarysobretodaslascosasagradezco a Dios por ser la luz
en micaminoylabasedetodoenmivida.
Amispadresporhabermeapoyadoenla decisin que tom de ingresar a
laESPOL, ya que sin su apoyo moral yeconmiconohubiesepodido
llegaraunfeliz trmino de la carrera IngenieraComercial.
A mi hermano Andrs, a misabuelitos Gastn Bocca Balda y
ElviraSaaddeBocca,porlaconfianza,carioyrespeto que me brindan cada
da, mesiento muy orgulloso y afortunado detenerlosaellos.
A mis amigos, con los que hecompartido muchos
momentosinolvidables y por el apoyo que me hanbrindado.
10.Bibliografayreferencias
[1]Administracin. James Stoner.Sexta edicin. Prentice
Hall,1996.
[2]Evaluacin de Proyectos, G.Baca,Terceraedicin.
[3]Ingeniera Econmica. BlankTarquin
EditorialMcGrawHill,4ta.Edicin.
[4]Marketing.PhilipKotleryGaryArmstrong. Octava edicin.Pearson
Educacin, Mxico,2001.
[5]Negocios Internacionales,competencia en un mercadoglobal.
Charles W. L. Hill.Terceraedicin.McGrawHill,Mxico,2001.
[6]Revista Gestin, economa ysociedad, edicin
Dinedisiones,Ecuador.
FirmaAutor izada
Ing.HomeroVillacsAveiga,M.Sc.DIRECTORDETESIS
Viernes8demayodel2009
