1

studiehandledning

STUDIEMATERIAL

GÖR EN ANNAN VÄRLD MÖJLIG

Vem bestämmer vad du tänker?– studiecirkel i mediekritik

2

Vem bestämmer Vad du tänker?

Förord

Kunskap är maktÖkade klassklyftor, fattiga barn, orimliga utförsäljningar av vård och omsorg, sämre och dyrare kollektivtrafik, ja listan över problem kopplade till ett allt mer orättvist samhälle kan göras lång. Och vi är många som är kritiska till utvecklingen, ändå sker inte mycket för att den ska brytas. Kanske beror det på att den informa-tion vi får om samhällsutvecklingen inte pekar på sambanden mellan makthavare och ökade klyftor? Kanske beror det på att de som ligger bakom informationen vi får har egna intressen som inte hänger samman med att synliggöra orättvisor?

 ”ABF:s grundläggande uppdrag handlar om människors frigörelse – både individuellt och kollektivt. Folkbildning för oss är en idé om ett fritt kunskapssökande som kan ge människor mod och kunskap för att få makt och ansvar såväl i den egna vardagen som i samhället som helhet” Ur ABFs idéprogram

Därför har vi gjort detta material. För att ge människor ett verktyg att vara kritiska till den information som kommer till oss via medier och reklam. Och kanske också skapa sin egen media.

ABF

Medialized – en serie om den medialiserade verkligheten Medialized är en serie filmer från UR, 2011. Den skildrar och problematiserar den globala mediebranschen. I studiecirkeln utgår vi ifrån sex av filmerna:

• Your place or mine? – Hur skildras konflikten mellan israeler och palestinier i medierna? Tanken med detta program är att analysera vad det är som gör att ett perspektiv kan verka pro-palestinskt, medan ett annat är pro-israeliskt.

• The power of pictures – En bild säger mer än tusen ord, sägs det, men hur re-sonerar de fotografer som verkligen försöker påverka genom sina bilder? Programmet är en igångsättare för att själv göra bildanalyser.

• A thread in the net – De sociala medierna som Facebook och Twitter an-vänds mer och mer av aktörer som vill påverka politiskt eller kommersiellt. Hur påverkar det dig och världen?

• Nothing but the truth – De politiska krafter som tidigare försökte påverka medierna att säga vissa saker skapar nu egna medier för att gå förbi journa-listerna och nå tittarna direkt, via bloggar och Youtube. Kritikerna menar att det är propaganda.

• What’s on tonight? – Varje kväll fylls världens TV-tablåer med olika bud-skap, men vad är det egentligen som avgör vad som passar in i TV och vad som inte passar in? Detta program fokuserar på journalistiskt urval av ut-rikesnyheter.

• Just say yes – Varje dag försöker vi människor påverka andra att säga ”ja” och varje dag möts vi av tusentals uppmaningar i reklamen att säga ja. Men vad är det som gör att vi människor säger ja till budskap i reklam, media eller från politiker? Filmen hjälper dig att göra egna analyser av reklam och budskap.

3

studiematerial

Inledning

Vem bestämmer vad du tänker?En sommar för några år sedan kom jag att dela lägenhet med en tjej som jag inte kände sedan innan. Hon hette Hanna och var supertrevlig! Vi umgicks en del och hade kul, men oftast när jag ville prata om politik stoppade hon mig: ”Du är så överdriven, Rebecka, vi pratar om något annat.”

Vi hade snackat om skolan och jag sade att jag kände igen mig i påståendet att killar över lag får mer uppmärksamhet än tjejer av lärarna i klassrummet. Men alla är så vana vid det att ingen märker det. Jag berättade att det finns de som provat att dela tiden mellan tjejer och killar precis lika under en testperiod, och konse-kvensen blev då att de allra flesta upplevde detta som orättvist – plötsligt fick tjejerna så mycket uppmärksamhet. Att det ”bara” var hälften spelade ingen roll, det kändes inte som hälften eftersom killarna jämt hade fått mer tid och alla hade börjat uppfatta detta som det ”normala”.

Min kompis sade att hon i alla fall aldrig varit med om någon lärare som hade varit ”orättvis” på det sättet – så hon ville inte höra mer.

Sommaren gick, vi skildes åt och kompisen började en utbildning på en folkhög-skola. När vi möttes igen sommaren därpå och jag frågade hur hon haft det svara-de hon till min förvåning:

– Utbildningen är jättebra, men det är jobbigt för snubbarna tar så stort utrym-me och lärarna gör ingenting för att stoppa det.

Jag svarade:– Vilken otur! Du som hela din skolgång sluppit det, att du nu skulle hamna i just

en sådan klass.Då svarade Hanna:– Vet du, jag tror inte att det är första gången. Det är bara första gången jag ser

det, jag har öppnat ögonen för det efter att du och jag pratade om politik i somras.

När man får ny information kan det hända att man uppfattar verkligheten på ett nytt sätt, man ser det man inte förut såg. Det är först när man vet om att man kan leta efter en orättvisa och hur man gör som det är troligt att man hittar den.

Det finns många studier av media som visar att tidningar, radio och TV inte alls är så objektiva som vi kanske tror. Den brittiske författaren Owen Jones har i sin internationellt uppmärksammade bok Chavs The demonization of the working class till exempel visat hur medierna sprider negativa skildringar av arbetarklassen. Han går igenom både kvälls- och morgontidningar och listar mediekritiskt hur ar-betarklassen beskrivs nedlåtande och fördomsfullt av medelklassens journalister. Ett exempel han lyfter fram är att trots att bara 3,4 procent av Storbritanniens social bidragstagare har fyra barn eller mer är det ständigt dessa familjer kvällstid-ningarna hittar och porträtterar.

Hur ser det ut i Sverige? Vilka fördomar låter vi passera? Har du informationen som krävs för att kunna öppna ögonen?

Tanken är att du genom detta studiematerial ska få ett antal nycklar till att avko-da mediebruset omkring dig. Grundlogiken i mediekritik är egentligen enkel: Ifrå-gasätt, tänk själv och sök i alternativa källor för att få en komplett bild. För att kun-na värdera om en källa är trovärdig och användbar, är det dessutom nödvändigt att veta vem som står bakom och att förstå avsändarens syfte, liksom vilka tekni-ker reklamen använder för att få dig att fatta vissa beslut.

”Det är först när man vet om att man kan leta efter en orättvisa och hur man gör som det är troligt att man hittar den.”

4

Vem bestämmer Vad du tänker?

4

Förhoppningsvis kan du själv använda den mediekritiska metoden på fler områ-den än de som förekommer i studiematerialet. Finns det någon typ av fördomsful-la beskrivningar av människor som upprör dig särskilt? Har du till exempel en känsla av att kvinnor och män inte behandlas lika i media? Eller att invandrare be-skrivs annorlunda än infödda svenskar?

Den feministiska mediekritiska organisationen Allt är möjligt! föreslår på sin hem-sida en rad frågor för den som vill tänka mediekritiskt. Några av dem är:

• Under vilka avdelningar i medierna finns flest kvinnor och under vilka finns flest män? Fundera över varför?

• Hur många barn finns med i tidningarna? Tonåringar? Äldre? Personer med funktionshinder? Hur många av personerna i tidningen har annan etnisk bak-grund än svensk? Finns det grupper av människor som sällan syns? Kan tidning-ens urval bidra till diskriminering? Varför/varför inte? Påverkar medieutbudet vår syn på andra människor?

• Vem framställs som subjekt: Aktiv, tänkande, kännande, handlande och vem framställs som objekt: Passiv, till för betraktaren eller sexobjekt: Avbildad i syfte att attrahera/stimulera betraktaren sexuellt?

Att tänka mediekritiskt är ett bra sätt att över huvud taget börja tänka kritiskt och ta ställning politiskt. Det kritiska tänkandet kan sedan översättas till alla möjliga sammanhang: skolan, jobbet, vänskap, politiken, fester.

Vad du gör med de nya tankarna är sedan upp till dig. De kan användas i diskus-sioner, till att skriva debattartiklar – eller varför inte starta en egen blogg?

Att gå samman med andra och försöka förändra sådant som du tycker är fel är nästan alltid effektivare än att agera ensam. Vill du veta mer om aktioner för att på-verka andra rekommenderas studiematerialet Aktionshandboken, från ABF. Att ge-nomföra någon form av politisk aktion behöver inte vara särskilt svårt och man måste inte heller vara många eller ha mycket pengar. Genom sociala medier finns dessutom utmärkta kanaler till att nå ut snabbt!

Just nu genomför många aktivister aktioner för att uppmärksamma och ifråga-sätta de utsläpp som leder till klimatförändringarna på jorden. Ibland klär de ut sig och gör humoristiska saker för att få människor att tänka till, ibland civil olyd-nadsaktioner som att klättra in på en landningsbana på ett flygfält för att symbo-liskt stoppa flygplanen som släpper ut mer koldioxid än klimatet tål.

Jag har själv deltagit i många olika politiska aktioner. En av dem som ledde till störst uppmärksamhet var när jag var medlem i natur- och miljöorganisationen Fältbiologerna och vi gjorde en aktion mot ”massbilismen”. Vi skickade ut ett pressmeddelande till media med rubriken ”Nu slår vi ett slag mot massbilismen – med släggan i hand!”

Vi berättade om en tid och plats där detta skulle ske och många journalister strömmade dit (till Sergels torg i Stockholm). Vi hade köpt en gammal skrotbil som vi sökt tillstånd för att bogsera in på Sergels torg som en ”utställning” om massbilismens klimatpåverkan och den slog vi sönder med vår slägga samtidigt som vi berättade om problemen med bilismen och klimatet. Aktionen direktsän-des i radio och blev omskriven i flera tidningar.

Påverkade den och andra aktioner samhället? Den frågan är förstås omöjlig att svara på. Säkert är dock att även den starkaste diktator med pengar, vapen och makt kan tvingas på fall om ett helt folk går samman i protester. Och alla massprotester börjar någonstans med en person eller en grupp som sätter en boll i rullning.

Är du nöjd med vem som bestämmer vad du tänker? Eller vill du göra något åt det?

Rebecka Bohlin är frilansjournalist och redaktörför studiematerialet Vem bestämmer vad du tänker?

Ladda ner:www.aktionshandboken.se

Besök:www.alltarmojligt.se

5

studiematerial

5

1. Vems perspektiv?Medialized:Your place or mine? – Din plats eller min?Hur kan vi förstå hur nyheter och medierapportering om konflikt-fyllda och laddade händelser förhåller sig till verkligheten och hur kan vi tänka kritiskt när vi ser dem?

Uppfattningen om att journalistiken står vid sidan av och naturligt registrerar och återberättar verkligheten för publiken, har på många sätt dominerat bilden av ny-hetsrapporteringen i vårt samhälle. Historiskt har nyhetsjournalistiken uppfattat sig själv som en betraktare av verkligheten, som en antecknande åskådare. Inte sällan uttrycks detta genom att journalister och nyhetsproducenter beskriver det som att de ”rapporterar nyheterna”, det vill säga; att det skulle finnas redan färdi-ga nyheter cirkulerandes där ute, redo att förmedlas genom olika nyhetsmedier. Föreställningen om att nyheterna objektivt kan spegla verkligheten har framställts som det ”naturliga” sättet för journalistiken att förhålla sig till händelser och pro-cesser i samhället. Denna uppfattning har på många olika sätt dolt det som brukar kallas för mediernas egen beskrivningsmakt. I själva verket har journalistiken en mycket central ställning eftersom den väljer ut vilka händelser i samhället som sprids via nyhetskanalerna, och journalistiken kan beskriva och konstruera hän-delser på många olika sätt.

Filmen Your place or mine belyser det redaktionella arbetets betydelse för hur en och samma konflikt kan skildras helt olika beroende på vilka perspektiv och val som görs i själva nyhetsproduktionen. Filmen beskriver de möjligheter och tekniker som jour-nalister, redigerare och producenter har till sitt förfogande samt vilken betydelse dessa får för hur nyheterna i slutändan gestaltar verkligheten för publiken. Your place or mine lägger stor vikt vid hur olika perspektiv på Israel/Palestina-konflikten kan möjliggöras och förstärkas genom valet av bilder, ljud och tal samt hur dessa element kan sammanfogas och redigeras i nyhetsprocessen.

Relationen mellan journalister och redaktörer har en central betydelse i förstå-elsen för hur nyheter vinklas och inramas, det vill säga i vilket sammanhang händelsen presenteras, vem som kommer till tals om den och på vilket sätt. Den redaktionella processen innebär exempelvis att samma bildval kan få helt olika be-tydelse beroende på vilken berättarröst som adderas, och vad som sägs i relation till bildmaterialet. Exempelvis får det stor betydelse om en aktör benämns ”terro-rist”, ”kombattant”, ”gerillasoldat” eller ”frihetshjälte”. På samma sätt kan olika bil-der eller filmsnuttar sammanfogas och redigeras för att skapa en viss stämning eller känsla i ett nyhetsinslag, exempelvis genom att skapa en känsla om terrorism eller frihetskamp. Att ljudsätta ett bildmaterial med sorglig, dramatisk eller glad musik styr på olika sätt åskådarens uppfattning om vad som visas i bilderna.

Att klippa och redigera intervjuade personer på ett visst sätt kan konstruera specifika betydelser beroende på vilken effekt nyhetsproducenterna vill uppnå. Kort sagt, det finns ett stort antal faktorer som påverkar hur de nyheter vi ser på TV faktiskt ser ut och vad de berättar för oss om konflikter och händelser.

Your place or mine visar således att det finns ett konkret maktförhållande mellan å ena sidan nyhetsproducenterna (journalister, redigerare med flera) och publi-ken. När vi tittar på nyheterna ser vi därför inte verkligheten så som den är, utan vi får en berättelse om verkligheten utifrån ett, eller flera olika, perspektiv.

”Mediearbetares klassbakgrund, kön och etnicitet visar att journalistyrket är präglat av en stor social exkludering.”

6

Vem bestämmer Vad du tänker?

En fråga som Your place or mine inte ställer är varför vissa perspektiv på infektera-de konflikter tenderar att dominera i nyhetsflödet, och vilka faktorer som avgör varför vissa typer av mediala urval, tekniker och processer premieras i nyhetsrap-porteringen.

Vad som sker när journalisterna jobbar är viktigt att känna till för att förstå hur nyheter blir till, och varför de ser ut som de gör. Den journalistiska produktions-processen är inte isolerad från andra faktorer och förhållanden i samhället, utan de redaktionella förhållandena måste förstås i relation till det omgivande samhäl-lets maktstrukturer. De sociala förhållandena i nyhetsproduktionen genomsyras av samhällets maktstrukturer vad gäller såväl klass, kön och etnicitet. Journalis-ters och andra mediearbetares klassbakgrund, kön och etnicitet visar att journalist yrket är präglat av en stor social exkludering. Det betyder att de som arbetar inom nyhetsmedierna framför allt är vita män från medelklassen. Forsk-ningen visar också att detta är mer påtagligt på prestigefyllda positioner inom den journalistiska institutionen, exempelvis bland nyhetschefer, politiska journalister, chefredaktörer, etcetera. Att nyckelpositioner inom journalistiken innehas av vita män från övre medelklassen innebär att dessas perspektiv ofta sammanflätas med de politiska och ekonomiska intressena hos samhällets eliter.

Medieforskningen visar helt enkelt att journalister som har hög status, exempel-vis politiska journalister och utrikeskorrespondenter på stora dagstidningar, ofta tenderar att premiera de perspektiv som gynnar eliterna i samhället.

Mattias Ekman är forskare vid Institutionen för Mediestudier vid Stockholms universitet. Hans forskning rör relationen mellan journalistik,

medier och social/politisk mobilisering. Just nu håller han på med ett forskningsprojekt om islamofobi, den nya högern och nya medier.

Diskussionfrågor1. Vilka perspektiv ser man oftare än andra i nyhetsinslag om konflikter?

2. Vilka röster får komma till tals?/Vilka får inte komma till tals? Och får vissa mer kritiska frågor än andra när de intervjuas?

3. Hur ser bildmaterialet ut och hur vinklas det vi ser med hjälp av det jour-nalistiska berättandet?

Extra diskussionsfrågor – om ni hinner4. Varför tror ni att vissa perspektiv dominerar på andras bekostnad?

5. Hitta egna exempel på konflikter eller händelser som ni tycker präglas av ett visst perspektiv.

LitteraturtipsDet redigerade samhället Ekecrantz, Jan & Olsson, Tom Carlssons (1994).

7

studiematerial

2. BildanalysMedialized:The power of pictures – Bilders maktDe flesta av oss är i dag omgivna av fler bilder än människor någonsin tidigare varit i historien. Bor du i en större stad möter du dagligen cirka 2–400 bilder, både när du rör dig ute på gator, torg, buss/tunnel-bana, eller använder medier.

Att leva i en bildkultur är inte bara en fråga om antalet bilder. Det handlar lika mycket om att det till största delen är via bilder som information, värderingar och attityder förmedlas. Bilder av oss själva och av andra cirkulerar över internet och vi förväntar oss att inte bara få höra om något som har hänt utan att få se det i bil-der. Bilder är också allt mer styrande för vad som blir nyheter. Finns det inga bilder väljs ofta dessa händelser bort på nyhetsredaktioner. Samtidigt har antalet bild-byråer minskat vilket betyder att allt fler medier köper in bilder från samma ställe. Därför ser vi också samma bilder i nyhetsmedia (och i kändisjournalistiken) som överförs via globala medieföretag och som kan sägas sätta ramarna för en stor del av den kommersiella och nyhetsförmedlande bildkulturen i världen.

I filmen The power of pictures möter vi bilder som dokumenterar, som visar orätt-visor, som talar om för oss att så här ser det ut vid terrorangrepp, när människor lever ockuperat, när övergrepp begås och när kända personers sanna jag visas upp. Även om ord och texter kan avslöja orättvisor och missdåd har bilden en unik förmåga att etsa sig fast i vårt medvetande. Den förmedlar intryck och talar mer direkt till våra känslor och kan väcka starka reaktioner av sympati, glädje, sorg, äckel, upphetsning eller skräck. Det var exempelvis först när bilder på brända barn publicerades som kritiken mot Vietnamkriget blev massiv världen över.

Men vad är det för speciell makt bilden har? Bilder kan ju frysa ett ögonblick av något som har hänt, eller av någon som har

varit där framför linsen. Samtidigt är ju bilder, precis som ord, berättelser som visar en sak, någons perspektiv och inte en annan (ibland på bekostnad av en an-nan). Det finns ingen enkel svart-vit värld som bilden kan visa upp. Bilden liksom andra påståenden om verkligheten bestäms alltid av vilket perspektiv som an-läggs, vems synvinkel och vilken historia som berättas.

Ända sedan fotografiet uppfanns runt 1860 har det setts som bevis, som det sanna. Att vi så ofta godtar bilden som ”sanning” är inte förvånande, eftersom vår erfa-renhet av verkligheten, av hur vi möter och tar in omvärlden, i mycket är upplevd via synen, det vi ser har vi lärt oss att tro på. Men på samma gång som bilder kan vara verklighetens perfekta avbild är de också mycket vinklade meddelanden. Många menar att det är just detta som gör bilden så förrädisk och till ett så starkt verktyg för allt ifrån krigspropaganda till försäljning av produkter. För medan vi lär oss att vara kritiska mot texter, att fråga efter vems perspektiv de skrivs utifrån med mera, glider bilder lättare undan våra kritiska ögon och bara ”är”, som om de säger; du ser ju, så här ser det ut.

Att säga något med bilder är inte samma sak som att säga det med text eller tal. Ofta säger bilder också sådant som inte skulle gå att skriva eller säga utan att det framstod som inskränkt, fördomsfullt eller bara fånigt (tittar vi på reklamen blir detta tydligt: köp den här produkten och du kommer att bli lycklig, vacker och

”Bilder visar vem som har makt och vem som inte har det.”

8

Vem bestämmer Vad du tänker?

springa runt med vackra vänner på vita stränder). Men när det ”sägs” med bilder verkar vi acceptera budskap på ett annat sätt.

Hur människor framställs i bilder har också stor betydelse både för vår uppfatt-ning om omvärlden och om oss själva, och för hur maktrelationer upprätthålls. Framför allt gäller detta repetitiva bilder, där vi får se samma sak om och om igen, i allt ifrån bilder på rasande folkmassor i Mellanöstern till reklamens idealiserade kroppar och livsstilar.

Och visst är det som historikern Dick Harrison tar upp i filmen, att härskare genom historien har förmedlat sin makt genom bilder av sig själva, på mynt, tavlor och så vidare. Men man ska inte glömma att vi också lär oss förstå bilder. Vi lär oss tolka oli-ka gester, poser ansiktsuttryck som just maktuttryck. Tittar vi på bilder av eliten i dag ser vi dem ofta talande, engagerade, upptagna med något viktigt medan den ”vanliga” människan ofta sitter och tittar upp i kameran och ger intryck av maktlös-het. Maktens män visas även ofta som långa, högresta där de tornar upp sig inför våra ögon eftersom längd ju har hög social status för män. Män ”ska” vara långa eller i alla fall i bilder verka längre än kvinnor. Allt detta visar hur viktiga intrycken som bilden förmedlar är. Bilder visar vem som har makt och vem som inte har det.

Bilden i sig har dock ingen makt, den är bara pixlar på ett papper eller en skärm, men den kan användas för att utöva makt – det som behövs är diskussioner om hur bilden säger det den säger och vem som tjänar på det.

Anja Hirdman är medieforskare vid JMK, Stockholms universitet,och hennes områden är bilder, kön, sexualitet och känslor.

Diskussionfrågor1. Vad kan det finnas för problem med att vi allt mer verkar behöva se för att förstå, för att reagera och leva oss in i händelser?

2. Ta ett nyhetsinslag (TV eller tidning) och diskutera om bilderna ”säger” samma sak som texten, vems perspektiv visar bilden upp? Förstärker den textens budskap eller visar den något mer?

3. Hur ser bilden av makten och andra grupper ut i en morgontidning?

Extra diskussionsfrågor – om ni hinner4. I programmet möter tittaren en paparazzifotograf som menar att smyg-tagna bilder är den enda sanna fotojournalistiken. Stämmer hans resone-mang? Visa exempel ur tidningsvärlden på den typ av riggade fototillfällen som han är så kritisk emot.

5. Leta efter bilder där personen framställs som subjekt (aktiv, tänkande, kännande, handlande) respektive objekt (passiv, till för betraktaren). Disku-tera vilka människor (kön, ålder etnicitet och så vidare) som framställs som subjekt respektive objekt och i vilka sammanhang.

LitteraturtipsBild och budskap: ett triangeldrama om bildkommunikation av Bo Bergström, 2011.

Tilltalande bilder: Genus sexualitet och publiksyn i Veckorevyn och Fib aktuellt av Anja Hirdman, 2002.

Reading National Geographic av Catherine A. Lutz & Jane L. Collins, 1993.

Photography and the body av John Pultz, 1995.

9

studiematerial

3. Sociala medierMedialized:A thread in the web – En tråd på webbenMedielandskapet, vilka medier som finns och hur vi konsumerar dem, har förändras drastiskt de senaste åren. Den digitala tekniken har bland annat bidragit till att utbudet har tilltagit – antalet medie-kanaler har ökat.

Det är inte längre en självklarhet att alla i Sverige tar del av samma medieutbud, både antalet TV- och radiokanaler har blivit fler, liksom antalet tidningar. Men den största förändringen har varit att internet erbjuder oändligt många källor som riktar sig till olika människor i syfte att tillgodose deras specifika intressen.

Den digitala tekniken har även gjort det möjligt för i princip alla som har tillgång till en dator att producera medier och sprida dem över hela världen via internet. I dag kan till och med världens fattigaste ha tillgång till ett eget facebook-konto via sin mobiltelefon trots att de kanske inte ens har elektricitet i hemmet där de bor. Internet har blivit en allt viktigare del av många människors liv och de som trodde att nätet enbart var en fluga har tvingats tänka om.

Men vilken betydelse har internet och sociala medier egentligen? Redan runt millenniumskiftet lyfte entusiaster fram exempel som Indymedia och zapatister-nas användande av internet som bevis för den nya teknikens demokratiska och i vissa fall radikala potential. Dessa två exempel var dessvärre länge de enda som nämndes och kanske berodde det på att få andra existerade. Så kom våren 2011 och den arabiska revolutionen. I och med den behöver man inte längre referera till zapatiströrelsen för att påvisa att internet, sociala medier och mobil teknik kan an-vändas för att utmana maktordningen.

I flera länder med förtryckande regimer som Vietnam, Thailand och Egypten har den nya tekniken använts för att mobilisera människor och sprida information och komma runt den annars kontrollerade mediesfären. Regimer som Nordkorea och Kina gör i sin tur allt de kan för att stoppa sina medborgare från att fritt ta del av och sprida information på nätet. Trots försök att reglera medborgarnas tillgång till såväl mobilnät som internet, så är de svårkontrollerade. Har information väl läckt ut på internet är det svårt att hindra att den inte sprids vidare trots att den ur-sprungliga källan släckts ner.

Internet erbjuder en plattform för utbyte av tankar, värderingar och dokumentatio-ner av händelser som inte nödvändigtvis behandlas av de stora medierna. Det är dock viktigt att understryka att utan mobilisering och aktioner i det verkliga livet har internet en begränsad effekt. Internet och sociala medier måste därför ses som ett av många verktyg aktivister kan använda sig av för att genomföra förändringar.

Det bör även understrykas att det är en relativt liten grupp som använder sociala medier till politisk förändring och att det även innan dessa mediers existens fanns vägar för att sprida sina tankar och värderingar. Skillnaden är dock att en blogg på internet eller ett inlägg på Twitter har möjlighet att nå en betydligt större publik än ett uppkopierat flygblad, men riskerar även att försvinna i ett ständigt expande-rande informationsflöde.

Det enorma informationsflöde som internet består av och den ökade förekom-sten av nischade medier kan även leda till att man enbart tar del av information och medier som helt överensstämmer med ens egen världsbild och att man därmed

”En blogg på internet eller ett inlägg på Twitter har möjlighet att nå en betydligt större publik än ett upp kopierat flygblad, men riskerar även att försvinna i ett ständigt expanderande informationsflöde.”

10

Vem bestämmer Vad du tänker?

bortser från allt som möjligen kan utmana den. Man kan därför ställa sig frågan huruvida denna typ mediekonsumtion stärker eller försvagar mediernas demokra-tiska funktion i samhället.

En annan aspekt som är viktigt att reflektera kring är huruvida alla har samma förutsättningar att sprida sin världssyn via sociala medier och om de traditionella medierna verkligen har spelat ut sin roll som agendasättare? För är det inte så att den rådande maktordningen till stor del överförs ut i cyberrymden och att de aktö-rer som har stort inflytande i verkliga livet ser internet som ännu ett verktyg att stärka sin makt? Kommersiella intressen genomsyrar i dag de sociala medierna, som har hjälpt annonsörerna att skräddarsy individanpassad reklam för att tilltala konsumenternas smak och livsstilar. Utan att vi som användare dagligen reflekte-rar över det lämnar vi spår och information om oss själv när vi oskyldigt surfar runt på internet. I dag används informationen främst för att bombardera oss med kommersiella budskap, men hur den kommer användas i framtiden vet vi inte mycket om.

Jessica Gustafsson är doktorand på institutionen för mediestudier på Stockholms universitet. Hon arbetar med en avhandling som handlar om hur

småskaliga medier i Nairobis fattigaste områden försöker bidra till förändring i samhället genom att sprida alternativ information och nyheter, skapa lokala arenor

för informationsutbyte och mobilisering och på olika sätt arbeta för att förbättra ungdomars situation och framtidsutsikter i dessa utsatta områden.

Diskussionfrågor1. När informationsutbudet blir allt större – stärker eller försvagar det medi-ernas demokratiska funktion i samhället? Försök hitta exempel på både och.

2. När allt fler har fått möjligheten att sprida sin världssyn via sociala medier ökar demokratin då? Eller har den rådande maktordningen till stor del över-förs ut i cyberrymden?

3. Leder det ökade utbudet av information på nätet till att fler får en varierad tillgång till information eller ökar risken att vi mest konsumerar det vi vet att vi är intresserade av – och snarare blir sämre informerade?

Extra diskussionsfrågor – om ni hinner4. Om du vill väcka debatt om något – hur skulle du kunna använda dig av internet och sociala medier för att förändra?5. Diskutera de spår du själv lämnar efter dig på sociala medier. Om Sverige blev en diktatur, skulle de kunna användas emot dig på något sätt tror du?

LitteraturtipsCitizen journalism: Global perspectives Allan, Stuart & Einar Thorsen, Peter Lang Publishing (2009).

Transnational Protests and the Media Cottle, Simon & Libby Lester (eds) Peter Lang Publishing (2011).

The Net Delusion: The Dark Side of Internet Freedom Morozov, Evgeny, PublicAffairs (2011).

11

studiematerial

4. Vem har makt över budskapet?Medialized:Nothing but the truth – Ingenting annat än sanningenDen här filmen är inte lätt att begripa eller tolka. Eller kanske ska vi säga att den är svår att genomskåda. Med TV-formatet söker man säga till dig som tittare att du ska vara kritisk till TV och radio (och andra medier). Men vilka redskap får du för att ta till dig budskapet att man med TV söker påverka dig, politiskt och på andra sätt? Det är klokt att titta på filmen mer än en gång!

De som gjort reportaget håller dig inte i handen med en så kallad voice-over, en ofta osynlig röst eller reporter som står för ”filmens budskap” eller ”filmens san-ning”. I stället måste du leda dig själv genom filmens olika sammanställda eller hopklippta pusselbitar. Gränserna mellan bitarna är ibland svåra att notera. Vid en första titt på filmen kan det vara svårt att upptäcka vad producenterna troligen vill att du ska ta till dig som kritisk TV-tittare, å ena sidan. Och å andra sidan de exempel på vinklad TV och radio, eller på uppenbar mediepåverkan som man sannolikt vill att du ska genomskåda och avvisa. Begreppet ”sanning” återkommer i båda sammanhangen, vilket också kan förvirra.

Ett skäl till att vi kan känna oss förvirrade vid första titten på detta program är förstås att exemplen inte är svenska. I stället är de hämtade från USA och Israel. Sålunda är våra förkunskaper sämre: Vi vet inte alltid i vilka sammanhang vi ska placera olika inklippta exempel från amerikanska TV-program. Vi får inte heller alltid veta källorna för programexemplen. Några källor nämns dock: Fox News återkommer flera gånger – en stor nyhetskanal i kabelnäten, ägd av Rupert Mur-doch, samme Murdoch som ägde News of the World i Storbritannien, den under hösten 2011 skandaliserade tidningen som tvingades till nedläggning efter en om-fattande avlyssningsaffär som ännu utreds i London. En annan TV-kanal man ex-emplifierar med är MSNBC, ägd av GE, General Electric, ett stort företag med verksamhet inom elindustrin i vid mening, och också inom finansindustrin. Vad betyder det för journalisternas frihet inom MSNBC?

Ett par beryktade radioreportrar inom den konservativa högerns kanaler ger man också exempel på, Bill O’Reilly nämns, och Steve Gill Show visas upp, en show som ska vara ”både opinionsbaserad och underhållande”. Den bjuder in ”gäster från båda sidor” (demokrater och republikaner), säger Gill. Kan vi lita på det, tror du? Vidare får vi en liten inblick i Citizens United Productions, som jobbar brett med flera medieformer för att sprida konservativa politiska budskap i USA. ”Trying to make an impact…” som den intervjuade David Bossie säger. Vilket är viktigt enligt honom, eftersom ”all mainstream media… are radical leftist”. Han avser då tid-ningarna New York Times och Washington Post, och de stora TV-nätverken (det vill säga ABC, CBS och NBC). Är alla dessa ”vänsterradikala” kan man undra?

Från den 16:e till den 25:e minuten flyttar filmen fokus till Israel, framför allt till IDF, en av de viktigaste propagandaproducenterna där, Israel Defence Forces (Israels

”Vid en första titt på filmen kan det vara svårt att upptäcka vad producenterna troligen vill att du ska ta till dig som kritisk TV- tittare.”

12

Vem bestämmer Vad du tänker?

Armé). IDF pekas ut som ett tydligt exempel på hur företag, myndigheter och natio-ner i dag arbetar allt mer proaktivt med hjälp av informatörer, språkrör och PR-män/kvinnor. IDF levererar inte bara pressreleaser, svarar inte bara på frågor vid presskon-ferenser och så vidare, utan arbetar ”proffsigt” som vilket medieföretag som helst genom att själva producera nyhetsinslag, reportage och filmer. Material som man för-söker plantera genom att sprida billigt eller gratis till traditionella medienätverk, eller via Youtube, bloggar och andra sociala medier – där man kan räkna med gratis vidarespridning på de sociala mediernas vanliga sätt. Naturligtvis måste man då ock-så räkna med lite mothugg, på bloggar och twitter.

Men tillgången till ekonomiska och professionella resurser gör IDF stark i jäm-förelse med bloggare. Ett språkrör för Ship-to-Gaza-aktivisterna, Iara Lee, illustre-rar hur aktivisterna i vart fall på kort sikt förlorade mediekriget i maj 2010, efter-som IDF:s propagandister samverkar med IDF:s andra vapen. Man sköt ihjäl nio av de turkiska aktivisterna, och tog de övriga i fängsligt förvar, medan IDF:s egna nyhetsinslag och vinklade tolkningar av den egna attacken på Ship-to-Gaza- konvojen fick snabb spridning över TV-näten i världen.

Vilka är de viktigaste maktfaktorerna som styr TV-nyheter och radio-talkshower i USA? Är det publiken som får vad den vill ha, eller? Ska vi lita på de mera trovärdi-ga källorna i detta program – och det bör vi nog göra – så är publiken främst ett slags ”ögonglober” (”eye balls”) – som medierna leker med. Avgörande är i stället mediernas aktieägare, annonsörer och chefer, samt de stora företag som berörs av ett eventuellt kritiskt nyhetsinslag och som hotar att stämma den TV-kanal som vågar sända ett sådant inslag. Jämför exemplet med det stora kemiföretaget Monsanto som lyckades stoppa ett kritiskt inslag om hur kor injiceras med företa-gets farliga hormonpreparat Posilac: ”if they have deep pockets, they can afford to sue us”. Vidare kan en TV- eller radiokanal som stöder politiker i en valkampanj räkna med gynnsam behandling i kongressen.

Det amerikanska mediesystemet av i dag ger inte mycket utrymme för verkligt balanserad journalistik om seriösa och väsentliga politiska eller ekonomiska frågor. I stället finns det obegränsat med plats för underhållande skandaler om artister som är på fyllan. ”Pengar har blivit viktigare än journalistik” som Akre säger mot slutet av filmen. Ska man behålla sitt jobb som journalist, så bör man helst inte göra nyhetsinslag om något kontroversiellt, helst inte gå under ytan. Aktieägarnas vinster är viktigare än viktiga sanningar.

Finns det då inget hopp om amerikanska medier? Jodå, Amy Goodman pekar på ”independent media” som en lösning, det vill säga medier som inte är beroende av annonsörer eller stora företag i sin finansiering, utan bara av tittares frivilliga bidrag. Så fungerar den TV-kanal som ”Democracy Now” driver på nätet.

Och möjligen kan man som svensk tittare tillägga: så är det också tänkt att public service-TV (kanal 1, 2, Barn- och kunskapskanalen, Svt24 samt SvtWorld) ska fungera i Sverige, utan reklam och utan andra företag som ägare. Balanserat, opartiskt och sakligt – sådana mål har de dominerande amerikanska TV-nätver-ken övergett.

Men frågan är hur länge public service-TV i Sverige och övriga Europa kan över-leva? Uppenbara ekonomiska och politiska hot vilar över public service. Den kommersiella medieindustrin har via EU och andra politiska vägar sökt begränsa public service-mediernas frihet och arbetsvillkor sedan tio–femton år tillbaka. En kombination av ekonomiska och politiska verktyg utnyttjas, tillsammans med digitaliseringen, så att likheter med USA:s mediesystem steg för steg börjar skön-jas i Europa.

Håkan Lindoff har varit verksam som universitetslektor och medieforskare i drygt trettio år, bland annat på JMK,

Stockholms Universitet. Sedan 2011 är han pensionär.

”I stället finns det obegränsat med plats

för underhållande skandaler om

artister som är på fyllan.”

13

studiematerial

Diskussionfrågor1. Vilken roll tror du att avsändaren spelar för innehållet i ett material? Vilka har mest makt över budskap i medierna?

2. Finns det partiska medier i Sverige? Vilka då?

3. Vilka trovärdiga källor kan du identifiera i filmen? Varför litar du på dem?

4. Hur viktigt är det med Public Service-TV (oberoende av reklamintäkter) i en demokrati? Ser du några skillnader mellan Public Service-TV och reklam-finaserade kanaler i Sverige?

Extra diskussionsfrågor – om ni hinner5. När medier bjuder in gäster från ”båda håll” blir programmet automatiskt mer opartiskt då? Vilka parter brukar ändå saknas? Diskutera exempel från debatter och paneldiskussioner ni själva sett.

6. Ta reda på mer om ideellt producerade medier, till exempel www.indyme-dia.org eller svenska www.yelah.net. Vad tycker du om sådana sajter?

LitteraturtipsTidningen Journalisten (Journalistförbundets tidning), artikelserie hösten 2011 om ”Medierna och pengarna”.

Rapporter och böcker av medieforskarna Kristina Riegert och Johan Lindén vid JMK, Stockholms Universitet; liksom av Lennart Weibull och Ingela Wad-bring vid JMG, Göteborgs Universitet.

14

Vem bestämmer Vad du tänker?

5. Vilka nyheter kommer med?Medialized:What’s on tonight? – Vad är på i kväll?Allt sedan nyhetsjournalistikens barndom har journalister och redak-törer tampats med frågan om vad som är en riktigt bra nyhet. Ordet ”nyhet” vittnar i sig om att journalistik handlar om att förmedla infor-mation som ska vara ny, men riktigt så enkelt är det inte.

Journalistiken förändras snabbt, och inte minst den tekniska utvecklingen har gjort att vi i dag kan konsumera nyheter i princip var som helst och när vi vill. I fil-men What’s on tonight? möter vi journalister, fotografer, PR-konsulter och politis-ka aktivister som alla ger sin syn på hur och varför dagens nyhetsjournalistik ser ut som den gör. Fokus ligger på utrikesjournalistik och i synnerhet den som förekom-mer i TV runt om i världen.

Dagens mediesamhälle är oerhört komplext och det är därför omöjligt att ge ett entydigt svar på vad som styr nyhetsutbudet. Det finns dock ett antal generella nyckelbegrepp som vi kan använda för att bättre förstå hur nyheter produceras.

För det första är det viktigt att vara medveten om att all journalistik inbegriper någon form av nyhetsvärdering. Nyhetsvärdering handlar om det urval som styr vilka händelser vi möter då vi öppnar en dagstidning eller tittar på TV-nyheterna. Stora och små händelser inträffar varje sekund runt om i världen, men bara en handfull av dessa hamnar någon gång i nyheterna. Så vilka faktorer är det då som styr vilka händelser som uppmärksammas?

En viktig fråga varje nyhetsredaktör ställs inför handlar om huruvida det finns tillgängliga bilder på den händelse som har inträffat. Finns det inga bilder så är därmed sannolikheten liten att en händelse får uppmärksamhet i medierna. Inte ens de allra största nyhetskanalerna i världen har dock möjlighet att ha journalis-ter och fotografer på plats överallt. Detta betyder att nyhetsorganisationer, inte minst de svenska, är beroende av material som köps in från utomstående aktörer. Internationella nyhets- och bildbyråer har därmed en stor makt över vilka bilder som sprids i det globala nyhetsflödet. Vi bör därför vara medvetna om att nyheter i stor utsträckning styrs av en kommersiell logik. Nyheter, likväl som TV-apparater eller datorer, ingår i ett system av varor och tjänster som säljs på en marknad. Detta betyder att nyhetsindustrin ofta prioriterar händelser som intresserar många och som är ekonomiskt lönsamma på den globala mediemarknaden.

Det är lätt att tro att journalistikens ideal skulle vara detsamma, oavsett var i världen vi befinner oss, men så är knappast fallet. Journalistik handlar om att producera in-formation som uppfattas som intressant och relevant av den tilltänkta publiken. Egentligen är detta ganska självklart: svenska, norska, amerikanska eller japanska nyheter ser ganska olika ut eftersom de riktar sig till olika publiker. På samma sätt skiljer sig de svenska morgontidningarna åt eftersom deras innehåll är lokalt anpas-sat till det område där de ges ut. I nyhetsforskningen talar man ofta om att nyheter-na bygger på både geografisk och kulturell närhet. Principen om geografisk närhet innebär att händelser som utspelar sig nära mediets spridningsområde har större chans att hamna i nyheterna än de som utspelar sig långt borta. Ett terrorangrepp i

”Nyheter, likväl som TV-apparater eller datorer, ingår

i ett system av varor och tjänster

som säljs på en marknad.”

15

studiematerial

något av våra grannländer får till exempel betydligt större utrymme i nyheterna än liknande händelser som inträffar utanför Europa.

Tittar man på svenska nyheter märker man ganska snabbt att nyhetsvärderingar också är kopplade till idéer som har med politik och kultur att göra. USA är ett land som befinner sig långt bort från Sverige rent geografiskt, ändå är händelser som rela-terar till USA väldigt vanliga i svenska nyheter. USA är ett mäktigt land som har ett stort politiskt inflytande världen över. Detta kan delvis motivera varför händelser som berör USA hamnar långt upp i nyhetshierarkin. En annan viktig faktor är att USA betraktas som ett kulturellt närstående land som svenska nyhetskonsumenter kan identifiera sig med. Centralt för nyhetsvärdering är alltså frågan om identifikation, oavsett om det handlar om internationella, nationella eller lokala händelser. Baksi-dan av de här förhållandena är att journalistiken ofta bidrar till att konstruera mot-sättningar mellan ”Vi” och ”Dem” där religion och kultur ofta spelar en avgörande roll. Detta märks inte minst när vi tittar på hur konflikter i Afrika eller Mellanöstern skildras. Genom att porträttera människor som annorlunda än ”Vi” i väst, så skapas en distans i det journalistiska berättandet. På så sätt inbjuder heller inte nyheterna till identifikation, att vi känner igen oss, i de människor som porträtteras i nyheterna.

Att nyhetsvärdera handlar givetvis inte bara om att sortera bland geografiska regi-oner, utan också om att hitta en fungerande vinkel som gör att en händelse kan omformas till en intressant nyhet. I praktiken innebär detta ofta att man sätter fo-kus på konflikter, när verkligheten i själva verket kan vara mer komplicerad än så. Medieforskningen har till exempel visat att händelser som är negativa har betyd-ligt större chans att bli nyheter än sådana som är positiva. Ett enkelt sätt att hitta exempel på den här typen av nyhetsvärderingar är att bläddra i någon av de svens-ka kvällstidningarna. Här blandas nyheter om ”storbråk” och ”attacker” om vart-annat på ett sätt som har blivit vardagsmat för dagens nyhetskonsumenter. Vi kan alltså konstatera att nyhetsvärdering handlar om att välja ut händelser, men också om att lyfta fram och betona specifika perspektiv, inte minst de som rymmer dra-matik och som väcker starka känslor. Ofta kallas detta för ”sensationsjournalis-tik”, ett begrepp som antyder att vissa nyhetsmedier tenderar att överdriva och vinkla händelser på ett sätt som gör att nyheterna blir lättare att sälja.

Andreas Widholm är forskare och lärare vid institutionen för mediestudier (IMS) Stockholms universitet

Diskussionfrågor1. Varför är bilder så viktigt för nyhetsjournalistiken och ser du några pro-blem detta beroende?

2. Vad betyder kulturell och geografisk närhet för nyhetsvärderingen?

3. Varför tror du att konflikter och negativa nyheter är vanligare än sådana som är positiva och där människor är överens?

Extra diskussionsfrågor – om ni hinner4. Hur skulle världen se annorlunda ut om fler nyheter utgick från positiva händelser, som samarbete och solidaritet?

5. Är det okej att nyhetsinslagen är längre och mer nyanserade när de handlar om händelser som är nära oss, geografiskt och kulturellt? Jämför till exempel med musik: Europeiska artister delas in i hip-hop, rock, pop, jazz och så vidare – medan alla artister från fattiga länder som spelar i dessa genrer buntas ihop under rubriken ”världsmusik”. Hur påverkar det vår syn på människorna?

16

Vem bestämmer Vad du tänker?

6. Hur påverkar reklamen?Medialized:Just say yes! – Säg bara ja!Känner du till och känner igen reklamens påverkansprinciper? Om du gör det kommer du att bli såväl en bättre köpare som en bättre säljare – och även en bättre mediekonsument. Du kan lättare påverka andra och du kan undvika att själv bli påverkad.

Vem är det som bestämmer? Ja, de flesta vill ju gärna svara ”jag” på den frågan. Detta ska vi återkomma till.

I filmen Just say yes! redogör psykologiprofessor Robert Cialdini för sex ofta an-vända påverkansprinciper.

Låt oss titta lite närmare på hur de används.

ÅtergäldandeprincipenProduktprover och provsmakningsportioner är i regel små. Och den lilla pennan, brevsprättaren eller kylskåpsmagneten som följer med i direktreklamen om bok-klubbsmedlemskap eller tidningsprenumerationer, är i alla bemärkelser en små-sak i jämförelse med det som så småningom kommer att bli notan på medlemska-pet eller prenumerationen. Detta är inte bara för att det blir billigare så, det kan också ses som ett exempel på något som kallas ”den lilla gåvans makt”.

En liten gåva av detta slag är lätt att ta emot och väcker inte på samma sätt som en större gåva misstankar om att givaren har baktankar. Icke desto mindre: även en liten gåva bör återgäldas. Och återgäldas dessutom oftast med något större, åt-minstone ett provköp. Som i sin tur är första steget till att köpa igen…

KnapphetsprincipenPriset på nödvändiga varor som till exempel bensin, likväl som priset på saker som vi gemensamt kommit överens om har ett stort värde på grund av att de finns i begränsad mängd (ovanliga frimärken och andra samlarobjekt, antikviteter, vissa märkesvaror), stiger ju mer sällsynt det är. Att vara ”först med det senaste”, till exempel en iPad eller Harry Potter-bok, är inte heller alla förunnat och risken finns dessutom att första leveransen snabbt tar slut och att man blir utan. Detta är en av förklaringarna till varför människor köar inför släppet av vissa nya produkter. Att äga något som inte alla andra har gör oss intressanta och ökar vår status i en grupp.

AuktoritetsprincipenVi tenderar att lyda människor med viss klädsel (kostym, läkarrock, uniform), tit-lar (direktör, doktor, konstapel) och expertis (erfarenheter, diplom, självsäkra ut-talanden) eftersom de oftast har rätt. Men ofta är inte alltid. Om det står i rekla-men att något är ”vetenskapligt bevisat” bör man läsa det finstilta.

När auktoriteterna inte har rätt kan auktoritetsprincipen dessutom leda fruk-tansvärt fel. Psykologiprofessorn Stanley Milgram genomförde för ett antal år sedan en serie lydnadsexperiment, där det visade sig att väldigt många människor

”Vi påverkas lättare av fysiskt

attraktiva människor,

människor vi känner igen och

liknar.

17

studiematerial

villigt lydde honom som forskare när han bad dem skruva upp en elchocksgenera-tor till max och ge en dödlig dos till en medhjälpare, efter att ha fått veta att de del-tog i ett inlärningsexperiment.

Ett annat exempel på auktoritetstro är psykologiprofessorn Phil Zimbardos fängelseexperiment, där han sade åt hälften av deltagarna att de skulle vara fångar och andra hälften vakter som skulle hålla fångarna i schack, ett försök som fick avbrytas efter sex dagar på grund av övergrepp på fångarna.

GillandeprincipenVi påverkas lättare av fysiskt attraktiva människor, människor vi känner igen och liknar, samt de som smickrar oss (det visar ju att vi har samma uppfattning och an-spelar därmed på likhet!).

I exemplet från den indiska TV-serien visas välbekanta skådespelare i situatio-ner som tittarna antagligen känner igen, i syfte att påverka tittarnas värderingar när det gäller hedersmord och den negativa synen på flickor. Men, lägg också märke till att skådespelarna ser bra ut och är förhållandevis ljushyade för att vara indier. En storsäljande produkt i Indien är hudkrämer som gör huden vitare, efter-som ljus hy traditionellt ansetts vara vackert där.

Vi kan också koppla det här till så kallad ”slice of life”-reklam, där reklammodel-ler som är något vackrare än målgruppen framställs i situationer som konsumen-terna känner igen. Studier visar också att felfria (retuscherade!) människor i reklam kan få konsumenter att må sämre och att människor som ”bara” är något vackrare än genomsnittet och således även anspelar på likhet har större chans att påverka.

Principen om sociala bevisDu har kanske hört att den bästa marknadsföringen är en nöjd kund – men flera nöjda kunder som vittnar om en bra vara är förstås ännu bättre. Du har kanske också hört att si och så många inte ”kan” ha fel, ett talesätt som kommer från gene-ral de Gaulles utsaga om att 40 miljoner fransmän inte kunde ha fel när de inte vil-le bli ockuperade av tyskarna under andra världskriget. Men tyskarna var ju redan då ännu fler och lät sig dessutom påverkas av varandra, vilket tydligt visas i pro-grammet.

Man kan också fråga sig om upprepningstaktiken som nazisterna använde sig av medför att något verkar vanligare än det är. Om vi jämför med den reklam vi expo-neras för i dag kan vi till exempel fråga oss vad effekten blir av att vart och vartan-nat TV-program sponsras av ett spelbolag?

Det som kallas grupptänk och gör att en grupp ibland låter sig påverkas av var-andra och därför fattar sämre beslut, är ett annat vanligt fall av den här principen. Exemplet som programmet visar: En man får fler efterföljare när han går mot röd gubbe i kostym än när han gör samma sak iklädd sportkläder, hade varit intressant att jämföra med vad som skulle hända om två män i sportkläder gjorde samma sak. Skulle de kunna locka med sig fler än en man i kostym?

Principen om åtagande och konsekvensDe flesta människor vill ge intryck av att leva som de lär och göra som de säger. Som professor Cialdini påpekar kan detta naturligtvis utnyttjas i påverkanssyfte. Vill man få någon till köp eller annat beteende är det bra att börja med att försöka få denne att hålla med om något oskyldigt påstående som ligger i linje med köpet ifråga. Till exempel säger mäklaren, ”visst är lägenheten fin?” (och förväntar sig förstås ett ja) och på SF leds vi till att svara ”nej” på förmaningen ”du stör väl inte under filmen?” Och om du svarar ja på frågan ”Har du hört talas om Amnesty?” så ökar sannolikheten att du sedan blir månadsgivare. Riktigt sluga försäljare frågar snabbt om man vill betala kontant eller på avbetalning, trots att man kanske inte

18

Vem bestämmer Vad du tänker?

har tänkt betala alls, och på Hötorget börjar säljarna oombedda lägga ner frukt i påsen när du reagerat på deras tilltal.

Sammanfattningsvis kan de sex påverkansprinciperna som gåtts igenom i detta program både brukas och missbrukas. I sin läsvärda bok Influence. Science and Practice säger professor Cialdini att de bara bör användas när de gynnar bägge parter, där användaren förstås har tolkningsföreträde. En annan riktlinje är att be-handla andra såsom man själv vill bli behandlad. Eller vad tycker du?

Hanna Hjalmarson är lärare och forskare vid Institutionen för reklam och PR, vid Stockholms universitet. Hennes forskning handlar bland annat om kopplingar

mellan livskvalitet/välbefinnande och reklam/konsumtion, men också om hur man bäst ska åstadkomma önskvärda reklameffekter såsom en

positiv attityd till, och köp av, produkter och varumärken.

Diskussionfrågor1. Påverkansprinciperna fungerar bäst när vi är oengagerade och inte vill eller kan/hinner tänka igenom ett beslut ordentligt. Vad får det för konse-kvenser i ett mediesamhälle som präglas av produktöverflöd och informa-tionsöverflöd i form av såväl reklam som annat medieinnehåll? Hur ska vi under sådana omständigheter göra för att fatta bra (välgrundade) beslut?

2. När tycker du själv att det är berättigat att använda sig av påverkansprinci-perna för att få andra att ändra uppfattning? När är det inte okej?

3. Är det du själv som bestämmer vad du ska köpa, hur du ska rösta, om du är troende eller ej och vad du i så fall tror på? Mot bakgrund av exemplen på påverkansprincipernas makt, hur är det med den fria viljan – hur ”fri” är den?

Extra diskussionsfrågor – om ni hinner4. Diskutera utifrån Auktoritetsprincipen och Principen om sociala bevis hur man bör förhålla sig till experter och andra auktoriteter. Har du själv styrkan att göra tvärt emot en hel grupp om du tycker att de gör fel?

5. Är det möjligt att inte låta sig påverkas av reklam och grupptänk? I så fall hur? Vilka för- och nackdelar finns med det?

6. Vad känner du till om ”reklamsabotage” och ”ad-busting”? Är det rätt eller fel?

LitteraturtipsEffects of group pressure upon the modification and distortion of judgment Asch, S. E. In H. Guetzkow (ed.) Carnegie Press (1951).

Influence: Science and Practice Cialdini, R.B. Harper-Collins (2008).

Consumer Behaviour Evans, M.M., Foxall, G. & Jamal, A, Wiley (2008).