Sekilas Tentang Manajer,

Pesan, Media, dan Pengukuran Iklan &

Membuat Pesan Iklan

Yang Efektif dan Kreatif (DISUSUN UNTUK MEMENUHI TUGAS TERSTRUKTUR)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Disusun oleh kelompok 4 :

1. Febri Anggara Putra 115020201111014

2. Kahfi Munandar 115020207111066

3. Bayu Kurniawan 115020207111038

KEMENTERIAN PENDIDIKAN DAN KEBUDAYAAN

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

JURUSAN MANAJEMEN

2014

Kata Pengantar

Puji syukur kami penjatkan kehadirat Allah SWT, Tuhan seru sekalian

alam atas segala berkat, rahmat, taufik, serta hidayah-Nya yang tiada terkira

besarnya, sehingga kami dapat menyelesaikan makalah dengan judul “Sekilas

Tentang Manajer, Pesan, Media, dan Pengukuran Iklan & Membuat Pesan Iklan

Yang Efektif dan Kreatif”. Penulisan makalah adalah merupakan salah satu tugas

terstruktur dari mata kuliah Marketing Communication yang diajarkan di Jurusan

Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya.

Dalam penyusunan makalah ini, kami memperoleh banyak bantuan dan

dukungan dari berbagai pihak, karena itu kami mengucapkan terima kasih yang

sebesar-besarnya kepada :

1. Kedua orang tua kami yang telah memberikan dukungan, kasih, dan

kepercayaan yang begitu besar.

2. Dosen Pembimbing mata kuliah Marketing Communication kelas BA

3. Rekan-rekan semua yang berada di kelas BA serta semua pihak yang tidak

dapat disebutkan satu-persatu.

Meskipun kami berharap isi dari makalah ini bebas dari kekurangan dan

kesalahan, namun selalu ada yang kurang. Dalam Penulisan makalah ini kami

merasa masih banyak kekurangan-kekurangan baik pada teknis penulisan maupun

materi, mengingat akan kemampuan yang dimiliki kami. Untuk itu kritik dan

saran dari semua pihak sangat kami harapkan demi penyempurnaan pembuatan

makalah ini. Akhir kata kami berharap agar makalah ini bermanfaat bagi semua

pembaca, Amin.

Penyusun

Bab I

Pendahuluan

Belanja iklan di seluruh dunia pada tahun 2005 diperkirakan total sedikit

di atas US$550 milliar, yang menunjukkan bahwa lebih dari setengah dari belanja

iklan di seluruh dunia terjadi di Amerika Serikat, meskipun tidak secara eksklusif

oleh perusahaan-perusahaan Amerika. Iklan yang mahal dampaknya sering tidak

menentu. Hal ini menjadikan alasan bahwa banyak perusahaan berpikir sesekali

untuk mengurangi pengeluaran atau bahkan menghilangkan iklan sepenuhnya.

manajer pemasaran dan mungkin petugas keuangan terutama kepala dan chief

executive officer terkadang menganggap tidak perlu untuk mengiklankan merek

mereka ketika sudah menikmati sukses besar.

Pengiklan di kebanyakan kategori produk, termasuk B2B serta B2C,

umumnya menghadapi konteks iklan di mana penonton terus dibombardir oleh

iklan. Keadaan ini, disebut sebagai kekacauan iklan, berarti pesan iklan harus

cukup kreatif untuk mendapatkan perhatian penerima dan mencapai bahkan lebih

ambisius tujuan seperti meningkatkan citra merek dan prospek memotivasi untuk

membeli produk yang diiklankan. Kadangkala perusahaan menyewa biro

pembuatan iklan untuk mengerjakan iklan komersial mereka.

Setelah pada bab sebelumnya memberikan gambaran biro iklan , pencipta

iklan , kita beralih sekarang masalah bagaimana biro iklan dan klien bekerja sama

untuk mengembangkan kampanye iklan yang efektif . Tidak ada jawaban yang

sederhana, tetapi untuk mencapai tujuan ini pertama-tama kita harus berusaha

untuk memahami makna dari iklan yang efektif . Sangat mudah , di satu sisi ,

untuk menentukan iklan yang efektif : iklan efektif jika menyelesaikan tujuan

pengiklan. Pembahasan sebelumnya telah menjelaskan fitur umum iklan yang

efektif dan kreatif dan disajikan beberapa pertunjukan ilustrasi . Ini akan berguna

pada saat ini untuk memberikan kerangka kerja konseptual yang mengidentifikasi

kondisi di mana kampanye iklan cenderung keberhasilan atau kegagalan.

Bab II

Pembahasan

Sekilas Tentang Manajer,

Pesan, Media, dan Pengukuran Iklan

A. The Magnitude of Advertising

Iklan adalah bisnis besar. Belanja iklan di amerika serikat bisa mencapai

sekitar US$ 280 miliar pada tahun 2005. Jumlah ini lebih dari 900 dalam iklan

untuk masing-masing hampir 290 juta pria, wanita, dan anak-anak di Amerika

Serikat. Belanja iklan di seluruh dunia pada tahun 2005 diperkirakan total sedikit

di atas US$550 milliar, yang menunjukkan bahwa lebih dari setengah dari belanja

iklan di seluruh dunia terjadi di Amerika Serikat, meskipun tidak secara eksklusif

oleh perusahaan-perusahaan Amerika. banyak perusahaan-perusahaan dari negara-

negara lain mengiklankan di Amerika Serikat dalam upaya untuk menangkap

loyalitas konsumen Amerika.

Advertising Effects are uncertain

Iklan yang mahal dampaknya sering tidak menentu. Hal ini menjadikan

alasan bahwa banyak perusahaan berpikir sesekali untuk mengurangi pengeluaran

atau bahkan menghilangkan iklan sepenuhnya. manajer pemasaran dan mungkin

petugas keuangan terutama kepala dan chief executive officer terkadang

menganggap tidak perlu untuk mengiklankan merek mereka ketika sudah

menikmati sukses besar. Perusahaan merasa sangat menggoda untuk menarik dana

dari iklan selama kemerosotan ekonomi setiap dolar tidak dihabiskan untuk iklan

adalah satu dolar lebih ditambahkan ke baris bawah . selama krisis ekonomi pada

tahun 2011 dan resesi yang akan datang akhir tahun itu didorong sebagian oleh

dampak ekonomi dari serangan teroris yang tak terbayangkan di WTC dan

pentagon pengeluaran iklan di Amerika Serikat menurun antara 4 dan 6 persen .

penurunan yang besarnya tidak pernah terlihat di Amerika Serikat sejak depresi

besar tahun 1920 -an dan awal 1930-an .

Perilaku tersebut secara implisit gagal untuk mempertimbangkan fakta

bahwa iklan tidak hanya biaya saat ini tetapi lebih merupakan investasi . meskipun

pengusaha sepenuhnya apreciate fakta bahwa membangun fasilitas produksi yang

lebih efisien atau membeli sistem komputer baru merupakan investasi di masa

depan perusahaan mereka , banyak dari orang-orang yang sama sering berpikir

iklan adalah biaya yang dapat dikurangi atau bahkan dihilangkan ketika tekanan

keuangan panggilan untuk langkah-langkah pemotongan – biaya.

B. Fungsi Periklanan

1. Informing

Salah satu fungsi iklan yang paling penting adalah untuk mempublikasikan

merek. Yaitu, iklan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, mendidik

mereka tentang fitur merek manfaat dan fasilitas penciptaan citra merek yang

positif. Iklan merupakan bentuk komunikasi yang efisien yang mampu

menjangkau khalayak massa dengan biaya yang relatif rendah, fasilitas itu

memperkenalkan merek baru dan meningkatkan permintaan untuk merek yang

ada, terutama dengan meningkatkan konsumen top of mind awareness untuk

merek yang didirikan pada kategori produk matang

2. Influencing

Iklan yang efektif mempengaruhi calon pelanggan untuk mencoba produk dan

jasa yang diiklankan. Kadang-kadang pengaruh iklan permintaan primer

menciptakan permintaan untuk kategori seluruh produk . Lebih sering, iklan

berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan untuk merek

perusahaan.

3. Reminding dan Increasing Salience

Iklan membuat ingatan yang segar bagi merek perusahaan dalam memori

pelanggan. Ketika kebutuhan muncul yang berhubungan dengan produk yang

diiklankan, dampak periklanan di masa lalu memungkinkan mengingat merek

pengiklan sehingga merek terlintas dalam pikiran dalam situasi pilihan. Iklan yang

efektif juga meningkatkan minat konsumen pada merek dewasa ang sehingga

kemungkinan pembelian merek yang mungkin akan tidak terpilih.

4. Adding value

Iklan menambah nilai merek dengan mempengaruhi persepsi. Iklan yang

efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih

bergengsi kualitas yang lebih tinggi, dan sebagainya. Memang, penelitian yang

melibatkan lebih dari 100 merek yang diambil dari lima produk tahan lama dan

produk tersebut telah menunjukkan bahwa belanja iklan lebih besar

mempengaruhi konsumen untuk melihat merek diiklankan sebagai yang lebih

tinggi dalam kualitas. Iklan yang efektif mempengaruhi persepsi kualitas dan

persepsi lainnya sehingga dapat menyebabkan peningkatan pangsa pasar dan

profitabilitas yang lebih besar. Dengan menambahkan nilai, iklan dapat

menghasilkan untuk merek lebih volume penjualan, pendapatan, dan dan

mengurangi risiko arus kas yang tidak terduga di masa depan. dalam bahasa

keuangan, semua ini dapat ditangkap dalam konsep discounted cash flow.

5. Assisting other company efforts

Iklan adalah salah satu anggota tim komunikasi pemasaran. Periklanan dapat

digunakan sebagai sarana untuk kupon iklan dan undian dan menarik perhatian

untuk ini dan alat-alat promosi lainnya. Peran penting lain adalah untuk

membantu perwakilan penjualan. Iklan presells produk perusahaan dan

menyediakan tenaga penjualan dengan perkenalan berharga sebelum kontak

pribadi mereka dengan calon pelanggan. Usaha penjualan, waktu, dan biaya yang

berkurang karena waktu yang diperlukan untuk menginformasikan tentang

prospek tentang fitur produk dan manfaat. Selain itu, iklan melegitimasi atau

membuat lebih kredibel klaim perwakilan penjualan.

C. Proses Manajemen Periklanan

Seperti mengisyaratkan dalam tantangan komunikasi marketing, orang-

orang kadang-kadang menunjukkan bahwa penciptaan iklan adalah tindakan

sederhana dan siapa saja bisa melakukannya. Sudut pandang adalah dalam arti

tidak sepenuhnya benar. Setiap orang melek huruf juga dapat menulis cerita atau

puisi kerajinan, tetapi tidak semua pendongeng atau penyair yang sangat baik, dan

hasil dari upaya mereka sering tidak efektif. Sehingga dengan iklan masalah ini

tidak hanya melakukannya, tapi melakukannya dengan baik. Tantangan

periklanan melampaui tindakan menciptakan pesan dan melibatkan juga tugas

menempatkan iklan di media iklan yang tepat dan memilih tindakan yang tepat

untuk menilai apakah kampanye iklan telah mencapai tujuan itu.

Mengelola Proses Periklanan : Perspektif Klien

1. Menerapkan Strategi Periklanan

Penawaran implementasi strategi dengan taktis, mengatakan untuk

kegiatan sehari hari yang harus dilakukan untuk melaksanakan dan kampanye

iklan. Misalnya keputusan untuk menekankan televisi melalui media lainnya

merupakan pilihan strategis, pemilihan jenis-jenis program dan waktu di mana

untuk komersial udara adalah masalah implementasi taktis. Selain itu, keputusan

untuk menekankan manfaat merek tertentu adalah pertimbangan pesan strategis,

tapi cara yang sebenarnya pesan yang disampaikan adalah soal implementasi

kreatif. ini selanjutnya lebih berfokus pada isu-isu strategis daripada taktis.

2. Mengukur Efektivitas Iklan

Menilai efektivitas merupakan aspek penting dari manajemen iklan hanya

dengan mengevaluasi hasil dapat diketahui apakah mungkin untuk menentukan

tujuan yang dicapai. Hal ini sering membutuhkan bahwa langkah-langkah awal

dilakukan sebelum kampanye iklan dimulai dan kemudian setelah itu untuk

menentukan apakah tujuan tercapai.

Advertising  Strategy  • Tujuan  pengaturan  • Formulasi  anggaran  • Membuat  pesan  iklan  • Memilih  media  dan  sarana  

iklan    

Implementasi  Strategi  

Menilai  efektivitas  Iklan  

Peran Biro Iklan

Strategi dan keputusan pesan yang paling sering adalah perusahaan

patungan dari perusahaan yang beriklan (klien) dan biro iklan mereka. Bagian ini

mengkaji peran biro iklan dan menggambarkan bagaimana agen iklan diatur. Dua

pengamatan yang bersangkutan. Pertama, semua lembaga ini berada di bisnis

independen satu waktu, sekarang, karena merger dan akuisisi, sebagian besar

dimiliki oleh organisasi pemasaran besar seperti Omnicom Group, kelompok

WPP, kelompok Interpublic, dll. Kedua itu jelas bahwa sebagian besar biro iklan

besar AS berlokasi di new york city, yang selama bertahun-tahun telah menjadi

pusat iklan utama dunia. Tak perlu dikatakan, ada harfiah ribuan biro iklan di

seluruh negara bersatu yang di seluruh dunia, meskipun sebagian besar

menghasilkan pendapatan hanya sebagian kecil.

Untuk menghargai mengapa sebuah perusahaan akan menggunakan

sebuah biro iklan , penting untuk mengenali bisnis yang secara rutin

mempekerjakan luar spesialis seperti pengacara ,penasihat keuangan, konsultan

manajemen, spesialis pajak, dan sebagainya. Dengan sifatnya " orang luar " ini

membawa pengetahuan , keahlian , dan efisiensi yang perusahaan tidak miliki

dalam barisan mereka sendiri . Biro iklan dapat memberikan nilai yang besar

untuk klien mereka dengan mengembangkan kampanye iklan yang sangat efektif

dan menguntungkan . Hubungan antara agen iklan sebagai berkinerja dan gagal

untuk meningkatkan ekuitas dan pangsa pasar merek klien . Penelitian telah

menunjukkan bahwa lembaga yang dipecat tak lama setelah pengalaman klien

menurun dalam pangsa pasar merek mereka.

Secara umum , pengiklan memiliki tiga cara alternatif untuk melakukan

fungsi iklan antaralain menggunakan operasi periklanan in-house, jasa pembelian

pada dasar yang dibutuhkan dari badan-badan khusus, atau memilih biro iklan

layanan penuh. Pertama, perusahaan dapat memilih untuk tidak menggunakan

sebuah biro iklan melainkan mempertahankan operasi sendiri di - rumah iklan .

Hal ini memerlukan staf iklan dan absorsing overhead yang diperlukan untuk

mempertahankan staf operasional . Aturan semacam itu tidak dapat dibenarkan

kecuali perusahaan melakukan periklanan dalam jumlah yang besar secara terus-

menerus . Bahkan di bawah kondisi ini, sebagian besar bisnis memilih bukan

untuk menggunakan jasa biro iklan.

Cara kedua seorang klien untuk mencapai fungsi iklan adalah untuk

membeli jasa periklanan a la carte. yaitu, Bukan tergantung pada agen-layanan

penuh tunggal untuk melakukan semua iklan dan fungsi-fungsi terkait, pengiklan

dapat merekrut layanan dari berbagai perusahaan dengan spesialisasi tertentu

dalam karya kreatif, pemilihan media, produksi, penelitian iklan, dan sebagainya .

Keuntungan pengaturan ini mencakup kemampuan untuk kontrak untuk layanan

hanya ketika mereka dibutuhkan dan efisiensi biaya potensial.

Ketiga, biro iklan layanan penuh melakukan setidaknya empat fungsi dasar

untuk klien yang mereka wakili, yaitu:

1 . Jasa kreatif

Biro iklan memiliki staf copywriter, seniman grafis, dan kreatif direksi

yang membuat salinan iklan dan visualisasi. biro iklan pada kesempatan

membuat kampanye iklan brilian meningkatkan ekuitas merek dan

meningkatkan volume penjualan merek, pangsa pasar, dan profitabilitas.

Seringkali iklan tidak cukup pintar untuk menerobos keruwetan iklan

2. Layanan media

Unit ini dari sebuah agen periklanan dibebankan dengan tugas memilih

media iklan yang terbaik untuk mencapai target pasar klien, mencapai tujuan

iklan, dan memenuhi anggaran. Perencana media yang bertanggung jawab

untuk mengembangkan strategi media secara keseluruhan dan pembeli media

yang kemudian mendapatkan kendaraan tertentu dalam media tertentu yang

telah dipilih oleh perencana media dan disetujui oleh klien. Kompleksitas

media membeli memerlukan penggunaan analisis canggih dan penelitian terus-

menerus mengubah biaya media dan ketersediaan.

3. Jasa penelitian

Layanan penuh biro iklan mempekerjakan spesialis penelitian yang

mempelajari pelanggan klien mereka, kebiasaan membeli, keinginan, dan

respon terhadap konsep iklan. Focus group, mall penyadapan studi etnografi

oleh antropolog terlatih, dan akuisisi data penelitian sindikasi hanya beberapa

dari jasa yang dilakukan oleh badan-badan 'Spesialis penelitian.4 . manajemen

account

4. Akun Manajemen

Aspek ini dari sebuah biro iklan layanan penuh menyediakan mekanisme

untuk menghubungkan agen dengan klien. Manajer account bertindak sebagai

penghubung sehingga klien tidak perlu berinteraksi langsung dengan beberapa

département layanan yang berbeda dan spesialis. Di sebagian besar biro iklan

besar, departemen manajemen account dan spesialis. di sebagian besar biro

iklan besar, departemen manajemen account termasuk account executive yang

terlibat dalam pengambilan keputusan taktis dan sering berhubungan dengan

brand manager dan personil klien lainnya.

Agency Compensation

Ada tiga metode dasar yang klien kompensasi agen untuk layanan yang

diberikan , menerima komisi dari media , yang dikompensasi berdasarkan sistem

biaya , dan mendapatkan kompensasi berdasarkan sistem fee .

1. Komisi dari media untuk iklan ditayangkan atau dicetak atas nama klien badan

disediakan bentuk utama kompensasi biro iklan di masa lalu. Secara historis,

biro iklan Amerika Serikat dikenakan komisi standar 15 persen dari jumlah

bruto tagihan. Sistem kompensasi 15 persen menjadi kontroversi antara

eksekutif pemasaran klien dan manajer dari biro iklan. Area utama dari

perbedaan pendapat adalah masalah apakah 15 persen ganti rugi terlalu

banyak. Ketidaksepakatan telah mendorong pertumbuhan sistem kompensasi

alternatif. Memang, saat ini hanya sebagian kecil dari pengiklan untuk sistem

komisi, hal itu mungkin tidak akan hilang seluruhnya. bukan, sistem komisi

berkurang, dimana agen iklan dikompensasi dengan biaya tetap yang kurang

dari 15 persen, telah mengalami peningkatan penggunaan.

2. Metode yang paling umum saat ini adalah kompensasi tenaga kerja berbasis

sistem fee dimana biro iklan kompensasi seperti pengacara, penasihat pajak,

dan konsultan manajemen. artinya, lembaga hati-hati memantau waktu dan

tagihan mereka klien biaya per jam berdasarkan komitmen waktu. Sistem ini

melibatkan negosiasi harga antara pengiklan dan lembaga sehingga tingkat

aktual kompensasi berdasarkan kesepakatan bersama mengenai nilai jasa yang

diberikan oleh agen periklanan

3. Hasil atau program berbasis kinerja merupakan pendekatan terbaru untuk

kompensasi agen. ford motor company, misalnya, menggunakan sistem

kompensasi dimana melakukan negosiasi biaya dasar dengan lembaga-

lembaga untuk menutupi biaya jasa yang disediakan, dan tambahan

menawarkan pembayaran insentif yang terkait dengan tujuan kinerja merek

seperti tingkat pendapatan yang ditargetkan. Procter dan berjudi

mempekerjakan berbasis model penjualan dimana agen iklan kompensasi

berdasarkan persentase penjualan bahwa P & G merek memperoleh.

kompensasi badan naik dengan penjualan meningkat dan jatuh dengan

penurunan. Tak perlu dikatakan, sistem berbasis insentif ini mendorong

lembaga untuk menggunakan apa pun program IMC yang dibutuhkan untuk

membangun penjualan merek.

D. Pertimbangan Investasi Iklan

Pada titik ini dalam bab kami telah memperkenalkan topik iklan,

menyajikan fakta-fakta yang menggambarkan besarnya, membahas fungsinya,

memberikan gambaran tentang proses manajemen iklan dari sudut pandang klien,

dan dijelaskan fungsi dan kompensasi dari biro iklan. kita dapat lebih menghargai

isu seputar masalah ini seputar pertanyaan yang kompleks ini dengan memeriksa

beberapa persamaan yang akan menempatkan sesuatu dalam perspektif yang lebih

tajam. persamaan ini berurusan dengan realtions antara volume penjualan,

pendapatan penjualan (atau hanya pendapatan), dan keuntungan.

( 9.1 ) laba = pendapatan - expences

( 9.2 ) Pendapatan = Harga x Volume

( 9.3 ) Volume = percobaan + mengulang

Kita lihat persamaan pertama bahwa keuntungan merek selama periode

akuntansi seperti seperempat bisnis atau satu tahun penuh adalah fungsi dari biaya

pendapatan dikurangi nya. karena iklan adalah beban, total keuntungan selama

periode akuntansi dapat ditingkatkan dengan mengurangi biaya iklan. Pada saat

yang sama, efek yang tidak diinginkan mengurangi iklan adalah bahwa

pendapatan mungkin menurun karena unit lebih sedikit dapat dijual atau harga per

unit harus dikurangi dengan tidak adanya mendidik dukungan iklan yang

memadai. kita dapat lebih catatan dari 9,3 volume penjualan diperoleh dengan

kombinasi

Merekrut lebih banyak percobaan, atau pertama kalinya, pengguna merek

dan mendorong pengguna untuk terus membeli merek yang, tetap pembeli ulangi.

apakah seseorang memilih untuk berinvestasi atau disinvest dalam iklan merek

sangat tergantung pada harapan tentang bagaimana iklan akan mempengaruhi

volume merek penjualan dan pendapatan.kasus untuk berinvestasi dalam iklan

Kasus Berinvestasi Dalam Iklan

Dalam hal profitabilitas, investasi dalam iklan dibenarkan hanya jika

pendapatan tambahan yang dihasilkan dari iklan melebihi biaya iklan. dengan kata

lain, jika biaya iklan adalah $ X, maka lebih atribut pendapatan jangka panjang

untuk iklan harus lebih dari $ X untuk membenarkan investasi. atas dasar apa

mungkin suatu mengharapkan bahwa pendapatan akan melebihi biaya iklan?

dalam hal persamaan 9.3 mungkin diharapkan bahwa iklan yang efektif akan

menarik triers baru untuk merek dan mendorong pembelian ulang.

Kasus Untuk Disinvesting

Seperti disebutkan sebelumnya , perusahaan sering memilih untuk

mengurangi pengeluaran iklan baik ketika sebuah merek memiliki kinerja baik

atau selama periode resesi ekonomi . Ini adalah strategi yang menggoda karena

pengurangan biaya , segala sesuatu yang lain tetap konstan , mengarah ke

peningkatan keuntungan. Tapi apakah " segala sesuatu yang lain tetap konstan "

ketika anggaran iklan yang dipotong atau , lebih buruk lagi , sangat memangkas ?

Asumsi implisit adalah bahwa pendapatan (elemen konstituen pendapatan itu,

volume dan harga ) tidak akan terpengaruh ketika anggaran iklan berkurang.

Posisi Mana Yang Lebih Dapat Diterima ?

Efek keuntungan mengurangi biaya iklan relatif tertentu : untuk setiap

dolar tidak diinvestasikan dalam iklan , ada peningkatan dolar dalam laba jangka

pendek tentu saja dengan asumsi , bahwa penurunan iklan tidak mempengaruhi

pendapatan. Hal ini menimbulkan pendapat yang kurang pasti , bagaimana pun,

bahwa mempertahankan atau meningkatkan pengeluaran iklan akan meningkatkan

keuntungan . Hal ini karena sulit untuk mengetahui secara pasti apakah iklan akan

membangun merek atau volume yang dapat menaikkan harga yang lebih tinggi,

baik hasil atau keduanya akan menyebabkan peningkatan pendapatan .

1. Investasi dalam bank ekuitas merek

Alasan banyak eksekutif pemasaran terus berinvestasi dalam iklan, bahkan

selama kemerosotan ekonomi karena mereka percaya iklan akan

meningkatkan ekuitas dan meningkatkan penjualan suatu merek . Peran iklan

jangka panjang telah dijelaskan dalam istilah ini : " periklanan yang kuat

merupakan ekuitas merek deposito di bank ". Ekspresi ini baik menangkap

tantangan iklan .

2. Periklanan dibandingkan elastisitas harga

Lebih langsung terkait dengan penerbitan investasi atau disinvesting dalam

iklan , kita harus bergulat dengan tantangan berikut : apa cara alternatif

dimana manajer merek dapat menumbuhkan merek mereka, volume

penjualan, pendapatan , dan laba ? Peningkatan iklan adalah salah satu pilihan:

mengurangi harga melalui pemotongan harga langsung atau melalui

penanganan promosi. Elastisitas karena Anda akan ingat dari kursus ekonomi

atau pemasaran dasar , adalah ukuran dari seberapa responsif permintaan

untuk sebuah merek terhadap perubahan variabel pemasaran seperti harga dan

iklan . Kita dapat menghitung koefisien elastisitas harga ( Ep ) dan periklanan

( EA ) masing-masing berdasarkan persamaan berikut

Ep = Persentase perubahan kuantitas + Persentase perubahan harga

EA = Persentase perubahan kuantitas + Persentase perubahan dalam iklan

Apakah hasil ini menunjukkan bahwa manajer merek harus selalu diskon

harga dan tidak pernah meningkatkan iklan ? Tentu saja tidak! Seperti yang

telah Anda pelajari dari teks ini dan di tempat lain , setiap situasi adalah unik .

Faktanya adalah bahwa setiap merek tidak mengalami harga dan iklan yang

sama elastisitas seperti yang disajikan di sini . Untuk setiap situasi kita akan

mengidentifikasi strategi yang tepat , apakah akan meningkatkan iklan . Atau

mengurangi harga , untuk meningkatkan keuntungan .

Situasi 1 ( mempertahankan status quo ) : mempertimbangkan situasi di mana

konsumen telah mapan preferensi merek seperti selama tahap penurunan

siklus hidup produk atau dalam mendirikan ceruk pasar

Situasi 2 ( membangun citra melalui peningkatan iklan ) : dalam situasi di

mana pasar iklan lebih elastis daripada harga elastis , disarankan untuk lebih

menghabiskan kenaikan iklan dibandingkan harga diskon

Situasi 3 ( meningkatkan volume via diskon harga ) : Situasi ketiga ini

ditandai dengan pasar barang konsumen di mana konsumen memiliki

informasi lengkap tentang paling gres dalam kategori dan brand switching

Situasi 4 ( meningkatkan iklan dan / atau harga diskon) : ini adalah situasi di

mana pasar adalah harga elastis dan iklan elastis . Hal ini akan diharapkan

ketika merek dalam kategori produk secara inheren terdiferensialkan ( sereal ,

mobil, peralatan , dll) dan untuk produk yang musiman ( misalnya , produk

rumput , pakaian musiman , dan barang-barang hadiah liburan khusus )

Mengingat pengetahuan tentang harga dan elastisitas iklan yang ada

dalam situasi tertentu , adalah mungkin untuk secara matematis menentukan

apakah lebih menguntungkan untuk meningkatkan iklan atau harga diskon.

Tugas Anda sebagai manajer merek adalah untuk bekerja dengan biro iklan

dan pemasok marcom lainnya (misalnya , hubungan masyarakat spesialis dan

pemasaran event ) untuk mengembangkan kampanye yang membedakan

merek Anda dari kerumunan pesaing .

3. Belanja iklan , elastisitas iklan , dan pangsa pasar

Pengaruh iklan untuk merek pada volume penjualan , pendapatan , dan

pangsa pasar yaitu, perwakilan proporsional nya dari total pendapatan kategori

produk ditentukan baik oleh berapa banyak yang menghabiskan relatif

terhadap merek lain dalam kategori ( pangsa suara , atau SOV ) dan seberapa

efektif iklan. Ini sebelumnya disebutkan bahwa iklan yang kuat merupakan

investasi di bank ekuitas. Apresiasi penuh dari pernyataan ini mengharuskan

kita mengeksplorasi konsep iklan " kekuatan ".

Membuat Pesan Iklan Yang Efektif dan Kreatif

A. Membuat Iklan yang efektif

Setelah pada bab sebelumnya memberikan gambaran biro iklan , pencipta

iklan , kita beralih sekarang masalah bagaimana biro iklan dan klien bekerja sama

untuk mengembangkan kampanye iklan yang efektif . Tidak ada jawaban yang

sederhana, tetapi untuk mencapai tujuan ini pertama-tama kita harus berusaha

untuk memahami makna dari iklan yang efektif . Sangat mudah , di satu sisi,

untuk menentukan iklan yang efektif : iklan efektif jika menyelesaikan tujuan

pengiklan. Perspektif ini mendefinisikan efektivitas dari sisi output, atau dalam

hal apa yang menyelesaikan . Meskipun tidak praktis untuk memberikan tunggal,

semua definisi tujuan apa yang merupakan iklan efektif , adalah mungkin untuk

berbicara tentang karakteristik umum. Minimal , iklan yang baik ( atau efektif )

memenuhi pertimbangan sebagai berikut :

1. Ini harus diperluas dari strategi pemasaran suara . Iklan bisa efektif hanya

kompatibel dengan unsur-unsur lain dari strategi marcom terpadu dan diatur

dengan baik .

2. Iklan yang efektif harus mengambil pandangan konsumen. Konsumen

membeli manfaat produk, tidak ada atribut . Oleh karena itu, iklan harus

dinyatakan dengan cara yang berhubungan dengan pelanggan daripada

kebutuhan pasar , keinginan, dan nilai.

3. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos kekacauan.

Pengiklan terus bersaing dengan kompetitor untuk menarik perhatian

konsumen.

4. Iklan yang baik seharusnya tidak pernah menjanjikan lebih dari bisa

memberikan . Hal ini berbicara untuk dirinya sendiri , baik dari segi etika dan

dalam hal pengertian bisnis yang cerdas.

5. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi berlebihan . Tujuan dari

iklan adalah untuk menginformasikan dan akhirnya menjual produk, tujuannya

adalah tidak untuk menjadi kreatif hanya demi menjadi pintar.

Peran kreativitas

Iklan yang efektif biasanya kreatif . Kebanyakan iklan yang mengesankan

membuat nilai jual mereka dalam, fashion kreatif yang menghibur. Tapi apa

kreativitas ? Sayangnya , tidak ada jawaban sederhana untuk aspek yang sulit

dipahami ini iklan. Ada beberapa kesepakatan , bagaimanapun, bahwa iklan

kreatif share dua fitur : orisinalitas dan kesesuaian . Pertama , iklan asli dalam arti

bahwa metode, teknik, dan cara yang baru untuk kategori produk yang

bersangkutan. Artinya, iklan asli entah bagaimana luar biasa, melainkan

membedakan diri dari massa iklan biasa-biasa saja.

Yang kedua yang dihadapi kreativitas iklan, kesesuaian, berarti bahwa

iklan harus menawarkan solusi yang berguna untuk masalah pemasaran. Dalam

konteks periklanan, masalah, atau tantangan, adalah salah satu pencapaian tujuan

tersebut kami meningkatkan penjualan dengan persentase tertentu. Hal ini lebih

mudah untuk memberikan contoh iklan kreatif daripada tepat mendefinisikannya.

Selain sangat kreatif iklan disajikan dalam Marcom Challenge, contoh-contoh

berikut digambarkan kampanye iklan yang , menurut pendapat penulis, daftar nilai

tinggi pada kedua orisinalitas dan aspek kesesuaian kreativitas ( dan afektif ! ) :

• American Family Life Assurance Company- sampai awal 2000-an, sebuah

perusahaan asuransi mentary bernama Aflac adalah bukan apa-apa untuk nama

rumah tangga. Pada kenyataannya, itu masalah : meski telah berinvestasi

dalam iklan untuk beberapa tahun, sebagian besar konsumen belum pernah

mendengar nama Aflac atau hanya ingat.

• Nike - sepatu olahraga dan pakaian olahraga, Nike dan biro iklannya , Wieden

+ Kennedy , yang dikenal untuk iklan yang asli dan sering menawan bagi

konsumen. Hal ini ditandai pada tahun 2004 ketika Wieden + Kennedy

menciptakan sebuah kampanye iklan yang mengenalkan Nike.

• Honda U.K. - teknik luar biasa untuk masuk ke dalam bisnis mobil, Honda

Accord pada khususnya, ditayangkan di TV komersial dua menit untuk

memperkenalkan di Inggris. Iklan komersial, berjudul " Cog , " itu sendiri

mewakili mesin mekanik dan memerlukan lebih dari 600 adegan sebelum

kesempurnaan dicapai.

• Apple iPod adalah pemutar audio portabel digital yang banyak diminati oleh

konsumen yang menikmati atau mendengarkan musik saat bepergian . Dengan

kemampuannya untuk menampung ribuan lagu, pemilik iPod dapat

mendengarkan lagu favorit mereka kapanpun dan dimanapun mereka memilih,

dan tanpa mengganggu orang lain seperti di masa lalu ketika orang-orang

mengangkat boom box sekitar di pundak mereka.

Keberhasilan dan kesalahan iklan

Pembahasan sebelumnya telah menjelaskan fitur umum iklan yang efektif

dan kreatif dan disajikan beberapa pertunjukan ilustrasi . Ini akan berguna pada

saat ini untuk memberikan kerangka kerja konseptual yang mengidentifikasi

kondisi di mana kampanye iklan cenderung keberhasilan atau kegagalan . Sebuah

pesan iklan dapat dianggap sebagai menyediakan pembaca, pemirsa, atau

pendengar dengan proposisi nilai . Sebuah proposisi nilai adalah inti dari pesan

dan hadiah kepada konsumen untuk menginvestasikan waktu nya menghadiri

sebuah iklan .

Oleh karena itu iklan pesan dapat dikonseptualisasikan dalam hal

klasifikasi empat kali lipat berdasarkan apakah proposisi nilai yang meyakinkan

atau tidak meyakinkan dan jika eksekusi badan proposisi ini efektif atau tidak

efektif :

1. Kampanye yang sukses. Kampanye iklan yang berhasil muncul dari kombinasi

memiliki pesan yang didirikan pada proposisi nilai yang meyakinkan dan

efektif ( yaitu , menarik dan menarik ) eksekusi.

2. Kesalahan pemasaran. Biro iklan mungkin muncul dengan baik, eksekusi

kreatif , tetapi hal ini tidak dapat membuat untuk tidak adanya proposisi nilai

yang meyakinkan. Hasil kesalahan pemasaran dari kegagalan manajemen

merek untuk mengidentifikasi proposisi nilai yang berarti yang membedakan

merek dari penawaran yang kompetitif.

3. Badan kesalahan. Ini dari kampanye iklan gagal adalah karena

ketidakmampuan biro iklan untuk merancang pelaksanaan yang efektif,

meskipun manajemen klien mereknya telah disajikan dengan proposisi nilai

yang seharusnya mewakili pesan yang meyakinkan.

4. Complete disasters. Proposisi nilai yang buruk dan eksekusi biasa-biasa saja

adalah barang dari bencana iklan. Tanggung Jawab kegagalan merata antara

manajemen merek dan tim kreatif.

Bagaimana bisa sebuah lembaga atau klien yang tahu sebelumnya yaitu,

sebelum pencetakan atau ditayangkan iklan apakah itu mungkin berhasil?

pertama, penelitian yang meneliti produk terkait konsumen kebutuhan, harapan,

dan pengalaman masa lalu harus menyediakan manajer merek dengan ide yang

bagus tentang efektivitas kemungkinan proposisi nilai tertentu . Banyak biro iklan

di Inggris , Amerika Serikat , dan di tempat lain termasuk posisi dalam organisasi

mereka disebut akun perencanaan.

B. Rencana dan strategi periklanan

Pesan iklan dapat dikembangkan dengan cara ad hoc tanpa banyak

pemikiran, atau mereka dapat dibuat secara sistematis . Rencana Advertising

menyediakan kerangka kerja bagi pelaksanaan sistematis bagi strategi iklan.

Untuk menghargai peran rencana periklanan, bayangkan sebuah tim sepak bola

mendekati pertandingan yang akan datang tanpa tahu bagaimana hal itu akan

mengeksekusi pelanggaran atau pertahanan.

Untuk menempatkan rencana ke dalam tindakan periklanan membutuhkan

(1) evaluasi seksama perilaku pelanggan yang berkaitan dengan merek ( 2 )

evaluasi rinci dari kompetisi , dan ( 3 ) upaya yang terkoordinasi untuk mengikat

program periklanan yang diusulkan untuk strategi marcom keseluruhan merek.

Strategi periklanan adalah apa pengiklan mengatakan tentang merek yang

diiklankan.

Sebuah program lima langkah

Merumuskan strategi periklanan mensyaratkan bahwa pengiklan dan

agensi yang melakukan proses formal , seperti lima tahap program berikut .

Langkah 1 : menentukan fakta kunci

Fakta kunci dalam strategi periklanan adalah pernyataan berpikiran

tunggal dari titik konsumen pandang yang mengidentifikasi mengapa konsumen

atau tidak membeli produk , layanan, atau merek atau tidak memberikan

pertimbangan yang tepat.

Langkah 2 : menyatakan masalah utama

Memperluas dari fakta kunci , langkah ini menyatakan masalah dari sudut

pandang manajemen merek pandang. Masalah utama mungkin masalah citra,

masalah persepsi produk, atau kelemahan kompetitif.

Langkah 3: menyatakan tujuan komunikasi

Ini adalah pernyataan langsung tentang apa efek iklan yang dimaksudkan

untuk memiliki pada target pasar .

Langkah 4 : menerapkan strategi pesan kreatif

Strategi pesan kreatif kadang-kadang juga disebut platform kreatif,

merupakan keberanian dari strategi periklanan secara keseluruhan. Platform

kreatif untuk merek diringkas dalam sebuah pernyataan tunggal yang disebut

proposisi nilai (lihat bagian sebelumnya ) atau pernyataan positioning. Sebuah

pernyataan positioning adalah gagasan kunci yang merangkum apa merek

dimaksudkan ti berdiri dalam pikiran target pasar dan dengan pertimbangan

bagaimana pesaing telah berusaha untuk memposisikan merek mereka.

• Tentukan target pasar . Anda akan ingat dari pembahasan dalam bab 4 bahwa

target pasar untuk strategi iklan merek dan program pemasaran yang terkait

dapat didefinisikan dari segi demografi , geodemographics , psikografis , atau

karakteristik penggunaan produk ( grafis perilaku ) . Target pasar Holiday Inn

terdiri dari dua kelompok : 1 pelancong bisnis 2 wisatawan keluarga.

• Mengidentifikasi kompetisi utama. Siapa pesaing utama di segmen merek

mencoba untuk menyadap, dan apa keuntungan relatif mereka dan

kekurangan? Menjawab pertanyaan ini memungkinkan pengiklan untuk

mengetahui secara langsung bagaimana posisi merek terhadap persepsi

konsumen tentang merek keuntungan dan kerugian kompetitif.

• Pilihlah pernyataan positioning . Aspek platform kreatif, dijelaskan

sebelumnya , sebesar memilih manfaat utama merek atau ide utama. Dalam

kebanyakan kasus , itu adalah janji langsung atau implisit dalam bentuk

manfaat atau solusi untuk masalah.

• Menawarkan alasan mengapa. Ini adalah fakta-fakta yang mendukung

pernyataan positioning. Dalam beberapa kasus pengiklan dapat membuat

cadangan klaim iklan dengan informasi faktual yang relevan , informatif , dan

menarik untuk konsumen.

Langkah 5: menetapkan persyaratan wajib

Langkah terakhir dalam merumuskan strategi periklanan melibatkan

persyaratan wajib yang harus dimasukkan dalam sebuah iklan . Persyaratan wajib

adalah mereka ditutup oleh pejabat perusahaan sebagai masalah kebijakan dan

tradisi atau mungkin , dalam kasus, karena perintah peraturan misalnya , ketika

iklan obat persepsi kepada konsumen , efek samping harus terdaftar.

Memerintahkan rangkuman kreatif

Pendekatan sistematis untuk iklan kreatif masuk akal dalam teori , tetapi

orang-orang yang menulis naskah iklan dan menciptakan citra visual yang kreatif

harus memanggil bakat penuh mereka untuk mengembangkan iklan yang efektif.

Sering mengeluh bahwa laporan riset pemasaran dan lain seperti terlalu

membatasi kesempatan mereka untuk ekspresi kreatif yang penuh . Karya penulis

copy dan praktisi periklanan kreatif lainnya diarahkan oleh kerangka kerja yang

dikenal sebagai rangkuman kreatif , yang merupakan dokumen yang dirancang

untuk menyalurkan copywriter dan upaya kreatif lainnya menuju solusi yang akan

melayani kepentingan klien.

1. Latar Belakang. Pertanyaan awal yang harus dibenahi adalah apa latar

belakang untuk pekerjaan ini? Jawaban atas pertanyaan ini memerlukan

penjelasan singkat tentang mengapa biro iklan sedang diminta untuk

melakukan pekerjaan iklan tertentu.

2. Target audiens. Siapa yang kita butuhkan untuk mencapai dengan kampanye?

Ini adalah deskripsi yang tepat dari target pasar teladan . Dengan pengetahuan

dari behaviorgraphic, karakteristik psychograpic, demografis, atau

geodemographic dari pelanggan dimaksudkan , kreatif memiliki target tertentu

di mana untuk mengarahkan upaya mereka.

3. Pikiran dan perasaan . Apa anggota audiens target saat ini berpikir dan merasa

tentang merek ? Berikut adalah tempat penelitian dan perencanaan akun

diperlukan sebagai dasar untuk pekerjaan iklan .

4. Tujuan dan ukuran . Apa yang kita inginkan target audiens untuk berpikir atau

merasa tentang merek, dan apa efek terukur adalah iklan yang dirancang untuk

mencapai ? Pedoman ini hanya mengingatkan semua orang apa yang

diinginkan klien iklan untuk menyelesaikan . Ini panggilan untuk pernyataan

singkat tentang perasaan penting atau pikiran bahwa iklan harus

membangkitkan penonton yang dimaksudkan.

5. Hasil perilaku . Apa yang kita inginkan target audience yang harus dilakukan?

Di luar pikiran dan perasaan , pedoman ini berfokus pada tindakan tertentu

yang mengkampanyekan iklan dirancang untuk memotivasi dalam target

audiens .

6. Positioning. Apa brand positioning ? Copywriter diingatkan bahwa karya

kreatif mereka harus mencerminkan pernyataan positioning merek .

7. Pesan dan menengah . Apa pesan umum yang akan dibuat dan apa media yang

paling tepat untuk mencapai target ? Pedoman ini mengidentifikasi pesan yang

paling membedakan dan memotivasi tentang merek yang dapat disampaikan

kepada target audiens . Ini harus fokus pada manfaat merek daripada fitur

produk .

8. Strategi. Apa strateginya? Respon terhadap pertanyaan ini mengartikulasikan

strategi periklanan yang spesifik untuk menyelesaikan pekerjaan . Pernyataan

Strategi ini memberikan copywriter dan pemahaman tentang bagaimana kerja

kreatif mereka harus masuk ke dalam strategi marcom keseluruhan yang

mencakup unsur-unsur lain dari iklan .

9. Rincian Seluk-beluk. Kapan dan berapa banyak ? Bagian ini rangkuman

kreatif mengidentifikasi batas waktu ketika pekerjaan iklan yang akan

disampaikan kepada klien untuk mendapatkan persetujuan dan menentukan

anggaran untuk produksi kiriman kreatif seperti iklan TV.

C. Model Alternatif Membuat Iklan

Model periklanan Yang Kreatif terbagi menjadi 3 yaitu, proposisi penjualan

yang unik, simbolik atau orientasi pengalaman Dan orientasi kategori-dominasi.

1. Fungsional iklan banding berorientasi pada keprluan yang diperlukan

konsumen manfaat yang nyata, fisik, dan nyata.

2. Strategi iklan simbolis atau berdasarkan orientasi pengalaman diarahkan pada

kebutuhan psikososial

3. Strategi kategori dominasi tidak harus menggunakan semua jenis tertentu

untuk menarik bagi konsumen tetapi didesain untuk mencapai keuntungan

lebih dari pesaing dalam kategori produk yang sama.

Unique Selling Proposition Creative Style

Dengan menjual proposisi (USP) gaya yang unik, pengiklan membuat

klaim yang unggul berdasarkan atribut produk yang unik yang mewakili

bermakna, keuntungan konsumen yang khas. Fitur utama dari iklan USP adalah

mengidentifikasi perbedaan penting yang membuat merek unik dan kemudian

mengembangkan iklan yang mengklaim pesaing yang juga tidak dapat membuat

atau memilih untuk tidak membuat.

Dalam banyak hal model USP adalah teknik kreatif yang optimal, karena

memberikan konsumen alasan yang secara jelas dibedakan untuk memilih merek

pengiklan atas penawaran yang kompetitif.

Brand Image Creative Styles

Model citra merek melibatkan psikososial, bukan diferensiasi fisik. Iklan

citra merek adalah transformasional dalam karakter. Iklan transformasional

mengandung dua sifat utama: (1) mereka membuat pengalaman menggunakan

merek yang kaya, lebih hangat, lebih menarik, atau lebih menyenangkan daripada

apa yang akan terjadi hanya berdasarkan deskripsi tujuan dari merek, dan (2)

mereka terhubung secara pengalaman menggunakan merek yang begitu erat

dengan pengalaman iklan yang konsumen tidak dapat mengingat merek tanpa

mengingat pengalaman iklan.

Resonance Creative Style

Ketika digunakan dalam konteks periklanan, resonansi istilah analog

dengan gagasan fisik kebisingan yang bergema dari suatu objek. Dalam cara yang

sama, sebuah iklan beresonansi pada (pola) pengalaman hidup konsumen. Sebuah

strategi periklanan resonan meluas dari penelitian psycographic dan struktur

sebuah kampanye iklan untuk pola orientasi gaya hidup yang berlaku di segmen

pasar yang dituju.

Iklan resonan tidak berfokus pada klaim produk atau citra merek tetapi

lebih berusaha untuk menyajikan keadaan atau situasi yang menemukan rekan-

rekan dalam pengalaman nyata atau membayangkan target konsumen. Iklan

berdasarkan strategi ini mencoba untuk mencocokkan "pola" dalam iklan dengan

pengalaman target konsumen yang tersimpan.

Emotional Creative Style

Iklan emosional adalah bentuk ketiga iklan simbolis atau berdasarkan

orientasi pengalaman . Meskipun strategi emosional dapat digunakan saat iklan

merek hampir semua, iklan emosional tampak di pasar baik untuk kategori produk

yang alami yang berasosiasi dengan emosi (misalnya, makanan, perhiasan,

kosmetik, Perlengkapan Busana, minuman ringan, dan telefon jarak jauh.

Generic Creative Style

Pengiklan mempekerjakan model generik ketika membuat klaim yang bisa

dibuat oleh perusahaan yang memasarkan merek dalam kategori produk.

Pengiklan tidak akan mencoba untuk membedakan merek dari penawaran yang

kompetitif atau klaim yang superioritas. Strategi ini paling tepat untuk merek yang

mendominasi kategori produk. Dalam hal demikian, perusahaan membuat klaim

generik akan menikmati pangsa yang besar dari setiap permintaan primer yang

dirangsang oleh iklan.

Preemptive Craetive Style

The Preemtif Craetive , teknik-kategori dominasi kedua, digunakan ketika

sebuah jenis klaim yang umum tapi tidak begitu dengan pernyataan yang

superioritas. Pendekatan ini paling sering digunakan oleh pengiklan dalam produk

atau jasa kategori mana ada sedikit, jika ada, perbedaan fungsional antara merek

yang kompetitif. Preemptif iklan adalah strategi cerdas ketika klaim yang

superioritas bermakna dibuat karena secara efektif menghalangi pesaing untuk

mengatakan hal yang sama.

D. Rantai Sarana-Akhir dan Metode berjenjang sebagai Panduan untuk

Formulasi Iklan Kreatif

Sebuah rantai saranaakhir merupakan hubungan antara atribut merek,

konsekuensi yang diperoleh dari menggunakan merek, dan nilai-nilai pribadi

bahwa konsekuensi menguatkan. Hubungan ini merupakan rantai alat-end karena

konsumen melihat merek dan atributnya sebagai sarana untuk mencapai yang

diinginkan dan, yaitu, akuisisi konsekuensi yang diinginkan dan keadaan akhir

dihargai akibat konsekuensi ini. Secara skematis, rantai means-end sebagai

berikut:

[Attributes Consequences] [Values]

[Means] [End]

Atribut adalah fitur atau aspek merek yang diiklankan. Konsekuensinya

adalah apa yang konsumen harap untuk menerima (manfaat) atau menghindari

(hal merugikan) ketika mengkonsumsi merek. Peningkatan status, kenyamanan,

performa, keselamatan, dan nilai jual kembali merupakan konsekuensi positif

yang terkait dengan Automobiles (manfaat), sedangkan kerusakan, kesalahan

penanganan, dan nilai jual kembali yang buruk merupakan konsekuensi negatif

yang ingin konsumen hindari (hal merugikan). Nilai mewakili orang kepercayaan

mereka bertahan terus tentang apa yang penting dalam hidup. Nilai merupakan

titik awal, katalis, dan sumber-sumber motivasi bagi banyak aspek dari perilaku

manusia.

Sifat Nilai

Psikolog telah melakukan penelitian tentang nilai-nilai dan nilai yang

dibangun berbagai tipologi. Bab ini mengambil pandangan bahwa 10 nilai dasar

cukup mewakili nilai-nilai kemanusiaan yang penting yang dimiliki oleh

masyarakat di berbagai negara yang beragam budaya, yaitu Australia, Brazil,

Estonia, Finlandia, Jerman, Yunani, Belanda, Hong Kong, Israel, Italia , Jepang,

Selandia Baru, China, Polandia, Portugal, Spanyol, Taiwan, Amerika Serikat,

Venezuela, dan Zimbabwe. Sepuluh nilai tersebut adalah: Self-arah, stimulasi,

hedonisme, prestasi, kekuasaan, keamanan, kesesuaian, tradisi, kebajikan,

universalisme.

Sifat Nilai dari Aplikasi periklanan Rantai Sarana-Akhir : Model MECCAS

Component Definition

Orientasi nilai Tingkat akhir (nilai) yang akan

difokuskan pada iklan hal itu berperan

sebagai kekuatan pendorong untuk

pelaksanaan iklan.

Konsekuensi Merek Konsekuensi Merek konsekuensi pokok

positif, atau manfaat menggunakan

merek, bahwa iklan secara lisan atau

visual berkomunikasi kepada konsumen.

Attribut merek Atribut spesifik merek atau fitur yang

dikomunikasikan sebagai sarana

penunjang konsekuensi (s) menggunakan

merek.

Membuat strategi dan titik

pengaruh

Skenario keseluruhan untuk

mengkomunikasikan orientasi nilai dan

cara (titik pengaruh) dimana iklan

tersebut akan masuk kedalam,

menjangkau, atau mengaktifkan nilai

kunci yang berfungsi sebagai kekuatan

pendorong iklan.

Meccas: Sarana Akhir Konseptualisasi Komponen untuk Strategi Periklanan.

Mengidentifikasi Rantai Sarana Akhir : Metode berjenjang

Laddering (berjenjang) adalah teknik penelitian yang telah dikembangkan

untuk mengidentifikasi hubungan antara atribut (A), konsekuensi (C), dan nilai-

nilai (V). Metode ini disebut laddering karena itu mengarah ke pembangunan

hirarki, atau tangga, hubungan antara atribut merek atau konsekuensi (sarana) dan

nilai-nilai konsumen (akhir).

Masalah praktis dalam Mengidentifikasi Rantai Sarana-Akhir

Sebagai kesimpulan, titik penting untuk diingat tentang pendekatan

meccas adalah bahwa ia menyediakan prosedur yang sistematis untuk

menghubungkan perspektif pengiklan (i, e., Merek dengan atribut yang memiliki

konsekuensi yang diinginkan dan tidak diinginkan) dengan perspektif konsumen

(mewujudkan produk dan merek untuk mencapai tujuan yang diinginkan, atau

nilai-nilai).

E. Citra Perusahaan dan Masalah Iklan

Bentuk lain dari iklan, disebut iklan korporat, tidak berfokus pada merek

tertentu tetapi pada citra keseluruhan perusahaan atau pada isu-isu ekonomi atau

sosial yang relevan dengan kepentingan korporasi tersebut. Dua bentuk yang agak

berbeda dari iklan korporat dibahas dalam bagian berikut: (1) iklan gambar dan

(2) masalah, atau advokasi, iklan.

Corporate Image Advertising

Iklan citra perusahaan berupaya untuk meningkatkan pengenalan nama

suatu perusahaan, membangun niat baik untuk perusahaan dan produk-produknya,

atau mengidentifikasikan diri dengan beberapa kegiatan yang bermakna dan dapat

diterima secara sosial. Jenis iklan perusahaan yang bersangkutan dengan membuat

gambar baik di antara pendengar seperti konsumen, pemegang saham, karyawan,

pemasok, dan investor potensial.

Secara umum, penelitian telah menemukan bahwa para eksekutif

menganggap identitas nama dan pembangunan citra menjadi dua fungsi yang

paling penting dari iklan korporat. Iklan citra perusahaan diarahkan untuk lebih

dari hanya mencoba untuk membuat konsumen merasa nyaman dengan

perusahaan.

Corporate Issue (Advocacy) Advertising

Bila menggunakan iklan masalah, perusahaan mengambil posisi pada

masalah sosial kontroversial kepentingan publik dengan tujuan mengganggu opini

publik. Iklan Isu adalah topik kontroversi. Bisnis eksekutif dibagi pada apakah

bentuk iklan merupakan alokasi efektif sumber daya perusahaan.

Bab III

Penutup

• Salah satu fungsi iklan yang paling penting adalah untuk mempublikasikan

merek. Yaitu, iklan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru,

mendidik mereka tentang fitur merek manfaat dan fasilitas penciptaan citra

merek yang positif. Iklan yang efektif mempengaruhi calon pelanggan untuk

mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Kadang-kadang pengaruh iklan

permintaan primer menciptakan permintaan untuk kategori seluruh produk.

Iklan membuat ingatan yang segar bagi merek perusahaan dalam memori

pelanggan. Ketika kebutuhan muncul yang berhubungan dengan produk yang

diiklankan, dampak periklanan di masa lalu memungkinkan mengingat merek

pengiklan sehingga merek terlintas dalam pikiran dalam situasi pilihan.

• Iklan menambah nilai merek dengan mempengaruhi persepsi. Iklan yang

efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya,

lebih bergengsi kualitas yang lebih tinggi, dan sebagainya. Iklan adalah salah

satu anggota tim komunikasi pemasaran. Periklanan dapat digunakan sebagai

sarana untuk kupon iklan dan undian dan menarik perhatian untuk ini dan alat-

alat promosi lainnya.

• Iklan yang baik ( atau efektif ) memenuhi beberapa pertimbangan pertama ini

harus diperluas dari strategi pemasaran suara. Iklan bisa efektif hanya

kompatibel dengan unsur-unsur lain dari strategi marcom terpadu dan diatur

dengan baik. Iklan yang efektif harus mengambil pandangan konsumen.

Konsumen membeli manfaat produk, tidak ada atribut. Iklan harus

menemukan cara yang unik untuk menerobos kekacauan. Pengiklan terus

bersaing dengan kompetitor untuk menarik perhatian konsumen. Iklan yang

baik seharusnya tidak pernah menjanjikan lebih dari bisa memberikan. Hal ini

berbicara untuk dirinya sendiri , baik dari segi etika dan dalam hal pengertian

bisnis yang cerdas. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi

berlebihan. Tujuan dari iklan adalah untuk menginformasikan dan akhirnya

menjual produk.

Daftar Pustaka

1. Shimp, T.A. Integrated Marketing Communication in Advertising and

Promotion, Edisi ke-7 (237-291)