3. STRATEŠKI MENADŽMENT

POSLOVNA POLITIKA USTANOVA KULTURE

Kulturni menadžment i marketing, pored obezbeđivanja sredstava, jesu aktivnosti koje doprinose razvoju kulturne produkcije i stvaranju kult. navika kod publike, trazvijaju sve forme marketinga, posreduju, animiraju i edukuju u oblasti kulture. Za kreiranje nove kult. politike i izradu strateškog plana moraju se sprovesti 2 tipa istraživanja:

istraživanje u oblasti kult. menadžmenta- kako organizovati kult. proizvodnju i difuziju na državnom, regionalnom i lokalnom nivou

istraživanje publike i/ili nepublike- analiza učešća različitih grupa u kult. životu zajednice (marketinška istraživanja publike)

Nova kult. politika treba da odgovori na brojna pitanja: kakva će biti nova programska orijentacija, koliki će biti kvantitet programa, kako će se organizovati proizvodnja, kakvi će biti odnosi sa tržištem kulture)

Pojam misije kult. ustanova

Vizija- iskaz vrednosti, aspiracija („videti i osećati budućnost“)

Misija- polazna osnova za iskazivanje ciljeva i zadataka. Formulisanje misije neke ustanove tera menadžera da razmisli o smislu postojanja njegove institucije, omogućava da zaposleni saznaju i usvoje suštinu i razloge delovanja ustanove. Ako je ustanova primorana da promeni poslovnu politiku, od misije počinje kritičko razmišljanje o novim oblicima organizacije i delovanja. Mora biti:

1) izražena jednom rečenicom ili kratkim pasusom

2) jedinstvena i prepoznatljiva

3) uzbudljiva i inspirišuća i za javnost i za zaposlene

4) osnovni ciljevi moraju biti izraženi tako da njen napredak i uspeh mogu biti merljivi

Ciljevi- iskaz krajnjeg rezultata koji želimo da postignemo u određenom periodu i oni su polazna osnova za merenje i evaluaciju postignuća.

Strateška analiza

Služe da bi se odredila pozicija institucije na tržištu i razvila strategija konkurentnosti. U kulturnim delatnostima je najzastupljenija SWOT. Definicijom i analizom spoljašnjih i unutrašnjih faktora određuju se snage i slabosti ustanove i mogućnosti i pretnje iz okruženja. Spoljni faktori: tradicionalno kult. okruženje, tržište kulture, uobičajeni produkcioni i poslovni odnosi unutar institucija kulture, prirodni i drugi ambijentalni resursi. Unutrašnji: tehnički/finansijski potencijal i prostorni uslovni (kao objektivni faktori) i postojeći kadrovi kao i stavovi, vrednosti i mišljenja zaposlenih (kao subjektivni). Tržište kulture podrazumeva područje od obrazovnog do masmedijskog sistema. Razvijanjem svog marketinškog pristupa, ustanova kulture oblikuje svoj identitet i poslovnu politiku koja se zasniva na strategiji konkurentnosti. Zasnivajući se na istraživanjima tržišta i rada drugih sličnih institucija, kreatori poslovne politike odlučuju o specificiranju sopstvene ponude, smanjivanju cene ili novim oblicima marketinških aktivnosti kojima će ojačati svoje mesto na tržištu. (primeri ovih strategija: širenje programskog profila institucije, uvođenje novih metoda rada i uvođenje novog radnog vremena). Konkurentnost se, dakle, postiže stvaranjem novih programa/proizvoda (strat. diversifikacije),

boljim kvalitetom programa, prodorom na nova tržišta (strat. ekspanzije), novim marketinškim metodama (strat. izgradnje novog imidža i potrebe/mode za našim programima), kao i nižom cenom proizvodnje (što rezultira nižom cenom proizvoda/usluga). Svaka nova strategija nosi sa sobom određeni rizik, i ne postoje ispravne i pogrešne već izbor odgovarajuće strat. zavisi od konkretne institucije, okruženja i situacije u kojoj se oni nalaze.

Strateško planiranje

Nakon definisane misije i izvršene strateške analize, treba doneti dugoročne strateške ciljeve poslovne politike, iz kojih proizlaze konkretni godišnji ciljevi. Bitno je što efikasnije i efektivnije ostvariti ciljeve, što se postiže predviđanjem strategije i metode realizvoanja programa aktvinosti.

KADROVSKI MENADŽMENT

Kadrovski menadžment ustanovi treba da obezbedi kvalitetni kadar, stalnu motivisanost kadra, osećanje pripadnosti organizaciji... Kadrovi su osnovni resurs ustanova kulture. Suštinu rada ustanove kult- čine ideje, talenat i kreativnost pojedinaca i tima. HR menadžment u ustanovama kulture nije zadatak posebne službe već celog tima zaposlenih i ima 6 zadataka:

1) izbor i zapošljavanje novih saradnika preko konkursa, agencije ili direktnim pozivom

2) obučavanje i strategija uklapanja novih kadrova („treba da se trude da ne vređaju sujetu ostalih zaposlenih koji su tu duže“ hahahaha jebem ti ovaj faks)

3) podsticanje motivacije i stvaranje uslova za razvijanje svakog pojedinca. Svaki uspeh i tima i pojedinca treba obeležiti.

4) uspostaviti sistem adekvatnog nagrađivanja- godišnji odmori, fleksibilno radno vreme, povišice, ali i npr permanentno obrazovanje (odlasci na seminare, organizovanje radionica, promene radnih zadataka itd)

5) uspostavljanje sistema rukovođenja i kontrole

6) organizacija rada u smislu racionalnog korišćenja vremena i pojedinaca i tima, prikazivanja rezultata rada, beleženje i arhiviranje svakog projekta...

Preduzetništvo u kulturi- glupost od poglavlja

Može biti u vidu proizvodnih pogona (izdavačke kuće, produkcijske kuće), sevisne agencije (web-site, casting agencije), zanatske radnje (za popravku i restauraciju antikviteta), trgovinsko-umetničke ustanove (galerije, knjižare), agencije za obrazovne usluge (studiji baleta, glume...). Istovremeno može se delovati i kao freelancer u kulturi koji pokreće ideje i sam stvara uslove za njihovu realizaciju. Za uspeh u preduzetništvu nema recepta, potrebni su dobra ideja ogromno posvećenje poslu i vera u njega)

4. MENADŽMENT USTANOVA KULTURE

MENADŽMENT KNJIGE I KNJIŽEVNOSTI

Knjiga je publikacija obima većeg od 49 str bez obzira na vrstu sadržaja. Knjiga može biti umetničko delo, ali i medij komunikacije odnsono instrument prenošenja znanja, zato je menadžment knjige širi pojam od menadžmenta književnosti. Knjiga kao medij masovne komunikacije počinje da se razvija pronalaskom štamparije (1452), one tada postaju i deo ličnih a ne samo dvorskih i crkvenih zbirki. Tako je i industrija knjige bila prva industrija kulture u Evropi. U celom svetu se biblioteke razvijaju u 19. veku. Stvaranjem narodnih biblioteka, one postaju kulturni centri namenjeni širenju obrazovanja, kulture i zabave. Tada počinje od književnosti da se zahteva i estetski i umetnički doživljaj, pored obrazovne funkcije.

Kulturna politika i kulturna akcija u domenu knjige

Knjiga se smatra osnovnim sredstvom i pokazateljem kulturnog razvitka. Razvoj neke zemlje može se proceniti prema razvijenosti njene izdavačke delatnosti, potrošnji papira itd. Književne manifestacije su jedan od najbrojnijih i najznačajnijih vidova popularisanja književnog stvaralaštva. Oni omogućuju susret književnika i kritičara i vrednovanje književnih ostvarenja dodelom nagrada. Delatnosti koje posreduju između knjige i stvaraoca i publike su izdavačka (privredna delatnost), knjižarska (trgovinska), bibliotečka (kulturna) i nastava književnosti (obrazovna).

Izadavačka delatnost: Danas se veliki broj institucija bavi izdavanjem knjiga (izdavačke kuće, univerziteti, sportske i verske org...). Izdavanje časopisa je takođe bitna delatnost u kulturnoj i naučnoj komunikaciji jer brže od knjiga objavljuju dela savremene književnosti i kritički ih vrednuju i popularišu. U ciklusu prodaje knjiga, uložena sredstva se izdavaču znatno sporije vraćaju nego u drugim privrednim udruženjima.

Bibliotečka i knjižarska delatnost: Biblioteke i knjižare imaju najbitniju ulogu u posredovanju iz,među književnog dela i publike. Insistira se na toposociološkom pristupu (stvaranju odgovarajućeg rasporeda unutar mreža knjižara i bilioteka). Postoji više kulturnih f-ja knjižare: kao informativni centar, kao komunikativni centar, kao kulturni i obrazovni centar.

Animacija u domenu knjige i književnosti

Kritike u časopisima, promocije i književne večeri uglavnom okupljaju postojeću čitalačku publiku, dok tekstovi u mas medijima, intervjui sa stvaraocima i ekranizacije knj. dela više animiraju nepubliku. Pored razgovora, mnoge biblioteke u svetu su razvile i druge oblike animacionog, poplarizatorskog rada: izložbe, koncerti, recitali, tečajevi, predstave, filmske večeri itd. Metodi animacije primenjuju se najviše u dečijim programima, a u ostalim slučajevima to su uglavnom standardni oblici difuzije kulture koji imaju animatorsku f-ju.

MENADŽMENT POZORIŠTA

Buđenje nacionalne svesti i stvaranje nacionalnog kult. identiteta u Evropi u XX veku karakteriše i izgradnja građanskih nacionalnih pozorišta. Izgradnja kao i sam rad pozorišta finansirao se od donacija i prodaje ulaznica. Državna vlast, osim što obezbeđuje deo sredstava, vrši i kontrolu, postablja upravnike, cenzuriše reperotar, jer je nacionalno pozorište primorano da odgovara zahtevima koje postavlja država. Početkom XX veka javljaju se alternativna pozorišta koja svoje predstave daju u salama bez loža i numeracije mesta, u prakovima ili na ulici, gde god mogu da okupe publiku. Brodvejsko pozorište je simbol američkog nedotiranog pozorišta. Prikazuju se dela za koja se veruje da će privući publiku, sa velikim zvezdama u ansamblu. Producent je glavni čovek ovog pozoriša i njegov cilj je više komercijalni nego umetnički uspeh stoga se veliki deo

sredstava ulaže u marketing pre premijere. Glumci, plesači i pevači se veruju striktnim ugovorima i ne postoji stalni umetnički ansambl. Najkomercijalniji žanr su mjuzikli i oni su odredili profil brodvejskog teatra.

Menadžment repertoarskog pozorišta

Osnovni elementi organizacione strukture pozorišta: umetnički, tehnički i opšti sektor. Produkcioni ciklus predstave sastoji se iz 6 faza:

1) izbor dela, dogovor sa rediteljem

2) preiprema rada na projektu, stvaranje koncepta, izbor ansambla, planiranje rada

3) rad na projektu, probe, skice itd

4) finalizacija progon, tehničke probe, generalna proba itd i plan marketinga

5) premijera

6) postprodukcija analiza, evaluacija, praćenje kritika, programi animacije, itd

Difuzija predstave jeste zapravo njeno uključivanje u repertoar. Pozorišta nisu naročito zainteresovana za animaciju zato što im budžet ne zavisi od prodaje ulaznica. Pozorišni muzeji istražuju teoriju i istoriju pozorišta i bave se izdavaštvom, a muzejske teatroteke (?!) prikazuju snimke najznačajnijih predstava.

Kulturna politika u domenu pozorišta

Poslovanje pozorišta uvek je podvrgavano pravilima finansijera. Prvi Zakon o pozorištu u Srbiji ej donez 1870. godine. Posebno treba stimulisati nastajanje „otvorenih scena“ gde se putem konkursa smenjuju predstave nezavisnih trupa i ad hoc inicijativa, koje omogućavaju opstanak nezavisnih trupa i doprinose intenzivnijoj međunarodnoj saradnji i razmeni.

MUZIČKI MENADŽMENT

U srednjem veku istorija muzičke umetnosti stapa se sa istorijom pozorišta. U renesansi crkvena muzika postaje svetovna, a dvorovi angažuju profesionalne muzičare. Muzika se deli na narodnu i elitnu (danas klasična). Razvoj građanske klase, koja želi da postane muzička publika, dovodi do organizacije prvih javnih koncerata sa plaćenim ulaznicama. Istorija autorskog prava je istorija umetničkih delatnosti u građanskom društvu (u početku je nosilac prava bio izdavač koji je otkupio delo). U 19. veku muzička izvođenja postaju spektakl (orkestri, muzičke škole, turneje) i dirigenti postaju neophodni. U 20. veku zvezde postaju i izvođači popularne muzike preko kafe-koncerata i kabarea, a glavnu publiku čini radnička klasa u gradovima (kritika osporava kvalitet). Početkom 20. veka sa pojavom industrije ploča, radio difuzije i umnožavanjem snimaka i muzika postaje industrija.

Oblici muzičkog života

Muzika je praktično najstarija umetnost. Muzička publika je podeljenija od bilo koje druge umetničke publike. Narodna muzika nije internacionalna uglavnom jer je publika podeljena jezičkim i nacionalnim granicama. Džez muzika je prva grana muz. industrije koja je stvorila masovno muzičko tržište. On postaje planetarno popularan 50ih godina. Masovna muz. publika podeljena je generacijski i nacionalno.

Opera

Iako pripada podjednako i muzičkoj i pozorišnoj delatnosti, njena publika i stvaraoci su pre svega muzički. Finansiranje opere svuda u svetu je značajna stavku u budžetima za kulturu. Za menadžement opere važi isto što i za repertoarska pozorišta, ali dok se u pozorištu upravlja samo glumačkim ansamblom, ovde se upravlja i pevačkim i baletskim, kao i horom i orkestrom. Zbog ovih komplikacija, svuda ima više pozorišta no opera.

Popularna muzika

Masovni mediji i diskografska industrija igraju ključnu ulogu. Tržište ploča, kastea i CD-ova je najjače tržište kulture Centralne i Istočne Evrope (kapiram da ovaj podatak danas kurcu ne valja). Svesno se radi na stvaranju hitova, organizuju se takmičenja, dodeljivanje nagrada... Muzička piraterija snižava tehnički kvalitet snimka i onemogućava jačanje muzičke industrije. Rok i pop muzika deluje unutar međunarodnih okvira, podvrgava se njegovim uticajima i vrednostima. Narodna muzika se razvija na domaćem tržištu pa prema zahtevima i normama novootvorenih TV stanica dolazi do različitih oblika ovog žanra (turbo fol, dens fol). Ona se produkuje isključivo zbog profita.

LIKOVNI MENADŽMENT

Moda i masovna kultura i potreba plasiranja sve novijih tipova proizvoda najviše su uticali na razvoj dizajna i njegovu primenu (proizvodi industrije kulture/široke potrošnje) Likovna umetnost obuhvata arhitekturu, vajarstvo, slikarstvo, grafiku, grafički dizajn, štampu, časopise, odevne predmete.

Razvoj institucionalnog sistema

U 19. veku se javlja model kompleksnog muzeja, Muzeji se najviše razvijaju između 2 rata, a do povećanja broja muzeja i raznoversnije orogramske orijentacije dolazi posle II sv rata. Galerijska i izložbena delatnost se razvijaju početkom XX veka (svetske izložbe, bijenala..)

Likovni umetnici i likovna publika

Posete muzejima i galerijama naglo su se povećale posle II sv rata. Likovnu publiku čine kolekcionari i organizovana publika. Status samostalnih umetnika ima skoro polovina članova udruženja likovnih umetnika što govori o njihovom teškom položaju na tržištu, nemaju olakšice ni materijalnu potporu. Tržište dela likovnih umetnosti u Centralnoj i Istočnoj Evropi je veoma malo, a privatne galerije i glaerije-knjižare promet ostvaruju uglavnom dopunskim poslovima. Kao sredstva stimulisanja, država uglavnom koristi otkupe, javne konkurse i narudžbine. Nagrade u ovoj oblasti nisu toliko brojne. Javni konkursi se uglavnom koriste za podizanje spomenika i uređivanje arhitektonsko-urbanističkih celina. Ranije su samo oni obezbeđivali vajarima skupe materijale i velike forme.

Likovne kolonije i radionice

Danas su raširen oblik okupljanja i rada umetnika. Kroz njih umetnici ostvaruju mogućnost delovanja u sredinama u kojima inače ne žive, kao i mogućnost uspostavljanja međunarodnih kontakata i razmene. Na taj način osnivač galerija počinje sa stvaranjem zbirke, galerije likovnih dela.

Difuzija dela likovnih umetnosti

1) Izložba je osnovni oblik difuzije. Mogu je organizovati muzeji, izložbene galerije, galerije-knjižare/kafei, izložbeni prostori kulturnih centara i preduzeća. Mogućnost izlaganja u galeriji priznatoj od strane likovne javnosti bitna je zbog dobijanja mogućnosti kritičkog vrednovanja u medijima i publiciteta.

2) Likovne manifestacije su najznačajniji oblik difuzije, imaju veliki odjek kod publike i u medijima

3) Preko pedagoških službi muzeja savremenih umetnosti nastoji se da tečajevima, izložbama, filmskim programima i predavanjima animiraju školsku omladinu.

Zadatak menadžera muzeja je da insistira na medijskoj promociji, uspostavlja kontakte sa školama i organizuje kolektivne posete, priprema programe pratećih aktivnosti. Kada su u pitanju gostujuće izložbe, svi poslovi oko ugovaranja, osiguranja i propagandno- informativnih aktivnosti pripadaju menadžeru.

Muzeji i megaizložbe

Muzeji su se u skorije vreme okrenuli tržištu i zbog toga su se do danas dosta razvili. Za megaizložbe je počeo da se koristi izraz blockbuster. (tipa Pikaso, Dali, Van Gog itd)

MENADŽMENT KULTURNIH CENTARA

Kulturno- obrazovna delatnost obuhvata sve oblike najšireg plasmana kulturnih dobara u javnosti putem specifičnih institucionalnih oblika. Kulturni centar je središte kulturnih zbivanja unutar određene zajednice. 60ih godina su narodni i radnički univerziteti objedinjeni sa domovima kulture u kulturne centre iz ekonomskih, kadrovskih i programsko-kulturoloških razloga.

Vrste kulturnih centara

1) Kulturni centri reprezentativnog tipa- zadovoljava potrebe stanovnika čitave zemlje i programi nisu namenjeni samo širokoj publici već i kulturnoj javnosti. Uglavnom se finansiraju iz državnog budžeta ili iz sredstava fondacije.

2) Gradski kulturni centri- u gradovima preko 50000 stanovnika imaju razvijenu delatnost stvaralaštva i difuzije (regionalni domašaj)

3) Opštinski matični kc- najčešći kod nas

4) Kc u seoskoj sredini- seoski, društveni, zadrzužni domovi

5) Studentski i omladinski kc- imaju ciljnu publiku i prigodan program. Odnose se na kulturno stvaralaštvo mladih i često deluju kao otvorene scene za inovativne projekte

6) Specijalizovani kc- za osobe s hendikepom, određene etničke grupe itd

7) Novi modeli institucija kulture- javili se u drugoj polovini XX veka, najčešće u obliku kompleksnih kc. Od domova kulture i ostalih kc se razlikuju po korišćenju medija u stvaranju i difuziji um dela (?)

Model kc-a ima u osnovi koncepciju koja podjednak značaj daje difuziji dela, podsticanju stvaralaštva i edukaciji i animaciji stanovništva. On mora da bude žarište kulturnog života jedne sredine, da usmerava i utiče sadržajima svog rada na svakodnevni život. Neophodno je da sadrže određene institucionalne segmente sa tačno određenim prostorom i delatnošću: biblioteka, fonoteka, galerija... Obično ima pozorišni, filmski, muzički, likovni, književni, kulturološki, naučni i društveno-politički sektor.

Kriterijumi za izradu evaluacija programa

podsticanje stvaralaštva, umetnička/naučna/stručna vrednost, informativnost programa, učešće publike, jasnoća programske koncepcije, aktuelnost, društveni i kulturni značaj, pluralizam nastupa, originalnost, širenje publike

Marketing i publika

Organizovana publike je ona koja je kolektivno dovedena na pojedine programe. U mnogim kc postoje sektori koji sarađuju sa školama i preduzećima (?) i njima reklamiraju svoje programe i organizuju saradnju. Takođe se i škole i preduzeća mogu javiti kao naručioci programa.

Udruženje članova: može pružati povlastice tipa besplatni mesečni bilten, prvenstvo u kupovini karata, popuste...

Klupsko organizovanje publike: okupljaju profi umetnike, amatere i ljubitelje umetnosti, inicira oblike i predlaže metode realizacije. Deo programa može biti dostupan samo članovima kluba. Klupska publika omogućuje stvaranje bitnih programa, daje priliku stručnoj publici da aktivno učestvuje u kulturnom životu sredine, doprinosi uređivanju programa, izvođenju i realizaciji... Namenjen je aktivnoj, stručnoj i zainteresovanoj publici.

MENADŽMENT KULTURNE BAŠTINE

Kulturna baština su nasleđena kulturna dobra. U njih spadaju predmeti koji su izraz ili svedočanstvo ljudskog stvaralaštva i prirodne evolucije i koji predstavljaju istorijsku, umetničku, naučnu ili tehničku vrednost ili interes. Arhivi su ustanove u kojima se čuvaju zbirke rukopisa i retkih štampanih dokumenata. Sve druge institucije su obavezne da svoja dokumenta predaju arhivima na izučavanje i čuvanje. Arhivski materijal je prvorazredni istorijski izvor. Nemaju svoj izložbeni prostor već koriste prostor drugih kult. ustanova. U nepokretna kult. dobra spadaju spomenici kulture, kult-istorijske celine i znamenita mesta. Od naših spomenika u fond Svetske kulturne i prirodne baštine spadaju Studenica i Sopoćani (možda sad još nešto). Zadaci zavoda za zaštitu spomenika kulture su:

1) istraživanje, vrednovanje i kategorizacija nepokretnih kult. dobara od izuzetnog i velikog značaja

2) istraživanje ugroženih kult. dobara i preduzimanje mera njihove tehničke zaštite, kao i revitalizacija i prezentacija spomenika kulture (revitalizacija je nastojanje da se spomenici kulture uključe u društveni život, uz očuvanje prvobitnog izgleda i f-je)

Zadatak menadžmenta kulture je da primenom odgovarajućih metoda osmisli odgovarajuću društvenu upotrebu spomenika kulture.

Kulturni turizam

Prema turističkoj ponudi postoji više vrsta putovanja: putovanja u istoriju (proučavanje nekog istorijskog perioda), geografska (upoznavanje sa nekim regionom/gradom), kulturološka (upoznavanje nekog umetničkog pravca ili umetnika), seminarskog tipa ( kombinacija predavanja i diskusija sa posetama nekim institucijama) i putovanja u prirodu (ekološke ture).