STRATEGIJA TRŽENJA STORITVENE ZNAMKE ...old.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/kranjec-zoran.pdfTerme 3000. Opravljena bo tudi SWOT analiza, da ugotovimo konkurenčni položaj skupine in

UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

STRATEGIJA TRŽENJA STORITVENE ZNAMKE PANONSKE TERME

Študent: Zoran Kranjec Naslov: Tešanovci 106, 9226 Moravske Toplice Številka indeksa: 81548028 Redni študij Program: univerzitetni Študijska smer: mednarodna menjava Mentor: izredni prof. dr. Milan Jurše

Tešanovci, november, 2005

UNIVERZA V MARIBORU Ekonomsko-poslovna fakulteta

IZJAVA Kandidat(ka) ______________________________________

absolvent(tka) študijske smeri:_________________________študijski program: _____________________

izjavljam, da sem avtor(ica) tega diplomskega dela, ki sem ga napisal(a) pod mentorstvom ________________________ in uspešno zagovarjal(a) ______________ (vpisati datum zagovora).

Zagotavljam, da je besedilo diplomskega dela v tiskani in elektronski obliki istovetno in brez virusov. Ekonomsko-poslovni fakulteti dovoljujem, da diplomsko delo lahko bralci uporabijo za svoje izobraževalne in raziskovalne namene s povzemanjem posameznih misli, idej, konceptov oziroma delov teksta iz diplomskega dela ob upoštevanju avtorstva in korektnem citiranju.

V Mariboru, dne____________________ Podpis:__________________________________

Strategija trženja storitvene znamke Panonske terme

Stran 3

PREDGOVOR Turizem je eden temeljnih faktorjev ekonomskega razvoja. Temelji na izhodiščnih potrebah in vrednotah sodobnega človeka, zato je turistično povpraševanje na globalni in dolgoročni ravni ena najbolj stabilnih, na lokalni ravni pa tudi eno najbolj nepredvidljivih poslovnih področij (vojne, politične krize, izbruhi epidemij, naravne katastrofe). Turistična ponudba na drugi strani povezuje številne gospodarske in druge dejavnosti in ima velike multiplikacijske učinke. Zato veliko držav, ne glede na ekonomsko razvitost, politično usmerjenost in kulturno različnost, poudarja razvoj turizma kot svojo strateško razvojno usmeritev. Tudi v Sloveniji je turizem eden izmed temeljnih stebrov uravnoteženega gospodarskega, socialnega in okoljskega razvoja. Turistična industrija povezuje številne gospodarske dejavnosti, zato ima enega največjih proizvodnih panožnih multiplikatorjev in pomembno pospešuje regionalni razvoj, povečuje ekonomsko vrednost naravnih vrednot in kulturne dediščine ter omogoča povečanje družbene blaginje. Zadnjih deset let je slovenski turizem doživljal relativno poslovno in razvojno stagnacijo. Povzročile so jo balkanske vojne in nestabilne politične razmere v naši soseščini, proces lastninjenja in denacionalizacije, pretirana institucionalizacija turistične dejavnosti in neustrezna razvojna turistična politika ter razdrobljenost in nerazvitost turistične infrastrukture. Razdrobljenost in nerazvitost pa sta spodbudila proces povezovanja turističnih družb, tudi v Pomurju, kjer se je pet družb s področja zdraviliškega turizma (Terme 3000 Moravske Toplice, Terme Ptuj, Terme Lendava, Terme Radenci in Terme Banovci) povezalo v skupino Terme 3000, ki je v lasti Save d.d. iz Kranja. Turizem postaja v Poslovni skupini Sava ena izmed najbolj dinamičnih dejavnosti, poleg skupine Terme 3000 pa vključuje tudi Golf in kamp Bled d.d., Grand hotel Toplice d.o.o. in Golf in Park hoteli Bled d.o.o. v okviru storitvene znamke "Sava Hoteli Bled". Skupina Terme 3000 se je odločila za skupen nastop povezanih družb doma in v tujini pod novo krovno storitveno znamko Panonske terme, ki naj bi pripomogla k večji prepoznavnosti skupine in k realizaciji temeljnega cilja skupine, postati vodilna turistična družba v Sloveniji. Močna blagovna znamka omogoča postavljanje in vzdrževanje visokih cen, kar povečuje dobiček, spodbuja povpraševanje, je vir pogajalske moči, omogoča lažje širjenje izbire in uvajanje novih izdelkov ter odpira vrata do novih kupcev in na nove trge. Vendar pa je potrebno določiti strategije za njeno trženje in oblikovanje njene identitete ter pozitivnega imidža v očeh javnosti. Zahvaljujem se profesorju dr. Milanu Juršetu za mentorstvo in strokovno pomoč pri sestavi diplomskega dela, in gospodu Štefanu Vöröšu, direktorju marketinga v Termah 3000, za ponujeno temo in posredovane informacije. Zahvala pa gre tudi mojim najbližjim, ki so mi vsa študijska leta potrpežljivo stali ob strani.


Stran 4

KAZALO 1 UVOD........................................................................................................................... 5

1.1 Opredelitev oz. opis problema, ki je predmet raziskovanja .................................. 5 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve ............................................................................. 5 1.3 Predpostavke in omejitve ...................................................................................... 6 1.4 Predvidene metode raziskovanja ........................................................................... 6

2 PREDSTAVITEV SKUPINE TERME 3000............................................................... 7 2.1 Razvoj skupine ...................................................................................................... 8 2.2 Organizacija in lastniška struktura ...................................................................... 10

2.2.1 Lastniška struktura kapitala ........................................................................... 10 2.2.2 Poslovna skupina Sava .................................................................................. 10

2.3 Dejavnost skupine ............................................................................................... 12 2.3.1 Struktura storitev ........................................................................................... 13

2.4 Opredelitev poslanstva, vizije in temeljnih ciljev skupine .................................. 15 2.4.1 Osredotočenost na kupce............................................................................... 16

3 STORITVENA ZNAMKA PANONSKE TERME.................................................... 18 3.1 Pojem storitvene znamke in njen pomen za strategijo trženja............................. 18 3.2 Oblikovanje znamke – razvoj identitete .............................................................. 20 3.3 Imidž znamke ...................................................................................................... 23 3.4 Pravna zaščita znamke......................................................................................... 24 3.5 Primerjava z izbranim konkurentom ................................................................... 25

4 ANALIZA POSLOVNEGA OKOLJA ...................................................................... 27 4.1 Ključni in perspektivni trgi.................................................................................. 27 4.2 Konkurenčni položaj skupine .............................................................................. 28

4.2.1 Kakovost ponudbe ......................................................................................... 28 4.2.2 Analiza konkurence ....................................................................................... 30 4.2.3 SWOT analiza ............................................................................................... 32 4.2.4 Tržno pozicioniranje...................................................................................... 33

4.3 Trendi v turizmu .................................................................................................. 35 4.3.1 Zdraviliški turizem – »wellness«................................................................... 37 4.3.2 Naložbe v razvoj ponudbe ............................................................................. 39

5 STRATEGIJA TRŽENJA STORITVENE ZNAMKE PANONSKE TERME ......... 41 5.1 Temeljna strategija storitvene znamke Panonske terme...................................... 41 5.2 Trženjski splet ..................................................................................................... 42

5.2.1 Celovita ponudba storitev.............................................................................. 42 5.2.2 Cenovna politika............................................................................................ 43 5.2.3 Tržne poti....................................................................................................... 45 5.2.4 Tržno komuniciranje in odnosi z javnostmi .................................................. 47

5.3 Potrebni viri za izvedbo strategije ....................................................................... 55 5.4 Merjenje doseženih rezultatov............................................................................. 57 5.5 Alternativna strategija ......................................................................................... 58

6 SKLEP........................................................................................................................ 59 7 POVZETEK (ABSTRACT)....................................................................................... 60 LITERATURA ................................................................................................................... 62 VIRI .................................................................................................................................... 63 SEZNAM TABEL IN SLIK............................................................................................... 65 PRILOGE ........................................................................................................................... 66


Stran 5

1 UVOD 1.1 Opredelitev oz. opis problema, ki je predmet raziskovanja Slovenskemu gospodarstvu so se z vstopom Slovenije v EU in uvedbo prostega pretoka ljudi, blaga, storitev in kapitala odprle nove priložnosti na skupnem evropskem trgu. Uspešni bodo seveda tisti, ki se bodo prilagodili novo nastalim razmeram in bodo znali izkoristiti priložnosti. Zaradi hude konkurence na evropskem in svetovnem trgu smo priča kapitalskemu povezovanju in združevanju podjetij v vseh gospodarskih panogah, tudi v turizmu. Vse bolj pomemben del poslovanja podjetij postajajo blagovne in storitvene znamke, ki simbolizirajo njihov ugled, dobro ime. Pri znanih in uspešnih podjetjih (Coca Cola, Microsoft, McDonalds, Nokia itn.) predstavlja blagovna znamka njihovo največje premoženje. Zaradi tega mora podjetje svojo blagovno znamko tudi pravno zaščititi. Kapacitete, s katerimi razpolaga slovenski turizem, so majhne v svetovnem merilu, poleg tega pa je ponudba turističnih centrov lastniško in lokacijsko razdrobljena, brez širše uveljavljenih storitvenih znamk. To vpliva na višje stroške promocije in prodaje, manjšo učinkovitost in s tem nerazpoznavnost slovenskih turističnih centrov v svetu. Tako je nastala ideja o kapitalskem povezovanju severovzhodnega dela zdraviliškega turizma pod storitveno znamko »Panonske terme«. Terme 3000 Moravske Toplice so v letu 2002 prevzele Terme Lendava in Terme Ptuj. V letu 2004 se je skupini Terme 3000 priključilo še Naravno Zdravilišče Radenci, ki vključuje tudi Terme Banovci in hotel Jeruzalem. V skupini Terme 3000 so se po končanem povezovanju odločili za oblikovanje nove »krovne« storitvene znamke Panonske terme, s katero bo skupina nastopala na domačih in tujih trgih. Cilj je povečati razpoznavnost skupine in njene ponudbe v svetu, ter s tem prodaje. Za uveljavitev »nove« storitvene znamke, pa bo potrebno določiti ustrezno trženjsko strategijo. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Da bi povezane družbe lahko nastopale skupaj na domačem in tujih trgih, je bilo potrebno oblikovati skupno krovno storitveno znamko Panonske terme. Uvodoma bomo predstavili samo skupino Terme 3000, njen razvoj, lastniško strukturo in temeljne cilje. V nadaljevanju bodo predstavljeni pomen in funkcije storitvene znamke, imidž znamke ter pravna zaščita. Spoznali bomo razvoj storitvene znamke Panonske terme, njeno strukturo in potek registracije. Naslednje poglavje bo namenjeno analizi poslovnega okolja. Predstavljena bo prodaja po trgih, konkurenčni položaj in tržno pozicioniranje skupine Terme 3000. Opravljena bo tudi SWOT analiza, da ugotovimo konkurenčni položaj skupine in njene prednosti. Skupino namreč sestavlja pet term, od katerih ima vsaka svoje specifične posebnosti, kar povečuje konkurenčno prednost skupine na domačem in tujih trgih. Seveda pa mora podjetje pri oblikovanju strategij upoštevati tudi trende v svojem poslovnem okolju, zato bomo v tem poglavju predstavili tudi trende v zdraviliškem turizmu. Glavni cilj diplomskega dela pa bo oblikovanje strategije trženja nove krovne storitvene znamke Panonske terme, ki je zaradi velike konkurence domačih in tujih term, predvsem na območju Panonske nižine (Avstrija, Madžarska, Slovaška), nujno potrebna za njeno uveljavitev in utrditev v očeh ciljnih skupin. Le-ta bo predstavljena v zadnjem delu


Stran 6

diplomske naloge, kjer bo prikazan trženjski splet in potrebni viri za izvedbo strategije. Izvajanje strategije pa je potrebno nadzirati z merjenjem doseženih rezultatov, in v kolikor strategija ne omogoča dosego zastavljenih ciljev, je potrebno uporabiti alternativno strategijo. 1.3 Predpostavke in omejitve Storitvena znamka Panonske terme je »nova«, saj je bila oblikovana leta 2004. Zato predpostavljamo, da v javnosti še ni širše uveljavljena in razpoznavna, za kar bo potrebno še nekaj časa in ustrezna trženjska strategija. Seveda pa za skupni nastop na trgu ni dovolj le skupna storitvena znamka, ampak je potrebno tudi uskladiti ponudbo in kakovost storitev za oblikovanje »skupnega imidža« povezanih družb. Predpostavljamo, da bodo ukrepi na področju trženja storitev skupine usmerjeni v smeri oblikovanja skupne prodajne politike (enoten cenik, enotne sezone, enotni popusti in ugodnosti), skupnih promocijskih materialov (skupni katalogi, skupna spletna stran, itn.) in skupnih nastopov na sejmih in borzah doma in v tujini. 1.4 Predvidene metode raziskovanja Diplomsko delo bo statična poslovna raziskava, saj bo osredotočena na posamezno funkcijo podjetja, in sicer marketing. Teoretični del diplomske naloge bo temeljil na deskriptivnem pristopu, v okviru katerega bodo uporabljene naslednje metode:

metoda deskripcije, saj bodo opisana dejstva, procesi in pojavi v ekonomiji (blagovna znamka, trženjska strategija);

komparativna metoda, saj bomo primerjali izsledke teoretičnih raziskav s podatki in informacijami iz prakse;

metoda kompilacije, kjer bomo povzemali spoznanja, stališča, sklepe in rezultate drugih avtorjev.

Praktični del pa bo temeljil na zbranih podatkih iz internih gradiv skupine Terme 3000, na podlagi katerih bomo na koncu oblikovali trženjsko strategijo za storitveno znamko Panonske terme.


Stran 7

2 PREDSTAVITEV SKUPINE TERME 3000 Vse družbe v skupini Terme 3000 se ukvarjajo s storitveno dejavnostjo, in sicer z zdraviliškim turizmom. Osnovna ponudba storitev temelji na termo-mineralni vodi, zato je tudi večina termalnih zdravilišč v Evropi skoncentriranih na območju Panonske nižine (Slovenija, Avstrija, Madžarska, Slovaška, Hrvaška). Zdraviliški turizem prištevamo med najstarejše oblike turizma, njegovi strokovni temelji pa segajo v balneologijo (znanost o kopelih). Obstajal je že v časih starih Rimljanov, ko so bogataši najraje obiskovali terme zaradi toplih vrelcev, počitka, zabave in sklepanja kupčij. Izhaja iz ponudbe naravnih termalnih in mineralnih voda in zdravilnega blata, pa tudi zdravilnega podnebja. Balneoterapija je zdravljenje s kopelmi ali uporaba kopeli in mineralnih vod v zdravstvene namene (Gojčič 2005, 76). Po številu izvirov glede na velikost spada Slovenija s 87 termalnimi izviri med najbogatejše države z naravnimi in umetnimi izviri balneološko zanimivih in uporabnih vod. Ostanki izkopanin iz rimskih časov pričajo, da so že v času rimskega imperija na območju Slovenije izkoriščali tople vrelce (Rimske Toplice, Laško, Dobrna, Rogaška Slatina). V Zdravilišču Dobrna so našli zahvalni kamen rimskega podžupana, duovira takratne Celeie. Dolenjske Toplice so omenjene že leta 1228 v dokumentih Henrika Istrskega. Tudi Valvasor in kasneje pesnik Aškerc omenjata zdravilno moč naravnih vrelcev. Obdobje ob koncu devetnajstega stoletja, ko so zdravilišča v Evropi postala središče kulturnega in drugega družabnega dogajanja, pomeni tudi za slovenska zdravilišča pravo renesanso v razvoju (prvi slatinski vrelci v Radencih, Šmarjeških Toplicah, Laškem, Portorožu, na Bledu, v Čatežu). V zadnjih štiridesetih letih, ko smo v Sloveniji intenzivno iskali nafto in zemeljski plin, se hitro razvijajo mlada že uveljavljena zdravilišča, kot so Terme 3000 Moravke Toplice (naftna voda), Lendava, Ptuj, Atomske Toplice – Terme Olimia, Zreče (Gojčič 2005, 110). Kot bomo v nadaljevanju videli, sestavlja skupino Terme 3000 pet term, zato si oglejmo kakšna je po Gojčiču (2005, 159-162) razlika med izrazoma terme in zdravilišče:

Terme – starorimske kopeli ali kopališča v dobi cesarjev. Danes toplice, zdravilišča, ki v rehabilitacijske in preventivne namene izkoriščajo naravne zdravilne dejavnike.

Zdravilišče – zdravstvena ustanova za zdravljenje pacientov z določenimi boleznimi, ki ob določenih terapevtskih metodah uporablja kot zdravilno sredstvo naravne zdravilne faktorje (termomineralna voda, blato, klima).

Sekretar združenja slovenskih naravnih zdravilišč Rudi Rumbak (2005) pravi, da so se zaradi pretežne usmerjenosti naravnih zdravilišč v turistično ponudbo, kjer se ne poudarjajo v tolikšni meri zdravilni učinki termalnih oz. mineralnih voda, klime, morske vode in slanice ter zdravilnega blata, slovenska zdravilišča v zadnjih letih preimenovala v »terme«. Skupino Terme 3000 sestavlja pet turističnih krajev oz. destinacij. Po Ogorelcu (2001, 39-40) turistična destinacija obsega zaokroženo geografsko območje z elementi primarne in sekundarne turistične ponudbe, in ponuja tipične turistične proizvode.


Stran 8

Turistične destinacije v skupini Terme 3000 so naslednje: Terme 3000 Moravske Toplice, ki ležijo 7 km od mesta Murska Sobota in so

sestavni del vasi Moravske Toplice, Terme Lendava, ki ležijo ob vznožju lendavskih goric v skrajnem jugovzhodnem

delu Pomurja, v sestavi urbanega središča mesta Lendava, ki je oddaljeno 3 km od madžarske meje in 2 km od hrvaške meje,

Terme Ptuj, ki so sestavni del zgodovinskega mesta Ptuj, ki je oddaljen 25 km od štajerske prestolnice mesta Maribor,

Terme Radenci (prej Zdravilišče Radenci), ki so oddaljene od Murske Sobote 12 km, ter imajo najdaljšo »zdraviliško« tradicijo od vseh v skupini,

Terme Banovci, ki ležijo v naselju Banovci in vključujejo še hotel Jeruzalem v Ljutomeru.

2.1 Razvoj skupine Kot smo že uvodoma omenili, so kapacitete, s katerimi razpolaga slovenski turizem, majhne v svetovnem merilu, poleg tega pa je ponudba turističnih centrov lastniško in lokacijsko razdrobljena, brez širše uveljavljenih storitvenih znamk. To vpliva na višje stroške promocije in prodaje, manjšo učinkovitost in s tem nerazpoznavnost slovenskih turističnih centrov v svetu. Tako je nastala ideja o kapitalskem povezovanju severovzhodnega dela zdraviliškega turizma. Proces kapitalskega združevanja se je v ZDA pričel že v petdesetih letih, medtem ko se je v Evropi razmahnil kakšnih dvajset let pozneje. Proces koncentracije kapitala teče znotraj turističnega gospodarstva, kot tudi med sektorji tega gospodarstva in drugim gospodarstvom. Smoter združevanja je predvsem v doseganju prednosti ekonomije obsega, v možnosti večje kontrole inputov in trgov turističnih storitev. Poznamo tri oblike povezovanja podjetij v turizmu:

vodoravna integracija (tipičen primer so hotelske verige), diagonalna integracija (potovalna agencija se poveže z drugimi storitvenimi

podjetji in je tako sposobna ponujati cel paket storitev – od zavarovanja in finančnih storitev, do storitev v namembnem kraju),

navpična integracija (hotelsko podjetje se poveže z organizatorji potovanj, potovalnimi agencijami, letalskimi družbami)(Ogorelc 2001, 98-102).

Skupina Terme 3000 je bila ustanovljena leta 2002, ko je matična družba Terme 3000 d.d. Moravske Toplice kupila 92,8 odstotni delež Term Lendava in 72 odstotni delež Term Ptuj. 1. julija 2004 pa je matična družba prevzela še 100 odstotni delež Zdravilišča Radenci, ki vključuje tudi Terme Banovci in hotel Jeruzalem. Nova storitvena znamka Zdravilišča Radenci so Terme Radenci. Dolgoročna naložba v hčerinski družbi Terme Lendava je na dan 31. 12. 2004 znašala 865 mio SIT, naložba v Termah Ptuj 725 mio SIT in naložba v hčerinski družbi Terme Radenci 4.250 mio SIT. Kot vidimo je skupina Terme 3000 nastala na podlagi vodoravne integracije petih term severovzhodne Slovenije. Ogorelc (2001, 98) navaja naslednje glavne prednosti te oblike združevanja:


Stran 9

skupno nastopanje na turističnem trgu, skupne promocijske aktivnosti, povezava z računalniškimi rezervacijskimi sistemi, skupna nabava hotelske opreme, tehnično sodelovanje.

Oblike združevanja pa so:

neposredni nadzor (lastništvo), posredni nadzor (franchising), strateške zveze ali partnerstva.

Vprašanje pa je, zakaj ima neko podjetje interes po prevzemih in pripojitvah oziroma kapitalskem povezovanju. Kot navaja Tajnikar (2000, 28), lahko ima lastnik, še pogosteje pa management, v določenem podjetju naslednje interese:

čas (podjetje želi s pripojitvijo ali prevzemom v kratkem času ohraniti ali pridobiti svojo konkurenčno prednost),

trg (podjetje z nakupom ločenega podjetja pridobi njen trg (kupce in poslovne partnerje) in celo izkoristi blagovno znamko prevzetega podjetja),

usposobljenost (podjetje želi pridobiti management, ki je na voljo v drugem podjetju in ga izkoristiti v svojih poslovnih projektih),

premoženje (pridobitev določenega premoženja (tehnologija, know-how) po nižji ceni, kot če bi podjetje samo razvijalo to tehnologijo),

nadzor (nadzor nad poslovanjem odvisnih družb in s tem tudi večja varnost v odnosih med njimi).

Terme 3000 so z nakupom večinskega deleža v družbi Terme Lendava in Terme Ptuj, ter 100 deleža v družbi Terme Radenci, dosegle naslednje cilje:

nakup strateških surovin. Lastnina nad termalnimi vrtinami ter koncesije za uporabo zdravilnih termomineralnih vod, ki imajo priznani status naravnega zdravilnega sredstva, so vrednosti posebnega pomena,

nakup uveljavljene blagovne znamke Tri srca in več kot 120 letna tradicija Zdravilišča Radenci (danes Terme Radenci),

nakup storitvenih znamk Terme Lendava in Terme Ptuj, ki sta uveljavljeni znamki na domačem kot tudi na tujem trgu. Sta enakopravni član Skupnosti slovenskih naravnih zdravilišč. Navedeno ima še večjo težo zaradi sklepa skupnosti, da se članstvo do nadaljnjega ne povečuje,

oblikovanje monopolnega položaja. Monopolni položaj obvladovanja turistične ponudbe v manjših regijah je že dosežen, z nadaljnjim povezovanjem se lahko doseže obvladovanje turistične ponudbe na celotnem območju severovzhodne Slovenije,

obramba pred prihodom konkurence. Turistične centre, ki so bili kupljeni, bi lahko kupil investicijsko sposobnejši partner. Ker so pogoji za razvoj ugodni, bi le-ta lahko v nekaj letih v neposredni bližini izgradil nadpovprečno konkurenčno turistično ponudbo,

formiranje pogojev za izkoriščanje pozitivnih sinergijskih učinkov na področju skupnega kapitala, trženja, razvoja, nabave, boljše organiziranosti in racionalnejše kadrovske politike (Terme 3000 2004a, 7-8).


Stran 10

2.2 Organizacija in lastniška struktura Matična družba Terme 3000 Moravske Toplice posluje kot delniška družba, in sicer od 26. 10. 1995. V svoji sestavi ima od leta 2002 še družbo Terme Lendava d.d. in Terme Ptuj d.o.o., od julija 2004 pa še družbo Terme Radenci d.o.o. Organi družbe so skupščina, nadzorni svet in uprava. Družba ima upravo – direktorja družbe, ki lahko zastopa in predstavlja družbo brez omejitev. Uprava vodi posle, ki izvirajo iz narave dejavnosti družbe in opravlja vse posle, za katere ni v zakonu ali v statutu določeno, da so v pristojnosti skupščine ali nadzornega sveta. Prevzete družbe so samostojne pravne osebe, Terme Lendava kot delniška družba, Terme Radenci in Terme Ptuj pa kot družba z omejeno odgovornostjo. Upravljanje se v Termah Lendava opravlja preko nadzornega sveta, ki je sestavljen iz treh članov, od tega sta dva predstavnika večinskega lastnika in en predstavnik zaposlenih. Upravljanje v Termah Ptuj je opredeljeno z družbeno pogodbo iz katere izhaja, da ima matična družba Terme 3000 Moravske Toplice kljub 72 odstotnemu lastniškemu deležu 100 odstotne pravice v upravljanju. Organ upravljanja s pogodbo ni posebej opredeljen. Upravljanje se opravlja direktno med vodstvom matične družbe in direktorjem družbe Terme Ptuj. Upravljanje vseh družb se opravlja preko vsakomesečnih poslovnih konferenc, ki so praviloma konec meseca in preko strokovnih centrov, ki so oblikovani v matični družbi (Terme 3000 2004a, 8-9). 2.2.1 Lastniška struktura kapitala V letu 2004 je z uspešnostjo javne ponudbe, ki se je končala 25. 2. 2004, postala večinski lastnik Sava d.d. iz Kranja. Dne 24. 8. 2004 je na 12. redni seji skupščine družbe Terme 3000 d.d. bil sprejet sklep o umiku delnic družbe z oznako ZMTG z organiziranega trga vrednostnih papirjev v skladu s 54. členom zakona o trgu vrednostnih papirjev. Lastniška struktura na dan 31. 12. 2004 je bila sledeča: TABELA 1: LASTNIŠKA STRUTURA NA DAN 31. 12. 2004

lastnik število delnic delež v % Sava d.d. 3,033.441 95,25 Nafta Lendava 5.148 0,16 Ostali 145.855 4,59 Skupaj 3,184.444 100,00

Vir: Terme 3000 (2004a, 7). 2.2.2 Poslovna skupina Sava Poslovno skupino Sava sestavljajo podjetja iz različnih gospodarskih panog (industrije, trgovine, turizma). Vizija Holdinga Sava d.d. je postati najbolj uspešen in zaželen upravljalec kapitala v Sloveniji ter ugleden in odgovoren partner v trajnostnem razvoju naravnega in družbenega okolja. Njihovo poslanstvo je povečevati vrednost premoženja družbe z usposabljanjem podjetij v lasti Save za doseganje nadpovprečnega donosa na


Stran 11

kapital glede na panogo v kateri delujejo in z učinkovitim upravljanjem finančnih naložb (Sava 2005). SLIKA 1: POSLOVNA SKUPINA SAVA (SAVA D.D. – HOLDING)

Vir: Sava (2005). Turizem postaja v Poslovni skupini Sava ena izmed najbolj dinamičnih dejavnosti. Dejavnost Turizem v Poslovni skupini Sava želi z zagotavljanjem vrhunskih hotelskih, gostinskih, golfskih in drugih turističnih storitev krepiti že dosežen položaj vodilnega turističnega ponudnika v Sloveniji. Njegova strategija temelji na povezanem delovanju in skupnem nastopu podjetij, ki delujejo v okviru dejavnosti Turizem kot dela Poslovne skupine Sava (blejski turizem v okviru storitvene znamke "Sava Hoteli Bled" in pomurski turizem v okviru storitvene znamke "Panonske terme"). Na gornji sliki 1 vidimo, da spadajo v skupino Sava Turizem poleg skupine Terme 3000 še družbe: Golf in kamp Bled d.d., Grand hotel Toplice d.o.o. in Golf in Park hoteli Bled d.o.o. kot matična družba.


Stran 12

2.3 Dejavnost skupine Z vidika proizvodnje obsega turistični proizvod (kraja, regije ali države) storitve in opredmetene izdelke privatnega gospodarstva in javne dobrine, ki so lahko proizvedene javne dobrine (infrastruktura) ali proste oz. neekonomske dobrine (naravni in zgodovinski resursi). Upoštevajoč splošne značilnosti storitvenih dejavnosti in posebnosti turizma opredelimo značaj turistične storitve:

turistična storitev nastane v interakciji ponudnika in porabnika: sočasnost proizvodnje in porabe (ni proizvodnje »na zalogo«),

pri »oblikovanju doživetja« je bistveno sodelovanje uporabnika, neponovljivost doživetja, predstavlja celoto delnih komponent: storitev ter snovnih (privatnih in javnih)

dobrin – »splet storitev in snovnih proizvodov« (Ogorelc 2001, 15). Brezovec (2000, 45) omenja še naslednje posebnosti turističnih storitev:

začasno lastništvo (turist, ki kupi turistično storitev, le-te ne dobi v trajno last), usmerjenost k ponudbi namesto k porabnikom (marketing se osredotoča na

promoviranje danih turističnih privlačnosti), razpršen nadzor nad storitvijo (turistična storitev je pogosto sestavljena (različni

ponudniki), zato kakovost storitve ne nadzoruje vedno en ponudnik), širina doživetja (turistična storitev je celostna izkušnja turista, šest tednov pred

nakupom (rezervacija) in vsaj šest tednov po nakupu), visoka stopnja tveganja porabnikov (turist ne more preizkusiti storitve pred

nakupom), sanje in fantazije kot sestavni del storitve (nakup turistične storitve je povezan z

nejasnimi in iracionalnimi motivi), odvisnost od okolja (turistične storitve so v veliki meri podvržene vplivom iz

okolja, ki jih ponudnik ne more nadzorovati, niti predvideti (vojne, teroristične akcije, naravne nesreče, politični zapleti).

Skupina Terme 3000 se ukvarja s storitveno dejavnostjo, natančneje z zdraviliškim turizmom. Z vidika realizacije prihodka se skupina ukvarja z naslednjimi osnovnimi dejavnostmi:

gostinstvo, hotelirstvo, wellness, zdravstvo, kopanje, šport in rekreacija.

Z vidika boljšega funkcioniranja pa je v skupini organizirana služba vzdrževanja, pralnica ter komunala in hortikultura.


Stran 13

2.3.1 Struktura storitev1 Povezane družbe ponujajo turističnemu trgu široko paleto storitev in to na področju hotelirstva, gostinstva, zdravstva, kopališča, športa in rekreacije, ter igralniške dejavnosti. Storitve po posameznih dejavnostih so naslednje:

hotelske storitve: prenočišča, organizacija seminarjev,

storitve kampa.

gostinske storitve: prodaja hrane in pijač, organizacija prireditev.

zdravstvene storitve: specialistični pregledi,

fizioterapevtske storitve (vezano na indikacijo vode).

wellness storitve: masaže in podvodne masaže, fango, pedikura, kadne kopeli.

kopališke storitve: kopanje v bazenih (pokriti, zunanji, termalni, rekreacijski),

savna, fitness, solarij.

šport in rekreacija: golf,

uporaba večnamenskega platoja za kolektivne športne igre (košarka, rokomet, nogomet, odbojka, badminton),

tenis, kolesarjenje, izleti (vožnja z zračnim balonom, letalom), jahanje.

igralniška dejavnost: prirejanje posebnih iger na srečo (Casino). Terme 3000 Moravske Toplice Nastanitvene kapacitete Term 3000 obsegajo 1.746 ležišč oz. 564 sob. Gostje lahko izbirajo med hoteloma Ajda in Termal s **** z lastnimi bazeni, bungalovi v Turističnem naselju, apartmaji v Prekmurski vasi ali namestitvijo v kampu. Poleg tega se v hotelu Ajda nahaja poslovni center s konferenčno dvorano, konferenčno in sejno sobo ter dunajsko kavarno. Poleg kopanja v bazenih hotela Ajda in Termal je gostom na voljo bazenski kompleks TERME 3000 z 20 bazeni (skupno 5.000 m2). Kopalci lahko izbirajo med pokritimi bazeni in bazeni na prostem. 11 novih bazenov v dveh nivojih ponuja pestre

1 Vir: Terme 3000 (2004b, 9-12).


Stran 14

programe in atrakcije: divjo reko - brzico, vodnozračne ležalnike, gejzire, slapove, vodne in zračne masaže, protitočno plavanje, plavalne steze, vodne tokove, žvrkljajoče kopeli. Posebnost v ponudbi je bazen za skoke v vodo z enega ali treh metrov. Največja privlačnost pa je 22 metrov visok stolp s toboganoma dolžine 170 in 140 metrov z vizualnimi in zvočnimi efekti ter toboganom »prosti pad«. V novem kompleksu so tudi turške in finske savne, solarij, igralnica za otroke, restavracija in pivnica. Wellness-terapevtski center Thermalium površine 3.190 m2 je razdeljen na dva dela: na Thermalium – center sprostitve, lepote in dobrega počutja, ki vključuje najsodobnejše wellness storitve in večdnevne, že pripravljene programe v treh sklopih (lepotni program, sprostitveni program in program za nego telesa) ter na Thermalium – terapevtski center, ki svojim gostom ponuja kakovostne zdravstvene storitve in večdnevne zdravstvene programe, ki so izdelani pod zdravniškim nadzorom. Poleg vsega tega pa Terme 3000 razpolagajo z lastnim golf igriščem Livada z 18 luknjami in pestro športno in rekreacijsko ponudbo (štiri igrišča za tenis s peščeno podlago, večnamensko igrišče z razsvetljavo za nogomet, košarko, tenis, badminton, odbojko, hokej na travi, možnost izposoje koles v Bike centru, trim steza). Terme Radenci V Termah Radenci je gostom na voljo 641 postelj v hotelih Radin superior, Radin standard (prej hotel Miral), Izvir in Terapija. V hotelih imajo tudi dnevni bar, restavracijo z mednarodno kuhinjo, kavarno, kozmetični in frizerski salon, studio za fitness, savno, solarij in sistem bazenov na 1.460 m2, notranji plavalni bazen z navadno, vendar rahlo ogrevano vodo do 29°C, notranji in zunanji termalni bazen od 33-34°C, notranji bazen s toplimi vrelci do 37°C, čofotalniki za otroke z navadno, ogrevano (28°C) in termalno vodo (33-34°C). Terme Radenci so poznane po več kot 120 letni zdraviliški tradiciji – zdravljenju srčno-žilnih bolezni, zato so opremljene z vsemi najsodobnejšimi aparaturami za diagnostično obdelavo srca in ožilja. Za goste skrbi tudi medicinska ekipa zdravnikov, od internistov, kardiologov, fiziatrov do balneologov. Organizirano imajo 24 urno zdravstveno službo. V zdravilišču opravljajo rehabilitacijo bolnikov po srčnem infarktu, po operacijah na srcu ali ožilju, pri arterijskih obtočnih motnjah spodnjih okončin, angini pektoris, ob visokem krvnem pritisku, po možganski kapi. V letu 2004 so obnovili fizioterapevtski del v Center zdravja in sprostitve Tri srca, kjer poleg zgoraj navedenih terapevtskih storitev ponujajo tudi wellness storitve (razne masaže, fango, kopeli, turška in finska savna). Terme Banovci Gostje lahko bivajo v prenovljenem hotelu Zeleni gaj (prej hotel Julika) s 24 sobami in samopostrežno ter á la carte restavracijo ali v hotelskem naselju Zeleni gaj z 42 sodobno opremljenimi sobami z dvema ali s tremi ležišči, ložo ali balkonom. V klasičnem kampu je 130 mest za kampiranje, v naturističnem 70. Skupno je na voljo 494 ležišč. Sončni gaj je prvi naturistični kamp ob termomineralni vodi v Evropi. Gosti se lahko kopajo v treh zunanjih bazenih s termalno vodo (34°-38°C) in v plavalnem bazenu z navadno vodo, v bazenu s toboganom ter otroškem bazenu. V Termah Banovci imajo skupno 1.920 m2 vodnih površin, od tega 216 m2 s termalno vodo v zaprtem bazenu ter kompleksu savn. Pokriti termomineralni bazen s preko 216 m2 vodne površine je med lepšimi v Sloveniji. Omogoča termalna območja z različnimi temperaturami vode (34-37°C) in je povezan s


Stran 15

savno, trim kabinetom in podvodno ter ročno masažo. Seveda je poskrbljeno tudi za šport in rekreacijo (izposoja koles, tenis, namizni tenis, odbojka). Hotel Jeruzalem v Ljutomeru, ima 42 sob s 77 ležišči, tušem in WC, TV ter telefonom.V hotelu je restavracija z domačimi in mednarodnimi jedmi, slaščičarna, konferenčna soba in letni vrt. Gostje, ki bivajo v hotelu, imajo vključeno v ceno tudi kopanje v Termah Banovci. Terme Ptuj Ponujajo bivanje v apartmajskem naselju, bungalovih ali v kampu (skupno 383 ležišč) in kopanje v štirih zunanjih bazenih z valovi in tobogani ter šestih notranjih z whirlpoolom, vodno-zračnimi masažami ter toboganom (skupno 4.300 m2), poleg tega pa še finsko in aroma savno ter turško kopel. Gosti se lahko prepuščajo spretnim in blagodejnim maserjevim rokam ter si privoščijo različne kopeli, obloge in terapije. Kar se tiče športa in rekreacije je gostom na voljo 8 teniških igrišč, lahko pa igrajo golf, namizni tenis, različne igre z žogo, mini golf, balinajo, kolesarijo, jahajo, se sprehajajo. Lahko pa panoramo Ptuja in okolice občudujejo tudi iz ptičje perspektive, saj lahko z bližnjega letališča poletijo z letalom ali celo z balonom. Terme Lendava Namestitev je možna v hotelu Lipa s sodobnim termalnim kopališčem, klimatizirano restavracijo in zimskim vrtom, v hotelu Elizabeta, ki je namenjen predvsem poslovnim gostom, v novem apartmajskem naselju Lipov gaj ali avtokampu Lipa (skupno 519 ležišč). Osnovo za zdravljenje, preventivo, rehabilitacijo, rekreacijo in sprostitev v Termah Lendava nudi njena zdravilna voda, katere posebnost je visoka vsebovanost parafina. V Termah Lendava poleg balneoterapije izvajajo tudi razne oblike sodobne fizikalne in rehabilitacijske medicine, ki jih izvaja zdravstveni tim z zdravnikom specialistom fiziatrom na čelu. Gostom so na voljo notranji in zunanji bazen s termomineralno vodo (36°C), v toplejših mesecih pa tudi olimpijski plavalni bazen s toboganom in drčo ter otroški bazen z navadno ogrevano vodo (27°C). Poleg tega se nahaja na športno-rekreacijskem centru še bazen z naravno termomineralno vodo (37°C). Vsem aktivnim gostom ponujajo bogato paleto športnih možnosti – mini golf, tenis, odbojka na mivki ter organizirane kolesarske izlete z možnostjo izposoje koles. V samem hotelu je gostom na voljo fitness studio, organizirana rekreativna vadba ter savna center s tremi različnimi savnami. 2.4 Opredelitev poslanstva, vizije in temeljnih ciljev skupine Poslanstvo je razlog za obstoj organizacije. Organizacija ga ima v vsakem primeru, ne glede nato, ali ga vodstvo jasno opredeli ali ne. Organizacija preprosto sploh ne bi obstajala, če ne bi imela razloga za to. Običajno je poslanstvo zelo jasno opredeljeno ob nastanku organizacije in se šele sčasoma zamegli. Opredeljeno poslanstvo je izhodišče vsem nadaljnjim dejanjem organizacije. Če je poslanstvo hotela npr. zadovoljevanje poslovnih gostov, mora biti vse, kar se v hotelu dogaja, v skladu s tem poslanstvom. Neskladno in zato tudi poslovno neučinkovita bi bila, na primer, storitev otroške animacije v takem hotelu (Brezovec 2000, 65).


Stran 16

Poslanstvo skupine Terme 3000 je ponuditi gostu kvaliteten in pester izbor storitev, nastanitvenih kapacitet, pristne kulinarike (»Diši po Prekmurju«) in ustvarjanje zadovoljstva gostov z zadovoljevanjem njihovih pričakovanj na osnovi visoke dodane vrednosti (Terme 3000 2004a, 11). Na osnovi smernic, ki so opredeljene v poslanstvu, lahko organizacija določi tudi svojo vizijo prihodnjega razvoja in cilje, ki jih želi doseči. Z vizijo si odgovorimo na vprašanje: kako se vidimo v prihodnosti? Vizijo turistične organizacije sestavljata zamisel o želenem položaju na trgu ter zamisel o tem, kakšna mora biti organizacija, da bi ta položaj dosegla. Vizija je rezultat iskanja in preučevanja priložnosti v okolju. V primeru, da management poslovnega hotela zazna, da vse več poslovnežev potuje v spremstvu svojih partnerjev, si lahko management zamisli takšen položaj na trgu, kjer med vsemi konkurenti najbolje zadovoljuje potrebe spremljevalnih partnerjev (Brezovec 2000, 65-66). Vizija skupine Terme 3000 je evropskemu trgu ponuditi najkvalitetnejši skupni turistični produkt, sestavljen iz nastanitvene, gostinske, zdravstvene, kopališke, športno-rekreativne in zabaviščne dejavnosti (Terme 3000 2004a, 2). Kakovostna ponudba je namenjena vsem gostom, ki se zavedajo pomena zdravja in zdravega načina življenja ter pomena družine, udeležencem seminarjev in kongresov ter poslovnežem. Vsem tem gostom bodo dane možnosti za ohranitev in krepitev zdravja, za aktiven dopust in zabavo ter uspešno izvedbo kongresnih in poslovnih srečanj. Temeljni cilj skupine Terme 3000 je postati vodilna turistična družba v Sloveniji, ki bo dosegala:

1 milijon nočitev letno, 5000 posteljnih kapacitet, 10 milijard SIT prihodkov letno, 1000 zaposlenih.

Cilj bo skupina dosegla na podlagi dvonivojskega trženja (strateško na nivoju skupine in produktno na nivoju posameznih družb), tako da bodo vse povezane družbe na trgu na prvem mestu promovirale in prodajale skupne značilnosti celovite in zaokrožene ponudbe pod storitveno znamko Panonske terme. Šele na drugem mestu bodo predstavljene značilnosti in raznolikosti posameznega turističnega centra. Skupina se bo vključevala v konzorcije in projekte, ki bodo prispevali k hitrejšemu razvoju in razpoznavnosti celotne skupine pod storitveno znamko Panonske terme (Terme 3000 2004a, 11). 2.4.1 Osredotočenost na kupce2 Učinkovito trženje in upravljanje s kupci močno vplivata na dobre poslovne rezultate, zato skupino Terme 3000 pri oblikovanju temeljnega cilja in strategij za njegovo doseganje vodi usmeritev na kupce. To pomeni spoznati kupce in njihov pomen, razumeti in predvideti njihove potrebe in želje ter temu prilagoditi svojo ponudbo, ohranjati lojalnost kupcev in povečevati svoj tržni delež.

2 Vir: Terme 3000 (2004b, 2).


Stran 17

Družba Sava d.d. je v vse družbe Poslovne skupine Sava na področju trženja in upravljanja s kupci uvedla sistematično ravnanje: določili so merila, postopke in kazalnike, povezane s strateškimi cilji Save d.d. in posameznih družb. Pri spremljanju in analiziranju baze kupcev ter za ocenjevanje kupcev uporabljajo finančne kriterije, ki jih dopolnjujejo nefinančna merila (tržni potencial kupca, interesi kupca, itn.) usklajena s strateškimi cilji posameznih družb. Ta merila so koristna tudi pri izbiri in ocenjevanju kupcev. Poleg ocenjevanja kupcev se ugotavlja tudi stopnja konkurenčnosti in položaj pri posameznem kupcu ter kakovost sodelovanja z njimi. Najpomembnejši za dolgoročen uspeh in stabilno poslovanje družb so t.i. ključni kupci, pri katerih je poslovanje vzajemno dolgoročno naravnano in s katerimi gradijo medsebojne partnerske odnose. Med viri informacij o pričakovanjih kupcev in njihovi konkurenčnosti so redna merjenja zadovoljstva kupcev. Izsledki teh mnenj so smernice, ki jih vključujejo v sistem nenehnih izboljšav in uvajanje sprememb.


Stran 18

3 STORITVENA ZNAMKA PANONSKE TERME 3.1 Pojem storitvene znamke in njen pomen za strategijo trženja Uvodoma bi želeli poudariti, da skoraj vsi avtorji pišejo o blagovni znamki, čeprav je jasno razvidno, da v definiciji opisujejo blagovne in storitvene znamke. V nadaljevanju bomo zato pri povzemanju posameznih avtorjev uporabili tudi izraz blagovna znamka, saj menimo da je ugotovitve možno aplicirati tudi na storitveno znamko. Tako na primer Kotler (1998, 444) natančneje opisuje blagovno znamko kot ime, izraz, simbol, obliko ali kombinacijo naštetega, ki je namenjena prepoznavanju izdelka ali storitve enega ali skupine prodajalcev in razlikovanje izdelkov ali storitev od konkurenčnih. Sporoča lahko do šest pomenov: lastnosti, koristi, vrednote, kulturo, osebnost in uporabnika. Ameriško marketinško združenje opisuje blagovno znamko kot ime, termin, znak, simbol ali dizajn, ali kombinacijo vseh teh, ki imajo namen identificirati in diferencirati produkt ali storitve enega prodajalca ali skupine prodajalcev od drugih. Blagovna znamka pa ne pomeni zgolj to, je vir obljube. Če združimo več različnih definicij, potem je mogoče reči, da je blagovna znamka ime in simbol, ki določa:

izvor odnosa s porabnikom, izvor obljube stranki in izvor odnosa s stranko, edinstven izvor produktov in storitev, personifikacijo proizvoda, storitve ali organizacije, skupni seštevek vseh izkušenj strank z določeno organizacijo (Novak 2004).

Po Leksikonu Cankarjeve založbe (2003, 827) veljajo za storitveno znamko enaka načela, kot veljajo za blagovno znamko le, da se s storitveno znamko označuje storitveno dejavnost organizacije ali obrtnika. Iz tega razloga smo novo znamko Panonske terme definirali kot storitveno znamko, saj se vse družbe v skupini ukvarjajo s storitveno dejavnostjo, zdraviliškim turizmom. Oblikovanje trženjskih strategij je osrednji del celostnega procesa načrtovanja trženja storitev in poteka praviloma prek naslednjih stopenj:

opredelitev ciljnih trgov, opredelitev ciljev trženja (gre za realno določene in dosegljive cilje, na primer

obseg prodaje, tržni delež, dobiček v primerjavi z vloženimi sredstvi, zadovoljstvo porabnikov itd.),

oblikovanje trženjskih strategij, to je poti in sredstev za doseganje postavljenih ciljev. Poznamo tri vrste trženjskih strategij za storitve:

ofenzivne (prodor na nove trge, uvajanje novih storitev), defenzivne (ohranjanje sedanjih porabnikov in tržnega deleža), usmerjene na donosne storitve (ukinjanje nedonosnih storitev ali

poslovnih enot) (Potočnik 2000, 56-57). Za trženje storitev je čedalje bolj značilno defenzivno trženje, ki je usmerjeno predvsem na ohranjanje obstoječih porabnikov, v nasprotju z ofenzivnim trženjem, ki se nanaša na pridobivanje novih kupcev in pri katerem storitveno podjetje poskuša z oglaševanjem, diferenciranjem cen, pospeševanjem prodaje ter osebno ponudbo povečati prodajo in svoj tržni delež.


Stran 19

Defenzivne strategije so torej usmerjene predvsem na ohranjanje sedanjih porabnikov storitev in obsegajo:

programe za izboljšanje zadovoljstva porabnikov z izvajanjem individualno prilagojenih storitev,

programe poprodajnih dopolnilnih storitev, programe učinkovitega reševanja pritožb.

Temeljna aktivnost defenzivnega trženja je sprotno reševanje pritožb oziroma reklamacij, saj lahko nepravočasno ali neustrezno reševanje povzroči veliko nezadovoljstvo porabnikov ter njihovo preusmeritev h konkurentom. Značilne ofenzivne strategije pa obsegajo:

pozicioniranje ponudbe novih storitev na sedanjih in novih trgih, oblikovanje cen za izboljšano kakovost, oglaševanje in pospeševanje prodaje storitev, usposabljanje kontaktnega osebja in izvajalcev storitev (Potočnik 2000, 57-58).

Raziskave kažejo, da je zasnova blagovnih znamk večplastna in da zgolj uporaba izraza blagovna znamka nemalokrat zabriše raznolikost znamke kot koncepta. Zelo koristen način za razumevanje blagovnih znamk je ledena gora blagovne znamke, katere 15 odstotkov nad gladino je vidnih, 85 odstotkov pod vodo pa so nevidni postopki dodajanja vrednot znotraj organizacije, ki znamkam zagotavljajo konkurenčno prednost (Novak 2004). SLIKA 2: LEDENA GORA BLAGOVNE ZNAMKE

Vir: Novak (2004), povzeto po Davidsonu (1997).

Močna blagovna znamka je vir številnih koristi za proizvajalca, partnerja in tudi kupca. Med drugim omogoča postavljanje in vzdrževanje visokih cen, kar povečuje dobiček, spodbuja povpraševanje, je vir pogajalske moči, omogoča lažje širjenje izbire in uvajanje novih izdelkov ter odpira vrata do novih kupcev in na nove trge. Dodatno lajša načrtovanje proizvodnje in prodaje v podjetju, ki si z zvestobo blagovni znamki ustvari razmeroma stalen krog kupcev ter podjetju celo omogoči, da se izogne precejšnjemu delu stroškov pri trženju (Korelc 2005b).


Stran 20

3.2 Oblikovanje znamke – razvoj identitete Novak (2004) navaja naslednje razloge za oblikovanje blagovne znamke:

doseganje povečanja prometa in tržnega deleža, zmanjšana cenovna občutljivost in povečana sposobnost za doseganje višje

cenovne pozicije, povečana lojalnost strank in s tem manjši stroški trženja oziroma akvizicije, povečana dobičkonosnost poslovanja, bolj jasna vizija in poslanstvo družbe, lažje mobiliziranje zaposlenih in njihovo osredotočenje na najpomembnejše

aktivnosti, povečana sposobnost pritegniti in zadržati visoko usposobljene sodelavce, blagovna znamka kot vir diferenciacije v odnosu do konkurentov in kot vir

diferenciacije, zaradi katere se stranka odloči za nakup, kakovostna in dobro uveljavljena blagovna znamka poveča odpornost do

dejavnikov iz okolja, ki lahko negativno vplivajo na uspešnost poslovanja (prihod novih konkurentov, recesija, ipd.) in poveča možnost širjenja na nova geografska področja in področja dejavnosti,

pozitiven vpliv na celotno poslovanje in tržno vrednost kapitala družbe. Prvi korak pri oblikovanju blagovne znamke je določitev imena, ki lahko ima zelo velik pomen, zlasti, če podjetje prodaja izven meja države, v kateri ima sedež. Tako mora ime znamke sporočati koristi in lastnosti predmeta menjave, izgovorjava imena mora biti preprosta, razlikovati se mora od ostalih imen in kar je najpomembnejše, ime znamke v tujem jeziku ne sme imeti negativnega prizvoka (Kotler 1998, 451). Vsa ta dejstva so upoštevali tudi v skupini Terme 3000 in se nazadnje odločili za ime Panonske terme, saj se vse družbe nahajajo na območju severovzhodne Slovenije, kjer se začne Panonska nižina. Sledilo je oblikovanje celostne grafične podobe, ki jo je oblikovalo podjetje Bomark leta 2004. Razpoznavni znak je v obliki spirale, ki ponazarja polžjo hišico. Govori o tem, da je bilo na teh tleh včasih Panonsko morje, o čemer še danes pričajo fosilni ostanki (polžje hišice, školjke). Spirala je razdeljena na modri in rumeni del. Modri del ponazarja morje, rumeni del pa kopno in sonce. Na stičišču rumenega in modrega dela spirale je prostoročna linija zelene barve, ki ponazarja horizont, prekmursko ravnico in naravo. Razpoznavni znak deluje toplo, prijazno in simpatično. Ime je izpisano v zeleni barvi, katere asociacije so življenje, upanje, stabilnost, varnost. Celotna kompozicija znaka z imenom predstavlja pogled na slovensko panonsko turistično regijo. Zajema zgodovino pokrajine, njen značaj in značaj turistične dejavnosti. Napis SAVA HOTELS & RESORTS pod znakom pa ponazarja povezanost v celostno grafično podobo Sava Turizem. Med stalnicami celostne grafične podobe se pogosto pojavlja tudi pozicijsko geslo ali slogan. Dobro pozicijsko geslo sporoča ključne sposobnosti, vrednote in identiteto organizacije oziroma blagovne znamke, ki so v prid potrošnikom (nekaj zgledov: Fructal – V sodelovanju z naravo; Nike – Just do it; Creatoor – Ustvarjamo zmagovalce). Odličen primer je tudi Kovinotehnin slogan: "Nemogoče je mogoče." Čeprav Kovinotehne že nekaj let ni več, njen slogan živi v glavah in srcih ljudi (Korelc 2005c).


Stran 21

V skupini Terme 3000 so izbrali tudi slogan nove storitvene znamke Panonske terme: »Prijazni ljudje in zdravilni vrelci narave.« – zdravilno moč edinstvene termomineralne vode iz globin prekmurskih ravnin, nekdaj Panonskega morja, so združili z domačnostjo in prijaznostjo tukajšnjih ljudi, da bi ponudili najboljše (zdravilna voda, domača kulinarika in čista narava). SLIKA 3: KROVNA STORITVENA ZNAMKA PANONSKE TERME IN SLOGAN

Vir: Terme 3000 (2005, 4). Lastnosti dobrega imena in simbola so po Korelcu (2005c) naslednje:

potrošniki si ju hitro vtisnejo v spomin, imata take značilnosti, oblike in barvne kombinacije, ki imajo že same po sebi

določen pomen, vsebujeta nakupni namig in sta zmožna vplivati na potrošnika in njegovo miselnost,

tako da obudita spomin ali željo po čem prijetnem, sta primerna za označevanje na embalaži ali na njenih posameznih delih (ustrezna

oblika, velikost), izražata skladnost z izdelkom ali storitvijo, ju lahko v nespremenjeni obliki uporabljamo v vseh oglaševalskih in tudi drugih

medijih, ju je mogoče uspešno uporabljati na vseh ciljnih trgih (tako doma, kot tudi v tujini), sta po svoji obliki in vsebini razumljiva vsem ciljnim skupinam, sta kratka, preprosta, lahko izgovorljiva in čitljiva.

Identiteta blagovne znamke se nanaša na kombinacijo vizualnih, slušnih in drugih čutnih sestavin, ki naredijo blagovno znamko prepoznavno, predstavljajo obljubo blagovne znamke, izpostavijo razlikovalni element, ustvarijo komunikacijsko sinergijo in pripadajo blagovni znamki. Nekateri avtorji definirajo identiteto blagovne znamke širše in v identiteto vključijo praktično vse elemente dizajna blagovne znamke, bistvo, obljubo, osebnost in pozicioniranje, procesiranje storitev ali izdelkov, ipd. Ožje pa identiteto predstavljajo: ime, logotip, simbol in druge grafične konstante, oblika in barve, vizualni stil, zvok, melodije, tipografija, slogan in drugi elementi, ki so lahko sestavni del identitete (okus, tekstura, vonj ipd.) (Novak 2004).

Prijazni ljudje in zdravilni vrelci narave


Stran 22

Identiteta je duša znamke in s tem njena enkratnost, posebnost. Prav identiteta posamezne blagovne znamke je, poleg zunanjih grafičnih fizičnih elementov, element, po katerem se znamke razlikujejo med seboj. Sestavni elementi identitete posamezne blagovne znamke so:

fizična podoba (otipljive značilnosti, ki jih zaznavamo s čutili in velja za blagovne znamke izdelkov in tudi za storitvene znamke),

osebnost blagovne znamke (človeške lastnosti, ki ji jih lahko pripišemo), kultura blagovne znamke (njene vrednote), odnos blagovne znamke z njenimi uporabniki ter kakovost in globina odnosa

(Korelc 2005d). Identiteta blagovne znamke pooseblja načine, na katere se blagovna znamka prek izkustev in zaznav predstavlja svojemu okolju. Ločiti jo moramo od njene podobe oziroma imidža, to je tistega, kar okolje blagovne znamke zaznava o njeni identiteti. Identiteta se kaže na štirih glavnih področjih:

izdelkih in storitvah (kar delate ali prodajate), okolju (kje delate ali prodajate), komunikaciji (kako razlagate, kaj delate), vedenju, ki ga lahko občutimo oziroma vidimo, npr. v vedenju lastnika blagovne

znamke do zaposlenih in zunanjega sveta (Korelc 2005d). Krovna storitvena znamka pomeni skupno znamko za celotno skupino storitev. Storitvena znamka Panonske terme tako zajema vse storitve v skupini Terme 3000. Tradicija, znanje in kakovostna ponudba posameznih destinacij so združeni v skupni storitveni znamki Panonske terme, ki ustvarja zadovoljstvo gostov vseh generacij, iskalcev aktivnih in sprostitvenih počitnic, z izpolnjevanjem njihovim pričakovanj na osnovi kvalitetnega in pestrega izbora storitev, nastanitvenih kapacitet, pristne kulinarike (»Diši po Prekmurju«), zdravstvenih in wellness storitev, ter seveda prilagajanja njihovim željam in potrebam. Njene osebnostne lastnosti se vežejo na družinske občutke kot so ljubezen, harmonija, povezanost in na občutke povezane z uživanjem kot so sproščanje, počitek. V očeh potrošnikov so to lastnosti, ki so povezane z vodo, voda pa je tisti dejavnik, ki na človeka deluje pomirjajoče, zato so terme nasploh sinonim za kraj, kamor ljudje odpotujejo zaradi počitka, z željo, da ubežijo vsakdanjiku. V spodnji sliki 4 je prikazana povezanost krovne storitvene znamke Panonske terme in destinacijskih znamk v celostno grafično podobo SAVA HOTELS & RESORTS. Tako se bo na vseh tiskovinah (prospekti, ceniki, dopisni papir, vizitke), v oglasih in oglasnih tablah uporabljala krovna storitvena znamka z napisom SAVA HOTELS & RESORTS, pod katero bo znamka posamezne destinacije ali vseh destinacij.


Stran 23

SLIKA 4: CELOSTNA GRAFIČNA PODOBA Vir: Terme 3000 (2004b, 34).

3.3 Imidž znamke Imidž blagovne znamke pomeni seštevek vseh dojemanj blagovne znamke, ki so rezultat izkušenj oziroma poznavanja blagovne znamke. Gre za to, kako potrošniki dojemajo blagovno znamko (Novak 2004). Imidž v grobem predstavlja način potrošnikovega razmišljanja o blagovni znamki in čustva, ki jih znamka vzbuja, ko potrošnik pomisli nanjo. Prav na podlagi teh lastnosti, ki jih potrošnik povezuje z blagovno znamko, podjetje gradi konkurenčno prednost svoje znamke. Pri odgovoru je potrebno upoštevati številne dejavnike in okoliščine na trgu: cilje podjetja, potrošnikove želje in pričakovanja, blagovno skupino ter številne druge. Imidž znamke se dolgoročno izoblikuje in predstavlja nezavedno in "neotipljivo" področje, ki ga je potrebno raziskovati s projektivnimi tehnikami raziskovanja, ki potrošniku pomagajo, da premaga različne ovire in omejitve ter se vživi v svet blagovnih znamk. Potrošnik se tako ne osredotoči zgolj na blagovno znamko, ampak predvsem na izkušnje z njo, na njenega tipičnega uporabnika, razmišlja o priložnostih, ki so za izbrano znamko najbolj primerne, kakšna občutja vzbuja znamka in podobno. Podjetje gradi imidž svoje blagovne znamke skozi tržno komuniciranje s svojimi potrošniki. Tako podjetje potrošnikom sporoča, kaj znamka predstavlja, katere so njene

Hotel Ajda****, Hotel Termal****, Tur. naselje BGW***, APP Prekmurska vas, Kamp, Wellness center Thermalium, Golf Livada.

Hotel Radin****, Hotel Izvir****, Hotel Miral***, Hotel Terapija**, Center zdravja in sprostitve Tri srca

BGW Ptuj***, Kamp, Apartmaji, Termalni park.

Hotel Elizabeta**** Hotel Lipa***, Apart. naselje Lipov gaj***. Kamp

Hotel Zeleni gaj***, Hotel Jeruzalem**, Apart. naselje Zeleni Gaj***, FKK kamp.


Stran 24

vrednote, kaj znamka potrošniku nudi oziroma zagotavlja, katere so njene prednosti ter kvalitete in podobno. Potrošniki vse dobljene informacije interpretirajo in tako oblikujejo subjektivno percepcijo blagovne znamke oziroma njen imidž. Pri dolgoročnem upravljanju z blagovno znamko je ključnega pomena dobro razumevanje podobe znamke, ki so jo izoblikovali potrošniki in kakšen odnos so izoblikovali do nje – kaj jim blagovna znamka pomeni ter kako jo sprejemajo. Razumevanje te povezave med potrošnikom in znamko lahko podjetju nudi neprecenljivo kontrolo uspešnega pozicioniranja blagovne znamke ter kontrolo uspešnosti svojih akcij tržnega komuniciranja (Hrastar 2005).

Storitvena znamka Panonske terme je nova in na trgu še ni uveljavljena, zato bo morala marketinška služba v skupini glavno pozornost nameniti izgradnji pozitivnega imidža na trgu z intenzivnim oglaševanjem in promocijo. Poleg same promocije pa bodo morali zaposleni v družbah (receptorji, gostinci, animatorji) izpolnjevati pričakovanja gostov, ki jih bo znamka vzbujala v njih, in to z strokovnostjo, osebnim pristopom k vsakemu gostu, predvsem pa s prijaznostjo, ki je omenjena tudi v sloganu znamke. Panonske terme naj bi bila sodobna in zaupanja vredna znamka, vezana na dosedanjo tradicijo (zanesljivost, izkušenost, udobje), ki bo v očeh gosta predstavljala:

zdravilno moč termomineralne vode in wellness (trend življenjskega sloga), prijaznost in prilagodljivost glede zadovoljevanja potreb gosta, pestrost produkta (udobna nastanitev, pestra kulinarika, športne aktivnosti, vodni

užitki, panoramski izleti, golf, zdravje in wellness), razpoznavnost in moč (5.000 posteljnih kapacitet, kar pomeni enega večjih

ponudnikov v evropskem merilu in enega največjih ponudnikov zdravstvenih in wellness storitev v tem delu Evrope (Thermalium, Center zdravja in lepote Tri srca) (Terme 3000 2004b, 34).

3.4 Pravna zaščita znamke Ustvarjanje blagovne znamke ni lahka naloga. Obstajajo podjetja, ki so specializirana za izbor, ustvarjanje in kreacijo blagovne znamke. V splošnem ne obstajajo pravila za ustvarjanje uspešne blagovne znamke, vendar je moč izpostaviti nekaj smernic. Na samem začetku se je potrebno prepričati, da je blagovna znamka v skladu z zakonskimi predpisi registracije. Najpomembneje je, da predlagana blagovna znamka vsebuje razločevalno komponento, saj jo je le na ta način možno zaščititi in registrirati na nacionalnem in mednarodnih uradih. Prav tako bo prava prepoznavnost okrepila prepoznavanje znamke s strani odjemalcev (Kovač 2005, 19). Večina slovenskih podjetij in podjetnikov svojih blagovnih znamk v preteklosti ni zaščitila. Tako so večkrat nastali neljubi zapleti. Vsem je dobro znan zgled Iskrinega telefonskega aparata Eta, ki je s svojo obliko vzbudil tek mnogim ponarejevalcem. Podobno se je dogajalo tudi drugim slovenskim podjetjem. Med drugim je Mura umaknila blagovno znamko Gallus, Elan pa svojo smučko PSX z japonskega trga, saj je bilo ime pravno varovano. Na Uradu za intelektualno lastnino z registracijo blagovne oziroma storitvene znamke zaščitimo znak, ki je v gospodarskem prometu namenjen razlikovanju blaga in storitev iste ali podobne vrste. Znak, ki lahko postane znamka, je slika, risba, beseda, izraz, vinjeta, šifra, kombinacija teh znakov in kombinacija barv. Če je znak sestavljen iz besed ali črk ali


Stran 25

kombinacije besed ali črk, varstvo znamke obsega te besede, črke ali kombinacije, njihove transkripcije (prevodi) ali transliteracije (prepisi v druge pisave), napisane v kakršni koli pisavi, barvi ali izražene kako drugače. Znamka daje individualno značilnost izdelku oziroma storitvi posameznega gospodarskega ali fizičnega subjekta, ki nastopa na trgu, ter s tem opozarja konkurente in potrošnike na svojo prisotnost in dejavnost. S pridobitvijo varstva znamke si zagotovimo izključno pravico do uporabe določenega znaka za označevanje svojih izdelkov ali storitev ter preprečimo vsakomur, da bi za identične ali podobne izdelke ali storitve uporabljal identičen ali zavajajoče podoben znak ter s tem škodil pri trženju naših izdelkov ali storitev (Korelc 2005a). Storitvena znamka Panonske terme je bila registrirana 2. 4. 2004 na Uradu RS za intelektualno lastnino za obdobje 10 let, z možnostjo obnovitve za naslednjih deset let. Mednarodna registracija znamke pa je bila opravljena 20. 4. 2005, prav tako za obdobje 10 let. Storitvena znamka Panonske terme je formalno registrirana v Nemčiji, Avstriji, Bosni in Hercegovini, Bolgariji, Hrvaški, Madžarski, Italiji, Češki, Romuniji, Srbiji in Črni gori, Slovaški in Švici. Skupina Terme 3000 si je tako zagotovila zaščito svoje krovne storitvene znamke pred morebitnimi zlorabami doma in v izbranih tujih državah. 3.5 Primerjava z izbranim konkurentom3 V prejšnjih točkah tega poglavja smo videli, kako je bila izoblikovana identiteta storitvene znamke Panonske terme, ki je krovna znamka petih družb v skupini Terme 3000. Za primerjavo si oglejmo razvoj podjetja Krka Zdravilišča, ki združuje štiri poslovne enote (zdravilišča) in njihovo krovno znamko. Krka Zdravilišča d.o.o. Novo mesto je podjetje, ki od leta 1992 posluje kot družba z omejeno odgovornostjo in je v 100 % lasti Krke, tovarne zdravil. Opravlja zdraviliške, gostinske in druge turistične storitve. Začetki podjetja Krka Zdravilišča segajo v leto 1973, ko sta bili Krki priključeni zdravilišči Dolenjske in Šmarješke Toplice. Kasneje je bilo podjetju priključeno še Gostinstvo Novo mesto in Hoteli Otočec. Leta 1984 pa je Krka prevzela v upravljanje še obmorsko Zdravilišče Strunjan. Med slovenskimi zdravilišči so Krka Zdravilišča izraziti specialisti za zdraviliško zdravstvene programe. Z zdravstvenimi storitvami ustvarijo v povprečju 40 % celotnega prihodka. V Hotelih Otočec ponujajo športno-rekreacijske programe ter zabaviščni in konferenčni turizem. Glavna indikacijska področja, na katerih poteka zdraviliška dejavnost poslovnih enot so:

Dolenjske Toplice – revmatična obolenja lokomotornega sistema, stanja po poškodbah in operativnih posegih na lokomotornem sistemu,

Šmarješke Toplice – bolezni srca in ožilja, rehabilitacija športnikov in bolnikov s športnimi poškodbami, bolezni in poškodbe gibalnega aparata, bolezni centralnega in perifernega živčevja, psihosomatske bolezni,

Zdravilišče Strunjan – pljučne bolezni, bolezni in poškodbe gibalnega aparata. Razvoj zdravstvene dejavnosti temelji na uporabi zdravilne vode, kot naravnega zdravilnega sredstva ter vključevanje najnovejših medicinskih znanj v programe zdravljenja. Poleg medicinske rehabilitacije resno obolelih prihajajo v Krka Zdravilišča

3 Vir: Krka Zdravilišča (2003, 3-8) .


Stran 26

tudi vsi tisti, ki želijo z zdravim prehranjevanjem, redno telesno aktivnostjo in izobraževanjem storiti nekaj za svoje zdravje. V podjetju namenjajo posebno pozornost kakovosti storitev v svojih zdraviliščih. Tako je podjetje, kot prvo turistično podjetje v Sloveniji, v letu 1997 pridobilo certifikat kakovosti ISO 9001 za celotno dejavnost, vključno z zdravstveno. V politiki kakovosti podjetja so zapisali »Vse za zadovoljstvo gosta« in tako se danes trudijo, da vsi zaposleni v vsakodnevnem delu izpolnjujejo to načelo, in sicer s strokovnostjo, inovativnostjo in učinkovitostjo, osebnim pristopom k vsakemu gostu ter z urejenostjo in prijaznostjo. Vse našteto je zajeto v promocijskih elementih Krka Zdravilišča, saj so vse te lastnosti tiste, ki pripomorejo k razlikovanju od konkurence. Znamka podjetja Krka Zdravilišča ima predvsem na domačem trgu pozitivno konotacijo, saj jo večina ljudi že zaradi poznavanja dejavnosti in proizvodov Krke, tovarne zdravil, enači s tem farmacevtskim podjetjem in vsem kar to prinaša s sabo (kakovost, strokovnost, skrb za okolje in ljudi). Po eni strani je to prednost, saj se pozitiven imidž že uveljavljenega in dobro stoječega podjetja prenaša na podobo turističnega ponudnika, ki mora poskrbeti le še zato, da ga ohrani ter dopolni v smislu že prej omenjenega poslanstva »Vse za zadovoljstvo gosta«. Po drugi strani pa to lahko predstavlja tudi slabost, kajti prav hitro se v krizni situaciji negativni prizvok prenese tudi na drugo. Ime je na domačem trgu izredno lahko zapomnljivo, določene težave pa se pojavljajo na tujem trgu, zato je nujen ustrezen in konsistenten prevod (Krka Heilbäder, Krka Health Resorts, Terme Krka). Logotip, ki ga uporabljajo družbe Krka Zdravilišča, je izpeljava logotipa Krke, tovarne zdravil, kar je zahteva s strani matičnega podjetja. Vsebuje znak K v obliki tabletke ter v zahtevani tipologiji izpis črk. Kljub temu, da je tak logotip lahko čitljiv, se pojavlja vprašanje, ali je kot tak najprimernejši za promocijo turističnih storitev. Prav zato so k osnovnemu logotipu dodali še celostno grafično podobo posameznih enot, katere bistvena sestavina je kapljica vode na vodni podlagi. Omogoča številne kombinacije, saj jo lahko uporabljajo za vse štiri poslovne enote hkrati ali pa posamično. SLIKA 5: CELOSTNA GRAFIČNA PODOBA KRKA ZDRAVILIŠČA

Vir: Internetna stran Krka Zdravilišča. Kljub temu, da sta obe storitveni znamki še zelo »mladi«, Krka Zdravilišča od leta 2003, Panonske terme od leta 2004, pa je glavna razlika v njunem imidžu. Pozitiven imidž že uveljavljene in dobro stoječe tovarne zdravil Krka se prenaša na turistično podjetje Krka Zdravilišča, ki mora poskrbeti le še zato, da ga ohrani, medtem ko bodo morali v skupini Terme 3000 izgradnji pozitivnega imidža nove znamke nameniti precej časa in dela na področju promocije in zagotavljanja zadovoljstva svojih gostov v vseh družbah.


Stran 27

4 ANALIZA POSLOVNEGA OKOLJA 4.1 Ključni in perspektivni trgi »Panonske terme« obiskujejo gostje iz celotne Evrope, pa tudi nekaterih bolj oddaljenih držav (ZDA, Izrael). Največ gostov prihaja iz bližnjih držav, kamor so bile v preteklosti tudi usmerjene marketinške aktivnosti. V spodnji tabeli 2 lahko vidimo, da je polovica vseh gostov domačih, polovica pa tujih. Največ tujih gostov prihaja iz Avstrije (65 %) in Nemčije (13 %), sledijo jim gostje iz Italije in Hrvaške. Skupino Terme 3000 je lani obiskalo 149.407 gostov, kar je 7,6 % več kot leto prej. Ti so ustvarili za 5,1 % več nočitev kot leta 2003 (632.607 nočitev). Zaradi velike konkurence domačih in tujih zdravilišč (Avstrija, Madžarska, Slovaška) pa so marketinški napori skupine usmerjeni v povečanje aktivnosti na »perspektivnih« trgih (Italija, Rusija, Velika Britanija, Francija, Skandinavske države) in ohranjanje položaja na ključnih trgih (Avstrija, Nemčija). To pa pomeni dodatna vlaganja v izobraževanje prodajnikov (učenje tujih jezikov – italijanski, angleški) in oglaševanje na teh trgih. Pri osvojitvi teh trgov pa bo ključnega pomena tudi prometna povezanost (avtocesta, letalska linija) in s tem dostopnost »Panonskih term« gostom iz bolj oddaljenih krajev. TABELA 2: ŠTEVILO GOSTOV IN NOČITEV PO DRŽAVAH

GOSTI NOČITVE DRŽAVA

2003 2004 INDEKS 04/03 2003 2004 INDEKS

04/03 Slovenija 63.706 67.242 105,6 273.870 288.068 105,2 Avstrija 50.121 53.279 106,3 222.145 227.760 102,5 Nemčija 10.077 10.913 108,3 66.443 66.720 100,4 Italija 3.054 3.625 118,7 8.912 10.289 115,5 Hrvaška 2.695 2.721 101,0 8.198 8.635 105,3 Švica 619 716 115,7 3.594 3.770 104,9 Nizozemska 1.134 1.780 157,0 3.154 5.358 169,9 Rusija 178 58 32,6 507 225 44,4 Ostala Evropa 6.578 8.329 126,6 13.058 19.533 149,6 Izrael 43 53 123,3 105 127 121,0 ZDA 311 188 60,5 796 480 60,3 Ostali 333 503 151,1 955 1.642 171,9 SKUPAJ 138.849 149.407 107,6 601.737 632.607 105,1

Vir: Terme 3000 (2004b, 16). Gostje prihajajo individualno ali preko turističnih agencij. Pri domačih gostih jih 85 % pride individualno, medtem ko je ta delež pri tujih gostih dosti nižji (55 %). Večina tujih gostov še vedno prihaja preko posrednikov (turistične agencije, avtobusni prevozniki), na kar seveda vplivata oddaljenost in starostna struktura gostov (upokojenci). Seveda si v skupini Terme 3000 želijo, da bi imeli čim več individualnih gostov zaradi višje iztržene cene, vendar pa slaba cestna infrastruktura (avtocestna povezava do večjih središč) in velika oddaljenost od letališč (Ljubljana, Graz, Zagreb) zaenkrat tega ne podpirata.


Stran 28

4.2 Konkurenčni položaj skupine Turizem postaja v Poslovni skupini Sava ena izmed najbolj dinamičnih dejavnosti. Z velikimi vlaganji so blejski turizem v okviru storitvene znamke "Sava Hoteli Bled" in pomurski turizem v okviru storitvene znamke "Panonske terme" temeljito posodobili ter ustvarili osnovne pogoje za večjo konkurenčnost v razmerah globalne konkurence. Na Bledu so temeljito obnovili Grand Hotel Toplice in mu pripeli peto zvezdico, obnovili so Vilo Bled, vlagali v golfsko igrišče, obnovili Kraljevo klubsko hišo, nenehno posodabljajo tudi Camping na Bledu. Največja naložba v Savinem turizmu na Bledu v letu 2004 pa je bila zaključek temeljite prenove hotela Golf, v okviru katerega deluje tudi največji center sprostitve in lepote na Gorenjskem, Wellness Živa (Sava 2004). Tudi v skupini Terme 3000 so s številnimi vlaganji v letu 2004 razširili obseg in izboljšali kakovost ponudbe: svoja vrata je odprl novi wellness center Thermalium v Termah 3000 v Moravskih Toplicah, prenovili in posodobili so center zdravja in sprostitve "Tri srca" v Termah Radenci, v Termah Ptuj so odprli sodobni vodni park, v Termah Lendava pa novo apartmajsko naselje Lipov gaj. Poleg tega je celotna skupina uvedla sistem HACCP4 v letu 2004, leta 2005 pa je skupina prejela certifikat kakovosti ISO STANDARD 2000:9001 in oblikovala wellness standarde. Ponaša pa se tudi s številnimi priznanji in odličji v gostinstvu, hotelirstvu in kopališču. Dejavnost Turizem v Poslovni skupini Sava želi z zagotavljanjem vrhunskih hotelskih, gostinskih, golfskih in drugih turističnih storitev krepiti že dosežen položaj vodilnega turističnega ponudnika v Sloveniji. Njegova strategija temelji na povezanem delovanju in skupnem nastopu podjetij, ki delujejo v okviru dejavnosti Turizem kot dela Poslovne skupine Sava (Sava 2004). 4.2.1 Kakovost ponudbe5 Terme 3000 Moravske Toplice Kakovost ponudbe v družbi Terme 3000 Moravske Toplice je boljša od kakovosti ponudbe v konkurenčnih družbah, tako doma kot v tujini. To pa ne pomeni, da s svojo ponudbo zadovoljijo vsakega posameznega gosta. Kakovost turistične ponudbe je sestavljena iz množice posameznih segmentov. H kakovostnejši ponudbi prispevajo tudi kvalitetna in dobro vzdrževana osnovna sredstva in oprema. V letu 2002 so tako v celoti adaptirali hotel Ajda, ki je v letu 2004 prav tako pridobil znak kakovosti, v letu 2003 pa hotel Termal in ga dvignili na raven štirih zvezdic. V letu 2004 so adaptirali celotno fizioterapijo oz. zgradili novi wellness center Thermalium, v letu 2005 pa še dokončali golf igrišče Livada (18 lukenj). Z izgradnjo bazenskega kompleksa Terme 3000, apartmajskega naselja Prekmurska vas, golf igrišča Livada, Casinoja, sodobnega wellness centra Thermalium se je kakovost ponudbe dvignila na visoko raven. Z načrtovano izgradnjo hotela v kakovostnem razredu ***** pa se bo še okrepila njihova konkurenčna prednost. 4 Sistem HACCP omogoča vsem, ki na kakršen koli način sodelujejo v prehrambeni verigi, da zagotovijo ustrezno varnost in sledljivost živil. Slovenija je direktivo prevzela in predpisala uvedbo sistema z "Zakonom o zdravstveni ustreznosti živil in izdelkov ter snovi, ki prihajajo v stik z živili", ki je izšel v Ur.l.RS št. 52/00. 5 Vir: Terme 3000 (2004a, 15-16).


Stran 29

Terme Lendava Terme Lendava razpolagajo z zaokroženim in razpoznavnim turističnim produktom, saj razpolagajo z nastanitvenimi kapacitetami, ki obsegajo: hotel Lipa, nivoja kakovosti treh zvezdic, sodobno apartmajsko naselje Lipov gaj in novo zgrajeni kamp. V tem sklopu ponujajo pestro gostinsko, zdravstveno, kopališko in športno-rekreativno ponudbo. Kakovost skupnega produkta se je dvignila na zavidljivo raven predvsem iz razloga intenzivnega investicijskega ciklusa, ki je v letu 2004 dosegel vrh. Zaradi navedenega se bo skupni turistični produkt lažje prodajal na trgu. V letu 2003 in 2004 so dvignili tudi kakovost skupnega produkta v kopališki dejavnosti, in sicer z izgradnjo bazena z naravno vodo in nekaterimi vodnimi atrakcijami, ter na novo odprtim notranjim bazenom v sklopu hotela Lipa. Nekaj sredstev bodo še dodatno vložili tudi v sam hotel Lipa, ker bo potrebno v prihodnje ta hotel v celoti adaptirati. Terme Ptuj Za Terme Ptuj je značilno, da nimajo še zaokroženega skupnega turističnega produkta. Najslabša ponudba je na nastanitvenem področju, saj razpolagajo le z majhnim številom posteljnih kapacitet v zastarelih bungalovih in v nekoliko novejših apartmajih. Klasičnih hotelskih kapacitet nimajo. Razpolagajo s kampom, ki je doživel leta 2004 prenovo in postaja vse bolj pomemben produkt v njihovi zaokroženi ponudbi. Najpomembnejši del ponudbe predstavlja še naprej kopališki del, ki je z razširitvijo zunanjega dela postal med vodilnimi bazenskimi kompleksi v Sloveniji, razpolagajo pa tudi z zdravstvenim oddelkom in manjšo restavracijo. Gostom je na razpolago tudi nekaj športno-rekreativnih objektov. Terme Ptuj so danes še vedno pretežno lokalnega značaja in odvisne predvsem od dnevnih gostov. Z načrtovano investicijo v izgradnjo hotela s klasifikacijo **** bodo Terme Ptuj dobile popolnoma nove razsežnosti, saj bodo postale pomemben ponudnik zaokroženega zdraviliškega turističnega produkta s pridihom starega mesta in tipične okolice. Terme Radenci Terme Radenci imajo dolgoletno tradicijo v zdraviliškem turizmu (več kot 120 let) in predstavljajo pomemben del skupne ponudbe Panonskih term. Kakovost storitev je v preteklih letih nazadovala, predvsem iz razloga minimalnih investicijskih vlaganj. S prenovo fizioterapije oz. centra zdravja in sprostitve »Tri srca« v letu 2004, ki pomeni osrednji del njihove ponudbe, in s prenovo hotelov Miral in Radin v letu 2005, je ta destinacija dobila nov tržni zagon. Terme Radenci s svojo zaokroženo zdraviliško ponudbo in specifičnimi indikacijami predstavljajo vrh ponudbe Panonskih term v segmentu klasičnega zdraviliškega turizma. Terme Banovci Značilno za najmanjšo destinacijo v sklopu Panonskih term je prav njihova majhnost in pristnost ponudbe v okviru dežele ob Muri. Podobno kot v Termah Radenci, je tudi tukaj bilo moč opaziti padec kakovosti ponudbe, predvsem iz razloga nezadostnih vlaganj v infrastrukturo v prejšnjih letih. Kakovost ponudbe se je v zadnjih treh letih precej izboljšala. V letu 2003 so odprli savna center, v letu 2004 so posodobili in uredili celotno logistiko, ter dvignili kvalitetni nivo edinega termalnega naturističnega kampa, leta 2005


Stran 30

pa so prenovili hotel Zeleni gaj (prej hotel Julika) z 24 sobami in samopostrežno ter á la carte restavracijo. 4.2.2 Analiza konkurence Skupina Terme 3000 se srečujejo z veliko konkurenco domačih in tujih zdravilišč. Konkurenco predstavljajo vsa slovenska zdravilišča ter zdravilišča v Avstriji (Bad Tatzmanndorf, Bad Loipersdorf, Bad Blumau, Bad Radkersburg,…), na Madžarskem (Bük, Heviz, Lenti,…) in na Slovaškem, v sezonskem času (poletje) pa tudi vsa turistična središča ob morjih in jezerih, pozimi pa vsa smučarska središča. V Sloveniji imamo 25 termalno-zdraviliških centrov, od katerih jih ima 18 status naravnega oziroma klimatskega zdravilišča in delujejo tudi na področju javne zdravstvene mreže, 15 od teh je vključenih v Skupnost slovenskih naravnih zdravilišč (SSNZ). Skupna značilnost vseh 15 slovenskih naravnih zdravilišč, ki se razprostirajo na južnem, vzhodnem in zahodnem delu Slovenije in so vključena v SSNZ, je priznan status naravnega zdravilišča, kar jih vključuje v sistem javnega zdravstva v Sloveniji za opravljanje dejavnosti zdraviliškega zdravljenja, nekatera tudi za izvajanje ambulantne fizioterapije in za opravljanje specialistično-diagnostične dejavnosti. Nenehna skrb za razvoj in širjenje ponudbe po meri gostov je omogočila stalen in izredno intenziven razvoj slovenskih naravnih zdravilišč v zadnjih 15-ih letih, kar se še posebej pozna na strukturi gostov, v kateri delež tujih nenehno raste. Najpomembnejši trgi so avstrijski, nemški in italijanski, kjer se srečujejo z močno konkurenco domačih zdravilišč, pa tudi zdravilišč iz Madžarske, Češke in Slovaške (Gojčič 2005, 112-114). Konkurenčni ponudniki skupine Terme 3000 so v Sloveniji ostala naravna zdravilišča. Pri tem pa lahko za posamezno destinacijo izpostavimo predvsem naslednje (tabela 3): TABELA 3: KONKURENČNI PONUDNIKI V SLOVENIJI TERME 3000 Terme Čatež, Zdravilišče Laško, Terme Palace, Hoteli Morje in Terme

Olimia, predvsem v elementih sprostitvenih vodnih površin in pri razvoju wellness produktov.

TERME RADENCI Krka Zdravilišča (Šmarješke toplice, Dolenjske toplice) v elementu zdravstvene ponudbe. Rogaška-Sava, Terme Čatež, Terme Olimia in Zdravilišče Laško pa v elementu razvoja wellness programov in ponudbe okolja (umirjenost).

TERME BANOVCI Terme Zreče. Konkurenco zaznavajo predvsem v elementu ponudbe sprostitvene ponudbe in vodnih površin.

TERME LENDAVA Terme Topolšica, Terme Dobrna in Terme Zreče v celotni ponudbi in njeni kakovosti, razen v indikacijah termalne vode.

TERME PTUJ Terme Čatež in Terme Olimia, v ponudbi bazenov in vodnih atrakcij.

Vir: Hosting (2004a, 107).


Stran 31

Nove vsebine, ki omogočajo celostno obravnavo gostov, prijetno bivanje v naravnem okolju, zdravstveno preventivo ter upoštevajo sozvočje tradicije evropskega termalizma in zdravilstva iz oddaljenih dežel, slovenska zdravilišča ponujajo kot wellness programe (Rumbak 2005). Direktna konkurenca na trgu »wellness ponudbe« za Slovenijo sta Avstrija in Madžarska. Madžarska je vodilna država na vzhodno evropskem tržišču. Koncept madžarskih »spa« centrov temelji na generalni sprostitvi, ugodju in počitku kot nasprotju tradicionalnim zdravstvenim terapijam. Češka in Slovaška sta prav tako poznani kot svetovno znani deželi s »spa« resorti. Nekaj primerov znanih centrov: Karlovy Vary, Marianske Lazne, Frantyškove Lazne in Piestany (Hosting 2004b, 21). MADŽARSKA Madžarska zdravilišča se razlikujejo od ostalih vzhodnoevropskih držav še posebej po tem, ker v njih prevladujejo tuji turisti, ki realizirajo dve tretjini prenočitev. Povprečna doba bivanja je zelo kratka in sicer 3,7 dni, v primerjavi s Češko, kjer je povprečna doba 15,7 dni, 14,8 na Poljskem in 8 v Romuniji. Vzrok je predvsem v usmeritvi k sprostitvi in ugodju in ne toliko k zdravljenju, ki zahteva daljšo dobo bivanja. Razlog za velik porast v obisku med 1999 in 2000 je v preklasifikaciji kapacitet, ki je vodila v veliko število nastanitvenih obratov v okviru spa ponudbe. Največji emitivni trg na Madžarskem predstavlja Nemčija, ki beleži 43 % tujih nočitev v letu 2001, sledi mu Avstrija in Švica (Hosting 2004b, 22). TABELA 4: PRIMERJAVA SLOVENSKIH IN MADŽARSKIH ZDRAVILIŠČ Madžarska Slovenija

Nočitve 1,4 milijona 2,2 milijona Tuji gosti 2/3 1/2 Povprečna doba bivanja 3,7 dni 5,2 dni Vodilni tuji trgi Nemčija (17,4 %) Avstrija (13 %)

Vir: Hosting (2004b, 22), povzeto po Tourism in Central & Eastern Europe, Travel & Tourism Analyst (2002). AVSTRIJA Avstrija je tretja evropska država, za Nemčijo in Rusijo, ki privablja največ zdraviliških in wellness gostov, obvladuje 10-odstotni delež evropskih gostov v »spa« turizmu in ima 18 milijonov nočitev na leto v »spa« turizmu. »Wellbeing destination Austria« je projekt, vpeljan s strani Avstrijske turistične organizacije, z namenom spremeniti Avstrijo v vodilno »well-being« destinacijo (destinacijo dobrega počutja) v Evropi. Glavni cilj je vzpostaviti različne zdraviliške grozde, ki bi vključevali obstoječe centre (zdravstveni centri, psihološki centri, športni centri in centri prehrane, podjetja, ki prodajajo opremo bolnicam in terapevtskim centrom) kot tudi organizacijo posebnih specializiranih izobraževalnih programov na področju »wellness industrije«, z namenom spodbujanja zdravega načina življenja. Poleg raznolike


Stran 32

ponudbe na področju »turizma zdravja« je po mnenju avstrijskih strokovnjakov velikega pomena zabava in druženje kot del »turizma zdravja«, ker samo skrb za zdravje ni dovolj. Razvoj »turizma dobrega počutja« mora temeljiti na dodani vrednosti. V zadnjih letih je Avstrija veliko investirala v wellness industrijo. V letu 2002 je bil odprt nov spa center Therme Laa (kjer je investicija znašala cca 29 milijonov €), v letu 2004 pa 49.000 m2 veliki kompleks Aqua Dome, ki je sestavljen iz hotelov, spa centra in sprostitvenega centra. Investicija je znašala 72 milijonov € (Hosting 2004b, 23). 4.2.3 SWOT analiza Če želi turistična organizacija ponuditi trgu take storitve, ki bodo omogočale doseganje koristi turistom, lastni organizaciji in okolju, mora znati analizirati svoje notranje in zunanje okolje. V zunanjem okolju mora iskati priložnosti in nevarnosti, v notranjem pa definirati svoje prednosti in slabosti. Analizo zunanjega in notranjega okolja lahko opravimo s pomočjo ene izmed strateških metod analiziranja, s t.i. SWOT analizo. Z analizo stanja znotraj organizacije presojamo tiste lastnosti, ki lahko predstavljajo prednosti in slabosti za njen nastop na trgu. Z analizo zunanjega okolja iščemo priložnosti in nevarnosti, da bi lahko aktivno vplivali na uresničevanje poslanstva in ciljev organizacije (Brezovec 2000, 67). V nadaljevanju predstavljamo SWOT analizo skupine Terme 3000 (2004a, 4-5): Prednosti

dolgoletna tradicija in ugled, ugodna geografska lega in dostopnost s strani nemško govorečega trga, bogata programska ponudba v skupini Terme 3000, visoka kakovost celostne ponudbe, kakovost termo-mineralne vode, orientiranost h potrošniku – oblikovanje programov glede na potrebe motivacijskih

trgov, ekološko čisto in urejeno okolje, trend povečevanja potreb po wellness storitvah najvišjega cenovnega razreda pri

nas in v tujini, možnost sezone skozi celo leto, prijazno, strokovno usposobljeno in gostoljubno osebje z veliko pripadnostjo

družbi, ugodno razmerje kakovost/cena, vključevanje v koncentracijske projekte in s tem večanje prepoznavnosti in tržnega

deleža na trgu. Slabosti

prevelika obstoječa skoncentriranost na segment odjemalcev, ki imajo nižjo nagnjenost k potrošnji,

veliki investicijski izdatki in zagonski stroški, ki so nujni za vzpostavitev nadaljnjega poslovanja,

deloma slaba infrastruktura – dostopnost, dotrajanost nekaterih objektov in opreme,


Stran 33

začetno pomanjkanje usposobljenih kadrov, slaba razvitost okoliških krajev, slaba prepoznavnost regije.

Priložnosti

dvig kakovosti in pestrosti ponudbe, dvig kakovostne komplementarne ponudbe in možnost realizacije višjih cen na

nočitev, povečevanje povpraševanja po krajših počitnicah in oddihih, pridobivanje cenovno višjega razreda ljudi po kupni moči, večje vlaganje v marketing oz. promocijo in s tem povečevanje marketinških

aktivnosti, več poslovnih in seminarskih gostov tudi iz drugih evropskih držav, svetovni trend zvišanja kakovosti življenja, naraščajoče povpraševanje po vodnih sprostitvenih programih, povezanih z

vitalnostjo in preventivnim ohranjanjem zdravja v kombinaciji z nastanitvenimi kapacitetami najvišjega kvalitetnega razreda,

večja razpoložljivost delovnih mest, dvig kakovosti lokalnega prebivalstva.

Nevarnosti

vse bolj zanimiva ponudba bližnje konkurence doma in v sosednjih državah, vpliv investicijskih vlaganj na konkurenčnost, pomanjkanje delovne sile, podcenjena predstava o kakovosti ponudbe, pritiski na cene, predvsem med domačimi zdraviliškimi ponudniki, nezadostna razpoznavnost turistične destinacije v svetu, nacionalni programi v sosednjih državah za zaščito lastnih zdraviliških

zmogljivosti. 4.2.4 Tržno pozicioniranje6 Osrednji namen proučevanja konkurence za potrebe marketinga je pridobiti informacijsko osnovo za oblikovanje strategije pozicioniranja. Pozicioniranje pomeni določanje svojega položaja med konkurenti. Lahko bi ga definirali kot sposobnost vplivanja na predstave turistov v zvezi z našo ponudbo, s ciljem, da bi ji turisti dali prednost pred konkurenčno ponudbo. Pozicioniranje je torej sistematičen proces analiziranja konkurence in odločanja o tem, kako želimo, da nas vidijo porabniki v odnosu na konkurenco. Ko se odločimo za proces pozicioniranja, si moramo znati odgovoriti na izhodiščna vprašanja:

Kaj bomo mi ponujali drugačnega kot konkurenti? Katero potrebo ali željo bomo zadovoljevali bolje od konkurentov? Kaj naj si turisti mislijo o nas v primerjavi s konkurenčnimi ponudniki?

V turizmu je pogosto subjektivno pozicioniranje podjetij, storitev in destinacij. Subjektivno pozicioniranje izhaja iz dojemanj posameznikov in ni povezano z dejanskimi lastnostmi

6 Vir: Terme 3000 (2004a, 16-17).


Stran 34

storitve, podjetja ali destinacije. Subjektivno pozicioniranje je strategija ustvarjanja enkratnosti, unikatnosti turistične ponudbe v očeh turista (Brezovec 2000, 80-81). Terme 3000 Moravske Toplice Terme 3000 Moravske Toplice so znane po široki izbiri nastanitvenih zmogljivosti (hotela Ajda in Termal, bungalovi, apartmaji, kamp) in enem najsodobnejših wellness centrov v tem delu Evrope (Thermalium), z izredno pestro ponudbo sprostitvenih in wellness programov. Razpolagajo pa tudi z lastnim golf igriščem Livada z 18 luknjami, ki obkroža celoten zdraviliški kompleks. Gojijo »mehkejši« tip zdraviliškega turizma, ki v veliki meri bazira na splošni turistični ponudbi, s poudarkom na zdravilnih učinkih t.i. »črne« termo-mineralne vode ter temu prilagojenih zdravstvenih storitvah. Razlog, zaradi katerega se gost odloči za bivanje v Termah 3000, je predvsem vsebina in kakovost storitev, ter lepo, urejeno, čisto in zdravo okolje. Gostje prihajajo v Terme 3000 predvsem na priporočilo prijateljev in znancev, ter na podlagi promocijskih sporočil. Terme Lendava Terme Lendava veljajo za destinacijo za manj zahtevne goste, ki pa cenijo edinstveno parafinsko vodo (za rehabilitacijske, zdravstvene in sprostitvene programe), nemnožičnost in domačnost. Ponujajo prijetno bivanje v majhnem zdraviliškem kompleksu, kjer je vse na dosegu roke (privlačne vodne površine, sprostitveni programi, izleti v okolico, sprehodi, kolesarjenje ipd). So idealna destinacija za nabiranje novih moči, skozi aktiven oddih ali sprostitvene programe – stran od vsakdanjega stresa, med prijaznimi ljudmi, v popolnem stiku z naravo. Terme Ptuj Terme Ptuj so sodobna in privlačna dnevna destinacija z atraktivnimi vodnimi površinami in močnim pridihom starega mestnega jedra enega najstarejših in najlepših srednjeevropskih mest, ki gostu na iskanju sprostitve od vsakdanjega stresa nudi vse za njegovo dobro počutje telesa in duha. Ponudba je namenjena predvsem lokalnemu in regionalnemu zaledju dnevnih gostov z nižjimi kakovostnimi zahtevami. Poznane pa so tudi po organiziranju številnih prireditev (npr. izbor za miss Slovenije), čemur bodo v prihodnje namenili še večji poudarek (izgradnja gostinsko-prireditvenega centra). Terme Radenci Terme Radenci se danes pozicionirajo kot priznano slovensko naravno zdravilišče, ki nudi pestro izbiro sprostitvenih programov in programov dobrega počutja, v prijetnem okolju ob Muri, med prijaznimi in gostoljubnimi ljudmi. Gostje spoštujejo individualen pristop in bivanje v prijetnem, sonaravnem okolju, ki ga bogati tradicija Treh src. Njihova prepoznavnost v slovenskem in širšem prostoru temelji na 120 letni tradiciji in svetovno uveljavljeni mineralni vodi Radenska Tri srca.


Stran 35

Terme Banovci Terme Banovci veljajo za družinske terme, oddaljene le nekaj kilometrov od Radencev, poznane predvsem po klasičnem in naturističnem kampu. Svojo majhnost in tesno vpetost v podeželsko okolje so izkoristili za oblikovanje individualne destinacije, kjer so v odnosu do gosta v ospredju domačnost, prijaznost, sproščenost, posvečanje vsakemu posamezniku in pa simpatični animacijski doživljajski programi, privlačni za družine z otroki. 4.3 Trendi v turizmu Razvoj mednarodnega turizma spremlja proces internacionalizacije proizvodnje turističnih storitev. Pomembne oblike internacionalizacije v turističnem gospodarstvu so neposredna vlaganja in lastništvo, joint venture, dolgoročni zakup turističnih zmogljivosti, kratkoročni sporazumi s turističnimi podjetji ali turističnimi kraji (Ogorelc 2001, 95). Cilj vseh teh združevanj in povezovanj pa je ostati konkurenčen in si zagotoviti obstoj na trgu. To je bil tudi glavni razlog družitve petih term v skupino Terme 3000. Vendar pa sama združitev skupini še ne zagotavlja obstoja na trgu, saj je zadovoljevanje potreb gostov tisto, kar prinaša dobiček. Za potrebe pa je značilno, da se nenehno spreminjajo, še posebej v turizmu, kjer so teroristični napadi, naravne katastrofe (tsunamiji v Aziji in orkani v Mehiškem zalivu) ter izbruhi epidemij (SARS, ptičja gripa) korenito spremenili povpraševanje po turističnih storitvah. Trendi povpraševanja v turizmu so naslednji:

cenejše, krajše, a intenzivnejše počitnice in oddih (več potovanj bliže domu, rast enodnevnih izletov, rast kontinentalnih potovanj, večja mobilnost in frekvenčnost prebivalstva, izrazitejša sezonska nihanja),

hitrejša rast individualnih potovanj (upad letalskih potovanj po terorističnih napadih v ZDA leta 2001),

več vrednosti za manj denarja (porast povpraševanja po cenejših potovanjih in prenočiščih),

iskanje ponudbe za »telo, misel in dušo« (porast povpraševanja po wellness storitvah),

rast »online« rezervacij in uporabe IT v turizmu (porast »last minute« rezervacij), večji poudarek na varnosti in varovanju okolja (Meden 2003, 5).

V zadnjih 50-ih letih je turizem postal ena izmed glavnih ekonomskih panog v Evropi. Število turističnih prihodov v Evropi se je iz 25,3 milijonov v letu 1950 povečalo na 414 milijonov v letu 2003. Po napovedih naj bi leta 2020 v Evropi zabeležili 717 milijonov turistov. Poleg tega je v turističnih podjetjih v Evropi zaposlenih okrog 8 milijonov ljudi. Turizem ima pomemben vpliv tudi na zaposlenost v drugih »povezanih« panogah, zato je tudi glavna priložnost za ekonomski razvoj in zmanjšanje brezposelnosti v manj razvitih regijah. Po ocenah naj bi se v naslednjih 10-ih letih število zaposlenih povečalo za 2 milijona, predvsem v manj razvitih regijah. Evropa tako ostaja najbolj obiskana celina na svetu. Potrebno pa je poudariti, da je večina turističnega prometa ustvarjenega med evropskimi državami (European Commission 2003, 5).


Stran 36

SLIKA 6: MEDNARODNI TURISTIČNIH PRIHODI, 1950-2020

Vir: European Commission (2004, 4). Vendar pa raziskave kažejo da se spreminja demografska struktura turistov v Evropi. Zmanjšuje se število »mlajših« turistov (med 25 in 44 letom) in povečuje število starejših turistov (65 let in več), kar je posledica staranja prebivalstva v Evropi. Ta trend se bo v Evropi še stopnjeval, tako da naj bi leta 2040 bilo več kot 25 % vseh turistov starih nad 65 let. Zaradi sprememb v demografski strukturi se bo spremenilo tudi povpraševanje po turističnih storitvah. Največ bodo pridobili predvsem ponudniki wellness, zdravstvenih in rekreacijskih storitev, se pravi zdravilišča in terme (European Commission 2004, 17). SLIKA 7: SPREMEMBE V DEMOGRAFSKI STRUKTURI

Vir: European Commission (2004, 17).


Stran 37

Vendar pa evropska turistična industrija (tudi slovenska) še vedno čuti posledice krize v Iraku, bolezni SARS, recesije v Nemčiji in v zadnjem času ptičje gripe, ki se je iz Azije že razširila v Evropo. 4.3.1 Zdraviliški turizem – »wellness« Wellness ali turizem dobrega počutja telesa in duha je celostna zaokrožena ponudba raznolikih programov sprostitve, zdrave prehrane, razvedrila ob duhovnih in športnih rekreacijskih aktivnostih, lepote in nege telesa ob koriščenju naravnih zdravilnih faktorjev, ki v celoti zadovoljujejo potrebe uporabnikov z motivom povečanja življenjske energije, osebne moči in samozavesti, podaljšanja življenja in »večne mladosti«, harmonije življenja in duhovne rasti, sprostitve in odprave stresa, duševne uravnovešenosti, lepote in privlačnosti – s ciljem, da dosežemo zdravo, uravnoteženo življenje med osebnim zadoščenjem, družino, službo in okoljem. V Evropo se je ideja oziroma filozofija wellnessa pričela širiti ob koncu osemdesetih let, ko so leta 1989 v avstrijskem zdravilišču Bad Hofgastein v svojem prospektu uporabili izraz »magic wellness«. Zastopala je specifično poimenovanje zdravja. Wellness koncept je namenjen tako posamezniku kot skupinam – družinam, občinam, gospodarskim, političnim in verskim organizacijam. Od konca prejšnjega stoletja se gibanje nezadržno širi tudi na druga področja načina življenja. S popularizacijo in poudarjanjem pomena zdravega načina življenja (članki v revijah o zdravju) je sproženo odpiranje velikega števila fitness centrov, studijev s savnami in solariji, kopališč, lepotnih centrov (t.i. days spa ponudbe). To pomeni, da wellness oziroma skrb za zdravje, lepoto telesa in duha, za celostno dobro počutje telesa in duha postaja velika poslovna priložnost turističnega in s turizmom povezanega gospodarstva na evropskem tržišču (eden najpomembnejših trendov v razvoju ponudbe prostega časa) (Hosting 2004a, 1-2). Wellness storitve so v svojo ponudbo v Sloveniji najprej začeli vključevati v zdraviliščih, pa tudi v nekaterih hotelih višjih kategorij, predvsem slovenski obali. Slovenska naravna zdravilišča se v zadnjih nekaj letih aktivno vključujejo v uvajanje wellness programa in s tem iskanja novih ciljnih skupin gostov. Pri tem želijo poudariti nekatere svoje prednosti, ki jih štejejo za primerjalne prednosti. Med temi lahko omenimo dolgoletno tradicijo na področju zdravljenja in rehabilitacije s pomočjo naravnih zdravilnih sredstev, termalno-rekreacijske programe v različnih vodnih, zabaviščnih in doživljajskih centrih, v katere intenzivno vključujejo tuje oblike ponudbe (finsko savno, turške oziroma rimsko-irske kopeli, tajsko masažo, japonski onsen, indijsko ayurvedo in podobne) ter dolgoletno tradicijo pri izvajanju medicinskih programov za ohranjanje in krepitev zdravja. Vendar pa lahko iz števila ponudnikov wellnessa sklepamo, da vključevanje slovenskih turističnih ponudnikov (razen slovenskih naravnih zdravilišč) v wellness turizem še ni tako množično, kot ga lahko opazujemo drugod po Evropi (Gojčič 2005, 115-118). V turistični dejavnosti je razmejitev med wellness turizmom in zdraviliškim turizmom nejasna in še vedno različno razumljena. V spodnji sliki 8 je prikazana razmejitev med preventivnim in rehabilitacijskim zdraviliškim turizmom, v tabeli 5 pa kriteriji razmejitve.


Stran 38

SLIKA 8: RAZMEJITEV TURIZMA S POUDARKOM NA ZDRAVILIŠKEM TURIZMU

ZDRAV BOLAN

Turizem

DrugoPoslovni turizem Zdraviliški turizem Dnevni turizem

Turizem Turizem, zdravljenje in (preventivni zdravstveni) rehabilitacija

Specifična zdravstvena preventiva

Wellness turizem

Posamezne zdravstvene preventivne

storitve

Wellnessstoritve

Zdravstvenestoritve

Vir: Hosting (2004a, 9), povzeto po Kaufmann (1999, 60). Preventivni zdraviliški turizem, h kateremu prištevamo tudi wellness turizem, je namenjen zadovoljevanju motivov gostov, ki želijo primarno ohraniti ali okrepiti svoje zdravje. Pri tem gre za zadovoljevanje temeljnega cilja – pozitiven vpliv na njihov življenjski slog in vedenje. V nasprotju s tem sta zdravljenje in rehabilitacija namenjena predvsem bolnikom, čeprav se delno navezujeta tudi na zdravstveno preventivo, vendar na sekundarni (zgodnje odkrivanje bolezni) in terciarni ravni (preprečevanje napredovanja bolezni) (Gojčič 2005, 103). TABELA 5: RAZMEJITVENI KRITERIJI MED ZDRAVSTVENO PREVENTIVNIM TURIZMOM IN ZDRAVLJENJEM/REHABILITACIJO Razmejitveni kriteriji

Promocija zdravja – zdravstveno preventivni turizem

Rehabilitacija – zdravljenje Zdravstveno kurativni turizem

Gostje Zdrav Bolan Motivi Promocija zdravja,

primarna preventiva Zdravljenje, lajšanje, blažitev, sekundarna in terciarna preventiva

Cilji Gibanje, prehrana, sprostitev, duševna aktivnost

Zdravnik bolnikom cilje posebej definira

Ponudba Gibanje, prehrana, sprostitev, duhovne aktivnosti

V ospredju je medicinska oskrba

Odločitve Samoiniciativnost, prostovoljnost Zdravniško mnenje Dolžina bivanja Pogosto samo konec tedna, 1-2 tedna Običajno najmanj 3 tedne Financiranje Prevladujejo samoplačniki ali delno

dodatno zavarovanje Večinoma preko osnovnega in dodatnega zavarovanja

Vir: Hosting (2004a, 9), povzeto po Kaufmann (1999, 61).


Stran 39

4.3.2 Naložbe v razvoj ponudbe7 Zdraviliški turizem je produktno in programsko dobro opredeljen in predstavlja najuspešnejši segment sedanje slovenske turistične ponudbe. 15 zdravilišč je relativno enakomerno razporejenih po večini temeljnih turističnih območij v Sloveniji. Skupnost slovenskih naravnih zdravilišč je že do sedaj razvijala skupen trženjski nastop in skupno blagovno znamko slovenskih zdravilišč, kar je pomembno prispevalo k prepoznavnosti celotnega slovenskega turizma. Primerjalna prednost slovenskih zdravilišč je povezanost rekreativnih (tako imenovanih wellness) programov in strokovnega zdravniškega dela. Zdraviliški turizem se srečuje s konkurenco v Avstriji in na Madžarskem. Obe državi sta v obdobju 2001-2004 načrtovali pomemben investicijski cikel (Avstrija 1 mrd EUR do leta 2006), zato tudi slovenska zdravilišča potrebujejo dodatno prenovo in izboljšanje ponudbe (Vlada RS 2002, 31). V družbah skupine Terme 3000 se tekoče spremljajo trendi razvoja turistične dejavnosti, kateri se uvajajo v ponudbo in to na področju osnovnih sredstev in opreme, kot tudi na področju storitev. Prav zaradi razvojnih trendov in velike konkurence, ki jih obdaja, so v skupini v letu 2005 namenili razvoju 4.313 mio SIT. Terme 3000 Moravske Toplice Obsežni investicijski ciklus zadnjih nekaj let, s katerim je družba povečala kakovost in pestrost ponudbe in si s tem zagotovila konkurenčno prednost tako na domačem kot tujem trgu, je v pretežni meri zaključen. Družba je zgradila in aktivirala bazenski kompleks Terme 3000, apartmajsko naselje Prekmurska vas, zaključila je izgradnjo golf igrišča Livada, povečale so se kapacitete kampa, ob koncu leta 2001 je bil odprt Casino 3000. Leto 2002 je bilo na investicijskem področju razen adaptacije hotela Ajda nekoliko bolj umirjeno. V letu 2003 so največ vlaganj v obstoječe objekte namenili adaptaciji hotela Termal. V letu 2004 pa so v celoti prenovili staro fizioterapijo v sodobni Wellness center Thermalium. Aprila letos so pričeli z izgradnjo novega hotela s petimi zvezdicami. Hotel bo grajen v nadaljevanju hotela Ajda. Za hotel je bilo že v letu 2004 na razpolago komunalno opremljeno lastno zemljišče, s kompletno turistično infrastrukturo v neposredni bližini. V letu 2005 so zgradili hotel do polovice in v samo gradnjo vložili okrog 2.000 mio SIT, dokončan pa naj bi bil septembra 2006. Za ostale, po obsegu manjše investicije v posodobitev opreme, dograditev atrakcij v Termah 3000 in projekte varčevanja z energijo, so namenili 150 mio SIT. Matična družba je tako v letu 2005 vložila v razvoj 2.150 mio SIT. Terme Lendava Terme Lendava so zaradi majhnih investicij v letih 1999-2002 zaostale pri razvoju turistične in zdraviliško kopališke ponudbe za svojimi tržnimi konkurenti, tako po obsegu kot kakovosti ponudbe. V tem času je bila obnovljena le restavracija hotela Lipa in notranji bazen. V letu 2003 je na letnem delu kopališča bilo izgrajenih 80 kampirnih mest in manjši bazen z naravno termalno vodo. Letnemu delu kopališča pa so dodali nekaj vodnih atrakcij v različnih izvedbah toboganov. V letu 2004 pa so v Termah Lendava veliko investirali, saj

7 Vir: Terme 3000 (2004a, 13-15).


Stran 40

so zgradili 84 sodobnih apartmajev in nov pokriti bazenski kompleks (600 m2 vodnih površin) s plavalnim bazenom. Za leto 2005 so načrtovali nekaj manjših naložb v gradbene objekte in opremo v skupni višini 105 mio SIT, leta 2006 pa naj bi popolnoma prenovili hotel Lipa in dodali še nove wellness in zdravstvene programe. Terme Ptuj V letu 2003 je bil dan v uporabo popolnoma obnovljen in razširjen del notranjega kopališča. Več kot 2.100 m2 vodnih in obvodnih površin vsebuje šest bazenov z zračno in vodnimi masažami, savna park z novostjo - zunanjo savno v obliki haloške cimprače in velik pokriti tobogan. V letu 2004 so razširili in obnovili zunanje termalno kopališče in dodali adrenalinsko in atraktivno ponudbo v obliki toboganov in vodnih drč. Nov del je v celoti obdan s počasno reko. Prav tako so razširili in uredili avtokamp, ki leži na zelo zanimivi lokaciji, na Phyrinski cesti, ki povezuje Evropo z državami bivše Jugoslavije. Leta 2005 so bila vlaganja v gradbene objekte in opremo nekoliko nižja kot prejšnja leta. Načrtovali so nekaj manjših posodobitev in začetek gradnje hotela s štirimi zvezdicami v novembru. Skupna vlaganja so znašala 505 mio SIT. V letu 2006 pa bodo ponudbo popestrili z odprtjem amfiteatra – gostinsko-prireditvenega prostora v zunanjem termalnem parku s kapaciteto cca. 1.200 gostov. Terme Radenci V preteklosti je družba zaostajala pri razvoju hotelirske dejavnosti. Za večino namestitvenih objektov je potrebna temeljita prenova. Hotel Radin je bil v preteklosti adaptiran, vendar pa ne klimatiziran. V letu 2004 pa so v celoti adaptirali fizioterapijo v center zdravja in lepote Tri srca. Zaradi neustreznosti namestitvenih kapacitet, so leta 2005 v celoti nadgradili Hotel Miral v hotel s štirimi zvezdicami in ga združili v hotel Radin, ki je klimatiziran. Nova ponudba je tako sestavljena iz hotela Radin surerior (prej Radin) in Radin standard (prej Miral). Skupna vlaganja v letu 2005 so znašala 1.300 mio SIT. Terme Banovci Podobno kot v Termah Radenci, je bilo tudi tukaj moč opaziti padec kakovosti ponudbe, predvsem iz razloga nezadostnih vlaganj v infrastrukturo v prejšnjih letih. Kot smo že omenili, se je kakovost ponudbe v zadnjih treh letih precej izboljšala. V letu 2003 so odprli savna center, v letu 2004 so posodobili in uredili celotno logistiko, ter dvignili kvalitetni nivo edinega termalnega naturističnega kampa. V letu 2005 pa so obnovili hotel Julika (sedaj Zeleni gaj) in restavracijo, uredili vhod v kopališče, razširili notranji bazen ter uredili okolico. Skupna vrednost vseh investicij v letu 2005 je tako znašala 253 mio SIT.


Stran 41

5 STRATEGIJA TRŽENJA STORITVENE ZNAMKE PANONSKE TERME 5.1 Temeljna strategija storitvene znamke Panonske terme Podjetje lahko sledi različnim strategijam. Lahko bi rekli, da je toliko strategij, kot je podjetij. Strategije so različne, vsaka pa ima svoje prednosti in slabosti, priložnosti in nevarnosti. Še tako lepa strategija na papirju ne pomeni nič, če ne zaživi v realnosti. Strategija dejansko zaživi šele takrat, ko dobi svoje zavedanje in potrditev na trgu. Osnovno ločimo štiri nosilne strategije:

1. Strategija brez blagovnih znamk je strategija v podjetju, ki se odloči, da ne bo imelo blagovnih znamk.

2. S strategijo enotne blagovne znamke organizacija določi, da bodo njeni izdelki, storitve in/ali ideje na trgu nastopali pod istim imenom ter podobno, njej lastno osebnostjo in značilno simbolno podobo.

3. Strategija horizontalnih blagovnih znamk predpostavlja, da organizacija upravlja z večjim številom blagovnih znamk, pri katerih ni zaznati imena organizacije.

4. Strategija vertikalne diverzifikacije blagovnih znamk se pojavlja, kadar nove blagovne znamke, ki jih na trg uvaja podjetje, rastejo iz obstoječe blagovne znamke (Korelc 2005e).

Odločitev za takšno ali drugačno strategijo blagovnih znamk še ne pomeni, da bo podjetje tudi dejansko ustvarilo želeno identiteto blagovne znamke. Blagovna znamka zaživi, šele ko dobi svoje zavedanje in potrditev na trgu. To pa gotovo ni lahko. Starosta slovenskega trženja Jernej Repovš je v svoji knjigi zapisal, da so pri uvajanju na trgu uspešni le 2 do 4 odstotki blagovnih znamk. Vzrok za neuspeh se največkrat skriva v slabem poznavanju samega sebe, trgov, potrošnikov, konkurence ter slabo načrtovanje in neustrezna organizacija trženjskih dejavnosti (Korelc 2005e). Temeljni cilj skupine Terme 3000 je postati vodilna turistična družba v Sloveniji, ki bo dosegala 1 milijon nočitev oz. 10 mrd SIT prihodkov letno s 5.000 posteljnimi kapacitetami in 1.000 zaposlenimi. Zato so se v skupini Terme 3000 odločili za strategijo skupnega nastopa na domačem in tujih trgih pod krovno storitveno znamko Panonske terme s ciljem povečati prodajo in pridobiti nove kupce. Osnovno poslanstvo oz. delovanje marketinške službe v skupini Terme 3000 bo tako usmerjeno v:

uveljavljanje krovne storitvene znamke »Panonske terme«, oblikovanje in trženje kakovostnih in pestrih turističnih produktov na osnovi

naravnih danosti, trženje turističnih storitev v okviru regije: »Dežela prijaznih ljudi in zdravilnih

vrelcev narave«, osredotočenost na kupce (Terme 3000 2004b, 3).

Tavčar (2002, 168) opredeljuje to strategijo, kjer so vse storitve podjetja pod isto znamko (krovna znamka), kot prevladujočo strategijo storitvenih firm. Prednosti so v učinkovitejšem uveljavljanju, saj so sredstva namenjena eni znamki, poleg tega pa je močna enotna znamka velika konkurenčna prednost. Vendar pa je ena sam znamka manj prilagojena specifiki posameznih storitev, poleg tega pa se slabe izkušnje ali vtisi ob eni storitvi lahko prenesejo na vse storitve in na ugled firme v celoti.


Stran 42

Kot vidimo pomeni krovna storitvena znamka Panonske terme konkurenčno prednost za skupino Terme 3000, vendar pa obstaja nevarnost prenosa slabih izkušenj gostov v eni družbi na celotno skupino in s tem zmanjšanje njenega ugleda. V nadaljevanju predstavljamo splet trženjskih aktivnosti skupine Terme 3000 za trženje nove krovne znamke Panonske terme. 5.2 Trženjski splet 5.2.1 Celovita ponudba storitev Turistična storitev je v najširšem smislu vse, kar ponudimo turistom, da bi zadovoljili njihove potrebe in želje glede prevoza, prenočevanja, razvedrila, postrežbe jedi, rekreacije, animacije itd. Oblike in vsebine turističnih storitev so omejene le s sposobnostjo prepoznavanja potreb in želja turistov ter s kreativnostjo načrtovalcev in izvajalcev turističnih storitev. Če predpostavimo, da obstaja na trgu potreba, lahko posamezno storitev kaj hitro sestavimo: npr. vikend paket v dvoposteljni sobi, postrežba zajtrka v sobi, dva žetona za preizkus sreče v igralnici in ogled turistične znamenitosti na poti domov. Turisti najpogosteje kupujejo več turističnih storitev povezanih v eno, integralno storitev (paket storitev oz. turistični aranžma). Takšne integralne turistične storitve so sestavljene iz niza delnih storitev (npr. prevoz, bivanje v hotelu). Delne storitve se še naprej delijo na posamezne storitve, v primeru hotelske storitve na naslednje: prenočitev, mini bar, sobna postrežba, hotelska restavracija, fitnes center, bazen, kongresna dvorana, animacija itd. Pri oblikovanju turističnih storitev je potrebno razumeti bistvo storitve. Če na vsako storitev gledamo kot na celovito storitev, ji lahko določimo tri sestavine: bistvo, nujnost in dodatek. Bistvo storitve je razlog za nakup, nujnost je pogoj, da storitev sploh lahko izvajamo, dodatek pa jo dela privlačno v primerjavi s konkurenčnimi storitvami. Za potrebe marketinškega upravljanja razvrstimo turistične storitve v naslednje vsebinske sklope:

osnovne turistične storitve (bistvo, kar turist dejansko kupuje; npr. nočitev v hotelski sobi),

pomožne turistične storitve (nujnost, ki omogoča izvedbo osnovne storitve; npr. recepcija),

dopolnilne turistične storitve (tiste, ki obogatijo osnovno storitev; npr. strežba v sobi, savna, bazeni,…),

dodane turistične storitve (tiste, ki oplemenitijo osnovno storitev; npr. odnos osebja do gosta…) (Brezovec 2000, 87-88).

Kot smo omenili že v predstavitvi, združuje skupino Terme 3000 5 term severovzhodne Slovenije in so del poslovne skupine Sava Hotels & Resorts. Terme 3000 Moravske Toplice imajo največ vodnih površin ter najširšo ponudbo namestitev in aktivnosti. Njihova posebnost je edinstvena črna termalna voda s specifičnimi zdravilnimi učinki. Terme Radenci so sodobne in privlačne toplice z več kot 120-letno zdraviliško tradicijo in izviri svetovno znane mineralne vode Radenska – Tri srca. Terme Banovci odlikujeta mir in sproščenost, pri odnosu do gosta so v ospredju domačnost, pozornost in prijaznost. Terme Lendava je narava obogatila z izredno redko zdravilno vodo, ki ugodno vpliva na kožo, ter edinstveno naravo lendavskih goric. Terme Ptuj so eno najmlajših in


Stran 43

najsodobnejših zdravilišč v Sloveniji, ki se lahko pohvalijo s slovesom najstarejšega slovenskega mesta. Pod krovno storitveno znamko Panonske terme bo skupina Terme 3000 ponujala:

razkošje vodnih užitkov z več kot 15.000 m2 vodnih površin, v več kot 50 zunanjih in notranjih bazenih, bazenih za sprostitev, bazenih za skoke v vodo, otroških bazenih, bazenih s plavalnimi stezami,

26 toboganov v dolžini 1.800 m ter toboganske užitke na odprtih in zaprtih toboganih z vizualnimi učinki, vodnimi drčami in prostim padom,

21 različnih savn za sprostitev misli in lepoto telesa, več kot 300 različnih storitev za zdravje, lepoto in dobro počutje: različne masaže,

terapije s kamni, kopeli zdravilnih voda ... kakovostno nastanitev z več kot 2.500 posteljami v hotelih, apartmajih, bungalovih

in kampih – za vse starosti in okuse, več kot 900 sedežev za poslovna srečanja, kongrese in seminarje v udobnih, zračnih

in vrhunsko opremljenih prostorih, 36 jamic za golf - za nepozabne golfske užitke, več kot 1.000 km kolesarskih poti in druge športne aktivnosti za aktivno preživete

počitnice (Terme 3000 2004b, 13). 5.2.2 Cenovna politika Cena je bistveni sestavni del trženjskega spleta za storitve. Cena ustvarja pri porabnikih zaznavanje kakovosti storitve in tudi podobo o samem storitvenem podjetju. Cenovne odločitve so zlasti pomembne za nove storitve, ko lahko podjetje na začetku »pobira« smetano in se nato zadovolji z običajno ceno, ki se oblikuje na konkurenčnem trgu (Potočnik 2000, 118). Šele ko turistično podjetje definira želje in potrebe, ki jih zadovoljuje na trgu, izbere želeni tržni segment, se pozicionira glede na konkurente in oblikuje ustrezno ponudbo, lahko oblikuje tudi primerno ceno. Vsaka cena izdelka ali storitve povzroča drugačno raven povpraševanja. V primeru popolne konkurence sta povpraševanje in cena obratno sorazmerna – se pravi višja kot je cena, manjše je povpraševanje. Povpraševanje določa zgornjo mejo cene, ki so jo turisti pripravljeni plačati za izbrano storitev. To mejo je dokaj težko predvideti, zato strokovnjaki menijo, da je določanje cen manj odvisno od izračunov in bolj od opazovanja in raziskav trga. Spodnjo mejo cene turistične storitve določajo stroški, ki jih imamo z izvajanjem. Naloga turističnega podjetja je, da oceni skupne stroške storitve in jih pokrije. Marketinško oblikovanje cen se začne z analizo turistovih potreb in zaznavanja vrednosti storitev. S pomočjo celovitega pristopa se cena turistične storitve oblikuje tako, da se vzpostavi ravnotežje med:

donosnostjo storitve, vrednostjo storitve v očeh gostov, trenutnimi cenami konkurentov na trgu, trendi in zakonskimi določili.


Stran 44

Ko turistično podjetje oblikuje ceno svoji storitvi, ne opredeli zgolj cene, temveč tudi svojo cenovno politiko. Z njo si zagotavlja bodisi:

preživetje na trgu, kratkoročni profit, velik tržni delež, visoko kakovost storitve, drugo.

Turistično podjetje lahko vodi politiko:

razlikovalnih cen (turistično podjetje se odloči posameznim turistom zaračunati različno ceno za enako storitev. Neposredni cilj je doseganje dobička s spodbujanjem različnega povpraševanja pri posameznih segmentih. Pri takšni politiki je pomembno, da ne izzveni diskriminatorno namesto diferencialno, npr. različna cena za slovenske in avstrijske goste),

vstopnih cen (prodajna cena storitve, ki jo turistično podjetje na novo uvede na trg, je nižja od konkurenčnih. Na ta način si ponudnik, ki s turistično storitvijo vstopi na trg, zagotovi začetne obiskovalce in ustvari začetni tržni delež.),

promocijskih cen (namen promocijskih cen je spodbuditi turiste k obisku. Promocijske cene je smotrno oblikovati predvsem s kombiniranjem različnih storitev. Tako lahko za Valentinovo hotel ponudi vikend paket, v katerega je vključen šampanjec, postrežba zajtrka v sobi in kosilo za dve osebi po ceni enega. Na ta način dobi gost občutek, da je za svoje plačilo dobil nekaj več. Promocijske cene storitev imajo v očeh gostov pozitivnejši predznak od popustov),

popustov (turistična podjetja se lahko odločijo za različne oblike cenovnih popustov, količinske, gotovinske ali sezonske. Pri turističnih storitvah je v navadi dajanje količinskih popustov posrednikom (agencijam), ki polnijo turistične kapacitete. Turistom so najpogosteje namenjeni sezonski popusti),

prestižnih cen (to politiko si lahko privošči tisto podjetje, ki uživa na trgu poseben položaj. S cenami, ki so precej višje od lastnih, lahko turistično podjetje nastopa v situacijah, ko ima monopol na trgu, ko imajo njegove storitve oz. blagovna znamka močan imidž ali ko so kupci prepričani v visoko stopnjo kakovosti njegovih storitev) (Brezovec 2000, 93-97).

Pri oblikovanju cen uporabljajo storitvena podjetja dva temeljna pristopa:

1. Oblikovanje cene na podlagi stroškov oziroma oblikovanje lastne cene storitve, pod katero podjetje ne more znižati prodajne cene. Na prvi pogled je takšno oblikovanje cene logično vendar lahko skriva nizko produktivnost, slabo izrabo zmogljivosti in tehnološko zaostalost.

2. Oblikovanje cene na podlagi ponudbe in povpraševanja pomeni, da lahko storitveno podjetje določi prodajno ceno svojih storitev skladno s tržnimi cenami. Cena bo verjetno nekje med ceno, ki je tako nizka, da ne bo prinesla nobenega dobička, in ceno, ki je tako visoka, da bi odvrnila porabnike. Stroški določajo spodnjo cenovno mejo, zaznana kakovost storitve pri porabnikih pa zgornjo mejo (Potočnik 2000, 120).

V skupini Terme 3000 oblikujejo cene na podlagi ponudbe in povpraševanja oz. na podlagi zaznane kakovosti storitve pri porabnikih. Do sedaj je vsaka družba vodila lastno cenovno politiko (oblikovanje cen, sezone, komercialne ugodnosti), vendar pa bo za dosego


Stran 45

temeljnega cilja potrebno izoblikovati skupno cenovno politiko. S skupno cenovno politiko bo skupina dosegla dvig neto iztržene cene, ob zagotavljanju visoke kakovost svojih storitev in to z sledečimi kvalitativni ukrepi oz. premiki:

internim pozicioniranjem nastanitvenih objektov (hoteli, apartmaji, kampi) in dvigom nastanitvenih cen,

poenotenjem sezon (visoke in nizke) v vseh destinacijah, celoletnim poslovanjem kampov, zmanjšanjem individualnih in agencijskih bonitet, poenotenjem bonitet za otroke in upokojence.

5.2.3 Tržne poti Lokacija izvajanja storitev in posredniki, prek katerih lahko pride storitev do porabnikov, sta dve ključni področji trženjskega spleta za storitve. Tržne poti opredeljujejo določeno okolje, v katerem storitveno podjetje storitve posreduje, in način, kako jih posreduje, ter s tem povezano zaznavanje vrednosti in kakovosti storitev s strani porabnikov. Zaradi izjemne raznovrstnosti storitev se tudi strategije storitvenih podjetij glede lokacije in izbire posrednikov storitev zelo razlikujejo. Odločitev glede lokacije izvajanja storitev je odvisna od vrste storitve in vključenosti porabnika v proces izvajanja storitev. Razlikujemo tri načine prostorske interakcije med storitveno organizacijo in stranko (porabnikom storitve):

1. stranka pride k izvajalcu storitve (lokacija je izjemno pomembna (npr. restavracija), zato takšno storitveno podjetje namenja posebno pozornost izbiri ustreznih lokacij na podlagi potencialnih porabnikov in lokacij konkurentov),

2. izvajalec storitve pride k stranki (lokacija ni pomembna temveč zadostuje primerna bližina, ki zagotavlja, da bo izvajalec prišel pravočasno in storitev opravil v okviru obljubljene kakovosti),

3. stranka in izvajalec storitev nimata neposrednega stika (storitve preko elektronskih medijev, npr. bančno poslovanje prek bančnega avtomata) (Potočnik 2000, 146).

Odločitve v zvezi s potjo, po kateri pride storitev do porabnika, se nanašajo na udeležence v storitvenem procesu, torej na: izvajalce storitve, posrednike storitve, porabnike storitve. Neposredna prodaja je tradicionalno najprimernejša oblika posredovanja storitev porabnikom. Storitvena podjetja čedalje pogosteje iščejo tudi posredne prodajne poti, da bi povečala prodajo svojih storitev in polno izrabila razpoložljive zmogljivosti (Potočnik 2000, 147). Skupina Terme 3000 prodaja svoje storitve na trgih neposredno in posredno preko turističnih agencij. Kot smo omenili že v poglavju 4.1, prihajajo domači gostje v terme večinoma individualno (85 %), medtem ko je ta delež pri tujih gostih dosti nižji. Pri tem je potrebno opozoriti, da se med individualne goste prištevajo tudi gosti z napotnicami ZZZS-ja, ki pridejo na zdravljenje v Terme Radenci ali Terme 3000. ZZZS je eden od ključnih partnerjev skupine. Višja posredna prodaja na tujih trgih je posledica večje oddaljenosti in starostne strukture tujih gostov (upokojenci). Vsaka destinacija ima svoje domače in tuje partnerje (turistične agencije, avtobusni prevozniki), nekaj pa je takih, ki sodelujejo z večimi destinacijami znotraj skupine Terme 3000 (npr. Platzl, Terra, Euromed, Relax,


Stran 46

Kompas). Tudi pri sklepanju novih pogodb bo cilj prodaja vseh destinacij znotraj skupine pod storitveno znamko Panonske terme. Rezervacije storitev potekajo po telefonu, po faksu ali preko interneta (online). V skupini načrtujejo januarja 2006 uvedbo enotnega rezervacijskega sistema, ki bo omogočal tudi plačila preko interneta, kar so že vpeljali v Savinih hotelih na Bledu. V spodnji sliki 9 je prikazana povezanost informacijskih sistemov v dejavnosti Sava turizem. Svetovni splet je prodajna pot turističnih podjetij, ki ima pred drugimi predvsem to prednost, da je relativno poceni. Omogoča dostop do CRS (centralni rezervacijski sistem) nekaterih letalskih družb, organizatorjev potovanj ali turističnih agencij in rezervacijo letalskega sedeža, hotela ali posamezne storitve (Mihalič 1999, 86). SLIKA 9: POVEZANOST INFORMACIJSKIH SISTEMOV

Vir: Terme 3000 (2005a). Skupina izvaja svoje storitve na že omenjenih lokacijah, zato bo problem predstavljala ravno dostopnost ciljnih skupin, ki jih predstavljamo v nadaljevanju, do teh lokacij, saj razen Term Ptuj nobena destinacija ne leži v bližini avtoceste ali letališča. Po zadnjih obljubah vlade, naj bi bila avtocesta med Mariborom in Lendavo dokončana do leta 2008, kar pomeni da skupina še nekaj časa ne more računati na izboljšanje dostopnosti. V skupini tudi načrtujejo, da bi se v prihodnje tesneje povezali z mariborskim letališčem, kamor naj bi začeli voziti ceneni letalski prevozniki (Ryanair). Izbor ciljnih skupin odjemalcev8 Poleg storitev, ki so skupne vsem destinacijam, pa ima vsaka od družb v skupini svojo specifično ponudbo storitev (npr. golf in wellness storitve v Termah 3000, FKK kamp v

8 Vir: Terme 3000 (2004b, 33).

portali destinacij produktni portali

gost

www.panonske-terme.si

www.sava-hotels&resorts.si

povp

raše

vanj

e

HOTELIRSKI INFO. SISTEM

CRM

www.sava-hoteli-bled.com

naku

p lo

jaln

ost

ON-LINE PRODAJA


Stran 47

Banovcih, zdravljenje srčno žilnih bolezni v Termah Radenci, edinstvena narava lendavskih goric). Prodaja storitev pod storitveno znamko Panonske terme bo tako namenjena naslednjim ciljnim skupinam odjemalcev (gostov) po posameznih destinacijah: Terme 3000 Moravske Toplice:

moški in ženske vseh generacij, ljubitelji aktivnih in sprostitvenih počitnic, družine, igralci golfa, organizatorji konferenc in drugih prireditev, dnevni obiskovalci (kopališče, wellness center,…).

Terme Radenci:

moški in ženske starejše generacije (45 let in več), iskalci zdravstvenih storitev, organizatorji konferenc in drugih prireditev, dnevni obiskovalci (kopališče, wellness center,…).

Terme Ptuj:

moški in ženske mlajše generacije, ljubitelji aktivnih počitnic, družine, dnevni obiskovalci (kopališče), igralci golfa.

Terme Banovci:

moški in ženske mlajše generacije, ljubitelji nudizma (FKK kopališče), družine, dnevni obiskovalci (kopališče).

Terme Lendava:

moški in ženske srednjih let ter starejših generacij, ljubitelji sprostitvenih počitnic in iskalci zdravstvenih storitev,

družine, dnevni obiskovalci (kopališče).

5.2.4 Tržno komuniciranje in odnosi z javnostmi Da bi lažje razumeli vlogo tržnega komuniciranja v turističnem marketingu, moramo najprej razumeti osnovni proces komuniciranja. O komuniciranju govorimo takrat, ko oblikovano sporočilo doseže prejemnika, kateremu je sporočilo namenjeno, in ko se ta na sporočilo tudi odzove. Komuniciranje je torej dvosmeren proces pretoka informacij med pošiljateljem sporočila in prejemnikom sporočila. Turistično podjetje najprej izbere in opredeli javnost, kateri bo sporočilo namenjeno. Ker deluje v okolju, mora komunicirati z različnimi javnostmi, ne le s turisti (Brezovec 2000, 103-105). Tržno komuniciranje je zapleten proces, ki obsega organizacijo, sredstva, metode in sporočila, s katerimi storitveno podjetje prenaša informacije o temeljnih značilnostih storitev, da bi se lahko porabniki lažje in hitreje odločali za nakup. Za storitveno podjetje


Stran 48

sploh ni vprašljivo, ali naj komunicira, ampak komu, kaj in kako pogosto naj sporoča o sebi in svojih storitvah (Potočnik 2000, 125). Turistično podjetje se odloča za tržno komuniciranje z izbranimi prejemniki na osnovi enega ali več ciljev. Ti so običajno:

pozicioniranje podjetja in storitve, vplivanje na imidž podjetja ali storitve, omogočanje koristi porabnikov, reševanje problemov porabnikov, seznanjanje z novostmi na trgu, vplivanje na stališča in prepričanja porabnikov, vzbujanje čustev porabnikov, spreminjanje vedenja porabnikov, ustvarjanje pričakovanj pri porabnikih, spodbujanje k nakupu (Brezovec 2000, 105-106).

Tržno komuniciranje je tudi v turistični dejavnosti del marketinškega spleta podjetja, ki v sinergiji s kakovostnimi storitvami, ponujenimi za primerno ceno na določenem trgu oz. v določeni ciljni skupini uresničuje svoje poslanstvo. Z izvajanjem komunikacijskih aktivnosti tržnega komuniciranja in odnosov z javnostmi bo skupina Terme 3000 prispevala k uresničevanju skupnih prodajnih ciljev ter k prepoznavnosti krovne storitvene znamke Panonske terme. Najpomembnejše javnosti, s katerimi bo skupina Terme 3000 vzpostavljala komunikacijske odnose in jih razvija, so:

kupci storitev (posredni in neposredni), dobavitelji, zaposleni, lastniki/delničarji, finančne javnosti (banke, zavarovalnice,…), lokalne skupnosti in turistične organizacije, novinarji (Terme 3000 2004b, 32).

Pri komuniciranju z navedenimi javnostmi bo skupina ustvarjala prepoznavnost krovne storitvene znamke Panonske terme. Pri tem bo izbirala različne aktivnosti, s katerimi bo ustvarjala celovit tržno-komunikacijski splet, ki ga na kratko predstavljamo v nadaljevanju. Tržni položaj terja iskanje novih razsežnosti turističnih produktov in usmerjeno komuniciranje s prenovo dosežene ravni storitev. Izkoriščanje dopolnjujočih programov v okviru skupine, jih vodi v skupen tržni nastop in skupne komunikacijske aktivnosti. Cilji tržnega komuniciranja niso vselej neposredno komercialni. Porabniki namreč ne zasledujejo izključno komercialnih sporočil podjetij. Zanima jih tudi strokovnost in dosežki, dejanja podjetij v okolju ipd. Med orodja tržnega komuniciranja spadajo: pospeševanje prodaje, oglaševanje, osebna prodaja, publiciteta, sponzorstvo (Brezovec 2000, 106-107).


Stran 49

Pospeševanje prodaje Pospeševanje prodaje je sestavljeno iz številnih aktivnosti, s katerimi storitveno podjetje spodbuja in izzove večje oziroma hitrejše nakupe določene storitve. Njegov namen je posredni ali neposredni vpliv na hitrejšo ter povečano prodajo, da bi podjetje lažje doseglo načrtovane prodajne cilje (Potočnik 2000, 143). Medtem ko z oglaševanjem poudarjamo, kje je razlog za nakup turistične storitve, pa z orodji pospeševanja prodaje neposredno spodbujamo turiste k nakupu. K pospeševanju prodaje prištevamo vse ukrepe, ki kratkoročno spodbujajo k obisku in nakupu turističnih storitev. Med orodja pospeševanja prodaje uvrščamo:

nagrade, klubske kartice, spodbujanje izvensezonske porabe, sejemske predstavitve in drugo.

Cilji akcij pospeševanja prodaje so najpogosteje naslednji:

pridobiti nove goste, spodbuditi h količinsko večjim nakupom, spodbuditi k nakupom izven sezone, pritegniti goste konkurenčnih podjetij, doseči povečanje prodaje nove storitve, podaljševati življenjski ciklus storitve...(Brezovec 2000, 112).

Razlikujemo med posrednim in neposrednim pospeševanjem prodaje. S posrednim pospeševanjem prodaje na porabnike ne vplivamo takoj. Storitveno podjetje najprej usposablja kontaktno osebje, ga seznani z značilnostmi storitev, s prednostmi v primerjavi s podobnimi storitvami ali kakšno drugo izjemno koristnostjo svojih storitev. Najpomembnejše oblike neposrednega pospeševanja prodaje pa so:

opozarjanje na nove storitve, ki niso dovolj znane ali pa so na trgu še neznane, pošiljanje prospektov ali katalogov sedanjim in novim možnim porabnikom, nagradna tekmovanja, v katerih sodelujejo porabniki storitev, občasno zniževanje prodajnih cen, ki pospešujejo prodajo, nagrade stalnim strankam, kuponi (objavljeni v časopisih, revijah, poslani po pošti), ki dajejo prinašalcu

pravico do določenega popusta ob nakupu storitve (Potočnik 2000, 144). Kot smo videli, je cilj pospeševanja prodaje zlasti povečanje prodaje storitev in s tem prihodkov. Cilj skupine Terme 3000 je dosegati 10 mrd SIT prihodkov letno. Za primerjavo je skupina v letu 2004 dosegla 9 mrd SIT prihodkov, kar pomeni da bo potrebno povečati prodajo za 11 %. Zastavljeni cilj bo skupina dosegla z naslednji ukrepi:

komercialnimi akcijami po posameznih destinacijah skozi celo leto (npr. posebni programi za Veliko noč, Martinovanje, Božič, Novo leto),

spodbujanjem izvensezonske prodaje s pošiljanje direktne pošte individualnim gostom (stalnim in novim),

stalnimi popusti za člane kluba »Prijatelji zdravilišča«, skupni nastopi na sejmih in turističnih borzah v tujini in doma (lastni zakup stojnice

ali preko SSNZ),


Stran 50

organiziranjem nagradnih iger na sejmih in pridobivanje naslovov novih potencialnih gostov (za direktno pošto),

izdelavo novih promocijskih materialov na krovni ravni (krovni prospekt in cenik, produktni prospekti, video materiali),

uvajanjem novih označb (kompozicija logotipov) na vseh področjih in sprotno ukinjanje starih v skladu s celostno grafično podobo,

zamenjavo obcestne signalizacije (nove svetlobne table) na cca. 50 do 60 označevalskih mestih v oddaljenosti 60 km,

razvojem novih poslovnih in promocijskih daril (kape, majice, dežniki). Oglaševanje Oglaševanje je najpomembnejša komunikacijska dejavnost, s katero želi storitveno podjetje pojasniti svoje storitve porabnikom in jih pravočasno obvestiti, da bi si zagotovilo prodajo pred drugimi ponudniki (Potočnik 2000, 132). V sodobnih razmerah na trgu ni dovolj, da je storitev, ki jo ponujamo, zgolj kakovostna, »dober glas« o njej moramo ponesti do uporabnika. Z oglaševanjem si prizadevamo ustvariti in širiti dober glas o storitvah in idejah podjetja. Pri tem pa se moramo zavedati tudi dejstva, da nekakovostnim storitvam ne pomaga niti najboljše oglaševanje. Oglaševanje je dejavnost tržnega komuniciranja, ki se nanaša na plačano obliko neosebne predstavitve ali promocije izdelka oz. organizacije za znanega naročnika. Oglaševanje je neosebna oblika komuniciranja, ker uporablja neosebni način komuniciranja (množično komuniciranje, komuniciranje po pisnih oz. elektronskih kanalih). Orodja, ki jih pri tem uporablja, so:

oglasi v časopisih, revijah in drugih tiskanih medijih, oglasi na radiu in televiziji, oglasi na straneh interneta, direktna pošta, katalogi, prospekti, letaki (Brezovec 2000, 107-108).

Namen oglaševanja je informirati, opozarjati in prepričevati. Čeprav je zaradi množičnosti medijev sporočilo dostopno številnim javnostim (tudi tistim, ki niso niti potencialni uporabniki turistične storitve), je oglaševanje v glavnem namenjeno porabnikom. Brezovec (2000, 109) navaja po Morganu in Pritchardu (2000), da je v turizmu oglaševanje pomembno predvsem z vidika vplivanja na mentalne podobe turističnih storitev in destinacij v očeh turistov. Zato turistična podjetja najpogosteje upodabljajo v svojih oglasih všečne podobe turističnih doživetij. Oglasi v turizmu pogosto uporabljajo metafore, vizualne podobe, s katerimi skušajo doseči status t.i. turistične ikone (kot npr. Eifflov stolp za Pariz ali palma za eksotično destinacijo). Eno od nepisanih pravil v oglaševanju je, da je oglas obljuba. Če v oglasu obljubimo več kot lahko ponudimo, ustvarimo pri turistih pričakovanja, ki se ne bodo ujemala z njihovo kasnejšo izkušnjo. Posledica tega je nezadovoljstvo s storitvijo in porušeno zaupanje do ponudnika. Oglaševanje bo v skupini Terme 3000 v večini usmerjeno h komercialnemu oglaševanju, vezanemu na produkte in njihovo sezonaliteto. Vsaka družba bo tako samostojno načrtovala svoje oglaševanje v domačih in tujih tiskanih in elektronskih medijih. Poleg


Stran 51

tega pa skupina načrtuje dve večji oglaševalski akciji na krovni ravni za promocijo nove storitvene znamke Panonske terme. Vsi oglasi bodo v skladu s celostno grafično podobo opremljeni z krovnim logotipom Panonske terme in z destinacijskim pod njim. V kolikor bo uporabljen samo destinacijski logotip, mora ta vsebovati napis Sava Hotels & Resorts. Skoraj polovica marketinških odhodkov iz naslova oglaševanja bo šla za tiskane medije, med katerimi so najpomembnejši predvsem dnevniki (Delo, Večer, Dnevnik, Finance). Zaradi višjih stroškov bo seveda oglaševanja po elektronskih medijih in radijskih postajah manj. V teh medijih se bodo v glavnem oglaševale večje komercialne akcije, na državni ravni pa bo šlo za promocijo storitvene znamke Panonske terme. Najpomembnejši elektronski mediji bodo dosedanji: RTV Slovenija, POP TV, Kanal A in lokalne TV postaje (TV AS, Kanal 10). Pri radijskih postajah pa bodo najpomembnejši: Val 202, Salomon, Radio HIT, Radio Murski val, Radio Maxi. V tujini pa bo skupina v glavnem oglaševala v tiskanih medijih (Kleine Zeitung, Večernji list, itn.), vendar v manjšem obsegu kot doma, in katalogih partnerjev (Busplaner, Caravaning, TUI, Fit Reisen, Terra Reisen, Euromed, Generalturist). Internet Ko se odločimo za prisotnost na internetu, je eno izmed ključnih opravil tudi registracija domene. Ker lahko domena znatno pripomore k povečanemu obisku in lažji spletni prepoznavnosti, je priporočljivo, da je ime domene sestavljeno samo iz imena podjetja oz. pomembne blagovne znamke, ob tem pa je pomembno tudi to, da je ime domene razumljivo ter lahko zapomljivo. Uporaba imena že razširjene blagovne znamke povečuje verjetnost, da bodo uporabniki uporabili že obstoječe znanje o njej in tako direktno dostopali do njene spletne strani. Povedano drugače: naslova spletne strani Coca Cola verjetno ne bomo iskali preko iskalnika, temveč bomo v naš brskalnik direktno vtipkali naslov www.cocacola.com. Ali je ime blagovne znamke uporabljeno v spletnem imenu, je odvisno predvsem od tega, ali želi podjetje spodbuditi uporabo določene blagovne znamke ali pa preusmeriti promet skozi glavno korporacijsko stran. Tako npr. Nestle poseduje spletna imena za komunikacijo njegovih poglavitnih znamk (Maggi: www.maggi.de, KitKat: www.kitkat.de, Nescafe: www.nescafe.com, Felix: www.felixgang.com itd.). Registracija domene, ki je enaka blagovni oz. storitveni znamki, je v Sloveniji mogoča od jeseni 2001. Pogoj je, da je znamka registrirana za območje Slovenije in da je imetnik znamke poslovni subjekt s sedežem v Sloveniji. Formularju za registracijo domene je potrebno priložiti kopijo obvestila Statističnega urada RS o identifikaciji ter kopijo Odločbe ali potrdila Urada RS za intelektualno lastnino (UIL) z glavnimi podatki iz prijave znamke. Če znamka ni prijavljena na UIL-u, temveč pri World Intelectual Property Organization (WIPO) za območje Slovenije, mora prijavitelj formularju priložiti kopijo listine Urada WIPO oz. izpisek iz baze mednarodno registriranih znamk ROMARIN (Skrt 2003). Na področju interneta je bil letos vzpostavljen nov spletni portal Panonske terme, z registrirano domeno www.panonske-terme.si, ki poleg celovite ponudbe skupine Terme 3000 (vodni užitki, zdravstvo in wellness, animacija, golf, nastanitev in kulinarika, kongresni turizem) in njihove predstavitve ponuja tudi aktualne ponudbe po posameznih destinacijah, povezave na destinacije, možnost hitre izbire in rezervacije (poišči in


Stran 52

rezerviraj). Poleg portala bodo na novo izdelane tudi spletne strani destinacij, ki bodo postavljene na istem strežniku (do sedaj je imela vsaka destinacija svoj strežnik) in za katere so bile na novo registrirane domene (Terme Radenci in Terme Banovci):

Terme3000 – www.terme3000.si, Terme Radenci – www.terme-radenci.si (prej www.radenska-zdravilisce.si), Terme Banovci – www.terme-banovci.si (prej www.radenska-zdravilisce.si), Terme Lendava – www.terme-lendava.si, Terme Ptuj – www.terme-ptuj.si.

Nove destinacijske spletne strani bodo narejene po vzoru spletne strani Panonske terme, kjer bo ponudba razdeljena v šest produktnih sklopov, od katerih je golf prisoten pri vseh destinacijah in vsebuje povezavo na stran Term 3000. Namen je pritegniti novo strukturo gostov (igralci golfa) v vse destinacije z možnostjo igranja golfa na golf igrišču Livada v Termah 3000 ali na Ptuju. Vsaka destinacija ima svojega urednika, ki bo zadolžen za urejanje podatkov na svoji spletni strani, krovno stran Panonske terme pa bo urejal urednik v Termah 3000. Kot smo že omenili, bo v letu 2006 v vseh destinacijah uveden tudi nov rezervacijski sistem, ki bo omogočil direktno prodajo storitev preko interneta (plačilo preko interneta). Poleg lastnega portala pa bo skupina za promocijo nove storitvene znamke in svoje ponudbe uporabljala tudi spletne oglase na drugih internetnih straneh (www.najdi.si, www.slovenia.info, www.terme-giz.si, www.europeanspaworld.at). Po mnenju Petre Oseli (2002) izpostavljenost oglasu vpliva tako na opaženost oglasa kot na prepoznavanje blagovne znamke, saj so pri anketirancih (v raziskavi je sodelovalo 1.206 spletnih obiskovalcev), ki so bili izpostavljeni oglasu, zasledili večjo opaženost oglasa in večje prepoznavanje blagovne znamke kot pri anketirancih, ki oglasu niso bili izpostavljeni. Anketiranci kontrolne skupine spletnemu oglasu za plesno šolo Briljantina niso bili izpostavljeni, anketiranci testne skupine pa so bili izpostavljeni spletnemu oglasu (od enkrat do več kot petkrat). Izpostavitev oglasu pomeni, da je anketiranec obiskal neko spletno stran v tistem trenutku, ko se je na njej prikazoval oglas za plesno šolo Briljantina. Anketiranje kontrolne skupine je potekalo pred začetkom oglaševalske akcije, anketiranje testne skupine pa je potekalo hkrati z oglaševalsko akcijo. Na osnovi teh merjenj so ugotavljali, kakšen je vpliv izpostavljenosti in kakšen je vpliv števila izpostavitev spletnim oglasom na prepoznavanje blagovne znamke. SLIKA 10: OPAŽENOST SPLETNIH OGLASOV IN PREPOZNAVANJE

BLAGOVNE ZNAMKE

3,06,0

25,8

7,9

0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

opaženost oglasa prepoznavanje BZ

%kontrolna skupinatestna skupina

Vir: Oseli (2002).


Stran 53

Osebna prodaja Osebna prodaja je edina oblika tržnega komuniciranja, ki zagotavlja takojšnjo povratno informacijo. Osebna prodaja najbolj odločilno vpliva na konkurenčno prednost in ugled ponudnika turističnih storitev. Raziskave zadovoljstva hotelskih gostov pogosto izpostavijo, da več kakor polovica nezadovoljnih navaja za razlog svojega nezadovoljstva neprimeren odnos osebja. Ob komercialistih, ki izvajajo osebno prodajo, se v turizmu pojavljajo naslednji poklici, ki vzpostavljajo osebne menjalne odnose neposredno s turisti:

strežno osebje, receptorji, informatorji, krupjeji, animatorji, turistični vodniki (Brezovec 2000, 117).

Glede na to, da predstavlja osebje, ki je s turisti najpogosteje v neposrednem prodajnem odnosu, »frontno linijo« turističnega podjetja, mora management poskrbeti za:

iskanje primernega osebja, usposabljanje osebja, motiviranje osebja, nadzorovanje osebja, zbiranje povratnih informacij od osebja (Brezovec 2000, 118).

Leta 2005 je bilo v skupini Terme 3000 zaposlenih 915 oseb, kar je za 2,6 % več kot leta 2004. Od tega je v Termah 3000 Moravskih Toplicah zaposlenih 365 oseb, v Termah Radenci 223, v Termah Banovci 67 (od tega v hotelu Jeruzalem 31), v Termah Lendava 93 in v Termah Ptuj 68 oseb. Če pa pogledamo zaposlenost po enotah (tabela 6) vidimo, da je največje število zaposlenih v gostinstvu (309) in v hotelirstvu (239). 13 % povečanje števila zaposlenih v kopališču je posledica povečanja kopalnih površin (pokriti bazen v Termah Lendava in razširitev kopališča v Termah Ptuj). TABELA 6: ZAPOSLENI PO ENOTAH V LETU 2004 IN 2005

2004 2005 ENOTA št. zaposl. % št. zaposl. %

Ind. 2005 /2004

Gostinstvo 310 34,8 318 34,7 102,6 Hotelirstvo 244 27,4 245 26,8 100,4 Skupne službe, nabava, prodaja 104 11,6 104 11,4 100,0 Zdravstvo 104 11,6 107 11,7 102,9 Tehnične službe 63 7,1 65 7,1 103,2 Kopališče 67 7,5 76 8,3 113,4 SKUPAJ 892 100,0 915 100,0 102,6

Vir: Terme 3000 (2004a, 25).

Organizacijo poslovanja na kadrovskem področju bodo v prihodnje še naprej prilagajali racionalizaciji poslovanja, predvsem v družbi Terme Radenci, kadrovske potrebe za poletno sezono v storitvenih dejavnostih pa bodo reševali s študenti prek študentskega servisa in s študenti ter dijaki prek opravljanja prakse ter z delavci Inštituta za rehabilitacijo Republike Slovenije.


Stran 54

Eden izmed ciljev skupine je tudi doseči 1000 zaposlenih, kar bo skupina dosegla leta 2006 z odprtjem dveh novih hotelov v Termah 3000 in v Termah Ptuj. Največji porast zaposlenih pa bo v enotah gostinstvo in hotelirstvo. Na področju izobraževanja zaposlenih bo skupina dajala poseben poudarek izobraževanju na naslednjih področjih:

udeležbam na seminarjih: po potrebi in v skladu z novostmi, jezikovnim izobraževanjem angleščine za pretežni del zaposlenih in italijanščine za

operativno osebje in srednji management v procesih hotelirstvo, gostinstvo, kopališče, zdravstvo, marketing in animacija,

izobraževanju obstoječega osebja zaradi strokovne usposobljenosti (novi hotel), izobraževanju s področja vodenja sistemov kakovosti (ISO 9001:2000, 20 ključev,

poslovna odličnost), izobraževanju zaposlenih v lastnem interesu v skladu z določbami Zakona o

delovnih razmerjih zaradi ohranitve zaposlitve in možnosti napredovanja. Ker je cilj skupine ustvarjanje zadovoljstva svojih gostov, so v skladu s poslanstvom skupine Terme 3000 v vseh družbah uvedli merjenje zadovoljstva gostov z vprašalniki. Gostje v vprašalniku poleg podatkov o številu obiskov, starosti, o tem kje so izvedeli za destinacijo, ocenjujejo tudi, kako so zadovoljni z delom zaposlenih po posameznih enotah (rezervacija, sprejem na recepciji, postrežba v restavracijah, čistoča v sobah, animacijski program, kopališče). Zbrani podatki po družbah se potem vsak mesec analizirajo, pri čemer se izpostavijo pohvale in pritožbe gostov. Vsaka družba bo tako tudi v prihodnje dobivala podatke o tem, kje je potrebno izboljšati ponudbo oz. odnose z gosti. Poleg tega pa namen proučevanja zadovoljstva gostov ni samo, da vodstvo storitvenega podjetja ugotovi, kako zadovoljni so porabniki storitev, ampak, zlasti da tudi določi primerne ukrepe za področja, na katerih bo povečanje zadovoljstva povečalo tudi prodajo oziroma število ponovnih nakupov. Ponovni nakupi so ponavadi neposredno povezani s porabnikovim spominom na storitev in doseženim zadovoljstvom (Potočnik 2000, 188). Publiciteta in sponzorstvo Publiciteta je neplačana oblika predstavljanja podjetja in njegovih storitev v množičnih medijih ter najpogostejše orodje odnosov z javnostmi. Je komunikacijski proces, ki ga ne more v celoti nadzorovati podjetje, saj ga izvajajo in nadzorujejo mediji. Najučinkovitejša je takrat, ko ugodno sporočilo o podjetju doseže želeno javnost. Da pa bi turistično podjetje pritegnilo zanimanje medijev, mora ob vsakem pomembnem dogodku, spremembi, novosti, organizirati novinarske konference, pripravljati sporočila za objavo ter negovati osebne odnose z novinarji (Brezovec 2000, 121). Tega se zavedajo tudi v skupini Terme 3000, zato bodo z medijskimi hišami gradili korektne in dobre odnose. Novinarje bodo obveščali o pomembnih vsebinah, povezanih s poslovanjem oz. dogajanjem v posamezni družbi ali celotni skupini. Na področju obveščanja novinarjev načrtujejo naslednje aktivnosti:

organizacija in izvedba novinarskih konferenc ob pomembnejših dogodkih (otvoritve) in ob zaključku poslovnega leta,


Stran 55

priprava sporočil za javnost, gradiv in odgovorov za novinarje, spremljanje objav o posamezni družbi ali celotni skupini (press clipping), vzdrževanje dolgoročnih in dejavnih odnosov z novinarji (Terme 3000 2004b, 41).

Želeno publiciteto pa lahko podjetje doseže tudi s sponzorstvom. Sponzorstvo je orodje tržnega komuniciranja, ki se tesno prepleta z oglaševanjem in publiciteto. Običajno se sponzorirajo športne ali kulturne prireditve, izobraževanje, televizijski prenosi ter dogajanja v lokalni skupnosti. Podjetje skozi sponzoriranje v denarni oz. materialni obliki pomaga drugim, da dosežejo svoje cilje, in na ta način izboljšuje odnose z javnostmi. Z ustrezno izbranimi dogodki, ki jih sponzorira, si podjetje gradi imidž in dviguje ugled v očeh izbrane javnosti (Brezovec 2000, 121). Na področju sponzorstva bodo v skupini Terme 3000 največ sredstev namenili športnim društvom (občinska športna zveza, nogometni klubi (NK Nafta, FC Mura 05), hokej na travi (HK Moravske Toplice), speedway in balonarstvo) in stroki oz. izobraževanju (Pomurska turistična zveza, štipendije, razni tabori). Poleg tega bodo sponzorirali tudi kulturno umetniška društva in druga društva (Prostovoljna gasilska društva, lokalne skupnosti). Sponzorstva bodo v obliki finančnih sredstev (teh bo največ), v obliki nagrad za prireditve (kopalne karte, vikend paketi) ali kot pomoč pri organizaciji dogodkov (nastanitev, oddaja kongresnih prostorov). 5.3 Potrebni viri za izvedbo strategije Za izvedbo zastavljene strategije bo morala skupina Terme 3000 zagotoviti ustrezne materialne in finančne vire ter ustrezno usposobljeno in motivirano osebje. Ena pomembnejših nalog strateškega marketinga pa bo reorganizacija marketinške službe, ki mora funkcionirati sistemsko in učinkovito ter mora v čim krajšem času doseči pričakovane sinergijske učinke. Reorganizacija marketinških služb pomeni vzpostavitev sinergijskih funkcij oz. krovnih funkcij strateškega marketinga in ne centraliziranja trženja. To pomeni, da bodo matična družba in njene odvisne družbe še naprej samostojno tržile svoje produkte in podprodukte, vendar bodo omejene z skupno storitveno znamko Panonske terme, enotno komercialno politiko in določenimi skupnimi produkti. Zaradi samostojnega trženja bo vsaka družba sama oblikovala svoj marketinški proračun in višino porabljenih sredstev po posameznih kategorijah (oglaševanje, sejemski nastopi, sponzorstva in donatorstva itn.). Marketinška služba skupine bo reorganizirana v smeri najučinkovitejšega in racionalnega delovanja s ciljem doseganja fizičnih in finančnih kazalcev zapisanih v poslovnem načrtu. Marketinška služba bo organizirana dvostopenjsko:

strateški marketing – krovni nivo, produktni marketing – na nivoju destinacije.

Osnovne naloge strateškega marketinga bodo:

razvoj in promocija krovne storitvene znamke »Panonske terme«, aktivno določanje, spremljanje in realizacija fizičnih in finančnih ciljev skupine, določanje in usmerjanje komercialne politike, interno in eksterno komuniciranje (PR funkcije), obdelava strateško pomembnih partnerjev,


Stran 56

razvoj novih krovnih produktov, vzpostavitev aktivnega komercialnega kontrolinga, analiza trga in spremljanje konkurence.

Osnovne naloge produktnega marketinga pa:

sooblikovanje produktov, prodaja po produktih in trgih, akvizicija partnerjev in individualnih strank, sodelovanje na sejmih in promocijah.

Marketinška služba bo organizirana matrično, kar pomeni, da bodo prodajne službe decentralizirane in organizacijsko postavljene v vsaki posamezni destinaciji. Strateške marketinške funkcije (cenovna politika, skupne promocijske akcije, skupni rezervacijski sistem, tržne raziskave, tržne komunikacije, eksterno in interno komuniciranje, obvladovanje storitvenih znamk, stiki z javnostjo in e-prodaja) se bodo vršile in koordinirale iz matične družbe. Vodenje bo potekalo dvosmerno in po načelu kompetenčnih centrov. SLIKA 11: ORGANIZACIJA MARKETINŠKE SLUŽBE – STRATEŠKI MARKETING Vir: Terme 3000 (2004b, 4).

- obvladovanje storitvenih znamk,

- izdelava promocijskih materialov,

- obvladovanje celostne podobe,

- oglaševanje in promocije,

- krovni marketinški načrt,

- vodenje projektov, - skrb za goste

(Customer Care).

- fizični podatki in kazalci,

- analiza konkurence, - ceniki in primerjave, - planiranje in

spremljanje, - obvladovanje vseh

podatkov, - obvladovanje info.

sistemov, - eksterna/interna

komunikacija.

- priprava ponudb internetnih, ažuriranje podatkov,

- proces aktivne prodaje preko e-medijev,

- obvladovanje rezervacij,

- spremljanje rezultatov.

- sooblikovanje produktov, - odgovornost penzionske in izvenpenzionske

realizacije v domeni destinacij, - prodaja po produktih in trgih, - akvizicija partnerjev in individualnih strank, - sodelovanje na sejmih in promocijah, - izdelavi prodajnih načrtov.

- uresničevanje poslanstva in vizije, ter ciljev v poslovnem načrtu,

- soodgovornost pri penzionski realizaciji celotne skupine,

- upravljanje z viri, - zagotavljanje procesa neprestanih izboljšav, - obvladovanje komercialne politike, - krovni strateški projekti.

Prodaja po destinacijah Tržne komunikacije Tržne analize e-prodaja

MARKETING - strateškidirektor

Terme 3000

Terme Radenci

Terme Banovci

Terme Ptuj

Terme Lendava


Stran 57

Prednosti te oblike organizacije marketinške službe so: odgovornost za doseganje ciljev je v prvi pristojnosti direktorjev posameznih družb

oz. destinacij, obvladovanje storitvene znamke na krovnem nivoju, razvoj krovnih produktov in sinergijski učinki pri trženju.

Slabosti pa so naslednje:

ni racionalizacije oz. optimiranja kadrov, težje spremljanje rezultatov in ukrepanje, manjša racionalizacija stroškov.

5.4 Merjenje doseženih rezultatov Merjenje doseženih rezultatov bo osnova za ugotavljanje uspešnosti zastavljene strategije. Ocenjena pa bo na osnovi preverjanja realizacije zastavljenega temeljnega cilja, to je postati vodilna turistična družba v Sloveniji, ki bo dosegala 1 milijon nočitev oz. 10 mrd SIT prihodkov letno s 5.000 posteljnimi kapacitetami in 1.000 zaposlenimi. Realizacijo temeljnega cilja bo možno natančno izmeriti na podlagi računovodskih izkazov (bilanca prihodkov in odhodkov) in spremljanja gibanja fizične realizacije števila nočitev. Potočnik (2000, 62) navaja, da so podatki o prejetih plačilih za tržne odločitve še posebej pomembni, saj opozarjajo na likvidnost in boniteto kupcev pri izpolnjevanju obveznosti. Če storitveno podjetje ne prejme pravočasno plačila za prodane storitve, mora za svoje redno poslovanje najemati posojila, kar povzroča povečanje stroškov vsaj za obresti. Zato so finančni in računovodski podatki najpomembnejši notranji vir podatkov tržno-informacijskega sistema. Sistem notranjih podatkov posreduje informacije o rezultatih, sistem tržnega obveščanja pa informacije o dogajanju na trgu. Pri tržnem obveščanju gre za zbir postopkov in zunanjih virov podatkov, ki jih uporablja storitveno podjetje za pridobivanje podatkov in informacij o pomembnih spremembah v trženjskem okolju. Vsako podjetje si mora oblikovati lastni sistem tržnega obveščanja, ki obsega:

poročilo zastopnikov in predstavnikov o razmerah na določenem trgu, o možnostih prodaje, o nakupnem vedenju porabnikov, o delovanju konkurence ipd.,

podatke in informacije tržnih strokovnjakov za posamezna tržna področja, informacije specializiranih raziskovalnih institucij.

V skupini Terme 3000 bo na podlagi tržnega obveščanja potrebno meriti še nekatere druge dejavnike, ki bodo prispevali k uresničitvi temeljnega cilja skupine. Ti dejavniki so:

kakovost storitev povezanih družb (kakovost se bo ocenjevala subjektivno na podlagi primerjave s konkurenco),

zadovoljstvo gostov in njihova pričakovanja (merjenje bo potekalo z vprašalniki v vseh družbah),

prepoznavnost nove krovne znamke Panonske terme (merjenje bo izvedeno s pomočjo raziskovalnih institucij).


Stran 58

5.5 Alternativna strategija Uporaba alternativne strategije bo odvisna od realizacije zastavljenega temeljnega cilja. Bistvenega pomena je, da uporaba alternativne strategije ne pomeni odstopanja od zastavljenega poslanstva, to je:

ponuditi gostu kvaliteten in pester izbor storitev, nastanitvenih kapacitet, pristne kulinarike (»Diši po Prekmurju«),

ustvarjanje zadovoljstva gostov z zadovoljevanjem njihovih pričakovanj na osnovi visoke dodane vrednosti.

Alternativna strategija predvideva povečanje finančnih sredstev za potrebe marketinga in reorganizacijo marketinške službe v smeri centralizacije, kar pomeni, da bo prodajna služba centralno organizirana. Marketinška služba bo odgovorna za skupno doseganje planiranih nočitev v vseh objektih skupine (penzionska realizacija). Razdeljena bo na:

prodajno službo (razdeljena po produktih in trgih), tržne komunikacije in stiki z javnostmi, e-prodaja in rezervacijska služba, tržne raziskave.

Prodaja po trgih bo razdeljena na štiri cone, po jezikovnih področjih:

cona I – Slovenija in države nekdanje Jugoslavije, cona II – Nemčija, Avstrija, Švica, cona III – Italija, Francija, Benelux, cona IV – VB, skandinavske države, Rusija.

V posameznih destinacijah pa bodo ostali produktni managerji, ki bodo skrbeli za razvoj in kakovost produktov (hotel kakovostnega ranga *****, wellness, golf/šport, poslovni turizem, kopališki turizem), ter za izvenpenzionsko realizacijo. Prednosti centralizacije bodo:

jasen in pregleden sistem odgovornosti, racionalizacija pri kadrih, preglednejše poslovanje, pretok informacij, učinkovitejše vodenje, lažja in hitrejša pot gostov in partnerjev do kompetenčnih oseb, racionalizacija stroškov.

Glavna slabost pa bo koncentracija rizika poslovanja.


Stran 59

6 SKLEP Leta 2004 so v skupini Terme 3000 zaključili s kapitalskim povezovanjem term severovzhodne Slovenije in se priključili Poslovni skupini Sava (Sava je 95 % lastnik). Odločili so se za oblikovanje nove »krovne« storitvene znamke Panonske terme, s katero bo skupina nastopala na domačih in tujih trgih. Temeljni cilj skupine Terme 3000 je postati vodilna turistična družba v Sloveniji, ki bo dosegala 1 milijon nočitev oz. 10 milijard SIT prihodkov letno, s 5.000 posteljami in 1.000 zaposlenimi. Za dosego tega cilja pa bo potrebno povečati razpoznavnost skupine in njene ponudbe v svetu. Pod krovno storitveno znamko Panonske terme bo skupina Terme 3000 ponujala razkošje vodnih užitkov z več kot 15.000 m2 vodnih površin in številnimi vodnimi atrakcijami (26 toboganov), 21 različnih savn, več kot 300 različnih storitev za zdravje, lepoto in dobro počutje, kakovostno nastanitev z več kot 2.500 posteljami v hotelih, apartmajih, bungalovih in kampih, več kot 900 sedežev za poslovna srečanja, kongrese in seminarje, dve igrišči za golf z 18 luknjami in več kot 1.000 km kolesarskih poti ter druge športne aktivnosti za aktivno preživete počitnice. Vendar pa kakovost obstoječe ponudbe skupini ne zagotavlja dosego temeljnega cilja, saj se skupina srečuje z veliko konkurenco na domačem in tujih trgih (Avstrija, Madžarska). Konkurenčna podjetja namreč z obsežnimi investicijami, predvsem na področju wellnessa – turizma dobrega počutja, ki je postal trend v zdraviliškem turizmu, dvigujejo obseg in kakovost svoje ponudbe. Zato so tudi v družbah Term 3000 s številnimi vlaganji razširili obseg in izboljšali kakovost ponudbe (novi wellness center Thermalium v Termah 3000 – Moravskih Toplicah, sodobni vodni park v Termah Ptuj, novo apartmajsko naselje Lipov gaj v Termah Lendava, prenovljeni in posodobljeni center zdravja in sprostitve "Tri srca" v Termah Radencih in novi hotel Zeleni gaj v Termah Banovci). Poleg tega pa načrtujejo številna vlaganja v razvoj tudi v prihodnjih letih (gradnja novih hotelov, prenova obstoječih hotelov, razširitev vodnih površin in nove wellness storitve). Trendi na področju turizma kažejo na povečanje turističnega prometa, predvsem v Evropi, kjer pa se bo demografska struktura turistov zaradi staranja prebivalstva popolnoma spremenila. S tem se bo spremenilo tudi povpraševanje po turističnih storitvah in največ bodo pridobili predvsem ponudniki wellness, zdravstvenih in rekreacijskih storitev, se pravi zdravilišča in terme. Storitvena znamka Panonske terme je »nova«, saj je bila oblikovana leta 2004 in v javnosti še ni širše uveljavljena in razpoznavna. Skupina načrtuje v skladu s predpostavkami, ki smo jih podali na začetku, uskladitev ponudbe in kakovosti storitev, oblikovanje skupne prodajne politike (enoten cenik, enotne sezone, enotni popusti in ugodnosti), skupne promocijske materiale (skupni katalogi, skupna spletna stran, itn. (glejte priloge)) in skupne nastope na sejmih in borzah doma in v tujini. Cilj je oblikovanje »pozitivnega imidža« storitvene znamke Panonske terme in s tem povezanih družb. Vendar pa bo skupina Terme 3000, v primerjavi z storitveno znamko Krka Zdravilišča, kjer se pozitivni imidž tovarne zdravil Krka d.d. prenaša na turistično podjetje, morala precej sredstev nameniti intenzivni promociji nove storitvene znamke v skladu z zastavljeno trženjsko strategijo. V kolikor pa temeljnega cilja z zastavljeno strategijo ne bi bilo mogoče doseči, je na voljo alternativna strategija, ki pa predvideva reorganizacijo marketinške službe.


Stran 60

7 POVZETEK Turizem postaja v Sloveniji eden izmed temeljnih stebrov gospodarskega razvoja. Zadnjih deset let je slovenski turizem doživljal relativno poslovno in razvojno stagnacijo zaradi vojn na Balkanu, procesov lastninjenja in denacionalizacije, neustrezne razvojne turistične politike ter razdrobljenosti in nerazvitosti turistične infrastrukture. V zadnjem času pa smo priča povezovanju podjetij tudi na področju turizma, kar je deloma tudi odgovor na čedalje večjo konkurenco. Tako je nastala ideja o združitvi petih term severovzhodne Slovenije v skupino Terme 3000, ki je bila leta 2004 priključena Poslovni skupini Sava. Ta ima v lasti tudi večino blejskih turističnih ponudnikov (G&P hoteli Bled, Golf in kamp Bled ter Grand hotel Toplice). Spoznali smo, da postaja turizem v Poslovni skupini Sava ena izmed najbolj dinamičnih dejavnosti. Nadalje je bila predstavljena struktura storitev po posameznih destinacijah. Opredelili pa smo tudi poslanstvo, vizijo in temeljni cilj skupine Terme 3000. Temeljni cilj skupine je postati vodilna turistična družba v Sloveniji, zato so se v skupini Terme 3000 odločili za strategijo skupnega nastopa na domačem in tujih trgih pod krovno storitveno znamko Panonske terme s ciljem povečati prodajo in pridobiti nove kupce. V tretjem poglavju smo predstavili pojem storitvene znamke, kjer smo ugotovili, da večina avtorjev uporablja izraz blagovna znamka, čeprav je jasno razvidno, da v definiciji opisujejo blagovne in storitvene znamke. Mi smo se odločili za izraz storitvena znamka saj se skupina ukvarja s storitveno dejavnostjo, to je zdraviliškim turizmom. V primerjavi s konkurenco (Krka Zdravilišča) smo videli, da nova znamka še nima izoblikovanega imidža, za kar bo potrebna intenzivna promocija in uresničevanje njenega poslanstva, ustvarjanje zadovoljstva gostov vseh generacij, iskalcev aktivnih in sprostitvenih počitnic, z izpolnjevanjem njihovih pričakovanj na osnovi kvalitetnega in pestrega izbora storitev, nastanitvenih kapacitet in pristne kulinarike. Pri analizi poslovnega okolja so bili opredeljeni ključni in perspektivni trgi skupine. Več kot polovica gostov je tujih, od tega največ iz sosednje Avstrije (kar 65 %). Skupina se srečuje z veliko konkurenco na domačem in tujih trgih (zdravilišča v Avstriji in na Madžarskem). Zaradi velikih investicij v razvoj pri konkurentih, predvsem na področju wellnessa, pa so tudi v skupini Terme 3000 namenili razvoju v zadnjih dveh letih precej denarja. V zadnjem poglavju pa smo določili trženjsko strategijo za novo krovno storitveno znamko Panonske terme z opredelitvijo trženjskega spleta in potrebnih virov za njeno izvedbo. Skupina bo morala poenotiti cenovno politiko, predvsem komercialne ugodnosti in sezone. Poleg tega bo potrebno intenzivno oglaševanje tako v domačih kot tudi v tujih medijih. Skupina bo v skladu z celostno podobo oblikovala nove promocijske materiale (prospekti, ceniki, dopisni papir, kuverte,…) in nove internetne strani. Da pa bi lahko ocenili uspešnost zastavljene strategije bo potrebno meriti rezultate in v kolikor le ti ne bodo dovolj dobri (če ne bo mogoče doseči temeljnega cilja), bo potrebno uporabiti alternativno strategijo, ki smo jo podali čisto na koncu. Ključne besede: turizem, skupina Terme 3000, destinacija, storitvena znamka Panonske terme, imidž znamke, konkurenca, wellness, strategija trženja.


Stran 61

ABSTRACT Tourism is becoming one of the basic branche of economic development in Slovenia. In last 10 years Slovenian tourism was in relatively business stagnation caused by the Balkan wars, proprietarily processes, denationalization, unsuitable developmental policy, crumbled and undeveloped tourism infrastructure. But recently more and more companies in tourism are incorporating because of increasing competition. And so originate the idea to unite five tourist companies (health resorts) in north-eastern Slovenia into the Terme 3000 group that was incorporated to the Sava group in year 2004. Sava group also owns most of the hotels in Bled (G&P Hotels Bled, Golf and Camp Bled, Toplice Grand Hotel). We have seen that tourism is becoming the most dynamic activity in Sava group. Further the services structure of each destination was represented. Mission, vision and primary goals of Terme 3000 group were also defined. Primary goal is to become the leading tourist company in Slovenia and therefore the group decided to form a new strategy of common appearance on national and foreign markets under the new common service-mark Panonske terme. This should increase the sale and attract new costumers. In third chapter conception of service-mark was represented and we found out that most authors are using the term trade-mark, even when it’s clear, that they are talking about services. We decided to use the term service-mark, because Terme 3000 group is providing services. Comparison with competitor (Krka Health Resorts) showed us, that image of the new service-mark Panonske terme hasn't been formed yet. Therefore the group will need to promote more intensively and realize its mission – creating pleasure of its guests of all generations, seekers of relaxation and active vacation, by satisfying different needs they have with a wide and quality assortment of accommodation services and authentic culinary. Group key- and perspective markets were defined in business environment analysis. More than half of its guests are coming from other countries, most of them from Austria (65 %). The group is facing with a great competition on national and foreign markets (health resorts in Austria and Hungary). Because of large investments by competitors, particularly on wellness services, the group intended a lot of money for its development. In last chapter we determined a trade strategy of the new common service-mark Panonske terme by defining its marketing mix and sources required for its realization. The group will have to uniform its price policy, particularly commercial benefits and seasons. Moreover intensive advertising in national and foreign media will be needed. According to entirely graphic image, a new promotion materials (brochures, price lists, letters, envelopes…) and new web sites will be formed. To estimate efficiency of determined trade strategy, the group will have to measure its results and in case they are not good enough to achieve primary goal, alternative strategy described at the end will be brought into use. Key words: tourism, Terme 3000 group, destination, service-mark Panonske terme, mark image, competition, wellness, trade strategy.


Stran 62

LITERATURA 1. Brezovec, Aleksandra. 2000. Marketing v turizmu: izhodišča za marketinško

razmišljanje in upravljanje. Portorož: Turistica, Visoka šola za turizem. 2. Gojčič, Slavka. 2005. Wellness: zdrav način življenja: nova zvrst turizma. Ljubljana:

GV Založba. 3. Kotler, Philip. 1998. Marketing management - Trženjsko upravljanje. Ljubljana:

Slovenska knjiga. 4. Kovač, Matija. 2005. Priročnik intelektualna lastnina. [Online] Available:

http://www.pcmg.si/upload/files/PrirocnikIntelektualnaLastnina.pdf [23.9.2005]. 5. Meden, Bojan. 2003. Predstavitev rezultatov slovenskega turizma leta 2002 in

usmeritve za leto 2004. V EU – nova priložnost za slovenski turizem, urednik STO. Maribor.

6. Mihalič, Tanja. 1999. Uvod v trženje v turizmu. Ljubljana: Ekonomska fakulteta. 7. Ogorelc, Anton. 2001. Mednarodni turizem. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 8. Potočnik, Vekoslav. 2000. Trženje storitev. Ljubljana: Gospodarski vestnik. 9. Tajnikar, Maks. 2000. Pripojitve, spojitve in prevzemi. V Združitve in prevzemi

gospodarskih družb, urednik Društvo ekonomistov Ljubljana. Ljubljana: LaserPrint. 10. Tavčar, Mitja. 2002. Strategija trženja. Koper: Visoka šola za management. 11. Vlada RS, Ministrstvo za gospodarstvo. 2002. Strategija slovenskega turizma 2002-

2006. Ljubljana. [Online] Available: http://www.mg-rs.si/datoteke/turizem/ turizem_strategija.pdf [19.10.2005].


Stran 63

VIRI 1. European Commission (2003). Structure, performance and competitiveness of

European tourism and its enterprises. [Online] Available: http://europa.eu.int/comm /enterprise/ services/tourism/studies/pwc/pwc_en.pdf [21.10.2005].

2. European Commission (2004). The European tourism industry. [Online] Available:

http://europa.eu.int/comm/enterprise/library/lib-tourism/doc/european_tourism_ industry.pdf [21.10.2005].

3. Hosting (2004a). Oblikovanje standardov wellness proizvoda Panonske Terme: 1. faza

projekta – analitične del. [interno gradivo]. 4. Hosting (2004b). Strategija razvoja turističnega proizvoda wellness v Sloveniji.

[Online] Available: http://www.slovenia-tourism.si/pictures/TB_board/atachments_1/ 2004/STRATEGIJA_WELLNESS_796.pdf [19.10.2005].

5. Hrastar, Lenka (2005). Imidž blagovne znamke. [Online] Available: http://www.gfk.si/

2_3_imidz_bz.php [14.10.2005]. 6. Korelc, Tomaž (2005a). Varovanje blagovne znamke. [Online] Available:

http://www.creatoor.com/v2/varovanje_blagovne_znamke.html [14.10.2005]. 7. Korelc, Tomaž (2005b). Prednosti blagovne znamke. [Online] Available:

http://www.creatoor.com/v2/prednosti_blagovne_znamke.html [14.10.2005]. 8. Korelc, Tomaž (2005c). Kako do dobrega imena in simbola. [Online] Available:

http://www.creatoor.com/v2/kako_do_dobrega_imena_in_simbola.html [14.10.2005]. 9. Korelc, Tomaž (2005d). Identiteta blagovne znamke. [Online] Available:

http://www.creatoor.com/v2/identiteta_blagovne_znamke.html [14.10.2005]. 10. Korelc, Tomaž (2005e). Strategije blagovnih znamk. [Online] Available:

http://www.creatoor.com/v2/strategija_blagovnih_znamk.html [14.10.2005]. 11. Krka Zdravilišča (2003). Promocija podjetja Krka Zdravilišča. [interno gradivo]. 12. Novak, Miša (2004). Modne blagovne znamke – od oblikovanja do strateškega

upravljanja. V Tur!zem: tema meseca, urednik STO. [Online] Available: http://www.slovenia-tourism.si/pictures/press/atachments_1/2004/02-4_1126.pdf [14.10.2005]

13. Oseli, Petra (2002). Spletno oglaševanje in blagovne znamke. [Online] Available:

http://www.relacije.com/clanek.php?niceid=spletno-oglasevanje-in-blagovne-znamke [29.9.2005].


Stran 64

14. Rumbak, Rudi (2005). Združenje zdravilišč. [Online] Available: http://www.terme-giz.si/sl/informacija.asp?id_meta_type=1&view=Splosno [19.10.2005].

15. Sava (2004). Center zdravja in sprostitve "TRI SRCA" v novi preobleki. V Obvestila za

medije. [Online] Available: http://www.sava.si/arhiv/Novice-2004.htm [21.10.2005] 16. Sava (2005). Poslovna skupina Sava. [Online] Available: http://www.sava.si/1/1b/

entry.htm [21.10.2005]. 17. Skrt, Radoš (2003). Gradnja blagovne znamke preko interneta. [Online] Available:

http://www.nasvet.com/doc/blagovne_znamke.php [29.9.2005]. 18. Terme 3000 Moravske Toplice d.d. (2004a). Poslovni načrt 2005. [interno gradivo]. 19. Terme 3000 Moravske Toplice d.d. (2004b). Marketinški načrt 2005. [interno gradivo]. 20. Terme 3000 Moravske Toplice d.d. (2005a). Povezanost informacijskih sistemov

[interno gradivo]. 21. Terme 3000 Moravske Toplice d.d. (2005b). Promocijski materiali. [interno gradivo].


Stran 65

SEZNAM TABEL IN SLIK TABELA 1: LASTNIŠKA STRUTURA NA DAN 31.12.2004 ........................................10 TABELA 2: ŠTEVILO GOSTOV IN NOČITEV PO DRŽAVAH....................................27 TABELA 3: KONKURENČNI PONUDNIKI V SLOVENIJI...........................................30 TABELA 4: PRIMERJAVA SLOVENSKIH IN MADŽARSKIH ZDRAVILIŠČ ...........31 TABELA 5: RAZMEJITVENI KRITERIJI MED ZDRAVSTVENO PREVENTIVNIM TURIZMOM IN ZDRAVLJENJEM/REHABILITACIJO.................................................38 TABELA 6: ZAPOSLENI PO ENOTAH V LETU 2004 IN 2005.....................................53 SLIKA 1: POSLOVNA SKUPINA SAVA (SAVA D.D. – HOLDING) ...........................11 SLIKA 2: LEDENA GORA BLAGOVNE ZNAMKE.......................................................19 SLIKA 3: KROVNA STORITVENA ZNAMKA PANONSKE TERME IN SLOGAN ...21 SLIKA 4: CELOSTNA GRAFIČNA PODOBA ................................................................23 SLIKA 5: CELOSTNA GRAFIČNA PODOBA KRKA ZDRAVILIŠČA ........................26 SLIKA 6: MEDNARODNI TURISTIČNIH PRIHODI, 1950-2020 ..................................36 SLIKA 7: SPREMEMBE V DEMOGRAFSKI STRUKTURI...........................................36 SLIKA 8: RAZMEJITEV TURIZMA S POUDARKOM NA ZDRAVILIŠKEM TURIZMU...........................................................................................................................38 SLIKA 9: POVEZANOST INFORMACIJSKIH SISTEMOV...........................................46 SLIKA 10: OPAŽENOST SPLETNIH OGLASOV IN PREPOZNAVANJE BLAGOVNE ZNAMKE .....................................................................................................52 SLIKA 11: ORGANIZACIJA MARKETINŠKE SLUŽBE – STRATEŠKI MARKETING .....................................................................................................................56


Stran 66

PRILOGE PRILOGA 1 SLIKA 1: KROVNI PROSPEKT (PRVA IN ZADNJA STRAN)

Vir: Terme 3000 (2005b).


Stran 67

PRILOGA 2 SLIKA 1: DESTINACIJSKI PROSPEKT - TERME 3000 MORAVSKE TOPLICE

Vir: Terme 3000 (2005b). SLIKA 2: DESTINACIJSKI PROSPEKT – TERME RADENCI

Vir: Terme 3000 (2005b).


Stran 68

SLIKA 3: DESTINACIJSKI PROSPEKT – TERME LENDAVA

Vir: Terme 3000 (2005b). SLIKA 4: DESTINACIJSKI PROSPEKT – TERME BANOVCI

Vir: Terme 3000 (2005b).


Stran 69

SLIKA 5: DESTINACIJSKI PROSPEKT – TERME PTUJ

Vir: Terme 3000 (2005b).

Documents

STRATEGIJA TRŽENJA STORITVENE ZNAMKE ...old.epf.uni-mb.si/ediplome/pdfs/kranjec-zoran.pdfTerme 3000. Opravljena bo tudi SWOT analiza, da ugotovimo konkurenčni položaj skupine in