STRATEJİK PAZARLAMA 4.Tüketici Davranışları ve Stratejik Pazarlamadaki Yeri

Doç. Dr. Sima NART

Sakarya Üniversitesi, İşletme Fakültesi

B

2

*Dersin Amacı

*Bu dersin amacı, işletmelerin fayda yaratma amaçları çerçevesinde yaratılan faydanın kullanıcısı olan bireylerin birer tüketici olarak incelenmesidir.

*Bu çerçevede; tüketicilerin kim olduğu, pazarda nasıl davranışlar sergiledikleri ve işletmelerden ne tür beklentileri olduğu sorularına cevap aranacaktır. Ayrıca tüketici beklentilerini karşılamanın işletmelerin stratejik hedeflerine ulaşmalarındaki rolü incelenecektir.

3

Bu dersin başlıca amaçları arasında aşağıdaki konularda öğrencilerin belli bir yetkinliğe ulaşması gelmektedir:

• Pazar ortamında tüketici kavramının ne anlama geldiğini tanımlamak;

• Tüketici davranışlarını bilme ile işletmenin stratejik hedeflerine ulaşma arasındaki ilişkiyi analiz etme becerisi,

4

Öğrenme Hedefleri

Tüketici kavramı hangi özellikleri taşıdığını bilme

Tüketici beklentilerini bilme açısından onların davranışlarının nasıl değerlendirilmesi gerektiğini

Ve tüketicilere yönelik stratejilerin geliştirilmesinde hangi perspektiften hareket edileceğini öğrenmiş olacaksınız

Bu konuyu çalıştıktan sonra:

5

İçindekiler

* Tüketici Davranışları ve Pazarlama Stratejilerindeki önemi

* Tüketici kimdir

* Tüketici sınıfları nelerdir

* Tüketici davranışları neleri kapsar

Stratejik Pazarlama

*Tüketici kimdir?

*Kişisel arzu, istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileşenlerini satın alan ya da satın alma kapasitesinde olan gerçek kişidir.

*Karşılanacak istek ve ihtiyaçları olan

*Harcanacak geliri (satın alma gücü) bulunan

*Bunu harcama isteği olan

*Kişiler

*Tüketici Artık Kral

*Müşteri ve tüketici

* Tüketici

* Müşteri

* Seyirci

* İzleyici

* Okuyucu

* Dinleyici

* Seçmen

*Kar amacı olmayan pazarlamanın hedefi

olan müşteriler

*İNSANLAR NİÇİN SATIN ALIR?

•Bir sorun çözme olarak tüketim•Hedonistik (hazcı) •Impulse (plansız/ani kararla satınalma) •Compulsive (Bağımlı) tüketim•Postmodern tüketim•Nostalji olarak tüketim•Sembolik tüketim•Kendini ifade etme davranışı olarak tüketim•Çeşitlilik arama davranışı olarak tüketim•…

Tüketici Faydaları

İnsanlar ürünleri veya hizmetleri satın almaz; insanlar faydaları satın alırlar.

Bizler ürünleri sadece ürünlere sahip olmak için satın almayız; onların çözdüğü sorunlar veya sunduğu fırsatlar dolayısıyla satın alırız. Örneğin, bir saat farklı insanlara farklı şeyler ifade eder.

Bu saat sizin için ne ifade eder?

(Soyut ve somut faydalar nelerdir?)

*Tüketicinin Sorun Çözme Davranışları Dizisi

(Satınalma Türleri)

Düşük fiyatlı ürünler

Sık satın alına ürünler

Düşük ilgilenim

Yüksek fiyatlı ürünler

Seyrek satın alınan ürünler

Yüksek ilgilenim

Tanınan ürün ve markalar Tanınmayan ürün ve markalar

Az zaman harcama gerektiren ürünler Fazla zaman harcama gerektiren ürünler

Kolayda ürünler Özelliği olan (lüks) ürünler

Rutin (Otomatik) Sorun Çözme Davranışı

Rutin (Otomatik) Sorun Çözme Davranışı

Yoğun Sorun Çözme Davranışı

Yoğun Sorun Çözme Davranışı

Sınırlı Sorun Çözme Davranışı

Sınırlı Sorun Çözme Davranışı

* Bir problem çözme aracı olarak satın alma ?

KATILIM

DERECESİ

Kapsamlı problem çözme

Sınırlı problem çözümü

Rutin problem çözme

İmaj

Hissi/duygusal

İmpuls

RASYONELLİK Yüksek Düşük (Düşünen) (Hisseden)

Yüksek

Orta

Düşük

*Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi

Fizyolojik

Güvenlik

Ait olma ve sevgi

Saygı

Başarma

Yeme içme uyku

Fiziksel, ekonomik ve sosyal

Gruba ait olma, sevme sevilme

Toplumda saygı, itibar görme, ün

Estetik, bilme, anlama

Psikolog Abraham H.Maslow

*Sizce hangisi tüketicidir ?

Bu, iyi bir doğum günü armağanı olur!

Başlatıcı

Kullanıcı

Satın alıcı

Etkileyici

Babacığım bana oyuncak tren alır mısın?

Nereden? Nasıl? Ne zaman?

Karar verici

*Tüketici rolleri

*Başlatıcı

* İstek ve ihtiyaçların karşılanmadığını belirleyen ve bu durumun değişmesini öneren

*Etkileyici

*Bilinçli ya da bilinçsiz olarak söz ya da davranışla, satın alma kararını, satın almayı, ürün ya da hizmet kullanımını etkileyen kişi

*Karar verici

*Son seçimi kabul ettirmede finansal güç veya otoritesi olan kişidir.

*Satın alıcı

*Satınalma işlemini geçekleştiren kişi

*Kullanıcı

*Satın alınan ürünü kullanan, tüketim eylemini gerçekleştiren

*Tüketicilerin Sınıflandırılması

Nihai Tüketici

Örgütsel Tüketici

FABRİKA

*Nihai Tüketicilerin Özellikleri

Nihai Tüketiciler umumiyetle, bireysel ve aile ihtiyacı için satın alr. psikolojik faydalar vurgulanır. etkilenme ile veya çok az bir gayret ister. satın alma kararı bireysel olarak yada aile olarak alınır. küçük miktarlarda ve sıklıkla satın alınır. standart bir paket tatminkar olabilir. küçük hoşnutsuzluklar doğabilir. verilen fiyatı kabul etmek zorunda. aracılardan satın alır. kitle iletişim önemlidir.

*Örgütsel Tüketicilerin Özellikleri

Örgütsel tüketiciler genellikle, mal ve hizmetleri örgütsel amaç için satın alır. ekonomik faydalar vurgulanı uzun, karmaşık satınalma sürecinden geçer. satın alma karar sürecinde fazla kişi vardır. büyük miktarlarda ve az sıklıkta satın alınır. özel ambalaj isteyebilir. mamul eksik veya bulunamazsa ciddi problem olur fiyat konusunda pazarlık edilir. doğrudan tedarikçi/imalatçıdan satın alır kişisel satış önemlidir.

TÜKETİCİTÜKETİCİ

Kim Bizim için kim

önemlidir?

Kim Bizim için kim

önemlidir?

Nasıl ?Nasıl satın alırlar?

Nasıl ?Nasıl satın alırlar?

Ne ?Seçim kriterleri nedir?

Ne ?Seçim kriterleri nedir?

Niçin ?Niçin satın alırlar?

Niçin ?Niçin satın alırlar?

Nereden ?Nereden satın

alırlar?

Nereden ?Nereden satın

alırlar?

Ne zaman ?Ne zaman satın

alırlar?

Ne zaman ?Ne zaman satın

alırlar?

Tüketici Davranışlarının Boyutları

*Tüketici davranışı neleri kapsar?

*Kişinin ekonomik ürünleri satın alma ve kullanmadaki kararları ve bununla ilgili faaliyetleri

*Tüketici faaliyetleri zihinsel, duygusal ve fiziksel niteliklerde olabilir

*Tüketici davranışı bir amacı gerçekleştirmek için güdülenmiş davranıştır.

*Amaç, istek ve ihtiyaçları karşılamaktır.

*Tüketici davranışlarında neler incelenir ?

• Pazarı oluşturan tüketicilerin bilinmesi

• Tüketicilerin satın aldıkları mal ve hizmetler

• Satınalma zamanları• Satın almanın kim için

olduğu• Satınalma nedenleri• Satınalma yerleri

*İyi çalışmalar…