Metode Si Strategii Publicitare

7/16/2019 Metode Si Strategii Publicitare

http://slidepdf.com/reader/full/metode-si-strategii-publicitare 1/18

1

Metode și strategii publicitare Note de curs

Dr. Oana BARBU

Universitatea de Vest Timișoara Catedra de Filosofie și Științe ale Comunicării



2

1. Tehnici ale limbajului comunicării publicitare

1.1. Caracteristici ale publicităţii

Conform unei definiţii a Asociaţiei Naţionale de Marketing, „publicitatea este ocomunicare nonpersonală, o informaţie de natură persuasivă privind produse sau idei, plătităde sponsori identificaţi pentru a fi transmisă prin mijloace de comunicare în masă“. Altfel spus,publicitatea întruneşte următoarele caracteristici:

a. Prezentare publică: publicitatea este un mijloc de comunicare adresat publicului larg.Caracterul său public conferă produsului o legitimare şi totodată sugerează că oferta referitoarela produsul respectiv este standardizată.

b. Puterea de influenţare: publicitatea ajunge la noi prin diferite canale de comunicare, în toate segmentele vieţii cotidiene, fiind un mijloc de comunicare influent. Mesajul se repetăde foarte multe ori iar cumpărătorul recepţionează şi compară mesajele venite din parteadiferiţilor concurenţi.

c. Expresivitate sporită: publicitatea este o prezentare ce utilizează expresivitatea

textului, sunetului şi culorii. Este o acţiune persuasivă menită să învingă rezistenţele, săinfluenţeze sau să schimbe comportamentul consumatorului faţă de un bun sau serviciu.

d. Caracterul impersonal: este destinată unor grupuri de oameni şi nu indivizilor.Publicitatea nu poate avea gradul de insistenţă al unui agent de vânzări, astfel încât auditoriulnu se simte obligat să fie atent sau să-i răspundă. Publicitatea este capabilă doar de monolog,nu de dialog cu auditoriul.

e. Caracterul identificabil al sursei: publicitatea este plătită de un sponsor identificabil

1.2. Clasificări

Comunicarea publicitară se clasifică în funcţie de mai multe criterii:

1. În funcţie de audienţa ţintă: - Adresată consumatorului - Adresată firmei sau specialiştilor. Mai este numită reclamă profesională şi

este adresată persoanelor specializate care utilizează produse şi serviciiprofesionale: profesori, contabili, doctori, arhitecţi, ingineri, avocaţi. Se

întâlneşte în publicaţii specifice sau organe de presă alr asociaţiilorprofesionale. Reclama profesională are în general 3 obiective: a) să convingăprofesioniştii să cumpere lucruri cu nume de marcă pentru a le folosi înmunca lor; b) să încurajeze profesioniştii a recomanda produsul pentrupacienţii, elevii, clienţii lor; c) să determine persoanele în a folosi în scoppersonal un anumit bun sau serviciu

2. În funcţie de aria geografică: - internaţională - naţională - regională - locală

3. În funcţie de mijlocul folosit: - scrisă: ziare, reviste



3

- de studio: radio, TV- în afara uşilor: panouri publicitare - prin poştă

4. În funcţie de scop: - de produs - promovează bunurile sau serviciile

- de nonprodus – promovează idei, concepte, atitudini- comercială - promovează bunuri, servicii, idei pentru organizaţii de afaceri cu

scopul realizării profitului. - noncomercială - sponsorizată de instituţii caritabile, grupuri civile, organizaţii

politice. Uneori îşi propune să colecteze bani destinaţi scopurilor caritabile,iar alteori îşi propune să schimbe comportamentul publicului.

- de acţiune – invocă sau cere acţiunea imediată - de conştientizare – urmăreşte aducerea în memorie a unui mesaj care

atenţionează asupra unui produs, serviciu, bun. Construieşte imaginea unuiprodus sau obişnuieşte consumatorul cu numele, marca produsului.

5. În funcţie de obiectiv: - De informare – informează publicul în legătură cu apariţia unui anumit

produs, sugerează noi utilizări ale produselor, anunţă o schimbare de preţ,explică funcţionarea sau utilizarea produsului, descrie serviciile disponibile,corectează impresiile false, reduce teama sau contracarează prejudecăţi,creează o imagine a firmei.

- De convingere – construieşte preferinţa consumatorilor pentru o anumitămarcă, încurajează reorientarea consumatorilor către o marcă, schimbăpercepţia asupra atributelor produsului, convinge cumpărătorii săachiziţioneze imediat produsul, convinge cumpărătorii să primească vizitaunui agent de vânzări.

- De reamintire – reaminteşte publicului că are nevoie de un anumit produs înprezent sau în viitorul apropiat, reaminteşte de unde poate fi achiziţionatprodusul, menţine produsul în atenţia cumpărătorilor şi în afara sezonului,menţine gradul de informare cu privire la produs.

1.3. Tehnici publicitare

Categoria de tehnici de comunicare destinate limbajului publicitar include patru marisecţiuni: publicitatea tipărită, publicitatea electronică, publicitatea stradală şi publicitatea cuajutorul obiectelor

1.Publicitatea serveşte în general scopurilor de marketing, vânzărilor de produse şi servicii

sau pentru poziţionarea unei mărci în mintea publicului. Cu toate acestea, limbajul publicitarpoate fi folosit şi pentru a servi unor scopuri specifice relaţiilor publice. Publicitatea combinăposibilităţile două tipuri de tehnici de comunicare: cele ale publicităţii, respectiv cele aletransmiterii de informaţii. La fel ca şi publicaţiile interne sau de organizaţie, publicitatea este oinformaţie controlată care oferă posibilitatea supravegherii tuturor detaliilor mesajului:

1 Ronald D. Smith, Strategic Planning for Public Relations, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, Mahwah,

New Jersey London, 2005, pp 200-214



4

conţinut, ton, stil, programare. Ea poate atinge cote mari de audienţă, o caracteristică comunăcu canalele de ştiri.

În acelaşi timp, publicitatea are şi dezavantajele celor două tipuri de comunicare pe carele combină: nu beneficiază de credibilitatea specifică ştirilor, iar în al doilea rând, nu ajunge lapublicul care se informează activ. Cel mai mare dezavantaj este însă costul, publicitatea fiind

cea mai scumpă tehnică de comunicare. În comparaţie cu ea, toate celelalte presupun numaiinvestiţie de timp, efort şi papetărie.

1.4. Publicitatea tipărită

Publicitatea tipărită are cote de audienţă în general mai mari şi este mai ieftină decât cearadio şi televizată, de aceea este şi cea mai răspândită.

1.4.1. Publicitatea în reviste

Publicitatea prin intermediul revistelor este orientată spre acoperire naţională, prinurmare este folosită de mărcile cu răspândire mai mare. În consecinţă preţul este mai ridicat iarmesajele acoperă o pagină sau o jumătate de pagină de revistă. Poziţionarea în interiorulrevistei sau pe pagină este de asemenea un criteriu important. Varianta cea mai comună esteplasarea mesajului oriunde în interiorul revistei ( „run of book” placement ), avantajoasă pentrutehnoredactori. Variante mai costisitoare includ amplasarea pe copertă, amplasarea atipică (deexemplu invadând marginea albă a paginii sau ocupând o pagină mai mare decât corpulrevistei), respectiv amplasarea centrală, atunci când reclama se publică la mijlocul revistei,ocupând două pagini. Se mai poate opta pentru varianta cupon sau carte poştală, adică niştecartonaşe separabile strecurate în interiorul revistei. O altă variantă strategică este includerea

în cuprinsul revistei a unei secţiuni dedicate publicităţii („advertisorial”), practicată de unelereviste în mod special.

Unele reviste importante practică şi o orientare a publicităţii spre anumite segmente de

public, de exemplu distribuie secţiuni de publicitate numai în anumite regiuni, numai unuipublic specializat sau cu anumite venituri. Acestea reprezintă servicii suplimentare oferite decătre editori.

1.4.2. Publicitatea în ziare

Publicitatea în ziare oferă câteva avantaje diferite faţă de cea în reviste. Există două tipuride publicitate în ziare: publicitatea explicită şi publicitatea de tip text.

Publicitatea explicită este cea mai comună, localizată în tot cuprinsul unui ziar, uneori cuexcepţia primei pagini şi a paginii de editorial. Ea constă în fotografii, corpuri de text şi grafică,promovând în general produse şi servicii dar fiind utilă şi în relaţiile publice, atunci când sepromovează evenimente, candidaţi politici sau idei ale unor instituţii.

Publicitatea de tip text (sau mica publicitate) constă în mesaje scrise, fără grafică, fiinddestinată unor anunţuri cum ar fi angajări de personal, vânzări imobiliare, etc. Şi micapublicitate poate fi folosită în relaţiile publice, mai ales atunci când se doreşte invitarea unorparticipanţi la anumite evenimente restrânse sau cursuri.

1.4.3. Publicaţiile dedicate (de tip „Pagini galbene”)

Există editori care publică produse specializate în publicitate, cum ar fi „Pagini galbene”,diferite anuare sau ghiduri profesionale (de exemplu „reviste” cu publicitate dedicată



5

materialelor de construcţii, ofertelor vestimentare şi altele). Poate fi generală sau specializatăiar periodicitatea poate fi anuală, trimestrială, uneori lunară sau săptămânală.

1.5. Publicitatea electronică

Cea mai costisitoare formă de publicitate este cea electronică, transmisă prin posturi de

radio şi televiziune sau computer. Asigură o audienţă foarte mare şi un impact crescut.

1.5.1. Publicitatea prin televiziune

Transmiterea publicităţii prin televiziune are loc în mai multe feluri. Cea mai cunoscutăformă este spotul publicitar, produs de companii specializate, sau chiar de către o reţea deteleviziune care are un departament dedicat. În ambele cazuri, difuzarea depinde de anumitereglementări: spoturile durează mai puţin de un minut (10 până la 30 de secunde).

O altă formă de publicitate TV este programul dedicat publicităţii ( „infomercial” ),constând într-o producţie sub forma unei emisiuni TV, de o lungime mai mare, ce conţineinterviuri, filme documentare, talk-show-uri, jocuri şi concursuri, programe educaţionale,caracterul lor publicitar fiind uneori mascat.

Timpul de difuzare zilnică al programului al unei televiziuni este divizat în timpi deaudienţă, care trebuie cunoscuţi înainte de contractarea difuzării. De obicei seara, în preajmabuletinelor de ştiri, audienţa este cea mai mare, dar există şi alte segmente avantajoaseorientate spre anumite segmente de public.

Utilizarea publicităţii televizate în relaţiile publice are câteva scopuri bine definite. Înprimul rând, este vorba de campaniile de informare, de obţinere a atitudinii pozitive apublicului faţă de o companie sau industrie, descurajarea unor practici sau avertizarea asupraunor pericole privind mediul ori sănătatea.

1.5.2. Publicitatea prin radio

Mai ales în cazul radioului, este foarte importantă luarea în considerare a diviziunilor detimp ai unei zile. Caracteristicile discutate deja dau difuzării radiofonice un specific rigid. Esteimportant să ştim dacă spotul se difuzează dimineaţa între orele 7 şi 9, când se ascultă intensradioul în maşină, sau seara, când audienţa este mai redusă. Putem alege astfel î ntre o difuzarepe tot parcursul zilei sau numai în anumite momente.

1.5.3. Publicitatea digitală

Media digitală este într-o rapidă expansiune. Internetul oferă paginile web, televiziunile şiradiourile pe internet. Paginile web conţin bannere, ferestre intermediare, scroll-uri, jocuri, etc.Calitatea principală a acestei forme de publicitate este că poate fi interactivă.

În relaţiile publice, pagina web a devenit un instrument indispensabil de comunicare. Este

cel puţin nerecomandabil ca o organizaţie, un eveniment, o persoană publică, o campanie, oidee, să nu aibă o pagină web dedicată. Este de asemenea important faptul că media digitală înseamnă azi şi produsele

multimedia, adică enciclopedii sau diferite alte publicaţii editate pe CD-ROM.

1.6. Publicitatea stradală (outdoor )

Publicitatea stradală se referă la transmiterea mesajelor publicului aflat în mişcare,



6

persoanelor care se deplasează, se plimbă, aşteaptă la semafor, aşteaptă un autobuz sau pur şisimplu privesc afară pe fereastră. Toate aceste situaţii oferă oportunităţi inestimabile.Avantajele faţă de publicitatea electronică şi tipărită sunt că expunerea mesajelor este 24 deore iar publicul este unul numeros. Are şi dezavantaje, cum ar fi costurile şi limitarea la mesajeextrem de eliptice pentru a putea fi percepute foarte repede.

Categoriile de publicitate stradală includ: postere, semnalizări, mesaje video, mesaje detranzit, mesaje aeriene, baloane.

„Poster ” este un nume generic pentru mai multe mesaje vizuale cum ar fi bannere, mash -uri, picturi murale, afişaje electronice etc. Ele se pot amplasa de-a lungul autostrăzilor sauşoselelor naţionale, pe clădiri, deasupra străzilor, sau chiar vopsite pe anumite porţiuni deasfalt. Un loc aparte îl ocupă posterele de pe stadioane ( „arena posters” ).

Altă categorie de afişaj stradal este cea a semnelor indicatoare. Ele arată fie direcţia demers spre o anumită locaţie, fie direcţia de unde trebuie aşteptată apariţia unui personaj, aunui grup, etc.

Mai există apoi mesajele video, proiectate pe ecrane mari, prin care se pot promovaproduse şi servicii, dar şi texte. Asemenea ecrane se găsesc în arenele sportive sau în marileaglomerări cum ar fi pieţe, aeroporturi, mall-uri. O categorie aparte de mesaje video sunt celeproiectate pe ecranele cinematografelor, care, datorită publicului deja selectat, pot avea unimpact semnificativ.

Mesajele de tranzit sunt cele amplasate în interiorul sau pe caroseria vehiculelor detransport în comun, în trenuri, metrouri, pe staţiile acestora sau în aeroporturi. Avantajuldistinct al acestor amplasamente este că publicul ţintă va fi cel care frecventează sau locuieşte

în anumite zone. Tot în categoria mesajelor de tranzit intră şi afişajele transportate cu ajutorulunor vehicule speciale.

Mesajele aeriene sunt cele afişate sau tractate de pe aeroplane, baloane, sau proiecţiilaser.

1.7. Publicitatea cu ajutorul obiectelor

În foarte multe cazuri, campaniile promoţionale sunt îmbunătăţite prin folosirea unorobiecte, cadouri pentru clienţi constând în haine sau insigne cu anumite inscripţii sau logo-uri,accesorii de birou (ceasuri, calendare, mape, plicuri, brelocuri, creioane şi suporturi decreioane, sau carneţele), obiecte casnice (căni, deschizătoare de sticle şi conserve, chibrituri,brichete, mostre de parfumuri, mirodenii, detergenţi). Obiectele simbolice pot fi de asemeneaeficiente.

Obiectele promoţionale se folosesc în mai multe tipuri de comunicare, nu numai în ceapublicitară. Orice instituţie publică, partidele politice, echipele sportive, etc., utilizează astfel de

obiecte pentru a propaga identitatea sa de marcă sau de organizaţie. Distribuirea obiectelorpromoţionale nu joacă un rol semnificativ în promovarea propriu-zisă a unui mesaj dar are rolulde susţinere a campaniei şi de fidelizare a publicului. Obiectele întăresc efectul de notorietate şidevin o urmă palpabilă a unui eveniment public.

Uneori, în cazurile vehiculării unui mesaj de succes, obiectele promoţionale devin ele însele o sursă de venituri deoarece publicul care se identifică cu mesajul, cu sloganul sau cuinstituţia doreşte să devină purtătorul mesajului înscris pe obiect.



7

1.8. Elaborarea mesajului publicitar

Mesajele cu un grad înalt de creativitate au un impact mai mare asupra publicului decâtcele obişnuite. Consumatorul obişnuit are întotdeauna de ales între mii de publicaţii, ofertealternative şi mesaje uneori contradictorii, astfel încât comunicarea publicitară este, fărăexagerare, sursa cea mai mare de informaţii publice. Reflexul firesc al consumatorului astfel„invadat” informaţional este de a evita reclamele fie vizionând posturi necomerciale, fie„eliminându-le” cu ajutorul telecomenzii; el poate reduce sonorul televizorului sau poatecomuta pe alte canale.

Mesajul transmis de publicitate trebuie să fie bine proiectat, creativ, antrenant şi să ofere satisfacţii pentru consumatori. Specialiştii în publicitate parcurg un proces în trei etape,care constau în generarea mesajului , evaluarea şi alegerea acestuia, respectiv execuţia

mesajului .

1.8.1. Generarea mesajului

Mesajul reprezintă ideea sau tema care stă la baza comunicării. Trebuie să se ţină seamade

publicul vizat (cui îi este adresat mesajul) şi de

obiectivele publicităţii (felul răspunsului

aşteptat din partea celor care-l recepţionează). Se pot adopta mai multe strategii creative: A. Mesajul se concentrează pe poziţionarea mărcii, atribuindu-i un anumit segment de

piaţă, adică o amplasează în categoria produselor scumpe sau ieftine (implicit, demaximă calitate sau de calitate inferioară (de exemplu, mesajul „Liniştitor de scumpă”plasează produsul în mod explicit pe segmentul produselor scumpe deci de încredere).

B. Mesajul este orientat asupra activării unei motivaţii a consumatorului individual, deexemplu:

- Un avantaj funcţional, de exemplu reclamele care transmit ideea că un anumit produsrezolvă o problemă practică: consumă puţine resurse, acoperă o gamă largă deutilizări (sau dimpotrivă o gamă restrânsă dar importantă).

- O plăcere, de exemplu mesajele care evocă timp liber, satisfacţie intimă, odihnă,relaxare, comoditate.

- Identitatea de sine, adică mesajele orientate spre sugerarea unei aprecieri de sine aindividului care consumă produsul („Pentru că meriţi”).

- O imagine, adică acele mesaje care construiesc un concept de personalitate pentruconsumator (prosperitate, fericire, calităţi de lider, hărnicie, sensibilitate).

- Admiraţie, de pildă mesajele care aduc consumatorul în compania unor modelesociale admirate (oamenii de frunte, oamenii de succes, oamenii cu bani, etc.).

- Altruism, de pildă mesajele care aduc în atenţie concepte ecologice, umaniste,politice.

-

Amuzament, de exemplu mesajele cu valoare de ironie, pamflet, etc.C. Mesajul poate fi orientat spre construirea creşterii vânzărilor produsului: utilizatoriitrebuie încurajaţi să folosească mai mult produsul, iar non-utilizatorii trebuie

încurajaţi să-l cumpere. De exemplu, clienţii pot fi informaţi că produsul se poatefolosi şi la altceva decât consideră ei în mod curent, sugerându -se astfel o gamă mailargă de utilizări.

D. Mesajul poate comunica diferenţele dintre produsul promovat şi oferta concurentă.



8

E. Mesajul se poate orienta spre valorificarea experienţei acumulate de consumatori înutilizarea produsului. Se urmăreşte modul în care cumpărătorul foloseşte produsul iarapoi se folosesc mărturiile sau dovezile directe pentru a oferi un model.

În general, specialiştii în publicitate creează provizoriu mai multe variante de mesaj,conţinând teme, care vor fi evaluate şi apoi selectate.

1.8.2. Evaluarea şi selecţia mesajului

În urma elaborării unor mesaje alternative, are loc evaluarea lor, proces care ţine contde trei caracteristici minimale ale acestora:

1. mesajul trebuie să aibă un înţeles, scoţând în evidenţă avantajele care fac produsulmai dezirabil pentru consumatori.

2. mesajul trebuie să fie distinct, comunicând prin ce se impune produsul în faţamărcilor concurente.

3. mesajul trebuie să fie credibil, o caracteristică mai greu de îndeplinit datorităfaptului că mulţi consumatori pun la îndoială veridicitatea publicităţii în general.Multe mesaje publicitare se rezumă la sens şi distincţie, mizând pe puterea de

convingere a repetiţiei sau a altor tehnici de tip propagandă. Obţinerea credibilităţiiar însemna, în acest sens, apropierea de perfecţiune a unui mesaj publicitar.

1.8.3. Execuţia mesajului

Odată selectată ideea, urmează etapa cea mai dificilă: execuţia. Aceasta este o operaţiunedificilă datorită atenţiei scăzute pe care consumatorii o acordă reclamelor, aglomeraţieimesajelor publicitare şi saturaţiei cu mesaje concurente. Elaborarea trebuie să îmbrace ideea

într-un context narativ care să „capteze”, să găsească stilul, tonul, cuvintele şi formatul cele maipotrivite. Se poate alege între mai multe stiluri de execuţie, cum ar fi:

Crâmpei de viaţă. Reclama prezintă unul sau mai mulţi oameni utilizând produsul într-uncontext real şi concret: acasă, la serviciu, într-un mijloc de transport etc. Este un stilextrem de verosimil.

Mod de viaţă. Reclama prezintă faptul că produsul face parte dintr-un anumit stil deviaţă sau este indispensabil acestui stil. De exemplu, o cină elegantă într -o încăperefastuoasă sugerează un mod de viaţă sobru, elegant şi pretenţios.

Fantezie. Se creează o imagine fantastică (imaginară, ireală) în jurul produsului sau adestinaţiei sale. De exemplu, sugestia sosirii unui „prinţ fermecător” sau a unei„prinţese”.

Dispoziţie sufletească sau imagine. Se creează o anumită dispoziţie sau o imagine feerică(nu fantastică) în jurul produsului. De exemplu, dispoziţii sufleteşti ca frumuseţe,dragoste seninătate, mulţumire, puritate, sau imagini reprezentând natură, cămin,

teritoriu exotic, etc. Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, să aleagă un anumit ton pentru aceasta.

Mesajele pozitive care evocă fericirea, sentimentul realizării, veselia sunt mai eficiente decâtmesajele cu un ton negativ. Mesajele negative care sugerează teama îi fac pe receptori să evitereclama respectivă.

Cuvintele utilizate trebuie să fie memorabile şi atrăgătoare. În cazul reclamei din presascrisă (ziare sau reviste), formatul influenţează atât impactul acesteia cât şi costul ei. Ilustraţia



9

trebuie să fie suficient de expresivă pentru a atrage atenţia. Apoi, titlul trebuie să-l determineefectiv pe cititor să citească reclama. Textul trebuie să fie simplu dar convingător. În plus, toateaceste elemente trebuie combinate într-un mod eficient.

1.9. Tehnici ale limbajului publicitar

1.9.1. Tehnica transfuziei

Reclamele cu şanse mari de impact sunt cele care folosesc un stereotip cultural destul deputernic. Cultura şi cutumele sociale acreditează în timp idei care devin evidente (cum ar fistereotipurile legate de blonde sau cele despre poliţişti). Stereotipurile au o structură logicădisjunctivă (de tip „sau…sau…”, de exemplu, sau eşti frumos, sau deştept). Procedeul prin carese foloseşte în marketing un stereotip cultural se numeşte legea transfuziei .

Una dintre cele mai importante modalităţi de a eluda rezistenţa publicului ţintă lamesajul publicitar este aceea de a determina care sunt clişeele şi codurile culturale structuraleale mediului în care s-a format publicul ţintă. Determinarea acestor coduri şi utilizarea lorpermite tehnicianului să fie sigur că publicul percepe ca familiar mesajul transmis. Mecanismele

psihologice prin care clienţii opun rezistenţă nu mai sunt puse în funcţiune. 1.9.2. Tehnica atracţiei

Utilizează persoane atractive, frumoase, care insinuează că folosind produsul promovatoricine poate deveni la fel de atrăgător. Nu se apelează neapărat la vedete, ci mai degrabă la opersoană de carieră sau un sportiv2.

1.9.3. Tehnica stării de bine

Promovează persoane care se simt bine în timpul unor activităţi ca pes cuitul, bowling,tenisul, schiatul etc. Se transmite ideea că oricine poate să se simtă la fel de bine dacă foloseştesau consumă produsul pe care îl folosesc ei.

1.9.4. Tehnica comparaţiei

Comunicatorii sugerează că produsul lor este mai bogat în anumite calităţ i decât unprodus obişnuit (care simbolizează produsul concurent). Se sugerează ideea că produsulrespectiv este mai sănătos sau mai eficient.

1.9.5. Tehnica statutului social

Promovează cadre exclusiviste în care se găsesc celebrităţi sau persoane foarte bogate. Sesugerează ideea că prin utilizarea produsului respectiv oricine poate deveni bogat sau faimos.

1.9.6. Tehnica alăturării la mulţime

Se promovează imaginea unui grup mare care se simte bine sau desfăşoară o activitate

plăcută. Acest lucru sugerează ideea că oricine poate face parte din grupul respectiv dacăconsumă un anumit produs.

1.9.7. Tehnica simbolului

Se utilizează un simbol sau un semn care semnifică succes, fericire, sau un alt concept. Deexemplu, un cal de curse sau o felină în salt poate sugera viteza dacă este asociat cu un logo. Un

2 După The Journal of School Health, August 1993, vol. 63, no. 6, p. 280.



10

turn înalt sugerează succesul, sau un simbol religios poate sugera luciditatea. Simbolul poate fişi un personaj animat (iepuraşul, ursuleţul etc.) sau o personalitate istorică.

1.9.8. Tehnica mărturiei

Se promovează imaginea unor consumatori, persoane credibile sau atrăgătoare, care fac

declaraţii convingătoare despre eficienţa şi succesul produsului. Tehnica sugerează căutilizatorul produsului va avea succes sau va fi eficient, precum persoana care oferă mărturia.Această persoană poate fi o celebritate sau un om obişnuit.

1.9.9. Tehnica starului care susţine un produs

Se utilizează imaginea unui star de televiziune sau de cinema, a unui sportiv important saucântăreţ. Tehnica sugerează că cine consumă produsul respectiv este ca şi vedeta care susţineprodusul.

1.9.10. Tehnica experienţei profesionale

Se prezintă experienţa tehnică a firmei în fabricarea produsului. Astfel, se poate prezentaun cumpărător pretenţios alegând cu grijă produsul, sau o echipă de specialişti aflaţi în plinăelaborare.

1.9.11. Tehnica dovezii ştiinţifice

Se prezintă rezultatele unor studii sau dovezi ştiinţifice ale faptului că marca respectivă îndeplineşte un anumit număr de calităţi, este cea mai bună sau de preferat în locul altor mărci.

1.9.12. Muzica

Partea centrală a reclamei o constituie un cântec sau o melodie binecunoscută, astfel încât reacţiile emoţionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv darşi cu modul de viaţă al publicului ţintă. Muzica joacă rolul de a stimula canalul auditiv şi de a -lpregăti pentru perceperea mesajului vorbit.

1.10. Tehnici pentru atragerea sponsorilor şi partenerilor în afaceri

Problema atragerii de parteneri şi mai ales de sponsori este una din cele mai dificile.Abordarea propunerii într-un mod eficient ţine de înţelegerea şi prezentarea ei ca pe un schimb

de valori şi o relaţie de parteneriat între sponsor şi organizaţia sponsorizată. Deşi companiile înţeleg din ce în ce mai mult importanţa responsabilităţii sociale şi uneori

caută ele însele oportunităţi pentru astfel de campanii (acesta fiind un punct de pornire înelaborarea unei tactici de obţinere de sponsori), totuşi, ele sunt extrem de selective şi dificil deconvins că tocmai cauza noastră este cea care merită atenţie.

Unele din cele mai eficiente tehnici pentru cointeresarea sponsorilor sunt parteneriatele

media, site-ul proiectului şi integrarea în eveniment.

1.10.1. Parteneriatele media

Parteneriatele media reprezintă o formă de sponsorizare prin asocierea cu un organ depresă astfel încât mediatizarea evenimentului este asigurată prin:

1. includerea numelui companiei în comunicatele de presă 2. prezenţa siglei sponsorilor în machetele de presă şi în campaniile de promovare 3. existenţa unei scurte prezentări în mapele de presă.



11

Tocmai pentru motivul că în general jurnaliştii elimină din comunicatele de presăobişnuite atât numele sponsorilor cât şi logo-urile sau orice altă formă de publicitate mascată,asocierea într-un parteneriat media este o formă de sponsorizare care permite aceste lucruri.Printr-un parteneriat media, sponsorizarea dobândeşte caracter de ştire iar articolele trimisespre publicare pot include nume de companii şi chiar sigle.

În plus, parteneriatul media asigură şi difuzarea unor spoturi publicitare sau publicareaunor machete de presă. Reprezentanţii companiilor sponsor pot fi invitaţi în emisiuni radio sauTV, ceea ce sporeşte disponibilitatea acestora de a finanţa evenimentul.

Caracterul de ştire al parteneriatului şi sponsorizărilor poate fi accentuat dacă în corpulmesajului este inclus un interviu cu directorul companiei sau un citat senzaţional dintr-undiscurs al acestuia. De cele mai multe ori acest citat este fabricat de către specialiştii încomunicare.

De asemenea, impactul mesajului creşte dacă implicarea companiei în eveniment este însoţită de un aspect original (angajaţii companiei donează sânge sau ajută la rezolvarea unorcazuri sociale).

Concret, organizatorul unui eveniment sponsorizat este un intermediar între sponsorii săişi organismele media partenere. Avantajele sponsorilor sunt evidente (popularizareasponsorizării, publicarea siglei, popularizarea companiilor şi a managerilor acestora). Presa estepe de altă parte avantajată deoarece, prin finanţarea sponsorilor, numele ziarului sau alpostului radio/TV apare pe toate materialele publicitare cum ar fi bannere, fluturaşi, etc. Deasemenea, partenerii media obţin anumite exclusivităţi de difuzare.

1.10.2. Site-ul proiectului

În paralel cu parteneriatele media, proiectul trebuie să fie reprezentat şi printr-un site peinternet. Este recomandabil să se construiască un site special, dedicat evenimentului. Avantajulaccesibilităţii este indiscutabil iar în plus prezenţa on-line atrage şi interesul companiilor

interesate de publicitate electronică. Organizarea unui eveniment complex presupune de obicei şi atragerea a cât mai mulţiparticipanţi. Posibilitatea înscrierii on-line atrage vizitatorii pe site şi astfel facilitează vizitareaacestuia de un public larg.

De asemenea, în comunicatele de presă şi mesajele publicitare se vor face trimiteri cătreacest site. Jurnaliştii care caută mai multe informaţii despre eveniment, dar şi publicul care nuva participa însă doreşte să se informeze, va accesa pagina.

Pe site-ul evenimentului vor exista cu necesitate următoarele secţiuni: 1. logo-ul şi prezentarea sponsorilor într-o secţiune dedicată; 2. link-uri către site-urile sponsorilor3. mărturii semnate de reprezentanţi ai sponsorilor, însoţite de fotografii;

4. anunţarea unor promoţii ale sponsorilor 5. jocuri sau concursuri online cu premii constând în produse sau servicii ale

sponsorilor6. bannere şi numele sponsorilor va fi amplasat pe cât mai multe pagini ale site -

ului;

1.10.3. Integrarea în eveniment

Strategiile de sponsorizare îşi îmbunătăţesc treptat tehnicile iar simpla expunere a logo-



12

ului unui sponsor în cadrul evenimentului este din ce în ce mai puţin apreciată. Intereselesponsorilor devin în timp mai sofisticate, ceea ce conduce la sporirea condiţiilor desponsorizare.

Unul din obiectivele principale ale unei sponsorizări este crearea unei legături emoţionale

între publicul evenimentului şi marca sponsorului . Aceasta înseamnă că evenimentul ca atare va

trebui utilizat şi în beneficiul sponsorului, care nu mai este mulţumit doar cu apariţiile în presă.Se porneşte de la faptul că evenimentul organizat conţine deja o legătură afectivă cu

publicul său: spectatorii unui concert, participanţii la un concurs sportiv, sunt legaţinecondiţionat de eveniment. Strategia de integrare în eveniment înseamnă integrarea mărciisponsorului în desfăşurarea evenimentului. Pe baza profilului psihologic al publicului (motivaţii,imagine de sine, atitudini etc.), specialiştii determină de ce fel este relaţia acestuia cuevenimentul. Pornind de la această descriere, se încearcă îmbunătăţirea experienţei publiculuicu ajutorul companiei-sponsor. Publicul îşi va aminti mereu că evenimentul a beneficiat decondiţii mai bune datorită companiei al cărui brand l-a memorat.

Solicitantul sponsorizării trebuie să facă propuneri pentru astfel de soluţii atunci cândsolicită atenţia unui virtual sponsor, pe baza unei analize a mărcii şi a publicului.

Exemple de integrare în eveniment:1. în timpul evenimentului, pentru fiecare produs X vândut se donează o anumită

sumă în contul evenimentului; 2. la intrarea în perimetrul unui turneu de tenis, se distribuie brăţări sensibile la

radiaţii solare. Când culoarea acestora se schimbă, este semn că trebuiefolosită o loţiune de piele protectoare. Aceste loţiuni se găsesc în mai multelocuri, pe tot parcursul evenimentului, expuse la vedere.

3. un concert rock de dimensiuni uriaşe poate beneficia de o sonorizareexcelentă datorită unei companii.



13

2. Tipologia strategiilor publicitare



14

Sursa: Eurocom

Pornind de la aceste strategii, Eurocom a elaborat numeroase stiluri de publicitate care separticularizează prin: valoarea adăugată produsului;

obiectivele diferite în funcţie de produse şi de subiectul comunicării; mecanismul de influenţare a audienţei; publicul ţintă cel mai sensibil la fiecare stil de publicitate; varietatea temelor care exprimă valoarea adăugată produsului; varietatea stilurilor şi procedeelor prin care se pune în evidenţă valoarea adăugată produsului; tipul relaţiei care se stabileşte între emiţător şi receptor.

Procesul de comunicare dintre un mesaj publicitar si publicurile sale este asemanator relației de

comunicare dintre emiţător şi receptor



15

(Sursa: B. Cathelat, R. Ebguy, 1988, p. 61)

Strategiile creative rezultate din abordarea Eurocom sunt: strategia ontologică; strategia egocentrică; strategia ezoterică; strategia taxonomică; strategia tragică; strategia comică; strategia practică; strategia bazată pe poziţia socială; strategia hedonistă.

Strategia ontologică se caracterizează prin următoarele trăsături:

în mesaj se adoptă punctul de vedere al emiţătorului asupra produsului, ignorându-se

preocupările cotidiene ale audienţei; mesajul se exprimă într-un registru funcţional care evidenţiază performanţele tehniceale producătorului;

vedeta mesajului este emiţătorul / producătorul, subliniindu-se competenţa sa înpropriul domeniu de activitate.

Strategia ontologică este o strategie publicitară adaptată produselor ale căror caracteristicitehnice sunt neobservabile şi care nu se pot diferenţia singure de produsele concurente. Înacest context, mesajul evidenţiază producătorul şi tehnologiile utilizate de acesta, focalizându -se pe crearea încrederii în producător şi în experienţa sa.

Strategia egocentrică prezintă următoarele caracteristici:

mesajul se prezintă din punctul de vedere al emiţătorului, acesta referindu-se la produsfără a ţine seama de optica audienţei;

emiţătorul / producătorul este vedeta mesajului, el fiind prezentat în mesaj ca o figurăautoritară şi aristocratică;

mesajul pune în evidenţă caracteristici referitoare la origine şi la spaţiul geografic dincare provine produsul;



16

valoarea adăugată produsului este de natură socială, apelându -se la diverse legende şiimagini istorice. Originea geografică şi cea istorică sunt garanţiile valorii sociale a produsului.

Strategia egocentrică este adoptată în următoarele situaţii:

atunci când mesajul se referă la produse şi servicii noi ale căror caracteristici inovatoare

pot şoca audienţa. Pentru a evita reacţiile nefavorabile ale acesteia se apelează la tradiţie şi laoriginea produsului;

atunci când mesajul se referă la produse banale, lipsite de atribute observabile sau laproduse care imită produse existente pe piaţă. În acest caz, diferenţierea se poate realiza prinoriginea şi tradiţia produsului şi producătorului, prin apelarea la simboluri sociale şi la figurilegendare.

Această strategie este frecvent utilizată în zile noastre, când se conjugă două tendinţe:pe de o parte inovarea accelerată a produselor care destabilizează comportamenteleconsumatorilor, pe de altă parte reîntoarcerea consumatorilor la stiluri de viaţă tradiţi onale. Eaeste utilizată cu preponderenţă pe piaţa băuturilor alcoolice şi nealcoolice sau pe pieţele

alimentare. Riscul adoptării unei astfel de strategii este dat de posibilitatea ca imaginile şilegendele incluse în mesaj să devină fenomene culturale şi să determine audienţa să ignoreprodusul sau marca care constituie obiectele comunicării.

Condiţiile care recomandă adoptarea strategiei ezoterice sunt:

se adoptă punctul de vedere al emiţătorului pentru a se comunica cu privire la produs;

vedeta este emiţătorul căruia i se creează imaginea unui snob;

se utilizează registrul psihologic de valorizare a produsului, folosind imagini de odeosebită valoare artistică.

Strategia ezoterică este adoptată în cazul produselor cu o valoare utilitară redusă sau amărcilor recunoscute, dar care pot fi clasificate cu dificultate din punct de vedere tehnic.Apelarea la această strategie are rolul de a valoriza producătorul prin eleganţa şi îndrăznealaartistică a imaginilor. Ea se utilizează frecvent pe piaţa modei vestimentare sau produselor de

înfrumuseţare în care reuşita artistică a producătorului este menită să garanteze competenţelesale tehnice.

Adoptarea strategiei taxonomice presupune respectarea următoarelor reguli:

vedeta mesajului este produsul/magazinul;

utilizarea registrului funcţional, mesajul realizând o informare obiectivă şi descriptivăasupra produsului;

mesajul se prezintă din punctul de vedere al produsului, el neavând nevoie de justificarea originii sau destinaţiei, de argumentarea funcţiilor sau utilizării sale.

Este o strategie publicitară adaptată produselor puternice care ies singure în evidenţăpentru că sunt unice sau pentru că sunt inovaţii piaţa lor. Această strategie se fondează pesentimentul de obiectivitate transmis audienţei, prin ea se catalogându-se produsele.



17

Strategia publicitară tragică implică prezentarea teatrală a mesajului şi produsului,eacaracterizându-se prin următoarele trăsături:

vedeta mesajului este produsul, prezentat ca o vedetă cu trăsături distincte;

adoptarea registrului social de valorizare a produsului în care se utilizează elementereferitoare la modă, poziţia socială şi aristocraţie;

produsul este pus în valoare prin intermediul imaginii de marcă.

Strategia tragică este folosită, din ce în ce mai frecvent, ca urmare a revenirii modeicurentului elitist. Ea este adoptată în situaţia în care se urmăreşte valorizarea statutului social alunui produs sau serviciu banal. Se foloseşte, de asemenea, pentru a susţine imaginea uneimărci de gamă înaltă care s-a diversificat foarte mult sau a fost distribuită intensiv în vedereaobţinerii unei rate mari de penetrare a pieţei, riscând, astfel, banalizarea imaginii sale.

Strategia publicitară comică implică renunţarea la prezentarea obiectivă a performanţelorprodusului, originii şi a funcţiilor utilitare ale acestuia. În acest scop se apelează la următoarele

mijloace: acordarea rolului de vedetă produsului, idealizat printr-o prezentare neobişnuită;

produsului i se creează o imagine bizară şi şocantă;

punerea în valoare a produsului prin intermediul registrului psihologic.

Publicitatea apelează la această strategie în cazul produselor a căror prezentare nu sepoate realiza pornind de la performanţele tehnice şi de la funcţionalitatea lor. Acesta estemotivul pentru care rolul cel mai important revine creaţiei artistice ce apelează la stilul burlescşi la demonstrarea absurdului. În această strategie se renunţă la şabloanele caracteristicemodei sau poziţiei sociale specifice strategiei tragice.

Strategia publicitară practică se adoptă în condiţiile de mai jos: rolul de vedetă se acordă receptorului care este prezentat în mesaj în banalitateapreocupărilor sale cotidiene;

utilizarea registrului funcţional în vederea punerii în valoare a produsului, evidenţiindu-iperformanţele concrete, utilitatea practică, preţurile atractive;

în mesaj se adoptă punctul de vedere al consumatorului, fără a se face referire la opticaproducătorului.

Este o strategie publicitară folosită pentru prezentarea produselor de consum curentcare nu au o miză socială sau care nu reprezintă recompense afective. În acest context se

apelează la propunerea unică de vânzare, constând într-un avantaj material exclusiv. Ea seutilizează în cazul unor produse cum ar fi detergenţii, roboţii de bucătărie, produseleelectronice etc.

Adoptarea strategiei publicitare sociale presupune respectarea următoarelor reguli:



18

vedeta mesajului este receptorul, prezentat ca reprezentant al unui stil de viaţă sau alunei poziţii sociale;

receptorul este văzut din punctul de vedere al relaţiilor sale de integrare în cadrul unuigrup, pe care încearcă să-l seducă sau să-l domine;

utilizarea registrului social pentru punerea în valoare a produsului, făcând din acesta un

simbol al recunoaşterii sociale.

Strategia publicitară socială se adoptă în campaniile realizate pentru produsele a cărorfuncţie este afirmarea statutului social al consumatorului în faţa celorlalţi membri ai grupuluisău de apartenenţă.

Strategia publicitară hedonistă prezintă următoare trăsături:

produsul este valorizat prin intermediul registrului psihologic, creându-i o imagine decomplicitate care conduce la simpatizarea sa de către audienţă;

produsul este prezentat din punctul de vedere al receptorului, care are emoţii şi are

nevoie de stimulente senzoriale.

Adoptarea acestei strategii se recomandă în următoarele situaţii:atunci când se urmăreşte valorizarea produselor ce au o funcţie narcisistă, a căror

utilitate funcţională este mai puţin importantă decât satisfacerea unor motivaţii emoţionale(parfum, produse de înfrumuseţare şi de igienă pentru bărbaţi şi femei);

atunci când se urmăreşte poziţionarea unor produse tehnice fără a apela la o descriereobiectivă şi raţională a performanţelor acestora (combine muzicale, aparate de fotografiat,videorecordere etc.);

atunci când se vizează poziţionarea unor produse sau mărci care nu se pot poziţiona prinapelarea la registrul social (produse cosmetice vândute în marile magazine).

Documents

Metode Si Strategii Publicitare