„KRAŠ“ d.d. Zagreb

CASE STUDY

PREDMET: PRODAJA I PRODAJNI MENADŽMENT

PROFESOR: Doc.dr. Fahrudin Fehrić

ASISTENT : Mr. Bakir Mujić

STUDENT: Dženita Mutapčić

Selma Kulbegović

Elma Halilović

Adnan Kurić

Zlatan Hodžić

SEMESTAR: II (drugi)

SMJER STUDIJA:MENADŽMENT FINANSIJA BANKARSTVA I OSIGURANJA

TRAVNIK, maj 2010god.

S A D R Ž A J

SADRŽAJ ......................................................................................................................2

1.UVOD .........................................................................................................................3

2.PROBLEM U FOKUSU.............................................................................................4

3. ALTERNATIVE..........................................................................................................5

4.ZAKLJUČAK...............................................................................................................6

5.IMPLEMENTACIJA....................................................................................................7

2

1.UVOD

Danas je Kraš potpuno privatizirana kompanija u većinskom vlasništvu malih dioničara.

Matična kompanija sa proizvodnjom i svim pripadajućim djelatnostima objedinjena je na

jednoj lokaciji u Zagrebu. Kraš je osnivač i 100%-tni vlasnik osam produžnica, od kojih se

šest nalazi u inostranstvu, a dva u hrvatskoji. Grupa Kraš se sastoji od: Kraš trgovina d.o.o.

Zagreb, Kraš centar d.o.o. Osijek, Kraš trgovina d.o.o. široki Brijeg, kraš comerc d.o.o.,

Kraš comerc d.o.o. Skoplje, itd. Sedam produžnica bavi se komercijalnim djelatnostima, a

Kraš centar d.o.o. Osijek proizvodnjom voćnog i sadnog materijala. Osnovna djelatnost

Kraša je proizvodnja kakaa, čokolade i bombona, tj., proizvodnja konditorskih proizvoda.

Kraš je lider hrvatske konditorske industrije, ujedno je i najveći proizvođač konditorskih

proizvoda u Jugoistočnoj Europi. Proizvodni asortiman Kraša zasniva se na tri grupe

proizvoda: proizvodnji čokolada, proizvodnji bombona, keksa i vafla. Tvrtka Kraš i dalje

zauzima najveći dio tržišta, kako na području Hrvatske tako i Europe. Prema posljednjim

podacima kraš zauzima gotovo četvrtinu prodaje konditorskih proizvoda u Hrvatskoj ili

svaki četvrti prodani konditorski proizvod dolazi iz Kraša.

Svaki proizvođač, pa tako i Kraš, oblikuje cijene ovisno o kvaliteti proizvoda, o tome za

koji segment potrošača je namjenjen proizvod, kakve su cijene konkurencije, kakvi su

troškovi proizvodnje i još mnogi drugi faktori. Kraševi proizvodi imaju visok stupanj

kvalitete za koje su potrošači spremni platiti više, neovisno o tome što im drugi

proizvođači, tj., konkurenti nude sličan asortiman, po nižoj cijeni ali i nižoj kvaliteti.

Proizvod koji se nalazi u fokusu ove kompanije zove se Bajadera i pripada segmentu

bombonjera. Opis Bajdere na službenim stranicama Kraša glasi ovako:

„ČAROLIJA VRHUNSKOG UŽITKA“. Bajadera je jedan od najpoznatijih Kraševih

brendova na hrvatskom tržištu. Ovaj vrhunski desert sjedinjuje srednjoeuropsko umijeće u

pripremi slastica i orijentalnu raskoš okusa. Bajadera je kraljica među desertima, fini nugat

obogaćen je bademom što joj daje jedinstven, prepoznatljiv okus. Bombonjere svrstavamo

u sam vrh slatkih i skupih proizvoda, a tim zauzimaju i manji udio na samome tržištu.

3

2.PROBLEM U FOKUSU

Iako kvaliteta, standard, prepoznatljivost, jak brend govore za sami proizvod i osiguravaju

mu veliku zastupljenost i prodaju na samome tržištu, trenutni i nadolazeći trend

ekskluzivnih novih proizvoda velika je prijetnja za Bajaderu. Tim se trendom gube mladi i

potencijalni kupci koji u želji za ekstremnim užitkom i okusima prelaze na druge robne

marke i proizvode. Bajaderu kao proizvod kupuje velik segment potrošača, od onih

najmlađih do onih najstarijih, svi ljubitelji slatkog užitka.. ipak treba napraviti razliku

između različitih profila potrošača uzimajući u obzir njihovu finansijsku situaciju.

Samu odluku o kupovini donosi svaki pojedini potrošač sam za sebe, te oni koji su spremni

odvojiti određena novčana sredstva za takav proizvod. Ovu vrstu „slatkog užitka“

konzumiraju i kupuju potrošači „dubljeg“ džepa. Faktori koji utiču na donošenje odluke o

kupovini su:

a) Demografski – Bajaderu kupuju potrošači svih dobnih granica, muškarci, žene, djeca, bake, djedovi…, te oni koji su u mogućnosti izdvojiti više za kvalitetu I brend.

b) Geofrafski – npr., stanovnici većih gradova I oni u inostranstvu zbog veće kupovne moći, kupovat će visokokvalitetni proizvod- Bajaderu, čija prodaja može snažno utjecati na uspješnost strategije maloprodaje u navedenim područjima.

c) Psihološki- “Kraš” svoj proizvod, u ovom slučaju Bajaderu, nudi potrošačima koji imaju stila i znaju prepoznati najbolje od najboljega..

d) Bihevijoristički – Bajadera je ima jako atraktivna pakovanja koja su svojim dizajnom prepoznatljiva godinama. U novije doba se jedino mijenja oblik I veličina paokvanja, ali dizajn I dalje ostaje isti I prepoznatljiv kao od prvoga dana proizvodnje.

Slabosti Bajdere su otvaranje hrvatskih granica Europskoj uniji i dotok novih konditorskih

marki na malo hrvatsko tržište. Zbog ekonomske politike država u Eurpi i samih tvornicca

(njihova veličina i serija proizvodnje), proizvodi iz Europe koštaju manje od domaćih

proizvoda. Nekontrolisani uvoz, te velike carine za izvoz su najveće slabosti i prijetnje za

4

Bajaderu. Kao što je već navedeno, do sada se konditorski proizvodi ove vrste kupuju

većinom u svrhu poklona prilikom odlaska u posjete ili kao znak zahvalnosti. Tek u

rijetkim slučajevima se kupuju za osobnu konzumaciju, kako zbog cijene velikih pakiranja

tako i zbog nedostupnosti –odnosno mogućnosti kupnje istih samo u bolje opremljenim

samoposlugama ili trgovačkim centrima. Kako, dakle Bajaderu učiniti dostupnom i

zanimljivom na više različitih tržišta i u širem aspektu potrošača nego što je to bila do

sada?

3.ALTERNATIVE

1) Proizvod bi se plasirao u Caffe barovima i gradskim kafanama. Krenut ćemo od

alternativa za unapređenje prodaje, usmjereno na potrošače. Ciljno tržište bile bi mlađe

osobe koje uživaju družeći se u kafićima i ispijanju kafe. Cilj je privući konzumente

kofeinskih i sličih toplih napitaka kako bi uz konzumaciju istih, odabrali i ovaj proizvod.

Kada jeu pitanju alternativa za unapređenje prodaje, usmjereno na trgovce, ciljno tržište bi

bili vlasnici kafića. Cilj je, dakle privuću vlasnike kafića da povećaju kvalitetu usluge

nudeći tople proizvode uz Bajaderu.

2) Vlasnicima Caffe barova naš proizvod se dostavlja u „rifuzi“ velikim pakovanjima, što

uveliko smanjije troškove pakovanja u manje ukrasne kutije, te samim tim smanjuje cijenu

proizvoda i čini ga primamljivijim.

3) Možemo zaključiti i predložiti da jedino riješenje za povećanje proizvodnje i prodaje te

zastupljenosti na tržištu je u tome:

-Otvoriti vrata na novo tržište,

-Maknuti margine I predodređene namjene za bombonjere,

-Učiniti je dostupnijom za kupca (jeftinijom I dostupnijom po distribuciji),

-Smanjiti pakovanja,

-Povećati izvoz .

5

4.ZAKLJUCAK

Proizvod pod imenom Bajadera pripada segmentu konditorske industrije i svrestava se pod

bombonjere. Samo tržište bombonjera nije razvijeno i prepuštno je je samo sebi i kupcima

da odlučuju sami koji će proizvod kupiti bez sugestija od strane promocija i reklama. Naši

prijedlozi Bajaderu dovodi na novo tržište i postavlja nove načine distribucije proizvoda

ove vrste, kako mislimo na prodajna mjesta tako i na način pakiranja. Ova kompanija

stvara orginalne brendove viskoke kvalitete koji svojim okusom povezuju generacije

potrošača. Kraš će u srednjeročnom razdoblju zadržati vodeću poziciju na tržištu regije

jačanjem svojih brendova kroz razvoj i rast kompanije, strateške saveze i akvizicije, te

učinkovito upravljanje ljudskim potencijalima u cilju osiguranja pretežno radničkog

vlasništva.

Zanemarimo li navedene nedostatke i probleme, zaključujemo da se uspješnost vizije i

strategije poslovanja kao i razvoj Kraš-a potvrđuje iz godine u godinu povećanjem obima

prometa, povećanjem broja kupaca i sve boljiim finansijskim pokazateljima poslovanja. Na

ovaj način Kraš postaje prepoznatljiva kompanija i osigurava sebi mjesto domaćem i

inostranom na tržištu.

6

5. IMPLEMENTACIJA

1) Ciljana publika bila bi mlada populacija između 17-30 godina koji vole živjeti svoj život

kvalitetno i sa puno uživanja. Ili živi od novca svojih skrbnika ili su tek krenuli na tržište

rada i počeli samostalno živeti, ali bez obaveze svoje obitelji i dodatnih finansijskih briga.

Ova publika uživa u svome životu i nije im žao potrošiti više novca za svoj vlastiti užitak i

podizanje kvaliteta istoga.

2) proizvod bi plasirali po Caffe barovima i glavnim gradskim kafanama, gdje je kretanje

ranije spomenute populacije veliko i gdje u biti provode glavni dio svog slobodnog

vremena. Proizvod, u vom slučaju Bajadera, posluživala bi se uz tople napitke kao što su

sve vrste kafe, čaja, kakaa, vruče čokolade ili jednostavno uz bilo koji drugi napitak i to uz

malu nadoplatu, što bi konzumentima omogućilo dadatni užitak i razliku od drugih. „Želja

za slatkim“ se u čovjeku javlja iznenada i vođeni tim saznanjem učinili smo ovaj proizvod

dostupnim na omiljenim okupljalištima mladih.

3) Vlasnicima Caffe barova naš proizvod se dostavlja u „rifuzi“ velikim pakovanjima, što

uveliko smanjije troškove pakovanja u manje ukrasne kutije, te samim tim smanjuje cijenu

proizvoda i čini ga primamljivijim.

4) Kampanja bi se provodila tokom cijele godine, ali u pojačanom intenzitetu tokom ljetnih

mjeseci. Upoznavanje potrošača sa novim načinom distribucije odvijalo bi se preko medija,

održavanja popularnih „pary-a“ ili akcija u Caffe barovima i putem interneta.

Od medija bi se koristili:

Televizija- u svrhu promocije na televiziji će se izraditi tri reklamna spota od 5 secundi.

Svaki, kada se puste za redom tvore cjelinu i spot od 15 sec.

Tiskani medij- us vrhu promocije u tiskanim medijima izradit će se reklamne slike koje će

se postavljati na 1/8 stranice medija.

7