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Strategischer Markenschutz im OnlinevertriebRechtliche Strategien für mehr Direktbuchungen
HSMA Pricing & Distribution Day 2014, Frankfurt
VorstellungSpezialisierung, Branchen & Netzwerk
1HSMA Pricing & Distribution Day 2014 // Spirit Legal ® LLP
Spirit Legal LLPRechtsanwälte• Sozietät für
IT- und Wirtschaftsrecht
Themen & Branchen:• Handel mit Waren &
Dienstleistungen• Vertrieb• Marketing• Tourismuswirtschaft
Spezialisierung• IT &
Datenschutzrecht• Onlinevertriebsrecht
& Payment• Wettbewerbsrecht• Marken & Domains
#Start-ups2
#Marketingagenturen3
#Reiseunternehmen4
#Hotellerie5
VorstellungKompetenzteam IT- , E-Commerce & Marketing // Spirit Legal LLP
#Team Spirit Legal6
HSMA P&D Day - OverviewWas Dich erwartet
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Marken & Recht SEMBrand Bidding
Domaingrabbing& Typosquatting
SEOBlack Hat
HSMA Pricing & Distribution Day 2014 // Spirit Legal ® LLP
#online_trademark_law
Marken und WerbungMarkenrecht Basics
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• Was schützen Marken? • Eine Marke garantiert Ursprungsidentität der
gekennzeichneten Waren/Dienstleistungen: „Ein BMW ist ein BMW“
• Verbraucher kann Ware oder Dienstleistung ohne Verwechslungsgefahr von Waren und Dienstleistungen anderer Herkunft unterscheiden: „Ein Opel ist kein BMW“
• Wem nützen Marken?• Markeninhaber bekommt Investitionssicherheit• Marken stehen stellvertretend für ein Produkt, Qualität, Preis
etc. und sind Verkaufsargument #1• Nur wenn ich eine Marke habe, kann ich Einfluss auf den
Preis nehmen• Nur über Markenbildung entsteht relevanter Traffic auf den
eigenen Buchungskanal
HSMA Pricing & Distribution Day 2014 // Spirit Legal ® LLP
Marken und WerbungMarkenrecht Basics
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• Marken, z.B. „Mercedes-Benz“• Deutsche Marken (DPMA), Gemeinschaftsmarken
(HABM), und Internationale Marken• Unternehmenskennzeichen, z.B. Hotel
Bayerischer Hof• www.bayerischerhof.de• Firma eines Unternehmens, ggf. auch Domain
• Funktion von Marken & Kennzeichen• Unterscheidung von Waren oder Dienstleistungen
eines Unternehmens von konkurrierenden Waren oder Dienstleistungen
• Wichtigste Markenfunktion: „Herkunftsfunktion“
HSMA Pricing & Distribution Day 2014 // Spirit Legal ® LLP
Brand Bidding – Wirtschaftlich gesehenStrategisches Marketing
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• Was ist “Brand (Term) Bidding”• Schalten von Anzeigen auf bestimmte Marken, mit oder
ohne Verwendung des Markenbegriffs im Anzeigentext• „Conversion“, „CPC“ und „ROMI“ bei AdWords
• Klickrate ist mit Abstand der wichtigste Faktor für den Quality Factor (QF)
• Generische Keywords, z.B. “Hotel Frankfurt” performen schlecht für alle Werbetreibenden
• Der QF der Anzeigen (und Landingpages) ist für alle vergleichsweise niedrig
• Das Bieten auf eigene und fremde Marken ist lukrativ
HSMA Pricing & Distribution Day 2014 // Spirit Legal ® LLP
Wenn zwei sich streiten, freut sich GoogleDie Büchse der Pandora
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2008 – Google erlaubt Brandbiding in UK und
Ireland
2009 – Google erlaubt US-UsernBenutzung von Marken als Keywords, wenn“accessory”
2010 – Google gewinnt vor demEuGH und darf Anzeigen auf
Markennamen verkaufen 2011 – Google entferntalle Restriktionen fürBrand bidding in keywords und adverts
2011 – Google ermöglicht die individuelle Sperrung von
Markennamen auf Antrag der Markeninhaber
Vorsicht, oft rechtswidrig!HSMA Pricing & Distribution Day 2014 // Spirit Legal ® LLP
Brand BiddingHotelvertrieb – Unglückliches Beispiel
13HSMA Pricing & Distribution Day 2014 // Spirit Legal ® LLP
Online-Marketing & RechtHotelvertrieb – Gelungenes Beispiel
14HSMA Pricing & Distribution Day 2014 // Spirit Legal ® LLP
SEA und Markenrecht AdWords vor deutschen und europäischen Gerichten
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• Grundsatzentscheidung EuGH, „Louis Vuiton vs. Google/Google France“, 2010
• AdWords-Keywords und Anzeigen sind Problem des Werbenden, nicht von Google
• Kernfrage: Erweckt die Anzeige den Eindruck, dass sie vom Markeninhaber stammt?
• Paneuropean Campaigns: Entscheidung über Verletzung von Markenfunktion liegt bei Mitgliedsstaaten, kein einheitliches Recht in Europa
• Grundsatzentscheidung BGH, „Bananabay II“, 2011• Eindeutig getrennter und entsprechend gekennzeichneter
Werbeblock und• Weder die fremde Marke noch sonst einen Hinweis auf den Inhaber
der fremden Marke oder die unter der Marke angebotenen Produkte • Missverständnisse in weiten Teilen der Werbewirtschaft:
„Keyword/Adtext“
HSMA Pricing & Distribution Day 2014 // Spirit Legal ® LLP
Neue Tendenzen 2012-2014Relevante Entscheidungen in Europa
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• AdWords überschreiten Grenzen• EuGH „Wintersteiger“ (2012): Verletzt man eine Marke aus
einem anderen Mitgliedsstaat, kann man dort verklagt werden (Google.de abrufbar in AT, daher Gerichtsstand AT und Markenrecht AT)
• AdWords gefährlich bei bekannten Vertriebssystemen
• BGH „Fleurop“ (2013): Bei bekannten Vertriebssystemen muss Hinweis in Anzeige, dass Werbender nicht dazu gehört.
• Je bekannter das Vertriebssystem, desto eher ist Hinweis erforderlich.
• Wer ist betroffen? Tchibo, Amway, Fielmann, MotelOneetc.?
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Neue Tendenzen 2012-2014Relevante Entscheidungen in Europa
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• OLG Frankfurt/Main schiebt Billigwerbung Riegel vor• Revisionsentscheidung des BGH „Beate Uhse“ (2013):
Markenverletzung, wenn das Keyword bekannte Marke und Marke in negativem Licht erscheint
• Return to sender: OLG Frankfurt (2014): Markenrechtsverletzung bei -94% auf Beate Uhse Dildos, weil Vortäuschung, die Originalware sei überteuert
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What‘s next?AdWords und kein Ende
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• Die Relevanz der Anzeigendarstellung• Position der Anzeigen: Web.de, bing.com etc. und andere
trennen Anzeigen nicht mehr wahrnehmbar von organischen Ergebnissen, daher Verlust der Privilegierung des Keyword Advertising
• LG München I „Neu.de vs. Partnersuche.de“ (2013) sowie BGH Fleurop (2013): Entscheidender Unterschied, ob Anzeigen oberhalb/unterhalb der organischen Ergebnisse oder daneben – Verwechslungsgefahr ist höher, besonders auf Mobilgeräten
• Richter am BGH 2013: „Ich habe erst kürzlich gemerkt, dass ich bisher offenbar immer Anzeigen geklickt habe und nicht organische Ergebnisse“
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#Domainrecht
Die 10 häufigsten Irrtümer bei PPC & RechtWorauf man besser nicht vertrauen sollte
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• Domaingrabbing:• Europäischer Hof Hamburg
www.europaeischerhofhamburg.com • Betreiber: Expedia Affiliates mit Travelnow-IBE
• Typosquatting• Lieblingsbeispiel: www.hliton.de• Cookie Dropping / Affiliate Referrer• Zielseite: Hotel.de bzw. www.hilton.de
• Wirtschaftliche Folgen: • Trafficverlust• Verwässerung der Marke• Risiko von Fraud & Phishing (hans.mü[email protected])
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#Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Sichtbarkeit durch SEOSEO, Linkkauf & Linkbait
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• SEO vs. SEA• SEO-Traffic ist nicht kostenlos, SEO kostet viel Geld• Ringen mit Google-Updates, Black & White Hat
• Wie hilft sich die Praxis • Fremde Marken in „Metatags“ (<description>, <keywords>)• Clean URLs, SEO-freundlich, inhaltlich kennzeichnend• Sonstiger Quellcode (<alt>, <title> etc.)• Linkbuilding durch Linkbait oder Linkkauf• Content Marketing - „Advertorials“
• Risiko• Bei Linkkauf Verstoß gegen Google-Policies & UWG wegen
unlauterer Werbung• Verstoß gegen redaktionelles Trennungsgebot (Schleichwerbung),
Kennzeichnungspflicht von Affiliate-Links
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Markenrecht und SEOTags, Titles und URLs
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• Marken- und Kennzeichenverletzung in SEO• Verwendung fremder Marke “als Metatag im HTML-Code” ist rechtswidrig• Grund: “Beeinflussung der Suchmaschinenergebnisse”
• Rechtslage zu: • “<title>” (BGH, 2010 – Powerball)• “<alt>” (OLG Düsseldorf, 2011 – alt-tag)• “URL” (OLG Hamburg, 2010 – GmbH)• “<keywords>, <description>” (BGH 2007- AIDOL)• Rechtliche Herausforderung: HTML 5
• EuGH 2013: Metatags sind „Irreführende und unzulässige vergleichende Werbung“, also wettbewerbswidrig
• Konsequenzen• Haftung nach UWG, MarkenG auf Unterlassung, Schadensersatz• Wer sein Haus auf Sünde baut: Gerichtliche Verbote führen zu
Verschwinden aus den organischen Suchergebnissen
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HandlungsansätzeOnline, Vertrieb & Markenstrategien
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• Hausaufgaben• Was sind ihre Marken und Unternehmenskennzeichen?
• Schützen Sie diese Rechte.
• Trau, schau, wem: Prüfen Sie, was Partner mit Ihren Rechten machen.
• Rechtliche Ansätze für mehr Direktgeschäft
• Contract Management – Hoheit über die eigenen Rechte gewinnen.
• Brand Monitoring
• Rechtsdurchsetzung bei Verletzungen
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w w w . s p i r i t l e g a l . c o m
Spirit Legal LLP
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Peter HenseRechtsanwalt | Partner [email protected]