SPONZORSTVO IN/ALI OGLAŠEVANJE - core.ac.uk · • osebna prodaja, kot osebni stik z enim ali več možnimi kupci. Smith (Smith, 1994, 18) v komunikacijski ali promocijski splet

UNIVERZA V MARIBORU

FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE

Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija Smer Organizacija in management delovnih procesov

SPONZORSTVO IN/ALI OGLAŠEVANJE - PRIMER RK CELJE PIVOVARNA

LAŠKO

Mentor: izred. prof. dr. Marko Ferjan Kandidat: Miha Pantelič Somentor: izred. prof. dr. Gabrijel Devetak

Kranj, november 2005

ZAHVALA

Zahvaljujem se mentorju izred. prof. dr. Marku Ferjan in somentorju izred. prof. dr. Gabrijelu Devetak za navodila, usmerjanje, recenzijo in strokovne nasvete pri izdelavi diplomskega dela. Hvala podjetju Biro A d.n.o. za pomoč, gradivo in nasvete pri izdelavi diplomskega dela ter v času študija. Zahvaljujem se lektorici ga. Anici Lah, ki je lektorirala mojo diplomsko nalogo. Zahvala za vso pomoč ter oporo v času študija gre tudi mojim staršem, posebna zahvala pa moji partnerki Jeleni in sinu Kristjanu za njuno razumevanje in podporo tako v času študija, kot pri izdelavi diplomskega dela.

POVZETEK Diplomsko delo zajema področje športnega sponzorstva in namen je pokazati, da je to v nekaterih primerih lahko učinkovitejše od klasičnega oglaševanja, oziroma, da so stroge meje delitve med tema dvema orodjema tržnega komuniciranja vse bolj zabrisane. Predmet raziskovanja je Rokometni klub Celje Pivovarna Laško in okolje v katerem deluje, oziroma športno sponzorstvo v Sloveniji. Glavna vprašanja na katerih delo temelji so: Ali se športno sponzorstvo izplača? ; Kakšno vlogo igra pri tem rokomet in celjski klub? ; Kakšen je položaj sponzorstva v primerjavi s klasičnim oglaševanjem? Raziskava zato zajema tri dele v katerih je po vrsti prikazano, da je šport pravilna izbira za sponzoriranje, da je pravilna izbira za sponzoriranje rokomet in RK Celje Pivovarna Laško, v zadnjem delu pa je izmerjena učinkovitost sponzoriranja celjskega kluba in primerjava s klasičnim oglaševanjem in to zadnje je tudi glavni cilj raziskave. Za raziskovalno delo so uporabljeni delni podatki iz raziskav, ki so jih za podjetje Biro A, oziroma za področje športa, izvedli Inštitut za raziskovanje trga in medijev, Mediana, Media Services AGB, Slovenija in Sport+Markt AG, Nemčija. Raziskave so narejene s pomočjo metode zbiranja podatkov s spraševanjem, spremljanja medijev, uporabljena je metoda telefonske ankete in nato primerjave podatkov, ob zaključku so s pomočjo formul za medijske izračune opravljene primerjave sponzorstva in klasičnega oglaševanja. Raziskava v primeru celjskega rokometnega kluba potrjuje, da je sponzorstvo tega kluba zelo primerno in da predstavlja za oglaševalce ali za sponzorje, dober medij za izvajanje tržnega komuniciranja. Hkrati tudi opozarja, da je, kljub odličnim podatkom iz raziskave, potrebno skrbno načrtovanje komuniciranja, ki jim mora vsako podjetje nameniti ustrezno pozornost. Poleg tega je pomemben sklep tudi ta, da verjetno samostojno izvajanje samo oglaševanja ali samo sponzoriranja, za podjetje ne bi bilo dovolj. Potreben je ustrezen komunikacijski »mix«, ki do neke mere temelji na sponzorstvu, kateremu raziskava daje tako cenovno, kot tudi odzivno prednost pred oglaševanjem. KLJUČNE BESEDE

- sponzorstvo - oglaševanje - odnosi z javnostmi - šport - rokomet

ABSTRACT Work area of the thesis is sport sponsoring. Its purpose is to show that sport sponsoring can be more effective than classical advertising forms. Further intention is to show that borders between this two communication tools are disappearing. The research object is Handball club Celje Pivovarna Laško, its environment and sport sponsoring in Slovenia in general. Work is based on these key questions: Is sport sponsoring profitable? ; What is the role of handball and Handball Club Celje in that situation? ; What is the position of sponsoring in comparison with classical advertising? Research is divided in three parts in which it is clearly demonstrated that sports, handball and handball club Celje are right choices for sponsoring. Main goal of research is in the last part where efficiency of handball club Celje sponsorship is measured and compared with classical advertising forms. Some of research data that Mediana, institute for market and media research, Media Services AGB, Slovenia and Sport+Markt AG, Germany carried out for Biro A company and for sport in general, are used in this thesis. Researches were carried out with means of interviews, media observation, telephone interviewing, data analyses and comparisons and in the end comparisons between sponsorship and classical advertising made with help of some media calculation formulas. Research results affirmed that Handball club Celje sponsorship is very appropriate and that the club is the right media for advertisers and sponsors to execute marketing communication. Although this research results are excellent it is important to emphasize that communication plan has to be carefully elaborated and every company has to ensure proper attention to be able to fully capitalize on its prospects. Important part of the conclusion is also recognition that company’s separate execution of advertising or just sponsorship probably would not be enough. Results of the research show that suitable communications mix based on sponsorships is needed which also gained expenditure and perception advantage over classical advertising. KEYWORDS

- sponsorship - advertising - public relations - sport - handball

KAZALO

1. UVOD.......................................................................................................... 2

1.1. Opredelitev področja................................................................................. 2 1.2. Opis problema .......................................................................................... 2 1.3. Uporabljene raziskave in podatki................................................................ 2

2. SPONZORSTVO IN OGLAŠEVANJE V OKVIRU TRŽNEGA KOMUNICIRANJA ....... 4 2.1. Tržno komuniciranje.................................................................................. 4 2.2. Oglaševanje ......................................................................................... 5 2.3. Odnosi z javnostmi ............................................................................... 8

2.3.1. Trženjski odnosi z javnostmi ........................................................ 10 2.3.2. Položaj sponzorstva v tržnem komuniciranju ................................. 11

3. SPONZORIRANJE ŠPORTNIH KLUBOV ......................................................... 13 3.1. Šport kot medij .................................................................................. 14 3.2. Športni trg ......................................................................................... 16

3.2.1. Trg športa .................................................................................. 16 3.2.2. Trg sponzorjev............................................................................ 17

3.3. Tipi sponzorstev ................................................................................. 18 3.4. Cilji sponzoriranja............................................................................... 18 3.5. Pomen medijev za šport...................................................................... 20

4. ANALIZA UČINKOVITOSTI SPONZORIRANJA RK CELJE PIVOVARNA LAŠKO ... 23 4.1. Podatki o raziskavi.............................................................................. 23

4.1.1. Cilj raziskave............................................................................... 23 4.1.2. Hipoteze..................................................................................... 23 4.1.3. Uporabljene metode raziskovanja................................................. 23

4.2. Rezultati raziskovalnega dela .............................................................. 24 4.2.1. Predstavitev RK Celje Pivovarna Laško.......................................... 24 4.2.2. Ugotovitve raziskave ................................................................... 28

5. ZAKLJUČEK................................................................................................ 52 5.1. Test hipotez ....................................................................................... 52 5.2. Ugotovitve ......................................................................................... 53 5.3. Kritična analiza................................................................................... 54 5.4. Predlogi ............................................................................................. 55 LITERATURA IN VIRI ..................................................................................... 57PRILOGE……………………………………………………………………………………………………61

Univerza v Mariboru – Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo visokošolskega strokovnega študija

1. UVOD

1.1. Opredelitev področja V diplomskem delu je raziskano področje tržnega komuniciranja podjetij in sicer na podlagi primera RK Celje Pivovarna Laško in raziskav, ki sta jih za podjetje Biro A izvedla Inštitut za raziskovanje trga in medijev, Mediana d.o.o. in Media services AGB, Slovenija. Sponzorstvo in oglaševanje sta obravnavana kot samostojna elementa marketinškega komuniciranja na področju športa. Delo se tako nanaša na športne dosežke, klube, njihove sponzorje ter na področje ponudnikov oglasnega prostora v Sloveniji, kot so časopisi, radii in televizije. Biro A je podjetje, ki se ukvarja s športnim marketingom, trženjem RK Celje Pivovarna Laško, ki je najuspešnejši športni kolektiv od osamosvojitve Slovenije naprej, o čemer priča trinajst naslovov državnega prvaka, enajst naslovov pokalnega prvaka, naslov evropskega prvaka 2004, evropskega superprvaka 2004 in šest uvrstitev v polfinale Evropske lige prvakov.

1.2. Opis problema Po mnenjih strokovnjakov1 klasično oglaševanje vztrajno izgublja svoj pomen, podjetja zato iščejo nove kanale predstavljanja sebe in svojih blagovnih znamk. Podjetja s klasičnim oglaševanjem ne dosegajo želenih učinkov in ne uspejo izgraditi uspešne prepoznavnosti, imidža celotnega podjetja ali posameznega izdelka. Zanje tako predstavlja veliko priložnost sponzorstvo športnih klubov, kjer se ime podjetja v večini primerov pojavlja v pozitivnem kontekstu, po raziskavah (Mediana, AGB) pa je vidnost blagovnih znamk glede na vložena sredstva, veliko večja kot pri klasičnem oglaševanju. Večina podjetij se tega še ne zaveda, izjema so le nekatera večja. Pojavlja se vprašanje ali je sponzorstvo lahko učinkovitejše in cenejše od klasičnega oglaševanja, seveda le v okviru celotnega tržnega komuniciranja, oziroma odnosov z javnostmi, in ne kot popolno nadomestilo klasičnega oglaševanja.

1.3. Uporabljene raziskave in podatki Za izdelavo diplomskega dela so delno uporabljeni podatki iz raziskav, ki sta jih za podjetje Biro A izvedla Inštitut za raziskovanje trga in medijev, Mediana d.o.o. in Media services AGB, Slovenija. Prva je raziskava, ki temelji na tekmi ¼ finala rokometne Lige prvakov, med RK Celje Pivovarna Laško in Lemgom (Nemčija), kjer je opredeljeno pojavljanje v medijih. Raziskava zajema evidenco števila objav člankov, prispevkov in poročil v izbranih tiskanih, televizijskih in radijskih medijih, ovrednotenih v bruto vrednostih. Druga raziskava, oziroma del nje, je Analiza 1 Povzeto po internem gradivu podjetja Biro A. Seth Godin, EuroBiz 2005, Ljubljana

Miha Pantelič: Sponzorstvo in/ali oglaševanje – primer RK Celje Pivovarna Laško stran 2 od 70


priklica športnih klubov, ki pokaže prepoznavnost celjskega rokometnega kluba z daleč največjim priklicem med slovenskimi klubi. Raziskava AGB-ja temelji na celotni sezoni, gledanosti vseh tekem lige prvakov in državnega prvenstva, strukturi gledalcev, regijski porazdelitvi, stopnjo izobrazbe itd. S pomočjo teh raziskav so v raziskovalnem delu prikazani rezultati in vzroki za sponzoriranje celjskega kluba, narejeno je tudi finančno ovrednotenje pojavljanja kluba v medijih in primerjava s klasičnim oglaševanjem. Že v teoretičnem delu je, pri razlagi sponzorstva in oglaševanja, uporabljen del raziskave European Sponsorship Barometer podjetja Sport+Markt AG, kjer so prikazani cilji sponzoriranja ter odziv anketirancev na različne metode tržnega komuniciranja. S pomočjo teh dejavnikov lahko nato umestimo športne prireditve med ostale oglaševalske možnosti ter ugotovimo stopnjo odobravanja tržno komunikacijskih metod.



2. SPONZORSTVO IN OGLAŠEVANJE V OKVIRU TRŽNEGA KOMUNICIRANJA

2.1. Tržno komuniciranje Za lažje razumevanje sponzorstva in oglaševanja moramo najprej opredeliti nekoliko širši pojem tržnega komuniciranja, katerega splet sta oglaševanje ter odnosi z javnostmi, med katere spada sponzorstvo. Današnji časi zahtevajo od podjetij, poleg odličnih izdelkov, dostopnosti in primerne cene, dobro izvedeno komunikacijo z obstoječimi in potencialnimi kupci, oziroma strankami. V boju za obstanek, se nobeno podjetje ne more izogniti vlogi promotorja in sporočevalca (Kotler, 2004, 563). Številne različne aktivnosti, ki jih združuje komuniciranje, so torej pomemben del vsakega podjetja, ne glede na delo ali trg na katerem se pojavlja. Komuniciranje, kot sestavina strategije marketinga, mora biti povezano tudi z ostalimi elementi te strategije, kot so izdelek, cena in distribucija. Po Kotlerju (Kotler, 1996)2 splet trženjskega komuniciranja sestavljajo: • oglaševanje; • odnosi z javnostmi in publiciteta; • neposredno trženje, ki je komuniciranje z obstoječimi in možnimi odjemalci po

pošti, telefonu ali na drug način, ter ugotavljanje, kako se odzovejo; • pospeševanje prodaje, kot kratkoročne dejavnosti za spodbujanje preizkusa; • osebna prodaja, kot osebni stik z enim ali več možnimi kupci. Smith (Smith, 1994, 18) v komunikacijski ali promocijski splet poleg osebne prodaje, oglaševanja, pospeševanja prodaje in publicitete, vključuje še: direktni marketing, sponzorstvo, predstavitve, identiteto podjetja, embalažo, mesto nakupa in govorice. Kot zapleten proces, ki obsega organizacijo, sredstva, metode in sporočila, s katerimi podjetje prenaša informacije o temeljnih značilnostih dejavnosti, da bi se porabniki lažje in hitreje odločili za nakup, tržno komuniciranje opisuje Potočnik (Potočnik, 2004, 245), ki prav tako dodaja, da za storitvena podjetja sploh ni vprašljivo, ali naj komunicira, ampak komu, kaj in kako pogosto naj sporoča. V tržnem komuniciranju organizacije ne zadostuje le en instrument komunikacijskega spleta. Vsa orodja komunikacijskega spleta morajo biti povezana med seboj ter z ostalimi elementi promocijskega spleta. O celostnem marketinškem komuniciranju lahko govorimo šele takrat, ko upoštevamo tudi ostale dejavnike, ki prenašajo sporočila, kot so oblika, cena, embalaža, način distribucije izdelka, vedenje in urejenost osebja, vzdušje v podjetju itd.

2 Povzeto po Ferjan, 2000, stran 670



Komuniciranje je lahko osebno ali neosebno (Potočnik, 2004, 246). Pri osebni komunikacijski poti gre za možnost posamične predstavitve izdelka ali storitve in osebnega vpliva pri nakupih, zaradi česar je le ta zelo učinkovita. Vendar večina sporočil poteka po neosebni komunikacijski poti, kamor spadajo sporočila v tisku, radiu in televiziji, prek interneta in ostalih računalniških povezav itd. V nadaljevanju se bomo bolj osredotočili na oglaševanje ter odnose z javnostmi, kot dvema sestavinama spleta tržnega komuniciranja. Večinoma se neosebnih poti bolj poslužujejo pri oglaševanju, medtem ko so odnosi z javnostmi dosti bolj prepleteni z obema načinoma. Podjetja porabijo za oba načina komuniciranja ogromne količine denarja. Samo za oglaševanje je v svetu vsako leto porabljenega več sto milijard dolarjev denarja. The Economist3 piše, da vsako od sto vodilnih podjetij na Londonski borzi plača letno od 100 do 150.000 funtov za storitve agencij za odnose z javnostmi. Kot pravi Ferjan (Ferjan, 2002, 238), naj bi med marketinškim komuniciranjem in odnosi z javnostmi vsaj načeloma obstajala razlika v metodah in tehnikah. Medtem, ko je oglaševanje po definiciji plačana oblika promocije, tega za odnose z javnostmi ne moremo trditi. Vendarle pa praksa kaže, da se metode in tehnike obeh zvrsti komuniciranja medsebojno dopolnjujejo, kar je podrobneje predstavljeno v nadaljevanju.

2.2. Oglaševanje

»Blagovne znamke se rojevajo in umirajo na ramenih oglaševanja,«4 je dejal Hamish Maxwell, bivši predsednik Philip Morrisa. Oglaševanje (Kotler, 2004, 590) je vsaka plačana oblika neosebnega predstavljanja in promocija zamisli, storitev ali dobrin, ki jo plača znani naročnik. Med sredstva oglaševanja prišteva naslednje medije: tiskani oglasi, oglasi na TV in radiu, zunanja stran embalaže, letaki v embalaži, filmi, brošure in knjižice, manjši plakati in letaki, imeniki, ponatisi oglasov, veliki plakati, prikazovalniki, avdiovizualna gradiva, simboli in logotipi ter videotrakovi. Ob tem je potrebno poudariti, da je medij le sredstvo za prenos informacij, kajti oglaševanje je enosmerna komunikacija, ki mora biti usmerjena na psihološke dejavnike, ki vplivajo na nakup blaga ali storitve. Glavni namen vsakega oglaševanja (Ferjan, 2000, 671) je povečevanje prodaje, oziroma povečevanje deleža na trgu. Ekonomsko opravičljivo je le, če je ta cilj dosegljiv, ob tem je oglaševanje smiselno le v primeru, da je tržni potencial dovolj velik. Ker je veliko oblik in načinov uporabe, je značilnost oglaševanja zelo težko definirati, lahko pa naštejemo njegove lastnosti (Kotler, 2004, 580): • neosebnost: enosmerni tok komunikacije; 3 Povzeto po Ferjan, 2002, stran 240 4 Povzeto po Roman, Maas, 1995, stran 15



• javna predstavitev: izdelek dobi z javno predstavitvijo na legitimnosti; • prodornost: ponudnik lahko sporočilo večkrat ponavlja, kupec pa lahko primerja

konkurenčne ponudbe; • okrepljena izraznost: s pomočjo tiska, barv in zvoka je možno oglasno sporočilo

dramatizirati. S pomočjo teh lastnosti lahko oglaševanje uporabljamo z namenom krepitve podobe nekega izdelka, oziroma blagovne znamke, lahko pa ga uporabimo samo za kratkoročen dvig prodaje. Potočnik naloge opisuje nekoliko širše in sicer naj bi oglaševanje (Potočnik, 2004, 251): • na privlačen način opisalo kakovost in koristnost izdelka oziroma storitve; • usmerjalo neodločene kupce k pravilni izbiri; • delovalo na spremembo navad pri porabi izdelka ali storitve; • obveščalo porabnike o novih izdelkih ali storitvah; • ustvarjalo pozitiven odnos in zaupanje do podjetja in njegovih produktov. Oglaševanje (Devetak, Vukovič, 2002, 162) je integralni del marketinga in njegovo bistvo je, da poizkuša celovito informirati potencialne kupce o izdelkih ali storitvah, ki jih ponuja organizacija. V nekaterih podjetjih smernice oglaševanju določajo vodilni kadri oziroma organi, ki določajo tudi oblikovanje oglaševalskih sporočil. Dejstva, ki jih je potrebno upoštevati za izvajanje in doseganje uspešnega oglaševanja, so: • cilj, ki ga poizkušamo z oglaševanjem doseči; • čas, ki ga potrebujemo za doseganje zastavljenih ciljev; • samo območje , kjer izvajamo oglaševanje; • med mediji in sredstvi oglaševanja moramo opraviti ustrezno selekcijo z

namenom, doseči zastavljene cilje in ob tem racionalno učinkovitost. Kot lahko vidimo, vsi avtorji povzemajo podobne lastnosti in naloge oglaševanja. Lahko bi jih naštevali še več, vendar bi pri vseh prišli do podobnega zaključka, kakršnega je v svoji kolumni zapisal tudi znani slovenski svetovalec na področju trženja, Aleš Lisac (www.vecer.si, marketing). Pravi, da je oglaševanje v resnici nagovor prodajalca, ki v tistem trenutku ne utegne biti zraven stranke in da je edina naloga oglasa v tem, da prodaja. Preprosto. Cilji oglaševanja Za oblikovanje ciljev oglaševanja je potrebno poznati dejavnike, ki vplivajo na delovanje potrošnikov in to sta stopnja svobode ter količina razpoložljivih informacij o izdelku. Na prve ponudniki ne morejo ali pa zelo težko vplivajo, na druge pa poizkušajo vplivati z oglaševanjem. Kot je bilo ugotovljeno, ljudje informacije, kadar opravljajo večje nakupe, iščejo pri različnih virih. Kotler (Kotler, 1996)5 navaja naslednje: • osebni viri; • poslovni viri;




• javni viri; • lastne izkušnje. Brassington in Petitt (Brassington, Petitt, 1997)6 sta proces odločanja o nakupu razdelila na tri faze: • spoznavanje, sem spada stopnja zavedanja; • čustva, ki temeljijo na stopnji interesa in želje pri opravljanju dragega nakupa,

čustev pri poceni nakupih praviloma ne vpletamo; • ravnanje, ki vsebuje akcijo pri dragih dobrinah in preizkus pri poceni dobrinah. Oglaševanje mora sprožiti začetni impulz in nato na vse naslednje stopnje procesa. Da bi bilo oglaševanje uspešno, je potrebno najprej ugotoviti, komu je namenjeno. Ciljna skupina (Ferjan, 2000, 672), je skupina ljudi, ki so potencialni kupci izdelka ali storitve. Njeno poznavanje je pomembno iz vsaj dveh razlogov. Prvi je samo sporočilo, s katerim oglaševalec nagovarja kupce in mora biti oblikovano ciljni skupini primerno, drugi pa je pomembno poznavanje strukture občinstva izbranega medija. Oglaševalski cilji (Kotler, 2004, 590) morajo izhajati iz odločitev o tržnem pozicioniranju, o ciljnem trgu in trženjskem spletu. Glede na namen oglaševanja (obveščanje, prepričevanje, opominjanje ali potrjevanje), lahko cilje razvrstimo na: • namen obveščevalnega oglaševanja, kjer je želja ustvariti zavedanje in

poznavanje novih ali obstoječih izdelkov; • namen prepričevalnega oglaševanja, kjer se ustvarja všečnost, preferenca in

nakup izdelka ali storitve. Le to je najuspešnejše, če hkrati spodbuja spoznavne in čustvene motive;

• namen opominjevalnega oglaševanja, ki spodbuja ponovni nakup; • namen potrditvenega oglaševanja, ki prepričuje porabnike o pravilni izbiri. Slika 2.1 prikazuje tri namene oglaševanja, h katerim so pripisani nekateri možni cilji, ki jih poizkušamo z oglaševanjem doseči.

OBVESTITI

Obvestiti trg o novem izdelku. Opisati obstoječe storitve. Predlagati nove načine uporabe izdelka. Popraviti napačne vtise. Obvestiti trg o spremembi cene. Zmanjšati negotovost kupcev. Razložiti, kako izdelek deluje. Graditi podobo podjetja

PREPRIČATI Graditi naklonjenost do blagovne znamke. Prepričati kupce, naj takoj kupijo izdelek. Spodbujati k prehodu z druge na našo Prepričati kupce, da sprejmejo prodajalca blagovno znamko. na domu. Spreminjati zaznavanje lastnosti izdelkov pri kupcih.

OPOMNITI Opomniti kupca, da bo morda kmalu potreboval Ohranjati izdelek v kupčevem spominu tudi izdelek. zunaj sezone. Opomniti kupca, kje lahko kupi izdelek. Ohranjati zavedanje kupca o izdelku.

Slika 2.1: Možni cilji oglaševanja (Vir: Kotler, 1996, 629)

6 Delno povzeto po Ferjan, 2000, stran 672



Trenutno trženjsko stanje in njegova analiza, sta temelja za izbiro cilja oglaševanja ter za sprejem odločitev o oglaševanju. Sprejem teh odločitev je petstopenjski proces (Potočnik, 2004, 251) in je sestavljen iz naslednjih stopenj: opredelitev ciljev, opredelitev oglaševalskega sporočila, izbira medijev, določitev potrebnih finančnih sredstev in spremljanje učinkovitosti oglaševanja. Podobno obliko petstopenjskega procesa lahko vidimo na sliki 2.2, kjer so opredeljeni tudi posamezni cilji v vsaki stopnji procesa.

Naloga • Prodajni cilji • Oglaševalski cilji

Denar

Dejavniki, ki jih upoštevamo: • Stopnja v ŽC

izdelka • Tržni delež in

število porabnikov• Konkurenca in

zasičenost • Pogostost

oglaševanja • Nadomestljivost

izdelka

Mediji • Doseg, frekvenca,

vpliv medija • Poglavitne vrste

medija • Posamezni medijski

nosilci • Določitev časovnega

poteka • Geografska

razporeditev po medijih

Sporočilo • Oblikovanje sporočila• Ocenjevanje in izbor

sporočila • Izvedba sporočila • Ocena družbene

odgovornosti

Merjenje • Sporočilni

učinek • Prodajni

učinek

Slika 2.2: Pet poglavitnih odločitev pri oblikovanju programa oglaševanja (Vir: Kotler, 2004, 591)

2.3. Odnosi z javnostmi Odnosi z javnostjo (Devetak, Vukovič, 2002, 163), na kratko PR, so vez med podjetjem in javnostjo. Zaupanje javnosti lahko ustvarimo le z ustreznimi aktivnostmi. Odnosi z javnostjo so sistematično načrtovan in usmerjen proces, s katerim vplivamo na javnost ter njeno naklonjenost in razumevanje podjetja. »Javnost je katerakoli skupina, ki se dejansko ali potencialno zanima oziroma vpliva na sposobnost podjetja, da doseže svoje cilje« (Kotler, 1996, 676). Javnost lahko pomeni ljudi kot celota, lahko pa posamezne skupine ljudi z zelo različnimi demografskimi, socialnimi in drugimi karakteristikami, ki jih povezuje skupen interes (Ferjan, 2000, 672). Po Huntu in Gruningu (Hunt, Gruning, 1995)7 je javnost skupina ljudi:




• ki imajo določen problem v zvezi z organizacijo, oziroma so v ravnanje organizacije vpleteni;

• ki so ta problem spoznali; • ki so se organizirali, da bi ta problem rešili. Na osnovi naštetih lastnosti Hunt in Gruning ločita štiri stopnje organiziranja javnosti: • nejavnost (so ljudje, za katere ne velja nobeden od naštetih kriterijev); • možna javnost (so ljudje, ki so v nek problem vpleteni); • pozorna javnost (so ljudje, ki so v nekaj vpleteni in so to zaznali); • aktivna javnost (so ljudje, ki imajo problem, ki so ga zaznali in so se organizirali,

da bi problem rešili). Neposredni namen komuniciranja z javnostmi, je zagotoviti ugodne pogoje za delovanje organizacije. Pogosto pa se pojavlja vprašanje, kakšen je odnos med marketinškim komuniciranjem in odnosi z javnostmi. V teoriji obstajajo tri bistvene razlike: v usmerjenosti, v namenu izvajanja in v uporabi metod in tehnik komuniciranja (Ferjan, 2002, 237). Prednost odnosov z javnostjo pred oglaševanjem je v tem, da stanejo le del tega, kolikor stane oglaševanje. Glavni strošek podjetja je financiranje oddelka, oziroma ljudi, ki skrbijo za odnose. V kolikor jim uspe ustvariti zanimivo zgodbo, jo bodo mediji pograbili in objavili, s tem pa bo ustvarjena izjemna promocija, ki bi v primeru oglaševanja stala celo premoženje. Glavne dejavnosti, ki jih morajo ti oddelki opraviti, so (Kotler, 2004, 616): • odnosi z mediji, kjer gre za posredovanje novic in informacij o organizaciji v

pozitivni luči; • publiciteta izdelka, seznanjanje javnosti z določenimi izdelki; • korporativno komuniciranje, komuniciranje s ciljem povečati razumevanje o

organizaciji; • lobiranje, vplivanje na zakonodajno ali vladajočo oblast, z namenom vplivanja na

sprejem ali odpravo določene zakonodaje; • svetovanje, svetovanje vodstvenim delavcem o javnih vprašanjih, položaju in

podobi podjetja v specifičnih obdobjih. Ne moremo z vso gotovostjo trditi, da lahko s pomočjo odnosov z javnostmi učinkovito vplivamo na povečanje prodaje, tržnega deleža itd., ker se neposredni namen odnosov z javnostmi ne nanaša na prodajno funkcijo, temveč na javnost. To so skupine ljudi, ki lahko na organizacijo različno vplivajo. Marketinško komuniciranje je v praksi velikokrat podprto prav s strateško naravnanimi odnosi z javnostjo (Ferjan, 2002, 5). Splošni cilji komuniciranja organizacije z javnostmi so večstopenjski (njihovo doseganje poteka stopenjsko) (Hunt, Gruning, 1995)8: • Komunikacija. Organizacija in javnost si izmenjujeta sporočila. Prva medijem

posreduje izjave, javnost jih prebira in javnosti se udeležujejo različnih prireditev itd.




• Ohranitev sporočenega. Javnost in uprava organizacije ohranita tisto, kar jima sporoča druga stran.

• Razumevanje, oziroma sprejemanje kognicij. Javnost in uprava organizacije sta glede nekega problema istih misli ali prepričanj (kognicij).

• Sporazumevanje. Javnost in uprava enako vrednotita problem, do katerega imata enako stališče in se do njega nameravata enako vesti. Ena stran je prepričala drugo, ali pa sta se vzajemno prepričali.

• Uskladitev pomeni izboljšanje razmer med organizacijo in javnostmi. Za dobro izvajanje komuniciranja z javnostmi je potrebno upoštevati načela resničnosti (Deželak, 1984)9, jasnosti ter enotnost besed in dejanj. K temu pa lahko dodamo še nekatera pravila komuniciranja, kot so zaupanje in skladnost z okoljem, kjer izvajamo komunikacijo.

2.3.1. Trženjski odnosi z javnostmi Bistvena razlika med odnosi z javnostmi in trženjskimi odnosi z javnostmi je v tem, da prvi uporabljajo množične medije, medtem ko so trženjski odnosi naravnani bolj ciljno in imajo določeno ciljno občinstvo. Tomas L. Harris, strokovnjak s področja trženjskih odnosov svetuje, da si za prizadevanje doseganja določenih trženjskih ciljev pomagamo z (Kotler, 2004, 618): • Ustvarjanjem navdušenja na trgu, preden se začne oglaševanje: napoved

novega izdelka, ustvarjanje dramatičnosti novega izdelka. • Ustvarjanjem baze ključnih kupcev: tržniki se zavedajo pomembnosti ohranjanja

kupcev pred pridobivanjem novih. • Ustvarjanjem posamičnih odnosov s porabniki: uporaba različnih načinov za

ohranjanje stikov. • S spreminjanjem zadovoljnih kupcev v zagovornike: tu so v pomoč baze

podatkov o kupcih, kjer je lahko prepoznati zadovoljne kupce. • Z vplivanjem na vplivneže: to so lahko ugledne osebe iz sveta gospodarstva,

politike, športa ali le osebe, ki imajo s porabnikom drugačen odnos, kot npr. vaditelj ali frizer.

Kot poglavitna orodja za trženjske odnose z javnostmi navaja Kotler naslednje: • Publikacije: brošure, letna poročila, članki, informativna glasila in revije,

avdiovizualno gradivo. • Dogodki: tiskovne konference, seminarji, izleti, poslovni sejmi, razstave,

tekmovanja in natečaji ter obletnice. • Sponzorstva: sponzoriranje športnih in kulturnih dogodkov. • Novice: iskanje in ustvarjanje ugodnih vesti o vsem kar je povezano s

podjetjem in pridobitev medijev, ki te novice sprejmejo. • Govori: odgovorni morajo pogosto odgovarjati na vprašanja medijev ali govoriti

na poslovnih združenjih ali prodajnih srečanjih. • Dejavnosti za javno dobro: denarni prispevki in čas porabljen v dobre namene. • Mediji za ustvarjanje celostne podobe: logotip, pisarniški papir, brošure, znaki,

poslovni obrazci, vizitke, zgradbe, uniforme in pravila oblačenja.

9 Povzeto po Devetak, Vukovič, 2002, stran 164



To, da nekatere modele odnosov z javnostmi organizacije uporabljajo zgolj v namene pridobiti kupce, sta Hunt in Gruning (Hunt, Gruning, 1995)10, kot avtorja modelov odnosov z javnostmi, odkrila že zelo zgodaj. Vendar pa navajata, da so med oglaševanjem in oblikami odnosov z javnostmi, pomembne razlike, kot: • namen izvajanja odnosov z javnostmi in oglaševanja je povsem različen; • oglaševanje je namenjeno ciljnim skupinam, med ciljno skupino in javnostjo pa

so pomembne razlike; • pri oglaševanju gre za to, da medijski prostor oglaševalec neposredno plača, pri

odnosih z javnostmi pa naj neposrednega plačila medijskega prostora ne bi bilo. Hunt in Gruning pravita, da je potrebno ločiti odnose z javnostjo glede na rabo, ali je namenjena trženju ali javnostim. Pravita celo, da so posledice rabe metod odnosov z javnostmi zgolj v trženjske namene, dolgoročno gledano, za organizacijo lahko zelo hude. Sodobnejše teorije komuniciranja organizacije z okoljem, stroge razmejitve komuniciranja organizacije z okoljem na odnose z javnostmi in na marketinško komuniciranje, ne upoštevajo. Harrisonova (Harrison, 1995)11 področje odnosov z javnostmi v podjetju deli na: • komuniciranje z zaposlenimi; • korporacijske zadeve; • sponzorstva; • odnose z vlagatelji. Prav tako, kot Kotler pri trženjskem komuniciranju, tudi Harrisonova omenja sponzorstva, ki bi jih lahko prišteli k marketinškemu komuniciranju. Kot lahko vidimo, različni strokovnjaki nimajo enotnega mnenja o uporabi modelov odnosov z javnostmi, oziroma oglaševanja. Glede na njihove zapise in uporabo obeh metod, lahko zapišemo, da se v praksi oglaševanje in odnosi z javnostmi med seboj dopolnjujeta. Pogosto lahko opazimo uporabo oglaševanja za to, da bi dosegli cilje pri javnostih, modelov odnosov z javnostmi pa se mnogi poslužujejo, da bi dosegli cilje v zvezi s prodajo. V prihodnje lahko pričakujemo še več skupnega načrtovanja oglaševanja, odnosov z javnostmi in ostalih tržnokomunikacijskih orodij. Kot navaja Kotler (Kotler, 1996, 682), so moč odnosov z javnostmi ugotovile tudi oglaševalske agencije, ki so v ta namen prevzele večja podjetja, ki se ukvarjajo s tem področjem. Od tega bosta imele učinke obe strani, saj, kot je navedeno zgoraj, se v praksi obe področji čedalje bolj prekrivata, združitev različnih znanj pa bo pozitivne učinke le še pospešila.

2.3.2. Položaj sponzorstva v tržnem komuniciranju V prejšnjem poglavju lahko vidimo, da sta na področje odnosov z javnostmi, Kotler in Harrisonova, uvrstila sponzorstvo. Kljub temu si ostali strokovnjaki še niso edini,

10 Povzeto po Ferjan, 2000, stran 674 11 Povzeto po Ferjan, 2002, stran 238



kam sponzorstvo uvrstiti. Večina avtorjev uvršča sponzorstvo med orodja za odnose z javnostmi. Po ugotovitvah nekaterih avtorjev lahko sponzorstvo obravnavamo tudi kot »dodatek posameznim instrumentom tržnega komuniciranja« (Meenaghan, 1983, 7), ki pa ga ni moč uvrstiti v okvir katerega od obstoječih instrumentov. Tudi zato lahko sponzorstvo obravnavamo kot samostojni element. Ugotovitev raziskave, ki so jo naredili na Fakulteti za šport, je bila, da kar 79,8 odstotkov Slovencev meni, da so vrhunski rezultati športnikov lahko uspešen dejavnik promocije sponzorjev, ki s športom poslovno sodelujejo. Od teh jih 36,1 odstotka meni, da so sponzorski odnosi za komunikacijo podjetja zelo koristni, manj kot en odstotek pa jih trdi, da je sodelovanje s športom za podjetje nekoristno (Bednarik, Kline, 1996, 27). Sponzoriranje je najhitreje rastoči marketinški sektor (www.delo.si/arhiv)12, trdijo v evropskem združenju svetovalcev za sponzoriranje ESCA. Kljub naraščajoči vlogi, je še vedno v podrejenem položaju, kar nam pričajo finančni vložki znanih podjetij, ki sponzorirajo šport in druge prireditve svetovnih razsežnosti (Coca Cola, Pepsi,..). Sponzorstvo ima še vedno bolj dopolnilno vlogo, kot konkurenčno, saj običajno dodajajo znesku, namenjenim sponzorskim pravicam, petkrat ali desetkrat večjo vsoto za spremljajoče se promocijske aktivnosti. Pri vseh instrumentih tržnega komuniciranja je pomembno izkoristiti moč medijev. Enako nalogo ima tudi sponzorstvo, prek katerega sponzor komunicira z javnostjo. Kljub temu, da je sponzorstvu, predvsem športa, namenjeno čedalje več denarja, je v primerjavi s klasičnim oglaševanjem, še vedno manj pomemben instrument tržnega komuniciranja. Sponzorstvo je tako predvsem dopolnilna aktivnost klasičnim elementom tržnega komuniciranja in na ta način povečuje učinkovitost klasičnih elementov komunikacijskega spleta, ki ga podjetje uporablja (Kline, 1995, 13). Vsekakor je sponzorstvo veliko učinkoviteje, če podjetje uspešno izvaja tudi ostale elemente tržnega komuniciranja.

12 Sponzoriranje športa, članek 18.1.2000, avtor J.L.



3. SPONZORIRANJE ŠPORTNIH KLUBOV »Sponzorstvo pomeni planiranje, organiziranje, izvajanje in kontroliranje vseh aktivnosti, ki so povezane z doseganjem marketinških in komunikacijskih ciljev nekega podjetja, ki te cilje doseže tako, da finančno ali materialno podpre osebe in/ali organizacije na športnem, kulturnem in družbenem področju« (Bruhn, 1991, 22). Sponzorstvo se tako predstavlja kot komunikacijski inštrument, katerega glavne značilnosti so naslednje: • Sponzorstvo temelji na principu uslug in proti uslug. Sponzor vlaga v

pričakovanju, da bo sponzorirani z lastno dejavnostjo prispeval h komunikaciji podjetja (sponzorja) z družbo.

• Sponzorstva ne moremo enačiti z zakupom oglaševalske površine. Dosti bolj je v ospredju misel o pomoči in sodelovanju s sponzorirancem, ki komunicira s pomembnimi ciljnimi skupinami. Zaradi boljše in všečnejše komunikacije se zato sponzor tudi identificira z nalogami sponzoriranca.

• Sponzor potrebuje sistematičen proces odločanja. Ne zadostuje gola naklonjenost nekemu področju v športu ali kulturi. Pričakovan uspeh temelji na analizi trga in oblikovanju ciljev, vsi ukrepi pa se morajo do podrobnosti načrtovati, organizirati, izvajati in nadzirati.

• Sponzorstvo je zidak v integriranem komuniciranju podjetja, ki ga ne obravnavamo izolirano, temveč skladno z drugimi trženjskimi in komunikacijskimi instrumenti glede na celostno podobo podjetja.

• Sponzorstvo je inštrument z raznovrstnimi možnostmi na področju športa, kulture in družbe, pri čemer je šport še vedno v središču pozornosti.

Ker mnogi avtorji govorijo o sponzorstvu, ko je dejansko govor o donatorstvu ali promoviranju, ni čudno, da drugi navajajo sponzorstvo, kot enega najbolj zlorabljenih ter napačno razumljenih pojmov. »Najlepši primer je akcija Podarim-dobim, ki je sponzoriranje zavedla v najslabšo obliko ekonomske propagande. Sponzorstvo išče posameznika, na katerega se lahko ekskluzivno veže. V akciji Podarim-dobim pa na desetine podjetij sponzorira nekaj deset smučarjev, namesto, da bi poiskali nekoga, ki je enkraten in predvsem kompatibilen z njihovim imidžem. S tem je postala akcija kontraproduktivna in je izgubila svoj osnovni sponzorski smisel. Nekateri se sicer hvalijo, da je to največja sponzorska akcija, vendar je z logiko sponzorstva povsem skregana. Tukaj lahko govorimo o prikritem donatorstvu, vprašanje pa je, zakaj tega ne povemo naglas?« (Kline, 1992, 40). Predvsem prihaja do napak pri uporabi imen pokrovitelj in sponzor, ki ju mnogi enačijo. Pa temu ni tako. V večini opredelitev pokroviteljstva je poudarjeno, da gre pri pokroviteljstvu bolj za enosmerno podporo posameznikom ali organizacijam, bolj iz dobrodelnih, nesebičnih razlogov (Meeneghan, 1983, 10). Cilji torej niso tako otipljivi, kot so pri sponzoriranju. Pokroviteljstvo se od sponzoriranja razlikuje: • glede na tip aktivnosti koristnika; • glede na motive, ki posameznika ali podjetje vodijo pri odločanju, bodisi za

pokroviteljstvo, bodisi za sponzorstvo.



3.1. Šport kot medij Šport postaja vedno večji posel in to s pomočjo podjetij, ki vedno več vlagajo vanj. Razlogi so naslednji13: • ponuja raznoliko in zelo angažirano ciljno občinstvo; • omogoča visoko število kontaktov; • pri gledalcih zbuja občutek osebne vpletenosti in pripadnosti športniku, moštvu; • ustvarja zvezdnike in idole, s katerimi se navijači poistovetijo, so jim naklonjeni

in jih poveličujejo; • ponuja zabavo; • v športu je vedno prisoten tudi čustveni naboj, tako pri udeležencih kot pri

gledalcih (napetost, dramatičnost, veselje, razočaranje,..); • nagovarjanje ciljnega občinstva poteka v sproščenem, pozitivnem in

nekomercialnem okolju. Sponzoriranje v športu: • omogoča povečanje poznavanja blagovne znamke, izdelka ali storitve; • je lahko pomembno orodje za spremembo oziroma krepitev imidža blagovne

znamke; • je pozitivno sprejeto in ni moteče za gledalce v primerjavi s klasičnimi oblikami

oglaševanja (slika 3.1, ki prikazuje, da so za gledalca najmanj moteča sponzorska orodja in sicer: Reklame na dresih, Reklame ob igriščih ter Pravice poimenovanja stadionov, vmes so še Oglasi v časopisih/revijah, ki spada med klasična oglaševalska orodja);

7673

6360

4233

3129

26202019

137

0 20 40 60 80

% odgovorov oseb, ki jih posamezno orodje ne moti

Vrs

ta o

rodj

a

Oglas me sploh ne moti + oglas me ne moti

Prodajni zastopniki na domuTelefonski marketingTV reklameOglaševanje na TV poleg slikeBanerji na internetuPoštni letakiGrafični insertiTV tekmovanjaOglaševanje v kinuSponzorske oddaje na TVPravice poimenovanja stadionovOglasi v časopisih/revijahReklame ob igriščuReklame na dresih

Sponzorska orodja Ostala oglaševalska orodja Slika 3.1: Sprejemljivost oglaševalskih oblik (Vir: Sport+Markt AG)

13 Delno povzeto po www.sv-rsa.si



• omogoča prenašanje pozitivnega imidža športa (mladost, dinamičnost, uspešnost...) na blagovno znamko;

• omogoča prenašanje pozitivnega imidža športnih dogodkov (vrhunskost, zanimivost, tradicija...) na blagovno znamko;

• lahko predstavlja zelo pomemben element komunikacijskega spleta podjetja; • je lahko osnova (strateška ali tematska) za povezovanje z ostalimi

komunikacijskimi orodji in aktivnostmi podjetja ali blagovne znamke; • športni dogodki so idealen prostor za srečanja s poslovnimi partnerji v

sproščenem okolju.

Emocionalno športno okolje in prenos lastnosti na sponzorjevo blagovno znamko

Gledalci in navijači na prizorišču ali pred TV ekrani ustvarjajo vzdušje, ki daje športnemu dogodku posebno vrednost, predvsem v psihološkem smislu. Športni dogodki potekajo v čustveno nabitem ozračju, ki zaradi svojih značilnosti omogoča svojevrsten prenos sporočil gledalcem. Športni dogodek opravlja vlogo posrednika na poti do asociacij, naklonjenosti in možnega nakupa izdelkov, oziroma blagovnih znamk podjetij, ki so sponzorji. Poleg tega se lahko tudi značilnosti, kot so napetost, zanimivost, športni boj, prenesejo na sponzorjevo blagovno znamko. Prenos vzdušja športnega dogodka na blagovno znamko, se v tem primeru oblikuje veliko lažje, ker je emocionalno stanje že vzpostavljeno, medtem, ko bi morali pri oglaševanju vzdušje šele vzpostaviti. Emocionalno ozračje, ki je lahko bistveno za uspešno komuniciranje, je že pripravljeno. S tem postane sponzorjevo sporočilo del športnega dogodka, del celote, ki spada k dogodku, spremljevalec, ki se je neopazno »pretihotapil« v samo dogajanje in prostor ter tako nastopa znotraj socialnega okolja potrošnikov. Športno okolje je izredno primerno za pomnjenje oglasnih sporočil. Danes si že težko predstavljamo športna prizorišča brez sporočil na oglasnih panojih ali igralnih površinah. Ta so del dogajanja, del celote, ki se sklada z okoljem. Psihološke raziskave dokazujejo, da ponavljajoča izpostavljenost dražljajem, kot so imena podjetij, znamk, različni slogani, omogoča nezavedno osvajanje sporočil. To pomeni, da četudi jim ne posvečamo veliko pozornosti, se te informacije ohranijo v spominu tako, kot jih sprejmemo, zavest pri tem le malo sodeluje. Ta proces poteka tudi med spremljanjem športnih dogodkov. Gledalec, kot potencialni potrošnik, se med ogledom športnega dogodka sprosti in pozabi na trenutne obveznosti in težave. Na ta način postane dovzetnejši za zunanje vtise, sproščeno razpoloženje vodi k naklonjenosti in pozitivnemu sprejetju sporočila o sponzorjevi blagovni znamki. V pozitivnem ozračju zaznano in shranjeno sporočilo, je kasneje v enakem ozračju lažje in verjetneje spet priklicano. Ljudje ohranjamo ugodne vtise, ki jih prikličemo v zavest ob drugih priložnostih. Sporočila v okviru športnih dogodkov na nek način izrabljajo usmerjeno pozornost gledalcev. Lahko bi jo primerjali s porami v koži, ki se ob čustveni vzburjenosti odprejo, podobno se v takih okoliščinah odprejo tudi »okna pozornosti«, pripravljenost za sprejemanje je vzpostavljena, vpletenost prejemnikov zagotovljena. Če se sponzorjevo sporočilo neopazno prikrade v interesno področje potrošnika, je s tem avtomatsko uspelo prodreti v njegovo čustveno vzbujeno, občutljivo stanje, kjer je stopnja pomnjenja mnogo večja kot



sicer. Pomembno vlogo pri tem imajo enostavna, asociativna imena in slogani. Ti elementi hkrati predstavljajo tudi navodila pri samem izvajanju tovrstnega komuniciranja, ki jih je potrebno upoštevati, da se sporočila uspešno ohranijo v spominu.

3.2. Športni trg Športni trg je zapleten in večplasten. Zamisliti si ga je mogoče v obliki štirih trgov, predstavljenih na sliki 3.2 (Bruhn, 1991, 29): • Trg športa: športnikov, lastnikov moštev in prirediteljev športnih dogodkov. • Trg medijev: predvsem televizije, kot kupcev pravic prenosov in gonilne sile trga

športa. • Trg sponzorjev: kupcev televizijskega časa in sponzorskih priložnosti. • Javnost ali trg potrošnikov: gledalci, kupci izdelkov in storitev.

ŠPORT

JAVNOST

MEDIJI GOSPO-DARSTVO

Slika 3.2: Magični trikotnik sponzoriranja (Vir: Bruhn, 1991, 29)

3.2.1. Trg športa Šport za morebitne sponzorje predstavlja trg, na katerem kupujejo oziroma strateško menjavajo finančna in druga sredstva za privlačnost in imidž, da bi se z njim identificirali ter ga prenesli nase. Podjetja, ki iščejo za sponzoriranje primerno organizacijo ali posameznika, prevzamejo pobudo ter načrtujejo kariero sponzoriranca ali pa sponzorirajo že uveljavljene športnike in šport. Športna organizacija lahko ponudi potencialnim sponzorjem, da pritegne njihovo pozornost za vlaganje v šport, naslednje (Retar, 1992, 50): • Imidž športa: ki pomeni neko vznemirljivost, privlačnost, mikavnost, razgibanost,

mladost, dinamičnost, estetiko,… Te lastnosti lahko sponzor nato prenese nase,



na ime svojega podjetja ali blagovne znamke (način prenosa lahko vidimo na sliki 3.3). Imidž športnega dosežka: v menjavo se lahko ponudi atraktivnost športnega dosežka, s

• ploh, če je ta dosežek izjemen, težko ponovljiv. Športni uspehi se s

• ga je na pretek

• o medijev (gledalci, poslušalci, bralci), drugi pa so gledalci

3

stavljajo vsa podjetja in organizacije, ki jih zanimajo šport, jegovi člani, navijači in širša javnost, kjer imajo ali pa si lahko izgradijo pozitiven

sponzorskih povezav podjetja razvrščamo v eno izmed aslednjih skupin (Bruhn, 1987, 78):

erjeno in relativno trajno. Proračun za sponzorstvo

svojo vrhunskostjo v obliki imidža prenašajo na sponzorje. Imidž športnega dogodka: pri tem igrajo ključno vlogo mediji, zlasti televizija. Ta mora zadovoljiti željo publike po novem, razburljivem... Tepredvsem v športu. S športom povezane javnosti: ločimo jih lahko na posredne in neposredne. Prve so dosegljive le prekna prizorišču dogodka. Za namene sponzorstva je potrebno javnost nagovoriti v privlačnem in naklonjenem okolju, ki je primernejše za komuniciranje.

Slika 3.3: Prenos imidža dogodka, osebe…na sponzorja (Vir: Kline, 1995, 5)

.2.2. Trg sponzorjev

Morebitne sponzorje prednimidž (Retar, 1992, 49). Glede na intenzivnost n• Pasivna: kjer se podjetja le občasno angažirajo, ponavadi le na enem področju

in z majhnim vložkom. • Srednje aktivna: tu se podjetja odločijo za manjše število področij, sponzorstvo

pa je že dokaj usmpredstavlja pomembno postavko v komunikacijskem proračunu, podjetje že išče povezave z ostalimi komunikacijskimi instrumenti. V tujini so primer takšnih podjetij npr. Mercedes, Porsche, Lotto, Procter&Gamble, v Sloveniji bi v to skupino lahko šteli npr. Petrol, Krka, Zavarovalnica Maribor…

PODJETJE

Blagovna znamka

SPONZOR ime

TRANSFER NA

IMIDŽ SPONZORJA IMIDŽ DOGODKA

DOGODEK

Karakter DOGODKA

OPAZOVALEC: Gledalec, Potrošnik, Član ciljne skupine

Športnik, avtomobil, tekma

Živo, dramatično, enkratno,.. ,..



• eško organizirano,

3.3

ar loči sedem tipov sponzorstva (Retar, 1996, 125): Ekskluzivni sponzor: je sponzor, ki ima edini vse razpoložljive, pogodbeno

• vejši in največji oglasni prostor ter največ ugodnosti.

v skupine in tako

• oročnimi cilji in išče najbolj ekonomično

• o opremljanja celotne ekipe in spremljevalcev. Na ta način ima na voljo

• ev sestavljeni v sponzorsko kombinacijo. To je sicer najnovejša oblika,

.4. Cilji sponzoriranja

nčno opredeljene cilje in vedeti kaj lahko od njih ričakujejo. Na ta način lahko dosežejo želeno in uresničijo naloge komuniciranja.

tja, oziroma teh ciljev povleči cilje sponzorstva. Za cilje sponzorstva, kot tudi ostale cilje

Aktivno sponzorstvo: tu so podjetja, ki so dejavna na mnogih področjih, sponzorstvo je intenzivno, sistematično planirano in stratpovezave z ostalimi instrumenti komuniciranja so načrtno izpeljane, mnogokrat predstavlja sponzorstvo glavni instrument komuniciranja. Tuja podjetja, ki jih lahko štejemo v ta krog so Nike, General Motors, Mastercard,…, pri nas lahko v to skupino štejemo Pivovarno Laško, Istrabenz, Mercator,…

. Tipi sponzorstev Glede na nazive sponzorjev Ret•

dogovorjene pravice do trženja sponzoriranca. Takšen dogovor se sklepanajmanj za eno in največ za štiri leta (olimpijski cikel) po skrbnem premisleku in pogajanjih. To je za podjetje tvegana, a hkrati potencialno veliko vredna naložba. Glavni sponzor: je najpomembnejši na lestvici sponzorjev in mu pripada najzanimi

• Sponzorski pool: to je nekakšna komercialna oblika ekskluzivnega sponzorstva, ker pa je takšna oblika izjemno draga, se podjetja združujejo razpršijo tveganje. Združena podjetja imajo ponavadi enako odmerjene ugodnosti in celostno grafično podobo. Posamični sponzor: ta sponzorira športno organizacijo v manjšem obsegu (praviloma), s povsem določenimi kratkrešitev. Uradni opremljevalec: to je v večini primerov podjetje, ki ima ekskluzivno pravico dzmerno zanimive oglasne površine in si ustvarja sloves in naklonjenost pri kupcih. Kombinirano sponzorstvo: tu se lahko pojavlja več načinov, ki so s soglasjem sponzorjki kaže iznajdljivost iskalcev in pripravljenost sponzorjev na ugodne, odmevne in odzivne pristope v sponzoriranju.

3 Vsi sponzorji bi morali imeti natapSe pa pogostokrat dogaja, da podjetja nimajo jasno opredeljenih ciljev. Za cilje sponzorstva je najbolje vzeti celotne komunikacijske cilje podjeizkomuniciranja velja, da z njimi dosežemo več ciljev naenkrat. Zasledovanje hkratnih ciljev se lahko pojavi tudi v primeru, ko ima podjetje pred vstopom na sponzorski trg le en sam cilj, nato pa skuša med samim izvajanjem sponzorstva doseči tudi druge, povezane cilje (Meenaghan, 1983, 17): • splošni cilji; • cilji, ki se nanašajo na izdelek;



• prodajni cilji;

ni na Fakulteti za šport, kjer so ugotavljali glavne namene, ki jih lovenska podjetja poizkušajo uresničiti s sponzoriranjem, je najpomembnejši cilj

• medijska pokritost; • lobiranje; • osebni interes. Po raziskavi, narejesizboljšanje celotnega imidža podjetja, k temu pa pripomorejo tudi ostali cilji, pomembni slovenskim podjetjem (Bednarik, Kline, 1996, 27). Kako so glavne cilje sponzoriranja definirali glavni evropski sprejemniki odločitev o načinu komuniciranja oziroma sponzoriranja, lahko vidimo na sliki 3.4.

8378

5346

4442

35

0 20 40 60 80 100Pomembnost cilja v %

Motivacija zaposlenihNovi kontakti - VIP povabilaOglaševanje blagovne znamkeSkrb za kontakteDoseganje povečanja prodajePovečanje stopnje zavedanjaIzboljšanje imidža

Slika 3.4: Cilji, ki jih poizkušamo doseči s sponzoriranjem (Vir: Sport+Markt AG)

daj uporabimo sponzorstvo

a enajst ugodnosti, ki jih moramo poznati, preden e začnemo ukvarjati s sponzorstvom. Te nam omogočajo doseganje ciljev

omembnejši element sponzorstva podjetij.

• tencialnimi kupci: številne banke, zavarovalnice, rte in druge aktivnosti z

• • lahko postane

zadnjem času se na takšen

• t večje in prestižno podjetje.

K

Sponzorstvo najpogosteje omogočs(Pritchard, 1998, 41): • Dostop in sodelovanje: s segmentom populacije, ki predstavlja ciljno publiko

podjetja. To je najp• Sodelovanje s posameznikom, ekipo ali prireditvijo: »v živo«, kar privablja veliko

gledalcev, tudi televizijskih. • Asociacija na uspeh, čisto življenje, zdravje in šport.

Vzpostavitev odnosa s potrgovska podjetja itd., sponzorirajo mladinske šponamenom razvoja zaupanja in zvestobe mladih za vse življenje. Razvoj prodajnih možnosti, še posebej ekskluzivnih. Sponzorstvo za prestiž: sponzoriranje prestižnih dogodkov najpomembnejše pri zaznavi podjetja v javnosti. V način formira sponzoriranje evropske lige prvakov v nogometu, kjer so sponzorska podjetja lahko le izbranci. Halo efekt: sponzor nastopa kot socialno in družbeno usmerjeno podjetje, za razliko od razmer, v katerih nastopa ko



• Povezava z velikimi uspehi: sponzoriranje uspešne ekipe ali posameznika povzroči pozitivno asociacijo v očeh javnosti. Npr.: kadar kdo izmed športnikov

• iven odziv do sponzorja. Študije so pokazale,

• nizacij za varstvo okolja in zasajevanjem dreves

• e prireditve, bo povezava sponzorja s prireditvijo povzročila večje

.5. Pomen medijev za šport

redvsem na televizijo. Šport je pomagal ustvarjati televizijo in ta je pomagala

vanovič (Milovanovič, 1996, 43), se je pomen televizije v športni feri močno povečal z nastankom zasebnih, oziroma komercialnih TV družb ter z

pravice TV prenosov športnih dogodkov. Najpogosteje torijo to, da prodajajo oglaševalski prostor, ki je med takšnimi dogodki dražji, kot

je precej časa, da so ponudniki športnih dogodkov, osebnosti, imidžev in ponzorskih priložnosti spoznali, da je denar, ki se pretaka preko zaslonov v

doseže mednarodno priznan uspeh, v medijih opazimo, da večji sponzorji z oglasi čestitajo in se na ta način zahvalijo ekipi ali posamezniku, še bolj pa se z ekipo identificirajo v očeh javnosti. Izraba lokalnega in nacionalnega ponosa: dogodki, ki vzbujajo ponos potrošnikov, povzročajo njihov pozitda je 33% ameriških potrošnikov bolj nagnjenih k nakupu izdelkov podjetij, če le to sponzorira olimpijske igre. Sodelovanje s skupinami posebnih interesov: Chevrolet »Geo« si je s sponzoriranjem številnih orgaustvaril podobo najvarčnejšega vozila pri porabi goriva in okolju prijaznega vozila. Razvoj novih trgov: če proizvajalec novega in nepoznanega izdelka sponzorira odmevnpoznavanje in sprejemanje novega izdelka.

3 Zveza med mediji in športom se je začela razvijati v šestdesetih letih. Tu mislimo pustvarjati šport. Kot opisuje Milosrazvojem kabelske in satelitske televizije. Komercialne televizije so spremenile utečeni monopolni položaj nacionalnih televizij. To so storile predvsem tako, da strmijo k odkupovanju pravic do prenosov zanimivih športnih dogodkov, večinoma takšnih, ki pred zaslone privabljajo veliko število gledalcev. Tudi nam je to znano. Lep primer je komercialna televizija POP TV, ki je odkupila pravice in ekskluzivno prenaša dirke Formule 1. Televizijske družbe tržijo ssicer. Minilo sblagajne televizijskih družb, potrebno usmeriti tudi sebi v prid. A vendar je do tega spoznanja prišlo in televizija, oziroma mediji so postali gonilna sila športnega trga.



Medijsko ovrednotenje14

Da lahko dobimo predstavo o vrednosti sponzorstev, je potrebno opredeliti mero, ki omogoča primerjavo z ostalimi metodami tržnega komuniciranja. Mera za izračun izpostavitev oglasnega sporočila v športnih TV prenosih je GRP15. Izračun GRP (celotno število izpostavitev) S podatkoma o izpostavljenosti oglasnega sporočila in stopnji gledanosti prenosa tekme, postane možen izračun vrednosti GRP (mera, ki pove celotno število izpostavitev oglasnih sporočil) oglasnih panojev v prenosu. GRP oglaševanja izračunamo z množenjem dosega in frekvence in je osnovno sredstvo pri primerjavi različnih medijskih načrtov. Pri TV oglasih je osnova za izračun GRP 30 sekundni oglas. Če sta dva 30 sekundna oglasa umeščena znotraj oddaje z oceno gledanosti 10%, potem je GRP=10x2=20. Primerljivo vrednost GRP za športne prenose dobimo, če skupno število doseženih sekund izpostavitev na panojih v prenosih, delimo s 30 in množimo z oceno gledanosti prenosa. Ta GRP je primerljiv z večkratno objavo 30 sekundnega TV oglasa.

Izpostavljenost oglaševalca v TV prenosu tekme: 300 sekund Ocena gledanosti TV prenosa: 12% Izračun GRP: (300 s / 30 s) x 12 = 120

Tabela 3.1: Primer izračuna GRP Kljub nekaterim prednostim oglaševanja na panojih in izkušnjah ter standardih iz tujine, kjer se upošteva celoten izpostavljeni čas, se moramo zavedati specifičnosti in značilnosti medija, zato se v praksi velikokrat uporablja princip, da se pri izračunu GRP-jev upošteva le polovično vrednost izpostavljenosti oglaševalca. Izpostavljenost oglaševalca v TV prenosu tekme: 300 sekund Ocena gledanosti TV prenosa: 12% Izračun GRP: ((300 s / 30 s) / 2) x 12 = 60 Tabela 3.2: Primer izračuna GRP s polovično izpostavitvijo S podatkom o doseženi vrednosti GRP je možen izračun cene za doseženo vrednost ene enote GRP. Cena za GRP odraža razmerje med vrednostjo, ki jo sponzor plača za objavo sporočila in samo gledanostjo termina, v katerem dogodek poteka. To je metoda za primerjanje alternativnih elektronskih medijskih prenosnikov na osnovi primerjanja stroškov s stopnjo gledanosti.

14 Delno povzeto po www.sv-rsa.si 15 GRP – celotno število izpostavitev sponzorjevega sporočila, angleško Gross Rating Points



Dodatna vrednost Učinek na tujem trgu je zadeva, ki je ponudniki, oziroma športni klubi v svojih ponudbah ne zajemajo, je pa vsekakor velik plus za sponzorja. Mednarodna tekma s televizijskim prenosom tudi v državi nasprotnega moštva pomeni prisotnost sponzorjev na dveh ali več trgih. Podjetja se tako lahko odločijo za sponzoriranje določenega športa ali kluba z namenom doseči učinek na tujem trgu. Tovrsten nastop na tujem trgu je s cenovnega vidika mnogokrat precej ugodnejši v primerjavi z zakupom oglaševalskega prostora na tem trgu. Poleg tega vsaka tekma predstavlja tudi lepo priložnost za srečanje poslovnih partnerjev v sproščenem ozračju.



4. ANALIZA UČINKOVITOSTI SPONZORIRANJA RK CELJE PIVOVARNA LAŠKO

4.1. Podatki o raziskavi

4.1.1. Cilj raziskave Raziskava bo pokazala, da je sponzorstvo v določenih primerih lahko učinkovitejše od klasičnega oglaševanja in postaja čedalje pomembnejši element tržnega komuniciranja. V prvem delu raziskave bo prikazano, da je šport pravilna izbira za sponzoriranje, drugi del bo za pravilno izbiro potrdil rokomet in RK Celje Pivovarna Laško, v zadnjem delu pa bo s pomočjo raziskave ter analize podatkov izmerjena učinkovitost sponzoriranja RK Celje Pivovarna Laško. Tu bodo povsem konkretno prikazana cenovna primerjava ter učinkovitost oglaševanja in sponzoriranja. Ta naj bi v ospredje postavila sponzoriranje in to je hkrati glavni cilj raziskave.

4.1.2. Hipoteze • Sponzoriranje športnih ekip in športa je v Sloveniji najprimernejša oblika

sponzoriranja. • Sponzoriranje rokometa in RK Celje Pivovarna Laško je s stališča sponzorja, ki bi

rad nagovoril celotno slovensko okolje, pravilna izbira. • Sponzorstvo je cenovno učinkovitejše od klasičnega oglaševanja v primeru

medijskega pojavljanja RK Celje Pivovarna Laško.

4.1.3. Uporabljene metode raziskovanja Za raziskavo v okviru diplomskega dela so uporabljeni delni podatki iz raziskav, ki so jih za podjetje Biro A oziroma za področje športa izvedli Inštitut za raziskovanje trga in medijev, Mediana, Media Services AGB, Slovenija in Sport+Markt AG, Nemčija. Prva je raziskava, ki temelji na tekmi ¼ finala rokometne Lige prvakov med RK Celje Pivovarna Laško in Lemgom (Nemčija), opravljena je bila med 8. in 15. marcem 2005, narejena je na podlagi spremljanja 19 medijev, 180 člankov, prispevkov in poročil. Druga je del raziskave Analiza priklica športnih klubov, narejena s pomočjo telefonske ankete, na vzorcu naključno izbranih oseb v gospodinjstvu, starih od 15 do 75 let, velikost vzorca 970, potekala je med 7. in 12. decembrom 2004. Raziskava AGB-ja temelji na celotni sezoni, gledanosti tekem, strukturi gledalcev, regijski porazdelitvi, itd. Narejena je s pomočjo naključnega telefonskega anketiranja, v obdobju od 1. september 2003 do 31. avgust 2004, velikost vzorca 2000. Raziskava Sport+Markt AG je bila opravljena v avgustu 2004, vzorec je obsegal 1002 osebi, starih 14 ali več let, način izvedbe je bila telefonska anketa.



4.2. Rezultati raziskovalnega dela

4.2.1. Predstavitev RK Celje Pivovarna Laško16 Zgodovina Leto 1946 se uradno šteje kot začetek organiziranega igranja rokometa v Celju. Pred tem, takoj po vojni, se je že odigralo nekaj rokometnih tekem, a organizirano igranje se je pričelo leta 1946. Leta 1947 sta se združili društvi Celje ter Olimp in nastalo je centralno športno društvo Kladivar, ki je imelo med 21 enakovrednimi sekcijami tudi rokometno. Prvo republiško prvenstvo v velikem rokometu se je v konkurenci šestih ekip začelo leta 1949 in prvi naslov so osvojili Celjani brez poraza ter nato do leta 1954 v dvobojih s slovenskimi ekipami le trikrat izgubili in enkrat igrali neodločeno. Zanimanje za veliki rokomet pa je v petdesetih letih počasi upadalo. Vse ekipe so se v nekaj mesecih preusmerile k malemu rokometu, ki je postajal vedno bolj množičen. Leta 1953 je prvič potekalo jugoslovansko prvenstvo, Celjani pa so to leto po dveletnem premoru prvič zaigrali na republiškem prvenstvu in zasedli zadnje, 6. mesto. Celjani so se šele leta 1961 dokončno ločili od velikega rokometa in se uvrstili v enotno republiško ligo. S tem letom se je začel vzpon celjskega malega rokometa. Po nekaj uspehih v mladinskih selekcijah, sta se 1964 združila mestna rivala ŽRK Celje ter Partizan Celje in že v naslednji sezoni je bilo enotno moštvo ŽRK Celje republiški podprvak. V sezoni 1965/66 so Celjani prvič postali republiški prvaki in po uspešnih kvalifikacijah v Slavonskem Brodu v sezoni 1966/67 prvič člani najelitnejše I. YU - zvezne lige. Po nekaj letnem prehajanju med I. in II. zvezno ligo, so se leta 1976, na prvi tekmi v novi dvorani Golovec, po kvalifikacijskem srečanju z Veležem, ponovno uvrstili v I. YU - zvezno ligo in nato dodali še prvi nastop v finalu YU - pokala (Celje : Partizan Bj. 23:27). Leta 1978 je pokroviteljstvo nad klubom prevzela delovna organizacija Aero, ki je Celjane podpirala 12 let. Leta 1990 jo je nadomestil novi pokrovitelj kluba Pivovarna Laško, kar je odločilno prispevalo k vsem nadaljnjim uspehom kluba. V sezoni 1990/91 je ekipa suvereno osvojila prvo mesto v II. zvezni ligi in se po uspešnih kvalifikacijah v Zagrebu še zadnjič formalno "uvrstila" v I. YU - zvezno ligo. Zmagoslavje celjskih rokometašev je trajalo le dober mesec, saj je razglasitev samostojne Slovenije pomenilo razpad jugoslovanske rokometne lige. Vsa leta samostojne Slovenije (1991-2005) so v znamenju celjskega rokometa, saj je Celje osvojilo trinajst državnih in enajst pokalnih naslovov. Zelo pomembni so nastopi v Evropi, kjer je celjski klub eden izmed najuspešnejših v zadnjem desetletju. 16 Povzeto po www.rk-celje.si



Sezona 2003/04 je v zgodovini celjskega kluba prinesla največji uspeh. Najprej so v 1/8 finala, ob otvoritvi dvorane Zlatorog, poskrbeli za športni čudež in nadoknadili 13 zadetkov zaostanka iz dvoboja z Ademar Leonom. S to zmago je ekipa dobila samozavest in rokomet je »obnorel« ne le Celje, temveč tudi vso Slovenijo. Sledil je pohod vse do naslova evropskega prvaka in ob vrnitvi s finalne tekme v Nemčiji, jih je pred domačo dvorano pričakalo več kot dvajset (20) tisoč navijačev. Celjani so postali evropski klubski prvaki (do sedaj v moški konkurenci prvi in edini v samostojni Sloveniji) v sezoni, ko tega ni nihče pričakoval, še posebej, ker je klub nadaljeval s pomlajevanjem prve ekipe in ker je bila na evropski sceni strah vzbujajoča konkurenca. Pred začetkom nove sezone 2004/05 je Pivovarna Laško podaljšala sponzorsko pogodbo s klubom, ki mu je zvesta že petnajst let, še za nadaljnjih pet let. Dodatni vzroki za sponzoriranje RK Celje Pivovarna Laško Celjski rokometni klub kroji vrh Evrope že od osamosvojitve leta 1991. V tem času se je zbirka domačih in mednarodnih lovorik vztrajno širila, v spodnjih vrsticah so našteti vsi večji uspehi kluba, v nadaljevanju je podanih še nekaj dejstev: V Sloveniji: • Trinajstkrat članski državni prvaki (1992-2001, 2003-2005) • Enajstkrat pokalni zmagovalci (1992-2001, 2004) • Zmagovalci 1. Turnirja državnih prvakov - Celje 1993 • Osemkrat mladinski državni prvaki (1992, 1994, 1995, 1998-99, 2001-02, 2004) • Šestkrat kadetski državni prvaki (1992, 1996, 2000-2003) • Devetkrat državni prvaki med starejšimi dečki (1994-99, 2002-04) • Štirikrat državni prvaki med mlajšimi dečki (1992, 1994, 1997, 2004) • Šestindvajset članskih državnih reprezentantov Slovenije • Sedemindvajset mladinskih državnih reprezentantov Slovenije • Štiriindvajset kadetskih državnih reprezentantov Slovenije • Bloudkova nagrada 1991 V Evropi: • Evropski prvaki 2004 • Evropski super prvaki 2004 • Polfinalisti Evropske lige prvakov 1997 - 2001, 2005 • Polfinalisti Evropskega pokala pokalnih zmagovalcev 2002/03 • Udeleženci Evropske lige prvakov 1993/94 (7. - 8. mesto v Evropi) • Četrtfinale Lige prvakov 2001/02 • Kadetski evropski prvaki 1996, kadetski evropski podprvaki 2003 • Zmagovalci pokala »Alpe Adria« 1992/93 (AUT-CRO-SLO) • Zmagovalci Turnirja »Georges Marrane« - Pariz 1994, 1997, 1998 in 1999 • Zmagovalci 6. Turnirja »Eurotornoui« - Strasbourg 1996 (FRA) • Zmagovalci Schlecker pokala 2002 (GER) • Zmagovalci turnirja Crem caffe-Trst 2002 (ITA) • Zmagovalci mednarodnega turnirja - Sarajevo 1998 (BIH) • Zmagovalci 7. Turnirja »Rhyfall« - Neuhausen 1989 (SUI)



• Zmagovalci 6. Trofeja Sicilije - Palermo 1986 (ITA) • Zmagovalci mladinskega turnirja Pariz 2002 (FRA) • Zmagovalci mladinskega turnirja Teramo 1987 (ITA) • Zmagovalci kadetskega turnirja Frankfurt 1992 in 1993 (GER) • Zmagovalci kadetskega turnirja »Partille Cup«- Göteborg 94 (SWE) • Zmagovalci kadetskega turnirja »Kultur und Sport« - Dunaj 94, 95 in 99 (AUT) • Zmagovalci kadetskega turnirja »Balaton Cup« - 1996 in 1998, 2000, 2003-04

(HUN) • Zmagovalci turnirja starejših dečkov Bärnbach - Köflach 1997 (AUT) • Zmagovalci turnirja »Balaton Cup« med mladinci - 1997-99, 2001, 2002 (HUN) • Zmagovalci turnirja »Balaton Cup« starejši dečki - 1997, 1999-2003 (HUN) • Zmagovalci turnirja »Kultur und Sport« med mladinci - Dunaj 1997, 2000 (AUT) • Zmagovalci turnirja »Kultur und Sport« med ml. dečki - Dunaj 1997, 1999 (AUT) • Zmagovalci turnirja »Kultur und Sport« med st. dečki - Dunaj 1998-99 (AUT) V bivši Jugoslaviji: • Sedem sezon nastopanja v I. Zvezni ligi (67/68, 68-71, 77-79, 83/84) • Trikrat finalisti YU - pokala (1976, 1978 in 1980) • Štirikrat mladinski državni prvaki in petkrat vice-prvaki (od 1976) • Šestkrat najboljši moški rokometni klub v Sloveniji (1981-1990) • Štirinajstkrat pokalni zmagovalci Slovenije (od 1960) • Sedemnajstkrat mladinski prvaki Slovenije (od 1960) • Trikrat kadetski prvaki Slovenije (od 1981) • Osemkrat slovenski prvaki med starejšimi dečki (od 1961) • Štirikrat slovenski prvaki med mlajšimi dečki (od 1980) • Trideset državnih YU - reprezentantov, od tega pet v A - članski reprezentanci • Preko 100 slovenskih reprezentantov med mladinci, kadeti in dečki • Vlado Bojovič = 108 nastopov za A - člansko reprezentanco Jugoslavije (124

golov, 9 - krat kapetan ekipe). Preostala dejstva: • Zaradi čudovitega vzdušja v dvorani Zlatorog, postajajo tekme RK Celje

Pivovarna Laško, ob skokih v Planici ter ob nastopih državne nogometne reprezentance, najbolj zaželen športni dogodek, ki si ga Slovenci radi ogledajo »v živo«. Zaradi tega klub ponuja prodajo vstopnic preko »Ticketing Solution« sistema po vsej Sloveniji.

• Ima več gledalcev v dvorani, kot katerikoli drug športni klub v Sloveniji in je prvi slovenski športni klub z več kot 1000 prodanimi letnimi vstopnicami.

• Zaradi odlične organiziranosti kluba. Klub ima izjemno strokovno vodstvo s številnimi trenerji članske in mlajših selekcij, vodi ga številčna uprava in sodelavci s predsednikom Tonetom Turnškom na čelu.

• Zaradi številnih objav v slovenskih in tujih medijih, posebej še zaradi npr. članka, ki ga je zapisal Franci Božič, urednik Dela Šport17: »Slovenija je postala središče rokometne odličnosti. Aktualno je tudi vprašanje, na katerem področju smo Slovenci še tako kakovostni? Celjski in slovenski rokometaši so s svojimi uspehi izzvali vse ostale slovenske športnike in nešportnike.«

17 Povzeto po interni podatki podjetja Biro A



• RK Celje Pivovarna Laško je postal po izboru Društva športnih novinarjev Slovenije najboljši športni kolektiv leta 2004. Edi Kokšarov, ki je v imenu ekipe prevzel priznanje, je bil proglašen za najboljšega športnika Celja, drugo mesto je zasedel njegov soigralec Sergej Rutenka. Enak uspeh je leto pred tem dosegel Aleš Pajovič.

• Klub je bil v sezoni 2004-2005 na največjem slovenskem brskalniku Najdi.si najbolj iskan športni kolektiv, na istem portalu je bil najbolj iskan svetovni športnik Uroš Zorman (za njim sta bila npr. Beckham in Schumacher). Za najboljši športni klub leta so kolektiv RK Celje Pivovarna Laško proglasili tudi bralci Siolovega Sportala, Gorazd Škof pa je bil med nominiranci za športnika zime.

• Klub ima najzvestejše navijače v Sloveniji. Navijaška skupina Florijani spremlja klub na vseh tekmah državnega prvenstva ter na vseh tekmah evropske lige prvakov, tako v domači dvorani kot v gosteh. V aprilu 2005 je navijaška skupina prejela tudi posebno priznanje za Fair play, ki jim jo je podelil slovenski Zavod za Fair play in strpnost v športu.

Trženje RK Celje Pivovarna Laško18

Trženje v imenu kluba opravlja podjetje Biro A d.n.o., katerega začetki segajo v leto 1991. Agencija, ki ima dva redno zaposlena in zunanje sodelavce, ima ekskluzivne pravice za trženje RK Celje Pivovarna Laško. Uspelo ji je vzpostaviti orodja in način dela, ki se lahko primerja s trženjem klasičnih medijev. Vsem naročnikom poizkuša zagotoviti, da sponzorstvo učinkovito izkoristijo za komunikacijske cilje in graditev blagovnih znamk. Z vlaganjem v tržne raziskave, poizkuša podjetje svojim naročnikom svetovati ter pokazati, kako in koliko ciljne skupine potrošnikov opazijo, razmišljajo in sprejemajo sponzoriranje v športu. Na ta način poizkuša podjetje s svojimi naročniki vzpostaviti dolgotrajen odnos medsebojnega zadovoljstva in uspešnega sodelovanja. V primeru RK Celje Pivovarna Laško Biro A svojim naročnikom ponuja preko trideset različnih možnosti sodelovanja s klubom ter številne dodatne ugodnosti, ki so jih naročniki deležni.

18 Povzeto po internih podatkih podjetja Biro A



4.2.2. Ugotovitve raziskave Ugotovitve raziskave so v nadaljevanju prikazane v treh delih. V prvem delu ugotovitev raziskave je prikazano, da je šport pravilna izbira za sponzoriranje, drugi del za pravilno izbiro potrdi rokomet in RK Celje Pivovarna Laško, v zadnjem delu je s pomočjo analize vidnosti sporočil ter primerjave cen s klasičnimi mediji, izmerjena učinkovitost sponzoriranja RK Celje Pivovarna Laško. Ali je šport pravilna izbira?

Zato, da ugotovimo ali je šport pravilna izbira za izvajanje tržnega komuniciranja, je potrebno najprej opredeliti slovenski trg. Kot je prikazano na sliki 4.1, je velikost slovenskega trga 1.92 milijona. Ciljne skupine, ki naj bi jo sponzorji v športu nagovarjali, torej osebe stare nad 15 let, je 1.44 milijona in od teh jih kar 74% ali 1.07 milijona zanima šport na splošno. Ti podatki nam pokažejo, da je zanimanje za šport v Sloveniji veliko.

1,92

1,44

1,07

00,20,4

0,60,8

11,2

1,41,61,8

2

Velik

ost

trga

v m

io

Vzorec oseb

Slika 4.1: Slovenski trg in šport (Vir: Sport+Markt AG)

Velikost trga Osebe od 15-69 let Zanima jih šport: vsi od 15-69 let

V nadaljevanju lahko vidimo oceno oziroma odgovor na vprašanje, kakšen način komuniciranja najbolj odgovarja. Na voljo je bilo štirinajst možnosti, ki so predstavljene na sliki 4.2, upoštevani so odgovori oblika me sploh ne moti in oblika me ne moti. Zanimivo je, da so med temi možnostmi bila tri sponzorska orodja in ta so zasedla položaje med prvimi štirimi, ki jih ljudje najbolj odobravajo. Reklame na dresih so nemoteče za kar 76% vprašanih, druge najmanj moteče so s 73% reklame ob igriščih, na četrto mesto so se uvrstile pravice za poimenovanje stadionov in dvoran s 60%. Mednje se je na tretje mesto »vrinilo« le oglaševanje v časopisih ali revijah, ki ne moti 63% vprašanih. Orodja, ki motijo več kot 80% vprašanih, so TV reklame, telefonski marketing in obiski prodajnih zastopnikov na domu. Na podlagi teh podatkov lahko trdimo, da potrošnike manj, kot klasično oglaševanje, motijo sponzorski oglasi. Zaradi tega je tudi njihov priklic veliko boljši od drugih oblik.



7673

6360

4233

3129

26202019

137

0 20 40 60 80

% odgovorov oseb, ki jih posamezno orodje ne moti

Vrs

ta o

rodj

aOglas me sploh ne moti + oglas me ne moti

Prodajni zastopniki na domuTelefonski marketingTV reklameOglaševanje na TV poleg slikeBanerji na internetuPoštni letakiGrafični insertiTV tekmovanjaOglaševanje v kinuSponzorske oddaje na TVPravice poimenovanja stadionovOglasi v časopisih/revijahReklame ob igriščuReklame na dresih

Sponzorska orodja Ostala oglaševalska orodja Slika 4.2: Sprejemljivost oglaševalskih oblik (Vir: Sport+Markt AG)

Slika 4.3: Gledanost televizije po mesecih v minutah (Vir: Media Services AGB)

0 1000 2000 3000 4000 5000 6000

Januar

Februar

Marec

April

Maj

Junij

Julij

Avgust

September

Oktober

November

December

Mes

ec

Gledanost v min

Slika 4.3 prikazuje podatke o povprečni gledanosti televizije v minutah na mesec. Ta podatek je pomemben zaradi prenosov športnih dogodkov, ki so si različni glede na sezono in tip športa. Rokometna sezona se začne konec meseca avgusta in poteka do izteka meseca maja naslednje leto. Evropska liga prvakov se prične z mesecem oktobrom in se zaključi v mesecu maju naslednje leto. Vidimo lahko, da so to meseci, ko je gledanost televizije največja. Tedenska gledanost televizije je prav tako naklonjena športu. Večina športnih tekmovanj se odvija sredi tedna ali ob vikendih. Iz slike 4.4 lahko razberemo, da je



gledanost največja v nedeljo, ko je povprečni indeks 130, indeks gledanosti športa pa celo 142. Drugi največji indeks (132) gledanosti športa ima sreda, ko je na sporedu nogomet in rokometne tekme državnega prvenstva, v soboto je športni indeks 118, to je poleg nedelje dan, ko se igrajo vse tekme Evropske rokometne lige prvakov.

Slika 4.4: Indeks celotne gledanosti TV in gledanosti športa (Vir: Media Services AGB)

92 92 94 94 96104

130

6074

132

98

76

118

142

0

20

40

60

80

100

120

140

160

ponedeljek torek sreda četrtek petek sobota nedelja

Dan v tednu

Ind

eks

gle

dan

osti TV

šport

Večina tekem, rokometne lige prvakov, se igra v večernem času, oziroma med 17:00 in 21:00 uro. Temu podatku povsem ustreza termin, ko je indeks gledanosti najvišji. V tem času splošni indeks gledanosti doseže vrednost 230, indeks gledanosti športa pa 160 (slika 4.5).

10 10

40 150

100 125

230 160

110 60

0 50 100 150 200 250 300 350 400

Indeks gledanosti

02:00-06:59

07:00-11:59

12:00-16:59

17:00-21:59

22:00-00:59

Inte

rval

v d

nev

u

Slika 4.5: Indeks celotne gledanosti in gledanosti športa po intervalih v dnevu (Vir: Media Services AGB)

TV

Šport

Šport zaseda, pri gledanosti televizije glede na zvrst programa, peto mesto med desetimi različnimi zvrstmi. 10% vsega časa se porabi za gledanje športa, pred njim so razvedrilne oddaje, serije in nadaljevanke, filmi ter na prvem mestu informativne oddaje s 26% (slika 4.6). Pomemben pri tej razlagi je vzorec, kajti gre za vse posameznike v starosti 4+, v kolikor bi za vzorec vzeli moške 15+, je šport s 13% na četrtem mestu.



Slika 4.6: Gledanost TV glede na zvrst programa, vzorec 4+ (Vir: Media Services AGB)

Informativne odd.; 26%

Izobraževalne odd.; 0%

Glasbene odd.; 3%

Šport; 10%Razvedrilne odd.;

11%

Filmi; 19%

Serije, nadaljevanke; 23%

Program za otroke; 2%

Specializirane odd.; 3%

Dokumentarne odd.; 4%

Šport ima tudi drugi najboljši indeks izkoriščenosti, to pomeni, da je čas gledanja zvrsti, glede na čas predvajanja zvrsti, zelo racionalno izkoriščen. Šport ima indeks 167 (slika 4.7), več ga imajo pričakovano le informativne oddaje, kjer ta dosega 180. Ta podatek kaže na zanimivost športa. Predvidevamo lahko, da je izbor predvajanih športnih dogodkov na TV ustrezen in da šport ljudje z nestrpnostjo pričakujejo.

180

64 62 57

31 32

72

126

106

167

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

Inde

ks iz

kori

ščen

osti

Vrsta programa

Slika 4.7: Indeks izkoriščenosti (čas gledanja / čas predvajanja zvrsti, moški 15+) (Vir: Media Services AGB)

Informativne oddaje Dokumentarne oddaje Specializirane oddajeIzobraževalni program Glasbene oddaje Program za otrokeSerije, nadaljevanke Filmi Razvedrilne oddajeŠport

Šport v povprečju raje gledajo moški. Tudi to lahko rečemo, da je pričakovano. Povprečen šport gleda 59,6% moških in 40,4% žensk. Večji odstotek ženskih gledalcev imajo le zimski športi, kar pa je precej ohlapna opredelitev (hokej,



smučanje, drsanje, smučarski teki, biatlon, smučarski skoki,.. itd.) in rokomet, kjer je ženskih gledalcev 41% ter moških 59%. Porazdelitev gledalcev tudi med ostalimi športi prikazuje slika 4.8.

41

59

4654

37

63

40

60

38

62

0

10

20

30

40

50

60

70

Odstotek gledalcev

Rokomet Zimski športi Nogomet Košarka Formula 1

Vrsta športaSlika 4.8: Struktura gledalcev posameznega športa

(Vir: Media Services AGB)

Ženske

Moški

Ali je pravilna izbira rokomet in RK Celje Pivovarna Laško? V prvem delu je šport predstavljen, kot zelo zanimiva možnost za kanal izvajanja tržnega komuniciranja. V nadaljevanju je raziskava osredotočena na rokomet in RK Celje Pivovarna Laško.

Slika 4.9: Struktura gledalcev RK Celje Pivovarna Laško (Vir: Media Services AGB)

Moški61%

Ženske39%

Za razliko od slovenskega povprečja, je struktura gledalcev RK Celje Pivovarna Laško za odtenek drugačna. Žensk je 39%, moških 61%. To majhno odstopanje lahko pripišemo temu, da gre za moško ekipo, medtem, ko so na področju Slovenije upoštevane vse rokometne ekipe, med njimi npr. zelo uspešna ekipa RK Krim Mercator, ki je prav tako že osvojila naslov evropskega prvaka. Nasploh je rokomet, v tem pogledu, slovenska izjema. Je edini ekipni šport, kjer imamo Slovenci evropskega klubskega prvaka in to tako v moški, kot ženski konkurenci.



Slika 4.10: Gledanost športnega programa glede na zvrst športa (Vir: Media Services AGB)

Zimski športi; 24%

Vodni športi; 3%Formula 1; 7%

Šport - drugo; 11%

Nogomet; 27%

Košarka; 9%Rokomet; 16%

Odbojka; 1%

Tenis; 2%

Že v prejšnjem odstavku sta opisana dva uspeha slovenskega rokometa, če k temu dodamo še srebro slovenske reprezentance na evropskem prvenstvu, potem je tudi povsem jasno, zakaj ima rokomet v Sloveniji takšno gledanost. Za nogometom ima drugo najboljšo in sicer kar 16%, več imajo poleg nogometa (27%) tudi zimski športi, vendar gre v tem primeru za skup športov, katerih posamezne vrednosti so veliko manjše (slika 4.10). Rokomet je najbolj priljubljen šport pri populaciji od 40 do 55 leta, kjer indeksi dosegajo vrednosti 160, 130 in 164 (slovensko povprečje 135, 122, 161) ter drugi najbolj priljubljen šport pri populaciji od 20 do 24 leta (74, slovensko povprečje 78) in 60+ (124 in 98, slovensko povprečje 128, 104). V tabeli 4.1 so prikazani še indeksi za ostale športne panoge v starostnih razredih 15+.

Starost Rokomet Zimski športi Nogomet Košarka Formula 1 Ves šport15-19 72 62 74 77 71 7320-24 74 56 74 73 86 7825-29 66 53 68 73 72 7130-34 82 84 102 112 98 8235-39 108 90 122 131 124 10340-44 160 119 135 147 145 13545-49 130 107 125 112 121 12250-54 164 151 163 147 151 16155-59 98 153 102 93 140 12360-64 124 151 106 123 110 12865+ 98 147 97 100 86 104

Tabela 4.1: Indeks gledanosti športa po tipu športa in starosti (Vir: Media Services AGB) Gledanost rokometa se je, v primerjavi s sezono 1999/2000, povečala z indeksom 319. Tako je bil povprečen čas gledanosti rokometa v sezoni 2003/2004 9 ur, 45 minut in 45 sekund. Rast indeksa, od sezone 1999/2000 dalje, prikazuje tabela 4.2.



Čas Indeks

Trajanje v urah 69:06:15 100

Gledanost rokomet 3:03:25 100








Gledanost rokomet 9:45:45 319Osnova indeks 1999 / 2000

Sezona 2003 / 2004

Sezona 1999 / 2000

Sezona 2000 / 2001

Sezona 2001 / 2002

Sezona 2002 / 2003

Tabela 4.2: Gledanost rokometa v Sloveniji (Vir: Media Services AGB) S priklicem blagovne znamke, oziroma športnih klubov, se izmeri posameznikovo zavedanje športnih klubov. Priklic je narejen na metodi prvega priklica, kar pomeni, da posameznik navede prvo znamko, ki se je zave. Izmera priklica domačih in tujih rokometnih klubov sta bila izvedena posamično, kjer je posameznik najprej navedel domači klub in mu je bilo nato postavljeno še vprašanje po tujem. RK Celje Pivovarna Laško je navedlo kar 47,2% anketiranih, med tujimi klubi ima največji priklic Barcelona (5,1%).

Slika 4.11: Priklic slovenskih in tujih rokometnih klubov (Vir: Mediana)

47,2%

3,40% 2,80%5,10%

2,40% 2,30%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%

45,0%

50,0%

RK CeljePivovarna

Laško

RK KrimMercator

RK Gorenje Barcelona Kiel Ciudad Real

Rokometni klub

Pri

klic

v o

dsto

tkih

Na sliki 4.11 so predstavljeni podatki za rokometne klube. Visok priklic med slovenskimi športnimi klubi ima le še Union Olimpija (52,8%), v svetu košarke ji sledita Maccabi (7,8%), Krka in Pivovarna Laško (3,8%), pri nogometu ima najvišji



priklic Real Madrid (21,8%), sledijo mu Maribor PL (20,9%), Olimpija (18,3%), Milan (5,9%), CMC Publikum (4,3%) in Barcelona (3,9%). Podatki veljajo za priklic v Sloveniji. Celjski rokometni klub v Sloveniji že leta drži konstantno prepoznavnost in posledica tega je konstantna gledanost tekem Celjanov. Na sliki 4.12 so predstavljene gledanosti tekem, v Ligi prvakov in državnem prvenstvu, v sezoni 2003/2004.

Slika 4.12: Gledanost nekaterih tekem RK CPL v sezoni 2003/2004 (Vir: Media Services AGB)

20,55

14,38

22,51

31,31

20,61

20,17

20,54

27,73

33,77

26,01

45,44

9,23

11,67

10,78

40,42

54,25

13,26

5,87

24,49

18,61

31,5

44,28

24,97

25,47

25,74

34,89

40,19

33,39

55,75

14,85

17,43

12,43

48,74

64,9

21,42

8,27

15,84

10,83

13,88

19,62

16,16

15

15,91

21,49

27,42

18,74

33,99

3,7

6,97

9,57

31,89

42,17

7,13

4,09

0 10 20 30 40 50 60 7

POVAŠKA BISTRICA - RK CPL

RK CPL - REDBERGSLIDS

FLENSBURG - RK CPL

REDBERGSLIDS - RK CPL

RK CPL - POVAŽŠKA BISTRICA

RK CPL - FLENSBURG

RK CPL - ADEMAR LEON

RK CPL - LEMGO

LEMGO - RK CPL

CIUDAD REAL - RK CPL

RK CPL - CUIDAD REAL

RK CPL - CIUDAD REAL PONOVITEV

RK GORENJE- RK CPL

RK CPL - CIUDAD REAL POSNETEK

RK CPL - FLENSBURG

FLENSBURG - RK CPL

FLENSBURG - RK CPL PONOVITEV

RK GORENJE- RK CPL

Tekm

e 2

00

3/2

00

4

Gledanost v odstotkih0

15+ ženske

15+ moški

15+

Kot lahko vidimo se gledanost dviguje ali spušča, kar je odvisno predvsem od nivoja tekmovanja ali nasprotnika. V polfinalu lige prvakov, ko so se Celjani pomerili s španskim Ciudad Realom, je bil doseg gledanosti povratnega srečanja kar 1.056.000 gledalcev, povratno tekmo finala lige prvakov z nemškim Flensburgom pa 1.222.191 gledalcev. Seveda gre za podatke o dosegu, ki so odvisni tudi glede na ciljno skupino. Vidimo lahko, da v čisto vseh primerih izstopajo 15+ moški, kar je glede na podatke o splošni gledanosti rokometa povsem pričakovano. Kljub temu je doseg 15+ žensk prav tako velik, kar seveda omogoča nagovarjanje s strani različnih ponudnikov izdelkov in storitev. V odstavku zgoraj je omenjena konstantna prepoznavnost in gledanost, zato sta v nadaljevanju predstavljena podrobna pregleda gledanosti v sezoni 2004/2005. V tabeli 4.3 in nato na sliki 4.13 še grafično, so predstavljene vse evropske tekme RK



Celja Pivovarne Laško v pretekli sezoni ter delež televizijskega občinstva, ki je v povprečju spremljal predvajano tekmo.

Datum Vrsta TV prenosa Nasprotnika 15+ 15+ moški 15+ ženske 9.10.2004 LIGA PRVAKOV CRVENA ZVEZDA - RK CPL 16,70 22,06 11,95

16.10.2004 LIGA PRVAKOV RK CPL - WISLA 18,24 25,87 12,01

23.10.2004 LIGA PRVAKOV SAN ANTONIO - RK CPL 14,08 16,23 12,26

31.10.2004 LIGA PRVAKOV PLOCK WISLA - RK CPL 16,12 22,15 10,89

1.11.2004 LIGA PRVAKOV PLOCK WISLA - RK CPL POSNETEK 7,44 10,90 4,52

6.11.2004 LIGA PRVAKOV RK CPL - CRVENA ZVEZDA 19,39 25,29 13,78

7.11.2004 LIGA PRVAKOV RK CPL - CRVENA ZVEZDA POSNETEK 4,55 6,53 2,80

13.11.2004 LIGA PRVAKOV RK CPL - SAN ANTONIO 21,53 26,01 17,37

4.12.2004 LIGA PRVAKOV RK CPL - PICK SZEGED 25,34 33,87 17,74

12.12.2004 LIGA PRVAKOV PICK SZEGED - RK CPL 16,18 21,89 10,95

5.3.2005 LIGA PRVAKOV LEMGO - RK CPL 34,73 41,68 32,59

12.3.2005 LIGA PRVAKOV RK CPL - LEMGO 26,57 34,71 26,7

2.4.2005 LIGA PRVAKOV RK CPL - BARCELONA 27,77 38,03 27,96

9.4.2005 LIGA PRVAKOV BARCELONA - RK CPL 32,99 44,57 32,85 (delež TV občinstva, ki je v povprečju spremljal predvajano oddajo)

Tabela 4.3: Gledanost nekaterih tekem RK CPL v sezoni 2004/2005 (Vir: Media Services AGB)

16,7 22,0611,9518,24 25,8712,01

14,0816,2312,2616,12 22,1510,89

7,44 10,94,5219,39 25,2913,78

4,556,532,821,53 26,0117,37

25,34 33,8717,7416,18 21,8910,95

34,73 41,6832,5926,57 34,7126,7

27,77 38,0327,9632,99 44,5732,85

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

Gledanost v odstotkih

CRVENA ZVEZDA - RK CPL

RK CPL - WISLA

SAN ANTONIO - RK CPL

PLOCK WISLA - RK CPL

WISLA - RK CPL POSNETEK

RK CPL - CRVENA ZVEZDA

RK CPL - CZ POSNETEK

RK CPL - SAN ANTONIO

RK CPL - PICK SZEGED

PICK SZEGED - RK CPL

LEMGO - RK CPL

RK CPL - LEMGO

RK CPL - BARCELONA

BARCELONA - RK CPL

Tekm

e 2

00

4/2

00

5

Slika 4.13: Gledanost nekaterih tekem RK CPL v sezoni 2004/2005 (Vir: Media Services AGB)

15+ ženske

15+ moški

15+

Gledanost ključnih tekem je, v primerjavi s sezono poprej, sicer nekoliko nižja, vendar še vedno konstantno visoka. V začetku sezone, ko so bile na sporedu manj



pomembne tekme, je viden upad deleža gledanosti 15+ žensk, medtem ko se proti koncu sezone in na tekmah ¼ in ½ finala, delež te skupine močno dvigne, v primerjavi s tekmami z začetka sezone kar za dvakrat. Še naprej ostaja razlika med 15+ moškimi in ženskami v prid prvih. Povprečen doseg zadnjih dveh sezon pokaže nekoliko bolj jasno sliko gledanosti tekem Celjanov. Povprečno število doseženih posameznikov, ki so bili doseženi na vsaj eni predvajani tekmi je 1.046.231, 15+ ženske 468.112 in 15+ moški 517.466. To pomeni, da je v času predvajanja tekme, to spremljalo 69,58% vseh moških, ki so bili takrat pred TV in 54,12% vseh žensk (tabela 4.4).

Vsi 15+ 15+ moški 15+ ženske Vsi 15+ 15+ moški 15+ ženske

1.046.231 985.575 517.466 468.112 57,80% 59,15% 69,58% 54,12%

905.716 806.188 401.076 405.113 47,75% 48,36% 50,02% 46,82%

Povprečno število in % posameznikov, ki so bili na TV doseženi v sezonah 2003/2004 in 2004/2005 vsaj v 1 do 5-ih predvajanih tekmah (brez 1/4 in 1/2 finala 2005):

Povprečno število in % posameznikov, ki so bili na TV doseženi v sezonah 2003/2004 in 2004/2005 vsaj v eni predvajani tekmi (brez 1/4 in 1/2 finala 2005):

Doseg Doseg %

Tabela 4.4: Frekvenčna porazdelitev gledalcev znotraj tekem v zadnjih dveh sezonah (Vir: Media Services AGB) V primeru gledanosti vsaj 1 do 5 predvajanih tekem, je število doseženih posameznikov nekoliko nižje, 905.716. Presenetljiv je tudi podatek, da je število doseženih moških nižje od žensk 15+ (razlika 4.037). V odstotkih je v času predvajanja tekem doseženih 50,02% moških in 46,82% žensk.

57,80%

59,15%

69,58%

54,12%47,75%

48,36%

50,02%

46,82%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

Ods

tote

k do

sega

V vsaj eni predvajani tekmi V vsaj 1 do 5-ih predvajanih tekmah

Vzorec doseženih gledalcev

Slika 4.14: Povprečen % posameznikov dosežen v zadnjih dveh sezonah (Vir: Media Services AGB)

Vsi

15+

15+moški

15+ženske

Odstotki doseženih posameznikov v zadnjih dveh sezonah, so predstavljeni na sliki 4.14 zgoraj. Iz slike lahko vidimo, da je v primeru dosega na vsaj eni predvajani tekmi, odstotek moških precej višji, kot v primeru, če gre za doseg na 1 do 5 predvajanih tekmah. Zanimivo je tudi to, da je v primeru več tekem (1 do 5) odstotek vseh vzorčnih skupin sorazmerno enak (maksimalno odstopanje je 3,2), to za potencialnega sponzorja pomeni, da lahko nagovarja vse ciljne skupine.



Da gre za resnično vseslovenski klub, priča naslednji podatek o deležu gledanosti tekem po regijah. Najvišja gledanost je v Savinjski, ki predstavlja 21% celotne gledanosti, sledijo ji Ljubljana z okolico z 20% in V. Štajerska ter Pomurje s 15%. Najnižji delež celotne gledanosti je na Gorenjskem in predstavlja 9% kolača.

Slika 4.15: Delež gledanosti po regijah (Vir: Media Services AGB)

Savinjska 21%

Pomurje/V. Štajerska 15%

Dolenjska 14%

Ljubljana z okolico 20%

Primorska 11%

Štajerska 10%

Gorenjska 9%

V katerem starostnem razredu je rokomet dominantni šport, je prikazano že v tabeli 4.1, ki na ta mesta postavlja tri razrede v razponu od 40 do 55 let. Na sliki 4.16 spodaj, so predstavljeni vsi starostni razredi, od četrtega leta dalje. Tudi tu lahko vidimo, da ti trije starostni razredi predstavljajo največji delež gledanosti in sicer 12, 11 in 10% (razredi od 55 do 40 navzdol), sledita jim razred 15-19 in 65+ z 9%. Najmanjši delež gledalcev predstavljajo najmlajši – otroci od 4 do 9 leta s 4%.

Slika 4.16: Delež gledanosti po starosti (Vir: Media Services AGB)

35-39; 8%40-44; 10%

45-49; 11%

50-54; 12%

55-59; 7%

60-64; 8%

65+; 9%

30-34; 5%

25-29; 6%

20-24; 5%

15-19; 9%

Otroci 10-14; 6%

Otroci 4-9; 4%

Trije razredi izobrazbe, osnovna, srednje šolska in univerzitetna, so tako, kot praktično vsi dosedanji dejavniki deleža gledanosti, razdeljeni enakomerno. Največji delež predstavlja srednje šolska izobrazba (40%), sledita osnovno šolska z 31 in univerzitetna izobrazba z 29%.



Slika 4.17: Delež gledanosti po izobrazbi (Vir: Media Services AGB)

Univerza29%

Osnovna šola31%

Srednja šola40%

Koliko stane sponzoriranje RK Celje Pivovarna Laško v primerjavi s klasičnimi mediji? Primerjava je narejena na osnovi ene tekme in sicer tekme med RK Celje Pivovarna Laško in Lemgom (GER), ki se je odvijala 12.3.2005, v Celju. Raziskava zajema število prispevkov in poročil v izbranih tiskanih, televizijskih in radijskih medijih, ovrednotenih v bruto vrednostih. Podrobna cenovna primerjava za pojavnost logotipov je narejena za tiskane medije in televizije, z izjemo lokalnih. Skupaj je bilo spremljanih 19 medijev, v katerih je bilo zabeleženih preko 180 člankov, prispevkov in poročil, ki so bili vezani na to rokometno tekmo. Logotip glavnega sponzorja Pivovarne Laško se v nacionalnih medijih pojavi 70-krat, ostali logotipi pa preko 800-krat. Analizirani so bili naslednji mediji: • Delo • Večer • Dnevnik • Ekipa • Primorske novice • Slovenske novice • Novi tednik • POP TV • TV SLO 1 • TV SLO 2 • VTV • TV Maribor • TV Celje • Radio Koper-Capodistria • Radio Krka • Radio Maxi • Radio Fantasy • Radio Celje • Radio Štajerski val



MEDIJ

Število objav, reportaž, člankov

Vrednost objav, reportaž, člankov po cenah oglaševanja v SIT

Vrednost v EUR

Število objav logotipov

Število objav, reportaž, člankov leta 1998

ČASOPISI 39 14.503.125 60.425 192 32

TV brez prenosa 23 21.239.920 88.500 563 9

TV prenos 1 16.471.200 68.630 61 1

KOMERCIALNE TV 23 4.947.000 20.612 / /

RADIO brez prenosa 71 1.105.600 4.607 / 23

RADIO prenos 1 1.104.000 4.600 / 2

SKUPAJ 158 59.370.845 247.374 816 67 Tabela 4.5: Finančno ovrednotenje vseh objav, reportaž, člankov v medijih (Vir: Mediana) Finančno ovrednotenje vseh objav v medijih prikazuje tabela 4.5 (manjka podatek za Radio Slovenija, ki ni bil analiziran a je tudi prenašal tekmo, vrednost prenosa je 2.772.000 SIT). Iz podatkov je razvidno, da je delež televizije, brez prenosa tekme, več kot 35%, radijskih postaj brez prenosa pa le 2%. Časopisi predstavljajo dobrih 24%, regionalne televizije 8% delež. Ob upoštevanju televizijskega prenosa tekme, znaša delež televizije dobrih 60 odstotkov. Za primerjavo je dodan zadnji stolpec, kjer so podatki iz raziskave leta 1998. Izstopata predvsem razliki pri TV in radiu brez prenosa, kar kaže na sedanje večje zanimanje komercialnih in lokalnih postaj. Finančno ovrednotenje vseh objav, glede na skupen čas in prostor predvajanja brez televizijskega prenosa, znaša dobrih 40 milijonov, ob upoštevanju prenosa je ta znesek skoraj 60 milijonov tolarjev (upoštevani niso posnetki tekem na regionalnih televizijah, prenos na Radiu Slovenija, ki doda še 2,7 milijona ter prispevki na Radiu Koper, Krka in Maxi). V nadaljevanju so predstavljene tabele s podatki posameznih medijev, tabele z obsežnejšimi podatki so v prilogi. Tiskani mediji

DATUMNASLOV ČLANKA

AVTORVELIKOST ČLANKA

STRANŠTEVILO

LOGOTIPOV

CENA ZA CM V

STOLPCUCENA V SIT

1 10.3.2005Lemgo stopil na

minoMiha

Hočevar18 x 3 21 4 8.900 480.600

2 11.3.2005Že četrto

maščevanje?Miha

Hočevar26 x 3 23 3 8.900 694.200

3 12.3.2005"PIVOVARJI":

Magdeburg se ne bo ponovil

Primož Škerl

15 x 6 26 8 8.900 918.000

4 14.3.2005Celjani izpolnili cilje, navijači bi

zdaj Barco

Primož Škerl

38 x 3 15 9 8.900 1.041.300

5 15.3.2005Montpellier sovrag pozitivnih barab

Miha Hočevar

22 x 3 22 8.900 587.400

3.721.500SKUPAJ Tabela 4.6: Objave v časopisu Delo (Vir: Mediana)



S tematiko tekme z Lemgom, je bilo v časopisu Delo objavljenih 5 člankov, dveh različnih avtorjev. Ob člankih so bile objavljene slike, na katerih je skupaj vidnih 24 logotipov, en članek je bil brez vidnih logotipov. Skupna bruto vrednost prostora v Delu je 3.721.500.- SIT (tabela 4.6). Tabela 4.7 prikazuje vse članke na to temo, objavljene v časopisu Večer. Dva avtorja sta napisala sedem člankov, še dvakrat so bile objavljene izjave igralcev in strokovnega vodstva Celjanov. Ob tem se je pojavilo 28 logotipov sponzorjev. Skupna bruto vrednost objav v Večeru je 3.434.200.- tolarjev.

DATUM NASLOV ČLANKA AVTORVELIKOST ČLANKA

STRANŠTEVILO

LOGOTIPOV

CENA ZA CM V

STOLPCUCENA V SIT

1 8.3.2005 Edvard Kokšarov (izjava) 5 x 2 22 4.100 53.000

2 8.3.2005Kmalu na nogometnem

stadionuŽeljko Latin

1/4 B 23 3 4.100 318.000

3 10.3.2005 V glavah se vrti lanski filmŽeljko Latin

1/2 B 44 7 4.100 636.000

4 11.3.2005Pozabili na prednost iz

LemgaGordana Possing

12 x 4 23 4.100 216.000

5 12.3.2005Dvorana Zlatorog bo

pokala po šivih8 x 4 17 4.100 188.800

6 12.3.2005 Vse nared za novo slavjeŽeljko Latin

1/2 B 21 8 4.100 708.000

7 14.3.2005 Najlepše darilo navijačemŽeljko Latin

1/2 B 17 4.100 636.000

8 15.3.2005Kokšarov: "Nikogar se ne

bojimo"Željko Latin

1/2 B 22 10 4.100 636.000

9 15.3.2005 izjave 4 x 2 22 4.100 42.4003.434.200SKUPAJ

Tabela 4.7: Objave v časopisu Večer (Vir: Mediana) Dnevnik je objavil štiri članke enega avtorja. Logotipi sponzorjev ob tem niso bili vidni, skupna vrednost objav v tem časopisu je 1.836.000.- SIT.


STRAN LOGOTIPICENA ZA

CM V STOLPCU

CENA V SIT

1 11.3.2005Požun v partizanskem

sloguDejan

Kersnik1/4 ČB 38 4.300 258.000

2 12.3.2005Magdeburg naj bo

opozoriloDejan

Kersnik1/2 B 22 4.300 660.000

3 14.3.2005Škof v grofovskem

sloguDejan

Kersnik1/2 B 20 4.300 660.000

4 15.3.2005 Tiha želja so FrancoziDejan

Kersnik1/4 ČB 24 4.300 258.000

1.836.000SKUPAJ Tabela 4.8: Objave v časopisu Dnevnik (Vir: Mediana) Daleč največ objav v tiskanih medijih, je bilo v, do tedaj edinem slovenskem športnem dnevniku, Ekipi. V tem časopisu je bilo objavljenih devet člankov dveh avtorjev, ob tem je bil napovednik šestih člankov na naslovnici časopisa. Enkrat je



bila celjskemu klubu namenjena celotna naslovnica, trikrat polovica strani, enkrat tretjina in enkrat četrtina naslovnice. Vseh objavljenih logotipov je bilo 107 in ker je prostor v specializiranem športnem časopisu cenejši, je skupna vrednost objav v Ekipi 2.129.826.- SIT (tabela 4.9).


STRANŠTEVILO

LOGOTIPOV

CENA ZA CM V

STOLPCUCENA V SIT

1 8.3.2005 Celje je evropski velikan 1/4 BPrva stran

11 1.000 75.250

2 8.3.2005 Celje je evropski velikanGoran Cvijič

1/1 B 12,13 6 1.000 210.000

3 8.3.2005 Nikoli ni prepoznoGoran Cvijič

1/8 BZadnja stran

4 1.000 33.542

4 9.3.2005 Rokometna mrzlicaGoran Cvijič

1/2 ČB 16 4 1.000 76.917

5 10.3.2005Vstopnica kot dobitek na

lotu1/2 ČB

Prva stran

2 1.000 143.617

6 10.3.2005Če bi Slovenija imela Aufschalke Areno…

1/2 B 14 4 1.000 102.583

7 10.3.2005 Vedno je treba verjetiGoran Cvijič

1/1 B 23 8 1.000 210.000

8 11.3.2005Celjani doma še bolj

motivirani1/2 B

Prva stran

10 1.000 143.617

9 11.3.2005Celjani doma še bolj

motiviraniUroš

Krajnc1/2 ČB 16 5 1.000 76.917

10 12.3.2005 V polfinale 1/2 BPrva stran

6 1.000 143.617

11 12.3.2005 V polfinaleGoran Cvijič

1/1 B 12,13 5 1.000 210.000

12 14.3.2005 Ples šampionov 1/3 BPrva stran

2 1.000 97.183

13 14.3.2005 Ples šampionovGoran Cvijič

1/2 B 12,13 19 1.000 102.583

14 15.3.2005 Pripeljite nam Barcelono 1/1 B 12,13 9 1.000 210.000

15 15.3.2005 Pripeljite nam BarcelonoGoran Cvijič

1/1 BPrva stran

12 1.000 294.000

2.129.826SKUPAJ Tabela 4.9: Objave v športnem časopisu Ekipa (Vir: Mediana) V Primorskih novicah je bil objavljen en članek, kjer ni bilo vidnih logotipov, vrednost objave je 240.000.- tolarjev.


STRAN LOGOTIPICENA ZA

CM V STOLPCU

CENA V SIT

1 14.3.2005 Celjani se ne dajo 1/4 B 16 3.600 240.000240.000SKUPAJ

Tabela 4.10: Objave v časopisu Primorske novice (Vir: Mediana) Slovenske novice, kot najbolj bran slovenski časopis, so objavile tri članke enega avtorja. Kljub nekoliko drugačni usmerjenosti in tematiki časopisa, je bilo RK Celje Pivovarna Laško namenjeno kar nekaj prostora. Ob člankih je bilo vidnih 17 logotipov, vrednost objav je bila 1.921.600.- SIT (tabela 4.11).



DATUMNASLOV ČLANKA


STRANŠTEVILO

LOGOTIPOV

CENA ZA CM V

STOLPCUCENA V SIT

1 10.3.2005Zlomljivi

germanski duhMarko Uršič

13 x 6 18 6.100 475.800

2 11.3.2005Le polovica

mozaikaMarko Uršič

13 x 6 18 1 6.100 475.800

3 14.3.2005Pojoči Muller za

NemceMarko Uršič

1/1 B 9 16 6.100 970.000

1.921.600SKUPAJ Tabela 4.11: Objave v časopisu Slovenske novice (Vir: Mediana) V Novem tedniku, ki je edini med analiziranimi tednik in pokriva pretežno Savinjsko dolino ter širše celjsko področje, je bil objavljen eden enostranski prispevek s tekme, ob tem je bila članku namenjena tudi celotna naslovnica. Kot prikazuje tabela 4.12, je bilo skupaj vidnih 17 logotipov, celotna vrednost objave je 1.220.000.- SIT.

DATUMNASLOV ČLANKA


STRANŠTEVILO

LOGOTIPOV

CENA ZA CM V

STOLPCUCENA V SIT

1 15.3.2005Mogočno in brez

težav1/1 B

Prva stran

10 2.500 610.000


težavDean Šuster

1/1 B 8 7 2.500 610.000

1.220.000SKUPAJ Tabela 4.12: Objave v časopisu Novi tednik (Vir: Mediana) Televizije

DATUM ODDAJAPovprečna

cena na sek

Trajanje reportov v

sek

Cena reportov

ŠTEVILO LOGOTIPOV

Pojavljanje v sek

Vrednost / logotip

10.3.200524 ur šport ter

ponovitev9.176 180 1.651.680 5 39 357.864


ponovitev9.176 176 1.614.976 7 86 789.136


ponovitev9.176 166 1.523.216 26 1.126 10.332.176


ponovitev9.176 152 1.394.752 0


ponovitev9.176 152 1.394.752 43 291 2.670.216

13.3.2005Športna scena in ponovitev

7.058 1.488 10.502.795 33 549 3.875.023

2.314 18.082.171 114 2.091 18.024.415SKUPAJ Tabela 4.13: Prispevki, prenosi objavljeni na POP TV (Vir: Mediana) Komercialna televizija POP TV je pripravila šest prispevkov, ki so bili vsi prikazani tudi v ponovitvi. Pet prispevkov je bilo v osrednji informativni oddaji 24 ur, eden, daljši prispevek, pa v oddaji o športu. Skupna dolžina predvajanj prispevkov je 2.314 sekund, vrednost tega časa je dobrih 18 milijonov. V prispevkih je bilo vidnih 114 logotipov sponzorjev, ki so skupaj dosegli 2.091 sekund vidnosti. Stolpec



Vrednost/logotip je le informativnega značaja (to velja tudi za vse tabele do tabele 4.18). V tabeli 4.14 je predstavljenih šestnajst najbolj vidnih logotipov v oddajah na POP TV. Pet najbolj vidnih je Pivovarna Laško z 212 sekundami, sledi ji Mik Celje s 134 sekundami, Zavarovalnica Triglav 103, Ogis Šotori 78 in Debitel s 77 sekundami vidnosti.

Povprečna cena na sek

LOGOTIPIPojavljanje v

sek skupajPojavljanje v

sekVrednost /

logotip

9.176 48 440.4487.058 22 155.2839.176 55 504.6807.058 20 141.1679.176 51 467.9767.058 14 98.8179.176 47 431.2727.058 7 49.4089.176 52 477.1527.058 25 176.4589.176 48 440.4487.058 15 105.8759.176 Istrabenz 59 59 541.3847.058 12 84.7009.176 44 403.7449.176 Kovintrade 34 34 311.9849.176 48 440.4487.058 22 155.2837.058 34 239.9839.176 100 917.6009.176 51 467.9767.058 12 84.7009.176 62 568.9127.058 16 112.9339.176 156 1.431.4567.058 56 395.2669.176 49 449.6247.058 24 169.4009.176 54 495.5047.058 49 345.858

SKUPAJ 11.105.740

70

75

65

54

77

63

56

70

134

63

78

212

73

103

Aero

Banka Celje

Calvo

Cestno podjetje Maribor

Debitel

Hormann

Kela

Mercator

Toyota

Zavarovalnica Triglav

Mik Celje

Nike

Ogis Šotori

Pivovarna Laško

Tabela 4.14: 16 najbolj vidnih logotipov med prispevki, prenosi na POP TV (Vir: Mediana)


cena na sek

Trajanje reportov v

sek

Cena reportov

ŠTEVILO LOGOTIPOV

Pojavljanje v sek

Vrednost / logotip

10.3.2005TV Dnevnik in

ponovitev8.400 136 1.142.400 15 91 764.400


ponovitev4.200 144 604.800 32 191 802.200


ponovitev5.600 114 638.400 34 383 2.144.800

14.3.2005 Poročila šport 5.600 15 84.000 24 124 694.40012.3.2005 Odmevi šport 4.200 101 424.200 45 592 2.486.400

13.3.2005Š Športna

oddaja2.800 261 730.800 34 610 1.708.000

771 3.624.600 184 1.991 8.600.200SKUPAJ Tabela 4.15: Prispevki, prenosi objavljeni na TV SLO 1 (Vir: Mediana)



Povprečna

cena na sekLOGOTIPI

Pojavljanje v sek skupaj

Pojavljanje v sek

Vrednost / logotip

4.200 39 163.8005.600 6 33.6002.800 31 86.8004.200 30 126.0005.600 17 95.2004.200 30 126.0005.600 15 84.0008.400 6 50.4004.200 38 159.6005.600 22 123.2008.400 5 42.0002.800 38 106.4004.200 36 151.2005.600 24 134.4008.400 6 50.4002.800 38 106.4004.200 18 75.6002.800 2 5.6004.200 57 239.4005.600 6 33.6008.400 1 8.4002.800 14 39.2004.200 33 138.6005.600 15 84.0008.400 9 75.6002.800 75 210.0004.200 31 130.2005.600 13 72.8008.400 3 25.2002.800 122 341.6004.200 2 8.4005.600 6 33.6002.800 10 28.0004.200 11 46.2005.600 20 112.0002.800 73 204.4004.200 117 491.4005.600 50 280.0008.400 19 159.6002.800 19 53.2004.200 24 100.8005.600 26 145.6002.800 23 64.4004.200 42 176.4005.600 18 100.8008.400 8 67.2004.200 20 84.0005.600 6 33.6008.400 17 142.8002.800 43 120.4004.200 37 155.4005.600 43 240.8008.400 5 42.000

6.010.200

Banka Celje

Cetis

Debitel

Hormann

Istrabenz

Kovintrade

Mercator

Mik Celje

Nike

NLB

Ogis Šotori

Pivovarna Laško

Radenska

Telekom Slovenije

Valvoline


45

56

78

51

65

104

66

71

122

128

130

41

69

43

259

91

Tabela 4.16: 16 najbolj vidnih logotipov med prispevki, prenosi na TV SLO 1 (Vir: Mediana)



Tabeli 4.15 in 4.16 prikazujeta podatke o objavah na televiziji Slovenija 1. Gre v večini za prispevke v informativnih oddajah in en prispevek v športni oddaji. Prispevki so bili objavljeni v šestih oddajah in treh ponovitvah. Skupno trajanje prispevkov je 771 sekund, v njih je bilo vidnih 184 logotipov, ki so se skupaj pojavljali 1.991 sekund. Cena časa trajanja prispevkov je dobre tri milijone in pol. Pet najbolj vidnih logotipov na TV SLO 1 je Pivovarna Laško 259, Nova Ljubljanska banka 130, Zavarovalnica Triglav 128, Nike 122 in Istrabenz s 104 sekundami vidnosti.


cena na sek

Trajanje reportov v

sek

Cena reportov

ŠTEVILO LOGOTIPOV

Pojavljanje v sek

Vrednost / logotip

14.3.2005Š Športna oddaja,

ponovitev2.800 261 730.800 34 610 1.708.000

12.3.2005 Prenos tekme 2.400 6863 16.471.200 60 50.176 120.422.4007.124 17.202.000 94 50.786 122.130.400SKUPAJ

Tabela 4.17: Prispevki, prenosi objavljeni na TV SLO 2 (Vir: Mediana) V tabelah 4.17 in 4.18 so predstavljeni podatki za televizijo Slovenija 2, ki ima odkupljene pravice za TV prenose tekem državnega in pokalnega prvenstva ter tekem evropskih pokalov. Na TV SLO 2 so predvajali ponovitev športne oddaje Š ter prenašali tekmo iz dvorane Zlatorog. Skupen čas obeh oddaj je 7.124 sekund, od tega 6.863 sekund za prenos tekme. Vrednost predvajanj na TV SLO 2 je bila dobrih 17 milijonov, od tega vrednost TV prenosa 16.471.200.- SIT. Pri ostalih oddajah in televizijah je navedeno skupno število vidnih logotipov, ne glede na to ali se ti ponavljajo. Pri prenosu na TV SLO 2 je navedeno število vidnih različnih logotipov in teh je 60, skupaj s ponovitvijo oddaje Š pa 94. Ti logotipi so vidni skupaj 52.786 sekund. V tabeli 4.18 je predstavljenih 23 logotipov sponzorjev RK Celje Pivovarna Laško, ki so se med ponovitvijo oddaje Š in prenosom tekme pojavili v vidnosti nad 1.000 sekund. Pet najbolj vidnih logotipov je Pivovarna Laško s 5.321 sekundami vidnosti, nato sledita Debitel in Armiz s 1.659 sekundami, četrti in peti pa sta Hormann s 1.516 in Zavarovalnica Triglav s 1.473 sekundami vidnosti.



Povprečna cena na sek


sek skupajPojavljanje v

sekVrednost /

logotip

2.400 1.144 2.745.6002.800 12 33.6002.400 Amerika 1.067 1.067 2.560.8002.400 Armiz 1.659 1.659 3.981.6002.400 Banka Celje 1.373 1.373 3.295.2002.400 1.430 3.432.0002.800 8 22.4002.400 Cestno podjetje Maribor 1.030 1.030 2.472.0002.400 Debitel 1.659 1.659 3.981.6002.400 Dikplast 1.001 1.001 2.402.4002.400 E-stave 1.230 1.230 2.952.0002.400 Hani 1.301 1.301 3.122.4002.400 Hormann 1.516 1.516 3.638.4002.400 1.144 2.745.6002.800 38 106.4002.400 1.144 2.745.6002.800 38 106.4002.400 1.258 3.019.2002.800 2 5.6002.400 1.287 3.088.8002.800 5 14.0002.400 1.158 2.779.2002.800 14 39.2002.400 Nivo 1.001 1.001 2.402.4002.400 1.430 3.432.0002.800 10 28.0002.400 5.248 12.595.2002.800 73 204.4002.400 1.216 2.918.4002.800 19 53.2002.400 1.244 2.985.6002.800 2 5.6002.400 Valvoline 1.359 1.359 3.261.6002.400 1.430 3.432.0002.800 43 120.400

12.776.800

Pivovarna Laško

Radenska

Terme Rogla


Mercator

Messer

Mik Celje

Ogis Šotori

Aero

Calvo

Istrabenz

Kovintrade

1.156

1.438

1.182

1.182

1.260

1.292

1.172

1.440

5.321

1.235

1.246

1.473

Tabela 4.18: 23 najbolj vidnih logotipov med prispevki, prenosi na TV SLO 2 (presegajo 1000 sekund vidnosti) (Vir: Mediana) Tekme, oziroma oddaje povezane z RK Celje Pivovarna Laško, so predvajali tudi na treh regionalnih televizijskih postajah. To so VTV Velenje, TV Maribor in TVC Celje. Pri teh televizijah je ovrednoten le čas oddaj ali prispevkov, ni pa ovrednoten čas, ko so bili predvajani posnetki tekme. Podatki so prikazani v tabeli 4.19, na naslednji strani. Na VTV Velenje so po tekmi predvajali en prispevek in sicer v dolžini 310 sekund. Ocenjena vrednost časa tega prispevka je 93.000 tolarjev. TV Maribor je predvajala dva prispevka in posnetek tekme z Lemgom. Eno je bila najava tekme, drugo pa oddaja Športni kompas. Skupna dolžina obeh prispevkov je 390 sekund, kar je ocenjeno na vrednost 1.218.000 SIT.



Tretja lokalna televizija, TV Celje, je predvajala osem prispevkov in dva posnetka tekme. Štirikrat je bil prispevek v sklopu informativne oddaje Dogodki dneva, štirikrat v sklopu športne oddaje Tretji polčas. Skupen čas predvajanja teh prispevkov o RK Celje Pivovarna Laško je 3.600 sekund, brez posnetkov tekme. Ocenjena vrednost teh prispevkov oziroma časa je 3.636.000.- SIT.

TV DATUM ODDAJAPovprečna

cena na sek

Trajanje reportov v

sek

Cena reportov

Št.objav

15.3.2005 Prispevek 300 310 93.000 193.000

10.3.2005 Najava tekme 4.200 90 378.000 1

12.3.2005 Posnetek tekme / / / 1

11.3.2005 Športni kompas 2.800 300 840.000 1

1.218.000

10.3.2005 Dogodki dneva 1.500 180 270.000 3

11.3.2005 Dogodki dneva 1.500 180 270.000 3

11.3.2005 Tretji polčas 900 1200 1.080.000 1

13.3.2005 Posnetek tekme 0 1

14.3.2005 Posnetek tekme 0 1

14.3.2005 Dogodki dneva 1.500 120 180.000 3

15.3.2005 Dogodki dneva 1.500 180 270.000 4

18.3.2005 Tretji polčas 900 180 162.000 119.3.2005 Tretji polčas 900 1200 1.080.000 119.3.2005 Tretji polčas 900 360 324.000 1

3.636.000

SKUPAJ

SKUPAJ

SKUPAJ

VTV

TV Maribor

TV Celje

Tabela 4.19: Prispevki, prenosi objavljeni na lokalnih televizijah (Vir: Mediana) Radijske postaje Po raziskavi predstavljajo radijske postaje, pri objavah, najmanjši delež, če ni upoštevan prenos tekme. V raziskavo niso vključeni podatki za Radio Slovenija, ki je prav tako prenašal tekmo, a raziskava ni bila realizirana, vrednost prenosa (časa) je 2.772.000 SIT Radio Koper-Capodistria je na temo tekme predvajal tri poročila, ki so bila predvajana večkrat. Radio Krka je, poleg prenosa tekme, objavil še novico, izjave ter komentar o tekmi. Radio Maxi se je javljal s tekme, predvajal izjavo trenerja in se hkrati oglašal še v program drugih radijskih postaj iz SV Slovenije. Radio Fantasy Celje je, vključno s prenosom, predvajal deset različnih prispevkov in poročil, še nekoliko obsežnejši je bil Radio Celje z dvanajstimi predvajanji, prav tako vključno z javljanjem s tekme.



Največ časa je Celjanom, če ne upoštevamo radijskih prenosov, namenil Radio Štajerski val, ki je klubu poleg treh prispevkov namenil tudi športno oddajo. Skupaj so radijske postaje, vključno s prenosom tekme, predvajale 10.193 sekund poročil v 65 objavah. Ocenjena vrednost teh predvajanj je 2.209.600 tolarjev, vendar je potrebno ob tem omeniti, da niso upoštevani podatki za vse postaje, ker nekateri podatki žal niso bili na voljo.

RADIO DATUM ODDAJA Cena na sekTrajanje

reportov v sek

Cena reportov

Št.objav

12.3.2005 Novice 312.3.2005 Poročila 412.3.2005 Intervju 2

Novice 260 112.3.2005 Izjava 260 112.3.2005 Prenos tekme 260 112.3.2005 Komentar 260 19.3.2005 Športna obvestila 200 30 6.000 2

10.3.2005Prispevek z novinarske konference

200 57 11.400 1

10.3.2005 Športna obvestila 200 30 6.000 211.3.2005 Športna obvestila 200 30 6.000 212.3.2005 Športna obvestila 200 30 6.000 112.3.2005 Prenos tekme 200 5520 1.104.000 1

12.3.2005 Intervju Slavko Ivezič 200 60 12.000 1

12.3.2005 Intervju Uroš Zorman 200 90 18.000 1

12.3.2005 Intervju Gorazd Škof 200 30 6.000 1

14.3.2005 Reportaža o tekmi 200 156 31.200 112.3.2005 Javljanje s tekme 150 514.3.2005 Izjava Požun 150 1

12.3.2005Javljanje na druge

radijske postaje med tekmo

150 10

7.3.2005Ponedeljkovo športno

popoldne200 300 60.000 1

Kratke novice 200 25 5.000 3Izjava Požun 200 61 12.200 1Izjava Natek 200 20 4.000 1

12.3.2005 Izjava Rutenka 200 27 5.400 112.3.2005 Vest Zerbe 200 30 6.000 1

12.3.2005Kratka novica -

vstopnice200 15 3.000 1

12.3.2005 Izjava Požun 200 24 4.800 1

12.3.2005 Javljanje iz dvorane 200 90 18.000 1

12.3.2005 Izjava Ivezič 200 53 10.600 112.3.2005 Izjava Natek 200 35 7.000 112.3.2005 Novica 200 60 12.000 1

Poročila 250 240 60.000 4Vklop v tekmo 250 60 15.000 3

14.3.2005 Športno popoldne 250 420 105.000 116.3.2005 Športna oddaja 250 2700 675.000 1

10.193 2.209.600 65SKUPAJ

KOPE

R -

CAPO

DIS

TRIA

KRKA

FAN

TAS

YM

AX

ICE

LJE

ŠTAJ

ERSK

I VA

L

Tabela 4.20: Prispevki, prenosi predvajani na radijskih postajah (Vir: Mediana)



V tabeli 4.21 je predstavljenih 23 najbolj vidnih logotipov med prispevki in prenosi na TV. Za teh 23 logotipov je narejen izračun vidnosti blagovnih znamk. Npr. Pivovarna Laško (logotip) se je na vseh TV postajah skupaj pojavila v 5.792 sekundah. Po metodi GRP smo to vrednost delili s 30 in nato še z dve ter rezultat množili s povprečno gledanostjo tekme (29,8%), po raziskavi AGB. Tako smo dobili GRP za prenos tekme 2.799 (dejanski je enkrat višji, a smo ga delili še z dve). Primerljiv GRP za TV oglase dobimo tako, da pojavljanje v sekundah delimo s 30 (formula za primerjavo) in množimo s povprečno gledanostjo TV oglasov, ta je po raziskavi Sport+Markt AG19 10%. Tako dobimo rezultat 1.931. Ta primerljiv GRP za TV oglase smo nato pomnožili s povprečnimi cenami bruto oglaševalske sekunde na treh televizijah in dobili primerljivo ceno za TV oglase. To lahko potem primerjamo s cenami po ceniku RK Celje Pivovarna Laško.

ŠT. LOGOTIPIPojavljanje v

sek skupaj

Primerljiv GRP za TV

oglase

GRP za prenos tekme

Primerljiva cena za TV

oglase

Zakupljen prostor, cena po ceniku TV

Cena po ceniku RK CPL / ena

tekma1 Pivovarna Laško 5.792 1.931 2.799 5.253.907 15.761.722 2.880.0002 Zavarovalnica Triglav 1.704 568 824 1.650.787 4.952.362 984.0003 Debitel 1.787 596 864 1.631.870 4.895.610 960.0004 Armiz 1.734 578 838 1.514.616 4.543.848 912.0005 Hormann 1.644 548 795 1.503.174 4.509.523 912.0006 Ogis Šotori 1.559 520 754 1.442.682 4.328.045 816.0007 Mik Celje 1.377 459 666 1.437.794 4.313.383 720.0008 Calvo 1.534 511 741 1.388.464 4.165.393 720.0009 Banka Celje 1.493 498 722 1.379.482 4.138.447 696.000

10 Mercator 1.396 465 675 1.302.510 3.907.531 672.00011 Istrabenz 1.345 448 650 1.278.595 3.835.784 648.00012 Messer 1.366 455 660 1.224.949 3.674.848 648.00013 Valvoline 1.402 467 678 1.174.000 3.522.000 576.00014 E-stave 1.286 429 622 1.135.381 3.406.144 576.00015 Radenska 1.315 438 636 1.116.281 3.348.842 528.00016 Aero 1.267 422 612 1.115.777 3.347.331 552.00017 Kovintrade 1.272 424 615 1.115.328 3.345.984 528.00018 Hani 1.316 439 636 1.061.800 3.185.400 528.00019 Nivo 1.086 362 525 1.014.944 3.044.833 504.00020 Amerika 1.127 376 545 1.013.848 3.041.544 504.00021 Terme Rogla 1.249 416 604 1.006.243 3.018.728 504.00022 Cestno podj. Maribor 1.084 361 524 984.227 2.952.680 480.00023 Dikplast 1.001 334 484 800.800 2.402.400 432.000

SKUPAJ 36.136 32.547.461 97.642.382 17.280.000

Televizija (SLO 1,2, POP TV)

Tabela 4.21: 23 najbolj vidnih logotipov med prispevki, prenosi na TV, primerjava vrednosti objav (Vir: Mediana) Pri vseh podatkih o cenah gre za bruto vrednosti, ki jih sicer oglaševalci ali sponzorji dogovarjajo v pogodbah, ki so v večini primerov vsaj na letni osnovi. Kakšni so posamezni dogovori, je večinoma odvisno od pogajalske sposobnosti posameznikov oziroma organizacij.

19 Povzeto po internem gradivu podjetja Biro A



Iz tabele lahko razberemo naslednje podatke. 23 najbolj izpostavljenih logotipov je skupaj doseglo 36.136 sekund vidnosti. Najbolj izpostavljena je bila Pivovarna Laško, sledita ji Zavarovalnica Triglav in Debitel. Če preračunamo vrednosti teh sekund po dejanskih cenah televizijskega časa, potem je vrednost časa krepkih 97 milijonov in pol slovenskih tolarjev. Koliko bi za posamezen čas plačal vsak sponzor, prikazuje stolpec Zakupljen prostor, cena po ceniku TV. Sedem sponzorjev/oglaševalcev je imelo nad 1.500 sekund vidnosti. Potem, ko smo preračunali vrednosti GRP in to ocenili s cenami oglaševanja, lahko vidimo, da bi vsi za primerljive TV oglase (po tej formuli) odšteli dobrih 32 milijonov in pol, za oglaševanje oziroma sponzorstvo RK Celje Pivovarna Laško pa le dobrih 17,2 milijona tolarjev. To pomeni, da v primerjavi s klasično metodo oglaševanja, kamor lahko TV oglase nedvomno štejemo, pri športnem sponzoriranju odštejemo le 53 odstotkov denarja, kolikor bi ga namenili za enako vidnost v TV oglasih. V naslednji tabeli (4.22), so za 23 najbolj vidnih logotipov po TV, dodana še števila objav logotipov v tiskanih medijih. Vrednost teh objav je izračunana z upoštevanjem minimalne bruto cene za cm v stolpcu pri posameznih medijih, v katerih se ti logotipi pojavljajo. Dejansko so cene objav logotipov v medijih precej višje, vendar je tabela dodana le informativno, kajti s sklenitvijo sponzorstva z uspešno športno ekipo, lahko sponzor pričakuje pojavljanje tudi v teh medijih. Plačal za to ne bo nič več.

ŠT. LOGOTIPIšt.objav

logotipovVrednost*

1 Pivovarna Laško 22 66.700

2 Zavarovalnica Triglav 20 69.800

3 Debitel 2 2.0004 Armiz5 Hormann6 Ogis Šotori 6 20.1007 Mik Celje 2 8.6008 Calvo9 Banka Celje

10 Mercator 1 6.10011 Istrabenz 11 35.30012 Messer13 Valvoline14 E-stave 1 6.10015 Radenska 12 37.20016 Aero17 Kovintrade 16 52.50018 Hani19 Nivo20 Amerika21 Terme Rogla22 Cestno podj. Maribor23 Dikplast

SKUPAJ 93 304.400

Časopisi (Delo, Večer, Sl. novice, Novi Tednik, Ekipa)

Tabela 4.22: 23 najbolj vidnih logotipov med prispevki, prenosi na TV, pojavnost teh logotipov med članki v časopisih (Vir: Mediana)



5. ZAKLJUČEK

5.1. Test hipotez • Sponzoriranje športnih ekip in športa je v Sloveniji najprimernejša oblika

sponzoriranja. Trditev, da je sponzoriranje športnih ekip in športa najprimernejša oblika sponzoriranja v Sloveniji, drži. Kot smo lahko videli, več kot polovico prebivalstva v Sloveniji zanima šport, ki ponuja ogromno možnosti za promocijo in komuniciranje sponzorja z javnostjo. Reklame na dresih, ob igrišču ali imena dvoran so najmanj moteče oblike oglaševanja, zaradi tega so sprejete z veliko večjim odobravanjem in celo nevede ter se tako gledalcu vtisnejo v podzavest. Šport je v celotni populaciji v Sloveniji gledan 10 odstotkov časa, ki ga prebijemo pred televizijo, pri moški populaciji je ta odstotek še večji, glede izkoriščenosti je celo na drugem mestu, torej ima šport izjemno visok indeks gledanosti. Ko dodamo še pripadnost gledalcev moštvu, poistovetenje s športniki, zabavo in to, da potekajo dogodki v posebnem čustvenem stanju, ko se gledalec veseli, trepeta in upa skupaj s športniki, dobimo idealno okolje za nevsiljiv in nemoteč prenos sporočila sponzorja javnosti, ki to sporočilo zavedno ali nevede sprejme. • Sponzoriranje rokometa in RK Celje Pivovarna Laško je s stališča sponzorja, ki bi

rad nagovoril celotno slovensko okolje, pravilna izbira. Tudi druga trditev, da s sponzoriranjem RK Celje Pivovarna Laško sponzor nagovarja celotno slovensko okolje, drži. Celje je, poleg Krim Mercatorja, edina slovenska športna ekipa, ki je osvojila naslov evropskega klubskega prvaka in rokomet predstavlja za nogometom drugo športno panogo po gledanosti, katere indeks se je v zadnjih petih letih povečal na 319. RK Celje Pivovarna Laško ima daleč najvišjo prepoznavnost med rokometnimi klubi, v Sloveniji se po priklicu s tem klubom primerja le Union Olimpija med košarkarji. Doseg gledalcev, ki ga ima celjski klub, je konstanten že leta, zadnji dve leti je v povprečju znašal 57,80% gledalcev pred televizijo v času tekme (najbolj gledan TV termin). Gledalci so enakomerno porazdeljeni ne glede na to iz katere slovenske regije prihajajo, koliko so stari ali kakšno izobrazbo imajo, povsod je delež približno enak. Tekma v Celju je dogodek, ki si ga Slovenci ne želijo zamuditi, gledalci prihajajo tako iz Jesenic, Kopra pa vse do Prlekije, za kako pomemben dogodek gre, potrjuje naslovnica iz aprilske številke Večera, kjer je zgornjo polovico naslovnice predstavljala vest o smrti papeža in njegova slika, spodnjo polovico pa vest o polfinalni zmagi Celjanov ter slika zmagoslavja. Sponzorjem je tako učinek praktično zagotovljen. • Sponzorstvo je cenovno učinkovitejše od klasičnega oglaševanja v primeru

medijskega pojavljanja RK Celje Pivovarna Laško. Zadnja trditev, da je sponzorstvo cenovno učinkovitejše od klasičnega oglaševanja, v primeru RK Celje Pivovarna Laško, prav tako drži. Če bi naredili direktno



primerjavo s ceno sekund vidnosti sponzorja na tekmah Celja in s cenami sekunde oglaševalskega prostora na TV, bi bila razlika v prid sponzorstva ogromna. Ko smo preračunali vrednosti na skupen imenovalec in jih primerjali med sabo, je sponzoriranje RK Celje Pivovarna Laško skoraj za polovico cenejše od cene oglaševanja na televiziji. Če k temu dodamo še objave v tiskanih medijih in ostalih elektronskih, so to le dodatne točke v prid sponzoriranja, da ne bi naštevali ostalih prednosti, kot so spontani priklici, ki kažejo večjo zapomnitev sporočil, prenašanje pozitivnega imidža športa ali dogodka na sponzorjevo blagovno znamko itd.

5.2. Ugotovitve V naslovu diplomskega dela je napisano: Sponzorstvo in/ali oglaševanje – primer RK Celje Pivovarna Laško. Ne glede na to, za kakšen način tržnega komuniciranja z javnostjo gre, ali za oglaševanje v klasični obliki ali za odnose z javnostjo, kamor večina avtorjev prišteva sponzorstvo, lahko rečemo, da je v primeru RK Celje Pivovarna Laško to trdilni stavek, pa naj si bo veznik in ali pa ali (in/ali). V primeru celjskega rokometnega kluba, je le ta po analizi primeren tako za »sponzorje«, ki si želijo na ta način ustvariti odličen kanal za odnose z javnostjo ali za oglaševalce, katerih cilj je le promocija, predstavitev in v končni fazi prodaja izdelka ali storitve. S pomočjo Celjanov oboji dosežejo svoj cilj, tako nam dokazujejo podatki iz raziskave. Seveda ni vse tako preprosto. Pomembno za izvajalca tržnega komuniciranja je, da ima vse poti in cilje ter ciljne skupine skrbno načrtovane. Ti so ključni pri izvedbi sponzorskega ali oglaševalskega projekta, zato jim mora vsako podjetje nameniti ustrezno pozornost. Šele nato lahko podjetje ugotovi ali jim izbrani športni klub ustreza za izpeljavo svojega načrta. Če se ti cilji in ciljne skupine ujemajo, oziroma so podobni podatkom, ki so na voljo za celjski klub, potem je ta klub pravilna izbira za izpeljavo. Pivovarna Laško je generalni sponzor kluba že petnajsto leto, poleg tega veliko vlaga v sponzorstvo nogometa, košarke ter veslanja. Tega vsekakor ne počne samo iz veselja ter želje po podpori slovenskega športa. K temu jo ženejo predvsem ekonomski razlogi, doseganje konkurenčne prednosti, ohranjanje oziroma povečevanje tržnega deleža, promocija, itd. In očitno ji vse to uspeva, sicer ne bi vztrajala tako dolgo, če ne bi bilo rezultatov. Nekateri avtorji navajajo, da se meje med različnimi oblikami komuniciranja vztrajno brišejo. Tu lahko sedaj vidimo primer, ki to potrjuje. Dejstvo je, da tudi najboljšim podjetjem ne bi uspevalo, če bi vztrajali le pri izvajanju ene veje komuniciranja. Potreben je splet, prepletanje, dopolnjevanje. Samo pojavljanje sponzorjevih blagovnih znamk bi bilo brez klasičnega oglaševanja verjetno premalo in obratno. Dodati je potrebno tudi vsa ostala orodja komuniciranja. Prednost sponzorstva pred nekaterimi oblikami je, da je merljiv in da je denar zanj porabljen z jasnim ciljem.



5.3. Kritična analiza Glede na ugotovitve je vsekakor dobro, da sponzorstvo dobiva prednost pred klasičnim oglaševanjem, ki zaradi inflacije blagovnih znamk in medijev zahteva več denarja, saj je potrebno veliko več prostora, da smo opazni. Sponzorstvo omogoča nekaj več, obiskovalec, gledalec je lahko del dogodka in se poistoveti s športnikom in sponzorskimi blagovnimi znamkami. Velika prednost sponzorstva je tudi preglednost in transparentnost. Veliko več je možnosti za kombiniranje, ponuja široko paleto ekskluzivnosti, v prid pa so mu tudi ekonomski ter psihološki razlogi. Poleg tega ponuja nove kontakte in VIP povabila, ki se odvijajo v neformalnem, sproščenem okolju, ki je sklepanju poznanstev in novih poslov veliko bolj naklonjen ter vpliva na motiviranje zaposlenih v sponzorskem podjetju. Eden glavnih problemov pri preverjanju učinkovitosti sponzorstva je sama izvedba. Večina vseh naročenih raziskav se izvaja po samem dogodku, oziroma izvedbi določene akcije. Zato, da bi dobili, vsaj delno pravilne podatke, bi bilo potrebno raziskavo izvesti v treh fazah, pred, med in po sponzorski akciji. Samo na ta način bi dodobra spoznali položaj sponzorske blagovne znamke, zmanjšali možnost vpliva njenega imidža na priklic sponzorja in preverili tudi spremembo v poznavanju blagovne znamke pred in po akciji. Problem je tudi, da je slovenski trg zelo majhen, zato je število oglaševanih blagovnih znamk sorazmerno majhno. Ta majhnost trga je zaradi tega odvisna od veliko dejavnikov, ki vplivajo na oglaševanje ali izvajanje drugih vrst komuniciranja. Tako lahko majhne spremembe na svetovnem trgu ali pa razvoj tehnologije pošteno zanihajo razmere na slovenskem. Tako lahko opazimo, da v zadnjem času upada število oglaševanja telekomunikacij, zaradi odprtja trga se vse manj oglašuje hrana, močno vplivajo na dogajanje politične spremembe in podobno. Takšne stvari v Sloveniji močno vplivajo na ponudnike, ki so zato prisiljeni sprejemati odločitve, ki niso v korist transparentnemu trgu in v končni fazi njim samim. Prav transparentnost trga je naslednji problem, na katerega naletimo pri izvajanju takšnih raziskav. Na področju cen zakupa medijskega prostora vlada nered. Problem je, da so ceniki eno in dejanske cene oglaševanja drugo. Cena oglaševanja je tako v večini primerov odvisna od pogajalskih sposobnosti in moči posameznega naročnika. Redki so ponudniki, ki se dejansko držijo cenikov in objavljene bonitetne lestvice. Na ta način so v prvi vrsti oškodovani naročniki, ki se počutijo negotove in ne vedo kako primerjati različne ponudbe. Dostikrat se zgodi, da z več oglaševanja dosegajo slabšo ceno, kot nekdo, ki oglašuje manj. Zanimiv je podatek, ki je bil objavljen v edinem slovenskem poslovnem dnevniku, da je eden izmed oglaševalcev na osrednji slovenski televiziji oglaševal z 80% popustom. Takšen popust ni objavljen na nobenem ceniku ali ponudbi! To je vsekakor velika šibkost slovenskega trga, ki bi jo bilo potrebno urediti v dobro vseh.



5.4. Predlogi Globalizacija močno vpliva na vsa področja, tako tudi na sponzorskega. Pri nogometni ligi prvakov se število sponzorjev iz leta v leto zmanjšuje. Ne zaradi tega, ker ne bi bilo povpraševanja, razlog je v tem, da večji izmed obstoječih sponzorjev z večjimi vložki izpodrivajo šibkejše. Tu je priložnost za ostale trge. Podjetja, ki se zavedajo moči sponzorstva in povezave s športom, bodo to vsekakor nadaljevala, poiskali pa bodo najboljšega ponudnika. Tudi v ostalih športih lahko pričakujemo podobne spremembe, vendar je za to potreben čas in do takrat je potrebno izkoristiti priložnost, ki se ponuja. Rokomet namreč postaja vse bolj zanimiv šport v Evropi, saj je lani Ligo prvakov spremljalo 330 milijonov Evropejcev. V nekaterih državah je celo najpopularnejši šport. Na slovenskem trgu sponzorstev, ki ga, kot pravi Kline20, kvarita predvsem amaterizem in posredniki, ni več veliko sponzorskih možnosti in priložnosti. Slovenija je namreč na nek način svetovni fenomen, saj dosega na eni strani, glede na število prebivalcev, odlične športne uspehe na številnih športnih področjih, na drugi strani pa je bila po osamosvojitvi prisotna pretirana težnja po profesionalizaciji športa na vseh ravneh. V agenciji Biro A tako ugotavljajo, da se na širšem celjskem področju za sponzorska sredstva, samo v igrah z žogo (nogomet, rokomet, košarka, odbojka), poteguje 21 moških in ženskih športnih klubov, ki nastopajo v prvi slovenski ligi. To je, ne da bi upoštevali ostale športe, brez dvoma svetovni rekord. Večina teh klubov nosi ime glavnega sponzorja, podobno velja za klube v drugi ligi, ki jih je še več. Prav zaradi tega so sponzorski vložki precej razpršeni in zanimiva bi bila raziskava, kakšni so pravzaprav učinki tovrstnih vlaganj. Ena glavnih nalog RK Celje Pivovarna Laško bo tako tudi v bodoče prepričati vlagatelje, da je na področju sponzorstev že skoraj celo desetletje ena najboljših slovenskih sponzorskih naložb, tako za tiste, ki želijo krepiti ime svoje blagovne znamke na domačem, kot tiste, ki nastopajo na tujih trgih. Seveda so pri tem pomembni tudi kriteriji za iskanje sponzorjev. Kline kot prvi kriterij za sponzorstvo omenja identičnost imidža športne panoge in kluba ter sponzoriranca, drugi kriterij je popularnost in množičnost, ki pa ni vedno pravi. Omejen je tudi sponzorski prostor, ki je v primeru RK Celje Pivovarna Laško vreden še precej manj, kot pri največjih evropskih klubih. Slovenski trg je namreč nekajkrat manjši od španskega ali nemškega, pretežni del trenutnih celjskih sponzorjev - blagovnih znamk, pa je zaenkrat vezan le na slovenski trg in ga tujina ne zanima. Višjo vrednost gre torej iskati pri novih sponzorjih, tistih, ki jih zanima globalni trg. Največje dodatne možnosti za povečanje prihodkov, ki so vezani na sponzorje, so povezane z gostoljubnostjo (angleško »hospitality«), ki ga Kline izpostavlja kot ključni in odločilni faktor pridobivanja sponzorjev. Za gostoljubnost do sponzorjev skrbijo v RK Celje Pivovarna Laško z VIP prostori, ki zajemajo nekaj sto sedežev, posebno VIP ložo, VIP prostor, ki ga oskrbujejo »najboljši« dobavitelji, z dodatnim VIP šotorom pred dvorano ter drugimi ugodnostmi za sponzorje. Začeli so tudi s prodajo VIP vstopnic, ki sponzorju ne zagotavljajo reklame, temveč le sedež. 20 Povzeto po internih podatkih podjetja Biro A, Sporto 2004, konferenca o športu



Marsikje v tujini je na tak način prodana že več kot tretjina kapacitet športnih tekmovališč in tu ima celjski klub, zaradi velikosti svoje dvorane, še določene rezerve, nekaj tudi v izgradnji dodatnih lož za sponzorje. Razkorak med proračuni največjih evropskih klubov in celjskega je vse večji. Vzrok za to je majhnost slovenskega trga na eni ter v večjih tržnih potencialih, ki jih imajo na primer nemški in španski klubi, zaradi atraktivnosti in velike medijske pokritosti svojih domačih rokometnih lig, na drugi strani. Ali bo celjski klub uspel pridobiti več sponzorjev, ne bo več le stvar kluba in njegove agencije, temveč tudi spretnosti domače rokometne krovne organizacije in vseh klubov, ki bodo morali poskrbeti za popularizacijo domače lige, ki je po kvaliteti tretja v Evropi ter v prvi vrsti za njeno medijsko, predvsem televizijsko podprtost. Druga možnost je tesnejša povezanost ponudnikov sponzorskih priložnosti in klasičnega oglaševalskega prostora. Kot je zapisano že v prejšnjih poglavjih, se meje med oglaševanjem in sponzorstvi brišejo. Zakaj bi v teh primerih sploh postavljali meje? Priložnost je na primer sodelovanje tiskanega medija in ponudnika sponzorstev pri pripravi posebnih izdaj tiskanih medijev za gledalce v dvorani in bralce medija. Medij na ta način nagovarja svojo ciljno skupino, klub pa svojim sponzorjem ponudi nekaj več, kot le prostor v dvorani ali ime, to pa pomeni več zadovoljstva, več možnosti za izpeljavo novih skupnih akcij in seveda pridobitve na publiciteti. Podobne povezave so možne tudi z elektronskimi mediji. Priložnost v Sloveniji se skriva tudi v stimulativnem sponzorstvu, ki bazira na uspehih sponzoriranega športnika ali moštva. To je sicer v tujini in pri večjih moštvih že poznano, medtem ko v Sloveniji tega praktično ni. V celjskem klubu je to do neke mere vpeljano, vendar le za največje uspehe. Dogaja se, da z uspehi, dobiš nove sponzorje, pri načinu stimuliranja pa se tveganje porazdeli in sponzor se že v začetni fazi lažje odloči za sodelovanje. Večji so uspehi, več denarja prispevajo sponzorji, ki na ta način s športnikom še tesneje sodelujejo, saj si za svoj uspeh želijo tudi športnikove uspehe. Pri sponzoriranju mora priti do povratnosti, vzajemnosti, saj je izključni motiv sponzoriranja razvoj. Zato je ključno medsebojno sodelovanje ponudnika in potencialnega sponzorja. Ponudnik bi moral poznati cilje sponzorja, tako mu lahko svetuje, tako lahko skupaj uspeta. Vsakemu ponudniku je cilj zadovoljiti sponzorja, da bo obstajalo medsebojno zadovoljstvo in to je priložnost za oblikovanje takšnega paketa ponudbe, ki bo sponzorju prinesel učinek. Bistvena je tudi kontrola nad učinki, kjer bi prav tako morala sodelovati oba partnerja, ki tako lažje najdeta razloge za uspeh ali neuspeh in skupaj skleneta izboljšave. Ključ je v partnerstvu.



LITERATURA IN VIRI Knjige:

Devetak, G., Vukovič, G. (2002): Marketing izobraževalnih storitev, Moderna organizacija, Kranj.

Kotler, P. (2004): Management trženja, GV Založba, Ljubljana.

Kotler, P. (1996): Marketing management – Trženjsko upravljanje analiza, načrtovanje, izvajanje in kontrola, Slovenska knjiga, Ljubljana.

Potočnik, V. (2004): Trženje storitev s primeri iz prakse, GV Založba, Ljubljana.

Pritchard, B. (1998): Sponsorship made Simple, Milner Books, Sydney.

Roman, K., Maas, J. (1995): Kako oglaševati, L&L Communications, Ljubljana.

Smith, P. (1994): Marketing Communications An Integrated Approach, Kogan Page, London.

Poglavje v knjigi:

Ferjan, M. (2000): Oglaševanje, odnosi z javnostmi ali manipulacija. Management v novem tisočletju: zbornik posvetovanja z mednarodno udeležbo, 19. posvetovanje organizatorjev dela, Portorož, 29.-31. marec 2000, (Vukovič, G., urednik), strani 670-677, Moderna organizacija, Kranj.

Članek v reviji:

Bednarik, J., Kline, M. (1996): Analiza TV gledalcev in obiskovalcev športnih prireditev, Sponzorska pogodba v športu, strani 21-42, Olimpijski komite Slovenije, Ljubljana.

Bruhn, M. (1987): Sponsoring - Unternehmen als Mazene und Sponsoren – 1-Auflage, Frankfurter Allgemaine Zeitung, Frankfurt am Main.

Bruhn, M. (1991): Sponsoring - Unternehmen als Mazene und Sponsoren – 2-Auflage, Frankfurter Allgemaine Zeitung, Frankfurt am Main.

Ferjan, M., (2002), Odnosi z javnostmi v slovenskih podjetjih, Organizacija, Kranj, 35 (4), strani 234-243.

Ferjan, M., (2000), Oglaševanje in odnosi z javnostmi, Organizacija, Kranj, 33 (1), strani 5-13.

Kline, M. (1992): Samo sponzoriranje in trženje ne more biti vzrok komercializacije kulture, Mladina, 8, strani 39-40.

Meenaghan, J. A. (1983): Comercial sponsorship, European Journal of Marketing 7, strani 5-71.

Milovanovič, I. (1996): Marketing in TV, Sponzorska pogodba v športu, strani 43-47, Olimpijski komite Slovenije, Ljubljana.



Poročila, interni dokumenti:

Gradivo podjetja Kline&partner d.o.o.: Sponzorstvo in šport, 1995, Ljubljana

Gradivo športnega društva Polo: Retar, I. (1992): Športni marketing…ali kako tržiti šport, Koper

Gradivo Športne unije Slovenije: Retar, I. (1996): Trženje športa za vse, Ljubljana.

Interno gradivo podjetja Biro A d.n.o.: Analiza priklica nogometnih, košarkarskih in rokometnih klubov, april 2005, Inštitut za raziskovanje trga in medijev, Mediana d.o.o.

Interno gradivo podjetja Biro A d.n.o.: Gledanost športa v Sloveniji, spetember 2003 – avgust 2004, 1. Konferenca o marketingu v športu, december 2004, Media Services AGB, Slovenija.

Interno gradivo podjetja Biro A d.n.o.: Sponzoriranje in športni dogodki, SPORT+MARKT AG 2004

Interno gradivo podjetja Biro A d.n.o.: Ponudbe, ceniki, raziskave RK Celje Pivovarna Laško, gradiva s predavanj

Interno gradivo podjetja Biro A d.n.o.: Poročilo o spremljanju rokometne tekme Pivovarna Laško – Lemgo 12.3.2005 v slovenskih medijih, Inštitut za raziskovanje trga in medijev, Mediana d.o.o.

Spletne strani:

Spletna stran časopisa Delo, arhiv: http:/www.delo.si/arhiv, 26.10.2005

Spletna stran RK Celje Pivovarna Laško, zgodovina: http:/www.rk-celje.si/ , 20.10.2005.

Spletna stran agencije za športni marketing S.V.-RSA d.o.o., Komuniciranje v športu: http:/www.sv-rsa.si/ , 29.9.2005.

Spletna stran časopisa Večer, marketing: http:/www.vecer.si/marketing, 21.10.2005 POJMOVNIK

Ticketing Solution sistem: sistem, ki omogoča nakup vstopnic po vsej Sloveniji preko interneta.

KRATICE IN AKRONOMI

GRP: celotno število izpostavitev, angleško Gross Rating Points

PR: Odnosi z javnostmi, angleško public relations - PR

RK: Rokometni klub

RK CPL: Rokometni klub Celje Pivovarna Laško



KAZALO SLIK

Slika 2.1: Možni cilji oglaševanja………………………………………………………………… 7

Slika 2.2: Pet poglavitnih odločitev pri oblikovanju programa oglaševanja………. 8

Slika 3.1: Sprejemljivost oglaševalskih oblik…………………………………………………. 14

Slika 3.2: Magični trikotnik sponzoriranja……………………………………………………… 16

Slika 3.3: Prenos imidža dogodka, osebe…na sponzorja………………………………… 17

Slika 3.4: Cilji, ki jih poizkušamo doseči s sponzoriranjem……………………………… 19

Slika 4.1: Slovenski trg in šport………………………………………………………………….. 28

Slika 4.2: Sprejemljivost oglaševalskih oblik…………………………………………………. 29

Slika 4.3: Gledanost televizije po mesecih v minutah…………………………………….. 29

Slika 4.4: Indeks celotne gledanosti TV in gledanosti športa………………………….. 30

Slika 4.5: Indeks celotne gledanosti in gledanosti športa po intervalih v dnevu… 30

Slika 4.6: Gledanost TV glede na zvrst programa, vzorec 4+…………………………. 31

Slika 4.7: Indeks izkoriščenosti(čas gledanja/čas predvajanja zvrsti, moški 15+) 31

Slika 4.8: Struktura gledalcev posameznega športa………………………………………. 32

Slika 4.9: Struktura gledalcev RK Celje Pivovarna Laško………………………………… 32

Slika 4.10: Gledanost športnega programa glede na zvrst športa……………………. 33

Slika 4.11: Priklic slovenskih in tujih rokometnih klubov…………………………………. 34

Slika 4.12: Gledanost nekaterih tekem RK CPL v sezoni 2003/2004………………… 35

Slika 4.13: Gledanost nekaterih tekem RK CPL v sezoni 2004/2005………………... 36

Slika 4.14: Povprečen % posameznikov dosežen v zadnjih dveh sezonah……….. 37

Slika 4.15: Delež gledanosti po regijah………………………………………………………… 38

Slika 4.16: Delež gledanosti po starosti……………………………….………………………. 38

Slika 4.17: Delež gledanosti po izobrazbi……………………………….…………………….. 39

KAZALO TABEL

Tabela 3.1: Primer izračuna GRP………………………………………………………………… 21

Tabela 3.2: Primer izračuna GRP s polovično izpostavitvijo……………………………. 21

Tabela 4.1: Indeks gledanosti športa po tipu športa in starosti …………………….. 33

Tabela 4.2: Gledanost rokometa v Sloveniji…………………………………………………. 34

Tabela 4.3: Gledanost nekaterih tekem RK CPL v sezoni 2004/2005 ……………… 36

Tabela 4.4: Frekvenčna porazdelitev gledalcev znotraj tekem v zadnjih dveh sezonah…………………………………………………………………………………………………… 37



Tabela 4.5: Finančno ovrednotenje vseh objav, reportaž, člankov v medijih …… 40

Tabela 4.6: Objave v časopisu Delo…………………………………………….………………. 40

Tabela 4.7: Objave v časopisu Večer …………………………………………………………. 41

Tabela 4.8: Objave v časopisu Dnevnik …………………………………………………..…. 41

Tabela 4.9: Objave v časopisu Ekipa ………………………………………………………….. 42

Tabela 4.10: Objave v časopisu Primorske novice ……………………………………….. 42

Tabela 4.11: Objave v časopisu Slovenske novice………………………………………… 43

Tabela 4.12: Objave v časopisu Novi tednik ………………………………………………… 43

Tabela 4.13: Prispevki, prenosi objavljeni na POP TV ………………………………..…. 43

Tabela 4.14: 16 najbolj vidnih logotipov med prispevki, prenosi na POP TV ……. 44

Tabela 4.15: Prispevki, prenosi objavljeni na TV SLO 1 ………………………………… 44

Tabela 4.16: 16 najbolj vidnih logotipov med prispevki, prenosi na TV SLO 1 …. 45

Tabela 4.17: Prispevki, prenosi objavljeni na TV SLO 2 ………………………………… 46

Tabela 4.18: 23 najbolj vidnih logotipov med prispevki, prenosi na TV SLO 2 (presegajo 1000 sekund vidnosti) ………………………………………………………………. 47

Tabela 4.19: Prispevki, prenosi objavljeni na lokalnih televizijah ………………….. 48

Tabela 4.20: Prispevki, prenosi objavljeni na radijskih postajah …………………... 49

Tabela 4.21: 23 najbolj vidnih logotipov med prispevki, prenosi na TV, primerjava vrednosti objav……………………………………………..………………..……………………..… 50

Tabela 4.22: 23 najbolj vidnih logotipov med prispevki, prenosi na TV, pojavnost teh logotipov med članki v časopisih……………….…………………………………………… 51



PRILOGE Priloga 1: Objave v časopisu Delo, logotipi (Vir: Mediana)

DATUMNASLOV ČLANKA

AVTORVELIKOST ČLANKA V

CMSTRAN LOGOTIPI

CENA ZA CM V

STOLPCUCENA V SIT

1 10.3.2005Lemgo stopil na

minoMiha

Hočevar18 x 3 21

Kovintrade, Mazda, Pivovarna Laško,

Radenska8.900 480.600

2 11.3.2005Že četrto

maščevanje?Miha

Hočevar26 x 3 23

Istrabenz, Nike, Zavarovalnica Triglav

8.900 694.200

3 12.3.2005"PIVOVARJI":

Magdeburg se ne bo ponovil

Primož Škerl

15 x 6 26

Mobitel, Bar 2000, Ribič Special, Pivovarna Laško,

Kovintrade, Mazda, Zavarovalnica Triglav,

Radenska, Cetis

8.900 918.000

4 14.3.2005Celjani izpolnili cilje, navijači bi

zdaj Barco

Primož Škerl

38 x 3 15

Zavarovalnica Triglav, Kovintrade, Mazda, Pivovarna Laško,

Radenska, Bar 2000, Ogis, Ribič Special,

Mobitel

8.900 1.041.300

5 15.3.2005Montpellier sovrag pozitivnih barab

Miha Hočevar

22 x 3 22 8.900 587.400

3.721.500SKUPAJ Priloga 2: Objave v časopisu Večer, logotipi (Vir: Mediana)

DATUMNASLOV ČLANKA


CMSTRAN LOGOTIPI

CENA ZA CM V

STOLPCUCENA V SIT

1 8.3.2005Edvard Kokšarov

(izjava)5 x 2 22 4.100 53.000

2 8.3.2005Kmalu na

nogometnem stadionu

Željko Latin

1/4 B 23Pivovarna Laško, Siol,

Nike4.100 318.000

10.3.2005V glavah se vrti

lanski filmŽeljko Latin

1/2 B 44

Mobitel, Bar 2000, Ribič Special, Zavarovalnica

Triglav, Cetis, Siol, Istrabenz

4.100 636.000

11.3.2005Pozabili na

prednost iz LemgaGordana Possing

12 x 4 23 4.100 216.000

12.3.2005Dvorana Zlatorog bo pokala po šivih

8 x 4 17 4.100 188.800

3 12.3.2005Vse nared za novo

slavjeŽeljko Latin

1/2 B 21

Pivovarna Laško, Siol, Kovintrade, Mazda,

Zavarovalnica Triglav, Istrabenz, Ogis, Ribič

Special

4.100 708.000

4 14.3.2005Najlepše darilo

navijačemŽeljko Latin

1/2 B 17 4.100 636.000

5 15.3.2005Kokšarov:

"Nikogar se ne bojimo"

Željko Latin

1/2 B 22

Zavarovalnica Triglav, Kovintrade, Mazda, Ribič

Special, Mobitel, Bar 2000, Ogis, Pivovarna

Laško, Radio Celje, Novi Tednik

4.100 636.000

15.3.2005 izjave 4 x 2 22 4.100 42.4003.434.200SKUPAJ



Priloga 3: Objave v časopisu Novi tednik, logotipi (Vir: Mediana)

DATUMNASLOV ČLANKA


CMSTRAN LOGOTIPI

CENA ZA CM V

STOLPCUCENA V SIT


težav1/1 B

Prva stran

Mik Celje, Tuš, Unior, Mobitel, Bar 2000, Hardi, Kovintrade, Radenska, Arhitekt Ernest, Union

2.500 610.000


težavDean Šuster

1/1 B 8

Bar 2000, Zavarovalnica Triglav, Mobitel, Pivovarna Laško, Porsche Slovenija, Radio Celje, Novi Tednik

2.500 610.000

1.220.000SKUPAJ Priloga 4: Objave v časopisu Slovenske novice, logotipi (Vir: Mediana)

DATUMNASLOV ČLANKA


CMSTRAN LOGOTIPI

CENA ZA CM V

STOLPCUCENA V SIT

1 10.3.2005Zlomljivi

germanski duhMarko Uršič

13 x 6 18 6.100 475.800

2 11.3.2005Le polovica

mozaikaMarko Uršič

13 x 6 18 Zavarovalnica Triglav 6.100 475.800

3 14.3.2005Pojoči Muller za

NemceMarko Uršič

1/1 B 9

Hervis, E-stave, Pivovarna Laško, Kovintrade, Mazda,

Zavarovalnica Triglav, Pivovarna Laško, Mobitel, Bar 2000, Ribič Special, Istrabenz, Unior, Mik

Celje, Mercator, Zavarovalnica Triglav,

Istrabenz

6.100 970.000

1.921.600SKUPAJ Priloga 5: Objave v časopisu Ekipa, logotipi (Vir: Mediana)

DATUMNASLOV ČLANKA


CMSTRAN LOGOTIPI

CENA ZA CM V

STOLPCUCENA V SIT

1 8.3.2005Celje je evropski

velikan1/4 B

Prva stran

Kovintrade, Mazda, Pivovarna Laško, Radenska, Mobitel, Ribič Special, Bar

2000, Ogis, Debitel, Toyota, Eurest

1.000 75.250

2 8.3.2005Celje je evropski

velikanGoran Cvijič

1/1 B 12,13Pivovarna Laško, Radenska,

Kovintrade, Mazda, Nike, Pivovarna Laško

1.000 210.000

3 8.3.2005 Nikoli ni prepoznoGoran Cvijič

1/8 BZadnja stran

Radenska, Mazda, Mobitel, Bar 2000

1.000 33.542

4 9.3.2005Rokometna

mrzlicaGoran Cvijič

1/2 ČB 16Svea, Eurograf, Pivovarna Laško, Pivovarna Laško

1.000 76.917

5 10.3.2005Vstopnica kot

dobitek na lotu1/2 ČB

Prva stran

Svea, Eurograf 1.000 143.617

6 10.3.2005Če bi Slovenija

imela Aufschalke Areno…

1/2 B 14Ljubljanska banka, Union,

Škoda, WV1.000 102.583



7 10.3.2005Vedno je treba

verjetiGoran Cvijič

1/1 B 23

Siol, Nike, Zavarovalnica Triglav, Istrabenz,

Kovintrade, Pivovarna Laško, Zavarovalnica

Triglav, Istrabenz

1.000 210.000

8 11.3.2005Celjani doma še bolj motivirani

1/2 BPrva stran

Radenska, Mazda, Mobitel, Bar 2000, Cetis, Istrabenz,

Zavarovalnica Triglav, Kovintrade, Ribič Special,

Ogis

1.000 143.617

9 11.3.2005Celjani doma še bolj motivirani

Uroš Krajnc

1/2 ČB 16Cetis, Zavarovalnica

Triglav, Kovintrade, Mazda, Pivovarna Laško

1.000 76.917

10 12.3.2005 V polfinale 1/2 BPrva stran

Pivovarna Laško, Kovintrade, Nike,

Zavarovalnica Triglav, Istrabenz, Zavarovalnica

Triglav

1.000 143.617

11 12.3.2005 V polfinaleGoran Cvijič

1/1 B 12,13

Pivovarna Laško, Kovintrade, Pivovarna Laško, Zavarovalnica Triglav, Zavarovalnica

Triglav

1.000 210.000

12 14.3.2005 Ples šampionov 1/3 BPrva stran

Cetis, Unior 1.000 97.183

13 14.3.2005 Ples šampionovGoran Cvijič

1/2 B 12,13

Radio Celje, Novi Tednik, Radio Fantasy, Seat,

Škoda, Audi, WV gospodarska vozila,

Porsche Slovenija, Ecolab, Eurest, Paron, Radenska, Mazda, Pivovarna Laško, Istrabenz, Telekom, Nike, Ribič Special, Pivovarna

Laško

1.000 102.583

14 15.3.2005Pripeljite nam

Barcelono1/1 B 12,13

Pivovarna Laško, Pivovarna Laško, Istrabenz,

Kovintrade, Mazda, Telekom, Cetis, Radenska,


1.000 210.000

15 15.3.2005Pripeljite nam

BarcelonoGoran Cvijič

1/1 BPrva stran

Pivovarna Laško, Kovintrade,Zavarovalnica Triglav, Mazda, Radenska, Ribič Special, Mobitel, Bar

2000, Ogis, Debitel, Radenska, Hardi

1.000 294.000

2.129.826SKUPAJ



Priloga 6: Predvajane oddaje in prenosi na POP TV, logotipi in vrednosti (Vir: Mediana)


cena na sek

Trajanje reportov v

sek

Cena reportov


sekVrednost /

logotip

9.176 Banka Celje 4 36.7049.176 Telekom Slovenije 5 45.8809.176 Nike 14 128.4649.176 Pivovarna Laško 14 128.4649.176 Zavarovalnica Triglav 2 18.3529.176 Nike 6 55.0569.176 Kovintrade 6 55.0569.176 Zavarovalnica Triglav 18 165.1689.176 Pivovarna Laško 6 55.0569.176 Adidas 34 311.9849.176 Istrabenz 12 110.1129.176 Ogis Šotori 4 36.7049.176 Aero 44 403.7449.176 Armiz 44 403.7449.176 Banka Celje 44 403.7449.176 Calvo 44 403.7449.176 Cestno podjetje Maribor 44 403.7449.176 Debitel 44 403.7449.176 Ecolab 44 403.7449.176 Hormann 44 403.7449.176 Istrabenz 44 403.7449.176 Kela 44 403.7449.176 Kovintrade 21 192.6969.176 Mercator 44 403.7449.176 Messer 44 403.7449.176 Mi Lesnina 44 403.7449.176 Mik Celje 59 541.3849.176 Nike 21 192.6969.176 Nivo 44 403.7449.176 NLB 44 403.7449.176 Ogis Šotori 44 403.7449.176 Amerika 44 403.7449.176 Pivovarna Laško 109 1.000.1849.176 Porsche Slovenija 44 403.7449.176 E-stave 44 403.7449.176 Toyota 44 403.7449.176 Unior 15 137.6409.176 Zavarovalnica Triglav 21 192.696


ponovitev9.176 152 1.394.752 0

24 ur šport ter ponovitev

10.3.2005 180


ponovitev166

1.651.680


ponovitev176 1.614.976

1.523.216



9.176 Aero 4 36.7049.176 Alpeks 2 18.3529.176 Armiz 4 36.7049.176 Avto Celje 4 36.7049.176 Banka Celje 7 64.2329.176 Birobit 2 18.3529.176 Calvo 7 64.2329.176 CBH 3 27.5289.176 Cestno podjetje Maribor 3 27.5289.176 Cetis 9 82.5849.176 Debitel 8 73.4089.176 Elkroj 12 110.1129.176 Era 2 18.3529.176 Evelux 3 27.5289.176 Hardi 7 64.2329.176 Hervis 3 27.5289.176 Hormann 4 36.7049.176 Istrabenz 3 27.5289.176 Kili 3 27.5289.176 Klasje 2 18.3529.176 Kovintrade 7 64.2329.176 Mazda 7 64.2329.176 McDonalds 4 36.7049.176 Mercator 4 36.7049.176 Merkur 2 18.3529.176 Messer 4 36.7049.176 Mik Celje 41 376.2169.176 Mobitel 2 18.3529.176 Nike 10 91.7609.176 Nivo 6 55.0569.176 NLB 4 36.7049.176 Nova Oprema 3 27.5289.176 Ogis Šotori 14 128.4649.176 Orbit 3 27.5289.176 Pivovarna Laško 27 247.7529.176 RTV SLO 3 27.5289.176 Studio Zodiak 4 36.7049.176 Terme Rogla 3 27.5289.176 Toyota 5 45.8809.176 Tuš 7 64.2329.176 Unior 24 220.2249.176 Zavarovalnica Triglav 13 119.2889.176 Zavarovalnica Maribor 2 18.3527.058 Aero 22 155.2837.058 Avto Celje 11 77.6427.058 Banka Celje 20 141.1677.058 Calvo 14 98.8177.058 Cestno podjetje Maribor 7 49.4087.058 Cetis 28 197.6337.058 Debitel 25 176.4587.058 Ecolab 11 77.6427.058 Elkroj 5 35.2927.058 Givo 2 14.1177.058 Grawe Zavarovalnica 8 56.4677.058 Hervis 5 35.2927.058 Hormann 15 105.8757.058 Kela 12 84.7007.058 Mercator 22 155.2837.058 Merkur Zavarovalnica 10 70.5837.058 Mi Lesnina 15 105.8757.058 Mik Celje 34 239.9837.058 Mobitel 5 35.2927.058 Nike 12 84.7007.058 Nivo 4 28.2337.058 NLB 18 127.0507.058 Ogis Šotori 16 112.9337.058 Onida 7 49.4087.058 Pivovarna Laško 56 395.2667.058 Pleskarstvo Gradišnik 4 28.2337.058 Puma 54 381.1507.058 Radenska 11 77.6427.058 Steel 5 35.2927.058 Toyota 24 169.4007.058 Zavarovalnica Triglav 49 345.8587.058 Tuš 13 91.7587.058 Union Pivo 5 35.292

18.082.171 18.024.415SKUPAJ



13.3.2005Športna scena in ponovitev

1.488 10.502.795



Priloga 7: Predvajane oddaje in prenosi na TV SLO 1, logotipi in vrednosti (Vir: Mediana)


cena na sek

Trajanje reportov v

sek

Cena reportov


sekVrednost /

logotip

8.400 Adidas 1 8.4008.400 Aero 2 16.8008.400 Debitel 6 50.4008.400 Hormann 5 42.0008.400 Istrabenz 6 50.4008.400 Kappa 3 25.2008.400 Mercator 1 8.4008.400 Mik Celje 9 75.6008.400 Nike 3 25.2008.400 Nivo 5 42.0008.400 Pivovarna Laško 19 159.6008.400 SKB Banka 1 8.4008.400 Telekom Slovenije 8 67.2008.400 Valvoline 17 142.8008.400 Zavarovalnica Triglav 5 42.0004.200 A2S 9 37.8004.200 Alpeks 3 12.6004.200 Audi 4 16.8004.200 Avto Celje 2 8.404.200 Banka Cel

0je 17 71.400

4.200 Bar 2000 3 12.6004.200 BMW 1 4.2004.200 Cetis 1 4.2004.200 Debitel 6 25.2004.200 Erima 2 8.4004.200 Etol 2 8.4004.200 Hardi 3 12.6004.200 Herforder Pils 5 21.0004.200 Hervis 4 16.8004.200 Hormann 10 42.0004.200 Impex 1 4.2004.200 Istrabenz 17 71.4004.200 Kovintrade 2 8.4004.200 Mazda 1 4.2004.200 Mercator 15 63.0004.200 Mik Celje 9 37.8004.200 Mobitel 2 8.4004.200 Nike 6 25.2004.200 Nivo 8 33.6004.200 Ogis Šotori 4 16.8004.200 Amerika 3 12.6004.200 Pivovarna Laško 31 130.2004.200 Radenska 4 16.8004.200 E-stave 5 21.0004.200 Telekom Slovenije 1 4.2004.200 Tuš 7 29.4004.200 Zavarovalnica Maribor 3 12.600


ponovitev144 604.800





5.600 Aero 16 89.6005.600 Armiz 6 33.6005.600 Avto Celje 9 50.4005.600 Banka Celje 6 33.6005.600 Calvo 13 72.8005.600 Cetis 15 84.0005.600 Davidov Hram 13 72.8005.600 Debitel 8 44.8005.600 Elkroj 6 33.6005.600 Etol 6 33.6005.600 Hervis 14 78.4005.600 Hormann 22 123.2005.600 Istrabenz 19 106.4005.600 Mazda 15 84.0005.600 Mercator 6 33.6005.600 Messer 17 95.2005.600 Mik Celje 12 67.2005.600 Nike 8 44.8005.600 Nivo 3 16.8005.600 NLB 6 33.6005.600 Oda 4 22.4005.600 Ogis Šotori 13 72.8005.600 Amerika 3 16.8005.600 Onida 1 5.6005.600 Paron 5 28.0005.600 Pivovarna Laško 31 173.6005.600 Radenska 13 72.8005.600 Radio Fantasy 17 95.2005.600 Terme Rogla 1 5.6005.600 Telekom Slovenije 16 89.6005.600 Tuš 11 61.6005.600 Union Pivo 6 33.6005.600 Valvoline 6 33.6005.600 Zavarovalnica Triglav 36 201.6005.600 Aero 5 28.0005.600 Bar 2000 7 39.2005.600 Calvo 5 28.0005.600 Cetis 2 11.2005.600 Davidov Hram 5 28.0005.600 Debitel 7 39.2005.600 Etol 5 28.0005.600 Radio Fantasy 4 22.4005.600 Istrabenz 5 28.0005.600 Mazda 4 22.4005.600 Messer 4 22.4005.600 Mik Celje 3 16.8005.600 Nike 5 28.0005.600 Oda 4 22.4005.600 Odina 3 16.8005.600 Ogis Šotori 7 39.2005.600 Amerika 4 22.4005.600 Paron 4 22.4005.600 Pivovarna Laško 11 61.6005.600 Radenska 13 72.8005.600 Telekom Slovenije 2 11.2005.600 Zavarovalnica Triglav 7 39.2005.600 Tuš 3 16.8005.600 Union Pivo 5 28.000

14.3.2005 Poročila šport 15 84.000


ponovitev114 638.400



4.200 A2S 3 12.6004.200 Aero 6 25.2004.200 Alpeks 4 16.8004.200 Armiz 21 88.2004.200 Audi 3 12.6004.200 Avto Celje 1 4.2004.200 Banka Celje 22 92.4004.200 Bar 2000 2 8.4004.200 BMW 1 4.2004.200 Calvo 5 21.0004.200 Cetis 29 121.8004.200 Davidov Hram 5 21.0004.200 Debitel 24 100.8004.200 Era 3 12.6004.200 Erima 1 4.2004.200 Etol 2 8.4004.200 Fructal 4 16.8004.200 Hani 15 63.0004.200 Hormann 28 117.6004.200 Impex 1 4.2004.200 Istrabenz 19 79.8004.200 Kela 4 16.8004.200 Kovintrade 16 67.2004.200 Lesnina 4 16.8004.200 Mercator 42 176.4004.200 Merkur 3 12.6004.200 Mik Celje 24 100.8004.200 Mobitel 3 12.6004.200 Nike 25 105.0004.200 Nivo 15 63.0004.200 NLB 2 8.4004.200 Oda 19 79.8004.200 Ogis Šotori 7 29.4004.200 Amerika 6 25.2004.200 Pivovarna Laško 67 281.4004.200 Porsche Slovenija 8 33.6004.200 Radenska 20 84.0004.200 E-stave 7 29.4004.200 Telekom Slovenije 41 172.2004.200 Toyota 5 21.0004.200 Zavarovalnica Triglav 37 155.4004.200 Tuš 6 25.2004.200 Union Pivo 9 37.8004.200 Valvoline 20 84.0004.200 Zavarovalnica Maribor 3 12.6002.800 Aero 12 33.6002.800 Avto Celje 2 5.6002.800 Bar 2000 2 5.6002.800 Calvo 8 22.4002.800 Cetis 31 86.8002.800 Davidov Hram 6 16.8002.800 Etol 10 28.0002.800 Europet 5 14.0002.800 Hervis 3 8.4002.800 Istrabenz 38 106.4002.800 Kovintrade 38 106.4002.800 Mazda 5 14.0002.800 Mercator 2 5.6002.800 Merkur 2 5.6002.800 Messer 5 14.0002.800 Mik Celje 14 39.2002.800 Nike 75 210.0002.800 NLB 122 341.6002.800 Ogis Šotori 10 28.0002.800 Onida 4 11.2002.800 Pieper 4 11.2002.800 Pivovarna Laško 73 204.4002.800 Porsche Slovenija 6 16.8002.800 Radenska 19 53.2002.800 Red Bull 5 14.0002.800 Terme Rogla 2 5.6002.800 Semperit 8 22.4002.800 Siol 18 50.4002.800 Sparkasse 4 11.2002.800 Telekom Slovenije 23 64.4002.800 Toyota 2 5.6002.800 Zavarovalnica Triglav 43 120.4002.800 Tuš 7 19.6002.800 Union Pivo 2 5.600

3.624.600 8.600.200

12.3.2005

730.800

Odmevi šport 101 424.200

SKUPAJ

13.3.2005Š Športna

oddaja261



Priloga 8: Predvajane oddaje in prenosi na TV SLO 2, logotipi in vrednosti (Vir: Mediana)


cena na sek

Trajanje reportov v

sek

Cena reportov


sekVrednost /

logotip

2.800 Aero 12 33.6002.800 Avto Celje 2 5.602.800 Bar 2000 2 5.6002.800 Calvo 8 22.4002.800 Cetis 31 86.8002.800 Davidov Hram 6 16.8002.800 Etol 10 28.0002.800 Euro

0

pet 5 14.0002.800 Hervis 3 8.4002.800 Istrabenz 38 106.4002.800 Kovintrade 38 106.4002.800 Mazda 5 14.0002.800 Mercator 2 5.6002.800 Merkur 2 5.6002.800 Messer 5 14.0002.800 Mik Celje 14 39.2002.800 Nike 75 210.0002.800 NLB 122 341.6002.800 Ogis Šotori 10 28.0002.800 Onida 4 11.2002.800 Pieper 4 11.2002.800 Pivovarna Laško 73 204.4002.800 Porsche Slovenija 6 16.8002.800 Radenska 19 53.2002.800 Red Bull 5 14.0002.800 Terme Rogla 2 5.6002.800 Semperit 8 22.4002.800 Siol 18 50.4002.800 Sparkasse 4 11.2002.800 Telekom Slovenije 23 64.4002.800 Toyota 2 5.6002.800 Zavarovalnica Triglav 43 120.4002.800 Tuš 7 19.6002.800 Union Pivo 2 5.600

730.80014.3.2005Š Športna oddaja,

ponovitev261



2.400 A2S 500 1.200.0002.400 Aero 1.144 2.745.6002.400 AI 215 516.0002.400 Armiz 1.659 3.981.6002.400 Avto Celje 500 1.200.0002.400 Banka Celje 1.373 3.295.2002.400 Bar 2000 286 686.4002.400 Calvo 1.430 3.432.0002.400 Celjske Mesnine 358 859.2002.400 Cestno podjetje Maribor 1.030 2.472.0002.400 Cetis 715 1.716.0002.400 Davidov Hram 929 2.229.6002.400 Debitel 1.659 3.981.6002.400 Dikplast 1.001 2.402.4002.400 E-stave 1.230 2.952.0002.400 Ecolab 858 2.059.2002.400 Elektrosignal 215 516.0002.400 Era 643 1.543.2002.400 Erima 143 343.2002.400 Eurest 358 859.2002.400 Frupi 358 859.2002.400 Goimpex 215 516.0002.400 Hani 1.301 3.122.4002.400 Hardi 500 1.200.0002.400 Heledis 172 412.8002.400 Hervis 500 1.200.0002.400 Hormann 1.516 3.638.4002.400 Istrabenz 1.144 2.745.6002.400 Kela 286 686.4002.400 Klasje 858 2.059.2002.400 Kovintrade 1.144 2.745.6002.400 Leonardo 815 1.956.0002.400 Lesnina 215 516.0002.400 Amerika 1.067 2.560.8002.400 Mercator 1.258 3.019.2002.400 Messer 1.287 3.088.8002.400 Mik Celje 1.158 2.779.2002.400 Mobitel 114 273.6002.400 NLB 858 2.059.2002.400 Nike 215 516.0002.400 Nivo 1.001 2.402.4002.400 Občina Celje 1.101 2.642.4002.400 Oda 543 1.303.2002.400 Ogis Šotori 1.430 3.432.0002.400 Pivovarna Laško 4.705 11.292.0002.400 Radenska 1.216 2.918.4002.400 Radio Celje 358 859.2002.400 Radio Fantasy 786 1.886.4002.400 Radio Maxi 429 1.029.6002.400 Razvedrilo 215 516.0002.400 S&T 572 1.372.8002.400 Siol 500 1.200.0002.400 Štajerski val 215 516.0002.400 Telekom Slovenije 629 1.509.6002.400 Toyota 215 516.0002.400 Terme Rogla 1.244 2.985.6002.400 Trojanski krofi 429 1.029.6002.400 Valvoline 1.359 3.261.6002.400 Vegrad 572 1.372.8002.400 Zavarovalnica Triglav 1.430 3.432.000

17.202.000 57.213.600

16.471.200

SKUPAJ

12.3.2005 Prenos tekme 6863


Documents

SPONZORSTVO IN/ALI OGLAŠEVANJE - core.ac.uk · • osebna prodaja, kot osebni stik z enim ali več možnimi kupci. Smith (Smith, 1994, 18) v komunikacijski ali promocijski splet