Spoturi publicitare-ANGLIA-

Grupa : Gheorghe Diana Teodorescu Roxana Cls a XI-a C Martie 2010

Cuprins :

3

Cum a inceput totul?(scurt istoric)Exist nregistrri ale reclamelor care dateaz din 1928 lansate de WIXAY din Lexington,Massachusetts.n data de 7 decembrie 1930,WIXAV din Boston a difuzat un show,sposorizat de I.J. Fox Furriers unde a debutat ceea ce este considerat a fi prima reclam din lume,dar staia a fost amendat fiindc a nclcat regulile,cci reclamele nu erau nc legale. Prima reclam TV legal a fost difuzat n SUA pe data de 1 iulie 1941. Compania productoare de ceasuri Bulova a pltit 9 $ pentru difuzarea reclamei pe postul new-yorkez WNBT naintea unui meci de baseball dintre Brooklin Dodgers i Philadelphia Phillies. Spotul de 20 secunde arta imginea unui ceas suprapus pe o hart a Statelor Unite , imaginea fiind nsoit de voice-over-ul : America runs on Bulova time . In Anglia... 1954 Intr n vigoare legeaTelevision Act care punea bazele dezvoltrii industriei reclamelor de televiziune din Marea Britanie,crend ITA(Independent Television Authority),care supraveghea industria reclamelor. 1955 Televiziunea independent ia natere n Londra,cu o transmisie live din Guildhall. Se difuzeaza prima reclam din Marea Britanie (22 Septembrie,la ora 20:12) pe postul ITV n timpul unei emisiuni prezentate de ctre Jack Jackson . Spotul publicitar promova pasta de dini Gibbs SR. Telespectatorii au vzut un tub de past de dini ntr-un cub de ghea i o femeie numit Meg Smith splndu-se pe dini corect : Sus, jos i n jurul gingiilor.. Pe fundal se auzea vocea lui Alex Macintosh : Este furnictor de fresh. Este rcoritor ca i gheaa .Este pasta de dini Gibbs SR. Aceasta reclam a fost prima difuzat in Marea Britanie printr-un noroc. A fost tras prima la sori din alte 23 de reclame (printre care se aflau i spoturi pentru Guinness, Surf, National Benzole, Brown & Polson Custard i Summer County Margarine.) . Apoi,au urmat reclame dominate de produse de ngrijire corporal (spun) i produse alimentare,n timp ce reclamele despre maini nu au aprut dect cu zece ani mai trziu. 1956-1960 Apar noi programe i emisiuni televizate. 1962 Channel TV ncepe s difuzeze. Prima transmisie transatlantic prin satelitul Telstar.4

1963 Noua legeTelevision Act:ITA introduce un nou cod dnd reguli stricte privind plasarea violenei i standarde generale.ITA are din ce n ce mai mult putere n ceea ce privete programele TV,coninutul reclamelor i durata lor.

1965 Interzicerea reclamelor televizate despre igri.

1973 Independent Broadcasting Authority Act consolideaza legea Television Act i Sound Broadcasting Act.

Odat cu trecerea anilor,reclamele TV au devenit din ce n ce mai sofisticate i s-au impus i nite reguli n ceea ce le privete. Spre exemplu,reclamele TV despre igri au fost interzise n 1965. ntre anii 1970 si 1980 ,reclamele TV au atins audiene foarte mari .De la reclame despre batoanele Milky Bar pn la reclame despre Levis,PG Tips,Guinness i Ferrero Rocher,toata lumea avea reclama sa favorit.In anii 1980 au aprut reclamele interactive,cum ar fi una pentru maina Mazda n care telespectatorii erau rugai s nregistreze reclama.Puteau apoi s o vad din nou i astfel luau parte la o competiie la care marele premiu era o maina Mazda. In aceeasi perioada a avut loc si dezvoltarea fara precedent a sistemului tip credit. Mentalitatea anilor 80 era : cumpara acum, plateste mai tarziu .

5

Ce este o reclama tv?

Reclama prin televiziune reprezinta una dintre cele mai noi si mai complexe metode de reclama,putand asocia sunetul cu imaginea in miscare, crea emisiuni atragatoare cu mesaje publicitare pregatite din timp, si totodata influenta grupuri de populatie. Ea are o penetratie puternica pe plan local , si chiar international, si permite , prin modificarea orelor de emisie, selectarea unei audiente formate din segmentele dorite. In acelasi timp insa, televiziunea are dezavantajul costului ridicat,al faptului ca nu se pot transmite decat mesaje relativ simple si cu o viata scurta . [1] Cam atat am gasit despre spoturi publicitare intr-o carte veche din 1974 intitulata pompos Elemente de marketing international . Asa-zisa definitie a reclamelor pare, desigur, destul de rigida , dar surprinde unele dintre cele mai importante aspecte ale reclamelor tv.Reclama, insa, este mai mult decat atat.1 1

Reclama Reclama Reclama Reclama Reclama Reclama Reclama Reclama Reclama Reclama Reclama Reclama Reclama Reclama Reclama Reclama Reclama Reclama Reclama Reclama Reclama Reclama Reclama Reclama Reclama

este este este este este este este este este este este este este este este este este este este este este este este este este

afacere art munc n echip recomandat cerut cercetare exact logic intuitiv neleas informativ sugestiv persuasiv psihologic serioas dramatic sexy primitiv elegant umoristic impresionant memorabil distractiv important marketing relaii cu publicul

6

Spotul publicitar- metoda complexa de reclamaRevenind la definitia de mai sus, vom incerca sa demonstram ca spotul publicitar este o metoda complexa de reclama , prin ilustrarea diferitelor categorii in care se poate inscrie o reclama tv, in functie de anumite criterii. Clasificare a reclamelor Exista mai multe criterii dupa care se pot distinge diverse tipuri de reclame, dintre care am selectat o parte: 1)Dupa obiect a) Reclama de informare are ca scop aducerea la cunostinta grupurilor tinta a diverse informatii: aparitia unui nou produs, alte utilitati ale unor produse, reduceri de preturi, explicatii de utilizare sau de achizitie etc. Exp: http://www.tellyads.com/show_movie_vintage.php?filename=VA0322 b)Reclama de pozitionare (conditionare) are ca scop pozitionarea distincta in mintea consumatorului a produsului respectiv, pentru a fi mai usor de identificat fata de altele din aceiasi categorie. Acesta tip de publicitate este folosit in special in perioada de crestere si maturitate din ciclul de viata al produsului. Exp: http://www.tellyads.com/show_movie_vintage.php?filename=VA0690 c)Reclama comparativa utilizeaza procedeul compararii directe a unor produse/servicii aflate in concurenta si evidentierea calitatilor unuia dintre ele. In SUA este permis sa vizezi direct produsul concurent (campaniile Coca Cola vs Pepsi), in timp ce in Europa doar produsul X.(Romania-reclama la spunul Dove comparat cu alte produse ne menionate). Exp: http://www.youtube.com/watch?v=muH-zcOYnFc d)Reclame de reamintire are ca scop intarirea efectului unor campanii anterioare, pastrarea interesului pentru produsul/serviciul respectiv sau are ca obiectiv intretinerea notorietatii unor marci deja foarte cunoscute Exp: http://www.tellyads.com/show_movie_vintage.php?filename=VA0828 2)Dup personaje a)Reclama ce foloseste un model comportamental ofera consumatorului un personaj ce este privit de catre acesta ca un model comportamental si de aceea de urmat. Poate fi un lider de opinie sau o personalitate in domeniul sau, iar utilizarea produsului/serviciului poate fi o explicatie a succesului sau in domeniul pentru care este reprezentativ. Exp: http://www.youtube.com/watch?v=mGuL84dvuUE b)Reclama tip Star System seamana foarte mult cu forma precedenta dar aici nu mai conteaza daca produsul este explicatia succesului sau, conteaza doar notorietatea sa si gradul de simpatie in randul publicului. Exp: http://www.tellyads.com/show_movie.php?filename=TA3209 c)Reclama ce foloseste fetisul este din aceeasi clasa cu precedentele, este vorba de exemplu de produse ce au elementele de identificare ale starului, iar achizitia sa devine fetis. De exemplu: tricouri cu Maradona, Ronaldo, spray-uri Spice Girls etc. Exp:http://www.youtube.com/watch?7

v=4BdXd7aRyF4&feature=PlayList&p=0647413A20092403&playnext=1&playnext_from=P L&index=13 d)Reclama de tip marturie Testimonial foloseste drept martor si instanta de informare despre calitatile produsului un individ cat mai reprezentativ pentru publicul caruia i se adreseaza produsul. Exp: http://www.tellyads.com/show_movie.php?filename=TA2685 3) Dup atitudinea fa de produs a)Reclama de tip demonstratie este bazata pe demonstrarea efectiva a calitatilor produsului respectiv este cea mai informativa si mai rationala. David Ogilvy este cazul cel mai celebru (Shell, Rolls Royce etc.) Exp: http://www.tellyads.com/show_movie_vintage.php?filename=VA0689 b)Reclama negativa intr-o prima etapa se neaga calitatile produsului apoi se reduce la absurd aceasta negatie, ceea ce ofera o justificare pentru achizitia lui Exp: http://www.tellyads.com/show_movie_vintage.php?filename=VA0685 c)Reclama umoristica utilizeaza umor, poante specifice grupului tinta caruia i se adreseaza Exp: http://www.tellyads.com/show_movie.php?filename=TA5918 d)Reclama soc utilizeaza simboluri sau imagini socante pentru a atrage atentia asupra produsului Exp: http://www.tellyads.com/show_movie.php?filename=TA0416 4)Reclama despre marca are ca obiectiv principal evidentierea marcii (brandului), in special in conditiile unei multiplicari accelerate a numarului de marci sub care firmele isi prezinta produsele. Exp: http://www.tellyads.com/show_movie_vintage.php?filename=VA0117 5)Reclama despre corporaie este realizata pentru a face cunoscut numele corporatiei si nu a produselor/serviciilor pe care le ofera consumatorilor. Se realizeaza in special pentru companii ce au o gama foarte larga de branduri, pentru care renumele companiei poate fi o garantie a calitatii fiecarui produs. Un caz aparte este cel al bancilor sau companiilor financiare (societati de investitii, de asigurari etc.) pentru care produsul/serviciul este sinonim cu renumele corporatiei si pentru care prestigiul marcii este mai important chiar decat produsul. Exp: http://www.youtube.com/watch?v=7qb0vquRcys 6)Reclama de conjunctur foloseste un moment aniversar sau cu semnificatie socio culturala pentru grupul tinta caruia i se adreseaza (vezi campaniile Coca Cola de Craciun) Exp: http://www.tellyads.com/show_movie.php?filename=TA1548 7)Dupa criteriul geografic 1.Reclama locala 2.Reclama regionala 3.Reclama nationala 4.Reclama internationala 8)Dupa tipul mesajului a)Reclama rationala, factuala

8

pune accent pe informare, pe prezentarea caracteristicilor si beneficiilor functionale ale produsului Exp: http://www.tellyads.com/show_movie.php?filename=TA0580 b)Reclama emotional - pune accent pe caracteristicile si beneficiile emotionale ale produsului, adresandu-se laturii emotionale ale individului Exp : http://www.tellyads.com/show_movie.php?filename=TA3745 9)Dupa tonul comunicarii a)Reclama agresiv foloseste un ton imperativ si o intensitate mare a comunicarii (volum mare de aparitii) Exp: : http://www.tellyads.com/show_movie_vintage.php?filename=VA0663 b)Reclama blanda (neagresiva) foloseste un ton bland si ofera posibilitatea unei optiuni Exp: http://www.tellyads.com/show_movie_vintage.php?filename=VA0923 10)Dup coninut a)Reclama conotativa este bazata mai mult pe sugestie si mai putin pe informatie Exp: http://www.tellyads.com/show_movie_vintage.php?filename=VA0672 b)Reclama denotativa este bazata in primul rand pe informatie Exp: http://www.tellyads.com/show_movie_vintage.php?filename=VA0431 11)Dupa grupurile crora se adreseaza a)Dup vrst -copii Exp: http://www.tellyads.com/show_movie.php?filename=TA1751 -adolescenti Exp: http://www.tellyads.com/show_movie_vintage.php?filename=VA0584 -adulti Exp: -varstnici Exp: http://www.tellyads.com/show_movie.php?filename=TA5634 b)Dup sex -femei Exp: http://www.tellyads.com/show_movie_vintage.php?filename=VA0143 -barbati Exp: http://www.youtube.com/watch?v=URJKn-Iq4ZE http://www.tellyads.com/show_movie_vintage.php?filename=VA0712 c)Dup ocupaie -gospodine Exp: http://www.tellyads.com/show_movie_vintage.php?filename=VA0684 -oameni de afaceri Exp: http://www.tellyads.com/show_movie.php?filename=TA2896 d)Alte grupuri: -detinatori de animale de companie9

Exp: http://www.tellyads.com/show_movie.php?filename=TA2903 -persoane interesate de produsele de slabit Exp: http://www.tellyads.com/show_movie.php?filename=TA2455 -adresate intregii familii Exp: http://www.tellyads.com/show_movie.php?filename=TA8174 -fumatori Exp: http://www.tellyads.com/show_movie_vintage.php?filename=VA0563

10

Modelele DAGMAR si AIDAAutorul DAGMAR este Russel Colley. n anul 1961 public o carte intitulat Definig Advertising Goals for Measured Advertinsing Results DAGMAR Definirea scopurilor reclamei pentru msurarea rezultatelor reclamei. Punctul de pornire a lui Colley a fost complexitatea factorilor care acioneaz n procesul de cumprare. Toi aceti factori afecteaz vnzarea produselor. Tocmai de aceea, susine autorul, trebuie s se msoare contientizarea reclamei. n acest sens reclama se definete n termen de comunicare. Ea comunic scopuri. Etapele implicate n modelul DAGMAR sunt:

IGNORAN

Nivelul mental I Nivelul mental I

CONTIENTIZARE

Nivelul mental II Nivelul mental II

COMPREHENSIUNE

Nivelul mental III Nivelul mental III

CONVINGERE

Nivelul mental IV Nivelul mental IV

ACIUNEEtapele modelului DAGMAR (Colley, 1961) Etapele modelului DAGMAR (Colley, 1961)

n ansamblu, DAGMAR era n concordan cu ipotezele teoriilor psihologice n care se susine c la baza aciunilor omului st cogniia (adic ceea ce crede sau tie despre un anumit lucru). Cogniia este urmat de afecte (cum simt ca rezultat al convingerilor mele). Etapele modelului DAGMAR sunt nivele mentale, prin care un mesaj publicitar este prezentat. El trebuie s treac prin toate nivelele.

11

Primul nivel mental este contientizarea. Aceasta are rolul major de a nltura ignorana subiectului fa de un produs. Contientizarea se realizeaz dac atragem atenia cumprtorului asupra numelui produsului, asupra calitilor lui etc., n sensul c trebuie s facem cunoscut produsul. Doar contientizarea poate permite trecerea la pasul al doilea, adic la atingerea celui de-al doilea nivel mental: comprehensiunea. Aceasta implic o aciune de nvare, n sensul c subiectul este nvat cum s utilizeze produsul. Se efectueaz demonstraii, se aloc timp pentru argumente pro i contra. Toate acestea au rolul de a face foarte bine nelese ntrebuinrile produsului. Dac individul acioneaz sau nu s cumpere produsul depinde foarte mult de atitudinea pe care o adopt. Astfel n modelul DAGMAR ajungem la nivelul urmtor unde vorbim de convingere. Felul n care obiectivele reclamei pot determina omul s acioneze (n sensul utilizrii produsului), este puternic dependent de atitudinea lui. Certitudinea o putem avea atunci cnd modelm atitudinea consumatorului. Exist o legtur clar ntre modelul DAGMAR i modelul AIDA. Acesta din urm s-a concretizat prin anii 20. Denumirea modelului vine de la iniialele cuvintelor din limba englez: A attract Attention (atrage Atenia); I gain Interest (declaneaz Interesul); D create a Desire (formeaz o Dorin); A make to Action ( determin s Acioneze). n literatura de specialitate, astzi acest model este considerat un principiu. Realizatorii de reclame se bazeaz pe principiul AIDA atunci cnd elaboreaz spoturile publicitare.

Ca i concluzie general putem afirma c modelul DAGMAR este un studiu dintre modelul efectelor ierarhice, principiul AIDA i conceptul sistemului atitudinal. Figura ilustreaz ilustreaz acest lucru:

12

Principiul AIDA Sit. Atitudinal efectelor ierarhice A Contientiz areeeeeee eeeeee Cunoater e Plcere Preferine

Modelul DAGMAR

Ignorana Component a cognitiva cognitiv Component a afectiva afectiv Convingere Component a comportam en-tal Aciune Comprehens iuneeee Contientiz are

I

D

A

Conving eriie Aciune

13

Spoturi publicitare comentate Reclamele sunt arta primitiv a secolului douzeci. (Marshall McLuhan, citat n Robert I. Fitzhenry, The Fitzhenry & Whiteside Book of Quotations, 1993, Canada: Fitzhenry & Whiteside Limited, p. 19) After Eight - Christening , o reclama vintage, asa cum ne-o recomanda site-ul Tellyads.com , cu parfum occidental .Desi reclama apare in jurul anilor 2000,aceasta face trimitere la societatea anilor 70-80,pentru a sublinia faptul ca ciocolata este un produs rafinat,foarte cunoscut ,cu o traditie indelungata.Suntem introdusi de la inceput intr-o atmosfera selecta, delimitandu-se astfel segmentul de public caruia se adreseaza. Cu toate acestea imprejurarea in care are loc intamplarea, si anume botezul, este o etapa prin care trece oricine . Se filmeaza un grup restrans de oameni,luat parca la intamplare dintr-o multime,punandu-se in acest mod accent pe faptul ca ciocolata "After 8" e des intalnita in astfel de cercuri. In prim plan apare o femeie care incepe sa isi povesteasca planurile de viitor in legatura cu copilul, peste al carui chip se suprapune ciocolata, atragandu-se atentia asupra ei.Atitudinea deschisa si hotarata a femeii este amplificata de zambetul cochet si generos care acapareaza atentia privitorilor.Unul dintre cei prezenti ii aminteste insa ca "she's a he",iar planurile trebuie sa se schimbe. Fara sa intre in panica,doamna afirma ca in orice caz celui mic ii va placea ciocolata after 8.Ni se induce astfel, facandu-se apel la umorul fin, englezesc, ideea ca ciocolata cu pricina e potrivita pentru orice ocazie , pentru aproape oricine.

Publicitatea- un amestec judicios ntre flatare i ameninri. (Northrop Frye, quoted in Robert I. Fitzhenry, The Fitzhenry & Whiteside Book of Quotations, 1993, Canada: Fitzhenry & Whiteside Limited, p. 18) Reclama de la Outpost, insa, contrasteaza puternic cu aceasta printr-o agresivitate socanta.Reclama la Outpost incepe cu un prezentator cu o voce calma,profunda,care sta intr-un scaun de piele,intr-o biblioteca.Imaginea se indreapta spre un perete pe care se poate citi Outpost.com.Buna,spune prezentatorul,vrem sa ne retineti numele-Outpost.com.Spre socul unor telespectatori si spre placuta surpriza a altora,el continua Acesta este motivul pentru care folosind acest tun vom trage cu oareci n litera o din Outpost.El d din cap,iar asistentul ncepe s trag cu tunul.Boom!.Primul 14

oarece se ndreapt spre int.Obiectivul este ratat-oarecele se lovete de perete,cade pe pmnt,iar apoi o ia la sntoasa.Drguul oricel,spune prezentatorul,cu un zmbet clduros.O lum de la nceput.Boom!.De data aceasta,oarecele zboar cu mult deasupra zidului.Att de aproape,spune prezentatorul.n sfrit,un al treilea oarece ptrunde prin litera O,dup care se pornete un adevrat concert de sirene i fluiere,nsoit de lumini orbitoare.Reclama se ncheie cu o invitaie fcut ctre consumatori,Ateptm plngerile la Outpost.com-cel mai tare loc de unde putei cumpra online calculatoare. Spotul a fost trucat,dar cu toate acestea compania a primit plngeri din partea oamenilor.Aceste reclame fcute de Outpost.com-companie de Internet care vinde online produse de tehnologie computerizat i produse electronice de consum-au dat natere multor controverse pe Madison Avenue i n rndul grupurilor pentru protecia animalelor.Au fcut o treaba greit promovnd violena mpotriva animalelor...este ceva respingtor, spune purttorul de cuvnt al ASPCA(o organizaie care se ocup de protecia animalelor), care a dat publicitii o scrisoare mpotriva campaniei.Totui,n ciuda criticilor,reclama s-a bucurat de atenie-Outpost.cm s-a transformat n cteva sptmni dintr-o firm necunoscut ntr-o firm aflat sub reflectoare pe plan naional.

15