SIKAP KONSUMEN TERHADAP IKAN OLAHAN KEMASAN …€¦paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian atau konsumsi ikan olahan kaleng ialah ... masa lampau atau juga pengaruh dari orang-orang

Buletin Penelitian, September 2008, Vol. 7 (2), hal.129-142 ISSN 0215-174X

129

SIKAP KONSUMEN TERHADAP IKAN OLAHAN KEMASAN KALENG DI SUPERMARKET

ANALYSIS OF CONSUMER ATTITUDE FOR FISH CANNING PRODUCT ON SUPERMARKET

Harsuko Riniwati

Staf Pengajar Pada Jurusan Sosial Ekonomi Perikanan dan Kelautan (SEPK) Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan Universitas Brawijaya

Abstrak

Tujuan penelitian ini adalah menganalisis sikap dan lingkungan sosial yang berpengaruh terhadap norma subjektif konsumen. Metode yang digunakan adalah metode deskriptif, dengan teknik survei. Penentuan responden secara judgement sampling, dengan jumlah responden sebanyak 60 responden yang ditentukan dengan cara linier time function. Analisis data menggunakan analisis sikap dan norma subjektif model fishbein. Hasil penelitian memperlihatkan kepercayaan konsumen sebelum membeli produk merek X adalah positif dengan atribut yang dominan adalah merek, dan evaluasi setelah membeli adalah positif dengan atribut yang dominan adalah citarasa. Sedangkan pada merek Y, kpercayaan konsumen sebelum dan evaluasi setelah membeli adalah positif dengan atribut dominan adalah harga. Pada merek Z, kepercayaan konsumen sebelum dan evaluasi sesudah membeli produk adalah positif dengan atribut yang dominan adalah citarasa. Secara keseluruhan sikap konsumen terhadap olahan kemasan kaleng adalah positif. Analisis linngkungan sosial konsumen, menunjukkan bahwa lingkungan sosial berpengaruh terhapad norma subjektif konsumen. Nilai SN (Subjective Norm) bernilai positif, dan yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian atau konsumsi ikan olahan kaleng ialah relasi untuk merek X, keluarga untuk merek Y dan merek Z.

Kata kunci : Sikap Konsumen, atribut produk dan ikan olahan

Abstract

The aim of this research was analyzing consumer attitude and social environment that influenced through their subjective norms. Methods that used was descriptive method as survey. Respondent were determined by Judgment Sampling, with total of 60 respondent as linier lime function. Data analysis by Fishbein Attitude and Subjective Norms Model. Result of this research showed positive point for Brand X with dominant attribute and evaluation were taste of the product. For Brand Y, research showed positive point with dominant attribute and evaluation were price of the product. For Brand Z, research showed positive point for with dominant attribute and evaluation were taste of the product. We can conclude that consumer attitude for fish canning product was positive. Social environment analysis that influence in objective norm show the same result either. Subjective Norm point was also positive and the most influence factor in Buying Brand X was for relation while others were for their family.

Keywords : Consumer attitude, product attribute and fish canning.

Harsuko Riniwati ISSN 0215-174X

PENDAHULUAN

Pemenuhan kebutuhan konsumen dalam mencapai kepuasan maksimal mempunyai kendala yaitu terbatasnya dana yang tersedia. Secara empiris mereka mendapatkan kebutuhan dari pengalaman masa lampau atau juga pengaruh dari orang-orang disekitarnya. Penialaian terhadap suatu barang ataupun jasa bisa membentuk sikap terhadap barang dan jasa tersebut. Konsumen membeli barang yang dibutuhkan berdasarkan kebutuhan yang mereka anggap paling penting, baru ke kebutuhan yang mereka anggap sebagai pelengkap. Tindakan konsumen ternyata tidak selalu memiliki pola yang tetap. Ada kalanya konsumen membeli barang karena pengalaman masa lampau, promosi dari perusahaan, pengaruh dan motivasi dari orang lain.

Sikap dan perilaku konsumen mencerminkan tindakan yang dilakukan dalam mendapatkan barang dan jasa secara langsung dan proses tindakan yang mendahuluinya serta evaluasi setelahnya. Oleh karena itu diperlukan media berupa atribut seperti merek, harga, citarasa, kemasan dan label. Atribut ini bisa diartikan sebagai stimulus bagi konsumen untuk lebih mengenali ikan olahan kemasan kaleng. Perilaku konsumen perlu diketahui, apakah sikap mereka positif terhadap ikan olahan kemasan kaleng ? dengan mempelajari sikap konsumen akan memudahkan pihak manajemen pemasaran dalam membidik hati kosumen. Keberadaan konsumen yang loyal terhadap merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup.

Dalam mencapai tujuan pemasaran tergantung seberapa mampu perusahaan memahami keinginan pelanggan dan memenuhinya secara efisien dan efektif. Perubahan sikap bisa saja terjadi ketika konsumen menerima stimulus. Stimulus itu biisa berupa hal-hal yang menarik dan disukai atau aspek yang tidak disukai. Jika stimulus itu menarik dan disukai maka konsumen bisa menjadi pelanggan. Jika stimulus itu berupa hal yang tidak menarik dan tidak disukai, maka konsumen bisa

beralih ke pihak lain. Stimulus itu bisa berupa merek barang, rasa,harga, kemasan, label, pelayanan, dan segalal sesuatu yang bisa dirasakan dengan panca indera. Dengan demikian, sikap konsumen secara otomatis penting dalam bagian pemasaran dan tidak menutup kemungkinan pihak pemasaran harus memahami secara benar.

Analisis sikap serta perilaku konsumen sangat dibutuhkan perusahaan terutama oleh pihak pemasaran sebagai bahan pertimbangan pemasaran. Pemasaran adalah ujung tombak bagi kelangsungan hidup perusahaan, karena merupakan sistem keseluruhan dari agribisnis yang tujuannya untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang bagi npemenuhan kebutuhan konsumen. Perusahaan harus semaksimal mungkin dapat memberikan produk secara maksimal demi tercapainya tujuan perusahaan. Tujuan perusahaan adalah meningkatkan volume penjualan, keuntungan perusahaan, kelangsungan hidup perusahaan dan dalam jangka panjang adanya perkembangan dari perusahaan (Kotler, 2002)

Sikap akan membentuk perilaku konsumen yang merupakan suatu tindakan yang mempelajari bagaimana individu merencanakan, membeli, dan mengkonsumsi ikan olahan kemasan kaleng sehingga dapat memberikan kepuasan akan kebutuhan dan keinginannya. Adanya pengenalan kebutuhan akan merangsang individu mencari informasi tentang produk yang memenuhi kebutuhannya. Tahap pencarian informasi ini berdasarkan ingatan akan pengalaman di masa lalu dan informasi lainnya seperti promosi penjual, iklan, teman dan sebagainya. Konsumen akan berusaha mengingat semua produk dan merek yang sangat dikenalnya. Produk dan merek yang tidak ia kenal tidak masuk dalam pertimbangannya.

Berdasarkan pengalaman, konsumen akan mempertimbangkan dan memilih ikan olahan kemasan kaleng dengan

Sikiap konsumen, atribut produk dan ikan olahan ISSN 0215-174X

merek tertentu yang memberikan kepuasan dan bisa memenuhi kebutuhannya, sehingga konsumen cenderung melakukan pembelian secara berulang dan menginformasikannya kepada pihak lain. Hal ini memberikan keuntungan bagi produsen atau perusahaan, dan sebaliknya jika konsumen mengalami pengalaman yang tidak menyenangkan. Konsumen akan melakukan evaluasi terhadap pembelian dan memberikan sikap negatif terhadap produk tersebut. Kebutuhan konsumen tertentu terhadap ikan olahan kemasan kaleng yang terjamin kualitas dan keamanan konsumsinya menjadi celah pasar yang dilihat oleh produsen ikan olahan. Ikan olahan kemasan kaleng bermerek dengan harga bersaing sesuai dengan konsep pemasaran suatu perusahaan yang berorientasi pada preferensi dan kepuasan konsumen merupakan prinsip dasar dalam pemasaran.

Tahap evaluasi alternatif dipengaruhi oleh motof pembelian dan faktor lingkungan disekitanya. Konsumen akan memilih produk yang sesuai dengan standar atau kriterianya masing-masing, motif pembelian konsumen ikan olahan kemasan kaleng berbeda satu dengan yang lainnya. Motivasi pembelian konsumen dapat berdasarkan pada alasan efisiensi memasak, atau konsumen dengan motif pembelian karena melihat orang lain melakukan pembelian ikan olahan kemasan kaleng dengan merek terentu. Dengan demikianpenelitian ini dilakukan untuk mengetahui dan menganalisis (1) sikap kosumen terhadap ikan olahan kemasan kaleng (Merek X, Y dan Z); (2) pengaruh lingkungan sosial terhadap norma subjektif konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian ikan olahan kemasan kaleng (Merek X, Y dan Z).

METODE PENELITIAN

Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di Hypermart Royal Plaza Surabaya. Pertimbangan pemilihan lokasi adalah konsumen yang tinggal di Kota Surabaya cenderung

bersifat praktis dalam memilih produk olahan. Konsumen belanja di supermarket dengan alasan semua kebutuhan ada didalamnya. Penelitian dilaksanakan pada bulan Juni 2008.

Metode Penentuan Responden

Penentuan responden dengan metode Judgment Sampling, yaitu peneliti melakukan penelitian (judgment) untuk memilih responden yang dinilai paling tepat sebagai sumber informasi yang akurat, yaitu responden ikan olahan kemasan kaleng merek X, Y dan Z. Penentuan jumlah responden ikan olahan kemasan kaleng, dengan metode linier time function yautu jumlah sampeol yang akan diambil ditentukan berdasarkan waktu penelitian. Linier time function (T) adalah jumlah waktu yang digunakan dalam penelitian (6 hari, yaitu 180 menit x 6 hari = 1080 menit) merupakan jumlah waktu yang tidak tetap, tidak tergatung pada besarnya sampel (3 jam = 180 menit) ditambah dengan perkalian dari waktu yang digunakan untuk mengisi kuesioner (15 menit) dan jumlah responden (Umar, 2003). Berdasarkan hasil perhitungan, jumlah responden sebanyak 60 kosumen ikan olahan kemasan kaleng merek X, Y dan Z.

Justifikasi Sikap Konsumen dan Keterbatasan Penelitian

Sciffman dan Kanuk dalam Umar (2003), menyatakan bahwa sikap adalah ekspresi perasaan (Inner Feeling), yang

mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka dan setuju atau tidak setujuterhadap suatu objek. Objek yang dimaksud adalah ikan olahan kemasan kaleng merek X, Y dan Z. Keterbatasan penelitian terkait sifat penting dari sikap adalah bahwa sikap bersifat dinamis. Maksudnya, banyak sikap akan berubah bersama waktu dengan sifat dinamis dari sebagian besar tanggungjawab atas perubahan di dalam gaya hidup kunsumen (Engel, 1994). Dengan demikian hasil penelitian ini juga bersifat dinamis, bukan hasil yang tetap sepanjang waktu.


Metode Analisis Data

Pengujian pengukuran sikap menggunakan analisis Sikap Model Multiatribut Fishbein (Simamora, 2004) yaitu :

A 0 = ∑ (𝑏 𝑖)(𝑒 𝑖)𝑛𝑖=1

Dimana

A0 = Attitude toward the object yaitu Sikap total individu terhadap produk ikan olahan kemasan kaleng. / the total attitude of individuals for fish canning products.

bi = The Strenght of beliefs that the object has attribute I yaitu kekuatan keyakinan konsumen bahwa produk ikan olehan kemasan kaleng memiliki atribut tertentu yaitu merek, harga, rasa, kemasan dan label / strength of consumer confidence that the fish canning products have certain attributes of the brand, price, taste, packaging and labels.

ei = The evaluations of attribute I yaitu evaluasi kepercayaan individu mengenai atribut merek, harga, rasa, kemasan dan label / evaluation of individuals beliefs about the attributes of the brand, price, taste, packaging and labels.

n=5 = The number of salient yaitu jumlah kriteria atribut merek, harga, rasa, kemasan dan label yang relevan / The number of criteria attribute brand, price, taste, packaging and labels that relevant.

Analisis pengaruh lingkungan sosial terhadap Norma Subjektif konsumen dengan rumus Norma Subjektif (Simamora, 2004)

SN = ∑ (𝑁𝐵𝑗)(𝑀𝐶𝑗)𝑚𝑗=1

Dimana :

SN = Subjective Norm, yaitu norma subjektif individu terhadap perilaku tertentu / Subjective

Norm individual of certain behaviors.

NBj = Normative’s Beliefs, yaitu keyakinan normatif individu behawa referensi personal atau kelompok menginginkan subjek sikap untuk melakukan suatu perilaku / Normative beliefs of individuals or groups that want a personal reference subject to perform a behavioral attitude.

MCj = Motivasi individu untuk menuruti anjuran referensi (rujukan) personal atau kelompok / Individual motivation to comply with the personal or group reference recommended

m = banyak referensi yang relevan / many relevant references

j = referensi atau rujukan sperti anggota keluarga, promosi perusahaan, teman, dan tetangga / references such as family members, promotion companies, friend and neighbor.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Sikap Konsumen Terhadap Ikan Olahan Kaleng Merek X, Y dan Z

Ikan olahan kaleng merek X adalah salah satu produk yang cukup digemari oleh masyarakat. Dismping karena merek X itu sendiri sangat populer di masyarakat karena beragamnya produk dari X seperti sirup, kecap, sambal saus, hingga mie instant. Ikan olahan kaleng merek X memiliki citarasa yang tidak kalah enaknya dengan produk ikan olahan kemasan kaleng merek lain. Ikan olahan kaleng merek Y juga tidak kalah dengan merek X atau yang lain, bisa mencuri hati konsumennya karena rasa dan preformance produk yang bagus. Demikian juga dengan ikan olahan kalengmerek Z dengan berbagai variasi rasa olahan saus tomat, dan saus cabe, berhasil membawa ke peringkat pertama dalam opini masyarakat (http://www.pintunet.com). Peringkat satu tersebut karena citarasa yang kuat

http://www.pintunet.com/

Sikap konsumen, atribut produk dan ikan olahan ISSN 0215-174X

sehingga mampu membidik hati konsumen

Untuk mengetahui sikap kosumen terhadap ikan olahan kaleng merek X, Y dan Z terlebih dahulu perlu diketahui keyakinan atau kepercayaan konsumen terhadp produk tersebut sebelum membeli.

Menurut persepsi konsumen, niali kekuatan keyakinan konsumen ikan olahan kemasan kaleng adalah atribut merek (merek X), harga (merek Y) dan citarasa (merek Z). Atribut tersebut adalah

yang paling baik dalam membentuk sikap konsumen terhadap ikan olahan kemasan kaleng masing-masing merek (X, Y dan Z). Konsumen mempunyai keyakinan bahwa yang paling baik adalah merek dibanding atribut harga, citarasa, kemasan dan label (merek X), harga dibanding merek, citarasa, kemasan dan label (merek Y), citarasa dibanding merek, harga, kemasan dan label (merek Z). Atribut yang paling kurang diperhitungkan tingkat kepercayaan sebelum membeli adalah kemasan (merek X, Y dan Z) seperti terlihat pada Tabel 1.

Tabel 1. Nilai keyakinan untuk Ikan Olahan Kemasan Kaleng merek X, Y dan Z.

Atribut

Atribute

Skor

Score

Rata-rata Tertimbang

Weighted Average

X Y Z X Y Z

Merek/brand 49 39 30 2.04 1,95 1,875 Harga/price 34 47 27 1.42 2,35 1,688 Citarasa/taste 48 34 34 2.0 1,7 2,125 Kemasan/packaging 16 19 24 0.67 0.95 1,5 Label/labels 32 19 25 1.33 0,95 1,563

Sumber : Diolah dari data primer (2008)/Source : Processed from Primary Data (2008)

Nilai evaluasi konsumen terhadap ikan olahan kemasan kaleng yang paling penting bagi konsumen dalam evaluasi setelah membeli dua hal yang paling

utama dalam membentuk sikap adalah atribut harga dan citarasa (merek X), harga (merek Y) dan citarasa (merek Z) seperti terlihat pada Tabel 2.

Tabel 2. Nilai Evaluasi untuk Ikan Olahan Kemasan Kaleng merek X, Y dan Z

Atribut Atribute

Skor Score

Rata-rata Tertimbang Weighted Average

X Y Z X Y Z

Merek/brand 48 35 27 2.0 1,95 1,688 Harga/price 50 39 32 2.08 2,35 2,0 Citarasa/taste 50 35 41 2.08 1,7 2,563 Kemasan/packaging 30 16 18 1.25 0.95 1,125 Label/labels 27 20 24 1.13 0,95 1,5


Jika dikaitkan dengan hasil analisis keyakinan dan evaluasi, terlihat bahwa harga dan citarasa yang menjadi kriteria utama konsumen dalam membentuk sikap terhadap ikan olahan kemasan kaleng merek X (pada analisis evaluasi), justru dinilai (pada analisis belief) tidak begitu

diperhitungkan oleh konsumen. Namun demikian, merek dari X itu sendiri ternyata disukai konsumen (analisis belief) dan

menempati urutan tertinggi pada persepsi (belief) konsumen.

Atribut harga yang menjadi kriteria utam konsumen dalam membentuk sikap terhadap ikan olahan kemasan kaleng merek Y (pada analisis evaluasi). Harga juga menempati urutan tertinggi pada persepsi (belief dan evaluasi) konsumen. Hal itu diduga bahwa, konsumen menilai


Harga tidak menjadi masalah asalkan mendapatkan hasil atau kualitas yang memuaskan. Berdasarkan survey, harga dari ketiga merek ikan kolahan kemasan kaleng (X, Y dan Z), merek Y lebih mahal dari merek X.

Citarasa menjadi kriteria utama konsumen dalam membentuk sikap terhadap ikan olahan kemasan kaleng merek Z (pada analisis keyakinan dan evaluasi). Hal itu, sesuai dengan opini masyarakat yang menetapkan merek Z sebagai merek ikan

olahan kemasan kaleng sebagai peringkat pertama (www.pintunet.com, 2008). Bagi konsumen yang peduli dengan citarasa, maka harga yang mahal dibandingkan dengan merek X dan Y tidak mempengaruhi sikap untuk membeli.

Nilai sikap keseluruhan terhadap objek bernilai +13,55 (merek X), +12,68 (merek Y), +16,02 (merek Z) seperti terlihat pada tabel 3.

Tabel 3. Sikap Konsumen Terhadap Produk Ikan Olahan Kaleng Merek X

Atribut Atribute

Rata-rata Tertimbang

keyakinan/Weighted Average of belief (bi)

Rata-rata Tertimbang evaluasi/Weighted

Average of evaluation (ei)

Total Sikap Total Attitude

X Y Z X Y Z X Y Z

Merek/brand 2.04 1,95 1,88 2.00 1,95 1,69 4,08 3,41 3,26 Harga/price 1.42 2,35 1,69 2.08 2,35 2,00 2,96 4,58 3,38 Citarasa/taste 2.0 1,70 2,13 2.08 1,70 2,56 4,17 2,98 5,45 Kemasan/packaging 0.67 0.95 1.25 1.25 0.95 1,13 0,84 0,76 1,69 Label/Labels 1.33 0,95 1,13 1.13 0,95 1,50 1,50 0,95 2,35

Total 13,55 12,68 16,03


Pengukuran sikap konsumen dilakukan secara overall (keseluruhan) terhadap semua atribut. Bisa saja konsumen mungkin tidak suka terhadap sebuah atribut yang lain, sehingga secara keseluruhan konsumen tetap membeli produk tersebut. Untuk mengetahui sikap

konsumen ikan olahan kemasan kaleng dengan nilai +13,55 (merek X), +12,68 (merek Y) dan +16,03 (merek Z) berada pada skala penilaian yang mana, terlebih dahulu dilakukan perhitungan skor maksimum dan minimum untuk masing-masing sikap.

Tabel 4. Skor Maksimum pada skala penilaian Produk Ikan Olahan Kaleng Merek X, Y dan X

Atribut Atribut

Keyakinan Ideal/Ideal belief (1)

Evaluasi/Evaluation (2)

Total (1) X (2)

X Y Z X Y Z

Merek/brand 3 2.0 1,95 1,688 6,0 5,25 5,064 Harga/price 3 2.08 2,35 2,0 6,249 5,85 6,0 Citarasa/taste 3 2.08 1,7 2,563 6,249 5,25 7,689 Kemasan/packaging 3 1.25 0.95 1,125 3,75 2,4 3,375 Label/Labels 3 1.13 0,95 1,5 3,39 3,00 4,5

Total

A0max = 25,6

A0max= 21,7

A0max =

26,62


Mengingat skor maksimum yang digunakan adalah +3, maka keyakinan ideal adalah +3 untuk setiap atribut. Oleh

karena rentan skor +3 menunjukkan sikap Sangat baik, sedangkan -3 sebagai sikap Sangat Tidak Baik, maka rentang nilai

http://www.pintunet.com/


sikap maksimum adalah +25,6 dan minimumnya adalah -25,6 (merek X), +21,7 dan -21,7 (merek Y) dan +26,6 dan

-26,6 (merk Z) dapat dibuat skala penilaian (Umar, 2003) sebagai berikut :

STB TB CTB N CB B SB

-25,638 -17,092 -8,546 0 8,546 17,092 25,638

+13,55

Gambar 1. Skala Penilaian Ikan Olahan Kaleng Merek X


-21,75 -14,5 -7,25 0 7,25 14,5 21,75

+12,68

Gambar 2. Skala Penilaian Ikan Olahan Merek Y


-26,628 -17,752 -8,876 0 8,876 17,752 26,628

+16,03

Gambar 3. Skala Penilaian Ikan Olahan Kaleng Merek Z

Dimana:

STB = Sangat Tidak Baik/Very bad TB = Tidak Baik/bad CTB = Cukup Tidak Baik/bad enough N = Netral Nilai sikap hasil penelitian yang nilainya +13.543 (merek X), +12,68 (merek Y) dan +16,02 (merek Z) menunjukkan sikap yang mendekati kategori baik dan sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Engel, Blackwell dan Miniard yang menyatakan bahwa dengan Model Fishbein dapat diketahui besarnya sikap konsumen terhadap merek produk berdasarkan pada pengetahuan dan evaluasi konsumen akan ciri-ciri atau atribut produk. Hasil penelitian sikap konsumen terhadap iikan olahan kemasan kaleng merek X, Y dan Z adalah

mendekati kategori baik atribut merek, CB = Cukup Baik/good enough B = Baik/good SB = Sangat Baik/Very good harga dan citarasa yang paling dominan. Penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Purwanti (2002) terhadap konsumen produk yang diteliti dengan atribut rasa yang dominan, dan jika khasil penelitian bernilai positif mencerminkan bahwa sikap konsumen merespon positif terhadap produk. Penelitian ini juga mendukung penelitian yang dilakukan oleh Fandi (2005) terhadap produk A yang diteliti, hasilnya konsumen bersikap baik (positif) dan merespon positif terhadap produk dengan melakukan tindakan membeli berulang ikan olahan kemasan


kaleng merek Y juga menunjukkan sikap yang mendekati kategori baik dengan atribut harga yang paling dominan analisis norma subjektif digunakan untuk menjawab permasalahan dan tujuan kedua dari penelitian ini, dimana peneliti menggunakan pendekatan Fishbein untuk mengetahui apakah lingkungan sosial mempengaruhi norma subjektif konsumen ikan olahan kemasan kaleng dengan langkah-langkah perhitungannya sebagai berikut : Nilai keyakinan normative (NBj) Untuk mengetahui Norma subjektif (SN) konsumen, maka peneliti pertama-tama adalah mencari nilai keyakinan normatif. Dimana, nilai keyakinan normatif konsumen diperoleh dengan cara konsumen diminta pendapatnya mengenai keyakinan bahwa orang lain (lingkungan

sosialnya) mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian. Dalam penelitian ini yang dimaksud dengan lingkungan sosial konsumen adalah anggota keluarga, orang lain, relasi dan tenaga penjual. Skor keyakinan normatif untuk ikan olahan kemasan kaleng merek X tertinggi adalah variabel relasi sebesar 2,375, kedua keluarga sebesar 2,125, selanjutnya orang lain sebesar 2,083, terakhir tenaga penjual sebesar 0,667. Sementara untuk merek Y skor tertinggi adalah variabel keluarga sebesar 2,125, kedua relasi sebesar 1,75, selanjutnya orang lain sebesar 1,7 dan terakhir tenaga penjual sebesar 0,9. Sedangkan merek Z skor tertinggi adalah variabel keluarga sebesar 2,00, kedua orang lain sebesar 1,875, selanjutnya tenaga penjual sebesar 1,625, dan terakhir relasi sebesar 0,875 seperti terlihat pada tabel 5.

Tabel 5. Normatif Belief untuk merek X, Y dan Z

Lingk. Sosial/Social Environment NBX NBY NBZ

Keluarga/Family 2,125 2,125 2,00 Orang lain/other person 2,083 1,7 1,875 Relasi/Relation 2,375 1,75 0,875 Tenaga Penjual/Sales man 0,667 0,9 1,625

Sumber : Diolah dari data primer (2008)/Source : processed from Primary Data (2008) Hal itu berarti bahwa keyakinan terhadap lingkungan sosial berpengaruh atau mempunyai pengaruh terhadap keputusan pembelian, hal ini dimungkinkan karena situasi konsumen sebenarnya dapat dipisahkan oleh situasi komunikasi, dan situasi pembelian. Situasi komunikasi sangat mempengaruhi konsumen dalam menyerap informasi tentang produk ikan olahan kemasan kaleng, baik dari anggota keluarga itu sendiri, orang lain, relasi dan dari tenaga penjual seperti promosi yang dilakukan oleh perusahaan. Begitu juga dengan situasi pembelian, situasi pembelian dalam hal ini sangat berkaitan juga dengan keputusan pembelian oleh konsumen. Karenadalam melakukan pembelian, konsumen cenderung mengamati terlebih dahulu produk yang akan dibeli, dapat dilihat dari performance produk, apakah sesuai dengan kriteria yang diharapkan, seperti kemasan, label, expired date atau tanggal kadaluarsa.

Nilai Motivasi (MCj) Nilai motivasi konsumen diperoleh dengan cara konsumen diminta pendapatnya mengenai motivasi dang diterimanya dari orang lain (referen) atau motivasi individu untuk menuruti pendapat orang lain (referen)/lingkungan sosialnya berkaitan dengan keputusan pembelian ikan olahan kemasan kaleng merek X, Y dan Z. Skor motivasi konsumen untuk menuruti pendapat referen (lingkungan sosialnya) untuk merek X tertinggi adalah variabel olrang lain sebesar 2,38, kemudian keluarga dan relasi sebesar 2,33 dan terakhir tenaga penjual sebesar 1,08. Sedangkan untuk merek Y skor tertinggi adalah keluarga sebesar 2,2, kedua relasi sebesar 1,9, lalu tenaga penjual sebesar 1,5 dan terakhir orang lain sebesar 0,9. Sementara untuk merek Z, skor tertinggi


adalah variabel keluarga sebesar 1,75, kedua oranglain sebesar 1,5 selanjutnya relasi sebesar 1,19 dan terakhir adalah

variabel tenaga penjual sebesar 0,75 seperti terlihat pada Tabel 6.

Tabel 6. Motivasi individu untuk menuruti anjuran referensi (rujukan) personal atau kelompok untuk merek X, Y dan Z

Lingk. Sosial/Social Environment

MCX MCY MCZ

Keluarga/Family 2,33 2,2 1,75 Orang lain/other person 2,38 0,9 1,50 Relasi/Relation 2,33 1,9 1,19 Tenaga Penjual/Sales man 1,08 1,5 0,75

Sumber : Diolah dari data primer (2008)/Source : processed from Primary Data (2008) Hal itu berarti bahwa motivasi konsumen sangat berkaitan dengan keputusan pembelian produk dari lingkungan sosialnya. Dimana lingkungan sosial yang mencirikan situasi pemakaian/konsumsi merek tersebut dapat mempunyai pengaruh penting pada perilaku konsumen. Karena seseorang akan berperilaku secara tidak langsung akibat pengaruh dari orang lain atau lingkunagn sosialnya. Jadi, lingkungan sosial berpengaruh besar dalam proses terbentuknya pola pikir individu itu sendiri yang diwujudkan pada sikap dan perilaku seseorang. Nilai Norma Subjektif Untuk mencari nilai norma subjektif konsumen maka dapat diketahui dengan cara mengalikan nilai skor I normative beliegI dengan motivasi. Pengukuran norma subjektif konsumen dapat diketahui dengan menggunakan pendekatan model Fishbein Berdasarkan perhitungan dimana SN (norma subjektif) untuk merek X menunjukkan angka +16,73, hal ini dapat diartikan bahwa variabel norma subjektif

khususnya relasi, dapat mempengaruhi seseorang membeli ikan olahan kemasan kaleng merek X. Begitu juga untuk merek Y dimana SN = +7,68, hal ini juga dapat diartikan bahwa kelompok referen (khususnya keluarga) dapat mempengaruhi pembelian ikan olahan kemasan kaleng merek Y. Demikian pula untuk merek Z dimana SN = +8,56, hal ini juga dapat diartikan bahwa lingkungan sosial (khususnya keluarga) sangat mempengaruhi konsumen dalam membeli ikan olehan kemasan kaleng merek Z. Dengandemikian penelitian ini menjawab permasalahan dan tujuan kedua bahwa lingkungan sosial berpengaruh pada norma subjektif dalam pengambilan keputusan pembelian produk ikan olahan kemasan kaleng merek X, Y dan Z. Hasil penelitian yang peneliti lakukan untuk ikan olahan kemasan kaleng merek X, Y dan Z menunjukkan variabel relasi adalah yang dominan dengan nilai skornya sebesar 5,54, sedangkan untuk pembelian ikan olahan kemasan kaleng merek Y dan Z variabel yang dominan adalah anggota keluarga dengan nilai skornya sebesar 4,68 dan 3,5 seperti terlihat pada Tabel 7.


Tabel 7. Nilai Norma Subjektif (SN) Ikan Olahan Kaleng Merek X, Y dan Z

MEREK X/X brand MEREK Y/Y brand MEREK Z/Z brand

NBx MCX NBY MCY NBZ MCZ

2,13 2,33 2,13 2,20 2,00 1,75 2,08 2,38 1,70 0,90 1,88 1,50 2,38 2,33 1,75 1,85 0,88 1,19 0,67 1,08 0,90 1,45 1,63 0,75

SNX SNY SNZ

Keluarga/Family 4,49 Keluarga/Family 4,68 Keluarga/Family 3,50 Orang lain/other person

4,95 Orang lain/other person

1,53 Orang lain/other person

2,81

Relasi/Relation 5,54 Relasi/Relation 0,95 Relasi/Relation 1,04 Tenaga Penjual/Sales man

1,75 Tenaga Penjual/Sales man

0,62 Tenaga Penjual/Sales man

1,21

TOTAL 16,73 TOTAL 7,68 TOTAL 8,56

Sumber : Diolah dari data primer (2008)/Source : processed from Primary Data (2008) Implikasi Terhadap Produk Olahan Perikanan Implikasi pada produk

Berdasarkan hasil penelitian bahwa konsumen memiliki sikap positif terhadap produk secara keseluruhan dan bersifat positif terhadap atribut produk ikan olahan kaleng merek X, Y dan Z dengan skor masing-masing +13,548, +12,68 dan +16,02. Sikap adalah ekspresi perasaan yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa sikap konsumen menyukai ketiga produk ikan olahan kaleng merek X, Y dan Z terkait dengan merek, harga dan citarasa Sikap menurut Simamora (2004), terdiri dari 3 komponen. Komponen pertama adalah kognitif (cognitive Component), yaitu pengetahuan dan keyakinan seseorang mengenai sesuatu uayang menjadi objek sikap. Komponen kedua adalah komponen afektif (Affective Component), yang berisikan perasaan terhadap objek sikap. Sedangkan komponen ketiga adalah komponen konatif (Conative Component), yaitu kecenderungan melakukan sesuatu terhadap objek sikap. Sikap diperlukan sebagai evaluasi yang diciptakan oleh sistem kognitif. Berdasarkan hasil

penelitian ini, pengetahuan dan keyakinan konsumen terhadap ikan olahan kaleng merek X yang paling positif terkait dengan merek, harga (merek Y0 dan citarasa (merek Z). Karena merek X merupakan produk paling awal dikenal dan diversifikasi produknya sudah sangat bervariasi. Sejak bertahun-tahun mengkonsumsi merek X, maka komponen afektif yang berisikan perasaan terhadap ikan olahan kaleng merek X sudah melekat dan akhirnya cenderung melakukan pembelian terhadap produk ikan olahan kaleng merek X. Merek Y membidik segmentasi pasar konsumen kelas menengah ke bawah, sehingga pengetahuan konsumen yang positif terhadap produk adalah terkait dengan harga. Dari aspek komponen afektif, karena pendapatan konsumen tergolong menengah ke bawah, maka perasaan (afektif) mengarah kepada atribut harga untuk memutuskan membeli (kognatif). Merek Z walau harganya termahal, namun konsumen tetap membeli ikan olahan kaleng. Konsumen kelas atas, tergolong penikmat karena uangnya cukup makanya melakukan pembelian yang citarasanya lebih nikmat. Namun, pada ketiga merek sama-sama mempunyai kelemahan yaitu pada atribut kemasan yang ditunjukkan dengan skor sikap terhadap atribut produk masing-masing sebesar _0,837, +0,76, dan +1,688. Artinya konsumen ikan olahan


kaleng tidak peduli dengan kemasan terkait dengan bahan dalam membuat kemasan, design, cara membuka dan sebagainya, namun bagi konsumen yang lebih penting adalah merek, harga dan citarasa. Dengan demikian perusahaan untuk meningkatkan volume penjualan dapat memperhatikan atribut merek misalnya dengan menjaga citra merek yang sudah menjadi pilihan konsumen. Dari aspek harga, bagaimana harga tidak meningkat terus menerus dengan inovasi teknis agar lebih efisien. Citarasa produk Z yang sudah dipercaya masyarakat hendaknya juga menjadi perhatian perusahaan untuk dipertahankan bahkan ditingkatkan. Berdasarkan kondisi ini maka strategi yang dapat dilakukan adalah membuat variasi kemasan semenarik mungkin dan kemudahan dalam membuka kemasan kaleng tersebut. Dalam hal ini perusahaan hendaknya membuat bentuk atau desain kemasan kaleng agar mudah dibuka seperti pada bentuk kemasan produk kaleng berbahan daging sapi (merek B), atau produk kaleng non ikan (merek C) sehingga tidak perlu alat pembuka jika produk dibutuhkan sewaktu-waktu. Disamping itu, bentuk kemasan praktis dan mudah dibawa, menjadi hal yang perlu diperhatikan pulapada produk ikan olahan kemasan kaleng. Selain itu dalam rangka mengantisipasi persaingan yang semakin tajam perusahaan hendaknya membuat deferensiasi produk dengan berbagai desain kemasan dan jenis ikan yang digunakan sehingga konsumen loyal dan fanatik untuk selalu menggunakan produk-produk yang dihasilkan perusahaan disamping tetap mempertahankan dan menambah kualitas citarasa serta memperbaiki atribut produk yang dinilai kurang baik oleh konsumen ikan olahan kemasan kaleng, terlebih lagi bagaimana cara menempatkan posisi daya tarik produk dari kemasan dimata konsumen yang belum pernah mencoba produk tersebut. Implikasi pada saluran distribusi

Saluran distribusi melaksanakan tugas memindahkan barang dari produsen

kepada konsumen, dengtan saluran distribusi dapat mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan pemilikan yang memisahkan barang dari orang-orang yang membutuhkan atau menginginkannya. Penggunaan saluran distribusi dapat meningkatkan keunggulan efisiensi karena dapat membuat produk tersedia secara luas dan mudah diperoleh dipasar konsumen. Hasil penelitian menunjukkan saluran distribusi yang sering dikunjungi oleh konsumen yang tinggal atau sedang berkunjung ke kota dalam membeli ikan olahan kemasan kaleng merek X, Y dan z adalah swalayan seperti di hypermart, sebab beragam kebutuhan sehari-hari semuanya tersedia disana. Namun, untuk masyarakat yang tinggal didaerah saluran distribusi yang banyak dijumpai dan mudah ditemukan adalah toko dan warung dilingkungan tempat tinggal mereka. Oleh karena itu strategi distribusi yang dapat digunakan perusahaan adalah saluran distribusi intensif yaitu produsen dapat menempatkan produk sebanyak mungkin pada pengecer (toko dan warung) sehingga memberikan kemudahan dalam mendapatkan produk. Implikasi pada kegiatan promosi Promosi merupakan salah satu strategi pemasaran yang digunakan untuk mengkomunikasikan produk atau jasa oleh produsen kepada konsumen, dimana promosi ini terdiri dari periklanan, promosi penjualan dan personal selling. Hasil

penelitian menunjukkan bahwa lingkungan sosial konsumen berpengaruh terhadap norma subjektif konsumen dalam melakukan keputusan pembelian ikan olahan kemasan kaleng merek X, y dan Z. Dimana tenaga penjual merupakan variabel yang tidak dominan, sehingga strategi yang dapat digunakan oleh produsen untuk lebih menggiatkan promosi agar permintaan akan produk tersebut meningkat adalah dengan melibatkan tenaga penjual untuk melakukan kegiatan promosi. Strategi ini dapat berupa strategi yang mampu memotivasi tenaga penjual dengan cara kompensasi dan memberikan training


mengenai pengetahuan tambahan masalah produk. Kompensasi ini diberikan pada tenaga penjual karena pada dasarnya setiap orang bekerja dengan tujuan pokok adalah memperoleh penghasilan, sehingga motivasi utamanya adalah mencari cara untuk meningkatkan pendapatan yang diperoleh. Rencana kompensasi hendaknya sederhana, mudah dipahami, fleksibel, bisa digunakan untuk mengendalikan tenaga penjual, memberi intensif, serta adil secara ekonomis dan membangun moral wiraniaga serta harus bisa menciptakan stabilitas dan mendukung pencapaian tujuan perusahaan. Tenaga penjual hendaknya memberikan pengetahuan tambahan mengenai produk yang akan dijual, berupa training. Sehingga tenaga penjual akan mendapatkan pengetahuan tambahan dan lebih mengetahui kehandalah dari produk tersebut (product knowledge). Selain itu juga dapat membuat variasi ikaln yang menonjolkan atribut-atribut yang kuat dari produk tersebut dan memilih media iklan yang dapat menjangkau semua lapisan masyarakat misalnya radio dan televisi, karena kedua media ini adalah media informasi yang banyak dimilki oleh masyarakat dan mudah menjangkau pada semua lapisan masyarakat. KESIMPULAN

1. Ketiga merek tersebut telah menguasai benak konsumen, sehingga pada saat berbelanja yang muncul pertama kali dibenaknya adalah ketiga merek tersebut. Konsumen merasa senang dan puas dalam mengkonsumsi merek X, Y dan Z berdasarkan atribut-atribut yang melekat pada ketiga merek tersebut, meskipun kemasan mungkin tidak begitu diperhitungkan oleh konsumen.

2. Lingkungan sosial konsumen dapat berpengaruh pada norma subjektif konsumen dalam membeli produk ikan olahan kemasan

kaleng merek X, Y dan Z. Namun variabel yang dominan adalah relasi untuk merek X, anggota keluarga untuk merek Y dan merek Z. Hal ini dimungkinkan karena keputusan konsumsi keluarga dalam membeli produk melibatkan setidaknya beberapa peran. Peranan-peranan ini bisa dipegang oleh suami, istri, anak atau orang lain dalam rumah tangga yaitu bisa berperan sebagai pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pemakai. Sedangkan relasi juga berpengaruh dalam memberikan informasi produk kepada konsumen. Karena faktor pengalaman relasi mereka bisa bercerita tentang bagaimana kelebihan dan kelemahan produk.

DAFTAR PUSTAKA Afandi, 2007. Analisa Sikap dan Perilaku

Konsumen terhadap Bak Pao Telo: Studi Kasus di Sentra Pengembangan Agribisnis Terpadu/SPAT, Pasuruan. Skripsi. Fakultas Pertanian. Universitas Brawijaya Malang. 76 halaman.

Engel, James F., Roger D Blackwell, dan

W. Miniard. 1994. Perilaku Konsumen. Ahli Bahasa: Budiyanto. Binarupa Aksara. Jakarta.

Hidayati, 2007. Analisa Sikap Konsumen

Terhadap Ikan Olahan Kemasan Kaleng (Merek Abc, Gaga dan Botan) Di Hypermart Royal Plaza Surabaya. Fakultas Perikanan dan Ilmu Kelautan UB. Malang

Iswari, Isolda. 2004. Analisa Atribut

Produk yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen dalam Membeli Gula di Kecamatan Gayungan Surabaya.

Kotler. 2002. Manajemen Pemasaran. Ahli

bahasa Hendra Teguh, Ronny A. Rusli, dan Bejamin Molan. Jilid 2. Prehalino. Jakarta.

Buletin Penelitian, September 2008, Vol. 7 (2), hal.129-142 ISSN 0215-174X

141

Purwati, 2002. Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan Pembelian: Studi Pembelian Indomie Pada Mahasiswa S-1 Reguler Angkatan 1998/1999 dan 1999/20000. Skripsi. Fakultas Ilmu Administrasi. Universitas Brawijaya. Malang. 81 halaman.

Simamora, Bilson. 2004. Panduan Riset

Perilaku Konsumen. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta. 304 hal.

Tim Opini Masyarakat. 2008. Peringkat

Produk Sarden. http://www.puntunet.com verified 07 Juni 2008. 06:09 A.m.

Umar, Husein. 2003. Metode Riset:

Perilaku Konsumen Jasa. Ghalia Indonesia. Jakarta. 230 hal.

http://www.puntunet.com/

Documents

SIKAP KONSUMEN TERHADAP IKAN OLAHAN KEMASAN …€¦paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian atau konsumsi ikan olahan kaleng ialah ... masa lampau atau juga pengaruh dari orang-orang