Sesión 15medios masivos

Con el término medio de publicidad (del latín medĭus), se hace referencia al instrumento o forma de contenido por el cual se realiza el proceso comunicacional o de comunicación.

Medios Masivos

Los medios de comunicación son el canal que mercadólogos y publicistas utilizan para transmitir un determinado mensaje a su mercado meta, por tanto, la elección del o los medios a utilizar en una campaña publicitaria es una decisión de suma importancia porque repercute directamente en los resultados que se obtienen con ella.

Por ello, tanto mercadólogos como publicistas deben conocer cuáles son los diferentes tipos de medios de comunicación, en qué consisten y cuáles son sus ventajas y desventajas, con la finalidad de que puedan tomar las decisiones más acertadas al momento de seleccionar los medios que van a utilizar.

En primer lugar, cabe señalar que los medios de comunicación se dividen, de forma general, en tres grandes grupos (según los tipos de medios de comunicación que engloban):

Tipos de Medios de Comunicación

Medios Auxiliares o Complementarios: Éstos afectan a un menor número de personas en un momento dado. También se conocen como medios no medidos.

Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento dado. También se conocen como medios medidos.

Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promoción de productos, algunas ordinarias y otras muy innovadoras .

En segundo lugar, cada uno de éstos grupos incluye una diversidad de tipos de medios de comunicación, como se podrá ver en detalle a continuación: Medios MasivosDentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicación:

Televisión: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento.

Ventajas: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por exposición; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos .

Desventajas: Costos absolutos elevados; saturación alta; exposición efímera, menor selectividad de público .

Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando su popularidad.Los horarios más populares son los de "las horas de conducir", cuando los que van en su vehículo constituyen un vasto auditorio cautivo.

Ventajas: Buena aceptación local; selectividad geográfica elevada y demográfica; costo bajo. Además, es bastante económico en comparación con otros medios y es un medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez .

Desventajas: Solo audio; exposición efímera; baja atención (es el medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas.

Periódicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales.

Ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados locales; aceptabilidad amplia; credibilidad alta. Además, son accesibles a pequeños comerciantes que deseen anunciarse.

Desventajas: Vida corta; calidad baja de reproducción; pocos lectores del mismo ejemplar físico y no es selectivo con relación a los grupos socioeconómicos .

Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a públicos especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a más clientes potenciales.

Ventajas: Selectividad geográfica y demográfica alta; credibilidad y prestigio; reproducción de calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo ejemplar físico.

Desventajas: Larga anticipación para comprar un anuncio; costo elevado; no hay garantía de posición.

Internet: Hoy en día, el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales.

Ventajas : Selectividad alta; costo bajo; impacto inmediato; capacidades intercativas .

Desventajas: Público pequeño; impacto relativamente bajo; el público controla la exposición . Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite

llegar a un amplio grupo de personas "cautivas" pero con baja selectividad.

Ventajas : Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color.

Desventajas: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel socioeconómico, y es bastante caro.

Medios Auxiliares o Complementarios

Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio, por lo general, visual que se encuentra en exteriores o al aire libre.

Ventajas: Flexibilidad alta; exposición repetida; bajo costo; baja competencia de mensajes; buena selectividad por localización.

Desventajas: No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel socioeconómico, no tiene profundos efectos en los lectores, se le critica por constituir un peligro para el tránsito y porque arruina el paisaje natural .

Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en algunos casos incluyen audio) colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o se detienen brevemente.

Ventajas: Bajo costo, audiencia cautiva, selectividad geográfica .

Desventajas: No da seguridad de resultados rápidos, no llega a profesionales ni a empresarios, son muy numerosos y tienden a parecerse tanto que se confunden.

Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o complementario consiste, por lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual.

Ventajas: Selectividad de público alta; no hay competencia publicitaria dentro del mismo medio; permite personalizar.

Desventajas: Costo relativamente alto por exposición; imagen de "correo basura" .

Medios Alternativos

Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores clasificaciones y que pueden ser muy innovadores.

Faxes.Carritos de compras con vídeo en las tiendas comerciales.Protectores de pantallas de computadoras.Discos compactos.Kioscos interactivos en tiendas departamentales.Anuncios que pasan antes de las películas en los cines y en los videocasetes rentados.

13Los Medios de Comunicación (MC)Estrategia de Comunicación

Los MC constituyen un actor dentro de la sociedad en quien confluyen varios de los otros miembros (poder político, líderes de opinión, actores

económicos, empresas, accionistas, instituciones culturales, ONG´s, etc.)

Dado que la gran mayoría de los MC son o pertenecen a empresas y grupos económicos, a menudo su deber de informar se ve perjudicado por

sus propios intereses.

Medio es el elemento que se ubica entre el emisor y receptor de un mensaje permitiendo su llegada de uno a otro punto.

(son el canal que marketing y publicidad utilizan para transmitir un determinado mensaje a su mercado meta.)

Los MC varían de acuerdo con las características que presenta el emisor, el receptor y el mensaje.

La multiplicidad de MC ofrece al emisor opciones para que la transmisión del mensaje sea efectiva y adecuada a las condiciones del mismo.

Estrategia de Comunicación Los Medios de Comunicación (MC) 14

Convencionales (ATL) radio, TV, prensa, cine y exterior

No convencionales (BTL)Buzoneo y PVL; anuarios y guías, ferias y

exposiciones, Regalos publicitarios, Marketing directo, telemarketing, señalizaciones y rótulos...

Medios marginales ó alternativos: creados para llamar la atención por encima de los

competidores. Son las pantallas de autobuses, aviones, trenes; los carritos de supermercado, globos

aerostáticos..

CLASIFICACION TRADICIONAL


ATL DEFINICIÓN: Above the line (en español sobre la línea) más conocido por su acrónimo ATL, es una término usado para referirse a los medios de comunicación tradicionales, tal como televisión, radio, cine, vía pública, diarios y revistas entre otros.

ATL


BTL DEFINICIÓN: Below the line (traducido literalmente al castellano significa debajo de la línea) más conocido por BTL, es una técnica de marketing consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos desarrollada para el impulso o promoción de productos o servicios mediante acciones cuya concepción se caracteriza por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, Tanto para público interno y externo (RRPP; ferias, congresos, exposiciones...; el patrocinio; el mailing; el buzoneo, el marketing telefónico, el merchandising, el mecenazgo, el marketing social, las tarjetas de fidelización, la animación en punto de venta, los catálogos, anuarios, etc...)

BTL


Función mediadora como relación entre emisor y receptor

Función difusoraa partir de la multiplicación del mensaje

Función sustentadorapermanencia del significante a lo largo del tiempo

LAS FUNCIONES DE LOS MEDIOS

Todo medio de comunicación debe cumplir tres funciones básicas:


Televisión: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento.

Ventajas: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por exposición; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos.

Limitaciones: Costos elevados; alta saturación; exposición efímera, menor selectividad de público.

MMC


Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad está recobrando su popularidad. (AM vs FM)

Ventajas: Buena aceptación local; selectividad geográfica elevada y demográfica; costo bajo; adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez.

Limitaciones: Solo audio; exposición efímera; baja atención (es el medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas.

MMC


Diarios: Son medios visuales masivos, ideales para distintos tipos de anunciantes.

Ventajas: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados; aceptabilidad amplia; credibilidad alta; accesibles a pequeños anunciantes

Limitaciones: Vida corta; calidad baja de reproducción; pocos lectores del mismo ejemplar físico y no es selectivo con relación a los grupos socioeconómicos.

MMC


Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a públicos especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a más clientes potenciales.

Ventajas: Selectividad geográfica y demográfica; alta credibilidad y prestigio; reproducción de calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo ejemplar físico.

Limitaciones: Larga anticipación para comprar un anuncio; costo elevado; no hay garantía de posición del aviso.

MMC


Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas "cautivas" pero con baja selectividad.

Ventajas: Audiencia cautiva;mayor nitidez de los anuncios de color, mayor duración.

Limitaciones: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel socioeconómico, costo elevado.

MMC


Publicidad Exterior: Es un medio, por lo general, visual que se encuentra en exteriores o al aire libre. Ventajas: Flexibilidad alta; exposición repetida; bajo costo; baja competencia de mensajes; buena selectividad por localización. Limitaciones: No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel socioeconómico, no tiene profundos efectos en los lectores, se le critica por constituir un “peligro para el tránsito y porque arruina el paisaje natural” (Interferencia).

MMC


Son aquellas formas nuevas de promoción de productos, muy innovadoras.

Faxes, Carritos de compras con vídeo en las tiendas comerciales, Protectores de pantallas de computadoras, Discos compactos, Kioscos interactivos en tiendas departamentales. Anuncios que pasan antes de las películas en los cines...etc...

“Casi cualquier cosa puede convertirse en un vehículo para exhibir publicidad”...

MEDIOS NO CONVENCIONALES


Internet: Es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales.

Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio web en la red para presentar sus productos y servicios. Ventajas: Selectividad alta; costo bajo; impacto inmediato; capacidades interactivas.Limitaciones: Público pequeño; impacto relativamente bajo; el público controla la exposición.

Se merece un capítulo aparte...


INTERNETInternet, red de redes

Creada en 1969, en sus comienzo se la denominaba ARPANET.

Funciones• Trabajo

• Ocio

• Conocimiento

Estrategia de Comunicación

Medios Alternativos 26




El concepto de web 2.0 se acuño en 2004.

No es una tecnología, es la forma de interactuar con la web.

INTERNET 2.0



Web 1.0 vs Web 2.0


Web 1.0 Web 2.0

DoubleClick Google Adsense

Ofoto Flickr

Terratv Youtube

Enciclopedias Wikipedia

Webs personales Blogs

Especulación de nombre de dominios

Optimización de los Buscadores

Páginas vistas Costo por clic

Screen scrapping Servicios web

Publicación Participación

Sistema de gestión de contenidos Wiki

Directorios Etiquetas



Sitios

Horizontales• MSN, Yahoo, Terra

Verticales• Ole, Mtv.com

Buscadores• Google, Yahoo, Bing, Firefox

Sitios 2.0• Facebook, Twitter



“Long Tail”

Top

Au

die

nci

a

Ejemplos de sites de Adnetworks

30-40% reach 60-70% reach

SITIOS


El 88% de los usuarios de Internet utilizan a Internet como herramienta de búsqueda de Información de productos y/o servicios.

5 de cada 10 personas que consultan a través de Internet información sobre productos y/o servicios terminan realizando la compra de los mismos.

El 70% de las nuevas visitas a un sitio provienen de los buscadores.

Buscadores

32

32

BuscadoresSEO – Búsquedas naturales

SEM – Enlaces patrocinados



Formatos Banner

Banner• Full banner• Rectangle• Wide Skycrapper• Botón

Formatos Especiales (alto impacto)• Home Event• Skins




Modelos de compra

Módulo fijo (hora, días, mes, etc.)

CPM (costo por mil)

CPC (costo por clic)

CPL (cost per lead = costo por contacto)

CPA (Costo por adquisición / costo por acción)



Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en algunos casos incluyen audio) colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o se detienen brevemente. (Shopping, Supermercado, etc)

Ventajas: Bajo costo, audiencia cautiva, selectividad geográfica.

Limitaciones: No da seguridad de resultados rápidos, no llega a profesionales ni a empresarios, alta competencia pierde efectividad.(puede estar saturado)

Continuamos con MC...


Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o complementario consiste, por lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual.

Ventajas: Selectividad de público alta; no hay competencia publicitaria dentro del mismo medio; permite personalizar.

Limitaciones: Costo relativamente alto por exposición; imagen de "correo basura".


LOS DIFERENTES TIPOS


CLIENTE


La forma tradicional de hacer marketing esta perdiendo peso y cada día mas empresas y en especial negocios pequeños buscan estrategias alternativas para hacerlo.

ALGUNOS EJEMPLOS DE MKTG ALTERNATIVO


Algunos ejemplos...


Con motivo del lanzamiento de la nueva Nikon D700, la marca ha llevado a cabo una acción de ambient marketing en el metro de Seúl. Los transeúntes caminaban sobre una alfombra roja mientras en las paredes les acosaban millones de flashes.


Las emociones en el compromiso de los clientes con una marca, se ha convertido en una opción del marketing.Los expertos afirman que durante los últimos años ha nacido el cuarto componente del marketing que se añade los ya existentes (los productos, los bienes y los servicios): la "Experiencia".

Este elemento es indispensable en la publicidad actual, puesto que logra crear, como lo dice la palabra, experiencias que comprometen a los consumidores con una marca. Del mismo modo, el marketing experiencial apela principalmente a las emociones, los sentimientos y el intelecto, para captar clientes.





Esta es la última acción de guerrilla de la marca Bounty. En las calles de Nueva York y Los Ángeles han colocado gigantes helados y vasos de café bajo el eslogan “Makes small work of BIG spills”

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