Upload
dian-puji-ps
View
587
Download
4
Embed Size (px)
Citation preview
52
BAB 3
PERUMUSAN OBYEK PENELITIAN
3.1. Struktur Organisasi Perusahaan
Gambar 3.1: Struktur Organisasi PT. Astra International Tbk. Toyota (AUTO 2000)
Sumber: Dokumen Perusahaan
52
53
Gambar 3.2 : Struktur Organisasi PT. Toyota Astra Motor (21 April 2011)
Sumber: Dokumen Perusahaan
Board of Directors:
Presiden Direktur : Johnny Darmawan Danusasmita
Wakil Presiden Direktur : Shinji Fujii
Direktur : Joko Trisanyoto, Shinji Yamasaki, Benny Radjo Setyono, Hirohiko Fukatsu
54
Dengan memperhatikan struktur organisasi, terlihat bahwa beberapa posisi
jabatan tidak tertera nama orang yang menjabat. Hal tersebut dikarenakan tingkat
intensitas perbaharuan informasi internal Toyota yang tinggi dan jabatan di bawah BOD
(Board of Directors) yang sering mengalami pergantian / fleksibel.
Struktur Sosial
Gambar 3.3 : Struktur Sosial Bagian MP&CR
Sumber: Dokumen Perusahaan
a. Planning & Analysis Department adalah bagian dari pada divisi yang berfungsi
untuk menganalisa segala situasi yang berhubungan dengan produk hingga
korporasi dan membuat perencanaan responsif yang berhubungan dengan situasi
tersebut.
55
b. Product Planning Department adalah fungsi organisasi yang membantu
organisasi untuk mengawasi perkembangan produk sebelum hingga sesudah
diproduksi. Selain itu departemen ini bertanggung jawab untuk mengantisipasi
gerakan pesaing. Produk – produk yang dikembangkan selain di bandingkan
dengan milik pesaing, juga disesuaikan dengan kebutuhan konsumen. Setiap staff
yang merupakan anggota departemen ini tentunya harus mengetahui
perkembangan industri otomotif yang terjadi setiap hari.
c. Communication Department, Posisi ini memiliki tanggung jawab untuk
memperkuat brand Toyota melalui strategi PR yang inovatif dan melalui
hubungan media yang kuat. Strategi komunikasi atau Public Relation yang baik
dan keterampilan membangun hubungan diperlukan untuk menjalankan fungsi
sebagai Communication Officer
d. Customer Relation Department bertanggung jawab untuk memperkuat citra
Toyota melalui pengembangan sistem penanganan pelanggan. Kemampuan
berinteraksi dengan pelanggan dan kemampuan komunikasi yang baik seerta
pengalaman dalam menangani pelanggan akan sangat membantu kegiatan kerja
fungsi ini. Selain itu fungsi ini akan bertanggung jawab untuk menangani basis
data pelanggan dan membuat laporan pengaduan yang terintegrasi untuk
manajemen.
e. Accecories adalah departemen yang berfungsi untuk mendukung kegiatan layanan
purna jual dengan menyediakan dan memelihara database dan administrasi yang
akurat.
56
3.2. Prosedur yang Berlaku
Untuk menangkal sebuah situasi krisis yang sedang terjadi agar efeknya tidak
semakin melebar, diperlukan kerjasama antara beberapa divisi sekaligus untuk
menggabungkan berbagai fungsi organisasi untuk mencapai satu tujuan. Begitu pula
dengan yang dilakukan PT. TAM dalam mengantisipasi sebuah situasi krisis. “PT. TAM
memiliki tiga divisi yang bekerja sama dalam mengantisipasi krisis, diantaranya divisi
Technical Engineering, divisi Customer Relation dan divisi Marketing Communication”,
Ujar Bpk. Oediyat selaku Manager Marketing Communication PT.TAM. Berikut penulis
memaparkan sedikit hasil wawancara penulis dengan beliau:
- Apa yang akan dilakukan oleh TAM apabila krisis serupa "recall Camry di AS"
terjadi di Indonesia. Cth : avansa yg mengalami masalah pada pedal gas.
* Intinya ada beberapa jenis ttg recall atau field action (lihat di lampiran)
- Apa saja yg dilakukan untuk menanggulangi hal itu agar tidak terjadi di indonesia?
* untuk mencegah supaya recall tidak terjadi :
# pengecheckan kualitas component
# pengecheckan process assembling
# pengecheckan process inspection mulai dari part sampai dengan hasil perakitan kendaraan
# pengecheckan process service berkala atau perawatan kendaraan
# sosialisasi pemakaian atau perawatan product.
57
- Apa saja yang dilakukan TAM untuk tetap menjaga kepercayaan konsumen Toyota di Indonesia?
* Senantiasa meningkatkan mutu pelayanan terhadap pelanggan. Dan tahun 2010 Toyota mendapat
Peringkat tertinggi dalam Customer satisfaction index (yang disurvey oleh JD Power)
* Meningkatkan dan me-maintain kompetensi SDM dalam hal Customer Satisfaction.
* memperluas jaringan pelayanan customer, baik dealer, show room dan bengkel.
- Apakah bisa dijelaskan bentuk prosedur khusus yang dijalankan TAM untuk mengatasi krisis?
* jawaban bisa dilihat dari lampiran. Karena prosedur yang dilakukan untuk mengatasi kritis/problem product adalah seperti yang terdapat dalam tabel tersebut.
Tabel 3.1 : Field Action PT. TAM
Sumber: Dokumen Perusahaan
58
Bagaimana hubungan daripada ketiga divisi Technical Engineering, divisi
Customer Relation dan divisi Marketing Communication akan dipaparkan penulis
sebagai hasil daripada wawancara penulis dengan Bpk. Yulia Wirawan selaku General
Manager Corporate & Public Relations PT. Astra International. PT. TAM tidak bekerja
sendiri dalam menyelesaikan suatu situasi krisis, karena PT. Astra International sebagai
Holding Company turut membantu PT. TAM dalam mempertahankan kepercayaan
konsumen. Keluhan dalam penggunaan produk Toyota awalnya akan diterima /
ditampung oleh bagian Customer Relation, kemudian dilakukanlah pengecekan terhadap
produk konsumen yang bersangkutan. Pengecekan produk tersebut dilakukan pada
bengkel resmi Toyota yang jika dibutuhkan, akan mengirimkan teknisi langsung dari
Jepang untuk mendiagnosa keadaan mobil tersebut. Dalam tahap ini pula akan
diidentifikasi apakah permasalahan pada produk terjadi karena masalah mekanik dari
pabrik atau berasal dari Human Error (kesalahan akibat manusia). Apabila teridentifikasi
bahwa kesalahan yang terjadi adalah karena Human Error, maka Toyota akan
menyelesaikan permasalahan secara individu, baik dengan cara servis produk, maupun
dengan cara memberikan pelatihan dan tips-tips menggunakan produk Toyota. Tetapi
apabila kesalahan teridentifikasi berasal dari masalah mekanik pabrik, maka yang Toyota
akan lakukan adalah pertama-tama melakukan pengecekan terhadap nomor seeri mesin
mobil tersebut. Nomor seri mesin Toyota mewakili nomor mesin daripada mesin pabrik
yang mencetak bagian organ mesin mobil Toyota. Melalui tahap inilah perusahaan dapat
mengetahui dampak mekanik apa saja yang menyebabkan kerusakan pada produk.
Ketika permasalahan sudah diketahui asal usulnya secara jelas, maka langkah
selanjutnya diserahkan kepada bagian Customer Relation. Disini tugas daripada
59
Customer Relation adalah menghubungi para konsumen yang menggunakan tipe mobil
yang sama dengan mobil sebelumnya yang diketahui mengalami permasalahan mekanik.
Customer Relation akan menginformasikan kepada konsumen melalui mailing list atau
direct call untuk segera melakukan pengecekan terhadap produk mobil yang mereka
gunakan. Setelah pengecekan dilakukan kepada seluruh mobil tersebut, hasil yang
dikeluarkan akan menentukan langkah selanjutnya yang akan ditempuh. Apabila jumlah
produk yang bermasalah dibawah dua ribu unit, maka Toyota akan segera mengirimkan
informasi ini kepada seluruh pengguna produk yang telah melakukan pengecekan melalui
mailing list ataupun direct calling secepat mungkin guna menekan efek isu yang cepat
menyebar. Begitu pula cara ini berguna untuk meredam dampak krisis komunikasi yang
lebih luas. Tetapi apabila jumlah produk yang bermasalah ternyata mencapai diatas dua
ribu unit, maka permasalahan ini akan diserahkan kepada divisi Marketing
Communication untuk memberikan informasi ini secara terbuka kepada publik melalui
media-media terpercaya.
Selain daripada hanya menghubungi para konsumen, peran dari divisi Customer
Relation akan lebih diperjelas melalui sedikit bincang – bincang bersama Ibu Lina
Agustina selaku General Manager Customer Relation PT. TAM tentang bagaimana
langkah seorang PR dalam mempertahankan kepercayaan konsumen dengan cara
membangun relasi yang baik. Berikut penulis paparkan hasil bincang – bincang penulis
dengan narasumber tersebut.
Menurut Ibu Lina, bisnis diyakini tidak sekadar menjual produk. Tetapi aspek
pelayanan (service) menjadi pendukung yang tak dapat dikesampingkan perannya dalam
60
mengembangkan bisnis. Untuk meningkatkan pelayanan ini, memang tidak mudah
karena melibatkan karyawan internal yang harus dibentuk karakternya dan melibatkan
pelanggan yang perlu dilayani sebaik mungkin.
Ibu Lina Agustina mengaku membangun pelayanan perusahannya mulai dari
staf frontliner hingga staf yang berada di balik layar untuk berusaha merealisasikan hal
tersebut. Semuanya harus memuaskan konsumen. Bagaimana caranya? “Mereka selalu
kami ingatkan untuk selalu melakukan self assessment berdasarkan suara pelanggan,”
ujar Ibu Lina.
Ia mengungkapkan, perusahaannya selalu memiliki standar pelayanan nasional
yang diterapkan ke kantor cabang ataupun dealer-dealer yang berada di seluruh kawasan
di Indonesia. “Toyota punya standardisasi yang juga dilakukan continuous
improvement. Standar kami bukan standar yang tetap karena terus mengikuti standar
yang dimiliki konsumen,” tambah Ibu Lina.
Menurutnya, Toyota selama ini besar justru karena sektor pelayanannya, bukan
karena produknya. “Kalau kami besar hanya karena produk, isu recall harusnya
perusahaan kami akan hilang. Tapi, nyatanya di Indonesia sama sekali tidak berdampak,”
ungkap Lina.
Tahun 2010 lalu pun menjadi rekor penjualan mobil Toyota di Indonesia. Pada
tahun ini Toyota berhasil membukukan rekor market share 38,3 persen dan volume
penjualan mencapai lebih dari 250.000 unit.
61
Pelayanan yang diberikan, lanjut Ibu Lina, juga perlu disertai dengan
fungsi monitoring terus-menerus. Setiap ada keluhan pelanggan, pihaknya akan
melakukan konfirmasi kepada pelanggan tersebut, menanyakan pelayanan yang tidak
berkenan dan ekspektasinya seperti apa. Ekspektasi pelanggan inilah yang kemudian
dibawa ke tingkat cabang agar jangan lagi terulang pada kemudian hari.
Dari sisi produk pun, diakui Ibu Lina, perusahaannya selalu membuat produk
yang didasarkan pada kebutuhan konsumen. “Kami punya misi mobil yang kami jual itu
yang memiliki customer experience. Customer selalu menjadi fondasi,” ujarnya.
“Dulu kami hanya buat Toyota Kijang itu luar biasa dari paling kaya sampai yang
biasa-biasa saja punya Toyota karena harganya affordable. Lalu setelah keluar dari krisis,
kami menciptakan Avanza yang juga laris manis di pasaran, jadi aspek
kebutuhan customer inilah yang selalu menjadi fokus utama kami,” tutur Ibu Lina.
Langkah berikutnya yang dijalankan adalah Komunikasi melalui media massa
yang dijalankan hanya apabila tingkat permasalahan sudah mencapai tahap krisis.
Komunikasi melalui media bukanlah hal yang mudah karena tidak boleh melakukan
kesalahan sedikit pun pada saat menyampaikan informasi. Diperlukan strategi dari para
ahli komunikasi untuk dapat berhasil dalam hal ini. Disinilah yang penulis rasa adalah
peluang dan peran seorang PR untuk dapat menyusun strategi komunikasi yang tepat.
Berikut penulis memaparkan bagaimana cara Toyota melancarkan strategi komunikasi
yang disusun oleh divisi Marketing Communication. Strategi yang penulis dapatkan ini
adalah hasil wawancara penulis dengan Bpk. Dwi Nugroho selaku Senior Legal PT.
Astra International. Menurut Bpk. Dwi Nugroho, apabila melihat dari kasus manajemen
62
krisis Toyota terkait kasus recall yang telah terjadi beberapa tahun lalu, Toyota jelas
termasuk kedalam daftar gambaran perusahaan yang mengalami situasi krisis terburuk
dan akan mengeluarkan biaya yang besar untuk menanggulangi krisis tersebut. Namun
kesalahan yang telah dibuat bukanlah masalah terbesar, tetapi bagaimana mengelola
krisis agar tidak berimbas krisis pada divisi / department lain.
Berikut Bpk. Dwi Nugroho memaparkan prinsip dasar untuk menanggulangi
krisis seperti yang telah pernah diterapkan oleh Toyota Motor Corporation beberapa
tahun lalu;
a. Hadapi Kenyataan (Face Reality).
Apabila Krisis terjadi, perusahaan sebaiknya mengidentifikasi permasalahan yang
terjadi dengan baik terlebih dahulu. Dan apabila teridentifikasi bahwa terdapat
kesalahan perusahaan pada kasus tersebut, maka perusahaan sebaiknya jujur
kepada publik dan mengakui kesalahan yang terjadi.
b. Jangan menjadi Atlas (Menopang seluruh dunia diatas bahu sendiri).
Kesalahan dan permasalahan krisis adalah merupakan kasus yang harus
diselesaikan secara berkelompok dan membutuhkan kerja penuh dari seluruh
anggota organisasi untuk menyelesaikannya agar permasalah lebih mudah
terselesaikan. Bahkan pemimpin Toyota seorang diri pun tetap merasa beban
krisis recall yang pernah terjadi tidak dapat ia tanggulangi seorang diri.
63
c. Gali hingga ke akar permasalahan.
Terkadang perusahaan malas mencari tahu penyebab inti suatu permasalahan,
padahal justru hal tersebutlah yang sering menyelamatkan perusahaan dari situasi
krisis ketimbang hanya berasumsi tentang penyebab suatu krisis. Daripada
perusahaan hanya menanggulangi krisis dengan hanya melihat kulit luarnya saja
(menyalahkan hal lain), lebih baik perusahaan langsung mengirimkan tenaga ahli
dan teknisi ke sumber permasalahan yang terjadi.
d. Bersiap untuk langkah korektif yang panjang.
Permasalahan yang terjadi dalam suatu perusahaan terkadang tidak hanya
berujung pada titik itu saja tetapi menunjuk ke titik yang lebih jauh. Di Toyota
sendiri pun kasus ini pernah terjadi, yaitu Toyota membutuhkan waktu kurang
lebih 10 tahun untuk benar-benar menuntaskan langkah dan tidakan korektif
untuk memperbaiki kesalahan perusahaan yang terjadi (recovery).
e. Jangan menyia-nyiakan momen krisis yang pernah terjadi.
Situasi krisis yang terjadi dan kesulitan yang mengancam perusahaan jangan
pernah dilupakan dan disia-siakan begitu saja karena hal ini apabila dimanfaatkan
dengan baik, maka akan justru memberikan keuntungan bagi perusahaan. Selain
itu situasi krisis yang pernah terjadi tentunya menjadi titik peningkatan mutu dan
kualitas perusahaan di masa depan.
64
f. Sadarilah ketika perusahaan benar-benar menjadi sorotan.
Ketika perusahaan menjadi pusat perhatian karena krisis yang dialami, maka
inilah saat yang terbaik bagi pemimpin perusahaan untuk turun tangan dan
menjelaskan situasi krisis dan langkah-langkah apa saja yang akan diambil untuk
menindaki krisis yang telah terjadi. Ini dilakukan agar para stakeholder dapat
melihat dan percaya bahwa perusahaan yang terkait bukanlah perusahaan kelas
teri yang tidak memiliki sosok seorang pemimpin.
g. Persiapkan seorang juru bicara (Spoke Person)
seorang juru bicara yang tepat adalah juru bicara yang dapat dipercaya oleh
publik dan dianggap bertanggung jawab juga paling ahli / mengerti mengenai
situasi permasalahan. Guna ditunjuknya seorang juru bicara ini adalah untuk
membantu mempertahankan kepercayaan konsumen dengan cara membangun
persepsi bahwa masalah yang terjadi sudah berada dibawah kendali perusahaan.
Apabila publik dengan sadar atau pun tidak sadar sudah menangkap maksud ini,
maka kurang lebih akan timbul perasaan tenang yang mampu meredam perasaan
ketidak pastian yang timbul akibat situasi krisis.
Bpk. Dwi Nugroho kemudian melanjutkan penjelasan tersebut dengan contoh
krisis recall yang dialami Toyota beberapa waktu yang lalu. Contoh kasus tersebut
dianggap yang paling menggemparkan Toyota karena berdampak multi dimensi pada
perusahaan tersebut di Amerika Serikat. Beruntungnya, Toyota Motor Corporation
diselamatkan oleh sistem risk management yang membagi-bagi pabrik dan perusahaan ke
65
beberapa negara termasuk Indonesia. Inilah yang membuat Indonesia tidak mengalami
dampak krisis recall yang terjadi di Amerika Serikat. Yaitu karena pabrik yang
menghasilkan gagal produk tersebut tidak terdapat pada negara-negara yang berada pada
wilayah Asia Tenggara.
3.3. Metode Pengumpulan Data
3.3.1. Metode Wawancara Mendalam (In-Depth Interview)
Wawancara mendalam adalah suatu teknik (metode Pen.) dalam penelitian
kualitatif, di mana seorang responden atau kelompok responden mengomunikasikan
bahan-bahan dan mendorong untuk didiskusikan secara bebas. Wawancara mendalam
dapat dilakukan melalui telepon. Seringkali pewawancara dilatih secara psikologis agar
ia dapat menggali perasaan dan sikap yang tersembunyi dari responden. (Dun dalam
Ardianto, 2010:42).
Dengan wawancara mendalam (In-Depth Interview) kepada informan, peneliti
dapat mengetahui alasan yang sebenarnya dari responden mengambil keputusan seperti
itu. Sebagai contoh, TKI yang bekerja di Malaysia kebanyakan memilih jalur yang tidak
remi (ilegal) daripada jalur resmi yang jauh lebih aman. Lewat wawancara terstruktur
dengan bantuan kuesioner, hal ini tidak terungkap. Setelah mengadakan wawancara
mendalam terhadap informan, baru terungkap mengapa mereka memilih jalur ilegal.
66
Informan adalah orang yang dapat memberikan keterangan atau informasi
mengenai masalah yang sedang diteliti dan dapat berperan sebagai narasumber selama
proses penelitian. (Moleong, Miles, et al, dalam Ardianto. 2010:44).
Informan penelitian terdiri dari tiga kelompok:
a. Informan kunci, yaitu pihak yang sangat dekat secara pribadi dan
mengetahui dengan baik situasi dan kondisi objek yang ingin diteliti.
Contoh: istri imigran TKI ilegal dari Lombok ke Malaysia.
b. Informan ahli, yaitu para ahli yang sangat memahami dan dapat
memberikan penjelasan berbagai hal yang berkaitan dengan penelitian dan
tidak dibatasi dengan wilayah tempat tinggal, misalnya para akademisi,
budayawan, tokoh masyarakat, dan tokoh agama.
c. Informan insidental (man on the street), yaitu siapa saja yang ditemukan di
wilayah penelitian yang diduga dapat memberikan informasi tentang
masalah yang diteliti.
Dalam kata lain, wawancara mendalam (intensive/depth interview) adalah teknik
mengumpulkan data atau informasi dengan cara bertatap muka langsung dengan
informan agar mendapatkan data lengkap dan mendalam. Wawancara ini dilakukan
dengan frekuensi tinggi (berulang-ulang) secara intensif. Selanjutnya, dibedakan antara
responden (orang yang diwawancarai hanya sekali) dengan informan (orang yang ingin
peneliti ketahui/pahami dan yang akan diwawancarai beberapa kali). Karena itu,
wawancara mendalam disebut juga wawancara intensif (intensive-interview). Biasanya
67
wawancara mendalam menjadi alat utama pada penelitian kualitatif yang dikombinasikan
dengan observasi partisipasi. Pada wawancara mendalam ini, pewawancara relatif tidak
mempunyai control atas respon informan. Artinya, informan bebas memberikan jawaban
- jawaban yang lengkap, memdalam; bila perlu, tidak ada yang disembunyikan. Caranya
dengan mengusahakan wawancara berlangsung informal seperti sedang ngobrol.
Wawancara mendalam mempunyai karakteristik yang unik:
Pertama, digunakan untuk subjek yang sedikit atau bahkan satu orang saja.
Mengenai banyaknya subjek, tidak ada ukuran yang pasti. Berbeda dengan penelitian
kuantitatif yang mensyaratkan sampel harus dapat mewakili populasi (untuk jumlah
subjek atau informan peneliti yang tidak tentu jumlahnya, dapat diatasi dengan membuat
kriteria bagi informan sehingga dari 30 informan, hanya 6 orang yang memenuhi kriteria,
misalnya hanya 6 orang. Berarti, informan yang akan diwawancarai hanya 6 orang saja
Pen.). pada wawancara mendalam, peneliti berhenti mewawancarai hingga ia bertidak
dan berpikir sebagai anggota – anggota kelompok yang sedang diteliti atau jika peneliti
merasa data yang terkumpul sudah jenuh (tidak ada sesuatu yang baru), ia bisa
mengakhiri wawancara.
Kedua, menyediakan latar belakang secara perinci (detailed background)
mengenai alas an informan memberikan jawaban tertentu. Dari wawancara ini
terelaborasi beberapa elemen dalam jawaban, yaitu opini, nilai – nilai (vakues), motivasi,
pengalaman – pengalaman, maupun perasaan informan.
Ketiga, peneliti tidak hanya memerhatikan jawaban verbal informan, tapi juga
respons – respons nonverbal.
68
Keempat, dilakukan dalam waktu yang lama dan berkali – kali. Tidak seperti
wawancara yang biasa digunakan dalam metode penelitian yang mungkin hanya
beberapa menit. Sebuah wawancara mendalam bisa menghabiskan waktu berjam – jam.
Bahkan, bila perlu pewawancara sampai harus melibatkan diri secara dekat dengan hidup
bersama informan guna mengetahui pola keseharian informan.
Kelima, memungkinkan memberikan pertanyaan yang berbeda atas informan
yang satu dengan yang lain. Susunan kata dan urutannya disesuaikan dengan ciri – ciri
setiap informan. Jadi, pertanyaannya bergantung pada informasi apa yang ingin diperoleh
dan berdasarkan jawaban informan yang dikembangkan oleh peneliti.
Keenam, sangat dipengaruhi oleh iklim wawancara. Semakin kondusif iklim
wawancara (keakraban) antara peneliti (pewawancara) dan informan, wawancara dapat
berlangsung terus. (Kriyantono dalam Ardianto, 2010:47-48).
3.3.2. Metode Studi Kasus
Metode studi kasus merupakan tipe pendekatan dalam penelitian yang menelaah
satu kasus secara intensif, mendalam, mendetail, dan komprehensif. Studi kasus bisa
dilakukan terhadap individu, seperti yang lazim dilakukan para ahli psikologi analisis,
sosiologi, dan psikologi sosial. Pada penelitian yang menggunakan metode ini, berbagai
variabelnya ditelaah dan ditelusuri, termasuk kemungkinan hubungan antarvariabel yang
ada. Karenanya, penelitian suatu kasus, bisa jadi melahirkan pernyataan-pernyataan yang
69
bersifat eksplanasi. Akan tetapi, eksplanasi tersebut tidak dapat diangkat sebagai suatu
generalisasi.
Latar belakang kehidupan dan lingkungan seseorang pecandu narkotika,
kehidupan intern sebuah gang, pembentukan militansi pada sesuatu kelompok radikal,
faktor-faktor yang melatarbelakangi tingginya swadaya pembanyunan di suatu desa,
merupakan contoh dari topik telaahan suatu studi kasus. (Faisal dalam Ardianto, 2010:
50).
Sebuah studi kasus (case study) memberikan deskripsi tentang individu. Individu
ini biasanya adalah orang, tapi biasa juga sebuah tempat seperti perusahaan, sekolah, dan
lingkungan sekitar. Sebuah studi observasi naturalistik kadang juga disebut dengan studi
kasus. (Cozby dalam Ardianto, 2010:50).
Suatu lembaga atau sejumlah lembaga dianalisis secara mendalam dengan
melakukan pengamatan. Setiap kelompok diteliti dan dilaporkan, serta adanya permainan
peran, yang mana para responden diminta memainkan peran yang berbeda satu sama lain.
Pendekatan studi kasus digunakan secara langsung dalam penelitian legal dan banyak
dilakukan secara klinis. Dalam bidang bisnis, studi kasus ini dipopulerkan oleh Harvard
Business School. Banyak pula pendekatan menggunakan penelitian kualitatif sebagai
akar dalam penelitian ilmu sosial. (Dun dalam Ardianto, 2010: 51).
70
3.3.3 Waktu dan Tempat Pengumpulan Data
Observasi yang penulis lakukan adalah selama kurang lebih 3 bulan yang
bertempat pada PT. Toyota Astra Motor dan berlokasi di daerah sunter, Jl. Gaya Motor
Selatan No. 5. Kantor tersebut dapat dihubungi pada nomor telepon 021 – 6515551.
Observasi pada PT. TAM terhitung mulai tanggal 25 Februari 2011 hingga tanggal
hingga 13 Mei 2011. Penelitian tersebut mencakup wawancara kepada informan yang
berbeda-beda.
Wawancara dan proses pengambilan data dengan pihak yang berwenang pada PT.
Toyota Astra Motor sebagai informan bukanlah hal yang tergolong mudah. Banyak
hambatan yang didapatkan oleh penulis dalam mendapatkan waktu khusus dari pihak
Toyota untuk diwawancarai. Salah satu hambatan tersebut adalah sulitnya membuat janji
untuk bertemu dengan pihak Toyota yang berwenang.
Tidak ada yang dapat disalahkan untuk hambatan ini karena pada saat itu pabrik
Toyota Motor Company di Jepang dilanda krisis akibat bencana alam, yaitu Tsunami.
Bencana yang menghancurkan pabrik Toyota di daerah tersebut akhirnya juga dirasakan
oleh berbagai cabang – cabang kantor maupun pabrik Toyota diseluruh dunia termasuk di
Indonesia.
PT. TAM telah memiliki sistem khusus yang dipergunakan untuk menangani
mahasiswa yang ingin melakukan pengambilan data, penulisan tesis dan meneliti tentang
Toyota. Sistem tersebut memudahkan PT. TAM untuk menangani orang – orang dengan
kebutuhan tersebut diatas, salah satunya penulis yang menjadi salah seorang intern
71
(magang) untuk wawancara dan pengambilan data. Para intern pada TAM tidak dilepas
begitu saja untuk mencari data perusahaan melainkan dititipkan pada seorang Mentor
yang menjadi pembimbing dan penanggung jawab para intern selama masa observasi.
Hal ini dilakukan untuk menjamin dan memastikan data – data dan informasi yang
diperoleh seorang intern walaupun bersifat confidential (rahasia), tetapi tidak
mempengaruhi kesejahteraan perusahaan. Contohnya adalah bocornya rahasia
perusahaan mengenai prototype mobil terbaru ke perusahaan kompetitor.
Pada saat pengambilan data pada PT. TAM, penulis dimentori oleh Ibu Zahra
Aulianisa Bale yang bekerja pada area divisi Marketing PT. TAM. Penulis melakukan
wawancara tidak berasal dari satu narasumber saja, narasumber lain yang memberikan
banyak penjelasan kepada penulis adalah Bpk. Yulian Warman selaku General Manager
Corporate & Public Relation PT. Astra International, Bpk. Oediyat selaku Manager
Marketing Communication, Ibu Lina Agustina selaku General Manager Customer
Relation PT.TAM, dan Ibu Dewi Puspitasari selaku staff administration PT. TAM.
Tugas dari para intern selain melengkapi kebutuhan data yang diinginkan adalah
membantu menyelesaikan tugas yang diberikan kepada departemen tempat intern
dititipkan. Tujuannya adalah agar intern dapat langsung melihat, mengalami dan
mempelajari tugas yang departemen kerjakan setiap harinya. Pada tahap inilah penulis
mendapatkan banyak masukan data dan informasi untuk memenuhi kebutuhan penulisan
skripsi.
72
3.4. Permasalahan yang ada
Yang ingin penulis nilai dari permasalahan ini adalah apakah strategi PR yang
saya kaitkan dengan teori empat langkah proses PR dapat mempengaruhi kepercayaan
konsumen Toyota di Indonesia. Untuk itu indikator opini publik adalah menjadi faktor
utama yang menjelaskan seberapa percaya konsumen Toyota dalam menggunakan
produk tersebut. Melalui pendapat-pendapat publik inilah penulis akan mengetahui
secara mendalam alasan spesifik seorang konsumen percaya pada Toyota.
Untuk mempengaruhi kepercayaan konsumen, penulis menggunakan fungsi PR
process dalam mengatasi krisis yang memiliki empat indicator, yaitu Defining problem,
Planning & programming, Take Action & Communication, dan Evaluation. Defining
problem (mendefinisikan masalah) adalah bagaimana praktisi PR yang mewakili
perusahaan mengidentifikasi situasi permasalahan apa yang sedang terjadi pada
perusahaan dan apa penyebabnya. Planning & programming (Perencanaan & Program)
adalah langkah untuk membuat perencanaan atas informasi yang telah didapatkan ketika
mengidentifikasikan masalah. Pada bagian ini perusahaan biasanya merencanakan apa
yang akan dilakukan atau diubah atau dikomunikasikan sebagai respon atas masalah
yang timbul. Take Action & Communication (Ambil tindakan & komunikasikan) adalah
yang terpenting dari keempat indikator yang PR Process karena pada bagian ini
perusahaan harus mengimplementasikan seluruh perencanaan dan program – program
yang diharapkan mampu mencapai tujuan. Elemen penting dari bagian ini adalah siapa
yang akan berbicara dan menjalankan rencana, kapan, dimana dan bagaimana cara
menjalankannya. Yang terakhir adalah tahap Evaluation (Evaluasi), yaitu menilai
73
bagaimana hasil dari usaha yang telah dijalankan sebelumnya. Hasil dari usaha tersebut
dapat dilihat melalui feedback (umpan balik) dari pada seluruh anggota perusahaan yang
menjadi bagian dari perencanaan sebelumnya. Dari hal itu perusahaan dapat menilai diri
sendiri mengenai bagaimana kekurangan dan kelebihan daripada program yang sudah
terlaksana. Hal ini dibutuhkan untuk meningkatkan kualitas dari program – program yang
akan datang.
Strategi crisis management PR Toyota pun menjadi svariabel penting yang
dipergunakan oleh penulis. Variabel ini menjelaskan teknik-teknik apa saja yang akan
dan pernah dijalankan Toyota apabila sebuah permasalahan terjadi strategi ini penulis
bagi kedalam tiga indikator, yaitu strategi Customer Relation, Media Relation dan Press
Conference. Customer Relation adalah sebuah fungsi organisasi pada PT.TAM yang
bertugas untuk mencari tahu permasalahan dan minat terhadap produk otomotif seperti
apakah yang terdapat dalam benak konsumen. Bagian ini berfungsi juga untuk meredam
permasalahan dan mengatasi permasalahan yang tidak terlalu krusial dampaknya. Cara –
cara yang biasa dilakukan dalam customer relation adalah Contact consumer yaitu
menghubungi dan mengadakan kontak langsung dengan para konsumen Toyota di
Indonesia untuk memberikan informasi tentang produk yang dipergunakan, dan research
and developing yaitu meneliti dan mengembangkan berbagai isu komunikasi untuk
diproses lebih lanjut. Strategi berikutnya yang dijalankan PT. TAM untuk
mempertahankan kepercayaan konsumen adalah Media Relation. Dalam konteks krisis
PT. TAM, relasi dengan media berguna untuk mempengaruhi benak publik yang
memperhatikan Toyota. Dengan media, PT. TAM dapat dengan mudah memberikan
informasi tentang berbagai kondisi yang sedang dialami oleh Toyota di Indonesia. Dan
74
strategi yang terakhir adalah Press Conference. Strategi ini sebelumnya dijalankan oleh
TMC pada kasus recall nya beberapa waktu lalu untuk meminta maaf dan kurang lebih
dapat meredam kekesalan dan kebingungan konsumen – konsumen Toyota di seluruh
dunia. Di Indonesia, PT. TAM menggunakan strategi ini untuk memberitahukan publik
secara langsung tentang berbagai informasi perusahaan yang bersifat positif., seperti
peluncuran produk baru dan lainnya.
3.5. Alternatif Pemecahan Masalah
Apabila teori dan fungsi PR yang penulis gunakan belum dapat mempengaruhi
kepercayaan konsumen, artinya pendekatan fungsi PR atau pendekatan teori yang
dipergunakan kurang dapat menjelaskan dan mewakili situasi yang terjadi dilapangan.
Untuk itu penulis mengupayakan solusi, yaitu merubah pendekatan teori yang
dipergunakan. Contohnya adalah merubah dengan pendekatan teori Agenda setting yang
menyatakan bahwa penggunaan media yang tepat dapat mempengaruhi benak
masyarakat banyak yang membacanya. Jadi, apabila Toyota dapat memaksimalkan
penggunaan media massa dengan baik, maka kepercayaan masyarakat akan dapat
dikembalikan seperti semula apabila terjadi krisis.