STRATEGI KOMUNIKASI DAN CORPORATE SOCIAL

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

THESIS

STRATEGI KOMUNIKASI DAN

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR)

Studi Tentang Implementasi Strategi Komunikasi PT. KAI (Persero) melalui

CSR dan PKBL PT. KAI (Persero) DAOP 6 Yogyakarta Tahun 2011 Dalam

Pembentukan Citra Perusahaan

Disusun Oleh :

DIAN RHESA RAHMAYANTI

S230809014

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

PROGRAM PASCA SARJANA

UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA

2012


commit to user

THESIS



(Studi Tentang Implementasi Strategi Komunikasi PT. KAI (Persero) melalui

CSR dan PKBL Dalam Pembentukan Citra PT. KAI (Persero) DAOP VI

Yogyakarta Tahun 2011)

Disusun Oleh :

DIAN RHESA RAHMAYANTI

S230809014

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

PROGRAM PASCA SARJANA

UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA

2012


commit to user ii


CORPORATE SOCIAL RESPONBILITY (CSR)

(Studi Tentang Implementasi Strategi Komunikasi PT. KAI (Persero) melalui CSR dan PKBL PT. KAI (Persero) DAOP VI Yogyakarta Tahun 2011 Dalam

Pembentukan Citra Perusahaan)

TESIS

Oleh:

Dian Rhesa Rahmayanti NIM S230809014

Telah Disetujui Oleh Tim Pembimbing

Jabatan Nama Tanda Tangan Tanggal

Pembimbing I Dr. Widodo Muktiyo, M.Com NIP 19640227 19880 3 100 …………………….. ………………..

Pembimbing II Drs. Sudarto, M.Si NIP 19550202 198503 1 006 …………………….. ………………..

Mengetahui,

Ketua Progam Studi Pasca Sarjana Ilmu Komunikasi

Prof. Drs. Totok Sarsito, SU, MA, Ph.D NIP 19490428 19790 3 001


commit to user ii


CORPORATE SOCIAL RESPONBILITY (CSR)

(Studi Tentang Implementasi Strategi Komunikasi PT. KAI (Persero) melalui CSR dan PKBL Dalam Pembentukan Citra PT. KAI (Persero) DAOP VI Yogyakarta

Tahun 2011)

TESIS

Oleh:

Dian Rhesa Rahmayanti NIM S230809014

Telah Disetujui Oleh Tim Pembimbing

Jabatan Nama Tanda Tangan Tanggal

Pembimbing I Dr. Widodo Muktiyo, M.Com NIP 19640227 19880 3 100 …………………….. ………………..

Pembimbing II Drs. Sudarto, M.Si NIP 19550202 198503 1 006 …………………….. ………………..

Mengetahui,

Ketua Progam Studi Pasca Sarjana Ilmu Komunikasi

Prof. Drs. Totok Sarsito, SU, MA, Ph.D NIP 19490428 19790 3 001


commit to user

iii

PENGESAHAN

TESIS



Studi Tentang Implementasi Strategi Komunikasi PT. KAI (Persero) melalui CSR dan PKBL PT. KAI (Persero) DAOP 6 Yogyakarta Tahun 2011 Dalam Pembentukan Citra Perusahaan

Tesis ini telah diuji dan dipertahankan di hadapan Dewan Penguji Tesis

Program Studi Ilmu Komunikasi

Program Pasca Sarjana

Universitas Sebelas Maret Surakarta

Jabatan Dewan Penguji Tanda Tangan Tanggal

Ketua Drs. H. Pawito, Ph.D ………………. .................... NIP. 19540805 198503 1 002

Sekretaris Sri Hastjarjo, S.Sos., Ph.D ………………. ....................

NIP. 19710217 199802 1 001 Anggota Dr. Widodo Muktiyo, M.Com ………………. .................... NIP 19640227 19880 3 100 Anggota Drs. Sudarto, M.Si ………………. .................... NIP 19550202 198503 1 006

Mengetahui

Ketua Progam Studi Pasca Prof. Drs. Totok Sarsito, SU, MA, Ph.D ............ .............. Sarjana Ilmu Komunikasi NIP 19490428 19790 3 001

Direktur Program Prof. Dr. Ir. Ahmad Yunus, M.Si ............ ............. Pasca Sarjana UNS NIP 19610717 198601 1 001


commit to user

iv

MOTTO

“ Kenalilah Allah saat kamu senang, niscaya Dia akan mengenalimu saat kamu sedang susah. ”

(HR. Ahmad, Tirmidzi, Hakim, dan Baihaqi)

“ Hanya Engkaulah yang kami sembah dan hanya kepada Engkaulah kami mohon pertolongan. ”

(QS. Al Fatihah: 4)

Bila kita terjatuh, yakinlah itu karena kita mampu berdiri, bila kita menangis ketahuilah karena kita akan segera tertawa,

dan bila kita tak pernah menyerah itu karena dalam hidup selalu ada harapan.

(Me, 09/07/09)


commit to user

v

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah S.W.T. atas berkah, rahmat,

dan hidayah-Nya sehingga penulisan skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik.

Penulisan skripsi ini hanya merupakan sebuah karya sederhana yang tidak luput dari

kekurangan dan kesalahan. Namun demikian penulis berharap penulisan ini dapat

menambah pengetahuan dan wawasan bagi yang membacanya.

Program implementasi CSR, PKBL adalah salah satu strategi komunikasi

perusahaan yang dilaksanakan untuk membangun dan membina reputasi perusahaan.

Agar terlaksana dengan baik maka diperlukan perencanaan dan penyusunan yang

matang dan kemudian mengimplementasikan program dengan sebaik-baiknya pula.

Akan tetapi implementasi program-program tersbut tidak selalu berjalan mulus. Selalu

ada perbedaan dari sisi praktis maupun alasan strategis yang mucul baik dari perusahaan

maupun dari pihak masyarakat dan lingkungannya. Terlebih lagi program CSR dan

PKBL ini dilaksanakan oleh perusahaan publik milik negara sebagai satu-satunya

penyedia moda transportasi kereta api di Indonesia. Hal inilah yang menarik peneliti

untuk mengkaji lebih dalam bagaimanakah implementasi dan startegi komunikasi yang

diterapkan pada CSR dan PKBL PT. KAI (Persero) dalam kaitannya dengan

pembentukan citra perusahaannya.

Dalam proses penulisan Tesis ini, tentu saja melibatkan berbagai pihak yang

telah banyak memberikan kontribusi pada penulis baik secara akademis maupun non

akademis. Pada kesempatan ini penulis banyak mengucapkan terimakasih kepada:

1. Prof. Drs. Totok Sarsito, SU, MA, Ph.D Ketua Progam Studi Pasca Sarjana Ilmu

Komunikasi Universitas Sebelas Maret Surakarta.


commit to user

vi

2. Dr. Widodo Muktiyo., S.E., M.Com. sebagai dosen pembimbing pertama dan Drs.

Sudarto., M.Si sebagai pembimbing kedua atas waktu, perhatian dan diskusi-diskusi

menarik yang dicurahkan untuk membimbing penulis dalam menyelesaikan Tesis

ini. Selanjutnya penulis juga ingin menyampaikan ucapan terimakasih kepada Drs.

H. Pawito, Ph.D sebagai dosen penguji yang dengan sabar telah memberikan

masukan-masukan, memberikan semangat, kritik dan saran yang membangun. Dan

Sri Hastjarjo, S.Sos., Ph.D., sebagai dosen penguji dua yang dengan sabar pula

memberi pengarahan membantu penulis menyelesaikan penulisan tesis ini.

3. Seluruh Pengajar Program Studi Ilmu Komunikasi Program Pasca Sarjana

Universitas Sebelas Maret Surakarta, yang telah memberikan ilmu dan

pengetahuannya kepada penulis.

4. Haris Annisari INR, Suparno dan seluruh Karyawan staf Tata Usaha Program Studi

Ilmu Komunikasi Program Pasca Sarjana Universitas Sebelas Maret Surakarta

5. Suprapto, Junior Manager Hubungan Eksternal PT. KAI (Persero) Pusat Bandung,

atas segala informasi, data-data, diskusi, dan bantuan yang luar biasa diberikan

kepada penulis dalam proses revisi.

6. Suyatno, Vice President CSR dan PKBL PT. KAI (Persero) Pusat Bandung, atas

segala informasi dan data-data, yang diberikan kepada penulis dalam proses revisi.

7. Eko Budiyanto, Manager Humas PT. KAI (Persero) Daop 6 Yogyakarta, atas ijin

dan kesempatan wawancara yang diberikan kepada penulis.

8. Triyanto, Sekretaris PKBL PT. KAI (Persero) Daop 6 Yogyakarta.atas bantuan,

bimbingan, diskusi-diskusi menarik dan buku-buku yang sangat membantu penulis

selama penulisan skripsi ini.


commit to user

vii

9. Kuswardoyo, Asisten Manager Humas PT. KAI (Persero) Daop 6 Yogyakarta atas

waktu dan informasi yang telah diberikan

10. Setya Budi Harwanto, Staf Humas Daop 6 PT. KAI (Persero) Yogyakarta atas

informasi yang diberikan kepada penulis.

11. Andien Kushandini, Manager Community Relation PT. KAI (Persero) atas waktu

dan bantuan yang telah diberikan.

12. Seluruh staf karyawan PT. KAI (Persero) Daop 6 Yogyakarta yang telah membantu

dan memberi kesempatan untuk belajar mengenai PT. KAI (Persero) khususnya

Daop 6 Yogyakarta.

13. Keluarga besar Program Studi Ilmu Komunikasi Progam Pasca Sarjana Universitas

Sebelas Maret Angkatan 2009 dan 2010 yang tidak dapat disebutkan satu persatu,

terimaksih atas canda, tawa, suka dan duka selama menyelesaikan perkuliahan.

14. Dan seluruh pihak yang membantu terselesaikannya penulisan ini yang tidak dapat

disebutkan satu persatu.

Surakarta, 7 Mei 2012

Penulis,

Dian Rhesa Rahmayanti


commit to user viii

PERSEMBAHAN

Halaman persembahan ini sebagai bentuk penghargaan dan ucapan

terimakasih kepada banyak pihak yang telah memberikan penghargaan dan dukungan

dalam penulisan tesis ini. salam hormat dan terimakasih kepada:

1. Anton Muryanto dan Nurasaini selaku orang tua penulis yang tak pernah lelah

mencurahkan cinta, doa dan kasih sayangnya. Terimakasih Papa, Ibu, selanjutnya

ijinkan ‘nduk’ mu ini dengan segenap jiwa dan raga untuk membahagiakan

kalian.

2. Andriyan Muryanto dan Hanif Trianingrum selaku kakak penulis yang senantiasa

memberikan pengarahan dan bimbingan.

3. Keluarga Budhe Titik di Bali, Keluarga Alm. Om Toro, Dek Eva, Mey, atas doa

dan dukungannya.

4. Bernard Sarah Utama atas kesabaran, pengertian, kasih sayang dan dukungannya.

5. Mohamad Anwar, terimakasih untuk semuanya.


commit to user

ix

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL................................................................................................ i

LEMBAR PERSETUJUAN .................................................................................... ii

LEMBAR PENGESAHAN ..................................................................................... iii

MOTTO ................................................................................................................... iv

KATA PENGANTAR ............................................................................................. v

HALAMAN PERSEMBAHAN ............................................................................. viii

DAFTAR ISI ........................................................................................................... ix

DAFTAR TABEL ................................................................................................... xii

DAFTAR GAMBAR ............................................................................................... xiii

ABSTRAK ............................................................................................................... xiv

BAB I PENDAHULUAN ....................................................................................... 1

1.1 Latar Belakang Masalah… ....................................................................................... 1

1.2 Rumusan Masalah .................................................................................................... 12

1.3 Identifikasi Masalah ................................................................................................. 12

1.4 Tujuan Penelitian ..................................................................................................... 13

1.5 Signifikansi Penelitian ............................................................................................. 13

1.6 Manfaat Penelitian ................................................................................................... 15

1.7 Sistematika Penulisan .............................................................................................. 15

BAB II TELAAH PUSTAKA ............................................................................... 18

2.1 Komunikasi Secara Umum ...................................................................................... 19

2.2 Strategi Komunikasi ................................................................................................. 20

2.2.1 Strategik Manajemen Dan Respon Sosial ....................................................... 24

2.2.2 Formulasi Strategi Respon Sosial ................................................................... 26


commit to user

x

2.2.3 Penerapan Respon Sosial ................................................................................ 27

2.2.4 Strategi Respon Sosial .................................................................................... 28

2.3 Stategi Komunikasi Korporasi ................................................................................. 31

2.4 Corporate Image dan Corporate Reputation .......................................................... 36

2.5 Corporate Social Responsibility dan Program Kemitraan dan Bina Lingkungan .. 44

2.5.1 Corporate Social Responsibility...................................................................... 44

2.5.2 Program Kemitraan dan Bina Lingkungan .................................................... 53

2.6 Toeri Sistem ............................................................................................................ 59

2.7 Kerangka Pemikiran ................................................................................................. 60

BAB III METODE PENELITIAN ....................................................................... 62

3.1 Jenis Penelitian ......................................................................................................... 62

3.2 Data dan Sumber Data ............................................................................................. 63

3.3 Teknik Pengumpulan Data ....................................................................................... 66

3.4 Analisis Data dan Penyajian Penelitian ................................................................... 70

3.5 Validitas dan Realibilitas Penelitian ........................................................................ 71

3.6 Lokasi dan waktu Penelitian .................................................................................... 73

BAB IV GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN .................................... 74

4.1 Sekilas Tentang PT. Kereta Api Indonesia (Persero) .............................................. 74

4.2 Sekilas Tentang DAOP VI PT. KAI (Persero) Yogyakarta ..................................... 78

4.3 Visi, Misi dan Motto PT. KAI (Persero) .................................................................. 82

4.4 Strategi dan Budaya Perusahaan PT. KAI (Persero) ................................................ 83

4.5 Progam CSR dan PKBL PT. KAI (Persero) ............................................................ 84

4.6 Struktur Organisasi PT. KAI (Persero) .................................................................... 88

BAB V ANALISIS DAN HASIL PENELITIAN ................................................. 96

5.1 Strategi Komunikasi Program CSR dan PKBL PT. KAI (Persero) Daop 6 Yogyakarta

.................................................................................................................................. 98


commit to user

xi

5.2 Implementasi Corporate Social Responsibility dan Program Kemitraan Bina

Lingkungan PT. KAI (Persero) Daop 6 Yogyakarta..................................................... 116

5.2.1 Implementasi Corporate Social Responsibility PT. KAI (Persero) Daop 6

Yogyakarta ..................................................................................................................... 117

5.2.2 Implementasi Program Kemitraan dan Bina Lingkungan PT. KAI (Persero) Daop 6

Yogyakarta ..................................................................................................................... 127

BAB VI KESIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN ........................................ 144

6.1 Kesimpulan .............................................................................................................. 144

6.2 Keterbatasan Penelitian ............................................................................................ 147

6.3 Implikasi-Implikasi .................................................................................................. 148

6.3.1 Implikasi Metodologis .......................................................................................... 148

6.3.2 Implikasi Teoritis .................................................................................................. 148

6.3.3 Implikasi Praktis ................................................................................................... 149

Daftar Lampiran ...................................................................................................... xviii

Daftar Pustaka .......................................................................................................... xix


commit to user

xii

DAFTAR TABEL

Tabel 4.1 Realisasi Anggaran PKBL PT. KAI (Persero) Per Daerah 2010/2011 ................... 85

Tabel 4.2 Realisasi Anggaran PKBL PT. KAI (Persero) Per DAOP Th.2011 .............. 86

Tabel 4.3 Dana PKBL Tahun 2011 ................................................................................ 87

Tabel 5.1 Strategi Komunikasi CSR dan PKBL PT. KAI (Persero) Daop 6 Yogyakarta

........................................................................................................................................ 141

Tabel 5.2 Implementasi Program CSR dan PKBL PT. KAI (Persero) Daop 6 Yogyakarta

........................................................................................................................................ 142


commit to user

xiii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Model Strategi Komunikasi Korporasi ...................................................... 33

Gambar 2.2 Piramida CSR Menurut Archie B. Carroll ................................................. 48

Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran ................................................................................... 61

Gambar 4.1 Logo PT. KAI (Persero) ............................................................................. 77


commit to user

xiv

STRATEGI KOMUNIKASI DAN CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) (Studi Tentang Strategi Komunikasi dalam Implementasi Progam CSR dan PKBL PT. KAI (Persero) DAOP VI Yogyakarta Tahun 2011 Terhadap Pembentukan Citra Perusahaan) Abstrak

Dian Rhesa Rahmayanti, S230809014. 2012. Strategi Komunikasi Dan Corporate Social Responsibility (CSR) (Studi Tentang Strategi Komunikasi dalam Implementasi Progam CSR dan PKBL PT. KAI (Persero) DAOP VI Yogyakarta Tahun 2011 Terhadap Pembentukan Citra Perusahaan). Pembimbing I: Dr. Widodo Muktiyo, S.E., M.Comm. Pembimbing II: Drs. Sudarto, M.Si. Progam Studi Manajemen Komunikasi. Progam Pasca Sarjana Ilmu Komunikasi. Universitas Sebelas Maret. Surakarta. 2012.

Tujuan penelitian ini adalah: 1). Mengetahui implementasi program CSR dan PKBL yang dilakukan PT. KAI (Persero). 2). Mengetahui strategi komunikasi yang diterapkan PT. KAI (Persero) dalam mengimplementasikan program CSR dan PKBL. Penelitian ini menggunakan metode pendekatan penelitian diskripsi kualitatif. Metode ini digunakan untuk mengkaji implementasi program CSR dan PKBL serta strategi komunikasi yang dilakukan PT. KAI (Persero) Daop 6 Yogyakarta dalam kurun waktu yang telah ditentukan yakni sepanjang tahun 2011. Penelitian kualitatif ini diharapkan mampu menggambarkan secara faktual dan akurat mengenai fakta-fakta yang terjadi di dalamnya. Dengan penelitian ini diharapkan juga mampu menerjemahkan hubungan implementasi PKBL dalam konteks CSR, dan CSR itu sendiri sebagai kajian komunikasi khususnya komunikasi korporat. Berdasarkan sifat penelitiannya, penelitian ini bersifat evaluatif formatif yaitu mengkaji implementasi program-program CSR dan PKBL PT. KAI (Persero) beserta strategi komunikasinya dalam kurun waktu tertentu yakni sepanjang tahun 2011. Teknik pengumpulan data yang digunakan yakni menggunakan metode wawancara, observasi atau pengamatan langsung, dokumentasi dan studi pustaka literatur-literatur umum maupun dokumen-dokumen milik PT. KAI yang relevan dengan penelitian.

Dari penelitian ini dapat disimpulkan bahwa, strategi komunikasi PT. KAI (Persero) terdiri dari pemilihan khalayak sasaran, pemilihan media komunikasi, penyusunan pesan dan strategi komunikator. Khalayak yang dituju adalah masyarakat di sekitar stasiun, penerima manfaat program dan para stakeholders. Pemilihan media menggunakan media yang bermacam-macam merupakan strategi dalam menjangkau khalayak dari berbagai segmen sehingga pesan yang ingin disampaikan bisa diterima dan tepat sasaran. Pesan yang ingin disampaikan terdiri dari pesan umum dan pesan khusus. Sedangkan komunikatornya adalah pihak ketiga dan para insan PT. KAI (Persero) yang memiliki kredibilitas. Implementasi progam-progam CSR yang dilakukan oleh PT. KAI (Persero) khususnya untuk Daop 6 Yogyakarta sangat variatif dan responsif menanggapi kebutuhan lingkungannya. Walaupun program-program CSR yang dilaksanakan PT. KAI (Persero) masih dalam ranah karitas dan pelayanan, dan belum pada perwujudan investasi sosial. Sedangkan untuk pelaksanaan program-program PKBL belum


commit to user

xv

maksimal. Terbukti secara teknis pelaksanaan PKBL PT. KAI (Persero) masih konvensional. SDM yang menangani bidang ini pun belum terstruktur secara organisasional dan masih dititipkan bersama bagian perusahaan yang lain. Sementara itu untuk Progam-progam CSR dan PKBL ini pada dasarnya masih dalam satu frame yang sama. Oleh karena itulah kedua progam ini sebaiknya disinergikan untuk saling mengisi satu sama lain dalam mencapai citra posistif perusahaan di mata masyarakat.

Kata Kunci: CSR, PKBL, Strategi Komunikasi, Citra.


commit to user

xvi

COMMUNICATION STRATEGY AND CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR)

(Studies in Communication Strategy and Implementation CSR and PKBL Programs PT. KAI (Pesero) Daop 6 Yogyakarta in 2011 Against Corporate Image Formation)

Dian Rhesa Rahmayanti, S230809014. 2012. COMMUNICATION STRATEGY AND CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR). (Studies in Communication Strategy and Implementation CSR and PKBL Programs PT. KAI (Pesero) Daop 6 Yogyakarta in 2011 Against Corporate Image Formation). Thesis consultant I: Dr. Widodo Muktiyo, S.E., M.Comm. Thesis consultant II: Drs. Sudarto, M.Si. Post Graduated Communication Programs major in Management Communication. Sebelas Maret University. Surakarta. 2012.

The purpose of this study were: 1). Knowing the implementation of CSR and PKBL programs by PT. KAI (Persero). 2). Knowing the communication strategies employed PT. KAI (Persero) in implementing the CSR and PKBL programs.

This study applies a qualitative description of the research approach. This method is applied for assessing the implementation and communication strategies of CSR and PKBL programs conducted by PT. KAI (Persero) Daop 6 Yogyakarta within the allotted time during the year 2011. Hopefully this qualitative research is able to describe factually and accurately about the facts that happened in it. Besides this research also be able to translate PKBL relationship in the context of implementation of CSR, and CSR it self as the study of communication especially as corporate communication. Based on the nature of the research, formative evaluative study is assessing the implementation of CSR and PKBL programs PT. KAI (Persero) along with its communication strategy that is within a certain time of the year 2011. The techniques of data collection in this research are using interviews, observation or direct observation, documentation and study of literature, general literature and documents owned by PT. KAI (Persero) which are relevant to the study.

From this study it can be concluded that the communications strategy PT. KAI (Persero) consists of the selection of target audiences, communication media selection, message development and strategic communicators. The intended audience is the community around the station, program beneficiaries and stakeholders. Selection of media using a variety of media is a strategy in reaching out to audiences of various segments so that the message was accepted and on target. The message consists of general messages and specific messages. While komunikatornya is a third party and the men and women PT. KAI (Persero) who has credibilit. Implementation of CSR programs conducted by PT. KAI (Persero) especially Daop 6 Yogyakarta is varies and responsive to respond the needs of the environment. In one side these programs implemented by CSR PT. KAI (Persero) are still in the realm of charity and stewardship, and not the embodiment of social investment. In the other side the implementation of PKBL programs have not been fully conducted. It is proven technically that the implementation of these


commit to user

xvii

PKBL programs have not been fully conducted. The human reshourches which is in charge of this matter has not been managed organizationally and it was still deposited with the firm. Basically CSR and PKBL programmes are still in the same frame. Hence both programs should be synergized to complement each other in achieving the company’s positive image in the society.

Keywords: CSR, PKBL, Strategic Communications, Image.

Documents

STRATEGI KOMUNIKASI DAN CORPORATE SOCIAL