SLOVENSKÁ TECHNICKÁ UNIVERZITA V BRATISLAVEMATERIALOVOTECHNOLOGICKÁ FAKULTA V TRNAVE

Ústav priemyselného inžinierstva, manažmentu a kvality

NÁVRH VYUŽITIA UDRŽATEĽNÉHO MARKETINGU PRI TVORBE POZITÍVNEHO IMIDŽU PODNIKU ŽELEZIARNE

PODBREZOVÁ A.S. (V KONTEXTE SO SZP)

Ak. rok: 2011/2012

PRÁCA ŠTUDENTSKEJ VEDECKEJ KONFERENCIE

Vypracovala: Bc. Michaela TokárováVedúci práce: prof. Ing. Peter Sakál, CSc., Ing. Gabriela Hrdinová

2

2/28

Táto práca bola podporovaná Agentúrou na podporu výskumu a vývoja na základe zmluvy č. LPP -0384-09„ Koncept HCS modelu 3E vs. koncept Corporate Social Responsibility (CSR)“, práca je tiež súčasťou schváleného projektu KEGA projekt č.037STU-4/2012 „Implementácia predmetu „Udržateľné spoločensky zodpovedné podnikanie“ do študijného programu Priemyselný manažment v druhom stupni na MTF STU Trnava".

This paper was supported by the Slovak Research and Development Agency under the contract No. LPP-0384-09: “Concept HCS model 3E vs. Concept Corporate Social Responsibility (CSR).” The paper is also a part of approved KEGA project No. 037STU-4/2012 “Implementation of the subject “Corporate Social Responsibility Entrepreneurship” into the study programme Industrial management in the second degree at MTF STU Trnava”.

3

3/28

OBSAH

2 Analýza súčasného stavu využívania udržateľného marketingu pri tvorbe pozitívneho imidžu podniku Železiarní Podbrezová, a.s. (v kontexte so SZP)

3 Návrh využitia udržateľného marketingu pri tvorbe pozitívneho imidžu podniku Železiarne Podbrezová a.s. (v kontexte so SZP)

1 Udržateľný rozvoj verzus udržateľná spoločenská zodpovednosť podnikov verzus udržateľný marketing

4 Zhodnotenie dosiahnutých výsledkov

4

4/28

CIEĽ PRÁCE ŠTUDENTSKEJ VEDECKEJ ODBORNEJ ČINNOSTI

Hlavným cieľom predkladanej práce študentskej vedeckej odbornej činnosti je objasniť význam udržateľného marketingu a spoločenskej zodpovednosti podnikov v podmienkach podniku Železiarne Podbrezová a.s.

5

Obr. 1 Umiestnenie udržateľného marketingu [1]

5/28

1 UDRŽATEĽNÝ ROZVOJ VERZUS UDRŽATEĽNÁ SPOLOČENSKA ZODPOVEDNOSŤ PODNIKOV VERZUS UDRŽATEĽNÝ MARKETING

6

Analýza obsahuje nasledovné časti:

Analýza udržateľného rozvoja spoločnosti Železiarne Podbrezová a.s..

http://worldsteel.org/dms/internetDocumentList/bookshop/2008-Sustainabi

ilty-Report-poster/document/2008%20Sustainabiilty%20Report%20poster.

pdf

Analýza marketingového mixu spoločnosti Železiarne Podbrezová a.s..

Analýza uplatňovania environmentálnej, ekonomickej a sociálnej

zodpovednosti v podmienkach ŽP a.s..

6/28

2 ANALÝZA SÚČASNÉHO STAVU VYUŽÍVANIA UDRŽATEĽNÉHO MARKETINGU PRI TVORBE POZITÍVNEHO IMIDŽU ŽELEZIARNÍ PODBREZOVÁ, A.S. V KONTEXTE SO SPOLOČENSKY ZODPOVEDNÝM PODNIKANÍM

7

7/28

Hodnoty vyznávané v spoločnosti [14]:

1. Spokojnosť zákazníkov.2. Dôvera a spokojnosť zamestnancov.3. Minimalizácia dopadov na životné

prostredie.4. Dlhodobá prosperita spoločnosti.5. Spoľahlivosť v partnerstve.6. Otvorenosť, čestné jednanie.7. Dôvera akcionárov a investorov.

2. 1 Analýza udržateľného rozvoja spoločnosti Železiarne Podbrezová a.s.

8

Obr. 2 Výrobný program spoločnosti ŽP a.s.

8/28

2. 2 Analýza marketingového mixu Železiarní Podbrezová a.s.

.

Výrobkový mix

Súčasný výrobný program ŽP a.s. predstavujú nasledovné produktové rady:

plynule odlievané oceľové bloky,

bezšvíkové oceľové rúry valcované za tepla,

bezšvíkové presné oceľové rúry ťahané za studena,

zvárané rúry veľkých priemerov,

bezšvíkové navarovacie oblúky a redukcie,

rúrové polotovary.

9

Predaj jednotlivých výrobkov členený podľa použitia

Obr. 3 Predaj jednotlivých výrobkov členený podľa použitia [14]

9/28

10

10/28

2. 2 Analýza marketingového mixu Železiarní Podbrezová a.s.

Cenový mix

V súčasnosti sa pri tvorbe cien rešpektujú nasledovné

externé a interné faktory [14] :

cena a ponuka konkurencie,

vnímanie ceny a hodnoty zákazníkom,

dopyt a situácia na trhu,

stanovenie marže,

;imidž podniku.

11

Distribučný mix

Spoločnosť pri exporte do zahraničia využíva služby distribučných spoločností :

Obr. 4 Predaj ŽP a.s. cez distribučné kanály [14]

11/28

2. 2 Analýza marketingového mixu Železiarní Podbrezová a.s.

12

Dominantný je osobný predaj prostredníctvom obchodných

zástupcov a predajcov. Kalendáre návštev zákazníkov, ako nástroj

komunikácie, sú v kompetencii jednotlivých obchodných kanálov.

12/28

2. 2 Analýza marketingového mixu Železiarní Podbrezová a.s.

Komunikačný mix

Pre komunikáciu so zákazníkom sa v ŽP a.s. vychádza zo sledovania

vzťahov so zákazníkmi. Komunikácia sa zameriava na heslo „pozorne

počúvaj požiadavky a sťažnosti zákazníkov“, ktoré spracováva na základe

charakteru vzťahu s odberateľom.

13

2. 3 Analýza uplatňovania environmentálnej, ekonomickej

a sociálnej zodpovednosti v podmienkach ŽP a.s. Analýza environmentálnej politiky Železiarne Podbrezová a.s. Hlavným cieľom vedenia spoločnosti je [14]:

dodržiavať záväzky, vyplývajúce z legislatívy a ďalších požiadaviek, ktoré sa

spoločnosť zaviazala plniť,

environmentálnu politiku zverejňovať a preukázateľne o nej informovať všetkých

zamestnancov,

vzdelávaním zvyšovať environmentálnu úroveň a povedomie zamestnancov,

udržiavať a rozvíjať vzťahy a komunikáciu s verejnosťou v otázkach ochrany

životného prostredia.

13/28

14

14/28

2. 3 Analýza uplatňovania environmentálnej, ekonomickej

a sociálnej zodpovednosti v podmienkach ŽP a.s. Sociálna politika a politika ochrany a bezpečnosti zdravia pri práci

Obr. 5 Prehľad poskytovaných prostriedkov na verejnoprospešný účel [14]

15

Spoločnosť sa snaží aktívne presadzovať princípy kvality a tým

aktívne prispievať ku kvalite výrobkov a pozitívnemu imidžu spoločnosti.

Koncepcia a stratégia kvality je deklarovaná v spoločnosti podľa normy ISO

9001 a ISO 16 949:2009 pre automobilový priemysel. Novými investíciami sa

neustále zvyšuje technická a technologická úroveň výroby.

15/28

Ekonomická oblasť

2. 3 Analýza uplatňovania environmentálnej, ekonomickej a sociálnej zodpovednosti v podmienkach ŽP a.s.

16

2. 4 Závery z uskutočnenej analýzy

16/28

Na základe uskutočnenej analýzy uvádzam nasledovné zistenia:

spoločnosť nemá vypracovanú správu o udržateľnom rozvoji a ani žiaden iný dokument, v ktorom by sa tejto problematike venovala,

marketingové aktivity v spoločnosti sú riadené na základe tradičného chápania

marketingu,

pojem udržateľný marketing je pre spoločnosť novým pojmom, ktorým sa vo

svojom riadení nezaoberá,

spoločnosť nemá vypracovanú správu o spoločenskej zodpovednosti, ktorá by

informovala o stratégii, filantropii, ekonomických, environmentálnych

a sociálnych aktivitách,

spoločnosť nemá vypracovaný etický kódex.

17

3 NÁVRH VYUŽITIA UDRŽATEĽNÉHO MARKETINGU PRI TVORBE POZITÍVNEHO IMIDŽU PODNIKU ŽELEZIARNE PODBEZOVÁ A.S. (V KONTEXTE SO SZP)

17/28

3. 1 Návrh na vytvorenie modelu udržateľnosti v podniku Železiarne

Podbrezová a.s.

3. 2 Návrh hodnotenia udržateľného životného cyklu produktu (LCA) v podniku

Železiarne Podbrezova a.s. v kontexte s udržateľným rozvojom

3. 3 Návrh využívania udržateľnej marketingu pri tvorbe pozitívneho imidžu Železiarne

Podbrezová a.s. (v kontexte so SZP)

3. 4 Návrh modelu podnikania, ktorý sleduje optimalizáciu spoločenského

prospechu

18

Obr. 6 Návrh modelu udržateľnosti pre podnik Železiarne Podbrezová a.s. [24]

18/28

3.1 Návrh na vytvorenie modelu udržateľnosti v podniku Železiarne Podbrezová a.s.

19

19/28

3. 2 Návrh hodnotenia udržateľného životného cyklu produktu (LCA) v podniku Železiarne Podbrezova a.s. v kontexte

s udržateľným rozvojom

Obr. 7 Životný cyklus ocele

20

20/28

3. 2 Vytvorenie kontrolného zoznamu na hodnotenie životného cyklu produktu, ktorý bude obsahovať nasledujúce oblasti :

ciele,

rozsah životného cyklu,

kvalita životného cyklu zásob,

energie,

rozdeľovanie druhotných produktov z výroby,

doprava,

recyklácia,

posudzovanie vplyvov životného cyklu,

interpretácia,

reportovanie,

kritické zhodnotenie.

21

3. 3 Návrh využívania udržateľnej marketingu pri tvorbe pozitívneho imidžu Železiarne Podbrezová a.s.

príprava ľudských zdrojov spoločnosti Železiarne Podbrezová a.s. v oblasti udržateľného rozvoja,

implementácia základných princípov udržateľného rozvoja do výučbového procesu stredných škôl spoločnosti Železiarne Podbrezová a.s.,

podporovať výskum a vývoj v oblasti udržateľného rozvoja, vytvárať reporty o stave udržateľného rozvoja v spoločnosti

Železiarne Podbrezová a.s., vytvoriť tzv. Udržateľnú Chartu, ktorá stanoví

environmentálne ciele pre svojich členov a opatrenia na uplatňovanie prvkov udržateľnosti ,ktoré sa budú prevádzkovať s najvyššími štandardami,

21/28

22

22/28

3. 3 Návrh využívania udržateľnej marketingu pri tvorbe pozitívneho imidžu Železiarne Podbrezová a.s.

vytvoriť vo svojom dvojtýždenníku Podbrezovan rubriku

venovanú udržateľnému rozvoju

a informovať tak svojich zamestnancov

o tejto problematike a prinášať nové poznatky zo

sveta a iných podnikateľských subjektov,

vytvárať spoluprácu s vládnymi organizáciami cez

KLUB 500, ktorého predsedom je generálny riaditeľ

Železiarní Podbrezová a.s. na rozvoji

udržateľnej stratégie v podnikateľskom prostredí na

Slovensku,

Zabezpečovať udržateľné verejné obstarávanie, čiže hľadať

také podniky, ktorých podnikanie je v súlade s normami

ISO 14001.

23

23/28

3. 4 Návrh modelu podnikania, ktorý sleduje optimalizáciu spoločenského prospechu

Obr. 8 Zložky úspešného modelu podnikania [Vlastné spracovanie]

24

PRÍNOSY PRÁCE ŠTUDENTSKEJ VEDECKEJ ODBORNEJ ČINNOSTI:

Prínosy práce študentskej vedeckej odbornej činnosti:

definovanie a vysvetlenie pojmu udržateľný marketing, oboznámenie spoločnosti Železiarne Podbrezová a.s.

s konceptami udržateľného marketingu, SZP a

zdieľanej hodnoty, vytvorenie modelu udržateľnosti, ako základu pre

uplatňovanie základných prvkov udržateľného rozvoja.

24/28

25

25/28

ZOZNAM BIBLIOGRAFICKÝCH ODKAZOV

[1] BELZ, f. – m., pEATTIE, k. Sustainability Marketing: A Global Perspective. Glasgow: Bell & Bain, 2009. 306 strán. ISBN 978-0-470-51922-6.

[2] DRIENIKOVÁ, K., HRDINOVÁ, G., NAŇO, T., SAKÁL, P., SEKERA, B. Zvyšovanie kvality stratégie SZP s využitím exaktných metód – II(Stratégia SZP v kontexte s ISO 26000). Zborník 4.ročník medzinárodného vedeckého seminára „Nové trendy v manažérstve kvality“ Trnava: Alumni Press MTF STU, 2011. 69 – 75 s.ISBN 978-80-8096-143-5.

[3] GRUBLOVÁ, E. CSR – príležitosť k růstu a inovacím. Zborník medzinárodnej vedeckej konferencie v Olomouci „Společenská odpovědnost firem – transfer vědeckých poznatků do praxe“ Olomouc: MVŠ Olomouc, o.p.s.. 2011.6s. ISBN 978-80-87240-67-0.

[4] KELLER, J. Tři sociální světy. Sociální struktura postindustriální spoločností. Praha: SLON, 2010. 212 strán. ISBN 978-80-7419-031-5.

[5] KOTLER. P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2009. 855 strán. ISBN 80-247-0513-3.

[6] KULDOVÁ, L. Společenská odpovědnost firem. KANINA: OPS, 2010. 193 strán. ISBN 978-80-87269-12-1.

[7] MŰNSTERMANN, M. Corporate Social Responsibility – Ausgestellung und Steuerung von CSR – aktivitäten. Wiesbaden, 2007. 236 strán. ISBN 978-3-8349-0563-5.

[8] NÍZKA, H. Aplikovaný marketing. Bratislava: Iura Edition, 2007.198 strán. ISBN 978-80-8078-157-6.

[9] NOVÁČEK, P. Udržitelný rozvoj. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2010. 430 strán. ISBN 978-80-244-2514-6.

26

26/28

[10] SAKÁL, P., a kolektív. Logistika výkonného podniku. Trnava: SP Synergia, 2009. 396 – 397, 400 s. ISBN 978-80-254-5754-2.

[11] VYSEKALOVÁ, J., a kolektív. Chovaní zákazníka. Praha: Grada Publishing, 2011. 360 strán. ISBN 978-80-247-3528-3.

[12] VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Image a firemní identita. Praha: Grada Publishing, 2009. 192 strán. ISBN 978-80-247-2790-5.

[13] ZELENÝ, J. Environmentálne manažérstvo a spoločenská zodpovednosť (organizácií). Banská Bystrica: Fakulta prírodných vied UMB Banská Bystrica, 2008. 163 strán. ISBN 978-80-8083-690-0.

[14] ŽELEZIARNE PODBREZOVÁ a.s.. Interné materiály spoločnosti.

Internetové zdroje:

[15] BELZ, F., KARSTENS, B. Strategic and Instrumental Sustainability Marketing in the Western European Food Processing Industry: Concaptual Framework and Hypotheses.[online][cit.2011-11-18]. Dostupný na internete <:http://www.crrconference.org/downloads/belz.pdf>.

[16] CHARTER, M., PEATTIE, K., OTTMAN, J., POLONSKY, J. Marketing and sustainability.[online][cit.2011-11-18].Dostupný na internete <http://cfsd.org.uk/smart-know-net/smart-know-net.pdf>.

[17] VASIĽOVÁ, M. Marketing a trvalo udržateľný rozvoj.[online][2011-11-10]. Dostupný na internete <: http://www.slideshare.net/Oikosbratislava/marketing-a-udrzatelny-rozvoj>.

[18] WILIAMS, E. CSR Europe΄s Sustainable Marketing Guide.[online][2011-11-10].Dostupný na internete <:http://www.csreurope.org/pages/en/sustainablemarketing.html>.

[19] http://www1.enviroportal.sk/indikatory/schema.php?schema=33.

27

27/28

[20] http://www.spcr.cz/stanoviska-sp-cr/stanovisko-svazu-prumyslu-a-dopravy-cr-ke-sdeleni-komise-o-obnovene-strategii-eu-pro-spolecenskou-odpovednost-podniku-2011-2014.

[21] http://www.tur.vlada.gov.sk/

[22] http://www.finance.gov.sk

[23] http://ec.europa.eu/europe2020/index_sk.htm

Normy

[24] STN ISO 26000: 2010, Usmernenie k spoločenskej zodpovednosti.

28

Ďakujem Vám za Vašu pozornosť!

mtokarova@gmail.com