UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

STRATEGIJA TRŽENJA GORENJA NA UKRAJINSKEM TRGU

Študent: Luka Erklavec Naslov: Ob Koprivnici 43, 3000 Celje Številka indeksa: 81569320 Redni študij Program: univerzitetni Študijska smer: mednarodna menjava Mentor: izredni profesor, dr. Milan Jurše

Celje, februar, 2006

2

PREDGOVOR Zaradi zasičenosti zahodnih trgov se v zadnjih letih vsi pomembnejši proizvajalci bele tehnike usmerjajo na tržišča Vzhodne Evrope, del katere je Ukrajina. Raziskava bo osredotočena na trženjske aktivnosti in konkurenčni položaj podjetja Gorenje, gospodinjski aparati, d.d. na trgu velikih gospodinjskih aparatov Ukrajine. Ker ukrajinsko tržišče zaznamujejo mnoge skupne značilnosti z ostalimi tržišči Vzhodne Evrope, bomo v nadaljevanju raziskali tudi značilnosti teh trgov in položaj Gorenja na njih. Na koncu raziskave bomo skušali podrobneje razčleniti možnosti proizvodnje Gorenja v Ukrajini. Ukrajinsko tržišče je primerno za poglobljeno raziskavo predvsem zaradi visokih stopenj gospodarske rasti in postopnega odpiranja tujemu kapitalu. V današnjem času ga zaznamuje nizka raven gospodarske razvitosti. V Ukrajini je številčno močan bogati sloj prebivalstva, pripadniki katerega so kupci Gorenjevih visoko cenovno pozicioniranih izdelkov. Gorenje je v Ukrajini in Vzhodni Evropi dobro pozicionirano in si lasti znaten tržni delež. Podjetje ima dobre možnosti za nadaljnje povečevanje tržnega deleža in rast prodaje. Kljub potencialu ukrajinskega tržišča pa je potrebna previdnost pri obsežnem investiranju v tej državi, ker jo zaznamuje visoka raven tveganja v poslovanju. Gorenje se v Ukrajini sooča z močnimi konkurenčnimi pritiski. Najpomembnejši konkurenti uporabljajo različne trženjske strategije, prav tako pa se močno razlikujejo v ravni usmerjenosti na ukrajinsko tržišče. Poleg dovršene trženjske strategije bo za Gorenje koristno v prihodnosti vzpostaviti lokalno proizvodnjo v tej državi. Gorenje je s svojimi izdelki trenutno pozicionirano v visokem in deloma srednjem cenovnem segmentu. Pri tem ne konkurira nizkocenovnim ponudnikom bele tehnike, zato bo v prihodnosti koristno vstopiti tudi v nižji cenovni segment. Zaradi morebitnega negativnega vpliva nizkih cen na blagovno znamko Gorenje bi bila za podjetje boljša izbira strategija dveh blagovnih znamk na ukrajinskem trgu. V raziskavi bomo skušali problematiko poslovanja Gorenja v Ukrajini prikazati čimbolj celovito. Pri tem se bomo zaradi nedostopnosti najnovejših podatkov morali opirati na lastna predvidevanja, kar bo vplivalo na natančnost ugotovitev. Pri pisanju diplomskega dela mi je bil v veliko pomoč mentor dr.Milan Jurše, ki mi je dajal usmeritve in napotke med izdelavo raziskave. Pri raziskavi sem poleg ostalih virov uporabljal tudi notranje informacije Gorenja, pri čemer sta mi bila g.Sašo Uratarič in ga.Irena Knez v veliko pomoč.

3

KAZALO VSEBINE 1 UVOD ..................................................................................................................................5

1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskave ..................................5 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve .....................................................................................5 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ..............................................................................6 1.4 Predvidene metode raziskovanja ...................................................................................6

2 PREDSTAVITEV DRUŽBE GORENJE.........................................................................7 3 POGOJI POSLOVANJA GORENJA V SVETU...........................................................9

3.1 Gospodarske razmere po svetu v letu 2004...................................................................9 3.2 Značilnosti svetovnega trga bele tehnike.......................................................................9

3.2.1 Kratek pregled svetovnega trga bele tehnike v letu 2004.........................................9 3.2.2 Trg bele tehnike v letu 2002...................................................................................10 3.2.2.1 Trendi v panogi bele tehnike ...............................................................................11 3.2.2.2 Svetovni tržni deleži proizvajalcev v panogi bele tehnike ..................................12

4 TRG VELIKIH GOSPODINJSKIH APARATOV V VZHODNI EVROPI ..............15 4.1 Trg velikih gospodinjskih aparatov v Vzhodni Evropi brez Rusije ............................15

4.1.1 Položaj Gorenja na trgu velikih gospodinjskih aparatov Vzhodne Evrope brez Rusije .................................................................................................................................17

4.2 Trg bele tehnike in položaj Gorenja v Rusiji v letu 2005............................................20 5 ANALIZA MAKROEKONOMSKIH RAZMER V UKRAJINI.................................21

5.1 Ekonomsko okolje .......................................................................................................21 5.2 Politično okolje............................................................................................................23 5.3 Tveganja v Ukrajini .....................................................................................................24 5.4 Slovenska izvozna družba (SID) in zavarovanje poslovanja v Ukrajini .....................27 5.5 Poslovanje v Ukrajini in posebnosti vedenja porabnikov ...........................................27

6 KONKURENČNI POLOŽAJ GORENJA NA UKRAJINSKEM TRGU ..................29 6.1 Tržni deleži proizvajalcev velikih gospodinjskih aparatov na ukrajinskem trgu .........29 6.2 Ključni konkurenti Gorenja na ukrajinskem trgu velikih gospodinjskih aparatov......30

6.2.1 Merloni Elettrodomestici (Indesit Company).........................................................31 6.2.2 Antonio Merloni .....................................................................................................32 6.2.3 Electrolux ...............................................................................................................33 6.2.4 Whirlpool................................................................................................................34 6.2.5 Bosch-Siemens Hausgeräte (BSH).........................................................................35 6.2.6 LG Electronics........................................................................................................36 6.2.7 Samsung Electronics...............................................................................................37 6.2.8 Arçelik ....................................................................................................................37 6.4 Struktura in spremembe trga velikih gospodinjskih aparatov v Ukrajini in primerjava s prodajno strukturo Gorenja...........................................................................39

7 STRATEŠKI VIDIKI TRŽENJA GORENJA NA UKRAJINSKEM TRGU ............42 7.1 Način poslovanja Gorenja v Ukrajini ..........................................................................42 7.2 Trženjski splet Gorenja na ukrajinskem trgu...............................................................42

7.2.1 Izdelčna ponudba za ukrajinski trg.........................................................................42 7.2.1.1 Posebnosti proizvodov Gorenja na ukrajinskem trgu..........................................42 7.2.1.2 Ravni proizvodov Gorenja na ukrajinskem trgu..................................................43

4

7.2.2 Strategija blagovne znamke Gorenja v Ukrajini.....................................................46 7.2.3 Strategija cenovnega vstopa Gorenja na ukrajinski trg ..........................................47 7.2.4 Distribucijski kanali Gorenja v Ukrajini ................................................................48 7.2.5 Komunikacija Gorenja s ciljnimi skupinami ..........................................................50

8 USMERITVE IN PRIPOROČILA ZA BODOČE TRŽENJE....................................55 8.2 Možnosti proizvodnje Gorenja v Ukrajini...................................................................57

8.2.1 Načrtovana podružnica Gorenja v Ukrajini in alternativne možnosti vzpostavitve proizvodnje ........................................................................................................................57 8.2.2 Prevzem obstoječega podjetja ................................................................................58 8.2.3 Izgradnja novega podjetja.......................................................................................59 8.2.4 Skupna naložba.......................................................................................................60 8.2.4 Sinteza izhodišč za organiziranje lokalne proizvodnje...........................................61

9 SKLEP...............................................................................................................................64 POVZETEK.............................................................................................................................66 SEZNAM LITERATURE.......................................................................................................67 SEZNAM VIROV....................................................................................................................67 SEZNAM TABEL ...................................................................................................................70 SEZNAM SLIK .......................................................................................................................71 PRILOGE.................................................................................................................................72

5

1 UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskave Področje, ki ga bomo podrobneje raziskali, je trženjski nastop podjetja Gorenje, gospodinjski aparati, d.d.1 na tržišču velikih gospodinjskih aparatov2 Ukrajine. Poleg trženjskih strategij bomo analizirali tudi druge pomembne dejavnike, ki vplivajo na poslovanje Gorenja v svetu, v Vzhodni Evropi in v Ukrajini. Raziskava je usmerjena na Ukrajino, ki je bila del bivše Sovjetske zveze in je sedaj dežela v tranziciji. Predstavlja razvijajoč se trg, ki ga zaznamujejo izredne priložnosti in obenem tudi visoka raven tveganja, tako političnega kot tudi ekonomskega. Gorenje se v zadnjem času v skladu s trendom v panogi bele tehnike usmerja na tržišča Vzhodne Evrope ter skuša doseči visok tržni delež. Zaradi prisotnosti večine svetovnih konkurentov na teh tržiščih se pri tem sooča z velikimi pritiski, ki zahtevajo nujno racionalizacijo stroškov in dovršeno trženjsko strategijo. Ker ima Ukrajina mnogo posebnosti, ki vplivajo na poslovanje, bomo v nadaljevanju podrobno raziskali, kako je Gorenje prilagodilo svoje poslovanje temu razvijajočemu se trgu. Pri vstopu na novo tržišče lahko napačno izbrana trženjska strategija pomeni zasedbo tržišča s strani konkurentov in težavno osvajanje tržnega deleža v prihodnosti. Podatki pričajo o tem, da je Gorenje na ukrajinskem trgu uspešno, namen raziskave pa je pokazati zakaj je tako in podati morebitna kritična spoznanja ter predloge za izboljšanje trženjske strategije.

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen raziskave je podrobno raziskati strategije, ki Gorenju omogočajo močan tržni položaj na ukrajinskem trgu, in možnosti proizvodnje velikih gospodinjskih aparatov Gorenja v Ukrajini. Poleg tega je namen tudi preučiti tržni položaj Gorenja v Ukrajini v primerjavi s položajem podjetja in razmerami na trgu bele tehnike v svetu in v Vzhodni Evropi. Cilj raziskave je čimbolj obširno in sistematično raziskati problematiko poslovanja v Ukrajini in tako pridobiti in urediti dovolj informacij za morebitne predloge, ki bi koristili uporabniku raziskave. Cilj je tudi združiti različne izsledke trženjskih raziskav, ki jih bomo pridobili, v strnjeno celoto, iz katere bomo skušali ustvariti zaključke, ki bodo predstavljali dodano vrednost tem podatkom.

1 V nadaljevanju Gorenje. 2 V raziskavi tržišča bele tehnike v Ukrajini se bomo osredotočili na velike gospodinjske aparate ter izpustili obravnavanje mikrovalovnih pečic, ki so poleg velikih gospodinjskih aparatov del panoge bele tehnike. V nadaljevanju bomo zato ločeno uporabljali izraza “bela tehnika” in “veliki gospodinjski aparati”.

6

Osnovna trditev v raziskavi je, da je ukrajinski trg za Gorenje obetaven in da bi se mu izplačalo usmeriti napore in sredstva v osvajanje tega tržišča. Druga trditev je, da je Gorenje izbralo pravilno strategijo vstopa na tržišče in da na dolgi rok ni ogroženo s strani azijskih konkurentov, ki se usmerjajo na nižji cenovni segment ter imajo drugačno trženjsko strategijo.

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Ker se raziskava večinoma nanaša na podatke iz let 2002 in 2003, predpostavljamo, da se do sedanjega časa poslovanje Gorenja na območjih, ki so predmet raziskave in za katera so nam na voljo le starejši podatki, ni bistveno spremenilo. Predmet raziskave je trženjski vidik vstopa in nastopa Gorenja na ukrajinskem trgu, zato predpostavljamo, da hkratno preučevanje ostalih vidikov ne bi bistveno vplivalo na zaključke, ki jih bomo podali na koncu raziskave. Tretja predpostavka je, da s preučevanjem segmenta velikih gospodinjskih aparatov lahko dovolj natančno predstavimo konkurenčni položaj Gorenja na ukrajinskem trgu, ker je to poglavitna dejavnost Gorenja. Raziskavo omejuje predvsem nedostopnost najnovejših podatkov, ker so le-ti plačljivi in posledično nedostopni javnosti. Podatki, ki jih bomo uporabili v raziskavi, so večinoma stari dve leti.

1.4 Predvidene metode raziskovanja Raziskava strategije trženja Gorenja na ukrajinskem trgu je statična poslovna raziskava. Raziskovalni pristop je deskriptiven, metoda raziskovanja je kompilacija. Pri raziskavi bomo uporabili strokovno literaturo, interne podatke Gorenja, podatke, ki so dostopni na internetu, interna glasila Gorenja in podatke iz tržnih raziskav.

7

2 PREDSTAVITEV DRUŽBE GORENJE Gorenje d.d. je delniška družba, ki jo vodi štiričlanska uprava, nadzorni svet pa sestavlja 10 članov, od tega 5 predstavnikov kapitala in 5 predstavnikov zaposlenih. Dejavnost krovne družbe Gorenje d.d. je proizvodnja in prodaja gospodinjskih aparatov. Z izgradnjo nove in posodobitvijo stare tovarne ter z razvojem novih generacij aparatov je to osrednja in najhitreje rastoča dejavnost Skupine Gorenje. Pod krovno družbo Gorenje d.d. je 47 družb, od tega 33 v tujini. S 86% izvozom je med največjimi izvozniki v Sloveniji. Gorenje je s svojimi izdelki prisotno v 60 državah. V letu 2004 je prodalo 3 milijone velikih gospodinjskih aparatov in imelo povprečno število zaposlenih 9.503, od tega v diviziji gospodinjskih aparatov 7.147. V prvi polovici leta je bilo povprečno število zaposlenih 10.545 v celotni skupini Gorenje in 8.206 v diviziji gospodinjskih aparatov. Ciljni trg Gorenja je evropski trg, kjer je Gorenje v letu 2004 ohranilo tržni položaj z doseganjem približno 4% tržnega deleža v dejavnosti velikih gospodinjskih aparatov. Gorenje je ohranilo vodilni položaj na trgih Jugovzhodne Evrope, kjer je zadržalo močne tržne deleže in hkrati ostalo med vodilnimi proizvajalci na področju Vzhodne Evrope, kjer je s hitro rastjo izboljšalo svoj tržni položaj. Tudi na trgih Zahodne in Srednje Evrope, kjer je prodaja sledila razvoju trga, Gorenje ostaja med pomembnejšimi ponudniki gospodinjskih aparatov (Gorenje 2005, 34). Skupina Gorenje v okviru osnovnih dejavnosti svoje izdelke in storitve trži pod vseevropsko blagovno znamko Gorenje, na posameznih trgih pa uporablja tudi svoje lokalne oziroma specializirane blagovne znamke, kot so: Korting, Sidex, Marles, Tiki in od leta 2005 tudi Mora3. Gorenje proizvaja svoje izdelke tudi za najbolj uveljavljena proizvodna in trgovska podjetja v panogi, pri čemer prodaja izdelkov pod lastnimi blagovnimi znamkami predstavlja najmanj 70% celotne prodaje (Gorenje 2005, 30). Družbe skupine Gorenje so organizirane v 5 divizij4:

Divizija gospodinjskih aparatov, ki jo sestavljajo hladilno-zamrzovalni aparati, kuhalni aparati, pralni in sušilni stroji, dokupni program, dopolnilni program in ostalo;

Notranja oprema, ki jo sestavljajo pohištvo (kuhinjsko, kopalniško, predsobe, dnevne

sobe), keramika in sanitarna oprema;

Toplotna in strojna oprema, ki jo sestavljajo strojegradnja, orodjarstvo in toplotna tehnika (radiatorji, klimatske naprave, bojlerji);

3 V nadaljevanju raziskave, pri raziskavi trženja Gorenja v Vzhodni Evropi in natančneje v Ukrajini, bomo češkega proizvajalca Mora Moravia zaradi starosti podatkov obravnavali kot samostojno podjetje, nepovezano z Gorenjem d.d. 4 Prirejeno po Gorenje 2005, 18.

8

Storitve, ki jo sestavljajo trgovina, zastopstva in inženiring, gostinstvo in turizem ter upravljanje z nepremičninami;

Energetika in varstvo okolja, ločena na dve enoti; energetika ter varstvo okolja.

Na tem mestu je potrebno natančno opredeliti segment, ki je predmet raziskave. To je segment velikih gospodinjskih aparatov, v katerega sodijo:

Hladilno-zamrzovalni aparati: hladilniki, zamrzovalniki in kombinirani hladilniki ter zamrzovalniki;

Pralni stroji: avtomatski pralni stroji in avtomatski sušilni stroji;

Pomivalni stroji: vgradni in prostostoječi pomivalni stroji;

Veliki kuhalni aparati: štedilniki (tudi kombinirani električno-plinski ter vgradni in

prostostoječi), pečice (vgradne), kuhalne plošče in nape. V segmentu majhnih električnih aparatov je skupina Gorenje prisotna z mnogimi izdelki, ki pa niso predmet raziskave, zato jih na tem mestu ne bomo podrobneje naštevali. Izdelki skupine Gorenje pokrivajo tudi segmenta televizorjev (tudi plazma in LCD) in DVD predvajalnikov. Divizija gospodinjskih aparatov je v letu 2004 dosegla 10,2 odstotno vrednostno rast prodaje (Gorenje 2005, 32). Na področju Vzhodne Evrope je dosežena rast prodaje v letu 2004 presegla rast trga in načrt prodaje, predvsem zaradi izboljšanja prodajne strukture, torej hitrejše vrednostne rasti prodaje od količinske. Najhitrejša rast prodaje je bila dosežena v Rusiji, Ukrajini in na Poljskem (Gorenje 2005, 34).

9

3 POGOJI POSLOVANJA GORENJA V SVETU

3.1 Gospodarske razmere po svetu v letu 20045 Povprečna rast bruto družbenega proizvoda6 v svetu je v letu 2004 znašala 5 %. Visoko, 8 % gospodarsko rast je beležila Kitajska. Gospodarska rast ZDA je znašala 4 %, kar je pod svetovnim povprečjem. Osnovna značilnost leta 2004 je bila izjemna rast cen surovin, predvsem nafte ter železnih in neželeznih kovin, v največji meri kot posledica povečanega povpraševanja na Kitajskem in izjemnih cen energentov. Cena nafte je presegla 50$ na sod, kar je povzročilo rast cen tudi v panogah proizvodnje kemijskih surovin in plastike. Rast BDP Evropske unije7 je v letu 2004 znašala 1,8 %, kar je bilo manj kot drugod po svetu. Zaradi močnega evra ter strukturnih težav članic tudi v prihodnje ni pričakovati gospodarske rasti za EU. Inflacija v EU je bila na letni ravni 2,1 %, v stari petnajsterici pa 2 %. Zaradi močnega evra v primerjavi z dolarjem je bila konkurenčnost EU močno oslabljena. Gospodarska rast je leta 2004 v Sloveniji znašala 4,6 %. Za leto 2005 je bila pričakovana gospodarska rast v višini 3,8 %. Inflacija je leta 2004 dosegla 3,6 %, po napovedih pa naj bi se v letu 2005 znižala na 3 %. Po vstopu Slovenije v EU so bile zopet vzpostavljene carine za izvoz določenih izdelkov, med njimi tudi gospodinjskih aparatov, v države zahodnega Balkana, predvsem Bosno in Hercegovino, Hrvaško in Makedonijo.

3.2 Značilnosti svetovnega trga bele tehnike

3.2.1 Kratek pregled svetovnega trga bele tehnike v letu 20048 Panoga bele tehnike je zrela in kapitalno intenzivna, zato je novih ponudnikov malo. Zaostrovanje konkurence, nizka rast in ponekod celo upadanje prodaje so bile značilnosti zahodnoevropskih trgov v letu 2004. Ker v Evropski uniji ni pričakovati večje oživitve gospodarske rasti, naj bi se ta trend nadaljeval tudi v letu 2005. Padanje cen izdelkov zaradi presežne ponudbe novih ponudnikov iz azijskih držav ter bitke med velikimi globalnimi trgovci se je nadaljevalo. Malce živahnejšo rast v Evropi so zabeležili predvsem vzhodnoevropski trgi, čeprav se konkurenca z zahodno-, centralno- in severnoevropskih trgov širi tudi na Vzhodno in Jugovzhodno Evropo. Močnejše rasti trga je bilo opaziti predvsem na daljnovzhodnih trgih in v Avstraliji.

5 Povzeto po Gorenje 2005. 6 V nadaljevanju BDP. 7 V nadaljevanju EU. 8 Prirejeno po Gorenje 2005, 31.

10

Pri družbah v panogi so opazna vlaganja v razvoj novih izdelkov in proizvodne zmogljivosti, opaziti je poseganje znanih blagovnih znamk v nižje cenovne razrede, opazni so tudi vse agresivnejši azijski proizvajalci, ki pod svojim okriljem združujejo gospodinjske aparate in zabavno elektroniko9. Zaradi okoljske direktive o reciklaži elektronske in električne opreme, ki je začela veljati v sredini leta 2005, so se povečali stroški proizvajalcev na račun predelave in odstranjevanja starih gospodinjskih aparatov na vseh trgih Evropske unije.

3.2.2 Trg bele tehnike v letu 2002 Na trgu bele tehnike dominira količinsko velik azijsko-pacifiški trg, ki je v letu 2001 predstavljal 33,8 % svetovne prodaje. Čeprav je tu večina trgov slabo razvita (z izjemo Japonske in Singapurja), ima ta regija izredno veliko število prebivalstva, še posebej na slabo razvitih trgih Kitajske, Indije in Indonezije (povzeto po Euromonitor 2002, 15). Zahodna Evropa in Severna Amerika sta po količini drugi in tretji najpomembnejši regionalni trg z deležema 25,1 % in 18,9 % v letu 2001. Obe regiji sta zreli in ju zaznamuje visoka stopnja razpoložljivosti vseh aparatov bele tehnike v gospodinjstvih. Na teh dveh trgih so prisotni napori proizvajalcev, da bi skrajšali cikle zamenjave aparatov, kar bi nadomestilo slabo rast celotnega trga. Avstral-azijsko regijo zaznamujejo podobne značilnosti. Je veliko manjša in njen delež znaša 1,1 % (povzeto po Euromonitor 2002, 15). SLIKA 1: KOLIČINSKA PRODAJA BELE TEHNIKE PO REGIJAH V LETU 2001

5.6%18.9%

5.6%

25.1% 1.1%

33.8%

7.7%

Afrika in Srednji Vzhod

Azijsko-pacifiška regija

Avstral-azijska regija

Zahodna Evropa

Vzhodna Evropa

Severna Amerika

Latinska Amerika

Vir: Euromonitor 2002, 16. Ostale razvijajoče se regije, Latinska Amerika, Afrika in Srednji Vzhod ter Vzhodna Evropa so v letu 2001 znašale vsaka manj kot 10 % svetovne prodaje. Vsi našteti trgi imajo velik potencial za rast, razpoložljivost aparatov v gospodinjstvih pa je nizka (povzeto po Euromonitor 2002, 15). 9 Primer sta LG in Samsung, ki ju bomo obravnavali v nadaljevanju.

11

SLIKA 2: KOLIČINSKA PRODAJA BELE TEHNIKE PO SEKTORJIH V LETU 200210

24.9%

32.8%14%

5.1%

23.1%

Veliki kuhalni aparati

Hladilno-zamrzovalni aparati

Pralni stroji

Pomivalni stroji

Mikrovalovne pečice

Vir: Euromonitor 2003, 15. Znotraj trga bele tehnike so v letu 2002 veliki kuhalni aparati predstavljali največji sektor po količini, in sicer 32,8 % prodaje. Vzrok temu je bilo pojmovanje velikih kuhalnih aparatov kot nujnega dela gospodinjstva. Posledično je prisotna visoka stopnja razpoložljivosti aparatov v gospodinjstvih razvijajočih se in razvitih trgov. To pa ne velja za pomivalne stroje, ki jih gospodinjstva še vedno dojemajo kot prestižne dobrine, zato je njihova prodaja omejena bolj na razvite trge ter na bogatejše segmente na razvijajočih se trgih. Z gospodarskim razvojem na razvijajočih se trgih se je povečala prodaja vseh velikih gospodinjskih aparatov (povzeto po Euromonitor 2003, 14).

3.2.2.1 Trendi v panogi bele tehnike Proizvodi težijo k temu, da v skladu s spremenjenim življenjskim slogom omogočajo visoko raven udobja, varnosti in higiene ter obenem tiho delovanje. Nizka potrošnja energije in vode je prav tako pomembna. Glede dizajna je opazen porast uporabe nerjavečega jekla, priljubljen pa je tudi starinski dizajn. V porastu je tudi uporaba senzorjev (povzeto po Euromonitor 2003, 22). Gorenje se pri razvoju svojih proizvodov ravna po teh trendih. Zaradi povečane konkurence je boj za tržne deleže postal ostrejši. Nižje cene podjetjem sicer omogočajo doseganje večjih tržnih deležev, vendar jim obenem nižajo dobičke. Najpogostejši odzivi na cenovne pritiske so optimiranje proizvodnje, nižanje stroškov, pospeševanje tempa inovacij, izboljševanje trženja in zlasti poprodajnih storitev, ter širitev na nove trge. Število prevzemov se je konec leta 2002 pričelo manjšati, ker se podjetja raje odločajo za opuščanje stranskih dejavnosti, združevanje obstoječih dejavnosti ter izboljševanje učinkovitosti poslovanja (povzeto po Euromonitor 2003, 23). 10 Podatki, ki izvirajo iz publikacije Euromonitor 2003, ne vključujejo plinskih aparatov bele tehnike, vendar tega dejstva zaradi majhnih odstopanj deležev v nadaljevanju raziskave ne bomo upoštevali.

12

Pri distribuciji je prisoten vsesplošni trend prehajanja od tradicionalnih distributerjev kot so neodvisni detajlisti in veleblagovnice k modernim, večjim trgovinam, kot so hipermarketi in specializirane verige. Trgovske verige imajo prednosti glede ekonomije obsega in večje kupne ter pogajalske moči, kar jim omogoča, da končnemu porabniku nudijo nizke cene, široko izbiro, kredite z nizko obrestno mero, dostavo, poprodajne garancije in svetovanje. Neodvisni detajlisti so se na to odzvali z izboljšanjem storitev, npr. z brezplačno dostavo in s svetovanjem. V letu 2002 je bila prisotna izrazita internacionalizacija večjih prodajnih podjetij, kot je na primer skupina Metro. Internetna prodaja je bila v letu 2002 še vedno v začetni fazi, vendar vedno več proizvajalcev in distributerjev ponuja izdelke na internetu (povzeto po Euromonitor 2003, 24).

3.2.2.2 Svetovni tržni deleži proizvajalcev v panogi bele tehnike11 Vodilni proizvajalec bele tehnike je bil v letu 2002 s 7,9 % tržnim deležem ameriški Whirlpool. Moč tega podjetja izvira iz mednarodne in medsektorske prisotnosti ter dominantnega tržnega položaja na domačem ameriškem trgu. Moč po tržnem deležu drugega Electroluxa (s 7,3 % tržnim deležem) izhaja iz podobnih lastnosti. Tudi Electrolux ima močno mednarodno prisotnost in pokriva širok trg. Njegovo vodstvo na domačem trgu, Zahodni Evropi, pa je šibkejše kot vodstvo Whirlpoola na ameriškem trgu. Whirlpool ima v lasti vodilno globalno blagovno znamko velikih gospodinjskih aparatov Whirlpool, ki si je v letu 2002 lastila 5,2 % količinski tržni delež. Nasprotno ima Electrolux bolj širok portfolio blagovnih znamk, kar posledično vodi do skromnega, 1,6 % tržnega deleža njegove največje blagovne znamke, Electrolux. To podjetje ima v lasti več manjših blagovnih znamk, vključno z AEG, Zanussi in Frigidaire. Kot mnogi njegovi konkurenti se v največji meri osredotoča na svoje največje globalne blagovne znamke, predvsem na znamko Electrolux, z namenom izboljšati učinkovitost in dobiček. Druga skupina proizvajalcev je sestavljena iz dveh podjetij: BSH (Bosch-Siemens Hausgeräte) in GE (General Electric). BSH je močan mednarodni igralec z veliko močjo v Zahodni Evropi, vendar je šibak na pomembnem severnoameriškem trgu. Nasprotno pa je GE močan na severnoameriškem trgu, v Latinski Ameriki in tudi v Veliki Britaniji preko skupne naložbe. General Electric-ova najpomembnejša blagovna znamka, General Electric, si je z blagovno znamko Haier v letu 2002 delila tretje mesto s 3,8 % tržnim deležem. GE ima v lasti majhen portfolio blagovnih znamk, BSH pa ima precej bolj fragmentiran portfolio s tržnim deležem najpomembnejše blagovne znamke Bosch v višini 2,8 % v letu 2002. Večina ostalih podjetij na trgu je bolj specializiranih, bodisi v smislu geografske prisotnosti, bodisi v smislu osredotočanja na določene proizvode. Skupina Haier ostaja osredotočena na Kitajsko, kljub temu pa povečuje mednarodno prisotnost in ima sedaj znaten delež v vsaki 11 Povzeto po Euromonitor 2003 64-65.

13

regiji po svetu. Posveča se predvsem trgu Zahodne Evrope. Azijska podjetja kot so Matsushita, Skupina LG in Sharp imajo široko geografsko prisotnost, vendar so večinoma specializirana na mikrovalovne pečice in šibka v ostalih segmentih bele tehnike. Italijanski podjetji Merloni12 in Candy sta kljub strategiji mednarodne razširitve še vedno močno odvisni od evropskega trga ter imata večinoma nizko prisotnost drugod13, medtem ko so Rinnai, Wuxi Little Swan in Galanz podobno osredotočeni zgolj na nekatere trge v Aziji. Gorenje spada v kategorijo »drugi« in bi ga lahko primerjali s skupino Merloni in podjetjem Candy zaradi velike odvisnosti od trga EU (4 % tržni delež in 63 % skupne prodaje14). V zadnjih letih pa se Gorenje močno usmerja tudi na trge Vzhodne Evrope. Glede blagovne znamke se Gorenje vedno bolj osredotoča na krovno blagovno znamko Gorenje15. TABELA 1: SVETOVNI KOLIČINSKI TRŽNI DELEŽI PROIZVAJALCEV BELE TEHNIKE V LETU 2002

Proizvajalec Količinski tržni delež v % Whirlpool Corp 7,9 Electrolux AB 7,1 Borch-Siemens Hausgeräte GmbH 5,7 General Electric Co 5,4 Skupina Haier 3,8 Matsushita Electric Industrial Co Ltd 3,2 Maytag Corp 3,1 Skupina LG 2,6 Sharp Electronics Corp 2,6 Merloni Elettrodomestici SpA 2,5 Samsung Electronics Co Ltd 2,0 Wuxi Little Swan Co Ltd 2,0 Rinnai Corp 1,6 Sanyo Electric Co 1,5 GD Midea Holding Co Ltd 1,4 Zhejiang Shuaikang Co Ltd 1,4 Skupina Galanz Enterprises Co 1,3 Hitachi Ltd 1,1 Candy Elettrodomestici Srl 1,0 Toshiba Corp 0,9 Drugi 41,9

Vir: Prirejeno po Euromonitor 2003, 65. 12 Ker so podatki iz leta 2002, sedanji “Indesit Company” posluje pod starim imenom “Merloni Elettrodomestici”. 13 Navedeno ne velja za položaj Skupine Merloni na ukrajinskem trgu, kjer je v letu 2003 zavzemal vodilni tržni delež, kar bomo podrobneje predstavili in raziskali v nadaljevanju. 14 Vir: Interne informacije Gorenja. 15 Ta odstavek ni povzet po Euromonitor 2003.

14

TABELA 2: SVETOVNI TRŽNI DELEŽI BLAGOVNIH ZNAMK BELE TEHNIKE V LETU 2002

Blagovna znamka Proizvajalec Količinski tržni delež v % Whirlpool Whirlpool Corp 5,2 GE General Electric Co 3,8 Haier Skupina Haier 3,8 Bosch Bosch-Siemens Hausgeräte GmbH 2,8 Sharp Sharp Electronics Corp 2,6 LG Skupina LG 2,5 Maytag Maytag Corp 2,0 Samsung Samsung Electronics Co Ltd 2,0 Little Swan Wuxi Little Swan Co Ltd 2,0 National Matsushita Electric Industrial Co Ltd 1,9 Siemens Bosch-Siemens Hausgeräte GmbH 1,6 Rinnai Rinnai Corp 1,6 Electrolux Electrolux AB 1,6 Midea GD Midea Holding Co Ltd 1,4 Shuaikang Zhejiang Shuaikang Co Ltd 1,4 Galanze Skupina Galanz Enterprises Co 1,3 Panasonic Matsushita Electric Industrial Co Ltd 1,3 Zanussi Electrolux AB 1,3 Aeg Electrolux AB 1,3 Frigidaire Electrolux AB 1,2 Druge 57,4

Vir: Prirejeno po Euromonitor 2003, 66.

15

4 TRG VELIKIH GOSPODINJSKIH APARATOV V VZHODNI EVROPI V zadnjih letih je konkurenčni boj ponudnikov velikih gospodinjskih aparatov v Vzhodni Evropi zelo izrazit. Vzrok za to je vstop vseh pomembnejših ponudnikov na te razvijajoče se trge zaradi gospodarske krize in zasičenosti trga v večjih evropskih gospodarstvih. To ne velja le za evropske in severnoameriške ponudnike, temveč tudi za azijske. Posledica je izrazit cenovni boj in boj za uveljavitev blagovnih znamk.

4.1 Trg velikih gospodinjskih aparatov v Vzhodni Evropi brez Rusije16 Velikost trga velikih gospodinjskih aparatov Vzhodne Evrope je v letu 2003 bila brez Rusije 7,3 milijona prodanih kosov velikih gospodinjskih aparatov. Količinska prodaja je rasla s stopnjo 13,5 % z leta 2000 na 2001 in z leta 2001 na 2002 enako. Gorenje je v tem času s 4,4 % tržnim deležem bilo na 8. mestu (povzeto po internih informacijah Gorenja 2003). SLIKA 3: PRIMERJAVA VELIKOSTI TRGOV VELIKIH GOSPODINJSKIH APARATOV PO DRŽAVAH VZHODNE EVROPE V LETU 2002 V MILIJONIH KOSOV

2.97

1.04 0.99 0.84 0.770.39 0.28

0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

Poljska Češka Ukrajina Romunija Madžarska Slovaška Bolgarija

Obseg trga Vzhodne Evrope je 7.28 mio kosov

Vir: Interne informacije Gorenja 2003. Kot vidimo, je bila v letu 2002 med obravnavanimi trgi po količini Poljska največji trg velikih gospodinjskih aparatov. Ukrajina je s slabim milijonom kosov na tretjem mestu. V nadaljevanju raziskave bomo ta trg podrobneje razčlenili. Celoten trg velikih gospodinjskih aparatov Vzhodne Evrope se je v letu 2003 količinsko povečal za 11,7 %. Glavni vzrok rasti je bil s 84 % stopnjo rasti romunski trg. Po rasti trga je 16 V tem poglavju obravnavamo vgradne in prostostoječe kuhalne aparate, hladilno-zamrzovalne aparate, pomivalne stroje in pralne stroje za Češko, Slovaško, Poljsko, Madžarsko, Romunijo, Bolgarijo in Ukrajino za leto 2003.

16

bila z 32,1 % rastjo na drugem mestu Madžarska. Poljska je doživela v tem letu največji padec trga, saj je nazadovala za 5,9 %. Ker ima Poljska po absorbciji izmed obravnavanih največji trg, je ta padec močno vplival na skupno rast trga Vzhodne Evrope. Zaradi padanja cen v vseh državah razen na trgih v Romuniji in Slovaški je bila rast vrednosti prodaje (v evrih17) manjša od količinske rasti (Amar 2004). Pri distribuciji velikih gospodinjskih aparatov so specializirane elektro verige v Vzhodni Evropi v letu 2003 še vedno močnejše, medtem ko se delež neodvisnih detajlistov manjša. Delež hipermarketov in supermarketov v letu 2003 raste le na slovaškem, bolgarskem in romunskem trgu. Za vgradne aparate se na slovaškem, poljskem in madžarskem trgu delež kuhinjskih studijev manjša, ker se pričenjajo specializirane elektro verige bolj ukvarjati z vgradnimi aparati in jih lahko nudijo po nižjih cenah (Amar 2004). Blagovni znamki skupine Merloni (Ariston, Indesit) se krepita na vseh trgih Vzhodne Evrope. Po drugi strani pa Antonio Merloni z blagovno znamko Ardo izgublja (Amar 2004). TABELA 3: TRŽNI DELEŽI PROIZVAJALCEV VELIKIH GOSPODINJSKIH APARATOV V DRŽAVAH VZHODNE EVROPE V LETU 2002 V ODSTOTKIH

Tržni deleži PL CZ SK H RO BG UA VE Whirlpool 22,1 13,6 28,0 22,7 21,5 12,6 3,1 18,3 Electrolux 8,7 21,3 19,4 36,3 21,3 7,2 6,9 15,1 Antonio Merloni 10,3 13,1 20,5 1,0 3,5 - 17,4 10,0 Skupina Merloni 5,9 6,0 2,0 5,7 9,2 23,5 23,2 9,1 Amica 20,7 1,7 0,8 - - - - 8,8 MCC 13,0 6,7 1,2 7,3 0,4 5,2 0,7 7,5 BSH 6,4 8,2 1,0 6,0 4,2 0,6 5,9 5,8 Gorenje 2,7 6,6 9,5 3,0 2,1 20,4 3,5 4,4 Stopnja koncentracije, % treh največjih

55,8 48,0 67,9 66,3 52,0 56,5 47,5 43,4

Vir: Interne informacije Gorenja 2003. Opombe: PL-Poljska, CZ, Češka, SK-Slovaška, H-Madžarska, RO-Romunija, BG-Bolgarija, UA-Ukrajina Iz prikaza strukture tržnih deležev proizvajalcev bele tehnike v Vzhodni Evropi je razvidno, da se tržni deleži močno razlikujejo po posameznih državah. Whirlpool je bil v letu 2002 v Vzhodni Evropi po tržnem deležu z 18,3 % najmočnejši, v Ukrajini pa s 3,1 % tržnim deležem relativno šibak. Podoben vzorec lahko opazimo pri Electroluxu. Razviden je drugačen odnos proizvajalcev do določenih trgov. Gorenje si v Bolgariji lasti visok, 20,4 % tržni delež, kar je močno nad povprečjem ostalih držav. V Ukrajini sta najmočnejša igralca skupina Merloni in Antonio Merloni, ki sta usmerjena pretežno na ta trg. V nadaljevanju raziskave bomo skušali podrobneje raziskati odnos navedenih proizvajalcev do ukrajinskega trga. Pri pregledu stopenj koncentracije je razvidno, da v večini držav največji trije proizvajalci obvladujejo okoli polovico trga. Nad povprečjem sta Madžarska in Slovaška.

17 Rasti vrednosti prodaje so obravnavane v evrih iz praktičnih razlogov.

17

SLIKA 4: TRŽNI DELEŽI POSAMEZNIH SKUPIN VELIKIH GOSPODINJSKIH APARATOV V DRŽAVAH VZHODNE EVROPE V LETU 2003

1.2%1.3%7.2%

2.3%

18.7%

32.3%

37%

3.8%

17.4%

40.4%

38.3%

2.6%1.9%

11.1%

6.2%

14.7%

28.2%

35.3%

1.1%0.8%7.9%3.6%

16.3%

31%

39.2%

2%

2.6%

12.4%

2%

20.7%

29.6%

30.6%

0.2%

22.6%

34.3%

42.9%

1.60%1.6%

10%

1.9%

17.4%

29%

38.5%

0.4%

14.6%

41.1%

43.9%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1 2 3 4 5 6 7 8 9

VE BG CZ HU PL RO SK UA

PS hladilno-zamrzovalni aparati

PS pralni stroji

PS kuhalni aparati

PS pomivalni stroji

VGR kuhalni aparati

VGR hladilno-zamrzovalni aparati

VGR pomivalni stroji

TI

Vir: Amar 2004. Opombe: PS: prostostoječi, VGR: vgradni. VE: Vzhodna Evropa, BG: Bolgarija, CZ: Češka, HU: Madžarska, PL: Poljska, RO: Romunija, SK: Slovaška, UA: Ukrajina. V letu 2003 so v Vzhodni Evropi zavzemali hladilno-zamrzovalni aparati največji tržni delež. Razvidno je, da je so v tem času v Ukrajini v večji meri prisotni le segmenti prostostoječih hladilno-zamrzovalnih, pralnih in kuhalnih aparatov. Nizek, 0,4 % tržni delež v Ukrajini zavzemajo prostostoječi pomivalni stroji. Podobno tudi ostali gospodinjski aparati v Ukrajini zavzemajo nizek tržni delež. Po strukturi trga bele tehnike je Ukrajina najbolj primerljiva z Romunijo in v manjši meri z Bolgarijo. Pomivalni stroji v tem času še vedno veljajo za prestižne izdelke, zato v teh treh državah zavzemajo nizek tržni delež. Tudi vsi vgradni aparati so omejeni na bogatejše države Vzhodne Evrope. Iz slike lahko sklepamo, da je delež vgradnih aparatov in prostostoječih pomivalnih strojev funkcija ravni razvoja držav Vzhodne Evrope.

4.1.1 Položaj Gorenja na trgu velikih gospodinjskih aparatov Vzhodne Evrope brez Rusije

V letu 2003 je Gorenje uspešno zadržalo svoj tržni položaj na celotnem trgu Vzhodne Evrope. Njegov delež rahlo upada le v segmentu prostostoječih aparatov (razen hladilno-zamrzovalnih, kjer je stabilen). Po drugi strani pa se tržni delež Gorenja krepi v vseh proizvodih segmenta

18

vgradnih aparatov, tržni delež se je z leta 2002 na 2003 povečal za 1,4 % (povzeto po Amar 2004). V letu 2003 je Gorenje dosegalo največjo rast na romunskem in madžarskem trgu ter izgubljalo na poljskem in ukrajinskem trgu (Amar 2004). Na tem mestu je potrebno poudariti, da je Gorenje v letu 2004 na poljskem in ukrajinskem trgu doseglo veliko rast prodaje (prirejeno po Gorenje 2005, 34). SLIKA 5: POVPREČNA STOPNJA RASTI PRODAJE IN POVPREČNIH CEN GORENJA PO SKUPINAH PROIZVODOV V ZADNJIH 3 LETIH DO LETA 2003

Rast obsega prodaje

26.5%32.7%

-8.3%

42.0%

115.3%

-20.0%

0.0%

20.0%

40.0%

60.0%

80.0%

100.0%

120.0%

140.0%

Skupaj HZA PPA PMS KA

Rast povprečnih cen

22.9%

-6.0%3.6%7.5%6.4%

-20.0%

0.0%

20.0%

40.0%

60.0%

80.0%

100.0%

120.0%

140.0%

Skupaj HZA PPA PMS KA

Vir: Interne informacije Gorenja 2003 Opombe: HZA: Hladilno-zamrzovalni aparati, PPA: Pralno-pomivalni aparati, PMS: Pomivalni stroji, KA: Kuhalni aparati V treh letih do leta 2003 je prodaja Gorenja v Vzhodni Evropi strmo naraščala v vseh segmentih trga razen na področju pralno-pomivalnih aparatov. V prikazu je prisotna še kategorija pomivalni stroji (PMS) kot del pralno-pomivalnih aparatov. Sklepamo lahko, da je 115,3 % porast prodaje pomivalnih strojev Gorenja posledica spremembe dojemanja pomivalnih strojev kot prestižnih dobrin v Vzhodni Evropi, iz česar je razviden velik potencial tega segmenta. Padec obsega prodaje pralno-pomivalnih aparatov lahko zaradi nizkega odstotka pomivalnih strojev v tej kategoriji pripišemo pralnim strojem. Razvidna je tudi rast povprečnih cen Gorenjevih izdelkov v vseh segmentih razen pomivalnih strojev ob hkratnem trendu padanja cen na trgu bele tehnike Vzhodne Evrope, kar kaže na dobro cenovno pozicioniranost in izboljševanje le-te. Gorenje na trge Vzhodne Evrope vstopa z visokimi cenami, katerim kasneje sledijo tudi višje prodajne količine, kar bomo podrobneje raziskali v nadaljevanju za trg Ukrajine.

19

SLIKA 6: ODSTOTEK CENE GORENJA PO SKUPINAH PROIZVODOV GLEDE NA POVPREČNO TRŽNO CENO V LETU 2002

112% 111%

144%

89%

128%

0.00%

20.00%

40.00%

60.00%

80.00%

100.00%

120.00%

140.00%

160.00%

Skupaj HZA PPA PMS KA

Opombe: HZA: Hladilno-zamrzovalni aparati, PPA: Pralno-pomivalni aparati, PMS: Pomivalni stroji, KA: Kuhalni aparati Vir: Interne informacije Gorenja Z doseženo ravnijo cen v višini 112 % cene glede na povprečje v panogi je Gorenje zelo dobro cenovno pozicionirano. V panogi pralno-pomivalnih aparatov Gorenje dosega celo 144 % povprečne cene v tem segmentu. Cenovno pozicioniranost v segmentu pralno-pomivalnih aparatov lahko pripišemo pralnim strojem, ker so pomivalni stroji, ki spadajo v to kategorijo, edini izmed Gorenjevih izdelkov pod povprečjem. Pri pomivalnih strojih opazimo ob primerjavi s sliko 5 drugačen vzorec kot pri ostalih aparatih Gorenja. Zaznamujeta jih nizka cena in močna rast količine, iz česar lahko sklepamo, da so za Gorenje potrebni napori glede cenovnega pozicioniranja teh proizvodov, da bi bili v skladu z ostalimi proizvodi Gorenja. SLIKA 7: PRODAJA VELIKIH GOSPODINJSKIH APARATOV V VZHODNI EVROPI BREZ RUSIJE V 1000 KOSIH

5635.9

193.8

6410.9

241.8

7279.1

318.9

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

2000 2001 2002

Veliki gospodinjski aparatiskupaj v Vzhodni EvropiGorenje

Vir: Prirejeno po internih informacijah Gorenja. V obravnavanih treh letih strmo narašča trg velikih gospodinjskih aparatov v Vzhodni Evropi in se povečuje prodaja Gorenja na obravnavanih trgih. Tržni delež Gorenja se je v teh letih

20

povečeval; znašal je 3,4 % v letu 2000, 3,8 % v letu 2001 in 4,4 % v letu 2002. Obseg celotne prodaje velikih gospodinjskih aparatov v Vzhodni Evropi v letu 2002 je predstavljal 129,2 % obsega prodaje iz leta 2000 (29,2 % porast). Obseg prodaje Gorenja pa je predstavljal v letu 2002 164,6 % obsega prodaje iz leta 2000 (64,6 % porast).

4.2 Trg bele tehnike in položaj Gorenja v Rusiji v letu 200518 Velikost trga bele tehnike v Rusiji za leto 2005 se ocenjuje na približno 5,5 milijonov aparatov. Po veliki finančni krizi leta 1998 je trg 2 leti stagniral. V letih 2000-2004 je ruski trg bele tehnike rastel s 15 % povprečno letno rastjo. Tudi napovedi rasti do leta 2010 so dokaj obetavne in znašajo okoli 12-15 % letno. Na ruskem trgu so prisotni vsi svetovni proizvajalci bele tehnike. V srednjem in višjem cenovnem segmentu, v katerem se nahaja tudi Gorenje, so največji konkurenti BSH, Electrolux in skupina Merloni. Gorenje ima visok, 10 % tržni delež pri štedilnikih, manjši pa pri pralnih strojih in hladilnikih, kjer imajo največji tržni delež domači proizvajalci in azijski proizvajalci s poceni izdelki (Samsung in LG). V zadnjih petih letih Gorenje beleži v Rusiji povprečno 50 % rast prihodkov. V naslednjih treh letih Gorenje načrtuje podvojitev prodaje v Rusiji. Prodaja Skupine Gorenje na ruskem trgu predstavlja v letu 2005 približno 6 % v skupnem prihodku Skupine Gorenje. Delež ruskega trga se bo v naslednjih letih še povečeval, še posebej ob načrtovani vzpostavitvi proizvodnje bele tehnike v tej državi v naslednjem srednjeročnem obdobju. Z lastno proizvodnjo v Rusiji se bo Gorenje lahko cenovno kosalo tudi z domačimi proizvajalci in začelo osvajati tudi nižji cenovni razred.

18 Povzeto po Petrovovi 2005.

21

5 ANALIZA MAKROEKONOMSKIH RAZMER V UKRAJINI19

5.1 Ekonomsko okolje Kmalu po osamosvojitvi izpod bivše Sovjetske zveze leta 1991 je vlada Ukrajine liberalizirala večino cen in postavila zakonske temelje za privatizacijo. Vendar pa je odpor do reform v vladi sami kmalu pričel zavirati potek le-teh, kar je povzročilo do leta 1999 padec BDP20 na le 40 odstotkov BDP iz leta 1991. V vmesnem obdobju je Ukrajina doživela tudi hiperinflacijo, ki je bila posledica slabe monetarne politike. Reforme na politično občutljivih področjih strukturnih reform in privatizacije zemljišč so še danes nezadovoljive. Zunanje institucije, predvsem Mednarodni monetarni sklad21, v današnjem času spodbujajo razvoj in reforme na več področjih gospodarstva v Ukrajini (povzeto po CIA 2005). V zadnjih 5 letih je bila v Ukrajini prisotna močna rast BDP. V letu 2000 smo bili priča prvi rasti BDP po osamosvojitvi; močni 6 % rasti, ki je temeljila na izvozu, ter 12,9 % rasti industrijske proizvodnje. V letu 2001 se je gospodarska rast povečala, BDP se je povečal za 9 %, industrijska proizvodnja pa za 14 %. Leto 2002 je bilo zaznamovano s slabimi gospodarskimi razmerami v razvitem svetu, kar se je odražalo v manjši, 4,6 % rasti BDP v Ukrajini. Na splošno lahko trdimo, da je rast v teh letih temeljila na močnem domačem povpraševanju, nizki inflaciji in dobremu zaupanju potrošnikov ter investitorjev. Sledila je 9,3 % rast BDP v letu 2003 ter zavidljiva 12 % rast BDP v letu 2004 (povzeto po CIA 2005). Kljub naštetemu je gospodarstvo Ukrajine še vedno na nizki ravni razvoja. Med drugim je to razvidno iz strukture BDP; 18 % ga izhaja iz kmetijstva, 45,1 % iz industrije in le 36,9 % iz sektorja storitev. BDP na prebivalca je v letu 2004 znašal 1.469$ (The Economist Intelligence Unit 2004), kar je v primerjavi z razvitimi državami zelo nizko. Po pariteti kupne moči je BDP leta 2004 znašal 6.300$ (povzeto po CIA 2005).22 Velik del prebivalstva je v Ukrajini še vedno pod mejo revščine in si lahko privošči le najnujnejše življenjske potrebščine. Tuji investitorji morajo upoštevati tudi dejstvo, da so celo v višjem sloju prebivalstva dohodki v primerjavi z razvitimi gospodarstvi nizki (povzeto po The Economist Intelligence Unit 2004). Plače so v Ukrajini še vedno zelo nizke kljub temu, da so v zadnjih treh letih realno hitro naraščale (v letu 2004 za 15 odstotkov, v letu 2005 pa za skoraj 20 odstotkov). Julija 2005 je povprečna bruto mesečna plača znašala 165 dolarjev, kar je dvakrat več kot pred dvema letoma in pol (Izvozno okno 2005). 19 Ker je bil čas izdelave tega poglavja pred koncem leta 2005, so bili podatki o makroekonomskih kazalcih v Ukrajini za leto 2005 še neznani, zato se sklicujemo na predvidevanja. Pri raziskavi prav tako izhajamo iz podatkov o političnem okolju iz zadnjega četrtletja leta 2005. 20 BDP: Bruto družbeni proizvod. 21 IMF (International Monetary Fund). 22 Sektor storitev je v razvitih gospodarstvih mnogo večji, BDP Nemčije izhaja 2,8 % iz kmetijstva, 33,4 % iz industrije in 63,8 % iz sektorja storitev.

22

Economist Intelligence Unit je pričakoval, da se bo realna rast BDP v letu 2005 zmanjšala na 7,5 %, v letu 2006 pa na 6 %. Stanje pa se je močno spremenilo, tako da se je BDP v prvih osmih mesecih leta 2005 povečal le za 2,8 %. Po mnenju Institute for Economic Research and Policy Consulting (2005)23 je bil vzrok za to zmanjšan izvoz in obseg investicij. Povečana domača končna potrošnja je v največji meri prispevala k rasti BDP v letu 2005, zadovoljena pa je bila s povečanim uvozom. Predvidevanja IERPC so sedaj 3,5 % rast BDP za leto 2005 in 4,4 % za leto 2006. Plačilno bilančni presežek je po ocenah dosegel svojo največjo vrednost v letu 2004, v letih 2005 in 2006 pa se bo zmanjšal zaradi zmanjševanja rasti izvoza. V letu 2004 je bila rast cen jekla in povpraševanja po njem poglavitna gonilna sila rasti BDP Ukrajine, kar pa se po pričakovanjih ne bo zgodilo v naslednjih letih. Pri tem je potrebno poudariti tudi, da je Rusija najpomembnejša država izvoza Ukrajine, zato je njeno gospodarstvo močno povezano z ruskim. Povpraševanje Rusije po jeklu se bo v prihodnjih letih zmanjšalo, kar pomeni za Ukrajino kot veliko izvoznico manjšo gospodarsko rast. Kljub temu pa bo stabilno domače povpraševanje omogočalo nadaljnjo gospodarsko rast in povečevanje dohodkov gospodinjstev (povzeto po The Economist Intelligence Unit 2005a). Inflacijska stopnja v Ukrajini je v letu 2004 znašala 12,3 %, v letu 2005 je ostala relativno visoka z 1,7 % mesečno stopnjo na začetku leta. Visoka inflacijska stopnja je bila pretežno posledica visokih cen nafte in drugih virov energije, povečane količine denarja v obtoku in predvolilnega popuščanja pri fiskalni politiki. Po pričakovanjih The Economist Intelligence Unit (2005a) naj bi konec leta 2005 inflacijska stopnja znašala okoli 9,5 % ter v letu 2006 7,5 %. Inflacijo je težko predvideti zaradi parlamentarnih volitev na začetku leta 2006; povzročijo namreč lahko ponovno popuščanje pri fiskalni politiki (povzeto po The Economist Intelligence Unit 2005a). V prejšnjem odstavku omenjena predvidena inflacijska stopnja pa se je s spremembami do septembra 2005 po mnenju IERPC (2005) povečala na 14,2 % za leto 2005 ter na 9,6 % za leto 2006. IERPC (2005) predvideva, da bo inflacija v letu 2006 v veliki meri posledica sprememb v stroških. Tuje neposredne naložbe so v Ukrajini nizke in količinsko primerljive z mnogo manjšimi razvijajočimi se gospodarstvi. V letu 2002 je bilo investiranih okrog 72 % investicij v skupne naložbe, le 27 % pa v podjetja v 100 % tuji lasti. Manj kot 1 % investicij je bilo v ukrajinska zasebna podjetja in približno enaka količina v podjetja v državni lasti (povzeto po The Economist Intelligence Unit 2002) Industrijska proizvodnja se je v prvi četrtini leta 2004 povečevala izjemno hitro, v naslednjih dveh četrtletjih še vedno zelo hitro, v zadnjem četrtletju pa je nekoliko nazadovala, kar je bilo posledica nemirov, demonstracij in „oranžne revolucije“. Kljub temu je bila njena rast v celotnem letu 2004 impresivna; znašala je 12,5 odstotka. V letu 2005 se je nadaljeval trend iz 23 V nadaljevanju IERPC.

23

konca leta 2004; industrijska rast je naglo pešala in v avgustu na letni osnovi znašala le 0,9 odstotka, v prvih osmih mesecih pa glede na enako obdobje predhodnega leta 3,5 odstotka (Izvozno okno 2005). Uradno merjenje brezposelnosti po metodologiji Mednarodne organizacije za delo je pokazalo, da je bilo marca leta 2005 brez dela 1,94 milijona ljudi, stopnja brezposelnosti pa je znašala 9,4 odstotka (Izvozno okno 2005). TABELA 4: PROJEKCIJA RAZVOJA IZBRANIH INDIKATORJEV GOSPODARSKEGA RAZVOJA IN PORABE UKRAJINE OD LETA 2004 DO LETA 2009

Leto 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Prebivalstvo (v mio) 47,2 46,9 46,6 46,4 46,1 45,9 BDP (v ameriških dolarjih po trenutnem menjalnem tečaju) 69,3 81,8 90,6 102,5 123,8 144,1

BDP na prebivalca (v $ po trenutnem menjalnem tečaju) 1.469 1.745 1.944 2.210 2.682 3.137

BDP po pariteti kupne moči (v $ po trenutnem menjalnem tečaju) 279,5 306,3 332,2 356,9 384,1 414,5

BDP na prebivalca po pariteti kupne moči (v $ po trenutnem menjalnem tečaju)

5.92524 6.534 7.129 7.698 8.323 9.024

Osebni dohodek za potrošnjo (personal disposable income) 30,7 37,1 43,8 50,8 58,1 64,9

Potrošnja gospodinjstev (v milijardah $) 44,3 53,2 62,8 73,1 84,0 94,6 Potrošnja gospodinjstev na prebivalca (v $) 940 1.140 1.350 1.580 1.820 2.060 Izvoz blaga in storitev (sprememba v %) 18,5 12,2 12,7 13,0 13,0 14,0 Uvoz blaga in storitev (sprememba v %) 17,4 14,6 14,9 15,9 15,8 15,6

Vir: The Economist Intelligence Unit 2004 Tabela nazorno prikazuje, da so bila pričakovanja gospodarskega razvoja v Ukrajini optimistična. V 5 letih več kot podvojeni BDP se bi odražal v znatno večji kupni moči prebivalstva, kar pomeni velike priložnosti za tuje investitorje. Potrebno je poudariti, da se predvidevanje gospodarskega razvoja utegne korenito spremeniti, kar dokazuje po predvidevanju IERPC (2005) 3,5 % rast BDP za leto 2005 in 4,4 % za leto 2006 kot posledica nedavnih gospodarskih sprememb.

5.2 Politično okolje Ukrajina je demokratična predsedniška republika z večstrankarskim parlamentarnim sistemom, ki jo vodi predsednik Viktor A. Juščenko. Predsednik je izvoljen za petletni mandat. Poudariti je potrebno, da so bile 26. decembra 2004 izvedene izredne volitve kot posledica razveljavitve volitev, na katerih je zaradi mnogih kršitev zmagal Viktor Janukovič. Na novih volitvah je zmagal zahodno usmerjen Viktor Juščenko. Zakonodajno telo v Ukrajini

24 Podatki so v različnih virih, ki jih uporabljamo, različni.

24

je enodomni Vrhovni Svet. Ustava je bila sprejeta leta 1996, pravni sistem je zasnovan na civilnem pravu. Glavno mesto Ukrajine je Kijev (Kyiv) (povzeto po CIA 2005). Juščenkova zmaga se bo odražala v večji politični odprtosti in hitrejšem tempu gospodarskih reform. Kljub temu pa prehod od starega režima ne bo gladek. Skupine v parlamentu, ki jih vodijo oligarhi, bodo skušale upočasniti tempo reform, poleg tega pa se bodo mnoge Juščenkove moči prevesile na stran parlamenta. Juščenkovo predsednikovanje pomeni popolno spremembo politike njegovega predhodnika Leonida Kučme, ki je dovolil korupcijo. Pričakuje se tudi napredek na področju političnih in ekonomskih odnosov z zahodom, privatizacije, racionalizacije fiskalne politike in posodobitve energetike (povzeto po The Economist Intelligence Unit 2005a). Juščenko je nakazal namero doseči pogoje za vstop Ukrajine v WTO25 do konca leta 2005. Poudaril je tudi, da bo Ukrajina v kratkem uradno zaprosila za članstvo v Evropski uniji, kar pa bo postavilo voditelje Evropske unije v težaven položaj. Evropska unija je zadovoljna z reformami v Ukrajini, vendar ni naklonjena njenemu sprejetju. To dejstvo bo verjetno povzročilo trenja v odnosih z EU (povzeto po The Economist Intelligence Unit 2005a). Pravna osnova za odnose med Evropsko unijo in Ukrajino je Sporazum o partnerstvu in sodelovanju. Veljati je začel v letu 1998, eden izmed njegovih poglavitnih ciljev pa je pospeševanje trgovine in investicij ter razvoj harmoničnih ekonomskih odnosov med pogodbenicama. Sporazum ureja med drugim pogoje za ustanovitev in poslovanje podjetij, delovne pogoje, prosto in pravično konkurenco med podjetji in izdelki, ter zaščito intelektualne, industrijske in poslovne lastnine (povzeto po Ministrstvu za gospodarstvo Republike Slovenije 2004, 3).

5.3 Tveganja v Ukrajini26 Rizičnost poslovanja v Ukrajini je ocenjena kot visoka, spada v kategorijo D. Podjetja morajo pri obsežnih investicijah v to državo natančno pretehtati potencial tržišča in tveganja na območju poslovanja. V nadaljevanju bomo natančneje predstavili različne kategorije tveganj.

25 World Trade Organization (Svetovna trgovinska organizacija). 26 Povzeto po The Economist Intelligence Unit 2005b.

25

TABELA 5: OCENA TVEGANJA V UKRAJINI PO KATEGORIJAH Ocenitev Število točk Skupna ocena D 64 Varnostno tveganje C 50 Tveganje politične nestabilnosti D 80 Tveganje učinkovitosti vlade E 89 Pravno in regulatorno tveganje D 73 Makroekonomsko tveganje C 50 Tveganje zunanje trgovine in plačil C 54 Tveganje davčne politike C 50 Tveganje trga delovne sile C 54 Finančno tveganje D 63 Infrastrukturno tveganje D 78

Vir: The Economist Intelligence Unit 2005b. Opombe: Stopnja E je najvišja stopnja rizičnosti, 100 je število točk pri največji rizičnosti. Skupna ocena Tveganje v poslovanju v Ukrajini je visoko. Vseskozi je problem organiziran kriminal. Politični sistem je nepredvidljiv in neučinkovit. Učinkovitost birokracije v državni upravi je nizka. Interesi posameznih skupin negativno vplivajo na ekonomski in administrativni sistem. Pogosto je prisotna diskriminacija tujih podjetij, predanost liberalnemu tržnemu gospodarstvu je nizka. Tveganje zunanje trgovine je srednje, poudariti pa je potrebno, da so ZDA pred nedavnim uvedle sankcije zaradi kršenja zakonov o intelektualni lastnini. Davčni sistem je nejasen in nepredvidljiv, infrastruktura je nezadostna. Varnostno tveganje Varnostno tveganje v Ukrajini je srednje. Kljub etničnim trenjem ni znatne nevarnosti oboroženih spopadov. Prisoten je močan odpor do tujih podjetij in kapitala, vendar ni znatnega odpora do tujih poslovnežev, torej se le-ti ne soočajo s posebnimi tveganji. Nasilna kriminalna dejanja so problem, kot tudi vpliv kriminalnih združb v politiki in gospodarstvu. Do sedaj še ni zabeleženih ugrabitev tujcev, vendar so tujci že bili predmet izsiljevanja. Tveganje politične nestabilnosti Politična in družbena nestabilnost predstavlja veliko tveganje za podjetja v Ukrajini. Ker se sedaj odvija prenos moči od prejšnje administracije k novi Juščenkovi, je to tveganje višje kot ponavadi. Zadnje volitve so povzročile velika razhajanja med etničnimi, ekonomskimi in regionalnimi skupinami, kar pa ne pomeni pričakovanja nasilnih razcepov. Kljub temu tega problema ne smemo zanemariti. Tudi uveljavitev ustavnih sprememb, ki so prenesle moč od predsednika na parlament, bo politično nestabilnost povečala.

26

Tveganje učinkovitosti vlade Ta vrsta tveganja je zelo visoka. Vodstvo in birokracija sta v preteklosti delovala zelo slabo. Korupcija je močno prisotna in sega do najvišjih ravni vlade. Stanje se bo po pričakovanjih pod Juščenkom izboljšalo, nedavne ustavne spremembe, ki prenašajo moč od predsednika k parlamentu, pa pomenijo boljši politični sistem. Pravno in regulatorno tveganje Pravni sistem ni neodvisen, zato je sodstvo v mnogih primerih podrejeno interesom posameznih skupin. Pogodbe je težavno pravno varovati, predpisi pa so nejasni. Tuja podjetja pogosto zmagajo v sodnih procesih na višjih sodnih ravneh, vendar je sodni proces zelo počasen in neučinkovit. Dejavnost oblasti na področju spodbujanja konkurence je slaba. Ukrajinskemu gospodarstvu vladajo veliki domači igralci, ki so preko vpliva na oblast in sodstvo uspešno izključili tuj kapital iz svojega področja delovanja. Pravice do zasebne lastnine še vedno niso natančno določene, računovodski standardi pa so še vedno močno pod ravnjo Evropske unije in ZDA. Makroekonomsko tveganje Gospodarstvo Ukrajine je še vedno odvisno od majhnega števila sektorjev ter s tem močno odvisno od sprememb cen in povpraševanja. Nizka stopnja investicij poraja vprašanje o nadaljnji gospodarski oživitvi. Tveganje visoke inflacije se je zmanjšalo z nedavnimi fiskalnimi izboljšavami, vendar bo prišlo do večjih inflacijskih pritiskov po končani liberalizaciji cen. Tveganje trga delovne sile Ta vrsta tveganja je zmerna. Stavke so pogoste le v državnem sektorju in imajo nizek vpliv na tuja podjetja. Zakoni o zaposlovanju ščitijo zaposlene. Plače zaposlenih se počasi premikajo k sistemu, v katerem se bodo ravnale po produktivnosti, ne pa po starosti zaposlenega. Svoboda združevanja ni nikoli omejena. Finančno tveganje Finančno tveganje je v Ukrajini visoko. Finančni sektor je slabo razvit, financiranje za zasebni sektor pa je slabo dostopno. Slabo je razvit trg obveznic, nelikviden trg delnic pa igra majhno vlogo pri zagotavljanju kapitala z izdajo delnic. Potrebno je še poudariti, da je International Financial Action Task Force na začetku leta 2004 odstranila Ukrajino s črne liste držav, ki se ne borijo dovolj proti pranju denarja. Infrastrukturno tveganje Ta vrsta tveganja je visoka. Pristanišča so velika in so napredovala, vendar je potrebna še nadaljnja posodobitev. Infrastruktura za zračni transport propada in zahteva velike investicije.

27

Telekomunikacije so slabe, cestno in železniško omrežje je obsežno, vendar v slabem stanju. Kapacitete oskrbe z elektriko so dovolj velike, vendar je oskrba z elektriko nestabilna.

5.4 Slovenska izvozna družba (SID) in zavarovanje poslovanja v Ukrajini27 Na raven rizičnosti, od katere je odvisno, ali in pod kakšnimi pogoji bo SID posel sploh lahko zavarovala, vplivata v prvi vrsti ocena deželnega tveganja države uvoznika in ročnost kreditiranega izvoznega posla, terjatve ali investicije. Deželni riziko deli SID po seznamu držav po rizičnih razredih v devet skupin od 1a do 7b. Pri tem se 1. skupina šteje kot najmanj rizična, 7. pa kot najbolj rizična. Ukrajino uvršča v 6. skupino.28 Glavna oblika plačevanja v mednarodni trgovini z Ukrajino je nepreklicni akreditiv. Ker ukrajinski kupci niso zanesljivi plačniki, je pri kreditiranju posla potrebna previdnost. Zato so zelo priporočljiva razna zavarovanja plačila z akreditivom, menico, garancijo ali pa zavarovanja SID. SID in njena novoustanovljena hčerinska družba SID – Prva kreditna zavarovalnica, d.d., Ljubljana (SID-PKZ) nudi slovenskim podjetjem za nastopanje na tujih trgih storitve zavarovanja (pred komercialnimi in nekomercialnimi riziki), financiranja in izdajanja garancij. Te dopolnjuje s spremljajočimi storitvami, kot so bonitetne in druge kreditne informacije, pravno in poslovno svetovanje, pomoč pri izterjavah dolgov in podobno.29

5.5 Poslovanje v Ukrajini in posebnosti vedenja porabnikov Močna tržna pozicija Gorenja na ukrajinskem trgu je rezultat kakovosti proizvodov. Ukrajinski porabnik je izredno občutljiv na kakovost ter dobro poučen o potrošniških pravicah. Reklamacijam je ravno zaradi tega razloga najbolje čimprej ugoditi. Slovenska podjetja pri poslovnih stikih z ukrajinskimi poslovnimi partnerji zaradi slovanske miselnosti lažje dosežejo soglasje. V Ukrajini je pomemben oseben odnos s poslovnim partnerjem, zato se Slovenci ravno zaradi kulturnih podobnosti lažje ujamejo z ukrajinskimi poslovnimi partnerji. Priprave na posel v Ukrajini so dolge. Ukrajinski poslovni partner je nezaupljiv, zato je potrebno pri njem vzbuditi zaupanje in dokazati, da je slovensko podjetje zanesljivo ter da bo posel zanj ustvaril dobiček. Gorenje v mnogih primerih organizira za ukrajinske poslovneže oglede Gorenja v Velenju z namenom, da si partnerji lahko ustvarijo predstavo o podjetju.

27 Povzeto po Slovenski izvozni družbi 2005. 28 V 6. skupini so poleg Ukrajine še Azerbajdžan, Kolumbija, Albanija, Lesoto, Butan, Mali, Dominikanska republika, Papua Nova Gvineja, Gabon, Pakistan, Gana, Paragvaj, Gvatemala, Senegal, Jamajka, Tanzanija, Jemen, Kenija, Urugvaj, Vanuatu in Venezuela. 29 Podrobnejše informacije o zavarovanju terjatev, kreditov in investicij se nahajajo v prilogi 1.

28

Neposredno po začetku poslovnega sodelovanja z ukrajinskim partnerjem se je zaradi plačilnih tveganj ukrajinskih podjetij plačila potrebno dogovoriti v obliki 100 % avansa. Pred vstopom na ukrajinski trg mora vsako tuje podjetje upoštevati dve nasprotujoči si mišljenji, globoko ukoreninjeni v zavest ukrajinskih potrošnikov. Prvi dejavnik je navdušenje nad zahodnimi izdelki, drugi pa prepričanje, da so domači izdelki boljši in zanesljivejši. To prepričanje je delno posledica poplave zahodnih proizvodov na ukrajinskem trgu, ki so bili slabe kakovosti in dvomljivega porekla. Ti izdelki so se tržili pod priznanimi blagovnimi znamkami. Leta 1997 se je pričela medijska kampanija, katere poglaviten namen je bil vzbuditi nezaupanje v zahodne izdelke. V preteklih nekaj letih so živilski proizvodi in pijače pridobili močan položaj na ukrajinskem trgu. Zaupanje v to vrsto domačih proizvodov je posledično vodilo tudi k nagnjenju do drugih domačih proizvodov, kar je korenito spremenilo vedenje ukrajinskih porabnikov (povzeto po International Law Offices 2003). Obsežno oglaševanje je nujno potrebno za seznanjanje povprečnega ukrajinskega porabnika z neznanimi blagovnimi znamkami. Zaupanje porabnikov je potrebno povečevati s podrobnimi opisi in garancijami. Poglaviten dejavnik, ki vpliva na trženje tujih proizvodov v Ukrajini, je pravilna izbira agenta ali distributerja. Če si tuje podjetje želi daljšega sodelovanja z ukrajinskim partnerjem, je koristno dobro spoznati potencialnega partnerja in njegovo podjetje že na začetku. Dogovor in uskladitev prihodnje prodajne strategije ter strategije cen je ključnega pomena za uspeh sodelovanja (povzeto po International Law Offices 2003). V preteklosti so se pojavljale težave pri podjetjih, ki so v Ukrajini poslovala preko podružnic. V mnogih primerih visoke evropske cene zmanjšujejo cenovno konkurenčnost tujih proizvodov. Poleg tega dojemajo ukrajinska podjetja poslovanje preko evropskih podružnic kot dodaten sloj birokracije. Za tuje podjetje je idealno, če posluje na ukrajinskem trgu preko predstavništva in ima vzpostavljeno mrežo distributerjev in prodajalcev. Pri poslovanju z manjšimi ukrajinskimi podjetji je pomembno le-tem nuditi fleksibilen način kreditiranja, ker takšna podjetja v mnogih primerih sama nimajo dostopa do finančnih sredstev, potrebnih za investicije. Dostop domačih podjetij do kreditov je omejen z visoko obrestno mero in kratkimi odplačilnimi roki s strani domačih bank (povzeto po International Law Offices 2003).

29

6 KONKURENČNI POLOŽAJ GORENJA NA UKRAJINSKEM TRGU Konkurenca vključuje vse dejanske in potencialne konkurenčne ponudbe ali nadomestne izdelke, ki jih upošteva kupec (Kotler 2004, 14). V tem poglavju bomo opisali ključne konkurente in njihov odnos do Vzhodne Evrope ter Ukrajine na področju velikih gospodinjskih aparatov.

6.1 Tržni deleži proizvajalcev velikih gospodinjskih aparatov na ukrajinskem trgu Nekateri proizvajalci velikih gospodinjskih aparatov v Ukrajini svoje izdelke tržijo pod večjim številom blagovnih znamk, zato je za primerjavo tržnih deležev proizvajalcev potrebno obravnavati vse blagovne znamke, pod katerimi določen proizvajalec v Ukrajini trži svoje izdelke, kot celoto. V Ukrajini so opazna odstopanja tržnih deležev od deležev v celotni Vzhodni Evropi, kar kaže na posebnosti ukrajinskega tržišča. SLIKA 8: TRŽNI DELEŽI SKUPIN BLAGOVNIH ZNAMK PO PROIZVAJALCIH V UKRAJINI IN VZHODNI EVROPI

17.4%

0.4%5.9%2.5%6.9%

3.5%0.4%

23.3%

3.1%

0.4%0.4%

35.8%

13%

6.1%

5%2.3%5.8%2.2%0.23%

23.2%

3.6%

0.23%0.23%

38.1%

10%

3.8%

5.8%2.7%

15.1%

4.4%

7.5%

9.1%

18.3%

8.8%

2.3%

12.3%

6.7%

7.3%

5.8%2.6%

16.5%

4%

6.2%

11.9%

17.2%

7.4%

0.8%

12.6%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2002 2003 2002 2003

Ukrajina Vzhodna Evropa

DrugiMoraAmicaSkupina WhirlpoolSkupina MerloniSkupina MCCSkupina GorenjeSkupina ElectroluxSkupina CandySkupina BSHSkupina ArcelikSkupina Antonio Merloni

Vir: Prirejeno po Amar 2004.

30

Opombe: Natančni podatki o tržnih deležih za naslednje proizvajalce niso podani v viru: Mora, Amica, Skupina MCC in Skupina Arçelik v Ukrajini v letu 2002; Skupina MCC, Amica in Mora v Ukrajini v letu 2003; Mora v Vzhodni Evropi v letu 2003. Tržne deleže le-teh smo izračunali iz manjkajočega deleža, ki smo ga delili s številom prizvajalcev, za katere tržni deleži niso podani. Gorenje je v Ukrajini v letu 2003 doseglo 2,2 % tržni delež, kar predstavlja velik upad glede na 3,5 % tržni delež v letu 2002. Tržni delež Gorenja v Vzhodni Evropi je v letu 2003 znašal 4 %. Najpomembnejša konkurenta Gorenja v Ukrajini sta Skupina Merloni s 23,2 % tržnim deležem v letu 2003 in Antonio Merloni s 13 % tržnim deležem. Tržni delež podjetja Antonio Merloni je v primerjavi z letom 2002 močno upadel, delež Skupine Merloni pa le malo. V Vzhodni Evropi sicer po tržnem deležu najmočnejši Skupina Whirlpool (17,3 % tržni delež v letu 2003) in Skupina Electrolux (16,5 % tržni delež v letu 2003) sta v Ukrajini mnogo šibkejša, in sicer ima Electrolux 5,8 % tržni delež, kar je upad glede na leto 2002, Whirlpool pa zavzema v Ukrajini 3,6 % tržni delež, kar je glede na leto 2002 porast. Ponudniki nizkocenovnih proizvodov, kot sta LG in Samsung, niso podrobneje obravnavani v tem prikazu in spadajo pod kategorijo »drugi«, kot tudi domači proizvajalci bele tehnike, ki predstavljajo močno konkurenco tujim ponudnikom. Po svetovnem tržnem deležu veliki proizvajalci, kot so General Electric, Matsushita in Haier, ne zavzemajo znatnega tržnega deleža na ukrajinskem trgu, kot tudi ne na trgu Vzhodne Evrope, kar kaže na odsotnost usmerjenosti na ta tržišča. Pomemben ponudnik na ukrajinskem trgu je tudi BSH (Bosch-Siemens Hausgeräte), ki je v letu 2003 zavzemal 5 % tržni delež, kar predstavlja upad glede na leto 2002. Presenetljiv je porast tržnega deleža Skupine Arçelik v Ukrajini z 0,4 % v letu 2002 na 6,1 % v letu 2003. Navedene proizvajalce bomo v naslednjem poglavju podrobneje predstavili.

6.2 Ključni konkurenti Gorenja na ukrajinskem trgu velikih gospodinjskih aparatov V nadaljevanju bomo opisali strategije trženja glavnih konkurentov Gorenja na ukrajinskem trgu. Za raziskavo je pomembno razčleniti tržne deleže posameznih blagovnih znamk, pod katerimi določeni proizvajalci tržijo svoje proizvode. Število blagovnih znamk v lasti posameznega proizvajalca je pomemben dejavnik pri raziskavi strategije trženja le-tega.

31

SLIKA 9: TRŽNI DELEŽI BLAGOVNIH ZNAMK V VZHODNI EVROPI IN UKRAJINI

17.4%

4.2%1.2%4.8%2.4%1.2%3.5%

15.9%

3.1%5.3%

41%

13%

3.6%

6.1%4.3%2.3%0.95%2.2%

16.5%

0.95%3.6%4.2%

42.3%

8.8%

2.2%

9.1%

2.1%1.6%4.5%2.5%3.1%4.2%6.5%0.2%5.4%2.3%5.1%

12.6%

11.2%

18.6%

7.4%

4.9%

6.2%2.7%2.3%4.5%2.4%3.6%3.9%

8.8%0.1%4.5%1.8%3.9%

12.9%

11.9%

18.2%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2002 2003 2002 2003

Ukrajina Vzhodna Evropa

DrugiZanussiWhirlpoolPolarMoraMastercookKortingIndesitGorenjeElectroluxCandyBoschBekoAristonArdoArcticAmica

Vir: Prirejeno po Amar 2004. Opombe: Natančni podatki o tržnih deležih za naslednje blagovne znamke niso podani v viru: Beko v Vzhodni Evropi v letu 2002; Mora v Vzhodni Evropi v letu 2003; Beko in Electrolux v Ukrajini v letu 2002; Electrolux in Polar v Ukrajini v letu 2003. Tržne deleže le-teh smo izračunali iz manjkajočega deleža, ki smo ga delili s številom blagovnih znamk, za katere tržni deleži niso podani. Tržne deleže blagovnih znamk na ukrajinskem trgu bele tehnike bomo razčlenili za vsako preučevano podjetje posebej.

6.2.1 Merloni Elettrodomestici (Indesit Company)30 Na tem mestu je potrebno poudariti, da je je v zadnjem času prišlo do preimenovanja Merloni Elettrodomestici v Indesit Company.31 30 Ker Merloni Elettrodomestici ni delniška družba, ampak zasebno podjetje, ne izdaja podrobnih letnih poročil. 31 V nadaljevanju bomo uporabljali staro ime Merloni Elettrodomestici (v nadaljevanu Merloni), ker se v razpoložljivih virih nahaja to podjetje z blagovnima znamkama Indesit in Ariston na ukrajinskem trgu.

32

Merloni je osredotočen na proizvodnjo velikih in malih gospodinjskih aparatov. Podjetje proizvaja pretežno pralne stroje, pomivalne stroje, velike kuhalne aparate in hladilno-zamrzovalne aparate. Poleg tega proizvaja tudi mikrovalovne pečice. Usmerjen je na trge v Zahodni in Vzhodni Evropi. Njegov sedež je v Italiji (povzeto po Euromonitor 2002). Na ukrajinskem trgu je Merloni prisoten z blagovnima znamkama Ariston (3,6 % tržni delež v letu 2003) in Indesit (16,5 % tržni delež). Znamka Indesit je bila v letu 2003 v Ukrajini na prvem mestu. Tržni delež obeh blagovnih znamk je višji v Ukrajini kot v Vzhodni Evropi. Tržni delež znamke Ariston se je v Ukrajini glede na leto 2002 zmanjšal, tržni delež znamke Indesit pa povečal. Blagovna znamka Indesit cilja na masovni trg ter na mlade porabnike in porabnike, ki kupujejo proizvode bele tehnike prvič. Blagovna znamka Ariston je ena najbolj poznanih v Evropi in jo zaznamuje visoka raven kakovosti. Merloni ima poleg teh dveh v lasti še več blagovnih znamk (povzeto po Euromonitor 2002). Merloni si prizadeva postati vodilni ponudnik na evropskem trgu. Strategija mednarodne razširitve podjetja je usmerjena na ključne razvijajoče se trge, med katerimi je tudi Ukrajina. V Vzhodni Evropi je Merlonijev cilj postati vodilni ponudnik bele tehnike. V letu 2000 je prevzel ruskega proizvajalca električnih aparatov Stinol, da bi vzpostavil proizvodnjo na ruskem trgu. Poleg prevzemov podjetij se Merloni trudi utrditi pozicioniranje obstoječih blagovnih znamk na trgu Vzhodne Evrope preko vzpostavitve lokalne proizvodnje in osredotočanja na trženje, ki je prilagojeno vsakemu trgu posebej. Ukrajinski trg je za Merloni privlačen ne le zaradi visokega tržnega potenciala, temveč tudi zaradi nizkih stroškov dela. Delno si Merloni s strategijo lokalizirane proizvodnje prizadeva okrepiti odzivnost na spremembe povpraševanja na teh trgih (povzeto po Euromonitor 2002). Indesit Company (Merloni) načrtuje do leta 2008 podvojitev prodaje v Ukrajini, kar pomeni zelo močno rast (povzeto po Indesit company 2005, 17).

6.2.2 Antonio Merloni32 Sedež podjetja je v Italiji. Osnovna dejavnost podjetja Antonio Merloni je proizvodnja in prodaja pralnih strojev, pomivalnih strojev in hladilno-zamrzovalnih aparatov pod blagovno znamko Ardo, pod katero trži tudi velike kuhalne aparate. Te skupine proizvodov prodaja tudi pod blagovnima znamkama Technogas in Asko. V lasti ima še več blagovnih znamk. Znamka Ardo je močna v državah Vzhodne Evrope. Podjetje svoje proizvode prodaja po celem svetu, svoje položaje na določenih trgih pa zadržuje z lastništvom podjetij, ki imajo na teh trgih močne položaje. Antonio Merloni posluje preko podružnic, katerih večina je osredotočena na določene geografske regije. Je agresivno podjetje, ki tekmuje z večjimi in finančno močnejšimi multinacionalnimi proizvajalci. Antonio Merloni svojo mednarodno razširitev izvaja s prevzemi podjetij. Pri tem ne cilja le na geografsko razširitev, temveč tudi na 32 Ker Antonio Merloni ni delniška družba, ampak zasebno podjetje, ne izdaja podrobnih letnih poročil.

33

razširitev portfolia proizvodov. Vzhodna Evropa je najpomembnejša regija podjetja Antonio Merloni (povzeto po Euromonitor 2002). Podjetje se zaradi svoje majhnosti in visoke ravni neodvisnosti podružnic uspešno prilagaja spremembam na različnih trgih. Ta pristop pa je zelo drag, kar je v sedanjih razmerah konkurence in cenovnih pritiskov v Vzhodni Evropi velika slabost. Tudi slaba finančna baza je slabost tega podjetja (povzeto po Euromonitor 2002). Blagovna znamka Ardo je izmed blagovnih znamk podjetja Antonio Merloni edina prisotna na ukrajinskem trgu. V letu 2003 je zavzemala 13 % tržni delež, kar pomeni velik padec v primerjavi s 17,4 % tržnim deležem v letu 2002. Tržni delež blagovne znamke Ardo je v Ukrajini večji kot v Vzhodni Evropi. Antonio Merloni je oznanil, da v Ukrajini načrtuje začetek velikoserijske proizvodnje 800 tisoč pralnih strojev letno. Načrtovana tovarna naj bi proizvajala vse vrste gospodinjskih aparatov. Antonio Merloni je v letu 2003 odkupil večinski lastniški delež v tovarni Ivita in ustvaril Ukrainian Domestic Appliance Company, ki temelji na obstoječih proizvodnih obratih Ivite (povzeto po Ukrainian News 2005a). Načrtovana proizvodnja je način približanja trgu, kar ob odsotnosti uvoznih omejitev ter nizkih stroških delovne sile pomeni večjo cenovno konkurenčnost. Glede na to, da je načrtovani obseg proizvodnje v tej tovarni večji kot trg pralnih strojev Ukrajine, verjetno načrtujejo izvoz na druga tržišča.

6.2.3 Electrolux Electroluxova poglavitna dejavnost je široka paleta električnih aparatov, kot so aparati bele tehnike, sesalni aparati ter kosilnice. Manjši delež prodaje so proizvodi, namenjeni individualnim potrebam (npr. hotelom). Njegov sedež je na Švedskem. Poslovanje Electroluxa je razdeljeno med Evropo in Severno Ameriko. Vse ostale regije zavzemajo manjši delež prodaje (povzeto po Euromonitor 2002). Electroluxove najpomembnejše blagovne znamke so Electrolux, Frigidaire, AEG, Zanussi in Kelvinator, v lasti pa ima še več manjših specializiranih blagovnih znamk. Podjetje v vedno večjem obsegu usmerja napore na ključne globalne blagovne znamke. Medtem ko Electrolux skuša doseči ekonomijo obsega pri poslovanju z manjšim portfoliom globalnih blagovnih znamk, še vedno zavrača opustitev dolgo uporabljane stategije več blagovnih znamk.33 Bolj kot s prevzemi drugih podjetij in blagovnih znamk skuša podjetje razširiti poslovanje z geografsko razširitvijo obstoječih blagovnih znamk (povzeto po Euromonitor 2002). Electrolux bo v prihodnje selil proizvodnjo v države Vzhodne Evrope (Electrolux 2005, 0). V Vzhodni Evropi je podjetje proizvodnjo že pričelo v Rusiji, trije obrati pa bodo do leta 2006

33 Multi-brand strategy: nekatera podjetja uporabljajo različne blagovne znamke za različne družine proizvodov (Kotler in drugi 1999, 582). Ta pristop pomeni zaradi individualizacije posameznih blagovnih znamk večje stroške.

34

pričeli s proizvodnjo na Poljskem (Electrolux 2005, 19). Prodaja Electroluxa je pri proizvodih bele tehnike v Vzhodni Evropi leta 2004 narasla za 9 % (Electrolux 2005, 32). Cilj podjetja je utrditi blagovno znamko Electrolux kot vodilno globalno blagovno znamko na njegovem področju poslovanja. Kakovost je poglavitna značilnost te blagovne znamke, pozicionirana pa je v višji cenovni segment. (povzeto po Electrolux 2005, 16). Blagovna znamka Zanussi se prav tako uvršča v višji cenovni segment.34 Podjetje Electrolux je v Ukrajini prisotno z blagovnima znamkama Zanussi in Electrolux. Blagovna znamka Zanussi je v letu 2003 zavzemala 4,2 % tržni delež, kar je glede na leto 2002 upad, Electrolux pa okoli 2 %.35 Blagovna znamka Electrolux je v Vzhodni Evropi slabo prisotna (v letu 2003 3,6 % tržni delež), Zanussi pa bolj (v letu 2003 11,9 % tržni delež). Obe blagovni znamki sta v Ukrajini glede na tržni delež v Vzhodni Evropi slabo zastopani, kar kaže na nizko raven usmerjenosti podjetja Electrolux na ukrajinsko tržišče. Podjetje Electrolux na razvijajočih se trgih Vzhodne Evrope pri razvoju proizvodov vlaga največ napora v dizajn. Electrolux je drugo največje podjetje po količini prodaje v panogi bele tehnike, kar pomeni veliko finančno moč, s katero si lahko pridobi tržni delež na trgih Vzhodne Evrope (povzeto po Euromonitor 2002).

6.2.4 Whirlpool Sedež Whirlpoola je v Michiganu, ZDA. Podjetje je osredotočeno na proizvodnjo električnih aparatov. Proizvaja velike gospodinjske aparate, kot so hladilno-zamrzovalni aparati, pomivalni stroji, pralni stroji in kuhalni aparati. Poleg naštetega pa proizvaja še mnoge druge aparate, kot so klimatske naprave in mali gospodinjski aparati (povzeto po Euromonitor 2002). Whirlpool svoje geografske regije deli na Severno Ameriko, Evropo, Latinsko Ameriko in Azijo. Posebna strategija za Vzhodno Evropo iz letnih poročil ni razvidna. Evropo Whirlpool obravnava kot celoto. Po vrednosti prodaje so v letu 2004 zavzemale: Severna Amerika 61,7 %, Evropa 22,9 %, Latinska Amerika 12,5 % in Azija 2,9 % (prirejeno po Whirlpool 2005, 5). Na evropskem trgu je Whirlpool v letu 2004 izvajal konsolidacijo 32 poslovnih enot v manjše število regionalnih enot z namenom izboljšati učinkovitost in stroške (povzeto po Whirlpool 2005, 16). Whirlpoolova strategija rasti temelji na treh elementih: hiter tempo inovacij proizvodov, globalna struktura (bolj globalno prisoten kot večina konkurentov) ter segmentacija blagovnih znamk (povzeto po Euromonitor 2002).

34 V Electrolux 2005, 33 se nahaja primerjava blagovne znamke Zanussi s konkurenti, za katere vemo, da so cenovno uvrščeni v višji cenovni segment. 35 Natančnega tržnega deleža iz razpoložljivih virov ni mogoče razbrati.

35

Na splošno so Whirlpoolove blagovne znamke pozicionirane v višjem cenovnem segmentu in konkurirajo bolj z močjo blagovne znamke in inovacijami kot s ceno. Blagovna znamka Whirlpool, s katero je podjetje prisotno tudi na ukrajinskem trgu, je Whirlpoolova najmočnejša svetovna blagovna znamka. Poleg te ima podjetje v lasti še več blagovnih znamk (prirejeno po Euromonitor 2002). Blagovna znamka Whirlpool je v letu 2003 v Ukrajini zavzemala 3,6 % tržni delež, kar je v primerjavi z letom 2002 porast. Tržni delež v Ukrajini pa je v primerjavi z 12,9 % deležem v Vzhodni Evropi v letu 2003 izredno nizek, kar kaže na nizko raven usmerjenosti na ukrajinsko tržišče. Visok tržni delež Whirlpoola v Vzhodni Evropi si lahko razlagamo z velikostjo podjetja, ki je največji proizvajalec bele tehnike na svetu. Visoka raven usmerjenosti na to tržišče in močna diferenciacija poslovanja za to regijo nista razvidni.

6.2.5 Bosch-Siemens Hausgeräte (BSH) BSH je družba z omejeno odgovornostjo s sedežem v Nemčiji. Podjetje je osredotočeno na proizvodnjo bele tehnike, ki predstavlja veliko večino prodaje, proizvaja in prodaja pa tudi male gospodinjske aparate. Na področju bele tehnike proizvaja izključno velike gospodinjske aparate (povzeto po Euromonitor 2002). BSH je osredotočen na Zahodno Evropo, še posebej na domači nemški trg. Vzhodna Evropa je v letu 2004 predstavljala le 6 % celotne prodaje podjetja, medtem ko so predstavljale: Zahodna Evropa 56 %, Nemčija 23 %, Severna Amerika 6 %, Latinska Amerika 3 %, Azija 5 % in druge regije 1 % (prirejeno po BSH 2005, 49). Na trgih Vzhodne Evrope je BSH v letu 2004 povečal prodajo za 14,8 % (BSH 2005, 50). V prihodnjih letih bo BSH skušal na teh trgih okrepiti svojo prisotnost v skladu s strategijo postati bolj svetovno prisotno podjetje (prirejeno po BSH 2005, 65). BSH ima segmentiran portfolio blagovnih znamk. Blagovni znamki Bosch in Siemens predstavljata najpomembnejši blagovni znamki podjetja. Poleg teh ima BSH v lasti še več produktno specializiranih blagovnih znamk in več regionalnih blagovnih znamk. Blagovna znamka Bosch je osredotočena na hladilno-zamrzovalne aparate, vendar se pod njo pojavljajo tudi drugi proizvodi bele tehnike in malih gospodinjskih aparatov. Zaznamujeta jo visoka raven kakovosti in funkcionalnosti. Blagovna znamka Siemens ima nižjo raven mednarodne prisotnosti od znamke Bosch (povzeto po Euromonitor 2002). Na trgu Ukrajine je BSH prisoten le z blagovno znamko Bosch. V letu 2003 je zavzemala 4,3 % tržni delež, kar predstavlja glede na leto 2002 upad prodaje. Glede na 4,5 % tržni delež v Vzhodni Evropi je tržni delež te znamke v Ukrajini primerljiv.

36

BSH je osredotočen na cenovno višje pozicionirane blagovne znamke ter skuša okrepiti njihov imidž, da bi ohranil njihovo vrednost v sedanjih konkurenčnih pogojih in nižanju cen (povzeto po Euromonitor 2002). Med državami Vzhodne Evrope ima BSH trenutno vzpostavljeno proizvodnjo le na Slovaškem (Euromonitor 2002), podjetje pa ima načrte vzpostavljati novo proizvodnjo po celem svetu, zato lahko pričakujemo tudi proizvodnjo v Ukrajini. V panogi bele tehnike po svetu je BSH na tretjem mestu. To pomeni veliko finančno moč, kar ob osredotočenju na tržišča Vzhodne Evrope lahko pomeni veliko pridobitev tržnega deleža. Podjetje ima tudi močan ugled glede kakovosti36, dobrega dizajna in funkcionalnosti.

6.2.6 LG Electronics LG Electronics37 proizvaja elektroniko in proizvode za komunikacijo. Sedež podjetja je v Južni Koreji. Poleg proizvodnje elektronike proizvaja del LGE, Digital Appliance Company,38 proizvode bele tehnike, kot so hladilno-zamrzovalni aparati, pralni stroji in pomivalni stroji, nadalje pa tudi mikrovalovne pečice, klimatske naprave, sesalne aparate in kompresorje. LGE je pozicioniran kot digitalno usmerjeno podjetje. LGE je del velikega južnokorejskega konglomerata, Skupine LG, ki ima pod seboj raznoliko skupino podjetij. Cilj LGE je postati vodilni ponudnik digitalne elektronike. Podjetje proizvaja večino svojih proizvodov v nizkostroškovnih deželah, kot npr. v jugovzhodni Aziji in na Kitajskem (povzeto po Euromonitor 2002). LGE svoje izdelke bele tehnike povečini trži pod globalno blagovno znamko LG, nekatere mikrovalovne pečice pa tudi pod blagovno znamko Goldstar (Euromonitor 2002). V Ukrajini proizvode podjetja LG zaznamuje predvsem nizka cena. Je agresiven konkurent s strategijo nizkih cen in velikih količin pri vstopu. LGE je podjetje z močno mednarodno prisotnostjo ter znatnimi tržnimi deleži v vseh regijah. Njegova prednost je finančno zaledje Skupine LG. Moč podjetja je predvsem na razvijajočih se trgih, kakršen je ukrajinski, kjer je ponudnik cenenih proizvodov. Potrebno pa je poudariti, da je zelo močan v sektorju mikrovalovnih pečic ter šibak v sektorju hladilno-zamrzovalnih aparatov in pralnih strojev, ki so predmet naše raziskave (povzeto po Euromonitor 2002).

36 Visoka raven kakovosti je značilna za nemška podjetja, še posebej za tista, ki so osredotočena na domač nemški trg. To izhaja iz močne občutljivosti nemških porabnikov na kakovost. 37 V nadaljevanju LGE. 38 Za potrebe finančnega poročanja je LG Electronics razdeljen na 4 dele: Digital Display and Media Company, Digital Appliance Company, Information and Communication System Company in Display Device Company (Povzeto po Euromonitor 2002).

37

6.2.7 Samsung Electronics Samsung Electronics je globalen proizvajalec širokega spektra električnih proizvodov, in sicer telekomunikacijskih naprav, digitalnih medijskih proizvodov, polprevodnikov in bele tehnike. Njegov sedež je v Južni Koreji in je del velikega korejskega konglomerata Samsung. Digitalni aparati, vključno z velikimi gospodinjskimi aparati, niso najpomembnejša dejavnost podjetja, vendar je pomemben ponudnik na tem trgu (povzeto po Euromonitor 2002). Samsung Electronics ima večino proizvodnje locirane v deželah z nizkimi stroški v Jugovzhodni Aziji in na Kitajskem. Do leta 2004 je proizvajal mikrovalovne pečice v Veliki Britaniji, vendar je preselil proizvodnjo na Slovaško (prirejeno po Samsung 2005, 47). Iz tega je razvidno, da je razlog selitvi proizvodnje na Slovaško predvsem nizka cena delovne sile, zato lahko pričakujemo vzpostavitev proizvodnje tudi v drugih državah Vzhodne Evrope. Selitev proizvodnje v Ukrajino bi pomenila poleg nižjih stroškov proizvodnje tudi približanje trgu in s tem povečanje konkurenčnih prednosti. Samsung Electronics si prizadeva postati globalno podjetje. Evropa je za azijsko-pacifiško regijo in Severno Ameriko na tretjem mestu. Vzhodna Evropa je pomemben trg podjetja, v letu 2001 je predstavljala 2,8 % celotne prodaje. Pri proizvodnji in prodaji bele tehnike je povezan z mnogimi partnerji, s katerimi tudi izvaja skupne projekte raziskav in razvoja. Njegove ključne skupine bele tehnike so mikrovalovne pečice, veliki kuhalni aparati, hladilno-zamrzovalni aparati in pralni stroji. Večino proizvodov podjetje trži pod blagovno znamko Samsung (povzeto po Euromonitor 2002). Cilj družbe Samsung Electronics je oskrbovanje tržišča z najbolj konkurenčnimi proizvodi, ki zadovoljujejo potrebe različnih trgov na najbolj učinkovit in hiter način ter ob nizki ceni. Kljub nizki ceni pa velike gospodinjske aparate Samsung Electronics zaznamuje visoka raven kakovosti, kar je posledica učinkovite proizvodnje. Potrebno je poudariti tudi, da ima Samsung Electronics močno finančno zaledje konglomerata Samsung (prirejeno po Euromonitor 2002). V Ukrajini je nizkocenovni ponudnik velikih gospodinjskih aparatov.

6.2.8 Arçelik Arçelik ima sedež v Turčiji. Podjetje je osredotočeno na turški trg. Iz Arçelik (2005, 6) je razvidno, da je v letu 2004 bilo 56 % prodaje podjetja v Turčiji, 38 % v Evropi in v drugih regijah 6 %. Ker je podjetje osredotočeno na turški trg, kjer je dobro pozicionirano, je stanje turškega gospodarstva močan dejavnik poslovanja podjetja. Arçelik (2005, 9) navaja, da se je v zadnjih letih turško gospodarstvo stabiliziralo in ostalo stabilno v letu 2004. Iz Arçelik (2005, 12) je razvidno, da je podjetje eno najuspešnejših v Turčiji, ter da so se prihodki podjetja v letu 2004 povečali za 29 %. Poglavitna dejavnost Arçelika so gospodinjski aparati.

38

Konkurenčne prednosti podjetja Arçelik izhajajo iz učinkovitega obvladovanja stroškov, tehnološke odličnosti in naprednih tehnoloških procesov, ter široke palete izdelkov in moči blagovnih znamk. Podjetje je osredotočeno na vgradni segment. V bližnji prihodnosti se namerava intenzivneje usmeriti na ruski trg. Proizvodnja podjetja je trenutno locirana v Turčiji in Romuniji (Arçelik 2005, 17-27). V Ukrajini je Arçelik prisoten z eno blagovno znamko (v lasti ima poleg te še več blagovnih znamk). Blagovna znamka Beko je v letu 2003 beležila močan porast tržnega deleža, in sicer z 1,2 %39 v letu 2002 na 6,1 % v letu 2003. Tržni delež te blagovne znamke je z 2,3 % v letu 2003 v Ukrajini večji kot v Vzhodni Evropi. Navedena dejstva kažejo na intenzivno usmerjenost podjetja na ukrajinski trg. Arçelik (2005, 22) navaja, da je blagovna znamka Beko namenjena tako turškemu trgu kot tudi tujim trgom.

6.3 Položaj Gorenja v primerjavi z najpomembnejšimi konkurenti Gorenje skuša v največji meri konkurirati podjetju BSH in Skupini Merloni. BSH je z blagovno znamko Bosch glede cenovne pozicioniranosti in tržnega deleža blizu Gorenju, Skupina Merloni pa je vodilni ponudnik na ukrajinskem trgu. Konkurenca podjetju BSH je v največji meri možna zaradi njegove šibke usmerjenosti na tržišča Vzhodne Evrope ter sorazmerno šibke usmerjenosti na trg Ukrajine. Blagovni znamki Bosch in Gorenje imata vrsto skupnih značilnosti. Obe zaznamuje visoka raven kakovosti in obe sta podobno cenovno pozicionirani (visoka cenovna pozicioniranost). Velika ovira za Gorenje je relativno nizka finančna moč proti podjetju BSH, ki je med vodilnimi svetovnimi ponudniki bele tehnike. Skupina Merloni je izrazito usmerjena na tržišča Vzhodne Evrope in glede na tržni delež še bolj na ukrajinski trg. Gorenje po tržnem deležu in velikosti ni primerljivo s tem konkurentom. Razlika se pojavlja tudi v blagovnih znamkah: visoko pozicionirani Ariston, ki ga zaznamuje tudi visoka raven kakovosti, na drugi strani pa cenovno nižje pozicionirani Indesit. Gorenje Skupini Merloni lahko konkurira le pri blagovni znamki Ariston. Hkratno ciljanje na oba cenovna segmenta bi bilo za blagovno znamko Gorenje škodljivo. Po tržnem deležu drugi ponudnik v Ukrajini, Antonio Merloni, je pred Gorenjem prav tako v veliki prednosti. Raven usmerjenosti podjetja na ukrajinsko tržišče odtehta njegovo nizko finančno moč, ki predstavlja podobnost z Gorenjem. Načrtovana proizvodnja podjetja Antonio Merloni bo njegove konkurenčne prednosti na tem tržišču še dodatno povečala, proti čemer se lahko Gorenje bori s tem, da prav tako vzpostavi proizvodnjo v Ukrajini. Možnosti proizvodnje bomo natančneje raziskali v poglavju 8.2.

39 Način izračuna tržnega deleža blagovne znamke Beko na ukrajinskem trgu v letu 2002 je pojasnjen v opombah pod sliko 7.

39

Ponudnika Electrolux in Whirlpool bi zaradi podobnosti glede celotnega načina poslovanja lahko uvrstili v isto skupino. Gorenje je tudi tukaj po velikosti neprimerljivo. Electroluxu konkurira v visokem cenovnem segmentu pri obeh blagovnih znamkah: Electrolux in Zanussi. Whirlpool prav tako cilja na višji cenovni segment. Gorenjeva moč proti tema dvema velikima svetovnima ponudnikoma izhaja predvsem iz njune nizke ravni usmerjenosti na ukrajinsko tržišče. Pri tem je potrebno poudariti tudi to, da blagovni znamki Electrolux in Gorenje temeljita na dizajnu. Vrhunski dizajn prestižne linije izdelkov Gorenje Pininfarina 2 mu zagotavlja veliko konkurenčno prednost v primerjavi z blagovno znamko Electrolux. Posebna skupina ponudnikov sta južnokorejski podjetji LG in Samsung, ki sta nizkocenovna ponudnika v Ukrajini, obenem pa je njuna kakovost na visoki ravni. Analiza konkurenčnega položaja proti tema dvema ponudnikoma je težavna zaradi finančnega zaledja konglomeratov, katerim pripadata. Pripadnost konglomeratu utegne pomeniti finančne prilive s strani konglomerata v primeru nezadostnih finančnih sredstev za potrebne investicije. Na splošno pa je razvidno, da so nizke cene bolj posledica agresivnega vstopa kot nižjih stroškov. Poleg nizkih cen je pri teh dveh ponudnikih prisotno tudi obsežno oglaševanje. LG v zadnjem času postopno zvišuje cene, ker ne zdrži nadaljevanja nizkocenovne strategije. Gorenje v tem segmentu ne konkurira. Arçelik z blagovno znamko Beko je v Ukrajini močan konkurent Gorenju. Blagovna znamka Beko je osredotočena na kakovost in dizajn ter visoko cenovno pozicionirana. Gorenje Arçeliku konkurira z vidika blagovne znamke in kakovosti ter cenovne pozicioniranosti, vendar je velika moč Arçelika močna baza na stabilnem in obsežnem turškem trgu ter stroškovne prednosti zaradi nizkih stroškov delovne sile v Turčiji, kjer ima locirane večino proizvodnje. Iz slike 9 je razvidno povečanje ravni usmerjenosti tega podjetja na ukrajinski trg, zato lahko obravnavamo podjetje Arçelik kot resnega konkurenta Gorenju. Navedena dejstva kažejo, da bo Gorenje postopoma prisiljeno vstopiti tudi v nižji cenovni segment. Po nedavnem prevzemu More Moravie se z njenimi izdelki postopoma usmerja tudi na ukrajinski nižjecenovni tržni segment. Gorenje glede na svojo velikost v primerjavi z obravnavanimi konkurenti v Ukrajini zavzema visok tržni delež, kar ob dejstvu, da je na trg vstopilo glede na konkurente pozno, kaže na odlično trženjsko strategijo.

6.4 Struktura in spremembe trga velikih gospodinjskih aparatov v Ukrajini in primerjava s prodajno strukturo Gorenja

V nadaljevanju bomo prikazali, kakšne spremembe so bile v letu 2003 prisotne v posameznih segmentih velikih gospodinjskih aparatov na ukrajinskem tržišču. Ti podatki so pomembni za oceno izpostavljenosti Gorenja glede na spremembe prodaje in cen ob upoštevanju deležev posameznih skupin velikih gospodinjskih aparatov v celotni prodaji Gorenja v Ukrajini.

40

TABELA 6: SPREMEMBE KOLIČINSKE IN VREDNOSTNE PRODAJE TER POVPREČNE CENE PROSTOSTOJEČIH VELIKIH GOSPODINJSKIH APARATOV V UKRAJINI V LETU 2003 V ODSTOTKIH40

Rast količinske prodaje Rast vrednostne prodaje Rast povprečnih cen Hladilno-zamrzovalni aparati 5,1 -2,9 -7,7

Pralni stroji 9,0 0,6 -7,7 Kuhalni aparati -9,1 -21,3 -13,4 Pomivalni stroji 18,2 -2,6 -17,6 Skupaj 4,3 -3,9 -7,9

Vir: Prirejeno po AMAR 2004. Zaradi močne konkurence in trenda padanja cen na trgu velikih gospodinjskih aparatov v Ukrajini je 7,9 % padec povprečnih cen povzročil 3,9 % padec vrednosti prodaje ob 4,3 % povečanju količine prodaje. Trend padanja cen povzroča velike pritiske na poslovanje Gorenja. Opazen je velik porast količinske prodaje pomivalnih strojev, kar odraža, da zaradi gospodarskega razvoja v Ukrajini pomivalni stroji ne veljajo več za prestižno dobrino. Stopnja razpoložljivosti te vrste aparatov v gospodinjstvih je bila v Ukrajini nizka. Pri pomivalnih strojih je opazen močan padec cene, kar si lahko razlagamo kot posledico spremenjenih cenovnih strategij proizvajalcev ob porastu količine. SLIKA 10: STRUKTURA PRODAJE GORENJA V UKRAJINI V LETU 2005

18%

18%58%

6%

HZA PPAKADopolnilni program

Opombe: HZA: Hladilno-zamrzovalni aparati, PPA: Pralno-pomivalni aparati, KA: Kuhalni aparati. Dopolnilni program so aparati, ki jih Gorenje kupuje pri drugih proizvajalcih in prodaja pod lastno blagovno znamko. Vir: Interne informacije Gorenja 2005. Največji delež prodaje Gorenja v Ukrajini leta 2005 predstavljajo kuhalni aparati z 58 %, manjši delež pa hladilno-zamrzovalni aparati in pralno-pomivalni aparati vsak z 18 %. Če primerjamo prodajo Gorenja s strukturo trga Ukrajine po proizvodih v letu 200341 (slika 4), opazimo nesorazmerno strukturo prodaje Gorenja glede na strukturo trga. V letu 2003 so na ukrajinskem trgu pralni stroji zavzemali 41,1 %, pomivalni stroji 0,4 % (torej pralno- 40 Obračunska valuta v tabeli je evro. Spremembe vrednostne prodaje in povprečnih cen so izračunane po pretvorbi v evro. 41 Za namene raziskave predpostavljamo, da se deleži od leta 2003 niso bistveno spremenili.

41

pomivalni aparati 41,5 %), kuhalni aparati 14,6 % in hladilno-zamrzovalni aparati 43,9 %. Glede na nizek delež kuhalnih aparatov predstavlja ta vrsta proizvodov v strukturi prodaje Gorenja v Ukrajini nesorazmerno visok delež, iz česar je razvidna usmerjenost Gorenja na ta tržni segment. Če ta podatek primerjamo z značilnostmi segmenta kuhalnih aparatov iz tabele 6, opazimo, da takšna struktura utegne ob nadaljevanju trenda padanja prodajnih količin, vrednosti in povprečnih cen, močno vplivati na celotne prihodke poslovanja Gorenja v Ukrajini.

42

7 STRATEŠKI VIDIKI TRŽENJA GORENJA NA UKRAJINSKEM TRGU

7.1 Način poslovanja Gorenja v Ukrajini Gorenje v Ukrajini posluje preko predstavništva, ki se nahaja v glavnem mestu, Kijevu. Predstavništvo sme zgolj izvajati trženjske aktivnosti, vendar ne sme prodajati izdelkov in prejemati plačil. Poslovanje poteka neposredno med Gorenjem d.d. v Sloveniji in poslovnim partnerjem v Ukrajini. Predstavništvu je dovoljeno terjanje plačila od dolžnikov, ne more pa samostojno uvažati in skladiščiti blaga. Gorenje ustvarja prihodke v Ukrajini zgolj z izvozom na ta trg. Izvoz je najpogostejša oblika vstopa na nov trg. V nadaljevanju bomo predstavili poglavitne prednosti in slabosti te strategije poslovanja. Izvoz na tuje trge ima dve pomembni prednosti. Prvič, podjetje se v večini primerov z izvozom izogne visokim stroškom vzpostavitve proizvodnje na ciljnem trgu. Drugič, proizvodnja na osrednji lokaciji in izvažanje proizvodov na tuje trge povečujeta količino proizvedenih proizvodov podjetja, kar posledično vodi k ekonomiji obsega in pomikanju navzdol po krivulji učenja42 (povzeto po Hillu 2004, 487). Izvoz na tuje trge ima več slabosti, predstavili bomo le tri najpomembnejše. Prvič, če je proizvodnja v tuji državi, kamor podjetje izvaža, s stroškovnega vidika cenejša, podjetje ne izkorišča potencialnih prihrankov ob investiciji v proizvodnjo v tej državi. Drugič, transportni stroški utegnejo predstavljati veliko oviro. Transportne stroške je možno zmanjšati z vzpostavitvijo regionalne proizvodnje, kar pomeni, da tovarna, locirana v bližini obravnavane države, oskrbuje poleg te več držav. Tretja ovira so carinske in necarinske omejitve trgovanja v tuji državi (povzeto po Hillu 2004, 487).

7.2 Trženjski splet Gorenja na ukrajinskem trgu

7.2.1 Izdelčna ponudba za ukrajinski trg

7.2.1.1 Posebnosti proizvodov Gorenja na ukrajinskem trgu Odločitve o prilagoditvi proizvodov za tuja tržišča utegnejo biti težavne. Splošno pravilo je, da večja raven poenotenosti proizvodov za različna tržišča pomeni prihranek stroškov, obenem pa zmanjšuje število lastnosti proizvodov, ki zadovoljujejo specifične potrebe porabnikov na določenem trgu.

42 Krivulja učenja izhaja iz praktičnih raziskav odnosa med proizvedeno in prodano količino proizvodov ter mejnimi stroški teh proizvodov. Poglavitna značilnost je, da z večanjem števila proizvedenih proizvodov mejni stroški proizvodov padajo. To pomeni stroškovno prednost pred konkurenti.

43

Proizvodi, namenjeni ukrajinskemu trgu, so v največji meri poenoteni s proizvodi, namenjenimi ruskemu tržišču. Ta dva trga sta po mnogih značilnostih podobna, kar pomeni tehnološko zelo podobne proizvode. Pri tempu prilagajanja je potrebno upoštevati tudi konkurenco. Iz poglavja 6.2 je razvidno, da imajo različni ponudniki na ukrajinskem trgu različne strategije prilagajanja proizvodov. Primer je Antonio Merloni, ki ima hitrejši tempo prilagajanja proizvodov spremembam na trgu kot konkurenti, in sicer zaradi drugačne strategije poslovanja in višje ravni neodvisnosti podružnic. Proizvode je potrebno ob spremembi konkurenčnih proizvodov hitro spremeniti, če je to stroškovno upravičeno. Minimalna količina, ki je potrebna za povrnitev stroškov prilagoditve, je v večini primerov 450-500 aparatov. Gorenje ob upoštevanju tega dejstva nenehno prilagaja proizvode, namenjene ukrajinskemu trgu. Najmanj, kar vsako leto spremeni, je dizajn. Prilagoditve proizvodov Gorenja ne sledijo v vseh pogledih proizvodom konkurentov; v nekaterih primerih prilagoditve zapolnjujejo tržne vrzeli. Primer je Gorenjev pralni stroj z vgrajenim rezervoarjem za vodo kot prilagoditev neredni oskrbi ukrajinskih gospodinjstev z vodo. Ta pralni stroj zato deluje tudi takrat, ko je oskrba z vodo motena. Konkurenti zaenkrat te tržne vrzeli še ne zapolnjujejo. Pred vstopom na ukrajinsko tržišče je Gorenje moralo upoštevati dejstva, kakršno je npr., da so ukrajinska stanovanja majhna in vrata v stanovanja v povprečju široka 55 cm. Zaradi tega dejstva mora Gorenje v Ukrajino izvažati aparate, ki imajo globino 45 cm (kljub širini več kot 55 cm).

7.2.1.2 Ravni proizvodov Gorenja na ukrajinskem trgu Med razvojem proizvodov mora proizvajalec najprej opredeliti osrednje potrebe porabnikov, ki jih bo proizvod zadovoljeval, nato pa razviti dejanski proizvod43 in ga na koncu razširiti, da bi bolje zadovoljeval potrebe porabnikov. V današnjem času je boj med proizvajalci najbolj izrazit na ravni razširjenega proizvoda. Vsaka razširitev pomeni višje stroške, zato se mora proizvajalec vprašati, ali bo porabnik plačal zaradi razširitve proizvoda toliko več, da se bodo stroški povrnili (povzeto po Kotlerju in drugih 1999, 562). V nadaljevanju bomo predstavili poglavitne značilnosti proizvodov Gorenja na ukrajinskem trgu, ki sestavljajo tri ravni proizvoda, ter jih primerjali s konkurenco. Ravni »jedro proizvoda« ne bomo podrobneje obravnavali. Za velike gospodinjske aparate, ki so predmet raziskave, embalaža ni pomemben dejavnik, zato je ne bomo podrobneje obravnavali. Ime blagovne znamke in strategije blagovne znamke bomo raziskali v poglavju 7.2.2. 43 V viru se nahaja izraz “actual product”.

44

SLIKA 11: TRI RAVNI PROIZVODOV

Vir: Kotler in drugi, 1999, 562. Dejanski proizvod Značilnosti Gorenjevih proizvodov se tudi v Ukrajini ravnajo po svetovnih trendih. Glede na to, da je Gorenje pozicionirano v višjem cenovnem segmentu, morajo proizvodi podjetja izkazovati značilnosti, ki so primerljive s tistimi pri konkurenčnih proizvodih tega segmenta. V zadnjem času obstaja trend uporabe senzorjev in LCD menijev v velikih gospodinjskih aparatih, kar povečuje funkcionalnost proizvodov. Ukrajinski porabniki so enako in celo bolj zahtevni od porabnikov v zahodnem svetu, zato uspešna uvedba teh značilnosti pomeni konkurenčno prednost. Gorenje je v prednosti pred podjetjem BSH z blagovno znamko Bosch zaradi bolj preprostih menijev, kar povečuje funkcionalnost. V segmentu, v katerem Gorenje konkurira, je dizajn proizvodov zelo pomemben, kar pomeni glede na značilnost Gorenja kot podjetja, katerega primarna usmerjenost je dizajn,44 konkurenčno prednost. O tem priča odlična prodaja najprestižnejše linije Gorenja, Pininfarine 2,45 ki jo zaznamuje odličen dizajn, na temelju katerega Gorenje gradi imidž te linije tudi na ukrajinskem trgu. Gorenje je pred podjetjem BSH in blagovno znamko Bosch pri dizajnu v veliki prednosti, ker so Boschevi proizvodi oblikovani togo. Dizajn obravnava Gorenje kot ključno konkurenčno prednost blagovne znamke Gorenje tudi za prihodnje strategije razvoja izdelkov. BSH gradi svoje cenovno visoko pozicionirane blagovne znamke na temelju

44 Gorenje velja za »design minded company«. 45 Pininfarina 2 je linija prestižnih proizvodov, ki jih za Gorenje oblikuje italijanska oblikovalska hiša Pininfarina. Po velikem uspehu prve linije Pininfarina na ruskem trgu se je Gorenje odločilo za lansiranje druge linije.

Embalaža

ZnačilnostiIme blagovne znamke

Kakovost Dizajn

Garancije

Embalaža Poprodajne storitve

Montaža

Razširjen proizvod

Dejanski proizvod

Jedro proizvoda Osrednja

korist proizvoda

45

kakovosti in ekskluzivnosti. Pri tem je potrebno poudariti dejstvo, da porabniki, ki kupujejo dizajn, pričakujejo tudi visoko raven kakovosti, ki jo Gorenje pri tej liniji prav tako zagotavlja. Kakovost proizvoda je med najpomembnejšimi orodji za pozicioniranje le-tega. Podjetje mora določiti raven in ustaljenost kakovosti. Raven kakovosti mora podpreti položaj proizvoda na ciljnem trgu in pomeni zmožnost, da proizvod opravlja svoje funkcije. S trženjskega stališča je potrebno raven kakovosti določiti z vidika porabnika, zato najvišja raven kakovosti v večini primerov ni stroškovno upravičena. Podjetja raven kakovosti določajo z vidika potreb trga in z vidika ravni kakovosti konkurenčnih proizvodov. Ustaljenost kakovosti pomeni odsotnost odstopanj kakovosti med različnimi proizvodi (povzeto po Kotlerju in drugih 1999, 566-567). Gorenje je v Ukrajini glede na konkurente po kakovosti primerljivo. Najvišja raven kakovosti je v današnjih konkurenčnih razmerah v Ukrajini nemogoča, ker proizvajalci močno cenovno tekmujejo, kar pomeni tudi nujno zniževanje stroškov. Gorenje je prisiljeno zniževati stroške tudi v proizvodnji ter obenem zagotavljati visoko raven kakovosti, ker je tudi visoko cenovno pozicionirano. Porabniki v Ukrajini so glede kakovosti proizvodov izredno občutljivi, zato bi padec ravni ali ustaljenosti kakovosti z namenom prihranka pri stroških pomenil izgubo ugleda blagovne znamke Gorenje in s tem izgubo odjemalcev celo v večjem obsegu kot v razvitih zahodnih državah. Razširjen proizvod Glede na organizacijo poslovanja s predstavništvom v Ukrajini Gorenje nima neposrednega vpliva na dostavo proizvodov od maloprodajnih mest do končnih porabnikov. Dostava se razlikuje med maloprodajnimi podjetji, saj imajo nekatera urejeno dostavo, druga pa ne. Kreditiranje nakupov je na večini maloprodajnih mest urejeno. Montaža ob nakupu, popravila med garancijskim rokom in kasnejše storitve so elementi razširjenega proizvoda, ki so v veliki meri pod vplivom Gorenja, ker je sklenilo pogodbe s servisi, ki opravljajo montažo končnim porabnikom. Poleg tega ti pogodbeni servisi proizvode popravljajo med garancijskim rokom in po njem. Na splošno za Gorenje velja, da so elementi razširjenega proizvoda najmanj na enaki ravni kot pri izbranih konkurentih, večinoma pa celo na višji ravni. Vsi Gorenjevi kupci46 pri poslovanju z Gorenjem žanjejo visoke dobičke, zato se močno trudijo za zadovoljstvo končnih porabnikov.

46Več o kupcih Gorenja v poglavju 7.2.4.

46

7.2.2 Strategija blagovne znamke Gorenja v Ukrajini Gorenje za svoje izdelke v Ukrajini določa ime blagovne znamke na dva načina; kot krovno družinsko ime47 (Gorenje) in kot ločeno družinsko ime48 (Gorenje Alux, Gorenje Pininfarina). Krovno družinsko ime ima prednost, saj so stroški njenega razvoja nižji, ker ni potrebe po raziskavi »imen« ali velikih izdatkih za oglaševanje, da bi dosegli prepoznavnost imena blagovne znamke. Podjetja si pogosto izmislijo različna družinska imena (ločeno družinsko ime) za skupine izdelkov različne kakovosti znotraj iste vrste izdelkov (prirejeno po Kotlerju 2004, 429). Kot ločeno družinsko ime Gorenje poimenuje posebne linije proizvodov, kot sta Alux (dizajn bogat z aluminijem) in Pininfarina. Ti dve liniji ne sovpadata popolnoma s položajem ostalih izdelkov pod krovnim družinskim imenom Gorenje, zato z ločenim družinskim imenom Gorenje skuša ti dve liniji pozicionirati drugam. Z imenom blagovne znamke Gorenje Pininfarina skuša poudariti povezavo z oblikovalsko hišo Pininfarina in obenem poudariti prestiž linije, ki je pozicionirana v višji cenovni segment. Gorenje uporablja v Ukrajini (do uvedbe znamke Mora na ta trg) strategijo blagovne znamke podjetja49. To pomeni, da podjetje ustvari ime podjetja kot prevladujočo blagovno znamko za vse svoje proizvode. Poglavitni prednosti te strategije sta ekonomija obsega pri trženjskih investicijah podjetja in širša prepoznavnost imena blagovne znamke. Tak pristop obenem tudi pospešuje uvajanje novih proizvodov, še posebej, če je ime podjetja dobro uveljavljeno (povzeto po Kotlerju in drugih 1999, 582). Gorenje skuša v zadnjem času doseči vseevropsko identiteto svoje blagovne znamke Gorenje, kar pomeni, da bo pozicionirana enako v Ukrajini kot v ostalih delih Evrope. V Ukrajini Gorenje trenutno nastopa pod krovnim družinskim imenom Gorenje in pod ločenimi družinskimi imeni. Prepoznavnost blagovne znamke je zaradi tega, in zaradi usmerjanja naporov k uveljavitvi le ene blagovne znamke na tem trgu, velika. Nova linija Pininfarine je na ukrajinskem trgu zaradi razslojenosti prebivalstva pretežno na bogati in revni sloj, z nizkim odstotkom prebivalstva, ki pripada srednjemu sloju, odlično prodajana v višjem sloju. Gorenje zato na ukrajinski trg cilja pretežno s prestižnimi linijami ter obenem prodaja aparate tudi v srednjem cenovnem segmentu. Aparati, ki zapolnjujejo tržne niše, ciljajo na višji ali srednji cenovni segment, se prodajajo pod blagovno znamko Gorenje in so regionalno usmerjeni. Primer je pralni stroj z zbiralnikom vode, ki ga trži Gorenje na ukrajinskem trgu. Pod blagovno znamko Gorenje se nahaja tudi dopolnilni program: izdelki, ki jih Gorenje kupuje pri drugih proizvajalcih in prodaja pod lastno blagovno znamko. V bližnji prihodnosti načrtuje Gorenje kot odziv na konkurenco tudi vstop v nižji cenovni segment z blagovno znamko Mora, ker z blagovno znamko Gorenje ne more ciljati na oba cenovna segmenta.

47 Blanket family name. 48 Separate family name. 49 Corporate brand strategy.

47

Premoženje blagovne znamke je nedvomno del premoženja podjetja. Premoženje blagovne znamke opredelimo kot pozitivni razlikovalni učinek, ki ga ima ime blagovne znamke na odziv kupca na izdelek ali storitev. Premoženje blagovne znamke se odraža v porabnikovem dajanju prednosti enemu izdelku pred drugim, čeprav sta v osnovi identična. Obseg, v katerem so kupci pripravljeni plačati več za posamezno blagovno znamko, je merilo premoženja blagovne znamke (Kotler 2004, 422). Blagovna znamka Gorenje je zaradi dobrega upravljanja z njo postala veliko premoženje podjetja Gorenje v Ukrajini. S svojo diferenciacijo je Gorenje doseglo visoko ceno svojih najprestižnejših linij in linij, ki spadajo v srednji cenovni segment. Porabniki v Ukrajini so zato pripravljeni plačati več za blagovno znamko Gorenje, kar je merilo njenega premoženja.

7.2.3 Strategija cenovnega vstopa Gorenja na ukrajinski trg Strategijo cenovnega vstopa Gorenja na ukrajinski trg je potrebno obravnavati dinamično. Vstopilo je s strategijo visokih cen in majhne količine predvsem zaradi nevarnosti izgube imidža blagovne znamke Gorenje. Takšna strategija utegne pomeniti počasnejše pomikanje po krivulji učenja navzdol50, kar omogoča konkurentom stroškovne prednosti. Pri takšni strategiji pa je potrebno upoštevati poleg stroškov na enoto tudi psihološke učinke na potrošnike ter krepljenje ugleda cenovno visoko pozicionirane blagovne znamke. Krivulja učenja v tem primeru ni bila odločilnega pomena. Takšna strategija cenovnega vstopa ima prednost, da se podjetje še vedno lahko cenovno spusti, če količine prodaje ne dosegajo želenih vrednosti. Kotler in drugi (1999, 720) takšno strategijo imenujejo »cenovna strategija posnemanja plasti«,51 in se nanaša na uvedbo novega proizvoda. V Ukrajini lahko strategijo vstopa Gorenja primerjamo s to strategijo, vendar z razliko, da se ne nanaša na uvedbo novega proizvoda, temveč na vstop podjetja na nov trg. Če se vrnemo k psihološkim učinkom na potrošnike in krepitev ugleda blagovne znamke Gorenje, lahko trdimo, da je bila ta strategija uspešna. Gorenje je predvidevalo, da bodo visoki ceni na srednji rok sledile tudi višje prodajne količine kot na začetku. Po internih informacijah Gorenja so prodajne količine velikih gospodinjskih aparatov v letu 2004 znašale 35 tisoč, v letu 2005 pa 100 tisoč aparatov, kar pomeni 186 % porast prodaje. Zaradi takšne cenovne strategije je Gorenje sedaj doseglo visoke prodajne količine in obenem visoke cene, ki so na ravni blagovne znamke Bosch. Do sedaj še ni cenovno konkuriralo južnokorejskima ponudnikoma LGE in Samsung Electronics, vendar si je ustvarilo bazo odjemalcev, ki jih bo negovalo in še naprej prodajalo proizvode po visoki ceni.

50 Ugotovitve in raziskave zakonitosti pri krivulji učenja so pokazale, da se stroški nižajo na začetku proizvodnje bolj strmo kot kasneje, kar utegne podjetju, ki na začetku proizvede več od konkurenta, omogočiti stroškovno prednost pred njim. Pri cenovni strategiji, kjer določanje cen temelji na stroških, lahko podjetje s stroškovno prednostjo spusti ceno, kar mu omogoči, da hitreje zasede tržni delež. 51 Market-Skimming Pricing.

48

V bližnji prihodnosti bo Gorenje z nizkocenovnimi proizvodi blagovne znamke Mora pričelo ciljati tudi na segment, na katerega ciljata zgoraj omenjena južnokorejska ponudnika. Pri tem Gorenju ne bo potrebno zaračunavati cen, kakršne sta ob strategiji nizke cene in velikih količin zaračunavala južnokorejska ponudnika; temveč zaradi postopnega višanja njunih cen, višje. Višji cenovni segment se močno razlikuje od nižjega. Pri višjem so po pomembnosti v očeh porabnika pred ceno funkcionalnost in dizajn ter celoten vtis življenjskega sloga z aparatom. Zato je cenovna tekma v tem segmentu manj izrazita. Cenovne vojne v tem segmentu niso prisotne. Razlog za to je velik vpliv na ugled blagovne znamke. Napadi in odzivi so predvsem uvedba novih proizvodov ter povečano oglaševanje le-teh z namenom diferenciacije, cenovni odzivi pa so le akcijske cene. V nižjem cenovnem segmentu je vstop z nizkimi cenami in velikimi količinami najbolj primeren, ker so porabniki močno cenovno občutljivi, konkurente pa podjetje napada s cenami, ki zaradi pomikanja po krivulji učenja navzdol padajo. Poleg tega ni nevarnosti vpliva na ugled blagovne znamke. Za Gorenje je težava pri vstopu v nižji cenovni segment ukrajinskega trga zasedba s strani nizkocenovnih ponudnikov ter ponudnikov z dvema blagovnima znamkama, od katerih ena cilja na nižji cenovni segment.

7.2.4 Distribucijski kanali Gorenja v Ukrajini Uporaba posrednikov v distribucijskem kanalu je posledica njihove večje učinkovitosti pri zagotavljanju razpoložljivosti dobrin na ciljnih trgih. Preko njihovih poslovnih zvez, izkušenj, specializacije in obsega poslovanja, posredniki v večini primerov nudijo podjetju (proizvajalcu) več, kot lahko samo doseže (povzeto po Kotlerju in drugih 1999, 896). Trgovina na drobno (maloprodaja) vključuje vse dejavnosti, ki so povezane s prodajo izdelkov ali storitev neposredno končnim porabnikom za osebno, neposlovno uporabo (Kotler 2004, 535). Trgovci na debelo52 se na več načinov razlikujejo od trgovcev na drobno. Prvič, trgovci na debelo posvečajo manj pozornosti trženjskemu komuniciranju, ozračju in lokaciji, ker se bolj ukvarjajo s poslovnimi kupci kot pa s končnimi porabniki. Drugič, sklenjeni posli trgovine na debelo so ponavadi večji kot v trgovini na drobno in trgovci na debelo ponavadi delujejo na večjem prodajnem območju kot trgovci na drobno (Kotler 2004, 547) Gorenje ima v Ukrajini lastno predstavništvo, ki komunicira s kupci, vendar ne more sklepati poslov z njimi. Prodaja se vrši neposredno med Gorenjem d.d. in kupci. Gorenje svoje izdelke v večini primerov prodaja grosistom, v nekaterih primerih pa tudi maloprodajnim verigam. V Ukrajini se v zadnjem času veča delež grosistov, kombiniranih z maloprodajo, ki prav tako 52 V nadaljevanju bomo uporabljali izraz “grosisti”. Več o razlogih za uporabo trgovcev na debelo in trendih v trgovini na debelo v razvitem svetu se nahaja v prilogi 3.

49

predstavljajo manjši delež prodaje Gorenja. Obstoječi distribucijski kanal je zaradi vmesnega člena dolg, kar pomeni višjo končno ceno. Zaradi tega se v Ukrajini grosisti v zadnjem času preobražajo v maloprodajo, kar bo sčasoma skrajšalo distribucijsko verigo in znižalo maloprodajne cene. Dolžina distribucijskega kanala se nanaša na število posrednikov med proizvajalcem in končnim porabnikom. Najpomembnejša značilnost prodajnega sistema, ki vpliva na dolžino distribucijskega kanala, je raven razdrobljenosti prodajnega sistema. Razdrobljeni prodajni sistem teži k velikemu številu grosistov in s tem podaljšuje distribucijski kanal (povzeto po Hillu 2004, 590). Razdrobljeni sistem pomeni veliko število majhnih maloprodajnih podjetij, s katerimi proizvajalec težko komunicira in posluje. Zaradi tega se kot vmesni člen pojavljajo grosisti, s katerimi proizvajalec lažje posluje. Posledica tega je manjši obseg komunikacije med podjetji in obenem višja končna cena proizvodov zaradi marž, ki jih zaračunavajo različni členi distribucijskega kanala. Razdrobljenost prodajnega sistema se razlikuje od države do države. V Ukrajini je opazen izrazit in hiter prehod od razdrobljenega sistema k strnjenemu sistemu maloprodaje, zaradi česar je opazen tudi trend preobrazbe grosistov v maloprodajna podjetja. SLIKA 12: PRODAJA PROIZVODOV GORENJA PO MALOPRODAJNIH KANALIH V LETU 2002

22%12.8%

65.2%

Hipermarketi in supermarketi

Elektro verige

Neodvisni detajlisti

Vir: Interne informacije Gorenja 2003. Največji delež prodaje Gorenja v Ukrajini so imele v letu 2002 s 65,2 % elektro verige. V skladu s svetovnimi trendi se le-te v deležu prodaje končnim porabnikom krepijo, s čimer se razdrobljenost prodajnega sistema Ukrajine zmanjšuje. Hipermarketi in supermarketi so prav tako zavzemali znaten 22 % delež. Neodvisni detajlisti so predstavljali 12,8 % prodaje Gorenjevih proizvodov, vendar bodo s krepitvijo zgoraj omenjenih dveh oblik maloprodaje v prihodnosti izgubljali tržni delež. Iz slike je razvidno, da kuhinjski studiji v Ukrajini leta 2002 niso bili prisotni, medtem ko se v razvitejših državah Vzhodne Evrope Gorenjevi izdelki prodajajo tudi preko te oblike maloprodaje.

50

Gorenje v sedanjem času dosega visoko raven odvisnosti kupcev (bodisi grosistov bodisi maloprodajnih podjetij) od Gorenjevih proizvodov. Trenutno na ukrajinskem trgu prevladujejo domače prodajne verige. Tuje verige se zaenkrat zaradi razmeroma visoke ravni tveganja poslovanja v Ukrajini še ne usmerjajo na ta trg. V prihodnosti bo z razvojem ukrajinskega političnega in ekonomskega sistema prisoten tudi vstop teh verig z velikim finančnim zaledjem in s tem bo zaznavna tudi večja pogajalska moč trgovcev pri določanju cen pri sklepanju poslov z Gorenjem. To bo neizbežno vodilo k nadaljnjim cenovnim pritiskom in potrebi po nižanju stroškov Gorenja ter manjši odvisnosti tujih verig od Gorenjevih izdelkov. Kot primer navajamo v prilogi 4 strategijo distribucije linije izdelkov Pininfarina 2, ki je na ukrajinskem trgu zelo uspešna. Vseevropsko strategijo distribucije te linije Gorenje uporablja tudi na ukrajinskem trgu.

7.2.5 Komunikacija Gorenja s ciljnimi skupinami V tem razdelku bomo podrobneje razčlenili tržno-komunikacijska orodja, ki jih je Gorenje na ukrajinskem trgu v letu 2004 uporabilo pri komunikacijskih akcijah za tri skupine proizvodov: novo generacijo pralnih strojev, vitrine za vino in vgradne aparate. Komunikacija Gorenja v Ukrajini je v večji meri usmerjena h krepitvi dolgoročne prepoznavnosti blagovne znamke Gorenje kot h kratkoročnemu pospeševanju prodaje53. V letu 2004 je bilo namenjenih 5 % aktivnosti poslovnim partnerjem, 5 % trgovcem na maloprodajnih mestih in 90 % končnim porabnikom. Različna tržno-komunikacijska orodja so usmerjena k različnim ciljnim skupinam, kar bomo podrobneje razčlenili v nadaljevanju. Gorenje je s svojimi izdelki v Ukrajini prisotno v najpomembnejših distribucijskih kanalih. Gradnjo tržne prepoznavnosti blagovne znamke Gorenje trenutno zaznamuje intenzivna komunikacija z maloprodajnimi trgovci in intenzivna komunikacija s končnimi porabniki v skladu s strategijo izgradnje imidža blagovne znamke Gorenje. Gorenje vlaga velike napore v izobraževanje vseh členov distribucijskih kanalov in komunikacijo z njimi. Največ naporov vlaga v maloprodajna podjetja, ker grosisti, ki so v Ukrajini po obsegu največja skupina Gorenjevih kupcev, ne kupujejo proizvodov, če je povpraševanje iz maloprodajnih podjetij prenizko. Gorenje mora torej vlagati napore v pospeševanje prodaje54 maloprodajnih podjetij. Predstavništvo Gorenja v Ukrajini vsakih nekaj mesecev organizira izobraževanje trgovcev v maloprodajnih podjetjih preko predstavitev ter preko organizacije obiskov v Gorenju Velenje. Pri takem načinu komunikacije Gorenje gradi tudi pristnejši oseben odnos s poslovnimi partnerji.

53 Na tem mestu z izrazom »pospeševanje prodaje« nimamo v mislih pospeševanja prodaje kot skupine orodij za tržno komuniciranje in del spleta trženjske komunikacije. 54 Na tem mestu z izrazom »pospeševanje prodaje« nimamo v mislih pospeševanja prodaje kot skupine orodij za tržno komuniciranje in del spleta trženjske komunikacije.

51

Gorenje pri odločitvah o uporabi tržno-komunikacijskih orodij upošteva tako usmeritve matice55 kot tudi nasvete medijske (PR56) agencije57. Informacije o medijski situaciji in medijski ponudbi na ukrajinskem tržišču predstavništvo poleg informacij, ki mu jih nudi medijska (PR) agencija, pridobiva tudi iz medijev samih, s prebiranjem strokovnih revij in člankov, odziva pa se tudi na pobude medijev. Pri oblikovanju komunikacijskega spleta predstavništvo Gorenja v Ukrajini v večji meri uporablja kreativne rešitve, ki izvirajo iz matice, vendar zaradi kulturnih razlik, običajev in ostalih posebnosti ukrajinskega trga, uporablja tudi lastne rešitve. Gorenje se zaradi omejitve proračuna odloča le za izbrane medije in določene ciljne skupine. Učinke tržno-komunikacijskih orodij predstavništvo meri z lastnimi raziskavami, raziskave pa naroča tudi pri specializiranih agencijah58. Predstavništvu podatke o učinkovitosti izbranih tržno-komunikacijskih orodij poleg naštetega nudi tudi medijska (PR) agencija. Komunikacijske aktivnosti predstavništvo v večini primerov izvaja na celotnem tržišču. Lokalne komunikacijske aktivnosti izvaja le izjemoma v primeru skupnih akcij pospeševanja prodaje v lokalnih trgovskih verigah, kar bomo podrobneje razčlenili v nadaljevanju. Trije najpomembnejši načini komunikacije Gorenja s ciljnimi skupinami so oglaševanje, pospeševanje prodaje in odnosi z javnostmi. Osebna prodaja in neposredno trženje (z izjemo katalogov) se v Ukrajini pojavljata v manjši meri, v preučevani komunikacijski akciji pa osebna prodaja ni bila prisotna.59 Oglaševanje Kotler (1996, 596) pojmuje oglaševanje kot: »Vse plačane oblike neosebne predstavitve in promocije zamisli, dobrin ali storitev s strani znanega plačnika.« Javna narava oglaševanja da izdelku nekakšno legitimnost in kaže na standardizacijo ponudbe. Oglaševanje omogoča ponudniku, da sporočilo večkrat ponovi, in kupcu, da sprejema in primerja sporočila raznih konkurenčnih ponudnikov. Obsežno oglaševanje pove nekaj pozitivnega o ponudnikovi velikosti, moči in uspehu. Oglaševanje lahko uporabljamo za dolgoročno oblikovanje podobe nekega izdelka ali za kratkoročno spodbujanje prodaje. Z oglaševanjem lahko učinkovito dosežemo geografsko razpršene kupce. Že sama prisotnost oglaševanja lahko vpliva na prodajo; porabniki lahko verjamejo, da močno oglaševana blagovna znamka mora zagotoviti »dobro vrednost« (povzeto po Kotlerju 2004, 580). Vse uporabljane oblike oglaševanja razen opreme prodajnih mest so bile pri komunikacijskih projektih za zgoraj omenjene tri skupine proizvodov usmerjene izključno h končnim 55 Matično podjetje je Gorenje d.d. 56 PR-Public Relations (odnosi z javnostmi). 57 Agencija, ki poleg raziskav učinkovitosti uporabljenih tržno-komunikacijskih orodij nudi tudi podatke o medijski situaciji in medijski ponudbi na trgu. 58 Agencije, ki so specializirane na področju tržnih raziskav. 59 Orodja naštetih petih elementov spleta trženjske komunikacije se nahajajo v prilogi 3.

52

porabnikom. Radijskega oglaševanja, oglaševanja na zunanjih medijih (razen za novo generacijo pralnih strojev) in oglaševanja na spletnih straneh60 Gorenje v letu 2004 za zgoraj navedene tri skupine izdelkov ni uporabljalo. Pomembna oblika oglaševanja Gorenja v Ukrajini je bila tudi oprema prodajnih mest, pri čemer so bili najpogosteje uporabljana oblika oglaševanja podstavki. Ta oblika oglaševanja je usmerjena tudi na poslovne partnerje in trgovce na maloprodajnih mestih. Po učinkovitosti oglaševanja se televizija kot medij komuniciranja v Ukrajini uvršča visoko. S svojo teritorialno pokritostjo in močjo sporočila je oglaševanje na televiziji učinkovito in trajno sede v podzavest potrošnika. Uporaba televizije je zaradi visokih stroškov oglaševanja na tem mediju smiselna ob razviti distribuciji izdelkov na širokem geografskem območju. Upoštevajoč srednjo raven razvitosti Gorenjeve distribucije (v geografskem smislu) je razmerje med stroški in učinki oglaševanja na televiziji neugodno. Pri oglaševanju na tem mediju se Gorenje sooča tudi z drugimi težavami. Zaradi nizkega proračuna za tržno komuniciranje ni zmožno izkoristiti vseh prednosti pri prenosu sporočila, ki jih ima televizija pred ostalimi mediji. Proračun za tržno komuniciranje nekaterih ključnih konkurentov je neprimerljivo večji. Večje število njihovih oglasov se odraža v neopaznosti Gorenjevih sporočil. Delež oglaševanja v tiskanih medijih v primerjavi s celotnim proračunom za oglaševanje se med skupinami izdelkov močno razlikuje. Za oglaševanje vgradnih aparatov in nove generacije pralnih strojev je Gorenje uporabljalo specializirane revije za interier, arhitekturo in dizajn. Ta medij pokriva krog visoko situirane javnosti in dizajnerje v pohištvenih salonih, ki jih zaznamuje največji delež prodaje vgradnih aparatov. Visoko situirana javnost je nosilec trendov in mnenj, kar pripomore k dobremu ugledu blagovne znamke Gorenje. Novo generacijo pralnih strojev je Gorenje oglaševalo tudi v tiskanih medijih, namenjenih ženski populaciji. Pri oglaševanju je Gorenje sodelovalo tudi z verigami, ki so bile njegovi neposredni kupci. Pri tem je upoštevalo morebitne partnerjeve želje po poudarku svoje korporativne identitete in je pri oglaševanju združilo interese obeh, kar je pomembno za nadaljnje poslovno sodelovanje. V mnogih primerih je v oglas oziroma opremo prodajnih mest vključilo logotip trgovske verige. Pospeševanje prodaje Kotler (1996, 596) pojmuje pospeševanje prodaje kot: »Kratkoročne dejavnosti za spodbujanje preizkusa ali nakupa izdelkov oziroma storitev.« Orodja pospeševanja prodaje zbudijo pozornost in lahko vodijo porabnika k izdelku, vsebujejo olajšavo, spodbudo ali prispevek, ki pomeni vrednost za porabnika, ter vsebujejo razločno vabilo porabniku, naj se takoj odloči za nakup. Podjetja uporabljajo orodja za pospeševanje prodaje, da bi spodbudila močnejši in hitrejši odziv kupcev. Pospeševanje prodaje lahko 60 Na tem mestu obravnavamo spletne strani, ki niso v lasti Gorenja.

53

uporabljamo za kratkoročne učinke, kot sta izrazito poudarjanje ponudbe izdelkov in spodbujanje padajoče prodaje (povzeto po Kotlerju 2004, 580). V preučevani komunikacijski akciji je Gorenje v pospeševanju prodaje poleg lastnih akcij pospeševanja prodaje sodelovalo z različnimi trgovskimi verigami, ki so bile Gorenjevi neposredni kupci. Uporabljena orodja pospeševanja prodaje so bili vzorci, ugodnosti pri nakupu, darila ob nakupu, nagradne igre in akcije z brezobrestnim kreditom. Gorenje je skušalo z akcijami omogočiti partnerju oz. trgovcu podporo pri uvajanju novih aparatov in mu olajšati napore pri prodaji nove linije in prvem polnjenju na prodajnih mestih. Osnovni cilj pospeševanja prodaje je bil vzpodbuditi nakup določene skupine aparatov, pritegniti trenutne porabnike konkurenčnih proizvodov in povečati posamezna naročila poslovnih partnerjev. Odnosi z javnostmi in publiciteta Kotler (1996, 596) pojmuje odnose z javnostmi in publiciteto kot: »Razni programi za promocijo in/ali ohranjevanje podobe podjetja oziroma izdelkov.« Ta način komunikacije je zelo primeren zaradi treh posebnih značilnosti. Novičarske zgodbe in članki uglednih avtorjev se bralcem zdijo bolj verodostojni kot oglasi. Poleg tega lahko z odnosi z javnostmi dosežemo morebitne kupce, ki se sicer raje ognejo prodajnemu osebju in oglaševanju. Odnosi z javnostmi imajo veliko izrazno moč za predstavljanje podjetja in izdelka (povzeto po Kotlerju 2004, 580). Mediji, katere Gorenje v Ukrajini uporablja za odnose z javnostmi in publiciteto, so bili v preučevani komunikacijski akciji mediji, v katerih je podjetje oglaševalo. Pri medijskem zakupu se je Gorenje v večini primerov dogovarjalo o količini brezplačnega prostora, namenjenega za odnose z javnostmi in publiciteto. Primer so bili tiskani mediji, namenjeni ženski populaciji, pri katerih je dogovor o oglaševanju nove generacije pralnih strojev vseboval tudi brezplačen prostor za odnose z javnostmi in publiciteto. Neposredno trženje Kotler (1996, 596) pojmuje neposredno trženje kot: »Komuniciranje z določenimi obstoječimi in možnimi odjemalci po pošti, telefonu ali na drug neoseben način ter ugotavljanje, kako se odzivajo.« Vsa orodja neposrednega trženja imajo več skupnih značilnosti. Prvič, sporočilo ni javno, ponavadi je naslovljeno na določeno osebo. Drugič, sporočilo je prilagojeno, oblikovano je tako, da pritegne izbranega naslovnika. Tretjič, sporočilo je sveže, podjetje ga lahko oblikuje v zelo kratkem času. Četrtič, sporočilo je interaktivno, podjetje ga lahko spreminja glede na odziv določene osebe (povzeto po Kotlerju 2004, 581).

54

Najpogosteje uporabljano orodje neposrednega trženja in glavnina celotne tržne komunikacije Gorenja je v Ukrajini katalog. Oblika katalogov se razlikuje glede na ciljne skupine, katerim so namenjeni. Katalogi, namenjeni poslovnim partnerjem, so velikega formata, slikoviti in prezentativni. Katalogi, namenjeni končnim porabnikom, so manjšega formata, slikoviti in poudarjajo značilnosti proizvodov, kakršnih konkurenčni proizvodi nimajo. Katalogi so iz stroškovnih razlogov delno prilagojeni ukrajinskemu trgu. Večino razlik med katalogi, namenjenimi na ukrajinsko tržišče, in katalogi, namenjenimi na tržišča ostalih držav, predstavljajo teksti; slikovni material in oblika kataloga pa sta v veliki meri podobna.

55

8 USMERITVE IN PRIPOROČILA ZA BODOČE TRŽENJE Ukrajinski trg bele tehnike je glede na razvojne trende za Gorenje zelo perspektiven. Če upoštevamo pričakovan hiter gospodarski razvoj Ukrajine in posledično povečanje kupne moči prebivalstva, lahko sklepamo, da bi to tržišče v prihodnosti utegnilo prinašati višje dobičke kot zasičena zahodna tržišča. Ker je Gorenje po finančni moči glede na najpomembnejše svetovne konkurente šibkejše, ni sposobno usmerjati trženjskih naporov na vsa svetovna tržišča v enaki meri, zato predlagamo, da se v največji meri usmeri na ukrajinsko tržišče in ostala tržišča Vzhodne Evrope, vključno z Rusijo. Na ukrajinskem trgu ima Gorenje zaradi številčno močnega višjega sloja prebivalstva odlične pogoje za prodajo svojih prestižnih linij izdelkov, pri čemer v največji meri konkurira podjetju BSH. Vodilni ponudnik je Skupina Merloni, kateri bo Gorenje pričelo močneje konkurirati tudi v nižjem cenovnem segmentu ob uvedbi blagovne znamke Mora na tem tržišču. Da bi konkuriralo vsem ponudnikom, mora Gorenje ciljati na višji in nižji cenovni segment. Ker so ukrajinski porabniki močno občutljivi na kakovost proizvodov, se Gorenje z visoko ravnijo kakovosti svojih proizvodov ne sooča s težavami. Upoštevati pa je potrebno dejstvo, da bo v prihodnosti glede na svetovne trende padanja cen izdelkov težavnejše zagotavljati želeno raven kakovosti zaradi nujnega nižanja stroškov. Ker nižja raven kakovosti izdelkov ne bi bila sprejemljiva, bo Gorenje moralo stroške nižati pri drugih aktivnostih. Struktura prodaje Gorenjevih aparatov na ukrajinskem trgu ni sorazmerna s strukturo celotnega trga. Ker kuhalni aparati v prodaji Gorenja na ukrajinskem trgu zavzemajo največji delež, lahko sklepamo, da je Gorenje ranljivo na spremembe prodajnih količin in cen v tem segmentu. V letu 2003 je bil opazen močan upad količin in povprečnih cen kuhalnih aparatov. Ob nadaljevanju tega trenda predlagamo, da Gorenje usmeri trženjske napore na druge segmente, torej da skuša doseči strukturo prodaje HZA, PPA61 in KA, ki bi bila bolj primerljiva s strukturo potreb trga. Največje napore bi Gorenje moralo zaradi močne rasti prodaje pomivalnih strojev v Ukrajini nameniti temu segmentu. Pri pomivalnih strojih je opazen močan padec povprečnih cen. Naše priporočilo je, da zaradi tega dejstva Gorenje usmeri največ naporov v visoko cenovno pozicioniranje v tem segmentu, kar bi ob naglem višanju prodajnih količin in sorazmerno visoki prodajni ceni Gorenjevih izdelkov pomenilo visoko vrednost prodaje pomivalnih strojev v prihodnosti. Pri tem bi Gorenje ponovno uporabilo strategijo visokih vstopnih cen, kar je ob vstopu na ukrajinsko tržišče pomenilo srednjeročno močno povečanje prodajnih količin in obenem visoke cene proizvodov. Ob preučevanju struktur trgov Vzhodne Evrope ugotavljam, da je delež vgradnih aparatov delno funkcija gospodarskega razvoja države, iz česar sklepam, da se bo ta segment v bodočem gospodarskem razvoju Ukrajine količinsko povečeval. Zato predlagamo, da Gorenje pravočasno usmeri trženjske napore v ta segment in si že na začetku ustvari visok tržni delež. 61 Pri PPA govorimo pretežno o pralnih aparatih, ker nimamo na voljo ločenih podatkov za pralne aparate in pomivalne aparate. Na voljo imamo le posamezno kategorijo »pomivalni aparati«.

56

V naslednjem poglavju bomo natančneje raziskali možnosti proizvodnje Gorenja v Ukrajini, na tem mestu pa bi poudarili, da je zaradi posebnosti ukrajinskega trga in ostalih trgov Vzhodne Evrope, na katere bi lahko Gorenje usmerjalo prodajo svojih izdelkov, potrebna visoka raven odzivnosti na spremembe povpraševanja. Naše priporočilo je, da Gorenje v primeru ustanovitve podružnice v Ukrajini omogoči visoko raven njene neodvisnosti. S tem bi v večji meri konkuriralo podjetju Antonio Merloni, ki ga zaznamuje visoka raven odzivnosti. Odzivnost Gorenja na ukrajinskem trgu bi neizbežno pomenila višje stroške, kar pa ne bi predstavljalo težav ob dobrem cenovnem pozicioniranju in hitrem tempu inovacij, ki bi sledile spremembam povpraševanja. Odzivnost na spremembe in nižji proizvodni stroški ob morebitni vzpostavitvi proizvodnje v Ukrajini utegneta posledično voditi h krepitvi tržnega deleža Gorenja glede na finančno močna konkurenta Electrolux in Whirlpool. Pri obeh podjetjih je opazna velika razlika tržnih deležev v Vzhodni Evropi ter deležev v Ukrajini. Iz tega je razvidna trenutna nizka raven usmerjenosti teh dveh ponudnikov na ukrajinsko tržišče. Omenjena ponudnika prav tako še ne proizvajata v Ukrajini, kar pomeni nižjo raven odzivnosti na spremembe povpraševanja. Sodimo, da mora Gorenje pri razvoju novih proizvodov, ki bodo prilagojeni za ukrajinsko tržišče, spremljati, katerih posebnosti omenjena dva konkurenta nista vključila v svoje proizvode. Na tak način ju utegne Gorenje prehiteti v nekaterih segmentih in jima prevzeti tržni delež. Močan konkurent Gorenja je Arçelik, ki zaradi proizvodnje v Turčiji dosega nizke proizvodne stroške. Podobne značilnosti zaznamujejo tudi podjetji LG in Samsung. Poglavitno sredstvo konkuriranja naštetim trem ponudnikom je zopet odzivnost Gorenja na spremembe povpraševanja. Če upoštevamo to prednost in nižje stroške zaradi lokalizirane proizvodnje, lahko sklepamo, da bo v srednjeročnem obdobju možno povečanje tržnega deleža Gorenja v primerjavi z omenjenimi tremi ponudniki. Zaradi krepitve trenda koncentracije trgovcev in preoblikovanja grosistov v maloprodajna podjetja ter morebitnega vstopa zahodnih prodajnih verig na ukrajinski trg se bodo v prihodnosti povečevali pritiski na poslovanje Gorenja. Povečana velikost maloprodajnih podjetij, ki bodo v prihodnosti poglavitni kupci Gorenja, se bo odražala v njihovi večji pogajalski moči. Padanje cen Gorenjevih izdelkov bo neizbežno. Gorenje bo pri kupcih z večjo pogajalsko močjo prav tako težje postavljalo pogoje za način prodaje, kar je zelo pomembno pri najprestižnejših linijah proizvodov. Odločitev, koliko naporov bo maloprodajno podjetje namenjalo prodaji Gorenjevih izdelkov v primerjavi s konkurenčnimi izdelki, se bo v vedno večji meri prevešala na stran maloprodajnega podjetja. Vodstvu Gorenja predlagamo, da budno spremlja dogajanje v dristribucijskih kanalih in v zgodnji fazi prične graditi odnose s podjetji, za katera kaže, da si bodo v prihodnosti okrepila položaj na tem trgu. V raziskavi navedena dejstva kažejo na dobro pozicioniranost Gorenja na ukrajinskem trgu in obetavne možnosti prihodnjega poslovanja. Kljub poznemu vstopu na to tržišče in posledični izgradnji vstopnih ovir s strani konkurentov ima Gorenje dobre možnosti za povečanje tržnega deleža v prihodnosti. Lokalizirana proizvodnja bo omogočila Gorenju hitrejši tempo ugotavljanja potreb in razvoja prilagojenih izdelkov, kar bo pomenilo veliko moč glede na

57

konkurente. Odlična cenovna pozicioniranost in povečevanje količinske prodaje blagovne znamke Gorenje bosta vodila v povečevanje tržnega deleža Gorenja v prihodnosti. Dobro uveljavljena blagovna znamka Gorenje bo predstavljala dobro osnovo za utrjevanje baze odjemacev, ob kateri bi lahko Gorenje kasneje, med drugim tudi z blagovno znamko Mora, prodiralo v druge tržne segmente.

8.2 Možnosti proizvodnje Gorenja v Ukrajini Za Gorenje bo v prihodnosti kot odgovor na konkurenčne pritiske koristno vzpostaviti proizvodnjo v Ukrajini oziroma proizvodnjo, ki bi bila locirana v vzhodnoevropski regiji in bi oskrbovala med drugim tudi ukrajinsko tržišče. V nadaljevanju bomo raziskali, kakšni so načrti Gorenja na tem področju in ostale teoretične možnosti proizvodnje, katerih prednosti ter slabosti bomo skušali razčleniti. Raziskali bomo tudi možnost vzpostavitve proizvodnje preko skupne naložbe, ki je bila v letu 2002 najpogostejša oblika NTI v Ukrajini. Proizvodnja v Ukrajini bi imela za posledico nižje stroške proizvodnje zaradi nizkih stroškov delovne sile, približanje trgu tako z vidika prilagoditev proizvodov kot nižjih transportnih stroškov in prihranka pri carinskih dajatvah. V 6. poglavju smo že omenili načrtovano vzpostavitev proizvodnje pralnih strojev proizvajalca Antonio Merloni v Ukrajini, vendar za preostale konkurente nimamo na voljo dovolj zanesljivih podatkov o načrtovani proizvodnji v tej državi.

8.2.1 Načrtovana podružnica Gorenja v Ukrajini in alternativne možnosti vzpostavitve proizvodnje

Gorenje načrtuje ustanovitev podjetja,62 ki bo imelo v lasti obrat za proizvodnjo gospodinjskih aparatov v Ukrajini. Gorenje obravnava harkovsko regijo kot najprimernejšo lokacijo obrata, v katerem naj bi potekal celoten proizvodni cikel. Druga ukrajinska podjetja bodo pogodbeno proizvajala komponente. V prvi fazi projekta bo izgrajen obrat s potencialno zmogljivostjo63 300 tisoč pralnih strojev letno in s 400 delavci. Del proizvodov, proizvedenih v tem obratu, bo namenjenih izvozu na tuje trge. Po izgradnji obrata za pralne stroje Gorenje načrtuje tudi vzpostavitev proizvodnje kuhalnih in hladilno-zamrzovalnih aparatov. Natančna oblika organiziranja proizvodnje še ni znana, odprti pa sta dve možnosti: izgradnja novega obrata ali nakup že obstoječega obrata in vzpostavitev proizvodnje na njegovih temeljih (povzeto po Ukrainian News 2005b). Harkovska regija je po deležu neposrednih tujih investicij64 s 3 % daleč za mestom Kijev, v katerega je bilo investiranih 36 % vseh NTI. Atraktivne lokacije za investiranje so poleg mesta

62 Iz navedenih dejstev lahko predvidevamo, da gre za podružnico v 100 % lasti, čeprav na podlagi izjav za javnost tega ne moremo zagotovo trditi. 63 Potencialna zmogljivost proizvodne enote (design capacity) je število proizvedenih aparatov ob predpostavljenem 24 urnem delovniku, brez prekinitev proizvodnje med vzdrževanjem, ter brez okvar in posledičnih zastojev proizvodnje. Dejanska proizvedena količina je v večini primerov bistveno manjša. 64 V nadaljevanju NTI.

58

Kijev še kijevska regija (brez Kijeva) z 8 % ter donetska in zaporoška regija, vsaka s 7 % deležem NTI (prirejeno po Ministrstvu za gospodarstvo Republike Slovenije 2004, 2). Prisotne so tri pomembne prednosti podružnice v 100 % lasti. Prvič, ko konkurenčna prednost podjetja temelji na tehnološkem know-howu, je ta oblika poslovanja najprimernejša zaradi nizke ravni tveganja izgube know-howa kot posledice popolnega nadzora krovnega podjetja nad podružnico. Drugič, podružnica v 100 % lasti omogoča podjetju visoko raven nadzora nad poslovnimi operacijami v različnih državah. To je nujno pri prizadevanjih za globalno strateško usklajevanje poslovanja (primer je uporaba dobička iz ene podružnice za konkurenčni napad druge podružnice). Tretjič, ta oblika podružnice je v nekaterih primerih potrebna za dosego ekonomije lokacije in ekonomije obsega z menjavo komponent in proizvodov z drugimi podružnicami (povzeto po Hillu 2004, 494). Za Gorenje je glede na regionalno usmerjenost podružnice najpomembnejša prednost v nadzoru poslovanja. Proizvodnja v načrtovanem obratu bo namenjena med drugim tudi za izvoz na druge trge, zato bo potreben močan nadzor nad delovanjem podružnice. Prednost nizke ravni tveganja izgube tehnološkega know-howa je prav tako pomemben dejavnik zaradi dolgoletne tradicije Gorenja in specifične organizacijske kulture ter dovršenih tehnoloških procesov. Najpomembnejša slabost podružnice v 100 % lasti so v večini primerov v primerjavi z alternativami oskrbovanja trga s kapitalskimi investicijami najvišji stroški. Podjetje mora samo kriti vse stroške in tveganja vzpostavitve proizvodnje v tuji deželi (povzeto po Hillu 2004, 494-495).

8.2.2 Prevzem obstoječega podjetja Prevzem obstoječega podjetja65 ima v našem primeru dve pomembni prednosti. Prvič, vzpostavitev poslovanja je zelo hitra. Podjetje lahko s prevzemom uveljavljenega podjetja hitro okrepi prisotnost na tem trgu. Drugič, prevzeto podjetje je prej ustvarjalo znane prihodke in dobiček, zaradi česar je mnogo lažje predvidevati prihodnje izide poslovanja (povzeto po Hillu 2004, 497). Gorenje se sooča pri tempu vzpostavitve proizvodnje v Ukrajini z močnimi konkurenčnimi pritiski. Antonio Merloni načrtuje vzpostavitev proizvodnje v obratu, ki bo temeljil na kapacitetah prevzetega podjetja. Strategija globalne razširitve tega podjetja temelji na hitrem tempu vzpostavitve proizvodnje na ciljnih trgih preko prevzemov podjetij. Če upoštevamo to dejstvo, je hitrost vzpostavitve proizvodnje s prevzemom podjetja močan argument za odločitev Gorenja za to strategijo. Raziskave kažejo, da zelo nizek odstotek prevzemov podjetij prinese dobiček. Eden izmed razlogov je, da podjetje v mnogih primerih preplača premoženje prevzetega podjetja, kar se 65 Acquisition.

59

največkrat pojavlja takrat, ko je za prevzem zainteresiranih več podjetij. Pogost dejavnik slabega kasnejšega poslovanja je tudi preoptimistična ocena potenciala prevzetega podjetja za povečanje tržnega deleža na tujem trgu ali sinergije pri združitvi dveh podjetij. Mnogo prevzemov podjetij propade tudi zaradi drugačnih kultur podjetij. To v mnogih primerih posledično vodi k zamenjavi managementa v prevzetem podjetju, kar pomeni izgubo njegovega intelektualnega kapitala (prirejeno po Hillu 2004, 498-499). Pred ocenitvijo ravni tveganja pri prevzemu podjetja je na podlagi naštetih slabosti potrebno ugotoviti, kaj Gorenje skuša s prevzemom podjetja pridobiti; know-how, obstoječe distribucijske poti in poslovne zveze podjetja, blagovno znamko, ali zgolj proizvodne zmogljivosti in obstoječo logistično mrežo podjetja. Zaradi specifičnosti proizvodov Gorenja in zahtev glede distribucije le-teh ter odsotnosti motiva za nakup nove blagovne znamke (vzrok temu je pokritost vseh segmentov ob prihodnji uvedbi blagovne znamke Mora na ukrajinski trg), lahko sklepamo, da bi poglavitni motiv prevzema bile proizvodne zmogljivosti in logistična mreža. Pri tem ni velikega tveganja nestabilnosti zaradi različnih kultur in struktur podjetij, ker bi se prevzeto podjetje v večji meri prilagodilo organizacijskim zahtevam Gorenja. Glede prevzemne cene je potrebno upoštevati dejstvo, da bi bilo za najprimernejše podjetje zainteresiranih več konkurentov. Antonio Merloni in Gorenje sta prva proizvajalca bele tehnike na ukrajinskem tržišču, ki sta jasno oznanila vzpostavitev proizvodnje, zato je smiselno pričakovati odziv drugih ponudnikov na tem tržišču. Pri tem je velika verjetnost zainteresiranosti drugih konkurentov za prevzem podjetja, ki bi si ga izbralo Gorenje, predvsem zaradi podobnih značilnosti ponudnikov in posledično podobnih lastnosti, ki bi jih iskali pri potencialnih podjetjih za prevzem. Zaradi navedenih dejstev obstaja velika verjetnost previsoke cene prevzema.

8.2.3 Izgradnja novega podjetja Velika prednost novo zgrajenega obrata66 v tuji državi je boljša možnost organizirati podjetje po potrebah in željah. V povezavi s tem je tudi lažje vzpostaviti način poslovanja in primerno organiziranost podjetja. Ta prednost je zelo pomembna za podjetja, pri katerih je transfer intelektualnega premoženja krovnega podjetja v podružnico poglaviten način nadaljnjega ustvarjanja vrednosti (prirejeno po Hillu 2004, 499). Poglavitna pomanjkljivost tega načina vzpostavitve podjetja je počasnost izgradnje. Zaradi v nekaterih primerih pomanjkljivega znanja o novem trgu in negotovosti glede prihodkov in dobička v prihodnosti je ta način tudi bolj tvegan (povzeto po Hillu 2004, 500). Če te prednosti primerjamo s slabostmi prevzema podjetja, ugotovimo, da bi izgradnja novega podjetja pomenila za Gorenje lažjo pot do vzpostavitve organizacije, kakršno si želi. Čas, ki je potreben za prilagoditev poslovanja v prevzetem podjetju, utegne močno zmanjšati časovne prednosti prevzema, zato bi prednost lažje izgradnje organizacije v novem podjetju morebiti odtehtala daljši čas, potreben za začetek poslovanja. 66 Green-field Venture.

60

Ker Gorenje že posluje na ukrajinskem trgu, ima dober pregled nad poslovanjem in poslovnimi izidi, kar odtehta slabost odsotnosti poprejšnjih informacij o prihodkih in dobičku novega podjetja. Gorenje bi naprej poslovalo delno po ustaljenih distribucijskih kanalih in zadovoljevalo znane ciljne skupine, v manjši meri pa bi prilagodilo poslovanje novim segmentom, katerih povpraševanje bi zadovoljevalo s proizvodi iz novega obrata ter morda samo organiziralo distribucijo. Ustanovitev novega podjetja in izgradnja obrata bi bila na začetku nadgradnja obstoječega poslovanja Gorenja v Ukrajini.

8.2.4 Skupna naložba67 Mednarodna skupna naložba je sodelovanje dveh ali več neodvisnih podjetij pri ustanovitvi podjetja, pri čemer vsako partnersko podjetje prispeva sredstva, ima v lasti delež ustanovljenega podjetja in prevzame nase določeno tveganje. Pri mednarodni skupni naložbi je vsaj eno podjetje tuje. Tuje podjetje po navadi prispeva kapital, tehnologijo, upravljalsko znanje, končne proizvode oziroma komponente, in nudi svetovanje ter usposabljanje. Podjetje s sedežem v državi skupne naložbe običajno prispeva obstoječo fizično prisotnost v državi, znanje jezika, kulture in pogojev poslovanja, ima dostop do različnih ugodnosti s strani države, poslovne zveze ter dostop do cenejših vhodnih materialov ali cenejše delovne sile. Razlogi za ustanovitev skupne naložbe so v večini primerov povezani z zakonodajo, ki zahteva takšno obliko poslovanja, prav tako pa tudi s potrebo enega partnerja po znanju drugega, ter potrebo enega partnerja po lastnostih oziroma sredstvih drugega. Ključ do uspešne skupne naložbe je delitev skupnih poslovnih ciljev partnerskih podjetij (povzeto po Kludigu 2004). Poglavitne prednosti skupne naložbe so: sinergija, ki izhaja iz združevanja resursov, izboljšanje imidža kot lokalno podjetje, izboljšanje odnosov z oblastmi v državi skupne naložbe, ter delitev tveganja (povzeto po Kludigu 2004). Slabost skupne naložbe je predvsem visoko tveganje nesoglasij med partnerjema glede načina upravljanja, računovodstva in nadzora, trženjske strategije, raziskav in razvoja, zaposlovanja, pretoka občutljivih informacij med partnerjema ter načina distribucije dobička. Poleg naštetega so pri skupnih naložbah v mnogih primerih prisotne tudi spremembe ciljev poslovnih partnerjev in spremembe predpisov države. Statistični podatki kažejo na 70 % delež propadlih skupnih naložb (povzeto po Kludigu 2004). Hill (2004, 493) navaja rešitev problema občutljivih informacij z večinskim deležem v skupni naložbi, vendar obenem navaja tudi dejstvo, da je težko najti partnerja, ki bi pristal na manjšinski lastniški delež. Skupna naložba je vsekakor alternativa za podružnico v 100 % lasti Gorenja v Ukrajini. Glede na relativno visoko raven tveganja poslovanja v Ukrajini (pri tem je poudarek na političnem tveganju), bi partnerstvo z domačim podjetjem imelo prednosti. Skupne naložbe so v letu 2002 bile poglavitna oblika NTI v Ukrajini (72 % vseh NTI). 67 Joint-Venture.

61

Skupne naložbe med tujim investitorjem in domačim podjetjem so bile od osamosvojitve dalje za ukrajinsko gospodarstvo najprimernejši kompromis med domačim lastništvom podjetij in spodbujanjem NTI. Zaradi tega so bile skupne naložbe deležne mnogih privilegijev in ugodnosti, vključno z davčnimi olajšavami (povzeto po International Law Offices 2003). Januarja 2002 sta v Ukrajini stopila v veljavo 2 zakona, skladno s katerima so bili ukinjeni vsi davčni privilegiji, ki so jih uživale skupne naložbe (Ministrstvo za gospodarstvo Republike Slovenije 2004, 7). Kljub temu dejstvu je delež te oblike poslovanja v Ukrajini ostal v tem letu visok. V zadnjem času se v Ukrajini odvijajo spremembe, ki bodo gospodarstvo v večji meri odprle za NTI. Sporazum o partnerstvu in sodelovanju z EU je imel za posledico izboljšanje zakonodaje glede trgovine in investicij v Ukrajini, kar je zmanjšalo raven političnega tveganja in s tem privlačnost skupne naložbe kot orodja za zmanjševanje le-tega. Ministrstvo za gospodarstvo Republike Slovenije (2004, 5) navaja, da so po zakonodaji tuje investicije zaščitene pred zaplembo, razen v primerih višje sile, vendar je v tem primeru podjetje upravičeno do povračila. Upoštevajoč nižjo (vendar še vedno relativno visoko) raven političnega tveganja in zgoraj naštete slabosti, vključno z visokim deležem propada skupnih naložb, ter odsotnost davčnih olajšav, ta oblika poslovanja za Gorenje ni bolj privlačna od podružnice v 100 % lasti. Pomanjkanje nadzora zaradi regionalne usmerjenosti načrtovane proizvodnje v Ukrajini in možnost razkrivanja občutljivih informacij konkurentu močno zmanjšata primernost skupne naložbe. Prednost imidža domačega (lokalnega) podjetja za Gorenje ni odločilnega pomena, ker so izdelki podjetja že uveljavljeni kot visokokakovostni, kar za ukrajinskega porabnika odtehta negativne predsodke do blaga s tujim poreklom. Partnerjeva obstoječa fizična prisotnost na ukrajinskem trgu in znanje jezika, kulture ter poslovnih običajev imajo za Gorenje nizko vrednost, ker ne vstopa na nov trg, temveč je že dobro uveljavljeno in ima vzpostavljene distribucijske kanale.

8.2.4 Sinteza izhodišč za organiziranje lokalne proizvodnje Pred odločitvijo o proizvodnji Gorenja v Ukrajini je potrebno ugotoviti, kakšne so strategije konkurentov na tem trgu in kaj bi Gorenje z vzpostavitvijo proizvodnje pridobilo. Izmed vseh konkurentov sta Merloni Elettrodomestici in Antonio Merloni najizraziteje usmerjena na ukrajinski trg ter ostale trge Vzhodne Evrope, kar je med drugim razvidno iz vodilnih tržnih deležev teh dveh proizvajalcev. Obe podjetji svojo mednarodno razširitev izvajata preko lokalizirane proizvodnje in čimvišje ravni odzivnosti na spremembe povpraševanja. Ti dve podjetji načeloma vzpostavljata proizvodnjo s prevzemi podjetij, katerih prednost je zlasti hitra vzpostavitev proizvodnje in poslovanja. Ker Antonio Merloni že pripravlja vzpostavitev proizvodnje na temelju proizvodnih kapacitet v prevzetem podjetju, enako pa lahko v prihodnje pričakujemo tudi od družbe Merloni Elettrodomestici, so časovni pritiski na vzpostavitev proizvodnje Gorenja s strani teh dveh konkurentov veliki.

62

Electrolux in Whirlpool sta v panogi bele tehnike giganta z globalno prisotnostjo, zato imata močno finančno bazo in s tem očitno finančno zmožnost vzpostavitve proizvodnje. Electrolux je že najavil načrte za vzpostavitev proizvodnje v Vzhodni Evropi, kar bi lahko pomenilo tudi proizvodnjo v Ukrajini. Enako lahko zaradi podobnosti z Electroluxom pričakujemo tudi od podjetja Whirlpool. Gorenje bi predvsem zaradi nizkega tržnega deleža omenjenih podjetij v Ukrajini z vzpostavitvijo lokalne proizvodnje pridobilo mnoge prednosti pred njima. Trenutno za podjetje BSH ne moremo zanesljivo sklepati o načrtih vzpostavitve proizvodnje v Ukrajini, vendar je pri omenjenem podjetju razvidno povišanje ravni usmerjenosti na tržišča Vzhodne Evrope in Ukrajine, iz česar lahko sklepamo, da bi bila za to podjetje smiselna vzpostavitev lokalne proizvodnje v Ukrajini. Upoštevajoč, da se konkurenčni boj med podjetjema odvija v večji meri na področju blagovne znamke kot pa na področju stroškov, lahko sklepamo, da bi imela vzpostavitev proizvodnje Gorenja v Ukrajini zmeren vpliv na konkuriranje podjetju BSH. Upoštevajoč značilnosti proizvajalcev LG, Samsung in Arçelik sklepamo, da odločitev za vzpostavitev lokalizirane proizvodnje navedenih proizvajalcev v Ukrajini ni verjetna. Omenjeni trije proizvajalci imajo vzpostavljeno večino proizvodnih kapacitet v državah z nizkimi stroški, njihova prednost pa je tudi močno finančno zaledje, ki pri proizvajalcih LG in Samsung izvira iz pripadnosti konglomeratoma, pri podjetju Arçelik pa iz močnega položaja na domačem turškem trgu. Vzpostavitev proizvodnje v Ukrajini bi Gorenju v veliki meri izboljšala stroškovne prednosti pred omenjenimi tremi proizvajalci. Upoštevajoč prisotnost močnih (bodisi časovnih, bodisi stroškovnih) pritiskov na poslovanje Gorenja s strani zgoraj omenjenih konkurentov, sklepamo, da bi bila odločitev za vzpostavitev proizvodnje v Ukrajini utemeljena. Prednosti bi bile na področju stroškov, odzivnosti na povpraševanje na ukrajinskem trgu ter oskrbe ostalih trgov Vzhodne Evrope. Gorenje že načrtuje vzpostavitev proizvodnje na ruskem trgu, kar pomeni, da bi, ob hkratni proizvodnji v Ukrajini, oskrbovalo vzhodnoevropski trg iz dveh držav. To bi Gorenju okrepilo položaj v vzhodnoevropski regiji. Iz analize možnih oblik vzpostavitve proizvodnje, ki smo jih predstavili v tem poglavju, lahko sklepamo, da je podružnica v 100 % lasti v trenutnih razmerah za Gorenje boljša alternativa od skupne naložbe. S tem ni popolnoma izključena možnost skupne naložbe, vendar so možnosti za identifikacijo primernega partnerja, ki je pri skupni naložbi odločilnega pomena za uspeh poslovnega sodelovanja, majhne. Poleg tega zmanjševanje tveganja poslovanja v Ukrajini in pomanjkanje fleksibilnosti Gorenja pri skupni naložbi kažeta na potrebo po izbiri druge strategije. Predvsem s strani proizvajalcev Merloni Elettrodomestici in Antonio Merloni se Gorenje sooča z močnimi časovnimi pritiski na vzpostavitev proizvodnje, vendar je po drugi strani zaradi morebitne previsoke cene prevzema in potrebe po izgradnji podjetja, prilagojenega načinu poslovanja Gorenja, potrebno razmisliti tudi o gradnji novega obrata. Odločitev za ta način lahko podkrepimo tudi z morebitnim težavnim iskanjem lokalnega podjetja, primernega

63

za prevzem. Čas, potreben za iskanje podjetja, h kateremu prištejemo tudi čas, potreben za prilagoditev prevzetega podjetja novemu načinu poslovanja, utegne odtehtati teoretične časovne prednosti prevzema podjetja. Kljub morebitnim težavam pri nakupu zemljišča v Ukrajini lahko sklepamo, da je izmed obravnavanih možnosti najprimernejša izgradnja novega podjetja in proizvodnih kapacitet.

64

9 SKLEP

Trg bele tehnike v svetu je v zadnjih letih zaznamoval oster boj med proizvajalci, kar se je odražalo v cenovnih pritiskih in posledični potrebi po racionalizaciji stroškov. Zahtevno poslovno okolje se je odražalo tudi v hitrem tempu uvajanja novih proizvodov, povečanih investicijah in potrebi po dovršeni trženjski strategiji. Zasičenost zahodnih trgov je vodila k širitvi poslovanja proizvajalcev bele tehnike na nova tržišča, med katera sodijo tudi tržišča Vzhodne Evrope. Na teh trgih so sedaj prisotni vsi večji proizvajalci, kar pomeni oster boj za tržne deleže med njimi.

Večino vzhodnoevropskih tržišč je v preučevanem obdobju zaznamovala visoka rast količinske prodaje. Dvomestne stopnje rasti so do leta 2004 zaznamovale tudi ruski trg bele tehnike. Tržni deleži proizvajalcev se na posameznih tržiščih Vzhodne Evrope močno razlikujejo, prav tako pa tudi tržni deleži posameznih skupin velikih gospodinjskih aparatov. V treh letih do leta 2003 je prodaja Gorenja v večini segmentov velikih gospodinjskih aparatov na tržiščih Vzhodne Evrope strmo naraščala, v letu 2003 pa je podjetje še vedno uspešno zadrževalo svoj tržni položaj. Gorenjevi izdelki so bili na teh trgih visoko cenovno pozicionirani.

V Ukrajini je tveganje v poslovanju ocenjeno kot visoko, razvitost države pa je na nizki ravni. Ekonomsko in politično okolje je v preteklosti zaznamovala visoka raven nestabilnosti. V sedanjem času se stanje v Ukrajini stabilizira, po nedavnih volitvah pa je prisotna večja politična odprtost države in hitrejši tempo gospodarskih reform, kar postopoma izboljšuje pogoje za neposredne tuje investicije v državi. Pričakovanja prihodnjega gospodarskega razvoja Ukrajine so optimistična, vendar se z ekonomskimi in političnimi spremembami v zadnjem času spreminjajo. V Ukrajini je prebivalstvo razdeljeno na pretežno bogat in reven sloj, kar je značilnost gospodarstev, ki so v preteklosti pripadala Sovjetski zvezi in prestajajo tranzicijsko obdobje.

Najpomembnejša konkurenta Gorenja sta v Ukrajini Skupina Merloni in Antonio Merloni, ki na tem trgu dosegata mnogo višje tržne deleže kot na ostalih trgih Vzhodne Evrope, iz česar je razvidna visoka raven usmerjenosti na ukrajinsko tržišče. Pri konkurentih so opazne različne poslovne strategije in ravni usmerjenosti na tržišče. To posledično pomeni za Gorenje potrebo po različnih pristopih konkuriranja različnim ponudnikom. Gorenje je po finančni moči šibkejše od večine konkurentov in proizvaja z višjimi stroški od nekaterih proizvajalcev, ki imajo vzpostavljene proizvodne kapacitete v državah z nizkimi stroški delovne sile. Gorenjeve izdelke zaznamuje visoka raven kakovosti in odličen dizajn. Na vseh ravneh proizvoda dosega in presega konkurenčne proizvode. Kakovost proizvodov je predpogoj za visoko cenovno pozicioniranost, pri čemer je Gorenje na ukrajinskem trgu uspešno. Na ukrajinski trg je vstopilo z visokimi cenami, kar se je na začetku odražalo v nizkih prodajnih količinah. Pristop je bil uspešen, kar je razvidno iz strmega porasta prodajnih količin v zadnjih letih. To je pomenilo ob hkratnih visokih cenah Gorenjevih izdelkov visoke prihodke od

65

prodaje na tem trgu. Ukrajina je zaradi številčno močnega višjega sloja prebivalstva primeren trg za cenovno visoko pozicionirane izdelke, vključno s prestižnimi linijami izdelkov. Gorenje trenutno konkurira v višjem cenovnem segmentu, vendar bo v prihodnosti kot odziv na trženjski nastop nizkocenovnih ponudnikov, kakršni sta npr. podjetji LG Electronics in Samsung Electronics, moralo vstopiti tudi v nižji cenovni segment. V višjem cenovnem segmentu Gorenje svoje izdelke trži pod blagovno znamko Gorenje, v prihodnosti pa načrtuje tudi vstop v nižji cenovni segment z blagovno znamko Mora. Strategija dveh blagovnih znamk je za Gorenje pomembna zaradi morebitnega negativnega vpliva nizkih cen na blagovno znamko Gorenje. Gorenje svoje izdelke v Ukrajini prodaja večinoma grosistom, v nekaterih primerih pa tudi maloprodajnim verigam. V zadnjih letih je opazen trend preobrazbe grosistov v maloprodajna podjetja, kar bo v prihodnosti skrajšalo distribucijske kanale in omogočilo nižje cene izdelkov končnim porabnikom. V maloprodaji je prisoten trend koncentracije trgovcev. S tem trendom se povečuje pogajalska moč kupcev (maloprodajnih podjetij), kar bo vodilo k močnejšim pritiskom glede cen in prodajnih pogojev pri poslovanju Gorenja z njimi. Tuje maloprodajne verige trenutno v Ukrajini še niso prisotne, vendar lahko pričakujemo, da bodo z razvojem ukrajinskega ekonomskega in političnega okolja in posledične nižje ravni tveganja v poslovanju, pričele poslovati tudi na tem tržišču. Tudi to skupino maloprodajnih podjetij bo zaradi njihove velikosti zaznamovala visoka pogajalska moč. Komunikacija Gorenja v Ukrajini je v večji meri usmerjena h krepitvi dolgoročne prepoznavnosti blagovne znamke Gorenje, manj pa h kratkoročnemu pospeševanju prodaje. Gorenje intenzivno komunicira z maloprodajnimi trgovci in s končnimi porabniki v skladu s strategijo izgradnje imidža blagovne znamke Gorenje. Gorenje v Ukrajini posluje preko predstavništva, kar je pogosta oblika vstopa podjetja na nov trg. Svoje izdelke neposredno izvaža na ukrajinski trg. Gorenje je najavilo načrte za ustanovitev podjetja v Ukrajini, ki bo imelo v lasti obrat za proizvodnjo gospodinjskih aparatov. Lokalizirana proizvodnja bo pomenila izboljšanje konkurenčnih prednosti Gorenja, ki bodo izhajale iz nižjih stroškov proizvodnje in približanja poslovanja trgu. Možnosti oblike vzpostavitve proizvodnje je več, vendar sklepamo, da je najprimernejša oblika izgradnja novega podjetja in proizvodnih kapacitet. Na koncu raziskave lahko sklepamo, da je Gorenje na ukrajinskem trgu dobro pozicionirano in uspešno konkurira največjim svetovnim ponudnikom bele tehnike. Sklepamo, da ima dobre možnosti za nadaljnji razvoj in morebitno povečanje tržnega deleža na tem trgu v prihodnosti. Za nadaljnje uspešno konkuriranje bo Gorenje moralo raziskati posebnosti strategij in značilnosti konkurentov ter na podlagi ugotovitev izdelati strateški načrt trženja.

66

POVZETEK V diplomskem delu smo raziskali na kakšen način Gorenje s trženjskega vidika konkurira drugim proizvajalcem bele tehnike na ukrajinskem trgu. Jedro raziskave so predstavljali analiza konkurence, analiza strateških vidikov trženja Gorenja in analiza možnosti proizvodnje v Ukrajini. Za razumevanje dejavnikov, ki vplivajo na poslovanje v Ukrajini, smo podrobneje raziskali tudi ekonomsko in politično okolje ter tveganja poslovanja v tej državi. Ugotovili smo, da je Gorenje v Ukrajini dobro pozicionirano in ima dobre možnosti za povečanje tržnega deleža v prihodnosti. V raziskavi smo ukrajinski trg primerjali s celotnim trgom Vzhodne Evrope. Ugotovili smo, da spada med slabše razvite trge. V zadnjih letih je na vseh vzhodnoevropskih trgih kot posledica svetovnih gospodarskih razmer prisotna močna konkurenca. Za ukrajinski trg lahko ob ustrezni trženjski strategiji pričakujemo v prihodnosti rast prodaje izdelkov Gorenja. Glede na podatke, na katerih je raziskava temeljila, sem podal lastne predloge za prihodnje trženje in vzpostavitev proizvodnje Gorenja v Ukrajini. KLJUČNE BESEDE: Gorenje, Ukrajina, trženjski splet, lokalizirana proizvodnja, proizvod, cena, distribucija, komunikacija, prevzem obstoječega podjetja, izgradnja novega podjetja, skupna naložba. SUMMARY In this diploma paper we conducted a research about Gorenje`s efforts to attain and retain competitive position in relation to other manufacturers of white goods from a marketing point of view. The core of the research represented competition analysis, analysis of strategic marketing of Gorenje and analysis of potential production possibilities in Ukraine. For better understanding of factors influencing business in Ukraine we also conducted a research of economic and political environment plus risks of doing business in this country. We established that Gorenje is well positioned in Ukraine and has good chances for growth of market share in the future. We compared ukrainian market with the entire market of Eastern Europe. We established that Ukraine is a market characterized by low level of development. In recent years all the markets of Eastern Europe are witnessing severe competition as a result of economic circumstances in the world. If Gorenje uses an appropriate marketing strategy in the future, we can expect sales growth of its products. Using data on which the research was based, I gave my own recommendations for future marketing and establishment of production capacities of Gorenje in Ukraine. KEY WORDS: Gorenje, Ukraine, marketing mix, localized production, product, price, distribution, communication, Acquisition, Green-field Venture, Joint-Venture.

67

SEZNAM LITERATURE

1. Charles W.L. Hill. 2004. International Business: Competing in a global marketplace. New York: McGraw-Hill, Inc.

2. Kludig, Georg. 2004. International Management: predavanja. Pforzheim: Pforzheim

University of Applied Sciences.

3. Kotler, Philip. 1996. Trženjsko upravljanje: Analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga.

4. Kotler, P., G. Armstrong, J. Saunders, and V. Wong. 1999. Principles of marketing.

New Jersey: Prentice Hall, Inc.

5. Kotler, Philip. 2004. Management trženja. Ljubljana: GV Založba.

SEZNAM VIROV

1. AMAR. 2004. CEE presentation 2003. 2. Arçelik. 2005. Annual report 2004. [online]. Available:

http://www.arcelikas.com.tr/NR/rdonlyres/9391ADD2-DDAA-43EE-9CC1-BA5BF2154DE9/8326/2004_annual_report.pdf [19.12.2005].

3. BSH. 2005. Annual Report 2004. [online]. Available: http://www.bsh-

group.com/pdf_download/getfile.php?file=BSH_GB_E.pdf [03.12.2005].

4. CIA. 2005. “Country data: Ukraine.” In CIA Factbook [database online]. [updated 1 November 2005]. Available: http://www.cia.gov/cia/publications/factbook/geos/up.html [17 November 2005].

5. Electrolux. 2005. Annual Report 2004. [01.04.2005] [online]. Available:

http://ir.electrolux.com/files/loQ_ELEC9202_Eng.pdf [03.12.2005].

6. Euromonitor. 2002. The World Market for White Goods.

7. Euromonitor. 2003. The world market for Domestic Electrical Appliances.

8. Gorenje d.d. 2005. Letno poročilo 2004. [online]. Available: http://www.gorenje.com/filelib/fininfo/letno_porocilo_2004.pdf [16.12.2005].

68

9. Institute for Economic Research and Policy Consulting. (2005). Macroeconomic Forecast Ukraine [online]. Available: http://kupypresidenta.com/ier/mefu_8_eng.pdf [24.11.2005].

10. Indesit Company. 2005. Three-year plan 2006-2008. [online]. Available:

http://www.indesitcompany.com/pages/_saved_files/content/link/en_GB/387_Presentation_3Y_plan.pdf [01.12.2005].

11. International Law Offices. 2003. [01.01.2003] Business guide in Ukraine. [online].

Available: http://www.murs.com.ua/guide.html [01.12.2005].

12. Interni podatki Gorenja d.d.

13. Izvozno okno. 2005. Pregled gospodarskih gibanj. In Izvozno okno [database online]. [updated 2005]. Available: http://www.izvoznookno.si/podatki_o_drzavah.php?akcija=gospodarska_gibanja&drzava_ID=2002060513485800&menu=podatki&podnaslov=pregled%20gospodarskih%20gibanj [28.11.2005].

14. Ministrstvo za gospodarstvo Republike Slovenije. (2004). Analiza investicijske klime

v Ukrajini [online]. Available: http://www.izvoznookno.si/util/php/priponka.php?prp_priponka_ID=2004092813453208 [28.11.2005].

15. Petrov, Sabina (15.09.2005). Ruski porabniki so tehnično dobro podkovani. Finance

[online], 616 besed. Available: http://www.finance-on.net/show.php?id=131202 [25.12.2005].

16. Samsung. 2005. Annual Report 2004. [online]. Available:

http://www.samsung.com/AboutSAMSUNG/ELECTRONICSGLOBAL/CompanyProfile/AnnualReport/pdf/2004/2004AR_eng.pdf [03.12.2005].

17. Slovenska Izvozna Družba. 2005. [database online]. Available: www.sid.si

[13.12.2005].

18. The Economist Intelligence Unit. 2002. [01.11.2005]. Executive Briefing: Ukraine, foreign investment. [online]. 5 odstavkov. Available: http://www.bisnis.doc.gov/bisnis/bisdoc/Executive%20BriefingUkraine.htm [17.11.2005].

19. The Economist Intelligence Unit. 2004. [09.11.2004]. Executive Briefing: Ukraine,

market opportunities. [online]. 4 odstavki. Available: http://www.bisnis.doc.gov/bisnis/bisdoc/Executive%20BriefingUkraine.htm [17.11.2005].

69

20. The Economist Intelligence Unit. 2005. [01.03.2005]. Executive Briefing: Ukraine, country outlook. [online]. 9 odstavkov. Available: http://www.bisnis.doc.gov/bisnis/bisdoc/Executive%20BriefingUkraine.htm [17.11.2005].

21. The Economist Intelligence Unit. 2005. [08.03.2005]. Executive Briefing: Ukraine,

risk overview. [online]. 11 odstavkov. Available: http://www.bisnis.doc.gov/bisnis/bisdoc/Executive%20BriefingUkraine.htm [17.11.2005].

22. Ukrainian News. 2005. [04.11.2005]. Antonio Merloni Plans To Start Production Of

Ardo Washing Machines In Ivano-Frankivsk In 2006. [online]. 1 odstavek. Available: http://newsservice.gorenje.cc/default.asp?id=1412 [01.12.2005].

23. Ukrainian news. 2005. Ukraine: Gorenje To Build Enterprise For Production Of

Domestic Appliances. [28.10.2005] [online]. Available: http://newsservice.gorenje.cc/default.asp?id=1411 [12.12.2005].

24. Whirlpool. 2005. Annual report 2004. [online]. Available: http://media.corporate-

ir.net/media_files/IROL/97/97140/2004AR/whr2004ar.pdf [01.12.2005].

70

SEZNAM TABEL stran TABELA 1: SVETOVNI KOLIČINSKI TRŽNI DELEŽI

PROIZVAJALCEV BELE TEHNIKE V LETU 2002 13 TABELA 2: SVETOVNI TRŽNI DELEŽI BLAGOVNIH ZNAMK BELE

TEHNIKE V LETU 2002

14 TABELA 3: TRŽNI DELEŽI PROIZVAJALCEV VELIKIH

GOSPODINJSKIH APARATOV V DRŽAVAH VZHODNE EVROPE V LETU 2002 V ODSTOTKIH

16 TABELA 4: PROJEKCIJA RAZVOJA IZBRANIH INDIKATORJEV

GOSPODARSKEGA RAZVOJA IN PORABE UKRAJINE OD LETA 2004 DO LETA 2009

23 TABELA 5: OCENA TVEGANJA V UKRAJINI PO KATEGORIJAH 25 TABELA 6: SPREMEMBE KOLIČINSKE IN VREDNOSTNE PRODAJE

TER POVPREČNE CENE PROSTOSTOJEČIH VELIKIH GOSPODINJSKIH APARATOV V UKRAJINI V LETU 2003 V ODSTOTKIH

40

71

SEZNAM SLIK stran

SLIKA 1: KOLIČINSKA PRODAJA BELE TEHNIKE PO REGIJAH V LETU 2001

10

SLIKA 2: KOLIČINSKA PRODAJA BELE TEHNIKE PO

SEKTORJIH V LETU 2002

11

SLIKA 3: PRIMERJAVA VELIKOSTI TRGOV VELIKIH GOSPODINJSKIH APARATOV PO DRŽAVAH VZHODNE EVROPE V LETU 2002 V MILIJONIH KOSOV

15

SLIKA 4: TRŽNI DELEŽI POSAMEZNIH SKUPIN VELIKIH GOSPODINJSKIH APARATOV V DRŽAVAH VZHODNE EVROPE V LETU 2003

17

SLIKA 5: POVPREČNA STOPNJA RASTI PRODAJE IN POVPREČNIH CEN GORENJA PO SKUPINAH PROIZVODOV V ZADNJIH 3 LETIH DO LETA 2003

18

SLIKA 6: ODSTOTEK CENE GORENJA PO SKUPINAH PROIZVODOV GLEDE NA POVPREČNO TRŽNO CENO V LETU 2002

19

SLIKA 7: PRODAJA VELIKIH GOSPODINJSKIH APARATOV V VZHODNI EVROPI BREZ RUSIJE V 1000 KOSIH

19

SLIKA 8: TRŽNI DELEŽI SKUPIN BLAGOVNIH ZNAMK PO

PROIZVAJALCIH V UKRAJINI IN VZHODNI EVROPI

29

SLIKA 9: TRŽNI DELEŽI BLAGOVNIH ZNAMK V VZHODNI EVROPI IN UKRAJINI

31

SLIKA 10: STRUKTURA PRODAJE GORENJA V UKRAJINI V LETU

2005

40

SLIKA 11: TRI RAVNI PROIZVODOV 44

SLIKA 12: PRODAJA PROIZVODOV GORENJA PO MALOPRODAJNIH KANALIH V LETU 2002

49

72

PRILOGE Priloga 1: Zavarovanje terjatev, kreditov in investicij v Ukrajini TABELA: POGOJI ZAVAROVANJA TERJATEV, KREDITOV IN INVESTICIJ ZA UKRAJINO

Koristnik

Zavarovanja pred riziki

Najvišji odstotek

kritja

Najvišja ročnost

Najnižji delež slovenske

komponente

Čakalna doba

Komercialni Zavarovanje terjatev (SID-

PKZ) Izvoznik

Nekomercialni

85 % 180 dni

(izjemoma 360)

40 % (za izvoz blaga)

30 % (za izvoz

storitev)

6 mesecev

Oblika transakcije

Koristnik

Zavarovanje pred riziki

Najvišji odstotek

kritja Izhodiščna

najvišja ročnost

Najnižji delež slovenske

komponente

Čakalna doba

Komercialni (praviloma v

paketu z nekomercialnimi)

85 %

3 leta*

Kredit dobavitelja

Izvoznik

Nekomercialni 95 % 5 let*

Komercialni (praviloma v

paketu z nekomercialnimi)

95 % 3 leta*

Zavarovanje kreditov (SID)

Kredit tujemu kupcu

Banka

Nekomercialni 95 % 5 let*

40 % (za izvoz blaga)

30 % (za izvoz storitev)

6 mesecev

*Če posel upravičuje, je možna tudi ročnost do 10 let. O tem odloča SID od primera do primera.

Koristnik

Vrsta investicije

Zavarovanje pred riziki

Najvišji odstotek

kritja

Ročnost

Čakalna doba

Investitor

Lastniški delež

90 %

3-15 let

Zavarovanje

investicij (SID) Investitor banka Dolgoročno

posojilo

Nekomercialni

90 % 5-15 let

Odvisno od zavarovanega

rizika

Vir: Prirejeno po Slovenski izvozni družbi. 2005. [online]. Available: http://www.izvoznookno.si/util/php/priponka.php?prp_priponka_ID=2005040711004012 [13.12.2005].

73

Priloga 2: Orodja za tržno komuniciranje TABELA: NAJPOGOSTEJŠA ORODJA ZA TRŽNO KOMUNICIRANJE

OGLAŠEVANJE POSPEŠEVANJE PRODAJE

ODNOSI Z JAVNOSTMI

OSEBNA PRODAJA

NEPOSREDNO TRŽENJE

Tiskani in radiotelevizijski

oglasi

Nagradna tekmovanja, igre,

žrebanja Tiskovna poročila Prodajne

predstavitve Katalogi

Zunanja stran embalaže Darila Govori Prodajna srečanja Neposredna pošta

Priloge v embalaži Vzorci Seminarji Spodbujevalni programi Trženje po telefonu

Filmi Sejmi in prodajne razstave Letna poročila Vzorci Elektronska

prodaja

Brošure in knjižice Razstave Dobrodelna darila Sejmi in prodajne razstave

Televizijska prodaja

Lepaki in zgibanke Predstavitve Sponzorstvo Imeniki Kuponi Objave

Ponatisi oglasov Znižanja Odnosi s krajevnim okoljem

Oglasne deske Nizkoobrestni krediti Lobiranje

Znaki na prikazovalnikih Zabave Predstavitvena

občila

Prikazovalniki na prodajnih mestih

Prodaja »staro za novo« Revije podjetij

Avdiovizualni materiali Prodajne znamke Dogodki

Simboli in logotipi Vezana prodaja Vir: Kotler (1996, 597). Priloga 3: Trgovci na debelo Razlogi za uporabo trgovcev na debelo68 Na splošno trgovce na debelo uporabimo, kadar so učinkovitejši pri izvajanju ene ali več funkcij:

Prodaja in pospeševanje prodaje: Prodajno osebje trgovca na debelo pomaga proizvajalcem doseči veliko majhnih poslovnih kupcev s sorazmerno nizkimi stroški. Trgovci na debelo imajo več stikov in pogosto kupci bolj zaupajo trgovcu na debelo kot pa oddaljenemu proizvajalcu.

68 Kotler 2004, 547.

74

Nabava in oblikovanje sortimenta: Trgovci na debelo lahko izberejo izdelke in oblikujejo sortimente, ki jih potrebujejo njihovi kupci, s čimer kupcem prihranijo precej dela.

Drobljenje velikih količin: Trgovci na debelo prihranijo stroške svojim kupcem, ker

kupujejo v velikih količinah in jih nato razdelijo na manjše enote.

Skladiščenje: Trgovci na debelo vzdržujejo zaloge, s čimer zmanjšujejo stroške zalog in tveganja dobaviteljem in kupcem.

Prevoz: Trgovci na debelo lahko pogosto zagotovijo hitrejšo dostavo kupcem, ker so

bliže kupcem.

Financiranje: Trgovci na debelo financirajo kupce s tem, ko jim dajejo posojila, in dobavitelje s tem, ko zgodaj naročijo izdelke in pravočasno plačajo račune.

Prevzem tveganja: Trgovci na debelo prevzamejo nekaj tveganja s tem, ko prevzamejo

lastništvo izdelka in stroške kraje, poškodb, uničenja in zastarelosti.

Tržne informacije: Trgovci na debelo oskrbujejo dobavitelje in kupce z informacijami o dejavnostih konkurentov, novih izdelkih, gibanju cen, itd.

Storitve in svetovanje v zvezi z managementom: Trgovci na debelo pogosto pomagajo

trgovcem na drobno izboljšati poslovanje s tem, ko izobražujejo prodajalce, pomagajo pri zasnovi prodajalne in razporeditvi izdelkov ter postavitvi sistema računovodstva in nadzora zalog. Industrijskim kupcem lahko pomagajo tako, da jim ponudijo izobraževanje in tehnične storitve.

Trendi v trgovini na debelo Proizvajalci imajo vedno možnost, da obidejo trgovce na debelo ali nadomestijo neučinkovite trgovce na debelo z boljšimi. Najpogostejše pritožbe proizvajalcev nad trgovci na debelo so naslednje: ne pospešujejo dovolj agresivno prodaje proizvajalčeve skupine izdelkov in se vedejo bolj kot prejemniki naročil; nimajo dovolj velikih zalog in zato jim ne uspe dovolj hitro izpolniti naročil kupcev; proizvajalcev ne oskrbujejo z najnovejšimi informacijami o trgu, kupcih in konkurenci; ne pritegnejo zelo sposobnih managerjev in ne znižujejo svojih stroškov; preveč zaračunajo za svoje storitve (Kotler 2004, 550). Zdelo se je celo, da so trgovci na debelo pred precejšnjim upadom, ker so se veliki proizvajalci in trgovci na drobno agresivno usmerili k programom neposredne nabave. Iznajdljivi trgovci na debelo so se hitro odzvali na izziv in začeli preoblikovati svoje poslovanje. Najuspešnejši trgovci na debelo, distributerji, so prilagodili storitve, da bi zadovoljili spreminjajoče se potrebe svojih dobaviteljev in ciljnih kupcev. Spoznali so, da morajo dodati vrednost na tržni

75

poti. Prav tako so morali znižati stroške poslovanja z vlaganjem v naprednejšo tehnologijo ravnanja z materiali, informacijske sisteme in internet (Kotler 2004, 550). Dejavnost trgovine na debelo ostaja ranljiva na enega najbolj vztrajnih trendov: močan odpor do cenovnih zvišanj in izbor dobaviteljev na podlagi stroškov in kakovosti. Trend v smeri navpičnega povezovanja, kjer proizvajalci poskušajo nadzirati ali imeti v lasti svoje posrednike, je še vedno močan (Kotler 2004, 551). Priloga 4: Strategija distribucije Gorenjeve linije Pininfarina 2 Visok cenovni razred in pozicioniranje linije Pininfarina 2 imata za posledico izredno omejeno distribucijo. V večini primerov se proizvodi v tem cenovnem segmentu prodajajo v manjšem številu prodajaln z namenom ohraniti ekskluzivnost. Gorenje načrtuje širšo distribucijo z namenom omogočiti ogled dizajna te linije čimvečjemu številu porabnikov kot del izgradnje imidža pininfarine 2. Glede na trg je možno segmentirati distribucijske poti na tri načine:

1. Identificirati srednje in visoko cenovno pozicionirane prodajalne v okviru obstoječe prodajne mreže Gorenja in vzpostaviti prodajo v teh prodajalnah.

2. Identificirati potencialne prodajalne na trgu (prodajalne, s katerimi Gorenje že posluje,

in prodajalne, s katerimi še ne) ter jih kontaktirati. Pri tem je potrebno najti predvsem prodajalne z visokim pretokom porabnikov.

3. Vzpostaviti stroge zahteve za trgovce, katerim bi Gorenje dovolilo prodajo le ob

strogem upoštevanju pogojev glede: števila proizvodov v prodajalnah, prostora, namenjenega za linijo Pininfarina 2, itd.

Če je z zakonom na določenem trgu dovoljeno, bo skušalo Gorenje postaviti priporočene cene izdelkov. Glede na dejstvo, da trgovci morajo zaslužiti več z visoko cenovno pozicioniranimi proizvodi, ter da visoke marže trgovcev zagotavlja le zelo ozka distribucijska mreža, bo skušalo Gorenje vzpostaviti nov sistem za linijo Pininfarina 2, ker želi vzpostaviti širšo distribucijsko mrežo. S tem namenom bo vzpostavilo dva cenika:

a) Prvi bo za trgovce, ki imajo vse proizvode v prodajalnah, imajo displaye, itd. Ta vrsta trgovcev bo zaračunavala visoke marže v primerjavi z običajnimi proizvodi bele tehnike.

b) Drugi bo za prodajalce, ki naročajo proizvode od Gorenja na podlagi naročil končnih

porabnikov in imajo v prodajalnah le malo proizvodov. Ta vrsta trgovcev bo deležna nižje marže v primerjavi z običajnimi proizvodi bele tehnike.