SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA

V NITRE

FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU

1114753

VYUŽÍVANIE MARKETINGU VO VYBRANOM

PODNIKATE ĽSKOM SUBJEKTE

2010 ANETA MOKOŠOVÁ

SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA

V NITRE

FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU

VYUŽÍVANIE MARKETINGU VO VYBRANOM

PODNIKATE ĽSKOM SUBJEKTE

Bakalárska práca

Študijný program: Manažment podniku

Študijný odbor: 3.3.16. Ekonomika a manažment podniku

Školiace pracovisko: Katedra marketingu

Školiteľ: doc. Ing. Michal Vicen, PhD.

NITRA 2010 ANETA MOKOŠOVÁ

Čestné vyhlásenie

Podpísaná Aneta Mokošová vyhlasujem, že som záverečnú prácu na tému

„Využívanie marketingu vo vybranom podnikateľskom subjekte“ vypracovala

samostatne s použitím uvedenej literatúry.

Som si vedomá zákonných dôsledkov v prípade, ak uvedené údaje nie sú pravdivé.

V Topoľčanoch 15. mája 2010

........................................... podpis

Poďakovanie

Touto cestou si dovoľujem vysloviť poďakovanie doc. Ing. Michalovi Vicenovi,

PhD. za pripomienky a odbornú pomoc pri vypracovaní záverečnej práce.

Zároveň patrí moje poďakovanie aj pracovníkom spoločnosti TOPEC, a. s.

Topoľčany, osobitne Ing. Jurajovi Valentovi a Blažene Fabiánovej za venovaný čas

a ochotu poskytnúť ústne i písomné informácie.

........................................... podpis

ABSTRAKT

Bakalárska práca prináša informácie o marketingovej činnosti vybraného

podnikateľského subjektu a taktiež o spôsobe, akým využíva jednotlivé nástroje

marketingového mixu.

Potrebné informácie boli získavané osobným skúmaním a na základe verbálnej

komunikácie s príslušnými zamestnancami spoločnosti, niektoré informácie boli

získavané aj z vnútropodnikovej evidencie.

Úvodná časť práce je venovaná samotnej charakteristike podnikateľského subjektu,

jeho organizačnej štruktúre a zamestnancom, ktorých podnik zamestnáva. Pozornosť je

však sústredená najmä na oblasť výrobkovej, cenovej, distribučnej a komunikačnej

politiky danej spoločnosti, čo možno považovať za najdôležitejšiu časť bakalárskej

práce. Súčasťou práce je aj analýza trhového prostredia, externého aj interného,

v ktorom spoločnosť pôsobí a vykonáva svoju činnosť. Značná pozornosť je venovaná

výrobkom pekárenského a cukrárenského charakteru, ktoré podnik ponúka nielen

v topoľčianskom, ale i v nitrianskom regióne, ich popisu, spôsobe výroby a distribúcie.

Obsah práce tvoria aj tabuľky a graf, ktorý poskytuje lepší prehľad o produkcii

pekárenských a cukrárenských výrobkov. Osobitne je riešená problematika propagácie

pekárenského a cukrárenského sortimentu, ktorá podáva informácie o tom, aké nástroje

komunikačného mixu podnik využíva pri s cieľom pritiahnuť pozornosť spotrebiteľa –

reklama, podpora predaja a pod.

Na základe získaných informácií práca odhaľuje, že spoločnosť je ekonomicky

i finančne prosperujúca a na propagáciu svojich výrobkov využíva širokú škálu

marketingových nástrojov. Účelne vynakladá finančné prostriedky na rôzne inovácie,

o čom svedčí aj vysoká kvalita pekárenských a cukrárenských produktov.

Kľúčové slová: marketing, marketingové nástroje, pekárske výrobky, zákazník,

konkurencia

ABSTRACT

The bachelor thesis brings information about marketing activities of a chosen

business subject and also about methods how the subject uses individual instruments of

marketing mix.

Needed information was gained by personal investigation and by verbal

communication with the competent employees of the company. Some information was

also gained from accountant and technical evidence.

The introduction part is devoted to characteristics of the business subject, its

organization structure and employees. Attention is focused mainly on the area of

product, price, distribution and communication policy of the business subject. This part

can be regarded as the most important section of the bachelor thesis. Another part of the

thesis is an analysis of the marketing environment, external and internal, in which the

company operates. Significant focus is dedicated to products of bakery and

confectionery character that are offered not only in Topolcany region, but also in the

region of Nitra, to its description, production method and distribution. Content of this

thesis is also formed by tables and graphs. They allow us to have a clearer overview

about the production of bakery and confectionery products. The issue of sales

promotion of bakery and confectionery products is solved separately. This issue brings

us information about what kinds of tools of the communication mix the company uses

to promote its products aimed to gain attention of the consumer- application of

commercial, sales promotion etc.

On the basis of obtained information this bachelor thesis reveals that after the

company went through an organization structure it is still economically and financially

prosperous. We can also see that the financial recourses spent on various innovations

are significant, which results in high quality of bakery and confectionery products.

Key words: marketing, marketing tools, bakery products, customer, competition

OBSAH

Obsah .............................................................................................................................. 7

Zoznam skratiek a značiek ........................................................................................... 8

Úvod ................................................................................................................................ 9

1. Prehľad o súčasnom stave riešenej problematiky .............................................. 11

1.1. Vývoj a podstata marketingu ............................................................................ 11

1.2. Marketingové prostredie ................................................................................... 13

1.3. Marketingový mix ............................................................................................ 14

1.3.1. Výrobková politika ................................................................................ 15

1.3.2. Cenová politika ...................................................................................... 17

1.3.3. Distribučná politika ................................................................................ 19

1.3.4. Komunikačná politika ............................................................................ 20

1.4. Agropotravinársky marketing ........................................................................... 23

1.5. Súčasný stav pekárstva, cukrárstva a cestovinárstva v SR ............................... 25

2. Cieľ práce ............................................................................................................... 29

3. Metodika práce ...................................................................................................... 30

4. Výsledky práce ....................................................................................................... 32

4.1. Charakteristika podniku TOPEC, a. s. Topoľčany ........................................... 32

4.1.1. Vznik a majetok podniku ....................................................................... 32

4.1.2. Predmet podnikania ................................................................................ 33

4.1.3. Organizačná štruktúra podniku .............................................................. 34

4.1.4. Pracovné zabezpečenie podniku ............................................................ 35

4.2. Podnikateľské prostredie, odberatelia, dodávatelia a konkurencia .................. 37

4.2.1. Podnikateľské prostredie ........................................................................ 37

4.2.2. Odberatelia ............................................................................................. 39

4.2.3. Dodávatelia ............................................................................................ 39

4.2.4. Konkurencia ........................................................................................... 40

4.3. Marketingové nástroje ...................................................................................... 41

4.3.1. Výrobková politika ................................................................................ 41

4.3.1.1. Sortiment výrobkov .................................................................... 43

4.3.1.2. Balenie výrobkov ....................................................................... 44

4.3.1.3. Inovácie ...................................................................................... 45

4.3.2. Cenová politika ...................................................................................... 45

4.3.3. Distribučná politika ................................................................................ 46

4.3.4. Komunikačná politika ............................................................................ 48

4.4. Návrhy a odporúčania ...................................................................................... 51

5. Záver ....................................................................................................................... 53

6. Zoznam použitej literatúry ................................................................................... 55

7. Prílohy ..................................................................................................................... 57

8

Zoznam skratiek a značiek

PZ výroba pekárska, cestovinárska a cukrárska

PP výroba za potravinársky priemysel

OR obchodné reťazce

HaCCP systém kritických bodov (Hazard Analysis and Critical Control Points)

SD spotrebné družstvo

EÚ Európska únia

FO fyzická osoba

PVC polyvinylchlorid

9

ÚVOD

Súčasnosť je charakteristická výraznými zmenami vo všetkých oblastiach

hospodárskeho a spoločenského života, ale predovšetkým v ekonomickej oblasti. Vstup

Slovenska do Európskej únie a procesy globalizácie spôsobili nielen zmeny

v ekonomike SR, ale aj zmeny vo využívaní doterajších marketingových nástrojov

v hospodárskej praxi podnikov.

Podniky sa nachádzajú v čoraz väčšom konkurenčnom prostredí, v dôsledku čoho

musia zamerať svoje aktivity na skvalitnenie svojich výrobkov a služieb. Kvalitný

výrobok alebo služba, prijateľná cena, vhodná propagácia a umiestnenie na trh

v správnom čase im zabezpečuje záujem zákazníka. To znamená, že podstatnou

činnosťou sa stala orientácia na zákazníka, na jeho potreby a požiadavky, čo je

základným princípom marketingu.

Súčasná moderná odborná marketingová teória je v porovnaní s marketingovou

teóriou minulého storočia obohatená o nové prvky. Marketingovú prax v podniku treba

uskutočňovať vzhľadom na príležitosti a riziká, ktoré so sebou prinášajú otvorené trhy,

zrušené hranice, odstraňovanie colných bariér, legislatívne nariadenia a neustále sa

meniace záujmy zákazníkov. Ekonomická kríza, ktorá je typická pre väčšinu

priemyselne vyspelých krajín, len sťažuje situáciu manažérom pri ich rozhodovaní.

Rozhodujú sa v situácii veľkej neistoty a rizika. Preto rastie význam marketingových

aktivít, ktoré pomáhajú toto nepriaznivé obdobie prekonať.

Proces globalizácie so sebou prináša aj pozitívne faktory, ako sú napr. príležitosť

prevážať a predávať výrobky po celom svete, presúvanie výroby do krajín s lacnou

pracovnou silou, využívanie internetu pri predaji a prezentácii podniku a jeho výrobkov

atď.

Všetky tieto faktory, či už pozitívne alebo negatívne, musí každý marketingový

pracovník zohľadniť pri svojej práci, mal by priebežne sledovať nové marketingové

trendy a z nich vyberať tie, ktoré sú vhodné pre jeho podnik, odvetvie, v ktorom pôsobí

a pre cieľové skupiny, ktoré chce obsluhovať.

Využívanie marketingu je nevyhnutnosťou, pretože ide o nástroj získania

konkurenčnej výhody oproti ostatným účastníkom na trhu.

10

Každé odvetvie národného hospodárstva sa vyznačuje určitými špecifikami, ktoré sa

musia zohľadňovať pri zostavovaní a uplatňovaní marketingových stratégií

v hospodárskej praxi podnikov pôsobiacich v danom odvetví.

Marketing agropotravinárskych podnikov ovplyvňujú nielen špecifiká rastlinnej

a živočíšnej výroby, či skutočnosť, že potraviny a ich spotreba sú základnou

podmienkou života človeka a od ich kvality závisí aj jeho zdravie, ale aj Európska únia,

ktorá výrazne ovplyvňuje ich fungovanie na trhu, a to svojimi smernicami

a nariadeniami, obmedzeniami a dotačnou politikou.

Cieľom práce je poukázať na uplatňovanie marketingu v činnosti podniku TOPEC,

a.s. Topoľčany, ktorý pôsobí v spomínanom agropotravinárskom odvetví.

11

1. PREHĽAD O SÚČASNOM STAVE RIEŠENEJ PROBLEMATIKY

1.1 Vývoj a podstata marketingu

Vznik marketingu úzko súvisí so vznikom hromadnej tovarovej výroby. Za základ

vzniku marketingu z ekonomického hľadiska možno považovať základný rozpor medzi

výrobou a trhom. Dochádza k vzniku krízových situácií, ktoré sa prejavujú relatívnou

nadvýrobou. Marketing vzniká ako reakcia podnikov na túto situáciu.

V polovici minulého storočia sa marketing rozšíril do všetkých priemyselne

vyspelých krajín Európy a Ázie. Jeho rozšírenie bolo nielen teritoriálne, ale aj

vertikálne. V súvislosti s históriou marketingu možno hovoriť o troch rozdielnych

obdobiach: výrobná éra, predajná éra a marketingová éra (Kretter a kol., 2008).

Obdobie výrobnej orientácie sa považuje za prvé vývojové štádium marketingu.

Začiatok spadá do obdobia priemyselnej revolúcie a trval až do 20. rokov minulého

storočia. Počas tohto obdobia výrobná kapacita tovární nebola schopná zabezpečiť

neustále narastajúci dopyt. Dopyt bol väčší ako ponuka. Každý výrobok vyrobený

v tomto období sa predal a vedenie podnikov sa usilovalo o to, aby podnik

vyprodukoval čo najviac výrobkov, bez ohľadu na potreby a priania zákazníkov. Známy

je slogan charakterizujúci túto éru: „Dobrý výrobok sa predáva sám.“

Technický pokrok vo výrobe a rastúca konkurencia spôsobili zmeny

v marketingovom myslení. Začiatkom 30. rokov minulého storočia bola vybudovaná

dostatočne veľká výrobná kapacita firiem v súlade s dopytom. Nakoľko však

dochádzalo k neustálemu rastu konkurencie, dôraz sa postupne presúval z výroby na

predaj. Potreby a želania zákazníkov aj v tejto ére mali len druhoradý význam.

Ťažiskom sa stala likvidácia konkurencie prostredníctvom zvyšovania vlastného

predaja. Obdobie predajnej orientácie, ktoré sa riadilo sloganom: „Kreatívnou

reklamou a predajom prekonať odpor zákazníka a presvedčiť ho, aby kupoval“,

trvalo až do 50. rokov 20. storočia.

Obdobie marketingovej orientácie je výsledkom intenzívnej konkurencie

a technického pokroku, zvyšovania úrovne riadenia a rozvoja marketingu ako vednej

disciplíny. Dochádza tu k prevahe ponuky nad dopytom. Podniky veľmi skoro prišli na

to, že predaj sám o sebe nemôže byť zárukou spokojných zákazníkov a rastu predaja.

12

Zákazníci mali možnosť výberu zo širokého sortimentu ponúkaných produktov, mohli

si vybrať tie výrobky a služby, ktoré najviac vyhovovali ich potrebám. To bol práve

začiatok uprednostňovania potrieb zákazníkov pred samotným predajom. V dôsledku

toho sa mení orientácia podnikov, do popredia sa dostáva marketingový prístup. Táto

éra sa nesie v zmysle sloganu: „Zákazník je kráľ! Nájdite potrebu a uspokojte ju.“

Marketing možno v súčasnosti považovať za jeden z najfrekventovanejších výrazov

v hospodárskej praxi, ktorému sa pripisuje významná úloha pri riešení problémov

a hľadaní východísk z neuspokojivej situácie. Marketing sa stal kľúčovým faktorom

podnikateľského úspechu.

Marketing definujú rôzni autori a odborníci rôznym spôsobom.

Kretter – Šimo – Nagyová – Vicen (2008) uvádzajú, že marketing je v teórii a praxi

chápaný, rozvíjaný a realizovaný rôznymi spôsobmi. Z nich sú rozhodujúce dva:

� marketing chápaný ako určitá podnikateľská filozofia,

� marketing predstavujúci určitý systém podnikových aktivít.

Chápanie marketingu ako podnikateľskej filozofie vychádza zo zásady, že úspešnosť

podnikateľskej činnosti možno najlepšie dosiahnuť poznaním, akceptovaním a riešením

potrieb zákazníka. Orientácia na zákazníka je prvoradým cieľom každého podniku.

Trhová ekonomika vyžaduje od podnikov, aby vyrábali to, čo vedia predať, t. j. pre

koho výrobok vyrábajú. Nie výroba, ale predaj a tržby sú meradlom hodnotenia činnosti

podniku.

Marketing je v praxi chápaný aj ako systém určitých podnikových aktivít, ktoré sa

dotýkajú každej podnikovej činnosti alebo rozhodnutia o výrobku, od jeho vývoja cez

výrobu až po predaj. Tento prístup k marketingu má však svoje negatívne stránky, ktoré

sa môžu prejaviť v zúženom prístupe marketingu k niektorým čiastkovým oblastiam.

V tomto chápaní marketingu je rozhodujúca komplexnosť všetkých jeho aktivít.

Podľa Vicena – Kubicovej – Minárovej (2009) znamená marketing uvedomelé, na

trh orientované vedenie podniku, kde zákazník je do určitej miery alfou a omegou

podnikateľského procesu. Cieľom marketingu je prostredníctvom výmeny uspokojovať

potreby, želania a dopyt zákazníkov, vytvoriť pre zákazníkov hodnoty, a tak zabezpečiť

splnenie stanovených cieľov podniku.

13

Známa je definícia marketingu americkej marketingovej asociácie (1985), podľa

ktorej je marketing proces plánovania a uvedenia nápadu, tvorby ceny, propagácie

a distribúcie nápadov, tovarov a služieb, organizácií a uskutočnenia zmien vedúcich

k uspokojeniu individuálnych cieľov a cieľov organizácie.

Za najvýznamnejšiu sa považuje definícia marketingu podľa Kotlera - Armstronga

(2004). Marketing definujú ako spoločenský a manažérsky proces, prostredníctvom

ktorého uspokojujú jednotlivci a kolektívy svoje potreby a priania v procese výroby

a výmeny výrobkov či iných hodnôt. Želania – reprezentujú formu ľudských potrieb,

ktorej podoba sa odvíja od kultúry a individuálnej osobnosti.

Definícia marketingu podľa Kotlera (2003) znie: „Marketing je podnikateľskou

funkciou, ktorá rozpoznáva nenaplnené potreby a túžby, určuje a meria ich rozsah

a potenciálnu ziskovosť, rozhoduje o tom, ktorým cieľovým trhom by podnik dokázal

slúžiť najlepšie, vyberá pre tieto trhy vhodné výrobky, služby a programy a vyžaduje od

každého pracovníka organizácie, aby mal neustále na pamäti zákazníka a slúžil mu“.

Marketing nie je iba záležitosťou oddelenia. Je to širší proces systematického zisťovania

a rozhodovania o tom, čo sa má vyrábať, ako to predstaviť zákazníkom, ako im k tomu

zaistiť čo najľahší prístup a ako ich donútiť, aby nakupovali ďalšie výrobky tej istej

firmy.

1.2 Marketingové prostredie

Marketing vyžaduje efektívne spojenie ako so zákazníkmi, tak aj s ostatnými

zložkami firmy i s jej vonkajšími partnermi, a to všetko pod tlakom významných

faktorov okolitého prostredia.

Marketingové prostredie podľa Kotlera – Armstronga (2004) zahrňuje faktory,

ktorých pôsobenie ovplyvňuje schopnosť firmy uspokojovať potreby a priania

zákazníkov. Skladá sa teda z faktorov, ktoré ovplyvňujú realizáciu marketingových

aktivít zameraných na cieľových zákazníkov; vytvára nie len príležitosti, ale aj aj riziká.

Pre úspech firmy je nevyhnutné neustále marketingové prostredie analyzovať

a reagovať na jeho vývoj.

14

Kretter a kol. (2008) uvádzajú, že marketingové prostredie podniku pozostáva

z činiteľov a tlakov vonkajšieho marketingu, ktoré viac alebo menej ovplyvňujú

marketingovú riadiacu spôsobilosť vyvíjať a udržiavať úspešné vzťahy s cieľovými

skupinami zákazníkov. Úspešnosť podnikov závisí od ich schopnosti pravidelne

sledovať a adaptovať sa na environmentálne zmeny.

Celkové marketingové prostredie z hľadiska jeho charakteru interakcií s podnikom

sa člení na:

- mikroprostredie – faktory, ktoré bezprostredne ovplyvňujú možnosti firmy

uspokojovať potreby a priania zákazníkov. Môžeme ho rozdeliť na interné a externé

mikroprostredie.

Interné mikroprostredie tvorí firma a jej organizačná štruktúra, t. j. všetky organizačné

útvary podniku (vrcholový manažment, nákup, výskum a vývoj, výroba, evidencia,

financie, marketing, ľudské zdroje).

Externé mikroprostredie vytvára firemné prostredie, čiže zákazníci, dodávatelia, firmy

poskytujúce služby, spotrebiteľské trhy, konkurencia, verejnosť.

- makroprostredie – vonkajšie okolnosti, ktoré ovplyvňujú mikroprostredie

(demografické, ekonomické, prírodné, technologické, politické a kultúrne).

1.3 Marketingový mix

Marketingový mix je základným pojmom marketingového procesu.

Kita a kolektív (2002) charakterizujú marketingový mix ako súbor marketingových

nástrojov, ktoré firma používa na to, aby dosiahla marketingové ciele na cieľovom trhu.

Marketingový mix je súborom taktických marketingových nástrojov – výrobkovej,

cenovej, distribučnej a komunikačnej politiky, ktoré firme umožňujú upraviť ponuku

podľa prianí zákazníkov na cieľovom trhu (Kotler – Armstrong 2004).

Nízka (2007) uvádza, že hlavným cieľom agropotravinárskeho podniku v trhovej

ekonomike je zabezpečiť komerčnú a ekonomickú úspešnosť, čo je potrebné

15

zohľadňovať aj pri zostavovaní jeho marketingovej stratégie. Prvky marketingovej

stratégie agropotravinárskeho podniku sú odpoveďami na otázky ako napr.:

� Kde sa podnik nachádza, čo produkuje, aké potreby zákazníkov uspokojuje?

� Ktorým smerom chce podnik ísť, kam sa chce v dlhodobom horizonte dostať?

� Ako sa tam chce podnik dostať? Využitím akých marketingových nástrojov

a aktivít?

� Aký marketingový mix je najvhodnejší pre konkrétny podnik pôsobiaci

v určitom marketingovom prostredí?

Správne zostavenie marketingového mixu je pre agropotravinársky podnik

najvýznamnejším nástrojom pôsobenia na trhu. Závisí od neho nie len spokojnosť

zákazníkov, ale aj konkurencieschopnosť daného podniku v rámci národného,

medzinárodného či globálneho konkurenčného boja.

Marketingový mix sa skladá zo všetkých aktivít, ktoré firma vyvíja, aby vzbudila

dopyt po výrobku. Podľa Kotlera a Armstronga (2004) ich možno roztriediť do

štyroch skupín premenných, ktoré sú známe ako „4P“:

1. výrobok (product) – sortiment, kvalita, design, značka.

2. cena (price) – cenníky, zľavy, náhrady, platobné podmienky.

3. distribúcia (place) – distribučné cesty, dostupnosť distribučnej siete, sortiment.

4. komunikačná politika (promotion) – reklama, osobný predaj, podpora predaja,

public relations.

1.3.1 Výrobková politika

Jednou zo základných podmienok úspešného predaja je kvalitný

a konkurencieschopný produkt (výrobok alebo služba), ktorý je schopný uspokojiť

požiadavky a potreby spotrebiteľa. Vznik produktu je obyčajne situovaný do

výskumného a vývojového útvaru organizácie, v ktorom pracujú odborníci z danej

oblasti.

Podľa Kitu a kol. (2002) je produkt nevyhnutným prvkom marketingového mixu

a ponuky na trhu. Bez neho nemožno uspokojiť potreby zákazníka, t. zn., že produktom

rozumieme všetko, čo sa môže ponúknuť na trhu a môže uspokojiť nejakú potrebu.

16

Môže pritom ísť o materiálne veci, služby, osoby, myšlienky, miesto, organizácie a iné.

V marketingu pojem produkt obsahuje celkovú ponuku zákazníkovi. Nejde teda len

o podstatu výrobku, ale aj o ostatné abstraktné a symbolické okolnosti, ktoré výrobok

sprevádzajú pri predaji. Aby bol produkt úspešný, musí tvoriť súhrn úžitkov vo

všetkých úrovniach, ktoré ovplyvňujú postoje a reakcie zákazníkov.

Rozhodovanie o produkte je proces, v ktorom majú marketingoví pracovníci

rozhodnúť o troch úrovniach produktu, a to o:

1. jadre produktu – čo naozaj zákazník kupuje? Základnou a najdôležitejšou

úrovňou produktu je jeho užitočnosť, pre ktorú si zákazník daný produkt kupuje.

2. základnom produkte - v rámci tejto úrovne musí výrobca rozhodnúť najmä

o vlastnostiach produktu (kvalita, varianty vyhotovenia, dizajn), označení,

značke, ochrannej známke, obale.

3. rozšírenom produkte – ktorý je dôležitou súčasťou stratégie podniku a ktorý sa

využíva ako prostriedok na získanie konkurenčnej výhody. Rozšírený produkt

zahŕňa „niečo navyše“, t. j. dodatočné úžitky (inštalácia, záruky, opravy).

Akonáhle je produkt uvedený na trh, firma sa usiluje o to, aby bol úspešný, pričom

neočakáva, že sa bude predávať donekonečna, jej cieľom je realizovať dostatočný zisk,

ktorý pokryje úsilie a riziko vynaložené pri jeho uvádzaní na trh. Každý produkt má

svoj životný cyklus, ktorý vypovedá o vývoji objemu predaja a zisku v priebehu

životnosti produktu.

Životný cyklus produktu je charakterizovaný tým, že produkt prechádza rôznymi

štádiami, v ktorých sa mení objem predaja a zisku a ktoré predstavujú odlišné

príležitosti a výzvy.

Obvykle rozlišujeme päť základných fáz (Kretter, 2008):

1. vývoj výrobku – hľadá sa nápad na nový produkt a prebieha proces jeho vývoja.

2. uvedenie výrobku na trh – ide o obdobie pomalého rastu predaja produktu.

S uvádzaním výrobku na trh sa spájajú vysoké náklady, preto je zisk nízky alebo

žiadny.

3. rast – je obdobie rýchlej adaptácie produktu na trhu, zisk výrazne rastie.

17

4. zrelosť – v tejto fáze dochádza k spomaleniu rastu predaja, pretože produkt už

nakúpila väčšina potenciálnych kupujúcich. Zisk je stabilný alebo klesá podľa

veľkosti výdavkov na marketingové opatrenia.

5. pokles – v tomto období objem predaja a zisku klesá.

Obrázok 1 – Životný cyklus výrobku

Zdroj: Marketing, Kita a kol. (2002)

1.3.2 Cenová politika

Cenová politika, zdôrazňuje Kretter a kol. (2008), zahŕňa všetky rozhodnutia

podniku, ktoré sa vzťahujú k stanoveniu ceny a presadeniu jeho cenových požiadaviek.

Jej úlohou je hľadať vhodné metódy pre určenie cien, stanoviť cenovú taktiku na trhu,

sledovať reakcie konkurencie, ale aj zákazníkov na stanovenú cenu a pod.

Všetky firmy musia určovať ceny svojich výrobkov a služieb. V užšom zmysle slova

sa pod cenou podľa Kotlera – Armstronga (2004) chápe množstvo peňazí

vynaložených na kúpu výrobku alebo služby. V širšom zmysle je cena vyjadrením

všetkých hodnôt pre spotrebiteľa, t. j. sumy, ktorá spotrebiteľovi prináša vlastníctvo

alebo úžitok výrobku či služby.

18

Cena je jedinou súčasťou marketingového mixu, ktorá hmatateľne prináša príjmy,

všetky ostatné prvky marketingového mixu reprezentujú náklady spojené s tvorbou

produktu, jeho podporou alebo distribúciou a je súčasne najpružnejším prvkom, pretože

ju možno veľmi rýchlo zmeniť. Tvorba cien a cenová konkurencia je pre riadiacich

pracovníkov najčastejším problémom.

Nízka, H. (2007) definuje cenu ako peňažné vyjadrenie hodnoty produktu – ide o

výmenný pomer medzi hodnotou určitého produktu a nezávisle od nej existujúcimi

peniazmi.

Rozhodovanie o cene je zamerané na to, ako stanoviť správnu cenu produktu, aby

vyjadrovala jeho kvalitatívne vlastnosti a zároveň bola prístupná pre stanovený trhový

segment zákazníkov.

Cenová politika je ovplyvnená faktormi, ktoré majú vplyv na spôsob stanovenia

cien. Tieto faktory rozhodovania o cenách môžeme rozdeliť do dvoch hlavných skupín:

- interné faktory – zahŕňajú marketingové ciele firmy (prežitie, maximalizácia

bežného zisku, maximalizácia trhového podielu, vodcovstvo v kvalite), stratégiu

marketingového mixu, náklady a organizáciu tvorby cien.

- externé faktory – zahŕňajú charakter trhu a dopytu, vnímanie ceny a hodnoty

spotrebiteľom, konkurenciu a ostatné faktory vonkajšieho prostredia.

Tabuľka 1 – Faktory ovplyvňujúce výšku ceny na trhu

Faktory umožňujúce zvýšiť cenu Faktory znižujúce cenu

nedostatočná ponuka vysoká ponuka

výrazná odlišnosť od produktov konkurencie nedostatočná odlišnosť

exkluzivita/imidž snaha o získanie väčšieho podielu na trhu

návratnosť vysokých nákladov produkt je používaný ako „cenová latka“ –

umožňuje predaj ziskovejších produktov

rozhodnutie v danej situácii vyťažiť čo najviac akcia

Zdroj: Základy marketingu, Majaro (1996)

Ocenenie produktu je veľmi náročný problém, pri ktorom je potrebné brať do úvahy

množstvo okolností a faktorov. Niektoré faktory a okolnosti tlačia cenu dole

19

(spokojnosť zákazníka, príjmy, konkurencia, podiel na trhu), iné zase hore (okamžitý

zisk, obmedzené výrobné kapacity, inflácia, nadmerný dopyt a i.).

Kita a kol. (2002) uvádza, že výška ceny je súčasťou celkovej stratégie marketingu,

ktorej úlohou je spolu s ostatnými nástrojmi doviesť firmu k jej marketingovým cieľom.

1.3.3 Distribučná politika

Distribučná politika pojednáva o aktivitách, rozhodnutiach a marketingových

sprostredkovateľoch týkajúcich sa pohybu tovarov a služieb od výrobcu k užívateľom.

Tovar, ktorý je výsledkom podnikateľských aktivít hospodárskeho subjektu sa musí

dostať k zákazníkovi – tento pohyb tovaru podľa Krettera a kol. (2008) sa nazýva

distribúciou. Jej podstata teda spočíva v zabezpečení presunu tovaru od výrobného

podniku k zákazníkom takým spôsobom, aby produkt mohol kúpiť na geograficky

vhodnom území, v takom čase a na takom mieste, ktorý mu vyhovuje.

Nízka (2007) uvádza, že trhovo orientované poľnohospodárske a potravinárske

podniky hľadajú pre svoju produkciu také distribučné cesty, ktoré nie len optimálne

plnia požiadavky spotrebiteľov, ale sú pre nich aj ekonomickým prínosom. Distribúciou

sa rozumejú všetky aktivity, ktoré umožňujú prechod fyzického a dispozičného práva na

produkty z jedného subjektu na iný.

Medzi výrobcom a spotrebiteľom pôsobí dlhý marketingový reťazec, ktorý sa skladá

z rôznych marketingových sprostredkovateľov, ktorý plnia v distribučnej ceste rozličné

funkcie.

Distribučné cesty možno popísať podľa počtu úrovní, ktoré obsahujú. Každý

sprostredkovateľ, ktorý uskutočňuje určité funkcie v rámci distribúcie, predstavuje

určitú úroveň distribučnej cesty. Forma distribúcie môže byť:

1. priama, ktorá znamená priamy predaj tovaru výrobcom konečnému

spotrebiteľovi.

2. nepriama, ktorá znamená, že výrobca zapojí do realizácie svojich produktov

jedného alebo niekoľkých sprostredkovateľov.

20

Podľa Krettera (2008) najkratším odbytovým kanálom pri predaji

poľnohospodárskych výrobkov je ich predaj konzumentom priamo poľnohospodárskym

podnikom. Medzi výhody priameho nákupu v poľnohospodárskom podniku patrí:

� lepšia kvalita predávaných výrobkov,

� výrobky sú čerstvé,

� výrobky sú lacnejšie,

� priamy kontakt konzumenta s výrobným podnikom,

� prehĺbenie vzťahu medzi konzumentom a výrobným odvetvím

poľnohospodárstva.

1.3.4 Komunikačná politika

Hradiská – Letovancová (2007) charakterizujú marketingovú komunikáciu ako

súbor bezprostredne pôsobiacich činností masového, skupinového a interpersonálneho

charakteru, ktoré smerujú k dosiahnutiu zmien vo vedomostiach, postojoch a správaní

cieľovej skupiny vo vzťahu k určitému produktu.

Nástroje komunikačného mixu tvoria: reklama, podpora predaja, public relations

a osobný predaj.

Reklama je finančne najnáročnejšou a vo všeobecnosti najúčinnejšou aktivitou

marketingovej komunikácie. Zároveň je najrozšírenejším nástrojom ovplyvňovania

kupujúcich a napriek tomu, že patrí k najstarším nástrojom, neexistuje jej jednotná

definícia:

Reklama je každá platená forma nepersonálnej prezentácie a podpory myšlienok,

tovaru alebo služieb, ktorú vykonáva identifikovateľný zadávateľ, tvrdí Kotler –

Armstrong (2004).

Ako uvádza Kretter a kol. (2008), pri tvorbe reklamného programu musia

marketingoví manažéri vychádzať z identifikácie trhových cieľov a motivácie

zákazníkov, t. zn. urobiť päť hlavných rozhodnutí známych ako päť „M“:

1. Mission – poslanie (určenie cieľov),

2. Money - peniaze (rozhodnutie o rozpočte),

3. Message – správa, posolstvo (rozhodnutie o reklamnej správe),

21

4. Media – komunikačné kanály (rozhodnutie o médiách),

5. Measurement – meradlo (hodnotenie reklamnej kampane).

Funkcie reklamy (Šimo, 2006):

- potreba ovplyvnenia - vzbudiť v podvedomí skryté potreby,

- korigovať konanie

- aktivovať potreby.

- ovplyvňovanie zamerania - vyprodukovať zameranie, zverejniť trhový výkon,

- starostlivá preprava bez škôd,

- korigovať zameranie,

- aktualizovať zamerania

Podporu predaja podľa Šimu (2006) možno označiť za významný nástroj

zabezpečenia odbytu produktov. V agropotravinárskom sektore má osobitné postavenie,

najmä pri odbyte potravinárskych produktov, ktoré majú široký sortiment, vysoký

stupeň inovácie a segmentácie trhu. Podpora predaja ponúka niečo, čo je pre

spotrebiteľa lukratívne a čo nie je samozrejmou súčasťou produktu alebo služby.

V podstate ide o motivačné nástroje, najmä krátkodobého charakteru, pre stimulovanie

rýchlejších a väčších nákupov. Môže sa realizovať v troch oblastiach:

� spotrebiteľská skupina – zákazníci,

� obchodná skupina – sprostredkovatelia odbytu,

� podniková skupina – predajné orgány podniku.

Sales promotion (podpora predaja) patrí do skupiny tzv. podlinkových aktivít.

Pozostáva z podnetov podporujúcich nákup alebo predaj produktov a služieb. Zatiaľ čo

reklama a osobný predaj predkladajú dôvod k nákupu produktu alebo služby, podpora

predaja apeluje na okamžitý nákup.

Pomerne obsiahlu definíciu uvádzajú Bovée – Arens (In: Nízka, 2007): „Sales

promotion je cielené ovplyvňovanie ponúkajúce špeciálne podnety počas celej

marketingovej cesty – od výrobcu cez distribučné kanály až po zákazníka – s cieľom

zrýchliť pohyb produktu od výrobcu k spotrebiteľovi“.

22

Pri podpore predaja podľa Hradiskej – Letovancovej (2007) je nutné mať na

pamäti tri veci:

1. je to akceleračný nástroj urýchľujúci proces predaja,

2. bežne zahŕňa konkrétne podnety (napr. peniaze, ceny, špeciálne produkty, dary

alebo špecializované informácie), ktoré poskytujú zvláštne dôvody kupovať,

navštíviť obchod alebo vykonať inú aktivitu,

3. môže byť použitý kedykoľvek počas marketingovej cesty – od producenta

k obchodníkovi, od obchodníka k zákazníkovi, od producenta k zákazníkovi

atď.

Kita a kol. (2002) rozlišuje nástroje podpory predaja na:

1. nástroje spotrebiteľskej podpory predaja, ktoré sa veľmi často uplatňujú aj pri

predaji poľnohospodárskych a potravinárskych produktov. Patria sem:

vzorky – spotrebiteľovi sa poskytuje určité množstvo produktu bezplatne ako stimul na

vyskúšanie.

kupóny – dobropisy, ktoré zaručujú spotrebiteľovi nákup so zľavou.

návratky – sú podobné ako kupóny s tým rozdielom, že redukcia ceny nastáva až po

kúpe, a nie priamo v predajni.

multibalenia – cenové balíčky, ktoré ponúkajú spotrebiteľom možnosť ušetriť z bežnej

ceny produktu (napr. dva kusy za cenu jedného a pod.)

prémie – ide o ponuku tovarov alebo služieb, ktorá sa poskytuje zdarma alebo za nízke

ceny ako podnet na nákup určitých produktov.

odmeny za vernosť – poskytujú sa v hotovosti alebo v inej forme za pravidelné

nakupovanie a používanie výrobkov a služieb určitej firmy.

displeje a výstavky – umiestnené priamo v mieste nákupu alebo predaja.

súťaže a hry šťastia – spôsob ako zvýšiť záujem a vyvolať túžbu po produkte. Vyžaduje

sa potvrdenie o kúpe ako podmienka účasti, resp. účastnícka prihláška.

2. nástroje obchodnej podpory predaja – zľavy pri nákupe, zvýhodnenia pri zvýšení

obrátky zásob, zľavy pri opakovanom nákupe, merchandizing, spoločná reklama,

reklama v mieste predaja, naturálny rabat, organizovanie súťaží, ponuka odborných

informácií, poradenstva, školení atď.

23

Public relations, označované aj výrazom vzťahy s verejnosťou, patria medzi

dlhodobé aktivity, ktoré cielene formujú vzťahy medzi podnikom a jeho verejnosťou.

Ako uvádza Nízka (2007), ide o vytváranie dobrých vzťahov s verejnosťou

prostredníctvom udržiavania a budovania priaznivého imidžu podniku „corporate

image“, dementovaním alebo odvracaním nepríjemných a podniku škodiacich správ a

udalostí.

Kretter a kol. (2008) poukazuje na nasledovné nástroje public relations vo vzťahu

k vonkajšej verejnosti: kontakty s masmédiami, usporiadanie tlačových konferencií,

publikovanie výročných správ, prospekt podniku, organizovanie podnikových akcií,

podnikové exkurzie, inzeráty PR, podpora vedeckých zámerov a podujatí, zakladanie

a podpora nadácií, sponzorstvo, podnikové, nástenné noviny a i.

Mnohé firmy využívajú v rámci marketingovej komunikácie metódu osobného

predaja, a to najmä pri ponuke produktov, ktoré si vyžadujú odborne vysvetlenie a

poradenstvo. Historicky sa považuje za najstaršiu formu komunikácie s trhom a zároveň

patrí k najdrahším nástrojom.

Osobný predaj je podľa Kitu a kol. (2002) proces podpory a presviedčania

perspektívnych zákazníkov prostredníctvom ústnej prezentácie tovaru s cieľom predaja.

Chápe sa ako vytváranie vzťahu medzi kupujúcim a predávajúcim prostredníctvom

výmeny informácií o produktoch, službách a firme, ktoré poskytuje predávajúci

s cieľom dohodnúť predaj.

1.4 Agropotravinársky marketing

Súčasťou hospodárskej politiky vlády každej krajiny je agrárna a potravinová

politika. Úlohou potravinovej politiky štátu je zabezpečiť uspokojenie potravinových

potrieb spoločnosti a vymedziť odporúčané dávky potravín na základe zdravotníckych

zdôvodnení a možností ich pokrytia domácou produkciou alebo dovozom.

Ciele agrárnej politiky Slovenskej republiky, (Nízka, 2007):

� zabezpečiť výživu obyvateľstva a využitie výrobných zdrojov v agrárnom

a agropotravinárskom sektore krajiny, t. j. dosiahnuť potravinovú rovnováhu,

24

� udržať poľnohospodársku výrobu na úrovni, ktorá zabezpečí tzv. prah

potravinovej bezpečnosti krajiny (v podmienkach relatívne otvoreného trhu

potravín to predstavuje asi 85% úrovne poľnohospodárskej produkcie

v posledných rokoch pred ekonomickou reformou),

� udržať poľnohospodársku výrobu v rôznych pôdnoklimatických podmienkach

vrátane horších oblastí, kde plní aj krajinotvornú a osídľovaciu funkciu,

� zabezpečovať dôchodkovú paritu poľnohospodárov s ostatnými sektormi

ekonomiky,

� udržiavať zdravé pôdne a životné prostredie a produkciu zdravotne neškodných

potravín,

� uplatňovať primeranú ochranu domácich producentov pred zahraničnou

konkurenciou.

Potravinovú vertikálu definujeme ako súhrn odvetví a činností spojených

s výrobou potravín, predstavujúci tok spracovania poľnohospodárskej suroviny na

finálny produkt.

Potravinársky priemysel je odvetvie priemyselnej výroby, ktoré spracúva domáce

či dovážané poľnohospodárske suroviny.

Pojem agrokomplex sa chápe ako súhrn vzájomne prepojených odvetví, zameraných

na výživu obyvateľstva.

Agrárny trh predstavuje miesto predaja poľnohospodárskych produktov

poľnohospodárskymi výrobcami. Kupujúcimi sú spracovateľské organizácie, nákupné

a skladovateľské podniky, priekupníci a v niektorých prípadoch i priami spotrebitelia.

Agropotravinársky sektor ekonomiky SR prechádza už niekoľko rokov zložitým

procesom, ktorého cieľom je udržanie trhovej i potravinovej rovnováhy krajiny.

V súčasnosti sa však nenachádza v najlepšej situácii, pretože slovenským

poľnohospodárom sťažujú ich pôsobenie na trhu a trhu Európskej únie mnohé

nepriaznivé skutočnosti ako napr. silnejúci konkurenčný boj medzi domácimi

producentmi navzájom, medzi domácimi a zahraničnými producentmi

poľnohospodárskych a potravinárskych produktov, odbúravanie ochranných ciel,

znižovanie produkcie a cien vybraných poľnohospodárskych produktov, či pôdne

a klimatické zmeny. Práve v tejto situácii rastie v tomto sektore význam využívania

25

marketingu, ktorý sa stáva nástrojom zabezpečujúcim poľnohospodárskym

a potravinárskym podnikom nielen prežitie na trhu, ale predovšetkým ich rast

a stabilizáciu.

Marketing a marketingová koncepcia agropotravinárskeho podniku musia vychádzať

z poznatku, že výrobky sa predávajú najlepšie vtedy, keď uspokojujú konkrétne potreby

zákazníkov. Výrobcovia sa preto usilujú v čo najväčšej možnej miere priblížiť k svojmu

zákazníkovi, pričom hľadajú rovnováhu medzi jeho potrebami a svojimi možnosťami a

zdrojmi.

Agropotravinársky marketing podľa Nízkej, H. (2007) možno definovať ako

spoločenský a riadiaci proces, v rámci ktorého poľnohospodárske a potravinárske

podniky využívajú marketingové nástroje a postupy na dosiahnutie svojich cieľov,

pričom zohľadňujú špecifiká agrárneho a potravinárskeho sektora.

Šimo (2006) tvrdí, že agrárny marketing má podstatu v biologickom princípe

výrobného procesu či službách biologického, technického alebo iného charakteru.

V agrárnom marketingu majú produkty spravidla biologický charakter, sú to organické

hmoty, ktoré v istom časovom úseku podliehajú nežiaducim technologickým zmenám.

Významnou zvláštnosťou agrárneho marketingu je aj základný výrobný prostriedok –

pôda.

1.5 Súčasný stav pekárstva, cukrárstva a cestovinárstva v SR

Pekársky priemysel po roku 1989 zaznamenal veľké zmeny. V niekoľkých vlnách

hromadne zriaďovali malé pekárne, zatvárali sa veľké pekárne, ale výsledok je jeden –

pomer priemyselnej pekárskej výroby a malovýroby sa stabilizuje na podobnom podiele

ako na nemeckom trhu. Stále platí stará zásada: malý pekár – miesto a čerstvosť, veľký

pekár – dosah na obchodné siete a efektívnosť výroby. Uplynulý rok bol jedným zo

zlomových, nakoľko príchod nových investorov do priemyselnej výroby zrovnal

štartovaciu čiaru po privatizácii. Trh sa postupne stabilizuje a vplyvom poklesu cien

vstupov sa pekári dostali aspoň na akú-takú rentabilitu.

26

Tabuľka 2 - Prehľad vybraných ukazovateľov za odbor pekársky, cukrársky a cestovinársky v tis. eur

Ukazovateľ

2006

2007

Index v %

2008

2009

Index v %

Index v %

2007/2006 2009/2008 2009/2006

výnosy PZ 249851 257684 103,1 336721 284768 84,6 114

PP 4077275 4055235 99,5 4484786 3591417 80,1 88,1

náklady PZ 244109 248722 101,9 327853 275538 84 112,9

PP 3908584 3892850 99,6 4345788 3422357 78,8 87,6

tržby PZ 224424 231494 103,2 303049 256291 84,6 114,2

PP 3633838 3675994 101,2 4026621 3294948 81,8 90,7

hospodársky PZ 5742 8962 156,1 8868 9230 104,1 160,7 100,2

výsledok PP 168691 162385 96,3 138998 169060 121,6

produkcia PZ 202682 195247 96,3 260662 230847 88,6 113,9

PP 3147978 3205570 101,8 3516895 2814644 80 89,4

pridaná PZ 74089 70637 95,3 94957 99797 105,1 134,7

hodnota PP 708093 723063 102,1 736665 754469 102,4 106,5

počet PZ 7597 7120 93,7 7330 7164 97,7 94,3

pracovníkov PP 34734 34651 99,8 34628 32148 92,8 92,6

priemerná PZ 429 477 111,2 544 556 102,2 129,6

mzda PP 599 648 108,2 697 712 103,2 118,9 Zdroj: Podnikateľský zväz pekárov, cukrárov a cestovinárov, Semančák, D.

Legenda: PZ = výroba pekárska, cestovinárska a cukrárska za SR PP = výroba za potravinársky priemysel SR Počet pracovníkov = počet osôb Priemerná mzda = v eurách Pekárska, cestovinárska a cukrárska výroba sa na výrobe potravinárskeho priemyslu

na Slovensku vo vybraných ekonomických ukazovateľoch (spomedzi 17 výrobných

odborov) podieľa následovne:

1. miesto v počte pracovníkov (podiel 22,3%),

1. miesto v počte organizácii nad 20 zamestnancov (podiel 32%),

2. miesto v pridanej hodnote (podiel 12,4%),

4. miesto v tržbách (podiel 7,8%),

5. miesto vo výnosoch (podiel 7,9%),

17. posledné miesto v priemernej mesačnej mzde (556 eur).

27

Dnes, keď sa transformačný proces v uvedených výrobných odboroch ukončil, na

domácom trhu je konkurenčnejšie prostredie a v prevádzke je 550 pekární, 60 cukrární

a 30 cestovinární.

Rozdielny prístup majiteľov pekárni ale i investorov do týchto výrobných odborov

z pohľadu stupňa mechanizácie a koncentrácie výroby a k úrovni účelnej globalizácie,

rozdelil tento odbor, ale i členskú základňu do troch skupín podnikateľských subjektov,

a to:

a) individuálnych rodinných remeselných prevádzok s prevažujúcim predajom

výrobkov vo vlastných predajniach, ktoré nie sú závislé na dodávkach a tlaku

obchodných reťazcov,

b) priemyselných pekární riadených centrálne s vyšším stupňom koncentrácie

a špecializácie výroby,

c) medzi nimi sú menšie priemyselné prevádzky s mechanizovanými linkami a so

širokým sortimentom aj remeselnej výroby, resp. väčšie priemyselné prevádzky.

Tieto tri skupiny sa odlišujú nielen rozdielnou filozofiou podnikania, ale do značnej

miery i rozdielnymi problémami a cieľmi.

Najzávažnejšie problémy z pozície Podnikateľského zväzu pekárov, cukrárov

a cestovinárov:

� nízke realizačné ceny výrobkov - dlhodobo ceny výrobkov rastú pomalšie ako

ceny vstupov. Je to spôsobené jednak tým, že v týchto výrobných odboroch je

vytvorené najkonkurenčnejšie prostredie, ale hlavne tým, že obchodné reťazce

(ďalej OR) zneužívajú svoje ekonomické postavenie a z trhového ho robia

jednostranným diktátom. Obchodné reťazce sa stali novým prvkom na trhu SR,

ktorý priniesol nielen nový systém predaja, ale aj výrazné zmeny v

dodávateľsko - odberateľských vzťahoch. Vstupom obchodných reťazcov sa

situácia v obchodných vzťahoch podstatne zmenila. Obchodné reťazce získali

vyjednávaciu silu a ich diktátu nezabránil ani prijatý (oklieštený) zákon o OR.

Doba splatnosti faktúr za dodaný tovar je dlhá (okolo 60 dní) a naďalej sa

vyžadujú zalistovacie a iné poplatky a platby. Podnikatelia sú v tejto súvislosti

stavaní pred problém, buď takúto zmluvu podpísať alebo do siete OR nebudú

dodávať. A tak zo základnej ceny dodávaných výrobkov prichádzajú často až o

28

30 % ich hodnoty. To spôsobuje, že často sa cena týchto výrobkov dodávaných

od výrobcov pohybuje na úrovni resp. pod úrovňou výrobných nákladov.

Takže, aj keď výnosy (čiastočne i tržby) v oblasti ekonomiky a rentability

medziročne o niečo rastú, firmy sú dlhodobo na dne ekonomickej efektívnosti. V

dôsledku uvedeného, firmy nemajú potrebné finančné prostriedky ani na jednoduchú

reprodukciu.

� najnižšie priemerné mzdy medzi odbormi potravinárskeho priemyslu - dôkazom

toho je skutočnosť, že spomedzi potravinárov (zo 17 výrobných odborov) sú na

poslednom mieste s priemerným mesačným zárobkom 556 eur. Priemerné mzdy

sú nižšie v porovnaní s potravinárskym priemyslom o takmer 22 % a za

priemerom národného hospodárstva zaostávajú o viac ako 30 %.

Pritom zamestnanci pracujú prakticky v nepretržitej prevádzke s výrobou 7 dní v

týždni, ale i v noci a vo sviatok. Nedostatočná mzdová zainteresovanosť prináša so

sebou postupný odliv kvalifikovaných pracovníkov a sťažený nábor žiakov a študentov

na budúce povolanie. Jednoducho, tieto výrobné odbory sa aj z tohto dôvodu stali pre

mládež neatraktívne a z hľadiska finančného zabezpečenia (sú na samom dne

spoločenskej nedocenenosti) nezaujímavé.

Za týchto podmienok sa v súčasnosti len veľmi ťažko udržiava

konkurencieschopnosť a „s ľuďmi z ulice“ sa s maximálnym vypätím zabezpečuje

zdravotná bezpečnosť výrobkov. Tento stav je predovšetkým dôsledkom veľmi

obmedzených možností premietnuť neustále rastúce ceny vstupov do cien výrobkov a to

v dôsledku nerovného postavenia voči odberateľom – obchodným reťazcom.

29

2. CIEĽ PRÁCE

Finančná kríza citeľne postihla všetky európske krajiny, výnimkou nie je ani

západný región. Oslabenie mien susedných krajín, prisilný konverzný kurz, na základe

ktorého sme prešli na euro a viac opatrný zákazník pri nákupoch. To všetko kríza

priniesla so sebou na slovenský trh. Obyvateľstvo začalo viac šetriť aj na potravinách,

čo sa prejavilo v náraste nákupnej turistiky u susedov. Obchodné reťazce odpovedali

bojom o kupujúcich lacným dovozom. Nepriaznivá trhová situácia prinútila takmer

všetky firmy siahnuť po balíčku úsporných opatrení, mnohé museli pristúpiť

k masívnemu prepúšťaniu, či dokonca vyhlásili bankrot. Snahou firiem je realizovať

všetky potrebné opatrenia, ktoré by čo najviac eliminovali negatívne vplyvy krízy. Ako

príklad možno uviesť úsporu všetkých nákladov s cieľom dosiahnutia vyššej

produktivity a rentability podniku, ale taktiež jednou z možností ako obstáť v tomto

ekonomickom prostredí je aj vhodné a účelné uplatňovanie nástrojov marketingového

mixu.

Cieľom bakalárskej práce je poskytnúť prehľad o marketingovej činnosti vybraného

potravinárskeho podniku, pretože práve potravinársky priemysel je v rámci EÚ

najväčším prispievateľom do ekonomiky. Aj z tohto dôvodu, podľa názoru

potravinárov, by sa malo vyvinúť maximálne úsilie úroveň tohto priemyselného

odvetvia pozdvihnúť. Kľúčovým aspektom je najmä zvyšovanie konkurencieschopnosti

slovenského potravinárskeho priemyslu v rámci EÚ s cieľom zabezpečenia potravinovej

bezpečnosti a dostatočnosti potravín.

Práca má poukázať ako spoločnosť TOPEC, a. s. využíva v rámci svojej

podnikateľskej činnosti nástroje marketingového mixu. To znamená, že sa podrobnejšie

zameriava na uplatňovanie nástrojov výrobkovej, distribučnej, cenovej a komunikačnej

politiky v podmienkach konkrétneho potravinárskeho podniku.

30

3. METODIKA PRÁCE

Záverečná práca analyzuje a hodnotí marketingovú činnosť spoločnosti TOPEC, a. s.

Topoľčany, ktorá sa zaoberá výrobou a predajom pekárenských a cukrárenských

výrobkov. Sídlom tejto spoločnosti je mesto Topoľčany, z ktorého tiež pochádzam.

Keďže akciová spoločnosť ponúka pestrý sortiment výrobkov vysokej kvality, patrí jej

dominantné postavenie na regionálnom trhu.

Pre vypracovanie bakalárskej práce sme použili tieto metodické postupy:

V prvom rade sme vyhľadali a zhromaždili potrebné informácie preštudovaním

odbornej literatúry týkajúcej sa všeobecných poznatkov o marketingu, s cieľom čo

najlepšie sa oboznámiť s danou problematikou. Okrem toho sme informácie získavali aj

preštudovaním rôznych knižných publikácií, novín a odborných časopisov, ktoré sa

zaoberajú príslušnou problematikou.

Ďalším dôležitým krokom bol výber spoločnosti. Dôvod, prečo som si vybrala práve

tento podnik je, že podnik sa nachádza v meste, v ktorom žijem a s jeho činnosťou som

bola oboznámená už v minulosti v rámci rôznych brigád. Na základe toho som získala

kontakty, ktoré mi umožnili skúmať marketingovú činnosť podniku. Údaje som získala

na základe niekoľkých návštev podniku, osobným rozhovorom s vedúcimi pracovníkmi,

ktorí mi poskytli informácie aj z vnútropodnikovej evidencie. Následne bolo potrebné

tieto informácie študovať, analyzovať, triediť, prípadne doplniť o vlastné praktické

skúsenosti. Pri spracovaní som sa snažila vyselektovať najdôležitejšie a najužitočnejšie

informácie.

Po spracovaní údajov nasledovala samotná charakteristika podniku, ktorá okrem

základných údajov o spoločnosti v sebe zahŕňa aj organizačnú štruktúru, analýzu

zamestnancov podniku a ich štruktúru podľa veku a vzdelania.

Ďalšia časť záverečnej práce je zameraná na podnikateľské prostredie, v ktorom

podnik uskutočňuje svoju činnosť. Je ovplyvňované mnohými faktormi, a preto sa musí

spoločnosť týmto zmenám značne prispôsobovať. V rámci trhového prostredia je práca

zameraná tiež na:

� odberateľov,

� dodávateľov,

31

� konkurenciu.

V ďalšom kroku sme sa zamerali najmä na jednotlivé nástroje marketingového mixu

a ich využívanie. V súvislosti s tým sme sa snažili zamerať sa na využívania nástrojov

v oblasti:

� výrobkovej politiky,

� cenovej politiky,

� distribučnej politiky,

� komunikačnej politiky.

V závere práce sú uvedené návrhy a odporúčania, na ktoré by sa mala spoločnosť

v budúcnosti zamerať.

Na základe informácií a zvoleného metodického postupu bola vypracovaná

záverečná práca, zameraná na využívanie nástrojov marketingového mixu akciovej

spoločnosti TOPEC.

32

4. VÝSLEDKY PRÁCE

4.1 Charakteristika podniku TOPEC, a. s. Topoľčany

Na začiatku 50-tych rokov minulého storočia zaznamenávame prvopočiatky

výrobných organizácií priemyselného charakteru, zaoberajúcich sa výrobou pekárskych

výrobkov. V tejto dobe dochádzalo k vytváraniu profesných výrobných podnikov, a to

najmä v dôsledku reorganizačných opatrení a delimitácie výrobných činností v

družstevných obchodných organizáciách. V okrese Topoľčany sa vytvoril výrobný

závod, ktorý nadviazal na tradíciu remeselných malopekární a ktorý v priebehu svojho

vývoja prešiel mnohými organizačnými zmenami. V súvislosti s narastajúcimi

požiadavkami na kvalitu, množstvo, rozširovanie sortimentu, čerstvosť a pokrytie

potrieb zásobovania pekárskymi a cukrárskymi výrobkami, dochádzalo aj k zmenám vo

výrobno-technickej a technologickej úrovni výrobných kapacít. Priemyselná pekáreň

Topoľčany disponuje dostatočným materiálno-technickým zázemím, potrebným pre

zásobovanie obyvateľstva pekárskymi výrobkami. Zásobovanie touto skupinou

výrobkov realizuje nielen v okrese Topoľčany, ale aj v celom Nitrianskom regióne.

4.1.1 Vznik a majetok podniku

Topoľčianske pekárne a cukrárne, a. s. (skrátený názov TOPEC, a. s.) so sídlom v

Topoľčanoch vznikli ako výsledok procesu privatizácie bývalého štátneho podniku dňa

1. 5. 1992. Spoločnosť je zapísaná v obchodnom registri Okresného súdu Nitra, oddiel

Sa, vložka č. 205/N na dobu neurčitú vo forme verejnej akciovej spoločnosti.

Základné imanie spoločnosti je 837 582,84 eur, ktoré bolo vytvorené vkladom

zakladateľa uvedeným v zakladateľskej listine. Základné imanie je rozdelené na 25 236

kusov listinných akcií na meno, pričom menovitá hodnota jednej akcie na meno je 33,19

eur. S vlastníctvom akcie podľa všeobecne záväzných právnych predpisov a stanov

spoločnosti je spojené právo akcionára na riadení spoločnosti, na podiel zo zisku

a z likvidačného zostatku pri zániku spoločnosti. Práva spojené s akciou na meno má jej

majiteľ a taktiež je s ňou spojené hlasovacie právo v plnom rozsahu. Základné imanie

môže zvýšiť, resp. znížiť valné zhromaždenie, prípadne predstavenstvo spoločnosti

v súlade s právnymi predpismi.

33

Cieľom akciovej spoločnosti bolo zefektívnenie hospodárskej činnosti podniku,

zvýšenie konkurencieschopnosti výrobkov na trhu, uspokojenie potrieb obyvateľstva po

kvalitatívnej i kvantitatívnej stránke a taktiež vytvorenie stabilných pracovných

podmienok pre zamestnancov. TOPEC, a. s. sústreďuje svoju činnosť najmä na

produkciu pekárenských a cukrárenských výrobkov, ako aj maloobchodný predaj

potravinárskeho charakteru a prostredníctvom uvedených výrobkov, ktoré svojou

kvalitatívnou úrovňou spĺňajú všetky požiadavky trhu sa snaží všestranne uspokojovať

potreby spotrebiteľov.

4.1.2 Predmet podnikania

Predmetom podnikania, na základe stanov spoločnosti sú tieto činnosti:

� výroba pekárenských výrobkov,

� výroba cukrárenských výrobkov,

� výroba trvanlivého pečiva,

� kúpa tovaru za účelom jeho predaja konečnému spotrebiteľovi (maloobchod

v rozsahu voľných živností),

� kúpa tovaru za účelom jeho predaja iným prevádzkovateľom živností

(veľkoobchod v rozsahu voľných živností),

� výroba mlynárskych výrobkov,

� prenájom motorových vozidiel,

� sprostredkovanie predaja a kúpy nehnuteľností,

� prenájom nehnuteľností a poskytovanie doplnkových služieb v rozsahu voľnej

živnosti,

� vedenie účtovníctva,

� činnosť organizačných, ekonomických a účtovných poradcov,

� reklamná, propagačná a inzertná činnosť,

� sprostredkovanie reklamy, propagácie a inzercie, obchodu, služieb,

� organizovanie kurzov, školení a seminárov,

� prenájom strojov a zariadení, nákladná doprava do 3,5 t vrátane prívesného

vozíka,

� osobná doprava do 9 miest vrátane vodiča.

34

4.1.3 Organizačná štruktúra podniku

Priemyselná pekáreň a cukráreň TOPEC, a. s. v Topoľčanoch je na západnom

Slovensku známa už niekoľko desaťročí. V roku 2007, teda pred dva a pol rokmi, došlo

k zmene štruktúry majiteľov a jej riadenia sa ujal odborne zdatný, vo svojej profesii

skúsený a medzi odborníkmi známy Ing. Peter Valenta. Spoločnosť po zmene

majiteľskej štruktúry zaznamenala vyše 100% nárast výroby, no u jednotlivých

odberateľov nastal asi 5% pokles predaja výrobkov, obdobne ako to je s tržbami

zákazníkov.

Organizačnú štruktúru spoločnosti TOPEC, a. s. tvorí obchodný, ekonomický a

výrobno-technický úsek.

Práca obchodného úseku je zameraná na prípravu a uzatváranie kúpno-predajných

zmlúv, marketingovú činnosť, ako aj činnosť maloobchodných predajní. Tieto činnosti

zabezpečujú nasledovné útvary:

� maloobchod,

� doprava,

� odbyt a fakturácia,

� expedícia.

Do pôsobnosti ekonomického úseku môžeme zaradiť vedenie účtovnej, mzdovej,

daňovej a personálnej agendy, spracovanie finančných analýz, štatistických výkazov a i.

Tvoria ho tieto súčasti:

� finančná učtáreň,

� práca a mzdy,

� pokladňa.

Výrobno-technický úsek zabezpečuje prevádzku pekárskej a cukrárskej výroby,

technické a technologické postupy a jeho náplňou práce je taktiež aj zabezpečovanie

opráv a údržby strojových zariadení. Patria sem:

� pekárska prevádzka,

� cukrárska prevádzka.

35

4.1.4 Pracovné zabezpečenie podniku

Už pri začiatku podnikania, ale aj v jeho priebehu a rozvoja sú jedným

z rozhodujúcich faktorov úspechu zamestnanci podniku. Od ich výkonu, schopnosti a

spoľahlivosti závisí prosperita a rast každej firmy. Zamestnanci sú neodmysliteľnou

súčasťou každého podnikateľského subjektu a výrazne ovplyvňujú jeho hospodárenie.

Schéma 1 – Organizačná štruktúra TOPEC, a. s. Topoľčany

Zdroj: Vnútropodniková evidencia, TOPEC, a. s.

V súčasnosti spoločnosť zamestnáva na trvalý pracovný pomer 215 zamestnancov,

ktorých počet sa mení v závislosti od potrieb spoločnosti. Z celkového počtu

zamestnancov tvoria 52% ženy a 48% muži. Najväčší podiel na celkovom počte tvoria

pracovníci vo výrobe, pričom na výrobe pekárskych výrobkov sa zúčastňuje okolo 83%

a výroba cukrárskych výrobkov sústreďuje okolo 17% zamestnancov. Zamestnanci

pracujú v troch zmenách (ranná, poobedná, nočná).

generálny riaditeľ

obchodný úsek

maloobchod

odbyt a fakturácia

expedícia

doprava

ekonomický úsek

finančná učtáreň

práca a mzdy

pokladňa

výrobno-technický úsek

pekárenská prevádzka

cukrárenská prevádzka

36

Z tabuľky 3 možno konštatovať, že počet pracovníkov z pôvodných 100 dnes už

vysoko prekračuje dvojstovku.

Tabuľka 3 – Vývoj počtu zamestnancov v období rokov 2005 - 2009

Zdroj: Topec, a. s.

Z tabuľky 4 je zrejmé, že najväčšie zastúpenie v podniku majú zamestnanci vo veku

od 40 do 50 rokov, a to v počte 70 zamestnancov z celkového počtu. Po nich nasleduje

veková skupina 50 – 60 rokov, ktorá je reprezentovaná 53 pracovníkmi. V malom počte

spoločnosť zamestnáva pracovníkov vo veku do 20 a nad 60 rokov.

Tabuľka 4 – Veková štruktúra zamestnancov

Veková skupina Počet zamestnancov Podiel v %

do 20 4 1,86

21 -30 39 18,14

30 - 40 46 21,40

40 - 50 70 32,56

50 - 60 53 24,65

nad 61 3 1,40

Spolu 215 100

Zdroj: TOPEC, a. s.

Keďže každoročne rástol počet zamestnancov, rástlo aj zastúpenie zamestnancov

v oblasti vysokoškolského, stredoškolského a stredného odborného vzdelania ako

znázorňuje tabuľka 5. V roku 2009 vzrástol počet vysokoškolsky vzdelaných

zamestnancov o 0,8%, v porovnaní s rokom 2007, čo predstavuje 3,3% z celkového

počtu. Rovnako vzrástol počet zamestnancov so stredoškolským vzdelaním, a to na

25,6%. Pracovné sily so stredným odborným vzdelaním predstavujú v súčasnosti

71,2%.V súčasnosti sa ukazuje potreba pracovníkov vo výrobe s vyučením v odbore

Rok 2005 2006 2007 2008 2009 Index

2009/2005

Počet zamestnancov 135 136 158 194 215 1,59

37

pekár, čo však predstavuje problém vzhľadom na nedostatok kvalifikovaných

pracovných síl v tejto profesii.

Tabuľka 5 – Štruktúra zamestnancov podľa vzdelania v období rokov 2007 - 2009

Ukazovateľ

2007 2008 2009 Index

2009/2007

VŠ vzdelanie 4 5 7 1,75

SŠ vzdelanie 45 48 55 1,22

SOU vzdelanie 109 141 153 1,40

Zdroj: TOPEC, a. s.

Systém odmeňovania zamestnancov spoločnosti TOPEC je nasledovný:

� zamestnanci vo výrobe sú odmeňovaný hodinovou mzdou, ku ktorej im

prináležia mesačné prémie,

� manažment podniku je odmeňovaní fixnou mzdou, súčasťou ktorej sú taktiež

mesačné prémie.

V sledovanom období nedošlo v akciovej spoločnosti k zmenám v predstavenstve

spoločnosti, dozornej rade a vo výkonnom vedení spoločnosti, ani nedošlo

k významným udalostiam, ktoré by mali dopad na finančnú situáciu spoločnosti.

4.2 Podnikateľské prostredie, odberatelia, dodávatelia a konkurencia

4.2.1 Podnikateľské prostredie

Každá firma pôsobí v komplexe trhového prostredia. Vo všeobecnosti trhové

prostredie tvoria nekontrolovateľné faktory, ktoré podnik obklopujú. Podniky musia

venovať náležitú pozornosť prognózovaniu a analýze najnovších trendov v prostredí, v

ktorom pôsobia, pochopiť ich a na základe toho prijať správne opatrenia smerujúce k

využitiu odkrytých príležitostí a minimalizácii možných rizík.

Globálny ekonomický vývoj v roku 2008 bol výrazne ovplyvnený finančnou krízou,

ktorá súvisela s vývojom realitného trhu v USA v roku 2007. Tento nepriaznivý vývoj

38

sa z roku 2007 preniesol do roku 2008, keď došlo k jeho prehĺbeniu a prenosu na

globálnu ekonomiku s výrazným dopadom na reálnu ekonomickú aktivitu. Kým v roku

2007 sa kríza vo vyspelých ekonomikách dotýkala najmä finančných inštitúcií, v roku

2008 došlo k jej prenosu aj na nefinančné inštitúcie. Problémy viedli k preceňovaniu

rizík, turbulenciám na finančných trhoch a sprísňovaniu úverových podmienok. Taktiež

došlo k výraznému obmedzeniu kapitálových tokov, k zvýšeniu nákladov na externé

financovanie a zhoršeniu podnikateľskej a spotrebiteľskej dôvery.

Na to, aby podniky mohli produkovať kvalitné výrobky a služby, je potrebné mať k

dispozícii kvalitnú a progresívnu techniku a technológie, ktoré umožnia okrem iného

zvyšovať aj produktivitu práce.

K vytváraniu vhodného legislatívneho prostredia prispieva veľa faktorov, napr.

stabilita právnych noriem, zahraničnoobchodných vzťahov, ochrana konkurenčného

prostredia, protimonopolná politika štátu, kvalita právnych noriem a ich približovanie

normám EÚ atď.

Zlepšenie podnikateľského prostredia na Slovensku vyžaduje odbúravať viaceré

prekážky podnikania. K najväčším prekážkam podnikania možno zaradiť napr.

odvodové zaťaženie, časté zmeny zákonov a ich nejednoznačnosť, nedostupnosť

úverov, vysoké úrokové miery, výška daňových sadzieb, ťažká vymožiteľnosť práva,

inflácia, výmenný kurz a i.

TOPEC, a. s. Topoľčany zaujíma v rámci regiónu popredné miesto vo výrobe

a zásobovaní trhu pekárskymi a cukrárskymi produktmi. Už niekoľko rokov úspešne

realizuje svoju produkciu na lokálnom trhu v okolí Topoľčian a na regionálnom trhu.

Hlavným predmetom pekárenskej výroby u väčšiny okolitých producentov na

regionálnom trhu je výroba chleba a bežného pečiva. TOPEC, a. s. však vďaka

rozsiahlemu objemu ponúkaného sortimentu a územne i početnej odberateľskej sieti

zaberá popredné miesto v zásobovaní trhu pekárskymi a cukrárskymi výrobkami.

Prioritou spoločnosti je udržať si a zvyšovať podiel na domácom trhu. O prieniku na

zahraničné trhy spoločnosť v súčasnosti neuvažuje.

39

4.2.2 Odberatelia

Za základ úspechu spoločnosti možno považovať fakt, že si už niekoľko rokov

udržiava stabilné obchodné vzťahy s osvedčenými partnermi. Podnik navyše

v uplynulom období uzatvoril zmluvy s významnými obchodnými partnermi,

regionálnymi prevádzkami obchodných reťazcov, ktorí predstavujú aj najväčší podiel na

celkových obchodných aktivitách pri predaji výrobkov. Nezastupiteľnú úlohu v rámci

odberateľov však plnia aj fyzické osoby.

K hlavným odberateľom, ktorí odkupujú väčšinu produkcie podniku možno zaradiť:

� JEDNOTA, SD Topoľčany,

� COOP JEDNOTA, SD Nitra,

� NITRAZDROJ, a. s. Nitra

� KAUFLAND Topoľčany.

Avšak hlavným dodávateľom pekárskych výrobkov pre obchodné siete COOP

JEDNOTA Nitra, NITRAZDROJ a. s. a JEDNOTA Topoľčany sa stal od 1. 1. 2008

a nachádza sa v nich kompletný sortiment výrobkov vyrábaných najmodernejšou

technológiou, za prísnych pravidiel HaCCP.

Spoločnosť však okrem hlavných odberateľov zásobuje svojimi výrobkami aj

mimotržné prevádzky, teda tie, ktoré nemajú sieť obchodov a môžeme k nim zaradiť:

� školské jedálne,

� škôlky,

� ústavy sociálneho zariadenia,

� nemocnice,

� súkromné potravinové obchody,

� súkromníci v topoľčianskom regióne.

4.2.3 Dodávatelia

Pri výbere dodávateľov berie spoločnosť do úvahy viacero faktorov. Prvým z nich je

fakt, že spoločnosť nepreferuje veľké množstvo dodávateľov, čo možno vysvetliť tým,

že pri odbere tovaru vo veľkom množstve získava firma množstevné zľavy, ktoré majú

40

za následok znižovanie výrobných nákladov, čo sa v konečnom dôsledku prejaví na

predajných cenách. Napriek tomu je potrebné udržiavať obchodné vzťahy s viacerými

dodávateľmi danej komodity a podľa aktuálnej situácie na trhu zvyšovať resp. znižovať

objednávané množstvá.

Ďalší významný faktor ovplyvňujúci rozhodovanie o výbere dodávateľa je zákazník

a jeho želanie, pretože nie každý dodávateľ poskytuje výrobok v rovnakej kvalite

a periodicite.

K hlavným subjektom, s ktorými spoločnosť pri svojej nákupnej činnosti prichádza

do styku patria:

� VITAFLÓRA, MLYN Kolárovo

� MLYN Sládkovičovo, a. s.

� OLD HEROLD, s. r. o. Trenčín

� EKVIA, s. r. o. Nitra

� IREKS ENZYMA, s. r. o. Prešov

� PFANHL BACKMITTEL, s. r. o. Bratislava

Firma PFANHL, s. r. o. sa špecializuje na výrobu a dodávky najkvalitnejších múk

(pšeničné, ražné, biomúky), hotových múk a pekárskych surovín (krémové a dekoračné

produkty, pekárske zmesi, koncentráty a predzmesi). Významným dodávateľom

cereálnych zmesí, zakysľujúcich prípravkov, sladov, cukrárskych prípravkov a širokého

sortimentu surovín pre pekársko-cukrársky odbor je spoločnosť IREKS ENZYMA, s. r.

o. Topoľčiansku pekáreň zásobuje svojimi surovinami a pomocným materiálom aj

EKVIA, s. r. o. Nitra.

4.2.4 Konkurencia

TOPEC, a. s. existuje v určitom konkurenčnom prostredí, v ktorom okrem neho

pôsobia aj ďalšie podnikateľské subjekty, ktorým sa snaží nielen vyrovnať, ale ich aj

predstihnúť svojimi technicko-technologickými, materiálnymi a ekonomickými

parametrami, aby uspel v podmienkach silného konkurenčného prostredia. Na trhu si

tieto podnikateľské subjekty konkurujú cenou, kvalitou, službami a pod. Podnik sa

usiluje získať konkurenčné výhody, byť v predstihu pred konkurenciou.

41

V regióne, v ktorom spoločnosť pôsobí, vystupuje v rámci pekárskej výroby

niekoľko desiatok producentov. Za najväčších konkurentov, ktorý ponúkajú rovnaký

sortiment sa považujú PENAM Slovakia, a. s. so sídlom v Nitre a Prievidzské pekárne

a cukrárne, a. s. so sídlom v Prievidzi.

K ďalším konkurentom patria malé a stredné podniky pôsobiace na regionálnom

trhu, a to:

� Pekáreň SMATANA Topoľčany,

� Pekáreň ĎURKOVIČ Bošany,

� Pekáreň Krušovce,

� Pekáreň Horné Chlebany,

� Pekáreň F&K Chynorany,

� Pekáreň Žabokreky Nad Nitrou,

� Pekáreň Preseľany a i.

4.3 Marketingové nástroje

4.3.1 Výrobková politika

Výrobok je jedným z najdôležitejších nástrojov marketingového mixu a zároveň

rozhodujúcim prvkom ponuky na trhu. Podnik, ktorý sa chce presadiť na trhu, by sa mal

pokúsiť zostaviť svoju ponuku tak, aby uspokojila potreby a priania cieľovej skupiny

zákazníkov.

Dopyt spotrebiteľov sa snaží spoločnosť kvantitatívne aj kvalitatívne uspokojovať

svojimi výrobkami. TOPEC, a. s. vyrábajú a dodávajú do obchodnej siete široký

sortiment pekárskych a cukrárskych výrobkov. Celkový výrobný sortiment predstavuje

okolo 65 druhov pekárskych a 53 druhov cukrárskych výrobkov zobrazené v prílohe 1.

Pekárska výroba je zameraná na výrobu obchodného chleba, bežného a jemného pečiva

a ostatných pekárskych výrobkov. Na výrobu zákuskov, tort, balených kolekcií a

špeciálnych výrobkov sa špecializuje výroba cukrárska.

TOPEC, a. s. vyrába tradičným spôsobom široký sortiment pšenično-ražných druhov

chleba. V ponuke sa nachádzajú nielen obchodné druhy rôznorodých gramáží čierneho a

bieleho chleba, ale aj špeciálne druhy produktov, ktoré sú nakrájané a distribuované

42

v balenej forme. Výrobky sa dodávajú do obchodnej siete v tvare veky, bochníka a

v tvare formovaných výrobkov, v nebalenej aj balenej podobe. Uplatňuje sa tradičná

technológia prípravy cesta, tvarovanie výrobkov, kysnutie a pečenie je zabezpečené za

použitia mechanizačných zariadení a cyklotermických priebežných pásových pecí.

Popri výrobe chleba majú aj ručnú výrobu na troch veľkých etážových peciach

KORNFEIL s automatickým sádzaním. Vypečený teplý chlieb z týchto pecí sa ukladá

do špeciálnych prepravných kontajnerových regálov, ktoré sa dodávajú priamo do

obchodov a tvoria aj predajný regál. Podiel použitých múk a prísad dodáva výrobkom

charakteristické znaky ako je zafarbenie kôrky, rovnomerná pórovitosť, farba a

pružnosť striedky a typickú chlebovú chuť a vôňu.

V ponuke akciovej spoločnosti v rámci skupiny výrobkov bežného pečiva sú rôzne

druhy štandardných výrobkov hladkých a posypaných tvarov, zapletených a

jednoduchých foriem, s rôznorodou gramážou, ktoré sú obohatené aj o výrobky

z grahamovej múky. Produkcia bežného pečiva je založená na tradičných

technologických postupoch. Spracovanie cesta, delenie, tvarovanie, kysnutie a

vypekanie sa uskutočňuje pomocou mechanizačných technologických zariadení.

Výrobky sa vyrábajú hladké alebo posypané, majú svoje charakteristické vlastnosti ako

sú povrch, farba, vôňa, chuť, pórovitá striedka a i. Technologický postup a receptúry pri

sypaných pletených tvaroch sa nelíšia od skupiny rovných sypaných alebo hladkých

tvarov. Rozdiel spočíva iba v konečnej úprave finálneho výrobku. Pečenie sa realizuje

na plechoch v priebežných pásových peciach. Distribúcia je zabezpečená v nebalenej

forme v prepravných obaloch. Táto skupina výrobkov je určená pre spotrebiteľov, ktorí

vyhľadávajú nielen typické vlastnosti daných produktov, ale obľubujú aj zapletené tvary

bežného pečiva.

Výrobky, ktoré sa vyrábajú na automatizovaných linkách, sa vyrábajú hromadne

s minimálnou potrebou ľudí.

Kapacita týchto liniek je nasledovná:

� rožková linka – 16 500 ks.h¯¹ – obsluha 5 pracovníkmi,

� chlebová linka – 600 ks.h¯¹ – obsluha 3 pracovníkmi.

43

4.3.1.1 Sortiment výrobkov

Kategóriu výrobkov jemného pečiva tvoria produkty s vyšším obsahom tuku a cukru

na množstvo spracovanej múky oproti výrobkom bežného pečiva. Ponuka v skupine

výrobkov je rôznorodá a široká, nakoľko ide o produkty, kde sa uplatňujú viaceré

variácie tvarových riešení, ako aj náplní, ktoré dávajú výrobkom typickú chuť.

Ponúkajú sa v nebalenej i balenej forme, s použitím schválených potravinárskych

baliacich materiálov s príslušným označením daného výrobku. Postup výroby je

podobný ako u výrobkov bežného pečiva. Jemné pečivo sa vyrába z kysnutého a

lístkového cesta a naplnené tradičnými surovinami (mak, marmeláda, tvaroh, orechy).

Dodávajú sa ako produkty dennej spotreby.

Doplnkovú výrobu k sortimentu bežného a jemného pečiva predstavujú ostatné

pekárske výrobky, ktorých produkcia je viazaná na určité časové obdobie roka. Ide o

tieto výrobky: tyčinky slané, grahamové, strúhanka, jarmočný osúch so slaninou,

vianočné opekance a i.

Cukrárska výroba produkuje široký sortiment zákuskov. Použitie tradičných surovín,

zdobiacich techník, ako aj rôznorodosť tvarových riešení (rezy, rolády, špecifické tvary)

a poťahovacích materiálov, vytvára možnosť veľkého výberu pre spotrebiteľov pri

zabezpečení spoločenských a rodinných podujatí. Vyrábajú sa z piškótového,

kysnutého, krehkého lineckého, snehového a lístkového cesta plnené rôznymi

krémovými či maslovými náplňami a dochutené a aromatizované prídavnými

surovinami. Vysoký podiel ručnej remeselnej práce (60%), použitie originálnych

surovín a materiálov vytvára základný rámec spokojnosti spotrebiteľov.

Kategória tort ako majstrovského výrobku cukrárskej produkcie, sa vyrába v širokej

ponuke tvarových riešení (okrúhla, kniha, slza, štvorlístok, poschodia). Používajú sa

korpusy, náplne s výzdobou vhodnou pre danú spoločenskú udalosť. O vysokej kvalite

tejto kategórie svedčia aj ocenenia odbornej komisie na výstavách GASTRO – COBA,

ktoré sa konajú každoročne v Nitre. Torty získali dvakrát 1. miesto v rámci

celoslovenského hodnotenia.

V cukrárskej produkcii je v ponuke sortiment kolekcií v balenej forme s predĺženou

dobou spotreby, napr. rôzne variácie čajového pečiva.

44

Graf 1 – Produkcia pekárskych a cukrárskych výrobkov v období rokov 2007 – 2009

Zdroj: TOPEC, a. s.

Podnik vyrába dostatočný sortiment výrobkov, ktoré zodpovedajú požiadavkám

racionálnej výživy.

4.3.1.2 Balenie výrobkov

Distribúcia výrobkov je zabezpečovaná v balenej i nebalenej forme. Balenie

výrobkov znamená predĺženie doby trvanlivosti. Obalový materiál a prepravné obaly

musia byť zdravotne nezávadné a funkčne vyhovujúce a nesmú nepriaznivo

ovplyvňovať akosť výrobkov. Na obale musia byť minimálne uvedené: názov výrobku,

označenie výrobcu, doba použiteľnosti, dátum výroby, hmotnosť výrobku a číslo

technickej normy. Spoločnosť využíva nasledovné druhy obalov:

Sáčky: - mikroténové, ktoré sú k dispozícii v predajniach na nebalený tovar,

- makroperforované, slúžiace k tomu, aby sa tovar nezaparil,

- hladké PVC.

Tácky: - polystyrénové (parené buchty),

- polystyrénové rovné (v predajniach na zákusky),

45

- PVC (balené zákusky).

Medzi ďalšie baliace materiály, ktoré spoločnosť vo svojej činnosti využíva možno

zaradiť potravinárske fólie, blistre rôznych tvarov na balenie zákuskov a tort, kartóny

slúžiace k preprave cukrárskych výrobkov.

Spoločnosť TOPEC využíva tri druhy etikiet, ktoré sa nachádzajú v prílohe 3.

4.3.1.3 Inovácie

TOPEC, a. s. za posledné dva roky kompletne obmenil technológiu výroby. Všetko

s dôrazom na kvalitu. Pekáreň bola výrazne modernizovaná, len do kompletnej

pečivovej linky s výkonom cez 15 000 ks za hodinu investoval cez 40 mil. Sk.

Najvýraznejšie sa však osvedčila zmena spôsobu výroby chleba s distribúciou teplého

chleba k odberateľovi až do predajne vo vozíkoch. Ako ďalšiu inováciu, do ktorej

spoločnosť investovala pomerne veľké množstvo peňažných prostriedkov bola výmena

drevených násypníkov za antikorové, s cieľom znížiť prašnosť vo výrobnom procese.

4.3.2 Cenová politika

Cena je pre podnikateľský subjekt dôležitou informáciou o situácii na trhu a zároveň

aj ekonomickou kategóriou určujúcou podiel firmy na trhu a samozrejme výsledok

hospodárskej činnosti. Význam ceny je pre rôzne subjekty rozdielny.

Pre spotrebiteľa predstavuje súhrn finančných prostriedkov, ktorých sa musí vzdať,

aby získal inú hodnotu – požadovaný produkt.

Pre výrobcu odráža vstupy potrebné pre zabezpečenie výroby a zisk. Dolnou

hranicou pri stanovení ceny sú vynaložené náklady podniku. Podstatný podiel tvoria

predovšetkým spotreba surovín, energie a mzdové náklady. Hornou hranicou cien, pre

ktoré sa podnik rozhodne, sú očakávané ceny konkurenčných výrobkov. O cenách

rozhoduje hlavný ekonóm a generálny riaditeľ spoločnosti. Na stanovenie cien

výrobkov spoločnosť používa kalkulačný vzorec, ktorého položkami sú:

46

Priamy materiál

Priame mzdy

Ostatné priame náklady

Výrobná réžia

Vlastné náklady výroby

Správna réžia

Vlastné náklady výkonu

Odbytová réžia

Úplné vlastné náklady výkonu

Zisk resp. strata

Základná cena

Úroveň cien pekárskych a cukrárskych výrobkov sa za posledné tri roky nezmenila,

s výnimkou ich prepočtu na euro. Pre bližšie informácie sa cenník pekárskych výrobkov

nachádza v prílohe 2. Podnik uplatňuje štandardnú hladinu cien. Okrem toho poskytuje

odberateľom, ktorí spĺňajú podmienky, rabat vo výške 10% (ústavy sociálneho

zariadenia, nemocnice, školy, škôlky), a to priamo na faktúre.

4.3.3 Distribučná politika

Väčšina výrobkov spoločnosti musí byť v krátkom časovom limite po ukončení

výrobného procesu dopravená priamo k spotrebiteľovi, pretože produkty ako napr.

chlieb, bežné a jemné pečivo sú určené k dennej spotrebe.

Podnik v rámci svojej podnikateľskej činnosti využíva jednoúrovňový distribučný

kanál, čo znamená, že sa medzi výrobcom a konečným spotrebiteľom nachádza

i maloobchodník.

Výrobca maloobchodník konečný spotrebiteľ

Tento spôsob distribúcie uplatňuje podnik aj pri výrobkoch, ktoré spotrebiteľ

nezvykne konzumovať denne, napr. strúhanka, grahamové tyčinky, zákusky atď.

47

Distribúciu zabezpečuje 25 áut značky AVIA a IVECO a taktiež autá upravené ako

chladiarenské značky FIAT DOBLO a RENAULT TRAFIC. Dopravné prostriedky

zásobujú približne 450 odberných miest. Rozvoz je realizovaný prostredníctvom 35

zásobovacích liniek. Dopravné prostriedky slúžiace k rozvozu pekárskych

a cukrárskych výrobkov musia byť čisté a upravené tak, aby počas rozvozu

nedochádzalo k ich deformovaniu alebo znečisteniu prachom, dažďom a pod. Taktiež

by nemali byť využívané na iné účely. Podnik sa snaží v oblasti zásobovania výjsť

v ústrety zákazníkovi, ktorému umožňuje nakúpiť čerstvý chlieb nielen v ranných, ale

i v popoludňajších hodinách. Denný rozvoz sa uskutočňuje každý deň, od pondelka do

piatku, nočný rozvoz sa realizuje aj počas víkendu (z toho pondelok a sobota sú

pravidelné linky). V nedeľu sú zásobované iba obchody, ktoré sú otvorené, a to

prostredníctvom štyroch liniek. Najviac vzdialeným odberateľom pekárskych

a cukrárskych výrobkov sú Nové Zámky. Najkratšou linkou je podniková predajňa

v areály podniku. V spoločnosti funguje aj nadobjednávkový predaj a to v čase od

14.00 hod. do 18.00 hod. Svoje výrobky ponúka aj vo svojich dvoch podnikových

predajniach, v ktorých sa sústreďuje 8% pekárskych a cukrárskych výrobkov z celkovej

produkcie. Jenda predajňa sa nachádza v areáli pekárne. Je otvorená sedem dní v týždni.

V pondelok až piatok v čase od 6.00 hod. do 22.00 hod., v sobotu od 6.00 hod. do 20.00

hod. a v nedeľu od 17.00 hod. do 22.00 hod. Druhá podniková predajňa je na námestí

v Topoľčanoch otvorená 6 dní v týždni, a to v čase od 7.00 hod. do 17.00 hod.

s výnimkou soboty, kedy je otváracia doba od 7.00 hod. do 12.00hod.

Objednávky je možné uskutočniť viacerými spôsobmi, a to:

� písomne na objednávkových tlačivách,

� telefonicky,

� prostredníctvom internetu.

Niektorí odberatelia spoločnosti si zabezpečujú tovar formou stálych objednávok, t.

zn., že každý deň je objednávka rovnaká a v prípade potreby ju možno telefonicky

zmeniť a následne upraviť. U iných odberateľov sa objednávky realizujú dennou

formou.

Lehota splatnosti za vyfakturovaný objem predaja sa pohybuje v rozpätí od 14, 21,

28 až do 75 dní v závislosti od odberateľa.

48

4.3.4 Komunikačná politika

Významným nástrojom zabezpečenia odbytu produktov je podpora predaja, ktorou

sa musí zaoberať každý podnikateľský subjekt. Komunikačná politika podniku rieši

otázku „ako predať svoj výrobok na trhu?“ Znamená to, že v priebehu podnikateľskej

činnosti musí podnik okrem iného vynakladať finančné prostriedky aj na propagačné

aktivity.

Akciová spoločnosť sa rovnako ako ostané firmy usiluje zvýšiť dopyt po svojich

výrobkoch, zväčšovať objem predaja a tým aj tržieb. Spôsob, ktorým sa snaží uvedené

ciele podnik dosiahnuť je činnosť zameraná na podporu svojich produktov

prostredníctvom reklamy, osobného predaja, podpory predaja a public relations.

Reklama

Na zvýšenie predaja resp. zvýšenie či rozšírenie kvalitných služieb využíva akciová

spoločnosť ako rozhodujúci nástroj komunikačného mixu reklamu. Ako príklad možno

uviesť inzerciu v okresnej a regionálnej tlači a v periodikách Podnikateľského zväzu

pekárov, cukrárov a cestovinárov SR. Svoje produkty spoločnosť propaguje aj na

veľkoplošnej obrazovke na námestí v Topoľčanoch. O existencii podniku a predmete

činnosti informuje verejnosť aj prostredníctvom reklamného šotu v televízii ZOBOR a

veľkou mobilnou reklamou s logom spoločnosti na každom zásobovacom aute.

K nástrojom reklamy patria aj produktové katalógy v predajniach, propagačné predmety

(igelitové tašky s logom spoločnosti) a v súčasnej modernej dobe využíva firma na

propagáciu produktov aj internet.

Osobný predaj

Výhodou osobného predaja je priamy (osobný) kontakt medzi predávajúcim a

kupujúcim, pri ktorom sa vytvára spätná väzba a zároveň flexibilnosť vytvárania

informácií. Podnik uplatňuje osobný predaj v dvoch rovinách:

Osobný predaj vo vzťahu k významným obchodným reťazcom – ide o priamy

kontakt s možným odberateľským miestom, ktoré je súčasťou určitého obchodného

reťazca. Realizácia spočíva v získavaní informácií o možnostiach predaja, o

konkurencii, o predajných aktivitách, získavanie objednávok od zákazníkov. Príprava a

uzatváranie odberateľských zmlúv je v kompetencii generálneho riaditeľa.

49

Osobný predaj vo vzťahu k maloobchodnej prevádzke ako FO – ktorý sa líši úrovňou

realizácie. Priamy kontakt nadväzujú s maloobchodnou prevádzkou obchodní

zástupcovia, ktorí prezentujú ponúkaný sortiment. TOPEC, a. s. má dvoch obchodných

zástupcov, jeden je určený pre Nitriansky región a druhý pre Topoľčiansky región. Ich

pracovnou náplňou je návšteva obchodov, komunikácia s vedúcimi predajne, riešenie

potrieb a želaní zákazníkov, prezentácia výrobkov, kontrola cenoviek a taktiež aj

riešenie prípadných reklamácií. Odberateľskú zmluvu uzatvára vedúci obchodného

úseku. Na niektorých prevádzkach (KAUFLAND, NITRAZDROJ, COOP JEDNOTA)

sú vykladačky tovaru, ktoré zabezpečujú, aby bol tovar v dostatočnom množstve

zákazníkom k dispozícii. Sú podriadené obchodným zástupcom.

Osobný predaj sa realizuje podľa orientácie na región, pretože tento spôsob je

najhospodárnejší - znižuje náklady na cestovanie a šetrí čas.

Podpora predaja

TOPEC, a. s. sa zúčastňuje medzinárodnej súťaže o najlepšie pekárske a cukrárske

výrobky, ktorú usporadúva každoročne od roku 1996 Podnikateľský zväz pekárov,

cukrárov a cestovinárov SR v rámci medzinárodnej výstavy potravín a gastronómie

Gastra – Alimenta – Coba v Nitre. Od roku 2003 sa usporadúva súťaž každé dva roky.

V roku 2005 sa podarilo spoločnosti získať dve 3. miesta v kategórii torty a dve 3.

miesta v kategórii pečivo. V roku 2003 získal 1. miesto ZLATÚ COBU v kategórii

jemné pečivo, 2. miesto STRIEBORNÚ COBU v kategórii chlieb a kategórii torty.

BRONZOVÚ COBU získal v kategórii „torty – fantázia“ za tortu History. V roku 2009

sa stal TOPEC, a. s. najlepším výrobcom chleba a získal 1. miesto ZLATÚ COBU.

Okrem toho, že sa podnik zúčastňuje rôznych súťaží, organizuje aj špeciálne

výstavky pekárskych a cukrárskych výrobkov spojené s degustáciou. Týmto nástrojom

sa snaží zviditeľniť svoje produkty na trhu s dôrazom na výhody ich kúpy.

Súčasťou podpory predaja sú aj letákové akcie v predajniach NITRAZDROJ,

KAUFLAND a COOP JEDNOTA.

50

Public relations

Presvedčiť verejnosť o kvalitách, porozumení a sympatiách, vytvárať imidž podniku

a obhajovať produkt, ktorý sa dostal do konfliktu s verejnou mienkou, sú aktivity, ktoré

vykonávajú pracovníci public relations.

TOPEC, a. s. sa v rámci práce s verejnosťou zameriava na sponzoring. Je sponzorom

mnohých kultúrnych a športových podujatí, ale i škôl, ústavov sociálnej starostlivosti,

domovov dôchodcov a nemocníc. Sponzorstvo vykonávajú iba v naturálnej forme, čiže

vlastnými výrobkami. Spoločnosť organizuje aj exkurzie do podniku pre školy

potravinárskeho zamerania, ktoré majú informačný a výchovný charakter.

51

4.4 Návrhy a odporúčania

Predaj začína vo chvíli, keď má firma výrobok. Zatiaľ čo marketing začína skôr, než

výrobok vôbec existuje. Marketing podnik realizuje keď zisťuje, čo ľudia potrebujú a čo

by im mal ponúknuť. Rozhoduje o tom ako výrobok alebo službu uviesť na trh a za akú

cenu a ako zaistiť ich distribúciu a podporu.

Súčasná marketingová prax musí prekonať výsadné zameranie na predajné

transakcie, ktoré vedú často k tomu, že dnes síce uskutočníme predaj, ale zajtra stratíme

zákazníka. Marketingoví pracovníci sa musia usilovať o vytvorenie vzájomne

výhodného dlhodobého vzťahu so svojimi zákazníkmi, nie iba o predaj výrobkov.

Základným problémom dnešných podnikov nie je nedostatok výrobkov, ale

nedostatok zákazníkov. Väčšina výrobných odvetví dokáže vyrobiť omnoho viac

výrobkov, než koľko sú spotrebitelia schopní kúpiť. Jednotliví konkurenti sa snažia

rozširovať trhové podiely rýchlejšie, než to umožňuje trh. Tento stav spôsobuje

hyperkonkurenciu. Odpoveďou na otázku, ako konkurovať inak než prostredníctvom

ceny, je marketing.

Akciová spoločnosť je síce perspektívnym a prosperujúcim podnikom, musí však

čeliť tlakom konkurencie a ponúkať vyššie hodnoty ako konkurenčné firmy, aby získala

priazeň zákazníkov. Na základe analýzy marketingovej činnosti, by sa mal podnik

v budúcnosti zamerať na nasledovné ciele:

Priemyselná pekáreň je známa vysokou kvalitou svojich výrobkov. Aj napriek tomu

odporúčame, aby podnik venoval pozornosť neustálemu zvyšovaniu kvality produktov a

tým zabezpečil aj vyššiu konkurencieschopnosť výrobkov. Ponúkaný sortiment

výrobkov je síce pestrý a rozsiahli, ale rovnako ako pri kvalite, aj tu odporúčame jeho

postupné rozširovanie o nové produkty, najmä tie, ktoré spĺňajú podmienky racionálnej

výživy – napr. bioprodukty).

Po zmene organizačnej štruktúry v roku 2007 spoločnosť investovala značné

finančné prostriedky do rôznych inovácií. Navrhujeme, aby sa v týchto inováciách

pokračovalo, a to zvyšovaním kapacity nahrádzaním zastaralej technológie za nové,

výkonnejšie a energeticky menej náročné stroje a zariadenia. V konečnom dôsledku sa

znížia náklady na opravy a údržbu, taktiež sa zníži čas na prestoje, čo sa pozitívne

52

prejaví na výsledku hospodárenia podniku. Ďalej navrhujeme znížiť prácnosť a

energetickú náročnosť na jednotku produkcie a nákup nových pekárskych pecí.

Keďže spoločnosť vyrába a ponúka produkty určené k dennej konzumácii, v tomto

prípade je preto otázka hygieny veľmi dôležitá. Zamestnanci sa každoročne zúčastňujú

lekárskych prehliadok, čo je podmienka práce v potravinárstve. Podnik by mal klásť

vysoké nároky na hygienu nielen zamestnancov, ale i výrobkov. Pre zamestnancov by

mal vytvoriť lepšie podmienky pre jej dodržiavanie, uskutočňovať pravidelnú kontrolu a

tiež zlepšiť balenie výrobkov.

Okrem toho, že TOPEC, a. s. ponúka konečným spotrebiteľom kvalitné výrobky, by

mal poskytovať aj kvalitné služby. Tie sú vykonávané prostredníctvom zamestnancov,

z čoho vyplýva, že je potrebné zamerať sa aj na ich rozvoj a vzdelávanie

prostredníctvom rôznych kurzov a školení tak, aby vedeli čo najlepšie prezentovať firmu

a jej produkty, boli dostatočne informovaný a ovládali komunikáciu s rôznymi

subjektmi trhu. Spôsob komunikácie vedie k priaznivej prezentácii podniku na

verejnosti.

Z komunikačnej politiky by sme odporučili, aby podnik zachoval kontakty

s masmédiami aspoň na takej úrovni ako doteraz, s ktorými má vytvorené dobré vzťahy,

čo prispieva k vytváraniu dobrého povedomia o podniku vo verejnosti. Podnik

zviditeľňuje svoje výrobky rôznymi nástrojmi komunikačného mixu. V topoľčianskom

regióne by bola vhodná reklama formou bilboardu, ktorá by upútala pozornosť

verejnosti. Za nedostatočnú možno považovať reklamu formou propagačných

predmetov, okrem igelitových tašiek s logom spoločnosti by sa mohli ponúkať napr.

perá, kľúčenky a pod.

V oblasti distribučnej politiky by bola vhodná podniková predajňa v meste Nitra,

ktorá by ponúkala výrobky spoločnosti. V tomto prípade je však potrebné položiť

otázku, či by bola pre podnik prospešná a zisková.

53

5. ZÁVER

Uspokojenie potrieb zákazníka je prvoradým cieľom každého podnikateľského

subjektu. Podnik však musí mať výrobok alebo službu, s ktorými „pôjde na trh“.

K tomu je potrebné nájsť vhodnú formu distribúcie, ponúknuť čo najprijateľnejšiu cenu

a dostať sa do povedomia spotrebiteľov. Dnes sa všetci výrobcovia zhodujú na tom, že

nie je umenie výrobok vyrobiť, ale umením je predať a zarobiť. Ak sa to podarí, zvýšia

sa podnikové tržby, zamestnanci sú spokojní, pretože sú lepšie odmeňovaní, voľné

finančné prostriedky sa používajú na nákup nových technológií, ktoré opätovne

napomáhajú udržať, prípadne zlepšiť pozície na trhu.

Úspech podniku na trhu vyžaduje jeho sústavné prispôsobovanie sa prostrediu. Dnes,

v turbulentnom trhovom prostredí, nestačí ponúkať atraktívny produkt za konkurenčnú

cenu s dômyselnou reklamou, ale produkt „šitý na mieru“. Neexistuje jediná správna

cesta úspechu v marketingu, treba robiť viac a lepšie ako konkurencia. Vyriešiť

správnosť aplikácie marketingu v praxi, vyriešiť základné marketingové problémy,

napríklad odlíšiť homogénny produkt, určiť stratégiu pri tvorbe cien, pestovať silnú

značku alebo fungovať s obchodnou značkou, pestovať lojalitu zákazníkov, určiť

správny trhový segment, určiť základné podoby komunikačnej stratégie a i.

Rozhodujúca je pre podnik z hľadiska marketingu dokonalá znalosť trhu, segmentov,

distribučných kanálov, produktov a zákazníkov, ich potrieb. Inteligentne marketingovo

orientované firmy akceptujú zmeny, ku ktorým dochádza či už vo vonkajšom alebo

vnútornom prostredí.

Cieľom bakalárskej práce bolo analyzovať marketingovú činnosť vo vybranom

podnikateľskom subjekte a zhodnotiť výsledný efekt aplikácie nástrojov

marketingového mixu. Objektom skúmania bola spoločnosť TOPEC, a. s. Topoľčany,

ktorá sa špecializuje na výrobu a predaj pekárskych a cukrárskych výrobkov.

Priemyselná pekáreň a cukráreň je na západnom Slovensku známa už niekoľko

desaťročí, a to vďaka bohatému sortimentu, ktorý ponúka za prijateľné ceny a vo

vysokej kvalite.

Predpokladom úspešnej marketingovej činnosti podniku je fakt, aby bola výrobková

politika realizovaná efektívne. Akciová spoločnosť hospodársky úspešne vyrába

kvalitný chlieb i pečivo, porovnateľné nielen doma, ale i v zahraničí. Prostredníctvom

svojej produkcie vytvára dostatočnú ponuku zdravotne neškodných, kvalitných a

54

bezpečných výrobkov, k čomu mu pomáha aj dostatok kvalitných domácich surovín.

Spoločnosť sa však nedrží striktne iba tradícií, ale vyvíja aj inovačné aktivity, v ktorých

sa orientuje na také výrobky, ktoré spĺňajú požiadavky dnešného spotrebiteľa na zdravú

výživu.

Súčasťou bakalárskej práce je aj cenová politika spoločnosti, ktorá poskytuje

informácie o spôsobe stanovenia ceny. Celková predajná cena výrobkov je identická

alebo minimálne odlišná od cien konkurencie.

V distribučnej politike sa uvádza, že spoločnosť v rámci svojej činnosti využíva

jednoúrovňovú distribučnú cestu, ktorú možno považovať za vyhovujúcu, nakoľko ide o

produkty dennej spotreby a zdĺhavý spôsob distribúcie by bol v tomto prípade

nevhodný. Marketing vychádza z potrieb a želaní zákazníkov a jedným z týchto želaní

je aj požiadavka zakúpiť tovar čerstvý.

Podnik sa snaží udržiavať a získavať zákazníkov aj zviditeľnením ponúkaného

sortimentu a to prostredníctvom nástrojov komunikačnej politiky – reklamou

v masmédiách, ochutnávkami, prostredníctvom katalógov a pod.

Podnikateľské subjekty v odvetví potravinárstva musia neustále čeliť mnohým

problémom, výnimkou nie je ani TOPEC, a. s. Topoľčany. Napriek tomu môžno podnik

považovať za stabilnú a pomerne úspešnú priemyselnú prevádzku pekárskej a

cukrárskej výroby na Slovensku.

„O chlebe treba rozprávať s úctou, ktorá mu právom náleží, lebo chlieb nie je len

bežnou potravinou, ale je aj symbolom všetkej ľudskej práce, pohostinnosti, mieru

a ľudskej existencie“.

(PhDr. Ildikó Maggioni Brázová, Pekárstvo cukrárstvo, 2009)

55

6. ZOZNAM POUŽITEJ LITERATÚRY

BRÁZOVÁ, Ildikó. 2009. Chlieb a jeho výrobcovia si zaslúžia úctu. In Pekárstvo –

Cukrárstvo, roč. 10, 2009, č. 3/57, s. 7. ISSN 1335-6305

HRADISKÁ, Elena – LETOVANCOVÁ, Eva. 2007. Psychológia v marketingovej

komunikácii. 2. vyd. Bratislava : UK, 2007. 172 s. ISBN 978-80-223-2306-2

KITA, Jaroslav a kol. 2002. Marketing. 2. vyd. Bratislava : IURA EDITION, 2002. 411

s. ISBN 80-89047-23-8

KOTLER, Philip – ARMSTRONG, Gary. 2004. Marketing. Praha : GRADA

PUBLISHING, 2004. 804 s. ISBN 80-247-0471-4

KOTLER, Philip. 2003. Marketing od A do Z. 1. vyd. Praha : MANAGEMENT PRESS,

2003. 203 s. ISBN 80-7261-082-1

KRETTER, Anton – ŠIMO, Dušan – NAGYOVÁ, Ľudmila – VICEN, Michal. 2008.

Marketing. 3. vyd. Nitra : SPU, 2008. 287 s. ISBN 978-80-552-0134-4

MAJARO, Simon. 1996. Základy marketingu. 1. vyd. Praha : GRADA PUBLISHING,

1996. 312 s. ISBN 80-7169-297-2

MEFFERT, Heribert. 1996. Marketing management. 1. vyd. Praha : GRADA

PUBLISHING, 1996. 552 s. ISBN 80-7169-329-4

NÍZKA, Helena. 2007. Aplikovaný marketing. 1. vyd. Bratislava : IURA EDITION,

2007. 198 s. ISBN 978-80-8078-157-6

ŠIMO, Dušan. 2006. Agrárny marketing. Nitra : SPU, 2006. 321 s. ISBN 80-8069-726-

4

VALENTA, Peter. 2010. Návšteva a rozhovor v Topoľčanoch. In Pekárstvo –

Cukrárstvo, roč. 11, 2010, č. 1/61, s. 12-13. ISSN 1335-6305

VICEN, Michal – KUBICOVÁ, Ľubica – MINÁROVÁ, Martina. 2009. Strategický

marketing. 1. vyd. Nitra : SPU, 2009. 220 s. ISBN 978-80-552-0179-5

56

www.topec.sk

www.nbs.sk

www.euroekonom.sk

www.podnikajte.sk

www.pzpcc.sk

www.potravinari.sk

57

7. PRÍLOHY

Príloha 1 – Sortiment pekárenských a cukrárenských výrobkov

Príloha 2 – Cenník pekárskych výrobkov

Príloha 3 – Etikety TOPEC, a. s. Topoľčany

58

Príloha 1 – Sortiment pekárenských a cukrárenských výrobkov

Pekárenský

Chlieb

59

Rožky

60

Iné

61

62

Cukrárenský

Torty

Zákusky

63

64

65

Násobky

66

Príloha 2 – Cenník pekárskych výrobkov

Názov výrobku Hmotnosť Cena € DPH Trvanlivosť v gramoch bez DPH dni

Chlieb horehronský zemiakový 900 0,7967 19% 1 Chlieb konzumný 1100 0,8500 19% 1

Chlieb tmavý 800 0,8630 19% 1 Chlieb Zobor tmavý 1000 0,9427 19% 1 Chlieb Zobor svetlý 1000 0,9427 19% 1 Chlieb viedenský 600 0,5643 19% 1 Chlieb TOP 1000 0,7854 19% 1

Chlieb konzumný krájaný balený 500 0,5311 19% 3 Chlieb konzumný krájaný balený 1000 1,0124 19% 3 Chlieb COOP krájaný balený 500 0,4979 19% 3 Chlieb Nitrazdroj krájaný balený 500 0,4979 19% 3 Chlieb grahamový krájaný balený 1000 1,1286 19% 4 Chlieb grahamový krájaný balený 500 0,5975 19% 4 Chlieb slnečnicový krájaný balený 300 0,7598 19% 4 Chlieb bevit krájaný balený 450 0,5909 19% 4 Chlieb COOP bevit krájaný balený 450 0,5112 19% 4 Chlieb Zobor krájaný balený 450 0,5610 19% 3 Chlieb viedenský krájaný balený 275 0,3319 19% 3 Chlieb tmavý krájaný balený 375 0,4800 19% 3 Rodinný toastový chlieb svetlý kráj. balený 500 0,7967 19% 10 Rodinný toastový chlieb tmavý kráj. balený 500 0,7967 19% 10 Chlieb arabský 330 0,7402 19% 3

Rožok štandard 50 0,0574 19% 1 Rožok grahamový 60 0,0840 19% 1 Rožok sójový 60 0,0840 19% 1 Rožok tmavý 60 0,0840 19% 1 Rožok Nitrazdroj balený 8x50g 400 0,4448 19% 2 Rožok COOP balený 8x50g 400 0,4448 19% 2 Veka 300 0,4315 19% 1 Veka krájaná balená 300 0,5258 19% 4 Žemľa nesypaná 100 0,1879 19% 1 Žemľa štandard 50 0,0783 19% 1 Rožok štandard veľký 100 0,1842 19% 1 Pletenka s posypom 200 0,2616 19% 1 Bageta delikates 150 0,3187 19% 1

67

Osúch cesnakový 150 0,4033 19% 1 Uzol cesnakový 70 0,2290 19% 1 Cereálka 50 0,1228 19% 1 Rožok racio 100 0,1842 19% 1

Lístok - pagáč zemiakový 40 0,1487 19% 1 Makovka 60 0,1680 19% 1 Bábovka balená 300 0,7070 19% 4 Parížsky rožok cereál 70 0,2689 19% 1 Pletenec syrový 70 0,2689 19% 1 Vianočka 300 0,5942 19% 4 Taštička lekvárová 70 0,2490 19% 1 Taštička tvarohová 70 0,2490 19% 1 Taštička jablková 70 0,2490 19% 1 Moravský koláč 80 0,2490 19% 1 Šiška marmeládová 60 0,2490 19% 1 Šiška nugátová 60 0,2490 19% 1 Rohlíček plnený čokoládový 70 0,3017 19% 1 Rohlíček plnený vanilkový 70 0,3017 19% 1 Kocka kukuričná 50 0,2589 19% 1 Večka tvarohovo-višňová 70 0,3585 19% 3 Večka orechovo-jablková 70 0,3585 19% 3 Večka marmeládová 70 0,3585 19% 5 Závin makový 200 0,6373 19% 3 Závin orechový 200 0,6373 19% 3 Parížsky rožok - croissant 50 0,1726 19% 1 Parížsky rožok nutelový 70 0,3017 19% 1 Parížsky rožok marmeládový 70 0,3017 19% 1 Desiatový bal.-Makové koláče 2 ks 80 0,3552 19% 3 Desiatový bal.-Croissant s nutelou 2 ks 80 0,3552 19% 3

TOP tyčinky 200 0,6639 19% 60 Grahamové tyčinky 250 0,6639 19% 60

Strúhanka 500 0,5610 19% 90

Knedľa parená 600 0,6805 19% 3 Knedľa parená 300 0,5045 19% 3 Buchty parené plnené mameládou 300 0,7933 19% 3

Listové cesto - chladené 500 0,7967 19% 4

68

Príloha 3 – Etikety TOPEC, a. s. Topoľčany