STOP AI DIVIETI PUBBLICITARI! - KS/CS...Per ogni impresa orientata all’economia di mercato il pubblicizzare prodotti e servizi senza limitazioni e secondo le proprie idee è da considerate

STOP AI DIVIETI PUBBLICITARI!Perché i divieti pubblicitari non risolvono i problemi della società

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I molteplici aspetti positivi della pubblicità… 3

… e quelli negativi del suo divieto 4

I divieti pubblicitari non sono la soluzione al problema 6

Leggi e regolamentazioni 8

Per ogni evenienza c’è la Commissione Svizzera per la Lealtà 10

I promotori 11

INDICE

Filippo Lombardi, Consigliere agli Stati,Presidente PS Pubblicità Svizzera

PS Pubblicità Svizzera, l’organizzazione mantello della comunicazione commerciale, rivendica condizioni quadro liberali per la comunicazione commerciale e deplora le iniziative atte a vietare la pubblicità. Proprio come dice il proverbio: chi non può picchiare l'asilo picchia la sella.

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Solo una comunicazione libera garantisce un mercato libero,solo un mercato libero garantisce la democrazia.


I MOLTEPLICI ASPETTI POSITIVI DELLA PUBBLICITÀ …

Sempre più spesso i politici, preoccupati per la salute pubblica, credono di dover risolvere i pro-blemi della società, come ad esempio la dipen-denza dal tabacco, dall‘alcol o dall’obesità, con divieti pubblicitari.

Nella maggior parte dei casi, tale rimedio si rivela del tutto inutile. I divieti pubblicitari sono poco ef-ficaci, mancano il bersaglio e, purtroppo, causa-no spesso danni. Che i divieti siano considerati ugualmente rimedi universali dipende certamen-te dal fatto che è più semplice dire no o esprime-

re un divieto che discutere in modo costruttivo. Da un punto di vista imparziale, sono pochi gli aspetti negativi della pubblicità, mentre molti sono quelli positivi. Ed è quello che desideriamo presentare a mezzo di questa pubblicazione.

Noi diciamo sì alla pubblicità perché …

… trasmette ai consumatori informazioni impor-tanti su prodotti e servizi, su imprese e orga-nizzazioni

… offre un valido aiuto all’orientamento in un mondo sempre più complesso ed in trasfor-mazione

… garantisce media liberi ed indipendenti (due pilastri della democrazia)

… è parte integrante della libertà economica e della libertà d'espressione, imprescindibili diritti di ogni impresa che non possono essere limitati senza un valido motivo

… rappresenta un importante fattore economico che produce un fatturato annuo superiore ai cinque miliardi di franchi svizzeri.

In uno stato di diritto non sussiste alcun ra-gionevole motivo per limitare o vietare del tut-to la pubblicità di un prodotto o di un servizio fintantoché esso può essere acquistato legal-mente sul mercato. Sarebbe invero molto più onesto vietare il prodotto o il servizio stesso se ritenuto dannoso per il consumatore. Spesso però manca il coraggio di farlo.

La pubblicità in quanto tale è vecchia come l’umanità. Da sempre l’essere umano cerca di attirare l'attenzione e l'interesse di qualcun al-tro oppure di conquistare un impiego, dei voti e non da ultimi i sentimenti. Neppure nel re- gno animale le cose funzionano in modo diver-so. In una società come la nostra, basata sulla suddivisione del lavoro, possiamo affermare scherzosamente che abbiamo addirittura af-fidato la ricerca dell’anima gemella al World Wide Web. Non dovremmo tuttavia denigrare i benefici della comunicazione commerciale. Essa ha troppi lati positivi per essere limitata in modo precipitoso. Di questo siamo ferma-mente convinti.

I presidenti di:

- ASW Alleanza Svizzera delle Agenzie Pubblicitarie, Michael Waldvogel

- AWS Pubblicità esterna svizzera,Dr. Daniel Hofer

- bsw swiss leading agencies, Nadine Borter- PS Pubblicità Svizzera, Filippo Lombardi,

Consigliere agli Stati - SWA Utenti Svizzeri Pubblicità,

Roger Harlacher - Stampa Svizzera, Hanspeter Lebrument- VSW Associazione delle società pubblicitarie,

Hans-Peter Rohner

P. S.: Riconosciamo che la pubblicità non può tutto e che deve osservare regole di lealtà e de-cenza. A questo scopo è fondamentale il contri-buto della Commissione Svizzera per la Lealtà che offre i suoi servizi in modo indipendente, in-corruttibile ed in modo paritetico dal 1996.

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… E ALTRETTANTI QUELLI NEGATIVI DEL SUO DIVIETO

I divieti pubblicitariostacolano l’informazione

La pubblicità ci informa dell’entrata sul mercato di un nuovo prodotto o di un nuovo servizio; ci spiega quali vantaggi ne ricaviamo; ci permette di confrontare prezzi e prestazioni. In breve, ci indica la strada nella pressoché infinita moltepli-cità delle offerte, siano esse commerciali, ideali,

sociali o politiche. Per questo la comunicazione commerciale è uno strumento di informazione e responsabilizzazione del cittadino. I divieti pub-blicitari agiscono esattamente nella direzione opposta.

I divieti pubblicitari mettono in pericolo la libertà dei media

La pubblicità può essere considerata uno dei pi-lastri principali della democrazia in quanto grazie ad essa possono essere garantiti media liberi ed indipendenti. Senza pubblicità, giornali e rivi- ste, radio e televisione, internet e manifestazio-ni dipenderebbero sempre più da sussidi statali

per sopravvivere. Le conseguenze? Dipendenza, mancanza di libertà e, addirittura, censura. I di-vieti pubblicitari mettono direttamente in pericolo l’indipendenza e la libertà dei media ed indiretta-mente anche la nostra democrazia.

I divieti pubblicitari contrasta-no con un’economia libera

La pubblicità è parte integrante della libertà dell’economia che protegge ogni attività privata dalle limitazioni ingiustificate dello stato. La liber-tà dell’economia è, attenzione, un diritto fonda-mentale svizzero che può essere violato solo se

prevale sull’interesse pubblico, situazione che accade solo di rado. I divieti pubblicitari con- trastano spesso con il diritto costituzionalmente garantito ad un’impresa.

I divieti pubblicitari ostacolano l’innovazione

L’innovazione può essere considerata il carbu-rante di una sana economia: meno ne giunge sul mercato, più il motore della congiuntura perde colpi. Le imprese vengono motivate ad investi-re in ricerca e sviluppo solo quando vedono la possibilità di buone rendite, che a loro volta si

possono realizzare quando l’innovazione può essere divulgata e diffusa sul mercato e, cioè, tramite il marketing e la pubblicità, con un’attiva comunicazione ed informazione. I divieti pubbli-citari impedirebbero tutto questo.

I divieti pubblicitari distruggo-no il patrimonio di un marchio

Il gustare un buon pezzo di formaggio Appenzel-ler, uno squisito cioccolato Toblerone o croccanti patatine Zweifel appena sfornate è, come sempre, il miglior argomento per ognuno di questi ottimi prodotti. Ma soltanto una comunicazione continua, attendibile e orientata al cliente li ha resi uno dei venti marchi più forti e quindi più

pregiati della Svizzera. Solo la pubblicità riesce a fissare in modo duraturo un marchio nelle menti e nei cuori dei consumatori creando così un va-lore aggiunto, emozionale e commerciale. I divie-ti pubblicitari provocano esattamente l’opposto: distruggono il patrimonio di un marchio.

Roger Harlacher, Direttore Marketing und Verkauf,Zweifel Pomy-Chips AG

Per ogni impresa orientata all’economia di mercato il pubblicizzare prodotti e servizi senza limitazioni e secondo le proprie idee è da considerate un fattore competitivo decisivo. I divieti pubblicitari limitano inutilmente tale fattore.

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I divieti pubblicitari minaccia-no i posti di lavoro

In Svizzera il settore pubblicitario offre impiego in modo diretto o indiretto a circa 20'000 perso-ne, tra le quali specialisti di imprese, agenzie e aziende mediatiche, grafici, redattori pubblicitari e fotografi indipendenti, tipografi, programmatori e impiegati di società pubblicitarie e di affissioni, organizzazioni o cinema, che realizzano ogni

anno un fatturato che supera i cinque miliardi di franchi svizzeri. Il settore pubblicitario garantisce a centinaia di famiglie i mezzi necessari per vivere e aiuta la comunità I divieti pubblicitari minaccia-no tali posti di lavoro e avrebbero conseguenze dannose per la nostra economia nazionale.

I divieti pubblicitari causano spese

Chi è favorevole ai divieti pubblicitari dovrebbe essere consapevole del fatto che essi compor-tano spese aggiuntive. Al momento della loro entrata in vigore essi devono infatti essere sotto-posti d’ufficio a controlli per evitare inosservanze ed abusi. In caso di trasgressione vengono av- viati procedimenti che causano ingenti costi. Fat-

tore importante resta che i divieti impediscono al singolo cittadino di pensare ed agire in modo au-tonomo. Se lo stato giudica positivo questo tipo di atteggiamento la Commissione Svizzera per la Lealtà, che è sostenuta da una fondazione, invita persone ed imprese a tenere gli occhi ben aperti ed a denunciare comportamenti sleali.

I divieti pubblicitari non sono altro che soluzioni fittizie

L’integrità, la sicurezza e la salute personali sono di grandissimo valore, non v’è dubbio. Le limitazioni e i divieti parziali (per esempio in re-lazione a razzismo, sessismo e violenza) sono sensati. Purtroppo però oggi i divieti pubblicitari vengono spacciati quali rimedi contro i problemi sociali che causano elevati costi politico-eco-nomici, tra cui le dipendenze da fumo e alcol, l’indebitamento dei giovani adulti, l’obesità o

l’inquinamento ambientale causato dagli auto-veicoli. Riteniamo però che combattere questo tipo di problemi tramite disposizioni e restrizioni pubblicitarie sia del tutto inutile: i divieti pubblici-tari corrispondono a soluzioni fittizie, per lo più politiche, che distolgono l’attenzione dai problemi reali con l’unico effetto di alleggerire la co- scienza di chi li ha emanati.

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La pubblicità è il capro espiatorioIn nessun modo la comunicazione commerciale può essere considerata la responsabile del fumo o del consumo di alcolici. Le ragioni della pri-ma sbronza o del primo tiro di sigaretta di un adolescente sono da ricercarsi altrove e non permettono di fare di tutta l’erba un fascio. La pubblicità, in questa situazione tragica, è solo l’ambasciatrice di una brutta notizia e rappre-senta quindi il perfetto capro espiatorio. O come ha detto il pubblicista Karl Lüönd: «Di regola, i divieti pubblicitari non sono nient’altro che degli ottimi alibi nel momento in cui lo stato e la so- cietà falliscono». Se i politici sono convinti della dannosità del fumo, sarebbe più onesto vieta-re in modo generale sigarette, sigari e pipe. Ma questo spaventa lo stato perché, ironia della sor-te, esso sovvenziona tuttora la coltivazione del tabacco in Svizzera, ma anche perché è trop-po grande il pericolo che si sviluppi un mercato nero lucrativo, che molti consumatori vengano spinti direttamente nell’illegalità o che, venendo a mancare l’imposta sul tabacco, si registrino sensibili perdite nei profitti dell’AVS e dell’AI.

Non v’è dubbio che il fumo e l’abuso di alcolici siano tra i problemi sociali più pressanti. Le stesse industrie del tabacco e dell’alcol riconoscono che proprio i giovani dovrebbero essere protetti nel miglior modo possibile dalle dipendenze. Al fine di raggiungere questo target in modo ido-neo, la pubblicità di queste aziende non viene

collocata in ambienti frequentati per lo più da bambini ed adolescenti, per esempio in occa-sione di eventi sportivi. La discussione politica attualmente in corso relativa alla revisione totale della legge sulla prevenzione e sull’alcol pone il proprio accento su quali misure debbano essere introdotte proprio per la salvaguardia di questo

target. Oltre alle questioni non poco controverse sulla salute, esistono anche ulteriori punti in so- speso ancora da chiarire. In primo luogo c’è da chiedersi se il dibattito sui divieti pubblicitari non distolga l’attenzione dai problemi reali.

I DIVIETI PUBBLICITARI NON SONO LA SOLUZIONE AI PROBLEMI

Esempio: «Divieto...»

Uno degli esempi di attualità che dimostra come si tenti di risolvere un problema della società complesso attraverso un divieto pubblicitario è l'indebitamento dei giovani. Secondo uno stu-dio della Scuola universitaria professionale Nordwestschweiz (Svizzera Nord occidentale) condotto nel 2007, circa il 38% dei giovani del-la Svizzera tedesca tra i 18 ed i 24 anni hanno debiti insoluti, situazione senza dubbio preoccu-pante. Anche qui si pone in modo esemplare la questione se un divieto della pubblicità sul picco-lo credito o sui crediti al consumo conduca real-mente alla meta e aiuti a ridurre l’indebitamento. La realtà è che appena il 4,4% dei giovani pos-seggono comunemente un piccolo credito, la tendenza è al ribasso. Non c’è nulla di cui sor-prendersi: dal 2003 in Svizzera vige una delle leggi più severe di tutta Europa sul credito al consumo. I giovani adulti infatti, ottengono un credito solo se dimostrano di essere in grado di poterselo permettere. Da contemplare sono comunque i debiti in aumento nei confronti della propria famiglia, le spese eccessive per vestiti, gioielli e cosmetici e l’utilizzo dell’e-commerce in modo inadeguato. Un divieto pubblicitario non può quindi essere efficace. Gli stessi centri di consulenza in materia di debiti della Caritas met-tono in dubbio che un divieto totale possa aver senso. Bisogna tenere presente che in questo modo l’informazione del consumatore non mi- gliorerebbe affatto.

Autoregolamentazione...

Molto più sensate dei divieti o di una costosa burocratizzazione sono le autoregolamentazioni volontarie da parte di associazioni e organizza-zioni di settore. Ad esempio, relative all’iniziativa «Divieto della pubblicità sul piccolo credito». l'Associazione svizzera delle banche di credito e degli istituti di finanziamento (VSKF) ha presen-tato una proposta per regolamentare autono-mamente la pubblicità e vietare alcuni messaggi pubblicitari. In tale contesto uno dei modelli che dimostra come la responsabilità e l’iniziativa in-dividuale possano funzionare in modo efficace, lasciando ampio spazio a tutti gli interessati, è quello dalla Commissione Svizzera per la Lealtà nella comunicazione commerciale che ha quasi 50 anni. A livello europeo, la European Adverti-sing Standards Alliance (EASA) vigila affinché la pubblicità sia leale e segua rigide direttive etiche. Svariati settori, come quello tessile, farmaceuti-co, del tabacco o dell’alcol, invece si dichiarano a favore di un’autoregolamentazione volontaria per affrontare i problemi sociali. Anche le iniziati-ve EU Pledge, in particolare Swiss Pledge, van-no nella stessa direzione. Attraverso di esse le aziende leader del settore dei generi alimentari e delle bevande, come Coca-Cola, Kellogg, Mars, Nestlé, Unilever o Zweifel, si impegnano a non orientare la pubblicità verso i bambini al di sotto dei 12 anni.

Tale impegno dimostra che l’industria è pronta ad assumersi le proprie responsabilità. In tutti gli altri casi, il cittadino maggiorenne potrà decidere da sé. Ne consegue quindi, che i divieti pubblici-tari non servono proprio a nulla.

Peter Wanner, Presidente del Consiglio di Amministrazione AZ Medien, Membro del Consiglio di Amministrazione PS Pubblicità Svizzera

Nessuna impresa mediatica, sia del settore cartaceo che elettro-nico, può esistere senza pubblicità. I divieti pubblicitari mettono direttamente in pericolo l’indipendenza e la diversificazione dei media. Le conseguenze potrebbero essere pesanti.


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LEGGI E REGOLAMENTAZIONI

Leggi e ordinanze svizzere

Legislazione sull’alcol (riforma totale)Ufficio federale della sanità pubblicabag.admin.chDipartimento federale delle finanzeefd.admin.ch

Ordinanza sulla pubblicità dei medicamenti (OPuM)Confederazione Svizzeraadmin.ch

Ordinanza sull’agricoltura biologicaConfederazione Svizzeraadmin.ch

Legge federale sulla prevenzione e sulla promozione della salute(Legge sulla prevenzione)Ufficio federale della sanità pubblicabag.admin.ch

Legge federale sulla radiotelevisioneConfederazione Svizzeraadmin.ch

Legge federale contro la concorrenza sleale (LCSI)Segreteria di Stato dell’economia (SECO)seco.admin.ch

La pubblicità e l’alcool – una panoramicaRegia federale degli alcool RFAeav.admin.ch

Protezione dei dati e comunicazione commercialeIncaricato federale della protezione dei dati e della trasparenza (IFPDT)edoeb.admin.ch

Legge federale sulle derrate alimentari e gli oggetti d’uso(Legge sulle derrate alimentari, LDerr)Confederazione Svizzeraadmin.ch

Informazioni sulla pubblicità e la sponsorizzazione nella radiotelevisioneUfficio federale delle comunicazionibakom.admin.ch

Iniziativa Aubert«Divieto pubblicitario sul piccolo credito»Parlamento svizzeroparlamento.ch

Ordinanza sull’indicazione dei prezzi (OIP)Segreteria di Stato dell’economia (SECO)seco.admin.ch

Ordinanza del DATEC concernente le indica-zioni dell’etichetta Energia per le automobili nuove (OEEA)Dipartimento federale dell’ambiente, dei trasporti, dell’energia e delle comunicazioniuvek.admin.ch

Direttive europee

Direttiva europea sul tabacco (revisione)europa.eu/health/tobacco/policy

Libro verde sulle comunicazioni commerciali nel mercato internoeur-lex.europa.eu

ICC (International Chamber of Commerce)Direttive in materia di pubblicità e marketingiccwbo.org/policy/marketing/codescentre.com

Direttiva del Parlamento europeo e del Con-siglio relativa alle pratiche commerciali slealieur-lex.europa.eu

Per farvi un’idea dei divieti pubblicitari attualmente in vigore, dei dibattiti in corso relativi a possibili ul-teriori limitazioni e delle misure di autoregolamentazione dell’industria, consultate:

Ruedi Noser, Imprenditoree Consigliere nazionale

La pubblicità genera ordini annui per oltre quattro miliardi di franchi ed è da considerarsi per questa ragione un importante fattore economico e politico. Aiuta inoltre a garantire la libertà dei media fondamentali per la nostra democrazia e per la diversità delle opinioni. I divieti pubblicitari sono dunque da mantenersi ad un minimo indispensabile.


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Autoregolamentazioni e associazioni

European Advertising Standards Alliance (EASA)easa-alliance.org

EU Pledgeeu-pledge.eu

European Alcohol Policy Alliance (EAPA)eurocare.org

International Center for Alcohol Policies (ICAP)icap.org

Commissione Svizzera per la Lealtàlauterkeit.ch/faire-werbung.ch

Codice d’onore dell’Associazione svizzera di Direct Marketing (SDV)sdv-konsumenteninfo.ch/selbstregulierung/

Swiss Pledgeswiss-pledge.ch

Accordo Swiss CigaretteCommissione Svizzera per la LealtàAssociazione Swiss Cigaretteswiss-cigarette.ch

Codice di comportamento dell’industria farmaceuticascienceindustries, Associazione svizzera del commercio chimico, farmaceutico e biotecno-logicosgci.ch

Codice di comportamento dell’industria dell’alcolPS Pubblicità Svizzera/lealtàsw-ps.ch

World Federation of Advertiserwfanet.org

Troverete una lista completa dei divieti pubblici-tari in vigore ed in elaborazione all’indirizzo web sw-ps.ch alla voce «Divieti pubblicitari».


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IN OGNI CASO CONTATE SULLA COMMISSIONE SVIZZERA PER LA LEALTÀ

Quando la comunicazione commerciale (pubbli-cità, Public Relations, Direct Marketing, sponso-rizzazione) supera i limiti senza curarsi delle re-gole della lealtà, entra in gioco la Commissione Svizzera per la Lealtà (SLK) che, se necessario anche col sostegno dei media, anziché imporre divieti, dal 1966 cerca di impedire la pubblicità sleale senza conseguenze penali.

Gli attori attivi nel settore quali committenti pub-blicitari (imprese), media, agenzie pubblicitarie e organizzazioni dei consumatori, sono rappre-sentate in modo paritetico al fine di assicurare

decisioni imparziali, equilibrate e non legate ad interessi di parte. La CSL svolge il proprio com-pito basandosi sulla legislazione svizzera e sulle direttive della Camera di commercio internazio-nale (ICC). Negli ultimi 45 anni molte infrazioni sarebbero rimaste impunite se il settore pubbli-citario non fosse intervenuto tramite la propria autoregolamentazione: nel 2011 ben più di 400 volte. Questo sta a dimostrazione che i consu-matori fanno uso dei propri diritti e che la Com-missione Svizzera per la Lealtà dà un contributo sostanziale alla tutela dei consumatori.

Commissione Svizzera per la LealtàPresidente: CN Christine Bulliard-MarbachSegretario: Dr. Marc SchwenningerKappelergasse 14Casella postale 27448022 ZurigoTel. +41 44 211 79 22Fax +41 44 211 80 [email protected]

Durante ogni competizione si commettono infrazioni alle regole. I falli di gioco vengono puniti dall’arbitro, nell’ambito pubblicitario la Commissione Svizzera per la Lealtà e si impegna affinché si competa con strumenti corretti.

Christine Bulliard-Marbach, Consigliera nazionale,Presidente Commissione Svizzera per la Lealtà


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I PROMOTORI

ASWAlleanza Svizzera delle Agenzie PubblicitarieMichael WaldvogelPresidenteBreitestrasse 18304 Wallisellenasw.ch

AWSPubblicità esterna svizzeraDr. Daniel HoferPresidenteGiesshübelstrasse 48045 Zurigoaussenwerbung-schweiz.ch

bswswiss leading agenciesNadine BorterPresidenteKonradstrasse 618005 Zurigobsw.ch

PS Pubblicità SvizzeraFilippo LombardiPresidenteConsigliere agli StatiKappelergasse 14Casella postale 30218022 Zurigosw-ps.ch

SWAUtenti Svizzeri PubblicitàRoger HarlacherPresidenteLöwenstrasse 55Casella postale 17768021 Zurigoswa-asa.ch

Stampa SvizzeraHanspeter LebrumentPresidenteKonradstrasse 14Casella postale 12028021 Zurigoschweizermedien.ch

VSWAssociazione delle società pubblicitarieHans-Peter RohnerPresidenteAvenue Mon-Repos 221002 Losannavsw-assp.ch

La presente pubblicazione è stata promossa dalle seguenti personalità e organizzazioni:

La pubblicità crea marche e ne aumenta costantemente il valore. Solo la pubblicità riesce a fissare in modo persistente una marca nelle menti e nei cuori dei con-sumatori creando direttamente un valore aggiunto, emozionale e commerciale. I divieti pubblicitari distrug-gono intenzionalmente questa inestimabile risorsa.

Frank Bodin, Presidente e CEO Euro RSCG Zurigo/Ginevra,Membro del Consiglio di amministrazione PS Pubblicità Svizzera


Colophon

Organizzazione mantello della comunicazione commercialeKappelergasse 14Casella postale 30218022 ZurigoTel. +41 44 211 40 11Fax +41 44 211 80 [email protected]

Responsabile generaleUrsula Gamper, PS Pubblicità Svizzera, Zurigo

Responsabile Svizzera italianaMaria Luisa Bernini, PS Pubblicità Svizzera, Lugano

Consulenza legaleDr. Marc Schwenninger, Dübendorf

Progettazione e redazioneThomas Meier, Meier: Kommunikation AG, Zurigo

Realizzazioneidfx AG, Agenzia pubblicitaria ASW, Wädenswil

Campagna «Senza pubblicità …»Philippe Skrabal, Direttore creativo esecutivoWirz Werbung, Zurigo

TraduzioneSwiss Communication Agency, Lugano

StampaPression Ferrari, Zurigo

© PS Pubblicità Svizzera, Zurigo


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STOP AI DIVIETI PUBBLICITARI! - KS/CS...Per ogni impresa orientata all’economia di mercato il pubblicizzare prodotti e servizi senza limitazioni e secondo le proprie idee è da considerate