STRATEGI PENJUALAN PERSEORANGAN DAN

PEMASARAN LANGSUNGM. Suyanto

www.msuyanto.com

1.3. Program Penjualan Perseorangan

Penjualan perseorangan (personal selling) merupakan komunikasi personal bayaran yang mencoba menginformasikan kepada konsumen tentang suatu produk dan membujuknya untuk membeli produk tersebut. Penjualan perseorangan merupakan bentuk komunikasi yang lebih tepat, karena penjualan perseorangan menjamin perusahaan dalam berkomunikasi dengan kontak langsung dengan calon konsumen yang istimewa.

Tujuan dari penjualan perseorangan adalah berbagai macam bergantung pada perannya terhadap komunikasi yang terintegrasi dalam jangka panjang meliputi menemukan calon konsumen, memberikan informasi kepada calon konsumen, membujuk calon konsumen untuk membeli dan menjaga kepuasan konsumen melalui pelayanan setelah penjualan. Untuk mencapai tujuan tersebut wiraniaga tidak hanya trampil dalam menjual, tetapi juga harus memahami karakteristik produk secara teknis.

Kebanyakan  perusahaan  menggunakan  wiraniaga  dan banyak perusahaan  menugaskan  mereka sebagai pemegang peranan penting dalam  bauran  pemasaran. Gugus wiraniaga sangat efektif  untuk mencapai  sasaran  pemasaran tertentu. Bumi Putera berdasarkan survei dari Frontier merupakan Top Brand dalam bidang asuransi jawa dengan mengandalkan wiraniaga sekitar 22 ribu orang agar produk asuransi Bumiputera mudah diperoleh. Meskipun demikian  mereka membutuhkan biaya tinggi.

Manajemen harus memberi pemikiran yang cermat  untuk merencanakan dan mengolah  sumber-sumber penjualan personal.

Pola gugus wiraniaga membutuhkan keputusan mengenai sasaran, strategi,  struktur, ukuran dan imbalan, ditunjukkan pada Gambar 1.20. Sasaran  para wiraniaga mencakup pencarian pembeli baru, komunikasi penjualan dan pelayanan, pengumpulan informasi, dan alokasi. Sasaran penjualan akan menentukan jenis wiraniaga yang dibutuhkan untuk direkrut. Ketrampilan wiraniaga mencari pembeli baru berbeda dengan ketrampilan wiraniaga untuk melayani konsumen yang sudah ada. Bumiputera menaikkan target penjualan pada wiraniaganya sekitar 32 % atau sekitar Rp. 4,5 triliun dari target pada 2006 sekitar Rp.3,4 triliun dengan membuka 7 kantor wilayah yang membawahi 46 kantor cabang syariah di hampir semua kota besar di Indonesia, maka wawasan dan ketrampilan memahami produk syariah bagi wiraniaga dalam cabang tersebut sangat diperlukan.

Strategi gugus wiraniaga adalah masalah jenis bauran dan pendekatan penjualan yang  paling efektif (penjualan tunggal, penjualan tim dan sebagainya). Strategi wiraniaga adalah mengunjungi pelanggan yang tepat pada saat yang tepat dengan cara yang tepat. Setelah jenis pendekatan penjualan ditentukan, selanjutnya perusahaan dapat memilih wiraniaga langsung atau berdasarkan kontrak.

Struktur gugus wiraniaga adalah pilihan antara pengaturan / pengorganisasian  menurut  wilayah, produk, pelanggan atau perpaduan  dari pilihan tersebut, dan menentukan ukuran serta bentuk wilayah yang tepat. Strategi gugus wiraniaga mempunyai dampak pada struktur gugus wiraniaga. Struktur menurut wilayah digunakan bila perusahaan menjual satu lini produk pada industri pengguna akhir dengan pelanggan di banyak lokasi. Sedangkan struktur produk atau pasar, jika perusahaan menjual banyak produk pada banyak jenis pelanggan.

Ukuran gugus wiraniaga mencakup perkiraan tentang  beban kerja  dan  jumlah jam kerja dan dari situlah  diperlukan  jumlah wiraniaga tersebut. Ukuran gugus wiraniaga tersebut merupakan fungsi dari jenis wiraniaga yang digunakan, sasaran penjualan yang diinginkan dan kepentingan penjualan perseorangan dalam program

komunikasi pemasaran yang terintegrasi. Pentingnya ukuran gugus wiraniaga tersebut karena perusahaan harus menyeimbangkan antara biaya yang dikeluarkan dalam penjualan dan pendapatan yang dihasilkan.

Imbalan gugus wiraniaga mencakup pula penetapan tingkat pembayaran dan komponen-komponen pembayaran  seperti: gaji, komisi, bonus, biaya dan tunjangan. Untuk menarik wiraniaga yang berkualitas, perusahaan harus mengembangkan paket imbalan yang menarik.

Sumber : Philip Kotler and Kevin Keller, Marketing Management, 2006

Gambar 1.20. MendesainGugus Wiraniaga

Mengelola  gugus  wiraniaga mencakup merekrut,  seleksi dan latihan  wiraniaga, pengarahan, motivasi dan evaluasi, ditunjukkan pada Gambar 1.21. Wiraniaga harus direkrut dan diseleksi denga cermat untuk mencegah pemborosan  biaya  karena salah mempekerjakan orang yang  tidak  tepat. Program  latihan  bagi wiraniaga  mencakup pengenalan  ciri-ciri pasar, para pesaing dan seni penjualan. Wiraniaga perlu supervisi dan  dukungan  moral terus menerus karena  meraka  harus  membuat banyak keputusan dan menghadapi banyak frustasi. Secara  berkala perusahaan harus mengevaluasi prestasi dan membantu mereka  agar bekerja lebih baik.

MENDESAIN GUGUS

WIRANIAGA

Sasaran gugus

Wiraniaga

Strategi gugus

Wiraniaga

Struktur gugus

Wiraniaga

UkuranGugus

Wiraniaga

Imbalan gugus

Wiraniaga

Sumber : Philip Kotler and Kevin Keller, Marketing Management, 2006

Gambar 1.21. Mengelola Gugus Wiraniaga

Tujuan  gugus wiraniaga adalah melaksanakan penjualan, yang mencakup  seni penjualan tatap muka. Salah satu  aspeknya adalah kewiraniagaan  yang  mencakup  proses tujuh  tahap  : pencarian pembeli dan mengkualifikasinya; pendekatan pendahuluan; pendekatan;  presentasi  dan  peragaan;  mengatasi keberatan-keberatan;menutup  penjualan;  dan tindak lanjut.

Satu aspek  lain adalah negosiasi, seni menetapkan syarat-syarat transaksi yang memuaskan bagi  kedua belah pihak.

Aspek ketiga adalah menajemen  hubungan, seni menciptakan hubungan yang lebih erat dan saling ketergantungan antara dua organisasi. Penggunaan teknologi juga diperlukan dalam manajemen hubungan. Adira Finance merupakan Top Brand untuk kategori pembiayaan otomotif. Adira Finance mencoba memberikan pelayanan prima melalui Customer Relationship Management dengan melengkapi para wiraniaga dan surveyornya dengan sebuah handphone (telpon seluler) yang memiliki program yang dapat menilai kemampuan calon nasabah. Strateginya, data calon nasabah seperti nama, alamat, pengeluaran, gaji dan

MENGELOLA GUGUS

WIRANIAGA

Merekrut& Seleksi Wiraniaga

MelatihWiraniaga

Mengatur Wiraniaga

Memotivasi Wiraniaga

Mengevaluasi Wiraniaga

sebagainya dimasukkan dalam hndphone tersebut dan data tersebut diolah dengan program yang ada dalam telpon seluler tersebut dan akhirnya kemampuan calon nasabah dapat diketahui langsung. Adira Finance juga memiliki SMS Gateway yang digunakan untuk menangani pelanggan yang bagus dan ditawari kembali melalui SMS. Sedang dikembangkan sistem online di setiap cabang untuk memudahkan pelanggan melakukan pembayaran, baik dengan ATM maupun melalui cabang dimanapun berada.

1.3. Program Pemasaran Langsung

Pemasaran langsung merupakan sistem pemasaran yang menggunakan saluran langsung untuk mencapai konsumen dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen tanpa melalui perantara pemasaran. untuk menghasilkan tanggapan dan / atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi. Saluran langsung tersebut meliputi pos langsung (direct mail), katalog, pemasaran jarak jauh, TV interaktif, kios, situs Web dan peralatan bergerak.

Manfaat pemasaran langsung mencakup penghematan waktu dan memperkenalkan konsumen dengan berbagai pilihan, dapat membandingkan baik melalui katalog maupun secara online, dapat mengorder barang untuk dirinya dan orang lain dan bagi konsumen bisnis dapat belajar tentang produk dan jasa tanpa harus bertemu dengan menyediakan waktu khusus dengan wiraniaga.

Pemasaran pos langsung meliputi pengiriman penawaran, pemberitahuan, pengingatan, atau hal-hal lain kepada seseorang di alamat tertentu. Berdasarkan alamat selektif pemasar langsung mengirim lewat pos ribuan dan kadangkala mencapai jutaan surat, selebaran, brosur, CD, kaset, disket kepada konsumen per tahun.

Pemasaran katalog dilakukan dengan mengirim katalog barang dagangan secara lengkap, misalnya katalog untuk konsumen dan katalog untuk bisnis yang biasanya dlam bentuk cetakan atau kadangkala dalam bentuk CD, video atau online.

Pemasaran jarak jauh (Telemarketing) merupakan penggunaan telepon dan pusat panggil untuk menarik calon konsumen, menjual kepada konsumen yang telah ada dan menyediakan pelayanan dengan melayani order dan menjawab pertanyaan. Pemasaran

jarak jauh membantu perusahaan untuk meningkatkan pendapatan, mengurangi biaya penjualan dan memperbaiki kepuasan konsumen. Perusahaan menggunakan pusat panggil untuk menerima panggilan dari konsumen dan mengawali panggilan kepada calon konsumen dan konsumen. Pemasaran jarak jauh meliputi penjualan jarak jauh, cakupan jarak jauh, prospek jarak jarak jauh serta dukungan teknis dan pelayanan konsumen.

Pemasaran tanggapan langsung dapat melaui televisi dan kios. Penggunaan televisi untuk pemasaran tanggapan langsung dengan iklan tanggapan langsung, saluran belanja di rumah serta TV interaktif dan Videotext. Kios merupakan sebuah bangunan kecil atau struktur rumah yang kuat untuk penjualan atau unit informasi.

Pemasaran interaktif merupakan saluran pemasaran langsung yang bekerja secara elektronik. Internet menyediakan pemasar dan konsumen dengan peluang yang lebih besar dalam berinteraksi dan lebih bersifat individual. Media periklanan di Internet antara lain banner, spot leasing, sponsorship, interstetial, skyscraper, large rectangle, Universal Resource Locator (URL), chat room dan e-mail.

Periklanan banner merupakan jenis periklanan yang paling lazim digunakan di Internet. Ukuran file dari gambar yang akan ditampilkan berkisar dari 7 hingga 10 kb. Banner terdiri dari keyword banner dan rondom banner. Keyword banner muncul ketika dilakukan query atas satu kata pembuka dari search engine. Ini akan menjadi efektif bagi perusahaan yang ingin mengerucutkan audiens yang menjadi sasarannya. Sedangkan random banner muncul secara acak. Perusahaan-perusahaan yang ingin memperkenalkan produk baru (misalnya film atau CD) biasanya akan menggunakan random banner. Keuntungan utama menggunakan banner ialah kemampuannya dalam melakukan customisasi iklan ke audiens yang menjadi sasarannya. Pemempatkan iklan banner di internet pada situs web milik pihak lain. dengan Banner Swapping, Banner Exchange, dan Paid Advertising. Banner dari Bank Indonesia ditunjukkan pada Gambar 1.22.

Gambar 1.22.

Search engine sering memberikan ruang (spot) di dalam home page-nya untuk disewakan kepada bisnis perorangan. Durasi dari leasing tersebut tergantung dari persetujuan kontrak antara pemilik situs web dan penyewa. Tidak seperti banner, yang muncul dalam waktu yang bervariasi, iklan yang ditempatkan pada spot akan selalu ada di sana; sehingga kompetisi tidak begitu ketat. Kerugian

spot leasing adalah bahwa ukuran iklan seringkali kecil dan terbatas, yang pada gilirannya menyebabkan para pemirsa melewatkan iklan tersebut. Juga, biayanya bisa jadi sangat tinggi.

Bentuk iklan pada E-Commerce (Internet) yang baru tumbuh kepopularitasnya adalah sponsorship pada halam web. Iklan sponsorship ini menurut survey Internet Advertising Bureau menempati tempat nomor dua setelah banner, dengan pangsa pasar 25 %

Interstetial merupakan iklan yang dinamis pada E-Commerce. Interstitial berbentuk bermacam-macam iklan animasi yang muncul di layar ketika komputer men-download situs web yang telah dilakukan oleh pemakai. Tipe interstitial ini meliputi pop up windows, splash screens, intermecials, hyperstetials,superstetials dan sebagainya

Iklan yang serupa dengan banner, jika banner memanjang secara horisontal, maka skyscraper memanjang secara vertikal. Hasil penelitian dari beberapa biro Skyscraper lebih efektif daripada banner.

Iklan large rectangle serupa dengan banner, tetapi bentuknya persegi panjang lebih besar. Iklan ini bersama dengan iklan Skycraper dapat meningkatkan matrik merek kunci sebesar 40 % dibanding dengan ukuran baseline (banner), menurut penelitian The Internet Advertising Bureau, ACNielsen, CNET Network, DoubleClick dan MSN.

Universal Resource Locator (URL) adalah alamat sebuah file yang dapat diakses di Internet. URL berisi nama protokol internet yang dibutuhkan untuk mengakses file, nama komputer yang berisi file tersebut, dan direktori di mana file tersebut berada. URL yang menggunakan Hipertext Transfer Protocol, misalnya http://www.yahoo.com/ menunjukkan halam web yang diakses menggunakan HTTP yang ada pada komputer bernama www.yahoo.com.

Chat room adalah suatu ruang pertemuan maya di mana kelompok-kelompok datang secara teratur untuk mengobrol. Chat room dapat digunakan untuk membangun sebuah komunitas sebagai sarana untuk promosi. Vendor-vendor seringkali

mensponsori chat room. Chat room juga digunakan sebagai koneksi satu-dengan-satu antara sebuah perusahaan dengan pelanggannya. Misalnya, Mattel menjual kira-kira sepertiga boneka Barbie-nya kepada para kolektor

Cara lain untuk beriklan di Internet adalah dengan membeli alamat-alamat e-mail dan mengirimkan informasi perusahaan kepada orang-orang yang ada dalam list tersebut. Keunggulan dari pendekatan ini adalah biayanya yang rendah dan kemampuannya menjangkau audiens yang sangat bervariasi. Kebanyakan perusahaan mengembangkan database pelanggan-pelanggan yang bisa dikrimi e-mail. Di antara perusahaan-perusahaan layanan distribusi e-mail, www.sparnet.com. Periklanan melalui Internet dibahas khusus dalam buku Strategi Periklanan Pada E-Commerce Perusahaan Top Dunia.

DAFTAR PUSTAKA

Alsem, Karl Jan. 2007. Strategic Marketing : An Applied Perspective. New York : McGraw-Hill.

Arens, William F. 2002. Contemporary Advertising. New York : McGraw-HillBearden, W.O., Ingram, T. N. and LaForge, R. W. 2007. Marketing :

Principles and Perspectives. Fifth Edition. New York : McGraw-Hill.Cateora, Philip R. and Graham, John L. 2002. International Marketing,

Eleventh Edition. New York : McGraw-HillCravens, David W. and Piercy, Nigel F. 2006. Strategic Marketing. Eighth

Edition. New York : McGraw-HillCristine Y. Chen. 2002. The Wold’s Most Admired Companies 2002. March

11. Fortune.David Martin, Marc Ryan. 2002. Fortune 500 Companies Grow Fonder of Internet Advertising. Jupiter Media MetrixDavid Miller. 1996. Web Multimedia Development. New Riders.. Dooly, Michael. 1992. Kicking Up A Little Dust: Print, September.

Seventh Edition. New York : McGraw-HillDwyer, F. Robert and Tanner, John F. 2006. Business Marketing : Connecting

Strategy, Relationship and Learning. Third Edition. New York : McGraw-Hill.

Elliot, Stuart. 1996. Big, Bold, Outside and in Fashion. The New York time, 11 Juli, C1.Elsom Cook. 2001. Principles of Interactive Multimedia. New York :

McGrawHill.England, E. and Finney. A. 2002. Managing Multimedia : Project Management for Web and Convergent Media. Addison Wesley Publishers.Etzel, M. J., Walker, B. J. and Stanton, W. J. 2007. Marketing. Fourteenth

Edition. New York : McGraw-Hill.Ferrell, O.C. and Hartline, Michael D. 2005. Marketing Strategy. Fourth

Edition. Natorp Boulevard Mason : Thomson South-Western.Fisher, Christy. 1995. King of Road : American Demographics. Agustus, hal.55Friedman, Mildred,. 1989. Graphic Design In America : A Visual History. Mineapolis, MN, Walker Art Center and New York, Harry N. Abrams. Fred T. Hofstetter. 2001. Multimedia Literacy. Third Edition. McGrawHillGoldfarb, Roz. 1997. Careers by Design : A Headhunter’s Secrets for Succes and Survival in Graphic Design. New York, Allworth.George E. Belch, Michael A. Belch. 2004. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspective, Fourth Edition. New York : McGraw-HillGoldman, Kevin. 1994. Spending On Billboards Is Rising: Video Tool Makes Buying Easier. Wall Street Journal, 27 Juni. B6.Gonnella, Rose, Anderson, Landa. 2000. Creative Jolt Inspirations. Cincinnati, OH, North Light Books. Grover, Ronald. 1998. Billboard Aren’t Boring Anymore. Business

Week 21 September, hal. 88-89Heller, Steven. 1993. Graphic Design, New York, Rockport, Allworth PressHolland, Bierut, Drenttel. 1993. Graphic Design : America, New York, Rockport, Allworth PressJeff Foster. 1997. Photoshop Web Magic. Hayden Books.Johansson, Johny K. 2006. Global Marketing : Foreign Entry, Local

Marketing & Global Management. Fourth Edition. New York : McGraw-Hill

Keegan, Warren J. And Green, Mark S. 2000. Global Marketing. Second Edition. New Jersey : Printice-Hall.

Keyes, J. 1990. Multimedia Offers Managers Multiple Business Solutions. Computer World. Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane. 2006. Marketing Management. 12th

Edition. New Jersey : Pearson Education.Labuz, Ronald. 1991. Contemporary Graphic Design, New York, Van

Nostrand ReinholdLanda, Robin, 1998. Thinking Creatively, Cincinnati, North Light Books.Landa, Robin, 2001. Graphic Design Solutios, Cincinnati, North Light BooksMajalah Marketing. 2004. Majalah Pemasaran dan Penjualan, No.1-12.

Jakarta: PT. Info Cahaya Hero.Majalah Marketing. 2005. Inspiring The Leadership, No.1-12. Jakarta: PT.

Info Cahaya Hero.Majalah Marketing. 2006. Inspiring The Leadership, No.1-12. Jakarta: PT.

Info Cahaya Hero.Majalah Marketing. 2007. Inspiring The Leadership, No.1-8. Jakarta: PT. Info

Cahaya Hero.Majalah Marketing. 2007. Top Brand 2000-2007, Edisi Khusus No.1. Jakarta:

PT. Info Cahaya Hero.Majalah Marketing. 2007. 10 Karakter Unik Konsumen Indonesia, Edisi

Khusus. Jakarta: PT. Info Cahaya Hero.Majalah Swa Sembada. 2004. No.1-24. Jakarta: Yayasan Sembada Swakarya.Majalah Swa Sembada. 2005. No.1-24. Jakarta: Yayasan Sembada Swakarya.Majalah Swa Sembada. 2006. No.1-24. Jakarta: Yayasan Sembada Swakarya.Majalah Swa Sembada. 2007. No.1-15. Jakarta: Yayasan Sembada Swakarya.Meggs, Philip B. 1983. A History of Graphic Design. New York, Van Nostrand ReinholdMichael E. Porter, 1985. Competitive Advantages. Free Press.Miller, Cyndee. 1995. Outdoor Gets a Makeover. Marketing News, 10 April, hal. 26.Nichols, John. 1995. Outdoor New York Tops Ideas, Gannetteer, September, hal.8Nielson, J. 1995. Multimedia and Hypertext : The Internet and Beyond. New York. Harcourt Braco.

Neubourne, Ellen. 2000. Road Show : The New Face of Billboards. Business Week, 8 Mei hal.75OAAA. 2005. Introduce Yourself to Outdoor Advertising. OAAA. New YorkOAAA. 2000. Creating Award Winning Outdoor. OAAA. New

YorkPeter, J. Paul and Donnelly, James H. 2006. A Preface to Marketing

Management.Tenth Edition. New York:McGraw-HillRichardson, Margaret. 1993. Best Selling Design : Book Jackets andCovers,

Three Case Study, U&lc, Vol.20, No.2, Summer / FallRobert Levering, Milton Moskowitz. 2002. The 100 Best Companies To Work

For . March 11. FortuneRies, Al dan Jack Trout. 2001. Positioning : The Battle for Your Mind. New York : McGraw-Hill.Ries, Al and Jack Trout. 1993. The 22 Immutable Laws of Marketing, New York, Harper Business. Robisn Landa. 2001. Graphic Design Solutions. Second Edition. OnwordPress-Thomson LearningRichard Raysman & Jeffrey D. Neuburger. 2003. Multi-media Publishing: Legal Issues To Consider. Published in MusiCopyright IntelligenceShamms Moprtier. 2001. Flash 5 : Weekend Crash Shimp,Terence A. 2000. Advertising and Promotion : Supplemental Aspects of

Integrated Marketing Communications, Fifth Edition. The Dryden PressSloane, A. 1996. Multimedia Communication. . New York : McGraw-Hill

Publishing.Suyanto, M.. 2007. Strategic Management : The Most Admired Companies.

Andi YogyakartaSuyanto, M.. 2005. Strategi Periklanan Televisi Perusahaan Top Dunia. Andi YogyakartaSuyanto, M.. 2003. Aplikasi Desain Grafis untuk Periklanan. Andi YogyakartaSuyanto, M.. 2003. Strategi Periklanan pada E-Commerce

Perusahaan Top Dunia. Andi YogyakartaSuyanto, M. 2003. Multimedia alat untuk Meningkatkan Keunggulan

Bersaing, Andi YogyakartaSuyanto, M.. 2002. Strategi Pemasaran Global Berbasis Internet.

Jurnal DASI Vol. III No. 1. AMIKOM Yogyakarta.Suyanto, M.. 2002. Evaluasi Efektivitas Periklanan Berbasis Internet. Jurnal DASI Vol. III. No. 2. AMIKOM YogyakartaSuyanto, M.. 2001. Manajemen Periklanan. Jurnal DASI Vol. II No. 4. Desember. AMIKOM YogyakartaThe Editors of PC Magazine. 2002. Top 100 Undiscovered Web Sites. PC

MagazineThe Editors of PC Magazine. 2002. The Best Product for 2002. PC MagazineThe Editors of PC Magazine. 2002. The Eighteenth Annual Awards

for Technical Excellence. PC Magazine.Thomas J. Kueglen, Jr. 2000. Web Advertising and Marketing : Make The Web Work for You. Third Edition. A Devision of Prima

PublishingThomas Russel, W. Ronald Lane. 1999. Kleppner’s Advertising Procedure, Fourteenth Edition. Prentice-HallWalker, O. C., Mullins, J. W., Boyd, H. W. and Larreche, J. L. 2006.

Marketing Strategy. Fifth Edition. New York : McGraw-HillWard Hanson. 2000. Principles of Internet Marketing. South Western College Publishing.White, Roderick. 2005. Best Practice – Outdoor Advertising : Solus or

Support ?. Admap. Mei. Hal.12-14.Williams, Roy H. 2003. Outdoor Ads That Get Results. Sales & Marketing. 4 Agustus. Wong, Wucius, Benjamin, 1994. Visual Design on the Computer. New York, Design Books WWW.CAKRAM.CO.IDYin, Sandra. 2002. Counting Eyes On Billboards. American Demographic. Desember