Predmet :Politika i gospodarstvo

Školska godina: 2008/2009

Predavanja, II dio

1. UVOD U EKONOMIJU

Što je ekonomija?

Nesumnjivo ste dosad postavili mnoštvo ekonomskih pitanja, iako se možda prvi put

susrećete s gradivom iz osnovnih ekonomskih pojmova: Što je inflacija? Zašto su neki ljudi

bogati, a drugi siromašni? Kako cijena nafte utječe na cijene drugih proizvoda? Što je tržište?

Kako banke obračunavaju kamate? Mogu li i gdje kupiti dionice? Može li RH zabraniti uvoz

voća iz EU?

Ekonomija se do 17. stoljeća proučavala u sklopu filozofije. Od tada, uvjetovano ponajprije

bržim razvojem gospodarstva, ekonomija se postupno razvija u zasebnu znanstvenu

disciplinu, osobito tijekom 18. stoljeća. Godinom njezina nastanka smatra se 1776. godina i

pojava knjige Adama Smitha Bogatstvo naroda.

Postoji više definicija ekonomije. Međutim, sažmemo li sve definicije, naći ćemo slijedeću

zajedničku misao:

Ekonomija je proučavanje kako društva koriste ograničene (oskudne) resurse da bi

proizvela korisna dobra (proizvode) i kako ta dobra raspodjeljuju između različitih

skupina ljudi.

Odnos između ukupnog gospodarstva i njegovih sastavnica

Leon Valras je u svom djelu Elementi čiste političke ekonomije (1874) formulirao zakon koji

vrijedi i danas: bilo koja promjena koja se dogodi u gospodarstvu dovodi do prilagođavanja

među svim ekonomskim jedinicama da bi se uspostavila ravnoteža, tj. gospodarstvo teži

ravnoteži -cjelokupno gospodarstvo utječe na svoje dijelove i dijelovi utječu na cjelokupno

gospodarstvo

2

Makroekonomija i mikroekonomija

Ekonomija kao znanstvena disciplina, sastoji se iz dva osnovna dijela: makroekonomije i

mikroekonomije.

Makroekonomija proučava gospodarstvo u cjelini; nacionalni dohodak, opću razinu cijena,

nezaposlenost, inflaciju i slične agregatne varijable.

Mikroekonomija se bavi izučavanjem ponašanja pojedinačnih gospodarskih subjekata (npr.

poduzeća, kućanstava i sl).

Zakon ograničenosti i oportunitetni trošak

U samoj srži ekonomije leži činjenica oskudnosti. Ljudi žele trošiti puno više nego što

privreda može proizvesti. Kad bi se mogle proizvoditi neograničene količine svakog dobra ili

kad bi ljudske želje bile potpuno zadovoljene, ljudi ne bi trebali brinuti o efikasnom korištenju

oskudnih resursa.

U tom raju obilja, ne bi bilo ekonomskih dobara-dobara koja su oskudna ili imaju ograničenu

ponudu. Ne bi bilo potrebe za ekonomiziranjem potrošnje i ekonomija ne bi bila vitalna

znanost. Sva dobra bila bi besplatna, poput pijeska u Saudijskoj Arabiji ili vode na obali.

Ali niti jedno društvo nije postiglo utopiju neograničenih sposobnosti. Dobra su ograničena,

dok se želje čine neograničenima. U samoj srži ekonomije nalazi se neporeciva istina koju

nazivamo zakonom ograničenosti (oskudnosti), koji kaže da su dobra ograničena zato što

nema dovoljno resursa da se proizvedu sva dobra koja ljudi žele trošiti. Neki pojedinci imaju

novaca da kupe sve što žele. Međutim, nijedna država na svijetu nema dovoljno resursa da

zadovolji želje cjelokupnog stanovništva.

Sva ekonomija istječe iz ove činjenice. Zbog toga što su resursi oskudni, trebamo učiti kako

društvo odabire iz izbora mogućih dobara i usluga, kako se različite robe proizvode i vrednuju

i tko troši ta dobra koja društvo proizvede.

3

Također treba razlikovati stvarne potrebe koje ljudi imaju i njihove želje. Po čemu se želja

razlikuje od potrebe? Odabir jednoga uvijek znači i odricanje od drugoga, a druga najbolja

varijanta od koje se odustaje zove se oportunitetni trošak. Država se također susreće s

oprtunitetnim troškom. Vlada mora npr. odlučiti koliko će potrošiti na obrazovanje, zdravstvo,

obranu, gradnju prometnica i sl.

Što su ekonomska dobra?

To su dobra čija je ponuda ograničena ili vrlo rijetka. Ekonomska dobra se općenito dijele na

proizvode i usluge.

Inputi i outputi

Inputi su robe i usluge koje poduzeća koriste u procesima proizvodnje.

Outputi su različite korisne robe i usluge koje se troše ili upotrebljavaju za daljnju

proizvodnju.

Činitelji proizvodnje

Inpute možemo nazvati i činiteljima proizvodnje. Mogu se podijeliti u tri široke kategorije:

1. Prirodni izvori su prirodno bogatstvo koje je dostupno ljudima i koje oni

upotrebljavaju u procesu proizvodnje (zemlja, energetski resursi, rude, voda..).

2. Rad je širok pojam koji obuhvaća različite mentalne i fizičke ljudske sposobnosti

koje se mogu upotrijebiti za proizvodnju dobara i usluga.

3. Kapital je oblik trajnih dobara nekoga gospodarstva koje omogućuje proizvodnju

još nekih dobara (novac, uređaji, alati, zgrade, prijevozna sredstva itd.

4. Poduzetništvo- kombinira sva tri prethodna činitelja (prir. izvore, rad i kapital)

4

Temeljna ekonomska pitanja

Tri su bitna ekonomska pitanja s kojima se susreću sva društva:

1. Što proizvoditi ? Što će se proizvoditi i u kojim količinama? Trebamo li danas

proizvoditi majice ili namještaj? Malo kvalitetnih majica ili puno jeftinih?

2. Kako proizvoditi? Tko će proizvoditi? Kojim tehnikama? Tko će se baviti

poljoprivredom , a tko podučavati? Hoće li se energija proizvoditi pomoću nafte ili

plina?

3. Za koga proizvoditi? Tko će se koristiti tim dobrima? Hoće li velike dohotke

dobivati menadžeri, radnici ili vlasnici? Hoće li onaj koji napornije i dulje radi dobiti

veći dio dobra? Hoće li bolesni i stariji imati prehranu i njegu ili će biti prepušteni

sami sebi? Ako će netko dobiti više, koliko više treba dobiti?

Svako društvo se suočava s ovim pitanjima. Međutim, različiti ekonomski sustavi ih različito

rješavaju. Naredni tekst upravo govori o tim različitim ekonomskim sustavima.

Ekonomski sustavi

Kao što smo već rekli, u različitim državama se daju različiti odgovori na tri temeljna

ekonomska pitanja: što, kako i za koga proizvoditi?

Ekonomski sustav je gospodarski poredak koji se sastoji od određenog skupa pravila, ciljeva i

poticaja koji upravljaju ekonomskim odnosima. Tri osnovne metode donošenja ekonomskih

odluka su običaj, komanda i tržište, pa se stoga mogu razlikovati tri ekonomska sustava i to:

običajno (tradicionalno)

komandno (plansko)

tržišno

mješovito gospodarstvo.

5

Nijedan gospodarski sustav danas nema obilježja isključivo jednoga od tih sustava, već su to

uglavnom mješovita gospodarstva s obilježjima svih triju oblika.

Običajna gospodarstva uglavnom u prošlosti, danas u neindustrijskim dijelovima koji

nemaju nacionalno gospodarstvo; proizvodnja dobara i usluga na način koji je zaobišla

industrijska revolucija; gospodarska pitanja prenose se tradicionalno sa starijih na mlađe,

nema nacionalnog gospodarstva. Danas, primjerice u Somaliji 75% stanovništva živi

nomadskim načinom života, koji putuju sa stokom u potrazi za hranom i vodom. Još je mnogo

društava u kojima danas prevladava ovaj ekonomski tip.

U komandnom gospodarstvu država donosi sve odluke u svezi s proizvodnjom i

raspodjelom. Vlada se u takvim državama može ponašati diktatorski, a može pokušati i biti

demokratska. Država posjeduje gotova sva sredstva za proizvodnju, posjeduje poduzeća i

njima upravlja, država je poslodavac većini radnika i govori im kako obavljati poslove.

Ukratko, u komandnoj privredi država rješava sva ekonomska pitanja. Bilo kakva privatna

inicijativa građana u poduzetništvu je ili posve onemogućena ili vrlo teško izvediva. Takve

države su danas npr. Kuba, Sjeverna Koreja, Kina (s napomenom da se u Kinu danas

probijaju elementi tržišnog gospodarstva), bivša Jugoslavija, bivši SSSR i sl.

U demokratskim sustavima ipak prevladava tržišna privreda-većina ekonomskih pitanja se

odvija preko tržišta. Pojedinci i privatna poduzeća donose glavne odluke o proizvodnji i

potrošnji. Sistem cijena, tržišta, profita i gubitaka određuje što, kako i za koga proizvoditi.

Donose odluke na osnovi tržišnih signala i vlastitih preferencija. U isključivo tržišnom

gospodarstvu država ima malu ulogu, obično samo u zaštiti prava pojedinaca, vlasništva,

potrošača i sl. Prema tome, u takvim je gospodarstvima tržište veliki automatski regulator

cjelokupne proizvodnje.

Većina suvremenih država pripada mješovitim gospodarstvima koja odgovore na temeljna

ekonomska pitanja daju dijelom kroz tržište, dijelom državnom regulacijom, a neke se odluke

zasnivaju i na običajima.

Tržište i cijene

6

Odgovor na mnoga ekonomska pitanja jest ponuda i potražnja, pa tako i na pitanja zašto je

cijena nafte ili zlata visoka, zašto je plaća pilota visoka, a nekvalificiranog radnika niska.

Odgovore na ta i slična pitanja treba tražiti na tržištu, mjestu sučeljavanja ponude i potražnje.

Pojam tržišta je vrlo složen. Najčešće se definira kao mjesto sučeljavanja ponude i

potražnje i formiranja cijena. Često se navodi da je tržište mehanizam preko kojega kupci i

prodavači određuju cijenu i količinu nekog dobra.

Neka tržišta postoje na točno određenim lokacijama (burza).

Ovisno o kriteriju razmatranja, tržište se može dijeliti:

a) Prema prostornom obuhvatu (lokalno, regionalno, nacionalno, međunarodno, kontinentalno

i svjetsko)

b) Prema predmetima razmjene (tržišta različitih dobara-kože, dijamanata i sl.)

Potražnja

Pod potražnjom se razumijevaju količine dobara i usluga koje će se kupiti po određenim

cijenama na određenom tržištu i u određenom vremenu. Prema općem zakonu potražnje,

kad cijena dobra raste, potraživana se količina smanjuje i obrnuto (postoje malobrojne

iznimke tog pravila)

Ponuda

Pod ponudom se razumijevaju količine dobara i usluga koje se nude na prodaju po

određenim cijenama na određenom tržištu u određenom vremenu. Ponuda kao i

potražnja, ovisi o cijeni. Između cijene i ponuđene količine postoji odnos uzajamne ovisnosti.

Prema općem zakonu ponude, proizvođači će redovito biti voljni ponuditi veću količinu

određenog dobra kad mu je cijena veća. Naravno da uvijek postoje iznimke od pravila.

1. DRŽAVA I NACIONALNO GOSPODARSTVO

7

Kao što nam je poznato iz politike, zadatak i posao vlade je, između ostalog, upravljanje

gospodarstvom. Građani drže vlade odgovornima za stanje u gospodarstvu, a na njihov stav o

tome je li vlada uspješna u svom poslu ili ne, utječe više pokazatelja kao što su: razina

nezaposlenosti, stopa rasta cijena, stopa rasta nacionalnog proizvoda, stopa realnog rasta

cijena itd. Nacionalni proizvod je osnovni, ali ne i jedini makroekonomski pokazatelj.

Nacionalni proizvod

Najpoznatija mjera ukupne ekonomske aktivnosti, odnosno ukupnog nacionalnog outputa ili

proizvoda pojedinog gospodarstva je bruto domaći proizvod (engl. GDP-gross domestic

product). BDP je znači vrijednost svih dobara i usluga proizvedenih u godini dana na

području neke zemlje.

Bruto nacionalni proizvod (BNP, engleski Gross national product, GNP) razlikuje se od

BDP-a po tome što uzima u obzir vrijednost finalnih dobara i usluga koje su proizveli svi

državljani neke države, bez obzira na mjesto stvaranja tih dobara i usluga. Danas se koristi

manje od bruto domaćeg proizvoda. U većini slučajeva razlike između GDP-a I GNP-a su

vrlo male i iznose 1 ili 2 %.

Stopa nezaposlenosti

Nezaposlenost se, u ekonomskim terminima, pojavljuje ako postoje kvalificirani radnici koji

su voljni raditi po nadnicama koje prevladavaju, ali ne mogu naći uposlenje. Dakle,

nezaposlene osobe su starije od 16 godina, sposobne i voljne raditi i aktivno traže posao, ali

su bez posla. Stopa nezaposlenosti je broj nezaposlenih radnika podijeljen s ukupnim brojem

radno sposobnog stanovništva. Apsolutnom nezaposlenošću nazivamo točan broj

nezaposlenih osoba.

Stopa inflacije

Inflacija je rast opće razine cijena svih dobara i usluga, a time i pad kupovne snage, tj.

vrijednosti novca. Vrijednost novca označava njegova kupovna moć. Dakle, ako u određenoj

privredi postoji inflacija, kupovna moć te valute pada.

8

O inflaciji se zna jako mnogo, ali ipak nedovoljno da bi se mogla "izliječiti". Inflacija je

specifična po tome što ne bira ni mjesto ni vrijeme gdje će se javiti; to mogu biti razvijene ali

i nerazvijene zemlje, površinom male i velike.

Inflacija se može dogoditi i preko noći, ali naznaka za njen dolazak ipak ima. Ima brojne

negativne učinke na gospodarstvo.

Ekonomske funkcije države

Tri su temeljne ekonomske funkcije države: poticanje učinkovitosti, poticanje jednakosti i

poticanje stabilnosti.

1. Poticanjem učinkovitosti ispravljaju se tržišne nesavršenosti. Država ekonomskim

propisima obuzdaju se monopoli i potiče konkurencija.

2. Poticanje jednakosti i to kroz različite mehanizme:

a) progresivno oporezivanje propisujući veće porezne obveze onima s visokim

dohodkom.

b) izgradnjom sustava transfernih plaćanja, tj. pomoć starijima, bolesnima, nezaposlenima.

c) subvencioniranjem potrošnje, postizanje financijske sigurnosti za siromašno stanovništvo (bonovi za hranu, besplatna zdravstvena njega, niske stanarine)

3. Poticanje stabilnosti kroz razne makroekonomske mjere: kreditni uvjeti, kamatna stopa, obuzdavanje inflacije, nezaposlenosti, povećanje ekonomskog rasta.

Ekonomski ciljevi i ekonomska politika

U svakom društvu postoje ekonomski ciljevi koji su uglavnom jednaki, a mogu se razlikovati

od društva do društva ovisno o stupnju njihova kulturnog i ekonomskog razvoja. S obzirom na

područja koja obuhvaćaju mogu se podijeliti na mikroekonomske i makroekonomske ciljeve.

Mikroekonomski ciljevi

9

a) ekonomska učinkovitost - proizvodnja što više dobara i usluga iz ograničenih resursa

b) pravedna raspodjela - poštena raspodjela dohodaka i proizvoda među pojedincima u

društvu; jednakost šansi (svaki pojedinac ima jednaku priliku proizvoditi i zarađivati)

c) ekonomska sloboda - nema komandnog gospodarstva; pojedinci slobodno kupuju,

prodaju, organiziraju, proizvode i troše, uz relativno malo upletanje drugih pojedinaca

ili države.

Makroekonomski ciljevi

a) gospodarski rast - podizanje životnog standarda proširenjem prirodnih resursa (doba

kolonijalizma), razvojem tehnologije koji omogućuje veću proizvodnost resursa;

povećanjem kapitalnih resursa većom proizvodnjom kapitalnih dobara (=odustajanje

od sadašnje potrošnje radi veće potrošnje u budućnosti)

b) puna zaposlenost

c) stabilnost cijena, odnosno izbjegavanje inflacije

Ekonomska politika

Vlade država vode odgovarajuću ekonomsku politiku radi ostvarenja ekonomskih ciljeva.

Različite političke stranke se ne slažu u svim pitanjima provođenja ekonomske politike.

Manje ili više se slažu glede ciljeva ekonomske politike, ali glavno neslaganje proistječe iz

davanja važnosti pojedinim ciljevima i, posebice, iz pravaca akcija i mjera kojima nastoje

ostvariti te ciljeve. Ekonomskom politikom se svjesno usmjeravaju, odnosno reguliraju

ekonomski tijekovi u nekom društvu radi ostvarenja ekonomskih ciljeva.

Dva osnovna područja ekonomske politike u suvremenim gospodarstvima jesu fiskalna i

monetarna politika.

Fiskalna politika

Fiskalna ekonomska politika je dio ekonomske politike koji se služi javnim rashodima i

porezima pri ostvarenju makroekonomskih ciljeva. Sastoji se od: politike opće potrošnje

(financiranje policije, bolnica, školstva, ceste, itd.) i porezne politike.

Najveći dio javne potrošnje financira se oporezivanjem, zatim doprinosima socijalnom

osiguranju, a moguće je i financiranje kroz dohodak. Veliki iznosi se mogu dobiti i prodajom

državnih poduzeća (privatizacija), ali i pozajmljivanjem.

10

Budžet je novčani plan prihoda i rashoda države za određeno razdoblje (obično godinu dana)

Budžetski deficit - stanje kada je trošenje države veće nego prihodi (koristi se u razdoblju recesije)

Budžetski suficit - stanje kada je trošenje manje od prihoda države (koristi se u razdoblju napretka)

Monetarna politika

Monetarna politika je dio ekonomske politike kojom država različitim instrumentima

kontrolira ponudu novca i tako utječe na gospodarska kretanja.

Svaka država ima središnju banku kojoj je osnovna funkcija nadziranje ponude novca i

kredita u zemlji. Zapravo riječ je o tome da u razdoblju opadanja gospodarske aktivnosti i

zaposlenosti treba povećati ponudu novca i kredita (ekspanzijska monetarna politika), a u

razdoblju kada rast ukupne potrošnje vodi rastu cijena, donosno inflaciji, treba smanjiti

ponudu novca i kredita (kontrakcijska monetarna politika). Dakle, središnja banka mora

utjecati na ponašanje banaka i pozajmljivača.

Kamata je naknada za pozajmljeni novac. Svaka promjena kamatne stope utječe na želju i

spremnost ljudi za posuđivanjem od banaka.

3. PODUZEĆE I PODUZETNIŠTVO

U suvremenim tržišnim gospodarstvima većina dobara i usluga proizvodi se u poduzećima.

Poduzeće je samostalna gospodarska organizacijska jedinica koja se koristi gospodarskim

resursima da bi proizvela dobra i ostvarila profit. Dakle, u poduzeću pojedinac ili više osoba

proizvode dobra ili usluge kako bi ih prodali po cijeni koja je viša od troškova proizvodnje tih

dobara i kako bi na taj način ostvarili profit.

Poduzeće ima vrijednost na tržištu te se može prodavati i kupovati po određenoj cijeni kao i

svako drugo dobro. Dakle, poduzeće ne samo da stvara profit nego je i ima. Na njegovu

11

vrijednost ponajprije utječe profit koji se ostvaruje. Postupak utvrđivanja vrijednosti poduzeća

svodi se na utvrđivanje profita koji će se u budućnosti ostvarivati.

Poduzeća se razlikuju po veličini. Kao ekstremni primjeri mogu poslužiti ATT i General

Motors u SAD-u s realizacijom višom od 40 milijardi USD na godinu i s gotovo milijun

zaposlenih, a s druge strane vrlo brojna mala poduzeća, od caffe-barova do malih

prodavaonica mješovite robe koje mogu imati samo jednog ili nekoliko zaposlenih.

Temelj poduzeća je u poduzetništvu, a sam pojam poduzeća usko je vezan za poduzetnika.

Bez poduzetništva nema ni poduzeća jer je uspješno poslovanje neostvarivo bez uspješne

poduzetničke funkcije.

Potrebno je razlikovati vlasnike, poduzetnike, menadžere i radnike. Razlika između

poduzetnika i menadžera je u tome što poduzetnik odlučuje kakav će oblik dati novčanom

kapitalu, odnosno što će proizvoditi, a menadžer vodi poslovanje u već stvorenom poduzeću

radi osiguranja njegove uspješnosti.

Kako ukratko definirati poduzetništvo?

Poduzetništvo je uvijek povezano s pothvatom, kapitalom i rizikom. Bit poduzetništva je

sposobnost, a njezine bitne sastavnice su: težnja za uspjehom, motiviranost, intuicija,

procjena, rizik i rad. Poduzetništvo nije profesija kao većina drugih. Za poduzetničku je

sposobnost odlučujući prirodan dar, a pojedine obrazovne ustanove mogu poticati i razvijati tu

sposobnost.

Poduzetnik je nositelj poduzetničke inicijative. To je osoba koja poduzima poslovne pothvate

preuzimajući rizik za učinak takvog pothvata. Koliki i kakav rizik snosi poduzetnik ovisi o

tome je li on i vlasnik kapitala.

Poduzetništvo je velikim dijelom vezano za mala poduzeća. U malom poduzeću jedan je

vlasnik ili mala skupina ljudi; poduzeće posluje lokalno; broj zaposlenik uobičajeno je manji

od 100.

Za poduzetništvo je nužna sloboda djelovanja i razvijeni tržišni mehanizam u kojemu se u

konkurencijskim uvjetima mogu pribaviti svi činitelji proizvodnje. To znači da treba postojati

12

ne samo tržište dobara i usluga, nego i kapitala, radne snage, tehnologije, informacije, znanja,

ideja, menadžmenta i, konačno, samih poduzeća i poduzetništva.

4. MARKETING

Marketing se može definirati kao poslovna filozofija, odnosno kao osebujan način

promišljanja i djelovanja u vođenju profitnih i neprofitnih poslova; društveni proces koji

usmjerava gospodarski tijek dobara i usluga od proizvođača do potrošača na način da

učinkovito prilagođava ponudu i potražnju te ispunjava društvene ciljeve.

Vrijednosti koje se nude putem marketinga mogu biti proizvodi i usluge, ali i ideje, znanje,

ljudi, institucije, nacionalni običaji i kultura, nacionalno gospodarstvo i država u cjelini.

Kao koncepcija i poslovna filozofija pojavljuje se u uvjetima razvijene konkurencije na

tržištu. Postoje dva razdoblja povijesti poslovanja koja su prethodila marketinškoj eri, to su

proizvodna i prodajna era.

Proizvodna era

Obuhvaća razdoblje od industrijske revolucije do 30-ih godina 20. stoljeća u kojem su

poduzeća nastojala poboljšati tehnike proizvodnje pretpostavljajući da će potrošači odabrati

proizvode koji su raspoloživi i koji imaju niske cijene.

Proizvodna era je postupno prerasla u koncepciju prodaje jer je potrošač postao izbirljiviji i

skloniji kupovanju kvalitetnijih i po mogućnosti jeftinijih proizvoda.

Prodajna era

20-ih godina 20.stoljeća poduzeća se sučeljavaju s padom do tada velike potražnje, a s druge

strane s većom konkurencijom. Menadžeri su shvatili da ono što proizvode moraju prodati

kupcima, da kupce trebaju pridobiti i logično su počeli postavljati pitanje: kako pridobiti

potrošače za kupnju naših proizvoda?

13

Prodajna era obuhvaća razdoblje od približno 1930. do 1950. godine, kada se poduzeća

usmjeravaju na agresivnu prodaju i promociju svojih proizvoda.

Marketinška era

Pedesetih godina 20. stoljeća menadžeri su shvatili da učinkovita proizvodnja i agresivna

promocija proizvoda ne jamče da će kupci kupiti njihov proizvod. Došli su do zaključka da

najprije moraju otkriti što kupci žele i zatim to proizvesti, a ne nastojati utjecati na kupce kako

bi svoje želje i potrebe prilagođavati već gotovom proizvodu.

Marketinški splet (marketinški miks)

Svaka bi kompanija trebala identificirati svoje aktivnosti koje mogu utjecati na kupca. Te

aktivnosti čine miks marketinga i moraju biti planirane tako da ostvare maksimalan učinak.

Marketinški miks je kombinacija instrumenata kojima se poduzeće koristi kako bi postiglo

traženu razinu prodaje na ciljnom tržištu i time ostvarilo profit.

Jerome McCarthy je početkom 1960-ih predložio marketinški miks sastavljen od četiri P:

proizvod (engl. product), cijena (engl. price), distribucija (engl. place) i promocija (engl.

promotion).

Marketinški miks ili 4P donosi odluku o

a) proizvodu i njegovim karakteristikama

b) određuje cijenu

c) odlučuje kako distribuirati proizvod

d) odabire metodu promocije proizvoda

Proizvod ili ponuda je temelj svakog poslovanja. Tvrtka nastoji svoj proizvod učiniti

drugačijim i boljim. Postoje proizvodi koji se mogu diferencirati u fizičkom smislu, a izazov

za svakog marketinškog stručnjaka je stvoriti relevantnu i specifičnu diferencijaciju proizvoda

koja se temelji na fizičkim razlikama, razlikama u dostupnosti, u uslugama, u cijeni i

razlikama u imidžu. Dva učinkovita fizička diferencijatora su dizajn i obilježja, a svaka

uspješna diferencijacija privlači imitatore.

14

Cijena je jedino od područja marketinškog miksa koje ostvaruje prihod, dok ostali stvaraju

troškove. Kod određivanja cijena tvrtke dodaju svoje povećanje cijena na svoje procijenjene

troškove i to nazivamo određivanje cijene na temelju troška. A neke tvrtke prakticiraju

određivanje cijena na temelju participirane vrijednosti. DuPont je glavni praktičar u

određivanju cijene metodom participirane vrijednosti.

Distribucija (plasman)- svaki prodavač mora odlučiti na koji će način učiniti svoju robu

dostupnom na ciljnom tržištu. U osnovi se može razlikovati izravna prodaja, kad proizvođači

svoje proizvode prodaju izravno potrošačima, i neizravna ili posrednička prodaja, kad

proizvođač prodaje proizvode trgovini, a ona ih iznosi na tržište i prodaje krajnjem korisniku.

Promocija- Poduzeća moraju komunicirati s kupcima svojih proizvoda. Sadržaj

komuniciranja se ne prepušta slučaju pa se u većini poduzeća ne postavlja pitanje treba li

komunicirati već koliko i na koji način za tu svrhu treba potrošiti. Komunikacijski proces se

ostvaruje preko promocijskih aktivnosti. Oglašavanje je najmoćniji komunikacijski alat za

stvaranje svjesnosti o kompaniji, proizvodu, usluzi i ideji. Ako su oglasi kreativni, kampanja

oglašavanja može izgraditi imidž i prihvatiti marku proizvoda. Oglašavanje je najučinkovitije

kada je ciljano. Oglašavanje uključuje odluke o misiji, poruci, mediji, novac i mjerenje. U

oglašavanje spadaju oglasi u medijima, filmovi, brošure, audiovizualni materijal.

Unapređenje prodaje utječe na ponašanje korisnika usluge odnosno kupca. Tu spadaju razni

sajmovi, izložbe, trgovački popusti, zabava. Odnosi s javnošću u marketingu se sastoji od

izdavanja publikacija, vijesti, lobiranja uključivanja zajednice, sponzoriranju raznih sportskih

događaja i društveno odgovornim aktivnostima. Većina PR troškova obuhvaća solidne

investicije oblikovane za stvaranje i naglašavanje pozitivnog imidža na ciljanom tržištu.

Prodajne snage su jedna od najskupljih marketinških komunikacijskih alata. Prednost

prodavača je to što su puno učinkovitiji od oglasa ili direktne pošte. Kompanije stalno traže

načine kako smanjiti veličinu i trošak prodajnih snaga i stoga su odlučile proširiti prodaju

preko telemarketinga i prodajom preko distributera. Jedan od glavnih načina povećanja

produktivnosti je automatizacija prodaje.

5. NOVAC I GOSPODARSTVO

15

Uporaba novca je jedno od bitnih obilježja suvremenih gospodarstava. Njime se mjeri

ekonomska vrijednost dobara.

Novac je svojevrsna roba za koju se može kupiti svaka druga roba. Novcem se raspoređuju i

razmjenjuju svi proizvodi ljudskog rada. Uobičajena definicija novca kaže da je novac:

1) Sredstvo za razmjenu koje omogućuje da se dobra kupuju i prodaju bez izravne zamjene

ili trampe.

2) Zajednička obračunska jedinica kojom se mjeri vrijednost i izražavaju cijene raličitih

proizvoda i usluga.

3) Sredstvo očuvanja vrijednosti jer omogućuje čuvanje vrijednosti u vremenu, a za razliku

od drugih oblika bogatstva (jahti, kuća, dragulja i sl.) novac je uvijek pretvoriv u druga dobra

i usluge.

Davno u prošlosti ljudima nije bio potreban novac, jer je sve za život svatko sam proizvodio

ili na neki drugi način pribavljao. Potrebe ljudi bile su male, a viška nije bilo. Kada su se neka

plemena stala baviti pretežno stočarstvom, a druga pretežno ratarstvom, među njima je počela

razmjena, zbog ostatka viška. Razmjenjivali su stočarske proizvode za ratarske. Takva

neposredna razmjena robe za drugu robu naziva se trampa.

S razvojem trgovine jača potreba za novčanim oblikom vrijednosti, te nastaje novac koji u

početku ima oblik grumena, šipke ili predmeta od zlata i srebra. Takav novac morao se uvijek

iznova vagati da bi se ustanovila njegova težina, odnosno vrijednost. 

Države imaju različite novčane jedinice ili valute. Novac zemlje koja mnogo proizvodi i u

inozemstvu se više traži i vrijednost joj (devizni tečaj) raste. Nasuprot tome novac zemlje koja

mnogo uvozi, a malo izvozi, malo će se i tražiti i vrijednost će mu padati. Najjače su valute na

svijetu britanska funta, američki dolar i euro.

Naziv kuna za trajnu hrvatsku valutu odabran je zbog značajne uloge kunina krzna u

monetarnoj i fiskalnoj povijesti Republike Hrvatske. Povijest naziva novčane jedinice

Republike Hrvatske  kune počinje s krznom kune kao sredstvom naturalnog plaćanja,  zatim

kuna postaje obračunska novčana jedinica i, napokon, novac u modernom smislu. Nekoliko

detalja iz povijesti kune: kunino krzno služilo je kao sredstvo plaćanja poreza zvanog

16

kunovina ili marturina u srednjevjekovnoj Slavoniji, Primorju, Dalmaciji; lik kune nalazio se

od prve polovine 13. stoljeća pa gotovo do kraja 14. stoljeća na hrvatskom kovanom novcu

zvanom banovci; kuna je bila potencijalni novac Banovine Hrvatske te stvarni novac u

izdanju Nezavisne države Hrvatske.

6. GOSPODARSTVO EUROPE I SVIJETA

Od 6 milijardi ljudi na Zemlji više od 1,5 milijardi ljudi živi u potpunom siromaštvu, tako da

može preživjeti iz dana u dan. Tipična obitelj u Srednjoj Americi, Zapadnoj Europi, Japanu ili

Australiji posjeduju materijalnu udobnost: obilje hrane, kuću, hladni i toplu vodu, ima

mogućnost zdravstvene njege i obrazovanja, brojna dobra-od automobila do perilice do

televizora i glazbene linije, posjećuje koncerte, sportska natjecanja i provodi odmor izvan

mjesta stanovanja. Istina postoje i ljudi koji su siromašni, a mali broj njih se može sebi

priuštiti osnovno za život, odo odgovarajuće prehrane do odjeće i obuće. Međutim, većina

ljudi takvo siromaštvo nikada ne doživi, a možda ga vrlo rijetko i vidi.

U većem dijelu Afrike, Azije i Latinske Amerike slika je sasvim drugačija. Većina ljudi živi

siromaštvo. Za njih je život svakodnevna borba za preživljavanje. I tu ima bogatih, ali se

može smatrati pravim sretnikom onaj tko sebi može priuštiti dobru prehranu, stanovanje i

različita potrošna dobra uobičajena u industrijaliziranom svijetu. Velika većina ih živi na selu,

u obiteljima s mnogo djece, radeći na farmama male površine. Sve češće odlaze u veće

gradove, gdje teško nalaze posao, žive u naseljima bez električne rasvjete i vode, često cijela

obitelj u jednoj prostoriji.

Sedam zemalja (SAD, Japan, Njemačka, Velika Britanija, Francuska, Kanada i Italija) koje

imaju oko 12% svjetskog stanovništva proizvode više od dvije trećine svjetske vrijednosti

proizvodnje. Nasuprot njima su siromašni.

Dok je prosječan životni vijek u SAD-u 76 godina, na Haitiju je 54, a u Etiopiji samo 48

godina. Dok u SAD-u na svakih 500 stanovnika dolazi 1 liječnik, na Haitiju je 1 liječnik na

7000 stanovnika, a u Etiopiji na 88 000. Mali dio čovječanstva živi u izobilju dok velik dio

nema ni dovoljno hrane. Između bogatih i siromašnih zemalja velik je jaz.

17

Razvijene zemlje i zemlje u razvoju

Najjednostavnije objašnjenje pojma razvijenosti jest ono po koje razvijenost opisuje kao

razinu ljudskog blagostanja. To nije samo razina zadovoljenja osnovnih potreba za hranom i

odjećom nego opća dostupnost obrazovanju, zdravstvene njege, zaposlenja, ekonomske

slobode i sl. Najčešća mjera razvijenosti neke zemlje jest razina ostvarenog bruto domaćeg

proizvoda po stanovniku. Manje razvijene zemlje i zemlje u razvoju su one zemlje u kojim je

prosječan standard življenja vrlo nizak u usporedbi sa životnim standardom u Sjevernoj

Americi i Zapadnoj Europi. Zemlje u razvoju s niskim dohotkom često se zovu i zemlje

Trećeg svijeta.

Osnovni problemi zemalja u razvoju

Većina zemalja u razvoju ima zajednička obilježja, odnosno susreću se s problemima koji su

im zajednički, a to su: visoka stopa rasta stanovništva, nepovoljni klimatski uvjeti za

proizvodnost u poljoprivredi, nedovoljni prirodni resursi, velika nestašica kapitala i

nedovoljno obrazovana i neiskusna radna snaga.

Kako izaći iz siromaštva?

Ključ za razvoj svih zemalja, pa tako i zemalja u razvoju, leži u 4 osnovna činitelja: prirodnim

bogatstvima, akumuliranju kapitala, radnoj snazi i tehnologiji. Akumuliranje kapitala

zahtijeva odustajanje od sadašnje potrošnje, ali kako su u zemljama u razvoju prosječni

dohoci niski, smanjivanje tekuće potrošnje kako bi se više štedjelo i investiralo u povećanje

kapitala čini se gotovo nemogućim. Rezultat su male investicije u kapital koji je nužan za brz

ekonomski napredak. Osim toga, niska razina kapitala vodi niskoj proizvodnosti koja

uzrokuje niske prosječne dohotke i eto zemlje u začaranom krugu siromaštva.

3. EUROPSKA UNIJA

Europsku uniju osnovale su 1957. godine šest država kao Europsku ekonomsku zajednicu.

Ovoj zajednici prethodila je Europska zajednica za ugljen i čelik koja je osnovana 1952.

godine. Danas Europska unija ima 27 zemalja članica koje su postupno pristupale članstvu u

18

pet procesa proširenja. Najveće proširenje bilo je 1. svibnja 2004. kad je uniji pristupilo 10

država. Posljednje proširenje bilo je 1. siječnja 2007., kad su članice unije postale Bugarska i

Rumunjska.

Trenutno su u fazi pregovori o članstvu s nekoliko država. Da bi država mogla pristupiti

Europskoj uniji mora zadovoljiti određene gospodarske, političke i pravne uvjete (tzv.

kopenhaški kriteriji). U osnovi od moguće države članice zahtjeva se sekularna demokratska

vlast, vladavina prava, te odgovarajuće slobode i institucije. Po Ugovoru o Europskoj uniji

svaka država članica kao i Europski parlament moraju posebno pristati na svako proširenje.

Ugovor iz Nice koji je trenutno na snazi, nije omogućio članstvo za više od 27 država. Iako su

u predloženom Europskom ustavu uključeni mehanizmi koji omogućuju daljnje proširenje,

ovaj dokument još nije ratificiran.

Europska unija danas broji 27 država članica. Prostire se na 4.325.675 km², a broji oko 496

milijuna stanovnika.

Kriteriji za članstvo

Na sastanku Europskog vijeća u Kopenhagenu, održanom u lipnju 1993. godine, postavljena

su tri kriterija (tzv. kopenhaški kriteriji) koje svi budući kandidati moraju ispunjavati u

punopravno članstvo. To su:

Politički - stabilnost institucija koje osiguravaju demokraciju, vladavinu prava,

poštivanje ljudskih prava i prava manjina i prihvaćanje ciljeva Unije

Gospodarski - postojanje djelotvornog tržišta gospodarstva te sposobnost tržišnih

čimbenika da se nose s konkurentskim pritiscima i tržišnim zakonima unutar EU

Pravni - usvajanje cjelokupne pravne stečevine EU (acquis communautaire).

Iako je prihvaćanje pravne stečevine EU važno, još je važnije osigurati učinkovitu provedbu i

primjenu kroz odgovarajuće administrativno ustrojstvo. Stoga je na sastanku Europskog

vijeća u Madridu 1995. godine postavljen četvrti kriterij kao preduvjet za članstvo (tzv.

madridski kriterij):

19

Administrativni - prilagodba odgovarajućih administrativnih struktura s ciljem

osiguranja uvjeta za postupnu i skladnu integraciju.

Institucije

Europska unija ima vrlo složen sustav institucija. Najvažnije institucije Europske unije su:

Vijeće EU ili poznatije kao Vijeće ministara EU.

Europska komisija

Europski parlament

Europski sud pravde

Europsko vijeće koje i nije institucija u klasičnom smislu riječi već sastanak na vrhu

(summit) šefova država ili vlada država članica i predsjednika Europske komisije.

Postoje još i druga tijela i ustanove, te velik broj specijaliziranih agencija.

Važni datumi iz povijesti Europske unije:

19. rujna 1946. - govor Winstona Churchilla u Zürichu. Prijedlog za formiranje Sjedinjenih

Država Europe

9. svibnja 1950. - Robert Schuman, francuski ministar vanjskih poslova predlaže

ujedinjavanje francuske i njemačke industrije ugljena i čelika pod zajedničku vlast. Taj dan se

uzima kao Dan Europe

18. travnja 1951. - u Parizu potpisan ugovor o osnivanju Europske zajednice za ugljen i

čelik. Ugovor je stupio na snagu 25. srpnja 1952. godine. 25.

ožujka 1957. - potpisan Rimski ugovor o osnivanju Europske ekonomske zajednice i

Europske zajednice za atomsku energiju

19. ožujka 1958. - održana prva sjednica Europskog parlamenta. Prvi predsjednik Robert

Schuman. 8.

travnja 1965. - potpisan Sporazum o udruživanju organa EEZ-a, Europske zajednice za

ugljen i čelik te EUROATOM-a. Ugovor je stupio na snagu 1. srpnja 1967. Od potpisa

ugovora u upotrebi je naziv Europske zajednice za oznaku spomenutih triju zajednica.

20

1. siječnja 1973. - prvo proširenje: u Zajednicu pristupaju Velika Britanija, Danska i Irska 1.

siječnja 1981. - drugo proširenje: u zajednicu pristupa Grčka

1. siječnja 1986. - treće proširenje: Španjolska i Portugal pristupaju Zajednici

7. veljače 1992. - potpisan Ugovor o Europskoj uniji u Maastrichtu (stupio na snagu 1.

studenog 1993.)

1. siječnja 1995. - četvrto proširenje: Austrija, Švedska i Finska pristupaju Uniji

1. siječnja 2002. - uvođenje eura u 12 država tzv. euro-zone

1. svibnja 2004. - peto proširenje: u Uniju ulazi 10 novih država članica

1. siječnja 2007. - završetak petog proširenja: u EU su ušle Bugarska i Rumunjska. Slovenija

je uvela jedinstvenu europsku valutu - euro kao sredstvo plaćanja. Službeni jezici unije postali

su i bugarski, rumunjski, te irski. Bugarska je ćirilica postala jednim od službenih pisama (uz

latinicu i grčki alfabet).

Zemlje kandidati su Hrvatska, Makedonija, Turska

Hrvatska

Hrvatska se 2003. godine, prijavila za članstvo u EU, a Europska komisija ju je preporučila za

službenog kandidata početkom 2004. godine. Europsko vijeće je odobrilo Hrvatskoj status

kandidata sredinom 2004., te odredilo datum za početak pregovora koji su trebali početi u

ožujku 2005. godine. Europsko vijeće je odgodilo pregovore 16. ožujka 2005. zbog stava

tužiteljstva suda u Haagu o nedovoljnoj suradnji RH s tim sudom. Odgođeni pregovori počeli

su 3. listopada 2005. godine, te se trenutno još odvijaju.

Hrvatska je, nakon Slovenije, druga zemlja bivše SFRJ koja će najvjerojatnije postati članica

Europske unije. Gospodarstvo u državi je relativno stabilno, te su statistički pokazatelji bolji

od zemalja koje su postale članice u proširenju 2007. (Bugarska i Rumunjska).

Krajem 2005. dužnosnici EU predvidjeli su primanje Hrvatske u punopravno članstvo između

2008. i 2010, što je i cilj trenutne hrvatske vlade. Ipak, zbog trenutne situacije u EU, nije

moguć primitak nove države članice. Zatvaranje svih poglavlja očekuje se 2010. ili 2011.

godine. Potpisivanje ugovora o pristupu očekuje se godinu dana nakon završetka pregovora.

21

Prije početka pregovora EU s Hrvatskom, pravna stečevina EU podijeljena je na 35 poglavlja,

što je četiri više od dotad uobičajenih 31.

OSNOVNI EKONOMSKI POJMOVI

ANTIGLOBALIZACIJA je naziv koji se često koristi za različite pokrete, ideologije, odnosno državne politike koji se na ovaj ili onaj način suprotstavljaju globalizaciji. Naziv su skovali mediji nakon velikih demonstracija u Seatleu 1999, gdje se okupilo izuzetno šaroliko društvo prosvjednika: anarhista, sindikalista, komunista, kršćanskih organizacija, pacifista itd. Nije bilo povoljnog termina da ih se sve obuhvati. Oni su pak sami za sebe skovali termin alterglobalisti, tj. zastupnici "alternative globalizaciji" ili "alternativne globalizacije".

ANTITRUSTOVSKA POLITIKA- sprječavanje zakonima i drugim mjerama monopolizacije.

BROKER - naziv za osobu koja posreduje u kupovini i prodaji vrijednosnih papira, robe, deviza, usluga i derivata vrijednosnih

DEPOZIT - označava polog novca u banku ili štedionicu.

DEVALVACIJA - označava smanjenje vrijednosti neke valute u odnosu prema nekoj čvrstoj valuti ili vrijednosti zlata.

DIONICA je vrijednosni papir kojim uplatitelj dokazuje svoj ulog u temeljni kapital dioničkog društva. Ona je dokaz vlasništva nad dijelom trgovačkog društva koje je registrirano kao dioničko društvo. Ona daje prava, ali i određene obveze prema društvu. U pravilu je nasljedna, ali postoji i mogućnost da se u odnosu na nasljeđivanje i trgovanje u aktu o osnivanju predvide i određena ograničenja.

DIVIDENDA - dio dobiti poduzeća koji se isplaćuje dioničarima. Visinu dividende određuje skupština dioničkog društva. Obično se visina dividende određuje u postotku od vrijednosti dionice.

FAKTURA - račun

FRANŠIZA - je ugovorni odnos u kojem jedna strana uz naknadu ustupa drugoj da u poslovanju koristi njezino ime, proizvode i usluge, i daje mu potrebne usluge u vezi s tim korištenjem.

GOSPODARSKI RAZVOJ - označava povećanje životnog standarda stanovništva. Životni standard se obično povećava usljed ekonomskog rasta uz povećanje stupnja industrijalizacije.

HIPOTEKA - označava pravo zaloga u korist vjerovnika na nekretnini dužnika za otplatu kredita. Hipoteka se upisuje u zemljišne knjige.

22

HOLDING PODUZEĆE - pod tim pojmom podrazumjevamo takvo poduzeće koje ima u potpunom ili većinskom vlasništvu drugo poduzeće.

JAMAC - osoba koja preuzima obavezu da će vjerovniku ispuniti obvezu, ako to ne učini dužnik

JAVNO PODUZEĆE - vrsta poduzeća koje osniva država u djelatnostima koja su od općeg javnog interesa.

LEASING - je poslovni odnos davanja u najam određene stvari uz mogućnost otkupa stvari na kraju najma.

MENEDŽER - označava profesionalnog rukovoditelja u poduzetništvu. Menadžer vodi poduzetništvo/poduzeće u ime vlasnika prema postavljenom cilju.

MARŽA - je razlika između prodajne i nabavne cijene. Iz marže se pokrivaju svi troškovi trgovine. Najčešće se računa kao postotak od nabavne cijene.

MONOPOL u ekonomiji se definira kao trajna tržišna situacija gdje postoji samo jedan davatelj određene vrste proizvoda ili usluga. Osobina monopola je nedostatak gospodarske konkurencije za robu ili uslugu koja se nudi i nedostatak prihvatljive zamjenske robe.

POREZ - zajednički izraz za sva davanja državi. Porezima se zadovoljavaju rashodi države.

TENDER - označava pisani poziv za ponudu za natječaj. Tender kupci obično šalju svojim dobavljačima. U određenim slučajevima kupac prodaje tender svim zainteresiranim dobavljačima

UGOVOR O RADU – označava ugovor o radnom odnosu u poduzeću koji se sklapa između poslodavca i posloprimca (zaposlenika). Ugovor se sklapa na određeno ili neodređeno vrijeme.

UGOVOR O DJELU – označava ugovor kojim se izvođač obvezuje izvršiti određeni posao a naručitelj će izvršiti uplatu.

23