Upload
duongkhanh
View
218
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
v/ Henriette Lungholt
30.8-2010, forår 2010
Strategisk kommunikation
Hvorfor er det lige, kommunikation er vigtig?
!! Kan navigere i et professionelt miljø, hvor softwarekrav, projektstyring og kommunikation er en naturlig del af hverdagen.
!! At kunne omsætte almindelige menneskers behov til programmeringskode, kravspecifikationer eller systemtilretninger
!! Forbindelsesleddet mellem forretning og it.”
!!Hvad er strategisk kommunikation?
Hvad er strategisk kommunikation?
!! Komme fra A til B
!! Communicatio (meddelelse) !! Communicare (udveksle meddelelser, gøre fælles, dele med nogen) !! Cummunis (fælles
!! Strategisk kommunikation er en (langsigtet) målstyret og resultatorienteret tværgående udveksling af meddelelser i et (kortere eller længere) samkvem med nogen med henblik på at påvirke dem for med et defineret formål at opnå indbyrdes forståelse om et defineret mål.
!! (Defintion: Nielsen, Mie Femø: Strategisk kommunikation, 2010, side 14
Verdens første kommunikationsmodel Ciceros aptum-model (106 f.Kr.-43 e.Kr.)
Laswells kommunikationsmodel (1948)
De 5 HV-spørgsmål
!!Hvem siger (afsender)
!!Hvad (budskab)
!!Til hvem (modtager)
!! I hvilket medie (medie)
!!Og med hvilken effekt (effekt)
Shannon og Weaver støj-modellen (
Charles Osgood og Wilbur Schramm (1954)
Bollemodellen – planlagt kommunikation
Ingemann, Bruno: "Bollemodellen – planlagt kommunikation". Red. Fleming, Leslie og Bruno Ingemann: Faglig formidling – praksis og konsekvenser. Roskilde Universitetsforlag. 2003. 119-127.
Er dette et kommunikationsproblem?
Kommunikationsproblem
Problem og løsning !! Vurder om problemet kan løses med …
kommunikation, andre tiltag eller en kombination.
Identifikation !! Kortlæg problemfeltet ved at lave en detaljeret liste
over mulige delmål og delmålgrupper.
Strategi !! Overvej så formål, afsender, målgruppe, formål,
effekt, indhold, udformning, budskab m.v.
Planlagt kommunikation
1.! Afsender 2.! Budskab 3.! Effekt 4.! Målgruppe
Forventninger til afsender?
Grænser for partnerskaber?
”MÆT er udarbejdet af Forbrugernes Hus for
McDonald’s’ restauranter i Danmark.
I MÆT tilbyder Forbrugernes Hus
McDonald’s gæster rådgivning om et
sundere valg.” MÆT
Grænser for kommunikation?
”Et bedre valg på McDonald’s kunne
være en grilled Chicken Caprese sandwich med en grøn salat eller gulerødder. Bruger Nikolaj dressing så vælg balsamico, det er den mindst fede. Insisterer Nikolaj på at spise pommes frites, kan han spare lidt på fedtet ved at vælge ketchup at dyppe i – i stedet for pommes frites sauce.”
MÆT
MÆT
Afsenders formål
!! Oplysning
!! Opdragelse
!! Debat
!! Holdningsændring
!! Adfærdsændring
!! Hvervning
!! Krisehåndtering
!! Branding
!! Marketing
!! Andet
Hvilken afsender - image
!!Gør det, du er bedst til
!!Det gør vi
Danske Bank
Kommunikators billede af modtager
!! Paternalisering Opdragende og informerende
!! Specialisering Fokus på særlige delmålgrupper
!! Professionalisering Den professionelle ved bedre end målgruppen selv
!! Ritualisering Business as usual
Billeder
Afsenders selvbillede?
Afsenders billede af
modtager?
!!Budskab
Formål, budskab, effekt
Formål !! Begrundelsen eller rationalet for at kommunikere.
Den overordnede interesse som afsender varetager.
Budskab !! Den formulering som skal få modtager til at indrette
sig i overensstemmelse med afsenders intentioner.
Effekt !! Kommunikationens umiddelbare resultat.
Tilsigtet eller utilsigtet. På kort eller lang sigt.
MÆT
”Et bedre valg på McDonald’s kunne være en grilled Chicken Caprese sandwich med en grøn salat eller gulerødder. Bruger Nikolaj dressing så vælg balsamico, det er den mindst fede. Insisterer Nikolaj på at spise pommes frites, kan han spare lidt på fedtet ved at vælge ketchup at dyppe i – i stedet for pommes frites sauce.”
Videnomhiv-kampagnen
Det gode budskab
!! Gør budskabet informativt, forståeligt, interessant.
!! Gør det abstrakte konkret.
!! Gentag årsager og konsekvenser.
!! Målret budskabet til den konkrete målgruppe.
Budskab
Påstanden !! Budskabet er det korteste udtryk for den påstand,
produktet skal argumentere for.
Konklusionen !! Når tilskueren har oplevet produktet, skal
budskabet være konklusionen.
Ét budskab !! Sideordnede budskaber virker uklare.
Sammenblanding af budskab
3. Effekt
!! Niveauer
!! Typer
!! Indlæringshierarkier
!! Informationskløfter
Dimensioner i effekt
Målgruppen
!! viden
!! holdning
!! adfærd
Udgangspunkt
!! fastholdelse
!! ændring
Tid
!! kort sigt
!! langt sigt
Konsekvenser
!! tilsigtede
!! utilsigtede
Indlæringshierarkier
!! Det traditionelle (viden – holdning – adfærd)
!! Lav-engagement (viden – adfærd – holdning)
!! Dissonansændring (adfærd – holdning – viden)
Traditionel indlæring
Viden ! holdning ! adfærd
Emner karakteriseret ved !! relevans og væsentlighed !! engagerede modtagere !! klart adskilte valgmuligheder !! oplevet økonomisk, psykisk eller social risiko
Fx alkohol og livskvalitet, kost og fedme, solbadning og kræft etc.
Lav-engagement
Viden ! adfærd ! holdning
Kendskab til et produkt medfører fx prøvekøb som medfører en holdning til produktet.
!! Kommercielle emner som modtager ikke er engageret i
!! Små forskelle mellem valgmuligheder, fx reklame for kortvarige forbrugsgoder
!! Strategier fx produktudvikling og branding
Dissonansændring
Adfærd ! holdning ! viden
Modtageren har et vist engagement i emnet.
Rettet mod at undgå dissonans mellem en faktisk adfærd og holdninger til adfærden.
Ændring af kampagne 6 om dagen fra viden til adfærd
4. Målgruppe
!! Opfattelser
!! Modtagere
!! Fordomme
!! Karakteristika
!! Netværk
Fødevareministeriet
RUC
Gi’ en sviner
Konsekvens
Jo bedre vi kender målgruppens forudsætning og mentale landskab
kan vi gå i dialog med dem
og
jo bedre kan vi ramme deres bevidste/ubevidste behov og
gøre kommunikationen meningsfuld!
Fordomme
!! Bliv bevidst om dine egne fordomme om målgruppen og brug dem konstruktivt!
!! Indhent så mange informationer som muligt om en konkret person i målgruppen.
!! Tag vedkommendes hoved på! Lev dig ind i hvad vedkommende tænker, føler, gør etc.
Forforståelse
"I og med at man har afgrænset en bestemt målgruppe for sit budskab har man sagt, at budskabet kommer denne gruppe ved; den bør interessere sig for det.
Men måske gør den det ikke, eller måske gør den det på andre måder, af andre grunde, end man forestiller sig."
(Cheesmann og Mortensen, 1987: ”Om målgrupper”, s. 11)
Undersøg derfor målgruppens forforståelse, inden I begynder at kommunikere til dem.
Hvilke forforståelser har I selv om målgruppen
!!Man har ofte nogle forforståelser om hvem målgruppen er og hvorfor de kunne tænkes at være målgruppe.
Det er vigtigt at få klarlagt disse forforståelser, så man ikke blindt lader sig styre af dem.
!!Brug jeres forforståelser konstruktivt
Eksempler på forforståelser
!! Målgruppen for Iphones er ITU-studerende!
!! Børn begynder at spille computerspil som treårige!
!! Det nye IT-system er interessant for alle i virksomheden
!! Alle unge kan sende hundredevis af sms’er!
Karakteristika
!! sprog, kultur
!! køn, alder, indkomst
!! uddannelse, erhverv, boligform
!! viden, erfaringer, holdninger
!! selvforståelse, politisk ståsted
!! vaner, livsstil, adfærd
!! ønske om konsistens eller ændringer
! psykologi, sociologi, antropologi
Sociale netværk
Netværk har den største indflydelse på værdier og holdninger.
““Hvorfor skal jeg køre med hjelm, når du ikke gør det?” Sådan lyder det ofte i de danske hjem.”
“Derfor er der al mulig grund til, at vi alle spænder hjelmen. Og som forældre har vi den dobbelte opgave både at passe på os selv og vise os som gode rollemodeller over for vores egne og andres børn.”
www.sikkertrafik.dk
Kotters 8 trin
!! Oplevelse af nødvendighed
!! Oprettelse af styrende koalitation
!! Vision og strategi
!! Kommunikér og informér bredt
!! Skabe grundlag for handling og håndtér modstand
!! Fejre succeser undervejs
!! Fortsæt forandringen
!! Forankring
Sumning
!!Prøv at overføre nogle af begreberne til Kotters 8 trin.
God litteratur om emnet
Windahl, Sven & Signitzer, Benno: Using Communication Theory. An Introduction to Planned Communication. 2end. ed. London: Sage, 2009.
Sepstrup, Preben: Tilrettelæggelse af information. Århus: Academica, 2007.