UNIVERZA V LJUBLJANI
EKONOMSKA FAKULTETA
MAGISTRSKO DELO
BISERKA EPEC
UNIVERZA V LJUBLJANI
EKONOMSKA FAKULTETA
MAGISTRSKO DELO
ANALIZA DEJAVNIKOV NAKUPNEGA ODLOANJA PORABNIKOV
ZA TRAJNO POTRONO DOBRINO
Ljubljana, marec 2012 BISERKA EPEC
IZJAVA O AVTORSTVU
Spodaj podpisana Biserka epec, tudentka Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani,
izjavljam, da sem avtorica magistrskega dela z naslovom Analiza dejavnikov nakupnega
odloanja porabnikov za trajno potrono dobrino, pripravljenega v sodelovanju s svetovalko
prof. dr Irena Vido.
Izrecno izjavljam, da v skladu z doloili Zakona o avtorskih in sorodnih pravicah (Ur. l. RS, t.
21/1995 s spremembami) dovolim objavo magistrskega dela na fakultetnih spletnih straneh.
S svojim podpisom zagotavljam, da:
je predloeno besedilo rezultat izkljuno mojega lastnega raziskovalnega dela;
je predloeno besedilo jezikovno korektno in tehnino pripravljeno v skladu z Navodili za izdelavo zakljunih nalog Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, kar pomeni, da sem
o poskrbela, da so dela in mnenja drugih avtorjev oziroma avtoric, ki jih uporabljam v magistrskem delu, citirana oziroma navedena v skladu z Navodili za izdelavo
zakljunih nalog Ekonomske fakultete Univerze v Ljubljani, in
o pridobila vsa dovoljenja za uporabo avtorskih del, ki so v celoti (v pisni ali grafini obliki) uporabljena v tekstu, in sem to v besedilu tudi jasno zapisala;
se zavedam, da je plagiatorstvo predstavljanje tujih del (v pisni ali grafini obliki) kot mojih lastnih kaznivo po Zakonu o avtorskih in sorodnih pravicah (Ur. l. RS, t. 21/1995 s
spremembami);
se zavedam posledic, ki bi jih na osnovi predloenega magistrskega dela dokazano plagiatorstvo lahko predstavljalo za moj status na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani
v skladu z relevantnim pravilnikom.
V Ljubljani, dne 22. marec 2012 Podpis avtorice:
i
KAZALO
1 VEDENJE PORABNIKOV ................................................................................................ 4
1.1 TEORETINE PODLAGE ZA RAZUMEVANJE VEDENJA PORABNIKOV .................................. 4 1.1.1 Modeli vedenja porabnikov ................................................................................................................ 6 1.1.2 Hevristike .......................................................................................................................................... 11
2.1 NAKUPNA KORIST, ZADOVOLJSTVO PORABNIKA IN NJEGOVA ZVESTOBA ...................... 15 1.2.1 Nakupna korist ...................................................................................................................................... 15 1.2.2 Informacija od ust do ust kot element zadovoljstva in zvestobe porabnika ......................................... 16
2 NAKUPNO ODLOANJE ............................................................................................... 18
2.1 NAKUPNE VLOGE .............................................................................................................. 18
2.2 VPLETENOST PORABNIKA V NAKUPNI PROCES ................................................................ 20 2.3 MODEL PROCESA NAKUPNEGA ODLOANJA .................................................................... 22
2.3.1 Prepoznavanje problema ....................................................................................................................... 24 2.3.2 Iskanje informacij.................................................................................................................................. 27 2.3.3 Presojanje monosti .............................................................................................................................. 33 2.3.4 Izbira in nakup ..................................................................................................................................... 34 2.3.5 Ponakupno vedenje............................................................................................................................... 37
2.4 PREKINITEV NAKUPNEGA ODLOANJA ............................................................................. 38 2.5 NAPOVEDOVANJE PORABNIKOVE NAKUPNE ODLOITVE ................................................ 40 2.6 NAKUPNE ODLOITVE ZA TRAJNE POTRONE DOBRINE .................................................. 43
3 RAZISKAVA DEJAVNIKOV NAKUPNEGA ODLOANJA ZA TRAJNO
DOBRINO .................................................................................................................................. 46
3.1 PREDSTAVITEV PODJETJA IZ PANOGE, KJER BO IZVEDENA RAZISKAVA ......................... 46 3.2 NAMEN IN CILJ RAZISKAVE ............................................................................................... 47
3.3 OBLIKOVANJE RAZISKOVALNIH HIPOTEZ ........................................................................ 47 3.4 METODOLOGIJA RAZISKAVE IN OPIS VZORCA ................................................................. 49 3.5 OMEJITVE RAZISKAVE ...................................................................................................... 53
3.6 OSNOVNE OPISNE STATISTIKE, POVEZANE Z DEJAVNIKI NAKUPNEGA ODLOANJA
PORABNIKOV ZA TRAJNO POTRONO DOBRINO ...................................................................... 54 3.6.1 Vloga posamezne skupine v nakupnem procesu .................................................................................. 54 3.6.2 Vpletenost porabnikov v nakupni proces ............................................................................................. 54 3.6.3 Zaznava problema porabnika .............................................................................................................. 56 3.6.4 Stopnja iskanja informacij in uporaba hevristik ................................................................................. 57 3.6.5 Stopnja vrednotenja ponudb in uporaba hevristik .............................................................................. 59 3.6.6 Stopnja izbire in nakupa ter uporaba hevristik ................................................................................... 61
3.7 TESTIRANJE HIPOTEZ ....................................................................................................... 64
SKLEP ........................................................................................................................................ 72
LITERATURA IN VIRI ........................................................................................................... 76
PRILOGE
ii
KAZALO SLIK
Slika 1: Model vedenja porabnikov (Nicosia) ..................................................................... 7
Slika 2: Andreasenov model ............................................................................................ 9
Slika 3: Kognitivni proces potronikove izbire.................................................................. 11
Slika 4: Kontinuum nakupnega vedenja ........................................................................... 21
Slika 5: Vpliv vpletenosti in znanja o izdelku na porabnikov proces reevanja problemov ....... 22
Slika 6: 5-stopenjski model porabnikovega nakupnega odloanja ........................................ 24
Slika 7: Zaznava problema ............................................................................................ 25
Slika 8: Oblikovanje upotevanega niza alternativnih blagovnih znamk ................................ 32
Slika 9: Koraki med presojano monostjo in nakupno odloitvijo ........................................ 36
Slika 10: Kako uporabniki uporabljajo ali opuajo izdelke ................................................ 38
Slika 11: Racionalni model zamenjave trajne potrone dobrine ........................................... 44
Slika 12: Behavioristini (vedenjski) model zamenjave trajne potrone dobrine ..................... 45
Slika 13: Realni indeksi vrednosti opravljenih gradbenih del1)
, Slovenija, januar 2000oktober
2011, (baza 2005 = 100) .................................................................................. 50
Slika 14: Odloanje v gospodinjstvu o nakupu izdelkov za urejanje okolice .......................... 54
Slika 15: Ocena asa od zaznave potrebe po nakupu do nakupa ........................................... 55
Slika 16: Pomembnost izgleda okolice za posameznika ...................................................... 56
Slika 17: Novinci in izkuenci reujejo svoj problem ................................................. 57
Slika 18: Najpomembneji viri informacij o izdelkih za urejanje okolice .............................. 58
Slika 19: Hevristike v stopnji iskanja informacij ............................................................... 59
Slika 20: Povpreni izbirni niz za dve skupini izdelkov ...................................................... 60
Slika 21: Hevristike v stopnji vrednotenja ponudb ............................................................. 61
Slika 22: Pomembnost dejavnikov nakupne odloitve za izdelek za urejanje okolice .............. 62
Slika 23: Na katerem prodajnem mestu oziroma po kateri prodajni poti bodo porabniki
predvidoma opravili nakup izdelkov za urejanje okolice ....................................... 63
Slika 24: Uporaba hevristik na stopnji izbire in nakupa .............................................
