1. UVODElektroniko poslovanje mijenjalo se kao to se mijenjao i internet. Na poetku su tvrtke internet koristile iskljuivo za svoje predstavljanje, no to danas vie nije dovoljno. Nakon faze predstavljanja, poelo se razmiljati o ponudi roba i usluga te su se tvrtke odluile na prikaz kataloga, nakon toga su poele i prve narudbe putem e-maila ili elektronikih formulara, a na kraju su se razvili B2C i B2B. Posljednjih godina u svijetu se sve vie razvijaju elektronike trnice (e-marketplace) koje postavljaju nove smjernice u elektronikom poslovanju. Ovakve elektronike trnice omoguuju poslovanje izmeu tvrtki virtualnom trnicom gdje kupci, dobavljai, distributeri i prodavai pronalaze i izmjenjuju informacije o dobrima i uslugama u realnom vremenu. Prednosti e-poslovanja su u tome to pruaja bolju transparentnost tritu tako da daju uvid u dostupnost, cijenu, dostavu i uvjete plaanja proizvoda te pojednostavljuju nain poslovanja na lokalnom, regionalnom, nacionalnom i globalnom tritu tako to tvrtkama omoguavaju da na laki i bri nain dou do ciljane grupe klijenata. Novi trendovi u rezervacijama ponuda mjenjaju on-line trite turizma i putovanja. Nove tehnologije omoguuju posjetiteljima web stranica usporedbu cijena u pojedinim turistikim destinacijama po najrazliitijim kriterijima. Elektroniko poslovanje postaje sve prisutnije u naim ivotima i u budunosti svako poduzee koje eli uspjeti morat e postati dio globalnog trita. U elji da saznam neto vie o ovome nastao je i ovaj seminarski rad.

2. POJAM ELEKTRONIKOG POSLOVANJAPojam elekotronikog poslovanja javlja se u prvoj polovici dvadesetih godina ovog stoljea. Premda se neki njegovi vidovi uvelike prakticiraju u informatiki i ekonomski razvijenim sredinama, o njemu se u iroj javnosti malo zna. Da bismo shvatili taj suvremeni oblik organizacije poslovanja potrebno je dat odgovor na etiri kljuna pitanja: to je elektroniko poslovanje, zato ga prakticirati, kako se ostvaruje i gdje se moe primjeniti?

Kada odgovorimo na ova pitanja trebali bi moi razumjeti koncepciju elektronikog poslovanja, koja je njegova uloga u suvremenom i buduem djelovanju poslovnih subjekata, te koje se gospodarske koristi mogu njime postii.

2. 1. to je elekotroniko poslovanjePod pojmom elektronikog poslovanja smatra se svaki onaj oblik organizacije poslovanja koji u izrazito velikoj mjeri ovisi o promjeni informatike tehnologije i potpori informacijskih sustava. Trebamo razumijeti da poslovanje koje je doseglo takav stupanj razvitka vie ne moe biti supstituirano bilo kakvim starijim ili primitivnijim tehnolokim oblikom organizacije poslovanja i pritom udovoljavati barem minimalnim kriterijima poslovne uspjenosti. U novije doba pojam elekotronikog poslovanja se rabi u neto uem smislu, tako da podrazumijeva vrlo iroku i intenzivnu primjenu mrene reunalne tehnologije u poslovanju. ELEKTRONIKO POSLOVANJE JE SUVREMENI OBLIK ORGANIZACIJE POSLOVANJA KOJI PODRAZUMIJEVA INTENZIVNU PRIMJENU INFORMATIKE I INTERNETSKE TEHNOLOGIJE. Elektroniko poslovanje ini danas najsuvremeniji oblik organizacije poslovanja, kojemu tee svi gospodarski subjekti orijentirani agresivnom osvajanju to boljih trinih pozicija i intenzivnog ulaganja u razvojne poslovne aktivnosti.

2. 2. Zato se prakticirati elektroniko poslovanjeOsnovni motivi za usvajanje i praktinu provedbu koncepta elektronikog poslovanja su: tenja to boljem iskoritenju svih raspoloivih poslovnih resursa, a posebice onih informacijskih

nastojanje da se ostvari to bolja trina, odnosno konkurentska pozicija tvrtke u odnosu prema prijanjem stanju tih parametara elja za ostvarivanjem boljih poslovnih uinaka, posebice onih najegzaktnije mjerljivih financijskih u odnosu prema ranijim razdobljima.

Uz gore navedene poticaje postoje jo neki manjeg zanenja, ali ne i zanemarivog, razmatraju li se sa stajalita organizacije poslovanja i njihovih uinaka: vei komfor u radu radnik, izvrnih djelatnika i manaera tvrtki u kojima se takav oblik poslovanja primjenjuje bolja izobraenost i civilizacijska pozicija ljudi obuhvaenih i okruenih takvim poslovnim okruenjem i kulturom tenja za odavanjem koraka s opim tehnolokim razvitkom, to se smatra investicijom za budunost ostvarivanje uzgrednih koristi, poput onih socijalne, politike, makroekonomske, psiholoke, itd., naravi.

Temeljni razlozi prihvaanja koncepcije elektronikog poslovanja preteito su ekonomske naravi. Kao to je ve spomenuto okosnicu suvremenoga elektronikog poslovanja ini multimedijska mrea Internet, pa stoga razumijemo zato pitanje ekonominosti primjene te mree pobuuje veliku pozornost strunjaka.

2. 3. Kako se ostvaruje elektroniko poslovanjeElektroniko se poslovanje, kao tehnoloki najnapredniji modalitet organizacije poslovanja tvrtki i njihovih asocijacija, ostvaruje kvantitativno i kvalitativno intenzivnom primjenom informatike, a posebice mrene raunalne tehnologije. U tom smislu u novije doba presudnu ulogu igra globalna multimedijska svjetska mrea Internet. Temeljni koncept djelovanja Interneta tzv. klijentsko-posluiteljska arhitektura. Misao vodilja tog koncepta svodi se na: bilo koji korisnik zahtijeva od mrenog

sustava neku uslugu, a taj sustav mu tu uslugu mora i pruiti. Korisnik je klijent sustava, a sustav je posluitelj korisnika. Svako raunalo u mrei koje odrava u svojim memorijama neke podatke i koje te podatke moe i eli ponuditi nekome na uporadu naziva se posluiteljem. Isti se naziv rabi i za programe takvog raunala. Svako korisniki ureaj koji moe zatraiti i prihvatiti podatke od nekog posluitelja naziva se klijentom. Taj se naziv upotrebljava i za korisnike programe to trae stanovite podatke od nekog posluitelja

2. 4. Gdje se primjenjuje koncep elektronikog poslovanjaElektroniko poslovanje se primjenjuje gotovo u svim poslovnim djelatnostima. Postoje djelatnosti u kojima je primjenom elektronikog poslovanja postignut vei uspjeh. Neke od tih djelatnosti su: on-line prodaja vlastitih dobara i usluga elektroniko trgovanje on-line zabava i rekreacija elektroniko bankarstvo i on-line financijske transakcije elektroniko izdavatvo i nakladnitvo

2. 4. 1.On-line prodaja vlastitih dobara i uslugaOsnovna ideja je iskoristiti internet, prema kojem svaki korisnik s bilo koje lokacije moe po volji stupiti u kontakt s drugim korisnikom, ako oba korisnika imaju od toga neki interes. Ponuai su shvatili da je vano plasirati informaciju internetom, jer ona tada postaje dostupna irokom krugu potroaa, tj. kupaca bilo gdje u svijetu. Elektroniko poslovanje danas je u velikoj mjeri napredovalo, a ideju prodaje na daljinu razvio je prvi standardizirani internetski servis servis daljinskog prijenosa datoteka. Kada je postalo mogue prenijeti datoteke sa bilo kojeg mjesta u bilo koje vrijeme, razvila se i ideja da se takva usluga moe i naplatiti, to je bilo opravdano zbog trokova pruanja takve usluge ali i koristi koje je primatelj ostvario. Time je poela prodaja raunalnih programa tj. podataka i svih ljudskih znanja prenesenih u strojno itljivi oblik. Prvi i najstariji oblik prodaje na daljinu bila je prodaja nematerijalnih dobara (engl. Soft Goods, Software), nakon toga razvija se prodaja materijalnih dobara (engl. Hard

Goods, Hardware). Sljedei nain prodaje na daljinu bila je prodaja usluga, ne samo usluga prijenosa podataka, nego i intelektualnih i drugih djelatnih usluga vezanih uz prodaju robe. Svaki od ovih oblika on-line prodaje obavlja se putem vlastitog web mjesta. Svaka prodaja je popraena marketinkim poslovima, pa se time razvija i ideja on-line marketinga. Svaki oblik on-line prodaje zahtjeva odreenu implementaciju i koritenje odreenog sustava za plaanje i naplatu, koji se isto tako ostvaruje on-line. Osnovna slinost je u tome to se prodaju informacije, a predmet prodaje distribuira kupcu. Svaki oblik on-line prodaje ima svoje karakteristike. Tako se u on-line prodaji materijalnih dobara informacije razmjenjuju u digitalnom obliku, a isporuka dobara ostvaruje u fizikom obliku. Kod on-line prodaje nematerijalnih dobara i razmjena informacija i sama isporuka dobara odvija se u digitalnom obliku. Kod on-line prodaje usluga informacije se razmjenjuju u digitalnom obliku, a sama usluga se ne moe uvijek ostvariti elektronikim putem.

2 . 4. 1. 1. Tijek poslovnog procesa pri e-prodajiTijek poslovnog procesa e-prodaje gotovo je identian tijeku konvencionalnog poslovnog procesa prodaje i moe se ralaniti na iste faze kao i konvencionalni poslovni proces: 1. promocija ili inicijativa, 2. operativno poslovanje: zakljuak posla isporuka robe plaanje. Temeljna razlika izmeu konvencionalne i e-prodaje su medij i nain prijenosa informacija od prodavaa kupcu i obrnuto. Tako se u fazi promocije kod e-prodaje ponuda ne pojavljuje u papirnatom, nego u elektronikom, Web obliku. Zakljuak

posla izvrava se putem elektronikih obrazaca (narudba) i e-maila (potvrda primitka narudbe). Dio poslovnog procesa koji se i dalje izvrava u klasinom obliku je isporuka robe s dokumentacijom jer se roba (u veini sluajeva, iznimka su digitalna dobra glazba, software i sl.) isporuuje u fizikom obliku zajedno s poslovnom dokumentacijom ispisanom na papiru (raun, otpremnica, carinska deklaracija i sl.), jedina elektronika komunikacija u ovom dijelu poslovnog procesa je e-mail obavijest o isporuci robe. Proces plaanja moe se izvoditi u razliitim oblicima, a prema ponuenim opcijama prodavaa. Razlikujemo nekoliko naina plaanja pri e-prodaji: 1. kreditnom karticom tako da kupac prodavau na e-obrascu upisuje podatke o kreditnoj kartici (pri samom naruivanju robe), 2. pouzeem u domaem prometu, 3. bezgotovinskom uplatom te slanjem obavijesti o plaanju u elektronikom obliku (e-mailom), ili 4. elektronikim plaanjem (izravnim elektronikim transferom sredstava na elektroniki raun prodavaa). Najei sluaj za e-prodaju u svijetu je opcija plaanja kreditnim karticama, a kod hrvatskih poduzea to je plaanje pouzeem (za fizike osobe) ili bezgotovinski uz obavijest o podmirenju obveze (za pravne osobe - poduzea). Potrebno je naglasiti i da posljednji oblik, tj. e-plaanje izravno s Web mjesta, niti u nas niti u svijetu nije dovoljno u uporabi.

Da bi poduzea putem Weba mogla trgovati, trebaju se razmotriti komponente bitne za e-prodaju, a to su: Web prodavaonica ili prednji ured (eng. Front Office) te aktivnosti podrke Web prodaji u pozadinskim uredima (eng Back Office) (vidjeti tablicu 5). Front Office

Web poslovnica u kojoj se nalaze: Web ponuda informacije o poduzeu informacije o proizvodima obrasci za naruivanje potvrde transakcije

Back Office Aktivnosti podrke Web prodaji: upravljanje nabavom upravljanje resursima isporuka i praenje plaanja odnosi s kupcima praenje rada Web mjesta

Analogno podjeli e-prodaje na prednje i pozadinske procese, uredski poslovi pri e-prodajnim procesima dijele se u dvije skupine: 1. doprinos (kontribucija) sadraja Web mjesta kreiranje Web ponude, 2. izvravanje narudbe. Uredski poslovi vezani uz kontribuciju sadraja Web mjesta omoguuju formiranje pozitivnog prodajnog okruenja kojim je odreen nastup poduzea prema potencijalnim kupcima u Web prodavaonici (eng. Front Office). Ovim poslovima u potpunosti se stvara prodajni "ambijent" i utjee na kupev doivljaj poduzea i procesa prodaje u cjelini.Uredski poslovi vezani uz izvrenje naloga kupca

orijentirani su na organizaciju isporuke robe i izradu pratee dokumentacije, oni se odvijaju u pozadini (eng. Back-Office). Promatrano sa gledita kupca, u naelu su irelevantni jer kupcu nije bitan nain na koji e se organizirati izvrenje narudbe, nego mu je bitno da narudba bude izvrena.

2. 4. 1. 2. E - prodaja u turizmu ( HRVATSKA )Internet je u sektoru putnike i turistike industrije, kao uostalom i u svim drugim vrstama poslovanja promjenio klasine naine informiranja, komuniciranja i promocije, tako da snaga turistikog on-line poslovanja i njegov udio na ukupnom tritu raste prema vrlo velikim stopama iz godine u godinu. 1998. europska on-line putnika industrija bila je teka 225 milijuna eura. 2004. godine ta brojka je iznosila 17 milijardi eura. Predvianja CRT - a, uglednog instituta za turistika istraivanjabila su da e u 2006. vrijednost europskog on-line trita narasti na 25 milijardi eura. Projekcije Phocus Wrighta, najvee amerike istraivake kue u sektoru turizma bile jo su optimistinije, a kau da e europsko on-line trite 2006. teiti ak 41, 6 milijardi eura u 2006.Slika 1: Vrijednost europskog on-line putnikog trita

izvor: CRT

Kako god bilo, turistiki on-line sektor rastui je business u pravom smislu te rijei. Kod nas doma stanje je kakvo - takvo. Ima nekoliko zaista kvalitetnih portala koji dobro koriste mogunosti Interneta u prodaji i promociji turistikih proizvoda, ali sve je to jo daleko od razine na kojoj bi trebalo biti. Tu prije svega po kvaliteti treba izdvojiti adriaticu.net koja dosta ulae u marketinke aktivnosti, ali primjetili smo ipak nedostatak neto sofisticiranijih SEO metoda prema organskim rezultatima, a i strategija kod PPC metoda (kvalitetne landing page strategije i ostale stvari koje se koriste za poveanje ROI-a u kampanjama kao to su Adwords i Overture). Ipak, Adriatica je naa najbolja on-line agencija i biljee rast poslovanja iz godine u godinu i svakako su jedan od svijetlijih primjera u ovoj naoj hrvatskoj on-line svakodnevici. Svijest o Internetu meu turistikim subjektima u Hrvatskoj na vrlo je niskim granama. Uzmimo za primjer turistike agencije. Radili istraivanje koje je pokazalo da od ukupno 420 turistikih agencija ak 161 ili njih 43% uope nema web stranice,

a kamoli da razmilja o koritenju nekakvih naprednih marketinkih metoda na Internetu. Od ovih ostalih 239 agencija za jedva njih 17% moe se rei da zadovoljavaju nekakve minimalne kriterije koje bi jedan turistiki web site morao zadovoljavati u pogledu sadraja, estetike, dizajna i funkcionalnosti. Veina tih siteova nastala je u onoj fazi kada su ljudi radili radili stranice samo zato jer susjed ima i gledali da prou to je mogue jeftinije, a web studiji koji su tek bili u nastajanju radili po principu tanceraja i gulili koliko su mogli. Moraju se dobro procjeniti ciljani posjetitelji i njihovi naini pretrage i kasnije navigacije po siteu. Ako se radi o turistikom siteu incoming agencije koji cilja preteno na Talijane i Austrijance srednje generacije morat ete im prilagoditi strategiju jer kod njih pale potpuno druge kljune rijei i naslovi nego kod npr. mlae populacije iz istih zemalja. Veina naih SEO mahera sve to trpa u isti ko pa je efekt esto puta upitan. Evo vam jedan realan primjer optmizacije za organske rezultate za jednu manju turistiku agenciju iz Opatije kako bi ste vidjeli kako se ak i u dosta kratko vrijeme mogu postii dobri rezultati s obzirom na relativno skromna sredstva te agencije. Rije je o redizajnu i optimizaciji za 15 kljunih rijei i fraza na Googleu. Web site agencije imao oko stotinjak unique posjetitelja dnevno preko Googlea i niti jedna kljuna fraza od 15 ugovorenih nije bila meu prvih 10. Dnevno su preko web sitea ostvarivali u prosjeku samo dvije rezervacije dnevno. Optimizacijom za englesku i hrvatsku verziju i radom na optimizaciji njemake i talijanske verzije. Web site sad ima oko 300 - 400 unique posjeta dnevno, redizajnom i optimizacijom je poveana je i konverzija tako da ve sad zaprimaju oko 15 upita za rezervacije na dan, a cilj je 1200 unique-a i oko 50-tak rezervacija.

2. 4. 1. 3. E prodaja u turizmu ( EUROPA )Novi trendovi u rezervacijama ponuda mjenjaju on-line trite turizma i putovanja. Nove tehnologije omoguuju posjetiteljima web stranica usporedbu cijena u pojedinim turistikim destinacijama po najrazliitijim kriterijima. Mogue je kombinirati ponude, sofisticirani web sustavi predlau akcije, sugeriraju najbolje izbore, posjetitelji hotela ocjenjuju sadraje i savjetuju druge putnike u vezi provoenja odmora u pojedinom objektu.

Na donjem grafu vidljivo je kako se od 1998. do 2004. mjenjao omjer izmeu posrednike i direktne prodaje u europskom putnikom on-line businessu.Slika 2: Odnos direktne i posrednike prodaje na europskom putnikom on-line tritu kroz 7 godina

U prvoj fazi europskog putnikog on-line businessa dominantna je bila posrednika prodaja sa (55 % : 45 % u korist posrednika). U 2004. je taj omjer 64 % : 36 % u korist direktne prodaje. Razlog tome su jaki brand web siteovi hotela i aviokompanija koji ulau sve vee napore i sredstva kako bi preuzeli stvar u svoje ruke kada su u pitanju rezervacije preko Interneta. Provizije on-line agencija su visoke i normalno je da u doba konstantnog rasta turistikog on-line businessa stvaraoci ponuda ele da to vei dio novca ostane kod kue. to se tie naih hotela, oni su jo daleko od shvaanja vanosti Interneta kao kanala prodaje, ali jednostavno e se morati vie angairati u tom smjeru jer vrijeme je nemilosrdno za one koji oklijevaju.

Od svih usluga koje se preko interneta nude putnicima i turistima najzastupljenija je prodaja avio karata, koja je danas zasluna za vie od polovice on-line transakcija u putnikom sektoru na Internetu. Na grafu je stanje za 2004. godinu.Slika 3: Udio pojedinih usluga na europskom internet tritu u 2004. godini

U prvim razdobljima on-line poslovanja do 2000. godine zrani promet, hoteli i paket aranmani bili su vrlo izjednaeni u ovim postotcima, a u 2004. imamo situaciju sa slike.Slika 4. Web mjesto Hrvatske turistike zajednice

2. 4. 2. Elektroniko trgovanjeDjelatnosti elektronikog poslovanja sline su djelatnostima on-line prodaje dobara ili usluga. No ipak, web stranice prodavaa dobara ili usluga su sline po elementima i funkcionalnosti, a moda i po dizajnu, dok su funkcije on-line trgovaca i samog web trgovakog mjesta brojnije. Osnovna razlika izmeu prodavaa vlastitih dobara ili usluga i elektronikog trgovca je u tome to prodava vlastitih dobara ili usluga proizvodi ono to e ponuditi na tritu, a web mjesto mu je samo put do kupca, dok

za razliku od njega elektroniki trgovac ne proizvodi dobra ili usluge ve prodaje ono to su proizveli drugi, i prvenstveno se posveuje tritu tj. kupcima i konkurenciji. Odnosi elektronikih trgovaca sa svojim dobavljaima znatno se razlikuju od odnosa prodavaa vlastitih dobara ili usluga sa svojim dobavljaima. Elektroniki trgovac se on-line povezuje sa svojim dobavljaima i informacije koje od njih dobiva plasira kupcima na trite. Zbog toga trgovako web mjesto podrava razne oblike komunikacije, i njegova funkcionalnost mora biti takva da se moe najbolje prilagoditi promjenama na tritu. S obzirom na dobavljae i potencijalne kupce razlikujemo etiri modela elektronikog trgovanja: 1) model prodaje krajnjim kupcima (engl. Business-to-Consumer, B2C) 2) model trgovanja meu tvrtkama (engl. Business-to-Business, B2B) 3) te dva modela trgovanja s dravnim institucijama: 4) model u kojem su dravne institicije kupci, a privatne tvrtke prodavai (engl. Business-to-Government, B2G) 5) model u kojem su dravne institucije prodavai, a tvrtke kupci (engl. Government-to-Business, G2B) U posljednje vrijeme razvija se i model trgovanja meu elektronikim tritima (engl. Exchange-to-Exchange, E2E), koji nije isti trgovaki model, ve ima mnogo elemenata partnerskih odnosa elektronikih trgovaca. Ovisno o predmetu trgovanja razlikujemo: 1) model trgovanja materijalnim i nematerijalnim dobrima, ili uslugama 2) model trgovanja kapitalom Sve su popularniji modeli trgovanja na Internetu, tj. elektronika trita koja funkcioniraju prema naelima klasinih burza. S obzirom na to razlikujemo: on-line aukcije elektronike oglasnike

On-line aukcije su poseban oblik posredovanja u kupoprodaji, gdje trgovac ne brine o predmetu kupoprodaje, a web mjesto ima ulogu povezivanja ponuaa i potroaa, a to je usluga koju vlasnik aukcijskog mjesta naplauje kao proviziju. Trgovanje putem elektronikih oglasnika slino je modelu on-line aukcija. Ova ideja proizala je iz tiska, i pokazala se kao mono sredstvo poveanja tirae.

2. 4. 3. On-line zabava i rekreacijaU drugoj polovici 20. stoljea industrija zabave i rekreacije bila je jedna od najrazvijenijih i najprofitabilnijih gospodarskih djelatnosti, a smatra se da e se taj trend nastaviti i u 21. stoljeu. Gotovo svi aspekti industrije zabave bili su pod utjecajem tehnologije. Internet i WWW su u samom poetku imali veliku ulogu u razvoju industrije zabave, koja je danas razvijena kao industrija on-line zabave i rekreacije. Industrija zabave prepoznala je internet kao novi distribucijski kanal za filmove, knjige, glazbu, video-igre i ostale oblike zabavno-rekreacijskih sadraja. Kao poseban oblik zabave razvilo se i popularno surfanje internetom, zbog velike koliine informacija pohranjenih u raliitim web posluiteljima. Vrlo popularni su i servis avrljanja (tzv. chat), prijenos (tzv. Streaming) video sadraja, internetski radio, download glazbe te igranje on-line igara. Menederi kompanija u tradicionalnim granama zabave poeli su ukljuivati mreu u svoju ponudu, te proirenje trita distribucijom zabavnih sadraja putem interneta. To je dovelo do konvergencije televizijske, filmske, radijske, video i internetske tehnologije i njihove integracije u jedinstveni zabavno-rekreacijski sustav. Tim sustavom korisnik moe primati sadraje sa elementima iz svih spomenutih tehnologija. Danas su takvi sustavi jo uvijek u razvoju, a nazivaju se set-top box. Takvi ureaji omoguuju korisniku vie mogunosti u isto vrijeme, npr. slanje emaila ili chat za vrijeme gledanja televizije, i sve to popraeno glazbom.

2. 4. 4. Elektroniko bankarstvo i on-line financijske transakcijePojava informacijskih i komunikacijskih tehnologija, a posebno Interneta, tijekom druge polovice 20. stoljea utjecali su na razvoj funkcionalnosti bankarstva.

Postoje 4 razvojne faze funkcionalnosti bankarstva pod utjecajem suvremenih tehnologija: Faza 1 Inicijativa Faza 2 Interaktivnost Faza 3 Personalizacija Faza 4 VirtualizacijaSlika 5: Razvoj funkcionalnosti elektronikog bankarstva

U prvoj fazi menedment bankarskih institucija dolazi do spoznaje da informacijske tehnologije otvaraju nove mogunosti razvoja, omoguuju poveanje produktivnosti rada, kvalitete obavljenih usluga, novih klijenata i trita, ali i postizanja konkurentnosti na tritu. U drugoj fazi dolazi do promjene pogleda na poslovanje. Umjesto da klijenti dolaze u banku, banka treba dolaziti k njima. To znai da offline bankarske usluge postaju online, to klijentima omoguuje da poslove obavljaju sami uz pomo tehnologije banke. U treoj fazi on-line usluge su temeljni oblik poslovanja s klijentima. U ovoj fazi dolazi do spoznaje da usluge klijentima ovise o tehnologiji, jer se njoj klijenti moraju prilagoavati, to uvijek nije lako izvedivo, a uvijek djeluje na smanjenje njihova komfora. Menedment zbog toga smatra da je potrebna personalizacija usluga. U posljednjoj fazi dolazi do razvoja ideje o stvaranju virtualnih banaka, koje fiziki ne postoje, ve im se klijenti obraaju putem web mjesta. Problem virtualizacije je u tome to zahtjeva korjenitu promjenu u metodologiji i operativi poslovanja banaka, i donosi mnoge rizike poput stvaranja nepovjerenja klijenata, mogue prijevare, pljake i sl. Faza virtualizacije zbog toga zahtjeva fizike mjere zatite bankarskih transakacija i podataka.

2. 4. 5. On-line obavljanje financijskih transakcija

Financijske transakcije putem interneta mogu se obavljati na etiri naina. To su: 1) putem debitnih i kreditnih kartica 2) elektronikim (digitalnim) novcem 3) pomou pametnih kartica i elektronikih novanika 4) kao mikroplaanja Iako je plaanje karticom vrlo popularan i prikladan nain plaanja u elektronikom kupovanju mnogi izbjegavaju plaanje karticama zbog straha od prijevara i drugih rizika. Zbog toga se kartine kue trude razviti to sigurniji sustav kartinog plaanja na Internetu i informirati korisnike o prednostima koje donosi taj nain plaanja. Tehnologija digitalnog (elektronikog) novca (engl. Electronic Money, Digital Money, Digital Cash) omoguuje korisnicima slanje digitalnih poruka koje djeluju kao nalozi za isplatu ili polaganje novca na raun u banci. Ovim sustavom plaanja korisnicima se omoguuje jednostavnije obavljanje novanih transakcija. Pametne kartice (engl. Smart Card) omoguuju korisnicima pohranjivanje novca na memorijsko/procesorskim ipovima u karticama u obliku digitalnih poruka koje su u funkciji elektronikog novca ili informacija pri digitalnoj verifikaciji kod elektronikog plaanja. Time je skraeno vrijeme obavljanja transakcija i poveana sigurnost podataka. Elektroniki novanici (engl. Electronic Wallet, e-Wallet) imaju implementiran softver u posluiteljskom raunalu trgovca. Korisniku omoguuju uvid u obveze plaanja i isporuke robe. Aktiviraju se na web stranici on-line trgovca, a u njima mogu biti pohranjene i informacije o digitalnom novcu i kreditnim karticama. Sustav mikroplaanja se provodi da bi se izbjegli gubici kojima su izloeni elektroniki trgovci kada je iznos plaanja manji od naknade koju trgovac plaa za svaku transakciju obavljenu kreditnom ili debitnom karticom.

2. 4. 6. Elektroniko izdavatvo i nakladnitvoSamo postavljanje web stranice predstavlja izdavaki pothvat, pa je rije o elektronikom izdavatvu. Time je sadraj web stranice dostupan svima u bilo koje vrijeme, uz bilo koju nakanu, to je jednako objavljivanju vijesti u novinama, na radiju ili televiziji. Kada je rije o nakladnitvu stvari su mnogo sloenije.

Pojam elektronikog izdavatva odnosi se na stvaranje i distribuciju elektronikog sadraja, ukljuujui pisane materijale, glazbu i ostale audio zapise, video sadraje i raunalni softver. Elektroniko nakladnitvo obuhvaa stvaranje, ureivanje, prodaju i distribuciju elektronikih sadraja.

3. UPRAVLJANJE PRIJELAZOM SA TRADICIONALNOG NA ELEKTRONIKO POSLOVANJE

Razvoj strategije prijelaza sa tradicionalnog na elektroniko poslovanje i izgradnja webocentrine tvrtke postaju glavni izazov suvremenih tvrtki. Nova poslovna rjeenja zahtjevaju od menedmenta donoenje poslovnih odluka vezano uz cjelokupno poslovanje. Javlja se potreba za redefiniranjem poslovanja, revizijom organizacije, unapreenjem odnosa sa poslovnim partnerima, uvoenjem tehnologije koja e pridonijeti razvoju tvrtke i u budunosti. Tvrtka djeluje u virtualnoj okolini i s njom razmjenjuje informacije preko www-a. Dakle, komunikacija se vie ne odvija izmeu ljudi, nego izmeu web mjesta. Elektronika razmjena podataka i XML dokumenti postaju novi komunikacijski mediji. Znanje i informacije postaju temelj svega. Zahvaljujui internetu ljudi i organizacije s vie znanja mogu napraviti vie i bolje od onih s manje znanja. Radno vrijeme ne igra vanu ulogu, jer se poslovi, zahvaljujui internetu mogu obavljati 24 sata na dan. Ovdje ne postoje nikakva vremenska i prostorna ogranienja. Udaljenost, vrijeme i brzina vie ne odreuju konkurentsku prednost, a ni trino vodstvo. Trino vodstvo ovisi o znanju, vjetini i spremnosti da se neto uini. Prijelaz sa tradicionalnog na elektroniko poslovanje prolazi kroz 3 faze. To su:

1) Faza ugrijavanja 2) Faza uvoenja i aktiviranja (faza provoenja promjena) 3) Faza zamrzavanja sustava U prvoj fazi cilj je stvoriti uvjete za stvaranje dogovora svih strana o potrebi uvoenja promjena u poslovanje. Prije svega potrebno je provesti anketu o poznavanju problema. Ako je rezultat ankete obeavajui, promjene u poslovanju treba provesti. Edukacija i odgovarajua kompetentna rjeenja daju najbolje rezultate. Ako je provedena prva faza, prelazi se na drugu. Njen cilj je obaviti potrebne tehnike analize i oblikovati novi sustav. Prijelaz na elektroniko poslovanje poinje dijagnozom problema, studijom izvedivosti i analizom trokova i koristi. Zatim slijedi plan tranzicije, koji treba biti usmjeren i temeljiti se na reinenjeringu poslovnih procesa (engl. Business Process Reegineering, BPR). Slijedi aktivacija i provoenje promjena. Trea faza treba poeti vrednovanjem provedenih promjena. Treba odrediti da li je ostvaren cilj projekta poveana uinkovitost promjenjenog sustava. Ako je, sustav treba institucionalizirati, a ako nije, treba ga vratiti u prethodnu fazu, te provesti analizu i potrebne promjene. Prijelaz sa tradicionalnog na elektroniko poslovanje prikazan je na slici:Slika 6: Postupak uvoenja i provoenja promjena

1) Faza ugrijavanja

Stvaranje povoljne klime

Klima povoljna

NE D Lobiranje

DA D

2) Faza uvoenja i aktiviranja (faza provoenja promjena)

Dijagnoza problema Studija izvedivosti Izrada plana tranzicije Aktiviranje i provoenje plana Reinenjering posl. procesa Aktiviranje i provoenje plana

3) Faza zamrzavanja sustavaPoboljanje ?

DA D

NE D Institucionalizacija sustava

4. IMBENICI KOJI UTJEU NA STRATEGIJU ELEKTRONIKOG POSLOVANJA

Model koji se primjenjuje pri odreivanju strategije elektronikog poslovanja moe se primijeniti i u tradicionalnom poslovanju. Na taj model utjee niz imbenika koje moemo svrstati u dvije skupine. To su: pozicijski imbenici povezujui imbenici Pozicijski imbenici utjeu na poslovanje tvrtke i odreuju njenu poziciju u poslovnom okruenju u svakoj fazi ivotnog ciklusa. Za razliku od njih, povezujui imbenici utvruju naine na koje tvrtka moe pripremiti teren za osvajanje eljene, optimalne pozicije u okruenju. Pozicijski imbenici su: tehnologija usluge trite prepoznatljiva marka Povezujui imbenici su: voenje tvrtke poslovna infrastruktura organizacijsko uenje Odnosi svih tih imbenika prikazani su na slici:

Slika 7: Odnosi imbenika koji utjeu na strategiju elektronikog poslovanja

4. 1. Pozicijski imbenici TehnologijaStrategije elektronikog poslovanja koje se temelje na stvaranju tehnolokog vodstva mogu se primijeniti u svim djelatnostima i industrijskim sektorima. Imati prednost u tehnologiji znai rano i brzo prihvaanje novih tehnologija to omoguuje ostvarenje boljeg poloaja na tritu.

Prepoznatljivost markeInternet ima vanu ulogu u stvaranju prepoznatljive marke (engl. Brand), pa time moe pridonijeti uspjenosti cjelokupne strategije marke tvrtke. Strategija razvoja marke razlikuje se kod poznate tvrtke u odnosu na tvrtku koja se tek pojavila na tritu.

Vaan element jaanja prepoznatljivosti marke za klijenta je osjeaj povezanosti s tvrtkom ostvaren preko tehnologije. Prepoznatljivost marke ne ovisi samo o djelotvornosti i kvaliteti pruenih usluga. Ona ovisi i o tzv. personalizaciji tj. nainu prezentacije ponude tvrtke na webu, te o uspjenosti pribliavanja klijentu.

UslugeKako bi tvrtka postala vodea na tritu usluga, mora se potpuno koncentrirati na klijente i partnere i ponuditi im usluge koje e im biti korisne. Ovdje se vrijednost usluga ne mjeri prodajom nego odnosom s klijentima i informacijama koje treba prikupiti. Internet omoguuje tvrtkama ponudu raliitih usluga sve veem broju klijenata u svim djelatnostima.

TriteUspjene tvrtke koje posluju putem interneta ostvaruju visoke stope rasta zbog poznavanja trita i prilagoavanja trinim uvjetima. Radi praenja trinih kretanja one prikupljaju podatke, obrauju ih i donose odgovarajue strateke zakljuke. Pritom koriste uspjean pristup nazvan poslovna inteligencija (engl. Business Intelligence). Poslovna inteligencija je nain pretvaranja podataka u znanje, koji se ostvaruje skupinom aplikacija oblikovanih da organiziraju i strukturiraju podatatke o transakcijama kako bi se provela analiza potrebna za poslovno odluivanje i razvoj odgovarajue poslovne strategije. Poslovna inteligencija se temelji na tehnologiji guranja (engl. Push Technology), gdje se informacije automatski dostavljaju korisnicima, prema eljama i zahtjevima koje su izrazili. Tehnologija guranja obuhvaa koritenje razliitih kanala za dostavu personaliziranih informacija korisnicima kao to su e-mail, telefaks, telefon, ali i klasinu potu koja se sve rjee koristi.

4. 2. Povezujui imbenici Voenje tvrtkeVrhovni menedment u suradnji sa glavnim izvrnim direktorima trebao bi biti glavni nositelj promjena i kreator strateke vizije poslovanja tvrtke. Pozitivan utjecaj kvalitetnog vodstva djeluje na jaanje trita intelektualnog kapitala, tako da iskusni, provjereni i uspjeni menederi nikada do sada nisu bili na vioj cijeni. Danas menederi moraju stvarati vizije problema i provesti strategije u djelo. Nespremnost na promjene i prihvaanje novih koncepata u mnogim je kompanijama utjecalo na promjene u vrhovnom menedmentu.

Poslovna infrastrukturaNakon razvoja elektronikog poslovanja u tvrtki, sljedei korak je razvoj poslovne infrastrukture, zasnovane na internetu. Poslovna infrastrukura oznaava mnogo tehnolokih rjeenja, od pojedinanih internetskih posluitelja povezanih sa davateljem internetskih usluga, do sustava informacijski intenzivne obrade transakcija. Postoje 3 razine poslovne infrastrukture. To su: strateka taktika (organizacijska) operativna (fizika) Cilj strateke infrastrukture je utvrditi utjecaj tehnologije na trite, ali i na tvrtku, kako bi se mogli uskladiti planovi poduzea sa mogunostima koje prua tehnologija. Cilj taktike infrastrukture je uskladiti poslovne procese i praksu sa organizacijskom strukturom, kako bi se ostvarili postavljeni strateki ciljevi, a sve se to provodi na operativnoj razini (razini korienja harvera, softvera, i telekomunikacijske tehnologije). Najvanije je razviti fleksibilnu i adaptivnu infrastrukturu, koja e na vrijeme uoiti promjene i prilagoditi se ako je to potrebno s obzirom na tehnoloka dostignua.

Organizacijsko uenjeOrganizacijsko uenje oznaava stvaranje zajednikog uvida, znanja i mentalnih modela, na temelju prikupljenog znanja i iskustva, odnosno pamenja. To nije proces koji djeluje izolirano, ve djeluje s voenjem tvrtke. Vano je razumjeti procese i funkcije tvrtke, i na temelju toga primijeniti znanja. Time se razvija strategija koja donosi uspjeh na tritu. Pri razvoju strategije elektronikog poslovanja za uspjenu primjenu znanja ostvarenog organizacijskim uenjem vano je: stvoriti sredinu koja e razvijati i stimulirati organizacijsko uenje, jer to znai opstanak tvrtke i u budunosti organizacijsko uenje treba usmjeravati prema stratekim ciljevima tvrtke u cjelini. S obzirom na to potrebno je usmjeriti se prema imbenicima uspjeha tvrtke, jer to znai primjenu holistikog uenja, koje omoguuje ostvarenje stratekih ciljeva. stvoriti okruenje pozitivnih promjena i stalnog razvoja poslovnih procesa, jer ako to nije provedeno moe doi do stagnacije u poslovanju tvtrke.

5. ELEKTRONIKO POSLOVANJE OTVARA NOVE POSLOVNE HORIZONTEKako bi se mogle obavljati transakcije, elektroniko poslovanje zahtjeva nova marketinka, menederska i upravljaka znanja. Kupci trae proizvode i usluge 24 sata dnevno, 7 dana tjedno to se esto naziva principom 24x7. Tvrtke koje to omoguuju i koje su najfleksibilnije, najbre i najpouzdanije imaju mogunost ostvariti uspjeh. Banke prelaze na on-line nain rada, jer internet nema zemljopisnih ogranienja to im omoguuje da djeluju globalno. Olakano je meunarodno trgovanje i konverzija

valuta. Upravo je zbog toga elektroniko poslovanje najbolji nain za obavljanje bankarskih transakcija. Ljudi mogu plaati raune, izdavati naloge za plaanje, trgovati vrijednosnim papirima uzimati kredite i upravljati imovinom on-line. Novac u tradicionalnom obliku s vremenom e nestajati, a zamijenit e ga prikladniji naini i tehnologije plaanja poput pametnih kartica (engl. Smart Cards) i digitalnog novca (engl. Digital Cash). O poslovanju tvrtki i pojedinaca brinut e inteligentni raunalni programi i softverski agenti (engl. Software Agent). Tradicionalne prodavaonice ve se sada zamjenjuju virtualnim prodavaonicama. Za razliku od tradicionalnih prodavaonica, virtualne prodavaonice imaju neogranienu ponudu artikala pa kupcu mogu ponuditi puno vei izbor artikala. Na relaciji tvrtka krajnji potroa (engl. Business-to-Consumer, B2C) u elektronikom trgovanju suvremeni je trend pretvorba tradicionalnih prodavaonica u tradicionalno-elektronike prodajne kanale. Time je omogueno poslovanje na to manjem uredskom prostoru, jer zaposleni obavljaju posao tzv. radom na daljinu. Vana je i personalizacija. Time se web stranica s ponudom tvrtke prilagoava potrebama kupaca, to kupcima omoguuje efikasnije pretraivanje eljenih sadraja. Personalizacija se najee provodi anketiranjem kupaca i praenjem njihovih internetskih aktivnosti (ovaj nain rjee jer zadire u privatnost kupca).

6. ZAKONSKA REGULATIVA ELEKTRONIKOG POSLOVANJEU poslovnom procesu e-prodaje u razliitim fazama poslovnog procesa nastaju poslovne promjene koje imaju za posljedice prijenos vlasnitva nad robom, uslugama i novcem, a time i rizika raspolaganja od prodavaa na kupca i obrnuto. Iz odreenih akcija u fazama procesa e-prodaje nastaje odreeni duniko - vjerovniki odnos. Duniko-vjerovniki odnosi u Hrvatskoj su regulirani Zakonom o obveznim odnosima.

S obzirom da se komunikacija izmeu prodavaa i kupca, i obrnuto, u procesu eprodaje odvija putem Interneta, zbog otvorenosti i rasprostranjenosti Interneta postoji opasnost da tijekom prijenosa sadraj komunikacije bude ugroen. Razlikujemo nekoliko naina ugroavanja sadraja komunikacije tijekom prijenosa Mreom:1) prislukivanje kojim se naruava privatnost poruke, 2) prekid koji se dovodi u pitanje respoloivost poruke, 3) promjena sadraja od strane tree osobe kojom se naruava tonost i

besprijekornost poruke,4) izmiljanje sadraja poruke od strane tree osobe.

Zbog toga se osmiljaju razliiti naini osiguranja protoka informacija na Internetu. Prvi nain zahtijeva da se zatiti Internet infrastruktura, drugi da se zatiti sama poruka, a trei da se iskoristi kombinacija tih dviju metoda. Kako je zatita internetske infrastructure na globalnom planu gotovo nemogua zbog kompleksnosti i irine Interneta te raznolikosti tehnolokih rjeenja, pri osiguranju integriteta informacija naglasak je na zatiti same poruke. Glede pravne sigurnosti ZOO zahtijeva da se oitavanje volje strana koje sudjeluju u poslu zabiljeeni na sredstvu koje sadraj uva u nepromijenjenom obliku i koji ostavlja trajni trag. ZOO zahtijeva da se sa sigurnou moe utvrditi sadraj i davatelj izjave. ZOO kao medij komunikacije poznaje papir, telefon, telefaks, teleprinter i radioureaj. Zbog toga je postojala potreba za donoenjem novog zakona kojim e se urediti pravna valjanost dokumenata koji se izrauju i prenose u digitalnom obliku. U Hrvatskoj je donesen Zakon o elekotronikom potpisu (Narodne novine 10/2002). U lanku 2. ZOEP-a odreuju se osnovni pojmovi, izmeu ostalog to je elektroniki potpis i certifikat. Elektroniki potpis definira se kao skup podataka u elektronikom obliku koji su pridrueni ili su logiki povezani s drugim podacima u elektronikom obliku i koji slue za identifikaciju potpisnika i vjesodostojnost potpisanog elektronikog dokumenta.

Certifikat se definira kao potvrda u elektronikom obliku koja povezuje podatke za verificiranje lelktronikog potpisa s nekom osobom i potvruje identitet te osobe. lankom 4. ZOEP-a odreuje se i pojam naprednog elektronikog potpisa. Za odvijanje poslovanja osobitno su bitne odredbe l. 5. koji kae da se napredni elektroniki potpis izjednauje s otiskom peata i vlastorunim potpisom, te l. 6. u kojemu je istaknuto da se ne moe odbiti prihvaanje dokumenta samo zato to je nainjen i izdan u elektronikom obliku s elektronikim potpisom, osim u sluaju kada se radi o pravnim poslovima ili radnjama za koje je zakonom izriito odreeno uporaba vlastorunog potpisa u dokumentima na papiru ili ovjera vlastorunog potpisa. Zakonom se ne propisuje oblik elektronikog potpisa. Najei je sluaj da se u tu svrhu koristi digitalni potpis. ira kategorija elektronikog potpisivanja, osim digitalnog potpisa, ukljuuje PIN-ove, lozinke, smart kartice i biometrijsku tehnologiju. Nedostaci zakona i propisa o primjeni elektronikog potpisa u poslovanju: nije standardizirano od ega se sastoji elektroniki potpis nisu standardizirane tehnologije koje se primjenjuju za elektroniki potpis doputen je slobodan izbor certifikacije organizacije ije tehnologije nisu nuno kompatibilne, to e uzrokovati potekoe u poslovima koje izvrava vie strana sigurnost kljueva postat e najugroenije komponenta sustav, a nisu iskljuene niti druge mogunosti zloporabe tehnologije pravna nadlenost je oteana u globalnim uvjetima u obzir se treba uzeti pohrana i zatita potpisanih dokumenata potencijalna opasnost od produbljenja digitalnog jaza, osobito za poduzea koja nisu u mogunosti koristiti se tehnologijom elektronikog potpisivanja. Pri izgradnji i uvoenju elektronikog poslovanja poduzee mora osim tehnolokog uzeti u obzir i ekonomsko-pravne implikacije elektronikog poslovanja. Ako se tehnoloki aspekt promatra odvojeno od ekonomskog, poduzee riskira propast projekta elektronikog poslovanja, al ii poslovanja u cijelini zbog izvjesnih poveanih

izdataka u rjeavanje razliitih vrsta zastoja u poslovnom procesu te gubitku povjerenja kupaca.

7. ZAKLJUAKPoslovni modeli poeli su se mijenjati zahvaljujui e-poslovanju, tako se naputa tradicionalni odnos kupac-prodava, a kupci sve vie sudjeluju u kreiranju novih roba i usluga, dakle sve se vie koristi interaktivnost u poslovanju. Kupac je danas zaista postao kralj, jer zahvaljujui mogunostima interneta, lako moe promijeniti on-line duan. To tvrtke tjera na stalno traenje naina kako zadrati kupca, kako mu omoguiti onaj poseban osjeaj kupovine. On-line agencije su i dalje i jo e nesumnjivo na dui vremenski period biti najjai distributeri na on-line tritu, ali tekui trendovi na strani su trailica i samostalnih brand web siteova samih stvaraoca usluga, hotela i zrakoplovnih kompanija. British airways se recimo odvaio i uveo osim rezervacije letova i dodatne ponude za rezervaciju smjetaja itd. Taj site ima dnevno 300 000 unique posjeta, a od toga 3,6% ili 11000 njih izvri booking. Turoperatori su suoeni sa veliim izazovima od strane niskobudetnih prijevoznika i on-line agencija. Eksplozivni rast niskobudetnih letova i nove tehnoloke inovacije u vidu trailica nastavit e tjerati vodu na mlin web sajtova dobavljaa na utrb agencija. On-line business trai konstatne inovacije i matovito prezentiranje ponuda koje putnika stavlja u prvi plan i nudi mu najbolju moguu uslugu po najnioj moguoj cijeni. Personalizacija je u svim segmentima on-line poslovanja postala najvanija i sve ide u tom pravcu. On-line svijet nee jo dugo trpjeti izlizane marketinke slogane jer je taj tancani marketing pojavom blogova i drugih alata za slobodnu komunikaciju i izraavanje miljenja prozreo takvu poruku i prije nego li se pojavi. Elektroniko poslovanje donijelo je poveanje brzine i reakcija tvrtki na globalne promjene, udaljenost je prestala biti presudan faktor u poslovanju, a globalno je trite postalo mjesto za trino natjecanje. dananje

Meu najvanijim pogodnostima elektronikog poslovanja jest mogunost prodaje roba i usluga, suradnja s partnerima 24 sata na dan i svaki dan u godini, to omoguava veu konkurentnost na tritu.

8. POPIS LITERATURA

Panian, eljko: Elektroniko trgovanje, Sinergija, Zagreb, 2000. Panian, eljko: Izazovi elektronikog poslovanja, Narodne novine, Zagreb,2002.

Sria, Velimir; Kliment, Antun i Kneevi, Blaenka: Uredsko poslovanje: Strategija i koncept automatizacije ureda, Sinergija, Zagreb, 2003. "Elektroniko poslovanje u turizmu e-business", Mikrorad d.o.o., Zagreb, 2000.

Ekonomski fakultet Zagreb; Turistika zajednica grada Zagreba:

www.futura.hr 9. POPIS ILUSTRACIJA

SLIKA 1: VRIJEDNOST EURIPSKOG ON-LINE PUTNIKOG TRITA SLIKA 2: ODNOS DIREKTNE I POSREDNIKE PRODAJE NA EUROPSKOM PUTNIKOM ON-LINE TRITU KROZ 7 GODINA SLIKA 3: UDIO POJEDINIH USLUGA NA EUROPSKOM INTERNET TRITU U 2004. GODINI SLIKA 4: WEB MJESTO HRVATSKE TURISTIKE ZAJEDNICE

SLIKA 5: RAZVOJ FUNKCIONALNOSTI ELEKTRONIKOG BANKARSTVA SLIKA 6: POSTUPAK UVOENJA I PROVIENJA PROMJENA SLIKA 7: ODNOS IMBENIKA KOJI UTJEU NA STRATEGIJU ELEKTRONIKOG POSLOVANJA