1

Vladimír Burjan, EXAM testing, spol. s r. o.

ŠKOLA AKO FIRMA

2

Škola ako firma – je to dobrá analógia?

Čo podporuje túto analógiu?

Existuje dopyt po „vzdelávacích službách“(dopyt = želania podložené kúpnou silou)

Existuje sloboda (právo) uspokojovať ten dopyt

Existuje tu teda trh, na ktorom prebieha súťaž jednotlivých subjektov (škôl).

3

Škola ako firma – je to dobrá analógia?

Čo spochybňuje túto analógiu?

Školy majú primárne iné poslanie ako tvoriť zisk

Školy majú podstatne menšiu slobodu ako firmy– ich pôsobenie je omnoho viac regulované

Školy sa nemôžu v plnej miere riadiť princípom „náš zákazník – náš pán“

4

Škola ako firma – je to dobrá analógia?

Zameriam sa na jeden aspekt tejto paralely:

Školy aj firmy (aj neziskovky) súťažia s mnohými konkurentmi na trhu o priazeň zákazníkov.

Každá škola aj firma chce, aby:1) čo najviac ľudí o nej vedelo,2) aby jej produkty / služby vnímali ako dobré, užitočné, kvalitné, hodnotné,3) aby ich čo najviac kupovali.

5

Škola ako firma – je to dobrá analógia?

Neštátne školy spravidla zakladajú osoby alebo organizácie, ktoré nemajú dostatočnú odbornúa skúsenostnú prípravu v oblasti riadeniaa najmä v oblasti súťaženia na trhu.

Vstupujú na trh vzdelávacích služieb bez dostatočných znalostí v oblasti manažmentu,marketingu, reklamy, PR, brandingu, pozicioningu, corporate identity...

6

Škola ako firma – je to dobrá analógia?

Dôsledky:

podceňovanie týchto faktorov

amaterizmus, neprofesionalita (svojpomocné, laické postupy)

nedostatočné finančné dotovanie marketingu, propagácie, PR...

7

Škola ako firma – je to dobrá analógia?

Najskôr musíte žiaka získať, musí sa k vám prihlásiť, až potom sa môže uplatniť vaša pedagogická profesionalita.

8

Význam značiek, reklám, marketingu...

9

Poučenie

V dnešnom svete už neprebieha súťažproduktov, ale súťaž percepcií (produktov).

Produkty a služby nie sú zákazníkmi posudzovanéa kupované podľa toho, aké „v skutočnosti“ sú,ale podľa toho, aké sa zákazníkom javia.

10

Pozrieme sa „firemným“ pohľadomna štyri oblasti vášho pôsobenia

Trh, na ktorom pôsobíteSlužba, ktorú ponúkateVaša značkaVaša marketingová komunikácia

11

1. Trh, na ktorom pôsobíte

Pozitíva:Veľký dopyt (ale vytvorený umelo, legislatívne)Dopyt je finančne krytý (štátom, rodičmi)Sloboda ponúkať vzdelávacie služby

(aj keď oklieštená a príliš regulovaná)Existuje priestor na odlíšenie sa

(treba ho maximálne využívať!)

12

1. Trh, na ktorom pôsobíte

Negatíva:

Ponúkate niečo, za čo ľudia nie sú zvyknutí platiť

Ponúkate niečo, čo sa dá inde získať zadarmo

Dve stratégie prekonania tohto problému:

Ponúkame síce to isté, ale vo vyššej kvalite

Ponúkame niečo iné, čo inde nemôžete získať

13

Ďalšie poznámky k vášmu trhu

Kto je vašim zákazníkom? Žiaci? Rodičia? Štát?Kto sú vaši konkurenti?Trh je možné (a často potrebné) aktívne vytváraťPozor na tých, ktorí „kazia“ váš trh

14

2. Služba, ktorú ponúkate

Čo vlastne ponúkate? Vyjasnite si, čo je jadrom vášho produktu (vašej služby).

Čo predávajú firmy Mercedes, BMW, Audi?

golfové kluby / turistické oddiely

Čo poskytuje vaša škola rodičom? Pocit, že ich dieťa je výnimočné? Pocit, že sa o svoje dieťa vzorne starajú? Pocit, že patria do istej vrstvy?Pocit, že sú vzorní kresťania?

15

2. Služba, ktorú ponúkate

Komu chcete ponúkať svoje služby?Kto chce predať všetkým, nepredá nikomu.Je veľmi dôležité zacieliť svoju ponuku na istý jasne definovaný segment zákazníkov.

Akých zákazníkov oslovujú tieto slogany?„Odlíšte sa“, „Ukážte svoju výnimočnosť“, „Najlepší idú za nami“, „Žijete iba raz“

A akých tieto?„Lacnejšie to nejde“, „U nás si vyberie každý“, „Milióny spokojných zákazníkov“, „Zľavy, o akých ste nesnívali“

16

2. Služba, ktorú ponúkate

Pri súťaži na akomkoľvek trhu je veľmi dôležité odlíšenie sa od ostatných.

V čom sa líšite od ostatných? Prečo by mal rodič dať svoje dieťa práve do vašej školy a nie do inej?

Ak chce byť firma (škola) úspešná, musí byť pre zákazníkov čitateľná. Ľudia musia rozumieť tomu, čo ponúka a musia ju mať s niečím jasne asociovanú (oxeroxovať, vygoogliť...)

17

Kedysi Kentucky Fried Chicken, dnes KFC

18

3. Vaša značka

Čo je to značka (brand)?

Načo je značka dobrá?

Vonkajšie súčasti značky: názov, logo, claim, vizuál (farby, fonty, grafika...), dizajn webu, dizajn informačných a propagačných materiálov...

Osobnosť (identita) značky

19

Názov školy

Gymnázium Pavla Országha HviezdoslavaAnglicko-české gymnázium AMAZONGAMČA („gamčisti“)Súkr. ZŠ SLNIEČKO / Súkr. ZŠ BRAINSTORMSúkromná ZŠ / Cirkevná ZŠ / spol. s r. o.

20

Logo školy

21

Logo školy

22

Logo školy

23

4. Marketingová komunikácia

Dnes už neplatí, že „dobré sa chváli samo“.Na trhu nesúťažia produkty,

ale percepcie.Marketing je vlastne

aplikovanou psychológiou.Najvzácnejšou komoditou je

dnes pozornosť spotrebiteľov.

24

4. Marketingová komunikácia

Problém: marketing a reklama majú zlé menoĽudia majú pocit, že reklamy

sú dotieravé a že klamúOlivier Toscani: „Reklama je

navoňaná zdochlina.“Čo s tým?

25

Ako propagovať vašu školu?

Adresnecez emócie, nie cez rácio (príbehy, nie informácie)zaujímavo, netradične, vtipne, nepriamo (pull, nie push)všetkými dostupnými kanálmi (aj cez soc. siete)ProfesionálnePravdivonevtieravo

26

DOBRÁ ŠKOLA – ideálne reklamné médium

27

ŠKOLA ako FIRMA

Ďakujem za pozornosť.

Burjan@exam.sk