Dibuat oleh kelompok :

1. Awangku Zeffrey Ali Musa. J

2. Kisah Prabawati Sumanta

3. Reziana Noviarty

MM UGM KAMPUS JAKARTAREGULER 37

STUDI KASUS“THE FASHION CHANNEL”

Latar Belakang

“The Fashion Channel” didirikan pada tahun 1996 oleh dua pengusaha, merupakan

saluran TV yang sukses dan satu-satunya jaringan niche yang mendapatkan $1 per-

pelanggan. TFC didedikasikan untuk Fashion, dengan up-to-date dan fitur menghibur serta

informasi siaran 24 jam/hari, 7 hari/minggu. TFC mencapai pendapatan konstan dan

pertumbuhan laba di atas rata-rata. Penonton utamanya adalah perempuan dari usia 35 hingga

54 tahun. Tema program TFC adalah “Fashion for Everyone”, dan program yang paling

popular pada tahun 2005 adalah “Look Great on Saturday Night for Under $100.” Sejak saat

itu, TFC merupakan market leader untuk program fashion, dan tahun 2006, pendapatan TFC

mencapai $310.6 juta, dimana targetnya untuk mendapatkan keuntungan $230 juta hanya

melalui iklan.

Pernyataan Permasalahan

Apakah TFC akan menargetkan strategi segmentasi konsumen untuk meningkatkan

pendapatan?

Study

Dua sumber utama pendapatan TFC adalah dari pendapatan per-iklan dan biaya

afiliasi kabel. Sebagian besar rumah tangga AS berlangganan tv kabel melalui afiliasi lokal

MSO – sistem operator multi besar, dimana afiliasi lokal MSO yang dipasarkan dan

didistribusikan akan menandatangani kontrak per-tahun. Biaya jaringan dari tiap rumah

tangga yang menerima saluran tersebut akan didistribusikan ke saluran tv. TFC menggunakan

saluran dasar sehingga konsumen menerima saluran tersebut secara otomatis ketika

mendaftarkan layanannya.

Pertumbuhan TFC yang sangat cepat tanpa melihat segmentasi pasar, ternyata diikuti

oleh saluran Lifetime dan CNN, dimana terdapat program fashion yang mulai menjadi lebih

popular dibanding program fashion di saluran TFC. Saluran Lifetime dan CNN telah

memberikan persaingan kepada TFC dengan mengambil pangsa pendapatan iklannya.

Sehingga TFC menghadapi persaingan kompetitif dari tambahan daya tarik kabel afiliasi.

TFC telah mencapai peringkat 3.8 pada minat konsumen yang melihat; sedangkan CNN

dengan nilai 4.3 dan Lifetime dengan nilai 4.5. Kenyataannya, TFC telah mencapai nilai 4.1,

dimana CNN mendapat nilai 4.6 dan Lifetime 4.5. Dari nilai yang dirasakan, TFC mencapai

nilai 3.7; CNN 4.1; dan Lifetime 4.4. Jika saluran underperformed dari rata-rata, maka

saluran tersebut beresiko, dilihat dari sedikitnya rumah tangga yang menonton saluran

tersebut.

Diasumsikan bahwa TFC tidak memiliki strategi marketing yang ditetapkan dalam

jaringan tersebut, sehingga menyebabkan hilangnya kesadaran dari konsumen. Oleh karena

itu, hal ini akan menyebebkan komisi penjualan iklan menurun. Jika tidak ada tindakan cepat,

margin keuntungan TFC akan drop 10% dari keuntungan perusahaan.

Problem Solving

Dengan mengembangkan 3 skenario yang berbeda, diharapkan akan memiliki harga iklan

(CPM) untuk meningkatkan pendapatan.

Pro Contra

Skenario 1

Segmentasi

Fashionistas,

Planners,

Shoppers,

Situationalist

s

- Menghasilkan $40 juta dalam hal laba bersih

($94.900.000 - $54.600.000)

- Tidak memerlukan biaya program tambahan

- Akan memasarkan 4 kelompok dari perempuan

yang berusia 18 – 34 tahun

- Berinvestasi dalam kampanye pemasaran di

semua kelompok sehingga saluran fashion

meningkat.

- Mengalami $0,20 penurunan CPM, karena target

TFC tidak memberikan $ 1,00 BPT

- Tidak akan menargetkan pemirsa yang spesifik, dan

akan menjalankan risiko bahwa pesaing bisa terus

menembus kelompok CPM premium.

- Kurangnya diferensiasi dari apa posisi Fashion

Channel sebelum dan setelah pelaksanaan skenario.

- TFC masih harus berjuang untuk bersaing dengan

Lifetime dan CNN tanpa mengubah program yang

ditawarkan oleh saluran.

Skenario 2

Segmentasi

Fashionistas

- Menghasilkan hampir $100 juta dalam hal laba

bersih ($151.400.000 - $54.600.000).

- Dapat meningkatkan peringkat TV dari 1,0%

menjadi 1,2%, rata-rata CPM TFC meningkat

dari $ 2,00 ke $ 3,50.

- Memperkuat nilai penonton untuk pengiklan,

karena 50% dari fashionista adalah perempuan

antara usia 18 dan 34.

- Target segmen Fashionista juga bisa membantu

TFC bersaing Lifetime, yang saat ini

menawarkan bagian terbesar dari penonton

perempuan antara usia 18 dan 34.

- Mengalami penurunan rating 0,2%

- Memerlukan biaya tambahan pemrograman $ 15

juta untuk menutupi pemrograman baru.

- Segmen Fashionista terlalu spesifik, program tidak

menarik konsumen baru dan kalah bersaing dengan

saluran TV lain yang menawarkan program untuk

segmen yang lebih luas.

- Karena menargetkan cluster terkecil, kesadaran

konsumen tidak akan berubah, dan peringkat TV

TFC akan lebih menurun.

Skenario 3

Segmentasi

Fashionista &

Shoppers /

Planners

- Menghasilkan hampir $115.000.000 lebih dalam

hal laba bersih ($ 168.800.000 - $ 54.600.000).

- Meningkatkan peringkat TV dari 1,0% menjadi

1,2% dan rata-rata CPM dari $ 2,00 ke $ 2,50.

- Memasarkan 50% rumah tangga TV US dan

beriklan ke cluster yang terdiri dari 50%; dan

25% masing-masing perempuan usia 18-34.

- Dapat meningkatkan pendapatan iklan

- Dengan re-positioning baru, membedakan

pemrograman dari kompetisi saat ini dan masa

depan, dengan memproduksi program-program

khusus untuk konsumen Fashionista dan

Shoppers / Planners.

- Penawaran yang dibedakan cukup untuk

mencapai target penonton, tanpa terlalu spesifik

yang dapat mengabaikan sebagian konsumen.

- Membutuhkan $20.000.000 untuk memperhitungkan

posisi pemrograman ulang.

- Menargetkan sekitar 50% rumah tangga TV US

yang membentuk Fashionista dan Shoppers /

Planners.

- Bisa terjadi penurunan penonton setia TFC dan

dapat mempengaruhi rating TV.

Rekomendasi

Skenario yang tepat untuk peningkatan TFC adalah skenario 3, pemasaran baru dalam

segmentasi fashionistas & Shoppers / Planners. Awalnya mungkin TFC akan kehilangan

beberapa konsumen yang paling setia menonton program di saluran TFC, dan ada tambahan

biaya pemrograman sebesar $20 juta. Namun, manfaat akan benar-benar tampak lebih besar

dibanding risikonya. Selain peningkatan nilai rata-rata industri, rata-rata CPM, dan hampir

40% margin, skenario 3 menempatkan saluran fashion TFC berada dalam situasi yang paling

tepat. Menurut Exhibit 3, untuk segmentasi Fashionista & Shoppers / Planners, membuat

sekitar 50% dari TV semua rumah tangga US, dan dalam kelompok usia 18-34 tahun, pasar

penonton adalah 50% perempuan, ditambah 25% dari cluster masing-masing. Selain itu, TFC

tidak hanya mengumpulkan rating TV yang lebih tinggi, tetapi juga harus meningkatkan

pendapatan iklan, karena peningkatan CPM premium pada pasar penonton perempuan usia

18-34 tahun.

Segmentasi Fashionista & Shoppers / Planners lebih menguntungkan dibanding

segmentasi hanya pada Fashionista. Meskipun data menunjukkan bahwa kedua skenario

mengakibatkan peningkatan substansial dalam laba bersih, namun jika TFC mengabaikan

Shoppers / Planners, TFC juga akan mengabaikan cluster yang membentuk 35 % dari seluruh

TV rumah tangga US, yang 25% terdiri dari penonton perempuan usia 18-34 tahun. Secara

keseluruhan, saluran fashion TFC memberikan kesempatan terbaik untuk meningkatkan

pendapatan konsumen dan pengiklan dengan segmentasi Fashionista & Shoppers / Planners.

Saluran fashion TFC menghadapi beberapa tantangan penting dalam pelaksanaan

rencana pemasaran baru. Salah satu tantangan yang lebih sulit bagi TFC adalah menjaga

konsumen tetap setia sambil menarik konsumen Fashionista & Shoppers / Planners baru.

Rencana pemasaran baru ini harus fokus menangkap mayoritas penonton usia 18-34 tahun,

tanpa mengabaikan segmen konsumen perempuan lain. Meskipun penonton perempuan usia

18-34 tahun penting karena manfaat CPM premium, namun jika TFC mengabaikan pasar

yang usia lebih tua (67% dari total penonton), TFC akan kehilangan pasar usia lebih tua. TFC

harus menganalisa program favorit konsumen dan dipastikan menjaga program tersebut

ketika melaksanakan rencana pemasaran baru.

Saluran fashion TFC harus melihat saluran fashion Lifetime dan CNN untuk

mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang bagaimana program fashion Lifetime dan

CNN memasarkan program ke penonton perempuan usia 18-34 tahun. Jika TFC dapat

memahami program pasar Lifetime dan CNN, TFC akan berada dalam posisi yang sangat

menguntungkan untuk meraih pangsa pasar yang lebih besar. TFC juga harus mencari cara

lain untuk meningkatkan minat, kesadaran, dan nilai konsumen yang dirasakan dari program

fashion. TFC juga harus menyadari persaingan diantara competitor lain dan siap untuk

membedakan dan re-posisi untuk mendapatkan saluran TV terbaik yang dapat merebut

pangsa pasar lebih besar.