Studie zum Showrooming im Möbelhandel - Hagen Sexauer

„Bekanntheit von Möbelmarken undNutzung des Mobilen Internet in der Möbelbranche“

Studie von SEMPORA in Zusammenarbeit mit Research Now und möbel kultur

Kernergebnisse

Bad Homburg, Februar 2013

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� Hintergrund und Grundlage der Befragung

Kernbotschaften

Detaillierte Erkenntnisse

Implikationen

Inhalt

- 3 -SEMPORA Studie Möbel Mobile © 2013 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.

Im Rahmen der Studie wurden 1.074 Konsumenten zu Be kanntheit von Möbelmarken und „mobilem“ Einkaufsverhalten rund um den Möbelkauf befragt

Hintergrund / Ziele Studie

• These: Das Mobile Internet entwickelt sich für Konsumenten beim Möbelkauf zu einem immer wichtiger werdenden Kanal. Smartphones und Tablet-PCs eröffnen Möbelherstellern und Einrichtungshäusern im Mobilen Internet neue Chancen fürMarketing und Vertrieb

• SEMPORA hat in Kooperation mit Research Now und möbel kultur Konsumenten zu Markenbekanntheit und Nutzungsverhalten im Mobilen Internet innerhalb der Möbelbranche befragt

Kernfragen

• Wie groß ist der Bekanntheitsgrad ausgewählter Möbelmarken und -hersteller?

• Wie verbreitet ist die Nutzung des Mobilen Internet unter Konsumenten?

• Welche mobilen Aktivitäten führen Konsumenten heute bzw. zukünftig beim Möbelkauf per Smartphone / Tablet-PC durch bzw. welche Trends lassen sich ableiten?

− Informationsbeschaffung und Preisvergleich via Smartphone

− Bestellung via Smartphone

− Bezahlung per Smartphone

Grundlage Studie

• Art Befragung: Online

• Teilnahme: 1.074 Verbraucher

• Erhebungszeitraum: Oktober 2012

SEMPORA Studie: Mobiles Internet in der Möbelbranch e

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Hintergrund und Grundlage der Befragung

� Kernbotschaften

Detaillierte Erkenntnisse

Implikationen

Inhalt

- 5 -SEMPORA Studie Möbel Mobile

1. Die Bekanntheit von Möbelmarken bei Konsumenten ist stark divergent . Ikea ist unter Verbrauchern die bekannteste Möbelmarke . Unter die Top 5 fallen die Marken Hülsta , Musterring , Stressless und Rolf Benz .

2. Die Nutzung des Mobilen Internet ist unter Konsumenten stark verbreitet . Bereits 80% der Befragten ist im Besitz eines Smartphones oder plant sich zumindest bis Ende des Jahres 2013 eines zu kaufen. Dabei nutzt ca. jeder zweite Smartphone-Besitzer (42%) sein mobiles Endgerät mehrmals täglich , um im Internet zu surfen. Immerhin noch 19% gehen mindestens einmal am Tag mit ihrem Smartphone online .

3. Trotz der vergleichsweise geringen Online- bzw. Mobile-Aktivitäten der Möbelhäuser bzw. -hersteller hat bereits ca. jeder sechste Smartphone-Nutzer (14%) Einrichtungsgegenstände über den mobilen Kanaleingekauft.

4. Auch das sog. Showrooming , also der Vergleich von Preisen im Store eines Einrichtungshauses mit jenen im Internet spiel eine besondere Relevanz: Fast jeder dritte Möbelhausbesucher (29%) hat schon mindestens ein- oder gar mehrmals während seines Möbelhausbesuches Produktpreise per Smartphone im Internet abgeglichen .

5. Zudem sind Smartphone-Nutzer während des Einkaufs im Möbelhaus offen ggü. zusätzlichen Informationen: So scannen etwa die Hälfte der Smartphone-Besitzer (45%) QR-Codes , um sich weitergehend über Produktezu informieren bzw. Kaufanreize (z.B. Coupons) zu erhalten.

6. Ebenso sind die Befragten offen gegenüber dem Thema Mobile Payment, da sich rund vier von zehn befragten Konsumenten (37%) bereits heute sehr gut vorstellen kann, zukünftig Einrichtungsgegenstände im Möbelhausmit den Smartphone zu bezahlen .

Kernbotschaften SEMPORA Studie Mobiles Internet bei m Möbelkauf

Die Studie zeigt, dass der Einsatz von Smartphones im stationären Möbelhandel bereits heute eine wichtige Rolle einnimmt

© 2013 by SEMPORA Consulting GmbH. All rights reserved. Proprietary and confidential.

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Kernbotschaften

� Detaillierte Erkenntnisse– Charakteristika Konsumenten– Bekanntheit Möbelmarken– Smartphone Nutzung bei Möbelkauf

Implikationen

Inhalt


Befragt wurden 1.074 Personen aus der gesamten Bund esrepublik Deutschland, die sich wie folgt über die einzelnen Bundesländer verteilen:

Charakteristika Studienteilnehmer

Stichprobe nach Bundesländern

Basis: n=1.074

Baden-Württemberg: 13%

Saarland: 2%

Rheinland-Pfalz 4%

Hessen: 8%

Nordrhein-Westfalen: 22%

Niedersachsen: 8%

Bremen: 2%

Hamburg: 2%

Schleswig-Holstein 3%

Bayern: 15%

Thüringen: 2%

Sachsen: 6%

Sachsen-Anhalt: 3%

Berlin: 4%

Brandenburg: 3%

Mecklenburg-Vorpommern 2%



Jeweils 50% der Befragten sind männlich bzw. weibli ch, während die Altersrange zwischen 18 und 65 Jahren liegt

Charakteristika Studienteilnehmer

Stichprobe nach Geschlecht Stichprobe nach Alter

Basis: n=1.074

50% weiblichmännlich 50%

18-24 Jahre

25-34 Jahre

35-44 Jahre

55-65 Jahre

45-54 Jahre

10%

19%18%

25%27%


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Kernbotschaften

� Detaillierte Erkenntnisse– Charakteristika Konsumenten– Bekanntheit Möbelmarken– Smartphone Nutzung bei Möbelkauf

Implikationen

Inhalt


Ikea ist mit großem Abstand die bekannteste Möbelma rke bei den Verbrauchern; die Plätze 2 und 3 belegen die Marken Hülsta und Mu sterring

Bekanntheit Möbelmarken

„Welche Möbelmarken bzw. -händler kennen Sie?“

Basis: n = 1.074 (gestützte Befragung)

bhd Brinkmann 4%Natuzzi 5%

3%

Andere 20%keine der genannten 2%

Elfa 3%Paschen

now! 5%WK Wohnen 6%

JAB Anstoetz 6%Wöstmann 6%

Brühl 6%Team 7 7%

Paidi 13%Home24 23%

Interlübke 23%Flötotto 24%

Rolf Benz 36%Stressless

bo concept 7%Möller Design 7%

Hartmann 8%mondo 11%

Ligne Roset 11%Stilwerk 12%

Musterring 45%hülsta 56%

Ikea 94%

37%


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Kernbotschaften

� Detaillierte Erkenntnisse– Bekanntheit Möbelmarken– Charakteristika Konsumenten– Smartphone Nutzung bei Möbelkauf

Implikationen

Inhalt


Rund 80% der Befragten besitzen bereits heute ein S martphone oder beabsichtigen sich eines innerhalb der nächsten 12 Monate zu kaufen

Smartphone Besitz

„Besitzen Sie ein internetfähiges Handy (Smartphone )?“

Basis: n = 1.074

Nein, ich beabsichtige aber eine Anschaffung inden nächsten 12 Monaten

Nein, und ich beabsichtige auch nicht mir eins zuzulegen

Ja, ich besitze ein Smartphone21%

18% 61%



61% der Smartphone-Besitzer nutzen ihr mobiles Endg erät täglich, um im Internet zu surfen – davon sind sogar 42% mehrmals a m Tag online

Häufigkeit mobiler Internetnutzung

„Wie oft sind Sie damit im Internet unterwegs?“

Basis: n = 654

Mehrmals täglich

13%

19%

9%

42%

12%

5%

NieSeltenerMindestens einmal die Woche

Mehrmals die Woche

Mindestens einmal täglich


!


Trotz der vglw. geringen Online- / Mobile-Aktivitäte n der Möbelhäuser hat bereits ca. jeder sechste Smartphone-Nutzer Einrichtungsgeg enstände mobil eingekauft

Kauf via Smartphone

„Haben Sie schon einmal über ein mobiles Endgerät ( Smartphone, Tablet) Möbel oder Einrichtungsgegenstände eingekauft?

Basis: n = 654

Nein, noch nie. 86%

Ja, einmal. 7%

Ja, schon häufiger. 7%


!


Showrooming, also der In-Store-Preisvergleich von E inrichtungsgegenständen im Internet, ist bereits für fast jeden dritten Möb elhausbesucher relevant

Preisvergleich via Smartphone

„Haben Sie schon ein- oder mehrmals während Sie in e inem Möbelladen waren per Smartphone Preise im Internet abgeglichen?

Basis: n = 654

Nein, noch nie. 71%

Ja, einmal. 9%



!


Fast die Hälfte der Befragten (45%) setzen ihr Smar tphone bereits ein, um QR-Codes zu scannen

Scannen von QR-Codes

„Haben Sie mit Ihrem Smartphone schon einmal einen QR-Code gescannt?

Basis: n = 654

Nein, noch nie. 54%

Ja, einmal. 11%



!


Fast 40% der Befragten können sich bereits heute vo rstellen, zukünftig Einrichtungsgegenstände im Möbelhaus mit dem Smartp hone zu bezahlen

Smartphone als Zahlungsinstrument

„Würden Sie Ihr Smartphone an der Kasse als Zahlung sinstrument einsetzen?“

Basis: n = 654

37%Ja, kann ich mir

vorstellen.

63%Nein, auf gar

keinen Fall.



Werbeeinblendungen auf dem Smartphone werden differ enziert gesehen: 8% empfinden sie als hilfreich, während 66% sie als st örend empfinden

Bewertung Werbung

„Wie bewerten Sie Werbeeinblendungen auf Ihrem Smar tphone?

Basis: n = 654

66%Störend

8%Hilfreich

26%Sind mir egal


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Kernbotschaften

Detaillierte Erkenntnisse– Bekanntheit Möbelmarken– Charakteristika Konsumenten– Smartphone Nutzung bei Möbelkauf

� Implikationen

Inhalt


1. Die Studie zeigt, dass der Einsatz von Smartphones und Tablet-PCs im stationären Möbelhandel bereits heuteeine wichtige und essentielle Rolle zur Unterstützung der Entscheidungsfindung innerhalb des Kaufprozesses einnimmt

2. Dies drückt sich sowohl in hohen Durchdringungsquoten von Smartphones bzw. Tablet-PCs im Markt als auch in den hohen Einsatzintensitäten der mobilen Endgeräte am Point of Sale (POS) aus

3. Eine Gefahr für den stationären Möbelhandel geht von In-Store-Preisvergleichen (sog. „showrooming“) aus, die immer häufiger dazu führen, dass Einrichtungsgegenstände am POS betrachtet und – im schlimmsten Fall –noch innerhalb des Stores bei innovativen Online-Händler n (z.B. Home 24) gekauft werden

4. Hier ist der Möbelhandel aufgefordert mit innovativen Pricing-Strategien , zum Beispiel mittels „mobiler“ Kooperationen , Neukundengewinnungs-Aktionen etc., den mobilen Kanal , aber auch das stationäre Internet so zu „bespielen“ , dass die Preiswahrnehmung des Endkunden im Vergleich zu Online-Händlern nicht leidet

5. Die hohe Einsatzquoten von Smartphones für Preisverlgeiche , aber auch QR-Codes lassen die Schlussfolgerung zu, dass der mobile Nutzer aufgeschlossen ggü. neuen Informationsquellen und Zugängen am POS ist; eine stärkere Öffnung des Möbelhandels ggü. neuen Formaten erscheint sinnvoll

6. Darüber hinaus ist eine Überprüfung des Einsatzes von Instrumenten zur Kaufentscheidungsunterstützung am POS über Mobile Features wie bspw. Produkttests , Kundenrezensionen , Produktverfügbarkeiten , POS-Navigation sowie der Einsatz von attrativen Couponing-Mechanismen empfehlenswert

7. Eine stärkere Verzahnung des stationären und Mobilem Internet und damit eine kanalübergreifende Strategie ist vor diesem Hintergrund für den Möbelhandel unabdingar

Implikationen SEMPORA Studie

Die Studie zeigt: Der Einsatz von Smartphones und T ablet-PCs im Möbelhandel nimmt eine wichtige Rolle ein; eine kanalübergreife nde Strategie ist notwendig



Zielsetzungen im mobilen Kanal werden über die Etab lierung sog. Mobile Features realisiert und dienen dem Möbelhandel als Orientierungsrahmen


Framework Mobile

Zielsetzung MobileZum Beispiel...

Mobile FeaturesZum Beispiel...

Sales(-Support)

Services

Informationen

Zielsystem Mobile

• Steigerung Produkt-verkäufe Online / Stationär

• (...)

• Steigerung Kundenbindung / -zufriedenheit

• Steigerung Kundenservice• Steigerung Endkunden-

Awareness• (...)

• Kaufentscheidungs-unterstützung Endkunde

• (...)

• Mobile Shopping• Couponing• Mobile Marketing• (...)

• Check-In-Funktion (LBS)• POS-Navigation• Mobile Payment• Soziale Anwendungen• QR-Codes• (...)

• Produktinformationen• Kundenbewertungen• Rezensionen / Testberichte• Produktverfügbarkeiten• (...)


Kontakt

SEMPORA Consulting GmbH

Siemenstraße 27

61352 Bad Homburg

www.sempora.com

Dr. Hagen Sexauer

Principal

Telefon: +49 6172 45349-40

Mobile: +49 160 90734857

Email: [email protected]


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