【Social beta review】社会化电商，一场商业模式的变革

SocialBeta Review

一场商业模式的变革

社会化

电商

July2013

Content

Review Highlights

Challenges and Solutions

Idea Watch

Case Watch

社会化电商

一场商业模式的变革会化电商这个话题并不新，然而几年过去，电商在大多数品牌主心中，仍然只停留在一个现代销售渠道。

2013年上半年，阿里的两个动作－与新浪微博联姻，以及推出品牌站项目，令我们不得不重新思考社

会化电商这个话题。电商，在与社会化更好的融合后，他究竟只是销售，还是一个集合消费者洞察，品牌

认知，营销互动，效果评估的闭环平台？

在6月份的SocialBeta Webinar段，我们与多位品牌主进行了深度沟通，他们分别来自家化，李宁，达能，利洁时

等品牌。他们各自分享了对社会化电商观点，品牌的不同尝试，以及目前面临的问题。Socialbeta发现，企业内部承载

电商职能的部门不尽相同，这从某种程度上反映了对电商的认知阶段以及定位。对于大部分开设电子商务部门的公司来

说，电子商务部门跟营销品牌部门相对独立，互动合作并不深入。电商部门究竟应该放在公司的什么位置，怎样的人员

配备才合理，我们的嘉宾，来自达能电商的马修，以及氩氪互动的艾纶张，也提出了自己的想法。

除了精彩的观点以及前沿的资讯，在这次的SocialBeta Review中，我们能看到典型的精彩案例，比如达能旗下的

诺优能品牌如何在天猫单一平台上打出了一场漂亮的高ROI营销战役；品牌如何利用天猫品牌站缩短营销与销售的距离

，最终提高电商销量等。

谢谢各位的关注和阅读，希望大家有所收获。

SocialBeta联合创始人

首席知识官

王婧

社

Review Highlights

Chief Knowledge OfficerJean Wong

Q1

A1. 电商渠道专供; 建立专门的线上品牌

近年来，电商虽然发展迅速，但对于传统零售品牌，来说，九成以上的销售仍然是在线下产生。虽然不同客户做电商

的商业目的不尽相同，比如说服饰行业，把消存货作为主要目的，但相当一部分传统零售品牌对电子商务平台的认知定位

仍然停留在：这是一个低价销售的平台，消费者使用电商是看重价格优势，因此要靠价格战取胜。这样的做法对价格体系会

造成负面影响；除此之外，经销商们也需要背负销售指标，不同区域窜货会造成一定的问题。

在本次Webinar的讨论中，嘉宾提出了两个阶段的解决方案：1. 比较初级的是提供电商渠道专供的产品线，用产品的

特性来区分线上线下业务。2.进阶版的做法则是建立专门的线上品牌

传统零售品牌如何处理

线上线下的渠道矛盾？

Challenges Solutions Idea Watch Case Watch

这样的战略，也需要企业内部部门协作的支持，比如，家化在电商子公司

内就设有专门的社交媒体团队负责引流，以及高质量的引流，同时也会配备数

据分析的人员从数据中得出洞察。

Noted


依云线上设计师包装

可口可乐与快书包合作

初级解决方案:

电商渠道专供：用产品来作区分，区隔线上线下

升级解决方案:

可以建立专门的线上品牌

家化旗下:清妃

家化旗下:珂珂


Q2

A2.根据强弱关系精准推送：天猫与新浪微博联姻

Webinar前期品牌主调研中，我们发现，一部分品牌主对于电商站内数据的应用重点放在竞争对手监测上。同时，他们

并不满足于只获得如消费者地域，性别等记本属性的数据，而是希望能有更多消费者兴趣爱好，生活方式，强弱关系的信息

帮助他们更好的促进销售。

对于高度依赖口碑传播的行业，比如母婴产品，“别人的推荐”起到至关重要的作用。所以社交数据带来的利用强弱

关系推荐对很重要。消费者如果知道在同一个城市有多少妈妈与她一样使用某个品牌的产品，会更放心，也会产生一种从

众心理，促进购买。如何在电商平台体现这一强弱关系也是领先品牌正在尝试做的。

这一切的实现，需要天猫更好的利用新浪微博获得的社交属性的数据，在现阶段，融合并未产生。

如何利用社交媒体数据

洞察提升电商销量？


Noted 品牌与第三方服务供应商都希望平台方以及媒体方可以分享更多的数据。光有销售数据是不够的，除了知道ROI，品牌需要了

解更多的消费行为，客流情况，继而从这些数据中得到洞察，科学持续的提高销售额。但目前为止，所有平台在这一方面都是不够

开放的。

现在公司内部的投资回报率，我不会说去盯着我扔进去多少钱，产生了多少销量，我要看这

些过来的人是不是我的品牌拥护,还是说，是从京东转过来的，从线下转过来的。我花了钱去做一

个渠道转换,这个对电商没有任何意义。所以对我来说社会化电商，重点是在社会化，我希望能通

过社交网络，微博也好，微信也好，去潜移默化的改变消费者，转化消费者。


达能集团电子商务经理马修丁

Q2

A2. 缩短销售与营销的距离：品牌站

同为电商平台，品牌主和第三方供应商对平台的态度和评价各有不同。站在氩氪互动的艾纶张，平台间的区别跟创始人的基因密不可分，他更希望看到百花齐放。而品牌主更在乎的是平台的“调性”。

天猫一向注重品牌调性，把电商当成“商业”而不只是“销售”。同时，天猫也一心想打造社交网络社区，在这样的野心下，天猫推出了“品牌站”项目。

品牌站对于天猫来说，希望可以传递的讯息是，天猫并不是一个单纯的网购平台，可以有更多高粘性的消费者互动。而对品牌主来说，品牌站是一个实现消费者洞察，营销，销售，效果评估，售后服务，到CRM闭环的机会，缩短销售与营销的距离。

如何利用社交媒体数据

洞察提升电商销量？


这样的战略，也需要企业内部部门协作的支持，比如，家化在电商子公司

内就设有专门的社交媒体团队负责引流，以及高质量的引流，同时也会配备数

据分析的人员从数据中得出洞察。

Noted 现在公司内部的投资回报率，我不会说去盯着我扔进去多少钱，产生了多少销量，我要看这些过来的人是不是我的品牌拥护,还

是说，是从京东转过来的，从线下转过来的。我花了钱去做一个渠道转换,这个对电商没有任何意义。所以对我来说社会化电商，重

点是在社会化，我希望能通过社交网络，微博也好，微信也好，去潜移默化的改变消费者，转化消费者。

－达能集团电子商务经理马修丁

流量

转化

市场容量


所有这一切

在同一个平台上完成

营销活动;品牌推广

产品展示产品展示

最终销售在飞利浦的品牌站，

我们可以看到，他承载了多个

职能。从营销活动，品牌故事，消

费者教育到产品展示以及最终的销售，都在同

一平台上完成。目前虽然产品可以直接显示价

格等销售要素，但仍需跳转回天猫旗舰店进行

购买，未来，旗舰店是否会和品牌站彻底合

并，这个也是值得期待的。

另一个我认为的亮点是

消费者生活区域展示，他不再是

单纯的产品展示，而是集合了“生

活方式(Lifestyle)”的元素，另品牌定

位更加立体起来。


电子商务这个渠道的出现，他的发展是一个必然. 在这一点上，大品牌都

已经达成共识了。但是，电子商务究竟只是现代渠道的另一个选择，还是一

个崭新的商业领域呢？天猫与新浪微博的合作，以及品牌站的推出，让我们

看到了后者的可能性。

电商：“销售”OR “商业”？

数字营销部门应隶属于电商部门？


对我来说，电子商务更是一个消费者完成品牌选择过程的一个地方。因此，在电商我们做的是商业，而不是销售，有时候我还要做品牌建立。

氩氪互动总经理艾纶张

对于有历史沉淀的大品牌来讲，我认为成立独立的电商部门会比较好。电商是零售的另外一个产业，这个部门跟其他部门，比如营销，CRM，销售部门等会有长期的沟通。


电商：“销售”OR “商业”？

数字营销部门应隶属于电商部门？


我需要这些都在我的统筹范围之内，按照这

样的设想，最佳的状况是电商部门内部就承载这

一部分职能，他不一定是要品牌设计，但他至少

是品牌激活”

通过SocialBeta的前期调查，我们发现，企业内部承载电商职能的部门也不尽相同，营销，商务，

CRM，销售都存在，这其实反映了品牌对于电商认知的阶段以及定位。对于开设电子商务部门的公

司来说，电子商务部门跟营销品牌部门都是相对独立的，互动合作并不深入，有一部分甚至没有沟通

。对于领先的品牌主来说，部门之间的沟通成本会很大，最理想的解决方式是电商部门内部就承载这

一部分职能。

在这样的背景下，企业对将来的电商人要求也会提高，他是要懂品牌，CRM，数据挖掘，网站构建等的复合型人才。


达能利用天猫单一电商平台的

高回报营销战时长：1个半月渠道：天猫目的：品牌认知目标品牌讯息： Leading brand in Netherlands (荷兰第一的奶粉品牌)

主要动作：●利用淘宝／天猫的营销工具●大规模的试用申领●通过天猫在电商以及社交网络传播；●预售

效果：●5天内今年淘宝试用平台申领人数最多的一款产品；●同品类预售量最大的一个品牌；●品牌认知显著提高

优势：清晰的看到ROI; 收获：天猫的渠道可以做很多除了销售以外的事情。

营销战役以最新官方名称

“诺优能”上市


电商平台有一天会比品牌更了解消费者吗？

到最后也许是电商平台来告诉品牌，你要为我制造什么产品了


现在来说，我们品牌方做很多调研，了解消费者行为态度偏好。但在EC的时代，格局就变了，电商平台掌握了消费者数据，随着电商的成熟，渠道也许不需要看品牌提供的调研公司的报告了，因为渠道比品牌更了解消费者，到最后也许是渠道来告诉品牌，要为他们制造什么产品。因此我觉得传统的大品牌真的应该很严肃认真的看待电商。如果只把电商当作一个销售的品牌，只以销售为目的，那么很有可能会为了销量做一些不对的事情。

电商跟传统渠道相比，“数据”是其最大的价值之一。而社交平台同样坐拥大量消费者

行为，喜好，社交圈，强弱关系等数据。而当这两个黑盒子合并，变成一个更大的黑盒子时，

当平台更了解消费者在期待的产品类型，功能，颜色，口味时，平台的议价能力是否就高过品

牌自身了呢？


电商平台有一天会比品牌更了解消费者吗？

到最后也许是电商平台来告诉品牌，你要为我制造什么产品了

这样的隐患目前我们已经可以看到。品牌方通过线上和线下的调研去了解自己的消费者，

他们对品牌的认知，购买路径等，一旦到了电子商务平台，所有数据都断链了。比如说营销的

投资回报是多少，销量与之前引流的数量有多大关系？


平台的力量会越来越大。正因为如此，我们会希望百花齐放，而不是一家独大，也让品牌和agency有更多选择


可口可乐昵称瓶

微博定制和销售

品牌：可口可乐

平台：整合营销战役（收录本期回顾侧重在微博定制销售）

时间：2013年6月

简介：

●作为可口可乐今夏“快乐昵称瓶”的一部分，可口可乐在6月份与新浪微博

联手推出昵称瓶（定制版）。这次“高级定制”的可口可乐不收取任何费用

用户只需承担邮费即可。消费者在可口可乐新浪微博首页，选择自己中意的

昵称名，输入自己的姓名，随后通过微博钱包进行支付邮费即可;

此外，可口可乐与快书包昵称瓶礼盒套装特卖，消费者只需要登录新浪微博·

●在@快书包昵称瓶活动页面，即可购买24瓶不同的可口可乐昵称瓶。

效果：

第一天，300瓶可口可乐，1小时被抢光。第二天，500瓶可口可乐，30分钟

被抢光。第三天，500瓶可口可乐，5分钟被抢光。第四天，300瓶可口可

乐，1分钟被抢光

参考价值：

●虽然这个案例更多的是“社会化营销”而非“电商”层面，但其中仍有一

些做法值得从“社会化电商”角度思考。

●线上线下产品线区分：通过按照消费者名字的定制，区分线上产品与线下

产品，给消费者“不得不通过社交网络／电商”方式购买的理由。

●即使是单价低，运送成本高的快消品，一样有机会通过提供附加价值在线

上销售。


春秋航空微信

“0元自由飞”

品牌：春秋航空

平台：微信

时间：3月19日-21日

简介：

●0元自由飞——以微信作为唯一入口进行春秋航空手机端机票促销。所有机

票全部以0元的价格对外销售，仅收相关税费。

效果：

●直至活动上线前10分钟为止，已有上千用户开始使用自动回复功能查询0元

促销地址。

●正式链接出现后，在秒杀前半小时，评论数以每分钟2000+的量增加，1小

时超过2万余条。连续3天总评论互动量超过6万。

尽管是0元大促，但依然产生订单4320个，支付订单665个，营收50余万（

税费）。

●带动手机客户端正常机票销售，当日销售量提高约25%。微信粉丝增长4万

参考价值：

●微信 5.0 将对公众账号进行调整的细则，公众账号将独立出现，形成一个

新的功能模块，而不再混在通讯录中。微信新版公众帐号将分成订阅号和服

务号。简而言之，微信官方传递的讯息是：微信不是一个用来群发消息的营

销账号，而是以沟通为基础形成互动关系，基于互动关系来提供精准的服务，

而不是营销。

●微信的价值挖掘方向：CRM，移动支付，以及高购买转化。


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Managing Editor of SocialBetaBrian Lai

Visual Designer of SocialBetaAkira Bai

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