POLITIČKI MARKETING

SEMINARSKI RAD

Student: Mentor:

Emina Huremović Prof. dr. Brane Miljuš

Banja Luka, 2011.

SADRŽAJ

UVOD1. POLITIČKI MARKETING....................................................................................................3

1.1. Osnove političkog marketinga.........................................................................................3

1.2. Nastanak i razvoj političkog marketinga.........................................................................3

1.3. Definicija političkog marketinga.....................................................................................4

1.3.1. Politički marketing i politički sistem..................................................................5

1.3.2. Primjena političkog marketinga..........................................................................6

2. ELEMENTI POLITIČKOG MARKETINGA.......................................................................7

2.1. Opšti elementi političkog marketinga..............................................................................7

2.2. Elementi političkog marketinga na osnovu aktivnosti.....................................................8

2.3. Elementi uporedivi u marketingu u ekonomiji i politici..................................................8

3. PRIMJENE POLITIČKOG MARKETINGA U POLITIČKOJ KAMPANJI.......................9

3.1. Osnovi političke kampanje..............................................................................................9

3.2. Struktura političkog marketinga kao tehnike komuniciranja sa

biračima............9

3.3. Vrijeme

kampanje..............................................................................................10

ZAKLJUČAK......................................................................................................................................11

LITERATURA...................................................................................................................................12

1

UVOD

U ovom radu pokušala sam najprije prikazati opšti sadržaj i značenje marketinga.

Nakon toga usredotočila sam se na značenje marektinga u politici i njegovu primjenu u

političkim kamapanjama.

U politici i političkom životu, politički menadžment i marketing čine najbitniji

segment. Uz pomoć političkog marketinga politički savjetnici koji pored kandidata i

političkih partija zauzimaju važno mjesto u političkom marketingu,razvijaju i grade imidž

političara koji će biti ciljno motivisani da stvore jaku državu koja građanima osigurava

bezbjednost, transparentnu vlast koja se može smijeniti u slučaju da se ne zalaže za viziju

budućnosti građana i biračkog tijela.

Svrha ovog rada je da objasni značenje političkog marketinga, razvoj kroz istoriju,

te da ukaže na njegovu primjenu, i značaj za cjelokupno društvo koje se zasniva na

demokratskim načelima i principima.

1. POLITIČKI MARKETING

1.1. Osnove političkog marketinga

Politički marketing je naučna disciplina, koja se bavi marketingom političkih

partija, marketingom društvenih organizacija, ličnim marketingom, te marketingom

državne uprave.Kao naučna disciplina, politički marketing je interdisciplinaran jer

predstavlja interspekciju između poslovne ekonomije, sociologije, organizacione teorije,

političke nauke, menadžmenta i komunikacija. Kada je riječ o marketingu u politici on je

usmjeren, kako Kotler kaže, na tržište birača i bavi se promocijom stranaka i kandidata.

Marketing u politici orijentisan je na političko tržište, dok se političko tržište odnosi na

političku javnost ili građane. Uloga političkog marketinga je da političarima prodaje javno

mnjenje a biračima političare, a po svaku cijenu – mora se pobijediti.1 On nije ništa drugo

nego upravljački proces čiji je cilj da putem oblikovanja ponude i razmjene političkog

proizvoda, koji ima neku vrijednost izraženu političkim programima, proda na političkom

tržištu uz zadovoljenje interesa birača. Da bi marketing bio efektivan on mora da bude

prilagođen potrebama potrošača, da kreira određenu konkurentsku prednost, da njegovi

elementi budu dobro kombinovani i da bude usklađen sa raspoloživim resursima,a sve u

cilju ispunjavanja ciljeva marketinga. Marketing je proces kojim se planira i provodi

stvaranje ideja, robe i usluga, određivanje njihovih cena, promocija i distribucija, da bi se

ostvarila razmena koja će zadovoljiti ciljeve pojedinaca i orzanizacija.2

1.2. Nastanak i razvoj političkog marketinga

Politički marketing je novija naučna disciplina marketinga koja podrazumijeva

sistem postupaka unaprijed utvrđen za sve kampanje ili za sve političke kandidate. Nastao

je iz bazičnog marketinga koji se bavi kreiranjem prednosti za potrošača materijalnih i

nematerijalnih proizvoda,stvari ili ideja tako da podrazumijeva niz naučnih postupaka za

promovisanje ideja.3 Preduslov za primjenu koncepta marketinga i političkog marketinga

1 Mladen Mirosavljević Odnosi s javnošću Banja Luka 2008.2 Nebojša matić Marketing banja luka 2010. str 173 Galogaža M., (2006), Politički menadžment, Banja Luka; Panevropski univerzitet „Apeiron“ str. 13

3

predstavlja postojanje demokratskog uređenja države i pluralizma,odnosno postojanje više

stranaka i interesnih grupa u državi.

Kolijevku moderne političke komunikacije predstavlja SAD, ko dugogodišnji

demokratski sistem sa opštim pravom glasa građana. Predizborna kampanja Frenklina

Ruzvelta 30-ih godina prošlog vijeka,u kojoj je politički marketing vođen iskusnim

savjetnikom odigrao ključnu ulogu u ruzveltovoj pobjed,navodi se kao prelomni momenat

za pojavu i ravoj uloge političkog savjetnika u političkom makretingu kao naučnoj

disciplini. Međutim, uopšteno je mišljenje da je politički marketing prvi put zvanično

primijenjen tek u 50-im godinama prošlog vijeka. Razliku u tumačenju vremenskog

perioda u kojem se politički marketing prvi put poojavljuje na političkoj sceni možemo

objasniti činjenicom da je termin politički marketing relativno nov i da se u posljednje

dvije decenije koristi u literaturi o političkim naukama. Politički marketing i odnosi sa

javnošću stari su koliko i čovječanstvo. Još u vrijeme rimskog carstva odnose s javnošću

predstavljali su natpisi na zidovima (Vox populi-glas naroda; Concordia civium, morus

urbium-sloga građana-bedem gradova itd.)čija je osnovna svrha bila da stvori pozitivno

mišljenje o državi i vođi. Politički marketing je aktivnost koja je nastala uslijed prodiranja

marketinga na političku scenu i njegovom interakcijom iz mogućnosti da se upravlja putem

plaćenih i neplaćenih informacija(oglasa). Nastao je kao posljedica shvatanja da se na

političkom tržištu nalaze potrošaći, sadašnji i potencijalni članovi političkih partija,te

nečlanovi-glasači čije povjeerenje političkih partija ili političkih ličnosit treba da stekne, da

pridobije birače za određenu političku ideju i politički program. Usluge koje proizilaze iz

prava ljudi na javni izbor ( Engl. Public choice), razvijale su se paralelno sa razvojem

teorije države i izbora pravila (ustav i zakoni);političke konkurencije (političke stranke,

grupe, lobiji);izbornih i legislativnih pravila (izborni sistemi, oblici parlamentarnog

odlučivanja), odnosa politike i ekonomije, političkog predstavljanja, ponačanja birača,

političara i državne administracije, postojanje svih oblika tržišta, a prije svega političkog

tržišta, međunarodne integracije i stvaranje nadnacionalnih institucija itd 4

1.3. Definicija političkog marketinga

Politički marketing, etimološki gledano, predstavlja konstrukciju engleske imenice,

što označava akciju, biznis, promovisanje i prodaju proizvoda, uključujući marketinško

4 Galogaža M., (2006) Politički menadžment, Banja Luka; Panevropski univerzitet „Apeiron“ str 15

istraživanje i reklamiranje. Pridjev politički ima više značenja i odnosi se na ono što je u

vezi sa vladom ili se odnosi na javne poslove uopšte.

Postoje brojne definicije političkog marketinga,a zajedničko im je to da sve nastoje da

političkog kandidata i program organizacije, u svojstvu političkog proizvoda, približe

potencijalnim glasčima i političkom tržištu sa krajnjim ciljem da osvoje političku vlast i

održe se na vlasti u što dužem vremenskom periodu.

Ukoliko se marketing, u svom najširem značenju, može definisati kao ekonomska

aktivnost koja upravlja protokom roba i usluga od proizvođača prema potrošaču,onda se

politički marketing smatra onom granom marketinga koja se bavi promocijom stranaka i

kandidata. Onaj dio marketinga koji se bavi ličnošću naziva se personalni ili lični

marketing. 5

Iza pojma politički marketing stoje sljedeći elementi:

promocija političkih ideja, vrijednosti, programa i političkih subjekata u politici;

promotivno političko komuniciranje;

mobilizacija političke javnosti;

osiguravanje javne potpore nekoj političkoj osobi;

oblikovanje imidža političara;

dizajniranje politike;

politička manipulacija;

političko uvjeravanje;

teehnike upravljanja ljudskim ponašanjem u politici;

izborni marketing.

Politički marketing je sveobuhvatan i kompleksan proces istraživanja tržišta;

kreiranje vlastitog političkog proizvoda i njegovo prilagođavanje političkom tržištu kao i

sistemski proces djelovanja na tržište kako bi se upravo određeni politički proizvod

prihvatio.

1.3.1. Politički marketing i politički sistem

Politički marketing je skup analitičkih, kreativnih i planskih akcija koje politički

subjekt koristi kako bi obezbijedio što veću podršku sljedbenika i najšire javnosti u što

5 Pusteto M. B., (1996.), Politički marketing, Beograd Clio, str. 11

5

efikasnijoj realizaciji političkih ciljeva, konkretnog političkog programa ili u osvajanju

političke vlasti na parlamentarnim izborima.

U političkom marketingu potrebe se mogu izjednačiti sa interesima, želje sa preferncijama

birača ili političkog tržišta i potrošnja kao zainteresovanost političkog tržišta za neki

politički program. Na političkom tržištu prodaju se imidži kandidata i njihovi politički

programi.

Za politički marketing karakteristično je i to da postoji samo u onim društvima

gdje postoji pluralizam i demokratski poredak, gdje se koristi kao oružje u rukama

političkih savjetnika koji trebaju da političare razviju i lansiraju na političko tržište,

političare koji će biti ciljno motivisani da stvore jaku državu koja građanima osigurava

bezbjednost, transparentnu vlast koja se može smijeniti u slučaju da se ne zalaže za viziju

budućnosti, misiju kao razlog postojanja države i ciljeve kako je istaknuto u političkom

programu s kojim je osvojila političku vlast. Prteduslov za postojanje političkog

marketinga je nezavisnost medija i svijest političke elite da im je potrebna pomoć

stručnjaka kao i interakcija socijalnog i političkog sistema

1.3.2. Primjena političkog marketinga

Najčešći oblik primjene marketinga u plitici je izborni marketingg, koji se realizuje

preko političkih kampanja sa ciljem da se ostvari pobjeda na izborima i da se politička

partija što duže održi na vlasti.

Politički marketing se može primijeniti na tri načina i to kao:6

1) Nediferencirani politički marketing- usmjeren na cijelo tržište;

2) Diferencirani politički marketing-usmjeren ka tačno određenim segmentima;

3) Koncentrisani politički marketing-politička stranka i njeni kandidati se obraćaju

samo jednom tržišnom segmentu.

Osnovni preduslov za primjenu koncepta marketinga,a time i plitičkog marketinga,

kako sam već navela jeste postojanje demokratskog uređenja države koja podrazumijeva

pluralizam, odnosno postojanje više političkih stranaka i interesnih grupa koje vrše pritisak

u državi,kao i da građani mogu slobodno pristupiti tim strankama i grupama ili da osnuju

6 Izvor: Kolegij „Politika proizvoda i usluga: Politički marketing“. (2008), Osijek: Ekonomski fakultet

svoje. Neophodnost pluralizma proizilazi iz činjenice da demokratija u politici predstavlja

konkurenciju. Demokratija i marketing mogu se posmatrati u uskoj vezi.

Primjena marketinga u politici znači unošenje racionalnosti u političko djelovanje radi

lakšeg postizanja političkih ciljeva, odnosno racionalno oblikovanje političkog djelovanja,

simulacija i predviđanje događaja u politici. Demokratija podrazumijeva četiri generacije

prava i slobode i to: građanska, politička, ekonomska i socijalna prava, obuhvatajući i

životnu sredinu. Takođe ona podrazumijeva i slobodu vjeroispovijesti,nacionalna i etnička

opredjeljenja,upotrebu jezika, slobodu medija i štampe, slobodu građana, i ostalo što daje

jednake mogućnosti svim građanima. Imajući u vidu da su se prvi oblici demokratije

razvili u gradovima-od grčkog polisa preko izborne autonomije gradova u srednjem vijeku,

možemo zaključiti da se demokratija razvija na samoupravi lokalnih zajednica.

2. ELEMENTI POLITIČKOG MARKETINGA

Postoji više podjela elemenata političkog marketinga od kojih ću navesti samo

neke, koji će pomoći da definišemo relaciju između političkog tržišta i političkog

parketinga. Osnovna podjela bi bila na :opšte;prema aktivnostima koje obuhvataju; i prema

kompatibilnosti sa elementima bazičnog marketinga.

2.1. Opšti elementi političkog marketinga

Opšti elementi političkog marketinga dijele se na: 7

1) Političko tržište

2) Političkog potrošača

3) Politički proizvod

Tržište u komercijalnom marketingu određuje na koji će način proizvod biti

zamišljen. U oblasti politike nema tržišta u pravom smislu riječi ali se može

govoriti o izbornoj-političkoj javnosti. Na političkom tržištu sve aktivnosti su

usmjerene na biračko tijelo, koje Galogaža M.naziva „izbornom klijentelom“ i

7 Galogaža M.,(2006), Politički menadžment, Banja Luka:Panevropski univerzitet „Apeiron“ str. 21

7

istraživanja kojima se biračko tijelo nastoji kvantifikovati i kvalifikovati, odnosno

kojima se nastoji proizvesti odgovarajuća segmentacija biračkog tijela.

Potrošač na političkom tržištu je biračko tijelo, odnosno građani odgovarajuće

životne dobi koji posjeduju zakonsko pravo biranja. U našim uslovima politički

potrošač je građanin sa napunjenih 18 godina, čiju pažnju treba privući i skrenuti

njegov interes na odgovarajuće informacije koje se odnose na njegovu budućnost,

budućnost njegove porodice, zemlje, regije, grada, ulice.8

Politički proizvod se može definisati kao ideja kandidata, njegova pripadnost i sam

kandidat. Za razliku od uslužnog proizvoda u ekonomiji koji je materijalan,

politički proizvod je neopipljive prirode koji se determiniše na osnovu koristi koje

se dobijaju korištenjem političke usluge (kulturne, socijalne, ekonomske,

bezbjedonosne, razojne, itd.). Tražnju političkog proizvoda treba izazvati tokom

političkih izbora,dok se za vrijeme vršenja političke vlasti upravlja procesom

pružanja političke usluge.

2.2. Elementi političkog marketinga na osnovu aktivnosti

Na osnovu konkretnih aktivnosti u sklopu političkog marketinga, elemente možemo

podijeliti na istraživanje političkog problema i potreba; pronalaženje finansijske podrške;

promociju programa stranke;uspostavljanje dobrihh odnosa sa značajnim institucijama i

slično.

2.3. Elementi uporedivi u marketingu u ekonomiji i politici

Naučnici tvrde da postoji ogromna sličnost između šest elemenata u ekonomskom i

političkom marketingu,koje je zbog te sličnosti lako uporediti:

EKONOMIJA POLITIKA

Tržište - Politička javnost

Proizvod - Ideje, program, kandidat

Potrošač - Birač, građanin

Razlikovanja - Pozicioniranje

Prodaja - Upoznavanje javnosti

8 Ibidem, str. 24

Profit - Rezultati izbora

Pored navedenih šest elemenata moguće je dodati još tri elementa i to: kompanija-politička

stranka; udjel na tržištu-postotak glasova; potražnja proizvoda-izlazak na izbore.

3. PRIMJENA POLITIČKOG MARKETINGA U POLITIČKIM KAMPANJAMA

3.1. Osnove političke kampanje

Utvrđivanje strategije predizborne kampanje podrazumijeva izbor odgovarajućeg

tipa kampanje, pozicioniranja stranke ili kandidata u odnosu na teme koje se pokreću u

kampanji, kao i utvrđivanje opštih i posebnih okosnica kampanje i njihovo razvijanje u

slogane,a sve u skladu sa izvornim cij+ljevima koje stranka ili kandidata žeći postići,

odnosno stavovima i očekivanjima ciljanih grupa na čije se glasove računa. Izborna

kampanja može se skoncentrisati na tri osnovna cilja:

Učvrstiti već postojeće biračko tijelo koje ne smije steći utisak da je

zanemareno,zaboravljeno ili odbačeno;

Pridobiti neodlučne birače, dakle privući na svoju stranu birače koji još

uvijek nisu donijeli odluku za koga glasati;

Probuditi sumnju u protivničkom biračkom tijelu što treba rezultirati

dilemom za koga glasati.

3.2. Struktura političkog marketinga kao tehnike komuniciranja sa biračima

Prema komunikološkom i socijalno-psihološkom određenju kampanja je

jednostavno komunikacija ili komunikacijski proces za koji važe temeljna pravila

komuniciranja: ko kaže, šta kaže, kako kaže, kada kaže i kome kaže. Dakle za kampanju ili

komuniciranje potreban je subjekt komunikacije, poruka, sredstvo i primalac poruke.

Kampanja kao dio marketinga predstavlja svjesnu ljudsku aktivnost usmjerenu na neki cilj,

odnosno korist.

9

U politici je usmjerena na interes,a interes je jedna od bitnijih kategorija u politici.

Političko komuniciranje kao kampanja mora se zasnivati na političkoj strategiji

komuniciranja.

Temelj kampanje je pojedinac kandidat ili stranka,koji treba biti priznato ime sa

reputacijom, harizmatična osoba i dobar javni govornik. Kandidat treba imati dobar imidž.

Oblikovani imidž kandidata predstavlja „privlačnu ambalažu“ koja prodaje kandidata na

političkom tržištu. Nasupa li kandidat na televiziji mora imati neka praktična predznanja o

oblačenju kao dijelu dobrog vizuelnog i marketinškog nastupa ali i o govoru tijela.

Kandidat u tom smislu mora uskladiti govor s govorom tijela. Treba paziti na izraz lica,

izbjegavati zabrinuti izraz, nabaciti smiješak. Sagovornika treba gledati u oči. Takođe su

važne i geste ruku. Gestovi ne smiju prelaziti okvir zamišljenog televizora. Dalje treba

voditi računa o načinu sjedenja, najbolje je nagnuti se malo naprijed ili izravnati leđa.

Kontrola glasa i izricanje poruke podrazumijeva da kandidat govori smireno, polako i

razgovjetno i da uspijeva nadzirati jačinu, visinu i ton glasa.

3.3. Tema kampanje

Jedan od elemenata strategije komuniciranja je određivanje teme političke

kampanje koja mora biti povezana sa interesima glasača, te treba biti u skladu sa svim

vidovima kampanje. Neophodno je temu koristiti tako da ona bude relevantna za javnost te

da je povezana sa problemima o kojima se govori ili koji se pojavljuju u javnosti tokom

kampanje. Tema daje kampanji ton i treba prožimati različite poruke koje kampanja šalje.

Zbog toga je treba na vrijeme utvrditi i koristiti svaku priliku da bi se iznijela u kampanji.

3.4. Vrijeme kampanje

Vrijeme je bitan faktor u politici i u kampanjama. Izbor pravog vremena, trenutak

otvaranja kampanje smatra se pravim političkim umijećem. Krenuti prije vremena sa

kampanjom ili odrediti predug rok ili kampanju na duge staze koja bi vremenski trajala

nepregledno značilo bi ne poznavati psihologiju ličnosti i socijalnu psihologiju, odnosno

ponašanje ljudi u društvu. Svaki čovjek i grupa mogu kratko vremena biti skoncentrisani

na neki sadržaj. Velika količina poruka, ma kako one bile raznovrsne, ako se rastegnu kroz

vrijeme ne mogu naići na učinkovit prijem publike. Tako da kampanja umjesto da postigne

pozitivni efekat, islijed dekoncentracije pojedinca ili političke publike gubi pravi smisao i

ne postiže cilj.

ZAKLJUČAK

U sklopu djelovanja političke stranke neophodno je definisanje političkog marketinga

odnosno osnovnih globalnih ciljeva političkog angažmana određenog političkog subjekta.

Političko komuniciranje političke stranke podrazumijeva prije svega dijagnostiku izbornog

auditorijuma,kako bi stranka bila u mogućnosti da spozna temeljna htijenja različitih

kategorija birača i da im na taj način prilagodi svoj izborni program. Zatim slijedi faza

izbora sredstava kojima se postiže dobijanje publiciteta,odnosa s javnošću,s medijima, a

sve u cilju što potpunije realizacije utvrđene strategije, predstavljanja kandidata i

obezbjeđivanja podrške izbornog auditorijuma.

Priča o političkom marketingu nema nikakvog smisla ako nije obezbijeđen

minimum uslova za njegovu primjenu,a to su demokratski izbori koji su mehanizam

postavljanja i mijenjanja stranaka na vlasti. Neopredjeljene birače preuzimaju one stranke

koje nude najbolja rješenja, za koja garantuju da će ih implementirati u periodu vršenja

vlasti.

11

LITERATURA