-
Mg. Eduardo G. Hayashi Delgado
INVESTIGACION DE MERCADOS
Mdulo: I Unidad: III Semana: 5
-
PROCESO DE MEDICION Y
RECOLECCION DE DATOS
-
ORIENTACIONES
Asistir a las tutoras leyendo sobre los puntos a estudiar.
Participar en las tutoras para un mejor aprendizaje.
Revisar los foros, referencias bibliogrficas sobre el tema.
Estar al da en el pago de sus cuotas para no tener
inconvenientes con sus evaluaciones.
-
El Proceso de Medicin
Cmo sabemos si la medicin de una
variable es confiable y valida?
El proceso de medicin es un aspecto fundamental en la IM, es
esencial para
suministrar informacin significativa para la toma
de decisiones.
El error en IM es de dos tipos:
Error muestral.
Error de medicin (Generalmente mayor que el error muestral)
-
El Proceso de Medicin
Cmo sabemos si la medicin de una variable
es confiable y valida?
Es importante comprender de forma clara el problema de medicin y
la forma de controlarlo.
Para controlar eficazmente el error de medicin se deben de
considerar tres aspectos:
El grado de dificultad de la obtencin de medidas exactas.
Identificar los procedimientos alternativos de medicin para
obtener informacin.
Evaluara el costo de la medicin vs la exactitud de esta.
-
El Proceso de Medicin El procesos de medicin comprende el uso
de
nmeros para representar los fenmenos de
investigacin (Ex. Las reacciones de compra frente
a productos o anuncios).
La IM es parte de las ciencias sociales ya que se relaciona con
el estudio del comportamiento de las
personas.
Sistema
Emprico
Sistema
Abstracto
Ciencias
Fsicas
Ciencias
Sociales
Sistema
Numrico
Medicin
-
El Proceso de Medicin
Definicin de medicin.
La medicin se interesa en el desarrollo de una relacin entre el
sistema emprico (Preferencias del
consumidor) y el sistema abstracto (Nmeros).
Por lo que podemos definir la medicin como la asignacin de
nmeros a caractersticas de objetos o
eventos, de acuerdo a ciertas reglas.
En la medicin, el termino nmero impone ciertas restricciones
sobre el tipo de manipulaciones
numricas permitidas.
Los nmeros se utilizan como smbolos para ilustrar las
caractersticas de inters en el sistema emprico.
-
El Proceso de Medicin
Caractersticas del sistema numrico.
La naturaleza de las relaciones existente en el sistema emprico
determinan el tipo de manipulaciones
numricas que son validas en el sistema abstracto.
La manipulacin de nmeros que utilizan las matemticas o la
estadstica abarca una o mas de las
siguientes caractersticas:
Cada numero de la serie es nico y existen 10 nmeros
(1,2,3,..,8,9,0)
El orden de los nmeros se da segn la regla convencional (2>1,
1>0)
Podemos definir diferencias iguales (3-2 = 7-6, 7-5 = 3-1)
Podemos definir coeficientes iguales (10/5 = 6/3, 2/4 = 4/8)
-
El Proceso de Medicin
Caractersticas del sistema numrico.
Existe una gran tendencia a utilizar mas de estas caractersticas
en el anlisis de datos que los que
realmente existen en el sistema emprico que se esta
utilizando.
El problema consiste en concentrarse en determinar cual de estas
caractersticas estn presentes en el
fenmeno que se esta estudiando y luego utilizar las
caractersticas adecuadas en el uso de los nmeros.
Las caractersticas del sistema numrico da origen a cuatro tipos
de escalas de medicin: Nominales,
Ordinales, de Intervalos y de Razn.
-
ESCALA SISTEMA NUMERICO FENOMENOS DE
ESTUDIO
ESTADISTICA
PERMITIDA
Nominal Los nmeros identifican y
clasifican los objetos
Marcas
Hombre-mujer
Territorio de ventas
Porcentajes
Modas
Prueba binomial
Prueba ji cuadrado
Ordinal Los nmeros indican las
posiciones relativas de los
objetos, pero no la magnitud
de la diferencia entre estos.
Actitudes
Preferencias
Ocupaciones
Clases sociales
Percentiles
Mediana
Correlacin por rango-
orden
De Intervalos
Las diferencias entre los
objetos puede compararse.
El punto de referencia es
arbitrario
Actitudes
Opiniones
Nmeros ndice
Temperatura
Rango
Mediana
Desviacin estndar
Prueba t
ANOVA
De Razn
(De relacin)
El punto cero es fijo. Las
relaciones de valores de la
escala puede calcularse
Edades
Costos
Participacin de
mercado
Numero de clientes
Media geomtrica
Media armnica
Coeficiente de
variacin
El Proceso de Medicin Tipos de escalas:
-
El Proceso de Medicin
Dificultad en la medicin.
La dificultad de la medicin en mercadotecnia esta relacionado
con su campo de accin, el comportamiento de
las personas, donde el mecanismo de medicin tpico es
hacer preguntas y el uso de cuestionarios es una tcnica
relativamente imperfecta sujeta a errores de medicin
sustanciales.
La medicin se complica por los conceptos (constructos) que se
forman en el mbito de la mercadotecnia y que
tienen que definirse de manera precisa antes de medirlos
(posicionamiento de productos, ventas, lealtad de marca,
actitudes, etc.)
Un concepto (constructo) es una abstraccin mental formada a
partir de la percepcin de un fenmeno.
-
El Proceso de Medicin
Dificultad en la medicin.
Algunos conceptos estn directamente relacionados con aspectos de
la realidad fsica (longitud y peso), pero hay
otros que no tienen referencias fsicas observables, solo
existen en la mente de los individuos.
Estos conceptos no observables de forma directa pueden definirse
con exactitud por medio de una definicin
constitutiva y una definicin operacional.
Una definicin constitutiva da el significado de un concepto
mediante otros conceptos (como un diccionario), las cuales
deben identificar claramente las caractersticas principales
del concepto (Ex. Lealtad de marca es la respuesta
preferencial de actitud y comportamiento hacia una o mas
marcas, en una categora de producto expresada a travs
de un periodo por un consumidor).
-
El Proceso de Medicin
Dificultad en la medicin.
Una definicin operacional es la que especifica la forma en que
debe medirse un concepto.
Una definicin constitutiva orienta el desarrollo de una
definicin operacional (En el ejemplo de lealtad de marca se
debe excluir de la medicin la variable compras repetitivas
porque esta puede depender de otros factores).
La mercadotecnia tiene pocas definiciones constitutivas y
operacionales estandarizadas de conceptos, de ah la
dificultad del proceso de medicin.
-
El Proceso de Medicin
Conceptos de validez y confiabilidad.
El error de medicin se minimiza cuando los nmeros representan
con precisin las caractersticas que se estn
midiendo, lo cual rara vez se presenta.
Las medidas generalmente siempre tienen algn grado de error,
donde las fuentes potenciales mas comunes de error
son:
Factores personales del encuestado, estado de animo, fatiga,
salud.
Factores situacionales, variaciones del entorno donde se realiza
la medicin.
Factores de recoleccin de datos, forma en que se administran las
preguntas e influencia del mtodo de entrevista.
Medicin de factores de instrumento, el grado de ambigedad y
dificultad de las preguntas.
Factores de anlisis de datos, errores cometidos en el proceso de
codificacin y tabulacin.
-
El Proceso de Medicin
Conceptos de validez y confiabilidad.
El error total de medicin tiene dos componentes:
El error sistemtico, que es un tipo de error que origina un
sesgo permanente en las mediciones.
El error aleatorio, que comprende influencias que sesgan las
mediciones, pero no son sistemticas.
La validez, de una medida que se refiere al grado en el cual el
proceso de medicin esta libre de error sistemtico y error
aleatorio.
La confiabilidad, de una medida se refiere al grado hasta el
cual el proceso de medicin esta libre de errores aleatorios.
La confiabilidad se ocupa de la consistencia, exactitud y
facilidad de prediccin de los hallazgos de investigacin.
-
El Proceso de Medicin
Ejemplo: Si se realiza una encuesta de
participacin de mercado de una marca X, cual
seria el resultado obtenido suponiendo que la
participacin real es 10%.
El resultado obtenido estara en funcin de la influencia del
error sistemtico y aleatorio.
Considerando las siguientes condiciones:
a) Error sistemtico = 0, error aleatorio bajo.
b) Error sistemtico alto, error aleatorio bajo.
c) Error sistemtico = 0, error aleatorio alto.
d) Error sistemtico alto, error aleatorio alto.
-
El Proceso de Medicin Los resultados obtenidos podran ser los
siguientes:
a) Error sistemtico = 0, error aleatorio bajo.
En este caso el valor esperado de la distribucin de las medias
mustrales es muy cercano a la participacin real.
Para un error aleatorio bajo existe una distribucin
estrecha.
El resultado obtenido se describira como valido y confiable.
10 5 15
Valor Real
Valor Esperado = 10
-
El Proceso de Medicin Los resultados obtenidos podran ser los
siguientes:
b) Error sistemtico alto, error aleatorio bajo.
En este caso el valor esperado tiene la misma distribucin
estrecha que el caso anterior.
Pero el error sistemtico ha sesgado el valor esperado 3 puntos
por encima del valor real, muestreos repetitivos produciran
medias cercanas al 13%.
El resultado obtenido se describira como confiable pero no
valido.
10 5 15
Valor Real Valor Esperado = 13
13
-
El Proceso de Medicin Los resultados obtenidos podran ser los
siguientes:
a) Error sistemtico = 0, error aleatorio alto.
En este caso el valor esperado de la distribucin muestral es muy
cercano a la participacin real.
Pero un error aleatorio alto hace que exista una distribucin muy
dispersa, muestreos repetitivos daran diferentes
valores esperados de participacin de mercado.
El resultado obtenido se describira como no valido ni
confiable.
10 5 15
Valor Real
Valor Esperado = 10
-
El Proceso de Medicin Los resultados obtenidos podran ser los
siguientes:
a) Error sistemtico alto, error aleatorio alto.
En este caso el valor esperado de la distribucin de las medias
muestrales esta 5 puntos por debajo de la
participacin real debido al error sistemtico alto.
El resultado obtenido se describira como no valido ni
confiable.
5 0 10
Valor Real Valor Esperado = 5
-
El Proceso de Medicin Para que una medicin sea valida, debe ser
confiable,
el error sistemtico y el error aleatorio deben ser
pequeos.
Si una medida no es confiable, no puede ser valida, y si es
confiable puede ser valida o no valida.
La confiabilidad es una condicin necesaria pero no suficiente
para la validez.
-
El Proceso de Medicin Principales mtodos para estimar la
confiabilidad de
medicin son:
Confiabilidad de prueba-reprueba, comprende la medicin repetida
de la misma persona o grupo utilizando el mismo
mecanismo de escala bajo condiciones que se consideran
como muy similares.
A mayor discrepancia entre los puntajes, mayor ser el error
aleatorio presente en el proceso de medicin y menor la
confiabilidad.
Entre los problemas de este enfoque para medir la confiabilidad
estn:
Es posible que no sea lgico aplicar la misma medicin dos veces
al mismo sujeto.
La primera medicin puede cambiar la respuesta del sujeto con
relacin a la segunda medicin.
Los factores situacionales pueden cambiar, generando cambios en
la segunda medicin.
-
El Proceso de Medicin
Principales mtodos para estimar la confiabilidad de
medicin son:
Confiabilidad de formas alternativas, consiste en dar al sujeto
dos formas que se consideran equivalentes, pero no
idnticas.
Los resultados de las dos mediciones se comparan para determinar
el grado de discrepancia, como en el enfoque
prueba-reprueba.
Entre los problemas de este enfoque se tiene:
Los gastos y la demora asociados a un segundo instrumento de
medicin.
La dificultad de establecer que los dos documentos sean
equivalentes.
-
El Proceso de Medicin Principales mtodos para estimar la
confiabilidad de
medicin son:
Confiabilidad bipartida, implica dividir un mecanismo de medicin
de mltiples tems en grupos equivalentes y
correlacionar las respuestas de cada tem para estimar la
confiabilidad.
Es una versin de la tcnica de formas alternativas.
-
El Proceso de Medicin
Principales mtodos para estimar la validez de
medicin son:
Validez de concepto, abarca la comprensin de la razn terica
fundamental implcita en las medidas obtenidas.
El enfoque consiste en relacionar el concepto de inters con
otros conceptos, desarrollando una estructura
terica para los fenmenos que se estn midiendo.
Si la correlacin entre el concepto de inters y los conceptos
relacionados aumentan de acuerdo a la forma
pronosticada, la validez del concepto se incrementara.
-
El Proceso de Medicin
Principales mtodos para estimar la validez de
medicin son:
Validez de contenido, incluye un juicio subjetivo elaborado por
un experto en cuanto a la idoneidad de la
medicin.
En lugar de formular una pregunta simple (por ejemplo sobre
medicin de imagen), se desarrolla una tcnica de
medicin de mltiples tems.
Con frecuencia la validez de contenido recibe el nombre de
validez aparente debido al nfasis que se da al ojo
critico del experto para determinar la relevancia de las
mediciones en relacin con el concepto implcito.
-
El Proceso de Medicin Principales mtodos para estimar la validez
de medicin
son:
Validez concurrente, se refiere a la correlacin entre dos
medidas diferentes sobre el mismo fenmeno que se han
aplicado en el mismo momento.
Se utiliza principalmente para determinar la validez de nuevas
tcnicas de medicin, correlacionadas con las
tcnicas establecidas.
Si en el caso anterior se propone una tcnica alternativa mas
breve y ambas tcnicas se aplican bajo condiciones
similares e idnticas, si se obtiene una correlacin alta se
establecera la valide concurrente de la nueva tcnica.
-
El Proceso de Medicin Principales mtodos para estimar la validez
de medicin
son:
Validez de prediccin, implica la capacidad de un fenmeno medido
en un momento especifico para predecir otro
fenmeno en un tiempo futuro.
Si la correlacin entre las dos medidas es alta, se dice que la
medida inicial tiene validez de prediccin.
Un ejemplo tpico son las pruebas de actitud acadmica para
predecir el desempeo futuro del estudiante.
-
GRACIAS
![Medicion escalas variables[1]](https://img.dokumen.tips/doc/110x75/55921ce81a28ab5f218b45be/medicion-escalas-variables1.jpg)
