SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

STVARANJE MARKE PRODAJNOG PROSTORA

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2013.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

IVANA VALIDŽIĆ

STVARANJE MARKE PRODAJNOG PROSTORA

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Strateški marketing menadžment

Mentor: Doc.dr.sc. Ivana First Komen

Studentica: Ivana Validžić Studijski smjer: Marketing JMBAG: 0081102565

Rijeka, rujan, 2013.

SADRŽAJ

1. UVOD ............................................................................................................................................... 2

1.1. Problem istraživanja ................................................................................................................ 2

1.2. Svrha istraživanja ..................................................................................................................... 3

1.3. Znanstvene metode ................................................................................................................. 3

1.4. Struktura rada.......................................................................................................................... 4

2. MARKA I STVARANJE IDENTITETA .................................................................................................. 5

2.1. Vrijednosti marke .................................................................................................................... 5

2.2. Primjeri stvaranja ''snažnih'' marki .......................................................................................... 7

3. PRODAJNI PROSTOR KAO MARKA ............................................................................................... 10

3.1. Vrste prodajnih prostora ....................................................................................................... 10

3.2. Osnovni elementi prodajnog prostora .................................................................................. 13

3.2.1. Vanjski izgled ................................................................................................................. 14

3.2.2. Interijer .......................................................................................................................... 15

3.2.3. Elementi uređenja ......................................................................................................... 15

3.2.4. Norme i dimenzije ......................................................................................................... 17

3.2.5. Vizualna komunikacija ................................................................................................... 17

3.2.6. Raspored i organizacija prodajnog prostora ................................................................. 18

3.3. Marka i identitet prodajnog prostora ................................................................................... 19

3.4. Stvaranje marke prodajnog prostora kroz osjetila ................................................................ 22

4. ISTRAŽIVANJE UTJECAJA MARKE PRODAJNOG PROSTORA NA PRODAJU ............................... 25

4.1. Opis istraživanja..................................................................................................................... 25

4.1.1. Intervju .......................................................................................................................... 25

4.1.2. Izviđajno (eksplorativno) istraživanje ............................................................................ 26

4.2. Objekt istraživanja ................................................................................................................. 27

4.3. Rezultati i diskusija istraživanja ............................................................................................. 31

4.3.1. Intervju .......................................................................................................................... 31

4.3.2. Izviđajno (eksplorativno) istraživanje ............................................................................ 35

5. ZAKLJUČAK .................................................................................................................................... 47

LITERATURA ........................................................................................................................................... 47

PRILOZI .................................................................................................................................................. 55

2

1. UVOD

1.1. Problem istraživanja

Uz sve veću spoznaju da je marka najvrjednija nematerijalna imovina nekog

poduzeća, upravljanje markom postalo je prioritet svih menadžera u posljednjem desetljeću.

Uzimajući u obzir prodajni prostor kao ključno mjesto odluke o kupnji te susreta kupaca sa

proizvodom i uslugom, uređenju istoga treba pristupiti angažirajući stručnjake. Danas kupci

očekuju mnogo više od prodajnih prostora. Očekuju iskustvo koje će doživjeti kada posjete

određeni prodajni prostor. Prodajno mjesto je odavno prestalo biti isključivo mjesto

transakcije. Prodajno mjesto u skladu je s markom, a kupci pažljivo biraju mjesta na kojima

će potrošiti svoj novac. Marke ne nude samo racionalnu nego i emotivnu korist. Velike marke

sve više svoju prezentaciju zasnivaju na emocijama. Ljudi vole pronalaziti proizvode pomoću

QR koda1, na internetu ili facebook-u ali ipak su željni iskustava koje proživljavaju u

prodajnim prostorima na kojima mogu opipati i doživjeti proizvod upravo onakvim kakav

jest.

Problem istraživanja ovog diplomskog rada rađa se iz uočavanja da se ne pridodaje

dovoljna pažnja uređenju prodajnih prostora. Iako su svjetski vrlo uspješne prodavaonice

svojim uređenjem i uspjehom jasan primjer koliko je bitno ne zanemariti marku u prodajnom

prostoru. Ovaj se rad konkretno fokusira na nedovoljnu uključenost marke u Bio&bio

prodavaonice te funkcionalnost prostora koja utječe na kupce tijekom kupnje u

prodavaonicama kojime bi se omogućila diferencijacija prostora i proizvoda.

Iz navedenog problema proizlazi i predmet istraživanja. Predmet ovog istraživanja se

odnosi na definiranje i utvrđivanje koraka pri uređenju prodajnog prostora kako bi taj

prostor bio u skladu s markom i uspješnim poslovanjem koje rezultira boljom prodajom.

Time bi se također ojačalo jedinstveno iskustvo koje prostor pruža potrošaču, slanje željene

poruke, te vrijednost marke.

1 QR (kratica za “quick response”) kod je dvodimenzionalni kod koji svojom funkcionalnošću nalikuje

standardnim bar kodovima. Sastoji se od različitih kvadratnih uzoraka nepravilno raspoređenih na bijeloj pozadini.U rasteru kvadratića koji tvore kod krije se tekstualna poruka, URL ili drugi kontakt podatci.

3

1.2. Svrha istraživanja

Svrha istraživanja je ispitati važnost usklađivanja prodajnog prostora s markom te

način na koji se postiže takvo usklađivanje. Iz razloga što je stvaranje marke u prodajnom

prostoru neizostavno za uspjeh svake marke svrha je dokazati koliko je bitno prepoznati

važnosti uređenja prodajnih prostora, odnosno ukazati na to da nije dovoljno prodajni

prostor lijepo urediti već da je on odraz svega onoga što se nudi potrošačima kroz ime i

jedinstveni doživljaj koji se pruža u samom prostoru kroz marku, ali i funkcionalnost prostora

i prostornih elemenata te kroz utjecaj na kupčeva osjetila. Kako bi se riješio problem

istraživanja, ostvarili ciljevi i svrha istraživanja, potrebno je znanstveno utemeljeno

odgovoriti na sljedeća pitanja:

1. Što se podrazumijeva pod pojmom marke i stvaranja marke u prodajnom

prostoru?

2. Koji su to neizostavni elementi marke koje mora sadržavati prodajni prostor?

3. Kako marka u prodajnom prostoru može utjecati na kupce kroz osjetila?

4. Kakva je povezanost marke i prostora te kako ta povezanost utječe na prodaju?

5. Koji se koraci moraju poduzeti kako bi prodajni prostori iskoristili svoj maksimalni

mogući potencijal marke, ali i ostalih elemenata prodajnog prostora te time

utjecali na unaprjeđenje prodaje?

1.3. Znanstvene metode

U ovom radu su se koristile različite znanstvene metode u određenim fazama izrade.

Prilikom istraživanja korištene su: povijesna metoda, metoda analize i sinteze, induktivna i

deduktivna metoda, metoda klasifikacije, metoda komparacije, metoda kompilacije, metoda

studija slučaja, metoda anketiranja i metoda intervjuiranja.

Povijesnom metodom, metodom analize i sinteze, induktivnom i deduktivnom

metodom, metodom klasifikacije te metodom komparacije istraživala su se prethodna

istraživanja. Istraživanje koje je provodila agencija Brandoctor korišteno je u ovom radu kao

sekundarni podaci. Istraživanje je imalo za cilj doznati i definirati marku bio&bio

prodavaonica te su podaci preuzeti i korišteni metodom kompilacije.

4

U empirijskom dijelu korištene metode su: izviđajna (eksplorativna) istraživanja –

istraživanje iskustava i metoda intervjuiranja. Metoda intervjuiranja je korištena u razgovoru

s Damjanom Geberom, dipl.ing.arh. i Vedranom Linke, dipl.ing.arh. te je također na osnovu

navedenih intervjua korištena komparativna metoda. Eksplorativni dio istraživanja provodio

se u Bio&bio prodavaonicama. Provođenjem istraživanja nastojalo se doznati sve vezano za

prodajni prostor te kako unaprijediti poslovanje istoga.

1.4. Struktura rada

Ovaj diplomski rad je strukturiran u nekoliko dijelova. Prvi dio rada je UVOD. U

uvodnom dijelu je ukratko opisano o čemu će se u ovom diplomskom radu pisati te koji je cilj

i svrha pisanja rada. Također je naveden problem i predmet istraživanja, znanstvene metode

te struktura diplomskog rada.

Drugim dijelom rada započinje teoretski dio rada. MARKA I STVARANJE IDENTITETA

je naslov drugog dijela te će se u njemu opisivati marka i stvaranje identiteta te vrijednost

marke.

Treći dio rada, naslova PRODAJNI PROSTOR KAO MARKA opisuje koje sve vrste

prodajnih prostora postoje, elemente prodajnog prostora, te koja su osjetila uključena u

prostor kako bi se stvorila uspješna marka prodajnog prostora.

ISTRAŽIVANJE UTJECAJA MARKE PRODAJNOG PROSTORA NA PRODAJU naslov je

četvrtog dijela. U ovom se dijelu opisuju metode istraživanja i rezultati dobiveni

istraživanjem.

U petom dijelu, ZAKLJUČKU koji je ujedno i posljednji dio ovog diplomskog rada

iznesena su saznanja do kojih se došlo na osnovu provedenog istraživanja te se utvrđuje da li

je ostvarena svrha istraživanja. Također su iznesene preporuke voditeljima prodajnih

prostora, te je iznesen prijedlog novog koncepta koji je izrađen na temelju konkretnog

primjera Bio&bio prodavaonica.

5

2. MARKA I STVARANJE IDENTITETA

Cilj stvaranja marke je da izdiferencira proizvod na tržištu od ostalih proizvoda. Čak i

ako većina proizvoda veoma sliči jedan drugome, percepcija o proizvodu mora biti drugačija,

mora se razlikovati od proizvoda do proizvoda. Cilj je da se u svijesti potrošača kreira

percepcija da na tržištu ne postoji niti jedan proizvod koji je zamjenjiv nekim drugim

proizvodom već da je on jedinstven i da ga treba zapamtiti kao nešto potpuno novo i

posebno (Mesher, 2010, 12). Međutim, veoma je važno zapamtiti da se proces stvaranja

marke ne događa na tržištu proizvoda i usluga, već isključivo u glavama i svijesti potrošača

(Vranešević, 2007, 29). Uspješno stvaranje marke postiže se isticanjem originalnosti i

autentičnosti. Sam identitet ne može se nametnuti nego treba zaživjeti u svijesti ljudi. Da bi

bile posebne, od marki se zahtjeva nešto više, proizvod ili uslugu nije dovoljno predstaviti

samo vizualno. Osnovna poruka Lindstroma (2009, 11) je da u promociju treba uključiti

simbole i djelovanje na sluh – glazbu ili upečatljive riječi. Dojam koji zajedno postižu vizualni i

audio-podražaji pretvara dva i dva u pet. Ako se dojam želi pojačati, treba djelovati i na

ostala čula. Kroz sljedeća se poglavlja opisuje definiranje marke, vrijednost marke i primjeri

stvaranja jakih marki.

2.1. Vrijednosti marke

Marketinška istraživanja nastojala su shvatiti je li potrošač u stanju percipirati i

vrednovati razliku između nekog proizvoda koji ima marku i onog osnovnog, dakle

neimenovanog, te da li prilikom kupnje ima naklonost prema proizvodu s markom. Prema

Predovic (2007, 14) marketinška istraživanja na kraju su ustanovila kako proizvod koji ima

marku u svijesti potrošača ima precizan identitet i kako je taj identitet daleko jači od onog

konkurentnih proizvoda bez marke. Preciznost tog identiteta pridonosi stvaranju superiornih

ekonomskih povrata poduzećima koja posjeduju jake marke, i to je trenutak kada se počinje

govoriti o tržišnoj vrijednosti marke.

Kotler i Keller (2006) ukazuju na to da jednom afirmirane marke uspostavljene u

procesu razvoja marke, pa čak ni one najuspješnije, ne mogu u dugom roku opstati na tržištu

ukoliko se ne provodi strategija marke, odnosno ukoliko se ne upravlja markom, tj. kreira

njena pozitivna vrijednost. Marke su odgovor na činjenicu da je vrijednost koju kupci traže

6

najčešće u kombinaciji funkcionalnih i psiholoških koristi odnosno značajki, a što se često

podrazumijeva kroz funkcionalne značajke proizvoda i psihološke značajke marke

(Vranešević, 2007, 12). Upoznatost i zadovoljstvo s određenom markom olakšava donošenje

odluka pri kupnji. Prema Vraneševiću (2007, 12) marka se može promatrati kao dio dodatne

vrijednosti kojom se omogućuje razlikovanje od ''nemarkiranog'' dobra i znatno utječe na

sveukupnu percepciju o značajkama toga dobra, uzimajući u obzir osnovno podmirenje

potrebe. Marka klijentima nudi obećanje koje jača odnos marke i klijenta, te zauzvrat klijent

daje svoje povjerenje u marku.

Uspješne marke imaju emocionalnu vrijednost ili emocionalni kapital zbog ovih

razloga (Temporal, 2002):

Vrlo su osobne – ljudi odabiru marke iz osobnih razloga jer nešto iskazuju njima

Pobuđuju emocije – snažne marke pobuđuju emocije, strast i neupitno uzbuđenje

Žive i razvijaju se – snažne marke napreduju i u tome su slične ljudima

Komuniciraju – uspješne marke vjeruju u dijalog a ne monolog, one slušaju i uče,

mijenjaju svoje ponašanje te stječu sposobnost da različito komuniciraju s različitim

ljudima u različitim okolnostima, poistovjećuju se

Stječu povjerenje - ljudi vjeruju svojim markama i otporni su na obećanja drugih

Zadržavaju povjerenje održavanjem lojalnosti i prijateljstva – povjerenje se podržava

tijekom drugoga razdoblja; marke mogu biti doživotni prijatelji svojim klijentima

Dijele korisna iskustva – kao i uspješni ljudi, tako i uspješne marke dijele svoja iskustva

Klijenti su u stanju spoznati i vrednovati razliku između proizvoda s markom i bez

marke. Jednako tako, u stanju su percipirati različite vrijednosti različitih proizvoda s

različitim markama koji podmiruju istu generičku potrebu. Zahvaljujući tome tvrtke koje

imaju snažnu marku lakše ostvaruju svoje marketinške ciljeve. Interbrand2 potvrđuje kako

jaka marka može uistinu povećati 5-7% vrijednosti nekog društva na rastućem tržištu i

ublažiti gubitke u negativnim trenucima (Parhurst, 2002).

Prema Kelleru (2003, 175) kao elemente marke moguće je navesti sve ono što služi

identificiranju marke uopće i diferenciranju marke od drugih marki; to mogu biti naziv, web

adresa, logo-simbol-znak, lik ili osoba, slogan, napjev (jingle) i pakiranje. Pri odabiru

2 Poduzeće koje se bavi izradom i upravljanjem vrijednosti marke

7

elemenata marke potrebno je pridržavati se šest kriterija: pamtljivosti, značenja,

dopadljivosti, prenosivosti, prilagodljivosti, zaštitljivosti.

U današnje vrijeme, tržište je vrlo raznoliko i postoji veliki broj marki koje se mogu

prepoznati u prethodno navedenom tekstu. Također zbog svojih vrijednosti i snage mogu se

izdvojiti od ostalih. Jednom je prilikom pokojni generalni direktor Coca-Cole, Robert Goiuzeta

iznio komentar: „Sve naše tvornice i postrojenja mogu sutra da izgore do temelja, ali se time

vrijednost kompanije uopće ne bi umanjila. Sve leži u reputaciji naše marke i kolektivnom

znanju u kompaniji“. U nastavku rada izdvojiti će se primjeri snažnih marki.

Vrednovati u financijskim terminima vrijednost marke znači dati određenu financijsku

vrijednost ekonomskoj blagodati koja se stvara u nekom poduzeću zbog posjedovanja

trgovinskog znaka (Predovic, 2007, 35). Općepriznata činjenica je da marke zaista stvaraju

bogatstvo. Ako raste vrijednost marke to ujedno znači da će porasti i vrijednost dionica, a taj

cilj prihvaćaju direktori svih kompanija. Robne marke čine financijsku imovinu, i njihova

važnost u odnosu na osnovna sredstva u većini kompanije nezaustavljivo raste (Hart i

Murphy, 1988, 130). Dobar primjer ulaganja u imidž umjesto u sam proizvod dobio je svoju

konačnu potvrdu 1988. godine kada je Philip Morris kupio Kraft za šestostruko veću sumu no

što se procijenilo da Kraft teoretski materijalno vrijedi. Ova razlika u cijeni prepisana je

nečemu što je do tada bilo apstraktno i nemjerljivo – nazivu marke (Vidović, 2012).

Ključ uspjeha neke marke je da je poduzeće svjesno vrijednosti i karakteristika koje

prate njihovu marku, odnosno što je njihova marka u svijesti potrošača. Ukoliko postoje

jasno i točno definirane karakteristike marke, predstavljanje iste kakva ona zapravo je, kroz

marketinške aktivnosti te svaki puta iznova naglašavanje njezine karakteristike, može samo

povećati uspjeh poduzeća vlasnika marke.

2.2. Primjeri stvaranja ''snažnih'' marki

Jedno od Interbrand istraživanja iz 2003. godine procjenjuje kako marka vrijedi oko

73% za poduzeća kao što su Apple, Nike i Coca-Cola. Jedno drugo istraživanje, također

Interbrandovo, procjenjuje kako u prosjeku oko 75% vrijednosti tržišta otpada upravo na

vrijednost nematerijalnih dobara.

8

Godine 1915. Earl R. Dean je od proizvođača stakla Root Glass Company iz grada

Terre Haute, u Indijani, dobio zadatak da dizajnira staklenu bocu koja će se dodirom moći

prepoznati i u mraku, a ako se razbije da čak i komadići budu prepoznatljivi.

Dean je našao inspiraciju u plodu kakaovca i izradio reljefnu bocu koja je, pak,

inspirirala Coca-Colu da baš njome istakne samu marku. Zadatak je bio konkretan: boca je

trebala biti toliko karakteristična da, čak i kad se razbije, njezini djelići ostanu prepoznatljivi.

Izradio je klasičnu bocu za Coca-Colu koja je postala jedan od najpoznatijih simbola ikad

izvedenih u staklu (Slika 1). Koristi se već 80 godina, te ju potrošači prepoznaju čak i

razbijenu. Priča o boci Coca-Cole je dobar primjer prepoznatljivosti marke, te bi ovakav način

testiranja trebale izdržati i ostale marke (Lindstrom, 2009, 41). Kada bi se uklonio logo s

proizvoda ili prodavaonice te bi kupac i dalje znao o kojoj je marci riječ, tada bi se moglo reći

da je riječ o snažnoj marci.

Slika 1. Logotip i boca Coca-Cole

Izvor: http://us.coca-cola.com/, (18.7.2013.)

Singapore Airlines su zrakoplovni prijevoznici koji su na svojim putovanjima putnicima

ponudili emocionalni doživljaj kroz marku. U tom je procesu osmišljen niz novih

instrumenata za stvaranje marke. Odore zaposlenih sašivene su od najfinije svile čiji je dezen

bio u skladu s onim u interijeru zrakoplova (Lindstrom, 2009, 21). Osim toga stjuardese su

mogle birati samo dvije kombinacije boja make up-a koje su morale koristiti, kao i parfem

koji je posebno dizajniran za Singapore Airlines i usklađen s mirisom zrakoplova i ubrusa. Ova

kompanija je također imala pažljivo sročen tekst kojim je kapetan obavještavao putnike.

Navedeni instrumenti su zapravo dijelovi marke s kojim se putnici Singapure Airlines-a

susreću tijekom putovanja a utječu na svih pet putnikovih osjetila. Grafičkim prikazom 1 u

nastavku rada, može se vidjeti koja su to osjetila, te u kolikoj količini su uključeni u prostor

Singapure Airlines-a.

9

Grafički prikaz 1. Djelovanje Singapure Airlines-a kroz osjetila na marku

Izvor: Lindstrom, M. 2009, Brand sense – revolucija osjetilnog brandinga, M.E.P., Zagreb

Prilikom stvaranja i održavanja marke na tržištu, bitno je prepoznati vrijednosti koje

marka može donijeti poduzeću a koje se neizostavno povezuju i sa samim uključivanjem

marke u prodajni prostor. U sljedećem poglavlju ovog diplomskog rada detaljnije je opisana

marka prodajnog prostora.

10

3. PRODAJNI PROSTOR KAO MARKA

3.1. Vrste prodajnih prostora

Postoji veliki broj različitih vrsta prodajnih prostora, neki od njih su prodavaonice s

kojima se susrećemo svakodnevno, dok su druge vrlo rijetke i izdvajaju se svojom

posebnošću kroz posebno dizajnirani prostor, utjecaja na osjetila, posebnosti usluge itd.

Klasifikacija prodavača se navodi kroz: strukovnu trgovinu, specijaliziranu trgovinu, trgovina

mješovitom robom, robna kuća, zajednička robna kuća, nabavna kuća, filijalno poduzeće,

butik, trgovina pošiljkama, diskontna trgovina, supermarket, potrošačka tržnica,

samoposlužna robna kuća, kataloško-izložbeni salon, prodaja putem automata, telefonska

prodaja, prodavaonica iz susjedstva, dragstor, trgovinski centar, prodavaonica s «off»

cijenama, tvornička prodavaonica, «konvenijentnu» prodavaonicu, kiosk i on-line

prodavaonicu (Suver, 2012). Te nešto novije vrste prodavaonica koje se nazivaju

konceptualna i flagship prodavaonica. S obzirom na temu diplomskog rada u nastavku su

izdvojene i opisane neke od prethodno navedenih prodavaonica koje su u posljednje vrijeme

vrlo česte vrste prodajnih prostora.

Prigodna prodavaonica (C-store)

To su prodavaonice koje su manjih dimenzija te nude ograničeni izbor proizvoda.

Većinom nude proizvode koji su najpotrebniji. Locirani su na prometnim ulicama gdje prolazi

najveći broj ljudi (npr.Tisak) ili na benzinskim crpkama. Ovakva vrsta prodavaonica je vrlo

praktična i nudi brže obavljanje kupovine i usluge. Također radno vrijeme ovakvih

prodavaonica većinom je duže, te su cijene nešto više od standardnih prodavaonica.

Flagship prodavaonica

Smatra se najvećom i najimpresivnijom prodavaonicom neke marke. Flagship

prodavaonicama prodaja nije prioritet, te se u njih ne odlazi isključivo s namjerom kupovine.

Iako ovakve prodavaonice mogu prodavati, fokus je na zabavi i ugodno provedenom

vremenu. Ovakva vrsta prodavaonice je stvorena prvenstveno zbog jačanja marke i kao takva

svojim dizajnom nudi posebno iskustvo i uslugu kupcima koji ju posjete. Primjeri flagship

prodavaonica prikazani su na slikama u nastavku.

11

Slika 2. Ari Football flagship prodavaonica, Bangkok

Izvor: http://retaildesignblog.net/2013/03/19/ari-football-flagship-store-by-whitespace-bangkok/,

(10.8.2013.)

Ari Football flagship prodavaonica je odličan primjer ovakvog tipa prodavaonica koje

svojim kupcima nude izuzetno iskustvo kupovine. Glavni smisao ove prodavaonice je jačanje

marke uz prepoznatljivost marke u svakom uglu prodavaonice.

Konceptualna prodavaonica

Konceptualna prodavaonica je maloprodajna prodavaonica koja pruža različite

kupovne procese s psihološkim značenjem. Precizno određivanje koncepta prodavaonice biti

će identitet prodavaonice koji će utjecati na njezin dizajn i atmosferu, te također na

karakteristike proizvoda. Sve to nudi priliku za kupce da kupuju proizvode kroz uslugu

obogaćenu emocijama i senzornim iskustvom (Banat i Wandebori, 2012). Konceptualne

prodavaonice mogu u svojoj prodavaonici imati multibrend ili monobrend ponudu. Primjer

monobrend prodavaonica koje se u zadnje vrijeme mogu često vidjeti u Hrvatskoj su

12

npr.prodavaonice s odjećom hrvatskih dizajnera. U nastavku je primjer (slika 3) Starbucks

prodavaonice u Amsterdamu koja u svojoj konceptualnoj prodavaonici pruža poseban

ugođaj u kojem posjetitelji uživaju.

Slika 3. Primjer Starbucks konceptualne prodavaonice, Amsterdam

Izvor: http://retaildesignblog.net/2012/03/07/starbucks-concept-store-amsterdam/, (10.8.2013.)

Pokretne prodavaonice

Ovakve vrste prodavaonica su naravno vezane za saobraćajna sredstva kao što su

automobili, kamioni, vlakovi i brodovi. Automobili, kamioni, kombiji ili autobusi preuređuju

se za nove potrebe ili se grade po specijalnim planovima, što je još bolje. Ovakve

prodavaonice mogu biti promocijske ili čisto komercijalne. U promocijskom smislu, cilj je

promoviranje proizvoda ili usluga koje rezultira i jačanju same marke. Isto tako pokretnim

prodavaonicama za glavni cilj može biti isključivo prodajna aktivnost. Ovakve prodavaonice

imaju specifičan izgled izvana i iznutra, što ih čini primamljivima kupcima.

Slika 4. 'Puma City' – prenosiva prodavaonica koja putuje po svijetu

Izvor: http://retaildesignblog.net/2011/05/26/puma-city/,(10.8.2013.)

13

3.2. Osnovni elementi prodajnog prostora

Uzme li se u obzir činjenica da kupci 70% odluka o kupovini donose upravo na mjestu

prodaje proizvoda (Carpenter, 2009) uviđa se značajnost kvalitetno projektiranog prodajnog

mjesta i stvaranja njegovog identiteta. Koliko se često vlasnici prodavaonica doista trude

doznati odgovor na pitanje zašto je kupac koji je došao u prodavaonicu izašao iz

prodavaonice bez da se odlučio na kupnju? Većina razlogom smatra ne zadovoljavanje

kupčevog ukusa ponuđenim proizvodima, visoke cijene, ili nešto treće ali rijetko kada ili

gotovo nikada ne smatraju razlogom nedovoljno ispunjavanje očekivanja svojim prodajnim

prostorom (Mesher, 2010, 19).

Prema Ozretić Došen (2002, 109) psihologija okruženja se bavi izučavanjem utjecaja

okruženja na ljude. Pojednostavljeni model prikazan na Shemi 1, pokazuje kako fizička

obilježja okruženja stvaraju ili utječu na stvaranje unutrašnjeg stanja koje se zatim

manifestira kroz ponašanje u dotičnom ambijentu. Odnosno kako takvo nastalo unutrašnje

stanje utječe na namjere ponašanja u ambijentu.

Shema 1. Model psihološkog utjecaja fizičkog okruženja

Izvor: Ozretić Došen, Đ. 2002, Osnove marketinga usluga, Mikroroad, Zagreb

Marketinški stručnjaci moraju biti upoznati s tehnikama oblikovanja koje će osnažiti

osobnost poduzeća ali to nije dovoljno postići kroz dobar dizajn. Fokus mora biti na dobrom

dizajnu koji proizlazi iz koncepta image-a koji poduzeće pokušava stvoriti i ciljeva koje

poslovanjem želi realizirati (Ozretić Došen, 2002, 113).

S obzirom da fizičko okruženje utječe na ponašanje potrošača, stvara se potreba da se

u nastavku rada detaljnije obrazloži i upozna s elementima koji stvaraju fizičko okruženje

prodajnih prostora.

Fizička

obilježja

Posredovanje

spoznajna/čuvstvena

reakcija

Ponašanje

ili namjere

ponašanja

14

Slika 5. Primjer atraktivnog dizajna izloga

3.2.1. Vanjski izgled

Vanjsko fizičko okruženje svake prodavaonice je arhitektura, izlog, ulaz, natpis(ime),

prilaz, zaštita izloga od sunca, te neposredna okolina poduzeća koju čine druga poduzeća i

zgrade. Natpis, izlog i ulaz se izdvajaju kao tri bitna elementa (Singer, 1961, 11) te su u

nastavku objašnjeni svaki pojedinačno.

Natpis koji nosi naziv marke mora biti kratak i jasno prikazivati o kojoj je marci riječ,

bez skraćenica. Kod odlučivanja o mjerama i dimenzijama treba se nastojati stvoriti skladan

odnos s obzirom na dimenziju prodavaonice, odnosno pozadinu prodavaonice. Prema

Singeru (1961, 15) sasvim mali natpisi kod prodavaonica normalne veličine nisu opravdane,

jer su praktično nevidljive i ne zapažaju se. Suprotno tome, goleme table, neproporcionalno

dimenzionirane prema izlogu i ulazu daju utisak nemara i nezainteresiranosti za vanjski izgled

prodavaonice. Osnovno je kod položaja natpisa da bude postavljen na istaknutom i vidljivom

mjestu, odnosno da se prilagodi vanjskom izgledu prodavaonice.

Izlog je jedan od prijeko potrebnih elemenata svake prodavaonice i element

promocije koji je vrlo lako kontrolirati i

prilagoditi ciljanim kupcima te time utjecati

na povećanje broja kupaca koji posjete

prodavaonicu i povećanje prodaje. Izlog je

prozor na prodavaonici koji se može

usporediti s naslovnicom časopisa ili knjige

jer je upravo to ono što kupci prvo vide

prilikom susreta s prodavaonicom (Renko,

2013). Odabirom elemenata kao što su

osvjetljenje, materijali, rekviziti, lutke, boje

ili natpisi(logo), izlog može odašiljati različite

poruke kupcima i izazivati različite emocije.

Treći element vanjskog izgleda prodavaonice predstavlja ulaz koji služi kao veza dviju

određenih površina. Ulaz ne smije odbijati svojim izgledom i buditi osjećaj barijere koji će

odbijati i stvoriti negativan utisak na kupca o marci prije nego uđe u prodavaonicu. Prilikom

odabira ulaznih vrata mora se posvetiti pažnja načinu na koji se vrata otvaraju. Na primjer

ulaskom u prostor koji ima klizna vrata koja se sama otvaraju kada se stane ispred njih

''šalju'' poruku kupcima za slobodnim ulaskom, za razliku od prodavaonica koja na primjer

Izvor:

http://zainteriora.net/2011/08/08/creative-

retail-space/, (12.8.2013.)

15

imaju ulaz s duplim vratima i prilikom otvaranja su teška te time bude osjećaj barijere u

percepciji kupaca.

3.2.2. Interijer

U povijesnim pregledima i opisima najčešće se spominje postignuta atmosfera što je

vrlo značajan segment opremanja i oblikovanja prostora. Dizajner polazi upravo od tog

krajnjeg efekta, on želi utjecati na osjetila i emocije posjetitelja. To je rezultat prostorne

marke, to jest onoga prema čemu je uređenje interijera podređeno prodajnoj marci

(Bogovac, 2011). Boja i utjecaj glazbe u prodavaonici utječu na okruženje. Boja često stvara

prvi dojam, neovisno da li je zapažena kroz vanjsko ili unutrašnje uređenje, odjeću

zaposlenih, komunikacijski materijal poduzeća. Korporacije ulažu velike količine novca u

istraživanja koju boju vezati uz svoju marku,proizvode i promociju jer je upravo boja jedan od

presudnih faktora koji će nesvjesno izazvati određeni osjećaj kod kupaca i natjerati ih da od

šetača u trgovini postanu kupci (Galović, 2012). Rezultati istraživanja pokazuju da tople boje,

posebice crvena i žuta izazivaju osjećaje ugode i neformalnosti, te se zbog toga preporučuju

u uslužnim djelatnostima. Također tople boje privlače korisnike, potiču njihovo brzo

odlučivanje i najbolje su rješenje za usluge s relativno niskim stupnjem uključenosti

korisnika. Suprotno vrijedi za hladne boje koje se percipiraju kao formalne i suzdržane.

Preporučuju se za prostore gdje je stupanj uključenosti korisnika visok, proces odlučivanja

složen i vremenski zahtjevan. Dobar primjer su banke i osiguravajuće kuće. Iz mnoštva

stimulansa iz okruženja, glazba koja se koristi kao pozadina u procesu pružanja usluge smatra

se jednim od najutjecajnijih elemenata. Glazba pojačava percepcije atmosfere, duljinu

vremena provedenog u prodavaonici.

3.2.3. Elementi uređenja

Elementi koji se tretiraju prilikom uređenja prostora su svjetlo, plohe, razine,

komunikacija i sl. Predmeti u prostoru tj. industrijski dizajn (stolice, police, pult…) uvjetovani

su ugođajem koji se želi postići, željenim kretanjem kupaca i samom funkcijom.

Namještaj(inventar)

Namještaj i oprema su detalji koji čine funkcionalne elemente ''priče'' interijera. U

prodajnim prostorima svaki komad namještaja je osmišljen do najsitnijeg detalja. Zidni držači

na panelu su jedan od čestih elemenata koji se pojavljuju u prodajnim prostorima te su vrlo

16

jeftine i funkcionalne. Kao još jedan od čestih elemenata opreme prodavaonica su središnje

police koje mogu biti: gondole, stolovi, samostojeće vitrine.

Slika 6. Standardni namještaj za opremanje prodavaonica

Izvor: http://www.legart.hr/interijeri/buticiodjeca, (15.8.2013.)

Materijali

Više od stotinu materijala je dostupno prilikom uređenja prodajnog prostora. Neki

materijali su inovativni, dok se drugi mogu pronaći i svakom prostoru. Dizajneri interijera

uglavnom koriste materijale s obzirom na to kako izgledaju, kojeg su osjećaja na dodir te koji

jačaju i poboljšavaju prostorno okruženje. Pojedini materijali se koriste u fazi izgradnje u

interijeru dok se ostali materijali koriste kako bi stvorili prostorni izgled. Primjer: prilikom

odabira materijala za pod, mora se obratiti pažnja da su izdržljivi zbog količine ljudi koji

prolaze svakodnevno prostorom te kakvi su za održavanje (Mesher, 2010, 96).

Tehnički uređaji

Tehnički uređaji zaduženi za temperaturu prodajnih prostora, utječu na iskustvo

kupovine i na radno okruženje prodavača (Mesher, 2010, 111). Također je bitna kvaliteta

zraka i uređaji koji odvode loš a dovode svjež zrak. Uređaji za ozvučenje pojavljuju se u

većim robnim kućama i univerzalnim prodavaonicama te se preko njih kupce obavještava o

robi, cijenama, kvaliteti itd. Ugodnu atmosferu stvara i glazba koja za vrijeme kupovine

nadjačava neugodne šumove i zvukove kretanja, govora te u isto vrijeme stvara bolje

raspoloženje kod prodavača i kupaca. Rasvjeta može imati izuzetnu ulogu u stvaranju

ugođaja koji kod kupaca budi želju za kupovanjem i ističe najbolje strane robe u

prodavaonici. Svijetlo i ugodna rasvjeta vodi kupce po prodavaonici i zadržava. Rasvjeta koja

se koristi u prodavaonicama se dijeli na opću rasvjetu i akcentnu rasvjetu. Opća se koristi u

17

prolazima, području blagajne, skladišta i hladnjača. Dok se akcentna rasvjeta koristi za

specijalni akcent na područjima promocije, ili na voću, povrću, ribi, kruhu, siru, vinima i

mesu. Zanimljiv primjer rasvjete nudi tvrtka Philips koja u svojoj ponudi za osvjetljenje

predstavlja filtere koji mogu utjecati na promjene boje proizvoda i samim time postizanje

željenih nijansi proizvoda ali i prostora (Philips, 2008).

Natpisi

Natpisi stvaraju važan element u organizaciji prodavaonice, jer vrše određenu

funkciju. Pomoću dobro postavljenih natpisa mogu se izbjeći nepotrebna zapitkivanja i

lutanja potrošača (Singer, 1961, 15). Kao drugu vrstu natpisa smatra se označavanje cijena

robe. Prilikom postavljanja natpisa trebao voditi računa o njihovim dimenzijama kako ne bi

bili ni suviše mali ni suviše veliki i upadljivi. Ako su suviše mali, nisu pogodni za čitanje i time

ne služe dobro u komunikaciji za koju su namijenjeni. Dok ako su previše upadljivi, odvlače

pažnju od robe. Pri ispisivanju treba isto tako paziti na font slova i format papira.

3.2.4. Norme i dimenzije

Prilikom projektiranja prodajnog prostora vrlo je bitno uzeti u obzir proporcije

ljudskog tijela te čovjekovu potrebu za nesmetanim kretanjem kroz prostor. Prostori za

kretanje prodavača i kupaca su važni jer se dvije osobe moraju moći nesmetano zaobići

(primjer 1.20m). Ne smije se zanemariti korištenje kolica ili košara za kupnju, također zbog

nesmetanog kretanja kroz prostor. Široki prolazi se isto tako mogu smatrati greškom u

projektiranju ako se time dobiju neiskorištene površine u prostoru. Da bi se izgradio

racionalan i lijep prostor, moraju se poznavati čovjekove potrebe, visina, koliko prostora

zauzima kad sjedi, stoji ili hoda, koliko može da dohvati rukom i da zakorači korakom (Singer,

1961, 157). Namještaj također mora odgovarati čovjeku ali i prostoru u kojem se nalazi, kako

bi se nesmetano koristio. Iskustvo kaže da je nabolje područje izlaganja proizvoda po visini,

između pojasa kupca i razine njegovih očiju zaokruženo od 102 do 188 cm. To je područje

gdje se ostvaruje 80% prodaje (Lončar, 2007). Dakle, navedeni podaci se ne smiju zanemariti

tijekom projektiranja namještaja za opremanje prodajnog prostora.

3.2.5. Vizualna komunikacija

Smatra se dijelom psihološkog aspekta, te se prema tome dijeli na nekoliko

elemenata fizičkog okruženja. Orijentacija kao prvi element predstavlja fizički element koji

18

korisnicima daje informacije potrebne za kretanje po okruženju. Ako se korisnik nađe u

situaciji da ne prima ili prestaje primati informacije dolazi do dezorijentacije. Primjer je

parkiralište koje zone dijeli prema bojama i time olakšava traženje automobila pri završetku

obavljanja kupnje u trgovačkom centru. Osjećaj kontrole nad situacijom u kojoj se nalazi je

poželjan za svakog korisnika te je kontrola druga funkcija elementa. Primjer je linija

privatnosti u banci koja korisnicima koji obavljaju transakciju na šalteru jamči privatnost.

Utjecaj na percepciju vremena provedenog čekajući na red za korištenje usluge smatraju se

bitnim kako bi se smanjila percepcija vremena provedenog u čekanju na blagajni i ujedno se

pružile dodatne usluge, primjer: putem različitih panoa koji nude informacije o proizvodima i

promocijskim porukama poduzeća. Četvrta funkcija je familijarnost s uslugom koju elementi

fizičkog okruženja imaju kod usluga koje se pružaju uz primjenu sustava franchise kojima je

zadatak osigurati prepoznatljivost i uniformiranost ambijenta tako da korisnik unaprijed zna

što može očekivati bez obzira na lokaciju korištenja usluge.

3.2.6. Raspored i organizacija prodajnog prostora

Prostorna organizacija prodavaonice je jedna od ključnih strategija uspjeha kojoj se

pridaje mnogo truda i vremena tijekom dizajna prodajnog prostora. Kretanje kupaca po

prodavaonici utječe na kupčevu odluku o kupnji. Što se kupac duže zadržava u prodavaonici,

veće su šanse za kupovinom, te je stoga cilj zadržati kupca što dulje u prodavaonici.

Postavljanje eskalatora (koji idu prema gore ili dolje), uređenje čvora i plasmani odjeljaka

utječu na to kako će se kupci morati kretati po prodavaonici (Maté, 2012). Izlaganje artikala

na strateškim mjestima, postavljanje prostora za odlaganje stvari kako bi ruke tijekom

kupovine bile slobodne, raspored prodajnih zona koji je gotovo u svakoj prodavaonici istim

redoslijedom, samo su neki od pravila kojima se vodi većina vlasnika prodavaonica. Primjer

kako pojedine prodavaonice s više katova koriste strategije utjecaja na kupce, tako što

postavljaju odjeljak s dječjom odjećom na posljednji kat. Tada su roditelji primorani proći

ostale odjeljke kako bi došli do posljednjeg, što poveća šansu za prodajom i na ostalim

odjelima. Prema tome, nužno je predvidjeti ponašanje potrošača u prodavaonicama.

Uspješno upravljanje fizičkim okruženjem je ono koje istovremeno oblikuje željeni

ambijent i osigurava funkcionalnost u poslovanju. Na primjer namještaj u hotelskoj sobi

mora biti odabran tako da izgledom, vrstom, bojom i razmještajem stvara ugodnu atmosferu

19

za boravak gosta, odgovara standardima kategorije smještajnog objekta, te omogućava

jednostavno čišćenje i održavanje (Ozretić Došen, 2002, 112).

Među najboljim primjerima uključivanja marke u prodajni prostor je tvrtka Apple.

Njihove prodavaonice postaju uzor mnogima, ali ne toliko zbog samog dizajna nego

dosljednošću primjene korporativne filozofije i kreiranjem jedinstvenog Apple osjećaja. Svaka

Appleova prodavaonica, bilo gdje u svijetu, pomno je pozicionirana te dizajn proizlazi iz

dizajna samih proizvoda, u svakom trenutku omogućeno je korištenje bilo kojeg proizvoda, a

educirano osoblje je uvijek na raspolaganju za bilo kakva pitanja (Geber, 2013). Dakle, Apple

je prepoznao vrijednost uključivanja marke u prodajne prostore, te se time diferencirao od

ostalih proizvođača na tržištu koji nude slične proizvode.

Slika 7. Apple prodavaonica u samom središtu New Yorka

Prodajni prostor bi trebao buditi osjećaje koji će osnažiti povezanost kupca s

proizvodima koje voli kupovati od tog istog proizvođača, te da su njegova očekivanja u skladu

s dobivenim. Dakle, sve navedeno utječe na kupčeve emocije, da li se osjećaju ugodno

tijekom obavljanja kupnje i hoće li se ponovno vratiti i ponoviti kupnju (Petljak, 2010).

3.3. Marka i identitet prodajnog prostora

U maloprodajnim uvjetima, prodavaonica je izgrađena oko pojma marke i proizvoda

koji se prodaju u njoj. Unutrašnjost bi trebala oponašati aspiracije vrijednosti marke i

kvalitete za poboljšanje odnosa između prostora i poruke. S obzirom da je marka jedna od

najvrjednijih dijelova imovine, stvaranje marke je postalo važan alat za trgovce kako bi

utjecali na kupčevu percepciju i odlučivanje o prodavaonicama kojima će ukazati svoje

povjerenje, dajući im pri tome visoku konkurentnost u usporedbi s ostalim prodavaonicama

Izvor: http://www.apple.com/retail/fifthavenue/, (20.7.2013.)

20

(Chunling, Ping, Bastin, 2003). Sve o marci mora biti u skladu – od povezanih boja i grafičkog

stila do proizvodnog asortimana, neovisno o tome hoće li biti raznolik ili fokusiran, također i

interijer. To čini dosljednost poruke jačom i ponovno potvrđuje vrijednost marke (Mesher,

2010, 12). Ulaganje u uređenje i opremanje prodajnih mjesta često je velika investicija na čiji

se povrat mora čekati nekoliko godina. Međutim pomno planiranje te kvalitetno

projektiranje i upravljanje markom u prodajnom prostoru vodi do uspjeha gdje se samim

ulaskom u prodajni prostor, bez da je jasno vidljiv logo ili naziv prodavaonice jasno zna koja

je to prodavaonica. Dakle, kupac od prvog do zadnjeg trenutka boravka u trgovini mora

osjećati da je ušao u ''svijet'' marke koja se ondje prodaje. Poruka koju prodajni prostor

odašilje prema svojim kupcima mora reflektirati sve aspekte marke u fizičkom prostoru jer

prodajni prostor svojevrsno čini ogledalo marke te je najčešće jedini stvarni fizički kontakt

između kupaca i tvrtke.

Prema Mihiću (2006) rezultati više istraživačkih studija (Sharma i Stafford, 2000;

Burns i Neisner, 2006; Donovan i dr., 1994; Turley i Milliman, 2000; Baltasi i

Papastathopoulou, 2003) pokazuju da atmosfera i uređenje prodajnog mjesta i ponašanje

prodajnog osoblja iznimno utječu na zadovoljstvo prodajnim mjestom, na ponašanje kupaca i

na odluku o kupnji. Pritom se osobito ističu uslužnost i učinkovitost osoblja, funkcionalnost

opreme i dostupnost robe. Također istraživanje koje su proveli Li, Kim, Lee (2007) dokazuje

da što je kupac zadovoljniji prodavaonicom u kojoj se nalazi, to će se dulje zadržavati u njoj i

impulzivnije kupovati.

Nekoliko studija je istaknulo kako fizički sadržaj dizajniranih trgovina utječe na sve

aspekte poslovanja maloprodaje. To uključuje kupčevu odluku gdje će ići u kupovinu,

percepciju kvalitete robe i usluge, imidža prodavaonice, i njihovo ponašanje tijekom

kupovine kroz vrijeme i novac potrošeni u prodavaonici, kao i zadovoljstvo s prodavaonicom

(Leec i ostali, 2009). Kada se radi o osmišljavanju fizičkog okruženja prodavaonica, ideja treba

proizlaziti iz izjave o misiji poduzeća, odnosno iz temeljnih potreba zbog kojih je poduzeće

osnovano te odluka o pozicioniranju u odnosu na konkurenciju.

Kroz Tongerenovu (2002, 36) shemu 2 možemo vidjeti formulu koja povezuje sve

elemente identiteta kroz formulu, do imidža maloprodaje, te se ponovno vraća na identitet

marke. Ova shema prikazuje povezanost svih elemenata nužnih za izgradnju imidža koji čine

cjelinu koja izgrađuje identitet maloprodajne marke.

21

Shema 2: Maloprodajna formula koja prikazuje put između identiteta tvrtke i imidža na tržištu

Izvor: Van Tongeren, M. 2002, Retail Branding, BIS Publishers, Amsterdam

KARAKTER

IDENTITET

KORPORATIVNE VRIJEDNOSTI

MISIJA

KONCEPT

OSOBNOST

FORMULA/PONAŠANJE EMOCIONALNO

FUNKCIONALNO

EMIOCIONALNI PRODAJNI PRIJEDLOG RACIONALNI PRODAJNI PRIJEDLOG

PREZENTACIJA PRODAVAONICA PROIZVOD CIJENA LOKACIJA PROMOCIJA DJELATNIK USLUGA

IMIDŽ

22

3.4. Stvaranje marke prodajnog prostora kroz osjetila

U novije vrijeme rodila se nova interdisciplinarna znanost nazvana osjetilnim

marketingom koji pojačava osjetila potrošača, aktivira svih pet čula kako bi se utjecalo na

ponašanje kupaca. Osjetilni marketing omogućuje (Cyril i Riviere, 2008):

mjerenje i objašnjavanja emocija kupaca

uočavanje i kapitaliziranje novih tržišnih prilika

povećanja profitabilnosti proizvoda

osiguranja prve kupnje, i njenog ponavljanja (lojalnost)

osiguranja dugotrajnog uspjeha proizvoda

Sve više i više poduzeća pokazuje interes za uključivanjem svih ljudskih osjetila u

vlastiti marketing i to ne samo u smislu vida i sluha koji su najčešće izraženi u marketingu i

daleko od svih osjetila najčešći način oglašavanja kroz različite oglase ili TV reklame, već i

kroz osjet okusa, dodira i mirisa. Hulten i suradnici (2009) sugeriraju da današnji marketinški

stručnjak kao polazišnu točku treba uzeti senzorni marketing, putem kojeg pojedinac

(kupac) dolazi u prvi plan i kojem se omogućava da doživi proizvod putem svih osjetila na

vlastiti način. Isti autori navode da je senzorno iskustvo način na koji kupci reagiraju kada

određeno poduzeće (tvrtka) plasira proizvod na tržište odnosno ukazuje na vrijednosti svog

proizvoda putem svih pet osjetila. Svaki kupac individualno tumači i interpretira osjetilno

iskustvo kojem je bio izložen (Hultén, 2011). Proizvod/marka koja je sposobna privući kupce

putem više od jednog osjetila ima mogućnost stvaranja dubljeg angažmana svojih potrošača

putem kojeg se gradi lojalnost prema marci (The Lounge Group, 2011). Zasigurno je da će

kupac zapamtiti proizvod/marku s kojom je bio u doticaju ukoliko je osjećaj i iskustvo koje

mu je pružio bilo pozitivno i ugodno.

Osebujne marke uviđaju važnost multisenzornog marketinga i plaćaju više da se

istaknu i imaju učinka u distribuciji svog proizvoda, one uključuju i druge osjetilne organe kao

što su: okus, dodir, miris kako bi se poboljšao ukupni utjecaj na potencijalne kupce.

Kompanije koje koriste ovakav način komunikacije sa kupcima, multisenzorni marketing,

mnogo su kreativnije od onih koje to ne koriste kao dio svog marketinga. Kompanije poput

Cadillaca, Apple-a, Mercedes-Benza, Nokie, Louis Vuitton-a, Nestle-a i Disneya su usvojile

pristup koji uključuje sva osjetila. Na osnovu Brand sense istraživanja, iz grafičkog prikaza 2.

23

koji se nalazi u nastavku prikazano je koliki se značaj pridaje po pojedinom osjetilu, odnosno

koliku važnost imaju osjetila prilikom utjecaja na marku. Ovakav način uključivanja svih

osjetila u poslovanje naziva se multisenzorni pristup (Lindstrom, 2009, 177).

Grafički prikaz 2. Značaj osjetila kod marke

Izvor: Lindstrom, M. 2009, Brand sense – revolucija osjetilnog brandinga, M.E.P., Zagreb

Multisenzorni marketing ukazuje nam na činjenicu koliko je bitno ne zanemarivati niti

jedno naše osjetilo. Odnosno, ovisno o proizvodu ili u ovom slučaju s obzirom na

problematiku diplomskog rada, ovisno o vrsti prodajnog prostora uključiti svih pet osjetila u

markirani prostor.

Velika se pažnja posvećuje stvaranju atmosfere doživljaja na prodajnom mjestu koja

postaje snažni dio identiteta i privlačnosti (Pavlek, 2002). Prema Ozretić Došen (2002, 108) u

procesu odlučivanja o fizičkom okruženju, strategije i taktike nužno moraju proizlaziti iz

marketinških ciljeva poduzeća. Kod prodaje neopipljivih usluga, elementima fizičkog

okruženja nastoji se kompenzirati neopipljivost usluge te na ponašanje korisnika u

interaktivnom procesu utječu elementi fizičkog okruženja. Kroz shemu 3 prikazani su aspekti

pomoću kojih se određuju marketinški ciljevi. Definiranjem jasnih marketinških ciljeva koji se

žele postići, te vođenjem i konstantnim usmjeravanjem poslovanja u smjeru donesenih

ciljeva zasigurno će se postići uspjeh koji je zacrtan kao krajnji cilj.

Okus VidMiris

SluhDodir

31%

58%

45% 41%

25%

24

Shema 3. Aspekti iz kojih je potrebno odrediti marketinške ciljeve

Izvor: Ozretić Došen, Đ. 2002, Osnove marketinga usluga, Mikroroad, Zagreb

Prema rezultatima istraživanja Kaltcheva i Weitza (2006) uređenje prodajnog

prostora ne utječe na kupce koji su došli ciljano u kupovinu, jer je njima cilj zadovoljiti

potrebu za potrebnim sredstvima i stoga svaki podražaj koji ih ometa u ispunjavanju

njihovog cilja doživljavaju nelagodno. Dok su s druge strane kupci koji su došli u

prodavaonicu bez konkretno određenog cilja što žele kupiti, aktivnost kupovine kroz

podražaje doživljavaju ispunjavajuće te im takvi utjecaji obogaćuju iskustvo kupovine.

Određenim marketinškim ciljevima poduzeća, odlučuje se koja vrsta prodajnog

prostora te koji elementi najbolje odgovaraju željama i potrebama iznesenima na temelju

poduzeća kroz Shemu 2. U nastavku ćemo vidjeti koje sve vrste prodajnih prostora postoje.

Definirati koncept koji opisuje situaciju koju je poduzeće odlučilo stvoriti

Razviti taktike za realizaciju situacije, temeljene na definiranom konceptu

Procijeniti sve taktičke odluke u odnosu na postavljeni koncept

Opisati koja i kakva uloga fizičkog okruženja je poželjna

za ispunjavanje ciljeva poduzeća

Opisati poželjno ponašanje i reakciju korisnika koja se želi

izazvati

25

4. ISTRAŽIVANJE UTJECAJA MARKE PRODAJNOG PROSTORA NA

PRODAJU

Ovim se radom želi istaknuti važnost upravljanja markom u prodajnom prostoru, te

važnost nezanemarivanja niti jednog segmenta prodajnog prostora ukoliko se želi postići

dugoročan uspjeh u poslovanju. Istraživanje provedeno u ovom radu, fokusirati će se na

Bio&bio prodavaonice s eko proizvodima, te će se rezultati i saznanja dobivena istraživanjem

primijeniti kod uređenja ovakve vrste prodajnih prostora. Istraživanje će obuhvatiti elemente

prodajnog prostora, te koliko je bitno dočarati prodajni prostor aktiviranjem svih čovjekovih

osjetila tijekom kupovine u svrhu jedinstvenog doživljaja sa željenim proizvodom.

Kako bi se provjerile spoznaje o utjecaju marke u prodavaonicama, odnosno kako

konkretno Bio&bio prodavaonice mogu unaprijediti svoje poslovanje, provedena su

istraživanja te su objašnjena u nastavku. Prvi dio istraživanja provodio se intervjuiranjem

stručnjaka koji se bave uređenjem prodajnih prostora. Drugi dio se temelji na istraživanju

koje je provelo agencija Brandoctor, odnosno rezultatima dobivenih istraživanjem vezanog

uz svijest potrošača o marci Bio&bio prodavaonica. Treći dio istraživanja, te ujedno i ključni

dio ovog istraživanja prikazati će rezultate dobivene izviđajnim (eksplorativnim)

istraživanjem ciljanim na stjecanje uvida u problem i bolje razumijevanje pojave, situacije ili

događaja te na koji se način mogu riješiti problemi koji se pojavljuju u prodajnom prostoru.

4.1. Opis istraživanja

4.1.1. Intervju

Kako bi se doznalo o primjeni marke prodajnog prostora u praksi stvarnih Hrvatskih

poduzeća provedena su dva intervjua. Intervju s Vedranom Linke, dipl.ing.arh. na dan

18.04.2012. Arhitekt Vedran Linke radi u poduzeću koje se zove Studio XXL. Studio XXL

specijaliziran je za razvoj trgovačkih centara. Spektar djelovanja uključuje arhitekturu,

urbanizam, interijere, zaštitu spomenika kulture i dr. Provođenje ovog intervjua je bilo

putem e-maila na koji je poslano dvanaest pitanja koja su doprinijeli istraživanju ovog

diplomskog rada.

26

Dana 26.11.2012. proveden je drugi intervju. Ovaj put osobno s Damjanom Geberom

dipl.ing.arh. koji je direktor poduzeća Brigada. Brigada je studio za projektiranje i

optimizaciju prodajnog mjesta, produkt dizajn i arhitekturu kojeg su 2010. godine osnovali

Bruketa&Žinić OM i arhitekt Geber. Brigada pruža usluge detaljne pripremne analize,

osmišljavanja koncepta prodaje, projektiranja prostora, dizajna elemenata uređenja, izrade

knjige standarda, organizacije i nadzora izvedbe sve do uspješnog početka poslovanja i

analize prodajnih rezultata. Ono čime se Brigada bavi je spoj arhitekture, dizajna, marketinga

i potrošačke psihologije koja kao takva rezultira iskorištavanjem svih potencijala. Oni su jedni

od rijetkih u Hrvatskoj koji su prepoznali važnost ovakvog načina projektiranja prodajnih

prostora, koji je ujedno i tema ovog diplomskog rada.

4.1.2. Izviđajno (eksplorativno) istraživanje

Izviđajno istraživanje provedeno je dana 14.6.2013. u Bio&bio prodavaonici na adresi

Ilica 70, Zagreb i 15.6.2013. u Bio&bio prodavaonici na adresi Arena centra, Lanište 32,

Zagreb. Istraživanje u Ilici provedeno je na 75 kupaca u vremenskom periodu od 10-12h i od

16-19h. Istraživanje u Arena centru provedeno je na 48 kupaca koji su taj dan došli u ove

prodajne prostore, u vremenskom periodu od 15-19h. Vremenski period je određen na

temelju razgovora s voditeljima navedenih prodavaonica koji su to vrijeme naveli kao

najprometnije. U prodavaonicu je montirana kamera koja je imala preglednost gotovo cijele

prodavaonice. Istraživanje su provodila dva istraživača koja su imala formulirana pitanja te su

nastojali biti neprimjetni u promatranju kupaca i bilježiti njihovo ponašanje, radnje i kretanje

u prodavaonici. Primjer formulara korištenog za istraživanje može se pogledati u prilogu 1.

Osim formulara koji se ispunjavao na temelju ponašanja kupaca u prodavaonici analizirani su

i ostali faktori koji su navedeni u ovom diplomskom radu a koji moraju biti uključeni u

prodajni prostor kako bi isti uspješno poslovao. Uzorak je bio prigodan. Ograničenje

istraživanja predstavlja činjenica da spomenuti ispitanici čine tek jedan dio potencijalnih

kupaca Bio&bio prodavaonice.

Autorica ovog diplomskog rada je radila kao praktikant u Brigadi na projektu Bio&bio

prodavaonica, koje je ujedno i tema ovog rada, te je samostalno organizirala istraživanje.

Ovakva vrsta provođenja istraživanja je praksa agencije Brigada, koja temeljem provedenog

istraživanja izrađuje novi koncept i idejno rješenje prodavaonica koje zatim rezultiraju

27

povećanjem prodaje tog prodajnog prostora. Na temelju ovog istraživanja, u dijelu zaključka

biti će jasnije objašnjeno kako se rezultati dobiveni ovim istraživanjem mogu primijeniti u

preuređenju prodavaonica.

Na uzorku od 123 detaljno proučavanih kupaca koji su se našli u Bio&bio

prodavaonicama, oko 70% je bilo više žena od muškaraca što se i poklapa s rezultatima

Brandoctora da su žene većinski kupci Bio&bio prodavaonica. Ovaj podatak je vrlo važan

kako bi se odredila ciljna skupina čije se želje i očekivanja žele ispuniti te je jednako tako i u

skladu s Underhillovom (2009, 122) izjavom da je kupovanje bilo i uvijek će biti namijenjeno

većinom ženama te da se kao takvo mora tretirati.

Slika 8. Postojeće stanje Bio&bio prodavaonica u Ilici i u Arena centru

Izvor: www.biobio.hr, (15.7.2013.)

4.2. Objekt istraživanja

Bio&bio prodavaonice posluju na području Hrvatske vrlo uspješno već 10 godina.

Njihove trgovine ekoproizvoda prepoznatljive su po provjerenom i kvalitetnom asortimanu

cjelovitih prirodnih proizvoda te velikom izboru certificiranih organskih robnih marki

domaćih i svjetskih proizvođača (www.biobio.hr). No, kao svoj glavni adut Bio&bio ističu

djelatnike koji svakom kupcu pristupaju individualno, prenoseći svoje znanje o zdravoj i

prirodnoj prehrani, koje je rezultat kontinuirane edukacije i osobnog iskustva. Temeljne

vrijednosti koje Bio&bio navodi na svojoj Internet stranici, odnosno kako svojim temeljnim

vrijednostima ističu obećanje kupcima i sumiraju svoju poslovnu misiju i viziju:

Organsko&cjelovito, Brižnost&iskustvo, Odgovornost&posvećenost.

28

Kako bi se marka uopće mogla uključiti u prodajni prostor potrebno je prvo jasno

definiranu marku sa svim ''osobinama''. S obzirom na to, provedeno je istraživanje od strane

agencije Brandoctor tijekom mjeseca svibnja, putem online anketa. Brandoctor je prva

specijalizirana branding agencija u Hrvatskoj. Njihovi stručnjaci usko su specijalizirani upravo

u području izgradnje marke, implementaciji marke i consultingu marke.

Preuzetim sekundarnim istraživanjem koje je provodila agencija Brendoctor

analizirala se svijest potrošača o Bio&bio prodavaonicama. U prilogu 2 su navedena pitanja

koje su bila postavljena u ovom istraživanju te koja se tiču ovog diplomskog rada.

Ispitanici su podijeljeni u 4 grupe:

1. heavy users, n=102 (kupuju u Bio&bio jednom ili više puta tjedno) većinom žene,

u prosjeku nešto stariji potrošači (40-59), visokog obrazovanja (VSS/mag/dr), i srednjih/

srednjih do viših primanja

2. medium users, n=245 (kupuju u Bio&bio jednom ili nekoliko puta mjesečno) većinom

žene, mlađi od heavy usera (30-39), visokog obrazovanja i srednjeg ekonomskog statusa

3. light users, n=80 (kupuju u Bio&bio jednom u nekoliko mjeseci i rjeđe) većinom žene,

većinom 30-39 pa 40-49 godina, visokog obrazovanja, ali raste udio onih sa srednjom

školom, srednjih primanja, ali raste udio onih s nižim do srednjim

primanjima

4. non users, n=25 (ne kupuju u Bio&bio trgovinama) nedovoljan broj ispitanika za

demografski presjek

U nastavku slijedi, tablični prikaz (Tablica 1) rezultata istraživanja agencije Brandoctor

provedenih putem online ankete. Rezultati dobiveni u nastavku su ključni kod uključivanja

marke u prodajni prostor.

29

Tablica 1. Izdvojeni rezultati dobiveni istraživanjem agencije Brandoctor

Izvor: Autorica, na temelju dobivenih rezultata agencije Brandoctor

Rezultati istraživanja navedeni u prethodnoj tablici 1 su izdvojeni kao bitni tijekom

odlučivanja o Bio&bio marci. Također se ne smiju zanemariti niti odgovori na pitanja kao što

su npr. Što kupuju u Bio&bio prodavaonicama? – zbog pozicioniranja proizvoda u

prodavaonici. Također odgovor da osim u Bio&bio prodavaonicama kupuju najčešće još u

Gardenu, DM-u, Miller-u, tržnici itd. što nam može ukazati na primjere prodavaonica koje

zadovoljavaju želje i potrebe Bio&bio kupaca.

HEAVY USERS MEDIUM USERS LIGHT USERS NON USERS

PERCEPCIJA O Bio&bio

Skupo Ekološko Skupo Precijenjeno

Smijeh Skupo Kvalitetno Skupo

Ljubaznost Zatvoreni krug čudnih

ljudi

Bezukusno

Bio&bio KAO OSOBA

Zdrava Zdrava Zdrava Žena

Vesela Vesela Vesela Zdrava

Sretna Nasmijana Vedra Mršava

Puna energije Optimistična Pozitivna Vegetarijanac

ZAŠTO NE KUPUJU ČEŠĆE U Bio&bio

Visoka cijena proizvoda Visoka cijena

proizvoda

Visoka cijena

proizvoda

Visoka cijena

proizvoda Mali asortiman voća i

povrća

Lokacija Lokacija Lokacija

ŠTO IM SE NAJČEŠĆE SVIĐA, A ŠTO NAJMANJE

Asortiman Ugodna atmosfera Ljubazni i stručni

prodavači

Topli, educirani i dragi

prodavači

Prodavači Ugodna

atmosfera

Akcije

RAZLOZI KUPOVINE U Bio&bio

Zdrava prehrana Dobra ponuda

organskih

proizvoda

Dobar

asortiman

i zdravi

proizvodi

Ljubazno i educirano

osoblje

Susretljivo osoblje

30

Također, kao glavni nedostatak, iz dobivenih anketa je lokacija trgovine, konkretno,

nema trgovine u gradu u kojemu potencijalni kupci žive, ili je trgovina predaleko od mjesta

stanovanja. Zaključno, prema ovom podatku Bio&bio prodavaonice potrebno je smjestiti na

mjesta koja su i u manjim gradovima te mjestima na kojim ne cirkulira veliki broj ljudi kao što

je Arena Centar i Ilica već i ostali kvartovi kako bi bili dostupniji svim kupcima.

Da je Bio&bio osoba bio/bila bi zdrava, vesela, sretna, nasmijana, optimistična, puna

energije, vedra i pozitivna. Dakle, to su glavne osobine dodjeljene od strane kupaca koji

kupuju u Bio&bio. Heidi i Don Schultz (2003, 110) tvrde da kompanije moraju koristiti

vrijednost koju nudi određena marka kao ključnu pokretačku snagu strategije, poslovanja,

usluga i razvoja proizvoda kompanije. S druge strane, Bio&bio sumira svoju poslovnu misiju i

viziju kao Organsko&cjelovito, Brižnost&iskustvo, Odgovornost&posvećenost. Ako se tvrdi

da je marka povezana s misijom i vizijom tvrtke (Vranešević, 2007, 37), tada rezultati

dobiveni istraživanjem i sadašnja misija i vizija Bio&bio nisu jednake.

Zaposlenici isto tako moraju dijeliti te zajedničke vrijednosti. Ako zaposlenici ne

vjeruju u marku i ne dijele vrijednosti svega što je marka bila, što je sada i što tek može

postati, kako će u to vjerovati klijenti? To su dvije strane u procesu upravljanja markom koje

se nadopunjuju te je razumljivo da je komuniciranje svake marke od presudne važnosti.

Upravo su se zaposlenici pokazali kao jedna od najvećih vrijednosti i razloga zašto kupci vole

dolaziti u Bio&bio.

Prije osmišljavanja novog koncepta Bio&bio prodavaonica, bilo je potrebno

pozicioniranje te usklađivanje s obzirom na trenutne svjetske i europske trendove.

Povijesnom metodom, metodom analize i sinteze nastojalo se istražiti trenutno stanje tržišta

prodavaonica s organskom hranom.

Činjenica je da je Bio&bio prodavaonica svojom trenutnom veličinom male

prodavaonice i visokom cijenom, u teškoj situaciji za konkurirati u slučaju dolaska većih

europskih supermarketa koji prodaju organsku hranu. Nagradu za najuspješniju

prodavaonicu s organskom hranom u 2013.godini u Europi dobili su: Irma (Danska), Tegout

(Njemačka), Auchan (Francuska) i Norma iz Austrije (Holstein, 2013). U SAD-u najveći

prodavači organske hrane su Walmart, Whole Foods i Trader Joe's (Retail marchandizer,

2008). Postoje još i prodavaonice kao što je npr. The Organic Supermarket iz Irske koji u

svojoj prodavaonici nudi proizvode od lokalnih proizvođača organske hrane. Proizvodi su

vrhunske kvalitete te se prodavaonica razlikuje od drugih prodavaonica s tipičnim

31

rasporedom proizvoda po prodavaonici te nudi ugođaj tržnice (Grant, 2008). S obzirom na

podatke iz povijesnog istraživanja dolazi se do pitanja, da li Bio&bio morao postati

prodavaonica kao što je Whole Foods ili Irma ako želi povećati svoju prodaju? Ili zbog

kvalitete svojih proizvoda može i dalje opstati na tržištu i uspješno poslovati? Zaključak je da

Bio&bio zadrži svoju vrijednost, kvalitetu proizvoda i postojeće kupce koji vole dolaziti u

njihove prodavaonice i zadržavati se jer se osjećaju ugodno što se može i vidjeti iz sheme 4.

Shema 4. Prikaz najvećih prodavača organske hrane u SAD-u i Europi, te pozicioniranje Bio&bio prodavaonice na temelju istraživanja

4.3. Rezultati i diskusija istraživanja

4.3.1. Intervju

Provođenjem intervjua s gospodinom Linke, glavnim projektantom poduzeća Studio

XXL, te s obzirom na dosadašnja istraživanja provedenih o Hrvatskim projektantskim

poduzećima dobiveni su odgovori koji su bili za očekivati. Ovdje se konkretno radilo o

Trgovačkom centru Portanova u Osijeku. Prilikom izrade prijedloga i rješenja nije se

primjenjivalo stvaranje identiteta prodajnih prostora kroz marku. Svaka veća trgovačka

marka ima vlastite stručnjake za marketing i psihologe, te iste koriste prilikom postavljanja

standarda uređenja lokala, ali ne i prilikom projektiranja svakog lokala ponaosob, konkretno,

prilikom projektiranja Trgovačkog centra Portanove vodili su se empirijskim saznanjima sa

područja marketinga i psihologije. Način razmišljanja koji potvrđuje ne uključivanje marke u

prodajne prostore govori činjenica da su se vodili pravilima odabira boja a to je da su težili

Izvor: Autorica u suradnji s stručnjacima iz Brigade

32

postići originalnost i sklad, prirodan topao dojam, te nenametljivost u odnosu na izloge

lokala. Također, lijepo osmišljeni i uređeni prostor je dovoljan da se kupac ugodno osjeća u

tom prodajnom prostoru, ali prostor je tek okvir a ugodan doživljaj čini ono što se i kako u

tom prostoru nudi kupcu. Sadržaj trgovačkih centara je introvertiran te stoga trgovački centri

nemaju potrebu za prozorima. Ostali manje bitni razlozi radi kojih nema prozora su sunčevo

svjetlo koje u pravilu „kvari“ robu, velike staklene površine otežavaju kontrolu mikroklime, te

cijena prozora koja povećava troškove građenja i održavanja itd.

Navedeno potvrđuje da su u uređenje prodajnih prostora u Hrvatskoj još uvijek

većinom uključeni isključivo arhitekti i inženjeri koji projektiraju prostore, te dizajneri koji

dizajnom ''dekoriraju'' prodajne prostore. Takav pristup projektiranja prodajnih prostora je

nedovoljan i kosi se s prethodno navedenim povijesnim pregledima i istraživanjima koja

ističu kako je bitno da se dizajniranje prodavaonica podredi prodajnoj marci, što je

nemoguće bez osoba koje se bave ponašanjem potrošača i marketingom.

Prilikom uređenja prodajnih prostora arhitekt Damjan Geber ističe poruku koju

prodajni prostor odašilje prema svojim kupcima. Poruka koju šaljemo potencijalnim kupcima

mora reflektirati sve aspekte marke u fizičkom prostoru, jer je to najčešće jedini stvarni

fizički kontakt između kupaca i tvrtke. Pristup osmišljavanju prodajnog prostora mora biti

detaljno pripremljen te se ne bi smjelo prepustiti slučaju ili nagađanju niti jedan aspekt

organizacije i uređenja. Kao polazište rada na nekom projektu uređenja unutarnjeg prostora

je svakako sastanak sa klijentom. Praksa govori da bi većina klijenata jednostavnije rješenje

koje im donosi samo lijepo uređen prostor ali ne i detaljnu analizu i na osnovu toga

dizajniran prostor koji će imati dugi rok trajanja te im pomoći u prodaji. Mnogi vlasnici

unutarnjih prostora nisu svjesni da nije dovoljno samo lijepo urediti prostor i očekivati

njegov uspjeh.

Analiza i istraživanje provode se ovisno o vrsti projekta. Da li se radi o redizajnu

postojećih prodavaonica, stvaranju prvog prodajnog prostora marke koja je na tržištu već

neko vrijeme s svojim proizvodima i uslugama ili je to novonastala marka koja ujedno i gradi

cijelu novu priču o tome kakva želi biti i kako se predstaviti na tržištu.

Ako se radi o redizajnu, obično se provodi više faza istraživanja. Prva je da se odlazi

''na teren'' kao tajni kupac i nastoji doznati što više informacija o prodavaonici, prodavačima,

33

kupcima i svim ostalim elementima. Dok u drugoj fazi istraživač najavljeno odlazi u

prodavaonicu provesti detaljnu analizu. Tijekom istraživanja koristi se s kamerom i posebno

oblikovanim formularom, ovisno o vrsti prodajnog prostora. Istraživač nastoji ostati

neprimjetan dok prati kupca po prodajnom prostoru i bilježi njegovo ponašanje. Ovakvim

načinom istraživanja nastoji se doći do saznanja koje su prednosti i mane prodajnog prostora

te koji je razlog kupčevog odlaska iz prodavaonice bez kupovine. Također se obraća pažnja

na to da li kupci ulaskom u prostor prepoznaju vizualni identitet marke, kako se kreću po

prodavaonici, kakva je vizualna komunikacija prostora itd. Osim već navedenih faza, provodi

se i empirijsko istraživanje, koje između ostalog uključuje istraživanje uspješnih prodavaonica

iz istog sektora koje su zahvaljujući vizualnom identitetu svojih prodajnih prostora uspješne.

Također u suradnji s sestrinskom agencijom Brandoctor, doznaje se više o potrošačima i

percepciji marke te ju kao takvu uključujemo u prodajni prostor.

Kod stvaranja prvog prodajnog prostora poduzeća koja je već na tržištu neko vrijeme

s svojim proizvodima i uslugama, ključ je povezati priču o proizvodima, uslugama i marci u

prodajni prostor marke. Obično se kreče s brainstormingom3 svih prisutnih u uredu i toga što

tko povezuje s proizvodom određenog poduzeća. Sljedeći je korak pronalaženje vizualnog

koncepta koji najbolje prikazuje osjećaje koji se želi dobiti u prostoru. Obično se vizualni

koncept prikazuje kroz moodboard4 izrađen od fotografija, ali isto tako to može biti uzorak

nekog materijala ili predmet koji najbolje prikazuje željeni osjećaj. Ovdje se također provodi

detaljno empirijsko istraživanje na temu svega vezanoga za vrstu prodajnog prostora koji se

uređuje. Zatim se istražuje prostor već postojećih prostora u istoj ili sličnoj prodajnoj grani

(design indeks). To se radi kako bi se dobila inspiracija ali i ujedno kako se ne bi dogodilo da

se projektira prostor koji je sličan ili jednak već postojećim prodajnim prostorima.

Ako se radi o novonastaloj marci, istraživanje se provodi kao prethodno navedeno

istraživanje ali se fokusira na to što se želi postići i koji osjećaji probuditi u kupcu u

prodajnom prostoru. Također vrlo je bitno za napomenuti da se i ovdje surađuje s

sestrinskom agencijom Brandoctor koja je zadužena za stvaranje marke cijelog poduzeća i

njihovih proizvoda, te koja ujedno i sama radi istraživanja pomoću anketa, intervjua i

povijesne metode te dolazi do bitnih saznanja kao što je na primjer ciljana skupina itd.

3 Brainstorming (oluje mozgova) je spontan sustav kreacije ideja, naziv tehnike vođenja grupnog intervjua čiji je

cilj da se rješenja određenog problema postignu spontanim idejama, mislima i asocijacijama sudionika. 4 Moodboard je vrsta kolaža koji se može sastojati od slika, teksta, ili uzoraka objekata. Dizajneri ga koriste kako

bi razvili svoje ideje i lakše predočili ostalim članovima dizajnerskog tima svoje ideje.

34

Na osnovu istraživanja slijedi projektiranje prodajnog prostora i izrada knjige

standarda koja će biti vodilja za daljnja projektiranja i otvaranje novih prodajnih prostora.

Sam čin kupovine je ujedno i doživljaj, i taj je osjećaj jednako važan kao i sam predmet ili

usluga koji se kupuju. Kada se o tome vodi računa prilikom oblikovanja prodajnog mjesta,

marka se još snažnije diferencira od konkurencije i gradi svoje vrijednosti. Pri tome je vrlo

bitno misliti ne samo na veličinu, oblik, boju i pakiranje proizvoda, već i na raspored

prostora, oznake cijena, specijalnih ponuda, osvjetljenje, glazbu, miris i slično. Svi ovi

elementi vezani su uz stvaranje doživljaja, a posebno je važan i neposredan taktilni dojam.

Slika 9. Prodajni prostor Brokula&Ž i Tele2 koje je projektirala Brigada

Izvor: Brigada-privatna arhiva

Brigada ima svoje vanjske suradnike koje unajmljuje za bilo kakvu vrstu uređenja

novog prodajnog prostora, proizvodnju namještaja, proizvodnju posebnog mirisa za novo

uređivani prostor itd. Svjesni da su aktivnosti na prodajnom mjestu i cjelovito osmišljavanje

prostora od izuzetne važnosti za odluku o kupnji, na svakodnevnoj razini se moraju pratiti

trendovi na tom području. Suvremeni prodajni prostori orijentirani su na stvaranje doživljaja

i činjenicu da prvenstvo u suvremenom stvaranju marke dobivaju oni koji razumiju potrošače

i stvaraju s njima emocionalne veze. Bitno je postići da cijeli prostor komunicira s kupcem

koji se unutar prostora osjeća ugodno.

Sve navedeno dobiva dodatnu vrijednost kada se uzme u obzir suradnja Brigade s

klijentima kao što su: Tele2 HR, Smartson, Brokula&Ž, Lush, TDR, Zubak, TMH, Nike i mnogi

drugi. S obzirom na temu diplomskog rada izdvaja se izjava arhitekta Gebera kako su Tele2

prodavaonice koje su nakon istraživanja i preuređenja od strane Brigade poboljšali svoje

poslovanje i prodaju u novo preuređenim prodavaonicama. Te da je u prosjeku prodaja

porasla za 35%, dok je u nekim prodavaonicama porasla za čak 100%.

35

Iz navedenog intervjua može se zaključiti da u Hrvatskoj ipak postoji agencija koja se

specijalizirala za uređenje prodajnih prostora tako što uključuju marku u uređenje. Također

da se i svijest ljudi na vodećim pozicijama počela mijenjati, te su počeli spoznavati važnost

uređenja prodajnih prostora i unajmljivanje agencije koja se specijalizirala u tom području.

4.3.2. Izviđajno (eksplorativno) istraživanje

S obzirom da se rezultati dobiveni ovim istraživanjem primjenjuju u preuređenju

Bio&bio prodavaonica, ovaj dio se sastoji od dijela u kojem se provodilo izviđajno istraživanje

prodavaonica kako bi se dobili potrebni rezultati koji će se primijeniti na osmišljavanje novog

dizajna i uključivanja marke u prodajne prostore Bio&bio prodavaonica.

Grafički prikaz 3. Prikaz ostvarene prodaje

Izvor: Rezultati dobiveni istraživanjem

Većina osoba koja je ušla u prodavaonicu kupila je proizvode, ali kao što je već u

prethodnom dijelu rada navedeno, fokus mora biti na 25 kupaca koji su ušli u prodavaonicu

ali izašli bez realizacije kupovine. Koji je razlog odlaska iz prodavaonice bez obavljanja kupnje

u nastavku pogledajte.

87%

13%

Ostvarena kupnja Neostvarena kupnja

36

Grafički prikaz 4. Razlozi ne ostvarivanja kupnje od strane kupaca

Izvor: Rezultati dobiveni istraživanjem

Dakle, većinski razlog napuštanja prodavaonice bez ostvarivanja kupnje je nedovoljna

ponuda koja nije zadovoljila potrebe kupaca. Ovaj zaključak je proizašao iz promatranja

ponašanja potrošača tijekom boravka u prodavaonici te su kupci vrlo često htjeli kupiti

proizvod koji trenutno ili uopće nije bio u ponudi.

Ovaj se podatak također poklapa s rezultatima istraživanja provedenih od strane

Brandoctor agencije. Anketnim istraživanjem dobili su se rezultati da je razlog zašto ne

kupuju češće u Bio&bio prodavaonicama visoka cijena proizvoda, te kao drugi razlog

nedovoljan asortiman voća i povrća. Dakle, rješenje ovog problema će se riješiti povećanjem

ponude ali i povećanjem izložbenog prostora.

67%

33%

Nije bilo proizvoda koji su tražili Samo su došli razgledavati

37

Grafički prikaz 5. Komunikacija između kupca i prodavača

Izvor: Rezultati dobiveni istraživanjem

Promatranjem kupaca u prodajnom prostoru potvrđeno je da kupci dolaze i vrlo rado

i ugodno razgovaraju s osobljem, te da je komunikacija između kupca i prodavača oko 50%.

Ne računa se komunikacija ostvarena na blagajni. 50% je vrlo visoki postotak s obzirom da

prodavači mnogo vremena posvećuju razgovoru jedan na jedan s kupcem, te se u takvom

načinu komunikacije ne stigne jednaka pažnja posvetiti svim kupcima. Prethodno navedeno

Mihićevo (2006) istraživanje, u kojem se osobito ističu uslužnost i učinkovitost osoblja,

funkcionalnost opreme i dostupnost robe upućuje da dobiveni rezultati ne moraju nužno biti

loši ako si Bio&bio prodavaonica može priuštiti zaposlenje dodatnih prodavača koji će se

moći posvetiti isključivo kupcima. Kada bi se u prodavaonici mogla ostvarivati komunikacija

1:1, bez negativnog utjecaja kao što je čekanje ostalih kupaca, tada bi to bilo u skladu s

markom prodavaonice s ekoproizvodima. Osim toga, prostornom komunikacijom i natpisima

je također cilj smanjiti zapitkivanje kupaca. Dobro rješenje za to bi mogao biti već postojeći

uređaj za očitavanje cijena koji uz cijenu prikazuje i opis proizvoda te kako se proizvod može

koristiti. Dakle potrebna je samo navigacija do uređaja koji se već nalazi u Bio&bio

prodavaonicama kako bi se smanjila komunikacija. Ali smatram da se takav način

informiranja o proizvodima kosi s markom, odnosno njezinim karakteristikama.

U nastavku, na grafičkom prikazu 6. se može vidjeti i čija je inicijativa komuniciranja

prevladala.

48%

52%

Uspostavljena komunikacija Neostvarena komunikacija

38

Grafički prikaz 6. Inicijativa komunikacije između kupca i prodavača

Izvor: Rezultati dobiveni istraživanjem

Iz priloženih rezultata se vidi da je uspostavljene komunikacije između kupca i

prodavača većinom bilo inicirano od strane kupaca te možemo zaključiti da prodavaonica

sama po sebi nedovoljno komunicira s kupcima i da su prodavači vrlo često morali svoje

vrijeme utrošiti na stavke koje se mogu izbjeći boljim natpisima, odnosno komunikacijom

samog prostora s kupcima.

Istraživanje je pokazalo da su kupci ponekad inicirali razgovor s prodavačima samo

kako bi razmjenjivali iskustva, recepte ili ugodno pročavrljali, što zadovoljava element usluge

i prodavača kao dio marke prodajnog prostora.

Grafički prikaz 7. Korištenje košarica i kolica pri kupovini

Izvor: Rezultati dobiveni istraživanjem

75%

25%

Inicijativa kupca Inicijativa prodavača

18%

82%

Koristi Ne koristi

39

Iako nisu uzeli košaru, veliki broj kupaca imao je pune ruke, te

su im proizvodi ispadali iz ruku. Ovi nam rezultati govore da je

košara ili nedovoljno eksponirana jer se nalazi odmah uz sam

ulaz te nije istaknuta u vidnom polju kupca, ili da su kupci

jednostavno lijeni nositi košaru zbog njene nepraktičnosti.

Postotak od svega 18% za korištenje košarica prilikom kupnje

je premalo. Paco Underhill (2009, 54) smatra da velika većina

kupaca ne uzima košaricu jer je cilj njihovog dolaska u

prodavaonicu kupnja samo 1-2 proizvoda. S obzirom na

ovakvu vrstu ponašanja, napravljen je eksperiment. Polovica

košarica je prebačena na područje prodavaonice gdje se

većina kupaca prvo zaustavlja a to je voće i povrće, odnosno

prostor frižidera. Eksperiment je pokazao da kupci vrlo često uzimaju košaru s ovog područja.

Bitno je napomenuti da su košarice metalne, teške i nepraktične te se takav dizajn kosi s

markom ovakve prodavaonice, odnosno ne diferencira se u odnosu na supermarkete.

Istraživanja su dokazala da postoji direktna poveznica između postotka uzimanja košarica ili

kolica i postotka kupovine (Underhill, 2009, 54) te da se ne ograničava kupce na ruke i time

koliko će novca potrošiti tijekom kupovine.

Grafički prikaz 8. Skretanje pogleda ili usporavanje pri prolasku kraj izloga

Ilica:

47%

42%

11%

Prolaze Gledaju Zaustavljaju se

Slika 10. Fotografija košarica iz Bio&bio prodavaonice Arena Centra

Izvor: Autorica Izvor: Autorica

40

Arena centar:

Izvor: Rezultati dobiveni istraživanjem

Slika 11. Izlozi Bio&bio prodavaonica u Ilici i Arena centru

Izvor: Autorica

Svojim izgledom izlozi Bio&bio prodavaonica se ne diferenciraju od ostalih, osim po

samom nazivu marke. Vrlo veliki broj prolaznika, njih 67% prolazi bez zaustavljanja dok svega

20% prolaznika zastaje a 13% gleda izlog. U prostoru izloga su većinom izloženi proizvodi koji

su im u ponudi i recept koji je napisan na ploči te kao takav više služi kao ukras nego funkcija.

Ovakav način prezentacije bi se trebao unaprijediti kako bi se osnažila i sama marka

prodavaonice predstavljena kroz izlog. S obzirom da izlog predstavlja cijelu prodavaonicu, on

67%

13%

20%

Prolaze Gledaju Zaustavljaju se

41

govori o marci, o socijalnom statusu kupca koji tu dolazi, privlači pogled ljudi, mami u radnju,

nudi prolaznicima mogućnost da pobjegnu u neki drugi svijet, da odmore oči, i zato nije ni

čudo što je uređenje izloga posao i za trgovca i za umjetnika (Market network, 2012).

Shema 5. Prikaz vremenskog zadržavanja kupaca u Bio&bio prodavaonicama

Izvor: Rezultati dobiveni istraživanjem

Zadržavanje kupaca u Bio&bio prodavaonici Ilica je 7 minuta. Što je za 1.2minute duže

nego prosječno zadržavanje kupaca u Bio&bio prodavaonici u Arena centru (Shema 5). Ovu

informaciju možemo povezati s istraživanjem iz 3.dijela rada, da što je kupac zadovoljniji

prodavaonicom u kojoj se nalazi, to će se dulje zadržavati u njoj i impulzivnije kupovati (Li,

Kim, Lee, 2007). Istraživanje je potvrdilo ovu tvrdnju jer je tijekom istraživanja zabilježeno da

određeni kupci doista provode mnogo vremena u prodavaonici razgledavajući proizvode te

razgovaraju s prodavačima. Moglo bi se reći da se najkraće zadržavaju kupci koji su došli

ciljano po jedan proizvod, kao što je npr. sendvič za vrijeme pauze dok svi ostali vrlo rado

borave u prodavaonicama i razgledavaju proizvode.

Istraživači su prilikom istraživanja zabilježili razliku u osjećaju između prodavaonice na

adresi Ilice i Arene centar. Izgledom i osjećajima koji se bude u kupcu kada dođe u ove dvije

prodavaonice nisu jednaki. U Ilici je atmosfera mnogo opuštenija i moglo bi se reći da je

prodavaonica spontana, odnosno nije dizajnirana da bude savršena. S obzirom na to više

''organska''. Dok je prodavaonica u Areni lijepo sređena i vidi se da je preuređena novijeg

datuma ali se ne osjeti marka u prodavaonici. Također prostor je više 'uštogljen', te se po

svom uređenju interijera ne razlikuje od ostalih prodavaonica unutar Arena centra. Ne

postoji mnogo poveznica između ove dvije prodavaonice što se tiče samog dizajna prostora

te se to mora promijeniti.

Izvor: www.google.com

Ilica= 7minuta

Arena centar= 5.8minuta

42

Slika 12. Prikaz kretanja žena po prodavaonici

Ilica:

Arena centar:

Izvor: Rezultati dobiveni istraživanjem

43

Slika 12 pomoću strjelica prikazuje kretanje žena u prodavaonici. Najdeblja strjelica

predstavlja najčešći smjer kretanja žena po prodavaonici. Velika većina žena prvo što napravi

je da odlazi na kraj prodavaonice do frižidera ili do voća i povrća te se tek tamo zaustavlja.

Dakle, javlja se problem u prodajnom prostoru koji dopušta takav način kretanja po

prostoru.

Marketinška pravila upućuju da se na kraj prodajnog prostora prodavaonice obično

trebaju staviti najtraženiji proizvodi. Obično su to kruh i meso, odnosno mliječni proizvodi ali

i drugi proizvodi koji se kupuju svaki dan (Lončar, 2007). Takav koncept ponude, prisiljava

kupca, da mora najmanje dva puta proći pored polica sa drugim proizvodima, uglavnom kroz

glavni koridor. S obzirom na rezultate ovog istraživanja može se vidjeti da su primijenjena

marketinška pravila te da se najtraženiji proizvod postavio na dnu prodavaonice ali se javlja

problem u ne zaustavljanju u središnjem dijelu prodavaonice.

Najdebljom, ali isprekidanom linijom prikazan je najčešći smjer kretanja, ali s manjim

zaustavljanjima. Ovdje se može vidjeti razlika između ove dvije prodavaonice koja se događa

zbog prostorne organizacije namještaja i ostalih elemenata u prostoru. Također iz

istraživanja se može vidjeti da je smjer kretanja nakon ulaska u prodavaonicu većinom s

suprotne strane od one gdje se nalazi blagajna. Jedan od razloga takvog ponašanja je red koji

se stvara ispred blagajne te time onemogućuje jednostavno kretanje od strane blagajne.

Slika 13. Prikaz kretanja muškaraca po prodavaonici

Ilica:

44

Arena centar:

Izvor: Rezultati dobiveni istraživanjem

Kao što se s slike 13 može zaključiti, muškarci imaju drugačiji smjer kretanja po

prodavaonici koji ide s desne strane prodavaonice te se više zaustavljaju. Pretpostavka je da

je to iz razloga što ne poznaju tako dobro prostor kao žene koje su dokazano istraživanjima

većinski kupci Bio&bio prodavaonica. Dobivenim rezultatima da većina kupaca koji dolaze u

prodavaonicu u Ilici odlazi bez zaustavljanja u zadnji dio prodavaonice, predstavlja problem.

U ovom slučaju kupci prolaze pored drugih proizvoda ali se ne zaustavljaju, što znači da se

mora pronaći rješenje koje će ih stopirati. U Arena centru je ovakva vrsta problema manje

izražena zbog postojećih polica kroz središnji dio prodavaonice koje svojim slaganjem

određuju smjer kretanja.

Na slici 14 u nastavku rada ćemo vidjeti koje su se zone prodavaonice pokazale

nedovoljno atraktivnima a koje su bilo neizostavne za gotovo svakog kupca koji je došao u

prodavaonicu.

45

Slika 14. Zaustavljanje u prodavaonici

Ilica:

Arena centar:

Izvor: Rezultati dobiveni istraživanjem

46

Dio oko voća, povrća i frižidera se pokazao kao najatraktivnija zona ove prodavaonice

te da se gotovo nitko ne zaustavlja sve dok ne dođu na dno prodavaonice gdje se nalazi voće,

povrće i frižider. Osim toga kao najmanje atraktivna zona u kojoj gotovo nitko ne staje je

područje s vinom, i izloženim proizvodima po sredini prodavaonice te na gondolama na

kojima su proizvodi postavljeni ispod razine očiju te se otežava preglednost proizvoda kako

neprimjerenom visinom gondole tako i uskim prolazom između polica i gondola. Jedino prve

dvije gondole na kojoj su izloženi proizvodi u visini očiju dobro ''komuniciraju'' s kupcima.

Zbog uskih prolaza je smanjeno vidno polje zadnje donje police, te je ona kao takva u

potpunosti zanemarena. Iako donje police niti inače nisu atraktivne i kupci gotovo nikada ne

uzimaju proizvode s donje police ovdje i sam uski prolaz to onemogućuje. Ako prodavač želi

povećati prodaju nekog proizvoda, prije svega onog čiju prodaju treba poticati, jer ne spada

u kategoriju obveznih proizvoda, najbolje ga je pozicionirati u gondole koje se nalaze u

glavnom koridoru prostora trgovine, gdje prolaze svi kupci. Ali se mora izbjegavati dizajn

gondola čija visina ne zadovoljava izlaganje proizvoda u visini vidnog polja kupca. Zaključak je

dakle, da se na gondole u glavnom koridoru postave proizvodi koje treba intenzivno

promovirati.

Tijekom istraživanja, zabilježeno je nezadovoljstvo kupaca jer su pojedine kreme (s

višom cijenom) bile izvađene iz kutije kako bi se izbjegla krađa. Iako je razumljivo da se krađa

želi izbjeći, s druge strane odani kupci ostaju razočarani jer im se ne vjeruje dovoljno te zbog

toga iskazuju nezadovoljstvo. Nezadovoljstvo kupaca je također primijećeno kada bi zatražili

tester ali ga ne bi dobili i ne bi mogli testirati proizvod za koji su zainteresirani. Uzevši sve

navedeno u obzir, novi dizajn police učinit će prostor luksuznijim u odnosu na ostale dijelove

prodavaonice.

Dodatna opažanja istraživača tijekom provođenja eksplorativnog dijela istraživanja su

vrlo neugodan miris, dojam ''nabacanog'' prostora, neutralnost ambijenta, neorganizacija

proizvoda unutar frižidera koja otežava preglednost proizvoda, glazba se gotovo uopće ne

čuje, svijetlost je u Arena centru vrlo snažna i neprirodna, dok je u Ilici slabija te se koristi i

prirodan izvor svijetlosti kroz izloge. Navedeno se smatra odstupanjem od vizije organske

hrane i onoga što bi organska hrana trebala predstavljati kroz svoje vizualne, mirisne, čulne,

ali i ostale karakteristike.

47

5. ZAKLJUČAK

Ovim diplomskim radom kroz pregled prethodnih istraživanja cilj je bio ukazati na

važnost uređenja prodajnih prostora te se u empirijskom dijelu konkretno fokusirati na

istraživanje marke Bio&bio prodavaonica te na elemente marke i funkcionalnost prostora

koji utječe na kupce tijekom kupnje u prodavaonicama u kojima se omogućuje diferencijacija

prostora i proizvoda.

Uzimajući u obzir prodajni prostor kao ključno mjesto odluke o kupnji i susreta

kupaca sa proizvodom i uslugom prodajni prostor treba nuditi racionalnu i emotivnu korist

zasnovanu na emocijama. Stoga, prilikom kreiranja takvog prostora treba pristupiti

angažiranjem stručnjaka koji prilikom projektiranja prodajnog prostora brinu o važnosti

usklađivanja prodajnog prostora s markom. Trendovi u opremanju prodajnog mjesta i načini

izlaganja proizvoda iz dana u dan se mijenjaju i ovise o navikama kupaca, ali uvijek i

nezaobilazno vode računa o psihologiji potrošača. Zbog toga, dodatno znanje o ljudskim

osjetilima za marketinškog stručnjaka utječe na njegovu uspješnost, jer kroz osjetila kupac

percipira marku na vlastiti način, čineći osjetilno iskustvo osobnije.

Zaključno rezultatima istraživanja uključivanje marke u prodajni prostor rezultira

uspjehom, pod uvjetom da se ne izostave ostali faktori koji čine cjelinu. Pod ostalim

faktorima se podrazumijeva: lokacija, cijene, usluga, prodavači, proizvodi, prostorna

organizacija namještaja, komunikacija, prostorna navigacija, utjecaj na osjetila i promocijske

aktivnosti. Bitno je prepoznati važnosti uređenja prodajnih prostora, odnosno ukazati na to

da nije dovoljno prodajni prostor lijepo urediti već da je on odraz svega onoga što se nudi

potrošačima kroz ime, osoblje i jedinstveni doživljaj koji se pruža u samom prostoru kroz

marku ali i funkcionalnost prostora i prostornih elemenata, utjecajem na kupčeva osjetila.

Ovaj diplomski rad namijenjen je menadžerima, marketing stručnjacima, te poslodavcima

prodajnih prostora zaduženima za vođenje i ostvarivanje uspjeha prodavaonica. Stvaranje

marke prodajnog prostora mora biti misao vodilja. Osobe koje su zadužene za vođenje brige

o prodajnim prostorima moraju steći određeno znanje o marci uključenoj u prodajni prostor

kako bi prilikom projektiranja prodajnog prostora uključili sve potrebne elemente ili kako bi

znali što očekivati od klijenta kojeg su angažirala za projektiranje prodajnog prostora.

Marketinški stručnjaci moraju usmjeriti dizajnere da se fokusiraju na dobrom dizajnu koji

48

proizlazi iz koncepta identiteta koji poduzeće pokušava stvoriti i ciljeva koje poslovanjem želi

realizirati.

Ovim diplomskim radom došlo se do nekoliko osnovnih spoznaja. Prvo, spoznalo se

da je prilikom uključivanja marke u prodajni prostor potrebno povezati instrumente

prodajnog prostora, koji su ujedno i temeljni instrumenti marketinga u trgovini na malo,

proizvod (dimenzije), ljude (usluge, prodajno osoblje, informacije), prezentaciju (razmještaj u

prodavaonici), promociju (publicitet, odnosi s javnošću), mjesto (smještaj, radno vrijeme) i

cijenu (povišenja, sniženja). Navedeni instrumenti se još u marketingu popularno nazivaju

6P. Također, spoznalo se i da uređenje i atmosfera prodavaonice ne utječe na kupce koji

dolaze u kupovinu samo kako bi zadovoljili potrebu za proizvodima ali utječe na kupce koji su

došli bez točno određenog cilja što žele kupiti i podražaje doživljavaju ispunjavajuće.

Spoznaja koja ukazuje da je jako mali broj kupaca ulaskom u prodavaonicu uze košaru ili

kolica je nezadovoljavajuća jer se time smanjuje i vjerojatnost za kupovinom. Prijedlog

rješenja je pozicioniranje košarica i u drugim dijelovima prodavaonice koje se pokažu

atraktivnima, te uskladiti dizajn košarica, kolica ili košarice na kotače marki prodajnog

prostora.

Prodavaonica koja se pokazala da najuspješnije posluje je ujedno bila i prodavaonica

za koju se spoznalo da za razliku od ostalih prodavaonica s ekoproizvodima sadrži elemente

marke u svom prodajnom prostoru. Elementi koji se ističu kao glavne kvalitete ove

prodavaonice su: usluga, rasvjeta, osjećaj i prodavači, dok je ostalim faktorima kao što su:

osjetilo mirisa i sluha, komunikacija, visina gondola i cijene posvećeno nedovoljno pažnje.

Temeljem novo dobivenih spoznaja na konkretnom primjeru Bio&bio prodavaonica autorica

s stručnjacima iz Brigade predlaže novi koncept prodajnog prostora. Novi koncept se ne

razlikuje mnogo od prethodnog ali s obzirom na odstupanja onoga što je Bio&bio kao marka

te nedovoljno uključene marke u prodajne prostore, nužno je osmišljavanje aktivnosti koje

će izgraditi prepoznatljivost i diferencijaciju svojih prodavaonica. Novo osmišljeni koncept

nazvan je ''Organic trading post'' (Prilog 4.), kao što i sam naziv govori, fokus unutar

prodavaonice je na razmjeni proizvoda i iskustava između kupaca i prodavača. Karakteristike

novog koncepta su: organski osjećaj koji se pobudi u kupcima, spontanost i realnost prostora

koji je savršen s svojim nesavršenostima, prozračan i prirodan te samim time u skladu s

markom organske prodavaonice.

49

Prijedlogom dizajna novog koncepta namještaja (Prilog 3.) postići će se osjećaj rukom

rađenog namještaja te na taj način uključiti Bio&bio marku unutar svakog novog komada

namještaja.

S obzirom na novonastale trendove u svijetu koji su se dijeljenjem prodavaonica u

zone pokazali vrlo uspješnima. Dio ovog koncepta se zasniva na dijeljenju prodavaonice u 3

ključne zone (Prilog 5.) koje će se ravnomjerno rasporediti po prodavaonici te testnim

stolom, multifunkcionalnim kutijama i gondolama nuditi točke dekompresije kroz prostor.

Zone koje su izdvojene su se pokazale najatraktivnijima za kupce, a to su: 1.Zona:

kruh/sendviči/kolači, 2.Zona: voće/povrće/frižider, te kao 3.Zona: kozmetika/dodaci

prehrani. Vodeći se spoznajom da kupci vrlo često dolaze u prodavaonicu zbog kupovine

sendviča te odmah zatim napuštaju prodavaonicu, prijedlog je frižider preseliti u prednji dio

prostora (Prilog 3;Slika 5). Kozmetika i dodaci prehrani su proizvodi s najvišom cijenom, te se

kao takvi moraju prezentirati kupcima ali i dalje ostati u skladu s konceptom. U drugoj zoni

postavlja se polica s kozmetikom i dodacima prehrani te testni stol (Prilog 3;Slika 2). S

obzirom na spoznaju dobivenu istraživanjem, da je dio s proizvodima iz frižidera i voće i

povrće vrlo atraktivna zona prodavaonice, ovaj dio čini treću zonu. Od zone voća i povrća se

želi stvoriti ugodna atmosfera koja svojim dizajnom podsjeća na tržnicu na kojoj se prodaju

isključivo organski proizvodi te se kao takvi prezentiraju kupcima (Prilog 3;Slika 1). Temeljem

spoznaje nedovoljnog zaustavljanja kupaca u središnjem dijelu prodavaonice, dizajniraju se

multifunkcionalne kutije (Prilog 3;Slika 4) i gondole (Prilog 3;Slika 3) koje će ponuditi sadržaj

kojim će se zainteresirati kupce.

Godinu dana nakon uvođenja navedenih promjena i primjene novog koncepta,

predlaže se provesti istraživanje koje će pokazati da li je primjena ovakvog načina

uključivanja marke u prodajni prostor rezultirala uspjehom.

Ograničenje istraživanja predstavlja činjenica da spomenuti ispitanici čine tek jedan dio

potencijalnih kupaca Bio&bio prodavaonica. Daljnje teme za istražiti i proširiti ovu tematiku

je da li kupac doista osjeća razliku između prodajnog prostora koji je uređen da bi zadovoljio

potrebu za lijepim i prodajnog prostora koji svojim uređenjem daje dojam kao da je ulaskom

u prodajni prostor postao dijelom te marke. Te da li će ovaj drugi prodajni prostor uistinu

potaknuti kupca na kupnju proizvoda.

50

LITERATURA

Knjige:

1. Cyril, V., Riviere, J., 2008, The concept of Sensory Marketing, Marketing Dissertation,

Högskolan i Halmstad.

2. Hart, S., Murphy, J., 1998, Brands: The new wealth creators, Palgrave Publishers Ltd.

3. Hultén, B., Broweus, N., Van Dijk, M., 2009, Sensory Marketing, Palgrave Macmillan,

New York.

4. Keller, K.L. 2003, Strategic Brand Management, – Building, Measuring, and Managing

Brand Equity, Second Edition (International Edition), Prentice Hall/Pearson Education

International, New Jersey.

5. Kotler, P., Keller, K. L. 2006, Marketing Management, 12th ed., Pearson/PrenticeHall,

N.J.

6. Lindstrom, M. 2009, Brand sense – revolucija osjetilnog brandinga, M.E.P., Zagreb.

7. Mesher, L. 2010, Basics – Retail design, AVA, UK.

8. Ozretić Došen, Đ. 2002, Osnove marketinga usluga, Mikroroad, Zagreb.

9. Predovic, D. 2007, Vrednovanje marke – od tržišne vrijednosti marke bazirane na

potrošaču do financijskog vrednovanja, MATE d.o.o., Zagreb.

10. Schultz, H., Schultz, D. 2003, IMC, The Next Generation : Five Steps For Delivering

Value and Measuring Financial Returns, McGraw Hill, Two Penn Plaza, New York.

11. Singer, D. 1961, Roba i prostor, >>Privreda<<, Zagreb.

12. Underhill, P. 2009,Why we buy – the science of shopping, Simon & Schuster

Paperbacks, New York.

13. Van Tongeren, M. 2002, Retail Branding, BIS Publishers, Amsterdam.

14. Vranešević, T. 2007, Upravljanje markama(Brand Management), Accent, Zagreb.

Članci:

1. Baltas, G; Papastathopoulou, P., 2003: Shopper characteristics, product and store

choice: a survey in the Greek grocery sector, International Journalof Retail &

Distribution Management, 31 (10): 498 – 507.

51

2. Banat, A., Wandebori H., 2012: Store Design and Store Atmosphere Effect on

Customer Sales per Visit, 2nd International Conference on Business, Economics,

Management and Behavioral Sciences.

3. Bogovac, M., 2011: Boutique sinteza arhitekture, modnog i industrijskog dizajna, TEDI

Vol 1.

4. Burns, D.J.; Neisner, L., 2006: Customer satisfaction in a retail setting, International

Journal of Retail & Distribution Management, 34 (1): 49 – 66.

5. Carpenter, L., 2009: The Age of the 'Retail Brand', Must Valuable U.S.Retail Brands.

6. Chunling, Y., Ping, Z., Bastin, M., 2003: Understanding Retailer Branding: From the

Perspective of Consumers’ Shopping Value.

7. Donovan, R.J.; Rossister, J.R.; Marcoolyn, G.; Nesdale, A., 1994: Store atmosphere

and purchasing behavior, Journal of Retailing, 70 (3): 283 – 294.

8. Holstein K. J., 2013: New European Organic Retail Award: "Top-level Bio 2013", Ein

Herz für Bio.

9. Hultén, B., 2011, Sensory marketing: the multi-sensory brand-experience concept,

European Business Review, vol. 23, pp. 256 – 273.

10. Jiunn-Ger Tony Lia, Jai-Ok Kimb and So Young Lee, 2007: An empirical examination of

perceived retail crowding, emotions, and retail outcomes, The Service Industries

Journal, Vol. 29, No. 5, May 2009, 635–652.

11. Jiunn-Ger Tony Lia, Jai-Ok Kimb, So Young Leec, 2009: An empirical examination of

perceived retail crowding, emotions, and retail outcomes, Service Industries Journal,

Vol. 29, No. 5, 635 –652.

12. Kaltcheva, V.D., Weitz, B.A., 2006, When Should a Retailer Create an Exciting Store

Environment?, Journal of Marketing, Vol. 70., (January 2006), pp. 107–118.

13. Mihić, M., 2006: Segmentacija kupaca u supermarketima na osnovi njihova

zadovoljstva prodajnim osobljem i izgledom prodavaonice: Multivarijantna analiza,

Ekonomski pregled, Zagreb, 57 (12): 919 – 938.

14. Parhurst J., Leveraging Brand to Generate Value, From Ideas to Asset: Investing

Wisley in Intellectual Property, New York, Wiley, 2002., str. 395-420.

15. Petljak, K., 2010, Organic food category research among leading food retailers in

Croatia, Vol. 22 Issue 1, p93-112. 20p.

52

16. Sharma, A.; Stafford, T.F., 2000: The effect of retail atmospherics on customers

perceptions of salespeople and customer persuasion: an empirical investigation,

Journal of Business Research, 49: 183 – 191.

17. Turley, L.W.; Milliman, R.E., 2000: Atmospheric effects on shopping behavior: a

review of the experimental evidence, Journal of Business Research, 49 (2): 193 – 211.

18. Zielke, S., 2010: ''How price image dimensions influence shopping intentions for

differenst store formats'', European Journal of Marketing, Vol. 44, No. 6, p. 753.

Internet izvori:

1. American Marketing Association – Dictionary,

http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=B, (29.6.2013.)

2. Bio&bio službena Internet stranica, http://www.biobio.hr/stranica/o-

nama/?pageid=1110, (14.7.2013.)

3. Brending kao značajna funkcija savremenog marketinga i veza sa ponašanjem

potrošača i kupaca 2012, Aleksandra Vidović, http://www.apeiron-

uni.eu/apeironinenglish/Centar_za_izdavacku_djelatnost/Radovi%20u%20PDF-

u/Specijalisti%C4%8Dki%20PDF/A.Vidovic.pdf (8.7.2013.)

4. Design Week 2013, Elmwood creates new identity for Morrisons Market Street, Emily

Gosling, http://www.designweek.co.uk/news/elmwood-creates-new-identity-for-

morrisonsmarketstreet/3037038.article?cmpid=dwnews_1300499305&cmptype=A+

new+look+for+Morrisons+Market+Street%2C+An+identity+made+from+nail+polish+

and+Fairy+liquid%2C+Our+most+popular+stories+of+the+week+and+more%E2%80%

A6 (29.8.2013.)

5. eHow 2012, Importance of a Store Layout, B. Maté,

http://www.ehow.com/about_6748117_importance-store-layout.html, (20.7.2013.)

6. Investitor 2007, Kako urediti prodajni prostor u prodavaonici ?, Željko Lončar,

http://www.investitor.biz/blog/kako-urediti-prodajni-prostor-u-prodavaonici,

(21.7.2013.)

7. Ja trgovac 2012, Oprema za trgovine – POS materijali: Dobra prezentacija za dobru

prodaju, http://www.jatrgovac.com/tag/inoplast/ (24.9.2012.)

53

8. Ja trgovac 2012, Oprema za trgovine: Stvaranje prvog dojma,

http://www.jatrgovac.com/2012/07/oprema-za-trgovine-stvaranje-prvog-dojma/,

(28.11.2012.)

9. Kissmetrics 2010, The Effects of store environment on shopping behaviors: A critical

rewiew by Shun Yin Lam, The profit of color by Color marketing group, The

psychology of color in marketing by June Campbell, The Psychology of Web

Performance, http://blog.kissmetrics.com/color-psychology/, (22.11.2012.)

10. Market network 2012, Uređenje izloga maloprodajnih objekata,

http://marketnetwork.rs/retail/analiza/455-uredenje-izloga-maloprodajnih-objekata

(29.8.2013.)

11. Novi informator 2007, Kako urediti prodajni prostor u prodavaonici?, Dr.sc. željko

lončar, dipl. oec,

file:///C:/Users/iVana/Desktop/DIPLOMSKI/kako_urediti_prodajni_prostor_u_prodav

aonici.php.htm, (29.3.2012.)

12. Poslovni savjetnika 2010, Impulzivna kupnja, mr. sc. Mirko Palić,

http://www.poslovni-savjetnik.com/savjetnik/trgovina/impulzivna-kupnja

(27.8.2013.)

13. Progressive 2013, Shop concept: Koncepti uređenja prodajnih prostora, Damjan

Geber, http://www.progressive.com.hr/component/content/article/62-

kolumne/4352-shop-concept-koncepti-ureenja-prodajnih-prostora.html, (22.7.2013.)

14. Progressive 2013, Uređenje izloga - instrument komuniciranja s potrošačima, Sanda

Renko, http://www.progressive.com.hr/component/content/article/62-

kolumne/4021-ureenje-izloga-instrument-komuniciranja-s-potroaima.html,

(21.7.2013.)

15. The Lounge Group 2011, Multi-sensory marketing to drive brand engagement,

http://www.theloungegroup.com/multi-sensory-marketing-to-drive-brand-

engagement-2, (15.09.2012.)

16. Vmsd 2013, Balance Beam: How retail is embracing natural light,

http://vmsd.com/content/balance-beam-how-retail-embracing-natural-light,

(21.4.2013.)

54

Ostalo:

1. Grant D., 2008: 'Only Organic', Checkout feauture, Madison Publications Ltd.

2. Jutarnji list večernje izdanje 2012, Boje kao moćan faktor u svakom šopingu, Gordana

Galović, Hrvatska

3. Philips 2008, Privlačna rasvjeta za trgovačke prostore – Philips rješenja za rasvjetu u

supermarketima

4. Retail merchandiser 2008, Organic foods and Beverages, Category Insight

55

PRILOZI

Prilog 1. Anketa

Primjer kako je izgledao formular koji je ispunjavan na temelju Bio&bio kupaca koji su toga

dana došli u prodavaonicu:

56

Prilog 2. ANALIZA BRANDA – Istraživanje svijesti potrošača

Pitanja korištena u anketi koju je provodila agencija Brandoctor:

1. Koliko često kupujete u Bio&bio?

2. Zašto kupujete u Bio&bio?

3. Što najčešće tamo kupujete?

4. Zašto ne kupujete češće u Bio&bio?

5. Što vam se najviše sviđa u Bio&bio, a što najmanje?

6. U kojim još trgovinama kupujete?

7. Koje asocijacije imate na bio&bio?

8. Da je Bio&bio osoba, kakva bi to osoba bila?

9. Kako biste ukratko opisali svoj stil života?

10. Vaša spol?

11. Vaša dob?

12. Vaše obrazovanje?

13. Kako bi ste opisali svoj ekonomski status?

57

Prilog 3. Slike kreativnog rješenja

Slika 1. 3D prikaz novog dizajna police za voće i povrće

Izvor: Brigada

58

Slika 2. 3D prikaz novog dizajna police i testnog stola namijenjenih za 2.zonu

Izvor: Brigada

59

Slika 3. 3D prikaz novog prijedloga rješenja kojim će se omogućiti zaustavljanje, odnosno

interesiranje kupaca u prodavaonici na primjeru Ilice

Izvor: Brigada

Slika 4. 3D prikaz novog dizajna zvanog multifunkcionalna kutija, pomoću koje će se stvoriti točke

dekompresije u prostoru

Izvor: Brigada

60

Slika 5. 3D prikaz novog dizajna police za kruh i zone svakodnevno svježe napravljenih proizvoda

Izvor: Brigada

*Navedeni 3D prikazi nisu nužno posljednji dizajn

61

Prilog 4. Vizualizacija novog koncepta

Moodboard prikazan kroz fotografije, kako bi se moglo približiti što je zamišljeno postići novim

dizajnom

Izvor: http://www.loschermo.it/articoli/view/19879, (12.6.2013.) i

http://www.whitehat.com.au/melbourne/markets/Peoples_Market.asp, (12.6.2013)

Prilog 5. Vizualizacija novog koncepta

Tlocrtni prikaz zona na primjeru Ilice

Izvor: Brigada

62

IZJAVA

kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom STVARANJE MARKE PRODAJNOG

PROSTORA izradila samostalno pod voditeljstvom doc. dr. sc. Ivane First Komen, a pri izradi

diplomskog rada pomagala mi je i asistentica Maja Vujičić. U radu sam primijenila

metodologiju znanstveno-istraživačkog rada i koristila literaturu koja je navedena na kraju

diplomskog rada. Tuđe spoznaje, stavove, zaključke, teorije i zakonitosti koje sam izravno ili

parafrazirajući navela u diplomskom radu na uobičajen, standardan način citirala sam i

povezala s korištenim bibliografskim jedinicama. Rad je pisan u duhu hrvatskog jezika.

Također, izjavljujem da sam suglasna s objavom diplomskog rada na službenim stranicama

Fakulteta.

Studentica

Ivana Validžić