Upload
others
View
7
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Sessie 4
Een draagvlak creëren in 10 stappen
Bart Derwael Panenka communication
ISB-congresSlim is het nieuwe sterk
22 maart 2017
SESSIE 4:
Een draagvlak creëren in 10 stappen.
WELKOM!!!
Programma vandaag
• Enkele begrippen/bedenkingen vooraf
• Een draagvlak creëren in 10 stappen met het MISSION-PIE model
• Tot slot
Draagvlak?
• De publieke uiting van de aanhang en legitimiteit van een beleid(skeuze), een idee, een project of een plan.
• Vaak in politiek-maatschappelijk verband, maar evenzeer binnen organisaties en bedrijven.
Draagvlak?
• Het werkterrein van (lokale) politici, ondernemers en bestuurders/medewerkers van lokale besturen en organisaties.
met als belangrijkste partners
• de burgers, collega’s, personeelsleden, klanten, leden, vrijwilligers … waarmee ze op korte en lange termijn hun beleid, ideeën en projecten zullen vormgeven.
Context
(Lokale) overheden professionaliseren en
evolueren/veranderen(!) uit overtuiging of uit noodzaak
Wetgevende initiatieven, onder druk van de burger, maatschappelijke ontwikkelingen, …
De nieuwe overheid is/wordt lean, agile, authentiek en transparant
Lean: van globaal klantvriendelijk naar slank en doel(groep)gericht
Agile: van voorspelbaar en strak planmatig naar wendbaar, flexibel en resultaatgericht
Authentiek: oprecht, geloofwaardig en integer
Transparant: actieve en passieve
openbaarheid van bestuur
Eric Goubin
Focus intern
Focus extern
Verandering en weerstand
Verandering en weerstand
Verandering en weerstand
Verandering en weerstand
“Wij blijven achter het plan staan maar hopen inderdaad dat er groter draagvlak in de buurt komt”. (schepen Van de Velde)
“We willen onze motieven en ons nieuw plan van aanpak zo snel mogelijk en eerst met de buurt communiceren”. (woordvoerder Lidl)
Draagvlakcreatie
3 pijlers:1. Participatie
2. Stakeholdermanagement
3. Strategische communicatie
Draagvlak
één en ondeelbaar
Het MISSION-PIE model
Het MISSION-PIE model?
• bevat 3 grote pijlers en principes van draagvlakcreatie
• is een kapstok om je beleid, project, idee aan op te hangen
• is een circulaire methodiek, geen statisch model
• is flexibel te gebruiken
• m.a.w. lean & agile
Circulair en flexibel?
Het MISSION-PIE model
zet je op weg om met een mix van communicatie-instrumenten en participatiemethodieken, via eenbreed netwerk van betrokken stakeholders, op eenstapsgewijze en gestructureerde manier te komentot een breed draagvlak voor je beleid, project, idee.
10 stappen, 5 fases
FASE
1:
PLA
NN
ENSTA
P 1
: MA
RK
EREN
STAP 1: MARKEREN
1. Bepalen en omschrijven belangrijkste doelstelling(en) en strategie beleid, project , idee
• Timing• Middelen (communicatie, participatie, …)• …
2. Samenstellen participantenkern/klankbordgroep3. Eerste omgevings- en stakeholderanalyse (welke
spelers op het speelveld en met welke rol?)4. Intern proces met particuliere stemmen
Projectanalyse, plan van aanpak
Participatie?
Participeren = deelnemen, deelhebben, meedoen, een aandeel hebben in beslissingen
“Participatie gaat nooit over alles. Belangrijk is om vooraf duidelijke randvoorwaarden af te spreken” (Bart Derison en Noël Slangen)
bv. wél inspraak over gebruikersreglement sporthal, niet over de bouwplannen
Participanten?
Participanten zijn belangrijke schakel bij:
• stakeholderanalyse (brede kennis van en ervaring met maatschappelijk ‘werkveld’)
• strategische communicatie (geloofwaardig, nabij, aanwezig, op maat…)
• inhoudelijk verrijken van project, beleid, idee
Brugfiguren tussen initiatiefnemer beleid, project, idee en actoren/stakeholders + breed publiek
Participatie als 3-trapsraket
1. Participantenkern2. Nieuwe participanten3. Derden
Participatie = 3-trapsraket
Kerngroep eigen netwerkparticulieren
Verdere verbreding
collectieven
Open werving
Trap 1: Participantenkern
1.Werving (filter!)2.Diversiteit (≠ representativiteit!)3.Focusgroep4.Klankbord
Participatiemethodieken?
Methodiek afhankelijk van samenstelling participanten (jong, oud, socio-culturele diversiteit, …) en doelstelling
Vaakst: gespreksgroep (communicatiestrategie, thematische verdieping, stakeholderanalyse, spelvorm, …)
Maar ook werkbezoeken, activiteiten (doen ipv denken),informatieronde partners en andere stakeholders, directerepresentatie (bestuur, pers, …), schriftelijke feedback (bv. mail),short briefings, ontwikkelen en beheren communicatie-instrumenten, juridische procedures, …
Stakeholderanalyse?
Stakeholders zijn alle belanghebbenden die direct of indirect en in mindere of meerdere mate invloed hebben op je idee, project of beleid (belang) en/of er al dan niet impact van ondervinden of interesse voor hebben.
Dus (potentiële) gebruikers/deelnemers/klanten en partners maar ook: andere burgers (niet-gebruikers), buurtbewoners, politie, de regiojournalist, de lokale middenstand, …
Stakeholders: doelgroep of actor?
Voorbij het doelgroepdenken?o Doelgroep = altijd actor, stakeholder,
belanghebbendeo Actor, stakeholder, belanghebbende ≠ noodzakelijk
doelgroep
‘Doelgroep’ opentrekken naar ‘actor’ (van segmentatie naar hyperdifferentiatie) is cruciaal voor draagvlakcreatie
Stakeholderbenadering
Een beleid of een project is géén ‘doelgroepeiland’ maar o krijgt vorm in een dynamische gemeenschapo werkt best als open netwerkstructuuro is naar buiten gericht
Stakeholderbenadering Kwaliteitsvoller beleid, project, …
> bereik én > betrokkenheid > Draagvlak
Netwerkstructuur
SD
Profes-sionals
Sport-clubs
Lokaal bestuur
Lokale partners
Vlaams sportbeleid
Vrijwilli-gers
Buurt-bewoners
Burgers
Stakeholdermanagement
Stakeholdermanagement is noodzakelijke schakel bij draagvlakcreatie:
• om op maat, efficiënt, strategisch te kunnen communiceren met gedefinieerde stakeholders
• Om op participatieve werkwijze de juiste stakeholders te kunnen betrekken en bereiken
Hoe gaan we communiceren met verschillende stakeholders, wie gaan we op welke manier betrekken en wanneer?
Stakeholdermanagement
1. Het identificeren van actoren beleid, project, idee2. Interesse/belang/behoefte/impact en invloed van
elke actor bepalen (stakeholders analyseren)3. Een communicatie(management)plan of
actiematrix opstellen4. Actoren managen: hen effectief ‘beïnvloeden’ en
hen betrekken bij je beleid, project of idee.
1. Het identificeren van de actoren
o People o Profit o Planet
2. Het analyseren van actoren/stakeholders
Hou tevredenManage actief en van nabij
Monitor(min. inspanning)
Hou geïnformeerd
Invl
oe
d v
an
stak
eh
old
er
Impact op/ interesse van stakeholder
HOOG
HOOG
LAAG
LAAG
Tijd en middelen zijn immer(s) schaars…
2. Het analyseren van actoren/stakeholders
Hou tevredenManage actief en van nabij
Invl
oe
d v
an
stak
eh
old
er
Impact op/ interesse van stakeholder
HOOG
HOOG
LAAG
LAAG
Meeste invloed op draagvlak
2. Het analyseren van actoren/stakeholders
Hou geïnformeerd?
Invl
oe
d v
an
stak
eh
old
er
Impact op/ interesse van stakeholder
HOOG
HOOG
LAAG
LAAG
Monitor(min. inspanning)
2. Het analyseren van actoren/stakeholders
EXTRA INSPANNING
(principe!)
Invl
oe
d v
an
stak
eh
old
er
Impact op/ interesse van stakeholder
HOOG
HOOG
LAAG
LAAG
o Empowerment?o Diversiteit?o Toegankelijkheid?o Participatie?
2. Het analyseren van actoren/stakeholders
In mensentaal:Analyseren welke actoren (personen, organisaties, …) invloed hebben op ons project, beleid, idee en welke actoren er impact van ondervinden/interesse voor hebben.
Lading = belangrijker dan vlag!
3. Een actiematrix opstellen (vb. 1)
Naam en rol stakeholder
Huidige positie
Redenen voor huidige positie
Gewenste positie
Strategie, plan van aanpak
Steun Steun
Verzet Steun
Neutraal Neutraal
Verzet Neutraal
3. Een actiematrix opstellen (vb. 2)
Naam en rol SH
Contact-gegevens
Impact op SH
Invloed van SH
Wat is belangrijk voor SH
Hoe kan SH bijdragen
Hoe kan SH blokkeren
Strategie om SH te engageren
4. Het ‘managen’ van de actoren
o Doorlopend proceso Communiceren op maat van de
actor/doelgroep/…o Prioritair?
Ook belangrijke rol voor participanten
Stakeholdermanagement
Voortdurende wisselwerking tussen:o participanten/stakeholders/actoren
(maatwerk verzekeren) ENo opdrachtgever (doelstelling bewaken) ENo procesbegeleider (verzoenen input en
output)
EVEN RECAPITULERENSTAP 1: MARKEREN
1. Bepalen en omschrijven belangrijkste doelstelling(en) en strategie beleid, project , idee
• Timing• Middelen (communicatie, participatie, …)• …
2. Samenstellen participantenkern/klankbordgroep3. Eerste omgevings- en stakeholderanalyse (welke
spelers op het speelveld en met welke rol?)
Projectanalyse, plan van aanpak
FASE
2:
INFO
RM
EREN STA
P 2
: INITIËR
EN
STAP 2: INITIËRENo Voorzichtig temperatuur meten over plan, idee,
beleid, projecto Bandbreedte aftasten (invloedrijke stakeholders?)o 1ste Q&A opstelleno Intern draagvlak
Voorzichtig informeren, inwijden, interesse polsen voor onderwerp
Hou tevredenManage actief en van nabij
FASE
2:
INFO
RM
EREN
STAP
3: SEN
SIBILISER
EN
STAP 3: SENSIBILISEREN
o Breder publiek informeren over onderwerpo Maatschappelijke waarde benoemeno Emotionele componento Enthousiasmeero Gevoelswaarde belangrijker dan concrete info
Maak er een positief, collectief streven van
Bv. Actief promoten “Ik sport slim”-campagne
FASE
2:
INFO
RM
EREN
STAP
4: SU
BLIM
EREN
STAP 4: SUBLIMEREN
o Angst benoemen/benadrukkeno Nudgingo Persuasieve psychologie/communicatieo R. Cialdini (principes van beïnvloeding):
• sociale bewijskracht, autoriteit, schaarste, engagement en consistentie, sympathie en wederkerigheid
Gedrag/gevoel op een positieve en voor de ontvanger niet altijd bewuste manier beginnen sturen
STAP 4: SUBLIMEREN
Hou tevreden
Monitor(min. inspanning)
Invl
oe
d v
an
stak
eh
old
er
Impact op/ interesse van stakeholder
HOOG
HOOG
LAAG
LAAG
Vooral voor ontvangers die weinig betrokken zijn bij het onderwerp en zich minder laten
leiden door rationele en bewuste overwegingen
STAP 4: SUBLIMEREN
Nudges • Richard Thaler & Cass Sunstein• Goede aanvulling op 3 traditionele instrumenten
waarmee gedrag wordt beïnvloed: wetgeving, voorlichting en financiële prikkels
FASE
3:
WER
VEN
STAP
5: IN
SPIR
EREN
STAP 5: INSPIREREN
o Wervendo Beleving creëren, bezieleno Beelden (video!) zeggen meer dan woordeno Content marketingo Professional content en user-generated contento Nabijheid en wederkerigheid
Overgang van nadruk op gevoel (stap 3 en 4) naar nadruk op inhoud (stap 6)
INSPIREREN?
Vertel een inspirerend, mobiliserend, menselijk verhaal, niet enkel de droge feiten
o correct (inhoudelijk juist)o ‘pakkend’ (emoties)o opvallend (aandacht)o in het geheugen gegrift
Een project, beleid, idee is een verhaal van mensen
STAP 5: INSPIREREN
Participatie trap 2: nieuwe participanten
1.Werving en instroom2.Brug3.Nieuw vuur
Hoe (nieuwe) participanten werven?
1. Doorstroming vanuit kern (+ mond-aan-mond)2. Via eigen media (own(ed) media) 3. Via gedeelde media (shared media) (bv. social
media, mond-aan-mond)4. Via gratis media (earned media/free publicity)5. Via betalende media (paid media) (bv. advertentie)6. Lokale acties
Basisinformatie
Basisinformatie = noodzakelijk om te kunnenparticiperen, dialogeren, reageren, communiceren…
o Herhalingo Q&A (kort, begrijpelijk en feitelijk)o Op maat van actoren/doelgroep(en)o Treed naar buiten!
Rol participanten!
Q&A
Offline en online
Eigen media
Eigen media
Eigen media
Eigen media
Eigen media
Gedeelde media
Earned media
Paid media
Visueel zichtbaar en fysiek aanwezig
Lokale acties
Lokale acties
Lokale acties
o Sluit aan op bestaande initiatieven die in de lijn liggen van je beleid, actie, project, …
o Werk vindplaatsgericht: maak de beweging naar doelgroepen/gebruikers/actoren
o Nodig bij gelegenheid de pers uito Maak zelf beelden (foto + video)o Doe actief verslag van je actie (social media,
nieuwsbrief, …)
FASE
3:
WER
VEN
STAP
6: O
VER
TUIG
EN
STAP 6: OVERTUIGEN
o Argumenten pro/contrao Experten horeno Rol voor participanteno Influencers/Online communitieso Oplossingsgerichto Waarom- en hoe-vraag beantwoordeno Intendant - Externe procesbegeleider - Bemiddelaaro Voor én achter de schermeno Openheid tot bijsturen? (transparantie!)
Focus op inhoudelijke argumenten
Context
Belanghebbenden overtuigen dat publiek belang primeert op
particulier belang
“Pact sluiten”
Strategische communicatie?
Strategisch communiceren = (nieuwe) informatie toevoegen aan die waarover het publiek al beschikt en zo een nieuwe situatie creëren.
Strategische communicatie
“Als er een kans is dat je argument of prikkel (!)de gewenste verandering realiseert, ben je strategisch aan het communiceren. Een nieuwe argument kan een standpunt omturnen en de juiste prikkel kan een nieuwe behoeftescheppen” (Noël Slangen, 2006)
Strategische communicatie
Strategische communicatie is een noodzakelijke schakel om:• stakeholders in de door jou gewenste richting
te bewegen• participanten hun rol optimaal te kunnen laten
vervullen en zo als intermediair op hun beurt het opinieklimaat te sturen
Met behulp van verschillende communicatie-instrumenten op de meest geschikte wijze stakeholders direct of indirect beïnvloeden
Communicatie-instrumenten?
Media-mixo own(ed), shared, earned, paido online en offlineo face-to-face!o inhoud: laagdrempelig én inspirerendo vorm: visueel aantrekkelijk! o toegankelijk
Het communicatiemedium/-instrument moet doelstelling en doelgroep/actor volgen, niet andersom
Own(ed), shared, earned, paid
EARNED
EARNED PAID
OWNED SHARED
Sponsoring
Postkaart
Face-to-face
STAP 6: OVERTUIGEN
Manage actief en van nabij
Hou geïnformeerd
Invl
oe
d v
an
stak
eh
old
er
Impact op/ interesse van stakeholder
HOOG
HOOG
LAAG
LAAG
Vooral voor ontvangers die sterk betrokken zijn bij/op het
onderwerp
Participatie trap 3: derden
1. Breed klankbord/debat met collectieven: partners, verenigingen, actiegroepen, what’s in it for me, belangenbehartigers, …)
2. Silent/quiet majority3. De zwijgspiraal
Waarom participatie als 3-trapsraket?
1. ‘Tijd’ en ‘ruimte’ om te groeien2. Tegengaan van:
o Participatieparadox 1 (uitval)o Participatieparadox 2 (knuffelgehalte/embedding)o Participatieparadox 3 (uitsluiting derden)o Dubbele/verborgen agenda’s
Hoe organiseer je burgerparticipatie? (DS, 18/03/2017)
Manu Claeys (stRaten-generaal):• Verkozenen sluiten pact met de burger;• Veilige ruimtes creëren waarbinnen problemen
door facilitator grondig in kaart worden gebracht. Over welke premissen iedereen eens?;
• Pas dan kijken naar oplossingen.
‘Tijdelijke ontwikkeling’
‘Tijdelijke ontwikkeling’
• Pop-up bestemming• Infrastructuurprojecten en projectontwikkeling• Co-creatie• Buurt en lokale partners betrokken• Activiteiten
Positieve associaties via fysieke interactie met je actoren op locatie
Strategisch communiceren met stakeholders (informeren, werven, …)
FASE
3:
WER
VEN
STAP
7: N
EUTR
ALISER
EN
STAP 7: NEUTRALISEREN
o Monitoren (social media, internet)o Offensief (≠ agressief) communicereno Kritiek pareren (niet niet-communiceren)o Draaiboek crisiscommunicatie (+ social media)o Perscommunicatie (geloofwaardigheid)
Keep cool, ook bij tegenwind. Geen cover up. Leg verantwoordelijkheden waar ze horen.
Hou alle lijnen open!
FASE
4:
AC
TIV
EREN
STAP
8: PA
RTIC
IPATIEF
MO
BILISER
EN
STAP 8: PARTICIPATIEF MOBILISEREN
o Breed mobiliseren en activeren overige actoreno Met gebundelde krachten (pact op zak?) ‘de boer
op’ om project, idee, beleid uit te dragen
Campagnemodus
STAP 8: PARTICIPATIEF MOBILISEREN
STAP 8: PARTICIPATIEF MOBILISEREN
STAP 8: PARTICIPATIEF MOBILISEREN
FASE
4:
AC
TIV
EREN
STAP
9:
IMP
LEMEN
TEREN
STAP 9: IMPLEMENTEREN
o Invoeren, uitvoeren, opstarten beleid, project, ideeo Focus op organisatorische aspecto Belangrijke rol voor participanten (briefen en coachen!)o Informereno Pers!o Alert monitoreno Communicatie sturen
D-day: neem het podium in!
STAP 9: IMPLEMENTEREN
Of toch gewoon de sprong in het duister?
Uitbreiding voetgangerszone Brussel
FASE
5:
VER
DU
UR
ZAM
ENSTA
P 1
0: EX
TRA
PO
LEREN
STAP 10: EXTRAPOLEREN
o Het beleid, project, idee toetsen aan totaalvisie, beleidsplan, …
o Evaluatieo Structureel inbedden in langetermijnvisieo Vertalen naar andere beleidsdomeinen, projecten,
ideeën
Afronding én doorstart
Tot slot
Vertrek van een lokaal verhaal…
Elk project, beleid, idee is uniek• Bevolkingssamenstelling, culturele
traditie, socio-economische factoren, politieke keuzes, …
• Begin dichtbij, herkenbaar, …
… vertaal naar een globaal verhaal
… maar goede verhalen zijn universeel, niet kneuterig.
Steel slim van andere projecten of gemeenten• Uitwisseling, contacten, werkbezoek,
Facebookpagina, nieuwsbrieven, pers, …
Kijk over het muurtje, leg eigen klemtonen, maak juiste keuzes.
Draagvlak creëren is…
Resumé
STAP FASE FOCUS COMMUNICATIE-INSTRUMENT
Markeren Plannen Projectanalyse Indicatorenfiches, communicatieplan, infographic, startnota
Initiëren Informeren Face-to-face Mondeling, informeel contact, interne communicatie
Sensibiliseren Informeren Info en storytelling Video, speech, folder, actie, wedstrijd, social media, web, pers, mail
Sublimeren Informeren Onbewust gedrag Nudges, (her)inrichting publieke ruimte
Inspireren Werven Vorm én inhoud Video, foto, postkaart, folder, speech, web, social media, pers, mail
Overtuigen Werven Argumenten Mondeling, lobby, debat, social media, influencers, participanten, pers
Neutraliseren Werven Pers en peers Pers, social media, mondeling, participanten
Part. mobiliseren Activeren Campagne Actie, campagne, mondeling, participanten, pers, gadgets, social media
Implementeren Activeren Organisatie Actie, event, pers, eigen mediakanalen, participanten
Extrapoleren Verduurzamen Beleid Beleidsplan, evaluatiemoment
Graag meer weten?
[email protected]://www.facebook.com/PanenkaCommunication/https://twitter.com/Panenka_Bart
Of bestel via www.politeia.be
HARTELIJK DANK!!!