Struttura, dimensionamento e analisi del Mercato USA delle ...confindustria.marche.it/MTF/Content/news/Tozzi.pdf · Segmentazione del mercato USA e parametri di individuazione del

Edizione 2012

Dr. Federico Tozzi

Deputy Secretary General

Italy – America Chamber of Commerce Inc.

Struttura, dimensionamento e analisi del Mercato USA delle specialità Agroalimentari e Vini1

Agenda

Riflessioni generali sulla opportunitá o meno di esportare negli USA

Segmentazione del mercato USA e parametri di individuazione del target di riferimento

Il Mercato agroalimentare negli USA

Mercato e distribuzione dei vini e alcolici negli USA

L’esportazione dei prodotti agroalimentari italiani

Documentazione richiesta per l’importazione negli USA di prodottiagroalimentari biologici e vini

Preparazione all’incontro con i potenziali acquirenti

Considerazioni finali

Fonti informative per ulteriori approfondimenti

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Fattori discriminanti nella scelta di presentarsi sul mercato USA

• Presenza di un prodotto valido per caratteristiche, innovazione e adeguato rapporto qualitá/prezzo

• Dimensione aziendale, fatturato e capacitá produttiva• Presenza di un programma di sviluppo aziendale a breve, medio e

lungo termine• Disponibilitá di fondi e risorse umane per supportare adeguatamente il

programma di sviluppo sopra menzionato• Disponibilitá a supportare il processo di espansione per tempi sufficienti

per vedere dei risultati concreti• Esperienza su mercati internazionali simili per natura, caratteristiche e

tipologia di richieste, al mercato USA

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Cosa vogliono gli importatori da voi: risultati di una indagine tra 100 piú importanti buyers di Stati Uniti, Canada e Messico1. Prodotti di elevata qualitá, con un packaging accattivante e

innovativo e con un forte contenuto di differenziazione rispetto alla concorrenza

2. Adeguati volumi di produzione 3. Disponibilitá a supportarli con adeguate azioni di marketing, PR,

promozione etc.4. Disponibilitá a recepire le loro indicazioni in termini di adattamento

del prodotto e delle sue caratteristiche: preparazione, uso o meno di determinati ingredienti, packaging etc.

5. Presenza di uno staff in azienda attento e disposto ad adattarsi ai ritmi di lavoro di paesi e/o aree diverse

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“We are not interested in promoting your country, your culture or your products for the sake of it. We are in

the business of making money!” *

* Commento fatto da un importatore di vini statunitense in un recente viaggio in Franciacorta (Brescia)

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1. Mercato NAFTA o mercati di USA, Canada e Messico?

2. Quant’é grande il mercato USA e quali sono le sue potenzialitá

3. Quali sono i piú importanti trends nel mercato e come posso trarne

vantaggio

4. É possibile coprire in maniera capillare il mercato?

5. Chi é il mio target di riferimento e dove si trova: reddito,

comportamenti di acquisto, fenomeno del “trading up” etc.

6. Come posso raggiungere al meglio il mio target di riferimento

7. Azioni di supporto del prodotto/brand sul mercato


1. Mercato NAFTA o mercati di USA, Canada e Messico?Pur essendo parte di un’unica area geo economica Canada, StatiUniti e Messico vanno considerati mercati distinti da affrontare con strategie e tattiche diversePer tipologia di consumatore, gusti, cultura, trends, reddito e aspettative i consumatori di Canada e Stati Uniti si presentano similié importante non dimenticare la dimensione del mercato: Stati Uniti(circa 307 milioni di potenziali consumatori), Canada (circa 1/10) mentre per quanto riguarda il Messico devono essere considerate le notevoli differenze di reddito.Stati Uniti e Canada hanno legislazioni simili (con l’eccezione deglialcolici) mentre il Messico si sta solo recentemente adeguando

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2. Quant’é grande il mercato USA e quali sono le sue potenzialitá

Il mercato USA per prodotti agroalimentari e vini é particolarmenteappetibile per dimensione (piu’ di 200 milioni di potenzialiconsumatori), reddito (tra i piú elevati al mondo) e omogeneitá del target potenziale per lingua, comportamenti di consumo etc.In termini di sviluppi futuri si tratta di un mercato che pur potendosiconsiderare maturo é ancora in grado di assorbire quantitá crescentidi prodotti di qualitá (solo il 10% del reddito disponibile vienespeso per consumi alimentari, contro il 14-15% dei paesi europei e del 18% del Giappone- solo metá della popolazione Usa bevevino)Le particolari caratteristiche dei prodotti agroalimentari italiani(genuinitá, contenuto ridotto di conservanti, ridotto impatto sullasalute etc.) rendono questi piú appetibili

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3. Quali sono i piú importanti trends nel mercato e come possotrarne vantaggio

Continua ricerca di prodotti etnici – Il consumo di prodotti di altripaesi é visto come una opportunitá di “viaggiare” e “comprendere” meglio quelle culture risponde pertanto a bisogni di naturaemozionaleAttenzione a prodotti con forti contenuti di innovazione (prodotti cherendono la preparazione di pietanze piú semplici e/o immediate) e con un forte legame con il territorio: Caldarroste in Microwave… Il popolo dei “Foodies” é in continuo aumentoOpportunitá per prodotti biologici con un marchio riconoscibile: “Chianti” biologico?Prodotti che fanno bene alla salute: Antiossidanti a go-go!

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4. É possibile coprire in maniera capillare il mercato?Gli USA, pur essendo un paese molto esteso sotto il profilogeografico, devono essere visti come una serie di mercati locali: New York e Tri-State Area; Philadelphia/Washington e il Mid-Atlantic Corridor; etc. (MTAs Metropolitan Statistical Areas)Per molti produttori di prodotti di alta gamma (agroalimentare e vini) l’idea di poter coprire il mercato capillarmente non funziona(non ci sono i volumi richiesti)Coprire il mercato USA in maniera capillare per un piccolo produttore italiano significa essenzialmente essere presente nelleseguenti MTAs (in ordine di importanza): New York, Los Angeles, Chicago, Philadelphia, San Francisco-Oakland-San José, Boston, Washington, Dallas – Fort Worth, Detroit, Atlanta, Miami, Houston, Las Vegas, Orlando.

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5. Chi é il mio target di riferimento e dove si trova: reddito, comportamenti di acquisto, fenomeno del “trading up” etc.

GDO, Piccole e Medie Catene di negozi Gourmets, Ristorazione, Dettaglio(On-Line): é importante definire con chiarezza il target!Ognuno di questi canali distributivi ha le sue esigenze, richieste in termini di packaging, prezzo, disponibilitá etc.: Non si puo’ avere un prodottovalido/appetibile per tutti!Per trarre vantaggio dei nuovi trends e opportunitá che il mercato puo’ offrire é fondamentale documentarsi attraverso la partecipazione a fiere, eventi promozionali, studio delle fonti informative (trade Magazines, Studidi Settore etc.)Trading-Up – Blue Ocean Strategy : Una nuova via alla segmentazionedel mercato e alla ricerca dei propri potenziali aquirenti

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Segmentazione del mercato USA e parametri diindividuazione del target di riferimento

6. Come posso raggiungere al meglio il mio target di riferimentoScelta della giusta controparte commerciale: Importatore, Distributore e/o retailer?La scelta dovrá essere fatta sulla base delle caratteristiche del prodotto e del target che si intende raggiungere: GDO, Piccole e Medie Catene di Negozi Gourmet, Ristorazione etc.Altri parametri importanti sono: collocazione geograficadell’operatore USA (vicino o lontano alle MTAs, specialmente a quelle con una elevata potenzialitá di sviluppo in termini di volume, capacitá di spesa etc.), numero di anni sul mercato (consolidato o emergente?) reali contatti con il target di riferimento, disponibilitá a sostenere spese in comune per la collocazione e promozione del prodotto

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7. Azioni di supporto del prodotto/brand sul mercatoEsigenza di avere un “budget’ promozionale in tutte le aziende, anche e specialmente nelle PMIIl “budget” promozionale dovrá esser adeguato alla dimensioneaziendale ma deve esserci! L’inesistenza di un “budget” promozionale vi fá perdere credibilitácon i potenziali operatoriLa promozione del prodotto e il rafforzamento del brand comincia in casa e non sui mercati esteri: Chiedete alla vostra controparte quale ritiene siano le azioni piúimportanti da svolgere: Invio di campionature gratuite? Invito digiornalisti e/o opinion makers? Partecipazione a manifestazioni diinteresse?

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Il Mercato dei prodotti agroalimentari negli USA

Dati in milioni di dollari

Inclusi: animali vivi, carne, bestiame, pollame e prodotti da caseifici, grano, frutta, verdura; succhi di frutta, vino, and bevande derivanti dal malto (not distilled spirits), olii essenziali; cotone e lana, altre fibre, tabacco, zucchero, caffé, té, gomma ( pesce e I prodotti silvicoli non inclusi)

2008 2009 2010 2011

Esportazioni agricole 115.277 98.611 48.592 55.838

Importazioni agricole 71.864 27.358 25.590 21.375

Bilancia 43.713 71.253 23.002 34643

Secondo dati raccolti dall’USDA ( United States Department of Agriculture) negli ultimi anni si é registrato un aumento delle esportazioni e delle importazioni dei prodotti agricoli negli USA.

Si assiste ad una leggera diminuzione sono nel 2009. Dal 1973 le esportazioni risultano esseresempre superiori alle importazioni.

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Le esportazioni dei prodotti agroalimentariitaliani

Per gli esportatori italiani di prodotti agroalimentari la crisi si ètradotta in un rilevante calo delle forniture al mercato USAnel triennio 2008/2010.

Nel 2011 la performance degli esportatori italiani è migliorata(+10,4% rispetto al 2010) grazie all’incremento registratodalle esportazioni sia di prodotti alimentari (+9,5%) chedelle bevande (+11,5%).

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Le esportazioni* dei prodotti agroalimentariitaliani in USA (2011)

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Fonte: Istat

Lavorazione e

conservazione di frutta e

ortaggi

Paste alimentari,

cuscus e prodotti farinacei

Cacao, cioccolato,, caramelle e confetterie

Te' e caffe' Pasti e piatti preparati Gelati Riso

Farine, semole e semolini

Amidi e prodotti amidacei

Var. % 16.7% 10.5% 17.9% 19.3% 19.0% 156.0% 51.7% 42.0% 122.2%

0.0%

20.0%

40.0%

60.0%

80.0%

100.0%

120.0%

140.0%

160.0%

180.0%

* Incrementi delle esportazioni superiori alla media

Le esportazioni dei prodotti agroalimentariitaliani in USA (2011)

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Fonte: Istat

Carne lavorata e prodotti a base di

carneOlio d'oliva Latte e latticini Biscotti, prodotti di

pasticceria conservati Vino Birra

Var. % 6.30% 6.60% 4.60% 4.40% 14.60% 11.90%

0.00%

2.00%

4.00%

6.00%

8.00%

10.00%

12.00%

14.00%

16.00%

Le esportazioni dei prodotti agroalimentari italiani

I paesi più importanti per l’export italiano sono:la Germania, con un volume di affari pari a €4,798 Mld (-7,2%),

gli Stati Uniti con €3,109 (-10,55%),

la Francia con €2,934 Mld (-5,5%%), e il Regno Unito con €2,221 Mld (-8,5%).

(fonte: elaborazioni ICE su dati Istat, 2011)

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Esportazioni italiane per prodotto

2008 2009 2010 2011

Oli e grassi vegetali e animali

418,252 338,243 510,680 546,210

Prodotti da forno69,941 69,736

74,746 83,381

Prodotti delle industrielattiero-casearie

330,721 269,488 281,492 322,855

Frutta e ortaggi35,712 31,988 27,752 37,805

Bevande 1.586,256 1.494,112 1.590,316 1.837,093

Carne lavorata e conservata e prodotti a base di carne

58,871 53,785 62,880 72,453

Mln di euro

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Fonte: elaborazioni ICE su dati ISTAT.

Mercato e distribuzione dei vini e alcolici in USA

Nel 2010 sono state consumate 303 milioni di casse di vino (da 9 litri ciascuna), con una variazione dell’2,1% sul 2009.

In particolare, il 25% del totale e’ rappresentato da vino di importazione.

Nonostante l’attuale situazione economica, un recente sondaggio svolto dalla Italy – America Chamber of Commerce ha rivelato che oltre il 60% dei ristoratori intervistati non ha percepito nessun calo nelle vendite complessive di vino in molti casi, anzi, è stato segnalato unleggero incremento. Vi e’ stato pero’ un incremento del consumo di vini meno costosi.

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Fonte: Adams Wine Handbook 2010


Mercato e Sistema distributivo influenzato dalla esperienzadel proibizionismo (limitazione della importazione, distribuzione e dell’etá legale del bere)A partire dal 1985 anno della pubblicazione del “French paradox” a oggi, il consumo é aumentato del 30% circa specialmente in alcune categorie (premium price)Della produzione mondiale di vino negli USA vengonoconsumati 2970 milioni di litri, di cui 2567 di vino da tavola, 260 di vino da dessert, 140 di vino frizzante (2010)Three – tiers system e la sua evoluzione. La progressivaeliminazione delle barriere alla spedizione tra stato e stato

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Mercato e distribuzione di vini e alcolici in USA

Forte polarizzazione del mercato (pochi grandi attori al top molti micro players) localmente diversificato (maggiormente NYC metro area di San Francisco)Le persone sono piú desiderose di pagare prezzi elevati rispetto agli Europei: il costo medio a bottiglia é piú alto (mediamente $7.20 a bottiglia)Il consumo di vini Luxury (prezzo a bottiglia compreso tra i 25-50 dollari) sta crescendo. I consumatori sono, infatti, sempre piú attratti dalla qualitá dei prodotti e per tale motivo sono disposti a spendere piú soldi.

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Cosa porta gli Americani a scegliere i vini Italiani?

Spirito di curiositá: gli Americani sono consumatori curiosi desiderosi di provare nuovi prodottiAmpia gamma di vini: l’Italia produce vini in grado di soddisfare i gusti di qualsiasi consumatoreItalia: enorme risorsa naturale di varietá di viti: in Italia esistono piú di 2000 varietá locali di viti (278 qualitá diverse solo in Toscana!)Gli Americani abbracciano La Bella Vita: le persone si sentono rassicurate dalla cultura italiana, in particolare dalla cucina e dalla moda

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Segmentazione Mercato USA dei vini (0,75cl) per prezzo

Tipo di vino Quota di mercato %

Jug wine < $ 3 22,8%

Sub Premium $ 3,00-$6,99 40,4%

Premium $ 7,00-$9,99 * 19.6%

SuperPremium $10,00-$13,99 * 13,4%

Luxury > $ 14 3,9%

*Segmenti piú interessanti per l’offerta di vini italiani

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Fonte: Impact Databank Review and Forecast. The U.S. Wine Market (2009)

Consumo dei vini e degli alcolici in USA

Consumo di vinopro-capite* USA

(litri)

Totale litri di vinoUSA**

(mln di litri)

Var % a/a

Totale litri di vino datavola USA***

(mln di litri)

Var % a/a

2001 10.0 2161 1,0% 1938 1,0%

2002 10.8 2333 8,0% 2089 7,8%

2003 11.2 2420 3,7% 2158 3,3%

2004 11.6 2523 4,3% 2229 3,3%

2005 12.1 2631 4,3% 2305 3,4%

2006 12.5 2720 3,4% 2377 3,1%

2007 13.2 2857 5,0% 2460 3,5%

2008 13.3 2880 0,8% 2491 1,2%

2009 13.5 2934 1,9% 2536 1,8%

2010 13.6 2970 1,0% 2567 1,0%

* Popolazione americana >21 anni - U.S. Census Bureau, c.ca 217 mln** Sono incluse tutte le categorie di vino (anche vermouth, vini da dessert)*** Non sono considerati vini con piu’ del 14% di tasso alcolico Source: www.wineinstitute.org

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Consumo dei vini e degli alcolici in USA

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

Consumo vino da tavola

Consumo vino totale

MLN

dilitri

USA

Source: www.wineinstitute.org/

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Consumo e produzione vino - Mondo

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

Germany USA Italy France

2007

2010

MLN

di

litri

+1%

+5,8%+3.4%

‐4.7%

PRODUZIONE VINO

CONSUMO VINO

Source: www.wineinstitute.org

Il 90% della produzione di vino USA proviene dalla California

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0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

Germany USA Italy France

2007

2010

MLN

di

litri

+3.66%

+5.67%

‐7.72% ‐11.24%

http://www.wineinstitute.org/

Proiezioni – mercato del vino USA

Nell’anno 2010 si e’ verificata un’espansione del mercato del vinodel 2.1%. Le proiezioni stimano una crescita annua del 1.2% finoall’anno 2015. Entro il 2013, gli Stati Uniti saranno il primo Paeseper consumo vinicolo, con 310 milioni di casse l’anno.

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37%

26%

38%

Vino

Birra e Liquori

Astemi

2011

29

Fonte: U.S. Wine Market Council's annual survey 2011

Adulti di eta’ superiore ai 21 anni

Eta’ media 46,9 anni

VinoBirra e Liquori

Astemi

2000 25,0% 33,0% 42,0%

2011 36,5% 26,0% 38,0%


Rank Motivo di scelta

1 Esperienza passata

2 Indicato per il tipo di cibo

3 Per provare un prodotto diverso

4 Consigliato da un’altra persona al tavolo

5 Consigliato dal sommelier

6 Conosciuto di nome ma mai provato

7 Varieta’ vinicola

8 Regione dei vitigni

9 Disponibile al bicchiere

10 Raccomandato dal menu

11 Cartoncino promozionale al tavolo

12 Disponibile in bottiglia 375ml

13 Vol alcolico inferiore al 13%

Rank Motivo di scelta

1 Esperienza passata

2 Consigliato da un’altra persona

3 Varieta’ vinicola

4 Regione dei vitigni

5 Brand

6 Riconoscimenti e premi

7 Conosciuto di nome ma mai provato

8 Indicato per un dato tipo di cibo

9 Informazioni sull’etichetta posteriore

10 Esposto sugli scaffali

11 Etichetta anteriore

12 Posizione espositiva

13 Vol. alcolico inferiore al 13%

Gli statunitensi come scelgono il vino al ristorante? Gli statunitensi come scelgono il vino in enoteca?

Ricerca condotta da Dr. Liz Thach – Sonoma State University

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Importazioni di vino italiano negli USA

2010: litri 270 miliardi (var. +1,0%)

2009: litri 249 miliardi

"La leva fondamentale per il nostro export, prosegue il presidente del Settore vitivinicolo Orsi, resta la promozione: è indispensabile che le nostre imprese continuino ad investire sulla promozione dei propri marchi, per far conoscere l'eccellenza qualitativa del vino italiano. In considerazione del fatto che il mercato è ormai sempre più stretto tra una politica di riduzione dei prezzi e un crescente potere contrattuale della grande distribuzione organizzata".

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Fonte: Rassegna stampa comitato di settore vitivinicolo di Fedagri-Confcooperative, 12/02/2010

Nel primo trimestre del 2011 la domanda di vini italiani in Usa è cresciuta del 26,7%, a un ritmo fortemente superiore alla media. Con una quota di mercato del 33,6% siamo il primo

Paese esportatore


Wine’s Spectator’s 2012 Top 10 Wines

1. Shafer - Relentles Napa Valley 2008 - USA

2. Chateau de St-Cosme - Gigondas 2010 - Francia

3. Two Hands – Shiratz Barossa Valley Bella’s Garden 2010 - Australia

4. Clos des Papes – Chateauneuf-du-Pape 2010 - Francia

5. Chateau Guiraud – Sauternes 2009 - Francia

6. Chateau Leoville Barton – St.-Julien 2009 - Francia

7. Shea – Pinot Noir Willamette Valley Shea Vineyard estate 2009 - USA

8. Beringer – Cabernet Saovignon Knights Valley Reserve 2009 - USA

9. Ciacci Piccolomini d’Aragona – Brunello di Montalcino2007 - Italia

10. Achaval-Ferrer – Malbec Mendoza Finca Bella Vista 2010 - Argentina

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Mercato USA del vino – principali varieta’

Varieta’ Quota dimercato(vendite)

Chardonnay 27%

Pinot Grigio 5%

Sauvignon Blanc 4%

Cabernet Sauvignon

17%

Merlot 12%

Fonte: Wine Handbbok 2011

Fonte: www.winespectator.com


Marca Gruppo Produttore Paese

1 Franzia The Wine Group Usa

2 Carlo Rossi E&J Gallo Winery USA

3 Sutter Home Trinchero Family Estates USA

4 Barefoot Cellars E&J Gallo Winery USA

5 Twin Valley E&J Gallo Winery USA

6 Yellow Tail W.J. Deutsch & Sons Australia

7 Beringer Treasury’s Wine Estates USA

8Woodbridge by Robert

MondaviConstellation Wines USA

9 Peter Vella E&J Gallo Winery USA

10 Livingston Cellars E&J Gallo Winery USA

Top 10 marche di vino (per vendite) - USA

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Fonte: Wine Handbook 2011


Rank Area 2010* % Mercato USAVariazione %

2009-10

1 New York 10.464 14,2% -1,0%

2 Los Angeles 3.440 4,7% -1,0%

3 Chicago 3.360 4,6% 1,0%

4 Boston 2.663 3,6% -1,0%

5 Miami 2.430 3,3% -1,0%

6 Washington 2.265 3,1% -1,0%

Totale 73.645 100% -1,0%

Principali aree metropolitane USA per la distribuzione dei vini italiani

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*casse da 9 litri


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Principali importatori USA per quota di vino importato.

Principali importatori di vino

Altri


W.J. Deutsch & Sons, 13.8%

Banfi Vintners, 11.8%

Palm Bay International,

7.8%

Treasury Wine Estates, 7.4%

E&J Gallo Winery, 6.4%Constellation

Wines, 4.9%

Shaw-Ross International Importers,

3.2%

Altri, 44.7%

Vino da tavola

Premium Port Wines, 19.1%

Constellation Wines, 16.5%

Charles Jacquin et Cie,

10.8%Kobrand, 10.0%

Pernod Ricard USA, 7.6%

Jack Post & Sons, 7.3%

Total Beverage

Solutions, 6.7%

Vineyard Brands, 5.7%

Altri, 16.3%

Vino Liquoroso

Principali importatori di vino36

Principali importatori USA per quota di vino importato.


Carriage House Imports, 28.5%

Moet Hennessey USA, 15.1%

Freixenet USA, 14.6%

Bacardi USA, 12.8%

Shaw-Ross International

Importers, 4.9%

Pernod Ricard USA, 1.7%

Kobrand, 1.4%

Altri, 20.9%

Vino Frizzante/Spumante/Champagne

Mercato e distribuzione dei vini in USA - Pricing37

Umani Ronchi Montepulciano d’Abruzzo•Wine & Spirits Discount Wharehouse (NY) $8.69 •Mid Valley Wine (NY) $7.99 •Shopper Vineyard (NJ) $12.09

Fontezoppa Rosso Marche IGT•Gordon’s Fine Wines & Liquors (MA) $9.99

•Internet Wine & Spirits (IL) $10.88•Fermented Grapes (NY) $14.99

Fontezoppa Verdicchio di Matelica•Gordon’s Fine Wines & Liquors(MA) $9.99 •Wine House (CA) $12.99 •Budget Bottle (NJ) $10.95

Umani Ronchi Verdicchio dei Castelli di Jesi•Valley Discount Wines (CT) $16.99

•Wine & Spirits Discount Wharehouse(NY) $15.79 •Wine O Land (NJ) $9.99

GDO38

I supermercati stanno assumendo un ruolo crescente nella distribuzione del made inItaly alimentare in USA.

I buyer delle grandi catene trattano direttamente con i produttori italiani, ma leesigenze della grande distribuzione non consentono, in linea di massima, alle piccoleaziende di avviare la loro produzione in questo canale.

Lo sbocco naturale per i prodotti italiani di fascia media e alta, però, èrappresentato dai negozi di specialità alimentari (come Turco’s in WestchesterCounty, area metropolitana di New York, Zabar’s a Manhattan, la minicatenaCitarella, presente a New York e Long Island) e da grandi catene che servono unpubblico più sofisticato e facoltoso (Fairway, Whole Foods).

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Andamento dell’interscambio commerciale con l’Italia

Dai seguenti dati si puo’ notare una sostanziale stabilitàdei rapporti commerciali tra i due Paesi, fatta eccezioneper la battuta d’arresto registrata nel 2009 (-23,5%rispetto al 2008).

Nel 2011 le nostre esportazioni verso gli Stati Uniti-complessivamente pari a circa 23 miliardi di Euro - hannoregistrato una crescita del 12,4% rispetto al 2010 mentre

le importazioni hanno raggiunto i 13 miliardi di Euromostrando un incremento del 17%.

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Import Export Italia - Stati Uniti - gennaio-giugno 2012(valori in euro, variazioni e composizione %)

L’Italia è posizionata al 7º posto nella classifica dei principali fornitori di prodotti agroalimentari verso gliU.S.A. Nel 2011 gli U.S.A. hanno importato generi alimentari e vini italiani per un valore di 3,63 miliardidi dollari.

Tale cifra rappresenta un incremento del 14,3% rispetto al 2010, anche se la quota di mercato e’aumentata leggermente a 3,17% rispetto al 3,14% del 2010 ed in calo dal 3,59% del 2009. I marginidi crescita in questo comparto dell’export italiano sono comunque ancora molto elevati.

Importazioni USA nel settore agro-alimentare (valori in milioni di dollari)

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Import Export Italia - Stati Uniti - gennaio-giugno 2012(valori in euro, variazioni e composizione %)

Classifica 2011 2009 2010 2011

Vini di vini di uve fresche ( da pasto + spumante)

1^ ITALIA 1.179,07 1.259,05 1.494.85

Vini da pasto imbottigliati < 2l 1^ ITALIA 1.043,45 1.114,09 1.293,94

Vini spumanti 2^ ITALIA 116,93 130,54 177,64

Olio di oliva 1^ ITALIA 518,67 481,61 509,75

Formaggi 1^ ITALIA 267,26 277,63 311,96

Paste alimentari 1^ ITALIA 203,71 198,48 220,44

Prodotti da forno e pasticceria 3^ ITALIA 94,31 100,74 112,03

Le Marche42

Nel 2011 l’interscambio è diminuito del 2,8%rispetto al 2010 a causa della forte contrazionedelle importazioni marchigiane (-44,4%) e dellacrescita dell’11,2% delle esportazioni.Nella graduatoria dei principali paesi didestinazione delle esportazioni delle Marche, nel2011, gli Stati Uniti occupano la nona posizionecon il 3,6% del totale dell’export regionale.

Le Marche, tra il 2007 ed il 2011, hanno vistodiminuire l’interscambio commerciale con gliStati Uniti, passato da 698 a 411 milioni di Euro.

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Import Export Marche - Stati Uniti nel 2011(valori in euro, variazioni e composizione %)

Import Var% Comp.% Export Var% Comp.%

Prodotti alimentari, bevande, tabacco 2.783,731 -11,6% 4,7% 20.832,236 30,5% 5,9%

Le importazioni marchigiane dagli Stati Uniti nel 2011 riguardano per il 15,7% sostanze e prodotti chimici, per il 12,6% metalli e prodotti in metallo, per il 9,8% macchinari ed apparecchi, per l’8,4% carta e prodotti di carta, per l’8,1% legno e prodotti in legno.

Rilevante il peso dell’alimentare (5,9%) e del comparto del mobile (5,1%) chehanno registrato rispettivamente un incremento del 30,5% e del 27,7% inconfronto all’anno precedente.Il 74,6% delle esportazioni di prodotti alimentari è costituito da bevande, il13,8% da prodotti da forno e farinacei, il 4,9% da altri prodotti alimentari, il3,9% da frutta e ortaggi lavorati e conservati.

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Principali imprese marchigiane operanti stabilmente nel Paese

Tra le principali imprese marchigiane

Benelli (Armi), Biesse (Meccanica),

Cesare Paciotti (Calzature),Ernestomeda (Arredamento),

Fornari (Abbigliamento e calzature),Guzzini (Arredamento),

in USA, censite dall’ICE, ricordiamo:

Loccioni (Informatica),Lube (Arredamento),

Poltrona Frau (Arredamento), Schnell (Meccanica), Tod’s (Calzature),

Tombolini (Abbigliamento)

Documentazione per l’importazione di prodotti agroalimentari biologici e vini

F.D.A. Registrazione e Bioterrorismo

Tutto è cominciato con l’attacco terroristico dell’11 settembre 2001

Il governo ha creato un nuovo ministero denominato “United States Department of Homeland Security” che nel 2003 ha promulgato il Bioterrorism Act

Sono obbligatorie la registrazione degli esportatori e la notifica di arrivo ai porti delle spedizioni di alimentari

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La registrazione degli esportatori

I regolamenti sono entrati in vigore il 12 dicembre 2003

Ora si può esportare negli USA solo forniti di numero di registrazione (conferente: F.D.A.)

La registrazione deve essere eseguita da qualsiasi “facility” che esporti alimentari negli Stati Uniti.

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Quali esportatori devono fare la registrazione


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La registrazione non è necessaria per gli stabilimenti che spediscono prodotti, al fine di trasformazione o inscatolamento, ad altri stabilimenti al di fuori degli U.S.A.

Dinventa altresi’ obbligatoria se questi stabilimenti di destinazione eseguono solo operazioni “de minimis”. (Es. Etichettatura)In questi casi entrambi gli stabilimenti devono essere registrati.


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Per quali prodotti va fatta la registrazione

Per i prodotti esportati direttamente negli U.S.A.

• anche per piccole quantità

• anche per campioni

• anche per prodotti per cui sono richieste altre registrazioni con la F.D.A. (come prodotti a bassa acidità)

• anche per prodotti spediti da intermediari commerciali


Sono esenti da registrazione:49

I produttori sotto supervisione del Ministero dell’Agricoltura statunitense (Es. Produttori di prosciutto)

I dettaglianti (incluso e-commerce)

Turisti o residenti U.S.A. che portano prodotti alimentari per uso personale

Le spedizioni private (Es. chi spedisce dolci fatti in casa a parenti/amici in U.S.A.)


Cos’e la registrazione

La registrazione consiste nel compilare un modulo online ed é gratisLa registrazione va fatta una volta sola ed é permanente a meno che non vi siano modifiche che devono essere comunicate alla F.D.A.

• Il sito per la registrazione è www.access.fda.gov• A registrazione avvenuta la FDA invia online un numero di

registrazione

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http://www.access.fda.gov/


Nella registrazione va indicato un “agente”

• L’ “agente” è una persona/azienda che funge come recapito in USA per la FDA

• L’agente non è responsabile delle azioni della ditta• La ditta non è legata a questo agente e lo può cambiare• L’agente si limita a fornire il proprio recapito

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Obbligo di dare notifica alla dogana o alla F.D.A di tutti gli arrivi alimentari “prior notice”

Tutte le spedizioni di alimentari richiedono “prior notice” ovvero notifica prima dell’arrivo alla dogana U.S.A. La notifica va fatta “online” da chiunque abbia i dati richiesti al sito www.access.fda.govPer le spedizioni via mare la notifica va fatta al più tardi entro 8 ore prima dell’arrivo Per le spedizioni aeree la notifica va fatta entro 4 ore prima dell’arrivo

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Prodotto Motivo del blocco

Tartufi Manca registrazione bassa aciditá

Pesto Manca registrazione bassa aciditá

Té alla menta Manca tutto

Aperitivo analcolico Manca lista ingredienti, info nutrizionali

Olio di oliva Diciture non in inglese

Formaggio Mancano informazioni nutrizionali

Aceto Diciture non in Inglese

Tonno Mancano nome aziende e diciture in inglese

Dolciumi Colorante non permesso


Prodotti alimentari bloccati dalla FDA 2009

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Principali motivi per il blocco di prodotti

Manca registrazione stabilimento, processo produttivoContiene aflatossina, batteri, sporcizia, non sanoContiene coloranti, additivi proibitiContiene sostanze non dichiarate sull’etichettaIl prodotto è un’imitazione ed è venduto come originaleDiciture troppo piccole, mancanza dati nutrizionaliMancanza indicazione contenuto Mancato rispetto del nome usuale del prodottoManca la lista degli ingredientiL’etichetta non è in ingleseProdotto non conforme agli standard d’identità

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Parti dell’etichetta Info obbligatorie Info Facoltative

Lato Principale

Nome Prodotto Marca e ditta

Forma Prodotto Data di Scadenza

Peso netto Simboli di Org.

Paese di Origine* Slogan Nutritivi

Slogan salutari

Lato informativo

Lista ingredienti Ricette

Produttore Premi e regali

Confezionatore Web sites

Distributore Numeri verdi

Riquadro nutrizionale

Dati allergenici


L’etichettatura degli alimentari

*Puo’ essere inserito anche nel lato informativo

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Riquadro nutrizionale

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Nuovi regolamenti Transfat

Dal 1 gennaio 2006 èl’obbligatorio includere dati sui ‘trans fats” nel riquadro nutrizionaleL’indicazione “trans fat” va inclusa sotto a quella dei “saturated fat” nel riquadro nutrizionale, solo in grammi e senza percentuale del “daily value” o valore giornaliero.

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Coloranti proibiti

• Amaranto (E123), Azorubine O (E122), Dibromofluorescein• Eosine, Eosin B, Fast Crimson GR, Xylene Red B, Ponceau 4R o

Cochineal Red A (E124), Brilliant Scarlet 3R e Brilliant Scarlet 4R, Quinoline Yellow (E104), Rhodamine B, Cartamo (Carthamus Tinctoris)

• La spirulina se usata come colorante (color additive) richiede la verifica ed approvazione della FDA

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Coloranti: indicazioni sul rosso carminio

Il carminio, derivante dalla coccinella, può essere indicato tra gli ingredienti con la dicitura:“artificial color” o “color added”

Può causare reazioni allergiche anche graviLa FDA ha proposto in alternativa la stringa: “Artificial Color: carmine/cochineal extract (insect based)”

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Coloranti permessi

Estratto di annatto, astaxanthina, polvere di barbabietole, blu ultramarino, canthaxantin, caramello, β-Apo-8'-carotenal, β-carotene, estratto di cocciniglia-carminio (*)

Sodium copper chlorophyllin, farina di semi di cotone parzialmente tostata, sgrassata e cucinata, gluconato ferroso, lattato ferroso, estratto di colore di uva, enocianina, farina di alghe haematococcus, ossido di ferro sintetico

Succo di frutta, succo di verdure, farina di alghe seccate, farina di tagetes (marigold azteca) ed estratto, olio di carota, olio endosperma di grano turco, paprica, oleoresina di paprica, pigmenti perlescenti a base di mica, lievito di phaffia, riboflavina, zafferano, biossido di titanio, estratto e concentrato lycopene di pomodoro, curcuma (turmeric), oleoresina di curcuma (turmeric oleoresin)

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Come indicare la presenza di sostanze allergeniche

La seguente dicitura va posta al di sotto della lista degli ingredienti (regolamento in vigore dal 2006)ALLERGY INFORMATION: This product contains wheat, soy and milk. It is made on equipment that also makes products containing eggs and peanuts

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Prodotti con pochi carboidratiA seguito di preoccupazione dei consumatori per il livello di carboidrati, alcuni produttori hanno iniziato a riportare la dicitura :“low carbohydrates”Queste indicazioni sono extra legali e da evitare


Indicazione sostanze (8) allergeniche

• Latte (milk) e uova (eggs)

• Arachidi (peanuts)

• Frutti a guscio [tree nuts - come almonds (mandorle), Brazil nuts, cashews (noce di anacardi), chestnuts (castagne), filberts (nocciole), macadamia nuts (noci di macadamia), pecans (noce americana), pine nuts (pinoli), pistachio (pistacchio)]

• Pesce (fish), crostacei (shelfish)

• Frumento (wheat) e soia (soy)

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Registrazione dei prodotti a bassa aciditá

La regolamentazione per gli alimenti in scatola a bassa acidità o acidificati ha la funzione di proteggere il consumatore dai microrganismi dannosi per la salute pubblica, in particolare le spore del Clostridium botulinumPer poter controllare i prodotti che vengono immessi nel mercato, la FDA richiede ai produttori di alimenti in scatola a bassa acidità o acidificati di registrare ogni stabilimento dove questi alimenti vengono prodotti e il processo di produzione utilizzato

Può essere fatta per posta

Dal 10 febbraio 2006 può essere fatta online http://www.access.fda.gov (cliccare “Low acid canned food”)

On line é disponibile una tabella con l’indicazione del ph e dei relativi obblighi di registrazione

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Etichettatura Vini

Marca, classe di vino, paese di origine

Contenuto netto e contenuto alcoolico

Nome e indirizzo dell’importatore

Dichiarazione sui rischi dell’alcool

Indicazione presenza di solfiti

(Le etichette vanno approvate dall’Alcohol, Tax & Trade Bureau – TTB)


Dichiarazione sui rischi dell’alcol (obbligatoria)

Sull’etichetta frontale o su una secondaria va scritto:

GOVERNMENT WARNING: (1) According to the surgeon general, women should not drink alcoholic beverages during pregnancy because of the risk of birth defects. (2) consumption of alcoholic beverages impairs your ability to drive a car or operate machinery, and may cause health problems.

Traduzione:(1) Secondo il Direttore Generale Federale della Sanità, le donne non devono bere bevande alcoliche durante la gravidanza per via dei rischi di malformazioni per il feto. (2) Il consumo di bevande alcoliche riduce la capacità di guidare o di operare macchinari e può causare problemi di salute

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Indicazione sulla presenza di solfiti

Se il vino contiene solfiti, va indicato sull’etichetta: “CONTAINS SULFITES”

In generale, tutte le scritte sull’etichetta:

o Devono essere leggibili in condizioni normali

o I caratteri devono essere maiuscoli di 2 mm di altezza

o Le scritte obbligatorie devono avere maggiore risalto di quelle facoltative

o I decimali vanno indicati con il punto e non con la virgola

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Etichetta frontale e etichetta secondaria (1)

Sull’etichetta frontale è obbligatorio includere le seguenti indicazioni:

Nome della marca

Classe e tipo di vino (tipo e’ il nome specifico del vino con indicazione geografica, es.Chianti)

Contenuto alcoolico

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Etichetta frontale e etichetta secondaria (2)

Le seguenti indicazioni possono essere apposte sia sull’etichetta frontale sia su quella secondaria:

Nome e sede del produttore

Contenuto

Paese d’origine

Nome e città dell’importatore

Indicazione sulla presenza di solfiti

Avvertenza governativa sull’alcol

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Esempio di etichetta frontale:

VINO NOBILE DI MONTEPULCIANODenominazione di origine controllata

Red WineESERCITO DI PRODI

Produced and bottled by:Rossi srl - Montepulciano750 ML - 12% ALC./VOL.

PRODUCT OF ITALY

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Esempio di etichetta secondaria:

Our wines are grown in an area prized for its high quality vines from Roman times.

The taste is dry and the wines are perfect forred meats and roasts.

The proud people who made this wineencourage you to consult your family doctorabout the health effects of wine consumption

CONTAINS SULFITES73768 23567

GOVERNMENT WARNING: (1) According to the surgeon general, women should not drink

alcoholic beverages during pregnancy because of the risk of birth defects.

(2) consumption of alcoholic beverages impairs your ability to drive a car or operatemachinery, and may cause health

problems.

Imported by Berlusc Inc., New York, NY 10023

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Preparare una breve scheda dell’azienda che fornisca i dati essenziali:

data di fondazione, ragione sociale, forma societaria, dimensionamento produttivo (fatturato, Nr. Dipendenti), capacitá produttiva potenziale e attualmente utilizzata, elenco dei mercati su cui si é presenti con una ripartizione percentuale del fatturato per area geografica (nazionale, europeo, internazionale)

Numero di linee di prodotto e loro collocamento in termini di tipologia, qualitá e prezzo

Indicazione della persona/e responsabile/i per l’esportazione e loro ruolo/rapporto con l’azienda (dipendente/consulente esterno etc.)

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Preparare una serie di schede prodotti in lingua inglese cheforniscano:

Dati sul prodotto e/o linee di prodotto presentato con l’indicazionedi ingredienti, metodologie di preparazione, durata del prodotto e temperature di conservazione (shelf life), e ogni altra informazioneche possa avere un impatto da punto di vista legale (ottenimento dipermessi, autorizzazioni, imposizione di dazi etc.) sia da quellocommercialeFoto e/o immagini del prodotto stesso, della sua eventualepreparazione, dei marchi, loghi, slogan e eventuali tipologie diconfezionamento e presentazione al pubblicoRaccolta di eventuali onorificenze, premi ricevuti per il prodotto e ogni eventuale articolo e/o menzione di esso nella stampa italiana e estera e nei media in generale

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Preparare un listino prezzi in valuta locale franco fabbrica/cantina con (a parte) una chiara indicazione di sconti/agevolazioni di pagamento e altre condizioni di venditaOperare una scelta oculata sul tipo di prodotto/i che si intende presentare per il mercato di riferimento e supportare questa scelta con una spiegazione logicaPortare all’incontro solo i prodotti che sono disponibili per l’esportazione per volumi di produzione, disponibilitá, tipologia di ingredienti etc.Documentare la eventuale passata esperienza (se si é fatta) sul mercato di riferimento attraverso la fornitura di informazioni utili quali: presenza sul mercato, tipologia di prodotto , eventuali volumi realizzati, criticitá riscontrate etc.

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Considerazioni finali

L’economia USA sta attraversando una fase di recessione e questo avrá un impatto sulle importazioni di prodotti agroalimentari e vini, sopratutto quelli di fascia alta e medio altaLa debolezza del dollaro inciderá sempre piú sulle opportunitá di espansione sul mercato USA, tuttavia é importante comunque mantenere una propria presenza e continuare l’azione di pressione sul mercatoAnche in periodi di recessione ci sono comunque delle opportunitá che vanno colte

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Fonti informative per ulteriori approfondimenti

Guida 2011 ai regolamenti per esportare vini e liquori negli Stati Uniti

Guida 2011 ai regolamenti e all’etichettatura dei prodotti alimentari negliStati Uniti

Guida per la registrazione degli alimentari in scatola negli Stati Uniti(Ed.2000)

Guida pratica ai regolamenti presso la FDA negli Stati Uniti (Ed.2003)

Pubblicazioni a cura di D.Grosser & Associates

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Documents

Struttura, dimensionamento e analisi del Mercato USA delle ...confindustria.marche.it/MTF/Content/news/Tozzi.pdf · Segmentazione del mercato USA e parametri di individuazione del